Start met e-commerce

START MET

E-COMMERCE In 8 stappen naar een succesvolle webshop

INHOUD 1.

Marktanalyse

Strategie

Webshop bouwen

Logistiek en klantendienst

E-marketing

Regelgeving

Betaalsystemen

Omnikanaalaanpak

E-COMMERCE STAPPENPLAN Marktanalyse Strategie Webshop bouwen Logistiek en klantendienst Koen Gobart, Project manager bij KBC

E-marketing Regelgeving Betaalsystemen

Omnikanaalaanpak

Mis de e-commercetrein niet D

Online shoppen is in opmars, en toch heeft slechts één op drie Belgische ondernemers een webshop. 2015 is een kanteljaar: wie nu niet de stap naar e-commerce zet, dreigt de trein volledig te missen.

Onder de verantwoordelijkheid van KBC.

ankzij e-commerce wordt uw aantal potentiële klanten plots veel groter. Waar u met een fysieke winkel een eerder beperkt afzetgebied hebt, bereikt u via internet miljoenen mensen. In 2014 deden 6,7 miljoen Belgen minstens één aankoop in een webshop: goed voor 60 procent van alle inwoners in ons land. Allemaal samen spendeerden ze 5,6 miljard euro. In de eerste jaarhelft van 2015 verte-

genwoordigden de internetverkopen al meer dan 2,7 miljard euro, waardoor de jaaromzet wellicht boven de grens van zeven miljard zal uitkomen. Elke seconde wordt voor 177 euro online gekocht.’ Nog meer goed nieuws voor handelaars: elk uur komen er 37 nieuwe onlineshoppers bij. Bovendien stijgt de aankoopfrequentie. Eén op vier Belgen shopte vorig jaar maandelijks online, terwijl een jaar voordien slechts één op zes het elke maand deed. Ook goed om weten is dat de Belgische consument zowat alles online koopt, en dit ongeacht de leeftijd. Ter illustratie: 65 procent van alle 18- tot 27-jarigen in ons land kocht vorig jaar iets via internet, maar ook meer dan de helft van de zestigplussers deed net hetzelfde. Ondanks al deze mooie cijfers heeft België nog een behoorlijke achterstand weg te werken ten opzichte van andere landen. E-commerce vertegenwoordigt vandaag amper één procent van ons totale bbp, terwijl het West-Europese gemiddelde 3,4 procent bedraagt. 87 procent van de Belgische ondernemers beseft weliswaar dat e-commerce heel wat voordelen biedt, maar slechts één op drie heeft een webshop. Gebrek aan tijd en kennis blijkt een onterechte drempel, alsook de onzekerheid over de kostprijs van e-commerce.

Online en offline: hand in hand ‘Veel handelaars zien onlineverkoop zelfs als een bedreiging’, zegt Koen Gobart, project manager bij KBC. ‘En dit terwijl een webwinkel je traditionele verkoop net kan versterken. Uit studies blijkt dat consumenten het appreciëren

wanneer hun vertrouwde winkel hen de mogelijkheid biedt ook online te kunnen shoppen. Omgekeerd verkiezen vier op vijf Belgen een webshop die ook fysieke winkel heeft, omdat dit meer vertrouwen geeft. Op dat vlak heb je als lokale handelaar dus een belangrijke troef in handen ten opzichte van internationale en onpersoonlijke onlineverkopers.’ Belgische consumenten willen dus maar al te graag online winkelen, maar doen dat bij voorkeur dicht bij huis. 43 procent van hen verkiest zelfs een Belgische webshop boven een buitenlandse. Dat percentage daalt wél van jaar tot jaar. ‘De boodschap aan elke ondernemer zonder webwinkel is dan ook duidelijk: wacht niet meer’, adviseert Gobart. ‘Uit verschillende cijfers en indicatoren blijkt dat 2015 het kanteljaar is voor onlineverkoop. De e-commercetrein is al vertrokken, en wie er nu niet op springt, blijft voorgoed achter.’ Nog niet overtuigd? Weet dan dat 42 procent van de internetverkopen in ons land in buitenlandse webshops gebeurt - goed voor een totaalbedrag van 2,4 miljard euro in 2014. ‘Belgische handelaars misliepen vorig jaar dus een pak omzet’, zegt Koen Gobart. ‘Voor 2015 wordt zelfs een bedrag van drie miljard euro verwacht: een aanzienlijke som die uit onze lokale economie wegvloeit. Belgen willen wel in eigen land shoppen, maar bij gebrek aan voldoende lokale webwinkels zoeken ze hun geluk over de grenzen heen. Dat zijn stuk voor stuk verloren klanten die moeilijk terug te winnen zijn.’

‘In 2015 stroomt 3 miljard euro naar buitenlandse webshops, bij gebrek aan alternatieven in eigen land.’ E-commerce is een strategie Wilt u de e-commercetrein niet missen? Goed nieuws is alvast dat technische kennis niet nodig is om online te kunnen verkopen. Met enkele simpele stappen kan iedereen in principe een webshop starten. De meeste zelfbouwpakketten zweren bij het plug & play-principe, waardoor u zonder ervaring met webdesign of programmeren makkelijk en snel een webwinkel opzet. Ook uw klanten online laten betalen is vrij eenvoudig. Als handelaar kunt u alle bestellingen en betalingen op elk moment opvolgen in een overzichtsscherm, zodat u zeker weet of de goederen al dan niet mogen verzonden of opgepikt worden. ‘E-commerce houdt echter veel méér in dan enkel het opzetten van een webshop’, weet Koen Gobart. ‘Er schuilt een heuse strategie achter. Wie zich als ondernemer op internet waagt, moet nadenken over wie zijn doelgroep is en hoe hij die wil en kan bereiken. Ook de logistieke afhandeling en de dienst na verkoop vergen de nodige aandacht. Het marketingaspect, de prijszetting en de regelgeving inzake onlineverkoop zijn al even belangrijk. En hoe zorg je voor de optimale wisselwerking tussen je fysieke winkel en je onlineverkoopkanaal?’ Laat u echter niet afschrikken: in dit uitgebreide dossier focussen we acht weken lang op de verschillende aspecten van e-commerce.

Belgen kopen online.

redenen om nú te starten met een webshop.

Massaal.

6.722.400

Belgen 60%

65%

van heel België

Sizable, een jong bedrijfje uit Merchtem, biedt sinds half mei 2015 ‘onzichtbare’ onderhemdjes aan uit bamboe. ‘Dat materiaal absorbeert drie keer meer vocht dan katoen’, zegt medeoprichter Kevin Jan Verbesselt. ‘Onze naam verwijst naar het feit dat we een passend model voor elk lichaamstype hebben.’ De onderhemden worden verkocht in fysieke kledingzaken, maar ook via een eigen webshop. Langs dit onlinekanaal ging al voor meer dan 11.000 euro aan producten de deur uit. Later dit jaar wordt het gamma uitgebreid met boxershorts.

37 per uur

Maar straffer nog:

51%

365 dagen

na elkaar een vol Sportpaleis

33.000 per jaar

van de 18- tot 27-jarigen

De troeven van e-commerce volgens Sizable

Aantal nieuwe onlinekopers blijft groeien

Iederéén doet het

van de 60-plussers

1 per 2 minuten

Ze geven online veel geld uit.

Sinds begin

Eind

€ 1.721.165.757

2015

2014 stond de

= € 177

spendeerden de Belgen al

Eind

per seconde

2015

zal dat cijfer waarschijnlijk hoger zijn

teller op

€ 5,6 miljard

En kopen zowat alles via internet.

40%

Maar ook:

49%

Auto’s en fietsen

kleding

32%

hotelreservaties

Sizable kwam tot stand via crowdfunding. ‘We zijn bewust gestart met ecommerce omdat de jaarlijkse groei van onlineaankopen groter is dan die via offlinekanalen’, zegt Verbesselt. ‘Meer bepaald: elf procent tegenover twee procent in 2014. De winstmarge bij e-commerce is overigens groter dan bij offlineverkoop. Via onze webwinkel kunnen we ook mensen buiten de traditionele openingsuren bereiken. Via gerichte acties - bijvoorbeeld op Facebook - trekken we nieuwe klanten aan. Bovendien analyseren we via onze webshop trends in klantengedrag en sturen we op basis daarvan onze producten bij.’

€ 7 miljard

boeken

TOP 3 online aankopen

Verzekeringen Meubels Voeding

% Belgen dat zegt deze producten of diensten online aangekocht te hebben in 2014

Maar uw concurrenten overwegen ook een webshop.

87%

van de Belgische ondernemers beseft dat e-commerce heel wat voordelen biedt.

30%

doet het al.

