UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA DE MÉXICO PROCESO DE ADMISIÓN 2019-2 CURSO PROPEDEUTICO INTEGRACIÓN A LA VIDA UNIVERSITARIA
ASPIRANTE:
MARTIÑON MATEO MARÍA TERESA
GRUPO: PROPE_1902-DCA-078
MONITOR ACADÉMICO: LEON DE LA PEA EDGAR MELITON
MARCO TEÓRICO
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MAYO DE 2019
ÍNDICE
Antecedentes del Tema ...................................................................3 Marketing: Conceptualización ........................................................3 Marketing: Proceso ......................................................................3 Marketing: Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes .................................................................................................3 Marketing en la educación.............................................................5 ¿Qué es el marketing educativo? ...................................................6 Variables del Marketing Educativo ..................................................6 Hacer marketing educativo ...........................................................7
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Fuentes de Consulta .......................................................................9
Antecedentes del Tema
Marketing: Conceptualización En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.3 Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste. (Kotler &Armstrong, 2012)
Marketing: Proceso Para Kotler &Armstrong (2012) el marketing implica un: modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo
Marketing: Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes
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Fuente: Kotler &Armstrong (2012)
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Imagen 1. El proceso del marketing
Para Kotler &Armstrong (2012) el concepto fundamental que sustenta el marketing son las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea necesita alimentos pero desea taro, arroz, camote y cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción. Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo.
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El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de
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Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.
mercado. La respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o vender productos y servicios. Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.
Marketing en la educación Para García (2017) en el ámbito educativo general, y de la educación superior en particular, asistimos a procesos de cambio y (r)evolución muy condicionados por las dinámicas económicas y del mercado laboral; la evolución demográfica y los flujos migratorios, así como por una comprensión más abierta e interrelacionada de los procesos educativos formales y no formales, auspiciada por la amplia difusión institucional de las TICs y la consideración de la educación como un proceso a lo largo de la vida. Además, la educación no está al margen de los procesos sociales, por lo que tampoco permanece indemne a las pulsiones del mercado. Ni subordinar la educación a los intereses comerciales del marketing, ni tampoco dejarse llevar por las imágenes sociales que, a menudo negativas, tenemos de este tipo de procesos comunicativos. Siendo que el marketing educativo trata de focalizar los aspectos más diferenciales o positivos de un producto educativo, no debería convertirse en un elemento que camufle o manipule la realidad educativa en eras de facilitar el beneficio económico o la obtención de estudiantes. En realidad, estos temores o prejuicios son malas prácticas o prácticas fraudulentas que abusan del marketing en cualquier tipo de sectores, y no sólo en el educativo.
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Por otra parte, tampoco sería justo plantear el marketing educativo como un instrumento al servicio del neoliberalismo en la educación ya que la comunicación persuasiva de elementos pedagógicos particulares puede poner en juego tanto la competencia como aquellos otros procesos de colaboración y sinergias entre instituciones y proyectos educativos.
De esta forma podemos adentrarnos, en un primer momento, en el concepto y sentido que tiene el llamado marketing social. Que no consiste, simplemente, en aplicar el marketing a las organizaciones sociales sino, sobre todo, respetar los fines sociales de tales instituciones para hacer que lleguen a un grupo social más amplio. En el caso de las instituciones educativas, se trata de afirmar la supremacía de la función pedagógica (humanizadora, por tanto) por encima de cuales quiera otras funciones o intereses que legítimamente también se reconozcan a las instituciones docentes (como por ejemplo, el lucro, el desarrollo económico, empleabilidad, orden social, la evangelización, etc.). Así, ¿cómo concretar y conciliar pedagógicamente una cultura emprendedora con una formación realmente humana y humanizadora?; ¿cuentan los egresados de las titulaciones de educación con medios y recursos que les animen a emprender proyectos educativos?; y, más concretamente, ¿qué sentido tiene y qué puede aportar el marketing educativo a la formación de futuros educadores, docentes o pedagogos?
¿Qué es el marketing educativo? Es el proceso de investigación de necesidades sociales tendiente a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones (Manes, 2018, p. 18)" Variables del Marketing Educativo En las organizaciones educativas, estas variables del marketing las podemos desarrollar como:
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b) Precio. La gratuidad de la educación es una verdad dicha a medias, pues desde las tributaciones impositivas los ciudadanos
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a) Producto. Es el servicio educativo en su dimensión global. Si bien existe una currícula mínima que se debe respetar, la creciente autonomía de las instituciones educativas ha permitido el desarrollo de Proyectos Educativos singulares y mejor adecuados a la realidad social que los circunda.
