Revista Recall de Marcas 2012 by Tomaz Alencar

recall de marcas jornal do commercio

Moura Dubeux. Pelo 9º ano consecutivo, a marca mais lembrada pelos pernambucanos na categoria Construtora de Imóveis do prêmio JC Recall de Marcas.

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Moura Dubeux. Dubeux. Pelo Pelo 9º 9º ano ano consecutivo, consecutivo, Moura a marca mais lembrada pelos pernambucanos a marca mais lembrada pelos pernambucanos na categoria categoria Construtora Construtora de de Imóveis Imóveis na do prêmio JC Recall de Marcas. do prêmio JC Recall de Marcas.

FUTURO DAS MARCAS N

a 15ª edição do JC Recall de Marcas resolvemos perguntar às empresas sobre o futuro. Os repórteres pareciam estar espiando pelo buraco de uma fechadura. Quem ousa tentar devassar intimidades, questionar o inquestionável? O futuro é estratégico e somente às marcas pertence. Além de trazermos uma panorâmica sobre elas, à luz da pesquisa feita pelo Instituto Harrop, conseguimos informações, quase confidências, sobre o futuro de quem tem feito parte da memória do consumidor. Esse exercício de planejar o futuro é uma espécie de alquimia, virou objeto de estudo nas mais importantes universidades do mundo. Chama-se tendência. Então vamos dar uma espiada pelo buraco da fechadura da porta do vizinho. Moema Luna Editora

EXPEDIENTE DIRETOR DE REDAÇÃO Ivanildo Sampaio (sampaio@jc.com.br) DIRETOR ADJUNTO Laurindo Ferreira (laurindo@jc.com.br) EDITORA-EXECUTIVA Maria Luiza Borges (marialuizaborges@jc.com.br) EDITORAS Cláudia Santos (csilva@jc.com.br) Moema Luna (mluna@jc.com.br) DIAGRAMAÇÃO Isadora Melo Tomaz Alencar

REPORTAGEM Juliana Godoy Lis Carolinne Margarette Andréa Rafael Dantas REVISÃO Rita Kramer TRATAMENTO DE IMAGEM Alexandre Lopes Cláudio Coutinho Jair Teixeira DIRETORA COMERCIAL Roseane Gonçalves (roseane@jc.com.br) GERENTE DE MARKETING Gabriela Salazar (gsalazar@jc.com.br)

SUMÁRIO

06 10 16 24 36 46 54 60

RANKING DO RECALL

RECALL DESEMPENHO

RECALL VERDE

08 12 18 30 42 48 56 66 3 PRIMEIRAS

TOP RECALL

ALIMENTOS

BEBIDAS

CONSTRUÇÃO E REFORMA

EDUCAÇÃO

LIMPEZA

RESTAURANTES

SAÚDE E ESTÉTICA

SERVIÇOS

TELECOMUNICAÇÃO

TRANSPORTES E VEÍCULOS

VAREJO

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www.italiana.com.br /FiatItaliana

ranking do recall

›ALIMENTOS CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

AÇÚCAR ARROZ BOLACHA CREAM CRACKER CAFÉ EXTRATO DE TOMATE FARINHA DE MILHO MACARRÃO VINAGRE

ESTRELA EMOÇÕES VITARELLA SANTA CLARA PALMEIRON VITAMILHO VITARELLA MINHOTO

OLHO D'ÁGUA TIO JOÃO PILAR SÃO BRAZ ARISCO E QUERO NUTRIVITA PILAR MURIONGO

UNIÃO TURQUESA FORTALEZA NESCAFÉ ELEFANTE CUSCUMIL FAVORITA MOLHITO

CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

AGUARDENTE ÁGUA MINERAL CERVEJA REFRIGERANTE RUM UÍSQUE VINHO NACIONAL

PITÚ INDAIÁ SKOL COCA-COLA MONTILLA JOHNNIE WALKER CARRETEIRO

51 SANTA CLARA SCHIN ANTARCTICA BACARDI TEACHER'S QUINTA DO MORGADO

VELHO BARREIRO SANTA JOANA ANTARCTICA FANTA MERINO WHITE HORSE SANTA FELICIDADE

CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

CIMENTO CONSTRUTORA DE IMÓVEIS HOME CENTER IMOBILIÁRIA LOJA DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO TINTA

POTY MOURA DUBEUX FERREIRA COSTA PAULO MIRANDA ARMAZÉM CORAL CORAL

NASSAU QUEIROZ GALVÃO TUPAN IMOBI FERREIRA COSTA IQUINE

CAMPEÃO GABRIEL BACELAR TEND TUDO MOURA DUBEUX TUPAN SUVINIL

CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

COLÉGIO PARTICULAR CURSO PRÉ-VESTIBULAR FACULDADE PARTICULAR

SOUZA LEÃO GGE MAURÍCIO DE NASSAU

DAMAS NUCE UNICAP

SANTA MARIA | ATUAL

CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

ÁGUA SANITÁRIA ÁLCOOL DETERGENTE LÍQUIDO SABÃO EM BARRA/TABLETE SABÃO EM PÓ

DRAGÃO BRILUX YPÊ BEM-TE-VI OMO

BRILUX TUBARÃO LIMPOL YPÊ BEM-TE-VI

IGUAL DRAGÃO BRILUX MINUANO ALA

CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

CHURRASCARIA RODÍZIO PIZZARIA RESTAURANTE DE COMIDA ORIENTAL RESTAURANTE DE COMIDA REGIONAL

SPETTUS ATLÂNTICO CHINA IN BOX PARRAXAXÁ

SAL E BRASA PIZZARIA DO GORDO CHINA 48 SPETTUS

GALETUS PIZZA HUT TAY SAN MARIA-MARIA

›BEBIDAS

›CONSTRUÇÃO E REFORMA

›EDUCAÇÃO CONTATO FBV

›LIMPEZA

›RESTAURANTES

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›SAÚDE E ESTÉTICA CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

CLÍNICA DE RAIO-X E DIAGNÓSTICO POR IMAGEM FARMÁCIA FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO HOSPITAL PARTICULAR LABORATÓRIO DE ANÁLISES CLÍNICAS ÓTICA PLANO DE SAÚDE

BORIS BERENSTEIN PAGUE MENOS ROVAL REAL PORTUGUÊS CERPE DINIZ UNIMED

LUCILO ÁVILA | MULTI IMAGEM

BIG BEN PHARMAPELE SANTA JOANA GILSON CIDRIN CASA LUX SANTA CLARA

SANTO ANTÔNIO GUARARAPES GLOBO ESPERANÇA MARCELO MAGALHÃES VISÃO IDEAL

CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

BANCO PRIVADO CARTÃO DE CRÉDITO EMPRESA DE SEGURANÇA EMPRESA DE TRANSPORTE DE CARGA

BRADESCO VISA NORDESTE RAPIDÃO COMETA

ITAÚ HIPERCARD LISERVE GRANERO | RAMOS

SANTANDER MASTERCARD PRESERVE ITAPEMIRIM

CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

OPERADORA DE CELULAR OPERADORA DE INTERNET BANDA LARGA OPERADORA DE TELEFONIA FIXA

OI GVT OI

TIM OI GVT

CLARO VELOX EMBRATEL

CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

BATERIA DE CARRO COMPANHIA DE AVIAÇÃO EMPRESA DE ÔNIBUS URBANO FÁBRICA DE AUTOMÓVEIS LOJA REVENDEDORA DE MOTOS POSTO DE COMBUSTÍVEL PNEUS REVENDEDOR DE VEÍCULOS FIAT REVENDEDOR DE VEÍCULOS FORD REVENDEDOR DE VEÍCULOS GM/CHEVROLET REVENDEDOR DE VEÍCULOS VOLKSWAGEN

MOURA TAM BORBOREMA FIAT MARAVILHA MOTOS BR/PETROBRAS PIRELLI ITALIANA AMÉRICA PEDRAGON MEIRA LINS

HELIAR GOL METROPOLITANA VOLKSWAGEN MOTO PARTS SHELL GOODYEAR VIA SUL CAOA AUTO NUNES DISNOVE

DELCO VARIG CAXANGÁ GM/CHEVROLET MOTO MAIS YPIRANGA FIRESTONE FIORI GRANVIA CAXANGÁ VEÍCULOS BREMEN

CATEGORIA

1º LUGAR

2º LUGAR

3º LUGAR

ARTIGOS DE CAMA, MESA E BANHO LIVRARIA LOJA DE ELETRODOMÉSTICOS LOJA DE MATERIAL DE INFORMÁTICA LOJA DE MATERIAL FOTOGRÁFICO LOJA DE MODA PRAIA LOJA DE MÓVEIS LOJA DE PRESENTES E DECORAÇÃO LOJA DE ROUPAS FEMININAS E MASCULINAS RELOJOARIA SAPATARIA SHOPPING CENTER SUPERMERCADO

NARCISO LIVRARIA CULTURA ELETRO SHOPPING NAGEM TABIRA MOVIMENTO INSINUANTE

JURANDIR PIRES MODELO INSINUANTE INFOBOX BOMPREÇO C&A ELETRO SHOPPING JURANDIR PIRES RIACHUELO ALIADA JOIAS CASA PIO SHOPPING TACARUNA EXTRABOM

RIACHUELO MEC MAGAZINE LUIZA INFOHOUSE CANADÁ COLOR CORPO SEGURO JACAÚNA TOK & STOK RENNER VIVARA FIGUEIRAS

›SERVIÇOS

›TELECOMUNICAÇÃO

›TRANSPORTES E VEÍCULOS

›VAREJO

ATACADO DOS PRESENTES

SHOPPING GUARARAPES

ARCO-ÍRIS

C&A CLOCK'S ESPOSENDE SHOPPING C. RECIFE BOMPREÇO

as 3 primeiras

Elas alcançaram uma posição cobiçada por todas as outras e procuram se consolidar cada vez mais na mente do consumidor

PITÚ, MONTILLA E MINHOTO SÃO AS MAIS LEMBRADAS

iálogo com o público, interatividade e liderança. Essas são algumas das estratégias que as marcas devem levar em conta para se tornar as mais lembradas entre os consumidores. De acordo com o professor e coordenador do curso de publicidade e propaganda da Unicap, Rodrigo Duguay, as três primeiras marcas mais lembradas Pitú, Rum Montilla e Minhoto têm seguido essa receita de sucesso. A marca Pitú ganhou pelo 10º ano o primeiro lugar geral na lembrança dos consumidores, com 83,2% das pesquisadas. Para o professor, o segmento de bebidas alcoólicas é um dos mais concorridos no mercado brasileiro e por isso a estratégia de comunicação da aguardente está no caminho certo. “A receita para uma marca se consolidar é clássica: relacionamento e comunicação”. No entanto, ele alerta que é necessário perceber que os clientes mudaram e que exigem formas diferentes e atuais de se relacionar com os produtos que consomem. “Os consumidores querem se apropriar das marcas, dialogar com elas como se fossem entidades vivas”, sugere.

O segundo lugar também ficou com um produto da seção de bebidas alcoólicas. O Rum Montilla conquistou a lembrança de 76,4% dos entrevistados. Além de um maior investimento na região Nordeste, para Duguay o que permitiu essa colocação foi a modernização pela qual a marca passou. “O Rum Montilla é uma marca que estava envelhecendo e seu grande trunfo foi resgatar o espírito de alegria, aventura, que tem a ver com festas”, pontua. Para ele, outro fator importante para a conquista do público foi a presença na mídia de forma organizada, sabendo em que espaços investir e com quem se comunicar. Lembrado por 75,8% das pessoas entrevistadas, o vinagre Minhoto tem investido no relacionamento com seu público por meio da internet, mas sem esquecer as mídias tradicionais. “Dizer que a propaganda em jornal, televisão e rádio acabou é balela”, ironiza Duguay. Para ele, a marca tem se reinventado e conseguido fazer que um produto básico de alimentação se torne presente na memória dos consumidores.

