UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA DE MÉXICO
INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL Y DE CAMPO
INFORME FINAL
“BENEFICIOS DEL ESTABLECIMIENTO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA”
PRESENTA MARTIÑON MATEO MARÍA TERESA
MAYO DE 2019
ÍNDICE 1
INTRODUCCIÓN
4
2
OBJETIVOS
6
2.1 OBJETIVO GENERAL
6
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
6
3
7
MARCO TEÓRICO
3.1 ANTECEDENTES DEL TEMA
7
3.1.1
MARKETING: CONCEPTUALIZACIÓN
7
3.1.2
MARKETING: PROCESO
7
3.1.3
MARKETING: CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
8
3.2 MARKETING EN LA EDUCACIÓN
10
3.3 ¿QUÉ ES EL MARKETING EDUCATIVO?
11
3.3.1
VARIABLES DEL MARKETING EDUCATIVO
12
3.3.2
HACER MARKETING EDUCATIVO
13
4
METODOLOGÍA
15
4.1 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
16
4.2 HIPÓTESIS
16
4.3 SUJETOS PARTICIPANTES
16
4.4 PLAN DE TRABAJO
17
4.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
18
5
RESULTADOS
19
6
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
31
7
REFERENCIAS Y FUENTES DE CONSULTA
32
8
ANEXOS
34
ANEXO 1
34
ANEXO 2
36
ANEXO 3
37
ANEXO 4
40
Índice de imágenes IMAGEN 1. EL PROCESO DEL MARKETING
8
IMAGEN 2 PARTICIPANTES EXTERNOS
16
IMAGEN 3 CRONOGRAMA
17
IMAGEN 4 BENEFICIOS DEL MARKETING EDUCATIVO
20
IMAGEN 5 PREGUNTA NÚMERO 1: GÉNERO
20
IMAGEN 6 PREGUNTA NÚMERO 2: EDAD
21
IMAGEN 7 PREGUNTA NÚMERO 3: MEDIO DE DIFUSIÓN
22
IMAGEN 8 PREGUNTA NÚMERO 4: ACERCA DEL PLAN DE MARKETING EDUCATIVO
23
IMAGEN 9-PREGUNTA NÚMERO 5 : BAJA DEMANDA DE SERVICIOS EDUCATIVOS
24
IMAGEN 10. PREGUNTA NÚMERO 6: PROMOCIÓN DE SERVICIOS
25
IMAGEN 11. PREGUNTA NÚMERO 7: ESTRATEGIAS
26
IMAGEN 12. PREGUNTA NÚMERO 8: PROMOCIÓN DE SERVICIOS
27
IMAGEN 13. PREGUNTA NÚMERO 9: RECOMENDACIÓN DE UNA INSTITUCIÓN DE NUEVA CREACIÓN
28
IMAGEN 14. PREGUNTA NÚMERO 10: COSTOS
29
IMAGEN 15 ESTRUCTURA DE LA ENCUESTA
37
Índice de Tablas TABLA 1 ELEMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.
18
TABLA 2 ESTRUCTURA DE BITÁCORA
34
TABLA 3 BITÁCORA LLENA
40
1 INTRODUCCIÓN El crecimiento social implica buscar nuevas formas de planear, comunicar, desarrollar y promover nuevos servicios, productos, estrategias entre otros. Constantemente se observa la publicidad y promoción de productos y servicios que ofertan las empresas, de igual manera el marketing ha ido cobrando fuerza en el sector educativo, por lo que instituciones utilizan algunas técnicas y/o procesos que de este derivan (vallas publicitarias, flyers, trípticos, dípticos, Redes sociales, etc.) Más allá de lo anterior el principal reto de este sector radica en atraer nuevos y mejores estudiantes, dispuestos a optimizar y aprovechar el conocimiento, esto implica un cambio fundamental en los modelos de funcionamiento de la organización, se debe dar respuesta rápida y precisa a la sociedad que de manera drástica ha exigido una evolución del servicio. Es así que, dentro de esta investigación, se lleva a cabo el primer acercamiento a una institución privada, cuya matriz ha implementado una nueva sede, se necesita indagar su estatus actual, si ha implantado algún programa de mercadotecnia, si no, cuál es su acercamiento con el concepto, si conoce los beneficios que obtendrían, quiénes se han involucrado en el proceso y la matrícula que tiene. En los siguientes apartados se desglosan los objetivos que dan directriz a la investigación, en seguida se presenta el marco teórico que permitirá identificar las características del marketing y el impacto de este en las instituciones educativa, posteriormente se enuncia la metodología utilizada destacando la pregunta de investigación, hipótesis formulada, quiénes participarán, el plan de trabajo y los instrumentos que se utilizaron para la recolección de datos, de igual manera se presentan los resultados de haber aplicado los instrumentos de recolección de datos. A
continuación, se hallan las conclusiones donde se expresa el cumplimiento o no de los objetivos de trabajo, así como la aceptación o rechazo de la hipótesis. Finalmente se presentan las fuentes consultadas y referencias, así como los anexos
2 OBJETIVOS 2.1 Objetivo General Describir los beneficios que obtienen las instituciones educativas al implementar una estrategia de mercadotecnia para la atracción y captación de estudiantes.
