Quarterly Debat ‘Er zitten altijd mensen achter de technologie’
De phygitale mindset De strijd om de jonge klant
PERSPECTIVES ON BANKING
Klantenbeleving in een digitale wereld Persoonlijke aanpak blijft centraal Een initiatief van BNP Paribas Fortis in samenwerking met Tijd Connect.
4 Essay: Meer dan een aaneenschakeling van transacties
6 Debat: ‘Er zitten altijd mensen achter de technologie’
27 Een invasie van mensen: Peter Vandekerckhove over de aardverschuiving in de financiële sector
14 ‘Bij de bank ben je een klant, bij Facebook een product’
Colofon Een initiatief van BNP Paribas Fortis in samenwerking met Tijd Connect. Coördinatie: Veronique Soetaert, Alexia Mangelinckx. Lay-out: Christine Dubois, Sieber Bulteel. Foto’s: Frank Toussaint tenzij anders vermeld VU: WalterTorfs, Stuiversstraat 2, 1000 Brussel
Tijd Connect biedt bedrijven, organisaties en overheden toegang tot het netwerk van De Tijd. Om hun visie, ideeën en oplossingen te delen met de De Tijd-community. De betrokken partner is zelf verantwoordelijk voor de inhoud.
CONNECT
12
De band met de klant: inspirerende voorbeelden uit het buitenland
Hip en nieuw in Gent: op bezoek in de Flagship van BNP Paribas Fortis
Peter De Keyzer, Hoofdeconoom BNP Paribas Fortis
B NK situering B NK is een crossmediaal contentplatform over maatschappelijk verantwoord en modern bankieren. Door te informeren wil B NK het debat en de dialoog aangaan met opmerkelijke, vernieuwende en concrete verhalen. Deze editie is gepubliceerd op 30 juni 2016. www.tijd.be/bnk
scherpgesteld
20
Jim rijdt het marktplein van het dorpje op en parkeert zijn busje op de vaste plek. Zoals elke donderdagochtend wordt hij opgewacht door enkele vaste klanten. Ook vandaag weer zal Jim hen helpen met overschrijvingen, saldoconsultaties en zelfs geldophalingen, allemaal vanuit het praktisch ingerichte busje. Bij sommige klanten die niet meer zo goed te been zijn, parkeert Jim straks zelfs even voor de deur. Een echte service op maat. Al enkele jaren experimenteren financiële instellingen van over de hele wereld met bankbussen. Regelmatig doen ze steden en dorpen aan die geen gewone bankkantoren meer hebben. Een meer courante invulling van ‘mobiel bankieren’ vinden we terug in Kenia. Het gebrek aan bankkantoren maakte het voor de gemiddelde Keniaan moeilijk om een zichtrekening te openen én te gebruiken. Wel viel het sterk ingeburgerde gebruik van smartphones op. Bovendien werden belminuten er uitgewisseld als betaalmiddel. Dus ontwikkelde het telecombedrijf Vodafone het betalingsplatform M-Pesa. Het systeem is eenvoudig: gebruikers laden in ruil voor cash geld krediet (“E-float”) op hun smartphone. Nadien kunnen de bedragen eenvoudig uitgewisseld worden op basis van sms’jes. M-Pesa maakt bankieren mogelijk voor dat deel van de bevolking dat moeilijk toegang vond tot het traditionele financiële netwerk. Vandaag telt het platform 20 miljoen gebruikers en neemt ook zijn functionaliteit toe. Verschillende centrale banken roemen de aanpak vanwege het positieve effect op de democratisering van bankdiensten en bestuderen of ze iets gelijkaardig in hun thuisland kunnen uitrollen. De financiële sector is duidelijk in beweging. En dat geldt niet alleen voor fintechbedrijven. De bankwereld heeft de boodschap begrepen: de consument van morgen zal heel anders omgaan met zijn bankier. Hoe precies? Dat zal afhangen van de specifieke behoeften. Een hele generatie van gebruikers groeit nu op met intuïtieve apps die ze gebruiken voor alles, van communicatie over transport tot ontspanning. Zij zullen de kwaliteit van hun financiële dienstverlening beoordelen op basis van de beschikbare interfaces. Momenteel denken we hierbij vooral aan de digitale beeldschermen op smartphones en laptops. Maar het gaat veel ruimer. Sommige banken zijn al vergevorderd in hun experimenten met ‘voice banking’, waarbij de stem van de klant gebruikt wordt voor de identificatie. Face-tofaceadvies via webcam geraakt meer en meer ingeburgerd, terwijl ook traditionele kanalen zoals kantoorbezoeken hun relevantie behouden voor bepaalde klanten. De uitdaging voor de bank van morgen? Het beheer van al deze kanalen: een consistent kwalitatieve klantenbeleving bieden door alle interfaces heen. Daarvoor moet de bank de technologische verandering omarmen en ze niet als een bedreiging zien. Of anders gezegd: de bank van morgen zal nog vele verschillende soorten Jims nodig hebben.
Meer dan een aaneenschakeling van transacties
l Klant & Bank l
Klantenrelaties zijn altijd gestoeld op waardecreatie. Je biedt een oplossing aan die beantwoordt aan de noden van je klant. Een oplossing gaat breder dan een dienst of een product. Het is het antwoord op de vraag: wat heeft mijn klant nodig? En wat heeft hij in zijn hele levenscyclus nodig? Een klantenrelatie is dus meer dan een aaneenschakeling van transacties.
e Schotse filosoof Adam Smith beschreef in 1776 in zijn ‘Wealth of Nations’ de twee types van waarde: value in use en value in exchange. De eerste is tastbaar, bijvoorbeeld een financieel voordeel. De tweede is de ontastbare waarde, zoals de merkwaarde van een naam, de reputatie van een leverancier, de status. Het is de emotionele waarde: welke ervaring of beleving krijg ik bij deze aanbieder? En Smith schreef het al in 1776: een duurzame klantenrelatie start met de tastbare waardecreatie en bestendigt met de ontastbare. Wat zien we 240 jaar later gebeuren? Waardecreatie gebeurt vandaag samen mét de klant, en niet alleen voor. Dat kan in B2B-relaties, denk aan een leverancier die voor een specifieke vraag samen met zijn klant een product op maat ontwikkelt. Maar ook in B2C-relaties, waar ondernemers en consumenten samen dingen ontwikkelen. Bouw dat uit, en je krijgt cocreatie met al je stakeholders in een ecosysteem. De vraag is dan: hoe word je de centrale spilfiguur in dat platform?
D
Hulp bij succes SoFi is een Amerikaanse fintechspeler. Het bedrijf bestaat ondertussen vijf jaar en wist onlangs 1 miljard dollar investeringen te strikken van een Japanse bank. SoFi richt zich op studentenleningen van high potentials aan de Amerikaanse Ivy Leagueuniversiteiten. Hun klassieke bankleningen worden door SoFi geherfinancierd en aangeboden aan investeerders. Gevolg? Studenten besparen op hun leningen, investeerders krijgen een interessant aanbod. SoFi heeft nu 9 miljard dollar leningen lopen, bij 139.000 leden. De value in use is duidelijk: studenten bespaarden ongeveer 760 miljoen dollar. Maar hoe kan SoFi een relatie opbouwen met die high potentials tijdens hun héle levenscyclus? Ze begonnen hypotheekleningen en persoonlijke leningen aan te bieden. De value in exchange werd duidelijk: wij zijn geen bank, we zijn een technologiebedrijf, en wij helpen je om succesvol te worden, in elke fase van je leven. Dus biedt SoFi vandaag nu ook loopbaanadvies, een entrepreneurprogram, communityevents met zelfs dating. Dat kan het bedrijf niet alleen. En zo
ontstaat rond SoFi een ecosysteem, waar partners met de juiste expertise waarde creëren.
Producten verkopen Uit klantengetuigenissen van SoFi komt vaak dezelfde vraag boven: waarom doet mijn bank dit niet? Een universele bank, die alles aan iedereen aanbiedt, en blijft hangen aan het idee van zo veel mogelijk diensten of producten verkopen? Dat werkte tot de financiële crisis. Vandaag moet de bank een transformatie ondergaan, weg van het product denken en de klant centraal stellen. De nieuwe bank richt zich op de specifieke noden van een afgebakend klantensegment. Ze werkt snel, in nauwe interactie met klanten, en herdenkt en transformeert klassieke procedures. En dat kan door een nieuwe bank op te richten, of door bestaande businessmodellen anders in te richten. De volgende stap in de klantenrelatie wordt het voorspellende. Dankzij big data en dankzij technologie ga je voorspellen wat je klant nodig heeft, nog voor hij dat zelf beseft. Nog voor de klant aan een probleem denkt, sta jij al klaar met de oplossingen. Dat is value creation. Zo bind je de klant tijdens de hele levenscyclus. || Steve Muylle, Hoogleraar Vlerick Business School
‘NOG VOOR DE KLANT AAN EEN PROBLEEM DENKT, STA JIJ AL KLAAR MET DE OPLOSSINGEN.’