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divulgação

recall desempenho

Andrea Lyra comemora o resultado do merchandising no "Lata Velha"

Marca foi a que apresentou maior crescimento de recall em um ano Rafael Dantas

CAMPANHA OUSADA TURBINA PERFORMANCE DA MOURA

nvestimento em diversas mídias e uma campanha ousada na TV permitiram à Baterias Moura ser a marca que mais cresceu na lembrança dos pernambucanos em 2012. A pesquisa do Instituto Harrop mapeou uma variação positiva de 11% do recall da empresa em relação ao ano passado. De acordo com a gerente de marketing da empresa, Andrea Lyra, a investida no programa Caldeirão do Huck, através de ações de merchandising do quadro Lata Velha, foi a ação responsável por uma série de recordes que a Moura conseguiu em 2012. “Classificamos essa participação como o nosso grande acerto do ano. Nosso recall cresceu bastante na nossa medição nacional”, afirma, sem revelar os números. Outra novidade da empresa no ano foi a estreia no Facebook, atingindo um público mais jovem. No curto período, a fanpage da marca já alcançou aproximadamente 110 mil curtições. “Esse resultado é muito significativo. Pensamos no que levaria alguém a curtir uma página de qualquer marca de autopeças. Buscamos variar o conteúdo e falar com leveza sobre temas relacionados aos nossos valores”, explica Andrea. A dinâmica e bem humorada

atuação na web – que não trata apenas de bateria, mas de uma série de assuntos que tem conexão com o produto e com o discurso da empresa – é o que faz o sucesso da Moura nesse espaço. Integram ainda as justificativas pela variação positiva da marca o lançamento de novos produtos e o forte trabalho de distribuição que garante a presença da bateria nas prateleiras de todo o País. Sediada em Belo Jardim, no Agreste pernambucano, onde mantém a maioria dos seus parques industriais, a Moura chega aos 55 anos como líder no mercado nacional no segmento que atua e com investimentos em novos mercados, principalmente nos países vizinhos. Também comemoram a melhora acelerada no recall em um ano empresas nos segmentos de uísque e farmácia. A Johnnie Walker ficou em segundo lugar entre as marcas que tiveram melhor desempenho em 2012, com variação positiva de 10,8%. Em terceiro lugar aparece a Big Ben, com 8,8% de crescimento na lembrança dos pernambucanos. Ambas as empresas vêm numa crescente nos últimos anos, subindo posições em suas categorias.

@bateriasmoura

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/bateriasmoura

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SE DURA MUITO? SÓ NA SUA MEMÓRIA JÁ FAZ 11 ANOS.

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Baterias Moura, pela 11ª- vez consecutiva, a mais lembrada no Prêmio JC Recall de Marcas, com 73% das respostas em 2012. Vencedora do Recall Desempenho, com o maior crescimento entre todas as categorias.

top recall

MOZETE LI MI DATE KOKA-KOLA? O pedido por uma Coca-Cola, seja em croata ou português, tem a mesma sonoridade. O ‘o’ aberto ou fechado no nome da marca, é compreendido no mundo inteiro, assim como ok

Juliana Godoy

ente pedir uma Coca-Cola nos Estados Unidos, na Croácia ou quem sabe até no Japão. Você será prontamente atendido mesmo que não fale uma vírgula do idioma da região. A marca mais lembrada espontaneamente se consagra como Top Recall mais uma vez este ano, é a segunda palavra mais lembrada do mundo, ficando atrás apenas do Ok. No Facebook, 50 milhões de fãs comprovam a teoria. Mas apesar da confortável posição, a empresa corre para colocar em prática as metas da Visão 2020, pensada para o futuro, mas feita a partir de agora. “Foi a primeira vez que fizemos um planejamento tão

Marca corre para colocar em prática as metas da visão de 2020 longo. Desde meados de 2009 baseamos nossa filosofia de futuro em três pilares: a expansão dos negócios, o foco na sustentabilidade e o desenvolvimento de pessoas”, explica Marcelo Mayer, presidente da Coca-Cola Guararapes. De acordo com ele, para realizar o primeiro ponto será preciso triplicar a receita

da empresa. O que não deverá ser muito difícil no Estado, já que contamos com 64% dos consumidores com maior amor à marca. “É um número acima da média do Brasil, que está em 62%. Nosso objetivo é transformar esse amor em consumo”, completa o presidente. Para atingir a meta, a marca está investindo em novos modelos de embalagens, algumas já no mercado e outras em fase de testes. Uma delas é a garrafa de 500 ml, que chegou com uma proposta de grip bottle para ser consumida em trânsito. “Ela tem uma espécie de gomos que facilitam a pegada e pode ser facilmente levada enquanto a pessoa se desloca. Outra proposta

divulgação

top recall

"O futuro está na expansão dos negócios, sustentabilidade e desenvolvimento de pessoas”, diz Mayer que lançamos foi a PET retornável e a nova linha zero, mais ligada ao estilo de vida dos jovens”, explica Mayer. No quesito sustentabilidade a marca está se focando em dois pontos: a sustentabilidade social e do meio ambiente. Com o sucesso do Programa Coletivo, onde jovens de comunidades carentes são capacitados, a Visão 2020 prevê que, no Estado, 20 mil jovens deverão ser beneficiados. “Se analisarmos, indiretamente, isso contempla mais de 80 mil pessoas, por conta das famílias”, avalia Marcelo. Do outro lado, com o meio ambiente, a meta é reduzir o consumo de água, que hoje é de dois litros para cada litro de refrigerante produzido. “Queremos chegar a um número neutro. Para cada litro que gastamos na produção,

Os teens deverão continuar sendo o público-alvo da Coca, mas não o único queremos devolvê-lo como produto”, explica o presidente. JOVENS No foco das ações de marketing de hoje, os teens, como são chamados pela marca, deverão continuar sendo o público-alvo da empresa, mas não o único. Com pensamentos positivos e frases de efeito que estimulam

o otimismo das pessoas, a Coca-Cola vem investindo cada vez mais na suavização da queda de consumo de acordo com a idade. Ou seja, hoje, quanto mais velho, menos produtos da marca a pessoa consome. Uma realidade que eles querem mudar. “O primeiro passo é esse trabalho com os adolescentes que serão os adultos de amanhã. Os adultos de hoje não tinham muito hábito de refrigerante, como acontece hoje”, analisa Marcelo. Outra mudança é no portfólio da empresa, que a cada ano ganha novos produtos. Para o público da terceira idade, eles investem em água e sucos. “Começamos com refrigerantes, mas hoje somos uma indústria de bebidas não alcoólicas, que conta com isotônicos, energéticos e uma série de outras bebidas.”

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LIGuE

103 25

www.vocenofuturohoje.com.br

A gente sempre trAbAlhA pArA fAzer o futuro chegAr hoje. só não imAginAvA que ele chegAriA tão rápido nA memóriA dos pernAmbucAnos. gvt. A operAdorA de bAndA lArgA que mAis inovA, só poderiA ser A mAis lembrAdA.

Com apenas 3 anos de lançamento, a GVT já conquistou o prêmio de operadora de Banda Larga mais lembrada. E se os pernambucanos pensam primeiro na GVT é porque a GVT pensa primeiro em levar cada vez mais inovação e qualidade para o dia a dia dos pernambucanos. Com Banda Larga de até 100 Mega, sem limite de download e upload, e com a garantia de entregar exatamente a velocidade contratada, para baixar músicas e filmes com muito mais rapidez. Tudo isso com o respeito que fez a GVT ter o melhor atendimento e ser eleita por 3 anos consecutivos a Melhor Banda Larga do Brasil pela Revista Info.

A gvt AgrAdece Aos pernAmbucAnos que já estão no futuro, hoje.

tv por AssinAturA

bAndA lArgA

telefone

respeito

A VELOCIDADE ESTÁ SuJEITA A VERIFICAÇÃO NO ATO DA INSTALAÇÃO. VERIFIQuE SE OS SERVIÇOS ESTÃO DISPONÍVEIS NA SuA LOCALIDADE. Prêmio Recall de Marcas 2012, na categoria Banda Larga, segundo Pesquisa Jornal do Comércio/2012. Eleita a Melhor Banda Larga do Brasil pelo Prêmio Inovação 2009, 2010 e 2011 da Revista Info. Melhor atendimento em Telefonia Fixa e Banda Larga, de acordo com as pesquisas Ranking IBRC/Revista Exame 2012, Gallup maio/2012 e Pesquisa CVA Solutions 2012. Mais informações, consulte www.gvt.com.br.

divulgação

recall verde

Silveira diz que a marca quer atuar como agente de transformação social

Natura estabeleceu para os próximos anos uma série de metas que reafirmam a preocupação da empresa com a sociobiodiversidade

Juliana Godoy

NOVAS PRIORIDADES REFORÇAM MISSÃO VERDE

sustentabilidade hoje faz parte do plano de negócios das organizações. Atento a isso, o Recall de Marcas premia aquela empresa que pensa no futuro do verde e na continuação do mundo onde todas as outras marcas poderão se desenvolver. Em 2012, mais uma vez, a Natura é a detentora do título do Recall Verde. O crescimento econômico da empresa, que entre 2007 e 2011 quase dobrou de tamanho, sempre foi norteado pelas questões sustentáveis. Para diminuir os impactos gerados por seus 17 bilhões de pedidos por ano, a marca desenvolveu embalagens sustentáveis e modelos que pudessem contar com refil. A Natura elegeu sete novas prioridades no modelo de negócios: água, educação, empreendedorismo sustentável, mudanças climáticas, resíduos sólidos, sociobiodiversidade e qualidade das relações. “Queremos que a Natura, cada vez mais, atue como agente da necessária transformação social. E que seja sempre gerida segundo os princípios da sustentabilidade, na busca pelos melhores resultados, de forma integrada, nas dimensões econômica, social e ambiental”, afirma o diretor regional da marca para o Norte e Nordeste, Daniel Silveira. Com esse pensamento, Daniel garante que é possível expandir até para outros países. “Esse comportamento empresarial, em sintonia com as aspirações da sociedade, nos impõe levar a

marca e sua proposta de valor para novas fronteiras e geografias”, acredita. Apesar dos planos de crescimentos, além dos mercados que hoje são o foco, como alguns países da América Latina, é no Brasil que a empresa concentra seu planejamento para o futuro. De acordo com Daniel, ainda este ano, o País chegará ao posto de segundo maior mercado consumidor em higiene pessoal, perfumaria, e cosméticos do mundo. “Somos o país que mais avança e, no ritmo atual, acredito que em 2015 estaremos na liderança de mercado e com uma alta penetração de nossos produtos, que já estão nos lares de, pelo menos, 100 milhões de brasileiros”, garante o diretor. Para atingir ainda mais consumidores, a Natura investirá mais pesado na venda direta de seus produtos, gerando uma nova perspectiva para os negócios. “Estamos em um mundo cada vez mais conectado digitalmente, onde o tratamento personalizado para cada consumidor ganha relevância e a venda direta tem uma grande oportunidade de continuada expansão. Vislumbramos um futuro no qual a relação entre consultoras e consumidores será apoiada por alta tecnologia de informação e pelas redes sociais, campo em que os serviços podem evoluir muito e, ao mesmo tempo, ampliar a geração de valor para todos os envolvidos”, pondera o diretor regional.

