AULA 01 - NEUROCIÊNCIA E CONSUMO by Mateus Santana

Neurociência e Consumo UNIFACS - Especialização em Comunicação, Marcas e Consumo – 24CH

QUEM É VOCÊ?

COMPETÊNCIAS ANÁLISE DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Desenvolver metodologias de análise de comportamento do consumidor. PREVISÃO DE TENDÊNCIAS DE CONSUMO - Analisar estrategicamente tendências de consumo e suas articulações comunicacionais nas mídias sociais.

QUAL O CAMINHO?

EMENTA Aborda teorias e técnicas de neurociência aplicada ao consumo. Discute teorias dos efeitos da comunicação e estímulos da comunicação publicitária. Trata de fundamentos neurobiológicos do comportamento do consumidor. Examina o papel da cognição e das emoções nas práticas de consumo.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Entender a importância da neurociência para os estudos do Comportamento do Consumidor; Identificar as diferenças existentes entre a neurociência e outros métodos utilizados na compreensão dos comportamentos humanos; Criar estratégias de marketing e comunicação com base em conhecimentos acerca do funcionamento dos cérebros dos consumidores. Comparar o funcionamento da percepção humana a partir das perspectivas da Psicologia Cognitiva e da Neurociência; Avaliar de que forma as descobertas neurocientíficas contemporâneas estão alternado as mensagens publicitárias e a estratégias das marcas para lidarem com seus consumidores;

CRONOGRAMA DE AULAS O cronograma de aulas está organizado em 4 unidades

UNIDADE 01

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM:

Principais teorias empregadas na compreensão dos comportamentos do consumidor e processos de percepção da publicidade. Destacam-se neste contexto, aquelas mais atuais que concentram-se na cognição, irracionalidade e a emoção presentes nos processos de tomada de decisão.

Entender a importância da neurociência para os estudos do Comportamento do Consumidor

UNIDADE 02

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM:

Principais características e técnicas de pesquisa empregadas na compreensão dos comportamentos do consumidor no século XX e no século XXI: semelhanças e diferenças.

Comparar o funcionamento da percepção humana a partir das perspectivas da Psicologia Cognitiva e da Neurociência.

Identificar as diferenças existentes entre a neurociência e outros métodos utilizados na compreensão dos comportamentos humanos

Avaliar de que forma as descobertas neurocientíficas contemporâneas estão alternado as mensagens publicitárias e a estratégias das marcas para lidarem com seus consumidores.

CRONOGRAMA DE AULAS O cronograma de aulas está organizado em 4 unidades

UNIDADE 03

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM:

A forma como as teorias clássicas acerca da construção de discursos persuasivos publicitários se entrelaçam com as teorias neurobiológicas acerca do consumo e da percepção.

Entender a importância da neurociência para os estudos do Comportamento do Consumidor

UNIDADE 04

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM:

Aplicação da neurociência e conhecimentos acerca da neurobiologia utilizados na elaboração de estratégias de comunicação e marketing.

Avaliar de que forma as descobertas neurocientíficas contemporâneas estão alternado as mensagens publicitárias e a estratégias das marcas para lidarem com seus consumidores.

Avaliar de que forma as descobertas neurocientíficas contemporâneas estão alternado as mensagens publicitárias e a estratégias das marcas para lidarem com seus consumidores

Criar estratégias de marketing e comunicação com base em conhecimentos acerca do funcionamento dos cérebros dos consumidores.

AVALIAÇÕES Serão 03 avaliações que ocorrerão em sala de aula. E 01 avaliação a ser entregue no dia 23.08.2020

UNIDADE 01

UNIDADE 03

A importância da neurociência – abordagens sobre teorias psicológicas e neurocientíficas contemporâneas.

A definir

Questões dissertativas a cerca dos textos trabalhados em sala – 3,0 pontos *Além das atividades práticas de fixação UNIDADE 02

UNIDADE 04

Estabelecer correlação de cases reais de Pesquisa de Comportamento a técnicas de neuromarketing – 2,0

A definir

ReferĂŞncias

Referências Bibliográficas 1

1. 2. 3. 4. 5. 6.

