Contenidos
_/10 Reportaje central Q&A “La medición cross-media es un juego en equipo” _/12 Iván Marchant, VP para México, Colombia, Perú y Centroamérica de comScore
Redes Sociales
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TENDENCIAS
#LaPublicidad, el trending topic del Super Bowl Ejecutivos
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Campañas orgánicas _/06
25 años como líderes _/15
Soluciones creativas para el anunciante _/14
Integraciones creativas de marcas _/16
Juan Vallejo, VP Senior de Commercial Partnerships de FOX Networks Group Latin America
Arlyne Obregon, VP Ad Sales NBC Universal Networks International
Facebook (Español): @todotvnewsoficial Twitter (Español): @todotvnews Instagram (Bilingue): @todotvnews Facebook (Inglés): @ttvmedianews Twitter (Inglés): @ttvnewsofficial
todotvmedia
Gustavo Grossman, VP Corporativo de Networks de HBO Latin America
Héctor Costa, VP Sénior de Ventas Publicitarias de AMC Networks International
360°, al estilo Discovery _/17
Felipe Cabrales, Country Manager para Colombia y la Región Andina de Discovery Networks Latin America /US Hispanic
LATINOAMÉRICA
Havas Media: Mejor Agencia de Medios según Recma La consultora internacional Research Company Evaluating the Media Agency Industry (Recma) reconoció a Havas Media como la mejor agencia de medios de la región. Havas Media quedó 21 puntos por encima de la agencia rankeada en el segundo puesto, versus los nueve puntos de diferencia del informe anterior. Entre las variables consideradas en esta evaluación, se tomaron en cuenta el portafolio de clientes en cuanto a cantidad y diversidad de industrias, los niveles de participación de mercado, el crecimiento general, los nuevos negocios obtenidos, premios, estabilidad en la alta dirección, equipo de trabajo, diversificación de servicios y cantidad de grandes anunciantes, entre otros parámetros que reflejan claramente los logros alcanzados en los últimos años.
AdSales news
EJECUTIVOS
Iván Bargueiras se desvincula de Discovery Discovery Networks Latin America/US Hispanic (DLA/USH) anunció que después de 20 años liderando las ventas publicitarias de la compañía, Iván Bargueiras se desvinculará de la empresa y dejará su puesto a finales del primer trimestre de este año. “Iván lleva 20 años en la compañía liderando el negocio de ventas publicitarias y ha hecho un increíble trabajo construyendo y liderando al equipo de ventas publicitarias a lo largo de estas últimas dos décadas”, dijo Enrique R. Martínez, presidente y director general de DLA/ USH. “Él y su equipo han conseguido un constante y sólido crecimiento en los mercados más desafiantes y ha sido un socio estratégico para las oficinas locales, particularmente en la construcción de un exitoso y renombrado equipo de ventas publicitarias”, continuó. Bargueiras deja la compañía después de un gran trabajo de regionalización de los equipos de ventas publicitarias, proporcionando la estrategia y orientación necesaria para la implementación a nivel local. “Hemos construido uno de los mejores y más respetados equipos de ventas publicitarias en la industria y creo que Discovery está muy bien posicionada para el futuro. Estoy muy orgulloso del equipo que dejo establecido”, destacó Iván Bargueiras.
NOMBAMIENTO
Verónica Norcross nueva directora de Servicio a Clientes de MEC MEC, agencia de medios líder, nombró a Verónica Norcross como nueva directora de Servicio a Clientes para Latinoamérica. El anuncio sobre la integración de la ejecutiva, quien asumió el cargo el pasado 30 de enero, fue realizado por Renato de Paula, CEO de MEC en la región. Basada en la sede regional en Miami, Norcross desarrollará e implementará soluciones sólidas centradas en el cliente. Tendrá bajo su responsabilidad a los clientes regionales clave y dirigirá la comunidad de liderazgo de servicio a clientes de la agencia. Norcross viene de tener la posición de Managing Partner en MEC Global Solutions en Londres. “Verónica es un líder muy experimentado, con un agudo enfoque en los clientes y sus necesidades para prosperar en el mercado actual complejo y competitivo. Ella es un modelo a seguir en nuestra industria y más allá. No podía pensar en nadie mejor preparado para llevar a nuestros clientes regionales a un crecimiento continuo”, destacó de Paula. Para 2017 en América Latina, MEC continuará centrándose en ofrecer soluciones de marketing sólidas para sus clientes, ganando nuevos negocios y manteniendo el lanzamiento de la oferta de contenido especializado de MEC Wavemaker en todos los mercados de la región.
©2017
PRESIDENTE/CEO Sebastian Lateulade - slateulade@todotv.tv DIRECTORA EJECUTIVA Soledad Saldías - ssaldias@todotv.tv DIRECTOR DE PUBLICACIONES Sebastián Amoroso - samoroso@todotv.tv EDITOR EN JEFE Rodrigo Ros - rros@todotv.tv EDITORES Carolina Mussio - cmussio@todotv.tv Luis Cabrera - lcabrera@todotv.tv Gonzalo Larrea - glarrea@todotv.tv Valentina Vinaja - vvinaja@todotv.tv Sofía Vanoli - svanoli@todotv.tv Valentina Ulibarri - vulibarri@todotv.tv MÉXICO Enrique de la Rosa BRASIL Sebastián Torterola ESPAÑA Josefina Mezzera EDITOR DE CONTENIDO AUDIOVISUAL Mauricio Plada - mplada@todotv.tv COMMUNITY MANAGER Karina Torres - ktorres@todotv.tv DATOS E INVESTIGACIÓN Fernando Moreno - fmoreno@todotv.tv Luisina Castro - lcastro@todotv.tv GERENTE DE VENTAS Y PRODUCCIÓN Darío Alemán - daleman@todotv.tv GERENTE DE VENTAS INTERNACIONALES Mónica Iriarte - miriarte@todotv.tv GERENTE DE DESARROLLO DE NEGOCIOS Alejandro Sánchez - asanchez@todotv.tv WEBMASTER Nazario Pereira - n.pereira@todotv.tv DIRECTOR FINANCIERO Cr. Michel Schwartz - mschwartz@todotv.tv ADMINISTRACIÓN Ana Paula Carreira - acarreira@todotv.tv Valeria Morena - morena@todotv.tv ARTE Y DISEÑO UNIK Media Solutions - info@unikbureau.com www.unikms.com HEADQUARTERS Aguada Park - Paraguay 2141 Of. 401, Montevideo - Uruguay CP 11800 - Tel./Fax: (598) 2927 2510 / 2511 / 2513 ttv AdSales es una publicación propiedad de TodotvMedia de distribución gratuita. Los artículos reflejan la opinión de los autores individuales sobre los temas tratados sin que ello implique control editorial o solidaridad de la administración y los propietarios de la revista con su contenido. Para todos los efectos se considera que la responsabilidad por el contenido de los avisos corre por cuenta exclusiva de los respectivos anunciantes. La reproducción total o parcial, en forma electrónica e impresa, de los contenidos de esta publicación sin expresa autorización queda prohibida.