Bronnen: Comeos, statbel.fgov.be, Datanews, deredactie.be, E Fact Sheet, ATkearney

E-COMMERCE STAPPENPLAN Marktanalyse Dominique Michel, CEO bij Comeos

Strategie Webshop bouwen Logistiek en klantendienst E-marketing Regelgeving Betaalsystemen Omnikanaalaanpak

Geen e-commerce zonder strategie I

Voor wie succesvol wil starten met onlineverkoop is een stratgisch e-businessplan noodzakelijk. Daarin moeten alle aspecten van e-commerce aan bod komen. Wij zetten u op weg.

Onder de verantwoordelijkheid van KBC.

n het eerste artikel uit het achtdelig dossier over e-commerce, las u dat 2015 het kanteljaar is voor handelaars: wie nu niet de stap naar e-commerce zet, dreigt de trein helemaal te missen. Vandaag gaan we dieper in op het belang van een doordacht strategisch plan. Dat e-businessplan moet inzicht brengen in de afzonderlijke elementen van uw onlinebusiness. Allereerst moet u nagaan of uw product of concept wel geschikt is

‘In principe komt elk product in aanmerking voor e-commerce.’

voor verkoop via internet. ‘In principe kun je als handelaar elk item verkopen’, zegt Dominique Michel van Comeos, de organisatie die de georganiseerde handel vertegenwoordigt. ‘Het potentieel van sommige producten is alleen groter dan dat van andere.’ Toch zijn er een aantal criteria waarmee u als handelaar rekening moet houden om ook online rendabel te zijn. Eén daarvan is de prijs. ‘Start met de marge die u hanteert op uw producten’, weet Koen Gobart, projectmanager bij KBC. ‘Nog meer dan bij offline verkoop is het belangrijk dat u grotere volumes verkoopt van producten met lage marges of een lage verkoopwaarde omdat logistieke kosten ook mee in rekening moeten genomen worden.’

Herhalingsaankoop Bent u actief in bv. de voedingssector dan biedt dit heel wat opportuniteiten: uit studies blijkt immers dat wie ooit online etenswaren kocht, dat nadien opnieuw doet. Ook kledij, schoenen en boeken zijn vatbaar voor herhalingsaankopen. Herhalingsaankopen leveren grotere volumes en drukken dus zo de logistieke kost. ‘Heeft u ook een fysieke winkel? Bekijk dan of u dezelfde prijzen aanhoudt in uw webwinkel. Online klanten vergelijken prijzen in 1 klik, dus een scherpe prijs kan overtuigend zijn’, zegt Gobart. ’U vergroot uw online rendabiliteit ook door te differentiëren. Kies bijvoorbeeld voor een nicheproduct of lever een bijkomende service zoals

een handige webwinkel, snelle levering, extra stalen of een korting, retourmogelijkheden etc. Zorg ervoor dat uw klant delighted is voor, tijdens en na de aankoop’, vertelt Koen Gobart. ‘Om uw verkoop te stimuleren kan je productpakketten verkopen die inspelen op bepaalde behoeftes van de consument. Combineer producten waarop u een lagere marge hebt, met producten met een hogere marge en druk zo de logistieke kosten’, aldus Gobart. Comeos onderzoekt ook het profiel van de Belgische onlineconsument. Uit de studies blijkt dat elke leeftijdsgroep aanwezig is op internet en ook online koopt. De oudere generatie heeft de afgelopen jaren zelfs een inhaalbeweging gemaakt, zodat het verschil met de jongeren steeds kleiner wordt. ‘Het profiel van de consument evolueert met de jaren’, weet Michel. Als ondernemer kent u natuurlijk de doelgroep van het product of concept dat u aanbiedt. Het grote voordeel bij e-commerce is dat het via e-marketing mogelijk is om die doelgroep heel specifiek te benaderen. Zo kunt u bijvoorbeeld via sociale media zorgen dat enkel uw doelgroep productadvertenties te zien krijgt. ‘De publiciteitskosten worden op die manier

enkel gespendeerd voor de juiste doelgroep. Maak dus een grondige analyse van uw online klant en breng in kaart via welke sociale media, fora, blogs etc. hij het best te bereiken is. Stem uw productpakket en boodschap af op dat type klant’, tipt Gobart.

Hoeveel kunt u verkopen?

van de evolutie. Ter illustratie: in het Verenigd Koninkrijk vertegenwoordigt onlinehandel tussen 10 en 12 procent. We hebben in België dus nog heel wat marge.’ Met een webshop wordt u ook actief buiten de landsgrenzen. Denk er bij de berekening van uw omzetverwachting dus aan dat u ook internationale klanten kunt aantrekken. ‘De detailhandel kent een enorme revolutie’, weet Michel. ‘Vroeger opereerden handelaars voornamelijk in een lokale, afgeschermde markt. Vandaag vormen de landsgrenzen geen belemmering meer voor de consument.’ Zorg er dus voor dat uw webshop in verschillende talen beschikbaar is en dat uw buitenlandse klanten via door hen vertrouwde betaalsystemen kunnen betalen. Breng ook de extra logistieke kost zeker mee in rekening.

Een ander belangrijk element in uw e-commerceplan is uw omzetverwachting. Om die te berekenen, moet u het aantal potentiële online klanten inschatten. Uit cijfers van Comeos blijkt dat er tussen 2011 en 2015 2 miljoen onlineconsumenten in ons land zijn bijgekomen. Het afgelopen jaar alleen al steeg hun aantal met 440.000. Vier jaar geleden kocht 45 procent van de Belgen al wel eens iets online, terwijl vandaag 64 procent dit doet. Kijken we louter naar de groep van actieve internetgebruikers, dan bedraagt het Denk ook mobiel percentage Als handelaar moet u naast e-commerce ook aan mobile onlineshoppers Starten zelfs 76 procent. commerce doen. Meer met e-commerce? ‘Handelaars dan één op de vijf Belgen Test uw webshop op kunnen en kocht al eens iets via een ondernemen.kbc.be/ mogen smartphone of tablet. clickshop! Mobile commerce e-commerce niet maakt een steeds groter langer negeren’, deel uit van onlineverkoop. concludeert Vooral tijdens zomerse dagen en in Dominique Michel. ‘De onlinehandel het weekend piekt de verkoop via is er, en zal zich de komende jaren smartphones. nog voort ontwikkelen. In 2014 was BeCommerce berekende dat 55 procent de onlineverkoop in ons land goed van de Belgische webshops al actief is voor 5,6 miljard euro, wat overeenkomt in mobile commerce. Dat is vier keer met 6,44 procent van de volledige zoveel als in 2013. Bovendien heeft detailhandelomzet in België. Het 64 procent van wie hier nog niet percentage groeit jaar na jaar, maar actief is plannen om daar binnen het we zijn nog lang niet aan het einde

jaar verandering in te brengen. En ook Google hanteert sinds enige tijd nieuwe criteria die bepalen hoe hoog websites scoren in de zoek-resultaten.Mobielvriendelijkheid speelt hierbij een doorslaggevende rol. Twijfel dus niet meer en zorg er voor dat uw webshop ook via smartphone vlot toegankelijk is.

De klant is ongeduldig Een ander aspect van uw strategisch ecommerceplan is de logistieke impact. Dominique Michel: ‘Consumenten worden almaar ongeduldiger. Ze willen zelfs extra betalen voor een levering binnen 24 uur of in het weekend. Meer nog: de belangrijkste reden om online te kopen is - nog vóór een voordelige prijs - de snelle beschikbaarheid van de bestelling. Maar daar heeft ons land een probleem: de regulering rond nachtwerk is hier streng. Daarom opereren veel Belgische onlineondernemers vanuit Nederland, waar personeel flexibeler ingezet kan worden. Bovendien leidt zo’n ‘verhuizing’ tot een verlaging van de loonkosten van gemiddeld 20 à 25 procent.’ Voor korte afstanden is het perfect mogelijk om de artikelen zelf te leveren, maar u kunt uiteraard ook een beroep doen op een koerierdienst. Hoe meer producten u via eenzelfde partner verstuurt, hoe goedkoper het tarief wordt. Er bestaan ook logistieke partners die groepsaankopen bij bpost of PostNL aanbieden. Daar krijgt u een betere prijs, omdat u mee in hun volumecontract opgenomen wordt. Overweeg ook om onlinebestellingen te laten ophalen in uw fysieke winkel. Dat schept vertrouwen en hiermee kunt u zich als lokale handelaar differentiëren t.o.v. grote e-commerce spelers. Bovendien versterkt dit de wisselwerking tussen uw winkel en uw webshop. Ook deze omnichannel-aanpak is een belangrijk aspect in uw e-commerceplan.

Ook andere elementen - zoals de bouw van een webshop, betaalmogelijkheden, e-marketing en juridische facetten moeten in uw strategisch plan staan. Integreer al deze aspecten van bij de start in het geheel. Op basis daarvan krijgt u een betere kijk op de haalbaarheid van uw onlineproject. ‘Ecommerce is toegankelijk voor iedereen’, besluit Dominique Michel. ‘Vaak wordt beweerd dat onlineverkoop alleen weggelegd is voor grote ketens. Dat klopt niet: ook als ‘kleine’ zelfstandige

kun je je producten via het web aanbieden met beperkte middelen. Je kunt klanten bijvoorbeeld laten bestellen via e-mail of via een eenvoudige module, om die vervolgens in je fysieke winkel te laten oppikken en betalen. Complexe, dure onlinebetalingssystemen hoeven dus niet per se.’

