Arquitetura Comercial E A Essência Da Marca No Projeto - Danielle Pereira

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CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC SANTO AMARO DANIELLE PEREIRA

ARQUITETURA COMERCIAL E a essência da marca no projeto Trabalho de conclusão de curso, apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como parte das exigências para a obtenção do título de Bacharel em Arquitetura e Urbanismo.

Orientador: Prof. Dr. Nelson Urssi

SÃO PAULO 2020

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Palavras-chave: merchandasing, loja-conceito, experiĂŞncia

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RESUMO O mercado de consumo está em constante transformação, devido a competitividade e necessidade de se adaptar aos padrões de consumo do cliente. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, não buscam só funcionalidade do produto, querem envolvimento e identificação com a marca, sendo assim, os lojistas precisam se adaptar e entender como criar esse envolvimento através de experiências e diferenciação. Nesse cenário, surge a loja conceito, estratégia que envolve elementos como, arquitetura, design e marketing, com a intenção de fortalecer a identidade da marca, através da identidade visual, e propondo a experiência que o consumidor tanto busca. Pensando na importância das necessidades contemporâneas, o presente trabalho propõe uma loja-conceito para a marca Converse, trazendo o aumento da visibilidade e o fortalecimento da imagem da marca aplicados no ponto de venda, compreendendo o quão fundamental é o papel da arquitetura comercial no enriquecimento da experiência e relacionamento com o consumidor nesses espaços.

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INTRODUÇÃO ................................................................................. 9 1. REFERENCIAL TEÓRICO .........................................................12 1.1 Início do varejo em São Paulo ....................................................14

SUMÁRIO

1.2 Consumidores na experiência de compra ....................................................................................................... 18 1.3 Merchandising ..................................................................................... 22 2. ARQUITETURA COMERCIAL DO PONTO DE VENDA ........................................................................... 26 2.1 Influência dos fatores visuais e sensoriais no ponto de venda ...................................................... 29 2.2 Fachada e vitrine ................................................................................. 31 2.3 Layout ......................................................................................................... 35 2.4 Iluminação ............................................................................................... 38 2.5 Materiais e revestimentos ............................................................ 41 2.6 Cores ............................................................................................................ 42 2.7 Sons e aromas ...................................................................................... 46

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3. LOJA CONCEITO – FLAGSHIP............................................. 47 4. OBRAS DE REFERÊNCIA ....................................................... 51 4.1 Galeria Melissa ...................................................................................... 52 4.2 Natura ......................................................................................................... 57 4.3 Havaianas ................................................................................................. 58

6.4 Projeto loja conceito Converse ............................................... 86 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................... 109 LISTA DE FIGURAS ................................................................... 111 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................113

4.4 Prada Soho .............................................................................................. 62 4.5 Relação entre as referências ...................................................... 65 5. MARCA E IDENTIDADE ........................................................ 66 5.1 Linha de produtos e lojas ............................................................ 72 5.2 Público alvo Converse .................................................................... 77 6. PROJETO ................................................................................... 78 6.1 Rua Augusta ........................................................................................... 79 6.2 Análise do terreno e entorno do bairro ............................ 82 6.3 Legislação ................................................................................................ 85

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INTRODUÇÃO

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Ao longo do tempo ocorreram muitas transformações na sociedade,

serviços, mas com valores simbólicos que se pretende representar. É

principalmente no âmbito comportamental e de consumo, fatores que

através da experiência nesses locais que essa ferramenta agrega asso-

foram impulsionados pela economia capitalista, tecnologia e evolução do

ciações positivas com relação a marca, aumenta a visibilidade e como

mercado varejista. Os comércios varejistas que antes exerciam exclusiva-

consequência, fortalece a imagem da marca, e sua relação com o cliente.

mente o papel de compra e venda, no atual cenário, passaram a ter que

Apenas mecanismos de publicidade e comunicação convencionais não

pensar em instrumentos de diferenciação que gerassem experiências.

dão conta, eles têm encontrado dificuldades para concluir essa tarefa de gerar vínculo com a imagem do produto, marca ou serviço.

A busca incessante pela diferenciação se dá ao fato de estarmos inseridos na era da experiência: não só consumimos um produto, mas con-

A abordagem dessa ferramenta de marketing faz ligação direta entre

sumimos a imagem do espaço onde ele está inserido. É nesse contexto

espaço comercial e o cliente, e é por conta disso, que o arquiteto cum-

que Baudrillard (2008) define que o consumo é confundido com a forma

pre um papel importante no projeto arquitetônico desses espaços, para

de ser e estar em sociedade, mostrando que o mesmo afeta a cultura e

transmitir em projeto, uma proposta que vincule e unifique toda repre-

vida dos indivíduos. Assim, compreende - se o quão importante é a inser-

sentatividade que a marca possui.

ção da marca na cultura e vida dos consumidores, e é por meio dessa aproximação entre público e marca, que é possível tomar consciência de seus gostos, preferências e valores. A experiência, nesse caso, permite uma aproximação e identificação entre cliente e marca.

Pensando nesse contexto, foi elaborado uma série de conteúdos abordados em capítulos, que visam entender como a loja conceito influencia no fortalecimento da imagem da marca. No segundo capítulo será abordado o referencial teórico, que apresenta a evolução do varejo na cidade

Nessa circunstância, surge a loja conceito como ferramenta do mar-

de São Paulo, e como ao longo dos anos o centro foi se descaracteri-

keting, que segundo Vigo (2015), estimula a experiência e o consumo,

zando como centralidade comercial, dando lugar às grandes redes de

propondo um espaço de compras diferenciado, não só com produtos e

Shopping Centers. E afim de resgatar as funções do setor varejista em

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detrimento e saturação por conta da sua evolução, surge a necessidade

seja transmitida através do ponto de venda, para que não seja só um

de entender como o consumidor se comporta na decisão de compra e

local de venda e apresentação de produtos, mas também de experiências

partir disso, unificar os mecanismo de marketing como o visual merchan-

para o consumidor.

dising, que atrelados a arquitetura comercial funcionam como diferencial no ponto de venda.

No terceiro capítulo será abordado a funcionalidade e atmosfera dos espaços do ponto de venda, compreendendo os fatores que desenvolvem um projeto arquitetônico estratégico sobre: Vitrina, layout, iluminação, material, revestimento, som e aroma.

Já no quarto capítulo, será exposto o papel da loja conceito que através dos aspectos cenográfico e sensorial envolve o cliente, e em decorrência disso, foi levantado referências que abordam em seu projeto esses conceitos, e para melhor compreensão, foi comparado as principais funcionalidades dessas obras.

No quinto capítulo é realizado uma análise acerca da marca e identidade da Converse, objeto dessa pesquisa, e a partir dos conhecimentos adquiridos, foi proposto no sexto capitulo um projeto de loja conceito 11

utilizando a marca Converse como parâmetro, para que sua identidade

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REFERENCIAL TEÓRICO

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1.1 Início do varejo em São Paulo Segundo Kotler (2000, p.500), o varejo inclui as atividades relacionadas

uma vida quase ‘’franciscana’’, isso independente da classe social. Por

à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais,

volta do ano de 1867 com a instalação da Ferrovia que ligava o porto

para uso pessoal e não comercial. Pode ser considerado varejista ou

de Santos a Jundiaí, ocorreu o fortalecimento do comércio, devido ao

uma loja de varejo qualquer empreendimento comercial, cujo faturamento

crescimento das exportações do café e de uma diversidade de merca-

provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.

dorias importadas, que abrangiam desde artigos de ornamentação, a roupas para consumo das famílias fazendeiras. Esse fato contribuiu para

Sob um ponto de vista histórico, o varejo em São Paulo teve seu desen-

o desenvolvimento da vida familiar e urbana desse tempo.

volvimento por volta do século XIX, nessa época, o centro histórico era onde tudo acontecia, mesmo que de maneira simplória. O mesmo era

Com os pequenos avanços, frequentar o centro da cidade era sinônimo

formado por uma pequena área meramente urbanizada, entre as regiões

de lazer. Entre compras ou passeios, a população dirigia-se ao centro

da Sé e Santa Efigênia. Os principais mercadores dessa época eram os

exclusivamente para ver lojas e vitrines. Significava também, poder ter

portugueses que comercializavam mercadorias trazidas pelo transporte

acessos a serviços especializados, consultar médicos, fazer negócios,

fluvial a São Paulo. A tipologia predominante de comercialização da época

transações mercantis, e etc. Os comércios e serviços especializados no

era por meio do comércio físico e o ambulante.

centro, eram protegidos pela legislação urbanística vigente da época (Segundo Império e da Primeira República), que garantia a permanên-

A cidade de São Paulo, nesse mesmo período, tinha um cotidiano muito simples, sem iluminação, ausência de instalações hidráulica, elétricas, ou 13

seja, existia uma falta de urbanização nas cidades, e a sociedade levava

cia dessas instalações, e coibia a subsistência de fábricas e oficinas do perímetro central. Assim como, edifícios que abrigavam residências e comércios mantiveram-se até o começo do século XX.

As transformações no cenário comercial e no hábito de consumo

No ano de 1908 a rua 15 de Novembro era considerada como uma

das famílias indicava um novo processo de modernização tecnológica

das ruas mais glamorosas da época, local de destaque no centro, pois

sobre os meios de transportes e materiais (aço, ferro e vidro) e no urba-

concentrava comércios famosos como a Casa Lebre, a Casa Fox, a Far-

nismo, já que nesse mesmo período foram introduzidos em São Paulo

mácia Assis, a Joalheria de Rafaelo Medici, Casa Paiva, e a Au Paradis

novas formas de construções arquitetônicas sobre os empreendimentos

des Enfants. Foi nessa época que a região ficou conhecida por ruas do

comerciais e residenciais, pois antes, as instalações eram feitas a partir

triângulo histórico, em junção com as ruas da Direita e São Bento.

da adaptação de velhos sobrados de taipa, e com a modernização foi implementada construções de tijolos e estruturas de ferro, inspirados no ecletismo de Paris.

Foi a partir de 1902 que diversos casarões foram demolidos, e para dar espaço às novas construções de prédios, ocorreu nos subsequentes a implementação da iluminação e alargamento de ruas para instalação dos trilhos do bonde elétrico. Foi conforme a cidade se modernizava e verticalizava que houve a necessidade de transpor o rio Anhangabaú, construindo as pontes: Viaduto do Chá em 1982 e o Viaduto da Santa Efigênia em 1913. A região do Centro Velho nesse cenário passa ser

1. Rua 15 de Novembro 1911

chamada de Centro Novo, correspondendo ao distrito da República. A Rua Barão de Itapetininga na República passa a abrir lojas luxuosas de calçados, tecidos e confecções.

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A modernização influenciou radicalmente os estabelecimentos comerciais no século XX, com o surgimento das primeiras lojas estruturadas em grandes espaços, que comercializavam diversos tipos de produtos, como é o caso da Casas Pernambucanas em 1906 em São Paulo. As lojas que foram surgindo nesse período utilizavam como referência as lojas existentes na Europa e nos Estados Unidos, implementando ideias e conceitos no Brasil, precisamente em São Paulo.

Mesmo com a forte influência da industrialização em 1940, que impulsionou o varejo no Brasil, nessa mesma fase devido a ocorrência da Segunda Guerra Mundial entre os anos 1930 a 1945, iniciou-se no país a chamada ‘’ substituição de importações ‘’ que tinha como intenção produzir internamente o que seria importado. Foi a partir desses fatores que a indústria criou um novo tipo de consumidor de classe média, com renda disponível e com gostos mais complexos. A indústria brasileira caminhava em ritmo acelerado, enquanto os produtos importados haviam declinado, esse cenário proporcionou o desenvolvimento de produtos que seguiam o estilo “bosa nova” e tropical, produtos que favoreciam a indústria da moda brasileira.

Já em 1950, o centro da cidade de São Paulo apresentava sinais de saturação, principalmente devido à escala de expansão ter sido tecnicamente rápida, assim, necessitando novos locais para expandir e centralizar. Aos poucos novas lojas surgiam, em locais até inusitados para a época por não fazerem parte do centro da cidade de São Paulo.

Na década de 60, a Rua Augusta e a Av. Faria Lima foram referência

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2. Casas Pernambucanas no Largo da Sé em São Paulo, 1915

para o setor varejista, pois abrigava um eixo de consumo de luxo. Foi na Augusta que surgiram as primeiras lojas com um conceito chamado de

“boutique”, que eram pequenas lojas, elegantes, com estilo minimalista

A geração seguinte da elite que antes ocupava o centro, passou a

e vitrines tendenciosas. Essas lojas seguiam a ideia de lojas norte-ame-

morar e ocupar novos bairros, como Cidade Jardim, Jardim América

ricanas, com tendências mais explicítas em suas coleções e com um

e Jardim Europa, criando uma nova categoria social. Esse era o novo

público mais direcionado.

consumidor da época, mais exigente, desejando novos espaços para recreação e lazer.

Em 1966 foi inaugurado o primeiro Shopping da América Latina visando atingir esse novo consumidor, chamado de Shopping Iguatemi, foi grande sucesso para a época. Consequentemente em 1976, surgiu o Shopping Ibirapuera. É neste cenário que a Rua Augusta passa a perder a dinâmica e seus usuários deixam de frequenta-la para ir aos Shoppings Centers.