Iván Bargueiras,
“Hemos construido uno de los mejores y más respetados equipos de ventas publicitarias en la industria”
todotvAdSales
Verónica Norcross, Directora de Servicio a Clientes para Latinoamérica
ttv AdSales / EJECUTIVO
Campañas orgánicas El responsable de Commercial Partnerships de FOX Networks Group Latin America comenta en la siguiente entrevista, algunos ejemplos de los desarrollos para los anunciantes de la división FOX Media, así como del estudio sobre consumo de deportes “FOX Business Intelligence”, entre otros temas de interés. Por Sebastián Amoroso / @sebamoroso / samoroso@todotv.tv
E
n diálogo con todotv AdSales 2017, Juan Vallejo, VP Senior de Commercial Partnerships de FOX Networks Group Latin America; explica algunos de los desarrollos de la división FOX Media, la expliración de las redes sociales para conectar audiencias, contenido y anunciantes, entre otros temas.
Juan Vallejo,
VP Senior de Commercial Partnerships de FOX Networks Group Latin America
6/TTV MAGAZINE - AdSales
“La TV continúa siendo el centro de atención para el consumidor en América Latina.” The Young Pope Serie
¿Qué “casos de éxito” podría mencionar en cuanto a campañas? Recientemente hemos lanzado una campaña inédita en Brasil junto a Coca-Cola en la que desarrollamos una pieza de 1 minuto sobre zombies que se emitió antes del estreno del primer episodio de segunda parte de la séptima temporada de ‘The Walking Dead’. El corto ocurre en un mundo posapocalíptico en el que el protagonista debe engañar a los zombies para poder conseguir una Coca Cola. El video tuvo más de 140.000 interacciones y comentarios en redes sociales y alcanzó las 300.000 vistas. Al finalizar el corto, el primer meme que se publicó en Facebook, fue visto orgánicamente y comentado por más de 2,5 millones de personas. Expresado en resultados, el corto representó más del 44% del buzz de marca durante el periodo de la campaña. ¿Qué herramientas y soluciones brindará la compañía para este 2017? Siguiendo la línea de innovación que FOX Business Intelligence inició con el estudio de Neuro-Marketing llamado “Radiografía del Fan Deportivo” para FOX Sports, el cual permite comprender cómo funciona el cerebro de los fans del deporte, preferencias de consumo, contenidos y reacción hacia diferentes tipos de publicidad en diferentes contextos. Estamos desarrollando una nueva herramienta en conjunto con una de las universidades más prestigiosas del mundo para ayudar a nuestros clientes a entender cómo se traduce su contenido embebido en nuestro contexto a los KPI’s de su negocio. De hecho, FOX Business Intelligence trabaja de la mano de nuestros partners, proveyendo información valiosa y relevante para entender el cumplimiento de los KPIs de campaña a través del uso del ecosistema de medios de FNG Latin America. Asimismo, seguiremos trabajando en el desarrollo de nuestro FOX Fan Panel para poder mejorar aún más, la comprensión del aporte de nuestro ecosistema al retorno de inversión, ampliando las métricas existentes mediante el desarrollo de
un optimizador que permite utilizar nuestras plataformas y contenidos para el logro de los objetivos de marca de los anunciantes. ¿Cómo se están integrando las redes sociales como plataformas promocionales? Todas las campañas que hacemos en FOX Media, pueden ser amplificadas orgánicamente a través de diferentes plataformas digitales. FNG Latin America cuenta con más de 130 millones de seguidores en redes sociales, y la app de FOX cuenta con el mejor contenido Premium en todos los géneros: Entretenimiento guionado y no guionado, Factual y Deportes. Según un estudio de Social Media/ Content de Parrot, nuestro contenido está en el top 5 de social buzz en Latinoamérica. Además, el 50% de nuestra audiencia son menores de 34 años, y nuestra audiencia Millenial supera en un 17% a la de la competencia. En este sentido, nuestras marcas tienen un reach inigualable en redes sociales. ¿Qué desafíos tiene la TV lineal en relación a los cambios de hábitos de consumo de contenidos? La TV continúa siendo el centro de atención para el consumidor en América Latina y su consumo se ha incrementado con el surgimiento de las nuevas plataformas. Durante los últimos cinco años, la TV tuvo un crecimiento del 25%, liderado en gran parte por un crecimiento del 72%, en la TV paga. El consumo del contenido de la TV (ATS), se ha incrementado a casi más de 2 horas y en los cinco países más grandes de la región, el ATS es de 343 minutos al día, comparado con solo 18 minutos en promedio de You Tube. Durante este último tiempo, se ha transformado la experiencia de consumo de TV, el contenido ha pasado de ser lineal a ser contenido Premium para consumir en cualquier momento y lugar. A través de las nuevas plataformas de distribución la TV paga ha pasado de ser un amplificador de Reach, a ser una plataforma de engagement con escala, volumen, y relevancia en la región, y muy en particular en el segmento Millenial. Durante los últimos cinco años la TV de Paga ha logrado incrementar un 9% su audiencia Millennial durante el prime Time (19:00-24:00hrs). Finalmente, el desafío está en producir contenido de calidad inigualable, y en contar y crear historias únicas e impactantes que cautiven a millones de personas en la región. ttv
ttv AdSales / EJECUTIVO
Consumir, opinar y crear: el nuevo público Acumular millones de espectadores o comercializar los contenidos originales, no es la prioridad del AdSales de Disney. El público ha cambiado. Es dinámico. La clave es entender su forma de consumo. Esa es la misión de DisneyMedia+: converger con el espectador que consume contenido simultáneo, que participa, que opina y que crea. Por Valentina Ulibarri / @vale_ulibarri / vulibarri@todotv.tv
“
Este es el IAT. El hogar de los halcones dorados. Nuestro programa académico combina entrenamiento, juego y estudio”. Así comienza el video institucional del IAT (Instituto Académico Deportivo) presentado por el staff de profesores y directores, junto a algunos alumnos. De esta forma, Disney promociona su próximo estreno, ‘O11CE’; página web oficial del instituto, mapa con visión 360° del establecimiento, y sitio en Facebook y Twitter donde se puede conocer a los protagonistas. EL LUGAR NATURAL DEL CONSUMIDOR. A pocos días del estreno de la serie, el 13 de marzo, el público no solo vio el teaser, sino que ya conoce las personalidades y talentos de los protagonistas, el resto completo, y las giras y conferencias a las que asiste el reparto principal.