3 pijlers van e-commerce strategie

Bepaal een concept

Ga voor e-marketing

Wees rendabel

Kies een product of concept waarmee je je kan differentiëren. Waarom zouden consumenten online bij jou kopen?

E-commerce zonder e-marketing is als een bloemenwinkel in de woestijn, er komt geen kat!

Niet alle producten die je in je winkel hebt staan zijn rendabel om ook via een webshop te verkopen. Stel pakketten samen.

E-COMMERCE STAPPENPLAN Marktanalyse Strategie Webshop bouwen Logistiek en klantendienst Kenny Van Paesschen, oprichter van ShopWeDo

E-marketing Regelgeving

ÂŠ Jonas Roosens

Betaalsystemen Omnikanaalaanpak

Werk aan de webwinkel E

Ons land telt 67.000 webshops, en elke maand komen er 105 bij. Toch is de ene webwinkel succesvoller dan de andere. Hoe maakt u het verschil?

-commerce is niet meer weg te denken uit ons leven. Wie niet op die trein springt, heeft wellicht geen toekomst als handelaar. Een belangrijk aspect van verkopen via internet is uiteraard de webshop. Ofwel laat u die maken, ofwel bouwt u die zelf. Kiest u voor de eerste optie, dan rekent u op de kennis en ervaring van een expert. Check de referenties van de expert en google zijn naam. Het is belangrijk dat u en

uw webbouwer elkaar begrijpen. Spreek combinatie van online- en offlineverkoop).’ duidelijk af wat hij precies doet voor de afgesproken prijs. Zorg er ook voor dat u Eenmalige of maandelijkse niet voorgoed afhankelijk van hem blijft kosten bijvoorbeeld voor aanpassingen in uw Laat u een website bouwen door een webshop. webdesigner, dan moet u daarvoor Kiest u ervoor om uw webwinkel rekenen op een gemiddeld budget eigenhandig te bouwen? Dan houdt u tussen de 10.000 en 35.000 euro. zelf de touwtjes in handen. Maar zonder Dat bedrag is voor heel wat kmo’s technische kennis is dit niet niet haalbaar. Doet u een beroep op vanzelfsprekend. Tenzij u een beroep doet een e-commerceplatform? Dan betaalt op een kant-en-klaar e-commerceplatform u maandelijks een relatief beperkt voor de ontwikkeling en het beheer van bedrag. ShopWeDo rekent de webshop. Voorbeelden zijn KBCbijvoorbeeld 50 euro per maand aan Clickshop en ShopWeDo. ‘Daarmee kun voor de standaardfunctionaliteiten. je eenvoudig en goedkoop een Voor een KBC-Clickshop betaalt u professionele webwinkel maken’, zegt voor de basisformule slechts 39 euro Kenny Van Paesschen, oprichter van per maand, wenst u een meer ShopWeDo. ‘Het voordeel van zulke uitgebreide formule dan hebt u voor Belgische platformen ten 59 euro per maand uw eigen opzichte van buitenlandse webshop. alternatieven is dat ze Maar er zijn nog kosten meer voeling met waarmee u als onlinede lokale markt ondernemer moet rekening Starten hebben.’ houden. Vaak wordt de met e-commerce? Zo’n sleutel-op-delogistieke afhandeling van Ondernemen. deurwebwinkel zet de bestellingen onderschat. kbc.be/e-commerce u grotendeels naar Denk aan de huur uw hand met uw en de beveiliging van eigen logo, kleuren, stijl, een opslagruimte, de enzovoort. De integratie van verpakking, de verzending en onlinebetaal- en leveringsopties behoort het personeel dat hiervoor instaat. eveneens tot de mogelijkheden. Het is ‘Voorzie handlingkosten van 2 tot ook mogelijk om de afwikkeling van de 2,5 euro per bestelling’, weet Van logistieke operaties uit te besteden, denk Paesschen. ‘Budgetteer ook 1 tot 2 aan order picking, verpakking en euro voor een standaardverpakking. verzending. ‘Een webshop die via ons Voor breekbare producten betaal je platform tot stand komt, kan zelfs makkelijk 4 tot 6 euro. En dan zijn er gekoppeld worden aan een bestaand nog de verzendingskosten, die voorraadbeheersysteem en aan de kassa minstens 3,5 à 4 euro per pakket in je fysieke winkel’, zegt Van Paesschen. bedragen.’ Weet wel dat de kosten ‘Dat is een belangrijke troef in het kader per item meestal dalen, naargelang van de omnichannel-strategie (de het volume toeneemt.

‘Een webshop openen moet je bekijken als de start van een nieuw bedrijf.’

Een derde element dat de kostprijs van ecommerce bepaalt, is het marketingaspect. Kenny Van Paesschen: ‘Online adverteren op Google en Facebook is een absolute must om opgemerkt te worden. Om resultaten te bereiken, moet je er wel een bedrag van minimaal 350 euro per maand aan spenderen. Deze e-marketinginspanningen zijn erg meetbaar en dat is een groot voordeel: je weet meteen hoeveel de investeringen opleveren, en je kunt op basis daarvan snel bijsturen.’ Van Paesschen spreekt overigens uit ervaring. Zijn bedrijf ShopWeDo is ontstaan als spinoff van een eigen webshop: Babygoodies. Daarvoor spendeert hij maandelijks een paar duizenden euro’s aan e-marketing. Babygoodies verkoopt al tien jaar kinderen babyspullen met gepersonaliseerde teksten of namen. ‘De jarenlange ervaring en knowhow die we hiermee opgebouwd hebben, gebruiken we nu om andere ondernemers te helpen.’

Geen ruimte voor leercurve ‘Tien jaar geleden, bij de opstart van Babygoodies, was de situatie helemaal anders’, zegt Van Paesschen. ‘Wij hadden de luxe om te kunnen groeien in een premature markt en konden ons nog een leercurve veroorloven. Dat is in 2015 niet meer het geval: wie vandaag start met e-commerce,

moet er meteen stáán. Een webshop openen moet je nu bekijken als de start van een nieuw bedrijf. Dat betekent onder andere dat je daarvoor een apart businessplan moet maken (Lees het artikel van vorige week over het belang van een strategisch e-commerceplan via www.tijd.be/kbcecommerce.’ Voor 2015 verwacht Van Paesschen 50.000 bestellingen via Babygoodies, wat overeenkomt met 150.000 verzonden artikels. Mooi, maar het afgelegde parcours was niet altijd even gemakkelijk. Daarom adviseert hij om de achterliggende strategie van een webshop meteen bij te sturen indien nodig. ‘Vijf jaar geleden beseften we dat we moeilijk konden opboksen tegen de grote spelers in de markt. We hebben toen onze strategie aangepast, en zijn gaan focussen op maatwerk. Met onze gepersonaliseerde artikelen maken we iets uniek, waarmee we ons onderscheiden van de concurrentie.’ Sindsdien groeit Babygoodies elk jaar met 10 à 15 procent.

Tips voor een succesvolle webshop

Ga zo snel mogelijk online, ook al is het design van uw webwinkel nog niet helemaal wat het moet zijn. U hebt maar enkele seconden om een bezoeker te converteren naar een klant. Zorg er dus voor dat die in één oogopslag uw producten terugvindt in uw webshop. Hecht voldoende belang aan de productpagina’s, met uitgebreide informatie over uw artikelen. Fotografeer uw producten in de omgeving waar ze thuishoren, en niet op een witte achtergrond. Uit de foto’s moet de bezoeker bijvoorbeeld meteen de afmetingen kunnen afleiden. Vermijd afbeeldingen in hoge resolutie, want die laden te traag in. Consumenten zijn ongeduldig: als ze enkele seconden moeten wachten, haken ze af. Waak erover dat u altijd bereikbaar blijft. Als u een grote actie plant, laat uw website dan niet onderuit gaan als gevolg van de bezoekersstroom. Neem vooraf de nodige maatregelen. Speel in op mobiele shoppers. Ter illustratie: drie op de vier bezoekers van Babygoodies doorzoeken de website in het weekend met een smartphone of tablet. Overweeg lokale betaalmethodes, ook voor uw buitenlandse klanten zoals bijvoorbeeld iDeal voor Nederlandse bezoekers. Vermeld duidelijk de betaalmogelijkheden, verzendingsopties en leveringstermijnen. Dat geldt ook voor de contactgegevens en informatie over uw fysieke winkel. Zo neemt u wantrouwen weg bij uw bezoekers. Zorg voor een goede integratie van voorraadbeheer en leveringen, en voorzie hiervoor voldoende budget. Vergeet niet om reclame te maken voor uw webshop. Het is verstandiger om wat minder geld uit te geven aan de lay-out, en wat meer te investeren in e-marketing.

