CC Magazine 16

Editorial

Y usted…, ¿qué les ofrece a los turistas?

L

os últimos ocho años le han dado un vuelco a la cantidad y calidad de visitantes que llegan a nuestro país, provenientes de territorios y culturas diversas, cercanas y lejanas. Es notorio el crecimiento paulatino de viajes, por avión o carretera, de más y más colombianos que aumentan sus visitas y estancia en lugares distintos al de su entorno habitual. Se palpa, de verdad, un cambio drástico en materia de turismo.

La cantidad de viajeros que crece de forma exponencial, que ha obligado a la construcción acelerada de hoteles, que ha mejorado las vías, que ha aumentado la oferta de visitas guiadas, no solo va de un lugar a otro con fines de ocio y diversión, sino también por trabajo y por negocios. Los turistas llegan a Cartagena o Barranquilla para mirar murallas, carnavales o playas; a Bogotá lo visitan no solo porque es nuestra bella capital, sino también por razones políticas, administrativas o de intercambio; Medellín recibe montones de gente por motivo de negocios, moda, ferias o iluminación navideña; a Bucaramanga también van los turistas por sus paisajes, por sus sitios de esparcimiento nocturno, parques y museos.

Pero la verdad es que todos, a todas partes, van a comprar. Cuando uno pasa por Pasto, cuando se queda unos días en Villavicencio, cuando asiste a la feria de Manizales y se da una vuelta por Pereira, siempre busca qué comprar, artesanías o dulces, adornos, ropa o accesorios. Busca regalos y se lleva los mejores recuerdos. Y todo ello incide en la realidad económica del país, produce efectos en las inversiones, en la construcción, en el mejoramiento del transporte, y por sobre todo en el comercio minorista, lo que de alguna manera se traduce en el empleo y, en definitiva, en el desarrollo acelerado de todas las regiones.

Pero queremos saber: usted como centro comercial o como comerciante, ¿qué les está ofreciendo a los turistas que lo visitan? Uno a veces recibe bolsas o empaques bonitos, CD con música regional, regalos que nos hacen recordar el sitio. Algunos ofrecen transportar las compras al hotel, o le pagan el taxi si su inversión pasa de tal cantidad. Muchos le informan al comprador extranjero cómo puede lograr la devolución de algunos de los impuestos.

Hay centros comerciales que por compras superiores a tanto dinero, invitan a almorzar o le facilitan un guía para una visita por sus galerías o sus alrededores. Otros esto y otros aquello.

De ahí, nuestra pregunta inicial. Ahora que tenemos más visitantes, ¿les estamos ofreciendo algo que haga de su visita toda una experiencia?

luz Marina Londoño Montoya, directora ejecutiva asocentros

Septiembre de 2011 // 3

Contenido Centros

Comerciales

Presidente Rodrigo Salazar Gómez

Edición periodística y gráfica Taller de Edición Adelaida del Corral Suescún Directora Edición Claudia Arias Villegas Textos Diana Álvarez Areiza Juliana Cifra Valentina Roldán Clara Elena Botero Mora Claudia Arias Villegas Edición Gráfica Juan Sebastián Velásquez Barrera Producción Fotográfica Liliana Aristizábal Barrientos Fotos El Colectivo Grupo Creativo ISSN 2011-6950 Impresión Multimpresos S.A. Ventas Asocentros (574) 312 7923 (57) 301 450 9287 Publicación de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín, Asocentros. Carrera 43A No. 14-109 Of. 102, Medellín, Colombia.

CC Magazine Edición 16. Septiembre de 2011

Foto: Bracani Antonio - Flickr

Comité editorial Asocentros Luz Marina Londoño Montoya Directora Centro Comercial Camino Real Sandra Marcela Giraldo Palacio Gerente Parque Comercial El Tesoro María Lucía Cossio Cossio Gerente Centro Comercial Oviedo Juan Esteban Pérez Correa Gerente Centro Comercial Premium Plaza John Henry Gallego Naranjo Gerente Centro Comercial Sandiego Cecilia Wiedemann Bedoya Gerente Ciudadela Comercial Unicentro Martha Lucía Londoño Montoya Gerente

TENDENCIAS 32 Centros comerciales que renuevan su entorno y se convierten en un aporte urbanístico para las ciudades.

Mercadeo 10 Segmentación de clientes, hoy la comunicación se dirige a públicos muy diversos.

Proyecto 14 City Plaza abre el próximo mes de octubre en Envigado, Antioquia.

El sector 18 Publicidad en centros comerciales: gran fomato e impacto.

Consumidores 20 Las marcas se valen de consumidores comunes con ciertas características para que sean sus embajadores.

Entrevista 24 Alejandro Ramírez Magaña, director general de Cinépolis, habla acerca de la internacionalización de la compañía mexicana.

Gerencia 28 Estrategias para recuperar la cartera vencida de sus clientes o arrendatarios.

Estrategias 40 El mall cerrado que impuso la cultura norteamericana ya no es la única opción al diseñar y construir proyectos.

4 //Septiembre de 2011

Infiltrados 44 Un día en locales de servicios de los centros comerciales.

Noticias Breves La 14 en Bogotá. Con una

inversión de unos $60.000 millones, el almacén caleño La 14 abrió en el centro comercial Calima de la capital colombiana. El complejo, que hace parte del plan de expansión de la compañía, cuya meta es abrir dos almacenes más en Bogotá para 2014, tiene 370 locales, 21 oficinas, 48 kioscos, ocho salas de cine y 2.500 parqueaderos.

Unicentro saludable Con el ánimo de encontrar asesoría en temas de salud y conocer la importancia que tiene la prevención de enfermedades, la Ciudadela Comercial Unicentro de Medellín incluyó dentro de su programación mensual las jornadas de salud. Cada mes, y con el apoyo de las instituciones de salud más reconocidas de la ciudad, los visitantes de la ciudadela tienen la posibilidad de conocer de cerca los programas que en materia de prevención de enfermedades se fomentan en Medellín; igualmente, personal médico especializado brinda asesoría en temas de promoción y prevención de la salud a todos los interesados.

Se trata de una actividad para los que quieren sentirse bien. Quienes deseen conocer la agenda de las jornadas de salud para el segundo semestre de 2011, lo pueden hacer ingresando a www.unicentromedellin.com.co

Inversiones Conconcreto en Guatemala. La compañía

antioqueña incursionará en el mercado centroamericano participando en la construcción de un centro comercial en Guatemala, el cual se manejará bajo el modelo de arrendamiento, en él la empresa se queda con el ciento por ciento de la propiedad y permite que los inquilinos tengan el mejor lugar para sus ventas. La inversión es de al menos $100.000 millones.

Centros comerciales se salvan en España.

A pesar de los difíciles tiempos que pasa la economía española, sus nuevos centros comerciales consiguieron un nivel de ocupación próximo al 100% en los primeros meses del año, según el informe el “Mercado retail en España” de Savills, que subraya que a mayo de 2011 el stock del mercado retail en el país superaba los 14 millones de m2.

Congreso mundial retail.

La celebración del World Retail Congress tendrá lugar en Berlín, Alemania, entre el 25 y el 28 de septiembre. Este año la actividad académica estará centrada en el sector del retail de mercados crecientes como China, India y Brasil, en sesiones que serán lideradas por expertos de los distintos países. www.worldretailcongress.com

Por un mercado interno más fuerte

Compre Colombiano, programa del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, continúa con la realización de sus macrorruedas de ne-

gocios en todo el país. Las próximas citas son: Cali (7, 8 y 9 de septiembre); Medellín (18 de octubre), y Barranquilla (8 de noviembre). En el resto del país se realizarán misiones de comprado-

res, como parte de la misma estrategia.

Este programa, que tuvo su primera rueda de negocios en Bogotá en junio pasado, busca promover el crecimiento y fortalecimiento de las micro, pequeñas y medianas empresas –Mipyme–, con base en el aprovechamiento del mercado interno, con lo que se contribuye a aumentar sus posibilidades de éxito en el interior del país y a preparar su incursión en los mercados internacionales. www.yocomprocolombiano.com Septiembre de 2011 // 5

Noticias

Un complejo ecológico

Expansión mexicana

Una de las aperturas de marcas internacionales más reciente en Medellín es la de Julio, cadena de moda mexicana que se instaló en el Parque Comercial El Tesoro y en el centro comercial Santafé. La reconocida firma abrió estos puntos de venta como parte del plan de expansión que tiene programado en Colombia, donde busca ubicarse estratégicamente en diferentes ciudades para llegar a la mayoría de mujeres posible.

Las tiendas del país siguen los estándares de todas las tiendas Julio del mundo, las cuales buscan brindar un ambiente estético y acogedor que ofrece asesoría integral a sus visitantes. Durante su año y medio de operación en Colombia, el Grupo Julio ha realizado una inversión cercana a los tres mil millones de pesos; toda la manufactura de la marca se realiza en México con textiles de origen europeo, incorporando a su portafolio productos de mercados internacionales que le proveen artículos como suéteres, zapatos, correas y accesorios complementarios.

El centro comercial Palatino de Bogotá se consolida como uno de los más amigables ambientalmente en Colombia. En su misión de generar conciencia sobre el tema entre sus visitantes, instaló contenedores para depositar aceite de cocina usado, pilas, cartón, vidrio y aparatos electrónicos; y para elementos orgánicos. Cuenta con papel higiénico y bolsas de basura de plástico biodegradables, y tiene como práctica la utilización de aguas lluvias y del nivel freático para jardines e iluminación con bombillos ahorradores.

Con su campaña “Compromiso Palatino”, el centro comercial realiza actividades de sensibilización y divulgación. Una de las más exitosas es la que motiva a las personas a llevar hasta el punto verde el aceite de cocina usado; para facilitarles el transporte, el complejo les regala tarros y embudos biodegradables. La idea es evitar que un litro de aceite contamine mil litros de agua, por lo cual Palatino lo entrega a entidades que lo convierten en biodiésel.

El complejo cuenta con catorce puntos ecológicos, y promueve también el uso de bolsas de yute entre sus clientes, buscando evitar la proliferación de las plásticas.

