Staff 21 by Taller de Edición

ISSN: 1900-0413

Gerentes con visión de largo alcance N.21 / JUNIO 2010

CUENTOS DE PAPEL

¿Imprimir daña el medio ambiente? JUGAR

es divertido y productivo

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(Editorial) Los datos son la base Nombre xxxxxx xxx xxxxxxxx xxxxxx32, ¿verdad que es grato recibir una comunicación con su nombre? Ese es apenas un comienzo del poder que tiene el mercadeo relacional: podemos impactar con un mensaje en tono más cercano. Pero se puede hacer mucho más. En esta edición le dedicamos un artículo importante a ese tema, el database marketing. Los especialistas en mercadeo relacional de Cadena se encuentran con solicitudes y diagnósticos de los clientes que parecen contradictorios: muchos deseos de hacer cosas pero sin los datos suficientes, o muchos datos subutilizados o desactualizados. Con la orientación de ellos les presentamos este artículo que es una invitación a no tener miedo de usar sus bases de datos, pues la experiencia nos ha mostrado que el mejor camino para tenerlas en buen estado consiste en utilizarlas, definir estrategias y emprender acciones con ellas. La inversión en el manejo de base de datos no es sólo en software. El levantamiento de cada registro cuesta, y por eso se trata de un activo que se debe cuidar ya que su valor depende del mantenimiento. Y la rentabilidad que genere depende de las estrategias que se monten a partir de él. La segmentación puede llegar hasta donde los datos lo permitan y las estrategias deben soportarse en la información que arroja la inteligencia de datos. Por eso, lo invitamos a actuar, es posible hacer un diagnóstico, pero no hay que quedarse estático, con seguridad podemos diseñar y ejecutar estrategias para que Empresa XXXXXXXXXX XXXXXXXXXX defina cuáles son los clientes a los que quiere apuntar y la mejor manera de rentabilizarlos. Pero tenemos muchos otros temas importantes. Queremos poner sobre la mesa el debate que ya se

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está dando en otros lugares del mundo sobre lo dañina que es la producción de papel para el medio ambiente. Cada vez aparecen más argumentos que nos llevan a creer que una industria papelera seria no sólo no perjudica, sino que beneficia el cuidado del planeta. Hablamos del juego como estrategia para crear y estimular, de las muy productivas relaciones que se pueden dar con la universidad y hasta caímos en la tentación de hablar de Sudáfrica, eso sí, no sobre fútbol sino sobre las maravillosas razones para conocer ese país sin importar el Mundial. Esperamos que le guste tanto leerla como nos ha gustado escribirla. JUAN MANUEL DEL CORRAL S. Presidente CADENA S.A.

CONTENIDO

Staff es una publicación de cadena s.a. para sus públicos. Presidente: Juan Manuel Del Corral S. Dirección editorial y gráfica Taller de Edición Directora: Adelaida Del Corral S. Editor: Andrés Cadavid Q. Edición gráfica: Juan Sebastián Velásquez B. Taller de Edición Edificio Forum Calle 7 Sur No. 42-70 Piso 18 Tel.: (4) 313 6555. Fax: (4) 314 0272. Medellín - Colombia tallered@tallerdeedicion.com.co Cadena Sede Medellín Carrera 50 No. 97A Sur-150 Tel.: (4) 378 6666 Fax: (4) 378 6667 La Estrella - Colombia Sede Bogotá Calle 17A No. 68-92 Tel.: (1) 405 0200 Fax: (1) 405 0200 ext 309 Bogotá - Colombia

(Lectura rápida)

“El contagio ya ha ocurrido. Esto es como el ébola, cuando te das cuenta de que lo tienes, debes cortarte la pierna para sobrevivir”. Ángel Gurría, secretario general de la ocde, a propósito de la crisis griega

Redes sociales con ubicación Crecer o morir Unstoppable: Finding Hidden Assets to Renew the Core and Fuel Profitable Growth es el nombre del libro en el que que Chris Zook, director de Estrategia global de Bain & Company’s presenta un panorama crítico del futuro de las empresas. Zook sostiene en el libro editado por Harvard Business School Press que las actividades principales de las industrias están en permanente transformación, y esto hace que la diferencia competitiva sea muy difícil de mantener. El estudio sobre las etapas de la vida de las empresas (focalización, expansión, reinvención), plantea siete razones para los vertiginosos cambios de los negocios hoy: • Flujo acelerado de la información. • Velocidad de la formación del capital. • Mayor rentabilidad de nuevas industrias no intensivas en capital • Mayor velocidad de los ciclos de tecnología. • Movilidad entre empresas de los ejecutivos. • Papel preponderante de las firmas de capital riesgo. • Irrupción de China e India. Y hace una recomendación: invertir en estrategias que tengan en cuenta el foco, la expansión y la redefinición del producto principal.

Por años los detractores de la conectividad han argumentado que Internet hace que el encuentro físico en las personas se reduzca. Ahora parece que al contrario, la siguiente fase de las redes promovería los encuentros. Foursquare es una red social creada hace poco más de un año que cuenta con más de 800.000 usuarios que, al conectarse en sus teléfonos móviles anuncian a sus contactos en qué lugar se encuentran y pueden crear reseñas de lugares. Más allá de la novedad que representa para los amigos, los establecimientos están utilizando estas plataformas para promoverse al dar a conocer su lugar y focalizando promociones y ofertas en función del lugar en el que se encuentran, en tiempo real, sus clientes.

Virus contra el cáncer Un virus que se encuentra en el tracto respiratorio ayudaría a frenar el cáncer, según un estudio que se adelanta en varios países europeos, cuyos avances se han publicado en la revista Clinical Cancer Research. Un fármaco elaborado a partir del virus –llamado reovirus–, al inyectarse en los tumores, parece ayudar a que éstos decrezcan cuando se aplica la radioterapia. Los virus son modificados para atacar las células patógenas sin afectar las sanas.

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ESTRATEGIA

Jugando a ser mejores Caminar amarrado de un compañero, reír hasta llorar y disfrazarse de superhéroes no son juegos exclusivos para niños. Hoy en día son métodos válidos para acabar con la indiferencia corporativa, para capacitar a los empleados y para transformar organizaciones enteras. La evolución tecnológica ha hecho necesario adoptar nuevas formas de construir relaciones. En este contexto, prestigiosas escuelas de management han incorporado herramientas novedosas, como los juegos de negocios y los estudios de caso, que favorecen la posibilidad de un proceso de aprendizaje diferente y altamente efectivo. Por su parte, directivos de pymes y de grandes compañías han fijado su atención en el capital humano y han apostado por actividades no convencionales, como los juegos de negociación, una forma simple y divertida de simular la realidad con menos riesgos y con la posibilidad de poner a prueba diferentes comportamientos y estrategias sin alterar el orden real. Con el tiempo y los resultados se ha comprobado que los juegos no son sólo métodos para entretener a los niños. La lúdica también es un asunto serio en la que interactúan el placer, la creatividad y el conocimiento, un instrumento que fomenta el desarrollo psicosocial, y que, con la orientación necesaria, aporta dinamismo y tensión positiva a los grupos. Como señala Hugo Ramírez Ospina, sicólogo y máster en PNL y coaching ontológico, “la invitación a actuar facilita el proceso de aprehensión de aquello que se quiere reforzar, ya sea la motivación, la innovación o el liderazgo, pues al dejar el rol de simples espectadores la posibilidad de cambiar nuestras conductas y adquirir otras nuevas aumenta significativamente”. De esto se tratan las dinámicas de grupo. De traer a la superficie los recuerdos, las imágenes y los supuestos que cada uno lleva dentro acerca de sí

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mismo, de quienes lo rodean, de la empresa donde trabaja y de la realidad en la que está inmerso, para luego examinar estos modelos mentales sin prevenciones, con una actitud crítica y constructiva que les permita a los jugadores reconocer cómo influyen esos elementos en su vida y cómo pueden modificarlos adoptando nuevas conductas. Esto es posible en la medida en que los participantes se dejen llevar por la lúdica e involucren su mente, su cuerpo y su emocionalidad.

