Composto Mercadológico Marketing Mix | 4 P’s
Conceito O composto mercadológico, marketing mix ou 4 P’s de McCarthy referem-se a Produto, Preço, Promoção, Praça ou Ponto de venda, são o resultado de decisões estratégicas quanto às quatro dimensões básicas da oferta: a configuração do produto, o apreçamento, os esforços promocionais e a distribuição.
Conceito Conjunto de ações que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing; preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação. Visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizações ou pessoas que elaboram a oferta.
Conceito Os 4 P’s circunscrevem as ações sobre variáveis controladas pelo marketing da organização. E que devem ser “entregues” ao mercado. São quatro variáveis controláveis que auxiliam o gestor a perseguir seus objetivos.
Jerome McCarthy
Composto Mercadológico A formulação da Estratégia de Marketing é fruto da compreensão em profundidade das características sociais, hábitos de consumo, necessidades e anseios do público-alvo, e da perfeita adequação do composto de marketing a essas necessidades e anseios.
Estratégia de Marketing = Composto
Mercadológico + Público-alvo
1. Produto
Produto É qualquer bem ou serviço que potencialmente possui valor de troca. Ou seja, é colocado no mercado e possui demanda. Nesse sentido, é objeto de criação, produção, obtenção, ou gestão do agente ofertante e atende ou satisfaz necessidades do demandante. Desse modo, produto pode ser entendido mais propriamente como um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidades, ou seja, estão ligados a benefícios.
Produto A Dimensão do produto localiza-se, dessa forma, na base da estratégia de marketing. Constituindo como elemento central da valorização da oferta pelo comprador-alvo. Na avaliação dos benefícios, o fator de maior peso é, evidentemente, o produto. Vale lembrar! O produto não deve ser entendido como limitado à sua funcionalidade, mas, sim, no conjunto de benefícios práticos e emocionais que proporciona.
1.1 Níveis de Produto São 05 níveis que constituem uma hierarquia.
Níveis de Produto Benefício Central. O serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando. Ex: O hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite”. O comprador de uma furadeira está comprando “furos” OBS: O profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. Ex: Um quarto de hotel inclui cama, banheiro, tolhas.
Níveis de Produto Produto Esperado - É o produto básico + expectativas do público-alvo. A soma dos atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. Ex: Os hóspedes esperam uma cama arrumada, tolhas limpas, relativo grau de tranquilidade, etc.
Níveis de Produto Produto Ampliado - Excede as expectativas do cliente. É possível desenvolver um produto ampliado a partir de variáveis como desempenho e layout. Ex: Incluir sistema de TV com Netflix, flores frescas, checkout expresso, boas refeições.
Níveis de Produto Produto Ampliado - Excede as expectativas do cliente. A concorrência de hoje acontece essencialmente no nível de produto ampliado.
A ampliação do produto leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar, e descartar o produto.
Níveis de Produto
“
A nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas
agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões dos
clientes, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” LEVITT
Níveis de Produto Produto Potencial - Abrange todos os aumentos e
transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Ou serviço conexo com potencial para ser um outro produto. Ex: Propor uma experiência de Hotel Exclusivo com suítes individuais isoladas e livre de interação com outros hóspedes.
1.2 Classificação de Produto Bens não-duráveis | Bens Duráveis | Serviços.
Classificação de Produto Bens não-duráveis Bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como esses bens são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente.
Classificação de Produto Bens Duráveis Bens tangíveis normalmente usados durante um período de tempo. Normalmente exigem uma venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.
Classificação de Produto Serviços São produtos essencialmente intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedores e adaptabilidade.
1.3 Classificação de Bens de Consumo
Classificação de Bens de Consumo Bens de Conveniência São aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo esforço. Ex: Sabonetes, pães, jornais Podem ainda ser subdivididos em três categorias: . Bens básicos – ketchup, creme dental, biscoitos; . Bens de impulso – Barra de chocolate, revistas; . Bens de Emergência – Guarda-chuvas durante temporal.
Classificação de Bens de Consumo Bens de Compra Comparada São bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço, modelo. Ex: Móveis, carros, eletrodomésticos, vestuário. Podem ainda ser subdivididos em duas categorias: . Bens de compra homogêneos – Variação de preço; . Bens de compra heterogêneos – Variação de aspectos do produto.
Classificação de Bens de Consumo Bens de Especialidade São bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex: Carros de luxo. Obs.: Os bens de especialidade não envolvem comparações
Classificação de Bens de Consumo Bens Não-procurados São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Ex: Produtos inovadores, seguros de vida, jazigos.
Obs.: Os bens não-procurados necessitam de maior esforços de propaganda e de equipe de vendas.
1.4 Ciclo de Vida do Produto Os produtos tĂŞm vida.
CVP A compreensão e a análise da evolução dos resultados (nível de venda, lucratividade, etc.) de um produto podem ser desenvolvidas com base no modelo de ciclo de vida do produto – CVP. Ele pressupõe que todo produto possui um período finito de existência no mercado, período este que pode ser dividido em quatro fases distintas.
