Memoria Proyecto TUGASA by Tatiana Lopez Morato

Memoria

TUGASA

“Al alcance de tu mano”

Tatiana López Morato Gráfica Publicitaria Escuela de Arte de Sevilla Proyecto Final

Índice Introducción........................................................................... 4 Metodología........................................................................... 6 Primer estudio c.onceptual..................................................... 8 Proceso de ideación............................................................ 16 Desarrollo a través de bocetos............................................ 18 Aspectos conceptuales........................................................ 24 Resultado final de la marca................................................. 26 Eje de campaña................................................................... 28 Conclusión........................................................................... 38

Introducci贸n

Introdución

Este Proyecto ha consistido en el Diseño de la Identidad Visual Corporativa, en el desarrollo del Manual normativo básico y la planificación de Campaña publicitaria para la red de alojamientos rurales de Tugasa. El objetivo principal es actualizar la imagen de Tugasa para acercarla al ciudadano y aumentar el número de visitas. El principal objetivo es el diseño de la marca tanto de la empresa Tugasa como de tres de sus establecimientos. Por ello, para el correcto desarrollo de este trabajo, debíamos seguir una serie de fases:

• Fase 1: Investigación y perfil de la marca.

• Fase 2: De la estrategia creativa al diseño.

• Fase 3: Manual de Identidad Visual Corporativa.

• Fase 4: Campaña publicitaria.

• Fase 5: Presupuesto.

MetodologĂa

Metodología Para la realización de este trabajo primero hemos debido de pasar por varios períodos de ideación: En primer lugar, la elaboración de un Briefing y un conjunto de estrategias creativas. Para ello se ha realizado un estudio de Tugasa en lo que hemos denominado “Anteproyecto”. Se trata de un análisis de su situación actual, su evolución y antecedentes visuales, su público actual, el público objetivo, la competencia, etc. Todo ello para obtener una serie de conclusiones y valores sobre los que poder trabajar en el proceso creativo. A continuación, se han realizado una serie de mapas conceptual en A3 en los que hemos ido anotando todas las ideas relacionadas con los conceptos y realizar así los primero bocetos o apuntes sobre estas ideas. Esto ayudará a crear la base del conjunto visual con los que transmitiremos esos conceptos y valores obtenidos en la fase anterior. Posteriormente, este período de ideación concluye con la creación del diseño definitivo de la marca, procurando como hemos dicho anteriormente que refleje los valores obtenidos del estudio sobre la empresa y expresando al máximo el concepto elegido, para así llegar a nuestro público objetivo. Una vez obtenido el diseño de la marca, se ha llevado a cabo el desarrollo de sus elementos básicos, su color corporativo, su tipografía, sus variantes, etc; así como sus aplicaciones en todo lo cerrespondiente a la señalética, papelería y merchandising. Tras ello se ha procedido a la creación y maquetación de todo el Manual de Identidad Corporativa, recogiendo todo el estudio y desarrollo de la marca. Por último se ha procedido a la búsqueda del eje de campaña, estableciendo una idea base sobre la que partir, realizando el desarrollo de bocetos e ideas previas para la elaboración de la imagen de campaña y finalmente la creación de los carteles y sus aplicaciones publicitarias.

Primer estudio conceptual

Primer estudio conceptual El Briefing Visión de conjunto. Análisis de la situación Turismo Gaditano S.A, Tugasa, es una empresa dedicada al turismo rural en distintas localidades de la provincia de Cádiz, promoviendo la cultura, gastronomía, la naturaleza y la historia de la zona. A pesar de la antigüedad de esta empresa, desde 1975, no posee una imagen de marca posicionada. El diseño de su logotipo es de carácter tipográfico y en la mayoría de sus aplicaciones está asociado a la imagen de marca de la Diputación de Cádiz. Por ello creemos que es fundamental crear una imagen que indentifique a la empresa y la distinga. Tras una elaborada investigación, hemos descubierto valores y aptitudes que la diferencian del resto de organizaciones de turismo, tanto del ámbito gaditano como del resto de Andalucía o España. Actualmente, Tugasa centra su atención en su público por excelencia, el familiar. Apuestan por las vacaciones enfocadas al disfrute de la gastronomía propia de la localidad, el contacto con la naturaleza y el gusto por la tradición histórica y cultural de la zona. Es por ello que los distintos hoteles y casas rurales de esta empresa se encuentran en lugares emblemáticos de cada una de éstas localidades, como el Hotel Castellar, situado en el mismo castillo de Castellar de la Frontera; el de Medina Sidonia, en una antigua Casa Palacio del siglo XVIII o el Hotel Convento San Francisco, que se encuentra ubicado en el centro histórico de Vejer de la Frontera. Por otra parte, aunque no menos importante, el otro público objetivo son los jóvenes guiados por el deporte relacionado con la naturaleza (senderismo, escalada, ciclismo de montaña, etc) por lo que en muchas ocasiones Tugasa promueve este hecho en localidades como El Bosque con grandes zonas y rutas para excursionistas.