Múltiples beneficios Disfrazarse de vikingos y construir una fortaleza con los compañeros, ponerse el delantal y cocinar junto al jefe y desempolvar su uniforme para participar en equipo en una carrera de observaciones son algunas de las formas que toma el juego como estrategia en las organizaciones. Aparentemente estas son opciones sencillas; no obstante, su efecto es más poderoso de lo que muchos imaginan, en cuanto ofrecen excelentes resultados a la hora de fomentar las relaciones interpersonales, el compañerismo, el trabajo en equipo y la confianza, entre otras actitudes. Precisamente por eso esta metodología se conoce también como construcción de equipo, o team building, una alternativa que además de recuperar las relaciones humanas, resulta de gran utilidad para identificar e implementar técnicas de comunicación efectiva y para aprender a resolver los conflictos que se presenten eventualmente, ya sea entre pares, entre jefes y subordinados o incluso con los clientes internos y externos. Sea en un lugar cerrado o en un escenario campes-

tre, las dinámicas de grupo pueden cumplir varios objetivos. Por ejemplo, pueden estar orientadas hacia objetivos de integración entre los empleados de la empresa, o estar diseñadas para motivar su participación por medio de actividades en las que la iniciativa, la creatividad y la toma de decisiones sean los pilares. Al catálogo de habilidades que es posible potenciar gracias a esta alternativa pedagógica se suman otras capacidades técnicas como la formulación de metas, una mayor pericia en el análisis, la crítica, la síntesis y la organización de ideas, así como la destreza para administrar adecuadamente el tiempo y los recursos. Como si fuera poco, las empresas que ofrecen este tipo de capacitaciones sue-

Había una vez “Los humanos adquirimos la habilidad de formular planes a través de los cuentos que escuchamos desde niños, ya que nos imaginamos cursos de acción y sus efectos para la toma de decisiones”, asegura el neurofisiólogo William Calvin. Así las cosas, escribir una historia nos permite definir el grupo al cual pertenecemos, la calidad de nuestras relaciones, el objetivo hacia el cual caminamos y las prioridades que nos impulsan. Este ejercicio funciona tanto con cuentos ficticios como con narraciones reales, como la historia de una marca que al volverse palabra o imagen refuerza su identidad.

Cuando participamos en un juego la satisfacción y la confianza permean nuestro estado de ánimo, facilitando así cualquier proceso de aprendizaje. CADENA.COM.CO / 5

(Extrategia)

Los consejos de Shakespeare Inspirada en las obras de William Shakespeare, la firma norteamericana de consultoría Movers & Shakespeare invita a los participantes a disfrazarse y asumir un rol determinado con el fin de representar aquellas conductas que afectan positiva o negativamente el día a día laboral. Por ejemplo, para casos de liderazgo se recrea la obra Enrique V; para administración de riesgo, El mercader de Venecia, y la trama de Hamlet para ilustrar el manejo de crisis.

len incluir en sus catálogos programas específicos para impulsar las habilidades de liderazgo de los empleados de más alto rango. Este beneficio viene encadenado al desarrollo de las habilidades requeridas para aprender a establecer métodos de trabajo eficientes y estrategias asertivas que resulten beneficiosas para toda la compañía.

Los juegos tienen una doble función: por un lado actúan como metáforas para explotar el potencial de las personas; por otro proveen un formato común para compartir ideas y opiniones.

El argumento detrás de la diversión El poder de esta metodología no está en las teorías sino en la práctica, en la invitación a que los adultos se involucren activamente y pongan a prueba sus habilidades antes que su conocimiento. En otras palabras, el hecho de incorporar las experiencias lúdicas y pedagógicas y asimilarlas como un hábito productivo termina enriqueciendo las capacidades de cualquier empleado en el desempeño de sus labores.

Pensamiento lateral Un cambio de paradigma fue lo que planteó el sicólogo Edward de Bono al cuestionar la capacidad de la lógica para encontrar soluciones a las dificultades cotidianas. En su reemplazo, De Bono propuso liberar la mente del efecto polarizador del pensamiento deductivo estimulando la producción de nuevas respuestas a través de acertijos y juegos de ingenio que activan el pensamiento lateral. Por ejemplo: dos hombres juegan un partido de tenis a cinco sets, al terminar ambos han ganado tres sets, ¿cuál es la explicación? Eran un equipo en un partido de dobles.

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“Todo proceso de producción se ve enriquecido y potenciado cuando el ser humano involucra el humor, el disfrute y la creatividad”, expresa Punto C, una organización argentina dedicada a diseñar y aplicar dinámicas empresariales. En esto coincide Juan Pablo Neira, publicista, mago y uno de los más reconocidos especialistas en entretenimiento corporativo en América Latina. De hecho, Neira es uno de los promotores de las actividades lúdicas como herramientas formadoras, convicción que reafirma en cada una de sus conferencia-show donde la magia es el lenguaje para abordar temas como el poder de las marcas y la innovación empresarial. Por su parte, Hugo Ramírez explica que al involucrarnos en un juego estamos activando el hemisferio derecho del cerebro, aquel que controla las funciones intuitivas y analógicas. “Cuando estamos en ese canal evitamos la aduana racional del hemisferio izquierdo, por lo cual cualquier mensaje que nos envíen llegará de forma directa al subconsciente”, apunta Ramírez. De ahí la efectividad de técnicas como escribir historias o representar personajes que nos permiten afianzar conductas sin distraernos en explicaciones. Ya sea viendo una película, resolviendo adivinanzas o poniéndose la camiseta de un equipo deportivo, lo cierto es que los juegos van más allá de la mera diversión. Su poder se extiende desde la relajación y la integración hasta la adquisición de habilidades y la estimulación de hábitos productivos en el capital humano de una empresa.

LINK

Wiki, el nuevo ritmo

de las empresas Los blogs y las redes sociales han revolucionado el mundo corporativo. Con el uso de las wiki, algunos dan el salto para convertirse en verdaderas empresas 2.0., lo que implica una nueva manera de gestionar el conocimiento, aumentar la productividad y asumir la innovación. Parece el nombre de una mascota virtual o de un personaje de ciencia ficción, pero en realidad, una wiki es una página de Internet colaborativa, en la que sus usuarios pueden borrar, editar, modificar y hasta crear nuevos contenidos. Este concepto es el mismo con el que en 2001 Jimbo Wales y Larry Sanger crearon Wikipedia, la enciclopedia más grande de Internet –que ya cuenta con versiones en decenas de idiomas–, que se actualiza de manera permanente gracias a miles de colaboradores que la modifican gratuitamente.

