Contenidos _/26
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_/20 Reportaje central
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TENDENCIAS
De profesión influencer
Q&A
IMS acerca a Silicon Valley a la región _/12 Daniel Alonso, VP de Business Development de IMS Internet Media Services
Ejecutivo
El atractivo del contenido _/18
Héctor Costa, VP Sénior de Ventas Publicitarias de AMC Networks International
Amplificar el mensaje del anunciante _/28
Juan Vallejo, VP Sénior de Commercial Partnerships de FOX Networks Group Latin America
todotvmedia
ttv ©2016
PRESIDENTE/CEO Sebastian Lateulade - slateulade@todotv.tv DIRECTORA EJECUTIVA Soledad Saldías - ssaldias@todotv.tv DIRECTOR DE PUBLICACIONES Sebastián Amoroso - samoroso@todotv.tv
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EDITOR EN JEFE Rodrigo Ros - rros@todotv.tv EDITORES Carolina Mussio - cmussio@todotv.tv Luis Cabrera - lcabrera@todotv.tv Gonzalo Larrea - glarrea@todotv.tv Valentina Vinaja - vvinaja@todotv.tv Sofía Vanoli - svanoli@todotv.tv MÉXICO Enrique de la Rosa ARGENTINA Marina del Rivero BRASIL Sebastián Torterola ESPAÑA Josefina Mezzera
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Infografía
LAS 100 MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO
Marcas con identidad
AdSalesnews
NOTAS ARGENTINA Telefe lanzó su tienda online _/14 PREMIOS PROMAXBDA LATINOAMÉRICA 2016 Para celebrar e inspirarse _/16 LANZAMIENTO The Story Room se presenta en el mercado _/29 LAS 100 MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO Marcas con identidad_/26 Entrevista
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El futuro de los medios _/26
Renato de Paula, CEO de MEC Latinoamérica
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EDITOR DE CONTENIDO AUDIOVISUAL Mauricio Plada - mplada@todotv.tv COMMUNITY MANAGER Karina Torres - ktorres@todotv.tv DATOS E INVESTIGACIÓN Fernando Moreno - fmoreno@todotv.tv Luisina Castro - lcastro@todotv.tv GERENTE DE VENTAS Y PRODUCCIÓN Darío Alemán - daleman@todotv.tv GERENTE DE VENTAS INTERNACIONALES Mónica Iriarte - miriarte@todotv.tv GERENTE DE DESARROLLO DE NEGOCIOS Alejandro Sánchez - asanchez@todotv.tv WEBMASTER Nazario Pereira - n.pereira@todotv.tv DIRECTOR FINANCIERO Cr. Michel Schwartz - mschwartz@todotv.tv ADMINISTRACIÓN Ana Paula Carreira - acarreira@todotv.tv Valeria Morena - morena@todotv.tv ARTE Y DISEÑO UNIK Media Solutions - info@unikbureau.com www.unikms.com HEADQUARTERS Aguada Park - Paraguay 2141 Of. 401, Montevideo - Uruguay CP 11800 - Tel./Fax: (598) 2927 2510 / 2511 / 2513 ttv AdSales es una publicación propiedad de TodotvMedia de distribución gratuita. Los artículos reflejan la opinión de los autores individuales sobre los temas tratados sin que ello implique control editorial o solidaridad de la administración y los propietarios de la revista con su contenido. Para todos los efectos se considera que la responsabilidad por el contenido de los avisos corre por cuenta exclusiva de los respectivos anunciantes. La reproducción total o parcial, en forma electrónica e impresa, de los contenidos de esta publicación sin expresa autorización queda prohibida.
NOMBRAMIENTO
Twitter busca reforzar su crecimiento
PUBLICIDAD DIGITAL
CNN anuncia nuevas iniciativas CNN anunció el despliegue de nuevas soluciones de publicidad nativa que llegan con el objetivo de optimizar el rendimiento de las campañas digitales de los socios comerciales y mejorar la experiencia del público. Mediante una nueva asociación con Sharethrough, la plataforma líder de la industria de publicidad nativa, CNN International Commercial (CNNIC) está ofreciendo formatos de publicidad de contenido dinámico nativo y de marca en posiciones prominentes mediante las plataformas de CNN Digital, un movimiento que lleva a la publicidad en CNN digital más allá del tradicional anuncio de banner. Usando Sharethrough, CNNIC ha desarrollado y adaptado nuevos formatos y plantillas exclusivas de modo que las soluciones nativas de las propiedades digitales de CNN International ofrecen tanto una experiencia de usuario sin fisuras como un enorme valor a los anunciantes de la cadena de noticias. Los principales beneficios son en el tiempo de permanencia y compromiso: tal y como muestra el estudio de neurociencia Nielsen/Sharethrough, los anuncios nativos reciben el doble de atención visual que los anuncios de banner.
MÉXICO
8/TTV MAGAZINE - AdSales 2016
Televisa Consumer Products se asocia con eOne
Maca Rotter, Directora General de Televisa Consumer Products
Televisa Consumer Products (TCP) y Entertainment One anunciaron un nuevo convenio para el licenciamiento en México de las marcas ‘Ben & Holly’s Little Kingdom’ y ‘PJ Masks’, que ahora se suman al portafolios de TCP. Tras esta alianza, la serie animada ‘Ben & Holly’s Little Kingdom’ (2 x 104 capítulos) se lanzará por Canal 5 en el tercer trimestre de 2016, mientras que el programa de licensing de esta marca dará inicio el segundo trimestre de 2017 con las categorías publishing y juguetes. El resto de las categorías se desarrollarán durante 2017 y 2018. Respecto a ‘PJ Masks’ (PJM), serie animada de 52 episodios, el acuerdo establece que se estrenará en Canal 5 a finales de 2017, acompañada de un programa de licenciamiento que iniciará con las categorías de publishing, juguetes y disfraces. El resto de las categorías de licenciamiento se desarrollarán durante 2018 y 2019.
AdSalesnews
Twitter anunció el nombramiento de María Teresa “Mariate” Arnal como nueva directora general para los mercados de habla hispana de América Latina. Desde las oficinas de la red social en México, Arnal hará principal foco en México, Colombia y Argentina. Reportará a Guilherme Ribenboim, vicepresidente de Twitter para Latinoamérica. Este nombramiento busca reforzar la estrategia de crecimiento de Twitter en la región, afirmó la compañía en un comunicado. “La región se encuentra en un gran momento y para Twitter es uno de los mercados con mayor crecimiento en el mundo, por lo que necesitábamos una cabeza dedicada a orquestar este crecimiento”, dijo Ribenboim. Asimismo, el ejecutivo destacó el conocimiento que la ejecutiva tiene “del mercado, de los negocios de los clientes y del mundo digital”, lo que será de gran beneficio para apoyar aún más a los socios comerciales de la red social y sus objetivos de negocio. “Estoy muy contenta con la oportunidad de continuar con el gran trabajo que ha hecho Twitter en la región”, añadió por su parte Mariate Arnal. “El reto de construir el footprint de la compañía en Latinoamérica es algo que me emociona y que va de la mano con las capacidades de liderazgo y emprendimiento que he construido a lo largo de mi carrera”. Hasta ahora, la ejecutiva se desempeñaba como CEO de J Walter Thompson México. Estudió Ingeniería Industrial en la Universidad Católica Andrés Bello en Venezuela, y cuenta con un Master en Business Administration de la Columbia Business School.
María Teresa Arnal, Directora General de Twitter para los mercados de habla hispana de América Latina
PUBLICIDAD
El equipo de Tail Target Latino
A+E Networks Latin America lanza nueva división A+E Networks Latin America lanza el nuevo departamento de User Creative Solutions (UCS) compuesto por la asociación de las áreas de Marketing Integrated Brand Solutions (IBS) y Servicios Creativos (SC). El objetivo de la nueva división es desarrollar ideas, contenidos y formatos innovadores que brinden soluciones acordes a las demandas y retos de la industria. Con este nuevo departamento de UCS, A+E Networks Latin América busca la innovación en las ideas, los contenidos, los formatos –ya sean cortos o largos– y las plataformas –en la pantalla principal o cualquier otro tipo de plataforma creativa–, que permitan la asociación con sus contenidos y marcas para brindar soluciones novedosas, creativas y competitivas. User Creative Solutions se encuentra bajo la dirección de Dennis Seda, quien cuenta con muchos años de experiencia en la industria de la TV y la publicidad, en empresas como Grey Advertising y Terra. Seda cuenta con el apoyo de Carolina Paredes como Senior Manager.