Germán Caino,
8/TTV MAGAZINE - AdSales
VP de Ventas Publicitarias de Disneymedia + de The Walt Disney Company Latin America
“Para nosotros, una buena compañía es aquella que se ocupa de encontrar al consumidor en su lugar natural.”
“Para nosotros, una buena compañía es aquella que se ocupa de encontrar al consumidor en su lugar natural”, explica Germán Caino, VP de Ventas Publicitarias de Disneymedia + de The Walt Disney Company Latin America. Y bajo esa filosofía se enmarca el propósito de DisneyMedia+. A pesar de que el 2016 presentó contextos desafiantes en los mercados regionales más importantes, la empresa tuvo varios hitos en lo que refiere a contenido. Tal es el caso de ‘Buscando a Dory’, que se convirtió en la segunda película animada más importante de Disney•Pixar. A la que se le suman otros éxitos como ‘Toy Story 3’, ‘Zootopia’ y ‘Rogue One: Una historia de Star War’s. El formato de programa en vivo, como el de Topa en ‘Junior Express’, ‘Todos a bordo’, es el
que más se acerca a la nueva estrategia de mercado: las multiexperiencias. EL ESPECTADOR PARTICIPATIVO. A raíz de la diversificación de los hábitos de consumo de las audiencias, surgió un público en constante movimiento. El objetivo de DisneyMedia+ es acercarse a esa masa de población para interpretar sus hábitos. “Buscamos a ese espectador participativo, que consume contenidos en simultáneo y que se apropia productivamente de lo que le gusta. Lo comparte y a veces lo empieza a moldear para volver a generar material nuevo”, agrega Germán Caino. Para eso, la compañía centró su atención en la idea de colaboración y complementariedad entre las diversas plataformas, generando multiexperiencias. Las plataformas digitales son las que adquieren un rol fundamental, ya que permiten conectar de manera directa con ese espectador. Y según Caino, esas experiencias múltiples retroalimentan el deseo de ver más contenido en diferentes formatos. Producciones como la de ‘O11CE’ de formato largo, que contará con 80 episodios, no hacen más que retroalimentar las plataformas para generar un diferencial competitivo en el mercado. Para estar a la vanguardia. “Decidimos ser nosotros los que se adaptaran y, de alguna forma, anticiparan el nuevo paradigma de consumo”, dice Germán Caino. “El objetivo de brindar el mejor contenido al consumidor tiene que ver con la posibilidad de ofrecer una propuesta integrada de entretenimiento multiplataforma”, concluye. ttv O11CE Serie
ttv AdSales TENDENCIAS
#LaPublicidad, el trending topic del Super Bowl La final de la NFL volvió a ser un show multitudinario en 2017, con una audiencia televisiva de 130 millones de espectadores y donde las marcas más importantes se disputaron 30 segundos de emisión. La victoria fue para los Patriots, pero el protagonismo se lo llevaron las propuestas creativas de publicidad, las estrellas de Hollywood, Lady Gaga, 84Lumber, Snicker y ‘Genius’. Por Valentina Ulibarri / @vulibarri / vulibarri@todotv.tv 36 marcas “compitieron” para llevarse los elogios del público, invirtiendo 5,02 millones de dólares por medio minuto de exposición.
Geoffrey Rush es Einstein en ‘Genius’.
10/TTV MAGAZINE - AdSales
Según los expertos de Clio Awards el mejor anuncio de este año en el Super Bowl fue el de Nat Geo con el avance de ‘Genius’. Facebook e Instagram fueron las dos plataformas más usadas con 110 millones de personas hablando del evento y más de 400 millones de mensajes, comentarios y reacciones.
E
l balón deja de moverse. No hay ningún jugador en el campo de juego, pero éste comienza a llenarse de personas. Es momento del halftime. La plataforma del escenario va tomando forma. Las luces se apagan y solo se pueden ver los flashes de las cámaras y celulares. La música de fondo
deja de sonar y el murmullo de la gente colma el silencio del estadio. Tras unos minutos se escucha a Lady Gaga. No está en el escenario. Está en el techo del estadio NGR, con la ciudad de Houston de fondo. “One nation under God indivisible”, dice la cantante, mientras detrás de ella se forma la bandera de EEUU con más de 300 drones. “With liberty and justice for all”, concluye, para después lanzarse hacia el escenario.
¿Quién iba a pensar que 50 años después de la final entre los Green Bay Packers y los Kansas City Chiefs en 1967, los partidos de la NFL combinarían deporte con música, publicidad y farándula?
relato que le dé la posibilidad al espectador de continuar la trama en otra plataforma, sobre todo en redes sociales, para así generar fidelidad y empatía. EL NUEVO LUGAR DE LA PUBLICIDAD. Las cifras exorbitantes no solo fueron monetarias, sino que también se vieron reflejadas en las redes sociales. A partir de datos de Netbase, hubo más de 262 millones de visualizaciones en videos relacionados al evento, de los cuales el 90% de las interacciones en Facebook fueron desde dispositivos móviles, otra de las tendencias en lo que refiere al consumo de contenido digital.
UNA CITA MILLONARIA. El grado de presencia que tiene la publicidad hoy en el Super Bowl no existía hace 50 años. Las empresas buscan tener sus 30 segundos de exposición para exhibir ante el público su mejor y más creativa producción publicitaria. Según un estudio de la empresa NFR, el 24% de los espectadores cree que los anuncios en el Super Bowl son los más importante del evento, el 18% que los hace ser más conscientes de la marca y el 10% que les influye en la compra. Sin embargo, eso no pasaba antes.
