Человек Дела №6 Новосибирск

Группа проектов

ISSN 2220-492X

ФИЛОСОФИЯ ДОСТИЖЕНИЙ ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА

Новосибирск

№ 02 (06) | март 2016

70% РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ ПРИНИМАЮТСЯ У ПОЛКИ

И Р И Н А ХАПК О

Я ОСТРО ЧУВСТВУЮ ЗОНУ РИСКА И ВЫБИРАЮ ТОЛЬКО ПРИЕМЛЕМЫЕ ВАРИАНТЫ

М И Х АИЛ Ш ЕМ ЯКИН

РОДИНЕ НАДО СЛУЖИТЬ

ВЛ АД ИМ ИР М Е Н Ь ШОВ

МЫ ФАНТАСТИЧЕСКИ БОГАТЫ

ГЛАВНАЯ ТЕМА

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

РУК ОВО Д И ТЕ Л И У СП ЕШНЫ Х БИЗНЕ СОВ – ОБ УМН Ы Х С П О С О БА Х ПР ОД ВИЖЕ НИЯ И К ОММ У Н И К А Ц И И С ПОКУ ПАТЕ ЛЕ М

АНАСТАСИЯ КАНЕВСКАЯ Я ОСТАВИЛА ВСЕ РАДИ ЛЮБВИ

ул . Советская, 51 Тел . +7 (3 8 3) 2 0 3 - 5 0 - 6 8

РЕКЛАМА

SHOP LANVIN.COM

ВИЛЛА

ДОМСКЛАД

АРЕНДА РЕЗИДЕНЦИЯ

ПОКУПКА

ОФИС ПАРКИНГ

СДЕЛКА

ЗЕМЛЯ ПЛОЩАДЬ

БИЗНЕС БРОКЕР

221-21-21 217-17-17 РЕКЛАМА

(383)

Содержание

стр

14

стр

12 Совет

12

Эдвард Деминг Дайте возможность работникам гордиться своим трудом

Гость номера

14

Анастасия Каневская Я оставила все ради любви

Философия достижений

В л а д и ми р М е н ьшо в

20

Я всегда ощущал себя немножко белой вороной

Личность

22

Михаил Шемякин о долге перед страной, об истинных предателях и образовательном минимуме интеллигентного человека

стр

22 4

Человек Дела

март 2016

Новосибирск, Вокзальная магистраль, 19

(Franchisee Max Mara)

MAXMARA.COM

РЕКЛАМА

Содержание

Уроки года

стр

28

Интеллектуальный маркетинг 30

ТОП-5 Сила воздействия 5 трендов, которые определяют будущее маркетинга

стр

54

32

Сергей Сидоров

34

Сергей Галеев

36

Алексей Молчанов

37

Владимир Миролюбов

38

Алексей Ковылов

42

Кирилл Брагин

44

Денис Назаров

46

Дмитрий Чернов

48

Евгения Громова и Валерия Терентьева

Персонализированный подход

Шоуруминг

Околотематический трафик

Inbound-маркетинг

Решения о покупке

Бренд-журналистика

Маячковое пространство

Актуальные telesales

Умные способы продвижения и коммуникации

Проекты

52

ирина хапко о роли женщины в бизнесе и о задачах, которые ставит перед ней современная жизнь

Легенда

54

Салют-7 Спасли наши души

Прямая речь

Александр Савкин

60

Экзамен на лидерство

P.S.

74 6

Человек Дела

март 2016

Олег Попов Бизнес – это риск и ответственность

Федеральная сеть проектов ЖУРНАЛ

М А Р Т 2 016

Ф И Л О С О Ф И Я Д О С Т И Ж Е Н И Й ОТ П Е Р В О ГО Л И Ц А

№02 (06)

РЕДАКЦИЯ В НОВОСИБИРСКЕ ООО «ЛАППОНИЯ-СИБИРЬ» И ЗД АТ Е Л Ь ГЛ А В Н Ы Й Р Е Д А К Т О Р ДИЗАЙНЕР Н А Д Н О М Е Р О М РА Б О ТА Л И ФОТО НА ОБЛОЖКЕ Ф О Т О Г РАФ И И Д И Р Е К Т О Р О ТД Е Л А Р Е К Л А М Ы О ТД Е Л Р Е К­Л А­М Ы КОРРЕКТОР

Мария Мокровицкая Галина Ивановна Шеломенцева Антон Агафонов Ольга Грудцына, Татьяна Евстигнеева, Евгения Черданцева Мария Жихарева Анна Мандрикян, Евгений Ступак, Илья Калмыков Екатерина Мозговая Дарья Еремеева, Галина Ванина Светлана Попова

Адрес редакции: 630132, г. Новосибирск, Красный проспект, 82, офис 309 Тел./факс (383) 203-45-44, 292-26-95, e-mail: info@topmedia-nsk.ru Н А Д Н О М Е Р О М РА Б О ТА Л И

Виталий Беспалов, Олег Горелов, Ульяна Дроздова, Анастасия Ершова, Виктор Ефимов, Светлана Морозова, Александр Мурашев, Максим Прохоров, Александр Савкин, Анастасия Сухорукова, Ксения Чурманова, Анатолий Шалыто

Ц Е Н Т РА Л Ь Н А Я Р Е Д А К Ц И Я Ф Е Д Е РА Л Ь Н О Й С Е Т И C H I E F T I M E С А Н К Т- П Е Т Е Р БУ Р Г

Учредитель и издатель: ООО «ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «ШЕФ-ПРЕМЬЕР»

И ЗД АТ Е Л Ь И Г Е Н Е РА Л Ь Н Ы Й ИСПОЛНИТЕ ЛЬНЫЙ ГЛ А В Н Ы Й ГЛ А В Н Ы Й В Ы П УС К А Ю Щ И Й

ДИРЕКТОР ДИРЕКТОР РЕДАКТОР ДИЗАЙНЕР РЕДАКТОР РЕДАКТОР Р Е Д А К Т О Р С А Й ТА Д И Р Е К Т О Р П О РА З В И Т И Ю Ф Е Д Е РА Л Ь Н О Й С Е Т И М Е Н Е Д Ж Е Р П О РА З В И Т И Ю Ф Е Д Е РА Л Ь Н О Й С Е Т И

Тимофей Кареба Юрий Парконен Тимофей Викторович Кареба Константин Новиков Ольга Вайда Светлана Морозова Виктор Дидура Светлана Исакова Анна Хроменкова

Адрес редакции и издателя: 197022, Санкт-Петербург, ул. Всеволода Вишневского, д. 12, БЦ «Резон», офис 203 Тел./факс (812) 49-077-49, e-mail: info@chiefrus.com www.chief-time.ru / САЙТ РАЗРАБОТАН КОМПАНИЕЙ «МЕДИАСФЕРА» /

Журнал «ЧЕЛОВЕК ДЕЛА» зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (РОСКОМНАДЗОР). Свидетельство № ПИ № ФС 77 – 60909 от 02.03.2015 Номер подписан в печать 10 марта 2016 года Отпечатано в типографии ООО ПК «ДЕАЛ» 630033, г. Новосибирск, ул. К.Брюллова, 6а. Тел./факс (383) 292-26-96, www.dealprint.ru Тираж 4000 экз. Цена свободная Региональные издания выпускаются и распространяются:

16+

Москва, Санкт-Петербург Нижний Новгород Краснодар, Новоросcийск Воронеж, Липецк, Тамбов, Белгород Астрахань Новосибирск Иркутск Улан-Удэ Самара, Тольятти Владимир, Иваново Пенза, Саранск Киров Ростов-на-Дону Красноярск ОБЩИЙ ТИРАЖ: 96000 ЭКЗЕМПЛЯРОВ

Редакция не несет ответственности за содержание рек­лам­ных объяв­ле­ний. При перепечатке материалов и использовании их в любой фор­ме, в том числе и в электронных СМИ, ссылка обя­за­тель­на. Все товары и услуги, рекламируемые в журнале, имеют необходимые лицензии и сертификаты.

РЕКЛАМА

г. Новосибирск, пр-т Красный, 37, т. 239-56-89, с 11.00 до 21.00

Обратная связь

Евгений Демьянов,

Дмитрий Балтачев,

Ольга Лисиенко,

директор ООО «Сибкоттедж-2010»

руководитель проекта «Гефест Проекция» в Новосибирске

директор Агентства Стратегических Коммуникаций «В’ДА».

Люди, задумываясь о тех или иных аспектах жизни, особенностях разных сфер жизнедеятельности, порой приходят к очень полезным выводам. Многие из них вырабатывают интересные стратегии для преодоления тех или иных ошибок в своей жизни. Дэниел Гилберт не только находит способы избежать ошибок, которые мы все в жизни совершаем, но и делится с читателями номера способами о том, как можно верно оценить факторы, влияющие на результаты своих действий. Умение простроить тактику, как нужно поступать в тех или иных ситуациях, позволяет не только беречь время, но и остаться удовлетворенными при решении как простых, так многоступенчатых жизненных задач. Материал очень полезен и достоин внимания.

Очень полезная статья, раскрывающая принципы качественного сервиса. Для себя отметил принцип проекции клиентоориентированности – интересный подход, отношения внутри компании отражают отношения с клиентом. Поддерживаю и придерживаюсь принципа - предоставлять не просто продукт, а мультиуслугу. Клиент должен получать все «под ключ. Ну и конечно обратная связь от клиента, особенно недовольного – это всегда рост и развитие. О статье «Проблема как ценная информация» (февраль, 2016)

О статье «Как избежать ошибки» (февраль, 2016)

Клиентоориентированность Клиентоориентированность

ПРОБЛЕМЫ КАК ЦЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ Евгений Непейвода, основатель компании, предлагающей узконишевый продукт, рассказал о принципах качественного сервиса, которые можно применять в любом бизнесе

О журнале «Человек Дела»

Интервью Светлана Морозова Фото Павел Харитонов

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА МУЛЬТИУСЛУГА ТЕСТОВЫЙ ПЕРИОД НЕОБХОДИМОСТЬ СДЕЛАТЬ ВЫДАЮЩЕЕСЯ ПРЕВОСХОДИТЬ СЕБЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ЗОНЫ РОСТА КОНФЛИКТ КАК ЗАДАЧА ПРОЕКЦИЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ СЕРВИС ЧЕРЕЗ КОНТЕНТ

ЕВГЕНИЙ НЕПЕЙВОДА, управляющий партнер компании «Кинодоктор». Окончил Белорусский государственный университет культуры и искусств. В 2010 году получил степень Executive MBA в бизнес-школе Государственного университета управления. В 2013 году окончил «Высшую школу государственного администрирования» МГУ. Проходил обучение в бизнес-школах Великобритании, Италии, Китая, США. Профессиональный член Совета директоров и ревизионных комиссий АО. Член Национального реестра независимых директоров.

40

10

Человек Дела

МЕДИАСОСТАВЛЯЮЩАЯ

41

февраль 2016

Человек Дела

март 2016

«Человек Дела» – тот журнал, который читать не только приятно, но и полезно. Уже давно сотрудничаем с этим изданием, всегда успешно и продуктивно. Каждый совместный проект – это всегда новый, креативный, а главное – эффективный подход к реализации. Ни один номер не остается без внимания, каждая статья – источник актуальной информации. Эксклюзивные интервью успешных людей – всегда повод открыть страницы любимого издания, которым является «Человек Дела». Радует, что команда подходит к исполнению своего дела ответственно, ясно излагая каждую мысль. Журнал приятно не только читать, но и смотреть его графическое наполнение, конечно! Помимо каких-либо бизнес решений, журнал представляет статьи для проведения досуга. За чашкой кофе читать о деловой сфере нашего города – одно удовольствие. Очень нравится смотреть фотоотчеты с различных мероприятий, в том числе тех, в которых мы принимали участие, сотрудничая с журналом. В нашем офисе всегда есть свежий номер издания. На каждом нашем мероприятии участники с интересом изучают очередной выпуск делового журнала. «Человек Дела» – незаменимый партнер наших деловых мероприятий, в том числе Аукциона Бизнеса «$ДЕЛКИ», который состоится в апреле. Уверена, что это будет очередной удачный совместный проект!

«Человек Дела» февраль 2016

Фактографика

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 650

тысяч подписчиков

10

На миллионов человек

85%

достоверности

и около 113 миллионов просмотров на YouTube получил интернет-магазин Rozetka.ua, используя inbound-маркетинг, главным инструментом которого являются социальные сети, видеоканалы, блоги и другие виды контента. Маркетологи «Розетки» создали свой видеоканал с обзорами необычных гаджетов, привлекший новых лояльных клиентов, что стало крайне удачным решением в конкурентной гонке.

увеличилась за полгода абонентская база ведущего шопинг-клуба России kupiVIP.ru. Удвоить количество покупателей, одновременно снижая затраты на закупки, удалось директору компании по цифровому маркетингу, талантливому маркетологу из Нидерландов Басу Годска. Впечатляющих результатов, превзошедших все ожидания, удалось добиться благодаря продуманному сочетанию эффективной медийной рекламы и performance-маркетинга.

результата гарантирует проект, созданный в рамках концепции вычислительной нейробиологии – перспективного направления нейромаркетинга. Специальная программа анализирует готовую рекламную продукцию, отмечая зоны, на которых будет сосредоточено максимальное внимание пользовательской аудитории. Руководствуясь полученной информацией, маркетологи располагают ключевые элементы рекламы именно в указанных искусственным интеллектом местах.

Всего за

6

70%

месяца

понадобилось концерну Mercedes-Benz, чтобы постепенно изменить свой логотип. За это время лучи в знаменитой торговой марке стали немного тоньше. Сделать графическое решение бренда более современным было необходимо, однако резкая смена «картинки» могла вызвать серьезные потери в клиентской базе: люди просто перестали бы узнавать бренд, что привело бы к резкому снижению продаж. В случае с Mercedes затраты на столь «бережный» ребрендинг полностью окупились: современные финансовые показатели подтверждают правильность выбранной компанией стратегии.

одного из крупных винных супермаркетов приобрели напитки французского производства в ту неделю, когда ради эксперимента в торговых залах магазина включали исключительно узнаваемую французскую музыку. При этом на полках была представлена продукция целого ряда производителей: как из Франции, так и из Чили, Австралии, Италии, Новой Зеландии и других. Многочисленные исследования и эксперименты показывают, что музыка является уникальным инструментом интеллектуального маркетинга, позволяющим взаимодействовать напрямую с подсознанием человека.

2

новое приложение для Facebook, запущенное предприятием, выпускающим в Греции сладости под брендом Lacta, набрало 250 000 пользователей. Используя популярную социальную сеть, маркетологи рассчитывали «укрепить эмоциональную площадку торговой марки». Грамотное использование digital-маркетинга сделало Lacta самым популярным среди всех брендов Греции.

лет

посетителей

11

Совет

ДАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ РАБОТНИКАМ ГОРДИТЬСЯ СВОИМ ТРУДОМ Американский ученый, один из создателей японского «чуда» Эдвард Деминг – о своей теории управления качеством, в которой статистические методы лишь инструмент, а главной является философия нравственности, основанная на уважении личности Материал подготовил Олег Горелов

С

удьба доктора Деминга – яркая иллюстрация тому, что «нет пророка в своем отечестве». В Японии он почитается как национальный герой, а на родине, в Соединенных Штатах, его имя мало кому было известно вплоть до 1980 года. Для многих американцев стало откровением, что успехи Японии в конкурентоспособности на мировых рынках объясняются отнюдь не культурными особенностями страны, а методами управления качеством, которым обучил японцев малоизвестный в своей стране статистик доктор Деминг. В 1946 году Эдвард Деминг впервые выступил в Японии с циклом лекций по методам статистического контроля качества, сначала перед группой специалистов, а затем перед высшими руководителями японских компаний, что стало началом «революции в качестве». И уже в 1951 году в знак признания заслуг Деминга в Японии была учреждена награда его имени, присуждаемая компаниям за выдающиеся успехи в улучшении качества и отдельным лицам – за существенный вклад в теорию и практику управления качеством. Деминг является автором своего варианта теории управления качеством, в основе которой лежат следующие 14 фундаментальных принципов:

12

Человек Дела

март 2016

Сделайте своей постоянной целью непрерывное совершенствование продукции и услуг, чтобы стать конкурентоспособной компанией, сохранить свое место в бизнесе и обеспечить людей работой

1. Сделайте своей постоянной целью непрерывное совершенствование продукции и услуг, чтобы стать конкурентоспособной компанией, сохранить свое место в бизнесе и обеспечить людей работой.

2. Воспримите новую философию. Нельзя более смиряться с обычно принятым уровнем ошибок, задержек, дефектов в материалах, брака в работе. Вся компания должна быть вовлечена в процесс постоянного улучшения ка-

чества системы и всех видов деятельности.

3. Перестаньте полагаться на контроль как средство достижения качества. Оно должно быть заложено в продукт с самых первых этапов его создания.

4. Покончите с практикой выбора поставщиков только на основе цены на их продукты. Вместо этого требуйте серьезного подтверждения их качества. Стремитесь получать данный конкретный продукт только у одного поставщика, установив с ним долговременные отношения, основанные на взаимном доверии.

5. Улучшайте постоянно систему планирования, производства, оказания услуг, с тем чтобы совершенствовать каждый процесс и вид деятельности в компании и таким образом снижать затраты.

6. Введите в практику современные методы подготовки кадров для всех сотрудников, включая руководство, чтобы лучше использовать возможности каждого сотрудника компании.

7. Перестройте практику руководства людьми. Управляющие всех уровней должны помогать сотрудникам выполнять их работу наилучшим образом, нести ответственность не за количественные, а за качественные результаты работы и стать лидерами в деле постоянного улучшения работы компании.

К АЧ Е С Т В О – ВАЖНО, И Н АЧ И Н А Е Т С Я ОНО НЕ В ЦЕХЕ, А НА САМОМ ВЕРХУ У П РА В Л Е Н И Я КОМПАНИЕЙ

8. Искорените атмосферу страха, чтобы каждый мог работать более эффективно и продуктивно на благо всей компании.

9. Устраните барьеры между подразделениями. Исследователи, разработчики, производственники, агенты по сбыту, сотрудники административных служб должны работать в единых группах, чтобы решать проблемы, возникающие с продуктами и услугами.

10. Откажитесь от пустых лозунгов и призывов. Они лишь вызывают враждебное отношение. Основная масса причин плохого качества и низкой эффективности порождает-

ся системой, и их решение находится за пределами компетенции рядовых работников.

11. Устраните практику выдачи необоснованных количественных заданий рядовым работникам и количественных показателей руководителям. Выполнение заданий становится более важным, чем удовлетворение потребителя, и достигается ценой снижения качества.

12. Дайте возможность работникам гордиться своим трудом. Откажитесь от практики ежегодных аттестаций, количественных оценок деятельности работников и управля-

ющих за достижение поставленных количественных целей.

13. Внедрите обширную программу обучения всех работников. Поощряйте их стремление к самоусовершенствованию. Источником успеха в достижении конкурентоспособности служат знания.

14. Вовлеките весь персонал компании в работу по ее преобразованию. Это – дело каждого. Создайте структуру в высшем руководстве, которая будет каждодневно подталкивать к внедрению вышеперечисленных принципов, и начните работу по преобразованию компании в этом направлении.