Steve Muylle
I5I
l Klant & Bank l
‘Er zitten altijd mensen achter de technologie’ Door de digitale evolutie ondergaat de relatie tussen financiële instellingen en hun klanten een omwenteling. De technologische nieuwigheden zijn talrijk. En meer dan ooit staan een persoonlijke aanpak en persoonlijk contact centraal.
e machtsverhoudingen tussen ondernemingen en consumenten zijn helemaal omgedraaid. De klant zit in de cockpit en bepaalt helemaal zelf welke invulling hij geeft aan de relatie met zijn financiële instelling. De bankklant beslist welke transacties hij online uitvoert. En heeft hij toch nood aan advies van zijn bankier? Dan kiest de klant waar, wanneer en via welk kanaal hij contact opneemt. Financiële instellingen moeten ook alles uit de kast halen om het productaanbod en de dienstverlening te individualiseren. ‘De technologie kan de relatie met de klant nog sterk verpersoonlijken. En we staan nog maar aan het begin van een nieuw tijdperk.’ Dat is de conclusie van een gesprek tussen Jan Callebaut (CEO van marktonderzoekbureau Why5Research), Bart De Waele (CEO van het digitaal marketingagentschap Wijs), Frank Goethals (hoogleraar KULeuven en IESEG School of Management) en Peter Vandekerckhove (CEO Retail, Private & Entrepreneurs BNP Paribas Fortis).
D
De relatie tussen een financiële instelling en haar klanten is de voorbije jaren sterk veranderd. Wat is het fundamentele verschil met vroeger?
KLANTEN PAKKEN HUN BIEZEN ALS JE GEEN MEERWAARDE BIEDT. Peter Vandekerckhove, BNP Paribas Fortis
I6I
Bart De Waele: ‘Tijdens de vorige eeuw vertrokken banken vanuit de eigen producten of diensten, die ze ontwikkelden en vervolgens in de markt zetten met de verwachting dat de klanten wel zouden volgen. Dat is helemaal veranderd. De consument staat in het centrum: alles draait om zijn noden en wensen. Banken moeten – net zoals alle andere ondernemingen – van in het begin vertrekken bij de klant. Hij bepaalt de relatie met zijn leverancier en niet omgekeerd.’ Jan Callebaut: ‘Ook de emoties in de klantrelatie zijn sterk veranderd. We komen uit een periode van een groter wantrouwen tegenover de financiële sector, waardoor de relatie tussen financiële instellingen en hun klanten opnieuw vorm moet krijgen. Die relatie staat ook onder druk door nieuwe ontwikkelingen, zoals de inkrimping van het kantorennetwerk en de grotere nadruk op zelfredzaamheid. Financiële instellingen moeten zich niet alleen aanpassen aan de veranderende noden van hun klanten, maar die klanten moeten op hun beurt wennen aan de veranderingen bij de banken.’ Peter Vandekerckhove: ‘De meeste banken beseffen intussen heel goed dat ze de klanten moeten volgen. De machtsverhouding is volledig verschoven in de richting van de klant. Hij bepaalt zelf waarvoor, wanneer, hoe, met wie
l Klant & Bank l
en via welk kanaal hij contact wil hebben. De digitalisering speelt daarbij een cruciale rol, maar niet om het onpersoonlijk te maken. Integendeel, de relatie wordt in de toekomst veel persoonlijker, want dit digitale verhaal wordt volledig ondersteund door mensen. Die omwenteling is volop aan de gang en evolueert veel sneller dan velen voor ogen hebben. Over 2 à 5 jaar zal bankieren er al helemaal anders uitzien, waarbij de kwaliteit van de dienstverlening nog veel sterker zal verbeteren. En niet alleen voor de retailklant, ook voor zelfstandigen en ondernemers en Private-klanten.’ Bevat de nieuwe benadering ook een individuele benadering van iedere klant afzonderlijk? Peter Vandekerckhove: ‘De klassieke marktsegmentering is ten dode opgeschreven. Vroeger konden ondernemingen hun klantenbestand segmenteren en voor elk segment een strategie uitwerken. Intussen spreken we al over a segment of one: de hele bedrijfsstrategie wordt toegespitst op de noden van iedere individuele klant, maar wel een klant als deel van de communities waar hij deel van uitmaakt.’ Bart De Waele: ‘In de sector van consumentengoederen is de hyperindividualisering al volop aan de gang. Je kunt je oor scannen met een app, om vervolgens een 3D-geprint oortje te produceren op maat van je eigen oor. En in wezen heeft de financiële sector zo’n evolutie al achter de rug. De functie van relatiebeheerder is net gecreëerd om vanuit de vertrouwdheid met de klant te kunnen inschatten welke producten het best aansluiten bij zijn specifieke noden. Nu stappen we een tijdperk binnen waarin die producten niet langer centraal staan, maar waarin oplossingen worden ontwikkeld op maat van elk individu afzonderlijk. Dat wordt een interessante evolutie.’
Vlnr: Frank Goethals (KULeuven en IESEG School of Management), Peter Vandekerckhove (BNP Paribas Fortis), Bart De Waele (Wijs), Jan Callebaut (Why5Research).
I7I
Welke impact heeft die nieuwe klantenrelatie op het product- en dienstenaanbod? Bart De Waele: ‘Financiële instellingen waren altijd sterk gedreven door producten. Maar daarin schuilt niet de grootste waarde. Een retailklant wil geen zichtrekening, hij wil vooral weten of hij zich een paar schoenen kan veroorloven. Hij wil geen hypotheeklening, hij wil wel een huis kopen. We spreken dus over een hele andere benadering. De technologie biedt veel mogelijkheden. In principe is het perfect mogelijk om een app te ontwikkelen die onze vaste inkomsten en uitgaven analyseert en zo vertelt hoeveel geld we aan het einde van de maand nog zullen hebben. Banken die dat aan- >
l Klant & Bank l
>
bieden vertrekken niet vanuit een product, maar wel vanuit de echte wensen van de klant.’ Peter Vandekerckhove: ‘Die omwenteling is al volop aan de gang. Vroeger zochten mensen een woning en klopten ze daarna bij de bank aan voor een hypothecaire lening. Nu verwachten ze dat de bankier samen met hen op pad gaat tijdens hun zoektocht. Zo hebben we bijvoorbeeld een app – Home on the Spot – waarmee gebruikers berekenen hoeveel ze kunnen lenen, achterhalen welke woningen voor hen betaalbaar zijn en meteen een afspraak maken met de kredietadviseur. Klanten pakken hun biezen als je hen geen meerwaarde biedt. De klantenervaring is veel breder dan het product: het gaat over de hele omgeving en beleving van het te bereiken doel.’ Jan Callebaut: ‘De nieuwe klantrelatie verandert niet alleen het productaanbod, maar ook de psychologie die daarachter schuilgaat. We evolueren van een autoritaire verhouding naar een volwassen relatie, waar alle klanten helemaal verantwoordelijk zijn voor hun eigen beslissingen. Klanten moeten zelf evolueren en dat gaat niet bij iedereen even snel. Vaak moet de klant er nog aan wennen dat hij de baas is.’
Jan Callebaut
De verschillende digitale kanalen spelen intussen een prominente rol. Hoe menselijk is de klantrelatie dan eigenlijk? Jan Callebaut: ‘De digitale tools zijn alleen maar een ondersteuning van de klantrelatie. Ze helpen om een goede relatie op te bouwen, zolang ze maar goed worden gebruikt. Authenticiteit, echtheid en transparantie worden de waarden waar het allemaal om draait. De technologie kan al die waarden nog wat scherper stellen, maar dat lukt alleen als de onderneming het ook oprecht meent. Dat is absoluut essentieel.’ Peter Vandekerckhove: ‘De technologie zal de relatie nog menselijker maken. Klanten kunnen zelf beslissen om transacties helemaal zelf uit te voeren, maar met een eenvoudige klik hebben ze ook meteen contact met iemand van de bank op de momenten dat ze advies nodig hebben. Menselijk contact zal er nog meer zijn dan nu, al zal dat misschien vaker gebeuren via digitale toepassingen en niet noodzakelijk in het bankkantoor. Dat hybride model is de nieuwe realiteit en geeft een veel groter gebruiksgemak met hetzelfde veiligheidsgevoel.’ Bart De Waele: ‘De intensiteit van de klantrelatie is onafhankelijk van het communicatiekanaal. Lange tijd werd beweerd dat het digitale kanaal geen echte relatie mogelijk maakte. Dat klopt niet. In ons persoonlijk leven kunnen we toch
Bart De Waele
NIET HET COMMUNICATIEKANAAL, MAAR DE RELATIE STAAT CENTRAAL. WANT JE KUNT OOK EEN KILLE ROBOTRELATIE HEBBEN MET IEMAND DIE JE FYSIEK ONTMOET. Bart De Waele, Wijs
I8I
l Klant & Bank l
VAAK MOET DE KLANT ER NOG AAN WENNEN DAT HIJ DE BAAS IS. ©Frank Toussaint
Jan Callebaut, Why5Research
Maar ook alleen zolang die ondernemingen de wensen van de klanten perfect kunnen invullen.’ Frank Goethals: ‘Stilaan evolueren we zelfs nog een stap verder. Ondernemingen moeten niet alleen erkennen dat elke klant in een specifieke context zit, maar ook dat één klant niet altijd dezelfde persoon is. Eén klant kan verschillende rollen invullen: zowel die van particulier als die van zelfstandige en ondernemer. Eén klant zet in een dag verschillende petjes op. Daarnaast kan iemands gemoedstoestand veranderen tijdens de dag. Muziekapplicaties zoals MoodAgent en Mico of lichten zoals Philips Hue passen zich aan naargelang de gemoedstoestand van de gebruiker. Ook daaraan moet een onderneming dus aandacht besteden.’