El término wiki proviene de una palabra hawaiana que significa “rápido”. Y es precisamente a este ritmo que crece el número de empresas e instituciones que quieren montarse en la ola wiki, transformando así su manera de compartir la información y de gestionar el conocimiento dentro de la organización, dando valor al conocimiento de los mandos bajos y medios, que muy probablemente sin esta herramienta no sería tomado en cuenta, pero en donde nacen muchas ideas de innovación y nuevos productos.

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Utilidades wiki Las redes sociales, los blogs, los programas de mensajería instantánea han cambiado la manera de acceder a la información y de comunicarse. Hoy es común ver cómo además del correo electrónico, Messenger o Skype se utilizan para comunicarse con compañeros de trabajo de otras sucursales o ciudades, así como con clientes y proveedores. Pero con una wiki es posible ir más allá, además de dar vida a los documentos que generalmente quedan archivados y perdidos en el tiempo, las wiki internas ayudan a mejorar la comunicación y pueden usarse para:

Bimbo comparte con sus clientes Con la idea de potenciar el segmento de adultos que hoy prueba con nostalgia el sabor de los pastelitos que solían llevar en sus loncheras, Bimbo creó Wikirecuerdos, “una enciclopedia de contenidos relativos al consumo y el ocio de los años sesenta, setenta y ochenta del siglo XX”, que incluye categorías como álbumes de láminas, juguetes, televisión, etc. Además de permitir la generación de contenidos, tiene un foro y un área de juegos. En un comienzo, esta wiki se planeó para durar un año, pero debido a su éxito se prorrogó. Wikirecuerdos es un buen ejemplo de cómo reunir conocimientos, emociones y deseos de los consumidores alrededor de una marca. www.wikirecuerdos.com

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1. Gestionar el conocimiento Una wiki permite organizar la información para facilitar su búsqueda, puede ser muy útil en la ubicación de manuales para diversas áreas y para compartir documentos entre personas que se encuentran incluso en sitios diferentes. Además, motiva a las personas a compartir su conocimiento y participar en lluvias de ideas. Es igualmente valiosa para que la información de primera mano que obtienen quienes día a día están en contacto con los clientes, llegue a manos de los departamentos de mercadeo y desarrollo, y para que éstos a su vez, compartan oportunamente la información y los lineamentos institucionales que pueden facilitar el trabajo en las tiendas.

2. Contar con un glosario de términos Cada sector y tipo de empresa tienen su propio lenguaje y darlo a conocer es el primer paso para el entendimiento. 3. Administrar proyectos Una wiki facilita el trabajo entre diversas áreas de la empresa, porque permite llevar en un documento el registro de la información que se envía y de los cambios de la misma, reemplazando el uso de montones de correos electrónicos con datos fragmentados.

“El auge del entorno laboral colaborativo, wiki, consiste en incorporar la adopción de la alta tecnología, la creatividad, la conectividad social, la diversión y la diversidad al lugar de trabajo.” Don Tapscott y Anthony D. Williams. Wikinomics, la nueva economía de las multitudes inteligentes, publicado por Editorial Paidós.

4. Informar sobre un producto Todos los detalles sobre el producto o servicio, el mercado y las tendencias, pueden estar a disposición de los empleados en forma permanente, para que todos manejen la misma información, siempre actualizada.

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5. Realizar procesos de inducción de empleados Dar a conocer la compañía, sus procesos y cultura es más fácil a través de la wiki porque posibilita entrar en contacto con toda la organización, al mismo tiempo que puede contener manuales de inducción, preguntas frecuentes, listados de empleados con sus datos de contacto y perfiles, información sobre seguridad industrial, etc.

6. Mejorar la atención al cliente Una wiki permite la actualización permanente de las preguntas de los clientes. De este modo, toda la organización puede ayudar a optimizar las respuestas y tomar nota de las inquietudes para mejorar el servicio o el producto o la información sobre el mismo

7. Organizar reuniones Dependiendo del software utilizado para implementar una wiki –hay muchos de uso libre– es posible coordinar las agendas de los participantes en una reunión. Pero lo más importante consiste en que permite compartir con anticipación el orden del día, documentos para un análisis previo e ideas, haciendo que la reunión dure menos y vaya directo al punto de decisión.

Una herramienta con tantas posibilidades, es también muy útil cuando se crean wikis con miras al público externo, para atención al cliente, con respuestas actualizadas; presentar características de un producto, incluidos su precio y las opiniones de otros clientes; crear espacios donde los clientes o usuarios puedan compartir ideas, opiniones sobre productos actuales o en desarrollo, y conducir estudios de usabilidad y aceptación de productos.

Fácil y productiva Además de las múltiples posibilidades que ofrecen para el intercambio de información y conocimiento, las wikis son fáciles de crear, usar y actualizar, incluso para quienes no tienen muchos conocimientos en sistemas. Eso sí, es importante que antes de decidir la implementación de una wiki tenga en cuenta que por ser una herramienta colaborativa, funciona en aquellas organizaciones con tendencia al trabajo en equipo, y que si los empleados sólo utilizan word o excel, necesitarán capacitación para familiarizarse con su uso. Otro factor importante para su auge es que existen softwares gratuitos para su implementación, pero ya hay disponibles programas de cobro que, por supuesto, tienen mayores utilidades.

Wiki en las vías La Asociación Española de la Carretera lanzó, recientemente una wiki sobre infraestructuras viales en Iberoamérica. Con el nombre de Wikivía, esta enciclopedia en línea tiene ya más de cinco mil registros con artículos, términos especializados, referencias históricas de carreteras, legislación, desarrollos tecnológicos, información de empresas del sector, glosario de términos y estadísticas de accidentalidad. Por ser un sitio técnico, los visitantes pueden modificar los contenidos previa aprobación por parte de un comité de redacción y supervisión. www.wikivia.org

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Una experiencia educativa y corporativa

Otro punto a favor de las wiki es que pueden crearse a la medida de cualquier organización, pueden ser tan grandes o pequeñas como se necesiten y al no tener que usar secciones predefinidas, su contenido está sujeto a la creatividad y las necesidades. Además de estas ventajas, el uso adecuado y planeado de las wiki lleva a las organizaciones a dar un giro hacia el aumento de la productividad y el desarrollo de un pensamiento innovador. El banco alemán Dresdner Kleinwort es un gran ejemplo: cuando sus empleados comenzaron a utilizar la wiki como una herramienta cotidiana, el uso del correo electrónico disminuyó en 75%, lo que permitió a los trabajadores ahorrar tiempo que emplearon para mejorar la productividad. Esta caída del e-mail como medio de comunicación obedece en gran medida a que se estima que sólo 10% a 20% de los mensajes son productivos,

Vale la pena revisar: www.telefacil.com/wiki Dirigido a servicio al cliente, con preguntas frecuentes e instructivos para configurar equipos y mejorar el rendimiento del servicio. www.wikioracle.es Los usuarios del sistema informático Oracle comparten información y se ayudan mutuamente para optimizar su uso. www.taxAlmanac.org Utiliza gran cantidad de recursos wiki. Contiene información sobre impuestos en Estados Unidos.