2.2 Objetivos Específicos •
Identificar la existencia de un plan de mercadotecnia en una institución privada
•
Identificar como se lleva a cabo el proceso mercadológico en una institución educativa privada
•
Conocer las ventajas de la mercadotecnia en el proceso de atracción y captación de estudiantes
3 MARCO TEÓRICO 3.1 Antecedentes del Tema 3.1.1
Marketing: Conceptualización En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.3 Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste. (Kotler &Armstrong, 2012)
3.1.2
Marketing: Proceso
Para Kotler &Armstrong (2012) el marketing implica un: modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo
Imagen 1. El proceso del marketing
Fuente: Kotler &Armstrong (2012) 3.1.3
Marketing: Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes
Para Kotler &Armstrong (2012) el concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia
y
afecto;
y
las
necesidades
individuales
de
conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea necesita alimentos pero desea taro, arroz, camote y cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo. Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás. El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado. La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
3.2 Marketing en la educación Para García (2017) en el ámbito educativo general, y de la educación superior en particular, asistimos a procesos de cambio y (r)evolución muy condicionados por las dinámicas económicas y del mercado laboral; la evolución demográfica y los flujos migratorios, así como por una comprensión más abierta e interrelacionada de los procesos educativos formales y no formales, auspiciada por la amplia difusión institucional de las TICs y la consideración de la educación como un proceso a lo largo de la vida. Además, la educación no está al margen de los procesos sociales, por lo que tampoco permanece indemne a las pulsiones del mercado. Ni subordinar la educación a los intereses comerciales del marketing, ni tampoco dejarse llevar por las imágenes sociales que, a
menudo
negativas,
tenemos
de
este
tipo
de
procesos
comunicativos. Siendo que el marketing educativo trata de focalizar los aspectos más diferenciales o positivos de un producto educativo, no debería convertirse en un elemento que camufle o manipule la realidad educativa en aras de facilitar el beneficio económico o la obtención de estudiantes. En realidad, estos temores o prejuicios son malas prácticas o prácticas fraudulentas que abusan del marketing en cualquier tipo de sectores, y no sólo en el educativo. Por otra parte, tampoco sería justo plantear el marketing educativo como un instrumento al servicio del neoliberalismo en la educación ya que la comunicación persuasiva de elementos pedagógicos particulares puede poner en juego tanto la competencia como aquellos
otros
procesos
de
colaboración
instituciones y proyectos educativos.
y
sinergias
entre
De esta forma podemos adentrarnos, en un primer momento, en el concepto y sentido que tiene el llamado marketing social. Que no consiste, simplemente, en aplicar el marketing a las organizaciones sociales sino, sobre todo, respetar los fines sociales de tales instituciones para hacer que lleguen a un grupo social más amplio. En el caso de las instituciones educativas, se trata de afirmar la supremacía de la función pedagógica (humanizadora, por tanto) por encima
de
cuales
quiera
otras
funciones
o
intereses
que
legítimamente también se reconozcan a las instituciones docentes (como por ejemplo, el lucro, el desarrollo económico, empleabilidad, orden social, la evangelización, etc.). Así, ¿cómo concretar y conciliar pedagógicamente una cultura emprendedora con una formación realmente humana y humanizadora?; ¿cuentan los egresados de las titulaciones de educación con medios y recursos que les animen a emprender proyectos educativos?; y, más concretamente, ¿qué sentido tiene y qué puede aportar el marketing educativo a la formación de futuros educadores, docentes o pedagogos?