Então o comércio passa a atender essa nova demanda de consumidor investindo em lojas de locais fechados como Shoppings Centers

3. Rua Augusta Década de 60 4. Primeiro Shopping Iguatemi Ano de 1966

e Galerias. Os Shoppings Centers viraram o novo “Centro” projetados e planejados para atender as demandas da contemporaneidade sobre os estabelecimentos varejistas, devido a concentração de serviços e infraestrutura.

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Cobra (2009) acredita que as lojas de rua ao longo dos anos diminuíram o seu dinamismo, por não apresentarem acessibilidade e segurança aos

que o influenciou ao perder competitividade pela falta de permanência dos clientes na loja.

seus usuários e principalmente devido ao abandono do centro pelo poder público. Então o mercado popular varejista voltou-se para as regiões periféricas, com preços mais acessíveis e situados em eixos rodoviários, como as marginais dos rios Pinheiros e Tietê.

Hoje o varejo busca estratégias que se concentram na satisfação do consumidor, com uma venda direta. A arquitetura comercial auxilia nesse cenário por meio do desenvolvimento temático e cênico desses pontos de venda, com narrativas que entretém os clientes através do layout desses

Mesmo com a migração do mercado popular e elitização do comércio

espaços, utilizando o design estratégico, mobiliários e projetos que visam

varejista, os comércios de rua não foram totalmente extintos ou ofuscados

aproximar o cliente dos produtos, mas para isso é necessário entender

pelos Shoppings Centers, porque eles sobrevivem por meio de nichos,

o comportamento do consumidor no ato da compra e a evolução desses

sendo especialidades em alguns segmentos. Como por exemplo: Moda

espaços, pois a modernização e tecnologia também agregou valor no

popular (Rua José Paulino); Moda de Luxo (Oscar Freire); Lustres (Av.

desenvolvimento desses locais, com a utilização de materiais inovadores,

Consolação); Lojas de decoração (Alameda Gabriel Monteiro da Silva), e

produzidos em largas escalas conforme a demanda do mercado.

etc. Além dos comércios mais variados como 25 de Março e Santo Amaro.

O setor varejista no passado tinha uma configuração completamente diferente do que é visto atualmente, o varejo considerava somente a venda de produtos, executando suas atividades pautada apenas no consumo, no entanto com as mudanças sociais, econômicas, culturais e tecnológicas, o setor mudou definitivamente. O setor se desenvolveu 17

por meio das mudanças de consumo e comportamento do consumidor,

1.2 Consumidores na experiência de compra A evolução varejista em São Paulo apresentadas no capítulo anterior

consumidores, e torna o exercício de consumo padranizado, moldando

auxiliou também em expressivas mudanças na concepção dos espaços

as relações com os individuos em geral. O autor ainda salienta a impor-

comerciais e nas funções que os mesmos anteriormente desempenha-

tância que as mercadorias têm para sujeito e contidiano, pois para ele os

vam, e por sua vez, no comportamento dos consumidores. As lojas para

consumidores estão mais interessados no significado que determinado

continuar desempenhando um papel eficiente na tal função, foi neces-

produto possa ter, do que na sua funcionalidade. Considera ainda que os

sário que ultrapassem a barreira de espaços de negociação, assumindo

objetos têm forte significado na vida das pessoas, para ele, a sociedade

novos papéis, principalmente no entendimento do comportamento do

vive em função dos objetos e consumo.

consumidor moderno. "O consumidor moderno desejará um romance em vez de um produto habitual porque isso o habilita a acreditar que sua aquisição, e seu uso, podem proporcionar experiências que ele, até então, não encontrou na realidade”. (CAMPBELL, 2001, p. 130)

“Vivemos o tempo dos objetos: quero dizer que existimos segundo o seu ritmo e em conformidade com a sua sucessão permanente. Actualmente somos nós que os vemos nascer, produzir-se e morrer, ao passo que em todas as outras civilizações anteriores

Baudrillard (2008), em sua obra “A Sociedade de Consumo” explica em uma visão macro das características importantes da sociedade con-

eram os objetos, instrumentos ou monumentos perenes, que sobrevivam as gerações humanas”. (BAUDRILLARD, 2008, p. 15)

temporânea. Ele enxerga a sociedade como a sociedade do consumo, em que o indivíduo é visto como consumidor, sob influência do sitema de produção. De acordo com ele, a sociedade cria espaços para os

Bauman (1999) afirma que, diferentimente dos nossos antecessores que estavam relacionados a produção, a nossa sociedade está associada ao consumo. Antes, o homem condicionava sua vida no trabalho, no

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atual cenário é diferente. “O dilema sobre o qual se cogita hoje em dia

O desejo insaciavél pela renovação e consumo, impulssiona o mer-

é se é necessário consumir para viver ou se o homem vive para poder

cado a entender o processo de compra e a expandir suas ofertas e négo-

consumir”. (BAUMAN, 1999, p.89)

cios, para sobreviverem à concorrência, se renovando constantemente, lançando novos produtos, ou até criando novas lojas e ambientes de

Nessa lógica consumista, cuja sociedade se desenvolveu, tudo é obsoleto, e nenhuma necessidade é vista como inteiramente satisfeita. “O que realmente conta é apenas a volatilidade, a temporalidade interna de todos os compromissos; isso conta mais do que o próprio compromisso, que de qualquer forma não se permite ultrapassar o tempo necessário

consumo. Hoje a grande variedade de produtos vai além da capacidade de entendimento dos clientes, e no processo de compra ainda existem os fatores externos que influenciam diretamente, seja cultural, social, pessoal ou até mesmo psicológico. Fatores que continuamente renovam os desejos e necessidades.

para o consumo do objeto do desejo, ou melhor, o tempo suficiente para desaparecer a conveniência do objeto”. (BAUMAN, 1999, p.90)

Outro fator é a tecnologia e a informação, elementos que atuam na mente dos consumidores e no processo de compra. Ao mesmo tempo

Aos consumidores atuais o que interressa é a sensação do novo, o cliente está em busca de satisfazer suas necessidades e desejos quando consome. Bauman (1999) considera que a necessidade de ter algo é o

que eles procuram praticidade nas compras online, ao fazer as compras pessoalmente, procuram por autenticidade e experiência diferenciada, que justifique sua ida ao ponto de venda ao invés de optar pela internet.

que movimenta o sujeito, e quando os bens de consumo são adquiridos, logo surge o desejo por uma outra novidade. Nesse sentido, é possi-

Para prender a atenção dos consumidores os espaços comerciais pre-

vél atribuir que o desejo do consumidor é o combustível que mantém a

cisaram garantir mais do que bens e serviços. Foi através da arquitetura,

sociedade de consumo.

do design, das ambiências, das marcas, das insígnias, do espetáculo e do simbolismo dos objetos, que alcançaram esse êxito. Atualmente, um

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grande número de estabelecimentos estão empenhados em proporcionar

aos consumidores verdadeiras experiências de vida. Sempre pensando em alinhar a satisfação do cliente com a necessidade de consumo e desejo.

“Conscientes de que seu sucesso depende do perfeito alinhamento com o interesse de seus cliente, as empresas tem se dedicado cada vez mais tempo, energia e recursos para entender profundamente a dinâmica do processo de tomada de decisão de compra dos consumidores”. (SAMARA, MORSCH, 2013 p. 5)

5. Perfil do Novo Consumidor

Ainda que a decisão de compra pareça caótica e desorganizada, uma

“As pessoas estão cada vez mais informadas, com pensamen-

vez que os consumidores são influenciados por um conjunto de multiplos

tos independentes e esteticamente sofisticadas, de forma que as

fatores (culturais, sociais, biólogicos, pessoais e situacionais), Lewis e

marcas têm de gerar um diálogo relevante com sua comunidade de

Bridges (2004) elaboram um esquema para exemplificar como o atual

clientes e mostrar em todos os meios de comunicação que trazem

consumidor se comporta. Mesmo em meio a falta de tempo, atenção e

um verdadeiro valor acrescentado”. (MURIALDO, 2013, p.15)

confiança, está sempre em busca de facilidade. O novo consumidor é individualista, envolvido, independente e informado, dirigido pela busca da autenticidade, diferente dos velhos consumidores que eram regidos pela conveniência.

O consumidor atual quer viver esperiências sensoriais variadas, aliadas a estímulos emocionais. Esse cenário exige a evolução das ferramentas utilizadas na comunicação e de estrutura da loja, vista hoje como um diferencial e uma estratégia para aumentar a visibilidade da marca e atrair diferentes consumidores. O ambiente deve ser projetado para que 20

o cliente seja persoadido durante a sua permanência no local. É viável pensar em mais formas de atrair, seduzir, e memorizar o PDV para o cliente. Trabalhar os sentidos e sensações, que resultem em uma boa ambientação do ponto de venda para evitar o tédio da repetição. Segundo Blessa (2015), o consumidor precisa interagir com o produto e o ponto de venda para se sentir presente e participante, com um espaço voltado para as suas aspirações e necessidades. Por essas razões “não podemos esquecer que a hora da compra pode ser o último e crucial momento para falar com nosso consumidor”. (BLESSA, 2015, p. 2)

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1.3 Merchandising

Blessa (2015), afirma que o merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional aplicavél dentro do ponto de venda, com a intenção de melhorar a visibilidade dos produtos, marcas ou serviços, com o

Diante de um mercado cada vez mais competitivo para envolver a atenção do cliente e da necessidade de adaptação como visto no intem anterior, já não basta servir um produto de qualidade, o consumidor precissa ser atraído, envolvido no ato de ir ás compras. Portanto, pode-se contar com ferramentas que auxiliam na decisão de compra dentro do ponto de venda. A ferramenta que muitos logistas utilizam é o Visual Merchandising, que faz parte de um conjunto de atividades do marketing, e é através dela que os consumidores são motivados e influeciados no processo de compra.

“Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários”.

(SILVA, 1990, p.17)

propósito de motivar e influenciar o consumidor na decisão de compra do produto ou serviço. São definidas as seguintes diretrizes para a técnica: • Induzir os possíveis clientes a apreciarem o produto por meio de uma exibição coerente.

• Fidelizar o consumo da marca; • Estimular a atuação de mercado com o crescimento das vendas; • Mostrar as novidades atuais para os consumidores, posicionando os itens em um ângulo visual acessível.

• Distinguir a marca por intermédio das técnicas de marketing, disposição e layout de loja • Garantir a circulação do ambiente por toda a loja.

Compreende-se então que o merchandising é primordial para o estabelecimento varejista, visto que, é o fator motivacional na decisão de compra do cliente, já que consiste em promover a demonstração dos produtos nas prateleiras, expositores, instrumentos de divulgação, e assim instigar a compra, gerando atenção do consumidor a respeito das 22

novidades do mercado e consequentemente ao consumo. Consumo que

Para Morgan (2017), o objetivo da técnica é impulsionar as vendas,

foi comprovado através de uma pesquisada realizada por Bessa (2015)

despertando o interesse de novos consumidores para adentrarem ao

que conclui que 85% das vendas no comércio varejista é resultante da

espaço interno do estabelecimento, provocando a curiosidade por meio

exposição adequada do produto que provoca a aquisição

de uma vitrine visualmente marcante, e em sequência através do layout do PDV, a distribuição dos artigos comercializados no mesmo para inci-

Em relação ao cliente, a estrátegia consiste em gerar a integração com o PDV (ponto de venda). O cliente necessita vivenciar o espaço físico, e o local precisa simplificar suas escolhas e necessidades, tornando o ato da

tar a permanência dos clientes dentro da loja. Por isso, a necessidade de motivar e projetar ambientes que propicie boas compras, além de experiências positivas.

aquisição uma experiência agradável. Complementando o Merchandising, o visual merchandising, surge com a intenção de envolver o consumidor com o ambiente do ponto de venda.

Planejar e construir espaços de impacto é parte da estratégia para os empreendedores que desejam se diferenciar, sendo a exposição desses produtos um diferencial. A distribuição pode ser feita de diversas formas

Segundo Blessa (2015, p.123), o Visual Merchandising é: “a técnica de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O visual merchandising usa o design e a arquitetura para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”. O Visual e Merchandising não só envolve o ponto de venda, mas a vitrine, layout, iluminação, temperatura, cor, aroma e som. Fatores que juntos garantem um ambiente agradável dentro do espaço varejista.

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dentro do espaço, com elementos expositores de parede ou de piso, gôndolas, cores, mesas etc.

6. Exemplos de Expositores formados por Góndolas

Malhotra (2014) define três quesitos básicos para que o projeto de visual merchandising esteja adequado em uma loja de varejo:

7. Produtos separados na loja Boticário

II. Acesso a mercadoria A vantagem das lojas físicas da era online é proporcionar ao consumidor sentir e verificar os produtos antes de efetuarem a compra. Estar

I. A visualização do produto

em um espaço projetado para estimular as sensações é de extrema

Muitos consumidores podem deixar de concluir uma compra pela falta

importância, mesmo a visão sendo o maior fator percursor na decisão de

de organização e exposição inadequada dos produtos. Um exemplo efi-

compra, o tato também é relevante, pois muitos clientes ainda preferem

ciente dessa prática é a loja Boticário que regulariza seus produtos por

frequentar uma loja física e sentir o produto antes de adquiri-lo.

tons e distribui no expositor sem ofuscar outros elementos.