LATINOAMÉRICA
Cisneros Interactive expande Tail Target Latino Tail Target, plataforma de manejo de datos (DMP) y uno de los principales proveedores de datos de comportamiento de usuarios en Brasil, y Cisneros Interactive anunciaron una inversión multimillonaria para el lanzamiento de una empresa conjunta, Tail Target Latino, con operaciones en América Latina y EEUU. La inversión de capital en Tail Target Latino asegura su posicionamiento como el principal DMP en español en Latinoamérica y el mercado hispano de EEUU. Tail Target Latino inició operaciones en México en abril de 2015 y en los próximos meses ampliará su alcance a Colombia y Argentina, mercados donde ya son representados por socios locales. Las operaciones y la expansión estratégica las dirige Federico A. Adlercreutz, destacado ejecutivo digital con más de 20 años de trayectoria profesional, quien recientemente fue nombrado Head para América Latina. La creación de Tail Target Latino es impulsada por la tecnología y el conocimiento de Tail Target en Brasil. Cuenta con el apoyo y colaboración de publishers y con sinergias entre las empresas de Cisneros Interactive en América Latina y el mercado hispano de EEUU.
BRASIL
La inversión publicitaria se contrae Eddy Ruiz, CEO y Gerente General de A+E Networks Latin America
Contrario a lo ocurrido en Reino Unido y España, la inversión publicitaria en Brasil sufrió en 2015 una retracción en Brasil en términos reales, según la más reciente investigación de Kantar Ibope Media. Según la medidora, durante 2015 los anunciantes invirtieron en Brasil 132.000 millones de reales, una cifra que mejora en 9% los datos del 2014. Sin embargo, al introducir el factor inflación en la ecuación, los datos muestran una caída del 0,9% en términos reales. Entre los medios, la TV volvió a liderar durante 2015, con una participación total del 69,9%. Desgranando entre sus principales categorías, se destaca un crecimiento de la TV paga, que se quedó con un 11,4% del total; el año pasado dicha cifra llegaba al 9,4%. En términos de inversión, la TV paga recibió así de 11.421 millones de reales en 2014 a 15.065 millones en 2015. Es un crecimiento del 32%. La TV abierta, por su parte, pasó de 73.921 millones en 2014 a 76.907 millones en 2015, un crecimiento del 4%. De todas maneras, su participación bajó del 61% de 2014 al 58,2% en 2015. Otros que ganaron en inversión fueron la radio, el cine y out-of-home. Por detrás se colocaron en tanto los diarios, el único medio junto con el de las revistas en perder pisada durante 2015, y la publicidad digital, que alcanzó una participación total del 8% del mercado publicitario. La publicidad en vía pública quedó con apenas el 1,2%.
AdSalesnews
ttv AdSales / Q&A Daniel Alonso, VP de Business Development de IMS Internet Media Services
IMS acerca a Silicon Valley a la región Daniel Alonso, VP de Business Development de IMS Internet Media Services, dialogó con ttv Ad Sales acerca del presente de la compañía y el estado de situación de la publicidad digital en América Latina. Por Gonzalo Larrea / @gonzalo_larrea / glarrea@todotv.tv
F
undada en 2005 en Miami por el argentino Gastón Taratuta, IMS Internet Media Services se ha venido posicionando desde entonces como una compañía pionera en el negocio de la publicidad digital en la región, representando en América Latina a algunas de las plataformas más importantes de Silicon Valley. Entre ellas aparecen líderes del mundo online como Twitch, EA, Vevo, Foursquare, Twitter, Waze, Spotify y LinkedIn, a las que se les sumó recientemente Yahoo.
12/TTV MAGAZINE - AdSales 2016
“El enfoque principal de la compañía siempre ha sido por el lado de medios, principalmente digitales.”
Con 12 oficinas en toda la región, 450 empleados y una reciente joint venture concretada con Sony Pictures Television, IMS se coloca así como un nexo entre América Latina y Silicon Valley, impulsando el crecimiento de la publicidad digital en la región. Para conocer más sobre la compañía y el presente de la publicidad online en América Latina, ttv Ad Sales dialogó con Daniel Alonso, VP de Business Development de IMS Internet Media Services. ¿Cuáles son las áreas de acción de IMS? El enfoque principal de la compañía siempre ha sido por el lado de medios, principalmente digitales, desarrollando nuestras tareas en tres vertientes. Por un lado está todo lo que es la parte de representaciones. Hoy somos representantes exclusivos de nueve compañías tipo Silicon Valley. IMS se vuelve su socio como representante comercial en la región. Nosotros tratamos directamente con
el cliente y con las agencias, tanto en cómo se pauta y en hacerles entender cuáles son los beneficios, las oportunidades y cómo se utilizan estas plataformas desde el punto de vista de los medios. También trabajamos como agencia de grandes compañías en América Latina, un trabajo que realizamos por ejemplo para Netflix y que continuamos desarrollando para otros grandes clientes. Y por último tenemos la incursión dentro del mundo programático. ¿Y su rol es conseguir publicidad para las compañías que representan? Esa es quizás una manera muy básica de reducirlo al mínimo. El rol en realidad es un poco más amplio y empieza por la parte de educación. Nuestro rol es educar al mercado y enseñarle a las agencias y a los anunciantes por qué tiene sentido anunciar o pautar o ser parte de la comunicación dentro de cada una de las plataformas. Mucho de nuestro énfasis es encontrar lo que llamamos el “nuevo viaje del consumidor”: como usuarios durante el día somos impactados por un número de estímulos a través de nuestro dispositivo móvil, el PC, la TV… Y todos estos forman parte de ese viaje durante el que estamos siendo impactados por estos estímulos mientras consumismos contenidos. Parte de este proceso de educación es poder enseñarle a este ecosistema cómo mediante estas diferentes apps o compañías podemos impactar o comunicar nuestro mensaje como anunciantes en el momento adecuado, dentro
del contexto adecuado a la persona adecuada para poder cumplir ese objetivo de publicidad.
historia que pueda impactar en diferentes canales y diferentes momentos, que sumen hacia un gran objetivo.
¿Por qué dirías que tiene sentido hoy pautar en digital?
¿Existen vías de trabajar de la mano con la TV?
Anteriormente la prensa, la TV o la radio eran los únicos medios que formaban parte del viaje del consumidor. Hoy por hoy esa cantidad de momentos ha variado enormemente. Todos estos nuevos momentos son nuevas oportunidades de captar la atención de los consumidores y es precisamente a través de estas apps, estas compañías, que podemos hilar una historia y conseguir el momento adecuado dentro del contexto adecuado para una marca que quiera ejercer publicidad.
Sin dudas. Para nosotros, de hecho, parte de la estrategia y parte de lo que hacemos con Sony es precisamente encontrar esos momento en los que tiene sentido para una marca hacer una campaña que tiene una presencia tanto en el mundo de la televisión como en el mundo digital y por lo tanto es un impacto o una inversión mucho más eficiente y mucho más fuerte, porque abarca varios de los diferentes canales y momentos donde ese consumidor se encuentra y que lo va impactando. No se trata de uno contra el otro, sino cómo utilizamos los momentos adecuados en los que el consumidor puede estar viendo TV y después en otro momento puede recibir un mensaje complementario en una de las diferentes plataformas digitales.
Ese es el porqué de pautar en estas diferentes aplicaciones o compañías, entendiendo que cada una tiene un momento específico, un uso específico, y poder ver esas señales que nos da el consumidor para producir una campaña mucho más eficiente, con un alcance y un mensaje muy bien apuntado para lo que se quiera comunicar. ¿Superará entonces la publicidad digital a la televisiva? Diferentes estudios dicen que sucederá en diferentes momentos, pero eventualmente va a suceder. Y quizás lo que está sucediendo hoy es que hay una disparidad entre la cantidad de tiempo que está siendo utilizado el medio digital y la inversión en publicidad. Entonces vamos a seguir viendo cómo se va a ir equiparando poco a poco. Pero al final de cuentas nuestra opinión es que definitivamente tiene que crecer la inversión digital. Al final de cuentas lo que hay que hacer es encontrar cuál es ese balance correcto para ese consumir al que quieren atacar. Entender su viaje y los momentos adecuados cuando está consumiendo digital o no digital y poder hacer el mix adecuadamente. ¿Son ustedes entonces una competencia para la TV?