Primer estudio conceptual

Objetivos de la comunicación

Marca

Nuestro objetivo no es sólo atraer a un nuevo público sino afianzar y mantener al que tenemos, pues una de las razones por las que ha bajado la actividad de Tugasa es porque éste se ha ido distanciando. Por ello, aunque sabemos que esta reducción ha sido entre otras causas por el descenso en la economía a nivel familiar, queremos utilizar precisamente esta excusa para atraer a la gente, ya que las familias ya no pueden disfrutar de grandes vacaciones en zonas costeras o de grandes viajes. Por esta razón, pretendemos promover la idea de unas vacaciones económicas en la que puedan disfrutar todos los miembros de la familia sin importar la época del año.

Antecedentes de la imagen Tugasa no posee una imagen de marca que la defina, la represente y la posicione en el turismo. Se trata principalmente de un diseño tipográfico que se asocia a la imagen de marca de la Diputación de Cádiz y con la que puede llegar a confundirse, pues es el símbolo que aparece en sus distintos medios de comunicación como cartelería y en la página web. De la misma forma, el uso del color es exacto al utilizado por la diputación, un azul cielo, lo que marca la relación entre ambos. Por otro lado, incluye una leyenda con la actividad de la empresa. El diseño de marca anterior, era también de carácter tipográfico, adecuado al estilo de la época en el uso de la tipografía (con serifa) y una ligera deformación en el tipo como podemos ver en la “T”. Se trata del nombre de la empresa subrayado por dos líneas de color (azul y verde) y un círculo amarillo detrás. Posiblemente su simbolismo asociado a la naturaleza (el mar, la vegetación y el sol). A continuación podemos ver algunos ejemplos de su uso, tanto de la marca actual como la antigua, y vemos como en ocasiones se utiliza prácticamente sin criterio alguno, sin respetar el espacio vital de la marca o representada con una imagen que nada tiene que ver con el diseño del logotipo. Así mismo, mostramos algunos de sus carteles en los que el diseño y la composición destacan por estar poco cuidados. Sin embargo, en la comunicación destaca por su página web y su aplicación móvil para la reserva de sus instalaciones. 10