La nueva apuesta de la publicidad es estar presente en las redes, para tener un alcance masivo y estar en contacto directo con los consumidores, es decir, lograr Real Time Marketing. Según la agencia TMB, hubo un aumento del 25% en las campañas publicitarias en redes sociales cerca de la fecha del Super Bowl.
Hace cinco décadas, las dimensiones eran otras. Cuando en el siglo XX el público se quejaba de que la entrada salía US$ 12, hoy hay personas dispuestas a pagar la entrada más cara por US$ 14.773. Y es que ahora no solo se paga por ver una final de fútbol americano, sino también por presenciar un mini show de música, tal como fue el de Lady Gaga este año. En el primer Super Bowl eran las bandas de la Universidad de Arizona y la Grambing College quienes se encargaban del show musical. En 1967 eran las cadenas CBS y NBC quienes se retaban por el mejor rating de audiencia. La primera tenía los derechos de los partidos de la NFL, mientras que la segunda se encargaba de la liga AFL. Hoy en día las mismas cadenas, sumándose también FOX, se turnan los derechos de transmisión. Y la pugna pasa a tener otros implicados. POLÍTICA, TRANSMISIÓN EN DIRECTO E HISTORIAS. Aproximadamente 36 marcas “compitieron” para llevarse los elogios del público, invirtiendo 5,02 millones de dólares por medio minuto de exposición. Tres lograron destacarse: 84Lumber, Snicker y Nat Geo, con el avance de su próxima serie, ‘Genius’.
Tras emitirse solo una parte del anuncio durante el evento, la compañía incitó al público a que termine de verlo en internet. Su anuncio inspirado en los inmigrantes mexicanos, que cruzan la frontera en busca del sueño americano fue la estrella de la noche, hasta tal punto que su página web colapsó durante el evento. Sin duda, una de las grandes apuestas de las marcas en los últimos años es contar histo-
rias. La estrategia es que la mente del potencial consumidor recuerde la publicidad y después la asocie a la marca, por eso la creatividad y la calidad en la producción juegan un rol importante. Un ejemplo claro es el de Audi o el de Snicker. En la mayoría de los casos esa historia se enmarca en un mensaje específico como la igualdad de género en cuanto a sueldos en el trabajo (Audi), “la voluntad de triunfar siempre es bienvenida aquí” (84Lumber) o “You’re not you when you’re hungry” (Snicker). Y en otros, como Wix o Squarespace, que apostaron a que el espectador pudiera continuar con la trama en YouTube. Según los expertos de Clio Awards el mejor anuncio de este año en el Super Bowl fue el de Nat Geo con el avance de ‘Genius’, ya que no solo promociona su próximo estreno, sino que también se hace referencia a la performance de Lady Gaga, con uno de sus temas más conocidos, Bad Romance. Snicker también acaparó la atención de la audiencia con la transmisión en tiempo real de su anuncio, mediante la plataforma Periscope, YouTube Live y redes sociales. Las marcas más prestigiosas, y las no tanto, están marcando tendencia presentando un
Las marcas con más presencia en las redes según Brandwatch fueron: Audi con 85 mil menciones y Budweiser con 63 mil menciones. Mientras que para Netbase, 84Lumber fue la destacada a pesar de recibir críticas por tomar una postura favorable a la inmigración: 100 mil menciones en Facebook desde la noche del domingo 5, más de 4 millones de visualizaciones en YouTube y 1 millón de visualizaciones en el sitio de la compañía en Facebook. Después de varios años, y de pasar por la crisis financiera del 2009 y 2010, el evento deportivo más popular de EEUU volvió a ser el centro de atención con sus altos números en todos los ámbitos. Con el marcador en 28 para ambos equipos, los Patriots de Nueva Inglaterra hacen su última jugada. A pocos metros de la línea blanca que separa el verde de la zona de los Falcons, James White consigue el touchdown de la victoria. El trofeo Vince Lombardi fue levantado por el mariscal de campo Tom Brady. De esta forma, los Patriots se convirtieron en el equipo que más Super Bowl ha disputado con 9 participaciones, logrando cinco victorias en el juego decisivo. Sin embargo, su récord de disputas por el Super Bowl fue un dato más de la larga lista de curiosidades y números desmesurados que rondan en el evento deportivo más visto de EEUU. ttv
TTV MAGAZINE - AdSales /11
La política dijo presente. Incluso los aspectos más polémicos, durante y después, de la campaña de Donald Trump, fueron el pilar de algunos spots publicitarios, como los de Aguacate de México y 84Lumber. Ésta empresa de material de construcción, poco conocida, causó revuelo y polémica.
Facebook e Instagram fueron las dos plataformas más usadas con 110 millones de personas hablando del evento y más de 400 millones de mensajes, comentarios y reacciones. En cuanto a Twitter, los hashtag #SuperBowl y #SB51 fueron trending topic; el primero alcanzó más de 1 millón de tuits antes de la mitad del partido, mientras que el segundo tuvo 27,6 millones de tuits.
todotv / Q&A
“La medición cross-media es un juego en equipo” Iván Marchant, VP de comScore para México, Colombia, Perú y Centroamérica explica a ttv la estrategia de la compañía para la medición de audiencias a través de alianzas estratégicas con empresas como Facebook o Kantar Media. Por Sebastián Amoroso / @sebamoroso /samoroso@todotv.tv
“Desde el año pasado estamos midiendo multiplataforma; desduplicando los usuarios que están viendo un contenido desde un Desktop, Smartphone o Tablet de forma indistinta.” “América Latina es equiparable en tamaño de audiencia digital a los Estados Unidos.”
L
a compañía comScore sigue evolucionando a través de alianzas estratégicas para mediar el comportamiento de los consumidores en las nuevas plataformas y sus nuevos hábitos de consumo en la región. Iván Marchant, VP de comScore para México, Colombia, Perú y Centroamérica, comenta en la siguiente entrevista con todotv Ad Sales las novedades de la compañía.