Sin duda alguna. Video online sigue siendo video, simplemente se distribuye a través de un canal online. Yo creo que precisamente el gran crecimiento que tienen las plataformas de video y el consumo de video online es una muestra del interés y el apetito que tiene el consumidor por este tipo de contenidos. Un anunciante con la estrategia adecuada puede capitalizar sobre la entrega de estos videos tanto en formatos tradicionales como en formatos emergentes o digitales. ¿Cómo se posiciona América Latina con respecto a otras regiones? Hay dos situaciones: tradicionalmente siempre vemos que América Latina tiene una especie de lag, una banda de retraso con respecto a las nuevas tendencias, que siempre suceden con cierto retraso con respecto a Estados Unidos u otras partes. Por lo tanto vemos que la publicidad digital va a seguir creciendo para estar a la par de otros mercados. Pero por otro lado hay un salto de adopción en el teléfono inteligente y nuevas tecnologías, con una penetración y un ritmo de crecimiento muy acelerado, porque tenemos grandes bandas de usuarios que están accediendo por primera vez a internet y lo están haciendo saltándose otros pasos y directamente desde el teléfono móvil, lo que acelera ese proceso de crecimiento. ¿Cuáles son los principales mercados de la región? ¿Hay alguno más desarrollado que otro? Yo creo que la tendencia es bastante uniforme en lo que vemos en cuanto a tamaño de
“Nuestro rol es educar al mercado y enseñarle a las agencias y a los anunciantes por qué tiene sentido anunciar o pautar o ser parte de la comunicación dentro de cada una de las plataformas.” “Vemos que la publicidad digital va a seguir creciendo para estar a la par de otros mercados.” “(Hay que) encontrar esos momentos en los que tiene sentido para una marca hacer una campaña que tiene una presencia tanto en el mundo de la televisión como en el mundo digital y por lo tanto es un impacto o una inversión mucho más eficiente y mucho más fuerte”
TTV MAGAZINE - AdSales 2016 /13
Yo creo que tiene que haber, como estábamos hablando, un ajuste, un balance que es diferente o es adecuado para cada marca según lo que quiera comunicar. La televisión es claramente parte de ese viaje del consumidor en el día a día. Entonces creo que es simplemente cuestión de entrar en un balance más natural en donde el crecimiento de la interacción en el mundo digital ha avanzado más rápido que el porcentaje de inversión de medios sobre ese canal. Es cuestión de encontrar ese balance y al mismo tiempo para las marcas que sepan entender cómo sacarle provecho e hilar una
El video online es otro punto en común…
mercado y dónde se encuentra en la evolución. Claramente vemos que Brasil tiene una posición dominante, seguido por México. Eso puede variar aplicación por aplicación o plataforma por plataforma, pero tienden a seguir los mismos patrones. Brasil, México, Argentina, después típicamente vienen Chile, Colombia, Perú y así sucesivamente. ttv
ttv AdSales / ARGENTINA
Telefe lanzó su tienda online En asociación con Mercado Libre y Emporio, Telefe estrenó su sitio de e-commerce para acercarles a los televidentes la posibilidad de comprar productos que aparecen en su programación. Por Marina del Rivero Anrdes Bargues, Juan Waehner y Guillermo Campanini de Telefe
T
campañas que hoy hacen en nuestra señal puedan capitalizarlas directamente con un call to action para comprar en el momento el mismo producto que están viendo en nuestra programación”.
En alianza con Mercado Libre y Emporio, el sitio le acerca a su audiencia la posibilidad de adquirir lo que ve en cada escena de su telenovela preferida o lo que usa su conductor o actor favorito.
Durante la presentación a la prensa, Juan Waehner, CEO y presidente de Telefe, detalló que esta una nueva propuesta de valor “es una asociación perfecta entre artistas, contenido y producto, permitiendo acercar a los anunciantes con los usuarios finales”.
Si bien en esta primera etapa la tienda está enfocada en el programa ‘Morfi, todos a la mesa’, los usuarios ya pueden realizar compras electrónicas en telefe.com/tienda o en la aplicación Mi Telefe.
Por otra parte, Waehner destacó que la compañía busca crear cada vez mayores experiencias al usuario “dándole el control, haciéndolo proactivo y activo, y al mismo tiempo otorgándole valor a las marcas”.
Allí se pueden adquirir artículos ligados a los contenidos de la señal desde productos de bazar, decoración, muebles, delicatessen y pequeños electrodomésticos que vean en pantalla.
En tanto, Bargués adelantó a este medio que ya cuentan con más de 100 productos posteados de diez de sus anunciantes, tales como Zecat, Peabody, aceites Toscana, muebles Mosconi y Sony Music, entre otros.
14/TTV MAGAZINE - AdSales 2016
elefe presentó el pasado 7 de septiembre en el Faena Arts Center de la Ciudad de Buenos Aires su primera tienda online. La señal, pionera en Argentina en lanzar su propio sitio de e-commerce, estrenó Tienda Telefe.
Andrés Bargués, gerente de Producto de Telefe, explicó a ttv Ad Sales que esta iniciativa busca “capturar el interés que tienen nuestros televidentes por los productos que ven en pantalla. Estamos intentando que ese interés se pueda canalizar también en la pantalla de e-commerce”. Asimismo, señaló que la plataforma “está abierta a todos los anunciantes para que las
Sin embargo, aclaró que no son un retail: “Tenemos una curaduría y no vamos a vender cualquier tipo de producto que no tenga una asociación con nuestra audiencia. Nuestros programas cubren toda la vida de la gente, por lo que habrá pronto no sólo productos de cocina, sino también productos para chicos y para grandes, desde indumentaria hasta vehículos”. ttv
Juan Waehner CEO y presidente de Telefe
“Es una asociación perfecta entre artistas, contenido y producto, permitiendo acercar a los anunciantes con los usuarios finales.”
ttv AdSales / PREMIOS PROMAXBDA LATINOAMÉRICA 2016
Para celebrar e inspirarse
16/TTV MAGAZINE - AdSales 2016
Una nueva edición de los Premios PromaxBDA Latinoamérica 2016 se realizará el próximo 9 de noviembre en Miami. Los mejores ejemplos de promoción, marketing y diseño de la televisión de América Latina serán premiados en una cita ineludible para la industria. Por todotvnews / Twitter: @todotvnews
Lee Hunt, durante una pasada edición de Promax BDA.
Los Premios PromaxBDA celebran los mejores ejemplos de promoción, marketing y diseño de la industria de la televisión de América Latina.
E
medios cruzados, interactivos, vía pública y categorías especiales, los Premios PromaxBDA sacan a relucir los mejores ejemplos publicitarios del mercado regional, brindándoles a sus creadores una oportunidad de recibir el reconocimiento que merecen.
Con 38 categorías para los productos televisivos y poco menos de una decena más entre
Cabe acotar que si bien se trata de un galardón enfocado en el mercado latinoamericano, el lugar de creación del producto no importa; solamente debe haber sido publicado y/o transmitido al aire en América Latina.
l majestuoso New World Center, de Miami Beach, Florida, recibirá el próximo 9 de noviembre una nueva edición de los Premios PromaxBDA Latinoamérica. El lujoso concert hall diseñado por el legendario Frank Gehry recibirá a los mejores ejemplos de promoción, marketing y diseño de la industria de la televisión de América Latina.
el simposio, en un día dedicado de lleno a los mejores productos de marketing del universo televisivo regional. Uno de los grandes objetivos de los Premios PromaxBDA es inspirar a la industria presentando lo más destacado del año bajo el título “State of Our Art 2016”. La proyección de las mejores piezas de los últimos 12 meses tiene como fin generar un “vigor creativo renovado, el compromiso redoblado y perspectivas entusiastas sobre el futuro” del arte para los participantes, asegura la organización.
PromaxBDA, es la asociación global para profesionales del marketing, promoción y diseño que representa a casi la totalidad de los medios de comunicación más significativos del mundo, y organiza los premios que en su conjunto, atraen una inscripción de más de 17.000 piezas al año. Con premiaciones en todos los continentes, las estatuillas y galardones de la asociación cuentan con reconocimiento internacional y son considerados como el pináculo del logro dentro de la industria del entretenimiento. CON EL OBJETIVO DE INSPIRAR. Si bien la ceremonia de entrega de premios es el plato fuerte de la velada, antes de la misma habrá diferentes actividades que complementarán
Un coctel en la azotea del espectacular New World Center dará paso luego a la entrega de premios, planeada para las 20 horas. MOTIVO DE ORGULLO. Compañías como Globo, Discovery Latin America, FOX International Channels Latin America, Viacom International Media Networks The Americas y Turner Latinoamérica, entre otros, resultaron ganadores de Premios Oro durante la edición 2015 de la premiación. FOX y Turner vuelven a liderar la lista de nominados en la edición 2016, con participación en la enorme mayoría de las categorías, pero la representación volverá a ser variada, con presencia de compañías como Megapix, Mega, Caracol y Record, además de las esperadas Sony, NBCUniversal, HBO, TyC Sports Cartoon Network y Telemundo, entre varias otras. ttv
LA PALABRA DE UN EXPERTO Como todos los años, el evento contará con una presentación especial de Lee Hunt, especialista en branding en TV, quien analizará los diferentes tipos de mensajes que se deben realizar según el tipo de plataforma –SVOD, OTT, TVE, VOD, DVR- y cuán importante es la diferencia entre aquellas que están bajo el control de la empresa de marketing y las que no. Hunt, una figura reconocida a nivel mundial por su trabajo dentro y fuera de los EEUU en el lanzamiento, relanzamiento y posicionamiento de canales, se encargará en esta edición de la tradicional presentación “New Best Practices” de responder preguntas como “¿cómo varía la experiencia del público?” y, por ejemplo, “¿qué estamos haciendo para retener y acrecentar nuestra audiencia en aquellas plataformas que controlamos”. Hunt se adentrará en el comportamiento de DVR, TE y VOD y su efecto en las marcas de TV lineal.
