AULA01_NEUROCIENCIA_CONSUMO
Técnicas Aplicadas
Atividade Eletrodermal A atividade eletrodermal, conhecida no mundo científica como EDA, refere-se às alterações elétricas medidas na superfície da pele quando esta recebe sinais a partir do cérebro. Para a maioria das pessoas, por exemplo, ao sentir uma excitação emocional, um aumento de carga de trabalho cognitivo ou esforço físico, o cérebro envia sinais para a pele e faz aumentar o nível de transpiração. Qualquer alteração de suor na superfície da pele e o aumento da condução elétrica já são suficientes para medir com exatidão a excitação, fazendo uso de um equipamento específico.
Atividade Eletrodermal O nosso sistema nervoso autônomo é o responsável pela ativação dessas reações em nossa pele. Ele está dividido em simpático, que é responsável pela atividade de luta ou fuga, e o parassimpático, que desperta o descanso e a calma. Para os fisiologistas a pele é o órgão de melhor medida do sistema nervoso simpático, melhor inclusive do que a frequência cardíaca. Para o neuromarketing é importante medir a excitação com eficácia. No entanto a excitação por si só não diz tudo, é necessário outras tecnologias para medir a valência da emoção, se é positiva ou negativa.
Atividade Eletrodermal Por exemplo, o reconhecimento de microexpressões faciais é uma excelente alternativa, ao unir as metodologia é possível qualificar e validar os dados mensurados pela condutância da pele. Em geral a mão a ser medida é a não dominante e os locais mais utilizados são os dedos ou palmas da mão. É preciso encontrar o nível basal do indivíduo em condição de repouso. Para só então aferir o grau de exicitação. Outro nome utilizado para análise de condutância da pele é: Resposta Galvânica da Pele.
Atividade Eletrodermal
Expressões Faciais - Eletromiografia É utilizado para detectar a atividade muscular facial através de sensores colocados em determinados locais da superfície da pele (acima dos músculos faciais). A análise dessa pesquisa tenta compreender as emoções do consumidor (tristeza, alegria, surpresa, nojo, raiva, medo e desprezo) em resposta a determinados estímulos sensoriais (visuais, auditivos ou sinestésicos). As expressões faciais devem ser analisadas e associadas aos testes de condutância da pele ou mapeamento de retina.
Mapeamento do Globo Ocular O eye tracking é um equipamento de pesquisa biométrica que monitora o globo ocular. Com ele é possível determinar quais foram os estímulos visuais de determinado site, anúncio, vídeo, aplicativo, entre outros, que tiveram maior tempo de fixação, o caminho percorrido pelo olhar, o que foi observado primeiro, tempo de fixação, percentual de áreas fixadas, quantidade de fixações e em análises que exijam ação do usuário, pode analisar inclusive quantidade de cliques. Entende-se por fixação e informação mais importante, a dilatação da pupila, que ocorre somente quando o pesquisado presta atenção em determinado estímulo visual ou quando é gerado emoção e isso ocorre no período de 2,5 segundos.
Mapeamento do Globo Ocular É uma técnica comum em pesquisas sobre o sistema visual, psicologia, linguística e, nos últimos anos o seu raio de aplicação estendeu-se ao comportamento do consumidor, possibilitando aos profissionais de marketing entender para que informações e aspectos visuais os consumidores direcionam o seu olhar.
Esta tecnologia recorre a câmeras especializadas que conseguem captar movimentos oculares mínimos e, a partir destes dados, é possível elaborar uma avaliação comportamental implícita já que grande parte dos movimentos dos olhos não resultam da vontade própria do indivíduo mas sim das características dos estímulos externos que podem captar a atenção pela sua saliência visual ou pela sua componente emocional.
Mapeamento do Globo Ocular Existem dois tipos de eye tracking: O de mesa que serve para analisar sites, blogs, vídeos, anúncios, páginas de redes sociais, a eficiência de uma vitrine de e-commerce e qualquer arte gráfica que esteja em um computador ou notebook.
E a versão em óculos, utilizada para validação de aplicativos e análise de eficiência de usabilidade, PDV’s e gôndolas de supermercado, análise de menus de restaurante, painéis de pedidos, usabilidade de direção automotiva e navegadores, pesquisa de esportes e outros tipos que necessite a locomoção do pesquisado.
Mapeamento do Globo Ocular
Mapa de Calor | Heat Map
Mapeamento do Globo Ocular
Gaze Plot
Mapeamento do Globo Ocular
Mapeamento do Globo Ocular
Análise comparativa a partir da posição do bebê.
Mapeamento do Globo Ocular
Mapeamento do Globo Ocular
Mapeamento do Globo Ocular
Gaze Plot
Mapeamento do Globo Ocular Vale ressaltar que tendo uma amostra mínima de 20 pessoas e no máximo 30, a pesquisa com eye tracking tem 100% de assertividade. Ela poderá ser aplicada para outras tantas pessoas e o resultado não sofrerá alteração. Diferente de uma pesquisa tradicional que possui muitos vieses.
Uma pesquisa de eye tracking pode ainda ter seus resultados potencializados se combinada com um aparelho de pesquisa neurocientífica, como por exemplo o EEG (eletroencefalograma) ou condutância de pele.
Imagem por Ressonância
Imagem por Ressonância O uso da Imagem por Ressonância Magnética Funcional (IRMf) é sem dúvida a tecnologia mais avançada para os estudos e experimentos do neuromarketing, devido a capacidade de monitorar e capturar imagens em alta resolução de atividades cerebrais. Não apenas de forma superficial como o eletroencefalograma,, mas de áreas mais profundas do cérebro. O funcionamento básico da Ressonância Magnética Funcional tem como princípio analisar o comportamento do sangue que carrega oxigênio dos pulmões, e do sangue que já tenha liberado o oxigênio para as células.
Imagem por Ressonância Neste processo há um sangue rico em oxigênio e outro pobre em oxigêncio, e ambos, quando estimulados pela ressonância magnética funcional, demonstram comportamentos diferentes. É possível conhecer o fluxo e o volume de sangue, além de determinar os locais com maior atividade de sangue, que é descrito como sinal BOLD (nível dependente de oxigênio no sangue) O ponto negativo desta técnica é o seu alto custo! Não somente pelo aparelho de Ressonância Magnética Funcional, como também a atualização do software com algoritmos específicos para área de neuromarketing, além de profissionais qualificados.
Imagem por Ressonância MagnÊtica Funcional
Imagem por Eletroencefalograma
Atividade 03 Vamos exercitar o que aprendemos até o momento.
Questão 01 – Quais as contribuições das técnicas de neuromarketing para as decisões estratégicas de marketing? Questão 02 – De que forma a ZMET contribui para as estratégias de posicionamento de uma marca? Questão 03 – Uma pesquisa de afere que 92% dos consumidores teve alta agitação na região da amígdala e áreas relacionada a recompensa e ao desejo, o que podemos aferir deste produto? Questão 04 – Outro resultado aponta que 83% dos pesquisados ao assistir a nova campanha publicitária da marca Coca-Cola há alta agitação no Lobo Occiptal e região do córtex límbico, o que podemos aferir desta campanha?