AULA 02 - NEUROCIÊNCIA E CONSUMO

NeurociĂŞncia para Profissionais de Marketing.

CÉREBRO TRINO

O Cérebro Trino A teoria do cérebro trino, que foi publicada detalhadamente em 1990, pelo neurocientista Paul McLean, em seu livro The Triune Brain in Evolution: role in paleocerebral functions, se tornou uma contribuição única para neurociência.

McLean propõe que o cérebro poderia ser dividido em três cérebros diferentes: o reptiliano, o complexo límbico e o neocortex.

Nos estudo de Peruzzo ele aplica a teoria do cérebro trino, contudo utiliza outras nomenclaturas: Macaco, Princesa e Einstein

O Cérebro Reptiliano O cérebro réptil, que regula os elementos básicos de sobrevivência, é compulsivo e seus impulsos são acionados em estado de alerta, medo, ameaça e perigo.

O cérebro reptiliano é chamado ainda de cérebro Basal, ou, como batizado por MacLean, de R-complex. Esse primeiro nível de organização cerebral é capaz apenas de promover reflexos simples, o que ocorre em répteis, por isso a origem do nome.

Tem um base comportamental egoísta, luta essencialmente apenas por ele, e está preocupado com a sobrevivência. E o sexo é uma das fontes de sua energia.

O Cérebro Reptiliano Existem milhares de marcadores genéticos que o reptiliano traz consigo desde o nascimento. Por exemplo, o cérebro de um recémnascido já vem preparado para reconhecer rostos, e em menos de 10 minutos após o nascimento já busca identificar sua protetora, a mãe.

Situações de taquicardia, ou, de repente, ficar vermelho de vergonha em uma situação constrangedora são situações típicas do cérebro reptiliano. Tudo que foge do nosso controle consciente, fisiologicamente, é de controle exclusivo dele.

O Cérebro Reptiliano O estado de atividade do cérebro reptiliano pode variar, de mais calmo a mais excitado, a depender do momento. Caso receba um sinal de medo, raiva, ameaça, dor, perigo ou perceba situação de urgência, já fica preparado para fazer o corpo lutar com todas as forças.

O principal sentido associado a ele é a visão! Vale destacar que 1/3 do nosso cérebro é dedicado a visão. Para atingi-lo, estratégias eficazes, baseadas em fundamentos de neuromarketing, devem ser cuidadosamente elaboradas no aspecto visual. Utilizando principalmente uma linguagem simples, com formas e imagens já conhecidas pelos indivíduos, em especial na infância e adolescência.

O Cérebro Reptiliano Nem tudo no reptiliano, porém, é inconsequente. A vida gera aprendizado e, portanto, experiência!

Quanto mais o cérebro reptiliano aprende, através de acertos e erros, recompensas e punições, mais essa experiência acumulada vai se transformando em uma vantagem enorme para a nossa existência.

Canalizada de forma correta, tarefas que exigiam muita energia no passado passam a ser realizadas de forma automática e sem esforço.

Para se tornar realmente especialista em algo, capaz de executar tarefas de forma automática e com uma eficácia extraordinária, vários cientistas sugerem mais de 10 mil horas de experiência em determinada tarefa.

O Cérebro Reptiliano Embora o cérebro reptiliano seja orientado pelo sistema límbico e o neocortex, em estado de excitação, o cérebro reptiliano consegue atuar nas nossas decisões e comportamentos de forma absoluta por dois motivos: a vantagem da decisão rápida e a eficiência de utilização de energia.

Quanto a decisão rápida, ela é importante para as decisões corriqueiras do dia-a-dia. Imagine o quanto seria difícil nossa vida se tivéssemos que pensar de forma racional para andar, pegar um copo de água ou até mesmo dirigir.

Funções do Cérebro Reptiliano A sobrevivência: a principal função do cérebro reptiliano é a de nos manter protegidos perante qualquer ameaça que se apresenta e, assim, garantir a nossa sobrevivência. Embora essa seja uma função essencial e de grande importância, em alguns momentos, pode impedir o indivíduo de atingir os nossos objetivos de vida na hora de encarar situações novas, se não for bem controlada. Isso acontece porque interpreta situações desconhecidas como possíveis ameaças e prefere permanecer na "zona de conforto".

Regular as funções vitais básicas: É encarregado de regular as nossas funções básicas como a respiração e as funções cardíacas.

Funções do Cérebro Reptiliano Evita a dor: Se ocupa de procurar o prazer e todas as sensações agradáveis para a pessoa.

Comportamento territorial: É um dos nossos próprios instintos de sobrevivência e faz com que tenhamos tendência a defender o nosso lar e cuidar das pessoas mais próximas, assim como dos nossos bens.