13

Гость номера

АНАСТ АСИЯ КАНЕВС КАЯ :

Я ОСТАВИЛА ВСЕ РАДИ ЛЮБВИ Интервью Татьяна Евстигнеева Фото Мария Жихарева

Получив два высших образования в лучших университетах Европы и Азии, Анастасия Каневская отказалась от карьерных перспектив за границей и вернулась в родной Новосибирск ради любви. Сегодня Анастасия привыкает к забытым российским реалиям, строит планы на будущее и собирается встретить двадцать пятый день рождения в кругу своей семьи.

Макияж Анастасия Исакова. Прическа Татьяна Масленкина. За предоставленные образы благодарим бутик Монако.

Гость номера

Анастасия, где вы учились? Я окончила новосибирскую гимназию №10, но мне всегда хотелось жить и получать образование за границей, а так как в нашем городе не могла найти себя, то поступила в Международный центр МГУ Ломоносова и уехала в Швейцарию. Я училась в группе русских студентов, поэтому достаточно легко адаптировалась к новой среде. Однако мама порекомендовала мне переехать из Швейцарии в Сингапур, так как эта страна является одной из лучших в мире для жизни и учебы. В итоге, я заочно окончила МГУ по специальности «Юриспруденция» и получила степень бакалавра по специальности «Бизнес и менеджмент» в Национальном университете Сингапура, который входит в пятьдесят лучших учебных заведений мира. В моем университете учились азиаты, индусы, малазийцы и я – единственная европейская девушка, белокожая блондинка с голубыми глазами. Конечно, первые полгода было безумно тяжело, а потом я просто влюбилась в эту страну и местных жителей. Люди настолько настоящие и искренние, у них нет зависти и злости, они адекватно реагируют на международные ситуации и выступают за мир во всем мире. Мне кажется, все дело в том, что Сингапур – свободная страна, хотя кто бы мог подумать, что какое-то время назад этот остров был английской колонией, полностью зависящей от Малайзии, но наш премьер-министр Ли Куан Ю смог вывести Сингапур на новый уровень. Вы говорите «наш». Получается, эта страна стала для вас родной? Да. К тому же я считаю, что она вырастила меня как личность. Качество образования – не единственное преимущество Сингапура: там сделано все для комфортного проживания. Даже строгие законы, которые сначала удивляют, на самом деле направлены на благо, и все это понимают и принимают. Например, нельзя жевать и ввозить в страну жевательную резинку – нарушителей ждут огромные штрафы. Но постепенно я привыкла к Сингапуру и его порядкам и сегодня благодарна маме за ее мудрый совет о переезде.

16

Человек Дела

март 2016

Расскажите о своей семье Моя мама из Новосибирска, но в сложный период жизни уехала за границу, где и встретила папу. На самом деле, он мой отчим, но я считаю его своим настоящим папой. С его появлением все изменилось: мама почувствовала защиту, и я впервые увидела ее счастливой. У меня был отец, которому я тоже в какой-то мере благодарна, но он не сделал для меня и половины того, что делает папа, хоть он и неродной. Папа постоянно звонит и интересуется, как я, дает советы, поддерживает в трудных ситуациях, я могу с ним поделиться самым сокровенным, а если мы с мамой ссоримся, то он нас мирит. Он для меня является примером настоящего мужчины, и когда я познакомилась со своим молодым человеком, то именно его одобрение было для меня самым важным. А если бы папе он не понравился? Наверное, этого не могло случиться, потому что я искала похожего на него – с теми же жизненными принципами и приоритетами. И, несмотря на то, что у нас с папой была договоренность: сначала карьера, а годам к тридцати – семья, планам не суждено было сбыться – через полгода я встретила того самого, любимого и единственного. Как прошло знакомство с родителями? Мои родители – люди мира, они много путешествуют, поэтому мы назначили встречу в Испании. Однако в аэропорту выяснилось, что у меня Шенгенская виза открыта только с завтрашнего дня, и любимому пришлось лететь на ужин одному, а я осталась в Москве. На следующий день я, наконец, приехала, и мы собрались к родителям на барбекю, так и не зная, как отец отнесся к моему выбору. Но когда я увидела выражение радости на его лице, мне сразу стало легко. Сейчас они прекрасно общаются, уважительно относятся друг к другу, мама души не чает в моем молодом человеке, а папа знает, что я под защитой. Когда любимый сказал, что хочет забрать меня в Новосибирск, отец с легкостью «передал» меня в его надежные руки.

для меня ощущение счастья – это когда есть гармония в семье

Гость номера

Тяжело было покидать Сингапур? У меня в Сингапуре все – и друзья, и квартира, и работа, о которой я долго мечтала. Тот образ жизни приносил мне колоссальное удовольствие, хотя меня постоянно тянуло в Россию, и периодически я прилетала в Новосибирск. И тут я собираю вещи, понимая, что оставляю все ради любви. Мама, конечно, не могла поверить, что я возвращаюсь туда, откуда она так стремилась уехать, но я встретила человека, с которым хочу иметь семью. В Новосибирске меня также ждал этап знакомства с родителями, но, наверное, я счастливый человек потому, что в моей жизни появились еще одна мама и еще один папа. Я нисколько не лукавлю, я безумно их люблю, они мне как родные. Никогда не думала, что может быть такое понимание со стороны родителей – с ними я могу поделиться самым личным. Каждое воскресенье мы приезжаем к ним на обед и отлично проводим время. Я считаю, что такое редко происходит, но если случается, то это судьба. Получается, что вы обрели не только любовь, но и большую семью? Я всю жизнь об этом мечтала. Когда была маленькая, мне не хватало отцовской поддержки и заботы, а сейчас у меня два папы, на которых я могу положиться. У вас есть возможность жить в любой стране мира. Не планируете иммигрировать? Не знаю, что будет через пять или десять лет, но пока в планах нашей семьи нет мыслей о переезде. Если захотим куда-то поехать, то можем просто отдох­ нуть в любой стране, встретившись с моими родителями. Сейчас мы живем в том же районе, где я провела детство, и это волшебное ощущение, когда ты едешь домой и вспоминаешь себя маленькой. Как бы хорошо не было в Сингапуре, Женеве и других городах, где мне довелось побывать, именно в Новосибирске я чувствую себя как дома. Сменив место жительства, приходится начинать все сначала. Планируете строить карьеру или уделять время семье? Я думаю, мне не нужно делать выбор – уверена, что смогу прекрасно все совмещать. Сложно возвращаться в Россию? Мне тяжело воспринимать российскую реальность. Больше всего в нашей стране меня шокирует, что есть одинокие пожилые люди и бездомные животные. Сердце кровью обливается, когда я вижу неприкаянных собак, в голове не укладывается, когда родные дети бездушны к своим пожилым родителям. Я очень сильно люблю бабушку, маму и папу, и не представляю, как их можно бросить в будущем. Поэтому у меня есть мечта – создать хороший приют и достойный дом престарелых. Но ведь эмоционально очень тяжело работать в данной сфере? Конечно, но тяжелее видеть и проходить мимо: радость, которую ты испытываешь помогая, перекрывает

18

Человек Дела

март 2016

любую боль. Я слишком близко к сердцу все принимаю, очень ранимая и небезразличная. Наверное, пошла в маму: она настолько трепетно относится к животным, что открыла клинику-приют для бездомных собак. У вас есть домашние животные? В конце лета у нас появился маленький друг – йоркширский терьер, которого мы назвали Тихон. Теперь спорим, у кого он будет жить: если мы уезжаем и оставляем щенка у родителей, то они не хотят его возвращать. Какие у вас взаимоотношения со спортом? Зал я не люблю – выбираю бег. Также я активно занималась теннисом, но после новогодних праздников пришлось отложить тренировки из-за травмы, которую получила, катаясь в Австрии на лыжах. Так что в ближайшие три с половиной месяца я могу забыть о спорте. Поговорим о моде. Быть в тренде или быть собой? Безусловно, собой. В людях ненавижу лицемерие, а в себе его не приемлю даже в одежде. Круто быть в тренде, но в первую очередь нужно чувствовать себя комфортно. Я люблю кеды, и всю зиму в них ходила, как бы меня не ругали родные. Конечно, могу красиво одеться по какому-нибудь случаю, но в повседневной жизни выбираю простые и удобные вещи. Наверное, потому что я жила в Азии, а Сингапур – это все-таки более свободная страна. Какие бренды вам импонируют? Катя Чернигова создает великолепную одежду Achers. Мне нравится, как меня одевает Юна в бутике «Монако»: она прекрасно меня знает и чувствует. Из мировых дизайнеров мы с мамой любим Brunello Cucinelli. Ценю Lanvin за своеобразные платья, хотя немногие понимают этот стиль. И да, моя слабость – винтажные коллекционные сумки Hermes. Из косметики что предпочитаете? В Сингапуре я почти не пользовалась косметикой: кожа загорелая – там природа сама творит твою красоту, а здесь попробовала Tom Ford и осталась довольна. Поделитесь, какие книги, театральные постановки, фильмы произвели на вас впечатление в последнее время? К сожалению, не всегда удается уделять много времени чтению. Сейчас читаю знаменитую книгу Эрика Берна «Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры». Недавно посмотрели «До и после Сникерса» в театре La Pushkin – безумно понравилось: там представлен Новосибирск 1990-х годов, а это мое детство. У вас 11 марта – день рождения. Как планируете отмечать? Я всегда хотела, чтобы у меня была семья, и, наконец, мечта сбылась. Поэтому мы решили пригласить родителей, друзей и поехать на природу. Если честно, для меня ощущение счастья – это когда есть гармония в семье.

Как бы хорошо не было в Сингапуре, Женеве и других городах, где мне довелось побывать, именно в Новосибирске я чувствую себя как дома

Философия достижений

В ЛАДИМИР МЕ Н Ь Ш О В Актер, кинорежиссер, сценарист, продюсер, лауреат премии «Оскар» в номинации «Лучший фильм на иностранном языке» за фильм «Москва слезам не верит» – о самых важных выборах в жизни Материал подготовил Олег Горелов

М

ое давнее убеждение – что в жизни человека две составляющие, очень важные: это выбор профессии и выбор спутника жизни. Очень важно не ошибиться в выборе. Но если у мужчины выбор профессии стоит на первом месте, то у женщины – наоборот.

Быть интересным друг для друга – самая важная составляющая брака. Если она пропадает, все разваливается. У меня деревенские корни. Когда я снимал «Москва слезам не верит», я хорошо знал жизнь и рабочего общежития, и стройки. А о том, что кино будет народным, не думал.

Я всегда ощущал себя немножко белой вороной, пока не попал в артистическую среду. До этого мне казалось, что я живу не своей жизнью. Так оно и оказалось. Долгое время я был наивным провинциалом. Слишком много потратил душевных сил на восторги перед чужими талантами.

Что касается лично меня, то я – человек определенных принципов. Даже если бы я ухудшил свое положение, все равно не пошел бы на компромисс. Я не могу поступиться своими принципами, хотя это сейчас у нас происходит сплошь и рядом. Я видел, как люди сдавались – при малейшем окрике начальства, и даже при просто жесткой просьбе Те, кто нес деньги Мавроди 20 лет назад, – они просто доверчивые. А те, кто несут деньги таким же, как он, сейчас, – подлые. Они думают: может быть, мы в самые первые ряды попадем, тогда успеем удвоить капитал, а там – пускай. Первая советская нефть пошла за границу в конце 1960-х или начале 1970-х. И мы вдруг выяснили, что фантастически богаты. Но жили же мы без этих нефти и газа, и стали при этом мощнейшей мировой державой. «Москва слезам не верит» запустила меня ракетой. Но меня оберегло от головокружения то, что я вступил в пору известности уже взрослым человеком. Молодая слава очень опасна: она вскруживает голову и всю дальнейшую жизнь скособочивает. Это так скучно: не снимать фильмы, а сидеть в президиумах и надувать щеки. Мне нечасто доводилось драться в жизни, буквально раз пять. Выяснить отношения это не помогало.

20

Человек Дела

март 2016

ШАГ НАВСТРЕЧУ? Чиновники Госкино потребовали удалить из фильма «Любовь и голуби» все сцены с выпивкой. Пригласили в кабинет: «Чтонибудь изменишь в своем фильме?» Меньшов ответил: «Ничего». Но потом все-таки отрезал финал эпизода, где Юрский с Михайловым пили пиво. Всего минута, очень живая, но режиссер подумал: один гэг –невелика потеря, щелкнул ножницами. Но картину все равно не пустили на фестивали. Чудом она попала в Торремолинос и получила главный приз.

Иногда у меня бывает: увидел какойто эпизод, какой-то случай, просто увидел кого-то – и понял, что вот это пригодится в фильме, который сейчас снимаешь. Надо просто не допускать отстраненности от жизни, не впускать себя в абсолютно логический ряд, надо ценить эти минуты, когда приходит вдохновение, – а оно приходит

ПОБОРНИК ПРАВДЫ В 2007 году Владимира Меньшова с супругой Верой Алентовой пригласили на церемонию награждения премии МТV для вручения награды в номинации «Лучший фильм года». Меньшов надеялся, что «пронесет», но не «пронесло»: лучшим фильмом был признан фильм «Сволочи». Оскароносный режиссер отказался вручать награду: бросил конверт и покинул сцену, так как в фильме все неправда.

Конечно же, ни с чем не сравним кайф, который завладевает режиссером в случае успеха. Бывает, что актеры пробуют режиссуру и уходят, поняв, что это – не для них. Но если актер на секунду поймал удовольствие от режиссерской работы, он уже остается в этом. Актерская профессия навсегда становится хобби, а режиссура – это создание собственного мира, проверенного, настоящего мира, иногда более убедительного, чем истинный мир. Есть несколько примет, которые всегда сбываются, и я на них обращаю внимание. Ну, например, на какую ногу споткнулся. Но, по большому счету, судьба фильма от этих мелочей не зависит. Ничто не помешает и ничего не спасет в случае успеха или провала фильма. Когда я вырываюсь, первым делом требую, чтобы мне истопили баньку. И там я прихожу в себя, отхожу от сумасшедшей занятости. Беларусь на меня производит очень хорошее впечатление. Я вижу, что люди живут по средствам, не шикуют, не разбрасываются деньгами. Нет там большой разницы между самыми богатыми и самыми бедными. Это необходимое чувство для моего поколения. К счастью, позиция, точнее, оппозиция профессионального цеха не влияет на отношение зрителей к моим картинам. Людям кино Меньшова нравится, и это главное. А нелюбовь критиков я уж как-нибудь переживу. Они вечно кривят губы: фи, мелодрама! Лишь некоторые начинают понимать: нет плохих и хороших жанров, настоящую мелодраму снять не менее трудно, чем, к примеру, «Зеркало» Тарковского.

21

Личность

22

Человек Дела

март 2016

МИХАИЛ ШЕМЯКИН:

РОДИНЕ НАДО СЛУЖИТЬ Провокационный гений, художник, отвергнутый Родиной, сын, отвергнутый отцом, – о долге перед страной, об истинных предателях и образовательном минимуме интеллигентного человека Интервью Светлана Морозова Фото Юрий Цой

23

Личность

Если ты не влюблен по-настоящему в эту землю, в идею России, очень трудно ее понять 24

Человек Дела

март 2016

При такой личной истории, при вашем бэкграунде вы очень диалоговый человек. Как вам это удается? А как я должен себя вести? Закрыться в башне из слоновой кости? Возомнить себя гением и мрачно кивать головой? Я контактный человек, хоть и склонен к одиночеству, погружению в размышления. Но когда выхожу из затворничества в свет, тогда, конечно, общаюсь. И вообще понимаю, что сейчас моя задача больше общаться. Особенно с молодежью: вот завтра у меня мастер-класс на 300 человек в академии имени Штиглица. Вы обучаете? На сегодняшний день одна из самых больших проблем России – это проблема образования. Оно в упадочном состоянии и продолжает разрушаться. Не хочу никого подозревать, но я вижу, что какая-то мощная сила, обладающая властью, изменяет систему образования, которая была в России на очень высоком уровне. Помню, в одном из интервью бывший тогда министром образования Андрей Фурсенко довольно злобно заметил, что нам не надо так много образованных людей. У меня возникли ассоциации с идеологией римских императоров, которая сводилась к тому, что народ должен быть бедным, фактически нищим, и необразованным. Потому что таким народом легко управлять. Вот у меня есть ощущение, что сегодня какая-то группа людей, обладающих властью, деньгам и способностью менять законы, проводит жестокий эксперимент, который начал давать свои результаты. Иногда по контракту я занимаюсь с профессорами. Ко мне приезжали на трехмесячные занятия по повышению квалификации профессора из Ханты-Мансийска. Это были «чистые листы бумаги». Извините. Ну, ладно, можно не знать Аполлинера или Верлена, если вы не такой уж любитель французской поэзии... Хотя для интеллигентного человека не знать эти имена – просто нонсенс. Но не знать кто такой Рабле, кто такие Гаргантюа с Пантагрюэлем!.. Это для меня было больше, чем удивление. Это меня шокировало. Поэтому перед началом занятий все мои студенты обязаны прослушать определенную музыку – например, ведущих атоналистов, разработавших систему додекафонной музыки, – Шёнберга, Веберна и Берга. Зачем это надо? Когда мы говорим про Ренессанс, то в первую очередь вспоминаем Леонардо, Рафаэля и Микеланджело. Да, мы все их знаем. Но кроме них были еще грандиозные пласты в изобразительном, скульптурном, музыкальном искусстве, в архитектуре. Громадные имена. Мы о них не знаем, а они тоже создавали эпоху Ренессанса или выстраивали линию Готики. Поэтому я заставляю студентов готовиться, читать, смотреть и слушать. Тех же Утесова, Бернеса и Шульженко – потому что не знают даже их, а это душа России. Не знают ничего, уж не говоря о том, что не знают ничего из своей профессии – современных художников, скульпторов. И это притом, что мы получили в доступ интернет, забитый информацией. В свое время, когда многое было под запретом, мы знали больше, чем можно было узнать. Ночами сидели в библиотеках, дружили с библиотекарями, чтобы получить возможность читать «запретные» книги, помеченные специальными значками – особо опасные, менее опасные, книги, которые выдаются только членам Компартии. Мы жили в страшное время, когда под запре-