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III. Estar no controle da situação Os consumidores gostam de estar no controle do processo de decisão de compra, precisam se sentir confortáveis na escolha e ter liberdade para se posicionar a respeito. A utilização do visual e merchandising veio para criar um ambiente tranquilo para que o cliente se sinta impulsionado a consumir, mas não pressionado. Todos os princípios abordados podem ser solucionados com boas decisões projetuais, tendo como princípio básico o perfil do consumidor e identidade da marca.

Em virtude disso, conclui-se que o merchandising e o visual merchandising são técnicas utilizadas já dentro do ponto de venda para atingir os clientes. Para o projeto arquitetônico é preciso que essas técnicas sejam correlacionadas ao projeto com mobiliários e expositores adequados para a visualização dos produtos.

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ARQUITETURA COMERCIAL DO PONTO DE VENDA

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“Ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha

que é direcionada. Porque toda marca está associada ao estilo de vida

serviços ou produtos para a venda aos consumidores” (BLESSA 2015 p.

de quem consome, e o papel do projetista é otimizar esses espaços com

5). A função do ponto de venda é gerar experiências através da utilização

uma boa experiência e diferenciação, e torna-los agradáveis através da

de conceitos e posicionamentos da marca, principalmente quando entra

arquitetura.

em contato com o público.

Para projetar um espaço comercial, Kotler (2000) identifica a neces“Denominado PDV, o ponto de venda é um segmento do design

sidade de produzir efeitos cognitivos específicos e/ou emocionais sobre

que se utiliza das habilitações da comunicação visual e do desenvol-

o mercado-alvo, utilizando-se de elementos visuais para projetar essa

vimento de produto em iguais proporções. A partir desses dois polos,

atmosfera, que incluem a estrutura exterior, o espaço interior, os displays,

faz uma ponte entre a arquitetura e a publicidade – e, à medida que

e a apresentação do pessoal da organização. (KOTLER, 2000, p.233)

estabelece o melhor equilíbrio entre estas, torna se mais eficiente”.

(SADDI, 2009, p 17)

É evidente a necessidade de planejar um ambiente que utilize das ferramentas da arquitetura comercial, porque o espaço contribui para

Projetar a arquitetura do ponto do PDV é uma ação multidisciplinar que envolve projetos de: merchandising, arquitetura, vitrines, fachadas,

interação e influencia diretamente o público alvo. Como define Underhill (2009):

interiores, ambientação, sinalização, embalagem, uniformidade, interatividade e experiências. E antes de tudo identificar as características da empresa, baseadas em elementos objetivos e subjetivos do consumidor que interferem no ato da compra. Além de compreender a aplicação de uma boa atmosfera da loja. Cada um desses itens precisam estar em 27

sintonia com a identidade da loja para comunicar e persuadir o público

"O prédio, a locação, tornou-se um grande anúncio tridimensional de si mesmo. A sinalização, a posição dos mostruários, o espaço para as gôndolas e para o mobiliário de loja, tudo isso faz aumentar ou diminuir a probabilidade de o shopper comprar determinado item (ou qualquer item). A ciência das compras foi desenvolvida

para que pudéssemos saber como usar todas essas ferramentas.

Como criar cartazes que as pessoas leiam. Como se assegurar de que todas as mensagens estejam no local apropriado. Como criar mostruários que os shoppers possam manipular com facilidade e conforto. Como assegurar que os shoppers percorram – e desejem percorrer – todos os cantos da loja". (UNDERHILL, 2009, p.28)

A utilização do espaço físico pode até servir como anúncio de negócio.

A arquitetura do ambiente comercial serve como um verdadeiro painel publicitário, pois a imponência de seu projeto caracteriza a marca que interfere até na paisagem urbana, por isso, é preciso conciliar as necessidades e soluções técnicas, com a estética e funcionalidade. É a partir dessa visão geral, de pensar nas estruturas, materialidade, estética, poluição visual, sinalização e deslocamento dentro e fora dos estabelecimentos que o projeto se torna bem-sucedido, pois alia diversos conhecimentos, seja com vitrines que incorporam os produtos de forma dinâmica, ou com fachadas que se comunicam com o entorno. É através das grandes estruturas arquitetônicas aliadas as sensações, que a arquitetura produz um espaço rico em signos, caracterizados por uma bela composição, de identidade visual, harmonia e coerência.

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2.1 Influência dos fatores visuais e sensoriais do PDV Nessa seção serão expostos os principais requisitos que estão relacio-

temperatura, iluminação e som. Os Fatores de Projeto são pertinentes

nados ao tema da Atmosfera do Ponto de Venda, visando uma maior com-

às condições fisicas, operacionais como layout e sinalização, e também

preensão do mesmo será apresentada uma síntese sobre os elementos

as características estéticas como cor, materiais, escala e decoração. Já

que compõem esses espaços, que assim como o merchandising, influen-

nos Fatores Sociais o ser humano é inserido nesse ambiente, faz parte

ciam no projeto de arquitetura comercial, que é o foco deste trabalho.

de toda e qualquer relação entre os funcionários e os clientes.

É sabido que existem muitos estudos que determinam os elementos

Blessa (2015) defende que a atmosfera se refere ao design de um

que compõem a atmosfera do ponto de venda. Kotler (2000) realizou um

ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música e

dos primeiros estudos para compreender a influência desses elementos.

aromas, com intuíto de estimular as respostas emocionais e de percepção

Ele define o ponto de venda como atmosfera circundante e os canais

dos seus clientes. No entanto, a autora não condiciona a atmosfera da

que evidenciam essa atmosfera são: visão, audição, cheiro e tato. Ou

loja somente nesses elementos, para ela, todo o conjunto de técnicas e

seja, como o ambiente físico é capaz de produzir sensações agradáveis,

elementos poderão contribuir no processo de compra. Com base nisso

interferindo na qualidade desse espaço.

descreve os itens necessários que consistem em: Arquitetura, decoração, movimento, ambientação de cada seção e expositores.

Para caracterizar a atmosfera dos ambientes comerciais, Baker (2014)

29

distribuiu os elementos da atmosfera do ponto de venda como: Fatores

Para Cobra (2009), a atmosfera é fruto da relação entre a apresen-

Ambientais, Fatores de Projeto e Fatores Sociais. Os Fatores Ambientais

tação externa e interna do estabelecimento, e também das soluções

são correlacionados, afetam os sentidos humanos, como cheiro, música,

de layout, cores, sons, aromas e até de aspectos emocionais, que são

essenciais quando a estratégia é atingir o público alvo. A atmosfera do PDV e a decisão de compra, estão relacionados aos estímulos utilizados pelos lojistas. Ofertando espaços que despertem emoções e vão além da funcionalidade, porque atualmente, a decisão de compra está mais relacionada a emoção do que propriamente a razão. Ter um ambiente que reforce a relação afetiva é o intuito.

"A emoção e a razão estão entrelaçadas, mas, quando entram em conflito, a emoção sempre ganha. Sem o fugaz e intenso estímulo da emoção, o pensamento racional torna-se lento e se desintegra.[..] O importante é envolver-se com as novas realidades da emoção. Temos que descobrir o que elas significam para nós e como afetam o comportamento”. (APUD, ANGELI 2017, p.42-43)

30

2.2 Fachada e vitrina

Fachada Padrão: A característica dessa fachada está na entrada projetada no mesmo nível que o restante da fachada, disposta entre vitrines.

Segundo Malhotra (2014), os consumidores decidem se vão adentrar

Fachada Aberta: Essa configuração é convidativa, devido a inexis-

no PDV depois de observarem a fachada, então a ideia é estimular o

tência de barreiras visuais, por isso é comum em Shopping centers. Não

consumidor através de uma fachada atraente, que seja coerente com o

possui uma fachada física, o que dificulta o controle dos consumidores,

tema adotado no interior da loja e que transmita a identidade da marca

por isso não é tão adotado esse sistema em projetos de rua.

por meio de sua arquitetura. “A fachada funciona como um verdadeiro anúncio tridimensional da marca ali comercializada. Vitrines, esquadrias, placas, logos, toldos e acessos fazem parte desta composição”. (AGUIAR, 2015, p. 2)

Fachada Recuada: Esse modelo é comum em comércios de rua, com a intenção de garantir uma agradável contemplação da vitrine, devido a sensação de segurança que provoca, pois, a entrada é recuada em relação ao nível principal da fachada.

A arquitetura do PDV, contribui para a empresa e para a estética da cidade, por isso existem parâmetros que determinam os projetos de fachadas nos shopping centers e ruas para que a construção não se destoe na paisagem. No espaço comercial é necessário atender as premissas do manual do shopping, já em projetos de lojas de rua é possível ter mais liberdade projetual, porém verificando sempre o plano urbanístico de gabarito máximo da região. Mesmo com a liberdade, Malhotra (2014) considera três possibilidades aplicáveis para o design de uma fachada: 31

Como parte constituinte da fachada, a vitrine também é uma ferramenta que intensifica o consumo, ela instiga o consciente e inconsciente do cliente, através da sensibilidade. Ele se sente vislumbrado contemplando uma ambientação cenográfica organizada e expressiva, é com essa teatralização do ambiente que surpreende, intensifica o desejo, o sonho, a felicidade e o prazer. A abordagem da vitrine de ressignificar conceitos e reinterpretar realidades, faz dela o elo direto entre espaço físico do PDV e consumidor. “Trata-se de provocar, mediante jogos de

cores e de contrastes, de decorações e de movimentos, a imaginação,

soluções alternativas, articulando instrumentos arquitetônicos com a

de moldar uma paisagem de sonho e de atração passional”. (LIPOVET-

uniformização espacial, estética e sensorial. O autor define:

SKY, 2015, p. 140) “Uma boa vitrina não só é capaz de atrair consumidores para

“A vitrina é uma montagem que concentra inúmeras áreas que se

o interior do estabelecimento como também reforça a imagem de

fundem para criar uma imagem cujo propósito é gerar prazer por alguns

marca da loja. A vitrina pode atuar como uma ferramenta publicitária

segundos” (DEMETRESCO, 2001: 25). A característica da vitrine depende

e também demonstrar o que pode ser encontrado no estabeleci-

unicamente do produto ou mercadoria a ser exposto, cada objeto pos-

mento”. (MORGAN, 2017, p.42)

sui uma necessidade de visualização, a exposição deve ser atraente, e valorizada. A intenção é que o público, visualize o produto dentro de um contexto dialógico que esteja integrado aos outros elementos físicos e conceituais da loja. Estabelecendo o entendimento das qualidades e nuances, que são salientadas por uma iluminação direcionada, exclusivamente para o produto. Algumas vitrines expõem produtos de forma mágica, para que o objeto seja desejado e cortejado. “A vitrina será o resumo de palavras com sentidos que tomam forma e cor numa disposição espacial”. (DEMETRESCO, 2001: 81) Para projetar uma vitrine Morgan (2017) define alguns parâmetros,

É imprescindível que o arquiteto proponha ambientações que se diferenciem de outros espaços. Para isso, deve entender quais os espaços disponíveis dentro do PDV e a profundidade a ser trabalhada sendo: teto, laterais e fundo. Estudar a arquitetura da vitrine também é conhecer as configurações de vitrine, entender quais as funções dos produtos ou mercadorias. Essas são características que implicarão na forma e tipo de projeto.

Morgan (2017) apresenta as principais alternâncias nas configurações da vitrina:

como: o tipo de vitrine, iluminação, adereços, elementos gráficos, acessos e sinalização. O projeto da vitrina deve surpreender o cliente, criando

32

Vitrines fechadas: Essas vitrines costumam ser utilizadas em lojas

fechamento nas laterais. Muitos lojistas preferem essa tipologia, porque

de departamentos, são interessantes de serem empregadas no projeto,

ela permite a visualização do interior do estabelecimento desde o lado

pois o público é atraído por um único ângulo, a partir da rua, são seme-

de fora. Por outro lado, a composição costuma ser mais difícil, pois é

lhantes a um cômodo: possui um grande pano de vidro na parte frontal

vista tanto do exterior como do interior da loja. Com isso, mercadorias

(diante do público externo), uma parede ao fundo e duas laterais com

mais caras ficam vulneráveis, e merecem atenção, já que os produtos

uma porta de acesso.

expostos podem ser facilmente tocados pelos consumidores.

9. Vitrine aberta no fundo

Sem vitrine: É muito utilizada em centros comerciais, as lojas não possuem vitrinas, assim a parte frontal do estabelecimento fica exposta e liberada para o público. Para a segurança, uma porta metálica protege o local quando o mesmo está fechado. Como não possui barreiras visuais, 8. Vitrine fechada

Vitrines abertas no fundo: Para ter o fundo aberto, não são utilizadas 33

paredes no plano posterior, mas é opcional ter paredes ou elementos de

sendo: portas ou divisões, os clientes são motivados a entrar no local, circular livremente e de ter fácil acesso aos produtos.

Vitrines de esquina: Envolve a esquina de um estabelecimento.

12. Vitrine de mostradores

10. sem vitrine

Vitrines inclinadas: São inclinadas em direção à entrada da loja. Essa tipologia de layout permite utilizar toda superfície do vidro e os produtos precisam ser dispostos paralelos a vidraça, para que o consumidor prossiga o trajeto em direção a entrada da loja.

13. Vitrine de esquina

Vitrines em projeção: A porta de entrada da loja fica recuada em relação a vitrine.