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La wiki de la Universidad Icesi, de Cali, es un buen ejemplo de cómo usar esta herramienta para centralizar el conocimiento y a la vez, generar comunidad. Estas son algunas de sus secciones: Portada, en la que aparecen notas sobre el acontecer universitario y destacados de la misma wiki. Manuales de los diferentes tipos de software y los servicios informáticos que tiene la universidad, entre ellos, guías para el manejo de wiki, foros, un programa para hacer portafolios virtuales y moodle

para profesores. Ayuda wiki, con las reglas y políticas de uso, así como explicaciones de cómo subir archivos, crear nuevos artículos, etc. Adicionalmente, permite acceder a portales wiki creados por áreas de conocimiento y ver los portafolios de estudiantes de áreas como diseño y publicidad. Se destacan sus opciones de seguridad, porque restringe el acceso dependiendo del tipo de usuario: profesor, empleado, estudiante, egresado. www.icesi.edu.co/wiki

el resto se considera spam laboral. Otra ventaja es que permite a las empresas continuar su ritmo sin tener que esperar que el encargado de un proceso tenga que leer un correo y responderlo. Ahora, si él no se encuentra pero el requerimiento está en la wiki, alguien más puede hacerse cargo. ¿Y la seguridad? Este es sin duda un tema clave para las organizaciones y las wikis no son ajenas a esta realidad. Para acceder a ellas se pueden crear perfiles de usuarios, que con una contraseña acceden a todo o parte del contenido de la organización. Adicionalmente, es común que para cada wiki se creen desde políticas de uso que tratan de prevenir abusos y una utilización inadecuada de la misma, hasta comités de evaluación de los datos que se van a publicar, para evitar imprecisiones. Frente a una herramienta capaz de manejar tanta información y democratizar el acceso a la misma y su creación, la ola de las wiki revalidará el concepto de líder. El mejor será el que mejor escuche a los diversos niveles de la organización para encontrar caminos de innovación y desarrollo.

ALTA GERENCIA

Treinta millones de clientes

Honduras

El Salvador

Guatemala

Ya está vigente el Tratado de Libre Comercio de Colombia con el “Triángulo Norte de Centroamérica”. Los tres países más grandes de la región son unos ilustres desconocidos que deberíamos empezar a valorar. Población (2010)

14’361.666

PIB

USD24.675 millones

Crecimiento económico

6,3% (2007) 3,3% (2008) 0,6% (2009)

Moneda

Quetzal

Cambio respecto al dólar

8,31 (2009)

Inflación

8,8% (2007) 9,4% (2008) -0,3% (2009)

Salario mínimo (2010)

1.930 quetzales/mes

Compras de Colombia a Guatemala (2008)

USD38’386.000 CIF

Ventas de Colombia a Guatemala (2009)

USD179’204.211 FOB

Puesto de Colombia entre sus proveedores

Principales compras a Colombia (2008)

Química básica, jabones, cosméticos, otros. Carbón

Población

7’453.303

PIB

USD9.100 millones

Crecimiento económico

4,7% (2007) 2,5% (2008) -3,3% (2009)

Moneda

Colón Dólar americano

Cambio respecto al dólar

8,75

Inflación

4,9% (2007) 5,5% (2008) -0,2% (2009)

Salario mínimo (2009)

USD207,68 en el comercio

Compras de Colombia a El Salvador (2008)

USD3’184.000 CIF

Ventas de Colombia a El Salvador (2009)

USD2’960.365 FOB

Puesto de Colombia entre sus proveedores

Principales compras a Colombia

Química básica, confecciones

Población

7’614.345

PIB

USD10.425 millones

Crecimiento económico

6,4% (2007) 4,0% (2008) -2,1% (2009)

Moneda

Lempira

Cambio respecto al dólar

18,90

Inflación

8,9% (2007) 10,3% (2008) 3,0% (2009)

Salario mínimo urbano (2010)

5.500 lempiras/mes

Compras de Colombia a Honduras (2008)

USD7’262.000 CIF

Ventas de Colombia a Honduras (2009)

USD49’042.783 FOB

Puesto de Colombia entre sus proveedores

Principales compras a Colombia

Maquinaria y equipo, química básica, metalurgia

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PORTAFOLIO

Bases de datos Un activo por activar Usted es consciente de lo importante que son las bases de datos pero, con sinceridad ¿para qué las ha usado últimamente? Nombre xxxxxx xxx xxxxxxxx xxxxxx32, queremos presentarle nuestra visión sobre la importancia de la calidad y del buen uso de un activo que EmpresaXXXXXXXXXX puede actualizar, explotar y rentabilizar.

Data is money Una base de datos es dinero, literalmente. Se invierte en construirla o en comprarla, y se recoge para rentabilizarla. Es un activo que, además, debe manejarse con criterios de eficiencia. Esto significa implementar acciones ajustadas a la información para no desperdiciar recursos. Pero asimismo es un activo que se deprecia rápidamente por su constante desactualización, y que se debe poner a producir. La ventaja es que a medida que se usa, se afina y a la vez se actualiza. En el mundo, empresas como la cadena de retail Tesco que manejan de manera ejemplar sus estrategias de relacionamiento tienen la base de datos como uno de sus activos más valiosos. La cadena definió en 1995 un programa de lealtad con el propósito de rentabilizar sus clientes de ese momento en lugar de buscar atraer a los nuevos. Hoy sigue creciendo en el grupo que eligió ya que conoce a sus clientes cada vez con más profundidad.

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Ciudad

Nombre!

“Escojamos 1.500 mujeres de la base de datos, de estratos 4 y 5, entre 26 y 35 años, que tengan al menos un hijo –niño o niña, no importa– menor de 2 años y enviémosles un correo electrónico diciéndoles que pueden reclamar tres unidades del producto que más nos hayan comprado en los últimos seis meses”. Si usted tuviera que calificar de 1 a 5 esta acción de mercadeo directo, ¿cuánto le pondría? En mercadeo relacional de Cadena le pondríamos 4. La segmentación es buena, la acción es cautivadora, pero hay un par de detalles: definir 1.500 previamente y que sea a través de un correo electrónico. ¿Qué pasa si son 2.000 las que cumplen el perfil, o si son apenas 800?. Y ¿por qué un e-mail, y no un mensaje de texto, o un correo directo, o mandarles directamente el producto a casa? En una buena acción de database marketing el medio para contactar y hasta la cantidad de impactos que vamos a generar los determina la propia base de datos.

Si analizamos el proceso completo de esta campaña, lo ideal sería: • Comenzar con el objetivo del contacto, ¿es reactivar?, ¿rentabilizar?, ¿cautivar?, ¿fidelizar? En este caso es recompensar y fidelizar. • Luego, se debe segmentar adecuadamente con técnicas avanzadas para determinar si este perfil que describimos está basado en un modelo analítico. ¿Se utilizó alguna técnica o es feeling?, ¿cuántos clientes hacen parte de este segmento? • Teniendo el segmento claro, se pasa a la valoración: ¿cuáles y cuántos clientes tienen mayor probabilidad de responder positivamente a esta campaña?, ¿cuáles no? Esto es posible con técnicas de mercadeo analítico • Más adelante está la definición del canal de comunicación: ¿a través de qué medios se incrementa la probabilidad de respuesta positiva?, ¿este perfil es más afín a qué tipo de medios?, ¿cómo le facilito la acción al cliente?