Frank Goethals
ook een kille robotrelatie hebben met mensen die we fysiek ontmoeten? En net zo goed beleven we een intieme relatie met mensen met wie we alleen communiceren in de digitale wereld. De relatie staat centraal en niet het communicatiekanaal.’ Jan Callebaut: ‘Banken zijn 10 à 15 jaar lang bezig geweest met het mogelijk maken van allerlei technische functies. In principe is er intussen niets wat de klant niet zelf kan doen. Toch gaan de meeste mensen voor grote transacties nog altijd naar het bankkantoor. Niet omdat ze dat zelf online niet kunnen, maar omdat ze het emotionele risico van die transactie met iemand willen delen. Ze zoeken dus vooral mentale steun, veel meer dan technische en praktische ondersteuning. Daardoor zal het menselijke aspect altijd belangrijk blijven.’ Zijn klantrelaties niet veel vluchtiger dan vroeger? Bart De Waele: ‘De digitalisering maakt het veel makkelijker om van leverancier te veranderen, waardoor merkentrouw stilaan anders wordt ingevuld. Alles vertrekt vanuit de klant: hij vraagt iets en zoekt vervolgens de leverancier die helemaal tegemoetkomt aan zijn noden. Ondernemingen die de context en de vragen van de klant goed begrijpen en daar ook naadloos op inspelen, krijgen de eeuwige merkentrouw van de klant.
I9I
Door de digitalisering is alles meetbaar geworden. Doen financiële instellingen genoeg met de informatie die ze van hun klanten krijgen? Bart De Waele: ‘Het is natuurlijk een moeilijke evenwichtsoefening. Gegevens verkopen aan externe partijen levert al heel snel oncomfortabele situaties op. Het is daarentegen wel een goed uitgangspunt om data te gebruiken om de dienstverlening voor de eigen klanten te verbeteren. En daar zitten banken nog op een berg data die ze niet gebruiken. Mijn bank kan in principe perfect inschatten wanneer de cashflow van mijn bedrijf in de problemen komt. Dus waarom zou ik van mijn bankier geen waarschuwing krijgen, zodat ik veel sneller kan ingrijpen? Banken moeten daar natuurlijk ethisch mee omspringen, maar de dienstverlening voor de klanten kan daardoor exponentieel verbeteren.’ Frank Goethals: ‘Dezelfde evolutie zie je in de verzekeringssector. De CEO van de grote Amerikaanse verzekeringsmaatschappij Aetna verklaarde enkele jaren geleden al dat het bedrijf niet langer actief was in de verzekeringssector, maar wel in de sector van de informatietech-
>
l Klant & Bank l
Peter Vandekerckhove
>
nologie. Zij hebben bijvoorbeeld een app ontwikkeld die de fitheid en gezondheid van klanten opvolgt, wat natuurlijk een impact kan hebben op de verzekeringspremie die klanten moeten betalen.’ Peter Vandekerckhove: ‘Financiële instellingen zijn natuurlijk ook gebonden aan het regelgevend kader. Niet alles wat technisch mogelijk is, staat de regelgever ook toe. Bovendien is het cruciaal dat elke individuele klant de toestemming geeft om zijn gegevens te gebruiken en dat daarover ook de grootste transparantie is.’ De meeste mensen zijn intussen al vertrouwd met de digitalisering en de evolutie naar mobiele apps. Wat is de volgende stap? Bart De Waele: ‘Een onzichtbare interface, waar de technologie zo sterk geïntegreerd is dat gebruikers er bijna niet meer bewust van zijn dat ze gebruik maken van die technologie. Dat
EEN RETAILKLANT WIL GEEN ZICHTREKENING. HIJ WIL VOORAL WETEN OF HIJ ZICH EEN PAAR SCHOENEN KAN VEROORLOVEN. Bart De Waele, Wijs
I 10 I
bestaat nu al. Een mooi voorbeeld is de Charlie-app, die ’s nachts je afspraken voor de volgende dag analyseert en automatisch een profiel doorstuurt van de mensen die je zult ontmoeten. Ook in de financiële sector wordt daarmee al geëxperimenteerd. Zo bestaat er een platform dat je financieel gedrag bestudeert en dat je een sms’je stuurt met de suggestie om een bepaald bedrag naar je rekening over te schrijven. Dat gebeurt dan ook als je gewoonweg een sms’je terugstuurt. Dergelijke applicaties zorgen voor een fundamentele verschuiving. De gebruiker moet niet langer zelf informatie zoeken. De app maakt analyses en brengt de informatie automatisch naar de gebruiker. Dat heeft nog niets te maken met artificiële intelligentie, maar wel met volledig gepersonaliseerde dataverzameling en -analyse.’ Jan Callebaut: ‘De consument is daar stilaan wel klaar voor. Maar ook hier speelt de psychologie een belangrijke rol. Consumenten moeten daar niet alleen aan wennen, ze moeten er ook vertrouwen in krijgen. Vergelijk het gerust met een bevalling. Vroeger gebeurde dat alleen in het bijzijn van een gynaecoloog. Vrouwen hebben er aan moeten wennen dat daar intussen een volledig team voor instaat. Dat is een ingrijpende verandering en je moet de psychologie van het vertrouwen daarin erkennen. Met financiële zaken is dat niet anders. Geld is zoals seks: het is een intieme relatie.’ ll
l Klant & Bank l
Naar de geautomatiseerde klantrelatie Steven Van Belleghem
Welke meerwaarde moet persoonlijk contact bieden? ‘Computers beheersen nog onvoldoende menselijke karakteristieken zoals empathie, passie en creativiteit. Dat zijn precies de drie zaken die klanten van hun bankier verwachten: een goed begrip van de specifieke uitdagingen in elke levensfase, een passie om dromen waar te maken en de creativiteit om de juiste oplossingen te bedenken. Als banken dat goed uitspelen, kunnen ze met persoonlijk contact het verschil maken in een wereld die steeds digitaler wordt.’ Alles evolueert razendsnel. Is het dan nog mogelijk voor banken om een emotionele band te houden met klanten? ‘De relatie met de klant wordt vluchtiger en vooral veel functioneler. Een mooi voorbeeld is Booking.com: niemand heeft daar een emotionele band mee, maar toch gebruiken we de website massaal vanwege het gebruiksgemak. Banken moeten dus eerst een extreem klantvriendelijke gebruikersinterface ontwikkelen. Pas daarna kunnen ze ook emotioneel scoren. Op dat vlak hebben financiële instellingen een groot voordeel. Klanten kloppen bij hen aan tijdens de emotionele momenten in hun leven: de aankoop van een huis, de oprichting van een bedrijf of een sterfgeval. Bottomline? Zet een uiterst klantvriendelijk platform op poten. En wacht vervolgens tot de klant zelf aangeeft dat hij nood heeft aan menselijk contact.’ Aan de consument wordt een steeds grotere macht toegeschreven. Gaat het zo ver dat hij intussen de strategie van een bedrijf bepaalt? ‘Grotendeels wel. Ondernemingen waren het decennialang gewend om zichzelf voortdurend te vergelijken met hun rechtstreekse concurrenten. Maar dat is niet langer de juiste bench-
I 11 I
‘Ondernemingen zullen steeds vaker via geautomatiseerde kanalen communiceren met klanten. Het persoonlijke contact evolueert naar een premiumbeleving. Het wordt schaarser, maar biedt wel een echte meerwaarde.’ Dat zegt Steven Van Belleghem, digitaal consultant en Vlerick-hoogleraar.
mark. Intussen staat de klant centraal. Ondernemingen moeten de verwachtingen, noden en wensen van de klant voortdurend opvolgen en daar ook altijd opnieuw in meegaan. De digitale superhelden zoals Amazon, Google en Facebook hebben de lat gigantisch hoog gelegd. Financiële instellingen moeten vooral in het kielzog blijven van de internetgiganten en zich tijdig aanpassen aan nieuwe tendensen.’ Hoe ziet u de klantrelatie evolueren? ‘De geautomatiseerde klantrelatie zal een belangrijke rol opeisen. Klanten zullen dag en nacht dienstverlening krijgen, al zal die niet noodzakelijk door mensen gebeuren. Dat gebeurt nu al. Bij vliegtuigmaatschappij KLM kun je na het boeken van een vlucht alle vluchtinformatie bekijken via Facebook Messenger. Je krijgt ook een persoonlijk bericht zodra er iets verandert. Het lijkt alsof je met een mens communiceert, maar eigenlijk is het een robot. Dat zorgt voor een snellere en ook hypergepersonaliseerde dienstverlening. En dat is de toekomst.’ ll
l Klant & Bank l
De band met de klant: hoe anderen het doen Er zijn veel manieren waarop financiële instellingen de klantenervaring kunnen verbeteren. Wij gingen op zoek naar interessante en inspirerende internationale voorbeelden. Geef klanten...