E-COMMERCE STAPPENPLAN Marktanalyse Strategie Webshop bouwen Logistiek en klantendienst Dirk De Vylder, directeur projecten bij het Vlaams Instituut voor de logistiek

E-marketing Regelgeving

ÂŠ Jonas Roosens

Betaalsystemen Omnikanaalaanpak

De tactiek achter de logistiek C

U brengt uw zaak online. Maar hoe zorgt u ervoor dat elke bestelling goed terechtkomt? Levert u aan huis, via een afhaalpunt of komt de klant zijn pakket zelf oppikken? En wat met retours? Hoe kunt u het logistieke proces zo efficiĂŤnt en effectief mogelijk organiseren?

onsumenten die online kopen, doen dat vooral voor het gemak en de tijdsbesparing. Vanuit het oogpunt van de klant is e-commerce vooral een praktische vorm van distributie. Hij verwacht dat het voordeel van internetshoppen zich voornamelijk vertaalt op het vlak van prijzen (vergelijken), productaanbod, gemak en levering aan huis. Volgens diverse onderzoeken is een gratis of goedkope bezorging een

doorslaggevende aankoopfactor. Maar ook de snelheid is bepalend: wie vandaag spullen via internet bestelt, wil die morgen al in huis hebben. Onlineshoppers zijn zelfs bereid om extra te betalen voor een snelle levering. Steeds meer webshops spelen in op die wens. Maar zoiets vraagt een goede logistieke organisatie. Internetgigant Amazon heeft aangekondigd dat het drones wil inzetten voor de snelle levering van pakjes. Zo ver hoeft u als handelaar niet te gaan, Dirk De Vylder van het Vlaams Instituut maar weet wel dat uw klanten almaar voor de Logistiek. ‘Thuislevering geniet ongeduldiger worden. Bovendien nog steeds de voorkeur van de zetten grote spelers, die bestellingen consument. Twee op drie Vlaamse vóór middernacht al de volgende onlineshoppers verkiezen een ochtend aan huis leveren, de kleinere bezorging buiten de werkuren of in ondernemer onder druk. het weekend. Eén op vijf kiest voor ‘Onlinebestellingen trachten een afhaalpunt.’ we te leveren binnen 24 ‘Zogeheten tijdvakleveringen uur, en meestal (bezorgingen op een afgegebeurt het nog sproken tijdstip, nvdr) sneller’, zegt Jan worden eveneens steeds Starten Vandenneucker. populairder. Consumenten met e-commerce? Hij is managing diwillen immers vermijden Ondernemen. kbc.be/e-commerce rector van Bpack, dat ze voor een de pakjesafdeling pakjeslevering moevan Bpost. ‘Ook op ten thuisblijven, of zaterdag bezorgen we dat ze het bij afwezigheid aan huis, en er loopt zelfs een moeten gaan oppikken. Voor proefproject waarbij we op zondag zo’n specifieke of snelle service wordt leveren. Maar we zijn er nog niet uit of een kost tussen maximaal vijf à acht die laatste optie wel echt een must is euro als aanvaardbaar beschouwd. voor de Belgische consument.’ BinnenVoor normale leveringen, binnen de kort start Bpost ook met avondleveringen 24 tot 48 uur, verwacht de overgrote op werkdagen. meerderheid dat die gratis gebeuren.’ ‘Er is een permanente wedloop aan Kosten inschatten de gang vanuit de webshops naar Een goede logistieke afhandeling is enerzijds steeds snellere dus een essentieel onderdeel van leveringen en anderzijds leveringen e-commerce. Maar de kosten worden tot ver buiten de traditionele vaak onderschat. Budgetteer alvast kantooruren en in het weekend’, zegt

‘Budgetteer meerdere euro’s voor de verwerking, verpakking en verzending van een bestelling.’

meerdere euro’s voor de verwerking, verpakking en verzending van elke bestelling. Voor breekbare of grote items betaalt u nog meer. Schat dus alle logistieke kosten - ook voor opslag en beveiliging zo accuraat mogelijk in. Uw verzendingskosten na enkele maanden verhogen, wanneer blijkt dat gratis leveren niet langer haalbaar is, is geen goed idee: volgens PayPal haken zeven op de tien klanten permanent af wanneer ze moeten betalen voor een levering die vroeger gratis was. Ook het retourbeleid en de kosten die daarmee gepaard gaan, vragen uw aandacht. Particulieren mogen hun onlineaankopen terugsturen (in een volgend artikel gaan we dieper in op de regelgeving). ‘Je moet trachten in te schatten hoe groot de retourflow zal zijn’, zegt Jan Vandenneucker. ‘Voor de opslag en controle van teruggestuurde items moet je voldoende ruimte en mankracht hebben. De klant wil bovendien snel zijn geld terug. De terugbetaling moet binnen een wettelijk voorziene termijn gebeuren. Ook dit vraagt enige organisatie.’ U bent als handelaar overigens niet verplicht om de kosten voor de retourzending zelf te betalen. U mag die dus doorrekenen aan uw klanten. Toch nemen heel wat onlineverkopers die kosten voor hun eigen rekening, uit commerciële overwegingen. Want uit een studie van de Amerikaanse hoogleraar Amanda B. Bower blijkt dat klanten die hun bestelling gratis mogen terugsturen achteraf tot 450 procent (!) meer kopen in diezelfde webshop.

De kracht van communicatie Tot slot vermelden we nog het belang van een transparante communicatie tijdens het hele leveringsproces. Vertel uw klant wanneer zijn pakje verzonden wordt, wanneer er

vertraging is en wanneer de bestelling niet kon worden afgeleverd. Communiceer proactief via e-mail of sms, en geef een trackingcode waarmee uw klant de status van zijn bestelling zelf kan opvolgen. Uit een studie van Copenhagen Economics blijkt dat zo’n ‘track & trace’-optie bij vier op de vijf onlineshoppers een rol speelt bij de keuze van de webwinkel. Communicatie is uiteraard ook belangrijk bij de klantenservice voor en na de verkoop. Reageer meteen op klachten, ook al hebt u nog geen oplossing. Ligt de schuld bij de koerier (bijvoorbeeld bij een verloren verzending), neem dan zelf de nodige initiatieven om het probleem zo snel mogelijk te verhelpen. Houd uw klant ook op de hoogte van de stand van zaken. Hij zal u dankbaar zijn en misschien nog eens terugkeren naar uw webshop.

Tips voor een vlotte logistiek

Bied meerdere leveringsopties aan in uw webshop. Vermeld duidelijk de leveringstermijnen en de kosten van elke optie. Houd u aan de opgegeven termijnen. Zoek een koerierdienst die voldoet aan uw vereisten. Vergelijk aanbieders zoals Bpost, DHL, DPD, TNT, UPS, PostNL en lokale koeriers. Overweeg ook om bestellingen zelf te leveren, bijvoorbeeld binnen een bepaalde straal. Dit drukt de prijs voor uw klant en kan dus doorslaggevend zijn in de aankoopbeslissing. Bied uw klanten de mogelijkheid om gratis hun bestelling op te pikken in uw fysieke winkel. Dat versterkt uw omnichannel-strategie en wekt vertrouwen. Consumenten verwachten naast een goedkope en snelle levering ook een stipte levering. Volgens een studie van de Europese Commissie is stiptheid een belangrijk argument voor herhalingsaankopen. Maak goede afspraken met de koerierdienst. Communiceer met uw klant tijdens het hele leveringsproces. Geef een trackingcode waarmee hij de status van zijn bestelling permanent kan volgen. Tracht uw logistieke kosten zo goed mogelijk in te schatten en denk na over (de kostprijs van) uw retourbeleid.