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Faça como a maioria, sujou, usa Dragão. Qualidade, preço justo e tradição. É isso que faz da água sanitária Dragão, todos os anos, a *marca mais lembrada (59.8% de mercado) e preferida pelos consumidores, conforme pesquisa realizada pelo Instituto Harrop, para o JC Recall de Marcas. Preserve a natureza. Água sanitária Dragão, a única no mundo engarrafada em pet reciclável. *Categoria Água Sanitária.

alimentos

MENOS TEMPO NO FOGﾃグ

Empresas inovam para conquistar mulher que estﾃ｡ no mercado de trabalho e menos disponﾃｭvel para cozinhar Rafael Dantas

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A Vitarella, com o macarrão e a bolacha cream cracker, se mantém na mídia e lança novos produtos

Minhoto planeja ampliar sua linha de molhos prontos e também de temperos porque depende da entrada em novos nichos e da construção de novas unidades de fabricação”, diz Romero Longman, assessor comercial e de marketing do Grupo Raymundo da Fonte. Na opinião de Longman, a saída das donas de casa para o mercado de trabalho é um dos fenômenos que explicam o pequeno crescimento do merca-

do de vinagre. De acordo com o assessor, as vendas no segmento cresceram apenas 2%, entre janeiro e outubro de 2012. Com um desempenho melhor que a concorrência, a Minhoto apresentou uma variação positiva de 11,5% no período. Com cerca de 60% do market share em Pernambuco, a empresa planeja expandir seus negócios para outros Estados. Outro foco tem sido o fornecimento de seus produtos para os restaurantes e distribuidores. No marketing, a empresa segue investindo em todas as mídias e em promoções no ponto de venda (PDV). Com duas marcas vencedoras no segmento de alimentos, o Grupo Asa tem investido em inovações para tornar o cotidiano das donas de casa mais

crescimento da alimentação fora do lar é um desafio no horizonte da indústria de alimentos no Brasil. Com a comunicação focada na figura feminina, as marcas que atuam no segmento têm se adaptado à nova dinâmica da vida em sociedade, em que a mãe se divide entre dona de casa e trabalhadora. Por isso, oferecem novos produtos que visam facilitar o dia a dia das mulheres que têm menos tempo para ficar à frente do fogão. Vencedora do Recall na categoria de vinagres, a Minhoto tem investido numa maior diversidade de produtos. “Estamos estudando ampliar a linha de molhos prontos e temperos. Queremos agregar mais valor à marca, atingindo outras categorias. Mas isso é um desafio,

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alimentos

prático. “A maioria dos nossos produtos são desenvolvidos focados em dois pilares: qualidade e praticidade. Itens como molhos prontos, flocão sabores, misturas para bolos e sucos prontos são alguns exemplos de produtos pensados para esse público. Sabemos que hoje a mulher trabalha em três expedientes e nós temos a obrigação de facilitar a vida de nossas consumidoras”, declara Wagner Mendes, gerente de marketing da empresa, dona das marcas Vitamilho (farinha de milho) e Palmeiron (extrato de tomate). A diversidade dos produtos das duas marcas (como o flocão nas versões picanha, manteiga, calabresa, charque e leite de coco, ou o Extratíssimo Palmeiron e a polpa de tomate) é um ingrediente na construção do desempenho no Recall.

Quanto à estratégia de marketing, o Vitamilho promove ações como cursos de culinária, palestras nutricionais, além de estar presente nas redes sociais. O São João é uma data bem explorada pela marca. De acordo com o gerente de marketing da Asa, a mais importante difusora da estratégia de comunicação da Palmeiron é a mídia impressa. EXPANSÃO As marcas Santa Clara (café), Vitarella (cream cracker e macarrão) e Emoções (arroz), vencedoras em suas categorias, prometem novidades para crescer no mercado nos próximos anos. O investimento em várias mídias e as ações nos pontos de venda seguem sendo as principais estratégias dos produtos para chegar mais perto do con-

sumidor. Mas, para um futuro a curto prazo, as empresas prometem inovações em produto e na comunicação. Pertencente ao grupo Nelson Wendt, o arroz Emoções – que é líder em vendas no Nordeste – projeta uma expansão no seu market share no Norte e por cidades sertanejas. “Para expandir nossa atuação no Norte, contratamos nos últimos meses representantes em quatro Estados onde nossa participação é muito pequena. Além disso, queremos crescer no interior nordestino. A força da nossa marca ainda é mais concentrada nas regiões metropolitanas. Temos muito a crescer em cidades do Sertão pernambucano, como Arcoverde e Petrolina”, diz Márcio Jandt, gerente comercial da Nelson Wendt Alimentos.

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Somada à expansão do quadro de representantes no País, a empresa segue investindo forte em promoções para ganhar a preferência da sua principal clientela: a dona de casa. Atualmente, a marca está numa campanha para o sorteio de dois carros. O modelo escolhido pela empresa é o Citröen C3 Picasso, que tem uma forte identificação com o público feminino. A empresa estima que as vendas do produto aumentem em 25% no período de cadastro promoção, que é anunciado no PDV e na internet. Já a Vitarella – que tem 30% do market share nas massas e 70% nos biscoitos – está se preparando para trazer novidades. “Vamos aumentar a capacidade produtiva da empresa que, dessa forma, vai estar cada vez mais próxima dos seus consumidores, atendendo suas necessidades e desejos. Estamos também com vários lançamentos previstos para o início do ano dentro da linha de biscoitos”, diz Massud Salem, diretor comercial e de marketing. A TV segue como meio de comunicação que mais recebe investi-

Santa Clara convida os consumidores a criar o seu slogan mentos da marca, seguida por rádio e mídia exterior. Já a Santa Clara, do Grupo 3corações, investe na interatividade e convida o consumidor a criar o novo slogan do seu café. “Nossa estratégia é continuar construindo laços, estar presente na vida dos nossos consumidores desde a comunicação até ações de ponto de venda, que nos deixam muito mais próximos deles. Por isso, eles são convidados a escrever mais uma parte da nossa história, sugerindo o novo slogan, por meio de um concurso cultural. Ninguém melhor que nossos consumidores para transmitir todo sentimento da nossa marca”, afirma Gustavo Almeida, gerente de marketing do Grupo 3corações. O con-

curso tem como prêmios uma Hilux, dez iPhones e dez iPads. Com seus 50 anos de atuação, a empresa tem como principal característica da sua comunicação a aproximação da marca nos momentos prazerosos do cotidiano das famílias. “Queremos estar onde as pessoas estão, ao lado da família reunida no café da manhã, no almoço, nos encontros com os amigos. Estamos constantemente buscando novas oportunidades de criar laços com nossos consumidores”, diz Gustavo Almeida. Os investimentos em marketing da empresa são em ações de PDV e na comunicação em mídias tradicionais. A pesquisa identificou ainda a Estrela como marca mais lembrada na categoria açúcar. AGÊNCIAS • Emoções: Outra • Estrela: Extra • Minhoto: Gruponove • Palmeiron: Aporte • Santa Clara: Santa Clara • Vitamilho: Italobianchi • Vitarella (bolacha): Ampla • Vitarella (macarrão): Ampla

Todos os nossos produtos têm um sabor em comum: o das boas lembranças. Vitarella. Vencedora nas categorias Cracker e Massas do Prêmio JC Recall de Marcas.

bebidas

COM SEDE DE VITÓRIA

ebidas e esporte sempre renderam bons resultados nas ações de marketing. Afinal, eventos esportivos trazem a ideia de comemoração, o que – claro – inclui consumo de bebidas. Com a realização da Copa do Mundo em 2012 e das Olimpíadas em 2016, marcas como Pitú, Coca-Cola e Indaiá planejam conquistar as torcidas e marcar um gol de placa na acirrada competição pela lembrança dos consumidores. Pelo 10º ano, a Pitú é a mais lembrada pelos pernambucanos na categoria aguardente. Fundada em 1938 na cidade de Vitória

Pelo 10º ano a Pitú é a marca de cachaça mais lembrada na pesquisa de Santo Antão, a marca ocupa hoje a vice-liderança no mercado nacional e prevê um futuro ainda mais promissor com os campeonatos esportivos. “É a grande oportunidade de mostrarmos

Indispensáveis na hora da torcida, bebidas investem na Copa e nas Olimpíadas para rejuvenescer a marca e conquistar novos consumidores

para o mundo a nossa Pitú, pois, mesmo estando presente em vários países, esses dois eventos abrirão as portas da marca para o mundo inteiro”, anima-se o diretor comercial Alexandre Ferrer. Por isso, as ações de marketing da empresa têm como público-alvo não apenas os pernambucanos que já conhecem a marca, mas também os estrangeiros, que apenas conhecem o drinque à base de cachaça, uma instituição nacional, a caipirinha. “Vamos reforçar a exposição do olhar estrangeiro ao nosso produto”, planeja Ferrer.

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Helia Scheppa / JC Imagem

bebidas

“Reforçamos a exposição do olhar estrangeiro ao nosso produto”, diz Ferrer

Patrocinadora oficial do Mundial de Futebol, a CocaCola já tem um plano de ação previsto até o ano de 2020 para se manter na lembrança e na preferência dos consumidores. “Para nós, a Copa do Mundo já começou”, anuncia o diretor de marketing da CocaCola Guararapes Sérgio Vieira, quando questionado sobre as expectativas do evento para a empresa em Pernambuco. Ele informa que, desde a divulgação do mascote do evento, a marca está trabalhando já de olho em 2014, atuando principalmente nas mídias regionais. Atualmente, um boneco gigante do tatu-bola pode ser visto

As marcas têm investido no relacionamento com os clientes com estratégias criativas no parque Dona Lindu e no final do ano transfere-se para o Parque da Jaqueira. Embora não esteja entre as marcas patrocinadoras da Copa do Mundo, a Indaiá – ganhadora do Recall como a água mineral mais lembranda – também

se prepara para o evento em 2014. Com um grande número de turistas na cidade do Recife e em todo o Estado, a marca pretende aumentar sua participação em diversos pontos de venda, como bares e restaurantes. “Estamos preparando ações de marketing pontuais para atender essa população flutuante durante a Copa”, revela o gerente comercial Rogério Tavares. Já a Johnnie Walker, vencedora do Recall na categoria uísque, aposta no clima festivo que as competições vão proporcionar ao País. “Os eventos esportivos estimulam a criatividade do marketing de Johnnie Walker, já que como bebida alcoólica não devemos, por questões éticas, nos relacionar com esportes. Mas podemos sim, de forma responsável, comunicar a marca nas ocasiões de celebração, que serão mais frequentes nessas datas”, planeja Leandro Medeiros, diretor da Diageo, empresa responsável pela marca. De olho nos eventos esportivos está também a empresa Carreteiro, responsável pelo vinho que leva o mesmo nome. A marca tem investido forte no relacionamento com os clientes e entre as estratégias a serem desenvolvidas está o contato direto com os consumidores através de degustação, premiação e brindes. No mercado há 49 anos, os vinhos Carreteiro pretendem, ainda, lançar novos produtos para conquistar novos consumidores. “Com a economia do Nordeste aquecida, beneficiando principalmente as classes C e D, esse público específico se tornou mais exigente”, confirma o assessor comercial da empresa, Ramon Tonet.

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bebidas

Em busca da juventude Nem só de eventos esportivos se faz o planejamento das marcas de bebidas. Muitas delas investem no público jovem, garantindo o mercado consumidor do futuro. É o caso do rum Montilla, que está investindo na modernização de seu ícone, o pirata. O gerente de produto, Gustavo Amaral, informa que o consumidor do Montilla, formado principalmente por jovens das classes C e D, evoluiu nos últimos anos, devido ao maior acesso ao crédito e às oportunidades de trabalho e estudo. “Montilla acompanhou essa evolução e, através de sua última campanha, mostrou aos consumidores que o principal atributo da marca, a ousadia, é a força motriz das conquistas e que o pirata é a personificação dessa atitude. O comercial destaca comportamentos ousados percebidos em nosso dia a dia e brinca reforçando que não é a roupa que caracteriza um pirata, mas suas atitudes. Montilla, de certa forma, encoraja seus consumidores a aproveitar o momento socioeconômico positivo e ousar, buscando alcançar novas conquistas”, explica. Apesar de ser uma marca ligada ao público jovem, a tendência de envelhecimento da população brasileira não é um fator de preocupação da Coca-Cola, que está no País desde 1942. De acordo