Calidad de los datos e indicadores Cargo

Hay tres procesos claves para asegurar la calidad de la base de datos: Diseño: Hay que tener claro lo que se espera de la base de datos para poder definir las necesidades de información y la estructura. Los datos van desde básicos –identificación y contacto–, hasta su complemento con demográficos, sicográficos, transaccionales y de interacción. Construcción: Con la necesidad definida y el diseño claro, se eligen el mecanismo de recolección, las validaciones para minimizar errores, la estandarización de entradas, el entrenamiento al personal y los recursos. Una base de datos nunca se termina de construir, cuando se tiene una primera base comienza la interacción con los clientes. Al definir estos procesos se garantiza la calidad de lo que se ingresa. Evaluación: La base de datos no se debe calificar simplemente como buena, regular o mala. Sergio Lopera, estadístico y director de Inteligencia de Clientes de Cadena, explica que así como el diseño y la construcción, la evaluación de una base de datos es un proceso que requiere conocimiento y que debe ser cuantificable. ”En Cadena desarrollamos un modelo que arroja un indicador numérico para determinar la calidad de los datos. Esta medida es una radiografía en términos de integridad, coherencia y formato; elimina la subjetividad, ayuda a la definición de acciones para limpiarla, mejorarla y enriquecerla”.

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(Portafolio)

• Y finalmente, se debe retroalimentar: ¿cómo se mide la campaña?, ¿servirá para acciones futuras? Se debe garantizar que la información regrese a la base de datos, se consigne y se analice para continuar con el ciclo. Para sacarle valor al activo que representan sus bases de datos hay dos principios: primero, úselas y segundo, enriquézcalas, vaya depurando y afinando la información que obtiene de cada uso o acción. Adicionalmente, el uso de las bases puede definirse según el nivel de explotación de los datos. Estos niveles son por lo general sucesivos, pasando de los más sencillos hasta aplicaciones realmente basadas en el análisis. 1. Describir: identificar de forma general los clientes mediante análisis exploratorios y en algunos casos contactarlos de manera directa. 2. Segmentar: mediante técnicas estadísticas como análisis de conglomerados, RFM, medidas de posición o árboles de decisión, entre otras, se clasifican los clientes de acuerdo con características de comportamiento. 3. Valorar: estimar el valor que pueden representar los segmentos de acuerdo con los objetivos estratégicos de la empresa y entender su impacto en el negocio. 4. Contactar: lo ideal es hacerlo de forma diferenciada en mensaje, medio, tono, periodicidad, lo cual permite actuar sobre los segmentos que se han definido según las características de cada uno. 5. Retroalimentar: con los resultados que generan los contactos para incrementar permanentemente el conocimiento de los clientes, la actualización y la calidad de los datos. Juliana Del Corral, gerente de Mercadeo Relacional, explica que llegar al nivel en que las acciones emprendidas obedezcan a la valoración y además retroalimenten las bases para futuras acciones requiere consistencia y mucho análisis. Es en esos niveles donde se maximiza el valor de los datos, se empiezan a crear vínculos con los clientes y se pueden rentabilizar las bases y sobre todo las relaciones.

El objetivo, rentabilizar • Con el objetivo de valorizar el activo que representan las bases de datos y fortalecer las relaciones con los clientes, todas las acciones y contactos diferenciados deben sustentarse en el análisis de los datos, pero más aún en el ciclo de vida que atraviesa cada cliente con su marca. • Prospectación y Captación: ¿Quiénes son los clientes que debo atraer?, ¿cómo atraerlos?, ¿qué información necesito de ellos?, ¿cómo construyo la base de datos?, ¿la compro? Lo importante es analizar las opciones, los costos y el esfuerzo con base en el perfil definido y las necesidades de información. • Activación: es una etapa de conocimiento del cliente y de análisis para entender el efecto que tuvo la captación y para empezar procesos de clasificación. ¿Cómo comienzo la relación?, ¿cómo incentivo su comportamiento de compra hacia la marca?, ¿cómo lo contacto? • Reactivación: ¿Qué hago si un cliente no está respondiendo como esperaba? • Proactivación: ¿Cómo impulso a aquellos clientes que están activos para que compren más valor, más cantidad o con más frecuencia? En otras palabras, es una etapa para desarrollar acciones de cross selling, up selling y frecuencia. • Rentabilización: en esta etapa la comunicación está enfocada en 1) generar la compra de productos y servicios con mayor rentabilidad, 2) influenciar la utilización de servicios complementarios, 3) aprovechar la experiencia para desarrollar nuevos productos o probar iniciativas, pero siempre construyendo una relación duradera y fuerte. • Abandono: es necesario un análisis para tomar la decisión de renunciar a contactar un cliente. Lo importante consiste en entender los riesgos porque si simplemente se prescinde de los que tienen transacciones bajas, se están eliminando los que tienen mucho potencial junto con los que no tienen ninguno.

Nombre xxxxxx xxx xxxxxxxx xxxxxx32, piense en la BD que tiene Empresa XXXXXXXXXX XXX como un activo valioso que puede rentabilizar y como una ventaja competitiva, ya que le permite tener un conocimiento superior de sus clientes. JUNIO 2010 / STAFF / 14

PROCESOS

Universidad-empresa

Una relación que apenas comienza Aunque ya arroja frutos, la relación entre los sectores académicos y productivos ha avanzado y puede ofrecer mucho más.

Desde los años noventa empezaron a tomar fuerza en el mundo los procesos de colaboración entre las universidades y las empresas, especialmente en las áreas de telecomunicaciones y tecnologías de la información; y aun cuando la crisis de finales de esa década afectó fuertemente dichos sectores, la lección del reconocimiento al valor económico del contenido intelectual de la academia quedó registrado como una ganancia que no se debía perder. La dedicación a la investigación por parte de los docentes en las universidades y la articulación de sus avances en la búsqueda de innovación y produc-

tividad de las empresas, son ahora un hecho consumado en el ámbito nacional. Por eso, el impulso a la investigación aplicada y a los doctorados y maestrías en diversas áreas no resultan fenómenos espontáneos, forman parte de procesos premeditados que buscan dar usos prácticos a investigaciones con aplicabilidad empresarial. Según informes del Foro Económico Mundial realizado en Brasil en 2009, los bajos niveles de educación, salud y tecnología impiden a Colombia ser más competitiva y tener mejores posibilidades de inversión que sus vecinos. En su Reporte global so-

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bre la competitividad, el Foro determina los aspectos indispensables para que las economías de los diferentes países alcancen la competitividad, y destaca el persistente interés en mecanismos tales como la educación y la formación.