E-COMMERCE STAPPENPLAN Marktanalyse Strategie Webshop bouwen Logistiek en klantendienst E-marketing Regelgeving Betaalsystemen Omnikanaalaanpak

Zet uw webshop in de spots O

Hebt u een mooie webshop? Proficiat! Maar helaas bent u niet de enige. Kies voor de juiste e-marketinginspanningen zodat potentiĂŤle klanten de weg naar uw webwinkel vinden.

ndernemers die starten met e-commerce, laten meestal meteen een mooie webshop bouwen en denken dat daarmee de kous af is. Een webwinkel starten is echter hetzelfde als een fysieke winkel openen: u moet er reclame rond maken, en uw marketinginspanningen continu herhalen. Gelukkig bestaan er verschillende manieren om klanten naar uw webshop te gidsen ĂŠn hen nadien terug te laten komen. De juiste

‘Zonder inspirerende content op je website heeft e-marketing weinig zin.’

keuze is cruciaal voor het succes van uw reclamecampagne. Het internet is een oerwoud. Een winkel openen in een uithoekje ervan en vervolgens hopen dat klanten het wel zullen vinden? Dat zou mooi zijn, maar het is weinig realistisch. U moet er dus voor zorgen dat uw webshop gevonden wordt. Dat kan bijvoorbeeld aan de hand van zoekmachineoptimalisatie (ook wel websiteoptimalisatie of SEO, voluit search engine optimization, genoemd). Dat is een techniek om uw website hoger te laten scoren bij zoekmachines zoals Google. Hiermee bereikt u meer mensen die uw bedrijf nog niet kenden, maar wel op zoek zijn naar uw aanbod. Optimaliseer onder meer door interessante, relevante en nuttige

of naast de organische zoekresultaten van Google. ‘Het succes van zo’n campagne schuilt in de keuze van de juiste, onderscheidende zoektermen waarbij het cruciaal is om na te denken over wat mensen in Google intypen’, zegt Kel Wouters. Ze is social media consultant en runt samen met haar echtgenoot de handtassenwebshop So Baggy. ‘Experimenteren en je gezond boerenverstand gebruiken zijn een must.’ Handig is dat u voor Google Adwords alleen betaalt wanneer iemand doorklikt op uw advertentie. Bovendien bepaalt u zelf hoeveel en hoelang u hierin investeert. U kunt deze webdienst dus gerust uitproberen voor enkele euro’s. Google Adwords laat u toe om meteen te zien welke zoektermen en advertenties goed of slecht presteren. Daarnaast kunt u ook nog dieper gaan graven via Google Analytics. ‘Je moet de relevante parameters wel uit de overvloed aan data filteren’, adviseert Wouters. ‘Zo krijgen we een beter zicht op bijvoorbeeld de topmaanden van So Baggy, en weten we in welke steden we het beste scoren. Op basis daarvan sturen we onze campagne bij, of zetten we die tijdelijk stop. We vergelijken onze cijfers ook met benchmarks van de concurrentie.’

informatie op uw webpagina’s te plaatsen. Focus dus niet louter op het commerciële aspect van uw webshop, maar voorzie bijvoorbeeld ook concrete gebruikerstips en nieuws over uw producten. Want daar hecht Google veel belang aan. Zorg er ook voor dat uw webshop Starten mobielvriendelijk is, met e-commerce? want dan zal die Ondernemen. kbc.be/e-commerce eveneens hoger scoren in de ranking. Ook Google Adwords past binnen uw e-marketingstrategie. Daarmee creëert u advertenties die u koppelt Informatieve blog aan zoektermen. Wanneer potentiële De mogelijkheden om bezoekers naar een klanten die zoektermen intikken, webshop te trekken, zijn eigenlijk eindeloos. verschijnt uw advertentie bovenaan

‘Je kunt beter vooraf grondig targetten in plaats van zomaar in het wilde weg te schieten.’

‘Maar vooral inspirerende content is belangrijk’, waarschuwt Kel Wouters. ‘Anders heeft e-marketing weinig zin. Op de So Baggy-website vinden bezoekers een informatieve blog met nuttige, bruikbare tips. We laten hier ook invloedrijke mensen aan het woord met een leuk verhaal of concept, maar we zijn bewust wel selectief. Je ziet tegenwoordig veel blogs met alleen maar positieve reacties van influentials, maar klanten hebben het heus door wanneer je bloggers cadeaus geeft in ruil voor positieve beoordelingen. Uiteraard mag je samenwerkingen en wedstrijden organiseren met influentials, maar streef altijd naar eerlijke feedback. Zo’n informatieve blog is overigens ook aan te raden in het kader van SEO.’ Naast een eigen webshop heeft So Baggy een Facebook-pagina waar actief gepost wordt. Ook hier ligt de nadruk op informatieve en inspirerende berichten. Dat is volgens onderzoekers Weintraub en Litwinka de meest effectieve strategie: zij concludeerden dat slechts één op de vijf posts de aangeboden producten of diensten op een commerciële manier in de kijker mag zetten. Het is dan ook aan te raden om via uw Facebook- of Twitterpagina ook persoonlijke

informatie te delen. Post hier bijvoorbeeld niet packshots van uw nieuwste producten, maar wél een foto van uw trip naar Londen waar u ze bent gaan proeven of een leuke foto van de stapel pakketjes die klaarstaan voor verzending. Deel een verhaal, maak het interessant voor uw volgers. Specialist social media Dan Zarrella raadt bovendien aan om Facebookposts altijd positief te verwoorden. Positieve berichten worden meer gedeeld dan negatieve, en zulke ‘shares’ zijn belangrijk als virtuele overdragers van mond-tot mondreclame.

Luister naar uw klanten Ook klantenfeedback verzamelen past in uw e-marketingstrategie. So Baggy doet dat door reviews te verzamelen op de website. Daarvoor gebruikt het een externe tool, die ervoor zorgt dat bezoekers na hun aankoop automatisch een mailtje ontvangen waarin ze uitgenodigd worden om hun ervaring te delen met anderen. ‘We censureren die reacties niet’, zegt Wouters. ‘Dat komt onze geloofwaardigheid ten goede. We verkopen onze producten trouwens ook via Bol.com, en daar kunnen klanten eveneens reageren. Onze tevredenheidsscore van 9,8 op

10 leidt tot extra verkopen.’ ‘Feedback van klanten is ook belangrijk voor je inkoopstrategie en voorraad-beheer. Door bijvoorbeeld via sociale media te informeren naar de favoriete handtasmodellen bij onze klanten, kunnen wij beter inschatten wat en hoeveel we precies moeten aankopen. Zulke informatie is veel relevanter dan wat je buikgevoel zegt, of wat leveranciers je proberen te verkopen. We polsen trouwens ook geregeld naar de tevredenheid van onze klanten. Op die manier kunnen we onze strategie continu evalueren en indien nodig bijsturen.

Is e-marketing duur? ‘Het hangt er uiteraard van af hoe ver je wilt gaan, maar vergeleken met klassieke reclame is adverteren op internet relatief goedkoop’, weet Kel Wouters. ‘Maar vooraleer je investeert in e-marketing, moet je duidelijk je doelgroep omschrijven. Bij So Baggy richten we ons bijvoorbeeld via Facebook op fans van andere webshops gericht op fashion zoals VenteExclusive.com. Zo ben je zeker dat je een publiek bereikt zonder vrees om online te shoppen. Vervolgens filteren we op onder meer taal en leeftijd. Je kunt beter vooraf grondig targetten in plaats van zomaar in het wilde weg te schieten.’

E-marketing is belangrijker dan een mooie webshop. Investeer eerder in online adverteren dan in het design van uw webwinkel. Via SEO of search engine optimization krijgt uw site een betere positie in de zoekresultaten van Google. Maak gebruik van inzichten uit Google Adwords en test een paar Google-advertenties uit met Google Adwords. Vooraleer u een e-marketingcampagne opzet, moet u uw doelgroep voldoende omschrijven. Anders schiet u zomaar in het wilde weg. Meet de resultaten van uw campagne bv via Google Analytics en stuur die zo nodig bij. Voorzie inspirerende inhoud op uw website, bijvoorbeeld via een informatieve blog. Gebruik sociale media zoals Facebook en Twitter om uw ecommerce te ondersteunen maar vermijd een overvloed aan commerciĂŤle boodschappen. Pols naar de ervaringen en feedback van uw klanten via uw webshop, sociale media. Houd nieuwe e-marketingmethodes in het oog. So Baggy verwacht bijvoorbeeld veel van de buyable pins. Daarmee kun je binnenkort rechtstreeks producten kopen via het Pinterest-onlineprikbord. Verlies uw offlinemarketing niet uit het oog, want die versterkt uw onlineadvertenties (en omgekeerd).

Tips voor een geslaagde e-marketingcampagne

E-COMMERCE STAPPENPLAN Marktanalyse Strategie Webshop bouwen Logistiek en klantendienst E-marketing Regelgeving © Dries Luyten

Betaalsystemen Omnikanaalaanpak

Houd u aan de wetten van het web C

Verkoopt u producten of diensten online, dan moet u rekening houden met de wettelijke spelregels. Zeker wie zich richt tot particuliere klanten, doet er goed aan om de wetgeving te volgen.

onsumenten die via het internet kopen, worden extra beschermd door de wet die de ‘verkoop of afstand’ regelt. Een onlineverkoopproces verschilt dan ook van dat in een fysieke winkel: een consument weet niet met wie hij te maken heeft. ‘Door u als handelaar bekend te maken, doorbreekt u alvast de anonimiteit van het internet’, zegt Greet Dekocker. Ze is director van SafeShops.be, een

‘U moet uw algemene voorwaarden expliciet laten goedkeuren door uw onlineklanten.’

worden, inclusief informatie over de wettelijke garantieplicht.