Mostradores: Lojas especializadas em produtos de pequenas dimensões, costumam utilizar esse tipo de vitrine. Os mostradores são posicionados no nível dos olhos para possibilitar uma análise adequada do produto.

A escolha da tipologia da vitrina a ser utilizada pelo estabelecimento depende do seu estilo e intenção. Algumas lojas possuem em seu projeto adaptações, que modificam a aparência, e de fato as vitrines precisam se renovar conforme o tempo para que a loja continue sendo atraente

11. Vitrine inclinada

para o público.

34

2.3 Layout

• Deve ocorrer a valorização dos espaços com a separação de mercadorias, para criar uma atmosfera agradável no ato de ir às compras.

Compreendendo a existência de uma variedade significante de pos-

“É importante saber que o layout não deve ser desenvolvido apenas

síveis layouts, os autores Bailey e Baker (2014) e Morgan (2017) defi-

como modelo de beleza. Ele precisa ser funcional para facilitar o trá-

nem uma hierarquização do espaço a fim de orientar os projetistas na

fego, a escolha e a saída do consumidor” (BLESSA, 2015, p. 148). Para

elaboração mais adequada do projeto de layout. Cada autor tem uma

Malhotra (2014), o layout das lojas é composto por seus expositores e

denominação própria destes espaços que consiste em setorizar o estabe-

mobiliário, combinados e organizados em diversas posições que podem

lecimento em zonas focais. Depois do desenvolvimento da setorização do

criar e recriar tipologias diferentes, que são pré-determinadas a partir da

ambiente, deve-se entender as condicionantes do espaço, que impactam

mercadoria vendida e da atmosfera pretendida para o estabelecimento.

no campo visual como: vigas, luz natural, entradas e saídas, elementos

A partir dessa teoria o autor define as seguintes tipologias possíveis:

estruturais, vitrinas, visão, pontos focais, de parada, entre outros. São fatores determinantes no projeto arquitetônico de interiores comercial.

Layout de trajeto obrigatório: Esse layout é pouco usual, e induz o consumidor a circular por uma determinada rota, com local de saída e

Já a autora Blessa (2015) define o layout de loja como uma planta

entrada específicos. A circulação é pré-estabelecida, o lojista pode pensar

baixa com a localização dos equipamentos (gôndolas, check-outs, seções

e planejar a experiência de consumo a partir de um trajeto único, maximi-

etc.) necessários para o planejamento de um bom funcionamento e de

zando a visibilidade dos produtos e consequentemente aumentando as

circulação do público e segundo ela, existem dois aspectos para o projeto

chances de compra. O ponto negativo dessa tipologia é a sensação de

do layout eficiente, que são:

aprisionamento que ocasiona, embora potencialmente maximize o contato

• O cliente deve ser impulsionado a percorrer a loja com um fluxo esti35

mulante entre os espaços e corredores.

com o produto, provoca a irritação do consumidor, que segundo Malhotra (2014) pode ser solucionado com a criação de atalhos distribuídos no

meio do caminho para que o cliente reduza seu percurso. No entanto esses atalhos são quase imperceptíveis, e não são considerados uma opção adequada de circulação pelo autor.

17. Layout de Estrela

14. Layout de Trajeto Obrigatório 15.Trajeto Obrigatório com interrupção 16. Trajeto em grade

18. Trajeto de Butique

Layout Livre: Esse tipo de layout segue um padrão livre, onde sua espacialidade não é prejudicada por expositores, prateleiras e corredores posicionados para criar um trajeto induzido. Os consumidores possuem mais liberdade, sentem-se menos pressionados na experiência de com-

Layout de trajeto em grade: Neste tipo de configuração é retangular e seu padrão é constante devido a padronização dos expositores, para

pra. A utilização dessa tipologia garante um espaço melhor utilizado com diferentes possibilidades de configurações.

simplificar a organização e agilidade no ato da compra. A circulação é tradicionalmente utilizada em farmácias, supermercados e lojas do seg-

Layout de butique: A exibição das mercadorias é individual e quase

mento de autosserviço e oferecendo eficiência para utilização adequada

que isoladas, são separadas dentro do espaço da loja de acordo com

do espaço físico do PDV quando são adequadamente sinalizados. Devido

seu tema, tipo ou estilo, para acentuar o ponto forte de cada produto e

a uniformidade das gôndolas, a orientação visual dos consumidores pode

promover uma experiência de consumo única.

ser prejudicada, mas a implantação de sinalizadores informativos garantem a circulação e ameniza qualquer ofuscamento visual.

36

Layout em estrela: O layout de estrela é mais utilizado em lojas de joalherias e perfumarias, os corredores seguem uma distribuição parecida com a de uma estrela.

Layout de arena: O objetivo principal desse layout é propiciar aos clientes uma visão geral da mercadoria exposta assim que adentram ao estabelecimento. São utilizados expositores de diferentes escalas e tamanhos para criar a ótica de uma arena, esse tipo de estrutura é utilizado com frequência em livrarias, lojas de calçados e moda.

Com base nas descrições é compreensível que a experiência de consumo no PDV depende da liberdade de percurso dos consumidores, é imprescindível que a disposição do mobiliário facilite o tráfego, os clientes devem se sentir livres. Isso não quer dizer que não precisem ser direcionados, com expositores previamente sinalizados, que incentivem e oriente o deslocamento no interior da loja.

37

2.4 Iluminação No ambiente comercial, o projeto de iluminação é previamente

áreas impróprias, ou espaços visualmente desagradáveis, que não

planejado para que contribua com a atmosfera do espaço. Para Cobra

podem ser alterados. Uma boa iluminação provoca a sensação de lim-

(2009) o interior da loja deve ser bem iluminado, porque em lojas escu-

peza, o espaço quando bem iluminado se torna prazeroso ocupar.

ras o produto não é valorizado, o que prejudica as vendas. Ele ressalta

“Uma iluminação ruim pode ser totalmente prejudicial a uma empresa,

que a iluminação do ambiente depende também dos usuários, homens

impedindo vendas e até mesmo expulsando a clientela da loja” (GUR-

preferem luzes brancas e coloridas, mulheres preferem iluminações

GEL, 2015, p. 39). Considerando a função decorativa e funcional para

mais aproximadas a realidade, sem excesso ou pouca luz. Assim deve

as lojas, Gurgel (2015) define que existe cinco tipos de iluminação,

se adequar o projeto de iluminação condizente com a marca e público

sendo eles: luz direta, que é utilizada para o destaque de objetos

alvo.

e precisam ser cuidadosamente direcionadas para não danificar o

Os shopping centers por exemplo costumam criar uma atmosfera

produto, além de evitar a iluminação direta contra o vidro, para evitar

tranquila, diferente do ambiente externo, para que o cliente não seja

o reflexo e incomodo aos clientes; luz indireta que é a luz do teto, que

influenciado pelos fatores climáticos, e foque apenas na experiência

pode ser empregada como grande refletor, e não pode ser exaustiva e

de compra. A iluminação desempenha um papel de destaque princi-

muito fraca; luz difusa, essa causa menos contraste entre o escuro e

palmente nas vitrines. As luzes criam destaque às peças, agindo como

claro, e possui características mais uniforme no ambiente..

elemento estruturador da ambientação do espaço. Blssa (2015) confirma isso ao definir que a iluminação do ambiente comercial é essencial, é com ela que ocorre destaques de lugares, vitrines e auxilia no estilo e personalidade da loja. Além de caracterizar o espaço, disfarça

38

É imprescindível a observação de alguns conceitos luminotécnicos para compreender, quantificar e qualificar a iluminação adequada do ambiente comercial. Pois para empregar os estilos de iluminação, antes é necessário entender e utilizar conceitos, então é preciso contextualizar sobre temperatura de cor, índice de reprodução de cor (IRC), fluxo luminoso e eficiência energética que serão apresentados a seguir.

Temperatura de cor: Refere-se à cor da luz emitida pela fonte de luz (ex: a lâmpada). A unidade de medida é o Kelvin simbolizado pela letra k. Quanto mais alta for à temperatura da cor da lâmpada, mais branca é a sua luz. A luz quente possui aparência amarelada, é menor do que 3.500K, a luz fria possui aparência de cor branca, cuja temperatura de cor é maior, sendo 5700k. Desta forma ocorre a classificação da cor da luz em quente ou fria. A utilização no comércio depende da sensação que se quer transmitir, pois cada cor transmite uma sensação visual e psicológica no ambiente.

19. Luminárias e Iluminação

20. Exemplos de Temperatura de Cor

Os ambientes são construídos para receber algum tipo de atividade humana, os fatores luminosos e de conforto visual são relevantes para garantir o desempenho, satisfação e maior produtividade das tarefas que vão ser desenvolvidas. Nesse sentido, a temperatura de cor é muito bem pensada nos projetos ilumino técnicos, a partir dela é possível especificar a coloração da luz e o efeito desejável para o ambiente. As lâmpadas amarelas são indicadas para os locais que transmitam tranquilidade e conforto, são encontradas nos dormitórios, salas de espera, salas de estar, entre outros. Locais que necessitam passar a impressão de aconchego. Já as lâmpadas brancas são para locais que necessitem

39

de atividades frequentes, como escritórios, bibliotecas e áreas de maior

atividade intelectual e física. A seguir, é possível identificar a utilização da temperatura de cor nos ambientes logísticos.

21. Exemplo de loja de Temperatura Quente

23. Exemplo de loja de luz Fria

A NBR 5413/1992 determina os índices adequados de utilização racional das fontes de energia, e são estabelecidas de acordo com a atividade do local. No caso das lojas comerciais, são considerando três tipos: vitrines e balcões para centro comerciais, o outro índice corresponde a locais fora dos centros comerciais, e por fim, determina a iluminação das áreas internas. São estudos que não serão abordados a fundo nesse trabalho de pesquisa, mas sem dúvidas é imprescindível para um projeto 22. Exemplo de loja de luz Neutra

arquitetônico.

40

2.5 Materiais e revestimentos As lojas conceito traduzem a identidade da marca, e os materiais uti-

ambiente comercial. Pois para ele a mesma superfície pode transmitir

lizados no ambiente interno e externo, compõem parte desse discurso.

diferentes sensações e percepções para os usuários, e influenciar até na

Os materiais reforçam o visual estético do estabelecimento, com texturas

iluminação do ambiente. O poder que a textura tem de provocar sensa-

e elementos que exercem sensações e interação com o consumidor,

ções, induz os projetistas a fazerem um escolha criteriosa de materiais.

elementos que estão presentes nas vitrinas, fachadas, mobiliário, revestimento de parede entre outros.

Bailey e Baker (2014) também acreditam no poder que os materiais possuem em gerar sensações, para eles, quando uma textura é áspera

A função dos materiais e revestimentos vai além da decoração, pos-

ou granulada, provoca no cliente a sensação de um local grosseiro.

suem a função de proteger as partes principais da estrutura da edificação,

A utilização de texturas sedosas e macias geram estímulos sensoriais

de modo a evitar que a estrutura seja afetada por fatores externos e

positivos nos clientes, principalmente no tato. Hoje muitas lojas estão se

internos. Vai também além da função estética de embelezar o ambiente,

adaptando para despertar sensações e criar uma atmosfera conceitual

trazer materialidade visual e identidade para o espaço, principalmente

no ponto de venda.

quando se trata de uma loja conceito. São diversos aspectos que precisam ser levados em consideração e analisados com critério para decidir a opção correta a ser utilizada.

Gurgel (2015) complementa ao defender a importância dos materiais, 41

como essenciais na composição da atmosfera e no caráter visual do

2.6 Cores As pessoas de diferentes sexos, idades e cultura respondem de

efeitos é útil para projetar um ambiente, com a utilização das cores pode-

maneira direta a psicologia das cores. O arquiteto que é responsável

-se desenvolver dissimulações espaciais, que quando aplicadas geram

pelo projeto da arquitetura comercial deve fazer uma escolha consciente

sensação de amplitude ou até de redução de espaço. Portanto, as com-

baseada nas associações psicológicas pertinentes a cada cor, que podem

binações devem ser criteriosas, seja nos produtos ou na estruturação

resultar em um projeto de sucesso.

do ambiente. É imprescindível que exista uma especulação das opções projetuais a serem aplicadas, visando atingir o equilíbrio.

“Podemos afirmar que, num projeto, as cores são em grande parte responsáveis pelo humor das pessoas que trabalham em

Muitos estabelecimentos utilizam as cores, sem o uso de nenhum crité-

determinado ambiente. Sabemos que as cores atuam em nosso

rio de harmonia cromática, tornando o ambiente desequilibrado gerando

subconsciente, fazendo que nos lembremos de determinadas sen-

uma intensa confusão visual. A falta de critério pode ser determinante na

sações e influenciando, assim, nosso estado de espírito”. (GUR-

conquista por novos clientes. Para evitar que isso ocorra é necessário

GEL, 2015. p. 61)

entender as técnicas de composição cromática, já que existem diversas opções de combinações de cores. A técnica faz uso do círculo cromático,

As cores do projeto devem ser pensadas juntamente com os efeitos de iluminação, pois a influência da luz pode alterar de forma significante a tonalidade da cor. Até a iluminação do espaço pode ser influenciada

que identifica a escala de cores posicionada de forma sequencial baseado em seu comprimento de onda, para o entendimento do tema adotou-se o conceito de cor-pigmento

pelas tonalidades dispostas no ambiente, provocando sensações que as vezes são indesejadas. Compreender os princípios das cores e seus

42

Buscando compreender esse conceito do efeito das cores e escolher a paleta que mais se adeque ao projeto, se faz necessário entender a psicologia das cores, com base no círculo cromático. Desta maneira, destaca-se a bibliografia consultada de Gurgel (2015), que apresenta algumas composições de cores e técnicas de utilização para garantir a harmonia do ambiente.