… advies De USAA Federal Savings Bank heeft een app die haar klanten helpt om de wagen te kiezen die het best bij hen past. De app signaleert ook de prijzen bij de dealers in de buurt, en wanneer die precies het meeste korting geven. Daaraan koppelt de bank verzekeringsproducten op maat, die ook in de app zelf gekocht kunnen worden.
… ruimte De Amerikaanse retailbank Umpqua Bank zet in op een sterke lokale verankering. Ze stelt onder meer haar kantoorruimtes buiten de traditionele uren open voor plaatselijke verenigingen, bijvoorbeeld voor vergaderingen of lezingen.
… betrokkenheid BECU is een coöperatieve kredietverstrekker uit Washington. Met de 'Closing for Good'-campagne ging de bank vorig jaar een middag dicht. Haar 1.300 personeelsleden trokken naar middelbare scholen om daar financiële opvoeding te geven. De bank focust daarmee op 'mensen die mensen helpen, niet alleen financieel, maar ook door betrokken te zijn bij de gemeenschap'. De bank profiteert onrechtstreeks via mond-tot-mondreclame.
I 12 I
l Klant & Bank l
… tijdwinst De verzekeraar SunLife stelde vast dat het na het overlijden van een polishouder vaak weken duurde vooraleer de persoon die recht had op de uitbetaling van de levensverzekering zijn geld kreeg. De reden daarvoor ligt bij de enorme papiermolen die afgehandeld moet worden. SunLife keert in 90 procent van de gevallen het geld binnen drie werkdagen uit, en draagt daarbij zelf het risico als er later problemen opduiken.
… inspraak Danske Bank vroeg mensen via Facebook om suggesties voor een betere mobiele app. Dat resulteerde in 263 voorstellen. Het aantal volgers van de bank op het sociaal netwerk ging maal drie. Later vroeg Danske Bank zo ook voorstellen om de aanvraagprocedure voor hypotheken te vereenvoudigen.
… een eigen ervaring De Singaporese bank OCBC lanceerde in 2011 haar FRANKconcept dat specifiek gericht is op millennials. Voorafgaand bestudeerde de bank het gedrag van die Y-generatie in winkelcentra, eetplekken, uitgaansgelegenheden, en hun betaalgedrag. De jongelui kunnen terecht in hun eigen bankkantoren, die gemodelleerd zijn op de winkelervaringen die ze van elders kennen.
… toegang In ruraal Afrika zijn geen bankkantoren te vinden. Met MPesa, in 2007 gelanceerd door Vodafone voor de Kenyaanse telecomoperator Safaricom en zijn Tanzaniaanse tegenhanger Vodacom, schrijven gebruikers geld over met een tekstbericht zonder dat ze een eigen bankrekening hebben. Vandaag telt de dienst al 20 miljoen gebruikers.
… gebruiksgemak IT-giganten als Alphabet, Apple en Samsung willen bankkaarten overbodig maken door die over te zetten op toestellen. Via die e-portemonnees kiest u met een smartphone een virtuele kaart en houdt u die voor een terminal. Ook steeds meer traditionele banken ontwikkelen daarvoor hun eigen apps.
I 13 I
l Klant & Bank l
‘Bij de bank ben je een klant, bij Facebook een product’ Banken hebben vandaag zoveel klantengegevens dat ze er in lijken te verdrinken in plaats van die te gebruiken voor een persoonlijke dienstverlening. ‘Ze pakken het helemaal verkeerd aan’, meent Luc Burgelman van NGDATA.
E
r wordt wel eens gezegd dat data tien keer krachtiger zijn dan gelijk welk algoritme’, verklaart Luc Burgelman. De CEO van NGDATA, een bedrijf dat onder meer systemen bouwt die klanten van een website gepersonaliseerde aanbevelingen en advies geven, staat zelf helemaal achter die uitspraak. ‘Met een algoritme kun je proberen af te leiden of iemand met een bepaald inkomen of een bepaalde scholingsgraad geïnteresseerd is in een auto. Maar als je weet dat die persoon drie simulaties voor autoleningen heeft gedaan, weet je zoveel meer.’ Het is in een notendop de grote uitdaging
voor banken. Bij de meeste banken gebeurt de analyse van klantengegevens nog heel traditioneel, verklaart Burgelman. ‘Ze capteren gegevens via datawarehouses, en zoeken daarmee naar manieren om de realiteit te simuleren. Meestal komen ze uit op profielen, zoals “tussen de 25 en 35 jaar, alleenstaand met twee kinderen”, en schatten ze in hoe die mensen zich zullen gedragen. Dat komt neer op een gemiddeld gedrag, wat haaks staat op de evolutie naar meer individualisering.’ Klanten van financiële instellingen verwachten nochtans steeds meer gepersonaliseerde service, zegt Burgelman. ‘Ze zijn gewoon geraakt aan wat technologiebedrijven hen bieden. Als ze daar inloggen is alles al geconfigureerd volgens hun voorkeuren, en krijgen ze meldingen en berichten die specifiek op hen gericht zijn. Bij banken bestaat die realtime nog niet. Nochtans zou iemand die in een bank aan marketing doet eigenlijk over die gegevens moeten kunnen beschikken.’
I 14 I
Verzuipen Gepersonaliseerd op zich volstaat niet, benadrukt Burgelman. ‘Het moet ook relevant zijn, en op het juiste moment komen. Het heeft geen zin – het is zelfs storend – om iemand op maat gemaakte verzekeringsproducten aan te bieden, als die persoon niet genoeg geld op zijn rekening heeft om die te kopen.’ Die relevantie blijkt een echt pijnpunt. ‘Het is een hype voor bedrijven om een “datalake” of een “dataocean” aan te leggen en daar een paar honderd dataonderzoekers in te laten rondzwemmen’, merkt hij op. ‘Maar je kunt er ook in ver-
l Klant & Bank l
Luc Burgelman, NGDATA: ‘Er zijn bedrijven die veel grafieken maken met hun data, maar nog niets veranderd hebben aan de manier waarop ze werken.’
niet meer informatie dan vroeger, en dat klopt niet.’
©Jonas Roosens
DNA
WAAROM ZOU DE BANK GEEN TWEE KLUIZEN HEBBEN, EEN VOOR JE GELD EN EEN VOOR JE DATA?
Luc Burgelman, NGDATA
zuipen, als je niet inziet hoe je daarmee de omzet per klant kunt verhogen, of hem een betere dienstverlening kunt aanbieden.’ Daar kan Lily te hulp schieten. Met dat softwareplatform van NGDATA analyseren banken, telecombedrijven, nutsgroepen, … in realtime massa's data. Ze moeten er dan wel nog altijd iets mee doen, waarschuwt Burgelman. ‘Er zijn bedrijven die veel grafieken maken met hun data, maar nog niets veranderd hebben aan de manier waarop ze werken. Mensen in de sales en marketing hebben daar vandaag, ondanks die big data,
Luc Burgelman
Toch is de dataspecialist optimistisch, net omdat er nog zoveel mogelijk is. Zo zullen bancaire diensten veel meer ingebed worden in het dagelijkse leven, voorspelt hij. ‘Binnenkort zal het vanzelfsprekend zijn om in de winkel met je smartphone te betalen. En als je een huis koopt, zal je in het contract naast de lening ook meteen een verzekering kunnen aanvinken. Sterker nog, er komt een dag waarop mensen aan hun bank vragen: ik wil een huis kopen, in welke regio begin ik het best te zoeken? De bank kan dat op basis van hun voorkeuren en DNA uitzoeken.' Geweldig aan de ene kant, verontrustend op het vlak van privacy aan de andere kant. Maar dat hoeft geen onoverkomelijk probleem te zijn, meent Burgelman. ‘De enige manier waarop je dat privacyprobleem kunt oplossen? Geef de consument de verantwoordelijkheid over zijn data. Waarom zou de bank geen twee kluizen hebben, één voor je geld, en één voor je data? Uiteindelijk moet iemand die gegevens bijhouden, en dan verkies ik de bank boven een sociaal netwerk als Facebook. Bij die eerste ben je nog een klant en behoud je het recht op je eigen data, bij die tweede ben je een product.’ll
l Klant & Bank l
‘Je moet het verteld hebben in 8 seconden’ Marketeers mogen hun oude handboeken in de vuilnisbak gooien. Anno 2016 moeten ze hun klanten, en zeker de jongeren, op een heel andere manier aanspreken.