En Colombia, con el Estado Hace varios años la Universidad de Antioquia visualizó la posibilidad de hacer acuerdos acerca de los sectores en los que podría cooperar con la empresa privada. Así, comenzó a propiciar encuentros entre el sector productivo y el académico, definir acciones de mutuo beneficio y generar mayores inversiones en investigación, desarrollo e innovación para el país. Los objetivos iniciales de esta iniciativa eran: • Romper las barreras que existían entre la universidad pública y las entidades del sector productivo. • Dar trascendencia a los resultados de las investigaciones realizadas por los sectores académicos en las empresas. • Instaurar una cultura emprendedora en los egresados de las universidades. Estos objetivos que hoy nos suenan obvios, hace unos años parecían inalcanzables. Esto significa que se ha avanzado. Llegar hasta acá ha sido posible con una entidad que permitiera esos encuentros y fomentara los vínculos entre las partes. En principio fueron sólo encuentros de sensibilización, en los cuales el escepticismo tenía su lugar. Estas reuniones se constituyeron en el Comité Universidad - Empresa - Estado, CUEE, en el que se sentaron tímidamente investigadores y empresarios con una palabra en mente: pertinencia. Empresas líderes como Sofasa, Suramericana, Haceb, Familia Sancela y Fabricato-Tejicóndor, entre otras, se unieron a la iniciativa. Hoy en el Comité participan once instituciones de educación superior de Antioquia, más de veinte empresas, siete centros de desarrollo tecnológico, gremios industriales y los gobiernos de Antioquia y Medellín. A la fecha se han realizado 77 reuniones, en los siete años que lleva el Comité desde sus inicios.

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Azul profundo El grupo de investigación de Química Orgánica de la U. de A. encontró la fórmula para hallar el colorante azul de una manera no sintética. La inquietud surgió en un curso de investigación en biología. El resultado se obtuvo al extraer un pigmento de una planta de jagua, Genipa americana. Este hallazgo, que no pasó inadvertido, fue reconocido por diferentes multinacionales, para las cuales la extracción de colorantes, hasta el momento, solo había sido posible de forma sintética. Este color es muy escaso en la naturaleza, pero sus usos son numerosos: se utiliza en la elaboración de cosméticos como la pestañina, en alimentos como las bebidas gaseosas y en embutidos. Una empresa colombiana de bioinsumos con mercado en varios continentes, Ecoflora, tiene la patente del colorante azul profundo y se encarga de la expansión del proyecto a escala industrial. En la actualidad alrededor de cien familias, habitantes de Vigía del Fuerte, se benefician de los resultados del nuevo uso de la jagua. Este descubrimiento es uno de los grandes logros en la labor de los investigadores en unión con la empresa privada, pues gracias a la consolidación de esfuerzos se logra una innovación de talla mundial con registro colombiano.

(Procesos)

Además de la universidad, los centros de desarrollo tecnológico deben formar parte de una estrategia integrada para el sector productivo.

Para medir el potencial de esta “triple alianza” basta ver que con el impulso del Ministerio de Educación, el CUEE ha sido replicado en siete regiones más: Bogotá, Valle del Cauca, Santanderes, eje cafetero, Costa Caribe, Tolima-Huila y Nariño-Cauca. En palabras de Cecilia María Vélez White, ministra de Educación, “mejorar la calidad de nuestra investigación e incrementar su uso y conocimiento por parte del sector productivo, nos obliga a unir los esfuerzos de nuestras instituciones de educación superior, los centros de investigación y del sector productivo para especializarnos, potenciar nuestras ventajas

competitivas y encontrar los pares internacionales que hagan nuestra producción científica más visible, y que contribuyan a la consolidación de nuestras redes científicas y comunidades académicas especializadas”. En casi ocho años ya hay logros, pero muchos más son los que se pueden alcanzar, pues como afirma Jorge Jaramillo Pérez, director del programa de Gestión Tecnológica de la Vicerrectoría de Extensión de la U. de A., uno de los líderes del proceso, éste es de largo plazo. Los resultados de una relación más estrecha entre la empresa y la universidad no se pueden esperar de un día para otro, los cambios de cultura toman décadas, y aunque afirma que han logrado ganar confianza en la empresa y la universidad, falta más apoyo por parte de los gobiernos nacional y local.

163 grupos de investigación En 2005 el Comité Universidad – Empresa - Estado de Antioquia realizó una primera rueda de negocios del sector químico. Apenas dos años después se creó Tecnnova, una corporación de universidades de la región con participación de dos del Atlántico, cuya misión es

servir de puente, articular y dar apoyo a diversos procesos de la cadena productiva en los que se involucren el sector académico y el empresarial. Su momento cumbre cada año es una rueda de negocios en la que participan cerca de 150 grupos de investigación y más de 250

empresas en busca de soluciones. Hoy, en www.tecnnova.org se encuentran registrados 163 grupos de investigación que trabajan desde temas de calidad en la educación y gestión empresarial hasta biotecnología y ciencia de los materiales.

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PROCESOS

La nueva revolución sindical El movimiento sindical mundial está renovándose, sus principios permanecen, pero la lucha se plantea de otra manera, a partir de la confianza y el respeto. Hay un nuevo orden para las relaciones laborales. Las condiciones están dadas para que las relaciones ente sindicatos y empresas se transformen de una historia de confrontación a una de competitividad y productividad. El ejemplo más claro lo brinda un país como Finlandia, líder en el mercado de la tecnología de punta, que a pesar de sus adversas condiciones geográficas ostenta los mejores índices de calidad de vida en el planeta. “Es el país con mayor desarrollo humano del mundo, a pesar de estar cobijado por el hielo durante casi todo el año. Una de las razones para este logro está relacionada con que 90%

de sus trabajadores está sindicalizado y las relaciones laborales se negocian siempre mediante convenciones colectivas”, afirma Luciano Sanín, director de la Escuela Nacional Sindical. Sanín describe este fenómeno como “el extremo de la inclusión”, pero recuerda que se trata de una nación altamente productiva y competitiva. ¿Por qué Colombia es distinta?, Sanín responde que en el país “hay un problema de fraccionamiento político e ideológico que impide al sindicalismo haber sido incluido políticamente, hay un imaginario negativo de los sindicatos, además, el Estado los trata como enemigos”.

Ejemplos de cambio Argos es la cementera más poderosa del país. Su crecimiento se consolidó con la compra de varias compañías de la competencia en Colombia y otros países de la región. Se trata de una organización líder, no solo en producción y comercialización de cemento, sino en la estructura administrativa y organizacional que posee. Uno de sus logros más importantes fue haber integrado a varias empresas con sus correspondientes sindicatos. “Ellos trabajaron este tema con mucha seriedad. Más de un año estudiaron cómo unificar las convenciones colectivas de cada organización