TTV MAGAZINE - AdSales 2016 /17
En total son 44 categorías en las que se encuentran representadas las principales programadores y señales de la región.
ttv AdSales / EJECUTIVO
El atractivo del contenido AMC Networks International Latin America apuesta a sus contenidos más exitosos para atraer a los anunciantes de la región, con los que ha realizado interesantes asociaciones de la mano de exitosos títulos globales como ‘Fear The Walking Dead’, ‘The Walking Dead’, ‘Breaking Bad’ o ‘Mad Men’. Por Sebastián Amoroso / @sebamoroso / samoroso@todotv.tv
C
Héctor Costa,
18/TTV MAGAZINE - AdSales 2016
VP Sénior de Ventas Publicitarias de AMC Networks International
“Ya logramos establecer una presencia de marca y que la gente sepa cuál es nuestro producto.”
Así las cosas, AMC Networks International auspició el Festival of Media en Miami en sus dos últimas ediciones. Asimismo, participa en muchos eventos, realiza acciones con los clientes y agencias, además del sponsoreo de eventos. “Ya logramos establecer una presencia de marca y que la gente sepa cuál es nuestro producto”, asegura Costa. En cuanto a las ventas publicitarias, el ejecutivo destaca que al término de 2015 la inversión se duplicó y se triplicaron los anunciantes. “Hemos ido a pasos acelerados por encima de la media”, sostiene Costa. “Eso sucede cuando se tienen canales nuevos y a los que les está yendo bien. Todavía nos falta mucho trabajo por delante, nos falta crecer en distribución, pero los índices vienen muy bien”, añade.
on más de dos años de presencia en América Latina, AMC Networks International Latin America ha posicionado su portfolio de canales en lo más alto, incluyendo su canal insignia AMC, con una librería de contenido propio que incluye ‘Fear The Walking Dead’, ‘The Walking Dead’, ‘Breaking Bad’ o ‘Mad Men’, entre otros.
Dentro de las soluciones o herramientas que ofrece la compañía se encuentra la posibilidad de realizar cápsulas o viñetas customizadas para el anunciante con las marcas AMC. “La ventaja que tenemos versus otros distribuidores es que tenemos los derechos del nombre del contenido”, destaca el ejecutivo.
En diálogo con ttv Ad Sales, Héctor Costa, VP Sénior de Ventas Publicitarias de AMC Networks International, comenta acerca de la estrategia de la compañía y las ventajas de ser propietarios del contenido.
Algunos ejemplos recientes muestran esta versatilidad. La compañía ha realizado cápsulas de ‘Fear The Walking Dead’ para Coca-Cola. También realizó con Honda diferentes cápsulas alrededor de programas de El Gourmet, al igual que con la línea aérea Delta. Por su parte, se realizaron acciones con Mc Donald’s y su hamburguesa gourmet y con PlayStation de Sony se produjo una cápsula alrededor de la serie ‘Into the Badlands’.
“Lo primero que planteamos en este año y medio que estoy en la compañía fue armar un equipo de ventas del mejor nivel profesional para dar el mejor servicio en la región”, explica Costa. “Establecimos oficinas locales con presencia local –en algunos países ya existían y en otros no– y hoy estamos en Argentina (Mario Fernández Penillas), México (Juan Carlos Zulueta), Brasil (Edgar Aguiar) y Miami, donde nosotros tenemos nuestro propio equipo de ventas”, añade el ejecutivo. Por su parte, en los llamados “mercados secundarios”, como por ejemplo Chile, Colombia, Ecuador, Perú y Centroamérica, la compañía cuenta con representaciones de ventas publicitarias. “En segundo lugar realizamos mucho trade marketing, porque si bien por ejemplo la marca Gourmet tiene muy buen posicionamiento en Argentina ya que la gente la conoce desde los años de Pramer, que después compró Chello Media y luego AMC, el historial de AMC como grupo productor de ‘The Walking Dead’ o ‘Mad Men’ en la región no era conocido en este país”, explica. En este sentido, “tuvimos que hacer fue un trabajo de trade marketing para que la gente conozca quiénes somos, qué productos tenemos y que somos una de las productoras de contenido más grandes del mundo”.
“Podemos asociar esos nombres con esas marcas lo cual nos otorga esa flexibilidad. Creo que eso ha sido lo que más ha empujado a que los anunciantes vengan rápidamente”, concluye. ttv Fear The Walking Dead Serie
ttv AdSales REPORTAJE
ESPECIAL
TENDENCIAS
De profesión influencer En el siguiente reportaje ttv Ad Sales ingresa en el mundo de los youtubers para entender el nuevo fenómeno que arrasa entre los más jóvenes y las principales marcas del mundo. Por Gonzalo Larrea / @gonzalo_larrea / glarrera@todotv.tv
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0%... 95%... 99%... 100% ¡Listo! El trabajo de toda la semana de Víctor acaba de llegar a su fin. Son las 9:00 de la noche y el último video de su canal de YouTube acaba de terminar de ser subido. En 24 horas habrá sumado al menos 400.000 reproducciones, 8.000 comentarios y 60.000 likes.
20/TTV MAGAZINE - AdSales 2016
Son siete minutos y medio en los que este joven de 24 años juega desde su dormitorio al juego para móviles Clash Royale tratando de conseguir unas “cartas legendarias”, que aparentemente permiten acumular puntos y ganar más partidas. Aunque en teoría pueda parecer un video sencillo, Víctor estuvo trabajando toda la semana en su creación, desde la concepción de la idea hasta la escritura de un detallado guion, la filmación y la posterior edición. Todo hecho desde su casa y por él. Cualquiera que lo vea notará trabajo y dedicación. Pero no cualquiera logrará conectar con sus contenidos, claro. Ni entender su popularidad. Es que mejor conocido como byViruZz, Víctor Mélida es lo que se conoce popularmente como un youtuber, parte de estas nuevas celebridades surgidas del mundo de internet que arrasan entre los más jóvenes ante la incrédula mirada de algunos adultos.
Su aventura en YouTube comenzó unos cuatro años atrás en su ciudad natal de Zaragoza, España, cuando un compañero de clase lo animó a comenzar a grabar sus partidas de Call of Duty, un popular videojuego de acción muy de moda por aquella época. Él mismo seguía ya a varios youtubers, era bueno jugando y no abundaban los canales de ese tipo. Tenía sentido y comenzó. “Vi el tipo de contenido que había y dije: ‘Bueno, no creo que se me vaya a dar mal’”, recuerda. “Para empezar tuve que comprarme bastantes complementos, como una capturadora, una buena computadora y un micrófono. Hacen falta bastantes cosas y mis ingresos hace cuatro años eran nulos”, añade. Hoy, su canal tiene más de 1,5 millones de suscriptores, sus videos más de 160 millones de reproducciones y, como si fuera poco, logra vivir de esto. Su popularidad lo ha animado además a escribir un libro y a vender merchandising con su nombre, al tiempo que desde PlayStation lo ficharon para ser el conductor del canal oficial de la consola en España. En dicho canal, byViruZz comparte pantalla con Antonio Rodríguez (ToniEmCee), quien con 31 años es un “veterano” de YouTube, no solo por el tiempo que lleva dedicado a ello, sino por su edad. “Evidentemente estoy por encima de la media”, reconoce.
TTV MAGAZINE - AdSales 2016 /21
ttv AdSales REPORTAJE
ESPECIAL
“Los jóvenes lo que quieren hoy son contenidos que conecten con ellos emocionalmente, sin importar si costó un dólar o un millón de dólares.” “Si tú quieres llegar a esa nueva audiencia, tienes que entender los formatos que funcionan y usar como interlocutores a estos influencers.”