Há produtos que focam na identificação cultural com o consumidor com Vieira, a Coca-Cola está tão arraigada no cotidiano das pessoas que as gerações que convivem com o refrigerante desde a infância vão continuar a consumi-lo. “A gente bebe Coca a vida toda”, constata o diretor. Outra marca que investe no espírito jovem do consumidor é a Skol, vencedora na categoria cerveja. “Conquistamos cada vez mais novos consumidores em todas as classes sociais. A Skol é a cerveja mais lembrada entre as pessoas que têm espírito jovem e que gostam de curtir a vida independente de classe. Nosso portfólio é direcionado para todas as classes. Fabricamos desde a Skol Beats, direcionada para o público que frequenta baladas, até a Skol Litrão, que atende aos pequenos bares e restaurantes”, explica o diretor geral da Ambev Nordeste, Alexandre Magno. A marca também vem investindo em eventos no Estado para aclimatar-se ao festivo mercado

de Pernambuco. “A Skol tem no seu DNA a alegria do pernambucano, que todo ano comemora Carnaval e São João. Essa identificação cultural e o trabalho de aproximação com o consumidor por meio da regionalização é que fazem com que a Skol seja a mais lembrada na categoria de cerveja no JC Recall de Marcas”, acrescenta Magno. Também a Johnnie Walker aposta na identificação do consumidor local, que, por sinal é um dos que mais consome uísque no mundo. “Recife é a capital Johnnie Walker do Brasil”, resume Leandro Medeiros. “Além disso, há um forte trabalho de distribuição, imprescindível para que a marca continue na lembrança dos consumidores”, acrescenta o diretor, salientando que a marca não trablaha para um público específico. “O slogan Keep Walking dialoga com o que o ser humano mais quer: estar melhor a cada dia. Assim, a marca consegue se comunicar com todos os consumidores, de qualquer classe social”, justifica. Com um histórico de 45 anos no mercado, a água mineral Indaiá vem acompanhando as mudanças que ocorrem na população. O gerente comercial da marca, Rogério Tavares, aponta que o envelhecimento da população e a presença majoritária das mulheres é encarada como positiva pela empresa. “Os idosos e as mulheres são mais preocupados com a saúde, e o consumo de água mineral nesses grupos é maior”, informa. AGÊNCIAS • Carreteiro: Aleixo • Indaiá: Acesso • Johnnie Walker: Neogama • Pitú: Ampla • Ron Montilla: Qualidade • Skol: F/Nazca

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construção e reforma

SETOR VAI CRESCER ATÉ O FIM DA DÉCADA

Empresas criam estratégias para usufruir do mercado, que permanecerá aquecido nos próximos anos Margarette Andréa

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Perrelli diz que Moura Dubeux inova com o home service Evolution

A Votorantim consolida investimentos de R$ 5 bilhões em 22 novas fábricas mente em residenciais de luxo, ela vem diversificando seus projetos, tendo entre seus produtos empresariais hotéis, resorts e residenciais econômicos. O número de construções em andamento dá a clara dimensão do momento: são 37 obras em pleno vigor. A empresa também participa do Projeto Novo Recife, complexo formado por empresariais, flats e residenciais a ser instalado no Cais José Estelita. Bruno Perreli

diz que a tônica é continuar se antecipando às demandas do mercado, investir em sustentabilidade e se expandir mais pelo Nordeste. Expansão também está nos planos da Votorantim Cimentos, responsável pela marca Poty, vencedora no segmento. No ano passado, a companhia inaugurou unidades no município de Paulista (PE), e em São Luís (MA), além de ampliar sua fábrica de Sergipe. Entre 2007 e 2013, ela consolida um investimento de R$ 5 bilhões em 22 novas fábricas. “É um investimento do tamanho da nossa confiança neste País que não para de crescer”, declara o gerente comercial da Votorantim Cimentos no Nordeste, Tony Rocha Noritake. Para se aproximar dos clientes, a Votorantim encontrou o apoio da tecnologia para abrir novos

futuro já começou para a construção civil em Pernambuco. Impulsionado por grandes investimentos que chegam ao Estado, o segmento teve um PIB 12,5% superior no segundo trimestre deste ano em relação ao mesmo período de 2011. A maior de todas as atividades produtivas locais, conforme a Agência Condepe/Fidem. Em um ano (entre junho de 2011 e 2012), o setor gerou 18 mil empregos no Estado. E a perspectiva é de que o mercado continue aquecido pelo menos até o final da década. É em meio a esse cenário que a Moura Dubeux, marca de construtora mais lembrada, continua procurando sair na frente e trazer novidades ao mercado. O Evolution Shopping Park, primeiro home resort do Recife, é exemplo desse pioneirismo. Com entrega total prevista para 2013, o empreendimento de cinco torres aporta em Boa Viagem com um novo conceito de moradia. “O edifício agrega uma série de serviços no sistema pay-per -use, são mais de 50 opções de lazer e tem um acesso exclusivo ao Shopping Recife”, detalha o gerente de marketing da empresa, Bruno Perrelli. Para desembarcar um empreendimento desse porte no Estado, a Moura Dubeux usou a força da comunicação. Em parceria com o centro de compras, está sorteando um apartamento de 127m² no valor de R$ 735 mil. “Quando o shopping nos chegou com a proposta, houve uma sinergia de ideias, porque a campanha deles tem como mote A Casa é Sua e queríamos apresentar o empreendimento com o conceito de casa”, conta o gerente. Em 2013, a MD completa 30 anos, período em que já entregou 105 empreendimentos aos pernambucanos. Focada inicial-

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construção e reforma

Nos planos da Ferreira Costa está a ampliação do número de lojas

canais de comunicação, como o Portal Mapa da Obra (www. mapadaobra.com.br). “O portal dialoga com os diferentes públicos da construção civil, seja ele arquiteto, engenheiro, profissional de obra, consumidor final ou revendedor de materiais para construção”, informa Noritake. A empresa também lançou novos serviços de SMS, por meio dos quais os clientes conseguem receber pelo celular informações sobre os pedidos e entregas, facilitando a gestão do negócio e a comunicação. Em 2011 a Votorantim também criou os programas Portas Abertas para Você e VC em Campo. “No primeiro, recebemos clientes, estudantes e profissionais da construção civil em nossas fábricas, mostrando os processos produtivos, os cuidados

com a qualidade dos produtos e os investimentos socioambientais”, explica o gerente. “Já no VC em Campo, funcionários em todo o País, de diferentes áreas e níveis hierárquicos, visitam nossos clientes, conhecendo melhor suas necessidades e refletindo sobre como atendê-las.” EXPANSÃO A mais lembrada dos home centers, Ferreira Costa, se prepara para o futuro expandindo sua atuação. Depois de inaugurar sua segunda loja no Recife, a quarta da rede, os planos para o futuro estão sendo focados para além do Estado. A expectativa é que já em 2013 Aracaju ganhe uma unidade da home center. “O que determina nossa próxima localização é o cenário imobiliário, ou seja, se na cidade há terrenos que

comportem nossa estrutura. Depois de Aracaju, temos interesse em Fortaleza, Natal e até mesmo Caruaru”, adianta Alexandre Fernandes, gerente geral da Ferreira Costa. Para a rede o planejamento de futuro também deve estar baseada na visão empreendedora do negócio. Não adianta idealizar uma nova loja, sem estar atento ao que acontece no mercado como um todo. “Hoje temos uma população de compra crescente e um mercado relativamente novo de home center, mas é preciso ter a visão de empreendedorismo e se voltar para o crescimento, que significa a sobrevivência de qualquer empresa”, afirma. O Armazém Coral, loja de material de construção mais lembrada, também tem seu ponto forte na pulverização de seu negócio. Há mais de 50 anos no mercado, um dos diferenciais da empresa é a facilidade de seus clientes encontrarem uma de suas lojas. São 20 unidades espalhadas pela Região Metropolitana do Recife, atendendo mais de 20 mil pessoas/dia. “Procuramos estar nos principais pontos do Grande Recife, mas é claro que, sem os pré-requisitos de trabalhar com as melhores marcas, melhores

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Ferreira Costa conquistou, pela 9 ª vez consecutiva, o Prêmio JC Recall de Marcas na categoria Home Center. Pelo visto, você pode até não decorar todos os 65 mil itens para pronta entrega, mas não esquece onde encontrá-los. Muito obrigado por mais essa conquista. w w w. f e r r e i r a c o s t a . c o m

R e c i f e : I m b i r i b e i r a e Ta m a r i n e i r a - G a r a n h u n s - S a l v a d o r

preços e um atendimento diferenciado, nada disso teria resultado”, avalia o presidente da empresa, Domingos Moreira. Para manter o padrão e fidelizar seus clientes, a empresa mantém programas de capacitação de seus funcionários, inclusive para dar atendimento especial a mulheres e idosos. O desafio é acompanhar as mudanças de perfil dos consumidores, que são rápidas e cada vez maiores. A Coral, vencedora na categoria tintas, baseia-se em três pilares para se manter em alta há 58 anos num mercado tão concorrido: emoção, inovação e relacionamento. O projeto Tudo de Cor para Você, que vem colorindo prédios históricos ou importantes para as comunidades de todo o País, vai fundo na emoção dos clientes. “É um projeto que tem tudo a ver com a missão da Coral de levar cor para a vida das pessoas”, salienta Benito Berreta, diretor de marketing da empresa, que também investe em novos produtos. “Em 2012, tivemos grandes lançamentos como a tinta 3 em 1, que conta com tecnologia antibactericida, ação antimofo e não possui cheiro, e o Super Lavável, que possui repelência a líquidos hidrofílicos (bebidas como água, café, refrigerante e sucos), propiciando fácil limpeza”, ressalta Berreta. A empresa também procura marcar presença nos pontos de venda com promoções, materiais de PDV, treinamentos e roadshows de balconistas. E oferece vários serviços por meio de seu site, como simuladores de cores, de ambientes e aplicativos para dar apoio ao trabalho de arquitetos, decoradores e designers de interiores. A web também é um facilitador no atendimento para a Paulo

divulgação

construção e reforma

"Em 2012 tivemos grandes lançamentos, como a tinta 3 em 1", diz Berreta

Paulo Miranda vai expandir serviços para o litoral e Av. Caxangá Miranda, imobiliária vencedora. Ela faz parcerias com sites ligados ao setor, divulga a marca na rede e mantém um canal de comunicação e vendas on-line. “Cerca de 14% do volume de vendas mensal é feito pela internet”, informa Renata Miranda, diretora de marketing e produção. Segundo Renata, a empresa tem sido procurada, via web, por clientes de todas as idades e repassa o má-

ximo de informações confiáveis para que eles se sintam seguros e fechem o negócio sem a necessidade do contato físico. A Paulo Miranda atua nas principais regiões do Nordeste, tendo quatro filias na RMR e uma em Caruaru. Os planos são de ampliar o serviço pelos principais pontos da cidade e do Estado. “Pretendemos nos instalar em locais que venham recebendo grandes investimentos, como os litorais norte e sul e a Av. Caxangá”, adianta Renata. AGÊNCIAS • Armazém Coral: HSM • Ferreira Costa: Ampla • Moura Dubeux: Arcos • Paulo Miranda: Múltipla • Poty: Talenty • Tintas Coral: Havas

educação

Novas tecnologias e modificações no vestibular levam setor a inovar Rafael Dantas

s escolas, cursinhos e faculdades estão vivendo dias de muitas mudanças na educação brasileira e pernambucana. Os avanços tecnológicos têm levado os tablets e lousa digital para sala de aula e os universitários para a frente do PC nos cursos a distância. O cenário econômico tem revalorizado os profissionais técnicos, despertando muitos estudantes para áreas que estavam no esquecimento. Até mesmo modificações na legislação, como a Lei das Cotas, têm impacto nos colégios e universidades. No meio dessa transformação o que fazem hoje as marcas mais lembradas para manter seu recall alto no futuro?