Cartelería

Primer estudio conceptual

Público objetivo En cuanto al tipo de público, vamos a centrarnos en los dos que consideramos principales, la familia y el joven excursionista (18-50 años). El público familiar se caracteriza principalmente por constar de tres a cinco miembros generalmente, con una economía media o que no puede permitirse grandes vacaciones o largos viajes. No está necesariamente interesado por la cultura pero si le llama la atención el contacto con la naturaleza, la gastronomía, la tradición y el encanto de los pequeños pueblos. Viven en grandes ciudades o zonas abarrotadas por lo que huyen del bullicio, del estrés del trabajo y buscan la tranquilidad y el modo de vida de estas localidades. Nuestra principal preocupación es que piensen tanto en escapadas largas y en verano, como en pequeños viajes de fines de semana durante todo el año. Por otro lado, los jóvenes excursionistas van guiados por el gusto hacia el deporte en contacto con la naturaleza como el senderismo, el ciclismo de montaña, el alpinismo, así como relajarse unos días del estrés y de la vida en la ciudad. Al igual que nuestro target anterior, éste no tiene porque llevar un nivel de vida alto o interesados por la cultura, sino simplemente guiados por la necesidad de encontrar tranquilidad en estos pueblos. En lo que a procedencia se refiere, primero debemos analizar las estadísticas de inquilinos del año pasado. Según el número de clientes alojados, los españoles han sido los más numerosos, han pasado de 2.074 a 2.711, un 30,7% más. Asimismo, se ha doblado el número de británicos, que pasaron de ser 61 en junio de 2012 a 124 en junio de 2013. Sin embargo, 79 alemanes han pernoctado en los alojamientos de Tugasa en junio de 2012 por 45 el mes de junio del año pasado. En cuanto a los usuarios españoles se constata que los residentes de Cádiz, Sevilla y Málaga son los principales clientes de Tugasa. Encabezando la lista los originarios de la provincia de Cádiz, que han pasado de ser 781 en junio del año pasado a 933 en el mes que acaba de terminar. Los sevillanos han pasado de 392 a 559 y los malagueños de 289 a 326. Cabe destacar que en cuarto lugar se encuentran los viajeros provenientes de la Comunidad de Madrid que han pasado de 116 a 254. Como conclusión, nuestra intención es que la procedencia puede ser de cualquier parte de Andalucía, de España o incluso extranjera. Buscan la tradición y la forma de vivir de estos pueblos y pasar unos días tranquilos disfrutando de la gastronomía y la naturaleza propia del lugar. 11

Primer estudio conceptual

Análisis de la competencia En lo referido a la competencia, ésta debemos analizarla desde dos puntos de vista: la competencia directa que concierne al resto de alojamientos de Hoteles y Casas rurales en la provincia de Cádiz y alrededores, y la competencia indirecta provocada por otro tipo de complejos hoteleros que ofrece Cádiz, sobretodo en sus zonas costeras. En cuanto a la competencia directa, podemos citar empresas como Ruralka, que aunque no constituyen una red de hoteles en sí, se dedica a crear alianzas con hoteles y casas rurales, promocionarlos y dotarlos de prestigio. Promociona hoteles en México, Colombia, Portugal y España, y en Andalucía median varios establecimientos como el Hotel La Malvasía en Huelva, Casa del Capitel Nazarí en Granada, Hotel Molino de Santillán en Málaga o Hotel Abba Palacio de Arizón en Cádiz. Éste último es competencia directa con Tugasa, y el hotel aunque es rural, se muestra como estancia de lujo en Sanlúcar de Barrameda. Es de carácter familiar y las tarifas y ofertas son algo superiores a las que ofrece Tugasa. En lo referido al diseño de marca de Ruralka, éste es de carácter tipográfico, con un tipo de fuente de palo seco, en minúscula y color negro para el logotipo, y celeste y mayúscula para la leyenda. En cuanto a la comunicación, destaca por sus ofertas promocionadas sobretodo a nivel online, pues posee una web detallada sobre todo el complejo y mediante las redes sociales. Otra empresa similar es Rusticae. Surgió en Asturias en 1996 y se encarga de localizar por España y otros lugares del mundo “Hoteles con encanto” para promocionarlos y posicionarlos en el mercado turístico. En Andalucía, y en concreto en Cádiz llevan varios hoteles como el Hotel La Casa Grande situado en Arcos de la Frontera. Se trata de un hotel familiar, situado en un entorno histórico y con proximidad al parque natural de Doñana. Rusticae lleva además al Hotel Hacienda el Santiscal, también en Arcos de la Frontera, de características similares al anterior, aunque promueve más las estancias románticas. Se trata de una marca elegante que va de la mano de su posicionamiento y de su forma de promocionarse en el mundo turístico. Ello podemos verlo además en el diseño de su página web, en tonos oscuros y sobrios, elegancia en la composición y representación de los distintos apartados del sitio web. 12