¿Cuáles son las tendencias en mediciones de audiencia hoy? La tendencia es la medición cross-media de audiencias y campañas. Lo importante es que cada vez más mercados a nivel mundial puedan tener este tipo de medición. comScore está tomando un rol activo gracias a su asociación con Kantar en Europa, Asia y Sudamérica para llevar este tipo de medición a los mercados en estas regiones. La medición cross-media es un juego en equipo y ahora tenemos a los juga-
dores estrella trabajando juntos y estamos listos para el juego. Recientemente la compañía anunció un acuerdo con Facebook. ¿Cuáles son los detalles y en qué consiste esta expansión? El acuerdo permite que comScore pueda aplicar las métricas del MRC (Media Rating Council) a las métricas de visibilidad que ellos manejan, entonces nosotros como comScore estaríamos revisando cuántas de las impresiones de video y de display están cumpliendo con las reglas de mercado definidas por el MRC. ¿Qué beneficio tiene esto? El beneficio es que hay una tercera parte independiente, que es comScore, y estaría recabando cuándo la pauta, el advertising, que se está generando, y los anunciantes que están invirtiendo en Facebook, están cumpliendo con las reglas del MRC. Con ello se genera un tema de confianza que ayuda tanto a Facebook como al ecosistema de anunciantes para tener datos sobre si realmente la campaña está siendo visible en la pantalla con la regla del MRC que es para display 1 segundo con 50% del banner expuesto y en el caso de video 2 segundos del video al menos 50% de la pantalla. ¿Este acuerdo se extenderá a América Latina? El acuerdo es a nivel global así que todos los mercados donde operamos pueden aprovechar esta asociación con Facebook para enriquecer sus métricas. ¿Cómo se ha reinventado comScore con las plataformas digitales y los nuevos hábitos de consumo de medios? Hemos ido tratando de entender cómo cambia el mundo digital, que cambia demasiado rápido, e irnos adaptando a estas realidades nuevas, a los movimientos de las audiencias, cambio de intereses, al cambio de las plataformas. Uno de los principales aprendizajes que tuvimos que hacer es que comenzamos a medir Desktop, hace diez años; al tiempo nos dimos cuenta que las audiencias móviles estaban rápidamente creciendo, incluso puedo decir que ya en septiembre pasado ya vimos que había más audiencia Smartphone/Tablet, incluso que Desktop.
VP de para México, Colombia, Perú y Centroamérica de comScore
¿Y cómo sigue ese estudio, ese análisis? El segundo objetivo es entender el engagement que tienen los usuarios con las distintas propiedades que tiene cada cliente a nivel de web; o sea, con la página, con la aplicación, con sus videos, etcétera. Y Multiplataforma resuelve eso, así que la aceptación del mercado ha sido enorme y la penetración del multiplataforma es casi completa a nivel de mercado. Seguimos atentos a los nuevos cambios. ¿Qué sucede en el entorno del Social Media? El Social Media también nos ha llevado a llegar a acuerdos bastante interesantes con partners para complementar esta parte de la medición social. Uno de ellos es la parte de listening y la administración de cuentas sociales donde trabajamos junto con Salesforce; y por otro lado para comprender el engagement y el benchmarking dentro de una marca, representando a Shareablee. Con estos partners hemos logramos tener soluciones para el área social. ¿Cómo cree que estos cambios afecten a la TV lineal? Los medios tradicionales segui-
“Los medios tradicionales seguirán creciendo, pero el usuario estará migrando entre un consumo digital y tradicional.” rán creciendo, pero el usuario estará migrando entre un consumo digital y tradicional. Es decir, hoy pueden ver un contenido en la TV lineal, pero pueden continuar viéndolo en un dispositivo móvil o viceversa. Este tipo de convergencia permite que el abanico sea cada vez más amplio y las oportunidades sean cada vez mayores para todos. En este sentido, ¿cómo observa a América Latina? América Latina es equiparable en tamaño de audiencia digital a los Estados Unidos. Esto sin duda, refleja una relevancia de la región que se demuestra con las crecientes inversiones que están haciendo marcas globales y locales en publicidad digital según lo muestra IAB. ¿Qué papel juega América Latina en la estrategia de comScore? Sobre nuestra estrategia de negocio, la región cobra cada vez más relevancia y gracias a que el mercado está ganando madurez, podemos ver que no estamos muy lejos de lo que hacen en Europa o Estados Unidos.
TTV MAGAZINE - AdSales /13
La evolución hacia las plataformas móviles era inevitable… Si no nos movíamos a hacer un panel móvil para entender al usuario multiplataforma de hoy, quedábamos fuera del camino. Y desde el año pasado estamos midiendo multiplataforma, es decir des-duplicando los usuarios que están viendo un contenido desde un Desktop, Smartphone o Tablet de forma indistinta. Eso es un gran paso para el entendimiento primero de cuánta audiencia total que se tiene a nivel de personas; no son cookies, no son IPs, son personas. Ese es el primer objetivo.
Iván Marchant,
ttv AdSales / EJECUTIVO
Soluciones creativas para el anunciante A través de equipos de ejecutivos ya establecidos en el territorio, la unidad NBC Unlimited de NBC Universal Networks International busca propuestas estratégicas -a la medida- basadas en la necesidad de cada anunciante en la región. Por Sebastián Amoroso / @sebamoroso / samoroso@todotv.tv
U
na de las principales líneas de acción que asumió el área Ad Sales de NBC Universal International Networks en la región durante el 2016, fue sumar equipos en Argentina, Chile, Colombia y México para ofrecer servicios al mercado panregional. “Nuestra principal línea de acción es que la visión y la misión de NBC Universal sea integrada igual por todos en Latinoamérica”, explica a todotv Ad Sales,, Arlyne Obregón, VP Ad Sales NBC Universal Networks International.
nuestros clientes y sus productos hasta que se eligió la ganadora entre las finalistas”, comenta Obregón. “Nuestros clientes obtuvieron sobre 78 millones de impresiones al aire, 285.500 visitas al portal dedicado y 2.5 millones de personas alcanzadas a través del hashtag #chicaemexico!” Así las cosas, Obregón subraya que la unidad NBC Unlimited le brinda la oportunidad al anunciante a llegar a su audiencia en cualquier plataforma que sea necesaria. “Aunque todo esfuerzo inicia por el lado de la televisión, lo complementamos con diferentes avenidas para lograr los objetivos de cada cliente, ya sea integrando un evento, esfuerzos con líderes de opinión (influencers) o campañas por el lado digital”. Para este 2017, la unidad buscará seguir innovando en propuestas creativas para atraer a audiencias que naturalmente buscan asociaciones novedosas. “Entendemos que no hay un canal que va a una audiencia en específico, si no que con la programación de nuestro portafolio es que llegamos a las audiencias y estamos confiados que podremos continuar elevando la conversación y llegando a nuestra audiencia sofisticada”, concluye Obregón. ttv
En este sentido, ya establecidos los equipos en sus respectivos territorios lo que se busca como herramienta es poner a disposición de los anunciantes un sólido portafolio de cinco canales de TV paga -Universal Channel, Studio Universal, Syfy, E! y Telemundo Internacional- que se complementan entre estos con su propio ADN.