APRENDER COM AS MUDANÇAS O cenário econômico do Brasil tem revalorizado os profissionais técnicos Na pesquisa do Recall de Marcas 2012, o segmento de educação apontou como as mais lembradas o Colégio Souza Leão (categoria escola particular), o GGE (como curso pré-vestibular) e a Maurício de Nassau ou Uni-

nassau (na categoria faculdade particular). Os colégios vêm se destacando nos últimos anos sempre no pódio das três primeiras. Já a Uninassau conquista a lembrança dos pernambucanos desde 2009. A mais antiga das três marcas, o Souza Leão chega aos 37 anos de atuação de olho nas inovações do segmento da educação. Hoje, atendendo a alunos do ensino infantil à pós-graduação, o colégio vem investindo no uso de novas tecnologias e em capacitação do corpo docente para esse novo momento pedagógico. Em 2013, todas as salas de ensino médio e fundamental terão lousas eletrônicas ligadas à internet. Ante a

Rafa Medeiros / JC Imagem

educação

“Vamos ampliar o ensino em tempo integral", diz Maria das Graças Araújo, diretora do Souza Leão

demanda crescente pelo ensino a distância, a instituição já tem uma parceria com a Universidade Paulista (Unip), oferecendo graduação e pós-graduação nessa modalidade. A pulverização da escola em quatro unidades e o elevado número de estudantes – cerca de 4,5 mil – são os principais motivos para a manutenção de um recall elevado da marca. De acordo com a diretora pedagógica Maria das Graças de Souza Leão Araújo, os investimentos da escola diretos em marketing são direcionados à divulgação em outdoors dos eventos promovidos pela instituição, como a Semana da Criança e as Olimpíadas Internas. “Investimos no ser humano. Nosso slogan é Ensino completo, formação integral. Acreditamos que esse reconhecimento é devido à satisfação das famílias. Muitos estudantes atuais são filhos de ex-alunos”,

Está nos planos do GGE ampliar a atuação da marca em Boa Viagem e no Centro afirma a diretora. A escola pretende manter essas estratégias de marketing no futuro. Com a tendência da demanda por educação de escolas integrais e pelo ensino técnico, o Souza Leão pretende investir nesses dois segmentos nos próximos anos. “Em muitas famílias tanto o pai como a mãe estão trabalhando. Com a dificuldade hoje desses pais de encontrar mão de obra doméstica, perce-

bemos a necessidade do ensino em tempo integral. Já trabalhamos com esse segmento, mas vamos ampliar a nossa oferta”, diz a diretora pedagógica. Em relação ao ensino técnico, a instituição está passando pelos trâmites legais junto ao Ministério da Educação para lançar os cursos já em 2014. Vencedor na categoria curso pré-vestibular, o Grupo Gênese de Ensino (GGE) possui atualmente mais de três mil alunos, espalhados em suas quatro unidades, do ensino fundamental aos cursos preparatórios. Segundo o diretor de marketing da instituição, José Folhadela, o colégio investe em TV, outdoor, jornal e rádio. Outra poderosa ferramenta de divulgação da escola parte dos próprios alunos e seus familiares. “Nossa principal mídia é o boca a boca. O que traduz ainda mais qualidade do GGE, pois é

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educação

A Maurício de Nassau surgiu e cresceu num momento de ampliação do ensino superior brasileiro

uma resposta do alunado, que transmite o seu conceito a respeito da instituição”, diz. Mesmo com mudanças recentes no acesso às universidades, que é a principal característica da marca GGE, como o uso do Enem na seleção e a recente Lei das Cotas, o colégio segue pensando no futuro sem medo. Estão nos planos a longo prazo da instituição ampliar a atuação da marca em Boa Viagem e no Centro do Recife, onde a escola já está instalada, com o investimento no reforço da estrutura física para ter capacidade de receber mais alunos. UNIVERSIDADE Com menos de dez anos de atuação, a Maurício de Nassau, integrante do Grupo Ser Educacional, surgiu e cresceu num momento de ampliação do ensino superior brasileiro. Segundo o último Censo da Educação, o número de matrículas nas graduações particulares subiu 126% na última década. E foi na região Nordeste onde o grupo

As instituições de ensino têm investido mais em estrutura física mais se expandiu. De acordo com o reitor da Uninassau, Jânyo Diniz, a inovação dos serviços oferecidos é um dos conceitos pilares da instituição. “O Grupo Ser Educacional além de ter um produto de qualidade, com estrutura e projetos acadêmicos e pedagógicos com alto padrão, realiza projetos de responsabilidade social e incentivo ao esporte. Procuramos realizar ações que impactem não apenas o nosso público interno, como também a sociedade e a comunidade em que a instituição está inserida”, informa Diniz, que também está atento à empregabilidade dos estudantes.

“Prezamos buscar sempre a inovação dos serviços oferecidos e desenvolvemos estratégias que impulsionem a inserção dos nossos alunos no mercado de trabalho”, diz o reitor. Antenada no crescimento industrial do Estado, com a demanda elevada por profissionais técnicos e tecnólogos, a instituição tem investido forte nessas duas modalidades no Recife e em João Pessoa. Cursos como petróleo e gás e segurança do trabalho são um sinal dessa conexão da universidade com o presente e futuro do mercado pernambucano. E para continuar presente na lembrança dos consumidores, a universidade faz planos de manter os investimentos em mídias tradicionais para o fortalecimento da sua marca, como jornal e TV. AGÊNCIAS • GGE: MV2 • Maurício de Nassau / Uninassau: Agência Um • Souza Leão: BPM

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limpeza

MODERNIDADE CONVIVE COM A TRADIÇÃO

É nessa dobradinha que as marcas procuram estabelecer suas estratégias, sem esquecer do investimento na qualidade e na renovação

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Para manter o recall alto, a água sanitária Dragão foca em marketing e comunicação

ras. Através do slogan Se sujar faz bem, a empresa pretende transmitir a ideia de que seu produto torna a vida das donas de casa mais fácil. A gerente de marketing da marca, Paula Lopes, atribui o prêmio à tradição que o sabão em pó tem dentro das casas do País. “Ser o mais lembrado mostra que os produtos lançados e a abordagem escolhida para a comunicação estão em sintonia com as necessidades dos consumidores, que reconhecem a qualidade de Omo.” Em um País em que a modernidade convive com a tradição, o antigo sabão em barra também tem lugar cativo na área de serviço, especialmente nos lares nordestinos. O produto de limpeza, antes rústico, chegou aos tempos atuais com contornos e aromas mais modernos e se mantém presente nas prateleiras dos supermercados, pegue-pagues e mercearias da vida. Das já

quase esquecidas lavadeiras até as mãos da jovem dona de casa, é um produto que sobrevive ao tempo, permanecendo como garantia certa de lucro aos seus fabricantes. Este ano, a marca Bem-te-vi foi o primeiro nome lembrado pelos consumidores quando perguntados sobre sabão em barra. O diretor de marketing do grupo ASA, Wagner Mendes, acredita que boa parte desse sucesso se deve a uma estratégia de renovação. Explica-se: um produto que tem concorrentes tanto dentro de seu segmento quanto em outros, como o sabão em pó e o líquido, precisa apostar em uma abordagem contemporânea para se manter no mercado. “Nossa estratégia está apoiada na qualidade e excelência para garantir a longevidade da marca”, destaca. Uma dessas estratégias de modernização é o investimento

lhar para o futuro dentro do segmento de produtos de limpeza depende (e muito) de uma espiadinha no passado das marcas mais lembradas pelos consumidores em 2012. Campeãs de recall, elas se garantem na tradição do seu portfólio e na confiança das donas de casas. Para continuar se sustentando na memória e garantir a longevidade, as empresas da área investem forte no quesito família. Para eles, além dos pais e mães, filhas e filhos se tornaram público-alvo de campanhas e ações de marketing. Presentes em cerca de nove de dez lares brasileiros, as marcas de sabão em pó precisam de um esforço dobrado para se destacar em meio a tantas outras na prateleira. Com foco nas mães e suas crianças, a Omo, que pertence ao Grupo Unilever e foi a mais lembrada em 2012, investe na relação com suas consumido-

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limpeza

Wagner Mendes aposta na renovação da marca

em diferentes mídias. Segundo Mendes, o consumidor está mais conectado e quer uma relação personalizada. A empresa se concentra nos jovens, principalmente casais sem filhos e que têm aumentado seu poder aquisitivo. Já o álcool Brilux, além de vencedor no Recall, é líder nas regiões N/NE com mais de 50% de market share. De acordo com Romero Longman, diretor comercial da Raymundo da Fonte, a marca tem presença forte na mídia. O slogan Tá limpo. É Brilux tornouse um grande jargão popular. COZINHA As donas de casa têm se preocupado cada vez mais com o meio ambiente. A marca Ypê, que tem 62 anos de história no mercado brasileiro, defende a qualidade aliada a uma política que respeita a sustentabilidade. Para eles, a preocupação com o futuro depende basicamente da preocupação com o meio em que você vive hoje. Assim, a empresa investe em uma produção ecologicamente correta como

O alvo são os jovens, especialmente os casais sem filhos forma também de atrair novos consumidores e manter os que já lhe são cativos. Também presente no mercado há mais de meio século, a marca Dragão alia tradição e modernidade para continuar na cabeça e na casa do consumidor pernambucano. Se apoiar no passado para planejar o futuro é a tônica da marca líder de lembrança no segmento de água sanitária. Para o seu diretor comercial, Ângelo de Abreu e Lima, o cenário atual é bom, mas isso não quer dizer que não haja preocupação com o amanhã. “É o zelo permanente com a marca, o primado da qualidade e investimentos em comunicação e marketing compatíveis

com o crescimento no recall que nos movem em direção ao futuro e ao potencial que enxergamos no mercado crescente e exigente”, defende. Abreu e Lima ressalta ainda a importância do contato com os novos modelos de família que se formam. Na hora da compra, é preciso prestar bem atenção às mulheres que frequentam os supermercados. “Acompanhamos com atenção os novos núcleos familiares que se formam, agora pautados cada vez mais pela afetividade. As influências de decisão se entrecruzarão cada vez mais e isso é muito bom. Mas a mulher, a nova dona da nova casa, se assim podemos dizer, continua a ser a pessoa mais importante em todos os novos arranjos familiares”, defende o diretor, demonstrando conhecer bem seu público. AGÊNCIAS • Bem-te-vi: Aporte • Brilux: Gruponove • Dragão: M3 • Omo: Neogama • Ypê: P&M

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restaurantes

EM TEMPO DE REFEIÇÕES RÁPIDAS

ernambuco cresce. É fato. E junto com o crescimento traz um novo ritmo de atividades para as cidades, principalmente, da Região Metropolitana do Recife. As 24 horas do relógio parecem não dar mais conta da quantidade de afazeres e as refeições vão tendo que se apertar em intervalos de 15 ou 20 minutos. Atentos a isso, alguns dos restaurantes vencedores do Recall de Marcas 2012 estão apostando em serviços expressos para se encaixar nesse novo dia a dia. Do outro lado, outras marcas investem no conforto de seus ambientes como rota de fuga para esse corre-corre. O futuro para Pizzaria Atlântico, a mais lembrada das pizzarias, é baseado nos próximos dois anos. Ivo Lira, diretor de planejamento e gestão da empresa, explica que o plano de abrir novas unidades e expandir sua participação no Nordeste, engloba, ainda, uma outra frente. “Há dois anos trabalhamos em cima de um novo conceito e em 2013 já vamos inaugurar a primeira Atlântico para shoppings”, ex-

Pizzaria Atlântico vai abrir unidades fast food em shoppings a partir de 2013 plica o diretor. A ideia, de acordo com ele, é atingir um novo nicho de mercado que vem se tornando cada vez mais importante para o segmento. “Vamos abrir dentro do conceito de fast food e comida rápida para as pessoas que não têm muito tempo de ir até um restaurante, sentar, fazer o pedido”, completa. Concebida para ser rápida, a China in Box faz o caminho inverso ao abrir os salões para o público, mas sem deixar de lado o conceito de rapidez. Com pratos específicos para delivery e refeições sem muito tempo, a marca foi a mais lembrada das comidas orientais. “Com os anos sentimos a ne-

Ritmo acelerado das cidades leva restaurantes a oferecer serviços expressos Juliana Godoy

cessidade de abrir nossas portas ao público, mas toda planta de loja ainda é feita baseada no serviço de entrega”, explica José de Mello, franqueado da marca no Rosarinho e Caxangá. Para os próximos anos, o franqueado conta que a ideia é dar continuidade ao serviço e investindo em expansões. “Já temos um investidor externo norte-americano e a rede vem fazendo um trabalho contínuo de perpetuação da marca, dentro da linha de sucessão de suas franquias também”, adianta o empresário, que credita 70% do seu faturamento ao serviço de entregas. INVERSO Há quase 15 anos no mercado, o Parraxaxá, mais lembrado de comidas regionais, aposta no inverso. Para fugir da cansativa rotina, os clientes do restaurantes contam com ambientes bem decorados e farta comida para entrar no clima da proposta da casa. “A ideia é que as pessoas sintam o ambiente. Recentemente investimos em reformas que deixaram os espaços mais amplos e o bufê

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Bruno Catão diz que os espaços do restaurante estão mais amplos

AGÊNCIAS • China in Box: Aporte • Parraxaxá: Marta Lima • Pizzaria Atlântico: Contaccta • Spettus: Aporte