Acromática: Neste esquema somente são utilizados preto, branco e tons de cinza, ou seja, nenhuma cor. Composições acromáticas trans-

24. Vitrine Neutra

25. Vitrine acromática

mitem um ar mais elegante, sóbrio e impessoal. Quando utilizado muito a tonalidade preta transmite autoritarismo e frieza, já quando utilizado branco pode se tornar deprimente, por isso é recomendável que seja associado a texturas para criar movimento.

Neutro: As propostas minimalistas se aplicam a este estilo, pois não são consideradas cores quentes nem frias. É recomendável para ambientes expositores, ou com cores vibrantes que evidenciem o objeto. Apresentam em sua totalidade cores de tons da natureza como: área, algodão, sisal, terra e algumas tonalidades de marrons. Quando associadas ao projeto arquitetônico são capazes de neutralizar o ambiente, deixando a 43

atmosfera elegante e refinada.

26. Vitrine Monocromática

Monocromático: A proposta consiste na utilização de apenas uma cor como recurso visual. É a maneira mais fácil de estabelecer harmonia no espaço, e é indicado para lugares pequenos, podendo gerar um impacto altamente positivo, quando bem explorado.

Complementar: São utilizadas cores opostas ao círculo cromático, sendo um dos mais difíceis de se equilibrar. O alto contraste entre elas cria um visual vibrante, que se harmoniza entre si.

Triádico: são utilizadas três cores primárias, ou podem ser utilizadas três cores equidistantes do círculo cromático. Esta composição é

28. Vitrine cores complementar

geralmente adotada, porque oferece o contraste visual forte ao reter o contrapeso e a riqueza da cor. É considerado mais equilibrado do que o esquema complementar que é mais difícil ser encontrado o equilíbrio.

27. Círculo cromático

29. Vitrine triádico

44

Análogo: São utilizadas duas ou mais cores sequenciais no círculo

são as interferências nos sentidos e decisões dos consumidores, que

cromático, possuem uma boa combinação e criam designs serenos e

podem ser capazes de estimular a emoção, a consciência e os desejos.

confortáveis. É recomendável para quando se pretende expor muitas

Por tal motivo, serão apresentadas abaixo as principais cores e suas

peças estampadas ou de cores diferentes. Através da harmonia análoga

associações.

é possível utilizar a cor predominante destas e agrupá-las, buscando uma ordenação visual e satisfatória para a ótica.

31. Cores

Vermelho: Paixão, energia; Azul: tranquilidade e serenidade; Amarelo: Luz e calor; Laranja: Alegria e vitalidade; Verde: esperança e liberdade;Roxo: Espiritualidade e magia; Branco: Paz e pureza; Preto: Respeito Outro elemento importante é a ambientação sonora, ela reforça a 30. Vitrine cores Análogas

personalidade da marca, e intensifica a imagem da loja perante o público.

A escolha dos sons deve estar integralmente ligada ao estilo e posicio-

Independente da composição cromática escolhida para esse projeto, é importante entender quais os efeitos psicológicos que as cores 45

individualmente causam no ser humano, para assim constatar quais

namento da marca. Empregar o estímulo da audição torna a experiência de compra descontraída, além de compactuar com a atmosfera da loja.

2.7 Sons e aromas Os lojistas investem na criação de uma playlist própria e isso é fundamental. Para Blessa (2015), a música é capaz de ditar o ritmo de tráfego

ao ambiente, provocar sentidos como lembranças, desejos, saudade e até despertar a fome.

dentro da loja, e tem poder de acrescentar ou depreciar o ambiente.

Ainda segundo a autora, pela manhã as músicas devem ser suaves; no período vespertino pode existir uma mescla de ritmos acelerados e leves.

A noite principalmente no horário de pico, o ritmo deve ser acelerado, para que as compras sejam feitas mais rapidamente evitando filas nos caixas. Determinados tipos de música influenciam também na percepção e qualidade do ambiente, a música clássica associada a preços altos e a música clássica relacionada a preços baixos, ou seja, trabalhar essa ambientação cria um envolvimento indispensável quando o assunto é entreter.

Os odores tem forte ligação com a mémoria e o uso de perfumes como estímulo no PDV tem sido cada vez mais explorados. Os lojistas utilizam cheiros como forma de atrair clientes e despertar desejos. Como exemplo disso, a Loja Melissa, explora as sensações sensoriais dos consumidores com um cheiro específico, que a marca associou como identidade dos calçados. Na loja conceito na Oscar Freire, além de existir o intenso cheiro dos produtos, a loja possui um borrifador que está acoplado na entrada da loja, o mesmo depeja no ambiente o aroma das sandálias que é adocicado, semelhante ao chiclete.

De todos os sentidos, o olfato é o que tem maior impacto nas emoções humanas. Blessa (2015) afirma que o olfato é o sentido que mais desperta emoção no ser humano e assim como o paladar está ligado à memória de longo prazo. Através do cheiro é possível criar personalidade 46

CONCEITO 3 LOJA FLAGSHIP

47

“A atmosfera de uma loja quando em sintonia com o desejo do con-

comandante cujas ordens os demais navios deverão seguir. Uma

sumidor, faz com que ele permaneça ali por mais tempo e o estimula a

definição mais ampla também permite a designação de flagship para

comprar” (BERNARDINO, 2006, p.105).

o maior navio, o mais veloz, o mais novo, ou ainda o mais famoso. É essa definição mais ampla que define a utilização do termo para

‘’A partir da década de 1980 instaura-se uma lógica do consumo

a indústria de varejo, em que a designação flagship compreende

emocional, pautada através das marcas que gabam os méritos

lojas em locais de prestígio, com características distintas em relação

das iniciativas que proporcionam aos consumidores: experiências

às demais do mesmo segmento” (VIGO, 2015. p.85).

afetivas, imaginárias e sensoriais” (LIPOVETSKY, 2015, p. 39).

Em virtude da concorrência e vasta oferta de produtos e serviços de A proposta de loja conceito ou flagship store teve origem por volta da década de 80, com o propósito das grandes marcas em gerar ambientes comerciais que valorizassem a relação e fidelização do cliente com a marca, para associar a um estilo e desvincular a experiência de compra pautada apenas na segmentação de departamentos. Segundo Lipovetsky (2015), essa foi uma lógica do consumo emocional, baseada nas experiências afetivas, imaginárias e sensoriais.

“As primeiras lojas-conceitos, inauguradas no final da década de 90, na Europa, utilizavam-se do termo flagship store. A palavra flagship refere-se a uma terminologia náutica, que compreende o navio que lidera os demais e em que se acha embarcado o

características similares, o mercado varejista se desenvolveu quando entendeu a necessidade de modificar os métodos publicitários aos novos padrões de consumo, pois o consumidor atual tem buscado se sentir mais confortável e ambientado no espaço de compra. Em paralelo, a arquitetura comercial evoluiu, com a intenção de construir lojas conceito que promovesse a criatividade e inovação. Para Bernadino (2006), quando a atmosfera de uma loja está em sintonia com o desejo do consumidor, o mesmo irá permanecer no ambiente por mais tempo e será estimulado à compra.

Saddi (2009) define a atmosfera desses espaços como especiais: “O papel principal dessas lojas é refletir os valores da marca e ser uma

48

referência de sua imagem, como um ícone da marca” (SADDI, 2009,

espaço sensorial da marca, onde todas as suas manifestações falam a

p. 85). Em virtude da valorização da imagem, as lojas são instaladas

mesma língua e permitem uma relação direta com o cliente, através dos

em locais estratégicos e específicos, com o melhor a ser fornecido pela

sentidos”. Para Almeida (2011), a loja conceito é a forma de impactar e

marca. Segundo Vigo (2015), com a instalação dessas lojas na cidade, é

encantar as pessoas com suas experiências.

criado uma imagem poderosa e notável para a marca “uma oportunidade de transformar uma expansão comum em um evento notável” (VIGO,

Os pontos de venda precisam estar em constante adaptação principalmente em uma era onde os avanços de serviços de e-commerce tem

2015. p.86).

se destacado. Para Vigo (2015, p. 89), “as lojas-conceito exigem atualiGuerra (2009) afirma:

zação e redefinições constantes para que se mantenham interessantes em termos das experiências que oferecem, já que essa experiência de

“Elas funcionam como uma espécie de showrrom, onde o usuário

compra se configura como principal tendência para os consumidores”.

tem a chance de conhecer os benefícios dos produtos expostos.

Por isso, a interatividade é o seu principal chamariz. Há ainda aque-

A partir desse parâmetro, é imprescindível que os recursos visuais

las que vão além e proporcionam personalização, permitindo que

e espaciais, como design, layout e arquitetura, sejam explorados a fim

o consumidor saia com um produto com a sua cara, procurando

de tornar o ponto de venda um local encantador para o cliente, além de

vender um estilo de vida” (GUERRA, 2009, p. 42).

ser o elo entre consumidor e marca. Com a intenção de garantir essa relação, Pansera (2012) destaca algumas estratégias de diferenciação

A estrutura da loja é um forte diferencial, o ambiente deve ser planejado considerando o design, arquitetura e decoração, afim de transmitir a identidade, conceito e posicionamento da marca, para assim torna-lo 49

de fato eficiente. Plascak (2008, p.5) defende que a loja-conceito é “o

que podem ser consideradas no projeto:

• Experimentação: Fator determinante para fidelização do cliente, pois o mesmo terá mais segurança ao adquirir o produto ou serviço, avaliando se está de acordo com suas reais necessidades.

• Ambientação: O cliente precisa estar em um ambiente que propicie e influencie a compra, a ambientação correta pode favorecer todo o processo decisório do consumidor o aproximando da identidade da marca.

• Customização e personalização: Os clientes atuais buscam produtos inovadores e exclusivos, a possibilidade de adaptar ou gerar um produto que tenha suas próprias características o torna exclusivo e especial.

50

4 OBRAS DE REFERÊNCIA 51

4.1 Galeria Melissa

Com o grande sucesso e ascensão, a marca passou a desenvolver outros designs de sandálias. A utilização do plástico como matéria prima principal das sandálias contribuiu para que a Melissa ganhasse espaço

A marca Melissa é de origem gaúcha, da cidade Farroupilha, e foi introduzida no mercado pela Grendene. Os primeiros modelos foram desen-

no mundo da moda, expandido seu mercado para fora do país e inserindo seus produtos nas passarelas. (DIAS 2006)

volvidos pelos irmãos Alexandre e Pedro Grendene. A primeira sandália foi o modelo Aranha, utilizado o plástico como principal materialidade. O modelo fez tanto sucesso, que tornou a marca amplamente conhecida em todo território nacional (DIAS, 2006).

33. Modelos Melissa

32. Sandália modelo Aranha

34. Melissa e expositores

35. Melissa, calçado e acessório

52

Além de produzir uma diversidade de modelos com parcerias de artis-

A Galeria foi assinada pelo designer Muti Randolph no ano de 2005, o

tas e designers, que percorrem por diversos estilos, a marca também

artista considerou como diretrizes projetuais reunir a estética, arquitetura,

propõe uma experiência sensorial aos clientes frequentadores de seus

arte, eventos, tecnologia, cor e versatilidade, características que fazem

espaços de vendas. As experiências sensoriais dos espaços físicos estão

parte da identidade visual da marca. Foi projetado um ambiente que se

presentes também nos produtos, com cheiro característico de tutti-frutti, o

modifica internamente e externamente, de acordo com as coleções.

que torna os produtos inconfundíveis, além de trazer lembranças afetivas aos consumidores.

O público alvo da Melissa são meninas de 15 a 25 anos de idade, de todas as classes sociais, embora, atualmente suas coleções sejam vinculadas a consumidoras modernas, antenadas a questões de cultura, design e moda.

36. Fachada temática de circo

A loja conceito está localizada na Rua Oscar Freire, 827, São Paulo – SP. Considerada um dos maiores endereços de compras da cidade, que abriga lojas de marcas conceituadas de diversos estilos. Galeria Melissa é a loja conceito da marca, que utilizou da arquitetura para criar um espaço convidativo e totalmente multável, devido a sua fachada grandiosa e recuada em forma de “U”, que ao longo dos anos recebeu intervenções e instalações de arquitetos, grafiteiros e designers.

53

37. Fachada inspirada no Rio de Janeiro

38. Fachada tema sorvete Magno

40. Fachada estamparia

39. Fachada tema Tecno

41. Fachada tema verĂŁo

42. Fachada tema post-it

54

“A marca tem como força a versatilidade de estilos, e esse posicionamento foi também atribuído para a loja-conceito, com a criação de uma loja mutante, quer dizer, a cada temporada ou lançamento de novas coleções, a Galeria Melissa apresenta um novo tema, que compõe novos elementos para a fachada e área interna da loja”. (VIGO, 2015, p.92)

O recuo da entrada é proposital, a fim de proporcionar ao cliente um espaço público e de permanência, agradável, aberto, versátil e passível de adaptação. A fachada integra a ideia de espaço convidativo, transmite 43. Fachada tema arquitetura 44. Fachada tema flores

sensações e interação. É através da sua estética moldável, que o público enxerga o espaço tridimensional com intervenções que dialogam com o pedestre e futuro consumidor.