Alle kosten vermelden

Greet Dekocker, director van SafeShops.be

organisatie die websites screent. ‘U bent zelfs wettelijk verplicht om identiteitsgegevens zoals uw naam, adres, ondernemings- en bankrekeningnummer te vermelden op uw website.’ Transparantie is cruciaal om het vertrouwen van klanten te winnen. Volgens de FOD Economie faalt echter 85 procent van de Belgische websites op dat vlak. Vaak is de informatie afwezig of onvolledig, omdat nogal wat onlinehandelaars die gewoonweg vergeten of liever met rust gelaten willen worden. Maar dat is uiteraard geen slimme commerciële zet. Behalve identiteitsgegevens over uzelf moeten trouwens ook de voornaamste kenmerken van de aangeboden goederen of diensten vermeld

voorwaarden expliciet laat goedkeuren door uw onlineklanten. Doet u dat niet, of werkt u met een reeds aangevinkt vakje, dan gelden uw voorwaarden niet meer. U riskeert daardoor terug te vallen op de algemene regelgeving, waardoor uw klanten plots veel meer rechten krijgen. Weet ook dat vanuit Europa geëist wordt dat u uw algemene voorwaarden bij een onlinebestelling steeds meestuurt op een ‘drager’. Dat kan bijvoorbeeld via een pdf-bestand als bijlage van uw e-mail.

Webwinkels die verkopen aan consumenten, zijn verplicht om de totale prijs, inclusief alle kosten – voor onder andere de levering, de betaling via creditcard en eventuele verzekeringen – van bij de start duidelijk te afficheren. De betaalopties moeten ook duidelijk vermeld worden, bijvoorbeeld via icoontjes en logo’s op de Privacy is heilig openingspagina. Ook de kosten die Als onlineverkoper moet u ook de privacy gepaard gaan met de betaalvan consumenten beschermen. Wanneer mogelijkheden, moet u op voorhand u gegevens van uw klanten gebruikt om tonen. die achteraf te mailen met reclame, dan De extra kosten die u als dient u onder meer het ‘opt-insysteem’ online-verkoper aanrekent te respecteren. Dat houdt in dat uw voor elektronische klant zelf moet aangeven dat hij uw betalingen, mogen commerciële e-mails of uw Starten nieuwsbrief wil ontvangen (ook hier overigens niet meer met e-commerce? mag het vakje niet reeds aangevinkt hoger liggen dan uw Ondernemen. zijn). Doet hij dat niet, dan mag werkelijke kosten. In kbc.be/e-commerce u hem niet meer lastigvallen. principe moet u dat bij Klantengegevens mag u evenmin een eventuele controle delen met derden zonder expliciete kunnen bewijzen. ‘Dat is in toestemming. Vergeet ook niet om uw de praktijk niet zo evident, maar privacy policy duidelijk te vermelden op er bestaan wel gangbare tarieven uw website. waarvan u niet zomaar mag afwijken’, Heel wat websites maken ook gebruik van zegt Greet Dekocker. cookies. Dat zijn kleine bestanden die Belangrijk is ook dat u uw algemene

bijvoorbeeld de moedertaal van de klant opslaan, zodat die bij een volgend bezoek onmiddellijk in de juiste taal aangesproken wordt. Cookies kunnen echter ook het gedrag van consumenten online volgen. Daarmee komt de bescherming van de privacy mogelijk in gevaar. Als onlinehandelaar dient u de cookiewetgeving dan ook correct te implementeren. Vraag dus uitdrukkelijk de toestemming van uw bezoekers om cookies te gebruiken. Ter info: van Europa mag u volgend jaar een vernieuwde privacyregelgeving verwachten. ‘De sancties bij inbreuken gaan flink de hoogte in’, zegt Carmen Machiels van het kwaliteitslabel BeCommerce. ‘Ook bedrijven die niet gevestigd

zijn in de EU, zullen meer geviseerd worden. Wij zijn alvast erg blij met dat initiatief, want het vertrouwen van de consument ligt aan de basis van e-commerce.’

Leveren en terugsturen De levering bij een onlineaankoop moet binnen dertig dagen na de bestelling gebeuren. U mag met uw klant ook een andere termijn overeenkomen, maar die moet dan duidelijk vermeld worden. ‘Dreigt de afgesproken termijn overschreden te worden, bijvoorbeeld omdat uw leverancier tekortschiet, dan moet u de klant tijdig verwittigen’, zegt Matthias Dobbelaere, jurist en partner bij deJuristen. ‘U mag dan een nieuwe leveringstermijn voorstellen, maar u

moet de klant ook de kans bieden af te zien van zijn oorspronkelijke aankoop.’ Particulieren hebben overigens recht op een bedenktermijn van veertien dagen: dat is het zogenaamde herroepingsrecht. Die periode start vanaf de levering van het goed of het sluiten van een dienstverleningscontract. ‘In het verleden moest u als onlineverkoper uw klanten informeren over het herroepingsrecht via een vetgedrukte tekst in een kadertje’, zegt Dobbelaere. ‘Dat moet nu niet meer, maar u moet de consument wel duidelijk wijzen op zijn rechten – zowel op uw website als in de bevestigingsmail. Doet u dat niet, dan wordt de herroepingstermijn automatisch verlengd met twaalf maanden.’ ‘Weet wel dat het herroepingsrecht niet van toepassing is op bepaalde goederen’, zegt Carmen Machiels. ‘Denk aan bederfbare goederen als voeding of bloemen, of aan artikelen die op maat van de klant gemaakt werden. Ook kranten, tijdschriften en magazines mogen in principe niet teruggestuurd

Kwaliteitslabels geven zekerheid Weet u niet zeker of uw webshop wel

farma, finance en reizen – werken we via

helemaal in orde is met de regelgeving, dan

specifieke certificatietrajecten.’ Ook

kunt u die laten checken door SafeShops. ‘Wij

BeCommerce en Unizo bieden een

gaan na of uw website voldoet aan alle

gelijkaardige service. Websites die goed

wettelijke verplichtingen in een ruim Europees

bevonden worden, krijgen een

kader’, zegt director Greet Dekocker. ‘Voor

kwaliteitslabel. Dat wekt vertrouwen bij

bepaalde sectoren met extra eisen – zoals

bezoekers en vermijdt eventuele sancties.

CERTIFIED U

by SafeShops.be

ANTE

Starten met e-commerce? Ondernemen. kbc.be/e-commerce

worden.’ Wanneer uw klant zijn herroepingsrecht uitoefent, hoeft u als handelaar niet zelf op te draaien voor de retourverzendingskosten (voor zover die duidelijk vermeld worden). Toch zetten grote spelers die gekochte goederen gratis laten terugsturen, de markt onder druk. Matthias Dobbelaere: ‘U bent verplicht de aankoopprijs en de initiële leveringskosten binnen veertien dagen terug te betalen. U mag die betaling weliswaar uitstellen tot u alle goederen teruggekregen heeft, of tot de klant heeft aangetoond dat hij ze heeft teruggestuurd.’

Wettelijke regels voor uw webshops

Vermeld voldoende informatie over uw zaak, uw aangeboden goederen of diensten en de wettelijke garantieplicht. Afficheer uw prijzen van bij de start inclusief alle kosten. Voorziet u verschillende betaalmogelijkheden, vermeld dan duidelijk de kosten die daarmee gepaard gaan. Vermijd vooraf aangevinkte vakjes, bijvoorbeeld voor het aanvaarden van de kosten of uw algemene voorwaarden. Zorg ervoor dat u de privacy- en cookiewetgeving zorgvuldig respecteert. De levering bij een onlineaankoop moet, tenzij anders afgesproken, binnen dertig dagen na de bestelling gebeuren. Uw klanten hebben meestal recht op een bedenktermijn van veertien dagen. Na ontvangst dient u de aankoopprijs en de initiële leveringskosten dan binnen veertien dagen terug te betalen. Bovenstaande regels zijn van toepassing op onlineverkoop aan particulieren. Binnen B2B sluit u een contract met een bedrijf, waardoor u meer ‘vrijheid’ heeft. Een kwaliteitslabel garandeert dat uw webshop wettelijk in orde is en wekt vertrouwen bij uw bezoekers.

E-COMMERCE STAPPENPLAN Marktanalyse Strategie Webshop bouwen Logistiek en klantendienst E-marketing

Ivo De Meersman, algemeen directeur betalingsverkeer bij KBC

Regelgeving Betaalsystemen Omnikanaalaanpak

Laat uw klanten kiezen hoe ze betalen W

Een cruciale stap binnen e-commerce is de betaling. Het is belangrijk dat uw klant de betaalmethode die hij verkiest, terugvindt op uw betaalpagina, anders loopt u het risico dat hij vroegtijdig afhaakt.

elke betaalmogelijkheden u als handelaar op uw webshop best aanbiedt, hangt af van uw doelpubliek. Het is aan te raden om de beschikbare betaalopties meteen op uw homepage te vermelden. Mikt u op Belgische klanten, dan is Bancontact/Mister Cash een must. Ook kredietkaarten zoals Visa en MasterCard aanvaarden is een goed idee. â&#x20AC;&#x2DC;Eigenlijk verschilt de keuze voor uw webshop niet van

‘De betaalsystemen die u aanbiedt, hebben een invloed op de conversie in uw webshop.’