Primer estudio conceptual

Por otro lado, de forma individual pueden destacar hoteles como Hotel La Antigua Estación en Villamartín. Se trata de una estación restaurada y convertida en un hotel rural. Está en las afueras del centro urbano rodeada de paraje natural y jardines. No posee un diseño de marca que lo identifique, aunque sí una página web propia para el complejo, donde se promociona y anuncia a través de buscadores como “cádiz.net”. Podemos citar también el Cortijo Barranco, que es un hotel dentro de la extensión de una finca en Arcos de la Frontera. Rodeado de vegetación y cultivos, idóneo para el descanso y el relax pero no para excursiones o rutas. En este caso si contamos con un diseño de marca, también tipográfico, con serife y en un color siena, que refleja un carácter sobrio y natural. También posee una página web personalizada y posición en las redes sociales. En lo referido a la competencia indirecta podemos hablar de los grandes complejos hoteleros o campings que se encuentran por todo el litoral de la costa de Cádiz y que son los que mayoritariamente atraen el turismo. El nivel de comunicación es mucho mayor que el establecido por Tugasa, y entre otras causas está promovido por el Patronato de Cádiz. Éste promociona la provincia y todo lo que puede ofrecer a nivel internacional, pero sobretodo, lo relacionado con la zona costera. Por otro lado, fuera de Cádiz, destacan los complejos rurales en la Sierra de Aracena en Huelva, los de la Sierra Norte de Sevilla, pero el lugar por excelencia para el turismo rural en Andalucía es sobretodo en Sierra Nevada y en Ronda, donde se puede practicar todo tipo de turismo rural y en conexión con la naturaleza. La comuniación de éstos depende también de la embergadura del complejo, pero en general suele ser muy competente e ideada expresamente para un gran éxito turístico.

Primer estudio conceptual

Conclusiones del briefing En cuanto a las conclusiones extraídas del briefing, podemos decir que Tugasa promueve principalmente el turismo familiar en contacto con la naturaleza y la tradición local. Por ello, como vemos en los datos estadísticos, la empresa no está posicionada ni realiza una buena campaña publicitaria que incremente el número de público, por lo que creemos que es ahí donde debemos centrar nuestra atención, en procurar mantener y atraer ese público, no solo de Andalucía, sino del resto de España o el extranjero. Por ello creemos que el diseño de marca y la campaña publicitaria debe ir enfocada desde un punto más dinámico y moderno, puesto que aunque tratemos de promocionar unos lugares de gran tradición histórica, no debemos olvidar que nuestro objetivo ahora es atraer a la gente de fuera, por lo que debemos atenernos a sus medios y modos de entender la vida pero sin olvidar ese “toque de lo nuestro”. De la misma forma, para hacer hincapié en lo familiar, debemos mostrar al público el carácter de ese mismo entorno, centrándonos en las sensaciones, lo táctil, lo afable, lo casero y hogareño, lo íntimo, lo allegado e intentar mostrarle a nuestro público que está “al alcance de su mano”. Todo ello podemos conseguirlo acentuando el valor diferencial que ofrece Tugasa que es la tradición de la zona guiada por el relax, el gusto por la naturaleza y la gastronomía, y todo ello gracias al carácter personal y atípico de los pueblos así como por ubicación de los hoteles dentro de los mismos, mostrándoselo al público como un todo o un pack que sólo va a encontrar a través de los Hoteles Tugasa.

Primer estudio conceptual

Valores de la marca Desde nuestro estudio, podemos resumir a Tugasa en esta serie de ideas o adjetivos asociados: - Tradicional - Costumbrista - Popular

- Autóctono - Artesano - Pintoresco

- Épico - Natural - Pureza

Por ello, como conclusión de los adjetivos anteriores, pensamos que Tugasa puede definirse con dos valores: - Esencia: la búsqueda de ésta en lo natural. - Legendario: carácter noble, tradicional y costumbrista.

Concepto y justificación A partir de estos valores anteriores se ha extraído el concepto de “Entre la esencia y lo legendario”. Creemos que Tugasa te acerca a lugares donde se unen estas dos ideas: la “esencia” desde el punto de vista de lo natural, lo originario, lo autóctono; y lo “legendario” entendido como lo tradicional, lo noble, lo castizo, lo folclórico. Pensamos que son dos palabras que definen perfectamente tanto los valores de la empresa como las características de sus establecimientos y las localidades en las que se encuentran, pues podemos concebirlos como un conjunto de historia, tradición, costumbres y naturaleza. Una forma de conectar con nuestro público e indicarles que Tugasa les puede transportar a un ambiente de relajación y conexión directa con la tradición y la naturaleza. Por esta razón, creemos que nuestro diseño de marca y de campaña debe reflejar este concepto y mostrar todo aquello que Tugasa puede ofrecer. Por ello “al alcance de tu mano” será nuestro lema en este proyecto pues consideramos que Tugasa nos da un trato cercano, adecuado a cualquier tipo de economía, y una forma factible de disfrutar del relax, la tranquilidad y la desconexión con lo urbano.