Tal como Víctor, el camino de Antonio comenzó hace cuatro años. Su canal, en cambio, se dedicaba en sus primeros días a hacer unboxing de videojuegos. Hoy no solo ha variado su temática (básicamente hace videos de cualquier cosa que le guste), sino que también ha logrado transformarlo en su profesión con 140.000 suscriptores y contratos con varias marcas, tales como PlayStation. “Compraba por ejemplo la edición coleccionista de un videojuego en particular y la abría, le ponía mucho cariño, lo grababa bien. Hasta me ponía una GoPro en la cabeza, que en su momento fue algo muy innovador y a la gente le hacía gracia. A raíz de ahí empecé a hacer otras cosas como hablar de noticas de videojuegos, a dar opinión y me terminaron contratando desde IGN [web especializada en videojuegos] como presentador de su update semanal”, cuenta Toni, que más que youtuber se define a sí mismo como “creador de contenidos”. “Hoy por hoy el término youtuber suena un poco despectivo. La gente piensa “ah, esos ni ni que suben videos a internet”. Por eso utilizamos el término ‘creador de contenidos’, porque realmente estamos haciendo eso. No es que nos sentemos a decir cuatro tonterías. No. Hay una planificación, una preproducción, una posproducción. O sea, realmente hay un trabajo y somos como productoras con patas, pero como productoras con patas queda raro, decimos creadores de contenidos”, explica. Y aunque desde fuera muchos puedan ver a los youtubers tal como los describe To-
niEmCee, lo cierto es que son parte de un fenómeno que arrasa en popularidad y que comienza a poner en jaque a los medios tradicionales. Basta ver las reacciones que despierta la presencia de algunos de ellos entre los fanáticos para entender su dimensión. Fotos, autógrafos y fans literalmente delirando ante su presencia son solo un ejemplo. “Los jóvenes lo que quieren hoy son contenidos que conecten con ellos emocionalmente, sin importar si costó un dólar o un millón de dólares. Que les hable a ellos, que interactúe con ellos. Y son los youtubers o influencers los que están conectando realmente de forma efectiva con la audiencia joven”, explica a ttv Ad Sales Hugo Tapia, director para toda América Latina de 2btube, compañía especializada en captar talentos emergentes del mundo online para volverlos profesionales; algo como una discográfica, pero de youtubers. Y es que tal como la música, el cine o la televisión, el mundo online está destapando ahora un nuevo y millonario negocio, y compañías como 2btube, conocidas en el ambiente como Multi Channel Networks (MCN), buscan capitalizarlo. ¿Y cómo se generan los ingresos? Por un lado, por los anuncios tradicionales que muestran plataformas como YouTube al reproducir cualquier video. Desde la publicidad que suele aparecer antes de cada video hasta esos molestos banners que se colocan por encima, todo les genera ingresos. Cada 1.000 impresiones, el creador se queda con un porcentaje, que puede oscilar desde centavos hasta 10 dólares, según cada país. Con millones de visitas, millones de ingresos.
22/TTV MAGAZINE - AdSales 2016
Pero, además, esa conexión mencionada por Tapia es oro en polvo para las marcas, que están apelando a los influencers para alcanzar a estas esquivas audiencias. Desde la ropa que llevan hasta la bebida que toman o una simple recomendación, todo está a la venta. “Si tú quieres llegar a esa nueva audiencia, tienes que entender los formatos que funcionan y usar como interlocutores a estos influencers, estos nuevos talentos, y no necesariamente a los talentos de la TV tradicional, porque ya no son relevantes para ese público joven”, explica Tapia. Es así como marcas como Coca-Cola, Pepsi, McDonalds y hasta Mercedes Benz realizan campañas con influencers. Y es por eso también que un gigante como Disney no dudó en entrar de lleno al negocio con una inversión de US$ 1.000 millones para la compra de Maker Studios, la MCN más grande del mundo.
Y aunque Víctor asegura que en su caso sus ingresos por ahora solo le dan para vivir bien, son decenas los youtubers que declaran ganar millones de dólares al año. Eso sí, aclara Toni: “En Estados Unidos un chico con las visitas que tiene Víctor conduciría un Lamborghini y viviría en una mansión de cuatro pisos”. De hecho, hace tan solo un año Víctor tenía 100 mil seguidores, por lo que su crecimiento ha sido brutal en los últimos doce meses. Recién ahora puede capitalizar su posición. Lo que no sabe, en cambio, es hasta cuándo podrá hacerlo.
¿Pero es este fenómeno una burbuja? Para Hugo Tapia, definitivamente no. “El impacto que va a tener esta nueva forma de comunicación va a revolucionar todo el consumo de medios de aquí hacia adelante. Puede ser que no conecte con todas las audiencias, pero la manera en que conecta con el demográfico joven es algo sin precedentes”, explica.
Antonio y Víctor coinciden en el potencial que tiene YouTube con las nuevas audiencias y agregan que su éxito se debe a que se trata de un medio “ciento por ciento democrático”. “La mayoría de los jóvenes que veíamos la tele no encontrábamos algo que nos entretuviera. Yo solamente veía ‘Los Simpson’ o ‘Dragon Ball’ y para las películas iba al cine. No veía nada más porque no me interesaba nada más. En YouTube en cambio encontré los temas que a mí me interesan: música, humor, videojuegos”, comenta sobre lo que lo llevó a la plataforma como espectador. “YouTube ha triunfado porque es el primer medio cien por ciento democrático. Si te gusta lo ves, si no te gusta, no lo ves. Si quieres crear tú el contenido porque nadie lo está haciendo, puedes hacerlo con unos medios muy baratos. No es importante que
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“Es mi trabajo y me da para vivir. Pero no sabemos si es una burbuja que durará mucho o poco tiempo. Pero lo que no dura es al fin y al cabo tu persona. No dejas de ser una imagen ante la gente y si tu imagen pasa, por más que la burbuja dure, tú eres una moda y llega un día en que dejas de ser moda. Llega otra persona que es tendencia y tú pasas a un segundo plano. En mi caso me gustaría que durase lo que tenga que durar y luego ya me dedicaré a otra cosa”, asegura.
“Yo no creo que este formato necesariamente vaya a seguir existiendo toda la vida, pero hay un antes y un después y creo que eso va a marcar también una nueva tendencia en la generación de contenidos. Las audiencias van creciendo y los creadores van creciendo”, agrega.
ttv AdSales REPORTAJE
ESPECIAL
Hugo Tapia,
director para toda América Latina de 2btube
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“El impacto que va a tener esta nueva forma de comunicación va a revolucionar todo el consumo de medios de aquí hacia adelante.”
tus medios sean increíbles, sino que puedas contar historias, ya sea con un móvil o una webcam. No es tan importante tener un plató, producción, un camarógrafo. Ahora es el one to one. La gente hablando con gente y los espectadores dicen ‘ese podría ser yo’ y entonces conectan. Somos todos muy diferentes, pero todos podemos encontrar un montón de gente como nosotros en YouTube, con los mismos intereses, y cuando lo haces empatizas, conectas, y se crea esa simbiosis mágica que es YouTube”, agrega Toni. Y es que aunque muchos encontrarán difícil conectar con los contenidos que realizan estos dos youtubers en particular, sí lo podrían hacer con los de otros. Y aquí ya no importa la edad: una madre que da consejos sobre cómo criar a sus hijos, un chef amateur que comparte sus recetas, un tutorial sobre cómo cambiar una cerradura o un músico que enseña a tocar la guitarra. “YouTube es una mina enorme de ideas, lo interesante es descubrirlas”, señala Tapia. Toni lo pone de un modo más gráfico: “Puede ser que a ti no te guste el pescado porque los pescados que has probado no te gustaban, pero igual hay un atún azul en las costas de no sé dónde que lo pruebas y te encanta. Y eso es YouTube”.
ttv AdSales / ENTREVISTA Renato de Paula, CEO de MEC Latinoamérica
El futuro de los medios En el marco de The Future of Advertising (República Dominicana), el CEO de MEC para Latinoamérica disertó acerca de los factores que están afectando el mundo del marketing y los medios a nivel global y en América Latina.
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Por todotvnews.com
L
a presentación de Renato de Paula, CEO de MEC para Latinoamérica en el marco de The Future of Advertising (República Dominicana) reunió a más de 1.000 asistentes, llevó por título: “Tecnología y contenido: el futuro de los medios y la medición”. “En tan sólo uno años, América Latina ha vivido un cambio radical provocado por la globalización, los omnívoros digitales y el desarrollo tecnológico. Estos tres factores han generado una cantidad impresionante de datos y dado pie a un renacimiento en la
industria de marketing y medios”, comentó de Paula. Los mercadólogos, dijo, han adaptado la idea “piensa global, actúa local”, aprovechando la nueva data y recursos para perfeccionar el arte del targeting. “Las marcas deben actualizar su rol y comprender que las campañas globales se pueden ejecutar desde cualquier lugar y en todas partes. Pero, las marcas más experimentadas están segmentando por país y región, y luego generando un conocimiento más profundizado de sus consumidores. ¡Los insights locales son clave!”.
De Paula indicó que cuando se trata de comprar, mobile está cambiando el momento final de la verdad de los consumidores y la transacción. Los “omnívoros omnicanal” no sólo esperan poder comprar directamente de las marcas online y offline en formas móviles (app, website, toque y pague, etc.), sino también ya esperan que las marcas utilicen la capacidad de los móviles para expandir el alcance de sus puntos de venta hacia una variedad de canales pagados y ganados. El desarrollo tecnológico, comentó, es un tema para el que una investigación realizada por IBM destacó que el 79% de los CMO esperan un alto nivel de complejidad en los próximos cinco años; 48% de ellos, dijo no estar preparados para esto todavía. Respecto a la realidad virtual, el ejecutivo indicó que está ofreciendo a los mercadólogos un verdadero medio para entregar una experiencia multisensorial, conjuntando imágenes, sonido y movimiento vivo, y abriendo un nuevo lienzo creativo para acercar la promesa de una marca más completa a los consumidores. La realidad aumentada, añadió, “mueve masas fuera de sus casas”, como el caso de Pokémon Go que está a la cabeza con casi cuarenta millones de jugadores activos hasta agosto de este año. Otro aspecto interesante que abordó, fue el de las oportunidades en el mundo de la voz. “Los avances en Inteligencia Artificial en los últimos años y principalmente el exponencial crecimiento esperado para los próximos, cambiarán completamente nuestra forma de interacción con la tecnología. Y no estamos lejos para sentir un impacto directo y positivo en nuestras vidas cotidianas. Aunque nosotros no nos damos cuenta, porque la referencia que tenemos de AI es la de robots que se parecen a los seres humanos, la Inteligencia Artificial es parte de nuestra vida diaria”.