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com novas opções”, conta Bruno Catão, sócio do restaurante. Com a recente mudança de endereço das duas unidades, Bruno acredita que o momento é de ver como o público reage. “Com a reforma em Boa Viagem passamos a atender um volume maior de pessoas e sentimos a necessidade de fazer o mesmo em Casa Forte. Além disso, estendemos o horário da Zona Sul por causa dos turistas e da vida noturna da região”, diz Catão. Assim como o Spettus, vencedor em churrascaria rodízio que conta com salas específicas para eventos, o Parraxaxá também abre suas portas em ocasiões especiais. “Abrimos para café da manhã de grupos. Muitas vezes as pessoas querem fazer uma reunião diferente ou confraternização das empresas, então oferecemos essa opção”, afirma.

saúde e estética

TECNOLOGIA MANTÉM EMPRESAS SAUDÁVEIS

Ao adquirir aparelhos de última geração, setor se moderniza e conquista consumidores Margarette Andréa

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Hospital aplicou mais de R$ 15 mi somente na aquisição de equipamentos

Como destino para o turismo da saúde, Pernambuco movimenta US$ 60 bilhões tes, a cooperativa inaugurou, há um ano, um novo hospital com capacidade para mais de 1,2 mil cirurgias e 12 mil atendimentos mensais. Com isso, passou a disponibilizar dez unidades de atendimento, realizando uma média de 70 mil consultas e 3.200 cirur-

gias ao mês. “A preocupação de nossa empresa é com a saúde de nosso cliente, com atendimento médico de qualidade, uma medicina humanizada e um forte investimento em tecnologia”, declara Maria de Lourdes de Araújo, presidente da Unimed Recife. DIAGNÓSTICO O desenvolvimento econômico do Estado também tem impulsionado os segmentos de exames laboratoriais e de imagem. Há três meses, o Grupo Boris Berenstein, vencedor como clínica de raio-x e diagnóstico por imagem, investiu R$ 5 milhões na ampliação da unidade do Cabo de Santo Agostinho, que passou a contar com equi-

egundo polo médico do Brasil e prestes a ter estruturado um polo farmacoquímico em Goiana, Pernambuco cresce a olhos vistos no setor de saúde. Desponta, inclusive, como destino para o turismo da saúde, modalidade que movimenta US$ 60 bilhões por ano no mundo, segundo a Organização Mundial de Saúde. Não é à toa, portanto, que as empresas do segmento investem em infraestrutura, tecnologia e novos serviços. Este ano, o Real Hospital Português, marca mais lembrada pelos consumidores como hospital particular, aplicou mais de R$ 15 milhões somente na aquisição de equipamentos mais modernos, entre os quais, três tomógrafos de 128 cortes. “É o dobro da capacidade com que trabalhávamos e tem uma imagem bem mais nítida”, declara o provedor do hospital, Alberto Ferreira da Costa. No segundo semestre, quando completou 157 anos, o Português inaugurou um novo edifício de 15 andares, ampliando em mais 300 leitos a sua capacidade, que ultrapassa os 800 leitos. “E vamos crescer mais. Hoje usamos 2/5 do terreno, ainda há oito hectares livres. É um trabalho que não para”, diz Costa. Com 4.300 profissionais, a instituição tem mantido parcerias com hospitais americanos, para troca de experiências, e com a Secretaria Estadual de Saúde para receber 600 pacientes, por mês, do Getúlio Vargas (HGV) e da Restauração (HR), as duas maiores emergências do Estado, para cirurgia vascular. A marca vencedora na categoria plano de saúde foi a Unimed. A Unimed Recife também tem apostado no crescimento. Com 1.920 médicos cooperados, dois mil funcionários e 210 mil clien-

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saúde e estética

Michele Souza / JC Imagem

de se comunicar com o público. “Procuramos transmitir o investimento que fazemos em certificações de qualidade, novos equipamentos e na facilidade de realizar exames em virtude do nosso número de unidades, hoje presentes em mais de dez cidades do Estado”, diz.

Boris Berenstein preparou sua empresa para o crescimento da população

pamentos de ponta, como a primeira ressonância magnética de alto campo do Litoral e Mata Sul. “Como há previsão de que a população do Cabo dobre nos próximos anos, decidimos nos preparar para esse crescimento”, esclarece o médico Boris Berenstein. Ele adianta que o município de Arcoverde também receberá sua primeira unidade exclusiva de ressonância magnética no início do ano, numa parceria com a Neuroimagem, empresa local. “E estamos fazendo estudos para acompanhar o desenvolvimento de outras regiões, como Goiânia, Caruaru e Petrolina, além de investir em gestão, tecnologia e capital humano. Em 2013, o grupo fará 25 anos, realizando uma média de 30 mil exames por mês em suas cinco unidades. Quando começou, o número de exames era de 300 por mês.” No Cerpe, laboratório de análises clínicas mais lembrado no Recall 2012, são feitos cerca de

A venda de medicamentos e de produtos de estética também cresceu três mil atendimentos por dia. Líder no segmento no Estado, o principal foco da empresa é na qualidade. “O Cerpe nasceu em 1969 como primeiro serviço de medicina nuclear do Norte-Nordeste e, dessa época para cá, vem marcando sua atuação no Estado por meio de fortes investimentos em tecnologia e qualidade de atendimento”, afirma o diretor regional Gustavo Bosco. O diretor afirma que a empresa trabalha para manter a posição, inclusive quando se trata

EXPANSÃO E não são só os atendimentos médico e de diagnóstico que crescem no setor de saúde. A venda de medicamentos e de produtos de estética também tem evoluído. Para acompanhar o avanço, a Pague Menos, marca de farmácia mais lembrada, tem um plano sólido de expansão. No primeiro semestre deste ano (que deve ser fechado com 100 novas lojas) a média de inauguração foi de uma loja a cada quatro dias. O ritmo vem crescendo: foram 67 lojas em 2012 e 89 em 2011. A rede mantém um crescimento médio anual (CAGR) de 25% nos últimos 10 anos, um dos maiores índices contínuos do Brasil. A diretora comercial e de marketing da empresa, Patriciana Rodrigues, diz que a capilaridade é uma característica marcante da Pague Menos, única empresa de varejo presente em todos os Estados do Brasil “São mais de 570 lojas no País, sendo 41 em Pernambuco, e aliamos isso a eventos, campanhas e ações de inovação, cidadania e sustentabilidade, como doação de cadeiras de rodas, ambulância, campanhas de arrecadação de alimentos e roupas para vítimas de enchentes, circuito de corridas e concurso literário, além de um programa de fidelização”, ressalta. A capilaridade é amplamente explorada nas campanhas de comunicação, lançadas anualmente, que também procuram valorizar a cultura lo-

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saúde e estética

A Roval tem dez unidades próprias, sendo sete no Grande Recife e três em João Pessoa

cal em datas festivas. Medicamentos e produtos de estética manipulados também estão em alta. A Roval, farmácia de manipulação vencedora este ano, teve aumento de 20% nas vendas em relação ao ano passado e, diante da solidez da marca, tem planos de investir em franquias por todo o Nordeste. “Hoje temos dez unidades próprias, sendo sete no Grande Recife e três em João Pessoa, mas há dois anos passamos a trabalhar com franquias e já temos quatro lojas nesse sistema”, revela Charles Torkaski, diretor administrativo da Roval. Torkaski registra que a empresa se comunica de forma muito clara e focada na questão do medicamento personalizado. “Trabalhamos muito em parceria com médicos que têm necessidades específicas, como pacientes com dificuldade de deglutir”, explica. A Roval também aposta na prestação de serviço para for-

talecer sua marca. “Este ano implantamos coleta de medicamentos vencidos e embalagens. Em dias de vacinação, nossas lojas oferecem a vacina de forma diferenciada. Temos aferição de pressão e palestras voltadas para a saúde do idoso, entre outras ações”, relata o diretor, que destaca a importância da interação com os clientes. “Nossas redes sociais são muito ativas. Temos um retorno fantástico e consideramos que as poucas críticas que recebemos também servem para medirmos a qualidade de nosso serviço”, afirma Torkaski. A comunicação é apontada como um dos fatores determinantes para que as Óticas Diniz tenham aparecido como marca mais lembrada no segmento. “A presença constante em mídia, com propagandas institucionais e promocionais, tem ajudado a posicionar as Óticas Diniz como uma rede que sempre tem boas ofertas, facilidade de pagamen-

to, mix de produtos diferenciados e promoções agressivas e de forte impacto com os clientes”, observa o diretor de marketing da empresa Paulo Mero. Bom exemplo disso é a campanha em vigor, que está sorteando 20 carros para comemorar os 20 anos da empresa. Presente em todos os Estados brasileiros, com mais de 570 lojas, a rede se prepara para crescer na região Sudeste do País, especialmente em São Paulo e Rio de Janeiro. “O crescimento nessas área deve acontecer mantendo-se o posicionamento já muito bem estabelecido nas outras regiões”, ressalta Mero. AGÊNCIAS • Boris Berenstein: Aporte • Farmácia Pague Menos: Advance • Farmácia Roval: Lunes • Real Hospital Português: BM4 • Unimed: LCM

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serviços

Para serem mais competitivas no mercado mundial, empresas se unem a multinacionais Margarette Andréa

resultado da pesquisa do Instituto Harrop para o Recall 2012 traz na liderança do setor de serviços duas empresas pernambucanas que abraçaram um grande desafio para o futuro: Nordeste Segurança e Rapidão Cometa. Recentemente, ambas foram adquiridas por multinacionais, tendência que cresce e movimenta a economia do País. De acordo com dados da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiros e de Capitais (Anbima), em 2011 foram registradas 179 grandes fusões e aquisições estrangeiras no Brasil, número 100% maior do que o registrado em 2010. Este ano, só até o mês de maio, já eram mais de 10 empresas. Há 42 anos no mercado, a Nordeste Segurança foi vendida em março para a espanhola Prosegur, líder no Brasil em segurança privada e a terceira empresa em nível mundial do setor. “A mudança da marca Nordeste Segurança para a marca Prosegur será gradativa, mas as inovações que a Prosegur lança no mercado internacional

FUSÕES ESTIMULAM ATUAÇÃO GLOBALIZADA Rapidão Cometa e Nordeste Segurança no topo do setor serão aproveitadas no mercado nordestino imediatamente, de acordo com a necessidade de nossos clientes”, informa Osvaldo Gramel, diretor de integração. “Na área de alarmes, por exemplo, estamos preparando produtos e serviços com preços competitivos e acessíveis a todos que desejarem deixar sua residência ou seu comércio mais seguro.” Com a mudança, a Nordeste pode vir a fazer a segurança na Copa de 2014 no Brasil, pois a Prosegur é uma das empresas que estão sendo avaliadas pela Fifa para atender o evento. Experiente no serviço tanto no Brasil quanto em outros países, a Prosegur foi a primeira no setor privado a fazer a

segurança de um jogo da seleção no País, em 2011, no estádio Serra Dourada, em Goiânia. A Rapidão Cometa, vencedora na pesquisa como empresa de transporte de carga, também expande seus horizontes. Com 69 anos de existência e mais de cinco mil localidades atendidas no Brasil, ela foi adquirida pela companhia americana FedEx, gigante de entregas e logística presente em 220 países e territórios, com faturamento de US$ 42 bilhões. “O processo de integração tem previsão de durar de 18 a 24 meses, portanto não esperamos nenhuma alteração imediata nos serviços da FedEx ou Rapidão”, esclarece Ricardo Araújo, diretor comercial. “Mas a mudança traz benefícios para todos. Uma vez que a integração das duas empresas estiver completa, os clientes do Rapidão Cometa serão capazes de acessar diretamente um portfólio completo de soluções da FedEx e os clientes da FedEx, por sua vez, se beneficiarão da rede doméstica já bem estabelecida do Rapidão Cometa no Brasil”, anuncia.

Michele Souza / JC Imagem

serviços

Tecnologia a favor do cliente

A marca vencedora no segmento cartão de crédito, a Visa, também tem presença mundial e está surpreendendo no relacionamento com os clientes brasileiros. “Criada em abril, recentemente nossa fanpage no Facebook ultrapassou um milhão de fãs no Brasil, quase 40% do total de usuários que curtem a Visa em todo o mundo”, comemora Luis Cássio de Oliveira, diretor executivo de marketing da empresa. Para chegar tão próximo dos clientes, a empresa traz diferenciais ao mercado. No mês de novembro, por exemplo, ofereceu aos portadores de cartões Visa a oportunidade exclusiva de comprar ingressos para a Copa das Confederações de 2013 antes da abertura oficial de vendas. “Nosso objetivo com essa campanha também é incentivar a migração dos pagamentos para os nossos produtos, mostrando ao consumidor as vantagens de usar os meios eletrônicos", diz o executivo.