Proceso de ideaci贸n

Proceso de ideación

A partir del concepto base extraído del briefing, se comenzó a buscar otra serie de ideas que estuviesen relacionadas con dicho concepto y a su vez con el enfoque que pretendíamos darle a nuestra campaña. Estas ideas eran:

Entre la esencia y lo legendario - Naturaleza - Antiguo - Tradicional

- Arquitectura - Geografía - Vida

- Sensaciones - Bienestar - Escapada

Con ello intentamos buscar un medio a través del cual transmitir la unión de “esencia” y “legendario”. Buscar elementos que contengan ambas cosas o ver de qué manera podemos resolver gráficamente la conjunción entre ambos. Por ello, tras mucho cavilar, llegamos a la conclusión de que no es necesario buscar una única cosa o elemento que lo resuma sino crear una imagen que tenga diferentes lecturas, jugar con los espacios posivos y negativos y crear formas que se asocien a ambos términos. En este proceso se ha procurado además la búsqueda de una imagen de marca que fuese fresca, que rompiese con los tópicos de la tradición, lo rural y el pueblo, y buscando la mejor manera de conectar con nuestro público objetivo.

Desarrollo a travĂŠs de bocetos

Desarrollo a través de bocetos

En este apartado se llevó a cabo un estudio conceptual a través de anotaciones y bocetos de los valores más significativos, realizando así una selección de las ideas que mejor funcionaban y reflejaban la percepción que tenemos sobre Tugasa.

Desarrollo a través de bocetos

En ellos podemos ver el proceso de la búsqueda de todas aquellos elementos e ideas que podíamos relacionar con el concepto “entre la esencia y lo legendario”. Como podemos ver en los primero bocetos, comenzamos a dibujar texturas y formas que nos recordaban a este concepto, elementos naturales, cortezas, plumas, etc. Tras ello, seguimos ahondando en la idea, buscando otras formas orgánicas que extrapolar y abstraer para conseguir una conexión entre lo que concebimos como “esencia” y lo que concebimos como “legendario”. Para ello comenzamos a dibujar trazos orgánicos que evocaran ambas palabras, pero no llegamos a ninguna imagen que expresase los valores de Tugasa. Por otra parte, intentamos desviarnos y buscar la concepción de la marca a través de la tipografía y la transformación de ésta pero los resultados no eran lo suficientemente buenos como para destinarlos a diseño de marca. Finalmente, como ninguna de las ideas anterioriores funcionaba, nos decantamos por una nueva búsqueda formal mediante el uso de formas geométricas y la alteración de éstas. Es esta idea la que comenzamos a llevar a cabo digitalmente.