Congreso Nacional de Comerciantes Entre el 31 de agosto y el 2 de septiembre tendrá lugar en Bucaramanga el Congreso Nacional de Comerciantes de Fenalco, que reúne a empresas del sector comercial de todo el país para debatir acerca de la evolución del sector del retail en el mundo con las últimas tendencias e innovaciones. Se trata de la ocasión propicia para fortalecer lazos entre comerciantes colombianos, y una oportunidad para promover la cooperación económica y comercial.

En el evento se reúnen empresarios, gerentes, propietarios de negocios, productores, comercializadores, tomadores de decisiones y personalidades económicas y políticas del país, dado que se trata de la máxima asamblea anual del gremio, donde se genera importante información para la actualidad económica y comercial del país.

La sede del evento será el Centro de Ferias de Bucaramanga, Cenfer. http://congreso.fenalco.com.co 6 //Septiembre de 2011

Unifican créditos para beneficiados del Atpdea Con el objetivo de mejorar las condiciones de los créditos ofrecidos por Bancoldex a los exportadores antes beneficiados por las preferencias arancelarias Atpdea, y de acuerdo con sus necesidades, la entidad unificó los cupos especiales dirigidos, desde febrero de este año, a los empresarios afectados por la no aprobación de los beneficios de esa ley. Para Mipymes el monto máximo de crédito será de USD600.000 millones y para las grandes de USD1 millón.

ÚNICO

PARA LOS

CAPRICHOS www.unicentromedellin.com.co Carrera 66B # 34 A 76 / Teléfono 265 11 16 / Fax 265 26 69 email: comunicaciones@unicentromedellin.com

Noticias Vuelve “Colombia patria mía” a Premium Plaza Por cuarta vez, el centro comercial Premium Plaza de Medellín realizará la feria institucional “Colombia patria mía”, con la participación de las tres Fuerzas Militares de Colombia: Ejército Nacional, Fuerza Aérea y la Armada Nacional. Con este evento, de carácter educativo, se busca incentivar el amor por la patria y el sentido de pertenencia de los visitantes del complejo hacia los valores de la nación, con la exhibición de equipos, técnicas de combate y defensa, y las presentaciones artísticas de los grupos de estas instituciones, entre otros.

La Feria “Colombia patria mía” se llevará a cabo en octubre.

Un lustro muy bien cumplido

La manzana verde de Medellín

Oviedo entregó la totalidad de los jardines que hacen parte de su proyecto de paisajismo, que estuvo a cargo de la firma Mesa y Uribe Paisajistas, con el acompañamiento de Muros y Techos y la administración del centro comercial, con interventoría de Ingeniería Estructural S.A. Los cinco jardines entregados buscan ofrecer a los clientes un espacio de integración con la naturaleza, para lo cual también se reforzaron los jardines ya existentes.

Los nuevos espacios verdes están ubicados frente a Dogger, Tennis, Tania y San Basilio del primer nivel y en el sector Vivero, y privilegian especies nativas. Según explica Juan Esteban Pérez, gerente de Oviedo, “actualmente estudian nuevos desarrollos que permitan incorporar elementos naturales en sectores donde no hay posibilidad de hacer plantaciones en terreno natural, de tal forma que integremos este concepto alrededor de todo el complejo”.

La celebración de Los Molinos incluyó juegos de siempre: fútbol, línea 4 y otros.

8 //Septiembre de 2011

Cinco años celebra en 2011 el centro comercial Los Molinos, que abrió sus puertas en Medellín el 10 de mayo de 2006, con el gran reto de sorprender a quienes serían testigos de la reconversión de una estructura industrial, que por años albergó a la reconocida empresa Paños Vicuña, a una estructura comercial llena de nuevas ofertas.

Era, además, la llegada a un sector más acostumbrado al comercio de calle, que un lustro después ha probado que le gusta esta oferta de comercio organizado, y su amplia oferta culinaria y de entretenimiento. Cinco años después, Los Molinos se enorgullece de haber cumplido con la promesa de dinamizar el sector occidental de la ciudad y generar valor. En este lapso de tiempo, el complejo duplicó el número de empleos directos a 1.400, cuenta con 99% de ocupación y se apresta a entregar su tercera etapa en octubre.

Felicitaciones por sus logros.

También hubo exhibición de motos y bicicletas clásicas.

Show con la Corporación Circo Medellín y el mimo Carlos Álvarez.

Segmentación

La flecha en el centro de la diana Ya no se habla de un mercado sino de muchos. Los clientes son diversos, y conocer el propio público y hablarle en primera persona, es la diferencia entre ser una marca más o ser La marca.

Hasta hace menos de medio siglo, las categorías de clientes se limitaban a hombre, mujer y niños, personas con capacidad adquisitiva y personas que no la tenían. Hoy el mercado se ha vuelto complejo en un nivel sorprendente. Las categorías no se basan simplemente en edad y capacidad adquisitiva, sino en cuestiones tan sensibles y tan diversas como valores, prioridades, estilos de vida y psicología del consumidor, entre otras muchas más.

Las marcas lo saben y cada vez se especializan más. Hay ropa para adolescentes góticos, productos de aseo y belleza para el hombre “macho”, toallas higiénicas para cada día del mes y cada situación específica de la mujer, revistas para aficionados a los videojuegos o blogs dedicados a los cazadores de prendas fetiche del mundo del cine.

Pero como afirma Bernardo Restrepo Builes, asesor, consultor de empresas y profesor de posgrado en la Universidad Eafit, para hablar de segmentación de productos, primero hay que hablar de segmentación de mercados ya que el éxito en el diseño de una marca y su estrategia de mercadeo radica en conocer a fondo el segmento para el que se decidió trabajar. ¿Fácil? Hoy en día no lo es. Cuando se habla por ejemplo de un mercado del lujo, las subcategorías según el background, estilos de vida y creencias de las personas, puede variar de lo muy fino y discreto para un público 10 //Septiembre de 2011

conservador, a lo estrafalario y llamativo para otro que quiere tener y mostrar, pasando por todos los posibles matices de grises. Entonces, ¿cómo hacerlo?

364 matices de blanco

A simple vista el color blanco es uno solo, pero para la cultura china hay centenares de tipos de blanco. De la misma forma, el mercado se puede dividir en segmentos y subsegmentos hasta llegar a categorías hiperespecializadas. Mientras más estrecho sea el segmento, más dirigida es la oferta, pero se corre mayor riesgo si no hay un volumen que sostenga el mercado.

Para segmentar se recomienda tener en cuenta ubicación geográfica, demografía (edad, género, ingresos y escolaridad), psicografía (pensamientos, sentimientos y conductas, personalidad, estilo de vida y valores) y comportamiento del producto (beneficio deseado o tasa de consumo).

El segmento de mercado es un grupo relevante y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, con deseos, poder adquisitivo, ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares, y que reaccionarán de modo parecido ante una estrategia de marketing.

Lo que se busca es identificar y segmentar en forma correcta ese público.

Como dice Restrepo: “Cuando uno hace segmentación y ya tiene identi-

Mercadeo

Lo que es para todos, no es para nadie. Un centro comercial debe tener definido su público objetivo y los almacenes que estén allí, deben estar dirigidos a ese mismo colectivo.

ficados los grupos, tiene que hacer un estudio de mercadeo para saber si vale la pena dedicarse a un grupo específico o no (por su capacidad económica, cantidad de compradores, etcétera).

Conocer de verdad

Conocer en profundidad un segmento significa manejar todos los códigos tácitos del imaginario que lo rodea. Un color, una tipografía o un objeto que esté fuera de los cánones del segmento, puede dañar la estructura y solidez del concepto. Por ejemplo, una marca de aseo masculina dirigida al hombre clásico (un hombre sin afeites, que se cuida pero no se “decora”, el hombre macho de antaño), no tendrá dentro de sus productos una mascarilla o una crema

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hidratante para rostro, cosa que sí pueden hacer otras marcas dirigidas a un hombre más moderno o “metrosexual”· Mantener una identidad como marca requiere tener una fidelidad con el segmento escogido. Un almacén que comienza vendiendo ropa infantil y trata de posicionarse como tal, no puede vender prendas para adulto, porque no termina siendo ni lo uno ni lo otro. Perderá la clientela que busca ropa infantil y tampoco atrapará a un público mayor.

Lo mismo ocurre con los segmentos económicos. Una marca que se vende como de alto standing, si se masifica y está presente en todos y cada uno de los centros comerciales de la ciudad, pierde su exclusividad y por lo tanto su gancho. “Lo que está pasando es que las empresas han perdido el foco de los mercados que quieren atender, y se ven las mismas marcas en centros comerciales que son para segmentos muy distintos. Lo que hacen es desarrollar unos productos y unos diseños acordes con el segmento que quieren atender, pero el peligro radica en que la marca va perdiendo identidad”, dice Restrepo.

El hecho de que el almacén o centro comercial esté cerca de una parada del metro no garantiza que haya compra, porque puede haber mucho flujo de personas, pero tal vez no haya una capacidad adquisitiva para comprar lo que el complejo vende. Otro ejemplo podría ser el de los centros comerciales a medio día, posiblemente estén llenos en la zona de comidas, pero de esta gente un porcentaje muy pequeño es realmente un comprador.

Tampoco se puede pensar que es la ubicación lo que determina el público.

12 //Septiembre de 2011

Mercadeo

Cuando se habla de segmentación no se está hablando de volumen de gente sino de tipos de personas.

Un restaurante en un centro comercial en la Zona Rosa de Bogotá va a recibir ejecutivos, pero también va a recibir secretarias, operarios y trabajadores que quieren comer a precios razonables; una persona de capacidad económica limitada puede entrar en un centro comercial de alto standing y comprarse algo, pero no se considera un público objetivo para ellos, porque no es su comprador frecuente y por lo tanto, aunque definitivamente se requiera una atención perfecta, no se debería invertir energía en estrategias de mercadeo para él. de lo particular a lo colectivo

Cuando se van a vender o a arrendar locales de un centro comercial, se debe tener claro a quién se va a dirigir, las marcas con las que se comparte el segmento de mercado y qué se quiere que estén allí. Un complejo que convoca a todo el mundo, no tiene claro a quién se quiere dirigir, y por ello muchas marcas deciden no estar allí. Muchos públicos, además, prefieren compartir espacio o marcas sólo con pares de su mismo segmento, así que una política “de todo para todos” puede ser altamente contraproducente.