que adquirían hasta homologar las mejores condiciones para los trabajadores. Ese fue un trabajo La Confederación Sindical Internacional (CSI) es actualmente en equipo, que se fundamentó en la confianza y el el organismo rector del movimiento de trabajadores. Se trata respeto entre la empresa y los trabajadores”, explide una organización moderna, de vanguardia. La CSI se ca Luciano Sanín. desprendió del pensamiento radical, que pone a las partes Lo dicen sus directivos y sus empleados. En el de la negociación laboral en orillas distantes y siempre en documental Argos, ejemplo de trabajo decente, proconflicto, para adoptar una nueva filosofía en la que, si ducido por la ENS, el trabajador Jamel Echavarría bien la defensa por los derechos de los trabajadores es una manifiesta: “Tengo garantizadas unas condiciones prioridad, lo son también la cooperación internacional, la de vida dignas y claras, además contamos con una solidaridad y la búsqueda de estabilidad económica. excelente seguridad industrial y ocupacional, esto Esta entidad, con sede principal en Bélgica, representa a es lo que necesito para formar a mi familia”. 175 millones de trabajadores en el mundo y es liderada Para Jorge Ignacio Acevedo, vicepresidente Addesde 2006 por el británico Guy Ryder, un ex director de ministrativo de la empresa, el modelo de relaciones la Organización Internacional del Trabajo. laborales es evidente, porque consolida una conSu carta de principios es un manifiesto a la igualdad. “La vención única y permite una adecuada represenConfederación reconoce la urgente necesidad de transformar tación sindical. “La posibilidad de asociación está las estructuras y relaciones sociales, económicas y políticas garantizada para los empleados, así como la remuque representan un obstáculo a una visión de bienestar en neración y los beneficios adicionales”. el ámbito laboral. Asume la tarea de combatir la pobreza, Luciano Sanín afirma que estos avances son posiel hambre, la explotación, la opresión y la desigualdad”. bles en la medida que el movimiento logre articularse al sistema político con confianza y establecer un diálogo con las empresas basado en el respeto. “Siempre he pensado que hay una co- relaciones sindicales que hay en el país. es un gran ejemplo que muchas emprerrespondencia entre el trato y la relación Las relaciones con el sindicato son ar- sas deberían adoptar”, dice Díaz. que establecen el Estado y las empresas mónicas, no se ve un problema grave, El Grupo Éxito se mueve en esa misma con los dirigentes sindicales. Cuando la todo se resuelve a través del diálogo. Su corriente. Para el directivo de la CUT la empresa es transparente con sus traba- sindicato tiene la clara influencia del Par- vinculación masiva de trabajadores temjadores, no les miente ni juega con ellos tido Comunista y hay que ver el lideraz- porales es un excelente ejemplo de que en las convenciones colectivas; cuando go de esos dirigentes sindicales y la for- se puede ser eficientes, productivos y mantener relaciones laborales justas. piensa legítimamente en su bienestar, se mación que tienen”. El otro ejemplo lo brinda el Hospital Luciano Sanín recuerda que la inempieza a construir una relación de confianza. Asimismo, el sindicato debe tener San Vicente de Paúl. Carlos Julio Díaz, tegración de Bancolombia y Conavi muy presente que la empresa tiene que presidente de la Central Unitaria de Tra- tuvo también un excelente manejo en asegurar sostenibilidad y un adecuado bajadores (CUT) Antioquia, indica que lo laboral. “El sindicato de Bancolommanejo de los recursos. Atrás debe que- hace algunos años el hospital empezó a bia creció de manera considerable y dar la época en que los sindicatos acaba- desvincular trabajadores para asumir con- los trabajadores de Conavi, que venían tratos con cooperativas de trabajo asocia- de unas condiciones distintas, menos ban con las empresas”. Este investigador habla de ejemplos y, do. Este esquema afectó las relaciones con favorables, fueron nivelados a lo que al mismo tiempo, hace un llamado para los trabajadores y dejó sin seguridad la- había en Bancolombia. Acá nunca reque se desvinculen los estigmas: “El ac- boral a muchos empleados. “Hoy vemos cibimos una queja, nunca llegó un cotuar de un sindicato no necesariamente con satisfacción que están cerrando los municado en el que se rechazara alcontratos con las cooperativas para vin- guno de los aspectos laborales de esa está atado a la ideología”, dice. “Mazda es tal vez la más moderna en las cular directamente a los empleados. Ese integración”, concluye Sanín.

La tendencia internacional

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VANGUARDIA

(Sección)

Cuentos de papel Hoy hay tanta información sobre el futuro del papel como de los daños al medio ambiente. Tanta, que mucha es cierta y mucha es falsa.

El papel sirve para todo, para apuntar un teléfono, para comprar un regalo y para envolverlo después, o para regis- sostenible contra el cambio climático, un trar la historia. La ciencia y la mitolo- ciclo con el que ganamos todos”. Así quegía han quedado asentadas, durante si- da expresado en un estudio de la Asociaglos, en esas superficies lisas obtenidas ción española de fabricantes de pasta, papel y cartón, Aspapel. a partir de la madera. Más allá de la teoría, y en el medio coUna de esas cosas que se dice y no se sabe si es verdad o suposición, es que lombiano, en una empresa como Smurfit el papel se considera uno de los mayores Kappa Cartón de Colombia S.A. esa pocausantes del daño ambiental. “El papel lítica se evidencia en su proyecto foresmata árboles”, “le enviaremos la infor- tal, con el cual han desarrollado alredemación electrónica para evitar la tala de dor de 45.000 hectáreas de plantaciones árboles”, y otras frases nos hacen imagi- cultivadas con pinos tropicales y eucanar que cuando compramos un libro es- liptos, y han participado en la conservación de 21.000 hectáreas de bosques natamos destruyendo el Amazonas. Pero la realidad es otra. Actualmen- turales. Lo que hacen los papeleros te el papelero es uno de los sectores que responsables es aprovechar el retienen más clara la mitigación de su im- curso forestal de manera juiciosa y pacto sobre el medio ambiente. Así como racional y resembrar permanensuena; hoy el sector de la madera y sus temente. Si se tiene en cuenproductos se considera uno de los mayores reforestadores en Una de las mediciones que el mundo. Esto puede parecer ha cobrado importancia un sofisma, porque son plan- para calcular el impacto taciones que en unos años se ambiental de los productos cortarán, pero en la práctica se- y las personas es la huella rán nuevamente renovadas. ecológica, que tiene que La política de las empresas ver con la cantidad de CO2 papeleras socialmente respon- y otros gases de efecto sables resulta clara: “árbol - pa- invernadero que genera una pel - planeta es la alternativa persona con sus hábitos.

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ta que un árbol maduro absorbe unos seis kilos de dióxido de carbono (CO2) al año, y que los papeleros, como en el caso de Cartón de Colombia, cuentan con un programa de reforestación más allá del reemplazo de un árbol maduro por uno recién sembrado, el aporte se hace evidente. Otro argumento: el carbono almacenado por un árbol no se libera con su tala, permanece en los productos papeleros. Según el estudio español, un kilo de papel almacena 1,3 kilos de CO2, y con los sucesivos reciclajes, el plazo de almacenamiento del carbono se va alargando, evitando que éste sea arrojado al aire.