Desarrollo a través de bocetos

A continuación se muestran los primeros bocetos digitales sobre los que estuvimos trabajando. Se encuentran agrupados por la temática, pues unos van a ser para la marca madre de Tugasa y el resto para las marcas secundarias de los tres hoteles escogidos. Para la marca principal de Tugasa, comenzamos a trabajar, como hemos mencionado antes buscando una conjunción con formas geométricas. Como nuestro concepto habla de algo entre “la esencia y lo legendario” pensamos que podría ser acertado que aquéllo que estuviese entre esos dos conceptos fuese la propia Tugasa en sí. Por ello empezamos a crear una especie de marco de limitador con dos formas distintas, una que nos recordase a “esencia” tanto por el color como por la forma y la otra que nos recordase a “legendario”. Sin embargo, al crear dos imágenes diferentes, la idea de paréntesis o de marco que engloba a la palabra Tugasa se perdía, pues parecía todo lo contrario. Por ello, cambiamos de parecer y volvimos a los trazos orgánicos pues caímos en la cuenta de que en realidad aquéllo que une ambas ideas es la propia naturaleza y con Tugasa pretendemos un acercamiento hacia la misma. De esta manera comenzamos a simplificar parajes naturales y formas orgánicas y de vegetación, pero no dábamos con algo que de verdad reflejase la idea que nos transmite la empresa. Tras avanzar en el desarrollo de bocetos, llegamos a la conclusión de que para que dos cosas sean algo al mismo tiempo tienen que ser reflejo la una de la otra, es por ello que pensamos que podíamos usar esta idea de la reflexión de las formas para encontrar un juego visual con el que poder conectar con Tugasa. Es en ese momento cuando nos dimos cuenta de que podíamos unir nuestros conceptos en una sola imagen, un diseño que juega con los espacios positivos y negativos para crear sensaciones distintas. Es ahí cuando conseguimos obtener una composición que parte de un rectángulo que se ha fraccionado en 9 partes, que son el número de establecimientos que tiene Tugasa. Esa misma división crea un espacio negativo que hace la alusión a la simplificación de unos árboles, lo que nos hace conectar directamente con la naturaleza. Finalmente el uso del color y la división de éste verticalmente, hace que se nos cree un paisaje de vegetación y montaña alrededor de los árboles. Una completa conjunción de ideas en una sola imagen. 21

Desarrollo a través de bocetos

Los siguientes bocetos corresponden a la marca secundaria para el Complejo turístico Castillo del Castellar. Para el desarrollo de la misma, en un primer momento seguimos trabajando con la concepción de formas orgánicas pero cambiamos de idea porque con la marca de Tugasa hacíamos alusión a la naturaleza, pero con las marcas secundarias, lo que debíamos promocionar era el propio establecimiento en sí. El público ya estaría atraído por la idea de la naturaleza con la marca de Tugasa, por lo que ahora era el momento de destacar algo de cada uno de los hoteles de la empresa. Por ello, del Castillo Castellar, estuvimos buscando imágenes de referencia y datos que nos indicasen que destaca del edificio. En este caso, el complejo se encuentra dentro del propio castillo por lo que veíamos claro que debíamos buscar en esta idea una forma de representarlo gráficamente pero que no fuese la convencional, sino potenciar algún aspecto concreto. De esta manera en un primer momento nos decantamos por la representación de la torre. Comenzamos ha realizar bocetos y estudios geométricos de la misma, fragmentándola y simplificándola de todas las maneras posibles. Sin embargo no nos parecía interesante, por lo que decidimos que lo idóneo sería coger un punto de vista diferente. Por ello realizamos una simplificación de la torre pero vista desde arriba, de manera que se percibe como un rombo seccionado. Por otro lado, para que hiciese alusión a Tugasa, debíamos elegir un elemento que se repitiese en todos los diseños. Por ello escogimos un elemento azul que destacase sobre el marrón que habíamos seguido utilizando del diseño de Tugasa. Este marrón fue escogido como el color de lo legendario y lo noble por el carácter arquitectónico. Por ello, decidimos crear el corazón de Tugasa, una forma que hiciese alusión a la empresa y que se percibiese desde el interior de sus establecimientos. Por esta razón decidimos escoger la figura de un rombo y la colocamos en el centro de la imagen indicando que “la esencia de Tugasa” se encuentra en su interior.

Desarrollo a través de bocetos

El siguiente establecimiento escogido fue el Hotel Medina Sidonia. Para el diseño del mismo continuamos en la línea de las formas geométricas pues debíamos mantener una unidad en el diseño de las marcas secundarias. Una unidad, que como se especifica en el manual de identidad, corresponde al uso del color y la constitución de la imagen de marca a partir de formas geométricas. El uso de la tipografía va a depender del diseño de cada marca puesto que aunque guarden relación formal y cromática, cada uno pertenece a un estilo y a un establecimiento con unas características concretas por lo que hemos querido dotarlos con esa personalidad individual. Por ello en este caso, el elemento a destacar del establecimiento son los arcos pertenecientes al patio principal del edificio. Se trata de un patio andaluz alrededor del cual se distribuye el resto de las intalaciones del edificio. De esta manera y haciendo alusión además a otros monumentos de la localidad de Medina Sidonia, hemos creado una imagen de marca constituída por formas geométricas pero que dan como resultado la unión de dos arcos y que puede representar además la inicial de la M. Por otra parte, y como hemos citado en el diseño de la marca anterior, éste nuevo diseño se completa con el añadido del cuadrado azul que simboliza a Tugasa.