3.3 ¿Qué es el marketing educativo? Es el proceso de investigación de necesidades sociales tendiente a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones (Manes, 2018, p. 18)"
3.3.1
Variables del Marketing Educativo En las organizaciones educativas, estas variables del marketing las podemos desarrollar como: a) Producto. Es el servicio educativo en su dimensión global. Si bien existe una currícula mínima que se debe respetar, la creciente autonomía de las instituciones educativas ha permitido el desarrollo de Proyectos Educativos singulares y mejor adecuados a la realidad social que los circunda. b) Precio. La gratuidad de la educación es una verdad dicha a medias, pues desde las tributaciones impositivas los ciudadanos sostenemos al sistema educativo. La gratuidad tiene la ventaja de igualdad de oportunidades de acceso a la educación, pero también tiene sus desventajas pues, a menudo, lo que no se paga en realidad no se valora. c) Plaza. Las redes de distribución de servicios educativos deben ser coherentes y
consistentes tanto en la calidad de sus
prestaciones como en la imagen que proyectan. Las redes de instituciones educativas virtuales son un buen ejemplo de esta variable. d) Promoción. Es la variable que se orienta a la difusión y animación del proyecto educativo, sea por recomendación o a través de mecanismos promocionales específicos. Estos son: la publicidad, la promoción institucional, las relaciones públicas y la prensa, el marketing directo y el novedoso marketing digital. e) Personas. Se refiere al personal de contacto con el cliente, es decir, el equipo de dirección, el claustro de profesores, la administración y servicios, en su relación con los alumnos y padres.
La institución educativa debe responder al concepto moderno de organización de servicios, orientada a la satisfacción de las necesidades del cliente, tanto externo como interno. f) Procesos. Comprende todos los procesos requeridos para la prestación
de
servicios
educativos,
desde
la
enseñanza
y
aprendizaje hasta la organización del centro de estudiantes. La evaluación de los procesos permite analizar la red de insatisfactores en una comunidad educativa y determinar los indicadores de calidad. g) Presencia física. Las instalaciones y el equipamiento de la institución educativa forman parte de la presencia física, pero también
se
incluye
el
cuidado,
mantenimiento,
limpieza,
distribución de espacios, el plano de evacuación y la señalética. Asimismo, la presencia física se extiende al personal de la institución educativa, su pulcritud, aseo y vestimenta. (Manes, 2004,p. 36)" 3.3.2
Hacer marketing educativo Para realizar marketing educativo es importante la investigación social para desarrollar las estrategias que posibiliten soluciones que encuentren las unidades educativas en su administración y desarrollo para la captación de sus clientes (que son los alumnos) y, a la vez, la satisfacción de los padres o tutores legales y la respuesta a las obligaciones impuestas por el marco legal y los requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación. Entre los elementos a observar se encuentran: 1.- Análisis del entorno. A la hora de hacer marketing educativo, es primordial el analizar el entorno de tu centro para así detectar oportunidades. Como, por ejemplo, ahora, es normal que trabajen
tanto padres como madres, sería una muy buena idea el ampliar los horarios del centro (tanto de entrada como de salida). Asimismo, sabemos que, en la actualidad, vivimos en una situación económica delicada, por lo que sería muy importante, también, el gestionar más programas de becas o ayudas. 2.- Investigar a los clientes. Como en cualquier mercado, es primordial, en el marketing educativo es investigar a tus clientes, ya que ellos te dirán lo que ellos quieren. Para conseguir estos datos, deberías hacer estudios a padres, a alumnos actuales y antiguos alumnos, y recuerda que no debes olvidar a profesores y PAS. 3.- La diferenciación es la clave. Como en todo tipo de marketing, el marcar la diferencia con respecto a la competencia es la clave. Por ello, no debes ofrecer lo mismo que la competencia, ya que, a los clientes, entonces, les dará igual elegir tu centro u otro. 4.- Herramientas de comunicación internas y externas. Internamente, debes tener una excelente comunicación con todos tus clientes, es decir, padres y alumnos. Y, desde el punto de vista externo, deberías tener en cuenta los medios en los que te quieras anunciar e incidir en el diseño de tu web, así como en folletos y también, en la era digital en la que vivimos, no deberías dejar de lado las redes sociales, que son una importante forma de comunicación actualmente. 5.- Atención al cliente. Como en cualquier empresa que se precie, la atención al cliente es primordial en el marketing educativo. Si tienes un excelente servicio al cliente, conseguirás darle un valor especial a él y que así se sienta alguien único y valorado por ti. (León, 2015)