O cartão de crédito Visa surpreende no relacionamento com os clientes brasileiros

Mais lembrado no segmento banco privado, o Bradesco é outra empresa que foca seu trabalho na proximidade com o cliente. “Mais do que estar presente em todos os municípios brasileiros, queremos atender nossos 35 milhões de clientes com qualidade e segurança. Para isso investimos em uma estrutura segmentada de atendimento, treinamento intensivo do quadro de colaboradores e massivos investimentos em tecnologia”, declara Jorge Nasser,

"Nossa fanpage ultrapassou um milhão de fãs no Brasil, quase 40% do total de usuários", diz Luis Cássio

diretor de marketing do banco. O Bradesco foi o primeiro a ligar clientes ao antigo telex, a desbravar o internet banking e a oferecer serviços bancários pelo celular. AGÊNCIAS • Bradesco: NeoGama BBA | Young MCSaatchi | WMccann | Y&R • Nordeste Segurança: Gruponove • Rapidão Cometa: Ampla • Visa: AlmapBBDO

Responsável Técnico: Dr. Luciano Flávio Freitas de Almeida – CRM 5325

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telecomunicação

QUALIDADE , INOVAÇÃO E CONVERGÊNCIA

uma época em que a tecnologia já está incorporada ao cotidiano das pessoas, o setor de telecomunicações concentra suas forças em três pontos básicos para atender às exigências cada vez maiores dos consumidores: qualidade, inovação e convergência. É o que demonstram as duas empresas vencedoras do Recall de Marcas 2012, Oi e GVT. Marca mais lembrada como operadora de telefonia fixa e móvel, a Oi – que oferece transmissão de voz local e de longa distância, telefonia móvel, banda larga e TV por assinatura – tem, hoje, a maior e mais capilarizada rede do Brasil, estando presente em 5.560 municípios e 35 mil localidades. Para manter sua posição no mercado, a companhia está investindo pesado na ampliação, renovação e melhoria dos seus serviços. “Serão aplicados R$ 24 bilhões no País até 2015. No segmento de telefonia móvel, os investimentos estão sendo concentrados na melhoria da plataforma do sistema de comunicação e na implantação e expansão da rede, além do serviço de banda larga móvel (3G)”, informa Kleber Laurindo Albuquerque Filho, diretor regional de vendas de varejo. Em Pernambuco, onde a Oi

O setor de telecomunicação surpreende o consumidor a cada evolução emprega 170 mil pessoas, estão sendo aplicados R$ 288 milhões só este ano. Até outubro, foram implantados 33.615 mil portas Oi Velox, de acesso à internet banda larga no Estado. “Também estamos investindo fortemente na expansão de redes de fibra ótica, ultra banda larga que oferecerá velocidades de navegação superiores a 100 Mbps. A tecnologia é amplamente adotada pelo mercado empresarial e corporativo e agora desponta como tendência mundial no varejo”, reforça Laurindo. Vencedora no segmento de banda larga, a GVT – que entrou no mercado há 12 anos oferecendo banda larga de ultravelocidade – se prepara para levar redes de fibra ótica direto à casa do cliente. Antes disso, pretende elevar ainda mais a velocidade média de sua base, que hoje é de 11,7Mbps.

Esses são os desafios da comunicação estabelecidos pelas exigências do mercado consumidor no Brasil Margarette Andréa

“E continuaremos nossa atuação em serviços multitelas. A mobilidade é uma tendência sem volta e a GVT trabalha para desenvolver aplicativos, como acessar o telefone fixo convencional do cliente no celular e até mesmo na tela da TV e também games em nuvem”, diz Ana Luiza Whittaker, diretora de comunicação. Desde o começo do ano, além de internet, telefonia fixa e móvel e serviços de convergência, a operadora oferece serviço de TV por assinatura, baseado em modelo inédito que reúne transmissão de canais via satélite e acesso a conteúdos sob demanda e serviços interativos pela rede de banda larga. “As pessoas podem acessar redes sociais dispor do Multitelas (que permite saber o que está sendo exibido nos outros canais sem mudar de tela), do Multiroom (permite que os conteúdos do Gravador Digital sejam assistidos em qualquer ponto de TV da casa) e do PMC, primeiro serviço interativo de música para televisão do Brasil. Com ele, o assinante escolhe suas músicas favoritas e acessa na tela da TV as suas playlists”. AGÊNCIAS • GVT: Loducca • Oi: NBS

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transportes e veículos

NA ROTA DO MEIO AMBIENTE E DA MOBILIDADE

Para preservar sua imagem no futuro, setor aposta em tecnologias que provocam menos impacto ambiental e melhoram o trânsito Rafael Dantas

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"Na Petrobras inovação anda lado a lado com a pesquisa", diz Meinicke

Borborema quer implantar o BRT, sistema de transporte de alta velocidade SUSTENTABILIDADE A preservação do meio ambiente, tema que já preocupa 56% dos brasileiros, segundo pesquisa deste ano da Fecomércio-RJ e da Ipsos, recebe uma atenção especial de algumas das marcas mais lembradas. Pirelli (marca mais lembrada de pneus), Moura (bateria de carro) e Fiat (categoria fábrica de automóveis) têm investimentos altos no desenvolvimento

e aplicação de novas tecnologias no mercado, além do uso de práticas de menor impacto ambiental na fabricação. A distribuidora BR/Petrobras (vendedora do Recall na categoria posto de combustível) também tem uma atuação forte nessa área. Responsável por fornecer pneus a 50% dos carros e 80% das motocicletas que saem das linhas de montagem do País, a Pirelli aplica uma série de soluções sustentáveis. “A empresa sempre aprimora as condutas sociais e ambientais. Nossos esforços levaram em 2011 ao lançamento da linha exclusiva de pneus ecológicos Pirelli Green Performance. A utilização de novos materiais e estruturas, somada à correta manutenção do veículo, reduz em aproximadamente 6% o consumo de combustível dos automóveis e suas emissões

segmento de transportes está no centro de dois temas que devem nortear a agenda mundial para as próximas décadas: a mobilidade urbana e a sustentabilidade ambiental. Com a concentração das pessoas nas cidades e o crescimento do número de veículos, há uma cobrança cada vez maior pelo uso de tecnologias com menor impacto ambiental e por soluções mais orgânicas para o deslocamento das grandes metrópoles. Ao lado desse cenário, há um crescimento de renda de uma população que tem como principal sonho de consumo o automóvel, representando desafios e oportunidades para as empresas mais lembradas. Para se manterem presentes na memória dos consumidores, além de apostar em ações de marketing, elas se adaptam às novas realidades. Com os investimentos públicos recentes na mobilidade urbana, o trabalhador recifense deve ganhar nos próximos anos uma infraestrutura mais moderna de ônibus, o Bus Rapid Transit ou BRT. De olho na solução para melhor circulação na cidade, a Borborema (vencedora na categoria empresa de ônibus urbano) tem previsão de investir nos próximos anos no novo sistema. “Estamos em parceria com o governo para oferecer mais agilidade e conforto aos passageiros com os novos sistemas de transportes de alta velocidade (BRT). Utilizaremos campanhas para atrair novos clientes focando nos diferenciais do serviço que será prestado”, afirma Gustavo Schwambach, diretor do Grupo Borborema. Sobre as estratégias para fortalecer a marca, o grupo investe em campanhas institucionais, usando mídia exterior (outbus) e mídia impressa.

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"Pneus ecológicos reduzem consumo de combustíveis", informa Andrade

de CO2”, exemplifica Humberto Andrade, diretor de marketing da Pirelli para a América Latina. Mirando os consumidores do futuro, a multinacional tem um forte apelo junto aos mais jovens por incentivar diversas modalidades esportivas. A ação recente mais ousada foi o seu retorno à Fórmula 1 como fornecedora de pneus. Quem também não cansa de inovar pensando no presente e futuro é a Moura. Além de reciclar 100% das baterias produzidas, a empresa conseguiu neutralizar a produção de carbono na sua produção, com uso de novas tecnologias, replantio de árvores e compra de créditos de carbono. A empresa recebeu a certificação ISO 14001, que atesta o sistema de gestão ambiental da empresa no processo de fabricação de seus produtos.

A Moura estendeu em 50% a vida útil de suas baterias “O cuidado com o meio ambiente é um caminho sem volta para todo país em desenvolvimento. A empresa valoriza tanto isso, que tendo apenas seis diretorias, uma delas é de sustentabilidade”, diz Andrea Lyra, gerente de marketing da Moura. A marca conseguiu, ainda, com novas tecnologias estender em até 50% a vida útil de suas baterias, em relação ao desempenho das convencionais. A empresa inclusive ampliou prazo de garantia

de 12 para 18 meses para baterias de até 70 amperes-hora. A Petrobras Distribuidora, com os postos BR/Petrobras, segue a filosofia da maior empresa brasileira de energia de investir em inovação e em vincular a sua imagem à sustentabilidade ambiental. Até o fim de 2012, a marca vai investir aproximadamente R$ 58 milhões em ações de propaganda, anunciando em mídia impressa, eletrônica e digital. “Na Petrobras, o conceito de inovação anda lado a lado com a pesquisa, principalmente em relação aos processos de produção. É onde a empresa exercita suas competências: no aprimoramento de seus produtos e serviços voltados para a qualidade e eficiência energética”, diz Luis Fernando Meinicke, gerente de planejamento de comunicação.

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PRODUZIMOS VEÍCULOS QUE DÃO ORGULHO DE TER NA GARAGEM. MAS CAPRICHAMOS TANTO QUE ELES ACABAM NÃO SAINDO DA CABEÇA.

Fiat. Pelo 6º- ano consecutivo a marca mais lembrada no Prêmio JC Recall de Marcas, na categoria Fábrica de Automóveis.

Perto do cliente Detentora de 22,61% do mercado nacional de automóveis no primeiro semestre, a Fiat busca estreitar o relacionamento com os clientes. O objetivo é compreender os comportamentos e anseios dos novos consumidores. Para tanto, a montadora prefere divulgar seus carros a enfatizar o marketing institucional. E ao criar novos produtos, a empresa se mantém em comunicação permanente com os consumidores. “O posicionamento dos nossos modelos no mercado é o que constrói a marca Fiat. Temos procurado ouvir as pessoas para construção dos nossos produtos. Hoje esse contato é impulsionado pelas mídias sociais”, revela Maria Lúcia Antônio, gerente de marketing da Fiat. Quanto ao trabalho de marketing, a montadora faz o investimento em mídias diversificadas. Nos planos das revendedoras de veículos e motos, a aproximação do cliente deve acontecer com a expansão de novas unidades. Quem está mais próximo de inaugurar uma nova loja é a Italiana (vencedora na categoria revendedor Fiat). “Estamos ampliando e construindo uma nova concessionária na Avenida Caxangá, que é uma área estratégica, com grande venda de veículos”, diz Alexandre Leão, gerente geral comercial da empresa. A Pedragon (revendedor GM/Chevrolet) está crescendo em outros Estados e investe na requalificação das lojas locais. “Abrimos neste

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ano em Manaus e em Brasília. Em Pernambuco estamos reformando as quatro lojas”, diz José Henrique, diretor-executivo da marca, que neste ano estima crescer as vendas entre 5% e 10%. Estreante no pódio no Recall, a Maravilha Motos (categoria loja revendedora de motos) tem uma atuação pulverizada em Pernambuco para chegar ao cliente onde ele estiver. E no caso das motocicletas, que são um produto ainda muito forte na classe C, a marca chega aos bairros periféricos. “Hoje temos oito unidades, sendo três no Recife, e uma estrutura com mais de 30 pontos de venda fixos, sem contar os estandes para poder atender melhor os clientes”, explica Arthur Cabral, controller da empresa. Mesmo com essas estratégias, o mercado de vendas de moto este ano esteve retraído, segundo Cabral, devido à restrição de crédito. “Para sair forte da crise, mantivemos o investimento em TV, rádio e jornal”, diz. Uma percepção dessas marcas é a de que o mercado está a cada dia mais competitivo e o consumidor mais informado, demandando uma preparação diferente para as concessionárias. “Vemos o futuro com maior concorrência, com entrada de marcas e produtos novos. Pretendemos seguir com os investimentos perenes em mídia e na qualificação dos funcionários”, declara Luiz Henrique, diretor comercial da Meira Lins (vencedora na categoria revende-