PERUZZO, Marcelo PRADEEP, Dr. A. K. KAHNEMAN, Daniel LINDSTROM, Martin KANDEL, Eric BATEY, Mark

O que é Neurociência?

O que é Neurociência? Neurociência é o estudo científico do sistema nervoso. Tradicionalmente, a neurociência tem sido vista como um ramo da biologia. Entretanto, atualmente ela é uma ciência interdisciplinar que colabora com outros campos como a educação, química, ciência da computação, engenharia, antropologia, linguística, matemática, medicina e disciplinas afins, filosofia, física, comunicação, anatomia e psicologia. O termo neurobiologia é usado alternadamente com o termo neurociência, embora o primeiro se refira especificamente à biologia do sistema nervoso, enquanto o último se refere à inteira ciência do sistema nervoso. Neuroscience - Medical Dictionay

O que é Neurociência? As neurociências tem um objetivo muito ambicioso, que é entender o cérebro humano. Uma das características mais marcantes desta ciência, hoje, são os avanços tecnológicos em imageologia ou neuro-imagem que permitiram uma investigação mais profunda revivendo o localizacionismo. A curiosidade maior é saber onde os mais variados comportamentos humanos se processam e qual a parte cerebral controla cada um deles. CAMARGO, 2009

O que é Neurociência? Neurociência é a área que se ocupa em estudar o sistema nervoso, visando desvendar seu funcionamento, estrutura, desenvolvimento e eventuais alterações que sofra. Portanto, o objeto de estudo dessa ciência é complexo, sendo constituído por três elementos: o cérebro, a medula espinhal e os nervos periféricos. Ele é responsável por coordenar todas as atividades do nosso corpo, e é de extrema importância para o seu funcionamento como um todo, tanto nas atividades voluntárias, quanto nas involuntárias. IBC – Instituto Brasileiro de Coaching

O que ĂŠ Neuromarketing?

O que é Neuromarketing? O neuromarketing, através das técnicas de neuroimagem, explora as percepções e as respostas inconscientes, fornecendo importantes leituras dos pensamentos e das experiências dos consumidores para conhece-los em profundidade. Para tal fim faz-se necessário uma análise embasada nos seus aspectos emocionais e inconscientes, e não apenas em traços racionais ou lineares.

ZALTMAN, 2003

O que é Neuromarketing? Trata-se de estudos que auxiliam no entendimento do comportamento do consumidor, mostrando as reações do cérebro em relação aos estímulos que as propagandas e ações de marketing produzem. Diante dessa visão, o estudo através do neuromarketing pode vir a ser um novo caminho para as empresas, no qual o entendimento do comportamento do consumidor e criação de novas abordagens pode ser o primeiro passo para estarem na frente dos demais concorrentes.

ALMEIDA; ARRUDA, 2014

O que é Neuromarketing? O neuromarketing estuda a essência do comportamento do consumidor e é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas e tem o objetivo de desvendar e criar parâmetros dos estímulos que levam o consumidor ao ato da compra. Instituto de Pesquisa Neurobusiness

O que é Neuromarketing? Neuromarketing é uma junção de duas palavras: neurologia e marketing. Ao criar o conceito o cientista Ale Smidts tinha como objetivo compreender qual a influência neurológica que determinadas ações de marketing têm no comportamento do consumidor, possibilitando o entendimento e a criação de campanhas mais efetivas. RockContent

O que é Neuromarketing? Neuromarketing é a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com o objetivo de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo que curem, provisoriamente, a insatisfação do cliente, gerando um estado de felicidade circunstancial. PERUZZO; CHAVAGLIA, 20015

Aonde os estudos sobre comportamento de consumo erraram?