4 METODOLOGÍA Para llevar a cabo cualquier investigación de manera exitosa se deben definir los métodos y herramientas que se emplearán para efectuarse. Llos procesos cuantitativos se utilizan para explicar una realidad de manera objetiva a base de estadísticas, sin embargo, no puede ser aplicable al estudio de los procesos e intervenciones humanas, debido a que el individuo es un ser complejo que reacciona según sus emociones y experiencias previas, Dilthey (citado por Loayza, M., E.F., 2006) señala: Las Ciencias Humanas no son capaces de explicar los fenómenos, todo lo más que pueden es comprenderlos. La explicación y la comprensión son irreductibles. La explicación es un proceso analítico en constante extensión. La comprensión es un proceso sintético que opera por empatía e interpreta las interacciones humanas. Es por lo anterior que se hace uso de otro tipo de investigación, y esta es la cualitativa que, en palabras de Loayza, M., E.F., (2006) el planeamiento del contexto se percibe tal cual y se actúa; las variables no se controlan a priori sino a posteriori, porque no es posible controlar lo que no se conoce; el interés se centra por la causalidad local, circular y simbólica; los procedimientos no son codificados, más bien variables; no se niega la complejidad en el fenómeno humano; y los datos son considerados como ricos y expresados con palabras, sin pasar a la operación numérica. Sin embargo, no quiere decir que se deje de lado el uso de herramientas para poder sustentar un estudio es por ello que se pueden utilizar como recaudadores de información: los diarios de campo, las listas de cotejo, las entrevistas y la observación, valiéndose de formas
alternas a la estadística para analizar estos resultados mediante análisis comprensivos o lenguajes formales no numéricos. El presente estudio se clasifica en este rubro de la investigación cualitativa, debido a que no pretende numerar los resultados de manera estadística si no explicar los beneficios que han de observarse al aplicar un plan de marketing educativo.
4.1 Pregunta de investigación ¿Cuáles son los beneficios de la implementación de un plan de Marketing en una institución educativa?
4.2 Hipótesis El uso de un plan de mercadotecnia educativo, en una institución privada, permitirá obtener mayores beneficios que los actuales.
4.3 Sujetos participantes
Imagen 2 Participantes externos
Fuente: Martiñon (2019)
4.4 Plan de trabajo
Imagen 3 Cronograma
1 Delimitación del tema Localización de fuentes primarias y secundarias de 2 información 3 Acopio y organización de fuentes de información 4 Elaboración de marco teórico
Computadora con software ofimático/Internet Computadora con software ofimático/Internet Teléfono celular/Saldo
9 Realización de entrevista
Teléfono celular con cámara y app de grabación de audio/ Medio de transporte/ Dinero
13 Análisis de resultados 14 Integración y redacción del informe final 15
Elaboración de presentación electrónica y video de exposición de resultados
Computadora con software ofimático/Internet Encuestas Impresas o link de acceso sitio de alojamiento Computadora con software ofimático/Internet/Resultados de las encuestas Computadora con software ofimático/Internet/Datos procesados Computadora con software ofimático/Internet Computadoracon software ofimático/Internet/Software de grabación de pantalla y expositor
Fuente: Martiñon (2019)
29/ 05/ 2018
28/ 05/ 2018
27/ 05/ 2018
26/ 05/ 2018
25/ 05/ 2018
24/ 05/ 2018
23/ 05/ 2018
22/ 05/ 2018
21/ 05/ 2018
20/ 05/ 2018
19/ 05/ 2018
18/ 05/ 2018
17/ 05/ 2018
16/ 05/ 2018
15/ 05/ 2018
14/ 05/ 2018
13/ 05/ 2018
12/ 05/ 2018
11/ 05/ 2018
10/ 05/ 2018
09/ 05/ 2018
Computadora con software ofimático/Internet Computadora con software ofimático/Internet
6 Realización de Bitácora 7 Elaboración de entrevista 8 Agendar entrevista
12 Procesamiento de datos
08/ 05/ 2018
Computadora con software ofimático/Internet
Teléfono celular con cámara y app de grabación de audio/ Medio de transporte/ Dinero
11 Aplicación de encuestas
07/ 05/ 2018
Computadora con software ofimático/Internet
5 Visita al sitio de investigación
10 Elaboración de encuestas
06/ 05/ 2018
Recursos Necesarios
05/ 05/ 2018
Actividad
04/ 05/ 2018
N. C
03/ 05/ 2018
Fechas de Cumplimiento
4.5 Instrumentos de recolección de datos Para efectuar la recolección de datos se precisó: •
La asistencia al lugar dónde se efectuará parte de la investigación
•
La aplicación de una entrevista
•
La aplicación de una encuesta
En este caso se utilizaron los siguientes elementos
Tabla 1 Elementos de recolección de datos. Elemento
Origen de los datos
Visita
Estructura del diario de campo. Ver Anexo 1
Observación
Entrevista
Guion de la entrevista. Ver Anexo 2
Guion impreso Grabadora de voz
Encuesta
Encuesta estructurada. Ver. Anexo 3 Sitio online para desarrollar la encuesta Compartir liga de acceso a la encuesta.