"Ouvimos as pessoas para a construção dos nossos produtos" diz Maria Lúcia

dora de veículos Volkswagen). Para o diretor da América (categoria revendedor Ford), Tércio Lopes, a facilidade no acesso à informação modificou o comportamento do consumidor, o que exige mais do atendimento das concessionárias. “O cliente chega bem mais informado para comprar. Chega na loja com a pesquisa do modelo que o interessa. Isso já está exigindo um melhor preparo dos consultores em serviço”, diz. O Recall de Marcas premia ainda a TAM, na categoria companhia de aviação, pelo segundo ano. AGÊNCIAS • América Ford: Marta Lima • Baterias Moura: Ampla • Borborema: Marta Lima • Fiat: Ampla • Italiana: Italobianchi • Maravilha Motos: Marta Lima • Meira Lins: Aporte • Pedragon: Marta Lima • Pirelli: Peralta • Tam: Y&R

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varejo

FUTURO ESTÁ NO NORDESTE

Perspectivas de crescimento incentivam varejistas a expandir seus negócios na região Juliana Godoy

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"Projetamos crescer o faturamento em 23% só neste ano", prevê Hertz

O supermercado Bompreço investe nas peculiariedades do consumidor nordestino futuro de nossa empresa e da estratégia de comunicação que deverá ser desenvolvida daqui por diante”, complementa Müller. A Eletro Shopping, que ganhou como mais lembrada do segmento de eletrodomésticos, é outro exemplo de empresa que pretende crescer no Nordeste. Com lojas em Alagoas, Paraíba, Rio Grande do Norte e Ceará, a

marca planeja nos próximos cinco anos entrar em Petrolina e em outros Estados em que ainda não está presente. Para crescer, todas as redes estão se baseando nos últimos números do comércio brasileiro. Pelo oitavo ano consecutivo as despesas de consumo das famílias brasileiras registraram aumento. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o crescimento do setor foi de 4,1% no início do ano, superando os 2,7% do PIB. Apostando nesse crescimento está também a Livraria Cultura, que acabou de expandir seus negócios no Estado e garantiu pela primeira vez a liderança como a livraria mais lembrada. O investimento mais recente chegou na casa dos R$ 11 milhões, trazendo expectativa de aumento no fatu-

crescimento da economia no Nordeste e o desenvolvimento dos Estados nordestinos vêm se tornando fator decisivo dentro do planejamento das empresas do varejo. Cheio de promessas para o futuro, com a chegada dos empreendimentos estruturadores, Pernambuco se tornou a “capital dos investimentos” de muitas das redes varejistas campeãs do Prêmio Recall. A partir daqui, elas pensaram o futuro e se preparam para adentrar ainda mais no mercado local. É o caso da vencedora na categoria sapataria, a Esposende. Com o mercado pernambucano consolidado, a marca pretende adentrar ainda mais no Maranhão e no Ceará, onde disputa com outras três marcas. “Atualmente a rede conta com 71 lojas espalhadas pelo Nordeste e em cada local há um novo mercado e diferentes formas de interagir com o público. Para o planejamento de futuro estamos buscando uma comunicação diferenciada, que nos aproxime do cliente”, explica Eliana Müller, gerente de marketing da empresa, que investe cerca de R$ 12 milhões em comunicação anualmente. “Com o investimento pretendemos dobrar de tamanho até 2020, passando para 150 lojas no País”, diz. Para ajudar na tarefa, a marca está reestruturando toda sua base de comunicação e aumentando seu investimento na área, que será de R$ 12 milhões por ano. “Intensificamos nossas pesquisas para compreender os desejos de cada público e resolvemos repaginar toda a nossa comunicação. Uma das ações tomadas já este ano foi a troca de agência de publicidade, para que fique mais de acordo com o que estamos esperando para o

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Pensando no futuro, Eliana Müller procura promover uma comunicação diferenciada

ramento total. “Temos a projeção de crescer o faturamento em 23% só este ano”, acredita Sérgio Hertz, CEO da livraria. O objetivo dos próximos anos é que as pessoas notem a marca além da questão literária. A ideia é que a Cultura seja vista como uma loja de entretenimento. “Tudo que a gente faz é para tentar ser realmente mais que uma loja de livros e nos apresentar ao público como um centro de entretenimento. Um espaço para se divertir para que possamos estar na vida das pessoas”, complementa Hertz. O Bompreço, o supermercado mais lembrado, também está atento a sua comunicação com o consumidor. Como parte do seu planejamento para os pró-

Insinuante e Tabira investem em novos pontos de venda ximos anos, investiu na relação com o cliente e em uma nova campanha para posicionamento da marca entre os nordestinos. “Definimos nossas ações levando em conta regionalidade, porque o Nordeste não é apenas uma região, mas nove, com características distintas entre eles, desde sotaque aos hábitos de compra. É com essa valorização regional em

foco que trabalhamos a nossa comunicação com o nosso cliente”, afirma Adriano Prado, diretor de marketing do Walmart Brasil. Na mesma linha, apostando no público fiel, está o Atacado dos Presentes, que levou a categoria de loja de presentes e decorações. Pernambucana, a marca permanece no Estado e investe na confiabilidade do seu público. Para isso, aposta na propaganda boca a boca para continuar crescendo. Já a Insinuante, vencedora em loja de móveis, e a Tabira, que ganhou em material fotográfico, investem em novos pontos de vendas. Com o aumento do consumo local, as marcas estão abrindo novas unidades em pontos estratégicos, como o shopping RioMar.

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SABE POR QUE O SHOPPING RECIFE É O MAIS LEMBRADO HÁ 15 ANOS? PORQUE É AQUI QUE VOCÊ SE SENTE EM CASA. Shopping Recife. Eleito 15 anos consecutivos o mais lembrado no segmento shopping, segundo o JC Recall de Marcas.

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Mercado potencial dos jovens O futuro das marcas depende do futuro do seu público-alvo. A equação, que parece simples, dá um trabalhão para ser colocada em prática e levou muitas empresas varejistas a apostarem suas fichas nos jovens. Atentos à exigência desse novo consumidor, os projetos estratégicos começam a ser articulados de agora para garantir a confiança desses compradores. A Narciso Enxovais, por exemplo, ganhadora em cama, mesa e banho, apostou na modernidade como elemento para atrair o público mais jovem. A partir disso, ela pretende conseguir expandir a rede. “Estamos investindo em coleções novas e com muitas novidades, além de lojas modernas, aconchegantes e mais atrativas para novos consumidores mais exigentes”, explica Gilvan Cezário, diretor de vendas, que adianta: com aumento do público, a empresa pretende aumentar suas unidades. “Temos planos para mais dez lojas no Estado e outras em Alagoas e Sergipe”,

Os projetos estratégicos são articulados para garantir a confiança desse consumidor adianta Cezário. Queridinha entre os jovens, a C&A, mais lembrada entre as lojas de roupas femininas e masculina, está apostando em uma reestruturação de seus produtos. Para atrair os consumidores teens e jovens adultos, a rede investiu em lojas mais exclusivas e em novas parcerias. “Nossa ideia é democratização do acesso à moda, por isso lançamos coleções em parceria com estilistas renomados, como Stella McCartney, Dress To, Santa Lola”, afirma Elio França, diretor de operações da rede. Com essa iniciativa

C&A tornou-se a queridinha do público jovem

eles pretendem garantir o crescimento das lojas nos próximos anos. “O estímulo de se tornar mais competitivo se transporta tanto para a estratégia de lançamentos como também para estratégia de expansão de novas unidades pelo País.” De olho no comportamento desse novo consumidor, a mais lembrada em moda praia, a Movimento, apostou em uma mudança de portfólio para continuar em alta dentro do universo jovem. Além dos biquínis e sungas, a marca passou a oferecer

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Para os próximos anos o Shopping Recife continuará investindo em espaços mais amplos e nas ações inovadoras

vestuário para outras ocasiões. “Por trabalharmos sempre pensando muito à frente, procuramos inovar. Hoje investimos em um complemento da moda praia e pensamos em vestir nossos clientes até às 18h”, conta Marina da Fonte, diretora comercial. Para atingir ainda mais o público-alvo, a empresa irá investir em novas plataformas de comércio. “A ideia é criar uma loja virtual e investir também na parte de atacado pelo Brasil afora”, adianta a diretora. Apostando na modernidade dos jovens estão a Nagem, mais lembrada em material de informática, e o Shopping Recife. A primeira está apostando no mercado de games

O grande desafio do varejo tem sido o de superar suas próprias expectativas como uma porta para esse público. “Passamos a trabalhar nossas campanhas mais voltas para públicos específicos. Nos últimos dois anos estamos investindo nos jovens, principalmente os ligados nos games”, explica Iara Espindola, gerente

de marketing da empresa. Já o shopping investiu pesado na sua estruturação física. A ideia para os próximos anos é continuar deixando os espaços mais confortáveis para seus clientes e investir em um mall de variedades. “Sempre buscamos ser pioneiros e lançar tendências. Buscamos surpreender os nossos clientes a cada visita, seja com novidades no mix, ações de marketing diferenciadas ou inovações visando oferecer mais agilidade e comodidade. Vamos dar continuidade a esse trabalho, pois foi dessa forma que o Shopping Recife conseguiu tornar-se referência”, afirma Renata Cavalcanti, gerente de marketing.

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Qual a perspectiva de futuro de uma marca que não está mais nas ruas e sim no passado? O questionamento foi levado até Evânia Margolis, ex-diretora e filha do fundador da Clock’s, que, mais uma vez, ganhou o Recall de Marcas na categoria relojoaria, apesar de não estar mais no mercado. Pensar no amanhã é mais complicado, mas para ela é fácil constatar que deu certo o planejamento de marketing e de negócios feitos ao longo dos mais de 30 anos em que empresa esteve atuando. Eles conseguiram chegar até o “futuro” mesmo com ausência de lojas. Não por acaso a Clock’s continua com um recall alto, mesmo estando há três anos longe do público. Para Evânia, o trabalho feito a partir da escolha dos fornecedores garantiram à marca sua longevidade. “Não pensávamos em só massificar nossa comunicação, mas sim mostrar que tínhamos produtos de qualidade e que estávamos sempre acompanhando as mudanças, nos modernizando”, explica Evânia. Para ela, o fato de continuar em um futuro, o que nem ela mesma acreditava, é resultado da filosofia da empresa, que afirma primar pela satisfação dos empregados para chegar à liderança de mercado. “Investimos em treinamentos. Com o trabalhador satisfeito, você tem também um consumidor

Andrea Rego Barros / JC Imagem

O fenômeno Clock's

Com recall alto, mesmo fora do mercado, marca pode retornar

satisfeito”, deduz. Liberada para voltar ao mercado depois de vender sua parte de ótica para a Fotótica, a marca poderá estar nas ruas em breve. Um plano que ganha ainda mais força depois do Prêmio Recall de Marcas. “Sempre fomos líderes dentro da área de relojoaria e no primeiro ano que saímos do mercado esperamos ser reconhecidas pelo público, mas depois de três anos é uma surpresa ainda sermos lembrados. É um acontecimento que dá orgulho e certeza de

termos feito um bom trabalho. Estamos vendo a movimentação para voltar com os relógios e joias”, adianta Evânia. AGÊNCIAS • Bompreço: Morya • C&A: DM9 • Eletroshopping: Aleixo • Esposende: ZYB • Insinuante: Propeg • Nagem: Gruponove • Movimento: Arcos • Shopping Center Recife: Ampla • Tabira: MV2

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Moura Dubeux. Pelo 9º ano consecutivo, a marca mais lembrada pelos pernambucanos na categoria Construtora de Imóveis do prêmio JC Recall de Marcas.