Arlyne Obregon,
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VP Ad Sales NBC Universal Networks International
“A través de NBC Unlimited, brindamos una propuesta estratégica -a la medida- basada en la necesidad de cada anunciante.”
“A través de NBC Unlimited, brindamos una propuesta estratégica -a la medida- basada en la necesidad de cada anunciante. Tenemos además a nuestro favor los ratings de nuestra increíble programación para lograr que nuestros clientes lleguen a sus audiencias”, sostiene Obregón. DOS “CASOS DE ÉXITO”. La unidad ha realizado servicios “concierge” a la medida para cumplir con cada necesidad del cliente. En este sentido, vale destacar algunas campañas como la de Pepsi y la película ‘Back to the Future’. “Se realizaron promociones al aire, en digital, en las redes sociales y hasta una súper fiesta en Argentina”, explica la ejecutiva. “La campaña obtuvo sobre seis millones de impresiones y mantuvo a las audiencias hablando sobre la marca a través de Latinoamérica”, añade. Por otro lado, otras de las iniciativas fue reunir a cinco clientes para trabajar en la búsqueda para la nueva Chica E! México. “Las chicas tuvieron retos centrados y hechos específicamente para
Cambio de Look E! Entertainment
ttv AdSales / EJECUTIVO
25 años como líderes En la siguiente entrevista, Gustavo Grossman, VP Corporativo de Networks de HBO Latin America comenta a todotv, cómo se desarrolla la estrategia Ad Sales del canal Cinemax, “casos de éxito”, a través de activaciones pensadas para los públicos del anunciante y ligando la marca directamente con el contenido exclusivo. Por Sebastián Amoroso / @sebamoroso / samoroso@todotv.tv
H
BO Latin America lleva 25 años en la región, siendo hoy una de las marcas líderes de la industria de la TV paga. En diálogo con todotv Ad Sales, Gustavo Grossman, VP Corporativo de Networks de HBO Latin America, explica algunas de las claves de Ad Sales para su canal Cinemax.
“Ofrecemos soluciones a todos los anunciantes, a través de activaciones pensadas para sus públicos, ligando la marca directamente con nuestro contenido exclusivo.”
¿Cuál es el balance 2016 del área Ad Sales de la compañía? En 2016, Cinemax, nuestro único canal de la familia HBO que vende espacios publicitarios, siguió consolidándose como el canal de películas de mayor crecimiento en el segmento de la TV paga, posicionándose entre los 15 canales de películas más vistos en la región. Esto nos ha llevado a incrementar el número de clientes, ofreciéndoles siempre las mejores opciones y activaciones para anunciar sus marcas en el canal. El año pasado, también nos convertimos en uno de los canales más visto por millennials. Éste es un enorme logro, ya que las audiencias más jóvenes normalmente consumen contenidos en plataformas digitales, y ahora están encendiendo sus televisores para ver Cinemax. Seguimos consolidando una oferta que combina películas de cuatro de los más grandes estudios de Hollywood. Además, contamos con producciones originales de HBO de manera exclusiva para Cinemax, como las series ‘Game of Thrones’, ‘Eastbound & Down’ y ‘Girls’. También apoyamos al paquete premium HBO/MAX, estrenando de manera simultánea los primeros episodios de nuevas temporadas de sus mejores series, como ‘Veep’, ‘Sr. Ávila’, ‘Westworld’ y ‘Silicon Valley’. En 2016, también expandimos nuestra operación comercial en la región, ofreciendo por primera vez a empresas en Ecuador la oportunidad de anunciar sus productos y servicios en el canal.
VP Corporativo de Networks de HBO Latin America
Toda esta promoción la hicimos a través de Cinemax y de redes sociales, generan-
¿Qué herramientas y soluciones brindará la compañía para este 2017? Nos distinguimos en Cinemax por ofrecer a nuestros clientes una experiencia personalizada, y esto continuará en 2017. Ofrecemos soluciones a todos los anunciantes, a través de activaciones pensadas para sus públicos, ligando la marca directamente con nuestro contenido exclusivo, incluyendo las series originales de HBO como ‘Game of Thrones’. Además, la variedad en nuestra programación permite que Cinemax atraiga a todo tipo de audiencia. El año pasado nos posicionamos entre los canales más vistos por millennials, y este año seguiremos creciendo junto a este público, ofreciéndole lo que pide. En 2017, estaremos introduciendo a nuestra programación tres nuevas franquicias, que se unen a “Función Máxima”, nuestro estreno destacado de cada sá bado. Introduciremos “Cinergía”, que los viernes trae los títulos y actores más famosos; “Cine para todos”, con películas para toda la familia los fines de semana; y “Filmanía”, que llega los domingos con las mejores películas para cerrar la semana. ¿Cómo se están integrando las redes sociales como plataformas promocionales? Las redes sociales son fundamentales para generar y mantener una comunicación constante con la audiencia, particularmente con los millennials. Gracias a esta interacción en redes sociales podemos saber en tiempo real lo que piensan de nuestro contenido, y lo mejor es que podemos tener una conversación de ida y vuelta. Las series originales de HBO, que también transmitimos en Cinemax, han sido ejemplo perfecto de esta conversación. ‘Game of Thrones’ se ha convertido en una parte de la cultura popular a nivel mundial, y es la serie más comentada en redes sociales. ¿Qué desafíos tiene la TV lineal en relación a los cambios de hábitos de consumo de contenidos? La TV tiene un rol predominante en la forma en que las familias disfrutan de contenidos audiovisuales en América Latina. Una de las nuevas tendencias en el consumo de contenidos tiene que ver con que el televidente, con el tiempo limitado que tiene, es más estricto con lo que elige ver; y Cinemax le ofrece el mejor contenido, que ningún otro canal básico de TV paga tiene. ttv
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Gustavo Grossman,
¿Qué “casos de éxito” podría mencionar en cuanto a campañas? Trabajamos con una marca grande de refrescos en Brasil, con la que hicimos un cross-promotion con una de las películas del momento. Invitamos a las personas a que salieran de sus casas en invierno para compartir una experiencia única: una sesión de cine al aire libre para disfrutar del estreno mundial de ‘Ghostbusters’.
do anticipación y promoción del evento. Fue una experiencia completamente 360 que simboliza nuestra propuesta de valor a la marca con soluciones creativas e integrales que generan relevancia sobre la marca y el contenido para conectar con las audiencias.
