LINCOLN SERAGINI O perfeito estrategista das embalagens deste mundo Revista Abigraf 302

HISTÓRIA VIVA

Foto: Tânia Galluzzi

Por: Tânia Galluzzi

Referência absoluta no design de embalagens no Brasil, Lincoln Seragini nunca desenhou. Mesmo assim, em 50 anos de carreira foi responsável por mais de 20 mil projetos, introduzindo conceitos e influenciando toda uma geração.

Lincoln Seragini O perfeito estrategista das embalagens deste mundo

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ara falar de Lincoln Seragini to­ mei emprestado o título de um livro: O Perfeito Cozinheiro das Almas deste Mundo . . . Diá­r io coletivo da gar­çon­niè­ re de Oswald de Andrade. São Paulo, 1918. Edição fac-​­similar. Além de sonoro, achei-​­o adequado por no­mear o testemunho de um pe­r ío­do, a bel‑ le époque paulistana, ao mesmo tempo que do­ cumenta os anos de aprendizagem do próprio Oswald, e representa em si uma peça muito cria­ ti­va, com suas colagens, caricaturas e ca­li­g ra­ fias. Depois de conversar com Seragini, foi essa a imagem que ficou. A de um homem que soube captar as transformações de seu tempo e ma­ te­r ia­li­zá-​­las em invólucros inovadores, um pro­ fis­sio­nal regido pela cria­ti­v i­da­de e alimentado por um en­tu­sias­mo con­ta­g ian­te.

Filho de pai co­mer­c ian­te e mãe modista, Seragini credita à infância feliz em Gua­ra­c i,

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in­te­r ior de São Paulo, a autoconfiança que lhe abriu muitas portas. Caçula de quatro irmãos, percebeu-​­se um grande vendedor no armazém de secos e molhados do pai. Lá, travou o primei­ ro contato com as embalagens. Caixas, cartu­ chos e pacotes eram seus brinquedos preferidos.

Da mãe herdou a habilidade de ver beleza nas formas e ma­te­r ia­li­zá-​­la com as pró­prias mãos.

Em janeiro de 1965, aos 16 anos, mudou-​­se para São Paulo com o objetivo de estudar e tra­ balhar. Com o emprego num escritório de con­ tabilidade conseguiu pagar o curso de Quí­mi­ ca In­dus­trial e, já na Colgate-​­Palmolive, na área de desenvolvimento de fórmulas e especifica­ ção de embalagens, formou-​­se em Engenha­ ria Quí­m i­c a na primeira turma do curso no­ turno da Escola Su­pe­r ior de Quí­mi­ca Oswaldo Cruz. O interesse pelas embalagens só crescia, e Lincoln passou a buscar embasamento teó­r i­co.

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De suas pesquisas emergiram não só o pri­ meiro seminário sobre embalagens dentro da Colgate — “a embalagem era vista como um assunto de menor relevância” —, como a voca­ ção para educador. Seragini começou a dar au­ las sobre o tema e não parou mais. “Os forne­ cedores ficavam encantados comigo. Ninguém discutia a embalagem do ponto de vista cien­tí­ fi­co.” E foi por indicação de um deles, um ven­ dedor da gráfica Lanzara, que Lincoln trocou a Colgate pela Nestlé, em 1972, onde entrou como es­pe­cia­l is­ta em embalagem.

A mudança provocou um rea­li­nha­men­to de rota no sentido do design. A engenharia foi dan­ do espaço à estratégia de mar­ke­ting, e o estudo cien­tí­f i­co encorajando-​­o a voar mais alto. “En­ contrei o livro de um suí­ço sobre a in­f luên­cia 3

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da cor na decisão de compra que me fez ter cer­ teza de que havia ciên­cia naquilo tudo. Somado a um curso de design de embalagens que fiz em Nova York, comecei a escrever e dar aulas sobre psicologia e psicodinâmica das cores.”