Introdução | Crescimento | Maturidade | Declínio
CVP Introdução – Etapa compreendida entre o momento do lançamento e o aumento progressivo do nível de vendas. Crescimento – Etapa definida entre o momento em que se dá o aumento progressivo de vendas e a situação de estabilização em dado nível de vendas. Maturidade – Etapa de manutenção do nível de vendas, em geral elevado, sendo, na maioria das vezes, a fase de maior duração.
CVP Declínio – Etapa considerada entre o momento em que passa a ocorrer a redução de vendas até a descontinuação do produto. OBS: O declínio pode, em determinadas situações, ser contido pela descoberta de novos usos para um determinado produto. Ex. As bicicletas que estavam sendo utilizadas como meio de transporte dos trabalhadores com poucos recursos, e por conta do aumento da consciência ecológica passam a ser amplamente utilizadas.
CVP
Produto Vale Lembrar! •
•
A organização deve desenvolver um mix de produtos com abrangência, extensão, profundidade e consistência. São, ainda, elementos da variável produto: Marca, Embalagem e Rótulo.
2. Preรงo
Preço É a quantidade de dinheiro que um produtor cobra por seu produto, seja este um bem ou serviço. Componente fundamental na avaliação do custo envolvido na troca pelo comprador-alvo; ao mesmo tempo, a variável que determina o resultado para a organização. OBS: Especialmente para serviços existem diferentes nomes para o mesmo conceito: tarifa de taxi, aluguel de moradia, mensalidade da academia, honorários do advogado, juros de um empréstimo.
Preço Ocupa lugar de importância crucial na relação de troca, pois é fator decisivo na percepção de valor do cliente e no cumprimento dos objetivos organizacionais. O preço é um dos muitos custos nos quais incorre um consumidor quando adquire um produto. Em todo caso, a relevância do preço no desempenho mercadológico e financeiro de um produto merece atenção focalizada dos gestores.
Preço Decisões quanto a variável preço consideram, inevitavelmente, o equilíbrio simultâneo entre as necessidades, os benefícios e a percepção dos consumidores. O preço é a variável mais flexível do composto de marketing, podendo ser alterada rápida e economicamente, sem demandar recursos adicionais, como mudanças no produto, promoção ou distribuição. Todavia, modificações no preço podem significar impactos consideráveis para o negócio.
Preço O preço influencia diretamente a percepção do comprador quanto à qualidade, imagem e custo. O preço deve ser analisado em conjunto com a demanda, nível de vendas, pois a receita da organização depende de ambos os fatores – preço e venda. Receita = Preço x Quantidade R=pxq
2.1 Anรกlise e Sensibilidade de Preรงo
Análise de Preço Segundo Kotler a sensibilidade dos compradores aos preços deve ser analisada a partir de três variáveis: •
•
•
Avaliação dos clientes de características singulares do produto Preços dos concorrentes e preços de substitutos Custos
2.2 Determinação de Preço Temos 6 formas de determinar preço.
Determinação de Preço Após análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes é preciso definir um dos seis métodos de determinação de preço. 1. Preço de Markup – o método mais elementar de determinação de preço é adicionar o markup-padrão ao custo do produto. OBS.: Os markups sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais, itens especiais, itens com venda mais lenta e com altos custos de armazenagem.
Determinação de Preço Custos Fixos - $300 000 Custo variável unitário - $10 Venda esperada em unidades - 50 000 Custos fixos Custo unitário = custo variável + _______________________ Unidades vendidas
$300 000 = $16 Custo unitário = $10 + ___________ 50 000
Determinação de Preço Ex: Deseja-se realizar um markup de 20% sobre as vendas Custo Unitário Preço de Markup = ___________________________________________ ( 1 – retorno sobre vendas desejado) $16 Preço de Markup = ___________ = $20 1 – 0,20
Determinação de Preço 2. Preço de Retorno-alvo – a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI. Supunha que um fabricante de torradeiras tenha investido um milhão de dólares no negócio e deseja determinar um preço que permita um ROI de 20%: retorno desejado x capital investido Preço retorno-alvo = custo unitário + _________________________________________ vendas unitárias 0,20 x $1 000 000 = $20 Preço retorno-alvo = $16 + _____________________ 50 000
Determinação de Preço 3. Preço de Valor Percebido – Quando se baseia seus preços no valor percebido pelo cliente. Utiliza-se outros elementos do mix marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente. 4. Preço de Valor – Quando se determina o preço com base no valor, cobra-se um preço relativamente baixo para uma oferta de qualidade. “Preços baixos todos os dias”
Determinação de Preço 5. Preço de Mercado – A empresa estabelece seus preço orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes. 6. Preço de Licitação – A empresa baseia seu preço em expectativas de como os concorrentes determinarão os deles, e não em relação estrita com os custos e a demanda da empresa
Determinação de Preço Vale Lembrar! •
•
É necessário calcular sempre o custo unitário do produto e aferir as expectativas do consumidor para evitar a subprecificação. Subprecificação ou subapreçamento é a cobrança de um preço menor do que aquele que o cliente aceitaria pagar.
