Narrativa Organizacional
Narrativa Organizacional
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A comunicação na contemporaneidade se caracteriza pelo aspecto relacional, de tal forma que a alteridade tem sido o elemento-chave de persuasão, ainda que seja apenas nas práticas discursivas.” Elizabeth Gonçalves
Narrativa Organizacional
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As práticas comunicacionais e discursivas devem refletir as relações que a organização estabelece no cotidiano com os seus diferentes públicos e com a sociedade em geral. São as práticas corporativas no contexto social que dão corpo a identidade e que são capazes de tornar forte a imagem organizacional.” Scroferneker, 2010
Narrativa Organizacional
Deve-se construir um tecido tramado e (re)tecido com base nos diĂĄlogos, narrativas, conforme os interesse organizacionais. O dizer e o agir devem revelar princĂpios de uma cultura. NĂŁo basta colocar vasos de plantas no ambiente de trabalho para que a narrativa ambientalista seja consistente.
Narrativa Organizacional
Assim como não basta dispensar o traje social na sexta-feira ou permitir que o funcionário traga seu animal de estimação para o escritório para que a narrativa de parceria se construa solidamente. Se a as práticas discursivas não estiverem apoiadas em uma cultura organizacional, tornam-se discursos vazios.
Narrativa Organizacional
Registrar histórias, compor um arcabouço narrativo no ambiente organizacional, tem sido uma alternativa de mostrar o reconhecimento e valorização do outro, ainda que em alguns casos a real intenção seja usar a imagem do sujeito e seu lugar de fala como argumentos para valorizar a própria organização.
Narrativa Organizacional
O branding, numa análise mais ampla, começa a perceber que as empresas não passam de organizações narrativas. As marcas precisam converter-se em verdadeiras histórias, construindo uma identidade narrativa. Surge a convicção de que as pessoas não compram produtos, mas sim as histórias que esses produtos representam.
Narrativa Organizacional
É a narrativa como construção de vínculo emocional. Para isso, o discurso dessas organizações não se concentra na exaltação das qualidades ou especificações de seus produtos, mas sim na construção de uma personalidade que possibilite uma relação mais humanizada, gerando empatia, senso de pertencimento e a tão cobiçada lealdade.
Narrativa Organizacional
O Emotional Branding se dá ao se apropriar de métodos que auxiliam na construção da imagem de uma marca, pautada na emoção que ela pode causar no seu público-alvo, aproximando-o do produto e, principalmente, da marca. Dessa forma, será possível entender esse processo de construção da imagem e sua difusão de forma emocional para os consumidores.
Narrativa Organizacional
Um dos artifícios que trazem identificação para a marca e consequentemente a aproxima do consumidor de forma emocional é a construção de uma boa narrativa em torno do posicionamento daquela marca. Narrar é uma manifestação que acompanha o homem desde a sua origem.
Significado da Marca
Significado da Marca
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Os indivíduos compram as coisas não só pelo que elas fazem, mas também pelo que significam.”
Sidney Levy
Significado da Marca
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O Significado da Marca é estabelecido a partir de como ela é percebida pelo público em nível consciente e de como ela age dentro dele no nível semi ou subconsciente.” Mark Batey
Significado da Marca
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A expressão se refere às características semânticas ou simbólicas de uma marca, à soma dos elementos conscientes e subconscientes fundamentais que compõem sua representação mental para o consumidor.” Mark Batey
Significado da Marca Atitude e Escolha da Marca Prática Percepções dos Benefícios da Marca Justificativas Físicas Crenças sobre o valor que custa Disponível e Habitual Racional Aberto
Simbólica Combina com meu estilo de vida Ajuda a expressar minha identidade Ajuda a ordenar e estruturar a vida Motivações inconscientes Emocional Oculto
Significado da Marca
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Na fábrica, fazemos cosméticos. Nas lojas, vendemos esperança – a Revlon significa os dois.”
Charles Revlon
Níveis de Significado da Marca
Podemos entender que as marcas têm, para os consumidores e para os gestores, o que chamamos de níveis de significado, os quais podemos nomear como: . Atributo – Engloba todos os atributos ou características que o produto ou marca tem. São os atributos físicos, como durabilidade, estabilidade, maciez, etc.