‘Marketing volgens de vier p’s – product, plaats, prijs en promotie – is volledig achterhaald’, zegt Sandra Rothenberger, hoogleraar aan de Solvay Brussels School, waar ze het departement Strategische Marketing leidt. ‘Je verkoopt in deze digitale tijden geen product meer, maar wel een oplossing. Het gaat ook niet om de plaats waar een klant een product of dienst kan kopen, maar om de toegang die je hem op elk uur van de dag verschaft via verschillende kanalen. En in de plaats van prijs spreken we over de waarde die hij daarvoor in ruil krijgt. Promotie is dan weer iets passief, terwijl het nieuwe paradigma actief is, en draait rond het opvoeden van een klant in wat goed en slecht voor hem is.’ In haar eigen onderzoek gaat ze nog een stap verder, zegt Rothenberger. ‘Daarbij gaat het over hoe een klant zich voelt bij een product of dienst. Als een bank erin slaagt om een emotionele band met haar klant te smeden, kan dat het begin zijn van een duurzame relatie.’
Wat wil je niet? De consument vandaag is simpelweg overweldigd door het internet, merkt Rothenberger op. ‘De grote hoeveelheid producten en diensten die hij daar aantreft verwart hem. Hij zoekt een op-
MARKETING VOLGENS DE VIER P’S IS VOLLEDIG ACHTERHAALD.
Sandra Rothenberger
I 16 I
l Klant & Bank l
lossing voor zijn probleem. Het bedrijf dat erin slaagt om dat te bieden, en liefst nog op een gepersonaliseerde manier, heeft een voetje voor.’ Daarvoor moeten die bedrijven gebruik maken van big data. ‘Wat mij opvalt, is dat veel ondernemingen gewoon niet weten hoe ze die gegevens moeten analyseren en interpreteren om uit te maken wat hun klant wil, leuk vindt, of nodig heeft’, aldus Rothenberger. ‘Het is trouwens opmerkelijk dat iedereen altijd vraagt “Wat wil je?”. Maar “Wat wil je niet?” is een vraag die minstens zo interessant is en die wordt haast nooit gesteld. Bedrijven moeten ook achterhalen in welke diensten hun klanten niet geïnteresseerd zijn, en daaruit leren.’
©X
Aandacht Hoewel die dienstverlening zo gepersonaliseerd mogelijk moet zijn, pleit de hoogleraar ook voor onderzoek naar wat verschillende generaties kenmerkt. ‘Bij babyboomers heb je gemiddeld 30 seconden om mensen over je product te informeren vooraleer je hun aandacht verliest. Bij Generatie V, dat is ruwweg de groep die geboren is na 1995, is dat amper 8 seconden. De enige manier waarop bedrijven dat kunnen doen werken, is door exact te weten wat die jongeren willen. Dus de juiste content voor de juiste persoon op het juiste moment voor de juiste prijs.’ In de toekomst zal de link tussen banken en sociale netwerken enkel sterker worden, meent ze. ‘Het zijn platformen waar ze hun klanten kunnen informeren, maar waar ze ook in gesprek gaan en feedback krijgen. Als een bank jonge generaties wil bereiken, moet ze daarop actief zijn.’ Hoe bouw je een duurzame klantenrelatie op met een klant die niet zo trouw meer is als vroeger en heel snel van bank kan veranderen? ‘Waarom ben je ooit verliefd geworden op iemand?’, reageert Rothenberger. ‘Omdat je iets voelde dat je misschien niet eens onder woorden kunt brengen. Het gaat dus ook hier over emoties. Natuurlijk moet het inhoudelijk juist zitten, maar het gaat om meer dan dat. Als je iemand kunt verrassen, of om iets doen geven, of doen lachen, of huilen, dan zit je op het juiste pad.’ Een goede bank kan je dus laten huilen? Rothenberger breekt in lachen uit. ‘Nee, nee, zo bedoelde ik het nu ook weer niet.’ ll
Nicolas Filatieff
DIGITALISERING TEN DIENSTE VAN DE KLANT ‘Iedereen is druk bezig met digitalisering. Maar die nieuwe tools zijn slechts een middel, geen doel op zich. En dat vergeten veel mensen.’ Aldus Nicolas Filatieff, marketingdirecteur bij BNP Paribas Fortis. ‘De eerste vraag is voor ons: hoe maken we het voor onze klanten makkelijker? En hoe creëren we tijdswinst voor hen?’ De bank wil via digitalisering werken aan een steeds betere klantrelatie. Dat kan over kleine dingen gaan. BNP Paribas Fortis vraagt zijn klanten bijvoorbeeld via welk kanaal (post, e-mail, sms,…) ze administratieve en algemene informatie van hun bank willen ontvangen. ‘Zo hebben we onze klantensegmentatie volledig herzien’, legt Nicolas Filatieff uit. ‘Normaal is segmentatie een interne tool van de banken. Maar wij houden van openheid. Daarom brengen we onze klanten op de hoogte van hun zogenoemd ‘Priority’-statuut wanneer ze voor minstens 85.000 euro sparen en beleggen bij ons. En wij bieden hen de mogelijkheid om een beroep te doen op gespecialiseerde adviseurs die zijn opgeleid om aan hun specifieke behoeften tegemoet te komen.’ ‘Ons aanbod is opgebouwd rond de noden van onze klanten, en niet rond de producten die wij aanbieden. Stel dat u uw woning wilt renoveren en al een deel
I 17 I
van uw hypothecaire lening hebt terugbetaald. Dan kunnen wij voorstellen om een deel van uw krediet te hergebruiken. Dat is goedkoper dan een consumentenkrediet.’ Wie op zoek is naar zijn droomwoning kan een beroep doen op Home On the Spot. Die app is een geheugensteuntje tijdens de zoektocht en berekent bovendien de totale kostprijs van de voorziene aankoop, inclusief kosten en eventuele renovatie. ‘De app stelt financieringsmogelijkheden voor, maar je kunt er geen hypothecaire lening mee afsluiten. De app wil alleen klanten helpen en mensen die nog geen klant zijn overtuigen om voor ons te kiezen.’ Sinds eind mei kunnen iPhone-gebruikers via hun digitale vingerafdruk inloggen op de Easy Banking-app van BNP Paribas Fortis. ‘U start uw iPhone op met uw duim en opent de app vervolgens op dezelfde manier’, zegt Nicolas Filatieff enthousiast. ‘U hoeft dus geen code meer te onthouden.’ Ook privatebankingklanten worden niet vergeten. ‘Zij worden apart in onze kantoren ontvangen. Wij vonden het dan ook logisch om die differentiatie door te trekken voor onze dienstverlening op afstand. Daarom hebben wij een speciaal callcenter geopend dat langere tijd bereikbaar is en kortere wachttijden heeft.’
l Klant & Bank l
‘Een computer kan personaliseren, maar zal nooit persoonlijk zijn’ Enerzijds algoritmen en big data, anderzijds een vertrouwd gezicht dat helpt bij moeilijke financiële beslissingen. Zo ziet de bank van de toekomst er uit: fygitaal.
Piet Colruyt
‘Er was lang de vibe dat persoonlijke contacten met de bank in de 21ste eeuw achterhaald zouden zijn, maar zo is het niet uitgedraaid’, aldus Konings. ‘Enerzijds is er de demografisch belangrijke groep van 45-plussers die gewoon zijn om een bank binnen te stappen, en die dat ook zo willen houden. Anderzijds blijkt dat zelfs digital natives – die zijn opgegroeid met nieuwe media – vinden dat contacten die enkel digitaal verlopen te onpersoonlijk en te steriel zijn. Banken moeten die menselijke relatie daarom levend houden, en daar horen ook fysieke kantoren bij.’
Filterfalen De combinatie van fysieke en digitale dienstverlening heeft een naam: fygitaal. ‘Het is dus niet het een of het ander, maar allebei’, aldus Konings. ‘Mensen die een hele dag gewerkt hebben en moe thuiskomen, vinden het gemakkelijk om dan eenvoudige financiële transacties te doen met hun tablet of smartphone. Maar voor moeilijkere beslissingen laten ze zich graag bijstaan door een professional. Er is zo’n overdaad aan informatie en complexiteit dat de gevaren van “filterfalen” en “keuzeverlamd” opdoemen.’ Zijn er dan geen apps of websites die daarbij helpen? ‘Zeker. Wie zijn voorkeuren daar ingeeft, krijgt de optimale keuze voorgeschoteld. Maar toch zie je dat mensen bij gevoelige materies zoals financiën, gezondheid en verzekeringen uiteindelijk nog een gesprek willen met een professional die zijn job kent, en die ze kunnen vertrouwen. Twintigers hebben bijvoorbeeld hulp nodig bij hun beleggingen, maar ook met persoonlijke vragen, zoals hoe ze zich nu al het best financieel kunnen voorbereiden op hun pensioen.’
I 18 I
©RV
T
rendwatcher Herman Konings grinnikt bij de vraag naar de bank van de toekomst. ‘Dertig jaar geleden heb ik als student enquêtes afgenomen bij experts met exact dezelfde vraag. Dat wees toen op een grotere behoefte aan selfbanking in de “brick and mortar” van banken, hun fysieke kantoren dus. Geldautomaten bestonden al, maar het moest ook mogelijk zijn om aan de muur overschrijvingen te doen, dus zonder dat je binnen langs het loket moest passeren. Dat is er in de jaren 90 ook gekomen.’ Door de komst van pc-banking, dat later ook op laptop, tablet en smartphone kon, zijn de mogelijkheden van selfbanking flink vergroot. Vandaag kunnen klanten door de digitalisering zowat alle types van transacties online doen.