том была огромная часть литературы, философии, музыки, многих искусств. «Шумовую музыку, джаз» мы и то умудрялись слушать. Я знал всех мировых джазистов: Майлса Дэвиса, Чарли Паркера, Чико Хамильтона. А сегодняшним студентам, для которых все открыто, я боюсь вопросы о них задавать. Многие же считают, что незачем голову забивать лишними знаниями. Почему важно быть разносторонне образованным человеком? Отсутствие образования мешает развитию таланта в любой сфере. Когда Путин подарил мне это помещение (Фонд художника Михаила Шемякина на Садовой улице в Петербурге – Прим. ред.), я решил, что важнее организовать здесь образовательный центр. Он действует уже много лет, мы пытаемся воспитать группу молодежи, из которой, может быть, что-то будет получаться. Это молодые художники, музыканты – много программ. Плюс эти программы возим по России. Сейчас делаем большую программу с Министерством культуры для Магаданской области. В ее рамках пройдут выставки в Магадане, Воркуте. В общем, поедем в Колымский край, где у меня похоронена часть родственников. Да, наверное, у каждого второго в России там ктото похоронен. А между тем в крае хороший генофонд, так как это дети и внуки бывших политзаключенных, которые, как известно, представляли лучшие умы и таланты страны. То есть я сейчас плотно занимаюсь образовательными программами. Поэтому ваш вопрос о моей контактности после того, что я рассказал, как понимаете, отпадает. Расскажите поподробней о «списке необходимых знаний», с которыми к вам нужно приходить на занятия. Если мы делаем выставку «Образ смерти в искусстве», то всем участникам экспозиции заранее обязательно демонстрируем 21-серийный фильм «Воображаемый музей Михаила Шемякина», который я сделал с телеканалом «Культура». Это нужно для того, чтобы участники понимали, какие им можно сделать работы, что уже было до них сделано. И мы достигли хороших результатов: на первую выставку с трудом набрали работы, а сегодня благодаря тому, что ребята серьезно продвинулись и выросли, мы делаем два вернисажа, так как отобранные работы в один не умещаются. А насчет какого-то минимума знаний сложно сказать. Все равно, что в ресторане посоветовать всем попробовать бифштекс с горошком, а на десерт – тирамису. Искусство – сложная вещь. Не могу же я всем порекомендовать слушать «Лунного Пьеро», по которому, кстати, уже поставлен балет. Шёнберг – один из моих любимых композиторов. Его «Пьеро» я впервые услышал на пленке у моего духовного учителя Якова Семеновича Друскина. Он был идейным и духовным вдохновителем группы обэриутов – Объединения Реального Искусства, куда входили Хармс, Олейников, Введенский и другие. Обэриуты очень интересны. Большинство из них засадили в сумасшедшие дома, как Хармса. Или расстреляли, как Олейникова. Так вот, когда я услышал Шёнберга, я был потрясен звучанием оркестра, новым взглядом на музыку. Не призываю любить, но думаю, стоит хотя бы узнать, что собой представляет атональная музыка. Ею потом вплотную занялся Стравинский. Вы же лично знакомы с Игорем Федоровичем? Мне посчастливилось с ним провести три дня в 1962 25

Личность году, когда он приезжал в Советский Союз. Это был подарок судьбы. Стравинский тогда приехал впервые за долгие годы эмиграции, уже стариком. Ходил, опираясь на тросточку. Когда я говорю, что был знаком со Стравинским, то на меня таращат глаза: «Сколько же ему лет, если он знал Стравинского?» Но, конечно, я знал его в очень позднем возрасте. Это уникальное явление. Вернемся к «списку»? Про музыку сказали. По художникам: своим студентам я рекомендую целую плеяду лиц. Если человек занимается живописью профессионально, то он обязан знать столпов фактурной живописи: Фонтана, Фаталиев, Бурри. Это мои учителя. По кино: среди прочих мои ребята должны просмотреть «Туринскую лошадь» венгерского режиссера Белы Тарра и фильм Леха Маевского «Мельница и крест», когда он восстанавливает живыми картинами полотно Питера Брейгеля, а под конец, когда все выстраивается, мы видим эту картину в Венском музее. Гениально сделано. Прийти к вам на занятия можно по записи или… Нет, ко мне попасть довольно сложно. У меня сейчас десять учеников – восемь студентов и два доцента. Они отобраны на шесть лет вперед. А вы пользуетесь компьютером, интернетом? Я совсем не человек техники. Когда приходится контролировать что-то по работе, то, конечно, могу сделать это на компьютере. Но вообще далек от экрана. Зачем вам большая образовательная нагрузка? Мне это нужно только затем, чтобы донести знания и постараться воспитать молодежь. Все преподаваемые вещи я знаю. И если бы были хорошие педагоги, я бы с удовольствием оставался в своей мастерской и работал. Но я приношу в жертву время, чтобы помочь своей стране. Сейчас очень модно говорить о Родине. И больше всего о ней говорят люди, которым я меньше всего доверяю. Потому что вырос среди криков и лозунгов о патриотизме. И знаю разницу между истеричными выкриками и настоящим патриотизмом – патриот не кричит. Мы выросли среди таких криков, но когда случилась перестройка – помним, чем их любовь обернулась. Мы были «самыми честными», а когда система рухнула, то выяснилось, что никакие мы не честные, а просто тихо сидели. И потом как с цепи сорвались. Когда раб срывается с цепи – он страшен. Им руководит только исступленная жажда что-то приобретать, хватать, рвать, грызть. Вот мы и приобрели довольно комичное общество, которое, надеюсь, все-таки угомонится. А моя задача – помогать той молодежи, которая мне интересна. Потому что ей уделяется слишком мало внимания, как и детям. Конечно, сейчас работают какие-то клубы развития для детей, но это для богатых. Сегодня если у тебя нет денег, ты мало что можешь дать своему ребенку. Это грустно. То есть знания становятся привилегией… …элиты. Да. А кого вы для себя определяете как элиту? У нас тут внизу есть сапожная мастерская. И напи-

26

Человек Дела

март 2016

сано «Починка элитной обуви». На самом деле, элитная обувь делается так, что не нуждается в починке. А если вдруг с ней что-то приключается, то ее тихо отсылают мастеру-производителю, который исправляет обнаружившийся дефект. Элитная обувь, элитный туалет – черт знает что такое! Раб хочет быть важным. Надень на криволапого мужика фрак – он же будет в нем смешон! Вот свою задачу я вижу в том, чтобы сказать: не надо подражать ни Европе, ни Америке. В Штатах я прожил 30 лет, это уникальное общество, я его очень люблю. Во Франции прожил 19 лет – это совсем другое общество. Как большой антикварный магазин. За тебя там думает государство, ты живешь в полном комфорте. Но так нация превращается в бездельников. Мы высчитали: у французов 150 выходных в год. А российская земля… Бердяев говорил, что Россия – это не страна, это экспериментальная лаборатория Господа Бога. В лаборатории всегда опасно, зато интересно. В России есть чем гордиться, и есть чем заняться. Но мы зачем-то все ищем «пятую колонну». Я о ней слышу с детских лет. Пятая колонна – это нечто призрачное, выдуманное. Это названный враг, за которым не видно настоящего. Такое ощущение, что вокруг нашего мужика толпой стоят враги и хотят что-то выведать. Это смешно. На днях я вычитал в СМИ, что в России выявлено свыше 370 тысяч крупнейших хищений в области экономики. Громадные деньги. И раз факты вынесены в прессу, значит, это только вершина айсберга. Вот где для меня «пятая колонна» – те, кто наносят вред бытию русского человека. Мы сами себя разоряем, но все ищем на стороне: кто там нам вредит? У Лимонова, хоть он и балабол большой, мне понравилась фраза о том, что мы боремся и спорим, а это споры в падающем лифте. Читаете Лимонова? В том числе (смеется). Я много, внимательно читаю и вычитываю книги – с пометками на полях. Василий Розанов в «Опавших листьях» как раз интересно сказал: «У французов есть Belle France, у немцев – Vaterland, у каждого – своя страна. А у нас – матушка Россия – непонятная, необъятная». И это действительно так. Если ты не влюблен по-настоящему в эту землю, в идею России, очень трудно ее понять. Те, кто обворовывает свою страну, не верят в нее и не любят. Я много наблюдаю людей. И редко встречаю тех, кто искренне верит, что это его земля, что он может на ней что-то сделать. Отсутствие понимания, где ты живешь и что здесь должен сделать, страшно. Я бы тоже мог жить в Америке, но как только появилась возможность вернуться, вернулся. И привез громадную выставку. У меня две Родины: большая Россия по материнской линии и малая Родина по отцу – Северный Кавказ. Я всегда с гордостью подчеркиваю, что являюсь лицом немодной кавказской национальности. Горжусь своим родом. Горжусь страной. Горжусь народом. На мне большая ответственность. Был период, когда я занимался только собой. Но потом неизбежно наступает время, когда становится ясно – ты обязан сделать что-то полезное для своей страны. Родину не выбирают: она есть, и ей надо служить. Но говорить об этом нужно редко, так как голос рискует утонуть в хоре лжепатриотов. Этот хор слишком напоминает мне то время, когда я был арестован и выслан. Сохранять и создавать Россию – вот задача тех, кто ее любит.

МИХАИЛ ШЕМЯКИН, Российский и американский художник, скульптор. Родился 4 мая 1943 года в Москве. С 1957 по 1961 год учился в средней художественной школе при Институте живописи, скульптуры и архитектуры имени И.Е. Репина. Был отчислен за «эстетическое развращение» однокурсников и несоответствие нормам соцреализма. С 1959 по 1971 год работал почтальоном, вахтером, такелажником в Эрмитаже. В 1967 году основал группу художников «Петербург». Вместе с философом Владимиром Ивановым создал теорию метафизического синтетизма, посвященную поискам новых форм иконописи, основанных на изучении религиозного искусства разных эпох и народов. Два года был послушником в Псково-Печерском монастыре. После многочисленных арестов выставок, конфискаций работ и принудительного лечения в психиатрических больницах власти выдворили Шемякина из СССР в 1971 году. Жил в Париже, в 1981 году переехал в Нью-Йорк. Начатые в 1960е годы исследования искусства всех времен и народов выросли в коллекцию из миллионов образов. Эта коллекция послужила основой для создания Института философии и психологии творчества во Франции. С 2009 года в СанктПетербурге действует Фонд художника Михаила Шемякина. Диапазон, в котором работает Шемякин, весьма широк: от рисунка до монументальной скульптуры, театра и кинематографа.

Я знаю разницу между истеричными выкриками и настоящим патриотизмом – патриот не кричит

27

#интеллектуальный_маркетинг

СООБРАЖАРИУМ 28

Человек Дела

март 2016

АЛЕКСЕЙ КОВЫЛОВ

СЕРГЕЙ СИДОРОВ

СЕРГЕЙ СУЧКОВ

СЕРГЕЙ ГАЛЕЕВ

АКАР, Geometry Global

Курсон

Radario

AddReality

КИРИЛЛ БРАГИН

ДЕНИС НАЗАРОВ

ДМИТРИЙ ЧЕРНОВ

ВЛАДИМИР МИРОЛЮБОВ

GoodSellUs

KNOQ

Teleperformance Russia & Ukraine

PLANO

АЛЕКСЕЙ МОЛЧАНОВ

ЕВГЕНИЯ ГРОМОВА

ВАЛЕРИЯ ТЕРЕНТЬЕВА

MLS Holding

WorkLine

WorkLine

Если хочешь добиться успеха в бизнесе, то постарайся понять, что происходит в головах у людей и заставляет поступать так, а не иначе. Билл Бишоп, эксперт в области маркетинга, автор бестселлера «Как продать лобстера»

29

#интеллектуальный_маркетинг

СИЛА ВОЗДЕЙСТВИЯ

5 ТРЕНДОВ, КОТОРЫЕ ОПРЕДЕЛЯЮТ БУДУЩЕЕ МАРКЕТИНГА

30

Человек Дела

март 2016

1 Смоделировать реальность Уже в ближайшее время реальные товары на полках розничных магазинов начнут заменяться их голографическими моделями, считает руководитель маркетинговой платформы The Store рекламного агентства WPP Дэвид Рот. Это даст покупателю возможность получить ответы на все интересующие его вопросы при помощи специально разработанного для конкретной группы пользователей интерфейса. Кроме того, в будущем задачу доставки покупок заказчику возьмут на себя дроны, что не только позволит поставщику оперативно отслеживать изменения в базе товаров, а потребителю – совершать покупки «не вставая с дивана», но и поднимет обслуживание покупателей на принципиально новый уровень.

2 Продать без контакта Всестороннее использование информации о потребителе можно с уверенностью назвать тенденцией. Сотрудники отдела маркетинга смогут лучше узнать своего конечного потребителя, анализируя данные, передаваемые устройствами бесконтактной связи NFC и носимой электроникой. При этом основное значение приобретет продуктивная обработка данных. Например, возможность маркировать одежду уникальными знаками позволит каждому мгновенно получать всю информацию о понравившейся вещи.

3

4

5

Научить полки думать

Сделать клиента продавцом

Настроить инструменты

Повсеместное внедрение электронного разума станет решающим фактором для создания уникальных «чувствительных» магазинов (sentimental stores), а территории офлайн-площадок будут использоваться намного эффективнее. Ряд существующих уже сейчас нововведений, таких как «интеллектуальные полки» или смартвендинг, дают ритейлерам возможность в какой-то мере управлять эмоциями посетителей. Настоящим прорывом в модном секторе станет распространение «умных примерочных», способных сохранять все варианты выбранной покупателем одежды и сравнивать их между собой для удобства выбора.

Стремительное развитие мобильных устройств – от мобильных до нательных гаджетов – становится важнейшей причиной изменения традиционных моделей в сфере маркетинга. Бренды теперь могут установить более личные отношения с потенциальным клиентом, а ключевым фактором успеха становится предлагаемый контент. При этом на первое место выдвигается информация, созданная самими пользователями. В какой-то мере они уже начинают самостоятельно управлять маркетингом полюбившихся брендов, создавая рекламные сообщения в негласном сотрудничестве с маркетологами. Возрастающая сила воздействия социальных сетей сделает их важнейшим, а со временем – и практически единственным инструментом маркетинга.

Новые более тонко настроенные средства сбора и обработки данных будут востребованы в самом ближайшем будущем. Если сегодня ключевым показателем успеха является количество лайков, твитов и репостов, то со временем будут созданы более точные инструменты аналитики. Уже сегодня маркетологам доступны отдельные программы для анализа интернет-ресурсов, определяющие такие параметры, как уровень вовлеченности аудитории, количественные показатели охвата посетителей и аудиторных пересечений. Разрабатываются и инструменты, умеющие чертить схемы и графики на основе аналитики и «рисовать» портреты типичных участников рынка. Близкое знакомство с конечным потребителем позволит бренду более четко строить свою маркетинговую политику.

31

#интеллектуальный_маркетинг

чего хочет покупатель чего хочет покупатель персонализация в продажах СЕРГЕЙ СИДОРОВ, руководитель российской образовательной платформы «Курсон». Родился в 1984 году в городе Брянск. В 2006 году окончил МГУ имени М.В. Ломоносова. После окончания вуза начал карьеру в системе группы компаний «ТехноПрогресс», где прошел путь от директора по рекламе и связям с общественностью до руководителя департамента по промышленной безопасности, сертификации оборудования и аттестации. С августа 2014 года возглавляет «Курсон». «Курсон» – образовательная платформа, проект группы компаний «ТехноПрогресс», один из основоположников рынка онлайн-образования в России.

Если кратко, персонализированный маркетинг – это стратегия, при которой клиенту предлагают только то, что ему надо, учитывая его интересы, потребности и запросы Зачем вам это? Современный маркетинг оставил попытки угодить всем сразу и шагнул в эру индивидуальной работы с клиентом. Если верить опросам, в Штатах уже 90% маркетологов ставят в приоритет работу с узкими сегментами и персонализацию под запросы конкретного клиента. Если вы сомневаетесь в этом подходе, продолжаете массово рассылать письма и рекламировать товар всем подряд, тогда у меня для вас плохие новости! Вот только несколько фактов: 1. Три четверти (74%) онлайн-покупателей огорчаются, если контент сайта не имеет ничего общего с их интересами (Источник: Janrain & Harris Interactive).

2. Конверсия персонализированного e-mail-письма в среднем выше на 10% (Источник: Aberdeen).

3. Главная причина, по которой 56% пользователей отписываются от рассылок, – нерелевантный контент (Источник: Chadwick Martin Bailey).

4. 62% пользователей готовы рассказать о своем местоположении для получения полезной информации (Источник: JiWire). Следует простой и логичный вывод – делайте людям нужное предложение (оффер) в нужное время в нужном месте. То же самое происходит и в персонализированном маркетинге. Его задача – вовремя предложить клиенту желанный товар в правильно подобранном месте. Обратите внимание. Такая стратегия актуальна и для бизнеса, в котором присутствует широкая линейка продуктов, и для компании с небольшим ассортиментом. С той лишь разницей, что во втором случае речь идет об уникальности вашего предложения. Особенности российской персонализации Окунувшись с головой на 69 лет в социализм и плановое производство, а потом увязнув еще на 10 лет в беспределе 1990-х годов, российский рынок начал активно развиваться 10–15 лет назад. Только-только стали появляться тренинги и курсы, начался активный обмен опытом с иностранными специалистами. В общем, первой особенностью я бы назвал становление персонализации.

32

Человек Дела

март 2016

Вторым пунктом я выделю тот факт, что российский рынок (во многом из-за географического положения) находится между двух моделей – западной и восточной. Вспомните, как торгуются в Турции, Египте или Индии. Вы там царь и бог, пока являетесь потенциальным клиентом. И в магазин заведут, и чаем угостят, и скидку сделают – и вот тебе уже неудобно выходить с пустыми руками. А тест-драйвы? Тоже пришли с востока и показывают невероятную эффективность в продажах. На западе дела обстоят чуть иначе. В Европе и Штатах культура торговли моложе, но ничем не уступает по количеству «фишек». Появились реклама, копирайтинг, техники холодных и горячих продаж, «магазины на диване». В России применить на все 100% одну из мировых стратегий сложно. Готовые методики не работают, а потому маркетологам приходится учитывать менталитет – вторую особенность персонализации в нашей стране. Методы Персонализация начинается с разбивки аудитории по сегментам и заканчивается конкретным предложением по телефону или e-mail. Чтобы не распыляться, подбирайте аудиторию, которая вам интересна. Для этого используйте методы лидогенерации и социальные сети, которые хранят полезную информацию о пользователях и помогают настраивать таргет по узким критериям (возраст, пол, профессия, увлечения). Хорошо работают специальный софт и программы с SMM-сервисом. Но не спешите запускать кампанию! До того как вы начнете готовить рекламу и рассылать ее, предстоит важный этап – оценка целевой аудитории (ЦА). Иначе оффер будет размытым, а конверсия низкой – вы станете палить из пушки по воробьям. Чтобы этого не случилось, начните говорить с клиентами на их языке, узнайте, от чего они не спят по ночам, что их мучает каждый день и как решить эти проблемы. Классический пример. Если кто-то выбирает дрель, продавайте ему не прочный корпус, а готовое отверстие за пять секунд в любой поверхности. Человек покупает инструмент, чтобы решить проблему, а не обладать им. Вот почему важно досконально знать портрет своей целевой аудитории. Это первый шаг в персонализированном маркетинге. Выясните, где живет, сколько зарабатывает и что любит ваш покупатель. Узнайте, как он выглядит, с кем общается и без чего не может прожить и дня. На это уйдет время, но затраты окупаются, когда вы экономите рекламный бюджет. Кто этого не сделал, рискует потратить все деньги впустую, пытаясь продать наушники сообществу глухонемых.

Рекламное предложение Теперь приступаем к подготовке рекламного предложения. Главная задача – найти ту картинку и заголовок, которые отвечают запросам вашей ЦА. Здесь важно еще сильнее углубиться в персонализацию. Покажите клиенту панораму его города и знакомые улицы, отследите заголовок, который привлек внимание. Исключите несоответствие объявления и контента, когда человек по запросу «путешествовать самостоятельно и дешево» попадает на страницу туроператора. Это подрывает доверие, снижает конверсию и уменьшает продажи. Поступите наоборот – покажите на лэндинге заголовок из объявления: стопроцентное попадание в тему.