Níveis de Significado da Marca
. Benefício – Refere-se a tudo aquilo que os consumidores recebem ao interagir com a marca. São os aspectos intangíveis que compõem uma marca, como o prazer de dirigir um automóvel, viajar, etc. . Valores – Uma marca forte consegue transmitir valores da empresa ou tudo aquilo que ela preza como fundamental.
Níveis de Significado da Marca
. Cultura – Pode ser entendida como o conjunto de valores, crenças e normas de uma organização. A marca tem um papel importante no sentido de demonstrar como uma empresa pensa e se relaciona no mercado, por exemplo, a seriedade de uma instituição bancária ou a agressividade (em termos de concorrência) da Ambev.
Níveis de Significado da Marca
. Personalidade – Uma marca demonstra a personalidade do usuário ou da própria empresa em si. Pensando que uma marca pode ser considerada um organismo vivo, ela pode ser associada a características humanas, como demonstrar irreverência e descontração.
Níveis de Significado da Marca
. Usuário – por fim, na hierarquia, temos o usuário, que irá personificar a marca. Ele comprará um produto por seus atributos, benefícios, valores, cultura e personalidade da marca. A marca representa seu usuário.
Identidade Corporativa
Identidade Corporativa
O termo identidade tem um significado cultural e estratégico, é o que faz com que cada empresa seja diferente das outras, única. Pensemos na identidade de um indivíduo, no seu DNA, nele está todo o potencial do seu futuro desenvolvimento na vida.
Identidade Corporativa
Esse potencial será realizado ao longo da sua existência através do contato com os outros, da sua inserção na sociedade, na sua participação, na cultura e no meio em que vive. TOMIYA, adverte dos riscos que correm as marcas ao não revelarem a sua identidade, ou seja, não assumirem seu DNA.
Identidade Corporativa
Ele identifica 03 principais problemas, que provocam ruído de percepção por parte dos seu públicos estratégicos: . Mimetismo . Oportunismo . Idealismo
Identidade Corporativa
. Mimetismo Está relacionado com a inexistência de uma identidade clara e se manifesta quando a marca opta por se tornar refém das marcas líderes, copiando inclusive a sua comunicação. Ela abre mão da sua essência!
Identidade Corporativa
. Oportunismo Diz respeito à procura de alternativas de mercado que podem conflitar, inclusive, com sucessos obtidos pelas marcas em situações anteriores. O mais comum é adotar a extensão da marca para alguns produtos que acabam por degradar o seu valor.
Identidade Corporativa
. Idealismo Relaciona-se com a falta de sintonia entre o que a marca almeja ou pretende ser e aquilo que ela efetivamente ĂŠ. Acaba prometendo e nĂŁo consegue entregar!
Identidade Corporativa
Composta por: . Filosofia Organizacional . Identidade Visual . Identidade Sonora . Identidade Olfativa
Imagem da Marca
Imagem da Marca
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É a representação mental de uma organização ou empresa (ou de seus produtos) construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas, informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia.” Wilson Bueno
Imagem da Marca
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Identidade, contudo, é diferente de imagem. Identidade é um conceito de emissão e imagem, um conceito de recepção. Ou seja, a identidade é a concepção que a marca tem de si mesma, e a imagem é uma decodificação feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca. Khauaja
Imagem da Marca
Não confunda as imagens identitárias ou visuais com as imagens mentais. Quando falamos de imagem da empresa não falamos de figuras visíveis, mas da imagem mental que ela suscita na memória coletiva, ou seja, a ideia de que a sociedade em geral e os segmentos em particular se formam a partir da empresa.
Personalidade de Marca
Personalidade de Marca
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Pode ser entendida como um conjunto de características que a definem e que podem estar associadas, por exemplo, a gênero, a idade, a determinada classe econômica. Assim, podemos falar em marcas femininas, marcas jovens e/ou de luxo.” Wilson Bueno
Personalidade de Marca
A Personalidade da Marca é, com frequência, influenciada pala categoria do produto ou serviço à qual ela está associada e, no caso de marcas corporativas, a sua personalidade decorre, certamente, do setor ao qual ela se filia.
Personalidade de Marca
Com isso, a Personalidade da Marca se projeta a partir da sua identidade visual; da imagem do “seu dono”; da sua tradição de mercado; e mesmo do seu preço de comercialização. Dessa forma, por meio da personalidade da marca que os consumidores melhor distinguem a marca de outras concorrentes do mercado.