I Klant & Bank I
‘Wereldwijd beseffen steeds meer banken dat ze moeten inzetten op zogenoemde samengevoegde intelligentie’, merkt de trendwatcher op. ‘Dat is de symbiose van hypercognitieve technologie zoals algoritmen en big data met de zeer menselijke, oeroude kracht van emotionele en sociale intelligentie. Een algoritme kan niet glimlachen of luisteren. En een computer kan iets personaliseren, maar zal nooit persoonlijk zijn.’
Symbolische consumptie
Herman Konings
BIJ GEVOELIGE MATERIES WILLEN MENSEN EEN PROFESSIONAL SPREKEN DIE ZIJN JOB KENT EN DIE ZE VERTROUWEN. I 19 I
Konings ziet een duidelijk generationeel aspect in de klantenrelatie van banken. ‘De generatie vóór de babyboomers is gevoeliger voor symbolische consumptie, wat betekent dat ze meer belang hechten aan logo’s, design en merknamen, wat van hen ook trouwere klanten maakt. De babyboomers, en zeker jongere consumenten halen daar meer hun schouders voor op. Ze gaan sneller op zoek naar interessante alternatieven.’ De toekomst is aan de jeugd, al is het maar omdat zij er gemiddeld langer in zullen leven. Banken moeten dus rekening houden met hun voorkeuren. En die verschillen duidelijk van die van hun voorgangers, merkt Konings op. ‘Babyboomers zijn competitief ingesteld. Dat is ook logisch. Als ze wilden behoren tot de middenklasse en hogerop geraken moesten ze wel geld verdienen. Daarbij ging het ook om individualiteit en statuswaarde. De millennials vandaag hebben veel meer een collaboratieve mentaliteit. Het idee van bezit is minder vanzelfsprekend geworden. Denk aan de deeleconomie, peerto-peer-netwerken en cocreatie.’ Millennials willen met andere woorden gehoord worden. Konings geeft het voorbeeld van het Franse Accor, dat net als andere hotelketens vaststelt dat veel jongeren Airbnb verkiezen boven gestandaardiseerde hotelkamers vanwege het persoonlijke aspect. ‘Daarom heeft het bedrijf op managementniveau een comité opgericht waarin zes mannelijke en zeven vrouwelijke millennials als “schaduwbestuurders” advies geven over de beste manier om hun generatiegenoten persoonlijker aan te spreken.’ Een goed idee voor de banken? ‘Absoluut, meer nog dan de hotelketens heeft de financiële sector daar nood aan’, meent Konings. ‘Als er in de perceptie nu één grijze en traditionele sector bestaat, dan is het wel die van de bankiers. Zij zouden er goed aan doen om een voorbeeld te nemen aan Accor.’ ||
l Klant & Bank l
‘Wie wil weten wat hip en nieuw is, moet hier langskomen’ Met zijn nagelnieuwe Flagship creëerde BNP Paribas Fortis een beleveniscentrum dat moet gonzen van bedrijvigheid, en waar iedereen binnenwaait - klant of niet.
Lena Tanghe
A
an de Kouter in Gent is in april de eerste Flagship van BNP Paribas Fortis opengegaan. Het is een uniek kantoorconcept dat de bank samen met het trend- en marketingbureau Trendwolves uitdacht. Typerend is dat online en offline met elkaar vervlochten zijn. Want zelfs in een steeds digitalere wereld blijft de behoefte aan echt menselijk contact. Bij het binnenkomen van de Flagship valt meteen op dat er geen tussenschot staat tussen de bankautomaten en de rest van de bank. Een duidelijke uitnodiging om eens rond te slenteren. ‘We wilden de transparantie die we uitdragen naar onze klanten ook doortrekken in de architectuur’, zegt kantoordirecteur Lena Tanghe. ‘Op deze verdieping zitten de bankmedewerkers in halfopen ruimtes, klaar voor alle vragen van klanten. Voor discrete zaken hebben we natuurlijk aparte ruimtes.’
I 20 I
Het oogt allemaal relax en luchtig. In de 38 meter lange led-muur die onder meer het stratenplan van Gent laat zien, zijn schermen ingewerkt. Bezoekers kunnen informatie opsnorren, en als ze vragen hebben, signaleren ze dat met simpele druk op het scherm waarop een werknemer van de bank hen te hulp schiet. ‘We promoten in dit beleveniscentrum geen bancaire producten’, benadrukt Tanghe. ‘Klanten kunnen hier wel nog terecht voor beleggingsadvies of een hypothecaire aanvraag bijvoorbeeld, net als op de meer traditionele bovenverdiepingen. Ik ben overigens aangenaam verrast dat ook oudere mensen heel enthousiast reageren als ze hier binnenkomen. Maar ze gaan daarna wel altijd naar boven.’ (lacht) Ook daar is er een duidelijke link met de lokale economie. Zo geeft de centrale wenteltrap uit op een wachtruimte met elegante meubels van het Gentse designduo Muller Van Severen.
©FrankToussaint
l Klant & Bank l
Gratis ruimtes Er zijn in de Flagship onder de noemer Book & Work ook verschillende ruimtes die gratis beschikbaar zijn voor klanten om te werken of te vergaderen. Wel eerst even via de mobiele site reserveren. ‘Het is de bedoeling dat het hier gonst van de bedrijvigheid’, zegt Tanghe. ‘Als studenten hier willen afspreken met een privéleraar om bijlessen te krijgen of te geven, zijn ze zeker welkom. Er kwam hier ook al eens een vzw vergaderen met tien man, van wie er misschien maar één klant is. Wij willen zo tonen dat we er zijn voor alle mensen van Gent. Dat creëert dankbaarheid, en op termijn ook nieuwe klanten.’ Het is haar grote droom om met dit concept aan cocreatie te doen. ‘Hoe geweldig zou het zijn als twee start-ups die in onze werkruimtes zitten elkaar hier leren kennen en samen aan een succesverhaal beginnen? Als het lukt om het lokale,
innovatieve en gemeenschappelijke te stimuleren, is onze Flagship helemaal geslaagd.’ Er gaat in de winkel al veel aandacht naar ondernemerschap. Zo kunnen bedrijven die klant zijn bij de bank hun product of dienst aanprijzen op een van de schermen in de led-muur. Op een andere plek worden lokale start-ups in de bloemetjes gezet, ongeacht of ze klant zijn bij de bank of niet. ‘Wij willen de sfeer creëren zodat mensen bij ons binnenspringen om te zien wat er nieuw en hip is in Gent’, legt Tanghe uit.
Leuk extraatje Dat innovatieve is ook meer tastbaar aanwezig. Zo staat er al een 3D-printer in de Flagship, eind juni komt er ook een 3D-scanner die lichaamsmaten opmeet. ‘De link met de Veldstraat en zijn kledingwinkels is snel gelegd, maar er is natuurlijk ook de link met e-commerce. Het is een leuk extraatje voor klanten om daar zelf mee aan de slag te gaan.’ Er mag met andere woorden ook al eens ontspannen worden. Zo staat elders in de winkel een spelconsole met games geïnspireerd op de vintageversies uit de jaren 80. Kinderen die wachten op hun ouders kunnen zich bezig houden met een digitaal graffitibord en iPads. ‘We hadden hier de klassieke legoblokjes kunnen leggen, maar we willen er ook voor hen digitaal zijn’, verklaart Tanghe. ‘Dat sluit aan bij het hele concept van deze Flagship.’ ll http://bookandwork.bnpparibasfortis.be
I 21 I
FLAGSHIP IS HEFBOOM VOOR JONGER IMAGO Een flagshipstore is een soort uithangbord waarmee een bedrijf nieuwe manieren verkent om zijn klanten te bereiken en te betrekken. Dat is bij het nieuwe vlaggenschip van BNP Paribas Fortis in Gent niet anders. ‘Dit is een proefproject, en er valt dus nog wel wat te leren over wat goed werkt, wat beter kan, en hoe we daar commerciële dienstverlening aan kunnen koppelen’, legt kantoordirecteur Lena Tanghe uit. Er komt in oktober nog een Flagship in Brussel aan de Naamsepoort, maar daar blijft het voorlopig bij. ‘Het moet uniek blijven’, aldus Tanghe. ‘Maar het is natuurlijk wel de bedoeling om de ervaringen die we hier opdoen in “softversie” te integreren in de andere bankkantoren.' Een van de doelstellingen van de Flagship is het merkimago van BNP Paribas Fortis opfrissen, geeft ze onomwonden toe. ‘Jongeren zien ons nog te vaak als een bank voor oudere mensen en het chique volk. We willen af van dat beeld, want het klopt niet. We zijn mee met het digitale, en doen veel met start-ups en innovatie. Deze Flagship vormt een hefboom om het imago van de hele bank op te krikken.’ ll
l Klant & Bank l
Maak van de jeugd een deugd Jongeren evolueren continu, en ook hun verwachtingen zijn door de jaren heen sterk veranderd. Banken die hier slim op inspelen bestendigen de relatie met hun jonge klanten.