Creatividad programática, y público personalizado y auto contenido, son dos temas que también tocó: sobre el primero indicó que el DCO (Dynamic Creative Optimization) crea unidades creativas de forma automática, basándose en reglas predetermi-
“Seguramente la función principal de los mercadólogos en un futuro cercano, será curar y mejorar propuestas y recomendaciones desarrolladas a través de algoritmos en lugar de concebirlas. En un futuro siempre habrá espacios para el talento, para las ideas y para el genio humano, pero muchas de las tareas de ‘ida y venida’ que hoy hacemos manualmente, serán indudablemente reemplazadas por tecnología”, concluyó. ttv
“El futuro de los medios está en transformar en estrategia efectiva el gigantesco volumen de datos diarios que se generan.”
ACERCA DE MEC MEC cuenta con 5.000 personas altamente talentosas y motivadas que trabajan con categorías líderes de anunciantes en 93 países y es un socio fundador de GroupM. MEC se desarrolla en áreas como: Ad Ops, Analytics, Brand Partnerships, Content Marketing, Data, Insight, Integrated Planning, Mobile, Multi-cultural, Performance Marketing, Planning & Buying, Programmatic, Search, Social, Sport, Entertainment & Cause Marketing.
TTV MAGAZINE - AdSales 2016 /27
De Paula lanzó un cuestionamiento: “¿Cómo transformar en estrategia efectiva los 2.500.000.000.000.000 de byte de datos diarios que se generan? ¿La respuesta? “La enorme cantidad de data diaria que genera la globalización, los omnívoros multicanal y el desarrollo tecnológico se debe transformar a través de un nuevo ecosistema de comunicación que incluye marketing automatizado, predicción del comportamiento del usuario e inteligencia artificial. Este es el futuro de los medios”.
nadas y que CMP (Creative Management Platforms) produce unidades creativas de forma eficiente y flexible. Respecto al segundo, dijo, que cada vez más puede entregarse el contenido personalizado dentro de los anuncios: cambiar productos, ubicaciones, ofertas y palabras clave que eventualmente conducen a un mayor compromiso con la audiencia.
ttv AdSales / EJECUTIVO
Amplificar el mensaje del anunciante En la siguiente entrevista Juan Vallejo explica las línea de acción de FOX Media, la unidad de Commercial Partnerships de FOX Networks Group Latin America y sus respectivas unidades y herramientas, para amplifica el mensaje del anunciante es todas las plataformas. Por Sebastián Amoroso / @sebamoroso / samoroso@todotv.tv
P
ara amplifica el mensaje del anunciante, FOX Media, la unidad de Commercial Partnerships de la compañía, busca ofrecer diversas herramientas y soluciones para todas las plataformas. ¿Cuáles son las principales líneas de acción que desarrolla FOX Networks Group Latin America en el área de Commercial Partnerships? FOX Media, la unidad de Commercial Partnerships de FOX Networks Group (FNG) Latin America, propone una visión estratégica que expande el poder del contenido a múltiples extensiones, amplificando el mensaje del anunciante en todas las plataformas y generando conexiones significativas entre las marcas y nuestros 130 millones de fans en la región.
Juan Vallejo,
VP Sénior de Commercial Partnerships de FOX Networks Group Latin America
¿Qué herramientas y soluciones brinda FNG Latin America y su portfolio de marcas a los anunciantes, agencias de publicidad y centrales de medios? FOX Media cuenta con una amplia oferta de soluciones de vanguardia que agregan valor a las campañas de los anunciantes, generando un impacto positivo en sus resultados del negocio. Frente a la fuerte tendencia de las empresas de apostar al contenido para llegar al consumidor, FOX Lab, el departamento de contenido nativo de FOX Media, acerca propuestas únicas e innovadoras que relatan grandes historias.
RADIOGRAFÍA DEL FAN DEPORTIVO “Radiografía del Fan Deportivo” permite comprender mejor cómo funciona el cerebro de los fanáticos del deporte y sus hábitos de compra, y teniendo en cuenta las necesidades y objetivos de comunicación, brinda información vital para los anunciantes a la hora de pautar en contenidos deportivos. Desarrollado por FOX Media de la mano de Neurensics, prestigiosa consultora de origen holandés dedicada a la neurociencia cognitiva aplicada a la investigación de mercado, “Radiografía del Fan Deportivo” utiliza resonadores magnéticos (FMRI) que hacen un seguimiento y miden las emociones inconscientes de las personas frente a los distintos estímulos, tanto de contenidos que forman parte de la programación como publicitarios. De este modo, los neurocientíficos pueden anticipar con mayor exactitud comportamientos, incluso más acertadamente que lo que la propia persona puede expresar.
Todas, potenciadas por la fuerza de nuestras marcas y su alcance inigualable. FOX Lab desarrolla campañas panregionales y locales con contenido personalizado, trabajando de la mano de los anunciantes en proyectos “llave en mano” y amplificándolos a través de todas las plataformas. Asimismo, FOX Lab posee gran expertise en integración de producto en nuestras variadas producciones originales. A la hora de valorizar la efectividad de las campañas, FOX Business Intelligence, unidad estratégica de FOX Media que contribuye al logro de los objetivos comerciales, cuenta con herramientas propietarias de investigación que miden el impacto real que tiene la inversión en el ecosistema de FOX Media, entre las que se encuentran Panel FOX Fans, que permite al anunciante contar con una medición real del comportamiento del consumidor mediante el panel de 130 millones de fans del grupo FOX en Latinoamérica, FOX ROI Tool que mide la efectividad y retorno de cada campaña publicitaria en FOX Media, y Radiografía del Fan Deportivo, recientemente presentada en la región. ¿Cuáles son los objetivos y las competencias de FOX Media en la región? FOX Media apuesta a la innovación continua y a la redefinición de los modelos de negocio en la industria creando conexiones significativas entre los consumidores y las marcas. Nuestro contenido es único y puede disfrutarse en cualquier momento y lugar. El alcance de nuestras marcas es inigualable: contamos con el share de audiencia más alto de la región y una red de más de 130 millones de fans. ¿Cómo se complementa una buena estrategia de Ad Sales desde la TV tradicional incluyendo a las nuevas plataformas de consumo? La clave está en la evolución de la venta a la consultoría. Una buena estrategia comprende el desarrollo de una sinfonía entre contenidos diferenciados adaptados a las diferentes plataformas -y no en crear un solo contenido y amplificarlo a través de todas las extensiones-. Con este objetivo, hemos invertido en conocer profundamente a nuestro consumidor, y sus patrones de consumo de manera que podamos recomendarles a nuestros clientes el mejor plan de acción para generar resultados. ¿Cuáles son las fortalezas hoy en día de la TV paga como medio para acceder a consumidores específicos? La TV paga está en constante expansión y continúa siendo el centro de atención para el consumidor en Latinoamérica. A medida que se extiende a nuevas plataformas, la TV paga ha pasado de ser un amplificador de reach, a ser una verdadera plataforma de engagement. Sin dudas la clave del crecimiento está en la calidad inigualable del contenido, y en la capacidad para crear y contar historias impactantes que cautiven día a día a millones de personas en la región. ttv
ttv AdSales / LANZAMIENTO
esta conversación con estrategias de contenido inteligentes e interesantes”, explica Antoinette Zel. “Si la televisión fue el medio donde las marcas se construyeron en el pasado, hoy la marcas innovadoras entienden que deben ser construidas en línea con narrativas hiperenfocadas y precisas que alcancen audiencias reales”, añade. Por su parte, Diego Prusky sostiene: “Soy afortunado de haber estado en el mundo del entretenimiento digital por mucho tiempo, y he comprobado que un contenido convincente junto con una definición, planeamiento e inversión inteligente en audiencias son el único camino hacia una eficiencia exponencial en el ROI digital”.