Fuente: Martiñon (2019)
Encuesta online
5 RESULTADOS Durante el proceso de investigación, se llevó a cabo la recolección de datos teóricos que ayudan a comprender y sustentar el proyecto, de esta forma y dada la naturaleza de la Mercadotecnia se puede deducir que no existen barreras para que los procesos de dicha área sean aplicados a cualquier organización, institución o persona, con la finalidad de aprovechar los beneficios que esta conlleva, ante una buena planeación de procesos y ejecución. Como parte del estudio en una institución privada se pudo obtener que, a pesar de que la institución no es nueva, ya que cuenta con 6 años en el mercado, no se cuenta con una buena matrícula y los recursos son limitados, aunado a lo anterior el personal responsable se centra en un individuo contratado por la escuela y su apoyo recae en dos becarios cuya área de actividad es el marketing, en este caso una sola persona es la responsable de llevar las actividades de dirección, gestión, academia, control escolar y administrativas en la Sede. Ver . Anexo 4 Por la ubicación de la Sede (Toluca Centro) y los espacios con los que cuenta, se vislumbra un fuerte potencial de atracción de nuevos estudiantes, en este sentido es importante indagar como se realiza el plan de captación, así como el proceso de mercadotecnia. Con base en lo anterior, en la entrevista efectuada se pudo hallar que no tienen un proceso definido de Marketing y lo que han desarrollado hasta el momento es consecuencia de la imitación de procesos que realizan otras instituciones. Existe un desconocimiento de lo que es el marketing y por ende su aplicación en el sector educativo, y los beneficios que se obtendría de su uso óptimo.
Imagen 4 Beneficios del Marketing Educativo
Desarrollar Estrategias
Conocer a tu Cliente (Alumno)
Crear un perfil del Cliente Potencial
Diagnóstico de procesos Posicionamien to de la Marca (nombre de la institución educativa)
Fuente: Martiñon (2019) con información de Juárez En cuanto a las encuestas aplicadas los resultados obtenidos fueron los siguientes:
Imagen 5 Pregunta número 1: Género
Fuente: Martiñon (2019)
De la población encuestada, la mayor participación se realizó por parte de las féminas (se ubicó arriba del 60 %), es importante identificar la causalidad de esta cifra debido a que, por la naturaleza del tema de investigación (Mercadotecnia y Educación) se puede inferir como un hecho predecible, desde hace mucho tiempo se asocia a la mujer con este ámbito. 1
Imagen 6 Pregunta número 2: Edad
Fuente: Martiñon (2019) Se observa un dato interesante en la edad de los participantes. Donde las personas jóvenes adultas fueron los más interesados en dar respuesta a esta encuesta, también se puede observar esta tendencia debido a que el
1 1. González (2009), señala que para el caso de México, historiadoras del periodo han señalado la creciente participación de mujeres en la enseñanza elemental (Bazant, 2002a; Chaoul, 2002; López, 1997; 2008).1 Bazant (1993:144) comenta que "las mujeres fueron desplazando a los hombres en el magisterio […] esto se debía a que la carrera de normalista era bien vista por la sociedad [para las jóvenes], por ciertos rasgos de carácter como el amor y la bondad […]". En la misma línea Galván (2002:111) destaca "se pensaba que la carrera del magisterio era apta para las mujeres".