owat iedere jongere heeft vandaag een smartphone op zak. Daarmee wil hij ook zijn bankzaken regelen. ‘De digital native generations bevolken stilaan de werkvloer’, weet Maarten Leyts, CEO en oprichter van marketing- en communicatiebureau Trendwolves. ‘Ze krijgen meer financiële keuzemogelijkheden: een lening voor een huis of een auto, pensioenspa-
Z
ren, budgetbeheer, verzekering, enzovoort. Dat willen ze allemaal mobiel kunnen afhandelen. Een mooie toepassing die vandaag al bestaat is een app waarmee je reclame van bijvoorbeeld een wagen scant en vervolgens een autolening op maat aangeboden krijgt.’ De jongere generaties van vandaag starten microbusinesses, delen een auto in plaats van er een te kopen en werken
‘ALS JE EEN JONGE KLANT NIET KUNT OVERTUIGEN, VERLIES JE METEEN OOK ZIJN NETWERK’
Maarten Leyts, Trendwolves
I 22 I
liever samen dan ieder voor zich. Hun financiële noden zijn mee geëvolueerd. ‘Dat creëert heel wat opportuniteiten voor banken’, zegt Leyts. ‘Door de juiste producten te ontwikkelen, kunnen ze inspelen op de verwachtingen van jongeren. Vandaag is er al een verzekeraar die samen met carpooldienst BlaBlaCar een verzekering aanbiedt met een vergoeding voor wie niet op tijd op zijn bestemming aankomt.’
Online en offline, hand in hand Jonge generaties zien overigens geen echt verschil meer tussen online en offline. Zij passen een nieuw paar schoenen in de winkel, zoeken op hun smart-
l Klant & Bank l
‘ONZE BANK KENT ONZE STRATEGIE TOT 2020’
phone naar een betere prijs, en kopen pas als ze zeker zijn dat ze niet sneller of goedkoper online geholpen zijn. Maarten Leyts: ‘Banken moeten hun klanten volgen in die phygital mindset, de mix tussen fysiek en digitaal, en een netwerk uitbouwen waarbij online- en offlinekanalen op elkaar afgestemd zijn. Belangrijk is ook om digitale oplossingen te ontwikkelen die de menselijke interactie faciliteren.’
Inspelen op instant ‘Jongeren leven bovendien in het nu’, stelt Maarten Leyts. ‘Ze willen instant gratification, instant messaging en instant feedback. Ze wensen geen tijd te verliezen, en al zeker niet aan het regelen van bankzaken. Geduld of begrip voor processen die hun snelle levenswijze niet volgen, hebben ze niet. Met de hulp van technologie en het steeds beter gebruik van big data slagen banken erin om intuïtieve, intelligente en persoonlijke op-
lossingen te ontwikkelen. Een voorbeeld: bij een Nederlandse verzekeraar kun je een claim indienen via WhatsApp: je stuurt je polisnummer en een foto, en alles wordt instant verwerkt.’ ‘Financiële dienstverleners moeten ook beseffen dat jongeren in de eerste plaats vertrouwen op hun eigen netwerken. Daardoor is de impact van ieder individu op het maken of kraken van een product of merk erg groot. Als je die ene klant niet kunt overtuigen, verlies je meteen ook zijn netwerk. Tegelijkertijd kan een bank ook tonen dat ze goed begrepen heeft dat de wereld in verandering is. Een mooi voorbeeld is Hello crowd!, een initiatief dat jonge ondernemers helpt om startkapitaal te verzamelen via hun netwerk.’ ll
I 23 I
Michel De Wachter en Jonas De Cooman zijn twee ondernemers die SPOTT ontwikkelden, een slimme app waarmee televisiekijkers alles te weten komen over hun favoriete shows en series. Hun bedrijf steunt naar eigen zeggen op de hechte relatie met hun bank. ‘Die helpt ons met de activatie van relaties’, zegt De Wachter. ‘Dat gebeurt door het openstellen van het netwerk en via allerlei evenementen. Zo komen we in contact met mensen en bedrijven die anders onbereikbaar zouden blijven. De bank helpt ook om onze app beter bekend te maken bij het grote publiek.’ ‘BNP Paribas Fortis heeft een ecosysteem rond start-ups uitgebouwd’, bevestigt De Cooman. ‘Denk maar aan de innovatiehubs, of aan de accelerator en incubator Co.Station. Via deze kanalen ontmoeten we personen die ervaring hebben met bijvoorbeeld artificiële intelligentie en deep learning. Zulke mensen vind je niet zomaar in de Gouden Gids.’ ‘Belangrijk is dat je als ondernemer je bank kunt beschouwen als een echte partner’, zegt De Wachter. ‘We kregen van BNP Paribas Fortis dan ook een accountmanager toegewezen die ons bedrijf en onze strategie zeker tot het jaar 2020 door en door kent. Hij denkt proactief mee over hoe de bank een toegevoegde waarde kan betekenen in elk stadium van de onderneming. De communicatie werkt dan ook in twee richtingen: geregeld belt hij zelf met een interessant idee of voorstel.’
De klant is nog niet verloren
DE FINANCIËLE DIENSTVERLENING IS EEN VAN DE WEINIGE BRANCHES WAAR JE ALS KLANT GEWEIGERD KUNT WORDEN.
Consumenten veranderden over het algemeen niet snel van financiële dienstverlener. Ze neigden naar de gevestigde en duurzame namen in het bank- en verzekeringswezen die zelfs in roerige tijden als bolwerken van stabiliteit werden beschouwd. In de acht jaar tussen de beursgang van Netscape en de overname van PayPal door eBay probeerden meer dan 450 bankmededingers om de zittende orde uit te dagen. In meer dan één opzicht is PayPal de uitzondering op de regel: het is lastig om banken te ontwrichten. Banken blijven uitzonderlijk en systematisch belangrijk voor de economie. Het zijn extreem gecontroleerde instellingen. Ze hebben overwegend een monopolie op kredietverlening en het nemen van risico’s. Ze blijven de poort tot de grootste betaalsystemen ter wereld en trekken nog altijd de meeste kredietaanvragen aan. Staan klanten dan niet open voor nieuwkomers? Toch wel. Zij moeten zich voornamelijk richten op de klantsegmenten die hiervoor hoogstwaarschijnlijk het meest ontvankelijk zijn. Denk bijvoorbeeld aan jongeren die een hekel hebben aan kosten maken en die de voorkeur geven aan geautomatiseerde software boven echte beleggingsadviseurs. In de fintechsector zijn er drie segmenten – jongeren, kleine bedrijven, mensen zonder bank – die bijzonder vatbaar zijn voor dit soort selectief aanbod. Ze zijn gevoelig voor kosten, staan open voor levering en dienstverlening op afstand en vormen een grote groep. En ze staan open voor innovatieve fintechbenaderingen op afstand die te klassieke banken niet aanbieden. Want de klantrelatie verandert in de financiële sector. Er is het gebrek aan vertrouwen. De financiële crisis heeft nog altijd een negatieve invloed. Vertrouwen terugwinnen is moeilijk en dit vormt een extra hindernis voor vernieuwingen, waarbij de consument centraal staat. Bovendien ondermijnt de alomtegenwoordigheid van mobiele devices de voordelen van fysieke distributie waarvan banken voorheen de vruchten plukten. Smartphones maken nieuwe betalingsmodellen mogelijk, evenals een volledig gepersonaliseerde dienstverlening voor de klant. Wat verwacht die klant eigenlijk nog van zijn bank? Consumenten die het gevoel hebben dat ze controle over hun geld hebben, zijn in de minderheid. Banken zouden een strategie moeten ontwikkelen om de belangrijkste doelen van de klant te bereiken, namelijk het leven zoals die klant dat voor zichzelf en zijn gezin voorstelt. Want ondanks de hete adem van de fintechspelers, kunnen banken wel nog succesvol zijn. Ze moeten een 360 gradenblik krijgen van klantactiviteiten. Dat betekent een uitgebreid data-ecosysteem opzetten, om toegang te krijgen tot klantgegevens van binnen en buiten de bank, de creatie van een solide analyse- en gegevensinfrastructuur en deze uitbuiten om slimme besluiten over veel activiteiten te kunnen nemen: van klantwerving via dienstverlening en cross-selling tot incasso. De financiële dienstverlening is ten slotte een van de weinige branches waar je als klant kunt worden geweigerd. Innovatieve banken zouden deze benadering beter niet naar de klantbeleving vertalen. Want zo maken ze meer kans op een nieuwe klant en op een positieve klantenbeleving. || André Duval & Carole Lamarque, Founding Partners Duval Union Consulting
Een invasie van mensen Tien jaar geleden waren er nog geen smartphones of tablets. Intussen is daar een hele industrie uit ontstaan met allerlei nagelnieuwe producten en diensten. Hoe gaat de financiële sector om met die aardverschuiving?
anken staan voor grote uitdagingen, niet het minst omdat de relatie met de klant grondig verandert. ‘Door de nieuwe technologie bepaalt de klant de hele relatie. Hij zit aan het stuur. Dat zet het klassieke businessmodel op zijn kop. De klant wil op elk moment bankzaken kunnen regelen vanuit elke mogelijke locatie
B
en met het toestel van zijn keuze’, zegt Peter Vandekerckhove, CEO Retail, Private & Entrepreneurs van BNP Paribas Fortis. Ook in duurzaamheid zijn de uitdagingen groot. ‘Klanten eisen meer dan ooit dat bedrijven zich netjes gedragen en bijdragen aan een duurzame wereld. En die uitdagingen moeten we aangaan in een economische omgeving waar lage
HET DIGITALE WORDT ZOALS ELEKTRICITEIT: HET DRIJFT ALLES, ZONDER DAT WE ER CONTINU BIJ STILSTAAN. Peter Vandekerckhove, BNP Paribas Fortis
I 25 I
l Klant & Bank l
DE DIGITALISERING ZAL DE MENSELIJKE RELATIE NIET WEGDRUKKEN, MAAR NET MEER DIEPGANG BEZORGEN. Peter Vandekerckhove, BNP Paribas Fortis
rentes de banken net tot enorme zuinigheid en efficiëntie dwingen.’