Necessidade reprodutiva: Para garantir a sobrevivência, o cérebro réptil tem como função ativar o nosso instinto e motivação sexual, o que faz com que nos atraiam outras pessoas.

Momento Glossรกrio

O Complexo Límbico A mente emocional! O que seria do mundo sem as emoções e os sentimentos?

A característica mais forte do complexo límbico é o seu estado de insatisfação. É por isso que estamos sempre em busca de movimento, motivação e satisfação.

Se o homem estivesse sempre satisfeito, estaríamos até hoje na idade da pedra, felizes, comendo qualquer coisa e morando em qualquer lugar. O movimento de insatisfação para a satisfação foi o que realmente fez o ser humano evoluir.

O Complexo Límbico Embora o cérebro reptiliano seja capaz de tomar algumas decisões por conta própria, há uma relação de comando entre o complexo límbico e o cérebro reptiliano. É como uma relação general e soldado.

A pesquisas apontam que a racionalidade, lógica e inteligência são responsáveis por aproximadamente 5% a 15% das nossas decisões. O sistema límbico e o cérebro reptiliano representam até 95% do que os indivíduos fazem ou decidem.

No entanto, é o neocórtex e sua estrutura racional que traz equilíbrio a mente humana.

Principais estruturas que compõem o sistema límbico O sistema límbico é composto por várias estruturas cerebrais interconectadas entre si. Isso torna complexo determinar com precisão quais estruturas o compõem e a função concreta de cada uma delas.

São elas: Hipotálamo, Hipocampo, Amígdala, Fórnix ou Trígono, Córtex límbico, Área tegmental ventral, Núcleo Accumbens, Área septal, cíngulo

Hipotálamo Localizado na base do encéfalo, abaixo do tálamo. Mais especificamente ele se encontra na região central, na direção do centro e na parte interna do nosso cérebro. É uma estrutura cerebral pequena, mas composta por vários núcleos e fibras, que é essencial para garantir a nossa sobrevivência, pois se encarrega do nosso sistema nervoso autônomo e do nosso sistema endócrino. Além disso, organiza os comportamentos mais importantes ligados à sobrevivência da espécie: luta, alimentação, fuga e reprodução.

Hipotálamo Uma das estruturas do hipotálamo mais importantes no funcionamento do sistema límbico são os corpos mamilares. Os corpos mamilares são uma profusão do fundo do encéfalo na extremidade posterior do hipotálamo. Eles contêm vários núcleos hipotalâmicos importantes e se encarregam dos impulsos oriundos da amígdala e do hipocampo, além do reenvio desses impulsos ao tálamo.

Este os transforma em um importante canal de recepção e transmissão de informação.

Hipocampo É uma estrutura do prosencéfalo, situada no lobo temporal, que tem um formato característico de “cavalo-marinho”. É uma das áreas mais ancestrais do encéfalo humano e por isso é a principal estrutura ligada ao hipotálamo na regulação dos processos básicos.

Além disso, o hipocampo é muito importante, pois sem ele não teríamos uma identidade, já que é uma área essencial para o bom funcionamento da nossa memória. Mais especificamente da memória remota, aquela que nos proporciona a lembrança de tudo aquilo que aconteceu no passado e, portanto, caracteriza em partes a nossa personalidade com base nas experiências. O hipocampo também é uma estrutura muito importante nos processos de aprendizado.

Hipocampo Em relação ao sistema límbico, o hipocampo é o principal encarregado da memória emocional. Isso quer dizer que cada acontecimento que vivemos, sentimos e experimentamos é filtrado pelo hipocampo, que junto com o hipotálamo permite que possamos nos lembrar não somente das experiências, mas também daquilo que sentimos em relação a elas.

Amígdala A amígdala, ou o complexo amigdaloide, faz parte do chamado cérebro profundo, aquele no qual prevalecem as emoções básicas ou o instinto de sobrevivência. Ela é constituída por três núcleos principais: núcleos basolaterais, núcleo central e núcleos corticomediais.

Sua principal função é a de integrar as emoções aos padrões de resposta correspondentes em nível fisiológico e comportamental.

Suas conexões produzem uma reação emocional, mas também permitem a inibição de comportamentos devido à sua estreita ligação com o lobo frontal, participando assim do conhecido sequestro emocional.

Amígdala Dentro do sistema límbico, a amígdala não é apenas a capitã das nossas emoções, mas, associada ao hipocampo, também dá origem às lembranças emocionais. Mas isso não é tudo, junto com o hipotálamo, enche os nossos processos básicos de cor emocional, associando a ansiedade ou as emoções negativas à alimentação, ao sono ou ao comportamento sexual.