The Story Room se presenta en el mercado Antoinette Zel y Diego Prusky crean un negocio integral de servicios para marcas que buscan alcanzar las audiencias de América Latina y el mercado hispano de EEUU. Por todotvnews.com
A
Zel, ex CEO de MTV Networks Latin America, El Rey Network y la agencia de publicidad La Comunidad, es CEO y cofundadora de The Story Room; y Prusky, fundador de InPulse Digital Marketing, una compañía independiente de mercadeo digital y social media, es director de Estrategia y Tecnología y cofundador de la nueva empresa. La nueva organización se beneficiará de la profunda y diversa experiencia de Zel en la dirección y crecimiento de negocios de me-
Antoinette Zel
dios basados en contenidos y en la experiencia digital de Prusky. Con ambos perfiles se consolidará una compañía integral de servicios estratégicos y creativos de medios digitales y social media para marcas que buscan llegar al actual mercado de 700 millones de usuarios en América Latina y el mercado hispano de EEUU. “Hay una conversación digital tomando lugar cada día y cada minuto entre los millennials hispanos en Estados Unidos y en Latinoamérica en varias plataformas y este es el momento ideal para que las marcas que tienen una historia que contar participen en
Diego Prusky
Con base en Miami, The Story Room cuenta con 50 empleados en todas sus oficinas, incluyendo a Ciudad de México, Buenos Aires y Montevideo.
PORTFOLIO DE CLIENTES La cartera de clientes de The Story Room incluye a BBC Worldwide Latin America, Scripps Interactive/Food Network Latin America, Mattel/Barbie y American Girl, Sony Music, NBC Universal, Syfy, E! Entertainment Latino, Anheuser-Busch, Los Tigres del Norte, Marc Anthony, Gente de Zona y Marco Antonio Solís.
TTV MAGAZINE - AdSales 2016 /29
ntoinette Zel, reconocida líder en medios multiculturales quien ha desarrollado y liderado importantes cadenas de TV y negocios de publicidad; y Diego Prusky, experto en estrategia digital, desarrollador de software y plataformas, se han unido para crear The Story Room, una nueva compañía de mercadeo, contenido y alto rendimiento digital especializada en el mercado hispano de EEUU y América Latina.
Asimismo, destaca que le entusiasma asociarse con una ejecutiva “visionaria” como Antoinette Zel. “Y juntos poder liderar nuestro equipo de creativos para conservar y amplificar las narrativas de nuestros clientes. Creemos que el contenido relevante combinado con una estrategia optimizada redefinirá el mercadeo de contenidos del mercado hispano de Estados y América Latina”, concluye. ttv
ttv AdSales INFORGRAFÍA LAS 100 MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO
Marcas con identidad El cambio en los hábitos de consumo ha sacudido el mercado mundial y obligado a las marcas a modificar sus estrategias, por lo que resulta esencial manifestar un objetivo sincero más allá de hacer dinero. Por todotvnews.com “Es posible [como marca] tener el objetivo superior de mejorar la vida de toda la sociedad o uno más acotado de mejorar la vida del consumidor, pero lo que importa es que sea genuino, que esté claramente articulado y que sea ejecutado de forma consistente.”
30/TTV MAGAZINE - AdSales 2016
El valor de las marcas se elevó a US$ 3.400 billones, pese a la disrupción generada por factores globales
“
Ten un sentido”. Ese es el principal consejo que el reporte “Brandz Top 100: Las marcas más valiosas de 2016” de Millward Brown brinda a las compañías que hoy le hacen frente a un contexto disruptivo, producto de una economía inestable y el veloz cambio en los hábitos de los consumidores. “La importancia de tener un sentido es evidente cuando uno examina a las marcas que más
crecieron en nuestro último reporte”, aseguró David Roth, CEO de The Store WPP para EMEA y Asia, en el reporte de Brandz. “Las marcas que más han crecido en valor incluyen compañías tan diversas como Amazon, Starbucks, JD.com, Home Depot, Domino’s y Chanel. Son marcas muy diferentes, pero que tienen algo en común: una identidad muy clara”. “Las marcas no necesitan un llamado superior, pero sí necesitan ser vistas como algo más que una máquina de hacer dinero, necesitan ser vistas como un elemento que
mejora la vida del consumidor de alguna manera”, afirmó Roth. UN AÑO DIFÍCIL. El Top 100 de Brandz de 2016 mostró algunas empresas nuevas –como la china JD.com o Adobe– pero más que nada vivió un enlentecimiento en el crecimiento del valor de la mayoría de sus empresas. El valor de las 100 compañías del informe 2016 creció apenas un 3% en el año, el más bajo desde 2011. Las compañías cuyo valor más se elevó en 2016 fueron Amazon (59% de crecimiento), Starbucks (49%) y Facebook (44%). Si se observa por categoría, únicamente vestimenta (14%) y comida rápida (11%) mostraron mejoras significativas, con telecomunicaciones (9%), retail (8%) y tecnología (6%), siguiéndoles el paso.
levante para atraer a los millennials y cuando se compite en mercados de veloz crecimiento donde los consumidores esperan que las marcas actúen como socios en su búsqueda de alcanzar una buena vida”, explicó el ejecutivo. Según explica el reporte de Brandz, “es posible tener el objetivo superior de mejorar la vida de toda la sociedad o uno más acotado de mejorar la vida del consumidor, pero lo que importa del objetivo es que sea genuino, que esté claramente articulado y que sea ejecutado de forma consistente”. Otros factores, como la fragmentación del mercado, también ha resultado en un año disruptivo para las diferentes marcas, que todavía están adaptando sus estrategias a una nueva realidad, donde las líneas son cada vez menos claras.
LA TECNOLOGÍA MANDA. Google, la empresa que Brandz elogia por saber “articular su misión de ayudar a la humanidad”, incrementó el valor de su marca en un 32%, saltando al primer lugar del Top 100, dominado por empresas tecnológicas. Apple, segundo este año, perdió un 8% de su valor respecto de 2015, mientras que Microsoft, que completa el podio, ganó un 5% de valor. Detrás se ubican AT&T (su valor creció un 20%) y la ascendente Facebook, que trepó siete lugares tras aumentar su valor en un 44%.
Más importante aún ha resultado la influencia de los hábitos de consumo de los millennials, que incluye un gusto por las marcas locales y una demanda del “sentido” que menciona Roth. “[Tener un sentido] es especialmente re-
Las empresas norteamericanas incrementaron su influencia en el ranking en un 10%, aprovechando la caída de las marcas asiáticas, las segundas que más valor aportan al Top 100, que retrocedieron un 8%. Entre las nuevas compañías en sumarse al reporte se cuentan Lowe’s (puesto 76), CVS
EL CRECIMIENTO DE AMAZON. Un incremento del poder adquisitivo de la población estadounidense benefició mucho a las marcas residentes en aquel país, especialmente a Amazon, que ha sabido traspasar las fronteras de su idea original para transformarse en una empresa que entrega múltiples servicios al consumidor. El crecimiento del valor de marca de Amazon fue de 59% en 2016, muy superior al 8% que promedió el rubro “venta al por menor”, demostrando que quizás esa categoría le queda pequeña al gigante estadounidense. Amazon se asoció con supermercados locales para vender comestibles mediante Amazon
Fresh, potenciado siempre por la suscripción a Amazon Prime, y lanzó también Amazon Dash, un programa que se adelanta las necesidades de los usuarios, contactándolos para readquirir productos de rápido consumo (como bebidas, por ejemplo) en el momento exacto en que vuelven a ser necesarios. Amazon sumó también el servicio en la nube Amazon Web Services y continúa invirtiendo en su plataforma de entretenimiento, Amazon Prime Video. Tanto movimiento le ha permitido a la empresa pasar de un valor de US$ 62.292 millones en 2015 a US$ 98.988 millones este año. ¿Cuáles son algunas de las lecciones que Amazon deja para el futuro? Ser disruptivo antes de sufrir la disrupción, para comenzar, presentando nuevos productos, como Amazon Dash, en anticipación de las necesidades y los hábitos de consumo de los compradores. Y, por supuesto, manifestar el objetivo de ser una influencia positiva en la vida del consumidor, algo logrado de forma consistente y que se ha traducido en la presencia de la marca en la conversación en las redes sociales, un tercer punto clave, donde Amazon es percibida como una compañía innovadora. ttv
TTV MAGAZINE - AdSales 2016 /31
La caída en picada del precio del crudo y los problemas económicos en Brasil, China y Rusia afectaron a las marcas pertenecientes a los rubros de combustible, que en promedio perdieron un 20% de su valor, y bancario (11% de pérdida de valor para los bancos globales y 12% para los bancos regionales).
En una mirada más general, las empresas norteamericanas continúan dominando el ranking, siendo responsables del 69% del valor total que suman las 100 empresas que componen el ranking, una cifra que asciende a US$ 3,4 billones.
(puesto 88), Moutal (93), Heineken (97), AIA (98), JD. Com (99) y Adobe (100).
ttv AdSales INFORGRAFÍA
TOP 100/Brandz MARCA categoría VALOR DE LA MARCA EN 2016 (US$) 01.
Google Tecnología 229.198
06.
VISA
Medio de pago
02.
Apple Tecnología 228.460
07.
Amazon
Ventas al por menor 98.988
03.