Assim como a fachada no interior da loja, o cliente é envolvido com a forte identidade visual da marca. Através da proposta de tornar o espaço interativo dentro e fora, o interior sempre acompanha a decoração externa, com a exposição dos produtos que utilizam o conceito de merchandising, através do mobiliário flexível, palpável, cores, iluminação, elementos artísticos e design. Ao fundo, a loja possui um jardim coberto

55

por pergolado, onde há uma continuação da exposição interna e externa.

45. Mobiliário loja Melissa

46. Fachada atual

47. Materialidade,

48. Mobiliário adaptado conforme a coleção

Toda essa estratégia e decisão projetual persuade e impacta o cliente, a estrutura vai além do ato da compra, devido a abordagem moderna e versátil em sua estrutura física. A marca buscou criar uma ligação com seus clientes, valorizando o aspecto sensorial, desde uma conexão sensitiva com o cheiro caracteristico, ao ambiente criativo dinâmico, aos quais as dimensões e sentidos se integram, mostrando que a arte pode ser vista fora dos museus e galerias. A Melissa atinge assim, a experiencia da marca em “360” graus.

56

4.2 Natura

sem perder a essência de naturalidade e brasilidade que são identidade da marca.

Localizada no Shopping Barra em Salvador, é a primeira loja da marca na região Nordeste, e utilizou do conceito “O mundo é mais bonito com você”. A intenção da empresa foi valorizar o consumidor e a experiência de compra, intensificando a relação de pertencimento, reconhecimento e inovação no ponto de venda.

A fachada da loja não possui tanta ornamentação. Dentro da loja o consumidor pode viver experiências visuais com o espelho virtual e óculos de realidade virtual, a fim de compreender os processos de criação da marca. O projeto dividiu a loja em três segmentos, para garantir que o cliente usufruísse de experiências marcantes em cada ilha. Cada segmento possui uma função que se conecta, é possível experimentar e conhecer os produtos da loja, fazer diagnósticos da pele, entrar em contato com a identidade da marca. São detalhes dessa loja conceito que tornam todo o processo de compra uma experiência marcante, que aproxima e fideliza o consumidor à marca.

49. Loja Natura

O projeto foi desenvolvido pelo escritório Metro Arquitetos que usaram como premissas 5 formas de comunicação com o visitante: o ambiente, que engloba os demais; os produtos; as informações disponibilizadas; as experiências oferecidas; as tecnologias utilizadas; Além de aderir referências a natureza, empregando materiais naturais e ideias tecnológicas, 57

sendo uma junção da tradição artesanal e a indústria contemporânea,

50. Mobiliário loja Natura

4.3 Havaianas A Havaianas é uma marca brasileira pertencente à Alpargatas, sua

Paulo, SP. A estética do edifício consiste em resgatar a brasilidade tro-

criação ocorreu no ano de 1962, inspirada no desing “Zori”, um tradicio-

pical e estilo praiano, vinculado à identidade visual da marca, a partir do

nal chinelo japonês produzido em palha de arroz. O intuito da criação do

conceito minimalista empregado no acabamento e decoração do edifício.

chinelo Havaianas foi desenvolver um produto de baixo custo, feito de borracha, confortável e usado por pessoas de todas as classes sociais.

A loja tem uma estética diferenciada, foi projetada em três níveis: O primeiro nível é o da rua, e é nele que são dispostos ornamentos para

(FERNANDES, 2011)

instigar os futuros clientes, além de abrigar uma área de estar em forma de mezanino, que proporciona uma vista panorâmica de toda a loja, ao lado, há uma escadaria que dá o acesso à outro nível, que está alocando toda estrutura física, local que ocorre a exposição e venda dos produtos.

O terceiro nível no subsolo fica toda estrutura interna da loja, com área 51. Chinelo Havaianas

52. Chinelo Zori

de funcionários, escritório e depósito.

Os chinelos são atualmente comercializados em diversos locais, desde mercados, lojas e quiosques em shoppings. Há também as lojas itinerantes, que são as atuais Fashion Trucks, e possuem uma grande variedade de produtos, dando mais flexibilidade ao negócio e opções para o cliente.

O projeto da loja conceito da Havaianas foi desenvolvido pelo arquiteto Isay Weinfeld, construção implementada na Rua Oscar Freire, 1119 – São

58

dessas feitas de vitrine e porta de vidro, pode fazer com que um desavisado nem perceba que entrou na loja”. A proposta dessa continuidade com a calçada, e criação de uma praça interna, transmite uma atmosfera confortável e jovem. O resultado desse partido, foi ausentar portas nas vitrines da fachada, e tornar o ambiente convidativo, salientando mais a 53. Acesso a loja

ideia de casualidade e despojamento, amplamente relacionado com a identidade característica da marca, que é transmitir estilo.

54. Mezanino

O edifício possui a característica de uma praça coberta, ao fazer uma relação direta com a rua, ausência de vitrines ou portas. Foi instalado somente o letreiro da marca que se destaca em vermelho, em meio ao

59

55. Fachada da loja

vazio da fachada da loja. É compreensível que a ausência de fachada

Dentro da loja, a praça interna tem um papel importante para a estética

convencional foi uma estratégia projetual do arquiteto Isay Weinfeld, o res-

visual, com um design interessante que remete uma ideia de tranqui-

ponsável pelo projeto salienta que: “a ausência de fachada convencional,

lidade, com muitos elementos característicos da identidade visual da

marca, como: abundância de vegetação, barraca de praia e piso natural

O espaço Havaianas disponibiliza para os clientes uma vasta varie-

que compõe parte da decoração. Já na exposição dos produtos, a orga-

dade de produtos que a marca tem disponível no mercado, como

nização é acessível, pois são distribuídos valorizando a visualização

sapatos, bolsas, roupas e acessórios. No local é possível customi-

completa do que é vendido na loja. A iluminação do ambiente é feita

zar os produtos. A loja destina um balcão, cujo espaço serve para

com claraboias e a fachada aberta contribui também para a iluminação

customização, onde o cliente pode desenvolver seu próprio chinelo,

do espaço.

escolhendo a sola, tiras, além de, combinar cores, incluir adereços e retirá-los.

56. Vista interna em direção ao acesso da loja

57. Área interna

60

58.Produtos

A maioria das lojas conceito passam por mudanças na decoração e adaptações conforme a marca vai desenvolvendo novas coleções. No caso da loja Havaianas isso não é diferente, porém, a barraca de feira, que tem como proposito retratar a origem da venda dos chinelos antes comercializado apenas em mercados livres, não é removida independente da mudança de outros ornamentos. Entende-se então que a loja foi projetada de forma despojada e convidativa, fazendo com o que o consumidor se sinta confortável, realizando uma atividade prazerosa e 61

assertiva.

4.4 PRADA SOHO A Prada é uma marca de origem italiana, especializada em artigos luxuosos de couro, como bolsas, malas e sapatos. A marca possui inú-

“Onda’’. Esses eventos atraem telespectadores e clientes de diversas regiões. (GENESINI, 2014)

meras lojas no mundo, mas há em especial, uma loja conceito projetada por Rem Koolhaas situada no Soho, cidade de Nova York. O empreendimento foi adaptado e inaugurado no ano de 2001, no mesmo prédio anteriormente funcionava a filial do Museu Guggenheim. Com acesso para duas importantes avenidas, é considerada não somente uma loja, mas uma galeria de arte e exposições dos produtos Prada. (DIAS, 2006)

No centro da loja existe uma escadaria que é utilizada para diferentes tipos de exposições, e também para que os clientes possam experimentar os produtos expostos. Quando o local promove eventos, essa escadaria serve como arquibancada. Na área da loja há também um elevador tubular, composto de vidro, estrutura que chama a atenção na sala de piso quadriculado. A exposição das peças de roupas ocorre por meio de gaio-

O projeto arquitetônico da loja conceito evidência a identidade da

las suspensas presas em trilhos, onde os manequins são organizados.

marca, pois a estrutura em si, não ofusca os produtos que são comer-

Uma das paredes da loja tem seu papel de parede adaptado conforme a

cializados, mas ajuda a compor sua estética, principalmente por promover

coleção, ou assunto que a marca queira promover. Conforme a coleção

efeitos tecnológicos que atraem o público, instigando a curiosidade por

muda a configuração da loja também vai se moldando, é realizado a troca

meio da arquitetura, arte e tecnologia. A construção promove um cenário

de cores e posições dos objetos. Já no andar superior da loja existe uma

adequado e estimulante para a prática de venda, além de ser referência

passarela que foi projetada com a intenção de causar uma experiência

cultural na cidade de Nova York, pois em seu espaço é promovido ativi-

sensorial, para que os clientes se sintam em um desfile de moda. No

dades culturais, e shows de diversos artistas. Os eventos ocorrem em um

piso inferior ficam os provadores, que possuem uma tecnologia diferen-

palco retraído em uma grande rampa no centro da loja, denominada como

ciada em seu vidro transparente. Quando o cliente adentra o provador a

62

estrutura torna-se opaca para o lado externo e internamente o provador vira um espelho. Segundo Genesini (2014), a ideia dessa estrutura é promover privacidade e praticidade, pois o cliente pode mostrar a peça experimentada sem sair do provador.

61. Circulação vertical

59. Escadaria para provar os sapatos

63

60. Escadaria

62. Mobiliário fixo por trilhos e móvel

Nos provadores há também diferentes tipos de iluminação, para simular inúmeras possibilidades de ambientes, além de disponibilizar um recurso de video, para que o cliente possa se ver de diferentes ângulos.

Embora a Prada seja uma grife inacessivel para a maioria das pessoas que frequentam o local, Rem Koolhaas arquiteto responsável, juntamente com a Miuccia Prada (dona da marca), desenvolveram um projeto que busca gerar a interação com os visitantes, no local é possivel viver diferentes experiencias e sensaçoes fisicas, mesmo que não haja o consumo dos produtos comercializados.

64

4.5 Relação entre as referências As obras utilizadas como referência para esse projeto possuem diver-

a loja se dá, através de uma escada interna. Embora na loja Melissa a

sas potencialidades e particularidades, além de dispor de adaptação e

fachada também crie a ideia de praça, a abordagem é diferente, pois a

intervenção em seu projeto arquitetônico, ou seja, esses projetos são

fachada é recuada em forma de “U”, e a entrada para loja ocorre através

capazes de sustentar qualquer outra marca além das que utilizam o

de uma pequena porta, que fica quase centralizada na fachada, como

espaço atualmente, porque constantemente seus espaços se adaptam

se direcionasse o fluxo e convidasse os visitantes a adentrarem o local.

às novas coleções, como por exemplo, a Galeria Melissa que possui uma fachada simples, mas que é multável a cada coleção, indicando uma identidade temporal da marca. Do mesmo modo, ocorrem nas paredes internas da loja da Prada, e nas exposições da escadaria e gaiolas suspensas com manequins.

O mobiliário desses espaços tem funções tecnológicas como na Prada Soho e Natura, e ambos exemplos podem ser adaptáveis. Existiu uma preocupação acerca da iluminação desses espaços, pois é visível que favorecem o produto que é comercializado, mesmo quando produzido de maneira artificial.

Quanto ao entorno, as relações com o ambiente externo de maneiras ocorrem de maneira distintas, como por exemplo, no Espaço Havaianas e Galeria Melissa. A relação com a rua que esses projetos abordam é interessante, pois existe a criação de uma praça, ambas de maneiras diferentes. No Espaço Havaianas a entrada para a loja ocorre de forma convidativa, devido a decisão projetual de criar uma continuação da cal65

çada, alinhando a fachada da loja com a calçada existente. O acesso para

Foi perceptível com a análise que as lojas conceito sempre apresentam alguma característica marcante que remete a identidade da marca, promovendo espaços que valorizam o design, arquitetura, arte e tecnologia, além da promoção de eventos e exposições nesses espaços.

5

MARCA E IDENTIDADE

66

Em busca de experimentar e colocar em prática os conceitos adquiridos

aceleram. Em 1930, com o trabalho e imagem de Taylor associadas, a

com essa pesquisa, determinou-se a escolha de uma marca. A marca

marca deu origem ao Chuck Taylor All Star, primeiro calçado de basquete

escolhida é a Converse, uma das mais originais e presentes na moda e

endossado do mundo. Essa coleção revolucionou o basquete e impulsio-

no street-style mundial.

nou a marca, que mais tarde viria a se tornar um favorito no mundo inteiro.

O surgimento da empresa The Converse Rubber Company foi no ano de 1908, criado por Marquis Mills Converse, na cidade de Malden, estado americano de Massachusetts. A ideia do fundador era desenvolver um tênis com sola de borracha, para homens, mulheres e crianças, mas foi em sua primeira década de existência, que desenvolveu o tênis Converse All Star, calçado inovador para a época, cujo público-alvo eram os praticantes de basketball. Os produtos eram confeccionados em lona, sola grossa e biqueira em borracha.