Personalidade de Marca
É importante registrar que a mudança de personalidade de uma marca constitui um processo de gestão difícil, porque, em geral, sobretudo para as marcas que estão há longo tempo mercado, a incorporação de um novo ethos não é tarefa nem fácil nem rápida.
Posicionamento de Marca
Posicionamento
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Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial.” Al Ries e Jack Trout
Posicionamento
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O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação.” Kotler
Posicionamento
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Posicionamento é o processo de distinguir a empresa ou produto de seus concorrentes, com base em dimensões reais, produtos ou valores significativos para seus consumidores, para tornar-se preferido no mercado.” DiMingo
DIMINGO, Edward. The fine Art of Positioning. The Journal of Business Strategy. March/April 1988
Posicionamento
Ă gua ou Refrigerante?
Posicionamento Aonde fica o Posicionamento no Planejamento Estratégico? Definição da Missão do Negócio Análises dos Ambientes de Marketing Definição dos Objetivos Formulação de Estratégias Posicionamento
Estratégia de Posicionamento
ATRIBUTO DO PRODUTO - Associar produto a característica valorizada pelo consumidor. “A HP não quebra” BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO - • Associar produto a benefício específico esperado pelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito na Europa” USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO - • Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO com HIC elimina as manchas de gordura”
Estratégia de Posicionamento
USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO - Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “O xampu X é o melhor para os que têm caspa” CONCORRENTE - • Identificar produto usando o concorrente como ponto de referência. “O desempenho da Strada é superior ao da Saveiro”
Estratégia de Posicionamento
POR CATEGORIA DE PRODUTO - • Associar produto com outros de uma classe de produtos similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refrigerante”. POR QUALIDADE/PREÇO - Usar preço como argumento de qualidade superior. Maior qualidade refletida em mais características ou mais serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena”
Estratégia de Posicionamento
Empresa ou Produto
Clientes-alvo
Sadia – Frango Fácil
Consumidores de Frango que buscam qualidade
Domino’s
Apreciadores de Pizza que procuram conveniência
Benefício
Proposta de Valor
Maciez e Sabor
Frango dourado mais tenro por um preço um pouco mais caro
Rapidez na entrega e boa qualidade
Pizza gostosa e quente, entregue na sua casa 30 minutos depois de você fazer o pedido, por um preço razoável.
Estratégia de Posicionamento
Qual a relação entre Diferenciação e Segmentação?
Storytelling
Storytelling
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Diga-me e eu esquecerei. Mostre-me e talvez eu lembre. Envolva-me e eu entenderei.�
Benjamin Franklin
Storytelling
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O storytelling é um artifício que utiliza essa essência da comunicação humana através da construção de histórias, não necessariamente verídicas, mas com o intuito de trazer identificação, chamar atenção e despertar o emocional das pessoas que estão ouvindo essa história.” Bárbara Farias
Storytelling
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O storytelling é constituído pelas narrativas que representam as marcas e são constituídas de forma emocional para elaborar discursos que tragam identificação. Para isso, a propaganda estuda os possíveis públicos em determinados níveis de envolvimento com a marca e prepara narrativas para envolver cada vez mais o consumidor.” Bárbara Farias
Storytelling
O storytelling, é um método que pode ser utilizado em diversas áreas, desde a educação, passando pela comunicação interna de uma organização até a publicidade, fortalecendo os laços com o consumidor.
Storytelling
O storytelling juntamente a outros fatores que agregam experiência para os consumidores, desperta emoçþes e fornece significados para que os consumidores explanem seus valores e se envolvam com as marcas de forma emocional.
Estrutura do Storytelling
Storytelling
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A narrativa pode ser sustentada pela linguagem articulada, oral ou escrita, pela imagem, fixa ou móvel, pelo gesto ou pela mistura ordenada de todas estas substâncias; está presente no mito, na lenda, na fábula, no conto, na comédia, na pantomina, na pintura, no vitral, no cinema, nas histórias em quadrinhos, na conversação.” Barthes
Transmídia
Atualmente, com o desenvolvimento das novas mídias, principalmente a internet, que nos permitiu difundir histórias por meio de diversos formatos, surgiu a narrativa transmídia, que começou a ser construída de uma forma que não precisasse estar enquadrada em um único formato determinado, mas que soubesse utilizar os diferentes suportes em sua narrativa.
TransmĂdia
Vamos Praticar!