Fórnix ou Trígono É um feixe ou um conjunto de (axônios) em forma de arco que conecta o hipocampo a outras regiões encefálicas. Destaca-se, no funcionamento do sistema límbico, sua conexão com os corpos mamilares e com o hipocampo. Assim, esse arco é o principal encarregado da transmissão de informação entre as principais estruturas do sistema límbico.

Córtex límbico O córtex límbico se situa no lobo temporal medial do nosso cérebro. Bastante relacionado com a memória, em especial com a consolidação e a recuperação de memórias declarativas: tanto episódicas como semânticas.

Além disso, assim como o Fórnix, é uma via de conexão de informação entre as diferentes estruturas cerebrais.

Centros do Prazer Área tegmental ventral (ATV): considerada um dos centros de recompensa por excelência, intervindo assim na regulação do prazer e dos vícios. A área tegmentar ventral é onde se localizam os corpos neuronais dopaminárgicos e é responsável também pelas projeções desses neurônios para as demais estruturas do sistema de recompensa.

O Núcleo Accumbens (NAcc) localiza-se numa posição central e interior do cérebro e constitui a principal parte do estriado ventral com funções relacionadas com a recompensa, o prazer, o vício, o risco, o medo ou a agressão e é uma das estruturas mais importantes no sistema límbico (Schwienbacher, Fendt, Richardson, & Schnitzler, 2004).

Centros do Prazer Está ligado à avaliação de recompensa e ao sentimento de prazer. Quando a dopamina é liberada em grande quantidade, ele avalia o comportamento ou a substância que a desencadeou como algo a favor da vida e sinaliza para outras regiões repetirem o comportamento. Área septal: participa na inibição do sistema límbico e no nível de alerta quando a atenção seletiva assim requer. Além disso, parece interferir para relacionar da memória, a motivação, a emoção e o estado de alerta, moldando as sensações prazerosas e os estados de ativação externos.

Circunvolução do cíngulo: proporciona uma via a partir do tálamo até o hipocampo e está associada à memória olfativa e à lembrança da dor.

Sendo importante no aprendizado por reforço e punição.

Momento Glossรกrio

O Neocórtex Uma característica importante do neocórtex é que ele estabelece respostas neurais racionais, pensa friamente, deixando de lado a emoção. É de responsabilidade dele o desenvolvimento de estruturas imaginárias como criatividade, capacidade de raciocínio, análise, intuição, linguagem verbal e capacidade de escolha.

O neocórtex tenta impor controle ao sistema límbico e cérebro reptiliano. É de responsabilidade dele controlar e monitorar os sistemas automáticos. Atuando como um sistema de filtro em algumas situações, evitando as tomadas de decisão por impulso.

Vale lembrar que o consumo de álcool faz com que o lobo frontal fique comprometido muito facilmente.

O Neocórtex Lobo Frontal É onde se organizam os pensamentos de forma racional. é capaz de elaborar planejamentos acerca das necessidades do indivíduo. O senso de timidez, emoção, decisão e humor operam nessa região.

Lobo Parietal É a parte responsável por processar o estímulos externos.

Dentre eles podemos destacar o calor, dor e gustação. No Lobo Parietal é onde também são processadas as informações de processos lógicos, como os cálculos matemáticos, escrita e leitura.

O Neocórtex Lobo Occiptal Responsável pela interpretação dos estímulos visuais. é ele quem determina como cada indivíduo se comportará de acordo como seu cérebro processa a psicologia das cores.

Cerebelo Responsável pela manutenção do equilíbrio, pelo controlo do tónus muscular, dos movimentos involuntários e aprendizagem motora.

Dependemos do cerebelo para andar, correr, saltar, andar de bicicleta, entre outras atividades.

O cerebelo é a parte do cérebro que contém metade dos neurônios, fazendo a conexão entre o tronco encefálico e o córtex cerebral.

O Neocórtex Lobo Temporal Está ligado diretamente aos processos auditivos.

Há casos de pacientes que desenvolveram tumores nesta região do cérebro e acabaram por ter sua audição comprometida. Em alguns casos, até a perda completa da audição.

Esta região do cérebro também é diretamente associada às emoções e por processar as memórias.

O Neocórtex – Hemisférios Cerebrais

Momento Glossรกrio

Atividade 02 Escrever um minute-paper sobre a aula.

Escrever um texto, no máximo três parágrafos, com os tópicos abordados até o momento da aula, sobre suas maiores dificuldades em relação aos conceitos apresentados e os pontos mais relevantes da aula.