Dice Bernardo Restrepo que “los administradores de los centros comerciales son los que convocan el público, pero la propia vitrina es la que convoca a que entren al almacén. El propio

trabajo de posicionamiento de marca hace que vayan a buscarlo a ese centro comercial. Monterrey en Medellín se ha posicionado en tecnología, más en computadores que en televisores o equipos de música que se encuentran en las tiendas especializadas (Sony, LG, etcétera). El trabajo para que no haya fracaso es saber cuál es el propio público y adónde va. Si se está hablando de moda costosa con diseño exclusivo, estas personas no van a ir a un centro comercial normal. No quieren uniformarse con todo el mundo y por lo tanto buscarán lo suyo en un sitio exclusivo”.

Una doble alianza

“Cuando un almacén llega a un centro comercial, en ocasiones está simplemente por el boom de hacer presencia y muchas veces el fracaso viene porque se decide estar en un punto sin haber hecho el análisis previo de por qué es conveniente o no estar allí y a qué tipo de mercado se dirige el complejo. Ojalá los centros comerciales, desde que se inician, hicieran un trabajo con los posibles compradores de sus locales para que sepan el tipo de segmento al que se van a dirigir, porque en esto se ven muchos errores, empresas que están donde no pueden estar.

Una cosa es el deseo y otra es la realidad. Una marca tiene que estar en los nichos de su mercado, pero no puede estar en todos los segmentos”, dice Restrepo y añade que “al escoger un centro comercial, el comerciante debe pensar qué tipo de público va, qué nivel económico tiene, qué estilo de vida maneja, porque hay un segmento que es el aspiracional, que es el que va ascendiendo en la escala económica, pero son mercados muy fluctuantes”.

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Envigado tiene su En una zona residencial por excelencia, que combina habitantes de muchos años y nuevas familias, City Plaza se constituye en una oferta comercial y de entretenimiento única.

Un centro comercial zonal, ubicado en una de las áreas de desarrollo residencial más importantes del sur del valle de Aburrá. Ese es uno de los diferenciadores más grandes de City Plaza, que abrirá sus puertas en octubre en Envigado. Juan Pablo Montoya Saldarriaga, coordinador de ventas de la firma Fajardo Moreno, desarrolladores de centros comerciales, explica que el complejo reúne la oferta comercial concentrada más completa del municipio, que venía de ofrecer el tradicional comercio de calle y malles más pequeños, que no tenían tantas alternativas.

En un estudio de mercado realizado para Fajardo Moreno, desarrolladora y PSI, constructora, fueron identificadas 4.033 unidades de vivienda a máximo un kilómetro del centro comercial, ha-

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bitadas entre 2010 y lo que queda de este año. Así mismo, existe una proyección que considera unas 1.800 nuevas unidades habitacionales más, entre los años 2012 y 2013. Se trata de viviendas de estratos cuatro y cinco, con buen poder adquisitivo y que son uno de los factores que fortalecen la oferta comercial.

Otra gran ventaja, anota el doctor Montoya, es que City Plaza estará rodeado de importantes vías de acceso, empezando con la loma del Escobero, en la cual se ubica, y siguiendo con su cercanía a otras de gran importancia como la avenida El Poblado y la Transversal Intermedia. “Son muchas las viviendas alrededor, cuyos habitantes se tomarán cinco minutos o menos para desplazarse en carro hasta el complejo”, anota.

Proyecto

centro comercial Además de su ubicación, City Plaza aparece como una alternativa diferenciadora, no se trata de un nuevo centro comercial con la misma mezcla, sino de un espacio abierto a la llegada de nuevas marcas al país, lo cual, sin duda, ampliará su impacto de lo zonal a lo regional. Hasta el momento está confirmada, por ejemplo, la entrada de

Cinépolis, la cadena de exhibición cinematográfica más grande de América Latina, con un multiplex de seis salas con tecnología de punta, siendo el primero de la cadena en el valle de Aburrá.

Otro gran diferenciador es la llegada de International Meal Company –IMC–, principal cadena multimarcas de restaurantes de comida casual de Brasil, cuya posición de liderazgo está respaldada El primer local que se inauguró en City por su presencia Plaza fue Carulla, que abrió sus puertas en Puerto Rico, en abril. Un local que forma parte de la República Doserie 3001, término con el que Almaminicana, el Cacenes Éxito denomina sus Carulla más ribe, Panamá y modernos y gourmet.

México, más de tres millones de clientes atendidos por mes, y más de 10.000 empleados internacionalmente. IMC llega a City Plaza en Colombia, siendo este el primer país suramericano diferente de Brasil al que entra. También estarán en el aeropuerto José María Córdova de Rionegro.

Dos de las marcas presentes en el nuevo centro comercial serán una cadena de hamburguesas estadounidense

de gran popularidad en México y Centro América, y un café muy al estilo del tradicional Hard Rock, pero de inspiración caribeña, con presencia en varias ciudades de Estados Unidos y el Caribe.

IMC se reserva aún los nombres de estas dos marcas, pero asegura que ambos serán locales de gran formato que tendrán mucho peso en la mezcla comercial gastronómica de City Plaza.

Juan Pablo Montoya es enfático al respecto: “No estamos abriendo un centro comercial más para replicar lo que hay en otros, pues si bien vendrán marcas ya tradicionales en el mercado local y nacional, también es la oportunidad de que entren nuevas marcas al país. El que quiera conocer los nuevos puntos de comida internacional o ver una película en Cinépolis, vendrá a City Plaza, donde además encontrará marcas que hacen presencia en otros complejos”, anota.

Esa es pues la apuesta de este nuevo centro comercial: novedad y tradición, cercanía y facilidad de acceso, todo en un proyecto responsable ambientalmente, con facilidades para personas discapacitadas y con una completa oferta para toda la familia.

¿Qué ofrece City Plaza?

3 21.880 m2 en tres niveles.

3 Más de 180 locales comerciales.

3 25 locales de comidas rápidas.

3 Restaurantes a mantel.

3 Centro especializado de ayudas diagnósticas Clínica Las Américas.

3 Veinte consultorios u oficinas.

3 Seis salas de cine de Cinépolis.

3 Divertrónica –juegos infantiles–.

3 Gimnasio Body Tech.

3 Supermercado Carulla.

3 Salón de eventos.

3 Más de 600 celdas de parqueo en tres niveles.

3 Algunas de sus marcas: Vélez, No Project, Touché, Teen Fashion, Fruta Fresca, Stop, Yoyo, Aquiles, Llena de Gracia, Droguería Colsubsidio, Banco Davivienda, Hamburguesas El Corral, Hamburguesas Country, Mis Carnes parrilla, Il Forno, Shushi Market, Juan Valdez, Popsy, Frisby, Mimo’s, Carulla, Body Tech, Las Américas, Divertrónica, Cinépolis y Beer Store.

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Consultorio Jurídico

Contratar por días sí es viable

Por: Juan Pulgarín Acosta Abogado, profesor universitario integrante de la subdirección Jurídica de Fenalco Antioquia

La vinculación de trabajadores por días mejora las reglas de contratación laboral y se acerca a la realidad empresarial.

Desde hace algún tiempo somos testigos de disposiciones de diferente naturaleza (leyes, decretos), que tienen como efecto facilitarles a los empresarios el desarrollo de sus actividades de negocios. Recordemos, por ejemplo, el Decreto 1878 del 29 de mayo de 2008 por medio del cual se reducen al balance general y al estado de resultados, los estados financieros que deben preparar las microempresas; y ni qué decir lo que ha significado la Ley 1258 de 2008, que consagra la Sociedad por Acciones Simplificada –SAS–, de las cuales en este año se han creado o transformado más de 65.000 empresas en el país.

También es un avance para los empresarios lo establecido en la Ley 1429 de 2010, que busca la formalización empresarial y la generación de empleo a través de estímulos fiscales, como por ejemplo la disminución de la tarifa del impuesto sobre la renta durante los primeros cinco años del negocio, y el pago progresivo de los gastos parafiscales y de cámara de comercio.

Pues bien, el más reciente capítulo en materia legal, y de impacto positivo empresarial, se ha escrito con la Ley 1450 de 2011, en la cual, según los términos del artículo 172, se abre la 16 //Septiembre de 2011

posibilidad para efectuar vinculaciones laborales por períodos inferiores a un mes o por días, y realizar afiliaciones y pagos a la seguridad social integral de acuerdo con el número de días laborados, en todo caso respetando el salario mínimo legal diario vigente.

Esta norma está facilitando la contratación, por ejemplo, de trabajadores viernes - sabatinos, o de fin de semana, sin que la misma signifique una carga desproporcionada para los empleadores en materia de pagos al sistema de salud y pensiones. Sin lugar a dudas, se trata de una norma que, al mismo tiempo que estimulará la formalización de los empleos y la consecuente cobertura para los trabajadores, les reportará más ingresos a los organismos encargados de administrar el sistema.

Estamos, en todo caso, a la espera de algunas reglamentaciones que concreten y faciliten la aplicación de esta normatividad, mas es clara y debe respetarse la línea trazada desde la Ley 1450 de 2011. Con estas normas, que en nuestro sentir van en la dirección correcta, ganamos todos: los trabajadores en cobertura; los empresarios en ahorro de dinero; y el gobierno en recibir más ingresos.

Proyecto

Nueva etapa de San Pedro en Huila La tendencia del crecimiento del comercio en las ciudades se sigue consolidando en Colombia.

Tras tres años de funcionamiento, San Pedro, Plaza Comercial, uno de los principales centros comerciales de Neiva, que ha sabido ganarse la acogida de los huilenses, se amplía para ofrecer nuevas marcas y mejores experiencias de compra para toda la familia.

Es así como muy pronto abrirá la primera fase de su segunda etapa, la cual albergará 49 nuevos locales comerciales.

En la fase dos, programada para finales de año, se entregarán más locales de comidas, la ampliación de las salas de cine y el área de entretenimiento infantil.