Microsoft Tecnología
121.824
08.
Verizon
Telecomunicaciones 93.220
04.
AT&T
Telecomunicaciones 107.387
09.
McDonald’s
Comida rápida
05.
Facebook Tecnología
10.
IBM Tecnología 86.206
102.551
100.800
88.654
21. Starbucks
Comida rápida
43.565
41. Subway
Comida rápida
22. SAP
Tecnología
39.023
42. HP
Tecnología 21.387
23. T-Mobile
Telecomunicaciones 37.733
43. HSBC
Banco global
24. Nike
Vestimenta 37.472
44. Hermes Lujo 19.821
25. Vodafone
Telecomunicaciones 36.750
45. RBC
Banco regional
19.635
26. Home Depot
Ventas al por menor
36.440
46.China Construction Bank
Banco regional
19.617
27. ICBC
Banco regional
33.637
47. NTT
Telecomunicaciones 19.552
28. Toyota
Autos 29.501
48. Samsung
Tecnología 19.490
29. Bai
Tecnología 29.030
49. Oracle
Tecnología 19.489
50. Huawei
Tecnología 18.652
30. Yves Saint Laurent Lujo
32/TTV MAGAZINE - AdSales 2016
MARCA categoría VALOR DE LA MARCA EN 2016 (US$)
28.508
21.567
20.276
31. Budweiser
Cerveza 27.925
51. Intel
Tecnología 18.632
32. Walmart
Ventas al por menor
52. BT
Telecomunicaciones 18.575
33. BMW
Autos 26.837
53. Orange
Telecomunicaciones 18.465
34. American Express
Medio de pago
54. Colgate
Cuidado personal
18.319
35. Zara
Vestimenta 25.221
55. Ikea
Ventas al por menor
18.082
36. L’Oreal
Cuidado personal
23.524
56. Citi
Banco global
17.055
37. Pampers
Productos para bebé
22.911
57. Pingan
Seguros 16.910
38. Accenture
Tecnología 22.813
58. ExxonMobil
Combustible 16.838
39. Mercedes-Benz
Autos
59. China Life
Seguros 16.712
40. Movistar
Telecomunicaciones 21.945
60. TD
Banco regional
27.275
26.641
22.708
16.543
MARCA categoría VALOR DE LA MARCA EN 2016 (US$)
MARCA categoría VALOR DE LA MARCA EN 2016 (US$)
11.
Tencent Tecnología
84.945
16.
General Electric Conglomerado
12.
Marlboro Tabaco
84.143
17.
UPS Logística 49.816
13.
Coca-Cola Gaseosas
80.314
18.
Alibaba Group Ventas al por menor 49.298
14.
Wells Fargo
58.540
19.
Disney Entretenimiento 49.229
15.
China Mobile Telecomunicaciones 55.923
20.
Mastercard
Banco regional
Medio de pago
54.093
46.141
61. Gillette
Cuidado personal
16.400
81. Siemens
Conglomerado 12.485
62. Agricultural Bank of China
Banco regional
16.331
82. KFC
Comida rápida
12.386
63. FedEx Logística 16.236
83. CNPC
Combustible
12.341
64. Commonwealth Bank
Banco regional
16.227
84. Chase
Banco regional
12.330
65. PayPal
Medio de pago
15.910
85. LinkedIn
Tecnología 12.314
66. Shell
Combustible 14.940
86. Pepsi Gaseosas 12.188
67. Cisco
Tecnología 14.508
87. Aldi
Ventas al por menor
12.077
68. Costco
Ventas al por menor
14.461
88. CVS
Ventas al por menor
12.074
69. HDFC Bank
Banco regional
14.440
89. J.P. Morgan
Banco global
11.943
70. US Bank
Banco regional
14.098
90. Red Bull Gaseosas 11.667
71. Bank of China
Banco Regional
13.803
91. Ebay
Ventas al por menor
72. Sinopec
Combustible 13.206
92. Nissan
Autos 11.479
93. Moutai
Alcohol 11.465
13.199
74. Honda
Autos 13.195
94. SoftBank
Telecomunicaciones 11.343
75. Ford
Autos 13.084
95. Bank of America
Banco regional
76. Lowe’s
Ventas al por menor
13.001
96. Bp
Combustible 10.552
77. ANZ
Banco regional
12.883
97. Heineken
Cervezsa 10.549
78. Telstra
Telecomunicaciones 12.825
98. AIA
Seguros 10.545
79. H&M
Vestimenta
99. JD.com
Ventas al por menor
100. Adobe
Tecnología 10.440
12.665
80. Gucci Lujo 12.592
11.289
10.496
TTV MAGAZINE - AdSales 2016 /33
73. DHL Logística
11.509
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VIDEO MÓVIL
La TV sigue presentando los mejores números Según resultados revelados por el Council for Research Excellence (CRE), la TV continúa presentando mejores números que el resto de los dispositivos a la hora de medir la atención del usuario a los avisos y su capacidad de recordarlos. El estudio, realizado por Hub Entertainment Research, fue diseñado para comparar el visionado de shows de TV y sus anuncios en diferentes pantallas, buscando determinar cuál es el nivel de atención y memorización que entrega cada plataforma. En lo que se denomina “ad recall” (la capacidad de recordar el aviso/ publicidad visto en pantalla), el 62% de los usuarios de TV tradicional lograron recordar la mitad o más de los avisos, un número superior al de los usuarios de tabletas (47% lograron recordar la mitad o más de los avisos), celulares (46%) y computadoras (45%). En lo que refiere a atención, el 29% de los usuarios de TV puntuaron entre 8 y 10 puntos en una escala de atención (siendo 10 la mayor atención), superando a los celulares (23%), los usuarios de computadora (20%) y los de tableta (17%). Como era de esperar, la multitarea impacta negativamente en los números de atención o recuerdo de los avisos –algo que no afecta al seguimiento del guion de los shows– y solamente entre un 7 y un 11% de esa multitarea en segunda pantalla estuvo relacionada con una de las marcas visionadas en un aviso. Otro factor interesante que formó parte del mismo estudio buscó determinar cómo era la experiencia de cada grupo de usuario, según la pantalla en la que consumían el producto. Sin demasiada sorpresa, el estudio concluyó que el tamaño de la pantalla es clave para la satisfacción del televidente. El 89% le otorgó a la TV entre 8 y 10 puntos en una escala de satisfacción, lo que sólo hizo el 63% de los usuarios de tableta, el 54% de los de computadora y el 53% de los de celular.
Adrián Peregrino, VP de Ventas Publicitarias para México, Centroamérica y el Caribe
LATINOAMÉRICA
Viacom refuerza su equipo Viacom International Media Networks Américas (VIMN) anunció la incorporación de Adrián Peregrino como su nuevo vicepresidente de Ventas Publicitarias para México, Centroamérica y El Caribe. Desde su nuevo rol, Peregrino dirigirá los equipos de Ad Sales de las marcas MTV, Nickelodeon, Nick Jr., Comedy Central, Paramount Channel y VH1; las ventas online de la compañía con todo el portfolio digital y la comercialización de la suite de aplicaciones para TV móvil, Viacom Play Plex, que incluye las apps MTV Play, Comedy Central Play y Nickelodeon Play. Peregrino también colaborará con el área de Ad Trade Marketing, donde ambos equipos desarrollarán nuevas soluciones integrales, tanto on-air como online, para los anunciantes y clientes de todas las marcas del portafolio de Viacom.
El futuro para los anunciantes Los ingresos mundiales de video móvil alcanzarán los US$ 25.000 millones para 2021, asegura el reciente estudio de Strategy Analytics, Global Mobile Video Forecast: 2010-2021. Según la firma, este crecimiento será impulsado por los anunciantes en su búsqueda por llegar a un público cada vez mayor de usuarios que consumen video en sus teléfonos inteligentes y tabletas. El informe también predice que los usuarios de video móvil se duplicarán, hasta 2.000 millones de usuarios a finales de 2022, lo que equivale al 36% de penetración entre los usuarios de móviles en el mundo. “El mayor crecimiento en los ingresos del video móvil vendrá del contenido financiado por publicidad”, señaló Wei Shi, analista de Wireless Media Strategies. “El gasto publicitario en video móvil crecerá a una tasa compuesta anual del 28% en los próximos cinco años”, añadió. Las plataformas sociales de grandes audiencias, como Facebook, Twitter y otras, están enfocándose cada vez más en el video con el fin de aumentar las tasas de participación de los usuarios al tiempo que reducen la rotación. “A pesar del creciente consumo de video en dispositivos móviles, el gasto publicitario en video móvil todavía tiene que ponerse al día con este crecimiento”, comentó Nitesh Patel, director de Strategy Analytics. “Por otra parte, las nuevas formas de servicios de video móvil, como plataformas de streaming en vivo como Periscope y Facebook Live, se centran en la construcción de audiencias antes que los ingresos. Esperamos que la monetización directa llegue pronto”, concluyó.
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