Пара секретов Вот вам еще один секрет персонализации в продаже авиабилетов. На одном и том же сайте, в один и тот же момент стоимость одинаковых билетов для обладателей «яблочного» гаджета и старенького ПК будет разной. То же самое будет, если один пользователь смотрит цену из США, а второй из Камбоджи. Платежеспособность – первое, что мониторят маркетологи, так что используйте режим «инкогнито» или еще лучше заходите под IPадресом нищей страны. Я искренне уверен, что будущее маркетинга за персонализацией. Даже московское метро уже «в теме». К примеру, если вы пользуетесь wi-fi в подземке и каждый день садитесь на «Варшавской», а выходите на «Тульской», то видите в интернете рекламу местных бутиков. Это и есть персонализированный маркетинг. Если вы еще не освоили персонализированный маркетинг, пора браться за него как можно быстрее. Иначе вы рискуете отправиться за динозаврами – те тоже отказывались приспосабливаться к окружающей среде. Я рекомендую вам уже сейчас взять в штат аналитика (или целый отдел), перебрать софт и создать команду, которая начнет неустанно собирать информацию о ваших потенциальных и состоявшихся клиентах. Не давите рынок количеством. Предлагайте клиентам то, что они ищут, повышайте лояльность, перестаньте тратить силы на случайных людей.

РЕКЛАМА

«Режьте» тоньше Что делать, когда вы не знаете, по какому запросу клиент попал на ваш сайт? Мы, например, в своей практике только с этим и сталкиваемся. Угадать нереально, а вот проанализировать поведение и вычислить вполне возможно. Начинаем собирать аналитику по клиенту: 1. Человек зашел на страницу с курсом по формированию личного бренда, вышел, нашел лекции по сохранению личного капитала и там зарегистрировался. Важная точка!

2. Далее мы догоняем пользователя при помощи e-mailмаркетинга и той информации, которую зафиксировала система.

3. Письма с курсами по личному капиталу уходят не всем подряд, а только тем, кто проявил интерес к данной теме. Еще один пример из практики. Представьте, что человек зарегистрировался на вашем сайте или единожды купил товар в магазине, но больше не заходит. Тогда ему приходит первое письмо, на которое он не реагирует и попадает в категорию тех, кто также проигнорировал первое письмо. Далее периодически отправляются похожие письма, но с другим заголовком. Как только есть результат – письмо открыто, мониторим и изменяем контент, пока пользователь не нажмет нужную нам кнопку.

#интеллектуальный_маркетинг

современный магазин современный магазин место потребительского опыта

Более 70% решений о покупке люди принимают непосредственно у полки с товаром. Более того, половина всех покупок – незапланированные: покупатель вообще не собирался их совершать. Это результат классического шоппер-маркетинга СЕРГЕЙ ГАЛЕЕВ, сооснователь и генеральный директор AddReality. AddReality разрабатывает программное обеспечение в сфере Digital POS с 2011 года. Главный продукт компании– программная платформа для создания и управления рекламой на различных цифровых носителях. AddReality ориентирована на сетевой ритейл, предприятия HoReCa, банки, учебные учреждения и другие организации, где необходимо комплексное управление сетью цифровых вывесок, систем самообслуживания, витрин и табло. У компании три офиса дистрибуции: в Москве, Санкт-Петербурге и Дубай.

Само явление зародилось в середине прошлого века и преследовало три цели: привлечение внимания к определенным группам товаров, увеличение продаж конкретных товаров и увеличение среднего чека на одного покупателя путем кросс-продвижения товаров. Однако стремительное развитие ITтехнологий породило новое поколение покупателей, которые разрушили всю прежнюю систему шоппер-маркетинга. Я имею в виду миллениалов – людей, рожденных в эпоху интернета, тачскринов и айфонов. На сегодняшний день в США их примерно 80 миллионов. В России – почти 40 миллионов человек. По расчетам экспертов, расходы аудитории «миллениал» к 2020 году составят треть всех розничных покупок. Цифровые технологии стали неотъемлемым атрибутом их существования. Более 30% миллениалов проверяют свой смартфон до 43 раз в сутки. В большинстве случаев такой покупатель использует до четырех устройств в процессе покупки одного товара. Это могут быть телефоны, ноутбуки, планшеты или умные часы. Традиционные магазины превратились в демонстрационные залы для онлайн-площадок Lamoda, Sapato, Ozon и других. Так появился «шоуруминг», ставший ночным кошмаром всех розничных продавцов: покупатель приходит, смотрит товар, а потом заказывает его в интернет-магазине, где цена, как правило, ниже. Впервые о шоуруминге стало известно несколько лет назад, когда крупнейший онлайн-ритейлер Amazon предложил специальные скидки, поощряя покупателей использовать розничные магазины в качестве шоурумов. Компания разработала специальное приложение Price Check, пользуясь которым, клиент видел сравнительную цену выбранного товара на Amazon. Более того, онлайнритейлер предлагал еще 5% скидку на товары при указании цены розничного магазина. Онлайн-торговля поставила обычные магазины на грань выживания, а многие уничтожила. Сегодня традиционный ритейл вынужден бороться за внимание покупателей и создавать новые потребительские ценности и ощущения. Из места продаж магазины превращаются в места потребительского опыта. В основе инноваций лежит цифровой шоппер-маркетинг, использующий решения Digital POS. Методы В цифровом шоппер-маркетинге грань между онлайн- и офлайн-покупками размывается. Это единый канал, предоставляющий физический опыт и живые эмоции. Современный магазин или «Музей бренда» – это концептуальное пространство с уникальным оформлением и интегрированными цифровыми решениями. Такое место способно «разбудить» миллениала и побудить его приобрести товар «на месте». Цифровые коммуникационные решения на местах продаж высвобождают до 80% рекламного бюджета на продвижение специальных товаров. Увеличивают продажи до 30%, развивают лояльность и повышают эмоциональную ценность бренда. Основным инструментом для цифровой трансформации магазина являются Digital POS – цифровые экраны и акустические системы на местах продаж. Если раньше под Digital POS подразумевались электронные кассовые системы и мониторы для электронной подписи, то сейчас, с развитием технологий, они включают

34

Человек Дела

март 2016

в себя интерактивный фоновый звук, цифровые, информационные киоски с единой базой товаров, интерактивные зеркала персональной коммуникации, системы самообслуживания и многое другое. Цифровой шоппер-маркетинг в России Правильная стратегия использования Digital Более 30% POS – это единая интеллектуальная платформа миллениалов для коммуникации на местах продаж. Она получает данные от систем подсчета посетителей проверяют свой и wi-fi-аналитики, например, таких как Watcom или CountBox, чтобы спрогнозировать посещаесмартфон до 43 мость и сформировать стратегию показа рекламы. раз в сутки В автоматическом режиме платформа управляет контентом на всех цифровых носителях, например, фоновым звуком, запускающим таргетированную информацию для лояльных посетителей, или включает «правильную» рекламу на прикассовых экранах в зависимости от пола и возраста приблизившегося покупателя. Комплексная платформа сама подскажет, когда лучше запустить локальную рекламную кампанию (или запустит ее сама), какой контент использовать, и позволит за короткий срок оценить эффективность. К сожалению, у консервативной части российского ритейла сложилось скептическое мнение о применении Digital POS в связи с отсутствием комплексной цифровой стратегии – на рынке встречаются только пилотные проекты отдельных решений. С таким же успехом можно запускать интернет-магазин без интеграции с CRM, системой автоматизации и учета товаров, и ждать, когда же он начнет приносить прибыль. Никогда. Настоящее будущее Инвестируя в создание инструментов, установку необходимого оборудования и программного обеспечения, важно не ошибиться на старте и сделать именно то, что ожидают потребители. Сейчас набирают обороты три направления Digital POS решений: 1. Assistive Retailer Technology (ART) – технологии для поддержки продавцов, чтобы правильно начать диалог с покупателем и предложить релевантные товары; 2. Новые Assistive Consumer Technology (ACT) – технологии поддержки покупателей, для того чтобы клиентам было выгоднее совершать покупки; 3. Retailtainment технологии, когда увеличение продаж достигается за счет вовлечения покупателей в «игру», где сам процесс приобретения товара является развлечением. Тенденция такова, что онлайн-бренды и интернет-магазины начинают открывать собственные шоурумы. Они понимают, что покупки сейчас тесно сопряжены с потребительским опытом. Я рекомендую пять шагов для грамотного внедрения Digital POS: 1. Не бойтесь использовать новые технологии. Глупо жить в XXI веке и не использовать omnichannel, цифровые экраны и интерактивный фоновый звук.

2. Думайте о своем потребителе. Превращайте его поход в магазин в интересное приключение, продумайте процесс покупки, удобной оплаты, доставки и обратной связи.

3. Сконцентрируйтесь на преимуществах розничной торговли – мгновенной прибыли, опыте и сервисе, и не забывайте о ее слабостях – это высокие по сравнению с онлайн цены и отсутствие подробной информации о товаре.

4. Научитесь быстро адаптироваться и внимательно следите за опытом конкурентов, учитесь на их ошибках.

5. Фантазируйте! Если идею можно воплотить с помощью экрана смартфона – делайте это!

35

#интеллектуальный_маркетинг

недорогие клики недорогие клики эффективный трафик

АЛЕКСЕЙ МОЛЧАНОВ по образованию программист. Первый бизнес основал в 2008 году – программный комплекс ArchiMed+. Сейчас управляет компанией CallbackKILLER, входящей в MLS Holding. Занимается большим теннисом. Профессиональные интересы: интернет-маркетинг, управление и ведение блога. Холдинг MLS Holding основан в 2010 году. В холдинг входят: IT компания MLS IT Systems, производственно-оптовая компания «Пушистик букет», сервисы для интернет-маркетологов CallbackKILLER. Годовой оборот группы более 200 000 000 рублей.

Думаю, большинство из вас уже пользуются контекстной рекламой, причем этот канал у многих стал одним из основных. Одна из проблем использования контекстной рекламы состоит в том, что в области горячих запросов (запросов, направленных на поиск конкретного товара) достаточно высокая конкуренция, поэтому стоимость клика высока. И есть тематики, в которых горячих запросов вообще мало Решение Как раз со второй проблемой столкнулись мы. Представьте на секунду: ежедневно в Яндекс заходят десятки миллионов человек. Среди них огромная масса ваших клиентов. Чтобы не прожигать деньги на рекламу, показывая рекламу всем подряд, нужно найти запросы, которые будут идентифицировать тех людей, которым нужен ваш товар. Для начала мы должны определиться с целевой аудиторией, то есть той группой потребителей, кому нужен наш продукт. Теперь нужно разобраться, что такого ищут эти люди в интернете, через что их можно однозначно идентифицировать, и находим такие запросы, в которых концентрация нашей целевой аудитории максимальна. Это околотематические запросы: они не формулируются под ваш продукт буквально, но точно относятся к вашему информационному полю. В моем случае для букетов из игрушек этими запросами стали: цветы оптом, подарки оптом, сувениры оптом. А таких запросов по сравнению с «букеты из игрушек оптом» десятки тысяч. Дальше – дело техники, и эту технику может проделать любой человек, разбирающийся в Яндекс.Директ и которого можно нанять в штат или на аутсорс. Опыт Давайте теперь расскажу о самом интересном, а именно о цифрах, которые были получены мной после внедрения данного метода настройки контекстной рекламы. Первый кейс по букетам из игрушек: после сбора запросов и настройки рекламы на Яндекс.Директ мы стали получать оптовые заявки в количестве 60–70 штук в день при цене заявки 40–45 рублей. Очень приятные данные, если учесть, что по «горячему» трафику получалось всего 4–5 заявок при цене 400–500 рублей. Этот успешный пример сподвиг нас на внедрение такой технологии в продажу видеорегистраторов. Алгоритм построения рекламной кампании был идентичен описанному выше. Для начала мы определились, что наша целевая аудитория – это автолюбители. Потом стали разбираться, какие запросы автолюбители ежедневно вбивают в Яндексе. Это оказался просто необъятный пул запросов – около 600 000. Мы их загрузили в Яндекс.Директ, и результат не заставил себя ждать. Уровень продаж с этого канала вышел на 60–70 заказов в день, в денежном эквиваленте это около 500 000 рублей в день. При этом стоимость одной заявки была всего 250 рублей. Попробуйте в своей практике такой вариант Digital-маркетинга: стоимость клика с околотематического трафика примерно такая же, как и с горячего, но этих регистраций в разы больше.

36

Человек Дела

март 2016

как привлечь клиента как привлечь клиента inbound-маркетинг

Inbound не имеет какого-то четкого определения. Этот термин придуман одним американским предпринимателем для обозначения нового формата маркетинга продукта или услуги и, отчасти, некоего переосмысления подхода к общим понятиям рекламы в целом

ВЛАДИМИР МИРОЛЮБОВ родился и вырос в Ярославле. Имеет более 10 лет предпринимательского опыта в разных областях: онлайн-продажи, руководство веб-студией, управление интернет-изданием. Имеет высшее юридическое образование. Проходил бизнесстажировку в США, штат Калифорния. В настоящее время руководит интернет-магазином ежедневников PLANO. Проект PLANO включает производство еженедельников-планеров полного цикла от печати продукции до доставки заказов покупателям к дверям.

Если совсем кратко, то inbound – это совокупность эффективных действий компании, направленных на использование интернета как канала первоначальной коммуникации с покупателями и их последующей конвертации в клиентов. Ведение интересного аккаунта компании в социальных сетях, собственный блог, в котором компания или персона делятся опытом, выпуски корпоративных подкастов с приглашенными экспертами и самое главное – постоянный анализ данных действий, все это и относится к данному понятию. И ключевым здесь является тот момент, что интернет и его возможности при таком подходе оцениваются именно как стартовая точка для контакта с будущим покупателем, и только после того как у посетителя сложится нужное вам отношение к вашему бренду, вы сможете предложить ему услугу или товар. Применяться такие действия могут практически к любому виду бизнеса, так как конечными покупателями все равно выступают живые люди, которые и будут оценивать предлагаемые вами форматы взаимодействия. Поясню на простых примерах. Онлайн-магазин детских товаров ведет свой блог, в котором делится полезными и практическими советами для будущих мам. В этом случае посетители могут приходить как из аккаунтов социальных сетей этого магазина, так и из поисковых сетей. При грамотном подборе таких советов и умелом внедрении в них ссылок на товарную Онлайн-магазин продукцию (или даже без них) – это один из вариантов inbound-маркетинга. Веб-студия при- детских товаров ведет глашает в гости своих действующих клиентов, свой блог, в котором которые рассказывают в подкастах о наиболее частых проблемах, возникающих в их компа- делится полезными ниях, и о способах их решения. Ветеринарная и практическими советами клиника, выкладывающая фотографии милых кошек и собак в своем корпоративном «Инста- для будущих мам граме». Все это проявления Inbound-маркетинга. Повторюсь, ключевой момент – не думать о прямых продажах. Достаточно представить, какая тема будет просто интересна и полезна вашей аудитории, и попробовать дать ей эту тему. Без прямых упоминаний о ваших услугах и возможностях. Поверьте, если вы вызовете естественный интерес и заинтересуете людей чем-то, что не связано с вашей услугой (но схоже с ней), и вовлечете их в это, то рано или поздно такие люди точно станут вашими клиентами.

37

#интеллектуальный_маркетинг

поведение покупателя поведение покупателя архетипы шоппера

АЛЕКСЕЙ КОВЫЛОВ, президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), генеральный директор Geometry Global в России, кандидат исторических наук, автор книг и публикаций в профессиональных научных и маркетинговых изданиях. Окончил МГУ им. М.В. Ломоносова. Лауреат рейтинга «1000 самых профессиональных менеджеров России». Академик Российской академии рекламы. Geometry Global – международная сеть активационных агентств, входит в крупнейший коммуникационно-рекламный холдинг WPP. Располагая офисами в 56 странах, Geometry Global обладает экспертными знаниями и опытом в диджитал-, шоппер-, промо- и трейдмаркетинге, а также в разработке программ по созданию эмоциональной связи и долгосрочных отношений между брендом и потребителем.

38

Человек Дела

март 2016

Покупательский маркетинг (или шоппермаркетинг) – достаточно новое направление в маркетинге. Под покупательским маркетингом подразумевается коммуникация, направленная на покупателя в момент совершения покупки, то есть, в первую очередь – материалы и мероприятия, которые сконцентрированы непосредственно в точках продаж Однако стоит ли ограничивать зону воздействия шоппер-маркетинга исключительно магазинами? В магазине происходит покупка, но есть достаточно высокая вероятность того, что решение о покупке уже принято и выбор уже сделан до того момента, когда покупатель пришел в торговую точку. В современном мире интерес к покупке различных товаров в большинстве случаев возникает за пределами магазина. Миссия покупателя начинается дома, на работе, в пробке на дороге, в ресторане или на пляже. Чтобы эффективно влиять на его выбор, нужно искать способы воздействия за пределами торговых точек и рассматривать не сам момент покупки, а весь путь с момента возникновения интереса к конкретной категории до совершения покупки. То есть мы можем говорить о маркетинге процесса принятия решения о покупке, который включает в себя воздействие на человека на различных этапах его пути к принятию решения о покупке с помощью оптимально спланированных каналов, сообщений и креативных решений. Благодаря развитию современных технологий процесс принятия решения о покупке не является линейным. Чем выше стоимость покупки и чем меньше уровень компетентности покупателя в конкретной категории товара, тем более сложным будет путь к принятию решения и тем больше шагов он будет в себя включать. Для одних решений покупателю нужно несколько минут или даже секунд, для других – несколько дней, недель или даже месяцев. К примеру, для выбора автомобиля мужчине может понадобиться несколько месяцев, тогда как выбрать новый бритвенный станок можно за пару минут. Когда мы изучаем поведение человека в процессе принятия решения о покупке, для нас открываются новые возможности для определения наиболее эффективных точек контакта с потенциальными покупателями, а также тех барьеров, которые существуют по отношению к категории, продукту и бренду. В результате мы можем формулировать сообщения для каждого канала, напрямую связанные с теми шагами, которые проходит покупатель. Приведем пример из своей практики. Чтобы найти новые решения, которые позволили бы повлиять на выбор покупательницы, решено было более детально изучить ее процесс принятия решения о покупке. Оказалось, что в начале пути женщина думает не о конкретном товаре или бренде, чаще всего она думает о том, как хочет изменить или улучшить свой внешний вид. Именно на этом этапе она готова экспериментировать и пробовать разные образы. Кроме того, ей важно понять, какие именно изменения ей подойдут, а какие нет. Косметику можно протестировать в магазине, но не всегда это удобно – нет возможности прямо на месте создавать разные образы, используя сочетания продуктов. Для того чтобы повлиять на выбор бренда еще до прихода в магазин, мы предложили использовать цифровые технологии – виртуальную лабораторию стиля. На сайте или через приложение, загрузив свою фотографию, любая женщина получила возможность «примерить» бесконечное количество образов и попробовать разные сочетания косметики. За несколько месяцев на сайте лаборатории зарегистрировалось 4,5 миллиона подписчиков, 100 тысяч человек скачали мобильное приложение, на 30% выросло количество друзей бренда в Facebook. Кроме того, продажи бренда в основных сетях выросли на 6%.