La “pureza” de lo digital En la contraparte están las comunicaciones digitales, aquellas que se muestran hoy como la alternativa para no “acabar

Por un papel verde El Forest Stewardship Council –FSC– emite la certificación forestal que garantiza al consumidor que el producto procede de una masa forestal bien gestionada. Con presencia en más de ochenta países, busca difundir el uso racional de los bosques, garantizando su existencia en el largo plazo, para lo cual creó un conjunto de principios y criterios en los que la protección ecológica con beneficios sociales y la viabilidad económica son fundamentales. De sus principios se desprenden consideraciones como: • Manejo forestal responsable. • Respeto por los derechos de tenencia y uso del suelo. • Legalidad de la cosecha y la madera utilizadas. • Respeto por los derechos de los trabajadores y las comunidades. • No afectar los ecosistemas de alto valor de conservación. • Procedimientos documentados, registros completos y actualizados y personal entrenado para cada etapa del proceso productivo • Trazabilidad desde el inicio del proceso hasta el producto final.

con el mundo”. En el artículo Kill a Newspaper, Save a Tree? Not Quite (¿Matar un periódico es salvar un árbol? No necesariamente), publicado por The Bloomberg Businessweek a finales del año pasado, se plantea que para medir si la no impresión de periódicos y revistas contribuye a reducir el deterioro del medio ambiente, hay que medir antes cuántos de ellos pasan a edición digital y qué consumo de recursos implica esto –como los minerales y la energía que requieren los computadores–. Al respecto el estudio español aporta datos reveladores: La lectura de un periódico en papel tiene menor impacto en el calentamiento global que la lectura de noticias en Internet durante 30 minutos. Los gases de efecto invernadero emitidos en el mundo a causa del correo basura o spam cada

año, equivalen a los que producirían 1,6 millones de carros dando la vuelta al mundo. El usuario medio de e-mail en la oficina emite al año 131 kilos de CO2, mientras que las emisiones asociadas al correo postal recibido anualmente por cada persona en España suponen entre 13 y 26 kilos de CO2. El grupo intergubernamental de expertos sobre cambio climático –Ipcc– anota que “una estrategia de gestión forestal sostenible dirigida al mantenimiento o incremento de los stocks forestales de carbono, obteniendo a la vez del bosque una producción anual sostenible de madera fibra o energía, generará el más sostenido beneficio de mitigación”. Otro punto para los papeleros. Este debate apenas empieza y cada industria presenta razones, lo cierto es que antes de estigmatizar ciertos productos o sectores de la economía, conviene mirar con lupa.

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PAUSA

Sudáfrica,

Ahora sólo se habla de fútbol. Staff no iba a sustraerse del furor de Sudáfrica, pero como siempre con una mirada distinta. Le presentamos razones, muchas, para animarse a conocer Sudáfrica más allá de Kaká, Messi y Rooney, buscando a Mandela, a Coetzee o a Charlize Theron. Sorprendente por naturaleza El Parque Kruger es una de las reservas de flora y fauna más sobresalientes de todo el mundo, tanto por la variedad de especies que abriga –más de 800 clases de animales, además de un amplio inventario de vegetación–como por el manejo responsable del equilibrio ecológico. El parque está abierto todo el año para quienes se animan a practicar senderismo, esquí, escalada y otros deportes en medio de la naturaleza. Otro de los santuarios para los amantes de las actividades al aire libre es el Parque Nacional Royal Natal ubicado en las montañas Drakensberg. Allí es posible bordear acantilados, caminar por quebradas y recorrer cavernas. Difícil de pronunciar, fácil de disfrutar. Así es Hluhluwe-Umfolozi, un santuario de vida salvaje que sirve como hogar de rinocerontes, leones, antílopes e hipopótamos. En la misma provincia está el estuario de Santa Lucía, declarado por la Unesco Patrimonio de la Humanidad y único en el mundo por la sorprendente variedad de pájaros que lo habitan. Para quienes prefieren el silencio de las dunas y la complicidad de las estrellas, los desiertos del Gran Karoo y Kalahari son la mejor opción. Ade-

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más de los parques nacionales, Sudáfrica cuenta con varias reservas privadas que sirven como escenario para realizar safaris de lujo, Sabi Sabi y Mala Mala son los más reconocidos.

Comer y beber Así como su población, la cocina sudafricana es la suma de distintas influencias y culturas que terminaron fusionándose en platos de exquisita sazón. Así las cosas, los ingredientes autóctonos se mezclan en la mesa con la inspiración inglesa y holandesa, con los sabores de Malasia y con algunas recetas indias. La base de la dieta son las carnes y los mariscos provenientes de la zona costera del país. Para mayor referencia, en los restaurantes locales se ofrecen salchichas con salsa picante, carne seca, asada o picada y estofados bastante condimentados. Algunos de los platos más representativos son los sosaties, similares a los kebab de carne; el potjiekos, un guiso de carne que se cocina lentamente con un poco de caldo y verduras. A estas delicias se suman las

Sudáfrica tiene un papel importante en el desarrollo de la región gracias a los recursos provenientes de la extracción de minerales y metales preciosos y del turismo.

mucho más que fútbol preparaciones con carne de avestruz, búfalo y cocodrilo, así como los platos de langosta, ostras y otros frutos del mar que suelen aderezarse con una cantidad generosa de especias.

Es el país con mayor trayectoria en la producción de vinos en el denominado Nuevo Mundo.

Bebidas con acento local

Si de entrar en contacto con la cultura local se trata, entonces Soweto y Lesedi son los lugares para visitar. La primera es conocida como la cuna de la resistencia al apartheid, como la ciudad negra que ostenta numerosos Aparte de las grandes urbes como Johannesmonumentos, museos y lugares de interés relacioburgo, Pretoria y Ciudad del Cabo, la tierra de nados con la lucha por la igualdad. La segunda está Mandela esconde caseríos congelados en el tiempo, situada en las sierras de Magaliesberg y brinda a aldeas que dan cuenta de la historia de todo un los viajeros la posibilidad de tener un contacto más pueblo y paraísos de entretenimiento. Tal es el directo con las tradiciones, las danzas y la comida caso de Sun City y Gold Reef City, dos complejos de cinco tribus sudafricanas. turísticos de lujo donde la diversión se extiende a En términos de bebidas, usted debe saber que los lo largo de casinos y parque de diversiones. platos principales suelen acompañarse con cerveza El contraste lo marcan poblaciones modestas como lager o umqombothi, una bebida Dullstroom, una aldea de casas de pielocal de destilación casera. Claro dra situada entre montañas; Sabie, una que, siendo un país vitivinícola, ciudad turística adornada por flores y cascadas, y Pilgrim’s Rest, un pueblo Activistas políticos, deportistas y músicos forman los fermentos de uva también minero lleno de historias y anécdotas. parte de la lista de personajes de origen sudafricano están a la orden del día con ejemPasando de la tierra al mar son varias que han tenido una influencia innegable en sus plares de vinos blancos, tintos y las opciones para visitar. Margate, respectivos campos de acción. De hecho, el Premio dulces de distintas cepas, incluida Umhlanga y Port Alfred son algunas Nobel ha honrado a este país en varias oportuni- la pinotage, la variedad insignia de las playas sudafricanas de arena dades como producto de la labor humanitaria de producida en suelo sudafricano. blanca que reciben a diario la cálida íconos de la paz como el ex presidente Nelson caricia del océano Índico. Plettenberg Mandela y el obispo pacifista Desmond Tutu y de Bay y Durban comparten este mismo las plumas de escritores como Nadine Gordimer y J. encanto costero al que agregan un M. Coetzee, dignos exponentes de la reivindicación toque de sofisticación. social y étnica de una nación en desarrollo. Los aplausos de reconocimiento han llegado también a actrices como Charlize Theron, a músicos como Manfred Mann y Miriam Makeba y a deportistas como Aaron Mokoena, uno de los integrantes de la selección nacional de fútbol que hará lo posible por dejar en alto el nombre de su país en el campo.

Del mar al campo

De carne y hueso

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