sostenemos al sistema educativo. La gratuidad tiene la ventaja de igualdad de oportunidades de acceso a la educación, pero también tiene sus desventajas pues, a menudo, lo que no se paga en realidad no se valora. c) Plaza. Las redes de distribución de servicios educativos deben ser coherentes y consistentes tanto en la calidad de sus prestaciones como en la imagen que proyectan. Las redes de instituciones educativas virtuales son un buen ejemplo de esta variable. d) Promoción. Es la variable que se orienta a la difusión y animación del proyecto educativo, sea por recomendación o a través de mecanismos promocionales específicos. Estos son: la publicidad, la promoción institucional, las relaciones públicas y la prensa, el marketing directo y el novedoso marketing digital. e) Personas. Se refiere al personal de contacto con el cliente, es decir, el equipo de dirección, el claustro de profesores, la administración y servicios, en su relación con los alumnos y padres. La institución educativa debe responder al concepto moderno de organización de servicios, orientada a la satisfacción de las necesidades del cliente, tanto externo como interno. f) Procesos. Comprende todos los procesos requeridos para la prestación de servicios educativos, desde la enseñanza y aprendizaje hasta la organización del centro de estudiantes. La evaluación de los procesos permite analizar la red de insatisfactores en una comunidad educativa y determinar los indicadores de calidad. g) Presencia física. Las instalaciones y el equipamiento de la institución educativa forman parte de la presencia física, pero también se incluye el cuidado, mantenimiento, limpieza, distribución de espacios, el plano de evacuación y la señalética. Asimismo, la presencia física se extiende al personal de la institución educativa, su pulcritud, aseo y vestimenta. (Manes, 2004,p. 36)"
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Para realizar marketing educativo es importante la investigación social para desarrollar las estrategias que posibiliten soluciones que encuentren las unidades educativas en su administración y desarrollo para la captación de sus clientes (que son los alumnos)
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Hacer marketing educativo
y, a la vez, la satisfacción de los padres o tutores legales y la respuesta a las obligaciones impuestas por el marco legal y los requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación. Entre los elementos a observar se encuentran: 1.- Análisis del entorno. A la hora de hacer marketing educativo, es primordial el analizar el entorno de tu centro para así detectar oportunidades. Como, por ejemplo, ahora, es normal que trabajen tanto padres como madres, sería una muy buena idea el ampliar los horarios del centro (tanto de entrada como de salida). Asimismo, sabemos que, en la actualidad, vivimos en una situación económica delicada, por lo que sería muy importante, también, el gestionar más programas de becas o ayudas. 2.- Investigar a los clientes. Como en cualquier mercado, es primordial, en el marketing educativo es investigar a tus clientes, ya que ellos te dirán lo que ellos quieren. Para conseguir estos datos, deberías hacer estudios a padres, a alumnos actuales y antiguos alumnos, y recuerda que no debes olvidar a profesores y PAS. 3.- La diferenciación es la clave. Como en todo tipo de marketing, el marcar la diferencia con respecto a la competencia es la clave. Por ello, no debes ofrecer lo mismo que la competencia, ya que, a los clientes, entonces, les dará igual elegir tu centro u otro. 4.- Herramientas de comunicación internas y externas. Internamente, debes tener una excelente comunicación con todos tus clientes, es decir, padres y alumnos. Y, desde el punto de vista externo, deberías tener en cuenta los medios en los que te quieras anunciar e incidir en el diseño de tu web, así como en folletos y también, en la era digital en la que vivimos, no deberías dejar de lado las redes sociales, que son una importante forma de comunicación actualmente.
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5.- Atención al cliente. Como en cualquier empresa que se precie, la atención al cliente es primordial en el marketing educativo. Si tienes un excelente servicio al cliente, conseguirás darle un valor especial a él y que así se sienta alguien único y valorado por ti. (León, 2015)
Fuentes de Consulta García, G.J. (2017). Marketing educativo, ¿emergencia de un nuevo campo pedagógico?. Consultado el 11 de mayo de 2019 en https://idus.us.es/xmlui/handle//11441/74175 Kotler, P.; Armstrong, G. (2012). Marketing.(14ª. Ed.). México, Pearson Education León, A. F. (2015). 5 claves para hacer marketing educativo. [Versión electrónica]. Consultado el 9 de mayo de 2019 en https://www.merca20.com/5-claves-para-hacer-marketing-educativo/ Manes, J.M. (2004). Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Consultado el 9 de mayo de 2019 en https://books.google.com.mx/books?hl=es&lr=&id=1rvX_MdaFJEC&oi=f nd&pg=PA11&dq=marketing+educativo&ots=P_TZVahqOb&sig=DBVOHt pafek7X93YFsCrncjO7k0#v=onepage&q=marketing%20educativo&f=fal se
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Rodríguez, D. A. (2018). 5 acciones infalibles de marketing educativo que debes conocer. [Versión electrónica]. Consultado el 9 de mayo de 2019 en https://www.merca20.com/5-acciones-infalibles-de-marketingeducativo-que-debes-conocer/