ТАБЛИЦА. Зависимость между архетипами покупателей и категориями товаров Доля среди покупателей

Доля офлайн-покупок

1. Традиционные покупатели

7,8%

80%

2. Офлайн-покупатели

14,7%

58%

3. Искатели лучшей цены

17,3%

54%

4. Новички

3,2%

—

5. Онлайн-исследователи

13,1%

41%

6. Лучшее из обоих миров

15,5%

49%

7. Искатели акций

10,9%

45%

8. Онлайн-покупатели

17,5%

43%

Архетипы шоппер-поведения С 2011 года мы проводим специальное исследование Connected Shopper. Как показывают данные исследования, для многих категорий товаров путь к покупке проходит через цифровые медиа, независимо от того, где совершается сама покупка, онлайн или офлайн. Покупатели в большей или меньшей степени используют поиск информации, сравнение цен, альтернативных товаров, поиск магазина или акции, рекомендации и мнения экспертов. В 2013 и 2014 годах данные нашего исследования помогли выделить и сформулировать основные модели поведения покупателей – так называемые архетипы. Давайте рассмотрим основные архетипы покупателей в России и наиболее типичный путь к покупке для каждого из них. В таблице показаны восемь архетипов, доля каждого архетипа среди всех онлайн-покупателей, а также доля офлайн-покупок. Как видно из таблицы, только у трех архетипов («традиционные покупатели», «офлайн-покупатели», «искатели лучшей цены») доли офлайн-покупок составляют более 50% всех совершаемых покупок. Остальные архетипы большую часть покупок совершают онлайн. Также надо отметить тот факт, что один и тот же человек может вести себя по-разному в разных категориях товаров и, соответственно, будет относиться к разным архетипам в зависимости от категории, в которой совершает покупку. В этой связи можно выделить зависимость между архетипами покупателей и категориями товаров (см. таблицу). Архетип 1. «Традиционные покупатели» – люди, которые пользуются интернетом для различных целей, однако в процессе совершения покупки им очень важны атрибуты физического мира: возможность потрогать и попробовать товар, вживую сравнить разные товары, наличие консультанта в магазине и прочее. По этой причине в большинстве категорий они предпочитают делать покупки в обычных офлайн-магазинах. Чтобы повлиять на процесс покупки данного архетипа, имеет смысл предлагать консультацию, совет, а также – физи-

a

39

#интеллектуальный_маркетинг

Бренды могут им помогать сделать правильный выбор, предоставляя нужную информацию в интернете, размещая материалы в точках продаж

ческий контакт с продуктом. Основные категории, в которых поведение покупателей соответствует данному архетипу: косметика и гигиена, еда и безалкогольные напитки, здоровье и фармацевтические товары, товары для спорта, канцтовары. Путь к принятию решения о покупке «традиционного покупателя» достаточно простой: в большинстве случаев он сразу идет в магазин, там выбирает товар, пробует его при наличии такой возможности либо получает дополнительную информацию от продавца-консультанта, совершает покупку. Схема 1 показывает путь к покупке «традиционного покупателя». Архетип 2. «Офлайн-покупатели» считают, что лучше совершать покупку в офлайн-магазине, однако в процессе поиска товара и принятия решения о покупке они активно используют интернет. Такие покупатели более глубоко вовлечены в процесс покупки, их путь включает большее количество шагов. К примеру, до похода в магазин данный архетип покупателей ищет и изучает доступную информацию о товаре в различных источниках, включая сайты производителей, читает отзывы покупателей в блогах и на форумах, советуется с друзьями и коллегами. Они активно ищут информацию для принятия правильного решения, поэтому бренды могут им помогать сделать правильный выбор, предоставляя нужную информацию в интернете, размещая материалы в точках продаж. Типичные категории для данного типа поведения: книги и журналы, одежда и обувь, билеты. Архетип 3. «Искатели лучшей цены» – покупатели, которые точно знают, что им нужно, и ищут лучшее ценовое предложение онлайн либо офлайн. В отличие от предыдущего архетипа, процесс поиска направлен не на выбор товара, а на выбор самой низкой цены и наиболее выгодного

40

Человек Дела

март 2016

a

места покупки. Путь к покупке обычно включает поиск акций и специальных предложений, купонов со скидкой. Несмотря на то, что такие покупатели в принципе уже сделали выбор и хотят найти лучшую цену на конкретный товар, можно предложить им более выгодные условия и тем самым стимулировать покупку альтернативного продукта. Наиболее характерные категории для такого поведения: косметика и гигиена, недвижимость, товары для спорта, алкогольная продукция. Путь к принятию решения о покупке приведен на схеме 2. Архетип 4. «Новички» только начинают пробовать онлайн-шоппинг. Обычно первые онлайн-покупки совершаются в базовых категориях с небольшим риском, возможностью оплаты наличными и возврата: книги, одежда и обувь, билеты, отдых и путешествия. Для данного типа поведения характерно принимать во внимание советы друзей и знакомых. Путь к принятию решения о покупке достаточно простой и включает всего несколько шагов: совет друга или коллеги, онлайн-поиск информации о товаре, покупка. Архетип 5. «Онлайн-исследователи» – это покупатели, которые ищут товар с высокой степенью риска в случае неправильного выбора. Они осуществляют поиск конкретной модели и сравнение онлайн, а затем совершают покупку в офлайн-магазине. Наиболее характерные категории для такого поведения: автомобили и запчасти, товары для дома, финансовые продукты, недвижимость, товары для спорта, мобильные телефоны, товары для ухода за младенцами, мебель и декор для дома. Процесс принятия решения о покупке в данном случае длительный и включает много шагов. Чтобы повлиять на такого покупателя, нужно предоставить

Соцсети

a

ему убедительную информацию о преимуществах бренда и товара в различных точках контакта, не только через брендированные сообщения, но также через агентов влияния в блогах и на форумах. Архетип 6. «Лучшее из обоих миров» – это продвинутые пользователи интернета и опытные онлайн-покупатели. Они осуществляют поиск товаров онлайн и офлайн и совершают покупку там, где им это более удобно. Наиболее характерные категории: товары категории люкс, портативная техника. У данного архетипа больше интереса к современным технологическим решениям, таким как видеообзоры в YouTube или на подкаст-платформах. У данного архетипа наиболее сложный путь к принятию решения о покупке, пример пути приведен на схеме 3. Архетип 7. «Искатели акций» в сети ищут именно специальные предложения, акции, купоны и другие выгодные предложения. Не во всех случаях им нужен какой-то конкретный товар или услуга. Мотивом для покупки является именно выгодное ценовое предложение. Наиболее характерные категории для такого поведения: компьютерные комплектующие, программы, видеоигры, электронные книги, игрушки, подарки, техника для дома, товары категории люкс, фильмы, портативная техника, путешествия и отдых. К примеру, если речь идет о поиске наиболее выгодного варианта летнего отпуска, покупатель может рассматривать несколько стран и курортов и сделать выбор в зависимости от наличия самого выгодного горячего предложения. Архетип 8. «Онлайн-покупатели» отдают предпочтение онлайн-шопингу в большинстве случаев, когда существует такая возможность. Почти 60% всех покупок такие покупатели совершают онлайн. Простота и удобство по-

купки в интернете определяют предпочтения данного архетипа относительно места покупки. Наиболее характерные категории для этого типа поведения: книги и журналы, одежда и обувь, модные товары, музыка и аудиокниги, билеты. Путь к принятию решения о покупке включает поиск информации онлайн, выбор товара онлайн и, соответственно, покупку в онлайн-магазине. Заключение Как мы видим, в процессе покупки товаров и услуг современные покупатели демонстрируют различные модели поведения. На процесс принятия решения о покупке влияет ряд факторов, в том числе продуктовая категория, отношение покупателя к онлайн- и офлайн-каналам, личный опыт покупок в интернете. При всем многообразии возможных моделей поведения выделяются определенные закономерности, на основании которых можно строить стратегию продвижения бренда таким образом, чтобы наиболее эффективно оказывать влияние на человека на его пути к принятию решения о покупке. Принимая во внимание сложность пути к покупке, рекомендуется разрабатывать комплексные решения, выходящие за рамки торговых точек и охватывающие наиболее важные шаги в процессе принятия решения. Предлагаемый подход, как правило, не используется в российской практике, а его применение предоставляет возможность повысить эффективность коммуникационных решений и добиться преимущества по сравнению с конкурентами. Материал подготовлен в соавторстве с директором по стратегическому планированию Geometry Global Ольгой Беляевой

41

#интеллектуальный_маркетинг

как раскрутить имя как раскрутить имя бренд-журналистика

Способ коммуникации с аудиторией, ориентированный на dive deep – погружение читателя в мир бренда, допуск на «внутреннюю кухню» и знакомство с процессом создания товара или услуги, – это и есть бренд-журналистика КИРИЛЛ БРАГИН родился в Запорожье (Украина). В 1994 году родители подарили ему компьютер, и уже в школе Кирилл начал выполнять заказы на разработку сайтов. С 2008 года работал как программистфрилансер. В 2015 переехал во Вьетнам, вместе с женой основал агентство интернеттехнологий GoodSellUs. Женат, трое детей. GoodSellUs – агентство интернет-технологий: веб-разработка сайтов, сервисов, компонентов, техническая поддержка и продвижение (SEO, SMM и PR). В компании 27 сотрудников, все работают удаленно из России, Украины и Испании.

В продвижении продукта она отвечает на вопросы: • Как это делается?

• Кто это делает?

• Когда это делается?

• Зачем это делается? И все это – с фотопруфами и свидетельствами очевидцев. При продвижении личного бренда бренд-журналистика отвечает на вопросы: • Кто это?

• Чем он знаменит?

• Чем он хорош?

• Какой он человек?

• С кем он связан?

• Что он делает на работе и в свободное время? Это не душевный стриптиз, это как будто вы приглашаете своего соседа к себе на кухню и угощаете кофе. Ваш гость будет благодарен вам за открытость и дружелюбность. Еще раз: он не ревизор, он ваш гость, и вы можете показать ему то, что считаете нужным. То же самое происходит в ваших пабликах и группах в социальных сетях. Вы допускаете свою аудиторию на, образно говоря, свою кухню и угощаете кофе. Термин «бренд-журналистика» возник в 2004 году и был впервые упомянут на конференции Advertising Age. Сейчас форматы бренд-журналистики не использует только ленивый владелец бизнеса. Конечно, делать репосты, подборки красивых картинок и мемов куда проще, чем взять себя в руки и рассказать, что же интересного происходит с вашей компанией, но и результаты, которых можно добиться такими действиями, различаются кардинально. Постинг картинок может дать лайки, возможно, share, если очень повезет, то ваша подборка поймает вирус и даст вам много лайков и репостов. Когда вы делитесь с аудиторией своей жизнью, вы получаете лояльность целевой аудитории и доверие, потому что мы доверяем тем, кто может поддержать диалог и находится на одной волне с нами. «Он такой же, как и мы, и потому мы готовы ему доверять». Инструменты бренд-журналистики Как можно общаться с аудиторией в социальных сетях? Используем: • текст, написанный нами, статьи и заметки о нас, упоминания нашего бренда, • фотографии о нас, где мы присутствуем, • видеоролики, снятые нами о нас, кем-то о нас, все равно, кем и про кого, но мы там есть. Как это сделать для компании Бренд-журналистику используют компании, которые хотят оставаться на слуху. Многие помнят прошлогодние соревнования: кто из сотрудников компании «Битрикс» лучше делает «планку». Или что делают Aviasales?

42

Человек Дела

март 2016

Да ту же бренд-журналистику, потому что каждый считает, что точно знает, ЧТО же у них там происходит и какая атмосфера в коллективе. Вы можете заблуждаться, и если вам все равно кажется, что вы знаете, хотя не работали там и дня, вы тоже клюнули на маркетинговую стратегию. Зайдите в Instagram компании Hedley & Bennett. Они продают фартуки для поваров, шеф-поваров, бариста, посуду и прочие полезности для кухни. Изо дня в день Hedley & Bennett публикуют яркие профессиональные фото, как их продукция уже используется по всему миру, и, честно признаться, иногда и у меня возникает желание как можно скорее купить у них фартук – такой хороший контент они создают. Мы также используем бренд-журналистику. Наше видео, где старший аккаунт-менеджер Юлия танцует под «лабутены», получило более 1,5 тысячи просмотров и охват под 8 тысяч пользователей социальных сетей, и это все – естественный трафик без рекламы. Как у наших клиентов Некрупные российские компании еще Иногда и у меня не пришли к осознанию, что рассказывать о своем бренде – обязательная часть раскрутки возникает желание в социальных сетях. «Все, что вы скажете, мо- как можно скорее купить жет быть использовано против вас» – согласен, но если вы совсем ничего не будете рассказывать у них фартук – такой о себе, о вас завтра и не вспомнят. Бизнес с че- хороший контент ловеческим лицом – это бренд-журналистика. Компания должна показать, кто и как именно они создают делает продукт или предоставляет услугу. Основные характеристики медиаматериалов, которые вы должны использовать: • уникальные, не из интернета, • хорошее качество фото и видео, • текст без ошибок, • точные формулировки, • в них должны присутствовать люди. Человек, который ведет ваши паблики и общается с аудиторией, должен быть немножко эмпатом. Как-то, ведя паблики одного российского крюинга и общаясь с моряками, мы заслужили высокую похвалу подписчиков: они были убеждены, что от имени компании с ними общается самый настоящий моряк, и писали об этом, хотя такое утверждение не имело ничего общего с реальностью. Сколько это стоит Ведение одного проекта (один бренд, продукт, услуги одной компании) обходится клиенту примерно в 80–100 тысяч рублей ежемесячно. Сюда входит разработка пошаговой стратегии, создание контента, публикация, общение с аудиторией, отслеживание упоминаний бренда и ведение отчетности. Вовлечение клиента или возможность получить информацию из первых рук является обязательным условием.

43

#интеллектуальный_маркетинг

стимулировать продажи стимулировать продажи маячки для покупателя

ДЕНИС НАЗАРОВ, генеральный директор компании KNOQ. Головной офис компании KNOQ базируется в Италии, вдохновляя и объединяя общими целями интернациональную команду, состоящую из высококлассных специалистов в области IT, маркетинговых коммуникаций и дизайна. Флагманские продукты компании – облачная платформа и мобильные приложения KNOQ, предназначенные для быстрого и непрерывного внедрения технологии iBeacon в работу любого предприятия. Мультиязычная платформа KNOQ работает в 18 странах мира, имеет два представительства в России (СанктПетербург и Москва).

44

Человек Дела

март 2016

Если раньше внедрение инновационных технологий считалось привилегией крупных компаний – лидеров отрасли, то сегодня об автоматизации и модернизации задумываются почти все, независимо от масштаба бизнеса. Даже наоборот, чем меньше бюджеты на маркетинг, тем тщательнее предприятия ищут новые, затрато-эффективные формы взаимодействия с клиентами. Интернет-реклама до недавних пор считалась универсальным и измеримым каналом коммуникаций Почему «считалась»? Давайте взглянем на статистику. Показатель CTR (отношение количества кликов к показам интернет-баннера) в среднем составляет около 0,06%. То есть, купив миллион показов, вы получите всего 600 кликов. При этом надо учитывать показатель отказов. И для баннерной рекламы зачастую показатель отказов составляет 75–80%, а на мобильных устройствах превышает даже 90%. Это значит, что абсолютное большинство пользователей, нажавших на интернет-баннер, вовсе не заинтересовались товарами или услугами, а просто случайно нажали «не туда». Выходит, что вы не продвигаете свой бренд, товар или услугу, а платите за чужие ошибки. Пользователи не хотят смотреть рекламу в интернете. Это подтверждается стремительно растущей популярностью программ, блокирующих рекламу. В 2014 году в мире насчитывалось более 150 миллионов устройств, на которых реклама блокировалась. Очень важный нюанс – во всех случаях блокировка происходит не на стороне сервера, а только на устройствах пользователей. То есть рекламодатели продолжают платить за показы, которых фактически нет. Закат эпохи интернет-рекламы очевиден для ключевых игроков. К примеру, в 2015 году Apple – самая дорогая компания в сфере высоких технологий в своей операционной системе iOS 9 внедрила возможность блокировки контента. Компания Google поступила еще радикальнее – с сентября 2015 года самый популярный в мире браузер Chrome по умолчанию блокирует все flash-баннеры. Это не заговор IT-гигантов, а скорее ответ на жалобы пользователей. Нет человека, которого не раздражала бы навязчивая реклама, которая закрывает собой нужный контент, отвлекает, да и в целом снижает скорость загрузки. Каждый старается избежать этого! Рекламное агентство Solve Media сравнило статистическую вероятность клика на интернет-баннер с другими, казалось бы, маловероятными событиями. И оказалось, что вероятность выжить в авиакатастрофе выше вероятности осознанного клика по интернет-баннеру. Появился даже специальный термин banner blindness («баннерная слепота») – мозг пользователя подсознательно игнорирует рекламу и не видит те участки экрана, где обычно появляются рекламные сообщения. По данным аналитического агентства ComScore, среднестатистическому пользователю сети пока-

зывают 1707 баннеров в месяц. А теперь попробуйте вспомнить, как выглядел хотя бы один из них? Что же губит интернет-рекламу? Ответ прост – нерелевантность. Несоответствие контексту, времени и месту. Ваши товары или услуги могут быть востребованны и полезны, но какой в этом толк, если они предлагаются не там, где ими можно воспользоваться, или совсем в неподходящее время? Этот конфликт между желаемым и действительным привел к тому, что в 2013 году мировой лидер мобильной индустрии компания Apple представила новую технологию iBeacon (англ. beacon – маяк). В основе технологии лежит протокол Bluetooth Low Energy, также известный как Bluetooth Smart, который практически не влияет на расход батареи смартфона. На что же способна новая технология? Благодаря миниатюрным маячкам iBeacon, установленным в различных общественных местах, местонахождение пользователя определяется с невиданной точностью – вплоть до нескольких шагов. Как только пользователь попадает в радиус действия этих «маячков», и если на его смартфоне установлено приложение, он получает персонифицированное push-уведомление. Которое может содержать информацию любого характера – подсказки по навигации внутри помещения, информацию о ближайшем объекте, эксклюзивные предложения или приглашения на мероприятия, проходящие поблизости. Технология iBeacon – не только маркетинговый, но и аналитический инструмент. Некоторые ритейлеры используют «маячки» в торговых помещениях как для вовлечения посетителей в свои маркетинговые акции, так и для того, чтобы анализировать их поведение внутри магазинов. С помощью технологии можно анализировать, какие стеллажи Как только пользователь привлекают больше внимания, сколько времени проводят попадает в радиус клиенты возле них, а также отслеживать, какой процент посетителей воспользовались скидками или купонами, полу- действия этих «маячков», ченными на свои смартфоны. Сегодня iBeacon внедряется во многие сферы жизни, и если на его так как для большинства из нас смартфон – самое продава- смартфоне установлено емое устройство за всю историю человечества – стал практически продолжением руки. В прошлом году более 85% приложение, он получает крупнейших розничных сетей в США уже начали пилотиперсонифицированное ровать проекты на базе iBeacon, выводя взаимодействие с клиентами на технологически новый уровень и стимули- push-уведомление руя продажи через новый перспективный канал. До недавних пор скептики считали, что технология iBeacon нескоро придет в Россию. Однако не так давно аэропорт «Шереметьево» запустил систему внутренней навигации на базе технологии iBeacon. Благодаря «маячкам» iBeacon пассажиры смогут проложить оптимальный маршрут внутри аэровокзального комплекса с учетом его инфраструктуры. Есть примеры удачных российских кейсов и из других отраслей – гостиничного бизнеса, розничной торговли, массовых мероприятий. По данным исследовательского агентства ABI Research, к 2019 году количество установленных «маячков» iBeacon достигнет 60 миллионов. Какая доля придется на российский рынок, пока сложно сказать, это зависит от нескольких факторов: принятия технологии лидерами отраслей, степени информированности рынка о новой технологии, а также от предложения – выхода лидирующих поставщиков программного обеспечения на российский рынок.