Comportamento de Consumo Behaviorismo

Consumidor Psicologia Social

Psicologia Cognitiva

1930 – 1950 | Até os anos 60 os estudos sobre comportamento de consumo estavam associados a Teoria da Racionalidade Econômica – que baseia-se em uma visão do consumidor apoiada na racionalidade econômica, isto é, o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador, cujas escolhas de consumos são pautadas por uma busca do maior benefício ao menor custo possível.

Comportamento de Consumo Posteriormente a Teoria Comportamental que enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo.

Behaviorismo

Consumidor Psicologia Social

Psicologia Cognitiva

O consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de relações comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente. Desta forma, a influência no comportamento de compra dáse com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em relação aos produtos disponíveis; destaca-se o behaviorismo a partir da estrutura estímulo-resposta.

Comportamento de Consumo Behaviorismo

Consumidor Psicologia Social

Psicologia Cognitiva

A partir de 1961 | Após segunda guerra mundial e Teorias sociais e antropológicas que enfoca o consumo como um processo social, isto é, sua dinâmica deve ser pensada de acordo com uma avaliação crítica que ressalte seus condicionantes históricos, sociais e culturais. Abraham Maslow destaca-se nesse cenário, os consumidos deviam ser analisados sob a ótica da Psicologia Social, como também, fatores cognitivos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória. Momento polêmica! Pirâmide de Maslow

Comportamento de Consumo

Fatores Sociais

Fatores Culturais

Fatores Pessoais

Idade Família

Culturas

Grupos de Referência

Subculturas

Papéis e Posições Sociais

Classes Sociais

Ocupação Ciclo de Vida

Estilo de Vida Condições Econômicas

Fatores Psicológicos

Motivação Percepção Atitude Aprendizagem

Comportamento de Consumo

Fatores Sociais

Fatores Culturais

Fatores Pessoais

Idade Família

Culturas

Grupos de Referência

Subculturas

Papéis e Posições Sociais

Classes Sociais

Ocupação Ciclo de Vida

Estilo de Vida Condições Econômicas

Fatores Psicológicos

Motivação Percepção Atitude Aprendizagem

Comportamento de Consumo

Fatores Sociais

Fatores Culturais

Não havia avanço tecnológico!

Família

Culturas

Grupos de Referência

Subculturas

Papéis e Posições Sociais

Classes Sociais

Fatores Pessoais

Idade Ocupação Ciclo de Vida

Estilo de Vida Condições Econômicas

Fatores Psicológicos

Motivação Percepção Atitude Aprendizagem

"Grande parte de nossa vida mental ĂŠ inconsciente"

Eric Kandel

Modelo Blackwell, Miniard & Angel

Se os consumidores nĂŁo racionalizam todos os processos de consumo, como pesquisar o comportamento de compra?

Origem do Neuromarketing

Origem do Neuromarketing? Os pais do Neuromarketing são: o médico e pesquisador norteamericano Gerald Zaltman e o holandês, professor de pesquisa de marketing, Ale Smidts. Em 1997, Zaltman optou por um caminho não convencional ao usar aparelhos de ressonância magnética, com o objetivo de responder algumas perguntas relacionadas ao consumo de produtos. Anos depois, ao saber da pesquisa de Zaltman, Ale Smidts usou a expressão NEUROMARKETING para se referir aos resultados iniciais que haviam sido publicados. Dessa forma, aproximou as suas pesquisas de consumo aos fundamentos da neurociência.

Origem do Neuromarketing? Os estudos tomaram forma em 1997 e o primeiro livro de zaltman foi publicado em 2003. Os benefícios que eles trouxeram, entre outros, envolvem: • Criação de campanhas mais focadas nas respostas do subconsciente dos consumidores; • Entender as reações dos clientes a itens como cor, som, cheiro, textura, formato, sabor, entre outras características do produto; • Entender as reações dos clientes previamente à finalização de campanhas publicitárias; • Aplicação de pesquisas de desenvolvimento de produtos ou campanhas com resultados mais próximos à realidade.