63. Primeiro modelo

Em 1920 Charlie Taylor mais conhecido como “Chuck Taylor”, jogador de basquete foi contratado pelo executivo da marca para promover a marca. Chuck utilizava os produtos e sugeriu melhorias para o tênis, acrescentando fissuras no solado, para diminuir a derrapagem nas quadras, proporcionando assim mais tração; e adicionou uma proteção no calcanhar para melhorar o apoio e proteção ao tornozelo dos jogadores.

67

Com a imagem de Chuck associada ao tênis às vendas da converse

64. Modelo adaptado

65. Propaganda da época

67. Modelo Jack Purcell

Foi na Segunda Guerra Mundial que a Converse modificou sua linha de produção e criou a bota A6 Flying. A guerra trouxe para a Converse uma oportunidade única em seu desenvolvimento, pois a marca passou a direcionar seus produtos aos que serviam o país do outro lado do 66. Modelo All Star cano preto

Outro tênis desenvolvido para o mundo do esporte, ocorreu devido a parceria com o campeão de Badminton Jack Purcell que criou junto à Converse o seu calçado inovador e durável, e também se transformou

mundo. A gama de produtos foi evoluindo, e incluía tênis, roupas, botas para pilotos e soldados do exército, jaquetas e roupas de proteção de borracha e ponchos.

em um grande sucesso da marca.

68

Na década de 50, a ascensão do estilo musical o Rock and Roll come-

Em 2003, a Converse foi incorporada pela Nike. A marca adotou então

çou a interferir no estilo de vida da época por priorizar a independência

um novo posicionamento de mercado, focado na volta às raízes, ven-

e a liberdade, sendo um dos primeiros movimentos a valorizar o estilo

dendo a história e o conceito original para as novas gerações, além de

de vida jovem. Foi nessa década que o tênis passou a ser associado a

introduzir uma infinidade de novos modelos. A marca também estendeu

música, os seguidores desse estilo utilizavam uma espécie de uniforme:

sua linha de produtos com o lançamento de roupas, meias, mochilas,

jaqueta de couro, calça jeans e tênis de cano alto. E foi justamente por

malas, bonés e até uma linha de relógios. Cresceu, se adaptou e, prin-

causa dos fãs do rock que a Converse e seus tradicionais tênis de cano

cipalmente, manteve-se fiel a sua originalidade

alto, tornaram ainda mais populares nos Estados Unidos, servido de identidade visual para esse público e outros artistas.

Do período pós-Guerra até os anos 70 e além, a Converse All Star desenvolveu diversos modelos e buscou atingir outros segmentos e desenvolveu produtos que tivessem mais variedades de materiais, com cadarços pretos, brancos, laranjas, amarelos e outros. Conforme essa

68. A6 Flying

inovação, novas cores e estilos tornaram- se disponíveis, confeccionados em couro, camurça, vinil, denim e cânhamo. Com o avanço desenvolveu produtos visando atingir o “mundo do skate”. Foi em 1974, o lançamento do tênis CONVERSE ONE STAR, que tornou a marca conhecida nesse ramo.

69

70. Produtos

69. Modelo Converse One Star

No ano de 2008, a empresa inaugurou sua divisão de skateboard

Em sua história novas temáticas foram constantemente introduzidas,

que, no Brasil, oferece mais de 30 modelos de tênis exclusivos para os

não somente de rock. De séries dedicadas a super-heróis da DC Comics

skatistas com a marca CONS. Mais recentemente investiu em campa-

(fundamentalmente Batman e Superman), passando por temáticas teen,

nhas publicitárias ousadas, como por exemplo, a que pregava o slogan

militares, góticos, inspirados em tartans (aquelas estampas com padro-

“Shoes keep it clean. Sneakers get dirty”, que apostava no charme e no

nagem xadrez, utilizadas nos famosos kilts escoceses), outras com refe-

lado cool dos tênis velhos, usados e sujos. Aqueles com muitos anos de

rências simbólicas ou genéricas e estilizadas, sejam de cano alto, baixo,

vida e muitas histórias para contar.

de lona, couro, monocromáticos, multicoloridos, com fivelas, velcros ou cadarços… Não importa se moderninhos ou clássicos, a criatividade da Converse All Star parece ser inesgotável.

71. Modelos linha Skateboard

72. Linha de produtos

70

73. Modelos clássicos

Hoje, os modelos mais vendidos são os clássicos de cano baixo preto, branco e vermelho. Existem mais de 1.200 modelos à venda no país, que variam desde modelos promocionais em homenagens a filmes e bandas musicais.

71

5.1 Linha de produtos

No brasil não existem lojas físicas que comercializem exclusivamente os produtos da Converse, é comum a existência dessas lojas apenas no

A Converse está presente não só no segmento de calçados, mas

exterior. Aqui eles são comercializados juntos com os modelos de tênis

também de vestuário. No Brasil sua linha de produtos não é tão extensa

tradicionais. A marca não possui loja própria no Brasil e acaba terceiri-

como no mercado exterior, que conta com uma vasta opção de modelos

zando o serviço de venda ou realizando a venda apenas por plataformas

de calçados, roupas e acessórios.

online.

Com uma vasta linha de produtos a Converse atinge diversos segmen-

As lojas no exterior destacam-se pela sua originalidade. São cons-

tos, possui a linha infantil, modelos feminino e masculino, como também,

truções que possuem um ambiente que remete ao conceito da marca

promovem a possibilidade de customização dos produtos.

americana, através da exposição dos produtos, design, materialidade e arquitetura. O interior das lojas de New York, São Francisco e Santa

Os produtos da marca possuem um design original, o mais conhecido é o modelo de tênis All Star, fabricados sob o nome de Chuck Taylor All Stars ou Converse All-Stars (também conhecido como “Chuck's”). All Star é um calçado produzindo com lona e borracha, é um dos mais antigos e ainda assim, tem uma grande comercialização do produto.

Monica, ambos nos Estados Unidos, possuem semelhanças, contam com a presença de painéis artísticos, elementos visuais relacionados ao skate ou basquete, área de customização, mobiliário em madeira e aço.

Já na estrutura, contam com materiais, metálicos e de concreto aparente, utilizando da cor preta e branca em quase todos elementos decorativos, como também, revestimentos em tijolo aparente, e iluminação quente, que proporciona uma boa ambientação, tornando o clima descontraído para as compras.

74. Modelos Chuck Taylor All Stars

72

Loja Santa Monica - EUA

75. Área de Customização

76. Expositores da loja

77. Oficina

78. Área interna

78. Expositores

79. Área de customização

73

No interior das lojas, o design segue uma linha mais street (Cidade), com piso de cor acinzentada, remetendo ao asfalto e as pistas de skate, as vezes alternados com laminado em madeira. As paredes lembram as artes de rua, como o uso do grafite, e os expositores são bem minimalistas, dando destaque ao produto e não ao display em si.

80. Área interna

81. Área de vendas 82. Vista de acesso Loja New York - EUA

83. Expositores Loja New York - EUA

74

84. Móveis - Loja New York - EUA 85. Materialidade Loja New York - EUA

86. Customização Loja New York - EUA

75

87. Tema basquete Loja New York - EUA

A loja Converse em Bogotá, propõe um conceito diferente das lojas

Na fachada da loja de Bogotá existe a predominância de materiais

apresentadas anteriormente, e leva em consideração o design clássico

em preto e madeira em evidência, já na loja em New York a fachada em

desses produtos. Utilizando elementos de madeira, tijolo aparente, lustres

concreto, respeita o contexto que se insere, já que foi instalada em um

e estofados clássicos, com iluminação discreta, tornando o ambiente

edifício existente. A loja em Santa Mônica, possui uma fachada convencio-

aconchegante e intimista. No entanto, o espaço ainda contém painéis

nal e moderna, mas ambas representam a marca, mesmo em contextos

artísticos que são elementos presentes em outras lojas.

diferentes.

88. Expositores - Loja Bogota

89. Fachada Bogota

90.

Área interna - Loja Bototá

91.

Fachada loja New York - EUA

76

5.2 Público alvo Converse Ao analisar a marca, percebe-se um engajamento com a questão da representatividade e criatividade. A Converse possui mais de 100 anos, e a construção da sua identidade foi ao longo dos anos. A marca mostra claramente a importância da sua história na construção da identidade visual, pois os produtos foram se adaptando conforme o tempo.

Hoje é por meio da cultura e expressão criativa, que a Converse mantém seu prestígio, com produtos direcionados aos quatro universos: música, arte, moda e esportes. Mesmo com o passar dos anos e evolução dos produtos, a marca ainda é associada a uma cultura que traduz o estilo, servindo de identidade visual para os usuários, atingindo um público heterogêneo de diversas idades, mas seu foco principal é o público jovem.

77

6

PROJETO

78

6.1 Rua Augusta

aproximação da elite no local como centro de compras. A região abrigava galerias luxuosas, hotéis cinco estrelas, teatros, cinemas e restaurantes

A rua Augusta está localizada na cidade de São Paulo, começando

frequentados pela burguesia. No fim dos anos 60 essa característica foi

na região Central e estendendo-se até a zona Oeste. Está inserida nos

mudando devido à desvalorização do local. Foi por volta da década de 90

distritos Sé e Pinheiros, passando pelos bairros da Consolação e do

que a região foi sendo modernizada e revitalizada, com novos empreen-

Jardim Paulista.

dimentos, como a inauguração de novas casas noturnas, comércio e até plantação de árvores por toda sua extensão.

A via de aproximadamente 3,2 km de extensão é conhecida a nível internacional pelo movimento noturno, e por sua intensa movimentação nas calçadas, bares, lojas alternativas e gastronomia, mais precisamente na região entre a Av. Paulista e Praça Roosevelt (praça importante para a cidade de São Paulo, conhecida por ser um espaço que está inserido fortemente a cultura do Skate), região conhecida como Baixo Augusta.

Em sua extensão, ao cruzar a Av. Paulista sentido Jardins, é possível perceber uma extremidade oposta, região conhecida como Alta Augusta.

Local repleto de lojas de grifes e restaurantes requintados.

A Rua Augusta nem sempre foi palco de bares e festas como é hoje, antigamente era um local movimentado pela elite paulistana, sendo sinônimo de requinte. Nas décadas de 50 e 60 com a predominância 79

do edifício de uso misto, configuração arquitetônica que favoreceu a

92. Rua Augusta década de 60

Em sua evolução, a Rua Augusta passou por diversas configurações e até a desvalorização imobiliária, que é retrato da evolução urbana da cidade de São Paulo. A região sofreu com transformações socioeconômicas e mudança de hábitos de compra do consumidor. Após ser revitalizada, hoje é conhecida pela sua abrangência cultural, por receber diariamente frequentadores de diversas faixas etárias e regiões.

94. Rua Augusta situação atual

95. Rua Augusta situação atual

93. Rua Augusta situação atual

80

Para definir o terreno, foi necessário entender o conceito de comércio e

A região possui um fluxo intenso de pessoas, por estar localizada próximo

considerar a marca Converse como objeto de identidade visual para a

a importantes áreas economicamente ativas, com diversos comércios,

construção do ponto de venda. A partir disso, veio ideia de encontrar um

varejista, instituições e outros serviços. Por isso, essa localização garante

local que representasse a identidade da marca no espaço público, his-

e favorece a visibilidade e instalação de novos empreendimentos.

tórico e cultural. E que também tivesse um eixo comercial pré-existente, para que garantisse o fluxo constante de clientes.

A Rua Augusta foi escolhida por ser uma via comercial importante para a cidade de São Paulo, desde a década de 60 tendo como característica hoje a jovialidade, que é característica da marca, mantendo a ideia de diversidade cultural, pelo seu público heterogêneo. Além de abrigar instalações de múltiplos serviços.

Equipamentos públicos Resid. vertical médio/alto padrão Resid. horiz. médio/alto padrão Residencial e comércio/serviços Comércio e serviços

81

96. Imagem uso e ocupação do solo predominante

6.2 Terreno e análise O terreno escolhido para implantação do projeto está situado na Rua Augusta, sob a administração da subprefeitura regional da Sé, localizado no distrito da Consolação, em São Paulo. Ele fica em uma esquina entre a Rua Augusta e Alameda Franca, atualmente abriga um estacionamento, e foi escolhido por estar em uma quadra de uso misto, de grande movimento e visibilidade na escala do pedestre e motorista.

97. Mapa de localização do terreno

82

A região possui uma mescla de construções de gabarito baixo e alto. No entorno do terreno concentram-se construções com essas características, porém não é algo que altera a visibilidade da futura implantação, visto que a região já possui essa alternância.

98. Vista isométrica do terreno

83

99. Vista isométrica do terreno

100. Vias do entorno

O projeto arquitetônico, está situado próximo à importantes vias da

De acordo com a lei (Lei nº 16.402/16) ilustrado no quadro 3, o terreno

cidade de São Paulo, e também em uma quadra de intenso fluxo, que

não possui altura máxima de gabarito e recuo frontal e laterais são dis-

facilita o acesso do pedestre ao novo empreendimento

pensados. A taxa de ocupação máxima para os lotes (com área maior, ou igual à 500 m²) é de 0,7.

O terreno faz parte de um eixo inserido na Macrozona de estruturação e qualificação urbana (ZEU) da cidade de São Paulo, definida a partir do Plano Diretor que determina os parâmetros construtivos da cidade.