Hoe snel gaat de verandering? ‘Na amper twee jaar telt onze mobiele app al 700.000 gebruikers. Maar we hebben er wel 20 jaar over gedaan om 2 miljoen klanten hun bankzaken te laten regelen via PC Banking. Innovaties volgen elkaar in sneltreinvaart op. Alles wat we denken dat nog uitgevonden zal worden, bestaat op dit moment al. Nu worden er dingen ontwikkeld waar we met ons hoofd nog niet eens bij kunnen.’ Wat wordt de belangrijkste nieuwe ontwikkeling voor de komende jaren? ‘The digital space will be invaded by humans. In de digitale wereld – wat velen beschouwen als een kille en afstandelijke omgeving – zal steeds meer menselijke interactie plaatsvinden. Dat is cruciaal, want het zijn nog altijd mensen aan wie we vertrouwen toekennen. De menselijke interactie zal het digitale aspect naar de achtergrond verdringen. Iedereen zal het maar normaal vinden dat we via uiteenlopende digitale kanalen communiceren. Het digitale wordt zoals elektriciteit: het drijft alles, zonder dat we er continu bij stilstaan. De digitalisering zal de menselijke relatie dus niet wegdrukken, maar net voor een relatie met meer diepgang zorgen. De technologie verkleint de afstand tussen banken en hun klanten. En tegelijkertijd zullen banken door de digitale evolutie een steeds betere service aanbieden met meer transparantie, veiligheid en maatwerk.’ Hoe zal het persoonlijke contact in de digitale wereld er uitzien? ‘Online zal de klant alles zelf kunnen doen, zowel eenvoudige als meer complexe transacties. Maar de klant zal dat pas doen als hij de zekerheid heeft van
een menselijk contact. Daarom zal hij er niet altijd gebruik van maken. Een eenvoudige overschrijving voert hij zelf uit, maar bij de minste twijfel zal hij ook meteen iemand van de bank kunnen raadplegen. Via telefoon, televisie, chat of sociale media. Het persoonlijk contact zal dus helemaal worden ondersteund door de nieuwe technologie. Ik geloof bijvoorbeeld heel sterk in de kracht van video’s en persoonlijke gesprekken. Het versterkt de emotionele relatie als we elkaar kunnen zien. We zullen dus steeds vaker communiceren via videoconferenties. En YouTube-video’s zullen een grote rol spelen in de zoektocht naar informatie.’ Wat is nog de rol van het fysieke bankkantoor? ‘Die blijft ontzettend belangrijk. Zeker in het digitale tijdperk staat lokale nabijheid garant voor een sterke vertrouwensband met de klant. De technologie zal natuurlijk ook in de kantoren sterk
I 26 I
aanwezig zijn. Onze Flagship in Gent illustreert die evolutie (zie ook pagina 20-21). Dat kantoor is uitgerust met de nieuwste digitale technologie, klanten kunnen er terecht voor al hun bankzaken en er staan hoogtechnologische vergaderruimtes ter beschikking voor klanten en ondernemers. Het persoonlijke contact met de klanten wordt dus verrijkt met digitale kwaliteit en specialisering. Er zullen ook verschillende soorten kantoren naast elkaar bestaan: van volwaardige kenniscentra met specialisten rond uiteenlopende thema’s tot kantoren van waaruit klanten via videoconferentie met experts kunnen spreken.’ Vormen innovatieve fintechs – ondernemingen die financiële spitstechnologie ontwikkelen – een bedreiging voor de banken? ‘De fintechs zullen ongetwijfeld een deel van de financiële dienstverlening voor hun rekening nemen. Toch geloof ik niet dat ze de financiële instellingen zullen
l Klant & Bank l
wegdrukken. Ze zijn wel een belangrijke motor van vernieuwing. Ze zetten de banken op scherp door hen te stimuleren om te blijven innoveren. Fintechs versnellen de vernieuwing en zorgen er zo voor dat de financiële dienstverlening verbetert.’ Welke rol speelt duurzaamheid bij de banken? ‘Klanten eisen dat bedrijven zich houden aan de regulering. Maar duurzaamheid speelt niet alleen een rol in de financiële wereld, het gaat om een maatschappelijke verschuiving. Of het nu gaat om ecologie, consumptie, mobiliteit of financiën: mensen streven naar duurzaamheid. Dat is een belangrijke evolutie. Duurzame bedrijven hebben een betere reputatie, een hogere merkwaarde en krijgen makkelijker toegang tot financiering. Elk bedrijf heeft er dus belang bij om consequent bij te dragen aan een meer duurzame wereld.’ Hoe vertaalt zich dat bij de banken? ‘De sterke groei van onze duurzame be-
leggingsfondsen is daar een mooi voorbeeld van. Bij het ontwikkelen, promoten en verdelen houden we meer en meer rekening met ecologische duurzaamheid, sociale factoren en corporate governance. De prestaties van die zogenoemde SRIfondsen zijn minstens zo goed als die van traditionele beleggingsfondsen, terwijl ze tegelijkertijd ook een maatschappelijke impact hebben. Daarnaast moeten banken zich ook echt wortelen in de lokale gemeenschap. Dat kan via sponsoring, samenwerkingsprojecten met het onderwijs of door het openstellen van bankkantoren voor lokale verenigingen.’ Door de lage rente staan de bankinkomsten onder druk. Zet dat geen rem op de vernieuwing, waar toch ook grote investeringen mee gemoeid zijn? ‘We kunnen de vernieuwing niet tegen houden. Het komt er meer dan ooit op
FINTECHS ZETTEN BANKEN OP SCHERP DOOR HEN TE STIMULEREN OM TE BLIJVEN INNOVEREN.
Peter Vandekerckhove, BNP Paribas Fortis
I 27 I
aan om uiterst efficiënt te werken. Daardoor is er geen andere keuze dan te blijven investeren in technologische innovatie. De vernieuwing gaat veel verder dan apps ontwikkelen voor de klanten. De innovatie dringt door tot in alle geledingen van de onderneming. Het hele bedrijf digitaliseert. Dat verandert de manier waarop we zakendoen en grijpt ook in op de interne organisatie. Zo maakt de digitalisering het mogelijk om de kosten te drukken en draagt het bij tot de competitiviteit.’ Hoe moeten banken die interne reorganisatie waar maken? ‘Werknemers spelen een cruciale rol. Geen enkel bedrijf kan nog worden gerund zoals vijf jaar geleden. Niet alleen de relatie met de klant is getransformeerd, ook de relatie met werknemers is anders. Je kunt niet langer medewerkers aantrekken en motiveren met een job, een ronkende functietitel en een mooi loon. Werknemers moeten het gevoel krijgen dat ze met hun bijdrage echt een verschil maken. Ze moeten meer macht hebben over hun eigen job. Dat heeft een enorme impact op de jobtevredenheid. En alleen met tevreden werknemers kun je ook de klanten gelukkig maken.’ ll
IN EEN WERELD IN VERANDERING,
MAG U ALTIJD EN OVERAL EEN PASSEND ANTWOORD VERWACHTEN. PC BANKING
EENVOUDIGE ZAKEN REGELEN? Beheer al uw gegevens, rekeningen en verzekeringen waar en wanneer het u past.
EASY BANKING
PHONE BANKING
Via het EASY BANKING CENTRE, op weekdagen van 7 tot 22 uur en ook op zaterdag.
Onze experten staan steeds voor u klaar.
Via JAMES, uw persoonlijke adviseur op afstand. Via uw vertrouwde KANTOOR. Per mail, telefonisch of na afspraak.
SNEL EEN PERSOONLIJK ANTWOORD? Ook via onze sociale media kunnen we rechtstreeks met u praten.
WE DOEN ER ALLES AAN OM U OP ELK MOMENT BIJ TE STAAN.
V.U.: W. Torfs, BNP Paribas Fortis NV, Warandeberg 3, 1000 Brussel, RPR Brussel, BTW BE 0403.199.702. FSMA nr. 25.879A.
ADVIES NODIG?
Ontdek hoe u ons kunt bereiken wanneer het u past
bnpparibasfortis.be/contact
De bank voor een wereld in verandering