Origem do Neuromarketing? Zaltman afirma que os métodos tradicionais de pesquisa são falhos, pois confiam 100% no que os consumidores dizem e muitas vezes ocorre choque de informações. Além disso, por serem aplicados por também seres humanos, trazem julgamentos, e muitas vezes uma compreensão equivocada da informação fornecida. “A maioria dos novos produtos falha, mesmo que a pesquisa de marketing provavelmente sugira que eles serão bem aceitos, o que na verdade faz com que eles sejam lançados. Não é que pesquisas e grupos focais não funcionem, apenas você tem que usar a ferramenta certa para o tipo certo de trabalho. E nem as pesquisas, nem os grupos focais são particularmente eficazes em alcançar os 95% dos pensamentos que se localizam abaixo da superfície. [...] E as pesquisas são realmente muito úteis para explorar questões que já forem familiares para o consumidor num nível consciente.” ZALTMAN, 2002

Origem do Neuromarketing? Após iniciar o estudo de neuromarketing, através de imagens cerebrais, ele desenvolveu o seu próprio método de pesquisa o ZMET– Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Ele afirma que “o método ilumina as sombras do inconsciente”, e ele ainda explica que “A ideia por trás do ZMET é que como nós pensamos através de imagens e metáforas nós podemos explorar os pensamentos no subconsciente das pessoas, usando imagens e metáforas”. Zaltman, G. How Customers Think?: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business Press. 2003 Zaltman, G. & Zaltman, L. H. Marketing metaphoria: What seven deep metaphors reveal about the mind of consumers. Boston, Harvard Business Press. 2008

Técnica ZMET A ZMET - Técnica de Elicitação de Metáforas de Zaltman é uma ferramenta de pesquisa de mercado baseada na associação livre de ideias de Freud e de Heisenk, que consiste na elicitação de pensamentos conscientes e inconscientes através da exploração de expressões não lineares e metafóricas (Pink, 1998). Esta técnica tem sido recrutada para o estudo de uma variedade de tópicos relacionados com o marketing e outras ciências sociais.

Técnica ZMET O grande diferencial de ZMET apoia-se na elicitação de metáforas. Estudos da mente humana indicam que explorar metáforas verbais e visuais é uma das formas mais eficazes de compreender como o consumidor elabora suas experiências. Pode-se dizer que metáforas permitem abrir o inconsciente e trazer à tona profundos pensamentos e sentimentos. Durante uma entrevista individual com um moderador treinado, o entrevistado é estimulado a buscar imagens que expressem seus sentimentos e pensamentos em relação a um determinado tema. A cada estágio da entrevista, o entrevistado analisa a imagem selecionada sob diferentes lentes, permitindo que ele vá cada vez mais a fundo em suas associações.

Técnica ZMET Pouco a pouco o consumidor sai do clichê e retórica superficial para revelar os significados subconscientes de sua relação o tema do estudo (marca, produto ou tópico de interesse). Toda a análise posterior à entrevista faz o caminho inverso do percurso feito pelo consumidor, explorando as diferentes metáforas trazidas ao longo da entrevista. Nesse caminho, identificamos 3 patamares de metáforas. . Metáforas de Superfície: Expressões verbais e visuais idiossincráticas. . Temas metafóricos: Temas próprios de determinada cultura. . Metáforas Profundas: Orientações universais

Técnica ZMET Segundo Coulter & Zaltman (1994), a ZMET é bastante requisitada para explorar as imagens das marcas nas mentes dos consumidores até porque a maioria das técnicas de pesquisa foca-se na comunicação verbal para obter informação do consumidor. No entanto, mais de 80% da comunicação humana é não verbal, sendo que a imagem de marca apresenta uma componente não verbal muito forte.

Atividade 01 Simulação de uma livre associação de imagens e sons a uma determinada marca. Escolha uma das marcas a seguir e associe 10 imagens ou sons a ela.

De que forma podemos relacionar ao conceito de EstratĂŠgia de Posicionamento? Al Ries e Jack Trout