Con esta ampliación, Huila recibe marcas que llegan por primera vez a la ciudad, para complementar la oferta comercial de San Pedro, en un espacio arquitectónico cómodo, fresco y agradable para las compras en familia. Esta obra es un trabajo en conjunto de Inmobiliaria Conconcreto y el Grupo Éxito, que le apuestan al desarrollo del país en las regiones, y que ya anteriormente se habían unido en un proyecto similar: San Francisco, Plaza Comercial, en Sincelejo.

Septiembre de 2011 // 17

Impacto y buen tráfico Los centros comerciales se han convertido en espacios ideales para que las marcas anuncien sus productos y servicios. CC Magazine recopiló algunos que sobresalen por su impacto e inteligencia.

Alfa Romeo

Como parte de una campaña promocional que buscaba crear impacto sobre sus bajos precios, los creativos dieron vida a este ambiente en el Woluwé Shopping Centre, uno de los más visitados de Bruselas, Bélgica. No se trataba solo de un modelo, era el carro real –el modelo MiTo de la marca– en tamaño real. La publicidad rotó después por otros centros comerciales del país.

18 //Septiembre de 2011

Frontline Flea & Tick Spray

Jakpetz, una tienda local de mascotas de Yakarta, Indonesia, con poco presupuesto para promocionarse, instaló en el primer piso de un mall, con vista desde los balcones de los pisos siguientes, una gigantesca –225 metros cuadrados– publicidad de su producto Frontline Flea & Tick Spray, en el que se leía “Quíteselas a su perro”, aludiendo a las pulgas. Vistas desde arriba, las personas que caminaban sobre el gran sticker parecían pulgas sobre el perro.

El sector Sabina Stobrawe, abogada de divorcios

En el ascensor del edificio corporativo que alberga la oficina de esta profesional, puede verse una típica foto de una pareja el día de su boda.

Infortunadamente, cuando el ascensor se abre, la novia queda a un lado y el novio al otro, mientras que en la pared del fondo del ascensor hay un aviso que anuncia el nombre de la firma y el piso en el cual está ubicada.

Miracle Aesthetic Clinic

Para promocionar sus productos antiacné, esta clínica estética indonesia realizó instalaciones en distintos sitios públicos, entre ellos centros comerciales, en las que aparecían figuras femeninas de espaldas y con la cara contra un agujero escondiendo su condición. La sugestiva publicidad llamó la atención del país y subió rápidamente las consultas de los pacientes sobre el nuevo tratamiento.

Explosivos falsos

Como una iniciativa del R Mall de Mumbai, fueron instalados falsos explosivos en bolsas transparentes en distintos sitios del complejo. Un recordatorio para los clientes de que cualquier movimiento sospechoso, y su colaboración para hacérselo ver al personal de seguridad, podría resultar de gran ayuda y evitar una tragedia.

Septiembre de 2011 // 19

Embajadores del común

Más que modelos, hoy las marcas salen a “cazar” personas comunes y corrientes para que luzcan sus productos, los legitimen y motiven a otros a adquirirlos.

20 //Septiembre de 2011

Una carta puede ser el primer punto de encuentro entre una marca y una persona del común que ha sido seleccionada para validar o ser el embajador de los productos de la compañía que la envía. Palabras más, palabras menos, la marca le dice al remitente “yo soy como vos y quiero que me representés”.

El elegido también recibe un carné que lo acredita como personaje o embajador de la marca X, lo que le permite acceder gratuitamente a productos de la compañía cada cierto tiempo, regalos, invitaciones y descuentos para él y su grupo familiar.

Consumidores

Un espacio para la espontaneidad Las redes sociales son un buen ejemplo de cómo un ciudadano común y corriente puede dar crédito a una marca sólo con ser su amigo o decir “me gusta”. Hoy las marcas ganan adeptos simplemente entregando un premio o recompensando las expresiones espontáneas. Esa es una manera de consentir a sus verdaderos usuarios, que recomiendan los productos porque los han probado y creen en ellos.

YO

¿Qué anima a una marca a hacer esto?

Según Luz Virginia Gómez, directora de Mercadeo de Wrangler, compañía que ha implementado el programa Vip Personaje Wrangler, un validador de marca es un líder de opinión dentro de su grupo, los consejos que les da a sus compañeros, a sus familiares y amigos, son bien recibidos porque se trata de una persona cercana y si se identifica, además recibe regalos de la marca, hablará bien de ella. Por otro lado, la publicidad masiva no hay cómo medirla, pero con este tipo de estrategias se pueden hacer indicadores a la medida que respondan a las inquietudes y aspectos que las empresas quieran evaluar, agrega.

Lo más importante a la hora de elegir un validador es encontrar personas que sean exitosas, que sean referentes de su grupo, legitimadores de moda, que les interese vestirse bien y sobre todo, que su estilo se parezca al de la marca.

Wrangler seleccionó como validadores de su marca a personas de distintas áreas, como productores de TV, gente que se mueve en medios impresos y empresas del sector real, eventos de moda, golfistas, políticos, abogados y estudiantes. Todas personas del común, pero reconocidas y queridas en su círculo. “Un personaje Wrangler es una persona entre los 18 y los 35 años, a la que le encanta el dénim, que se deleita con sus logros, le gusta escalar académica y laboralmente, divertida, sociable, que disfruta de la tecnología, de comprar y darse gusto, que define

Septiembre de 2011 // 21

Consumidores Un estudio realizado

que me decían que había su estilo a través de lo por GfK para la reque usa, es admirado y sido seleccionada, me imvista Textilwirtschaft, reconocido”. presioné mucho. Lo más reveló que 83% de Los validadores de importante fue que no me los consultados premarca, por ser gente del sentí invadida y me idenfieren que la publicomún, entregan un mentifiqué con la marca”, dice cidad de moda sea saje a sus amigos y conoJimena Caycedo, personaprotagonizada por cidos de que la marca es je Wrangler. “gente normal” y no para gente real, y hace “Hoy, Wrangler hace por famosos. que ellos piensen “yo tamparte de mi estilo, es una bién me lo puedo poner”. marca que me gusta, en Hacer publicidad a través de gente la que pienso a la hora de comprar, no reconocida parece tener tan buenos la conocen mis amigos, mi familia. resultados que Benetton volvió perma- Me gusta mucho, la sigo y seguiría nente su campaña “It´s: My: Time”, que comprando porque es de buena caen principio convocó para ser modelos lidad y es el tipo de ropa que yo uso a personas corrientes, poseedoras de diariamente. Además, el servicio de una belleza natural y con una persona- la tienda fue muy bueno, llevé mucha lidad magnética. gente, les entregaron catálogos, los Hoy, la compañía italiana cuenta con asesoraban para que compraran bien una red social exclusiva para “It´s: My: y compraron”, agrega.

Time” que tiene 74.789 miembros de todo el mundo y es su canal oficial para No todo es fama hacer castings. En el sitio cada miem- Las grandes marcas del mundo, tradibro puede montar su perfil, los demás cionalmente, usan validadores famopueden opinar acerca de él y United sos. Una gran prueba de esto es cómo Colors of Benetton se interesa y lo elige en la alfombra roja de Hollywood se para convertirse en una estrella de sus desfilan prendas y accesorios que no campañas publicitarias dependiendo de pertenecen a los actores, sino que han sus acciones, su look y su popularidad. sido prestados por prestigiosos diseLos niños también pueden ser modelos ñadores y compañías de moda.

En estos casos, aunque los referenBenetton, en la actualidad por ejemplo se desarrolla la campaña “I´m Unique tes son importantes y aseguran una Casting Bambino”, para encontrar mo- mayor difusión, también son asociados con altos estándares de capacidad delos infantiles en Italia. de consumo y perfección de belleza, Ser validador es ser uno mismo lo que podría significar en los con“Representar una marca es un premio. sumidores una idea de “yo no lo pueUno realmente se siente halagado de do alcanzar”, o “mejor lo copio o lo ser escogido sólo por su forma de ser. mando a hacer”. Adicionalmente, con Cuando recibí la carta y el carné en el personas famosas se corre el riesgo de depender de su reconocimiento, comportamiento o su fracaso.

Validar los productos a través de Los programas de embajadores de marcas permiten, además, gente real, entrega un mensaje al conrecopilar información, críticas, sugerencias y comentarios vasumidor de “somos una marca para liosos de los consumidores sobre los productos. De ahí que la gente real”. A través de ellos, las comestrategia debe involucrar a los empleados de las compañías pañías le dicen al mercado que tienen que los implementan. Por ejemplo, cuando un validador se variedad, prendas y artículos para acerca al punto de venta debe ser acompañado para canalidistintos tipos de cuerpos. Adicionalzar sus expresiones. Además, él debe conocer a la compañía, mente, los validadores son consentisaber más acerca de los productos, de los procesos, etcétera, dos, por lo que entregan información para que sus comentarios y consejos a las personas del encreíble, valiosa e imparcial, que le da torno sean realmente una publicidad. fuerza al voz a voz.

Eres mi aliado

22 //Septiembre de 2011

Una palomita que vuela muy alto Pasar de ser una compañía local, a un jugador de talla mundial es posible. Así lo confirma la historia de la empresa de exhibición cinematográfica más grande de América Latina.

Al igual que Cinépolis, la compañía que dirige desde 2005, Alejandro Ramírez Magaña creció en Morelia, Michoacán, una pequeña ciudad mexicana –si se le compara con el DF–, en la que su abuelo Enrique Ramírez Miguel inauguró el Cine Morelos en 1947. Hoy, Cinépolis es la compañía de exhibición cinematográfica más grande de América Latina y la cuarta en todo el mundo, habiendo llevado sus complejos, incluso hasta la lejana India.

Vía correo electrónico, CC Magazine entrevistó al señor Ramírez para conocer un poco sobre el recorrido de Cinépolis y el proceso de llevarla desde ser una pequeña cinemateca local, hasta convertirse en un grande del sector, con presencia en 72 ciudades mexicanas y 16 de Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá, Perú, Brasil, India y Colombia –donde justamente abrirán su nuevo complejo en octubre, en el centro comercial City Plaza de Envigado–.

Muchos tenemos el recuerdo de niños de la magia de un teatro, pero el suyo debe ser aún mayor, ¿cómo fue su relación con el cine en la infancia? Usted, literalmente, creció con Cinépolis.