2.3 Estratégias de Preço
Estratégias de Preço Os principais objetivos a serem alcançados com estratégias vinculadas a variável preço são: • • • • •
Maximizar a Participação de Mercado Maximizar a Receita Maximizar o Lucro (curto prazo) Obter a Máxima Margem Auferir uma Margem de Contribuição Mínima
Estratégias de Preço Os principais objetivos a serem alcançados com estratégias vinculadas a variável preço são: • • • • •
Maximizar a Participação de Mercado Maximizar a Receita Maximizar o Lucro (curto prazo) Obter a Máxima Margem Auferir uma Margem de Contribuição Mínima
Estratégias de Preço Estratégia de Desnatamento de preço É a estratégia de preços que busca estabelecer o máximo preço possível para um produto introduzido no mercado, reduzindo gradativamente.
Estratégia de Preço de Penetração É a introdução de produtos por um preço abaixo da média dos concorrentes, para, em seguida, elevá-lo gradativamente, com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela de mercado.
3. Praรงa
Praça Compreende o processo, a estrutura e a gestão da disponibilização dos produtos para as trocas. Gerencia as variáveis associadas ao processo de ligação entre a produção e consumo.
A administração da distribuição envolve a estrutura e o gerenciamento das atividades dos agentes presentes no canal, as operações de atacado e varejo, a distribuição física, incluindo aspectos logísticos de planejamento, transporte e armazenagem.
Praça A distribuição pode ser focalizada em duas dimensões: • •
Canais de Marketing Distribuição Física
Praça Canais de Marketing Sistema de agentes (organizações ou pessoas) interrelacionados, pelo qual se estabelece um fluxo de produtos até a disponibilização de um produto para uso.
É a estrutura formada por unidades internas de uma firma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores externos (representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado.
Praça Distribuição Física
Movimentação física do produto entre produtor e ponto-de-venda e/ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos, armazenagem e manuseio.
3.1 Funções da Distribuição Transacional | Logística | Facilitação
Funções da Distribuição Funções Transacionais Tarefas de compra e venda que, naturalmente, envolvem risco na operação. Por exemplo varejistas (intermediários que vendem para os consumidores finais) adquirem o produto de um atacadista e o revendem.
Funções da Distribuição Funções Logísticas Atividades de concentração, disponibilização de variedade de produtos para venda em dado local ou ponto de venda; armazenamento; organização; distribuição física.
Funções da Distribuição Funções de Facilitação Funções de estímulo e favorecimento dos processos de compra e venda, da produção ao consumo, como financiamento de transações, classificação de produtos e trocas de informações de mercado.
3.2 NĂveis de Canais de Marketing
Níveis de Canais de Marketing Os canais podem envolver, ou não, intermediários, dependendo de variáveis do negócio. Eles desempenham funções que conduzem ao aumento da eficiência do processo econômico, facilitando, estimulando e, não raro, viabilizando as trocas, o consumo e a produção. Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços; esse procedimento é necessário para diminuir a distância entre a variedade de mercadorias e serviços oferecida pelo fabricante.
Níveis de Canais de Marketing Canais em que o produtor vende diretamente ao consumidor são canais de nível zero ou canais diretos. Já aqueles em que existe a participação de um ou mais intermediários são denominados canais indiretos, e seu nível é determinado pelo número de intermediários presentes. Ex.: Natura Cosméticos utiliza canal direto, já a Nestlé e a Unilever utilizam canais indiretos
NĂveis de Canais de Marketing
3. Promoção
Promoção É o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-alvo e stakeholders em geral. Pode ser entendida como o esforço de comunicação para o reconhecimento e a criação de consciência de um produto por parte dos compradores-alvo, envolvendo a informação sobre a sua configuração, as necessidades que ele potencialmente satisfaz e de que modo atende as necessidades.
Promoção Por consequência, a promoção busca convencer ou estimular os compradores potenciais à experimentação. O esforço promocional é orientado para comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto ao mercado-alvo pretendido. A utilização ou não de propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising ou força de vendas.
Promoção De que forma e em que medida é uma questão – e decisão – condicionada à natureza do produto e à estratégia ou objetivos da organização ofertante. A promoção, como esforço de Comunicação, pode ser realizada por diferentes métodos ou meios e pela conjugação deles. A combinação desses meios de promoção, ou composto promocional, é o resultado de decisões de gestão, considerando aspectos como imagem e posicionamento pretendidos, produto e mercado alvo.
PUBLICIDADE PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
MERCHANDISING
CIM – Comunicação Integrada de Marketing
VENDA PESSOAL MARKETING DIRETO ATENDIMENTO AO CLIENTE
MARKETING DIGITAL RELAÇÕES PÚBLICAS ASSESSORIA DE IMPRENSA
Comunicação 360º
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