En cuanto al tercer hotel, hemos escogido el Hotel Las Truchas. Para el diseño de éste veíamos claro que queríamos hacer alusión a la idea del agua, pues uno de los elementos más característicos del hotel es que tiene piscina y está cerca del río que atraviesa la localidad de El Bosque. Además queríamos mantener un poco la alusión al propio nombre y crear algún tipo de forma que nos recordase a una trucha. Por ello creamos una imagen a base de circunferencias concéntricas pero resultaba un diseño demasiado icónico, pues se percibía claramente el pez. De esta manera decidimos buscar de qué forma simplificar el pez con elementos geométricos y mantener el rombo azul de Tugasa. Así concluímos en que podíamos utilizarlo como centro de la composición al igual en los dos anteriores diseño y simular dos peces que se encuentran con formas geométricas, resultando así nuestro diseño definitivo. 23

Aspectos conceptuales

Como resultado, hemos conseguido concebir Tugasa de la que creemos la forma mas acertada, un acercamiento de la imagen de marca a un paraje natural y de relax pero que a su vez evoca a la tradición local. De la misma forma, con las marcas secundarias hemos logrado establecer una relación entre las misma y con la propia empresa de Tugasa en sí, como ya hemos mencionado, tanto por el uso del color como por la aparición de ese elemento que se repite en el interior de todos los diseños y que hace alusión al corazón o el alma de Tugasa. Una muestra de la “esencia” dentro de lo “legendario” de cada uno de los edificios que forman parte de la red de hoteles de esta empresa.

Resultado final de la marca

Resultado final

hoteles y casas rurales

Eje de campa単a

Eje de campaña Nuestra campaña para Tugasa estará dividida en dos métodos publicitarios: “above the line” y “below the line”. Sin embargo en un primer momento debemos hablar del concepto sobre el que vamos a trabajar en esta campaña. En un principio comenzamos a barajar una serie de ideas con las que poder llegar al espectador a través de las sensaciones. Queríamos procurar un acercamiento sensiorial y buscándolo a través de la creación de imágenes manuales, potenciando la idea de la textura, lo táctil, lo palpable, y haciendo alusión a lo próximo y lo cerca de nuestro alcance que está Tugasa. Sin embargo, tras nuestra investigación sobre la empresa y el público objetivo hemos llegado a la conclusión de que Tugasa podemos concebirla como una idea de escape de la ciudad, de todo lo que engloba lo urbano y del bullicio. Por ello queremos potenciar este fenómeno mediante el concepto de “lo alternativo”. Ver en Tugasa como la forma más viable y al alcance de nuestra mano de poder huir de todo el agobio y el estrés diario, poder desconectar y relajarnos en parajes naturales. Por esta razón hemos decidido establecer como tono de nuestra comunicación el uso de la “comparación”. Creemos que es la forma más acertada de dar un mensaje directo al espectador, presentándole imágenes que aunque coincidan formalmente en algunos elementos no tienen nada que ver la una con la otra. De esta manera podemos destacar los aspectos positivos que ofrece Tugasa y potenciar todo lo negativo que nos encontramos en lo urbano. Un enfrentamiento de lo positivo y negativo, tanto visual como sensorial, dependiendo de las adaptaciones de la campaña. En cuanto a los recursos gráficos, como hemos mencionado antes pensamos en utilizar la imagen construída manualmente, pero aunque la imagen era resultante, no coincidía ni con el concepto ni con el tono de la comunicación. Por ello decidimos coger la fotografía como medio de resolución visual.

Eje de campaña

A continuación mostramos algunos de los bocetos e imágenes iniciales de nuestra campaña.