Alejandro Ramírez Magaña, director general Cinépolis.

24 //Septiembre de 2011

Efectivamente, yo crecí con el cine como una parte importante en mi vida. Siempre celebré mi cumpleaños viendo una película con mis amigos de la escuela, y los fines de semana eran

para mí toda una aventura el visitar las casetas de proyección y la máquina de palomitas (crispetas). ¿Hace cuánto es el director general de Cinépolis y cuál ha sido su mayor reto en este tiempo?

Desde 2005, año en el que mi papá, Enrique Ramírez Villalón deja el puesto, teniendo como uno de los principales retos la institucionalización de la compañía, siendo una empresa familiar, y la internacionalización de la misma. ¿Cómo es crecer un negocio que empezó en una pequeña ciudad mexicana y llevarlo incluso hasta la India?

Es muy gratificante ver que la empresa que comenzó siendo local haya ya trascendido las fronteras. La internacionalización se inició como un proyecto piloto, pero la respuesta que hemos tenido ha sido extraordinaria y las enseñanzas que nos han dejado mercados lejanos como India son inmensas. ¿Cuál es el guion que han seguido para lograrlo? ¿Son franquicias o todos negocios propios?

Hemos buscado que el crecimiento internacional sea a paso lento y seguro, pues cada país representa un reto diferente y la regionalización del concepto se considera uno de los mayores.

El formato de negocio no es necesariamente una franquicia, más bien es

Entrevista

£ Cinépolis compite con tecnología, comodidad y productos de confitería. Llega por primera vez a Antioquia al municipio de Envigado.

coinversión en la mayoría de los casos y en los menos, inversión propia. Nosotros equipamos y operamos los cines.

Háblenos del paso de las salas de ciudad a los multiplex. ¿Cuál es el mayor aporte que ofrecen empresas como Cinépolis a un centro comercial?

El cine se ha convertido hoy por hoy en un negocio ancla para los centros comerciales, que provoca un flujo de clientes muy importante, beneficiando también a otros locales. Es por eso por lo que los nuevos desarrollos inmobiliarios consideran al cine como un must dentro de su oferta comercial.

En México vivieron el camino de ser locales y pioneros, para luego ver llegar la competencia; al expandirse al mundo, transitan el camino contrario, llegar a enfrentar competencia posicionada. ¿Cómo han enfrentado la competencia en uno y otro caso?

Nuestra estrategia, independientemente de la dominancia o no del mer-

cado, consiste en escuchar al cliente, buscar tener cercanía con éste, y es de esa manera como orientamos nuestros esfuerzos. La experiencia de cuarenta años resulta muy importante, además la empresa invierte mucho en tecnología, y ha sido la primera en desarrollar muchos conceptos que ha adaptado a los distintos mercados que atiende.

Cinépolis en cifras Datos numéricos de la compañía, al 31 de marzo de 2011: Complejos de cine: 266 –de estos, 242 están en México, con 2.293 salas–, 3 complejos en Guatemala, 3 en Costa Rica, 2 en El Salvador, 3 en Panamá, 1 en Honduras, 4 en Colombia, 1 en Perú, 5 en Brasil y 2 en India.

Número de salas: 2.479 salas –552 digitales, 7 Imax y 26 Macro XE-5–.

Marcas: 186 complejos –2.076 salas– marca Cinépolis, 31 complejos –125 salas– marca Cinépolis VIP, 17 complejos –62 salas– marca Xtreme Cinemas, 7 complejos –25 salas– marca Multicinemas y un complejo –5 salas– marca MiCine.

Número de butacas: 466.044.

Número de empleados: 15.694.

Venta de crispetas: más de 28 millones de unidades al año.

Asistentes 2010: México, 109,9 millones; India, Centro y Sur América, 7 millones. Total mundial: 116,9 millones.

Septiembre de 2011 // 25

Entrevista

£ Así lucen los Cinépolis VIP, de los cuales la cadena tiene 17 complejos con 62 salas en total; el complejo de El Limonar, en Cali, es uno de ellos.

¿Cómo ha sido hasta ahora su experiencia en Colombia y qué ciudad viene después de Envigado?

La experiencia ha sido muy buena. El público colombiano nos ha recibido muy bien, y es por eso por lo que tenemos muchos proyectos en las principales ciudades de Colombia. Tenemos para Medellín y Envigado proyectos en construcción, además de estar negociando otros en Cali, Bucaramanga, Cartagena, Barranquilla y Bogotá. ¿Traerán Imax al país?

Lo estamos analizando, también otros conceptos tan importantes como Imax.

En Medellín y Envigado llegan a un mercado que solía ser cerrado, pero que ahora cuenta con cuatro exhibidores, ¿cuál es el aporte diferencial de Cinépolis?

Principalmente el servicio es uno de los grandes diferenciadores, así como una oferta de productos en dulcería y cafetería, horarios de películas y promociones constantes. Cinépolis tiene algunos formatos que esperamos sean del agrado de los clientes, como lo han sido en otras ciudades.

26 //Septiembre de 2011

Uno de sus valores corporativos es “Ser palomita”, ¿qué significa esto?

Se trata de un término muy mexicano, en la escuela, si tienes una “palomita” en un examen es que tienes una respuesta correcta, además, palomita es crispeta, un producto inherente al cine. Ponerse palomita es tener una actitud positiva, de trabajo en equipo, en búsqueda de un aprendizaje constante y creativo. Es una actitud de vida.

La cafetería parece ser uno de los diferenciadores principales de Cinépolis, con mucho picante y recetas diversas, ¿ese toque también se lleva a sus complejos en el extranjero?

Hemos encontrado que la gente recibe muy bien las recetas “mexicanizadas”, como el caso de las palomitas, así que buscamos probar lo que en México funciona muy bien, llevarlo a los otros países.

Para terminar, cuéntenos cuáles son sus películas favoritas y su plan perfecto para ir a cine.

Una de mis películas favoritas es Cinema paradiso, pues además de que retrata la historia del cine contada a través de los ojos de un niño, narra la

En Colombia Cinépolis está presente en las ciudades de Bogotá, Cali y Barrancabermeja, y ahora llega a Envigado, al sur de Medellin, como alternativa para todos los habitantes del Área Metropolitana.

relación de un niño con un adulto mayor, que me recuerda la gran relación que tuve con mi abuelo Enrique Ramírez Miguel, fundador de la compañía.

Mi plan ideal es estar en la sala de cine antes de que se apaguen las luces, ya con mis palomitas (crispetas), refresco y un hot dog, siempre en compañía de amigos o mi familia. En especial disfruto las películas infantiles con mis sobrinos y sobrinas.

El sector

Listo el centro de eventos El Tesoro La apertura del nuevo espacio será con música.

Con la inauguración del XV Festival Internacional Medellín de Jazz y Músicas del Mundo en septiembre, se dará también la apertura del nuevo Centro de Eventos El Tesoro –CET–, uno de los componentes principales de la nueva etapa del Parque Comercial El Tesoro de Medellín. Según María Lucía Cossio, gerente del complejo, “será un lugar de gran versatilidad, pensado para que albergue eventos diversos: culturales, académicos, empresariales, con total comodidad y con todos los requerimientos técnicos necesarios y ayudas tecnológicas”.

Se trata del primer espacio de su tipo en el suroriente de Medellín, que además cuenta con la ventaja de estar ubicado en un centro comercial, lo cual brinda aún más posibilidades a los organizadores de los eventos, y que al mismo tiempo llevará al complejo un importante número adicional de visitantes. La gerente de El Tesoro explica que dada la especificidad del negocio, y con el fin de sacar el mayor partido, el CET contará con un operador experto en la materia.

El nuevo Centro de Eventos de El Tesoro se encuentra ubicado en la nueva torre del centro comercial, que cuenta además con cinco niveles de parqueaderos, dos de comercio y uno de entretenimiento –con una oferta dirigida a toda la familia–. María Lucía Cossio recuerda que las tres torres que ahora componen el centro comercial están unidas, y con las nuevas etapas no se rompe la facilidad de circulación que ha caracterizado al complejo, como tampoco el ambiente natural que lo rodea: “Lo que hacemos es complementar la oferta comercial, mejorar los servicios y facilitar la vida a nuestros clientes”, concluye.

Tercera torre en cifras 3 5 pisos de parqueaderos con 1.200 celdas y sistema electrónico guiado de parqueo.

3 2 niveles de comercio con 80 locales.

3 1 piso de entretenimiento para toda la familia.

3 1 piso para el centro de eventos con capacidad para 1.200 personas sentadas.

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Recuperación de cartera

Un logro posible Un dolor de cabeza. Recuperar la cartera y hacer que los impagos disminuyan es uno de los retos mayores de cualquier administración. Claridad, buena comunicación y buen trato son los mejores aliados.

La cartera pendiente puede llegar a ser más de 30% de cualquier administración. Algunas veces por falta de una cultura de buen pago, otras por las fluctuaciones económicas de los propietarios o arrendatarios de los locales, y otras más, por situaciones graves de quiebra o crisis económica.

Los casos son muchos, y según Diego Restrepo Isaza, abogado y gerente de Aceis Consultora y gerente de Propiedades y Edificios, no hay que manejarlo desde el punto macro, sino desde el punto de vista individual, cliente por cliente.

Tener políticas generales de cartera es una de las primeras medidas que se toman (por ejemplo la política de mandar a cobro jurídico cuando hay un atraso de tres meses), pero según Restrepo, puede ser perjudicial para la relación administración/cliente ya que, generalmente, esas políticas no toman en cuenta la situación de cada cual. Lo recomendable es que exista esa política general, pero que las acciones que se han de implementar puedan analizarse una a una y que no se conviertan en una camisa de fuerza para el administrador.

Comunicación proactiva

Es la base de cualquier estrategia de recaudo. Si no se conoce la situación particular del comerciante o del propietario del local, no se pueden implementar políticas adecuadas de recaudo. Se necesita tener claro quién debe pagar la administración, en la parte comercial, no jurídica, ya que los contratos de arrendamiento pueden especificar que es el comerciante quien debe pagarla.