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Integraciones creativas de marcas AMC Networks International cerró un 2016 en el cual creció por encima de la media de la industria de la TV paga, gracias a un exclusivo contenido que incluye títulos como ‘Fear The Walking Dead’, ‘The Walking Dead’, ‘Mad Men’ o ‘Into the Bad Lands’; y una sólida oferta de herramientas y soluciones para los anunciantes. Por Sebastián Amoroso / @sebamoroso / samoroso@todotv.tv
E
n 2016, AMC Networks International Latin America creció en las áreas de audiencias, distribución y publicidad. “En lo que toca a ratings, nuestro portafolio de señales medidas por IBOPE casi triplicaron el crecimiento del mercado a nivel panregional con incrementos de audiencias de +26 % entre su target principal de adultos de 18 a 49”, subraya A todotv Ad Sales, Héctor Costa, VP sénior de Ventas Publicitarias. “La audiencia de nuestra cartera de canales ha crecido 250% desde nuestra llegada a la región en octubre del 2014, subrayando así la fortaleza y diversidad de nuestro portafolio”, añade el ejecutivo.
Héctor Costa,
VP sénior de Ventas Publicitarias de AMC Networks International
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“En 2016 crecimos por encima de la media de la industria.”
Por su parte, la programadora triplicó también su portafolio de anunciantes, sumando a nuevos clientes incluyendo: Mondelez, Nissan, Glaxo, Santander, Apple y Samsung, entre otros. “Hoy por hoy ya sumamos más de 200 anunciantes activos, subrayando así la confianza del mercado en nuestra oferta de señales. En una industria cambiante y extremadamente competitiva, la calidad de nuestros contenidos continúa siendo el motor de nuestro crecimiento en la región”, asegura Costa. CASOS DE ÉXITO. En el último par de años, AMC Networks International Latin America ha logrado una serie de colaboraciones con las marcas más influyentes y reconocidas de la región. Uno de los más recientes éxitos fue la integración entre El Gourmet y Honda en vistas al relanzamiento de la Honda HRV. “Con el objetivo de aportarle un valor agregado a la marca automovilística, se produjo un formato innovador con una figura destacada del canal: el chef Christian Petersen. Nuestro equipo de producción, filmó en la estancia del chef en San Pedro (Buenos Aires), retratando su llegada en dicha camioneta y deleitó al público con cuatro recetas
creadas exclusivamente para Honda”, explica Costa. “Al ser propietarios de mucho de nuestro contenido, tenemos los derechos creativos para trabajar de la mano de nuestros clientes y crear integraciones originales y únicas. Nuestros canales portan con valores y un nivel de producción muy alto, con la cual nuestra audiencia resuena y nos eligen. Este diferencial es el que nuestros anunciantes buscan para resaltar sus lanzamientos”, explica el ejecutivo. Para 2017, la programadora continúa ofreciendo una serie de activaciones y posibilidades de product placement variado. “Trabajamos PNTs, integraciones, cápsulas producidas in house o bien por el anunciante, cross channels, billboards y más”, destaca Costa. “Sin embargo, como es parte del gen de AMC Networks International, creamos contenidos originales que les permitan a nuestros clientes asociar sus productos a eventos y estrenos únicos”, asegura. Con respecto a las redes sociales, Costa sostiene que ofrecen “una plataforma dinámica para interactuar con nuestra audiencia y extender la experiencia de nuestra programación. Por un lado, estamos comunicados 24/7 con nuestros fanáticos por Facebook y Twitter. Allí compartimos los horarios de estreno, repeticiones, datos curiosos, ‘¿sabías qué?’, entrevistas y mucho más”, explica. Asimismo, desde AMC Networks International se aseguran que los seguidores fieles tengan beneficios. “A través de nuestras redes y páginas web, lanzamos concursos temáticos y calendarizados alrededor de fechas especiales y estrenos donde la audiencia puede jugar por regalos, gift cards, entradas a avant premieres, entre otros premios”. Algunos ejemplos de esto son la campaña #MeVoyAComerElMundo, que organizó El Gourmet y donde participando de una consigna vía Instagram un afortunado ganador se hizo acreedor de un iPhone 7. “Estas oportunidades también nos abren las puertas para integrar marcas que son ajenas a nuestra actividad diaria”, destaca Costa. Otro ejemplo es el de Film & Arts, donde se organizó en asociación al British Council Argentina una función especial de “The Hollow Crown” realizado en la Galería Fola, en Buenos Aires, para la cual se sortearon entradas para los seguidores vía Facebook. ttv
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360°, al estilo Discovery Felipe Cabrales, Country Manager para Colombia y la Región Andina de Discovery Networks, comenta a todotv las nuevas herramientas a las que apuesta la compañía para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo. Por Valentina Ulibarri / @vale_ulibarri / vulibarri@todotv.tv
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O.J. Simpson: La evidencia Inevestigation Discovery
Pon el celular en las gafas, gira el equipo o arrastra el video”. La nueva forma de ver videos y la respuesta al éxito de la campaña de Chevrolet Trailblazer de Discovery. El storytelling es su gran diferenciador, pero el cambio en los hábitos de consumo hizo que las estrategias cambien. El foco está ahora en hacer que las historias sean accesibles en diferentes formatos. Redes sociales, experiencias 360° e historias multiplataforma, pero al estilo Discovery.
“Hemos encontrado en las redes sociales una oportunidad dorada para llevar las marcas de una forma más cercana a los consumidores.”