Betaalknop wekt vertrouwen

die voor uw fysieke winkel’, zegt Ivo De Meersman, algemeen directeur betalingsverkeer bij KBC. ‘Sommige klanten willen meteen betalen met hun debetkaart, anderen geven de voorkeur aan uitgesteld betalen via hun kredietkaart. U moet hen zelf die keuze laten maken.’

Vlot betalen, meer conversie ‘De aangeboden betaalsystemen hebben uiteraard een invloed op de conversie in uw webshop. Wie als Belgische handelaar geen Bancontact/Mister Cash accepteert, mist een stuk omzet. Laat u betalingen met een kredietkaart toe, dan trekt u zowel binnen- als buitenlandse shoppers aan. Specifiek voor de

Nederlandse markt is er ook iDeal, een interbancaire oplossing die gebaseerd is op overschrijvingen.’ ‘Sommige webshops laten overigens ook toe te betalen via een klassieke overschrijving. Consumenten kopen echter vooral online wegens het gemak en de snelheid, en de overschrijving haalt die troeven wat onderuit. ‘Betalen is sowieso niet leuk, dus u kan het uw klanten maar beter zo gemakkelijk mogelijk maken met alternatieven’, stelt De Meersman. ‘Bovendien is een overschrijving ook omslachtig voor de handelaar zelf: die moet manueel nagaan of de betaling al gebeurd is, vooraleer hij de bestelling verstuurt.’

Daarom hebben banken hun eigen betaalknoppen ontwikkeld specifiek voor webshops. ‘Die werken via een vooraf ingevulde overschrijving van de rekening van de klant naar die van de handelaar’, zegt De Meersman. ‘Onze ervaring leert ons dat ze leiden tot herkenning en vertrouwen bij de bezoeker.’ De betaalknop van KBC laat shoppers overigens hun betaling met maximaal twee maanden uitstellen. Het bedrag wordt wel onmiddellijk op de rekening van de handelaar gestort, zonder dat daarvoor extra kosten aangerekend worden.’ Maar het gaat verder dan alleen de betaalknoppen. Zet u als handelaar uw eerste stappen op het internet? Dan kunt u een beroep doen op een klant-en-klaar e-commerceplatform. Zo’n zelfbouwpakket laat u een eenvoudige webshop maken waarin u meerdere betaalmogelijkheden kunt voorzien. Heeft u al een webwinkel? In dat geval kunt u via de betaalpagina van KBC heel wat opties aanbieden – inclusief de betaalknoppen van verschillende banken. Zo’n Paypage kan trouwens de look and

webshop zijn veilig: de feel van uw website helemaal overbeveiliging die banken en tussennemen. De betaalpagina ziet er dan partijen zoals Bancontact hebben inhetzelfde uit, wat vertrouwen wekt gebouwd, is immers zeer streng. bij de koper en zo de conversie op de Cybercrime is veeleer het gevolg van webshop verhoogt. bijvoorbeeld phishing of het ontbreken De meeste betaalsystemen kunnen van een firewall of een virusscanner gekoppeld worden aan uw op de computer van de eindgebestaand boekhoudbruiker.’ systeem. Wie gebruikmaakt van de oplossingen Denk aan uw mobieMakkelijk betalen? Dat is meer omzet. le klanten van KBC, Ontdek de krijgt op reMobilePay laat consuKBC-Paypage op gelmatige bamenten betalen in webondernemen. sis een gegeshops met behulp kbc.be/paypage vensbestand dat van hun smartphone, hij kan uploaden zonder dat ze daarvoor in zijn boekhoudpakhun bankkaart en kaartlezer ket. Bovendien ontvangt hij gecohoeven te gebruiken. Erg handig, deerde dagafschriften die door zowat want zowat iedereen heeft tegenelk softwareprogramma worden onwoordig een mobiele telefoon op dersteund. zak. Wachten om te shoppen tot je Hoe zit het met de veiligheid van je kaartlezer bij de hand hebt is dus die onlinebetaalsystemen? Ivo De niet meer nodig. Meersman: ‘Betaalsystemen voor uw Als onlinehandelaar mag u ook het

mobiel shoppen niet over het hoofd zien. ‘De betaalopties bij e-commerce en mcommerce verschillen eigenlijk niet zo sterk', relativeert De Meersman. ‘Vaak gaat het gewoon om een afwijkende technologie die zich automatisch aanpast aan het toestel van de consument. Een voorbeeld: wanneer een klant via zijn computer op de KBC-betaalpagina van uw webshop terechtkomt, dan krijgt hij een QR-code te zien die hij kan inscannen om makkelijk en snel te betalen. Shopt hij via zijn smartphone, dan wordt hij rechtstreeks doorgeschakeld naar de betaal-app.’

Wat brengt de toekomst? De rol van de smartphone in de onlineverkoop zal nog toenemen. MobilePay illustreert hoe een bank als KBC daarop inspeelt. ‘Ook de mogelijkheden van onlinebetalen zullen verder uitgebouwd worden, door er bijvoorbeeld getrouwheidsprogramma’s aan te koppelen’, zegt De Meersman. ‘Een voorbeeld is het CityLife-platform voor

Focus op buitenlandse klanten De webshop More than soup verkoopt sinds een drie-

CEO Veronique Bockstal. ‘Leveringen naar onze buur-

tal maanden voeding die vrij is van courante allerge-

landen worden alsmaar beter en goedkoper, zodat we

nen als gluten, lactose en noten. Klanten vinden er di-

ook buitenlandse klanten trachten aan te trekken. Die

verse mogelijkheden om te betalen. ‘We richten ons

krijgen bij ons de kans om bijvoorbeeld via krediet-

niet alleen op België, maar ook op Nederland, Luxem-

kaart en iDeal te betalen.’

burg, Frankrijk en binnenkort ook op Duitsland’, zegt

digitale spaarkaarten, dat in september gelanceerd wordt in Leuven, Hasselt en Genk. Dit getrouwheidsprogramma focust momenteel op mobiel betalen, met je smartphone, in fysieke winkels. Het werkt heel eenvoudig: je hebt enkel je PIN nodig om in één beweging te betalen en te sparen. Op termijn zal dit uitgebreid worden naar het onlinegebeuren. Zo zullen klanten niet alleen punten sparen wanneer ze ter plaatse kopen, maar ook wanneer ze online shoppen.

Focus op buitenlandse klanten Per betaaloptie moet u doorgaans rekening houden met drie kostenelementen: 1. Eenmalige opstartkosten voor de integratie in uw website 2. Maandelijkse abonnementskosten 3. Een commissie per transactie. Hoeveel u precies betaalt, verschilt naargelang het aangeboden systeem. ‘De betaalknoppen die banken aanbieden, zijn de goedkoopste oplossingen’, zegt Ivo De Meersman van KBC. ‘Want daar zijn geen externe partijen mee gemoeid. Dat is anders bij betalingen via kaarten. De commissies op debetkaarten zijn weliswaar goedkoper dan die op kredietkaarten, omdat u bij die laatste afhankelijk bent van internationale betaalschema’s. Paypal is overigens de duurste optie.’

E-COMMERCE STAPPENPLAN Marktanalyse Strategie Webshop bouwen Logistiek en klantendienst E-marketing Regelgeving Betaalsystemen Omnikanaalaanpak

Online en offline gaan hand in hand Uw webshop is geen eiland, maar maakt deel uit van uw totale businessplan. Via een slimme omnikanaalstrategie kunt u uw onlineverkoop en uw fysieke winkel optimaal op elkaar afstemmen.

Onder de verantwoordelijkheid van KBC.

e opmars van e-commerce versterkt bij sommigen de overtuiging dat fysieke winkels geen toekomst meer hebben. Maar volgens Gino Van Ossel, docent marketing aan de Vlerick Business School, is die bewering te kort door de bocht. â&#x20AC;&#x2DC;Zelfs de grootste believers in e-commerce zijn van mening dat handelaars nog altijd meer dan de helft van hun omzet op de traditionele manier zullen blijven realiserenâ&#x20AC;&#x2122;, stelt

‘Een omnikanaal aanpak hoeft helemaal niet ingewikkeld of duur te zijn.’

Gino Van Ossel, docent marketing aan de Vlerick Business School

u als kleine speler bijvoorbeeld het verschil maken ten opzichte van grote ketens. Probeer dus steeds te vertrekken vanuit uw eigen sterktes. Helaas zien nog te veel handelaars het e-commerce-avontuur als een bedreiging: ze beginnen met een webshop omdat ze zich daartoe gedwongen voelen door de concurrentie. Terwijl ze hun onlineverkoopkanaal net als een extra kans zouden moeten beschouwen.’