28 //Septiembre de 2011

Gerencia

De las cuotas de administración depende en gran medida el mantenimiento, mercadeo y seguridad del centro comercial, y por lo tanto no son un gasto sino una inversión para todos.

Los canales de comunicación deben ser muy claros frente al propietario y al inquilino para mejorar la respuesta, y frente a esa respuesta ya se sabe qué medidas se deben implementar: si es ciento por ciento negativa, no se tienen que esperar los tres meses para iniciar el cobro jurídico; pero si es positiva, se pueden tomar otras medidas para facilitar el pago. Tener clara la situación por la que pasa el propietario o el comerciante ayuda a ejercer acciones inteligentes y optimizar recursos. Estos son algunos de los casos que se pueden presentar: › Muerte del propietario: comenzar un cobro jurídico es una pérdida de tiempo y dinero, porque seguramente hay problemas de sucesiones y trámites que llevarán algún tiempo. Lo más seguro es que luego se recupere en forma natural la cartera. › Cuando el inquilino es el responsable de pagar la administración y está en un problema de cesación de pagos: el administrador puede dirigirse al propietario para recaudar este dinero, y el propietario debe tener en cuenta que la responsabilidad legal es suya, y que en un cobro jurídico lo que se va a perseguir es el bien que le pertenece. › Si el propietario tiene problemas económicos: la administración puede cobrarle al inquilino la cuota de administración, siempre y cuando sea dentro de un marco legal y haciendo todos los trámites formales requeridos, como lo establece la ley de solidaridad. › Cuando un propietario prefiere pagar la deuda completa a fin de año, así deba pagar intereses: los ciclos comerciales de los propietarios determinan los pagos. Esto hay que tenerlo presupuestado en el flujo de caja, y saber manejarlo de una forma determinada.

Buena gestión y buen proceso

En el tema administrativo, una buena gestión en el proceso para el pago de las cuotas ayuda a evitar impagos. Los básicos: › Una factura a tiempo, comprensible, de forma que el propietario o el inquilino puedan entenderla. › Una comunicación fluida en el tema de facturas: que el propietario o inquilino puedan preguntar cualquier duda sobre su facturación, y que a su vez la administración les informe si ha habido un problema, cuál ha sido, y qué se necesita para subsanarlo. › Un responsable claro para el cobro de cartera dentro del esquema de administración.

Septiembre de 2011 // 29

Gerencia

› Una buena comunicación del gerente con su equipo, para que se tomen las decisiones precisas en el momento justo. › Una buena información al consejo de administración para que éste ayude, valide o respalde la decisión de la administración. › Un buen aprovisionamiento contable de la cartera en mora o del dinero que se dejará de percibir por descuentos por pronto pago, y otros.

Legalidad y buenas prácticas

La Ley 675 organizó el tema de recaudo de cuotas de administración y facilitó la recuperación de cartera; sin embargo, el cobro jurídico tarda mínimo año y medio en dar resultados, y es el último recurso que debe aplicarse. Hay otros que se pueden utilizar, también avalados por la ley, y que permiten y facilitan el recaudo de cartera: › Recurso de solidaridad entre propietario e inquilino. › Poner sanciones o restricciones en el uso de las zonas comunes (no permitir el uso del auditorio y otras de las facilidades del centro comercial). › Reporte a las bases de datos de los propietarios morosos. Es algo que se debe manejar con cuidado, y que requiere el aval del regla-

30 //Septiembre de 2011

Una llamada, una carta o un plan de pagos personalizado, hacen mucho más que la coerción.

mento de propiedad horizontal. La práctica resulta recomendable en un centro comercial donde la cultura del no pago impera, pero si se tiene un complejo con una cultura del pago sana, los casos de morosidad de cartera deben tratarse en forma individual. › Prácticas como la utilización de coerción o los “chepitos” son ilegales y contraproducentes.

Estrategias para evitar cartera

› Prontopago: se aplica en varias modalidades. En una de ellas, se suma a la cuota de administración un porcentaje de “reserva” (una especie de penalización por mora anticipada), que se le devuelve al propietario del local a fin de año si ha cumplido correctamente con los pagos. Es muy utilizada, y hace parte de la estrategia de centros comerciales como Unicentro Bogotá y Monterrey Medellín. › Descuentos en la cuota de administración por pago anticipado (por un año, seis meses o trimestral). › Descuentos por abrir en horarios no habituales como domingos o nocturnos, por el cumplimiento de horarios, normatividad en vitrinas y participación en eventos comerciales. › Autosostenibilidad. Generar ingresos adicionales (por ejemplo con el alquiler de sus zonas comunes), de forma que las cuotas de administración bajan en importancia en el presupuesto general del centro comercial.

Un aporte al desarrollo urbano Los centros comerciales se miran simplemente como un fenómeno de comercio, pero son mucho más que eso, son espacios que modifican y muchas veces mejoran el entorno urbano en el que se asientan. El Mall Plaza Antofagasta es una muestra de que se trata más que de ventas.

La aparición de los centros comerciales en Latinoamérica data de la década de 1970, y fue vista con escepticismo y recelo. ¿Cómo podía funcionar un conjunto cuyo único objetivo era el comercio de bienes? Funcionó y se ha convertido en uno de los grandes transformadores urbanos. Un complejo comercial cambia la dinámica de la zona donde se asienta y no sólo por su oferta, sino por su propuesta arquitectónica, de ocio y servicios y por la interacción que se desarrolla en torno suyo.

Poco a poco estos complejos comienzan a tener verdadera importancia, hasta convertirse en elementos fundamentales en el modo de vida de las clases medias. Los centros comerciales provocan dinámicas diferentes en su entorno, ya que a su alrededor, o dentro de ellos, suelen establecerse otros comercios o servicios, convirtiéndose en otros “centros” independientes y casi autosuficientes.

Aunque muchos estudios los consideran símbolo de fragmentación urbana (espacios

Antofagasta transformó el entorno urbano, tanto junto al mar como hacia el interior (foto página 33).

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Fotos: Bracani Antonio - Flickr

£ Mall Plaza

Tendencias

privados, de acceso controlado, con homogeneidad social), cada día cobran más trascendencia en el sentido, precisamente, de Una investigación del sela sociabilidad urbana, miólogo colombiano Armangenerando nuevos núdo Silva realizada en 2002 cleos congregadores resaltó que los centros de la comunidad. comerciales figuran dentro Los centros comerde los elementos arquitecciales asumen el contónicos considerados más cepto de plaza pública importantes para los habiy reemplazan los espatantes de Bogotá. cios de la ciudad que funcionaban, décadas atrás, como zonas donde los ciudadanos solían relacionarse. Hoy son punto de encuentro de los jóvenes con formas particulares de comunicación e interacción, generadores de identidad y estructuradores en el ámbito simbólico de las representaciones. De igual forma, asistir a uno de estos complejos constituye parte de las rutinas cotidianas mediante

las cuales se vive y se conoce la ciudad, es una forma contemporánea, colectiva e individual de vivirla e imaginarla.

Puntos neurálgicos

En países como México, hasta hace poco, el divorcio entre la planificación urbana (lo público) y los centros comerciales (lo privado) era palpable y el análisis se basaba sobre todo en los “problemas” que supuestamente generan: desplazamiento de los centros tradicionales de abastos, marginación de los productos nativos, modificación de los patrones de consumo, alteración en el funcionamiento urbano, problemas de tráfico y saturación de estacionamientos, incremento de los costos y transformación de los usos del suelo y privatización del espacio público.

En Colombia, por el contrario, desde 1979 se contem-

plaron los centros comerciales como motores de desarrollo, rehabilitación, conservación y descentralización. Hoy hacen parte de la estrategia de expansión, densificación y reorganización de centros alternativos, en una forma racional y organizada, porque ellos son no sólo “lunares” en el entramado de una ciudad, sino elementos que pueden dinamizar o recuperar una zona determinada. Casos como estos son cada vez más notorios, y en Latinoamérica, uno de los abanderados en el tema es el Mall Plaza Antofagasta de Chile, donde se muestra que es posible hallar un espacio de convergencia entre lo público y lo privado con un objetivo común: crear zonas de circulación y apropiación por parte de la población, puntos de desarrollo urbanístico y mejoramiento del espacio.

Septiembre de 2011 // 33

Tendencias

£ La orilla

del mar fue una de las zonas más beneficiadas con el proyecto del Mall Plaza Antofagasta.

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Mall Plaza Antofagasta

Antofagasta es la quinta ciudad chilena en población e importancia. Cuenta con 360.000 habitantes urbanos, y 500.000 contando la población en torno a la ciudad. Dedicada a la minería desde su fundación en 1868 y rodeada por el desierto de Atacama, el más árido del mundo, es un lugar de alta complejidad social. Se considera la ciudad con los sueldos más altos de Chile y la segunda con más alto costo de vida; alberga una alta proporción de profesionales foráneos (ingenieros y técnicos) provenientes de otras zonas del país, y cuenta, además, con un porcentaje importante de extranjeros.

Su litoral costero se dedicó por centurias al transporte minero hasta que, dentro del plan Bicentenario de mejoramiento de la Costanera Central de Antofagasta, en 2006, la ciudad, por medio del Mall

urbanos específicos solicitados para el proyecto) y la implementación de un plan de descontaminación del borde costero en conjunto con las autoridades antofagastinas.