grueso de la población está concentrada en estos rangos. (indexmundi, 2018)
Imagen 7 Pregunta número 3: Medio de difusión
Fuente: Martiñon (2019) Está pregunta fue realizada con la finalidad de identificar cuál es el canal que mayormente predomina para una institución educativa federal. Interesante hecho que el principal canal esta identificado como un medio de “boca en boca” seguido por las redes sociales y algunos otros elementos. Lo que invita a reflexionar que estrategias ´se deben diseñar y dónde se deben implementar para la captación de estudiantes.
Imagen 8 Pregunta número 4: Acerca del Plan de Marketing Educativo
Fuente: Martiñon (2019) De los encuestados más del 70% consideran necesaria la implementación de planes robustos de marketing, mientras el resto considera que sólo se realicen actividades de publicidad. Este punto es crítico, debido a la idea equivocada que la mayoría tiene la población de que tanto el marketing como la publicidad son lo mismo; cuando la publicidad se configura como un elemento estratégico más, dentro de las técnicas de marketing mientras que el marketing es concebida como una actividad que busca estrategias para optimizar las ventas, conseguir el máximo beneficio y la mayor eficacia empresarial (Ministerio de Educación y Ciencia, s.f.)
Imagen 9-Pregunta número 5 : Baja demanda de servicios educativos
Fuente: Martiñon (2019) De la población encuestada , un 36 % considera que una baja demanda de acceso a servicios educativos de una institución radica en que esta tiene una infraestructura inadecuada para ofertar sus programas, en segundo lugar consideran que los malos comentarios por parte de personas cercanas a la organización aunado a la deficiencia en procesos de mercadotecnia y métodos de enseñanza ocasionan una baja demanda.
Imagen 10. Pregunta número 6: Promoción de servicios
Fuente: Martiñon (2019) Un 63.6% de la población señala que el mejor medio para promocionar los servicios es mediante las redes sociales, un 18.2% se inclinan por las tradicionales impresiones, mientras un 9.1 % se decantan por otros medios o a través de la tv. Esta respuesta contrasta fuertemente con los resultados de la pregunta 3 donde el 45.5 % de la población se enteró de una oferta académica mediante conocidos y en segundo lugar por las redes sociales.
Imagen 11. Pregunta número 7: Estrategias
Fuente: Martiñon (2019) De la población encuestada , más del 50% considera que el dar obsequios no implica un crecimiento de matrícula, un 9.1 % se mostró neutral y finalmente un 27.3% considera viable esta propuesta, es importante considerar que se habla de aumento, lo que lleva a dar un seguimiento para identificar el grado de retención
Imagen 12. Pregunta número 8: Promoción de servicios
Fuente: Martiñon (2019) Un 54.6% de la población, al momento de elegir escuela, considera muy importante lo relaciona al proceso enseñanza-aprendizaje y el nivel y prestigio de los maestros, mientras 36.4% se inclina por una buena posición de la institución en el mercado y buenos programas educativos, al 9.1 % le interesa que la escuela sea pública, este último factor se puede convertir en una ventaja potencial para brindar servicios educativos por parte de instituciones privadas.
Imagen 13. Pregunta número 9: Recomendación de una institución de nueva creación
Fuente: Martiñon (2019) Más de un 50% de los encuestados señalan que no recomendarían a una institución de nueva creación, un 9.1% lo consideraría mientras que un 18.2 % si la recomendaría. Para esta situación es importante la creación de un plan de marketing, más la calidad de los puntos señalados como número 1 en la pregunta 8.
Imagen 14. Pregunta número 10: Costos
Fuente: Martiñon (2019)
El 90.9 % de la población señala que las colegiaturas de instituciones privadas son elevadas frente a un 9.1% que considera que el precio es justo. En esta situación infieren todos los factores señalados en las preguntas 8 y 9, aunado al prestigio de la marca, tiempo en el mercado y competencia.