Felipe Cabrales, Country Manager para Colombia y la Región Andina de Discovery Networks, da a conocer, en una entrevista con todotv Ad Sales, las nuevas estrategias de la compañía. ¿Cuál es el balance 2016 del área Ad Sales? Seguimos creciendo nuestros ingresos publicitarios, pero lo más importante es que continúa la confianza de nuestros anunciantes. Cada día tenemos una relación más cercana con las agencias de medios y los anunciantes han encontrado en Discovery mucho valor para llevar sus mensajes a todos sus consumidores.
Felipe Cabrales,
Country Manager para Colombia y la Región Andina de Discovery Networks Latin America/US Hispanic
¿Qué herramientas y soluciones brindará la compañía para este 2017? Seguimos apostando por la generación de contenidos. El storytelling de Discovery es un gran diferenciador y ofrecerlo a nuestros anunciantes en formato largo y corto, y en una versión
¿Cómo se están integrando las redes sociales como plataformas promocionales? Sin duda forman parte del recorrido del consumidor de medios en Colombia y para nosotros cumple con dos propósitos fundamentales: el primero, para conectar con nuestros fans y tener una permanente interacción con ellos, y el segundo, como una plataforma para ayudar a nuestros anunciantes a conectar con sus consumidores a través de las historias que contamos. Hemos encontrado ahí una oportunidad dorada para llevar las marcas de una forma más cercana a los consumidores. ¿Qué “casos de éxito” puede mencionar en cuanto a campañas? Tuvimos una campaña con Chevrolet Trailblazer, en la que vivimos una aventura al estilo Discovery. En ella desarrollamos piezas para nuestras diferentes plataformas; una historia en la que encontramos nuevos caminos junto a Chevrolet Trailblazer en el departamento del Huila con sus lugares más emblemáticos. Para eso se desarrolló un video en 360°, primero en Latinoamérica. Luego se hicieron piezas para las diferentes redes sociales, formatos cortos, que tuvimos en la pantalla grande, y toda una serie de contenidos que trasmiten la esencia de la marca Chevrolet y del vehículo con los consumidores en Colombia. Los resultados fueron excelentes tanto en ese vínculo, como en las ventas para la camioneta Chevrolet Trailblazer. ttv
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¿Qué desafíos tiene la TV lineal en relación a los cambios de hábitos de consumo de contenidos? La TV en línea sigue siendo el principal motor de contenido de este territorio y punto de encuentro con los televidentes, además de ser la forma preferida de consumir video y contenido Premium por parte de estos en la región. El reto que tiene la TV en línea es la de permitir que ese contenido este al acceso de todos los televidentes en las diferentes plataformas, para de esa manera lograr conectar en todo momento y en todo lugar con los consumidores.
multiplataforma, es una apuesta de la compañía muy fuerte este año.
LATINOAMÉRICA
ALIANZA
RPA Media Place desembarca en Uruguay RPA (Real Premium Audiences) Media Place, la primera y más importante alianza de medios que nació en Argentina para ofrecer publicidad programática en un contexto premium, desembarcó a fines de 2016 en Uruguay con la unión de los principales medios del mercado local, conformando una alianza compuesta por: Canal 10, El Observador, El País, Monte Carlo TV, Montevideo Portal y Teledoce. RPA Media Place proporcionará a los anunciantes y a sus marcas un inventario unbranded de audiencias premium. Se trata de una audiencia desduplicada con el fin de ofrecer a las marcas la eficiencia de la pauta publicitaria digital: impactar al target deseado en el mejor contexto posible dentro de todos los publishers que conforman la alianza y optimizando recursos. RPA Media Place es una alternativa adicional en la compra de medios digitales dentro de este grupo de medios. “En el mundo hay cada vez más interés en la compra a través de la modalidad programática; y Uruguay, tal como la Argentina, es un país evolucionado en probar nuevas plataformas”, dijo Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place. En su primer año desde su fundación, RPA Media Place logró posicionarse como un referente dentro del mercado de la publicidad programática Premium de Argentina, en donde la alianza está conformada por el grupo de medios Clarín, Infobae, Perfil, La Nación y Telefe, y donde cuenta con más de 1000 clientes activos.
Juan Santana, nuevo CEO de gurú
NOMBAMIENTO
Juan Santana nuevo CEO de gurú gurú y Publicar, uno de los proveedores de soluciones multimedia más grandes de la región, con operaciones en once países, inició el 2017 con grandes movimientos, comenzando con la llegada de su nuevo CEO, el español Juan Santana, quien previamente se desempeñó como director general del grupo Plenummedia. Santana cuenta con más de 20 años de experiencia liderando compañías digitales multinacionales. Fue CEO de Groupalia y Panda Security; y tiene vasta experiencia en la creación y ejecución de grandes operaciones multinacionales. Asimismo, Juan Díez, quien se desempeñaba como CMO de Publicar región Norte, fue nombrado como VP de Soluciones Multimedia para Latinoamérica, y estará al frente de los productos y del área de marketing corporativo. Por su parte, Santiago Nieto Orbe quien se desempeñaba como director de Marketing para el Cono Sur asume como director Comercial para gurú en Argentina.
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Kantar Twitter TV Ratings llega a Argentina y Colombia En febrero, Kantar IBOPE Media lanzó Kantar Twitter TV Ratings, una alternativa online que proporciona acceso a distintas métricas de Social TV sobre los programas, transmisiones y canales extraídos directamente de Twitter, en Argentina y Colombia. Kantar Twitter TV Ratings transforma el análisis de la participación de los espectadores en el entorno digital en un proceso altamente intuitivo, permitiendo la selección de diferentes períodos de comparación, análisis de los sentimientos, principales hashtags, acceso a los tweets, influenciadores clave y afinidad con las marcas, entre otros datos. La solución también ofrece un ranking en tiempo real que muestra los programas más comentados en el momento. “El fenómeno de la Social TV es una realidad en la vida cotidiana de los telespectadores y Kantar Twitter TV Ratings permite una comprensión profunda de los hábitos de sus adherentes y su impacto en la industria de las comunicaciones, ofreciendo -en el mismo ambiente- la audiencia de televisión combinada con las variables de Twitter”, dijo Fabia Juliasz, directora de Video Audience Measurement da Kantar IBOPE Media para América Latina. Los rankings públicos de Kantar Twitter TV Ratings con la lista de los 10 programas de TV abierta con una mayor participación en Twitter de ambos países se publican semanalmente en el sitio de Kantar IBOPE Media.