La concesión comenzó en 2005 y el proyecto se desarrolló en diez meses con un costo de 65 millones de dólares. Se realizaron importantes obras viales y el equipamiento de áreas verdes para la ciudad, para las que fue necesario transportar desde otros puntos del país cientos de camiones con tierra orgánica y especies vegetales que conforman hoy en día este “oasis del desierto”. Como resultado, se encuentra hoy un espacio público y verde de uso público, 160.000 metros cuadrados construidos entre almacenes, tiendas por departamentos, bancos, zonas de comida y una de las Aunque hasta hace poco se relaciotres bibliotecas con las naba a los centros comerciales solo que cuenta la ciudad. con la clase media, cada vez más Este proyecto, el se encuentran en todos los sectoprimero de su tipo en res poblacionales, independienteAntofagasta, está camente de su capacidad adquisitiva. talogado en la actualidad como su prinPlaza Antofagasta, extendió su cipal núcleo de esparcimiento. zona comercial hacia el borde Su impacto ha sido reconocido costero, habilitando espacios internacionalmente con varios destinados principalmente al premios, entre los que se enesparcimiento y la recreación cuentran, en 2008, el Premio familiar. Los objetivos del plan de Arquitectura Paisajística y eran recuperar el borde coste- Mejoramiento del Entorno Inro y crear un espacio público, dustrial que entrega la Comisión extender el centro de la ciudad Nacional del Medio Ambiente hasta el mar, generar un hito de Chile (en reconocimiento a turístico, modernizar el puerto aquellas empresas o industrias y contribuir a su desarrollo. que desarrollan obras de recuEl grupo Mall Plaza ganó la peración de espacios dañados licitación pública en la que se ambientalmente, para ponerlos cedían los terrenos del puerto a disposición de la comunidad) –diez hectáreas junto al mar– y en 2009 la medalla de oro del por treinta años, a cambio del International Council of Shopdesarrollo y manutención de ping Centers (ICSC), por el “deespacios públicos y áreas ver- sarrollo de un proyecto de clase des (bajo los requerimientos mundial en la II Región”.

Foto: Peter Niu - Flickr

Arquitectura

del contexto Los tiempos en que se construía bajo el formato típico del mall americano evolucionaron. Hoy, la arquitectura trasciende el pasillo central y los locales, y busca sorprender con diseños innovadores acordes a las necesidades del público.

La industria de los centros comerciales se originó en Estados Unidos durante los años cincuenta con el formato de “mall” comercial, caracterizado por tener un diseño plano compuesto por un pasillo único, acondicionamiento de clima, locales comerciales y alguna tienda departamental que servía como ancla. Con el paso de los años, la construcción de los primeros complejos alrededor del mundo fue una réplica del formato americano, limitando, en su gran mayoría, otras opciones de comercio y entretenimiento.

Sin embargo, el cambio climático, la evolución de la tecnología y la diversidad de culturas han ofrecido nuevas oportunidades para salirse del formato convencional e innovar con espacios diferentes y dinámicos. Hoy ya no todos los centros comerciales son iguales; a la hora de pensar en el diseño y la arquitectura, muchos tienen en cuenta factores diferenciadores que lo 36 //Septiembre de 2011

hagan competente y el preferido por el público.

Jorge Lizan, vicepresidente de Desarrollo de Negocios de la International Council of Shopping Centers (ICSC) en Nueva York, afirma que para lograr un diseño acertado es vital conocer bien el lugar donde se construirá el complejo y considerar factores como el clima, la cultura, el contexto, el terreno y el público, entre otros.

En ciudades como Tokio, Nueva York o Caracas, donde el contexto es completamente urbano, la extensión de tierra suele ser más pequeña, y su costo tiende a subir. Este factor determinará definitivamente el formato de la arquitectura de cualquier centro comercial, dando como mejor opción una construcción hacia arriba distribuida en varios pisos. Por el contrario, en un contexto suburbano, donde la extensión de tierra es mayor, existe la posibilidad de construir un lugar de un solo nivel con la opción de crecer hacia los

Foto: Ericzchu - Flickr

Infraestructura

Rompiendo esquemas Centros comerciales alrededor del mundo se han destacado por arriesgarse a cambiar un lenguaje arquitectónico que se había visto limitado por un formato único. En Lima Larcomar aprovechó su ubicación geográfica sobre un acantilado frente al mar, ofreciendo un espacio con vista al océano Pacífico. El tono

natural que recubre sus estructuras y su arquitectura le dieron el premio al diseño innovativo en la construcción conferido por el International Council of Shopping Centers –ICSC–, en el año 2000, siendo un pionero en la región.

El Centro Comercial Andares, ubicado en Guadalajara, México, ofrece en un solo lugar un estilo

de vida diferente al combinar nueve torres de apartamentos, dos corporativas, un hotel de categoría gran turismo y una torre de usos mixtos; gracias a esto, ha recibido el Premio de Oro a Centros Comerciales Latinoamericanos del ICSC en 2010, el Premio ADI de la Asociación de Desarrolladores Inmobiliarios A.C.,

y el reconocimiento del Urban Land Institute. Otros ejemplos son Times Square en Hong Kong, West Edmonton Mall en Canadá, Parque Arauco en Santiago de Chile, y el Parque Comercial El Tesoro en Medellín, Colombia, los cuales han marcado la diferencia en innovación, aprovechamiento de recursos y arquitectura.

El clima, el contexto

£ Izquierda: centro comercial Larcomar en un acantilado sobre el océano Pacífico en Lima, Perú.

Derecha: West Edmonton Mall en Edmonton, Canadá.

lados, permitiendo tener espacios mismo un complejo en una zona urbano y la cultura son abiertos y zonas más amplias de turística a uno en un barrio resifactores diferenciadocomercio y entretenimiento. dencial y más local. La pertinenres que cada centro Ahora bien, el clima también cia de los materiales de conscomercial debe tener puede ser determinante a la hora trucción, los espacios comerciaen cuenta para una arde pensar en la arquitectura de les, las zonas comunes, etcétera, quitectura innovadora. un centro comercial. Para lograr asegurarán un ambiente cómoun espacio más amable y cómodo do para los visitantes. para el público, es importante aprovechar las opAsí, hoy en día un nuevo lenguaje arquitectóciones que ofrece el entorno y pensar muy bien nico se impone, buscando diseños innovadores en la ubicación geográfica. En un clima cálido que se acomoden perfectamente al contexto de podría aprovecharse la oportunidad de hacer cada lugar, ofreciendo más opciones de comerun centro con pasillos abiertos y espacios al aire cio y entretenimiento. De esta forma, cada conlibre; y en un clima frío es conveniente tener zo- sumidor podrá sentirse más cercano al centro nas cerradas con calefacción, pero sin reducir los comercial donde, más allá de ir a comprar, enespacios o limitar la visión hacia afuera. contrará un espacio para satisfacer sus gustos, Igualmente, la cultura y costumbres de las compartir con otras personas, salir de la rutina personas pueden ser un factor diferenciador que y, finalmente, desarrollar su estilo de vida dendefine una arquitectura más apropiada. No es lo tro de este ambiente.

Septiembre de 2011 // 37

Hace la diferencia

Líquidos aparte En el proceso de separación de desechos no siempre es tenida en cuenta la importancia de contar con un contenedor especial para los líquidos.

El centro comercial San Nicolás en Rionegro, Antioquia, implementó desde su apertura el año pasado una sencilla, pero eficiente estrategia para que las personas no tiren el resto de sus bebidas en las distintas canecas. Se trata de la ubicación de una pequeña basurera, sobre los grandes contenedores de desechos que hay en la zona de comidas.

Identificada con un pequeño letrero que dice “líquidos”, esta basurera transmite de inmediato su utilidad a los visitantes del complejo, que cuando van a dejar sus bandejas tienen muy claro que antes deben vaciar sus vasos en ella. Ideas simples que hacen el día a día de los centros comerciales más sencillo para sus empleados.

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Mall Plaza El Castillo, Cartagena

Más allá de las fronteras Los desarrolladores chilenos tienen un modelo de negocio exportable, pero no están solos.

Cada vez son más las empresas que construyen por fuera de sus fronteras nacionales, y muchas tienen en la mira a Colombia, como un país con grandes oportunidades y compradores que vale la pena conquistar.

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De un tiempo para acá, desarrolladores de centros comerciales de distintos países de la región traspasan sus fronteras para promover proyectos. En palabras de Luz Marina Londoño, directora Ejecutiva de Asocentros, que asistió al panel “El fenómeno del desarrollo transfronterizo de centros comerciales en América Latina” en la pasada versión de ReCon Latinoamérica en México: “Estos desarrolladores acostumbraban a invertir solo en sus países, pero la búsqueda de nuevas inversiones más rentables y el tamaño de su mercado interno los está llevando por toda la región. Los chilenos tomaron la delantera y Colombia es hoy el país con la mayor inversión extranjera en la región”.

Son empresas como Parque Arauco, Mall Plaza y Cencosud de Chile, Constructora Planigrupo de México, Sonae Sierra de Portugal, Spectrum de Guatemala y Sambil de Venezuela. El espacio construido de estos desarrolladores suma 8,5 millones de m2, y entre USD28.000 millones y USD30.000 millones invertidos en centros comerciales, cifras que hablan de la importancia del mercado.

Según explica Luz Marina Londoño, si bien las compañías buscan rentabilidad, también estudian el tema político en los países donde quieren entrar, porque lle-

Estrategias

van su dinero donde haya democracia y respeto por la inversión para que los proyectos tengan un buen ambiente legal y largo plazo. En ese sentido, todos consideran que Colombia es atractiva porque en la última década cambió y se proyecta hoy como una nación segura.

Ventajas que destacan son el tamaño de las ciudades (muchas medianas con menos de tres millones de habitantes), lo cual representa un mercado secundario interesante para el tema inmobiliario.

Otra oportunidad es que como antes el mercado era tan cerrado, las marcas locales crecieron y son importantes, pero la oferta de marcas mundiales es poca, aunque hay consumidores sofisticados y con capacidad de compra.

Los que le apuestan al país

Arriba, Sambil Paraguaná. Abajo, Sambil Barquisimeto, que rinde homenaje a la capital musical venezolana con su arquitectura en forma de “Cuatro”.

Fotos: Cortesía Sambil

Uno de los primeros en consolidar su operación en Colombia fue Parque Arauco, que con la apertura de Parque Arboleda en Pereira hace ya casi un año, vio hecho realidad su primer proyecto en el país. Aunque todavía no tiene confirmadas otras aperturas, se sabe que tiene en la mira la capital colombiana y la costa atlántica, la primera con un terreno en Colina Campestre y la segunda

con un lote en el norte de Barranquilla, y luego podrían venir Cúcuta, Bucaramanga, Ibagué y Neiva, entre otras.