45

#интеллектуальный_маркетинг

каналы коммуникации каналы коммуникации телемаркетинг и telesales

ДМИТРИЙ ЧЕРНОВ, директор клиентского сервиса Teleperformance Russia & Ukraine. Окончил Финансовую академию при Правительстве РФ. Возглавлял контактный центр ПАО «Европлан», службу телемаркетинга в АО «МетЛайф». Работал директором по развитию бизнеса в ООО «Ньюконтакт».

Teleperformance Group – международная компания, провайдер услуг по связям с потребителями. Имеет отделения в 62 странах мира

Сегодня при упоминании термина «телемаркетинг» многие из нас вспоминают про свой не всегда приятный опыт общения с малознакомыми компаниями, когда неожиданно раздается звонок, и бодрый голос в трубке с ходу пытается убедить вас в том, что «только сегодня и только вам мы готовы сделать эксклюзивное предложение на покупку нашего невероятного продукта». Зачастую ничем, кроме как раздражением и скупым «мне это неинтересно», подобные диалоги не заканчиваются Налицо малозаметная, но устойчивая подмена понятий telesales и telemarketing, когда первое является лишь частью второго, хоть и весомой. Так что же все-таки означает «телемаркетинг» в более широком и профессиональном смысле? В этом сегодня мы и попробуем разобраться на глобальном уровне. Для начала определим основные составляющие телемаркетинга как инструмента: • Анализ текущего портфеля клиентов, их классификация и определение наиболее интересного(-ой) с точки зрения использования (приобретения) товара и/или услуги для каждой из категорий; • Организация маркетинговых исследований для выявления новых потребностей целевой аудитории и возможных новых каналов продаж; • Организация дистанционных продаж с использованием различных каналов коммуникации и автоматизация бизнес-процессов; • Анализ полученных результатов и внесение изменений в операционные процессы на их основании. Одним из самых доступных и распространенных каналов коммуникации с клиентом по-прежнему является звонок на предоставленную компанией «горячую линию». По итогам диалога в CRM-систему вносится результат, а в случае отказа от предложенного продукта – его причина, что в дальнейшем позволяет анализировать результаты уже на макроуровне. Помимо звонков растет доля обращений посредством электронных писем, web-chat на официальном сайте компании, а также в социальных сетях. Таким образом, формируется входящий поток обращений, профессионально организованная обработка которых создает дополнительный объем продаж. По большому счету, рынок стремится к тому, чтобы услуги, которые оказываются как сервисные, в итоге окупались благодаря не только удержанию клиентов и повышению их лояльности, но и предложению и продаже дополнительных услуг. Кросс-поддержка Важно отметить, что обычной практикой многих финансовых и телекоммуникационных компаний является организация up-sale и cross-sale продаж на сервисно-информационных линиях, первоначально ориентированных на оказание консультационной и операционной помощи клиентам. При обращении клиента с тем или иным запросом на обслуживание специалист контактного центра выполняет задачу и попутно информирует его о новом или пока еще отсутствующем у него продукте или услуге. В том числе такой подход часто используется в e-Commerce: как правило, покупателю звонят, чтобы подтвердить заказ и уточнить удобное время и место доставки, а заодно предлагают дополнить список своих покупок, например, расширенной гарантией на при-

46

Человек Дела

март 2016

обретаемое устройство. Наряду с подобным объединением функций в ряде случаев выделяются специальные телефонные линии, которые ориентированы только на поддержку маркетинговых кампаний, направленных на увеличение продаж. Наиболее часто они используются в случае адресных рассылок (СМС и электронная почта), когда предметом коммуникации является строго один продукт. Задачи и решения Но вернемся к классическому пониманию telesales, когда инициатором коммуникации с клиентом является непосредственно компания. Первая задача, которую необходимо решить, – это определение продукта и сегментация базы клиентов. Вторая задача – это обозначение конечного результата: продажа во время звонка, назначение встречи или же приглашение на бизнес-мероприя- Закон «О рекламе» №38-ФЗ тие. Этот момент наиболее важен для оценки эффективности работы контактного цен- и «О персональных данных» тра: если конечным результатом является №152-ФЗ. Эти два документа назначение встречи с консультантом, то непосредственно на осуществление продажи обязывают получить согласие специалист контактного центра оказать вликлиента как на обработку яния не может. Его задача считается выполненной, если встреча состоялась. Но, конеч- и хранение его персональных но, это применимо только в том случае, если специалист контактного центра назначил данных встречу корректно и в соответствии с требованиями контроля качества. Следующая задача – определение способа коммуникации. Планируется ли предварительное информирование посредством рассылки? Будет ли это коммуникация в несколько этапов, с разделением на первый, второй и далее звонок или нет? Каким образом будут контролироваться «сомневающиеся» клиенты, которые отложили принятие решения на неопределенный срок? Далее следуют технологические аспекты. Каким образом планируется контактировать с клиентом: с использованием автоматического информатора или без него? Будет ли это автоматический набор или ручной? Потребуется ли организация специальной базы знаний о продукте? Каким образом будет организована система отчетности? И так далее. Подсказки Стоит отметить, что в российской практике существуют два серьезных аспекта, которые оказывают существенное влияние на telesales, особенно когда речь идет о привлечении новых клиентов, – это закон «О рекламе» №38-ФЗ и «О персональных данных» №152-ФЗ. Эти два документа обязывают получить согласие клиента как на обработку и хранение его персональных данных, так и непосредственно на «получение рекламы», под которой в данном случае мы подразумеваем телефонный звонок с предложением. Также по состоянию на текущий момент нет однозначной практики в части подтверждения приобретения товара или услуги по телефону. Ряд компаний используют запись телефонного разговора, в которой клиент четко проговаривает или подтверждает свои персональные данные (ФИО, дату рождения, номер и серию паспорта и т.д.), соглашаясь на покупку или подключение. Другие используют идентификаторы и пароли в автоматических телефонных системах. Можно сказать, что телемаркетинг – это отдельное направление маркетинга, своеобразная многофакторная модель, успешность работы которой зависит от слаженного взаимодействия всех участвующих в процессе подразделений компаний: от маркетинга до IT.

47

#интеллектуальный_маркетинг #эксперт

Умные способы продвижения и коммуникации

Евгения Громова, президент группы компаний WorkLine, нейропсихолог, исследователь, тренер, коуч, физиогномист. Автор целого ряда исследовательских методов, большого количества статей (больше 150) в области маркетинга, брендинга и управления, автор книги «Брендинг: PR-технология». Создатель Ценностной типологии (VTGG) и ценностной диагностики, Модели ценностной структуры сообществ «Пирамида отражений» (стран, городов, компаний, рабочих команд), технологии позиционирования и стратегии продвижения «5 Level Positioning», Сегментации потребителей по ценностям, Мотивационной модели потребительского поведения. Консультант в области стратегического развития, маркетинга. Преподает в Академии при Президенте РФ. Представлена к ордену «За заслуги перед наукой». Входит в экспертный совет независимой премии «Шеф года».

48

Человек Дела

март 2016

Интеллектуальный маркетинг – это не фигура речи, не фейк и не использование высокопарного эпитета. Это научный термин, который означает маркетинг новой эпохи – эпохи интеллектуальной экономики Часть 1. Рождение термина Эпохе интеллектуальной экономики как всемирно обозначенной не более 20 лет. В конце прошлого века западные ученые выдвинули идею о необходимости выделения особого сектора экономики, основанного на знаниях. Это так называемый «четвертичный сектор», появление которого привело к постепенному формированию интеллектуальной экономики, которая на сегодняшний день и является действительно передовой по отношению к прежним трем секторам, включая сервисный («третичный»). Многие сейчас активно заговорили о «креативной экономике», но не будем торопиться со сменой определений. Одним из краеугольных камней «четвертичного сектора» экономики являются услуги, вышедшие на новый уровень. Это уже не просто services, которые являются основой «третичного сектора», а knowledgeintensive services, за которыми будущее. Именно им отводится роль «активации» рынков. Западное понятие knowledge-intensive services обозначает интеллектуальную специфику услуг и переводится на русский как «знаниеёмкие услуги». Это означает факт признания мировым сообществом того, что услуги, основанные на научных достижениях, начали играть Нейромаркетинг ведущую роль в развитии стран и мира в целом.

обращается

Часть 2. Интеллектуальный маркетинг напрямую Приметы интеллектуального маркетинга: • применение технологий, созданных на стыке наук, – к эмоциональной нейромаркетинг, семиотика; составляющей, • подход Н2Н, а не В2С и В2В или HR; • многоуровневое, системное продвижение с использова- минуя «рацио» нием всех каналов воздействия на все «сенсорные приемники человека» во всех средах, включая интернет (Digital-маркетинг, iМаркетинг, Inbound-маркетинг), но не ограничиваясь им. Нейромаркетинг – это новая наука, появившаяся уже в XXI веке на стыке нейропсихологии, психофизики, психофизиологии, нейролингвистики, физики смыслового поля и маркетинга. Она позволяет осуществлять исследования сенсомоторных, эмоциональных и ментальных реакций потребителя и применять полученные результаты для максимально эффективного воздействия на него. Существуют три ключевых подхода к исследованиям покупательского и потребительского поведения в парадигме нейромаркетинга: • нейрофизиологический – изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования: томографы, гальванометры, электроэнцефалографы и др. Сейчас уже в активном доступе есть и более компактные приборы для исследований такого рода: детектор лжи, Eye-tracker (изучает движения глаз – частотность взгляда в точку), ЭЭГ (фиксирует мозговые волны); • нейропсихологический – изучение подсознательных реакций покупателя на продукт с помощью нейропсихологических методов: построение психосе-

мантических полей для поиска Пси-ключей (используем в своей работе с 1998 года; в основе этого подхода лежат нейролингвистика и теория физики смыслового поля – авторы: Валерия Терентьева и Евгения Громова); • семиотический – основанный на сложившихся культурных кодах, исторически сложившихся поведенческих парадигмах, устоявшихся мысле-образах. Широко известна технология «Открытия Культурного Кода» (автор Клотер Рапай), которую мы впервые в сотрудничестве с ним использовали на российском рынке в 2009 году. Каждый из вышеперечисленных подходов имеет свои неоспоримые преимущества и ограничения. Нейрофизиологические методы являются фиксирующими, но не прогнозирующими. Однако при необходимости быстрого и точного тестирования, например в рамках digital-маркетинга, они оказываются чрезвычайно полезным инструментом. Нейропсихологические методы слишком индивидуализированы, кроме того, они полностью лишены механистического подхода, и для интерпретации полученных данных необходимы профессиональные психологи, имеющие серьезный опыт в области маркетинговых исследований. Однако именно эти методы позволяют выявить реально значимые для потребителей ценности, эмоциональные векторы влияния, построить прогнозы восприятия определенных слов и целых высказываний для создания «работающих» названий, слоганов, рекламных текстов и т.п. Семиотические методы также обладают ограничением в плане профессионального ресурса – единственный факультет поблизости от России, который готовит семиотиков, находится в Тарту (Эстония). Кроме того, семиотика не направлена в будущее, она черпает свои догмы в прошлом, в сложившемся восприятии. Тем не менее, применение в рамках интеллектуального маркетинга вышеозначенных методов способствует тому, что полученные в ходе исследований результаты становятся основой для создания рекламных сообщений, которые будут прогнозируемо эффективными. Данные, которые получают нейромаркетологи, позволяют изменять мысли человека до того, как он их осознал и сделал своей позицией. О многих из технологий воздействия внутри пространства магазина вы уже наверняка слышали, однако не подозревали, что они являются частью нейромаркетинга: • аромамаркетинг, основанный на том, что те или иные запахи вызывают у человека совершенно определенные эмоции через архетипические ассоциации, влияя на конкретные зоны мозга; • музыкальный маркетинг, основанный на том, что музыка оказывает на человека мощнейшее влияние не только на эмоциональном, но и на психофизиологическом уровне; • цвет и форма используются для привлечения потребителей давно, поскольку являются основой коммуникативных средств продукта, через них бренд обращается к потребителю, рассказывая о себе. Но самым важным и самым сложно идентифицируемым инструментом воздействия на потребителя является смысловой ключ или код продукта/бренда. Мы называем их Пси-ключи. При помощи одних моделируем поведение потребителя, при помощи других фактически влияем на массовое сознание. Конечно, вы можете упрекнуть нас в манипуляции, а мы и не отказываемся, ведь любое управление и есть манипуляция. Вопрос: с радостью тебе отдается потребитель или это насилие над личностью, которое противоречит нормам морали? В этом глубокая социальная ответственность маркетологов и рекламистов, которые владеют технологиями нейромаркетинга.

Валерия Терентьева, управляющий партнер группы компаний WorkLine, нейропсихолог, коуч, тренер, модератор, автор книги «Бренд-интегрированный менеджмент», публикаций в области управления, в том числе управления рыночным поведением компаний, управления покупательским поведением, автор концепции «Физика смыслового поля», комплексного метода управления «Развивающее пространство», автор уникальных тренинговых программ в области управления, развития, изменений, HR-технологий и эффективных продаж. Консультант в области идеологии и философии бизнеса, стратегического управления, комплексного управления персоналом, управления изменениями, управления по ценностям и целям. Автор целого ряда программ, в том числе для РАНХ и НГУ.

Часть 3. Управление выбором Маркетологи эры «человека думающего» постепенно исчерпали методы рационального подхода и случайных сенсаций. Выход на рынок нейромаркетинга начал эру «человека эмоционального». Ученые умы всего мира уже доказали, что при выборе того или иного товара в ограниченном промежутке времени потребитель в первую очередь ориентируется на возникшую эмоцию («мне нравится», «это мое и для меня», «я этого хочу»), а уже потом на рациональные размышления. Именно это дает нейромаркетингу несомненную фору в гонке управления потребительским поведением – он обращается напрямую к эмоциональной составляющей, минуя «рацио». И все «как бы взвешенные решения» нам приходится принимать на фоне уже сформиро49

#интеллектуальный_маркетинг #эксперт ванного позитивного или негативного настроя. Так, например, определенный цвет упаковки, которая особенно приятна на ощупь, в сочетании с запахом, который распылен в отделе, и правильной температурой окружающего воздуха моментально создает эмоциональное состояние желания и комфорта, а значит, доверия к продукту, и в разы повышает вероятность покупки. Другим примером может быть сочетание визуального и словесного культурного кода, когда реклама затрагивает глубинные слои нашего подсознания, получая положительный отклик на уровне культурной самоидентификации потребителя. Свет, цвет, запах, вкус, температура, фактура, частотность, культурно обусловленные ассоциации и многое другое – это те ключи, которые в правильной комбинации помогают нейромаркетологам открыть сознание практически любого потребителя для восприятия подготовленной для него информации.

Сегодня почти исчезли границы между продвижением в сегменте В2С и В2В. На рынке царствует тренд Н2Н, то есть «человек – человек»

Часть 4. Умные коммуникации Коммуникации с клиентом изменили свои правила, прежде всего, потому что появились новые технологические возможности: интернет и социальные сети. Сегодня почти исчезли границы между продвижением в сегменте В2С и В2В. На рынке царствует тренд Н2Н, то есть «человек – человек». Это и есть коммуникации с клиентом в парадигме интеллектуального маркетинга. Однако здесь нас поджидает множество иллюзий: якобы теперь каждый может управлять своим потребителем, главное – это применять новые технологии (хотя бы одну), якобы создать поток клиентов можно исключительно через социальные сети, а другие каналы продвижения безнадежно устарели, якобы маркетинговые исследования не нужны, ведь есть интернет. Эти иллюзии часто возникают из-за горе-маркетологов, которые проводят свои тренинги и мастер-классы, утверждая, что тотальной известности на рынке и подъема продаж можно достичь самостоятельно, без помощи профессионалов. Наверное, можно, но тогда самому надо стать профессионалом в целом ряде направлений или развить ресурсы компании. Но кто же тогда будет заниматься основным бизнесом? Кроме того, аутсорсинг всегда обходится компании дешевле. Итак, какие же для этого существуют инструменты в интернете. Контент-маркетинг – это не просто информационное наполнение, это стратегия, которая описывает, как убедить конкретного покупателя купить ваш продукт. Необходимо, чтобы контент был наполнен специальными тригерами или Псиключами (автор термина и технологии Евгения Громова), которые станут реперными точками, удерживающими ментальную конструкцию вовлеченности.

SEO-продвижение – «викторина», в которой вы должны написать ответ, прежде чем ваш потенциальный покупатель задаст вопрос, и этот ответ должен дать ему повод сделать еще один шаг в сторону покупки вашего продукта.

Digital-маркетинг – использование различных способов продвижения продукта в массы посредством цифровых каналов: мобильных приложений, поискового продвижения, контекстной и тизерной, медийной, баннерной и вирусной рекламы, продвижения в социальных медиа и блогах.

Inbound-маркетинг (входящий маркетинг) – термин придумал и ввел в употребление в 2005 году Брайан Халлигэн. Призывая своих читателей к «переосмыслению маркетинга», мистер Халлигэн противопоставляет методы «традиционного», классического, «исходящего» маркетинга новым способам ведения рекламных кампаний. Принципы Inbound-маркетинга: активное использование методов SEO/SEM-маркетинга; ведение блога для привлечения внимания к своей целевой странице; широкое использование социальных медиа для продвижения продукта; ведение собственного RSS-канала, подкастов, публикация eBooks; предпочтительное использование бесплатных инструментов электронной коммерции, например Google Analytics. И в заключение. Можно ли без помощи профессионалов «завести» эту современную интеллектуальную «шарманку»? Конечно же, нет. Интеллектуальный маркетинг требует серьезных знаний, большого человеческого ресурса и продуманной последовательности действий.