Con base en los datos obtenidos, se puede dar un referente de lo0 que se debe hacer. Si bien la institución educativa privada cuenta con varias sedes, a la que se acudió es de nueva apertura, por lo que la matrícula tan baja que se tiene puede observarse como resultado de un servicio y conocimiento de marca que debe madurar ( aproximadamente tienen seis meses funcionando y cuentan con solo 10 estudiantes en la carrera de trabajo social). El área de marketing es muy importante, pero no se debe dejar de lado la calidad de las demás áreas misma que se logrará con el establecimiento de un esquema de trabajo donde se involucren personas expertas en cada área. El tiempo en que se llevó a cabo la investigación fue relativamente corto, por lo que, aspectos denotados en la bitácora y la entrevista necesitan
ser reforzados incluyendo un plan más concreto y detallado para un diagnóstico más certero que incluya listas de cotejo, entrevistas al personal, a los estudiantes, etc. Finalmente, respecto a las encuestas, es imperante que estas se estructuren en campos, de información a obtener, bien definidos se llevan a cabo con una muestra significativa, mediante muestreo no intencional, tomando en consideración datos demográficos y educativos del área que se va a impactar (edad, cobertura, retención, abandono escolar, etc.) para hallar al número de personas que se van a encuestar permitiendo tener un menor porcentaje de error.
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Concluyendo el presente trabajo de investigación, se puede contestar a la pregunta de investigación planteada al conocer los principales beneficios del marketing aplicado en el ámbito educativo que involucran el conocimiento del cliente, la determinación de la calidad de los procesos, entre otros. De igual manera, y considerando el estatus actual de la escuela se han cumplido los objetivos, la implementación de un plan de marketing educativo permitirá una sinergia entre la comunicación, la calidad y los elementos pedagógicos, es indispensable tomar en cuenta el no sólo imitar el uso de medios y canales de difusión, sino construir acciones propias para ir construyendo una marca con valor agregado dentro de la sociedad, donde el individuo desarrollará nuevas competencias para dar respuesta a las necesidades actuales. Como recomendación final es necesario que se capacite a los integrantes de la organización en aspectos mercadológicos para disminuir la brecha que implica el igualar a la mercadotecnia con la publicidad y así se puedan palpar los beneficios de esta de primera mano.
7 REFERENCIAS Y FUENTES DE CONSULTA García, G.J. (2017). Marketing educativo, ¿emergencia de un nuevo campo
pedagógico?.
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https://idus.us.es/xmlui/handle//11441/74175 González J, R.M. (2009). De cómo y por qué las maestras llegaron a ser mayoría en las escuelas primarias de México, Distrito Federal (finales del siglo XIX y principios del XX): un estudio de género. Revista mexicana de investigación educativa, 14(42), 747-785. Consultado el 24 de mayo de 2019,
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http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S140566662009000300005&lng=es&tlng=es. Indexmundi(2018). México distribución por edad. Consultado el 25 de mayo
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Resultados
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las
encuestas
aplicadas.
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https://www.merca20.com/5-acciones-infalibles-de-marketing-
educativo-que-debes-conocer/
8 ANEXOS Anexo 1 Tabla 2 Estructura de Bitรกcora Fecha de registro Nombre del investigador Visita Programada (Fecha y hora)
Visita Efectuada (Fecha y hora)
Si la visita fue reprogramada, indique el motivo
Lugar de la visita Nombre de la Investigaciรณn
Relaciรณn de la visita con la investigaciรณn
Personas que intervienen Descripción de actividades, relaciones y situaciones sociales cotidianas
Consideraciones interpretativas/Analíticas con respecto al objetivo de la investigación
Fuente: Martiñon (2019)
Anexo 2 Fecha de la entrevista: _______________
Hora de la entrevista: ________________
Lugar de la Entrevista: _____________________________________ Nombre del Entrevistado: ___________________________________ Formación:______________
Cargo: _______________
Objetivo de la Entrevista: Guion Buenas tardes, nombre del entrevistado, agradezco el espacio que nos ha brindado para llevar a cabo esta entrevista.
1.
Sé que esta institución tiene alrededor de 6 años de creada y cuenta con 2 sedes ya establecidas, ¿Por qué la necesidad de crear una nueva sede?
2.
¿Cuál es la matrícula actual en esta sede y en qué programas educativos están inscritos?
3.
¿A qué atribuye esta matrícula?
4.
¿Qué acciones implementan para la captación de nuevos estudiantes?
5.