84

6.3 Legislação O terreno faz parte de um eixo inserido na Macrozona de estruturação e qualificação urbana (ZEU) da cidade de São Paulo, definida a partir

Os territórios que fazem parte do eixo de transformação visam aproximar a população do transporte público, o Plano Diretor Estratégico de São Paulo, traz diversas diretrizes. Algumas foram utilizadas como embasamento para a proposta de projeto na Rua Augusta.

do Plano Diretor que determina os parâmetros construtivos da cidade.

Conforme quadro 3 ao lado, os parâmetros de ocupação de lote segundo a Lei de Zoneamento (Lei nº 16.402/16). A proposta do projeto é atender essas premissas.

Utilizando a ZEU como preceito, o coeficiente de aproveitamento será 4 (enquanto em grande parte do território de São Paulo corresponde como fator 2), que, multiplicado pela área do terreno, sugere a quantidade de metros quadrados a ser construídos em um lote.

Segundo o Site da Prefeitura de São Paulo, as áreas de ZEU (Zona Eixo de Estruturação e Transformação Urbana), estão dentro do eixo de transformação urbana, e possuem 18% da área total de São Paulo.

85

101. Quadro lei de zoneamento

O terreno escolhido para o projeto da loja - conceito possui 949,52 m², que segundo a ZEU, pode ter uma área construída mínima de 949,52 m² e máxima de 3798, 08 m².

6.4 Projeto loja conceito Converse O partido do projeto baseia-se na escolha de uma empena de um terreno de esquina. O edifício abraça a esquina recuando a lateral para abrir uma praça ampliando a visão do edifício, que consegue ser visualizado de todos os lados, considerando o bem estar dos usuários, visando manter e valorizar a cultura do entorno.

Foram consideradas para este projeto as seguintes diretrizes: térreo permeável, que proporciona um espaço amplo de passagem e permanência, além de ser um espaço que estimula a criatividade condizendo com os mesmos princípios da marca Converse.

A implantação e a volumetria foram pensadas a fim de considerar o campo de visão para a pista de skate dando mais visibilidade à marca Converse.

PROGRAMA DE NECESSIDADES: O projeto da loja conceito da Converse visa propor um espaço destinado a todos indivíduos que frequentam o espaço da loja, desde funcionários a clientes.

Para o programa da loja, foi proposto um espaço para o público geral, como uma pista de skate e praça aberta para os indivíduos que frequentaram o local. Decisão projetual que promoverá a interação com o espaço.

No espaço Coffe Bar, estará disponível aos clientes mesas, tomadas e Wifi. Já o local destinado a customização dos produtos será um espaço artístico. Na área externa será um espaço destinado às artes, caracterizado pela utilização de grafites, característica presente em quase todas as lojas da Converse, remete ao estilo da marca e pode ser adaptado conforme as coleções.

A área interior da loja consiste no espaço de vendas, onde serão expostos os produtos da marca, o layout pode sofrer variação de acordo com as mudanças de coleção, sem que implique em grandes deslocamentos de produtos e mobiliário. Nessa área, o programa de loja segue 86

padronizado, com ambientes como, provadores, caixa, exposição de

SISTEMA ESTRUTURAL

produtos, estoque e administração.

Para o projeto, foi definido como sistema estrutural, a esturura metálica Não menos importante, pensando no bem estar dos funcionários, foi

aparente, com lajes de concreto em lâminas Steel deck.

proposto um espaço para que os colaboradores da loja conceito pudessem ocupar nos horários vagos. O local conta com banheiro e vestiários com armários individuais, copa e espaço de descontração.

Essa estrutura permite flexibilidade, atende as necessidades projetuais de vencer grandes vãos, possui semelhança visual com os materiais utizados em outras lojas da marca. A estrutura metálica aparente condiz

A tabela a seguir apresenta o programa de maneira sintetizada e setorizada

visual importante no design da loja.

ÁREA DE VENDAS PROVADORES ÁREA DA LOJA

CAIXA ESTOQUE ADMINISTRAÇÃO VESTIÁRIO/BANHEIRO

ÁREA DE FUNCIONÁRIOS

ÁREA DE CONVIVÊNCIA COPA PRAÇA COFFE BAR

ÁREA DE ABERTA AO PÚBLICO

OFICINA BANHEIRO

87

visualmente com a identidade da Converse, e se torna um elemento

102. Tabela programa de necessidades

Essa estrutura é leve e versatil, permite flexibilidade, atende as necessidades projetuais de vencer grandes vãos, possui semelhança visual com os materiais utizados também em outras lojas da marca.

MATERIALIDADE DO PROJETO A paleta de cores do projeto foi pensada a partir da coleção clássica da marca Converse. A ideia de utilizar cores neutras, sendo o branco, o preto e tons de cinza, surgiu por conta da predominância dessas cores nas coleções da marca, logo e etc. Mesmo com a categoria de tênis customizados, e a mistura de cores primarias em suas coleções a marca ainda prioriza uma paleta monocromática.

104. Paleta neutra

103. Exemplos da estrutura de projeto

Já os materiais selecionados para o projeto são: • Madeira nos ambientes internos e externos • Fórmica para revestimento, nas cores cinza claro, branco neve e cinza escuro.

• Vidro transparente, nos ambientes internos e externos • Tapetes de tonalidade neutra • Chapa metálica na cor preta • Revestimento de tijolo aparente

88

MOBILIÁRIO, ILUMINAÇÃO E VISTAS INTERNAS

Layout será em forma de arena cujo o objetivo principal é propiciar aos clientes uma visão geral da mercadoria exposta assim que adentram

O conceito do ponto de venda da loja Converse está relacionado aos quatro universos: música, arte, moda e esportes, direcionado ao

ao estabelecimento. Por isso, os expositores são de diferentes escalas e tamanhos ampliando a visão do cliente.

público jovem. Visando garantir o maior conforto e interação do púbico que virá frequentar o local, foi desenvolvido propostas de mobiliários fixos e modulares flexíveis.

A iluminação escolhida foi de tom neutra fornecendo um ambiente aconchegante. Os spots de trilho trazem flexibilidade e iluminam de forma direcionada e difusa.

Para o desenvolvimento do design interno foi considerando o contexto historico da marca, com sua variedade de produtos, além das lojas pré existentes. A proposta do mobiliário flexível visa permitir modificações

A 105. Materialidade Deck

no layout conforme a disponibilidade e mudança de coleções, além de existirem também os mobiliários fixos, que garantem a caracteristica

106. Materialidade mesas, araras e café

conceitual do projeto.

Compreendendo a existência de uma variedade significante de pos-

107. Materialidade piso

síveis layouts abordados na pesquisa, e considerando que os produtos da marca possuem estampas e cores, foi atribuido aos mobiliários uma

108. Materialidade fachada e interior da loja

linguagem minimalista, com estruturas aparentes e acabamento simples, que servem de plano de fundo para a organização e expisição 89

dos produtos, sem que haja conflito visual para os consumidores. O

109. Iluminação de spots em trillhos

110. Mobiliário criado para exposição de tênis. Fixo ou vitrine

90

2

782.1

Al

am

ed

Fr

an

ca

Ru

a

Au

gu

st

a

a

0

781.2

N

91

111. Implantação 1: 1000

AA

Alameda Franca

781.25

BB

BB

781.20

AA

N

780.00

Rua Augusta

112. Planta Térreo 1: 200

92

AA

Alameda Franca

784.75

BB

BB 780.00

781.20

AA

N

93

Rua Augusta

113. Planta 1PAV. 1: 200

Alameda Franca

N 114. Planta cobertura 1: 200

94

95

115. Corte AA 1: 200

116. Corte BB 1: 200

96

97

98 117. Vista externa

99

118. Vista fachada

100

119 e 120. Vista externa pista

101

a de skate e pรกtio

102

103

104 121. Pista de Skate e vegetação

122. Vista interna do térreo e café

105

123. Vista interna vitrine primeiro pavimento da loja

106

107

124 e 125. Vistas internas do primeiro pavimento da loja

108

CONSIDERAÇÕES FINAIS Devido a competitividade do comércio varejista, os lojistas têm se adequado aos novos padrões de consumo, modificando-se para atender aos consumidores que estão mais exigentes em busca de experiências e valores agregados a marca. Através dessa constatação, esse trabalho buscou compreender como a arquitetura poderia estar presente dentro do ponto de venda, e quais serião as etapas envolvidas no processo projetual desses espaços, com o intuito de gerar experiências e evidenciar a marca e produto.

Foram abordados temas que são levados em consideração para o projeto de uma loja conceito, como comportamento do consumidor, visual merchandising, loja conceito e estudos de caso, temas que permitiram entender qual a função do espaço comercial, e como os assuntos abordados se complementam.

Além de, compreender como é primordial estabelecer uma relação entre marca, mobiário, edifício e entorno, visto que, a proposta de loja-conceito para a Converse, leva em consideração a marca e o que ela representa.

Considero que o objetivo principal do trabalho foi atendido, no entanto se houvesse a possibilide de continuá-lo, alguns pontos deveriam ser desenvolvidos com mais complexidade, são eles: desenvolvimento de um projeto arquitetônico com maior nível técnico de detalhamentos construtivos, detalhamento técnico dos mobiliários e expositores e desenvolvimento de trabalhos complementares, como, instalações elétricas, hidráulicas e projeto luminotécnico.

Ao final desta etapa, conclui-se que a proposta desse trabalho me fez adquirir conhecimento sobre arquitetura comercial, e compreender que o espaço comercial pode ser articulado para além do espaço de compra e venda, sendo também um local de integração, de atividades e novas experiências para 109

o consumidor.

110

LISTA DE FIGURAS

111

Fig. 1. Rua 15 de Novembro, por Aurélio Becherini em 1911 / Fonte:

Fig. 63. Primeiro All Star / desejododiadotcom

saopauloesuasruas

Fig. 64. Modelo adaptado / Fonte: pinterest

Fig. 2. Casas Pernambucanas no Largo da Sé em São Paulo, 1915 /

Fig. 65. Chuck Taylor Distressed Union Jack / Fonte: pinterest

Fonte: Wikipedia

Fig. 66. Chuck Taylor basketball player / Fonte: mf.techbang

Fig. 3. Rua Augusta com paralelepípedos, e linha de ônibus elétrico,

Fig. 67. Modelo Jack Purcell / Fonte: pinterest

década de 60 / Fonte: saopauloinfoco

Fig. 68. All Star A6 Flying / Fonte: tricurioso

Fig. 4. Primeiro shopping center de São Paulo: o Iguatemi / Fonte:

Fig. 69 a 74. Coleção Clássicos / Fonte: Converse.co

saopauloinfoco

Fig. 75 a 81. Loja Converse SF / Fonte: area-retail

Fig. 5. Diagrama perfil novo consumidor / Fonte: autoral

Fig. 82 a 87. Loja Converse NYC / Fonte: area-retail

Fig. 6. Prateleiras / Fonte: newmobilemoveis

Fig. 88 a 91. Fachada Converse Bogota e NYC / Fonte:

Fig. 7. loja O Boticario / Fonte: tudozik

Fig. 92. Rua Augusta anos 60 / Fonte: saopauloantiga

Fig. 8, 9, 11 e 13. Tipos de vitrines e suas características / Fonte:

Fig. 93, 94 e 95. Rua Augusta atualmente / Fonte: jornalzonasul

viesdesignmoda

Fig. 96. Uso e ocupação do solo predominante / Fonte: geosampa

Fig. 10. Vitrine loja Havaianas / Fonte: tradersclub

Fig. 97 a 100. Mapas e diagramas / Fonte: autoral

Fig. 12. Vitrine loja Vivara / Fonte: viakart

Fig. 101. Quadro lei de zoneamento / Fonte: prefeituradesaopaulo

Fig. 14 ao 18. Layouts de trajeto / Fonte: nucleodoconhecimento

Fig. 102. Tabela programa de necessidades / Fonte: autoral

Fig. 19 e 20. Tipos de iluminação / Fonte: residenziale

Fig. 103. Exemplo de estrutura / Fonte: pinterest

Fig. 21. Iluminação loja Farm / Fonte: viesdesignmoda

Fig. 104. Paleta monocromática / Fonte: autoral

Fig. 22. Iluminação loja Antix / Fonte: plancheblog

Fig. 105 a 108. Texturas / Fonte: pinterest

Fig. 23. Ilminação loja Di Santinni / Fonte: viesdesignmoda

Fig. 109. Tipo de iluminação / Fonte: mercadolivre

Fig. 24 e 25. Vitrines / Fonte: feronconi

Fig. 110. Mobiliário fixo ou vitrine para exposição / Fonte: autoral

Fig. 26. Vitrine monocromática / Fonte: blogdafal

Fig. 111. Implantação / Fonte: autoral

Fig. 27 e 31. Círculo cromático e cores / Fonte: avmakers

Fig. 112. Planta térreo / Fonte: autoral

Fig. 28 a 30. Cores vitrines / Fonte: selesnafes

Fig. 113. Planta 1 pav. / Fonte: autoral

Fig. 32 ao 48. Calçados Melissa / Fonte: Melissa

Fig. 114. Planta cobertura / Fonte: autoral

49 e 50. Fachada Loja Natura / Fonte: meioemensagem

Fig. 115 e 116. Cortes/ Fonte: autoral

Fig. 51 ao 58. Loja Havaianas / Fonte: archdaily

Fig. 117 à 125. Vistas / Fonte: autoral

Fig. 59 ao 62. Loja Prada Soho / pinterest

112

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