50

Человек Дела

март 2016

РЕКЛАМА

НАРАЩИВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СИЛЫ «ПЕРЕГОВОРНЫХ МЫШЦ»

Проекты

ИРИНА ХАПКО: Я ОСТРО ЧУВСТВУЮ ЗОНУ РИСКА И ВЫБИРАЮ ТОЛЬКО ПРИЕМЛЕМЫЕ ВАРИАНТЫ Кавалер ордена «Профессионал России», руководитель группы компаний «Порядок», владелица сети экспресс-химчисток Le lus de la France – о роли женщины в бизнесе и о задачах, которые ставит перед ней современная жизнь. Интервью Ольга Грудцына Фото Марина Татаркина

Каким должен быть современный бизнес с вашей точки зрения? Поскольку система налогообложения и штрафоналожения заработала в полную силу, сегодня особенно важно отказываться от «работы в черную». Вести бизнес открыто и честно – это реально. Бизнес должен быть крепким: в наше время можно не только выжить, но и преуспеть – для этого надо знать закон. На сегодняшний день в условиях кризиса многие бизнесмены просто не знают, как выжить и тем более не представляют, как преумножить доход своего бизнеса. Я являюсь региональным руководителем общероссийской общественной организации «Женщины бизнеса», и одно из направлений моей деятельности – это просветительские, образовательные мероприятия. Я хочу помочь предпринимателям в период становления и ведения бизнеса пережить кризис и поднять доходность своих предприятий, для этого у меня есть и знания, и опыт. Кроме того, бизнес должен быть социально ответственным. Человек дела должен заботиться о людях и городе, в котором он живет. Для меня это прежде всего поддержка представителей социально незащищенных слоев: детей, инвалидов, пенсионеров. На что вы ориентируетесь, выбирая социальные проекты для своего участия? Прежде всего, я хочу видеть конкретный результат своих вложений, понимать, на какие цели пойдут мои средства и как они будут использованы. Часто идеи социальных проектов

52

Человек Дела

март 2016

не столько связаны с финансовыми вложениями, сколько с реализацией возможностей их участников. Я являюсь членом правления Союза женщин Новосибирской области, к нам приходят женщины не только со своими проблемами, но и со своими идеями, и я стараюсь помочь воплотить их. У «Женщин бизнеса» много своих социальных и благотворительных проектов, направленных на поддержку детей-инвалидов, детского спорта, есть программы для пожилых людей. Забота и помощь – это особенность бизнеса «с женским лицом» или ваш осознанный выбор? Если говорить о гендерном разделении в бизнесе, то, с моей точки зрения, женщины более рациональны в принятии решений. На женских плечах лежит не только ответственность за свое предприятие и его участников, но и за дом, семью, детей. Поэтому очень важно уметь считать, видеть перспективы и избегать рискованных схем. Это одно из проявлений заботы. Я убеждена в том, что женщина – прежде всего мать, и это не противоречит идее успешного бизнеса, а находит отражение в нем. У женщины больше возможностей, она по своей природе хозяйка, умеющая навести порядок – в доме, в семье, в работе, в городе. Если встает вопрос выбора: семья или бизнес, значит, приоритеты расставлены неверно, и это тоже поле для моей деятельности. Одно из направлений работы «Женщин бизнеса» – это помощь начинающим предпринимательницам. Не секрет, что на этапе становления бизнеса

часто рушатся семьи: женщины уходят в дело с головой, оставляя мужа и детей без внимания. И я сама поступала так же, руководствуясь правилом «если тебе не хватает 24 часов в сутках, вставай на час раньше». Но в конце концов пришла к убеждению, что лучше плодотворно работать 8 часов, а остальное время всецело посвящать семье. Помочь гармонично сочетать свое женское и деловое начало – одна из важнейших задач, потому что быть успешной, не реализовавшись в личной жизни, на мой взгляд, невозможно. У меня большая дружная семья, я воспитала троих детей и при этом я владелица группы компаний «Порядок», получившей награду мэра в 2014 году и звание Лучшей химчистки города. Не выбирать, а совмещать, грамотно распределяя свои ресурсы – на мой взгляд, именно так можно достичь успеха. Как вы оцениваете потенциал женщины бизнеса в политике? Он очень высок и востребован – и это не только мое мнение: об этом говорил президент России Владимир Путин на встрече по итогам конкурса «Лучшая женщина-предприниматель России» в 2014 году, в котором я стала победителем. Женщины-предприниматели, добившиеся успеха в своем деле, могут помочь государству, эффективно используя финансовые ресурсы и направляя их на социально значимые проекты. Я готова к политической карьере, у меня есть потенциал, и все мои усилия направлены на созидание.

Женщины-предприниматели, добившиеся успеха в своем деле, могут помочь государству

53

Легенда

54

Человек Дела

март 2016

САЛЮТ –7 – СПАСЛИ НАШИ ДУШИ

Бригады, управлявшие полетом космической станции, сменяли друг друга через сутки. Дежурство одной из них подходило к концу, когда телеметрия подала сигнал: на борту «Салюта-7» сработала защита, основной радиопередатчик системы дальней радиосвязи отключился. Дежурный внес в журнал запись о происшествии и рекомендовал вызвать инженеров для диагностики и устранения неполадок. Однако новая смена помощи ждать не стала и совершила роковую операционную ошибку… Текст Максим Прохоров

55

Легенда

Н

а космической станции «Салют» блок С-190 отвечал за прием и дешифрацию сигналов с Земли. Он имел два передатчика – основной и резервный. В случае отказа основного система автоматически включала запасной. Чаще всего это происходило, когда датчик вырабатывал свой ресурс. Возможно, то же самое случилось и 11 февраля 1985 года, когда в ЦУП (Центр управления полетами) получили сигнал токовой защиты. По протоколу, в такой ситуации в дело должны были вступить специалист по системе управления бортовым комплексом и разработчик радиокомплекса – после изучения данных именно они обязаны принимать решение о дальнейших действиях. Кроме того, на самом «Салюте» имелся новый комплект начинки для С-190, который могли бы установить космонавты в своей очередной экспедиции.

«Домохозяйка бы не рискнула» При работающем резервном датчике все бортовые системы станции функционировали нормально. Ровно до того момента, когда свежая бригада из ЦУП дала команду на повторное включение основного датчика. Не дожидаясь специалистов, нарушая протокол и запуская цепочку катастрофических изменений, дежурные решили включить очевидно аварийный элемент. Конструктор Борис Черток позже описал этот инцидент: «Даже домохозяйка, увидев, что из телевизора или пылесоса пошел дым, не рискнет включать его повторно, рассчитывая на надежность пробок. В ЦУП не было видно, появился ли на борту дым. Но само по себе срабатывание токовой защиты говорит о том, что сила тока превосходила норму в три-пять раз. Повторное включение привело к развитию процесса отказа и лавинообразному развитию короткого замыкания, в результате которого возникли необратимые нарушения целостности схемы питания обоих передатчиков и прекратилось функционирование дешифраторов». «Салют» больше не мог принимать и выполнять команды ЦУПа. После замыкания буферные аккумуляторы разрядились, автоматика отключила все системы. Солнечные батареи оказались бесполезными: команды на заряд аккумуляторов бортовой компьютер больше не распознавал. Без электричества перестали работать системы ориентирования и терморегуляции. Станция не только потеряла управление, но и начала быстро замерзать. Всего за несколько дней температура внутри «Салюта» опустилась ниже нуля по Цельсию. Чем было продиктовано ошибочное решение дежурной смены, до сих пор не ясно. Может быть, это было проявлением самонадеянности, халатности. Либо бригада не дождалась вызванных инженеров-разработчиков, а со станцией нужно было срочно что-то делать. Как бы то ни было, одна команда о повторном включении сгоревшего датчика привела к потере космической станции и грозила потерей космического статуса всему Советскому Союзу. Да и что там говорить – поставила две вечно враждующие державы на порог масштабного мирового конфликта. На следующий день после происшествия все руководство ЦУП вызвали в министерство «на ковер».

«На головы американцев» За три года работы на станции побывали несколько экипажей, здесь были проведены сотни уникальных экспериментов. Поэтому о том, что ценный космический

56

Человек Дела

март 2016

объект вышел из-под управления русских, сразу же стало известно в НАСА. В американском космическом центре как раз в это время полным ходом шла работа над СОИ – глобальной системой стратегической оборонной инициативы, способной уничтожать в космосе любые ракеты и спутники. Неожиданный подарок от СССР был бы весьма кстати в этой работе. Вот так, почти запросто, получить в распоряжение опыт своих главных соперников, да еще и оказаться спасителями человечества от неминуемой катастрофы из космоса – это ли не удача? Уже 12 февраля средства массовой информации в Штатах вышли с сенсационными анонсами: «Русская смерть из космоса», «Советская орбитальная станция летит на головы американцев». Следом забеспокоились Европа и Япония – эти территории тоже находились в диапазоне возможного падения «Салюта». Опасность не была преувеличенной. Слишком свежи были воспоминания о падении в 1978 году нашего спутника «Космос-954» на территорию Канады и американской станции Skylab в Австралии годом позже. В первом случае крушение «одарило» окрестности Большого Невольничьего озера радиоактивными обломками, за что Советскому Союзу пришлось возместить канадцам урон в размере нескольких миллионов долларов.

Огромный космический Challenger челнок способен на невероятное и очевидное – украсть нашу станцию А во втором случае погрешность в расчетах привела к непредсказуемой зоне падения: вместо океана станция упала на западе Австралии рядом с городом Перт. Вот и сейчас в ЦУП и НАСА подсчитали: остается только 178 суток до неминуемой катастрофы «Салюта». Нужно его либо спасти, либо… На мысе Канаверал экстренно готовится к старту шаттл Challenger. Огромный космический челнок способен на невероятное и очевидное – украсть нашу станцию. Размер отсека «Челленджера» – 14×6 метров. «Салют» в длину был 14 метров, в диаметре не больше 4,5 метра. Челнок обладал грузоподъемностью 27 тонн, станция весила всего 20. Только размах солнечных батарей мог стать помехой. Но эти панели не представляли интереса: их можно демонтировать. В экипаж «Челленджера» включают французов Патрика Бодри и Героя Советского Союза Жана Лу Кретьена. Эти астронавты прекрасно знают советскую станцию: Кретьен в 1982 году уже летал на «Салют-7», Бодри был его дублером. Американский шаттл выводят на стартовый стол. А Москва собирается станцию спасать. Правительство страны и генеральные конструкторы экстренно решают сформировать самый опытный экипаж, который добе-

Владимир Джанибеков

рется до станции, выяснит, что с ней случилось, и вернет в рабочее состояние. Однако самое быстрое «быстро» – это минимум три месяца подготовки космонавтов и корабля. Похоже, Россия проиграла звездную битву, даже не начав ее… Но судьба решает иначе: за несколько часов до старта «Челленджера» 10 марта умирает Константин Черненко. Смерть генсека радикально меняет расстановку: теперь предсказать реакцию СССР на похищение станции невозможно. И при всей резкости позиций двух стран потенциальная ядерная атака – слишком большая цена за операцию на орбите. По фиктивной причине старт «Челленджера» откладывают почти на два месяца.

«Памир Джан» В Центре подготовки космонавтов начинается отбор спасателей станции. «Кому доверить этот полет? Очевидно, что командиром должен стать космонавт, безупречно владеющий искусством ручной стыковки. Как определить подходящую кандидатуру? Ручную стыковку в космосе выполняли только трое: Л. Кизим – недавно вернулся из длительного полета, а потому должен был пройти послеполетную реабилитацию; Ю. Малышев – не готовился по программе выхода в открытый

Виктор Савиных

космос и не имел опыта длительной работы на орбите; В. Джанибеков – летал четырежды, но у него были ограничения от медиков на длительный полет. Поэтому Володя срочно лег в госпиталь для медицинского освидетельствования. Вопрос о бортинженере особо не обсуждался: я был готов к полету», – напишет в воспоминаниях Виктор Савиных. Подготовкой экипажа руководил Алексей Леонов. Шли усиленные тренировки разных составов. По разным причинам сменились уже три предполагаемых командира. Наконец, «добро» медкомиссии получил Джанибеков. Савиных был особенно рад этой новости: «С Володей нас связывала давняя дружба. Инженерные знания Джана (так называют его друзья), умение точно ориентироваться в ситуации, огромное трудолюбие, товарищеская безотказность весьма были бы кстати в предстоящем полном неизвестности полете». Теперь тренировки проходили на двух площадках: в Звездном и на Байконуре. Каждый шаг программы отрабатывался до безупречной точности – корабль будет стыковаться со станцией вручную без автоматической системы сближения: взять хотя бы лазерное определение расстояния – оно должно укладываться в секунды, ошибки недо-

57

Легенда

«Колотун, братцы», – отрапортует Джанибеков, но эту фразу вычеркнут из протокола

пустимы. В конце мая стало ясно: лучше натренироваться невозможно, навыки и знания космонавтов позволяют выполнить задачу. Старт экспедиции назначили на 6 июня 1985 года. Экипаж полетит к станции на «Союзе Т-13». Джанибекову дали позывной «Памир-1», Савиных стал «Памир-2». Позывные выбрали не случайно: второе название этих гор – «крыша мира» – точно отражало задачу космонавтов. До этого дня никто и никогда не выполнял дальнего подхода в космосе к неуправляемому объекту. «Союз» не был предназначен для маневрирования. Корабль стали дорабатывать под задачу: сняли третье кресло, на боковой иллюминатор установили лазерный дальномер, убрали автоматическую систему сближения, максимально залили топливом баки.

58

Человек Дела

март 2016

«Не будем мешать вам» «Союз Т-13» стартовал в 10.40 по московскому времени с космодрома «Байконур». Стыковка со станцией была назначена на третий день полета. С раннего утра 8 июня Джанибеков и Савиных уже были готовы к операции. Но «Салют» они увидели только к 11 часам. «Она загорелась в лучах Солнца, еще только пробивающегося сквозь атмосферу. Точка – не точка, но намного ярче всех звезд, она росла по мере сближения, – напишет Савиных в книге «Записки с мертвой станции». – Внимательно слушаем последние рекомендации Земли, связанные с проведением работ по сближению и стыковке. Рекомендации закончились словами: “С самого начала работы мы будем стараться не мешать вам. Но по вашим переговорам будем все понимать и не вмешиваться без крайней нужды в ваши действия”».

Владимир Джанибеков: «Раньше с использованием автоматов мы сближались совсем в другом направлении относительно корабля. Мы шли продольной осью корабля на станцию. Бывали лишь кратковременные повороты. А сейчас мы шли иллюминатором. Все было непривычно, необычно. Станцию мы увидели довольно далеко. Вдруг потихоньку что-то начинает разгораться: от темно-малинового светлячка до предмета ослепительной яркости. Станция затмила по своей яркости Луну и Юпитер». На расстоянии в 200 метров командир обнулил скорость корабля. Какое-то время «Союз» и «Салют» летели параллельно. Экипаж обнаружил, что стыковочный люк – нерабочий. Нужно облететь станцию и найти действующий люк. Этот момент позже назовут историческим: на ручном управлении облететь станцию, сориентироваться по новому люку, подвести корабль и пристыковаться в условиях слепящего солнца – такое советские космонавты сделали первыми в мире. «Памир-1» передает в ЦУП: «Мы разворачиваемся... Ну вот, сейчас мы будем немножко мучиться, потому что по солнышку у нас не все хорошо... Вот изображение улучшилось. Кресты совмещены. Рассогласование корабля и станции в допуске... Нормально идет управление, гашу скорость... ждем касания...». «Памир-2»: «Есть касание. Есть мехзахват». Это была победа. В ЦУПе ликовали. Но сами герои какое-то время не могли даже пошевелиться. Колоссальное перенапряжение давало о себе знать: «Мы молча сидели в своих креслах, а соленый пот стекал по разгоряченным лицам», – расскажет Савиных. Метод ручной стыковки стал грандиозным достижением в пилотируемой космонавтике. Теперь становились реальными такие задачи, как подход к спутникам для осуществления ремонта, профилактические осмотры космических объектов, спасение экипажа пилотируемого корабля, который из-за аварийного состояния не может вернуться на Землю. Однако для «Памиров» стыковка была только частью сверхсложной задачи.

«Снимите шапки» Никто не знал, что происходит внутри станции, есть ли разгерметизация, отравлен ли примесями воздух. Джанибеков потрогал люк – он был запотевшим. ЦУП дал команду отвернуть пробку на два оборота и уйти в бытовой отсек. Джан отвернул, пробка зашипела, давление стремительно начало падать. Три минуты напряженного ожидания – заветные миллиметры медленно выравниваются. Подтравливая пробку, экипаж дожидается устойчивых 714 миллиметров. Земля дает согласие на открытие люка... «Памиров» встречают холод и кромешная тьма: «Колотун, братцы», – отрапортует Джанибеков, но эту фразу вычеркнут из протокола. Осмотр станции показал, что пожара здесь не было, атмосфера в норме, только полностью отсутствуют электричество, тепло и питьевая вода. Значит, запасов кислорода и воды с «Союза» хватит только на пять дней. За это время экипажу нужно зарядить батареи, отремонтировать электронику – добыть себе ресурсы для жизни, а потом уже заняться основательным ремонтом. Больше всего ЦУП волнуется из-за неполадок с электроснабжением: работа на ночной стороне орбиты может затянуться – в темноте с фонариком многого не отремонтируешь. Поэтому

первым делом космонавты решают развернуть станцию к солнцу, чтобы заработали солнечные батареи. Этот маневр также был сделан на ручном управлении. А затем к батареям напрямую подсоединили аккумуляторы. Уже 10 июня первая батарея начала заряжаться. Но вслед за радостью пришли проблемы. Солнце хорошо прогревало станцию – лед внутри начал таять. Если вода спровоцирует замыкание и пожар, то погибнет экипаж, станция и корабль. «Памиры» начали ловить воду. В ход пошли тряпки, одежда, женские гигиенические средства, оставшиеся от других экспедиций. «Нам нужны тряпки, не забудьте про тряпки», – передавали на Землю. Скоро придет грузовик «Прогресс» – станет легче. ЦУП сообщил, что 12 июня состоится телесеанс связи. Когда сигнал установили, первый вопрос: «Что у вас на головах? Блики какие-то» – «Это шапки». «Можете снять шапки и минуту без них постоять? Надо народу показать вас

«Памиры» какое-то время не могли даже пошевелиться. Колоссальное перенапряжение давало о себе знать без шапок». Этот эпизод с репортажем комически обыгран в голливудском фильме «Армагеддон» 1998 года. По сюжету шаттл прилетает для дозаправки на станцию «Мир», где астронавтов встречает русский космонавт в ушанке. И конечно же, он решает все проблемы с электроникой разводным ключом. Наши космонавты оценили юмор режиссера. А вот зрители обиделись. Тем временем станция продолжала оживать. 16 июня основные реанимационные работы были позади: установлена исправная аппаратура командной радиолинии, появились вода, свет и тепло. 23 июня встретили «Прогресс».

2 августа вышли в открытый космос. 18 сентября пристыковался «Союз Т-14» с экипажем «Чегетов»: Владимиром Васютиным, Георгием Гречко и Александром Волковым. Жизнь на «Салюте» пошла своим чередом. После своего грандиозного спасения станция прослужила до 1991 года. В ночь с 6 на 7 февраля жители некоторых районов Чили и Аргентины увидели в небе необычные яркие вспышки и огненный шар. Это падали не сгоревшие в атмосфере обломки «Салюта»... ЦУП сделал все возможное, чтобы затопить станцию в океане, но из-за недостатка горючего маневр в полной мере совершить не удалось. Россия предложила возместить все убытки, нанесенные обломками, – к счастью, обошлось без ущерба. И даже напротив: один фермер упавшую на его участке трубу приспособил как дымоход для камина, благодаря чему сделал свой дом главной достопримечательностью деревни.