¿Cuáles son las adversidades a las que se ha enfrentado al implementar estas acciones?
6.
¿Qué importancia se les da a los procesos de mercadotecnia en esta institución?
7.
¿Cuentan con un área establecida de marketing? Si es así ¿Quién es el responsable del proyecto y cuáles son sus responsabilidades? Si no ¿Cuál es el motivo?
8.
¿Ha escuchado hablar del marketing educativo? ¿Qué nos podría comentar al respecto?
9.
¿De qué manera esperaría que un plan de marketing educativo beneficie a su institución y en particular a su sede?
Agradecimiento.
Anexo 3 Imagen 15 Estructura de la Encuesta
Fuente: MartiĂąon (2019)
Anexo 4 Tabla 3 Bitácora Llena
Fecha de registro Nombre del investigador
María Teresa Martiñon Mateo
Visita Programada (Fecha y hora)
13 de m ayo de 2019; 11:00 hrs.
14 de mayo de 2019
Visita Efectuada (Fecha y hora)
14 de mayo de 2019; 16:00 hrs.
Si la visita fue reprogramada , indique el motivo
Debido a situaciones administrativas en oficinas centrales de la institución no había personal que atendiera la entrevista.
Lugar de la visita
Extención 3 de la Institución, ubicada en Toluca, Centro
Nombre de la Investigación
Beneficios del establecimiento de un Plan de Mercadotecnia para una institución educativa privada
Relación de la visita con la investigación
Identificar el estado actual de la institución además de vislumbrar si cuenta con algún plan de mercadotecnia.
Personas que intervienen
Investigador, empleados de la institución
Descripción de actividades, relaciones y situaciones sociales cotidianas
Consideraciones interpretativas/Analíticas con respecto al objetivo de la investigación
Se llegó a la Sede 3 a las 15:50 horas, 2 personas que se identificaron con becarios de la institución informaron que el responsable no se encontraba y que demoraría al menos, entre 15 y 30 minutos en llegar. Entre las 15:50 y las 16:10 horas estuve en espera de la persona que nos brindaría un pequeño recorrido por las instalaciones, durante este tiempo pude observar la entrada y el área administrativa, el mobiliario es nuevo, cuenta con 3 espacios para cubículos, sólo 2 computadoras y al final un espacio pequeño acondicionado con terraza. En el pasillo se observa una mesa con varios folletos (Trípticos), algunos flyers y hojas La institución no es nueva, ya que cuenta con 6 años en el mercado, pero impresas que contienen la oferta educativa de la institución se advierte que no se cuenta con una buena matrícula y los recursos son limitados, aunado a lo anterior el personal responsable se centra en un individuo contratado por la escuela y su apoyo recae en dos becarios cuya A las 16:15 llegó el responsable, señala que la tardanza es por la ruta área de actividad es el marketing, en este caso una sola persona es la de traslado y el tráfico que existe a esa hora en la ciudad. En seguida, responsable de llevar las actividades de dirección, gestión, academia, mostró las instalaciones; las cuales, además del área ya observada, cuentan con 6 salones y una sala de usos múltiples. Me percato que en control escolar y administrativas en la Sede. Por la ubicación de la Sede (Toluca Centro) y los espacios con los que este tiempo no he visto a algún alumno, a lo cual explica que esta es cuenta, se vislumbra un fuerte potencial de atración de nuevos una sede de nueva creación (aproximadamente 6 meses, la sede estudiantes, en este sentido es importante indagar como se realiza el plan central cuenta ya con 6 años de existencia) y sólo existe un grupo de de captación, así como el procdeso de mercadotecnia y publicidad. 10 estudiantes en las carreras sabatinas, también enfatiza que actualmente ofertan 1 bachillerato, 7 licenciaturas y 5 maestrías. Además las 2 personas que me recibieron son becarios de mercadotecnia y que tienen poco de haberse incorporado. En ese momento puedo observar que estas personas se encuentran en los escritorios del área administrativa con su teléfono celular. A las 16:45 nos dirigimos a su escritorio y me percato que no tienen impresoras, escanéres y demás equipo tecnológico, además el responsable señala que no cuentan con línea telefónica, internet ni papelería.
Finalmente a las 16:50, agradezco el permitirnos observar y comenzar a conocer el รกrea de trabajo. El responsable agradece y se retira ya que tiene una junta de trabajo.