Otra chilena, Mall Plaza, inició ya también las obras de su primer centro comercial en Colombia, en Cartagena, donde construye El Castillo, que espera abrir durante el primer semestre de 2012. El establecimiento tendrá como anclas un Carrefour y un Falabella, al menos otros cien locales comerciales, 620 parqueaderos, un pequeño muelle a orillas de la laguna de Chambacú y senderos peatonales, y operará bajo el modelo de renta, en el cual los locales no se venden, sólo se arriendan, siendo operado por Mall Plaza.

Ubicado en el sur de Chambacú, al lado del barrio El Espinal, entre la avenida Pedro de Heredia y el puente del mismo nombre, Mall Plaza El Castillo tendrá 65.000 m2 de construcción, 32.000 de ellos para uso comercial, con una inversión de USD75 millones, Septiembre de 2011 // 41

Estrategias

Los jugadores • Parque Arauco. Inició en 1982 en Chile. Hoy está concentrada en Chile, Perú y Colombia, donde tienen 550.000 m2 comerciales.

• Constructora Planigrupo. Desarrolladora mexicana con 2.350.000 m2 de área comercial en México, Colombia y EE. UU. Buscan crecer en Brasil y Perú.

• Cencosud. Nació en Chile en 1951 y tiene 1.135.000 m2 de área comercial. Salió a otros países en 1975, y está en Argentina, China, Perú, Brasil, Colombia y Chile.

• Sonae Sierra. Fundada en 1989 en Portugal, posee 2.200.00 m2 de área comercial allí y en Italia, España, Alemania, Grecia, Rumania, Brasil y Colombia.

• Spectrum. Nació en Guatemala en 1995, y tiene 161.508 m2 de área comercial en este país y Honduras. En la mira Nicaragua, Costa Rica y Colombia.

• Mall Plaza. Chilena nacida en 1990, tiene 1.025.000 m2 de área comercial en Chile, Perú y Colombia.

• Constructora Sambil. Pionera en el mercado venezolano desde 1958 y en la actualidad tienen 372.000 m2 de oferta comercial en Venezuela; construye en República Dominicana, y mira hacia Panamá, Puerto Rico, Costa Rica y Colombia.

£ Mall Plaza de

Chile, uno de cuyos socios mayoritarios es Falabella, construye El Castillo en Cartagena, su primer centro comercial en Colombia.

y representa el inicio de otros desarrollos de la firma en el país, donde aspira a edificar unos diez complejos.

Sonae Sierra, por su parte, entró en el mercado colombiano en junio de 2010 a través de Sierra Central, empresa de prestación de servicios en el sector de los centros comerciales, tanto de desarrollo como de gestión de los complejos.

Sierra Central es 50% propiedad de Sonae Sierra y 50% de Central Control, empresa colombiana que ya ofrece servicios de gestión a Jardín Plaza, centro comercial de Cali, y que hizo parte del desarrollo de Chipichape, en la misma ciudad. ¿Por qué cruzar la frontera?

Con más de cincuenta años haciendo todo tipo de proyectos en Venezuela, Constructora Sambil tiene claro que su éxito se debe, entre otros motivos, a la confianza en el país y a su capacidad de innovar y de adaptar a su entorno realidades probadamente exitosas. Su incursión en el sector de centros comerciales se inició en la década de 1990, e introdujo además el sistema de horarios extendidos los 365 días del año, así como la realización de eventos. “Eso cambió el sector de centros comerciales en nuestro país, añadiendo elementos que no habían sido contemplados”, explica Alfredo Cohen Kohn, director de Sambil.

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Dos décadas después, la empresa proyectó, construyó y opera siete centros comerciales y recreacionales en Venezuela bajo la marca Sambil, y cuenta con otros complejos más pequeños con otras marcas. Pero uno de sus pasos más contundentes fue el de iniciar desarrollos fuera de sus fronteras nacionales, con la construcción de Sambil Santo Domingo, República Dominicana, que avanza actualmente.

El señor Cohen explica lo que los motivó: “El concepto Sambil ha probado ser muy exitoso en Venezuela; por ello decidimos asociarnos con unos empresarios dominicanos –quienes obviamente conocen en detalle la realidad de su país– y comprobamos las similitudes existentes entre ambos mercados. Por eso damos el paso de ‘exportar’ nuestro concepto hacia un país que es similar al nuestro en clima y costumbres”.

El director de la Constructora Sambil cree que esta será una estrategia exitosa y duradera, pues “cuando se hace una inversión de la magnitud de un centro Sambil, es porque hemos estudiado con detenimiento todo el abanico de variables que pueden incidir en el éxito o fracaso de un proyecto como ese, y cuando nos decidimos a realizarlo, es porque todo nos indica que el éxito está garantizado”. Sambil Santo Domingo entrará en operación en octubre de 2012.

OVIEDO

Paciencia y disposición

Los secretos del servicio Más que productos y diversión, los centros comerciales han incluido dentro de su oferta locales que ofrecen múltiples servicios. CC Magazine visitó tres locales de este tipo, y descubrió cómo es su día a día y qué esperan sus clientes.

Es una tarde de viernes y en la Ciudadela Comercial Unicentro de Medellín se siente el ánimo festivo de la gente por la llegada del fin de semana.

Por los corredores transitan bastantes personas con diferentes ritmos: entre quienes se toman su tiempo para mirar las vitrinas, sobresalen algunos que con paso firme se dirigen a uno de los locales de servicios que allí operan.

Durante la última media hora han ingresado al Centro de pagos y servicios de Comcel cerca de quince personas. La mayoría se dirige hacia la esquina derecha del local, antes de acercarse a una de las tres asesoras o de ubicarse en la fila de pagos. No se trata de ninguna exhibición deslumbrante de algún nuevo accesorio para el Blackberry, sino del Skinview: un dispositivo electrónico en el que se puede consultar el estado de cuenta de la línea telefónica y obtener una copia de la factura, solo tecleando el número. Junto a este aparato los clientes encuentran también un teléfono que los comunica con la línea de servicio del operador celular, en la que pueden buscar respuestas más específicas, en caso de que las asesoras no puedan resolverlas.

Paula Andrea, una joven clienta, está en el local por motivos diferentes. Necesita configurar su línea para enviar y recibir mensajes de texto a Estados Unidos y una de las asesoras la está ayudando. Tarda muy poco en resolver la inquietud de la joven, en cuestión de unos pocos minutos ésta sale de allí con una sonrisa en los labios y con su teléfono listo. Tras ella entra una pareja que desea conocer los planes 44 //Septiembre de 2011

de llamadas, pues la mujer es una abogada y su “oficina” es prácticamente su teléfono.

Así van pasando uno a uno jóvenes, parejas, adultos, quienes en su mayoría llegan en busca de aclaraciones sobre sus facturas o quieren reponer su equipo telefónico por uno más moderno, activar la línea, desactivarla, etcétera. No todos llegan de buen ánimo ni con los mejores modales, lo que hace que quienes allí trabajen deban armarse de paciencia para satisfacerlos.

Para quienes atienden en el Centro de pagos y servicios de Comcel, las herramientas de trabajo son la información, la paciencia, el respeto y el

Infiltrados buen humor. Tratar de que los clientes entiendan que todo tiene un tiempo y que allí se trata de optimizarlo para dar la mayor cantidad de soluciones posibles... y a veces saber hacerles el quite a los clientes que, como comenta una de las asesoras, “vienen más a enamorar que a comprar”.

Palabras a su servicio

Otros negocios Cada vez es más común una sastrería en los centros comerciales, pero el plus de que exista un negocio que combina este servicio con el de lavandería es poco frecuente; sin embargo, Bello Arte ha decidido ubicar todos sus puntos de servicio en centros comerciales, y Premium Plaza en Medellín es uno de ellos. Bajo la premisa de solucionar todas las necesidades del cliente de forma ágil y efectiva, realizan reformas a diferentes prendas en tan solo treinta minutos y brindan la posibilidad de contar con lavado en seco en menos de veinticuatro horas. Parte de su estrategia consiste en ofrecer a los usuarios que visiten almacenes de vestuario en el centro comercial, servicio a domicilio para ajustar las prendas al gusto de cada uno de ellos y con 15% de descuento.

Luego de estar un rato en este local, comprobamos que se hace un trabajo a la medida y a gran velocidad, que definitivamente atrae a quienes quieren que sus prendas se ajusten a sus gustos.

Unos pasos más adelante, también en Unicentro, son las palabras las que se ponen al servicio de los clientes. El periódico El Colombiano –uno de los principales diarios regionales del país– tiene allí un punto de venta en el que los visitantes pueden poner sus avisos clasificados, adquirir o renovar sus suscripciones, comprar productos especiales (suplementos, coleccionables…), leer gratuitamente la edición del día y hasta tomarse un buen café.

Pasadas las tres de la tarde comienza a incrementarse el flujo de quienes desean vender, comprar, ofrecer un empleo, buscar o agradecer algo a través de este medio impreso. “Vengo a poner un aviso…”, es la frase más recurrente, a la que las asesoras El día a día de responden con algunas instrucciocualquier punto de nes iniciales, que incluyen llenar servicios –sin importar un formato con datos básicos y la tipología de negocio– el texto del clasificado. No es raro requiere mucha ver en cada una de las mesas a los paciencia, información clientes intentando inspirarse; iny disposición para cluso algunos en pareja leyendo en satisfacer al cliente. voz alta para ponerse de acuerdo en cuál será la forma más atractiva de ofrecer su vehículo, vender una casa o dar gracias a los asistentes a una ceremonia fúnebre.

Algunos llegan perdidos pues han sido enviados por otros a poner el clasificado, entonces sin dudarlo la asesora toma el teléfono y llama a quien los mandó. Otros, queriendo ahorrarse unos pesos –el aviso se cobra por palabras– maltratan el idioma y quieren imponer su lógica, como aquel cliente que al ofrecer un apartamento con vista a la piscina, discutió vehemente con la asesora pues según él “ala” para indicar la dirección era una sola palabra y no la extremidad de un ave como ella le indicó.

Quienes pasan por El Colombiano, ya sean viejos conocidos como don Carlos que va semanalmente a poner su clasificado de venta de propiedad raíz luego de tomarse su café de la tarde; curiosos que quieren hojear el periódico o enviados a hacer una diligencia, encuentran un ambiente cálido, agradable, de máxima disposición y como en otros centros de servicios, lleno de mucha paciencia.

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