Eje de campa単a Imagen de campa単a

Eje de campaña

Above the line En este caso utilizaremos medios de publicidad convencionales, como son vallas publicitarias, mupi, carteles, prensa, etc. Éstos se dispondrían por toda la ciudad y alrededores para captar al mayor público local posible. A continuación se muestran algunos ejemplos. El eslogan que hemos escogido para nuestra campaña es “Encuentra la alternativa”. Es directo, claro y refleja esplícitamente el concepto sobre el que gira todo nuestro proceso publicitario.

Cartelería

Eje de campa単a Adaptaciones sobre soportes

Eje de campaña

Below the line Para las adaptaciones “below the line” hemos llevado el concepto de lo alternativo más alla. Para ello hemos descontextualizado lugares concurridos como las paradas de autobús, estaciones de metro o escaleras mecánicas y los hemos convertido en parajes naturales. La razón por la que hemos escogido esta serie de lugares es porque nuestro público objetivo es aquel que necesita huir del bullicio, de la rutina, de las largas esperas, del trabajo y las ganas de llegar a casa al final del día. Por ello hemos adornado este tipo de lugares con elementos naturales como cesped real, merenderos o fotografías envolventes para que el público cuando se encuente en esos lugares esperando el metro, subiendo la escalera en el centro comercial, etc se encuentre deshubicado y extrapolado a un lugar más tranquilo y natural. En las siguientes imágenes podemos ver como los asientos del metro, pavimento y la escalera mecánica están forrados de cesped natural. El espectador cuando se siente en ellos podrá palpar la hierba y andar sobre ella, alcanzando de pronto una sensación de relax y desconexión con la rutina.

Eje de campaña En las siguientes imágenes se han hecho otro tipo de adaptaciones. En la primera, además del cesped real en el asiento se han dispuesto fotografías que juegan con un efecto óptico de la perspectiva de manera que el espectador al estar debajo de la parada tiene la sensación de que está en el campo. En la segunda imagen jugamos un poco con lo mismo pero en esta ocasión hemos dispuesto unas mesas rústicas a modo de merendero y unas fotografías de un paraje natural. En la tercera imagen hemos forrado toda una superficie de una parada de metro con zona de bosque cubriendo los 180º desde una parte de la vía hasta la de enfrente, de manera que se crea una bóveda natural que consigue extrapolar al espectador.

Eje de campaña

Diseño del la interfaz principal del sitio Web A continuación mostramos el diseño de la primera interfaz web. Se trata de un diseño sencillo y elegante, acorde con la limpieza y la claridad del diseño de nuestra marca. En la imagen podemos ver el modelo de cabecera en el que se ha empleado una de las texturas de imagen asociada. El cuerpo de la página está dividido en dos zonas, una principal izquierda donde se muestra una galería de imágenes y otra a la derecha con un buscador y un cuadro de texto donde se especifican características de cada una de las instalaciones correspondientes a la galería. En la zona inferior aparece un pie de foto con datos de la empresa y enlaces a todos sus hoteles, y a continuación el footer, con información de de contacto y con posibilidad de compatir en las redes sociales.

Presupuesto Tipo de trabajo

Precios

Diseño de Marca y Manual normativo y aplicaciones básicas

200 €

Aplicaciones básicas

100 €

Diseño de packaging y amenities

100 €

Diseño interfaz Web

50 €

Campaña publicitaria

300 €

Diseño de la señalética

100 €

36,00 €

Gastos de impresión y arte final de todas las adaptaciones.

- 200 €

Precio por horas de trabajo

1000 €

Total

1650 €

Conclusi贸n

Conclusión Como conclusión cabe destacar la importancia a todos los niveles que ha tenido el desarrollar un proyecto de esta envergadura, pues nos ha obligado a enfrentarnos a todas las posibilidades que nos ofrece un proyecto gráfico. El hecho de estudiar una empresa mediante un briefing, el familiarizarse con ella, el desarrollar un diseño de marca tanto para la entidad en sí como para algunos de sus establecimientos, así como crear una campaña publicitaria nos ha ayudado a ver la complejidad que puede llegar a tener la realización de un proyecto como este y de ver como cada decisión de cada boceto influye en el resultado final.

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