ESTRATEGISTA DA EMBALAGEM

Em 1975, aos 27 anos, depois de uma passagem de dez meses pela Dixie-​­Toga, Seragini foi ad­ mitido na Johnson & Johnson como gerente de desenvolvimento de embalagem. Mesmo não sendo desenhista in­dus­trial, Lincoln virou um estrategista da embalagem, como ele gosta de dizer, teo­r i­zan­do e explicando o design, en­ xergando a embalagem como uma ferramenta de venda que precisava conquistar o consumi­ dor em poucos segundos, numa época em que a embalagem era vista como um mal necessário.

1 Seragini e alguns de seus trabalhos, julho de 1989 2 Diretor de planejamento da Embala – Sociedade Brasileira dos Profissionais de Embalagem, Seragini comanda a cerimônia comemorativa do primeiro ano da entidade. À direita, José Azanha, diretor financeiro.

São Paulo, dezembro de 1988 3 Durante dez anos Seragini esteve ligado à Young & Rubicam, deixando-a em 1991

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4 Conversando com (E/D) Célio Emerique, diretor da Sociedade Bíblica do Brasil, e Max Schrappe, presidente da Abigraf Nacional 5 Agosto de 2000 6 Destaque nas revistas especializadas, uma constante

O êxito dos projetos pavimentou seu su­ cesso pro­f is­sio­nal. A visibilidade conquistada o levou a um outro salto: o convite para tra­ balhar na Young & Rubicam, que estava che­ gando ao Brasil. Por dez anos Seragini esteve ligado ao grupo norte-​­a mericano de comuni­ cação, dos quais sete como fundador e diretor da fi­lial da Cato Johnson, agência de design e mar­ke­t ing pro­mo­cio­nal da Y&R . Na década de 1980, Lincoln foi artífice não só de emba­ lagens inovadoras e aplaudidas pelo mercado, quanto da valorização do pro­fis­sio­nal dedicado ao design de embalagem. É dessa época um dos projetos que ele con­ sidera dos mais marcantes: a margarina Fio­rel­ la. Em contraste a tudo o que era feito até en­ tão, Seragini criou uma embalagem plástica que lembrava um pote de porcelana. A integridade do produto era garantida pelo selo de alumínio e por uma tampa plástica transparente, combi­ nação inédita no Brasil. “Em um mês as vendas aumentaram 85%”, conta ele.

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No auge, atuou como consultor das Na­ ções Unidas na área de tecnologia e design de embalagem, desenvolvendo treinamentos em Cuba, Chile, Ve­ne­z ue­la e Argentina. Sua ex­ tensa carreira como professor e mentor de ge­ rações de “embrulhadores” inclui a estrutura­ ção do curso de embalagem na Escola Senai Theo­bal­do De Nigris, em 1993, a parceria de mais de 30 anos com a ESPM, e a colaboração com vá­r ias instituições como o Instituto Mauá de Tecnologia e a FEA‑USP. Em 1991, mudanças estratégicas na Y&R após a compra da agência de branding Landor, motivaram a sua saí­da e a cria­ção da Seragini Design. Em 2011, o estúdio foi encerrado, fa­ zendo surgir a Seragini Brand In­no­va­t ion, na área de consultoria, hoje transformada na Casa Seragini, dedicada à governança cria­ti­va de ne­ gó­c ios. Os cristalinos olhos azuis de Lincoln brilham ao falar dos projetos atuais, desde pa­ lestras até o desenvolvimento de um programa de governança cria­t i­va nas cidades, voltado à valorização cultural e econômica e ao incentivo ao em­preen­de­do­r is­mo. Ao seu lado está a filha mais velha, Maí­ra, 39 anos, fruto de sua u ­ nião com Leda, com quem Lincoln está casado há 43 anos e tem mais uma filha, Naiá, 38. “Uma das coisas que mais gosto é de inspirar pes­soas.”