Met beperkte middelen hij. ‘Dat neemt niet weg dat er hier en daar klappen zullen vallen. Sommige traditionele winkelruimtes zullen verdwijnen, maar niet noodzakelijk in elke sector. Een buurtwinkel staat bijvoorbeeld veel minder onder druk dan een zaak die zich specialiseert in consumentenelektronica.’ hen zelf die keuze laten maken.’ In heel wat gevallen kan een fysieke winkel echter perfect overleven naast een webwinkel. Meer nog: beide verkoopkanalen kunnen elkaar versterken. Denk aan de klant die een leuk artikel in uw webshop ziet, maar liever naar uw échte winkel komt om het daar te passen, te voelen, te proeven of te ruiken. Of omgekeerd: de klant die overdag iets moois in uw etalage ziet staan, maar het liever ’s avonds - na

overleg met zijn partner - online koopt.

Stel uw klant centraal, niet uw winkel In zijn boek ‘Omnichannel in retail’ legt Van Ossel uit hoe u als handelaar moet inspelen op het koopgedrag van uw klanten. Hij adviseert onder andere om niet langer uw winkel, maar wel de klant centraal te plaatsen en hem zelf te laten beslissen waar en hoe hij koopt. Door hem zowel een webshop als een fysieke winkel aan te bieden, geeft u hem die vrijheid. ‘Toch doet u er als handelaar goed aan om ook zelf een aantal keuzes te maken’, zegt Van Ossel. ‘Met persoonlijk advies in uw winkel kan

Maar betekent dat dan dat u bijvoorbeeld als warme bakker een hele webshop moet uitbouwen? Volgens Van Ossel hoeft dat niet noodzakelijk. ‘Via een vrij eenvoudige website kan u uw klanten vooraf bestellingen laten doorgeven en hen meteen laten betalen. Ze kunnen hun broodjes dan zelf komen oppikken op zondagmorgen, zonder dat ze daarvoor hoeven aan te schuiven in de winkel. Op die manier krikt u enerzijds uw klantenservice op, en anderzijds kan u zo beter inplannen hoeveel croissants of taarten u moet bakken. Beide partijen worden er beter van.’ ‘Met een goede omnikanaalaanpak kan u het uw klanten dus makkelijker maken, of kan u hen een aangenamere koopervaring bezorgen. Belangrijk is wel om ook uw medewerkers mee te krijgen. Wanneer de verkoopster in uw bakkerij de mogelijkheid om online

te bestellen als een bedreiging van haar job ziet, dan moet u haar proberen te overtuigen van de voordelen van uw strategie.’ Online goederen bestellen om die vervolgens op te pikken in de fysieke winkel, is een mooi voorbeeld van een eenvoudige en goedkope aanpak. Maar volgens Van Ossel kan het nog beter. ‘In sommige sectoren dagen twee op de drie consumenten uiteindelijk niet op om hun online gereserveerde artikels te komen ophalen’, zegt hij. ‘Speel daar slim op in door hun bijvoorbeeld een berichtje te sturen met ‘Bent u niet tot bij ons geraakt?’ of ‘Uw producten staan klaar’. Heel wat klanten beschouwen dat zelfs als een handige service, op voorwaarde dat u hen zelf laat kiezen hoe ze verwittigd moeten worden.’

‘Helaas zien nog te veel handelaars het e-commerceavontuur als een bedreiging.’

Het op elkaar afstemmen van uw online- en offlineactiviteiten hoeft dus helemaal niet zo ingewikkeld te zijn. Met beperkte middelen kunt u al heel wat bereiken. Uw klanten via uw website een afspraak laten maken met een medewerker in uw

‘We overbruggen onze logistieke beperkingen’ Allnuts is een jonge webshop waar consumenten terechtkunnen voor noten en gedroogde vruchten. Momenteel is het onlineaanbod nog beperkt, maar in het najaar wordt het uitgebreid tot een honderdtwintigtal producten. Het Limburgse bedrijf achter Allnuts verkoopt die voedingsmiddelen al langer aan groothandels van groenten en fruit. ‘Die B2B-activiteiten gebeuren volledig offline en vormen onze hoofdbezigheid’, zegt oprichter Domien Rodiers. ‘Een tijdje geleden hebben we echter een leverancier van nootjes overgenomen. Om die producten zelf aan de man te kunnen brengen, zijn we een webshop begonnen die zich richt tot particulieren.’ Met de nieuwe B2C-webwinkel overbrugt Allnuts de logistieke beperkingen waarmee het bedrijf als B2B-speler tot voor kort geconfronteerd werd. ‘De prijzen zijn vergelijkbaar met die in de winkels van onze professionele klanten’, zegt Rodiers. ‘Op die manier trachten we kannibalisatie uit te sluiten. We zijn er overigens van overtuigd dat onze webshop de verkoop van onze B2B-klanten kan versterken. Want wellicht zijn er mensen die onze producten online ontdekken, om ze vervolgens in hun buurtwinkel te kopen.’ Bovendien levert de onlineverkoop nuttige informatie op, bijvoorbeeld over populaire producten: die is van goudwaarde voor de professionele klanten van Allnuts.

zaak is misschien al voldoende. Op die manier versterkt uw website indirect uw offlinebusiness. De vermelding van de openingstijden, sluitingsperiodes, zondagsopeningen en opendeurdagen van uw zaak past eveneens in die strategie. Plaats ook een foto van uw winkel op uw website: die verhoogt de herkenbaarheid en vindbaarheid. En geef bijvoorbeeld op uw site mee waar klanten kunnen parkeren als ze in de buurt zijn. Versterking of kannibalisatie? Als u het goed aanpakt, kunnen online- als offlinekanalen elkaar dus versterken. Maar is er dan geen gevaar voor kannibalisatie? ‘Dat hangt af van uw commerciële doelstellingen’, zegt Gino Van Ossel. ‘Kiest u er als warme bakker voor om via een onlinekanaal uw bestaande klanten beter te bedienen, dan is het risico op kannibalisatie alvast niet relevant. Laat u als kledingverkoper artikels reserveren om die vervolgens in uw winkel te komen passen, dan bestaat de kans zelfs dat ze daar nog een paar extra spullen meenemen.’ ‘Wil u met uw webwinkel niet alleen uw huidige klanten beter bedienen, maar wilt u ook nieuwe klanten aantrekken in de regio? Dan zou u bijvoorbeeld ook kunnen adverteren op Google om zo lokale zoekopdrachten naar uw fysieke winkel om te leiden. Via Google Adwords kunt u uw campagnes immers ‘targetten’ op een specifieke regio (meer over e-marketing leest u op www.tijd.be/kbcecommerce). Wilt u ook klanten buiten de regio werven, dan moet u wellicht veel

Stappenplan voor een optimale omnikanaalaanpak 1.

Vraag u af hoe u met een omnikanaalaanpak het verschil kunt maken met uw concurrenten.

2. Bepaal wat u wilt bereiken: het koopproces van uw klanten vergemakkelijken of hun een betere koopervaring bezorgen? agressiever reclame maken om te kunnen concurreren met de bestaande webwinkels. Het gevaar voor kannibalisatie is hier beperkt, maar de e-marketingkosten van die strategische keuze liggen wel veel hoger.’

3. Bepaal uw commerciële doelstelling: uw bestaande klanten beter bedienen, nieuwe klanten werven in de regio of ook extra klanten daarbuiten aantrekken? 4. Maak een blauwdruk van hoe het koopproces en de interactie met uw klanten er moeten uitzien.

Dit was het laatste artikel in ons acht5. delige dossier over strategische implicaties van e-commerce. Onthoud alvast 6. dat u uw onlineklant moet leren kennen en hem met de juiste e-marketinginspanningen naar uw web7. winkel kunt lokken. Bezorg hem daar een aangename koopervaring en tracht zijn Starten vertrouwen te winnen met e-commerce? door veilige betaalsysteOndernemen. men aan te bieden, een kbc.be/e-commerce correcte logistieke afhandeling te voorzien en u te houden aan de juridische spelregels. Starten met e-commerce houdt dus méér in dan zomaar een webshop (laten) bouwen, maar betekent ook inspelen op de behoeften van ‘onbekende’ klanten. Vergeet ten slotte niet om de wisselwerking met uw fysieke winkel maximaal te benutten. Succes!

Leg de rol van uw medewerkers vast, en ga na welke competenties daarvoor nodig zijn. Hecht voldoende belang aan het technologische en logistieke aspect. Werk samen met anderen, zoals leveranciers, aankooporganisaties, uw bank enzovoort.

Gino Van Ossel, docent marketing aan de Vlerick Business School

E-commerce is zoveel meer dan een webshop

ondernemen.kbc.be/ecommerce 32