59

Прямая речь

Александр Савкин, директор Института коучинга, соавтор книги «Коучинг по-русски – смелость желать»

ЭКЗАМЕН НА ЛИДЕРСТВО

В

последнее время наблюдается все более поляризующаяся реакция на проблемы кризиса в среде бизнеса: печаль, страх, агония на одном полюсе. А на другом – ободряющая старая песенка «не первый кризис, проживем, все встанет на свои места...» Помните сказку про Колобка? Мы уже на носу у лисички, и «петь песенку», которая столько раз нас спасала, смертельно опасно для бизнеса. И правда в том, что дальше будет только хуже. Наступает «ледниковый период». Необходимо это признать и быстро адаптироваться. Крайне важно, чтобы эту новую реальность приняли владельцы бизнеса и топ-менеджеры. Представьте, что корабль попал в шторм. И весь предыдущий опыт подсказывает, что шторм рано или поздно закончится. Но наивно ждать, что на этот раз шторм притихнет. Ситуация, похоже, изменилась навсегда. Шторм не закончится. В лучшем случае, в лучшем (!) он не будет усиливаться. Все, что мы можем сделать, – спасать корабль: закрепить все, что нужно закрепить, починить то, что неисправно, избавиться от лишнего, улучшить отношения в команде. Научиться жить, а не выживать, в этой ситуации. Развиваться, ставить новые цели, разрабатывать адекватные планы… Итак, вы готовы начать называть вещи своими именами? Признать, что все будет только хуже? Если да, то следующий шаг – не опускать руки! Очень важно донести всю серьезность ситуации до коллектива. Объяснить своим подчиненным, что завтра будет еще сложнее. Это не запугивание. Это та правда, которую нужно постоянно держать перед глазами, чтобы спастись. Нужно понять: нельзя больше надеяться на чудо, на русское «авось», на то, что все решится само. В складывающейся ситуации нет места

для чуда. Это больше не работает. Это как если идти по минному полю: надеяться на то, что «пронесет», глупо и смертельно опасно. Нужно научиться быть внимательным к мелочам, повышать осознанность, развивать навык думать «об других» и вместе с другими. Сейчас среди лидеров бизнеса стал очень популярен запрос на возвращение внутренней силы и выносливости. Для того чтобы вернуть себе это состояние силы, погрузиться в него, необходимо актуализировать опыт личной и командной успешности. Важно вспомнить свои победы и преимущества: это то, что у вас никто и никогда не отнимет. Просите друзей, семью, коллег, чтобы они указали вам на вашу силу, напомнили о ней. Записывайте все свои успехи. Вспоминайте свои победы и давайте им правильную оценку. Если столько людей сейчас работают на вас, значит, вы уже многого добились и много значите для своей команды. Пришло время показать вашим людям, что они значат для вас! Настоящий капитан никогда не покидает тонущий корабль, он остается на нем до последнего и борется за его спасение вместе со своей командой. Следующее, что сегодня крайне необходимо лидерам бизнеса, – это упертость и слепая вера в успех. Дорогие первые лица, вы источник веры для своих сотрудников! Вы можете сомневаться и не знать, но вам категорически запрещено состояние внутренней паники. Действуйте! От вас должно пахнуть верой. Хорошая новость: пришло отличное время для экзамена на лидерство. Хватит говорить, скоро будет возможность проверить, кто чего стоит на самом деле.

Вы можете сомневаться и не знать, но вам категорически запрещено состояние внутренней паники. Действуйте! От вас должно пахнуть верой

60

Человек Дела

март 2016

РЕКЛАМА

Финансы

Путь доллара Колоссальный интерес всех слоев населения к теме валютных котировок и потенциальной жизнеспособности денежной притчи во языцех – доллара – невольно приводит к потребности проследить его путь от рассвета до безальтернативного заката. В скорой или отдаленной перспективе. Текст Елена Озерова

П

уть доллара от региональной денежной единицы Британской колонии до резервной мировой валюты имеет ряд важнейших вех, без упоминания которых сложно анализировать ситуацию сегодняшнего дня. Активная экспансия американского бизнеса позволила вывести доллар с регионального на мировой уровень уже в первой четверти XX века. Междоусобная конфронтация английской, германской, японской, американской и советской зон влияния вылилась в трагедию Второй Мировой войны, благодаря которой львиная доля мирового золотого запаса оказалась на территории США. Именно этот факт позволил положить конец монополии желтого металла, поставить крест на древнейших конкурентах в лице английской, германской, а также новоявленной японской зон. В результате Бреттон-Вудского соглашения доллар превратился в единственный западный противовес мощной советской экономической машине. Следующий качественный шаг на пути к гегемонии доллара был сделан в результате вывода американской экономики из инфляционного пике и дефицита внешнеторгового баланса. В 1971 году Ричард Никсон освободил доллар от жесткой «золотой» зависимости, популяризировав эту вынужденную меру как «временную». Законное подтверждение этот шаг получил только пять лет спустя по факту введения так называемой Ямайской валютной системы, которая окончательно десакрализировала золото, сделав его одним из биржевых товаров, и наложила на доллар функцию валюты мировой торговли. Стоит отметить, что подобный взлет стал возможен благодаря тому, что за несколько лет до проведения

62

Человек Дела

март 2016

Ямайской конференции доллар вместо «золотой» опоры получил «нефтяную». В 1973 году США и Саудовская Аравия заключили соглашение, согласно которому каждый баррель нефти, купленный у Саудовской Аравии, может оцениваться только в долларах. Участников ОПЕК благодаря определенным политическим рычагам также удалось подвести к подписанию договора о совершении операций купли-продажи нефтепродуктов только с помощью американского доллара. Таким образом, была создана мощнейшая система контроля Вашингтоном государств, входящих в мировую нефтедолларовую систему. Финальный победный аккорд доллара прозвучал в 1991 году, когда с исчезновением с карты мира СССР он стал не просто

Конфронтация английской, германской, японской, американской и советской зон влияния вылилась в трагедию Второй Мировой войны, благодаря которой львиная толика мирового золотого запаса оказалась на территории США

западной, а единственной мировой резервной валютой. Сегодняшний кризис падения эффективности капитала обострен тем, что глобальная экономика де-факто существует только в зоне доллара. Понятно, что в такой ситуации, при отсутствии конкурентов, гегемон начинает поедать себя сам. Быстрых, принципиально новых решений по развитию мировой экономической системы, собственно говоря, так же как и революционных идей и аксиом по совершенно иному механизму функционирования глобальной финансовой структуры, пока нет. Это связано с тем, что основные финансовые (МВФ, Всемирный банк и т.п.) и интеллектуальные (наиболее авторитетные университеты мира) институты

не в состоянии предложить что-то абсолютно новое для официальной экономической науки. Подобное положение дел обусловлено не столько дефицитом идей, сколько жесткими ограничениями извне, запрещающими признавать эпоху капитализма исчерпанной. Скорее всего, попытки выхода из сложившегося кризисного тупика будут осуществляться согласно сценарию той группы мировой финансовой элиты, которая останется в выигрыше по результатам глобальной схватки. Вероятно, финальной битвой станут ноябрьские выборы в США – как в стране, национальная валюта которой является одновременно и мировой резервной. По мнению ведущих экономических экспертов, вариантов развития событий может быть как минимум три. Первый подразумевает сохранение за международными финансовыми столпами в лице МВФ, Всемирного банка, ВТО и прочих роли первых скрипок на мировой арене с непоправимым ущербом для национальных экономик. Второй связан с осуществлением контроля над ФРС исключительно в интересах США.

В 1971 году Ричард Никсон освободил доллар от жесткой «золотой» зависимости, популяризировав эту вынужденную меру как «временную» Третий вариант развития событий подразумевает, что по причине падения всех ключевых показателей мировой экономики произойдет трансформация единой мировой финансовой системы, что позволит создать не менее пяти валютных зон в мире. Таким образом, доллар вновь вернется к своему первоначальному, региональному, статусу. Группа международной финансовой элиты, исповедующая данный сценарий, вероятно, тесно связана с фамильным брендом Ротшильдов. Операционная база последних, между прочим, не так давно была перенесена в Гонконг. Судя по косвенным признакам, эта группировка лоббирует возвращение золота как единой меры стоимости. Кроме того, она заинтересована в развитии столь тяжело давшегося Таможенно-

го союза, где Россия смогла бы стать центром силы. Причем главная проблема для РФ заключается в том, что дирижирование руководящим звеном основных экономических структур нашего государства осуществляется силами МВФ... Согласно данному сценарию, мир вновь вернется к системе мультивалютных зон, упраздненной в результате Второй Мировой войны. Правда, в ином обличии. В частности, будут сформированы зоны доллара, евро, юаня, индийской рупии, зона Латинской Америки и Южной Африки, а также Евразийского пространства, в котором главную скрипку будет играть Россия или Турция. Как мы наблюдаем сегодня, отношения между этими государствами уже вошли в стадию острой конкурентной борьбы.

63

Колонка банкрота

Александр Руденко делает выводы из своих предпринимательских ошибок. Специально для читателей ЧД

Проверочные вопросы АЛЕКСАНДР РУДЕНКО родился в 1979 году. В 2002 году окончил вуз по специальности «Инженер подъемно-транспортных машин». До 2008 года руководил дальневосточными филиалами федеральных компаний «АНТИвор» и «Торговый Дизайн». В 2007 году открыл первое кафе-блинную. Через год – первую столовую. Организовал компании «100ловка». К 2013 году компания включала 11 предприятий: службу доставки пиццы, пиццерию, шесть столовых, цех по производству полуфабрикатов, две аутсорсинговых столовых. Оборот – более 100 миллионов рублей. В 2013 году началось падение компании, закрытие предприятий и сокращение штата. В 2014 году инициировано банкротство основного юридического лица. В настоящее время Александр Руденко – предприниматель, собственник нескольких предприятий общественного питания, не объединенных одним брендом, бизнес-спикер.

64

Человек Дела

март 2016

З

а все те непростые два года, что мы боролись за выживание бизнеса и пытались спасти компанию от банкротства, меня очень сильно занимали несколько вопросов:

1. Неужели я, простите, идиот? Раз не мог увидеть очевидных, казалось бы, вещей, из-за которых разваливается бизнес.

2. Как просчитать, к чему приведут те шаги, которые ты делаешь? В условиях пистолета у виска цена ошибки чрезвычайно высока.

3. Чего точно нельзя делать никогда, если компанию очень сильно трясет? На первый вопрос, несмотря на большой соблазн ответить утвердительно, тем самым сняв с себя всю ответственность, ответ отрицательный. Вероятно, все-таки не идиот. Хотя бы потому, что за четыре года построил группу компаний из 11 предприятий, включающих в себя столовые, пиццерию, службы доставки, цеха по переработке полуфабрикатов и аутсорсинговую компанию. Нам удалось стать лидером в своем сегменте – доступных столовых в промышленных районах города, и выйти на лидирующие места среди служб доставок пиццы нашего города. Но в погоне за ростом, построением высокоэффективной команды, продажами и клиентоориентированностью контроль над базовыми составляющими действительно был мной потерян. Некоторые вещи воспринимались через розовые очки или же были делегированы и имели лишь поверхностный контроль. Ситуация напоминала попадание капель чернил в стакан с чистой водой – по одной они не представляют опасности, но когда вода поменяла цвет, сделать уже ничего нельзя.

Ответ на второй вопрос был получен опытным путем. После того как 90% действий не принесли ожидаемого результата. Изучив огромное количество материала и пообщавшись с коллегами, пережившими падение бизнеса, я пришел к выводу, что есть общие сценарии, по которым развиваются события. Именно по ним с очень высокой степенью вероятности можно понять, как будут развиваться дальнейшие события. Важно лишь тщательно изучить несколько провалов и сделать акценты на общих событиях и общих предпосылках. Изучать провалы действительно не менее полезно, чем истории успеха. Ведь ошибки допускают все, и все они очень похожи, но мало кто об этом говорит. Третий вопрос оказался самым простым для понимания, хоть и самым болезненным. Все оказалось просто – нельзя ни при каких обстоятельствах брать кредиты и займы в том случае, когда вы поняли, что попали в турбулентность. Потому что в 99% случаев они идут на «латание дыр», при этом никак не влияя на ту проблему, из-за которой, собственно, все и началось. Такая проблема может быть одна, или несколько, но дополнительные деньги их не исправляют. Мы лишь получаем отсрочку краха и дополнительный долг с ежемесячными платежами. Обращаю внимание, что самое первое, что нужно сделать, когда компанию начинает трясти, – выявить причину, от чего это произошло. Только после этого все те меры, которые вы предпринимаете, будут иметь смысл. Как это сделать – подробно разберем в следующем выпуске. Любая ситуация разрешима, всем успехов!

До облаков рукой подать!

РЕКЛАМА

В четверг, 3 марта, в Новосибирске прошла презентация облачного направления Axoft. Это третий город, после Москвы и Санкт-Петербурга, в котором компания представила свой новый проект. AxoftCloud — это возможность для IT-компаний найти точки роста в перспективном облачном сегменте, где даже в кризис наблюдается позитивная динамика.

РЕКЛАМА

Презентация «Роль дистрибутора в развитии рынка облачных решений» прошла в ресторане «Небо» по адресу пр. Димитрова, 4/1. Где же ещё поднимать тему облаков, если не здесь? В роли спикера выступил Евгений Куртуков, руководитель отдела поддержки и развития продаж Axoft. К участию были приглашены представители Microsoft, «МойСклад», «Глобус Телеком», а также партнеры Axoft, пользователи и эксперты рынка облачных технологий. В начале презентации Евгений рассказал о тенденциях российского рынка облачных технологий, которого, как выяснилось, кризис коснулся не сильно, что указывает на актуальность данного сервиса в наше время. Аналитики компании IDC ожидают в ближайшее время ежегодного увеличения российского облачного рынка на 40%.

В ходе проводившейся аналитики было выяснено, что достаточно хорошо в теме облачных решений осведомлены около 40% партнеров, однако Евгений считает это неплохим результатом. Тем не менее, многие не в полной мере понимают, что такое облака и как это работает. «Коммерческое облако – это способ доставки денег, – поясняет Евгений, – в его основе лежит биллинг, помесячная оплата за использование ПО». Евгений Куртуков ознакомил собравшихся с деятельностью компании Axoft, которая уже 11 лет является дистрибутором ИТрешений и сервисов. Офисы компании работают более чем в 30 городах России и СНГ. В прайсе Axoft около тысячи производителей программного и аппаратного обеспечения, от наиболее востребованных решений лидеров рынка до «экзотического» софта. «Нам есть, что предложить любым компаниям, пусть в их штате работает хоть один, хоть пять тысяч человек», – уверен Евгений. Целью данного мероприятия ставилось более детальное ознакомление партнеров в сфере ИТ-технологий с компанией Axoft, с новым направлением AxoftCloud и планами по развитию продаж облачных решений через партнерскую сеть: «Задача Axoft – обеспечить партнеров удобной платформой управления биллингом и подписками, формировать и продвигать востребованные пакеты облачных сервисов и дополнять партнерские услуги своими», – комментирует Евгений Куртуков.

ÃÈÄ Â ÌÈÐÅ ÏÈÂÀ

«ПЭТ&BEER» - это магазин, в котором вы точно найдете свой любимый пенный напиток. Здесь собрано 500 сортов бутылочного и разливного пива со всего мира!

Выбирать с «ПЭТ&BEER» легко и приятно! Для того, чтобы ваше путешествие в мире пива прошло с максимальным комфортом, наши профессиональные консультанты дадут совет и даже предложат продегустировать напиток. Только в «ПЭТ&BEER» вы можете воспользоваться электронным путеводителем, где собрана вся информация о пивоварнях и сортах. Вас обрадует отличный ассортимент закусок: от традиционных до редких деликатесов.

Выбирайте и радуйтесь вместе с «ПЭТ&BEER»!

Мы ждем вас по адресам:

ул. Ипподромская, д. 32/4 ул. Кошурникова, д. 24/1 ул. Планировочная, д. 58б Описание и цены на нашем сайте: www.pet-beer.ru Мы Вконтакте: /pet_beer Служба доставки: +7

(383) 213-92-15

ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКО

РЕКЛАМА

ГОЛЯ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ

События

ПЕРВАЯ ВСТРЕЧА ГОРОДСКОГО КЛУБА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ «СДЕЛАНО В НОВОСИБИРСКЕ» В феврале в кинотеатре «Люксор» прошла первая встреча городского клуба предпринимателей «Сделано в Новосибирске», организованная комитетом поддержки и развития малого и среднего предпринимательства мэрии города Новосибирска. Темой встречи стала «Доступность финансовых ресурсов: банки сегодня». В мероприятии приняли участие представители 14 банков и более 70 предпринимателей. Со своими презентациями для малых и средних предпринимателей выступили банк Акцепт, Альфа-Банк, Локо-Банк, АКБ Авангард, Сбербанк России, Банк Москвы, ЮниКредит Банк и Экспо­Банк. Также для участников мероприятия был организован предпремьерный показ от кинотеатра «Люксор» мелодрамы «Бруклин».

68

Человек Дела

март 2016

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ЦЕНТР СПОРТИВНОЙ ПОДГОТОВКИ СБОРНЫХ КОМАНД И СПОРТИВНОГО РЕЗЕРВА ОТМЕТИЛ СВОЕ 70-ЛЕТИЕ! История Центра берет начало 11 февраля 1946 года: в Новосибирске при городском комитете физкультуры и спорта открылась тогда вечерняя спортивная школа молодежи. Ее воспитанники практически сразу начали делать успехи, тем самым закладывая здесь славные победные традиции. В 1962 году организация стала областной, а еще через три года благодаря своим высоким достижениям получила гордое название – Школа высшего спортивного мастерства (ШВСМ). На протяжении всей ее истории спортсмены и тренеры ШВСМ прославляли Новосибирскую область и страну на самых крупных соревнованиях. Особая гордость школы – олимпийские медали, которых в ее арсенале насчитывается 39, в том числе 27 золотых, 7 серебряных и 5 бронзовых. Чемпионами главных стартов планеты являются биатлонисты Александр Тихонов, Виктор Маматов, Сергей Булыгин, Сергей Тарасов, Светлана Ишмуратова и Анна Богалий, борцы греко-римского стиля Александр Карелин и Роман Власов, фехтовальщики Станислав Поздняков и Григорий Кириенко, легкоатлеты Виктор Маркин и Андрей Перлов, лыжница Зинаида Амосова, гимнаст Евгений Подгорный. Новый статус – Региональный центр спортивной подготовки сборных команд и спортивного резерва – школа обрела в 2013 году. Но более известной осталась под именем ШВСМ – первым спортивным брендом региона. Празднование юбилея состоялось 12 февраля в ДК железнодорожников. Виновников торжества поздравили представители Олимпийского комитета России, российские федерации по спортивной гимнастике, тяжелой атлетике и сноуборду, представители областной и городской власти, спортивное руководство региона, многочисленные коллеги, соратники, друзья, а творческие коллективы Новосибирска подарили свои музыкальные номера.

69

События

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ХОЛДИНГА ТОП МЕДИА В R.A.G.U. café собрались друзья,чтобы поздравить холдинг TOP Media с днем рождения. Все было отлично: прекрасная музыка, роскошный торт, и, конечно же, море веселья. По счастливому стечению обстоятельств день рождения компании совпал с днем рождения Марии Мокровицкой, издателя и основателя холдинга, который включает журналы «Собака.ru», «Человек Дела» и The ChiefWoman, а также федеральный портал Geometria.ru.

70

Человек Дела

март 2016

ВСТРЕЧА ОБЩЕРОССИЙСКОЙ ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ «ЖЕНЩИНЫ БИЗНЕСА» В начале марта в отеле Marriot состоялась первая встреча членов регионального отделения Общероссийской общественной организации «Женщины бизнеса», возглавляет которую Ирина Хапко. Перед собравшимися выступил Владимир Кусакин – создатель успешных бизнесов, консультант международного уровня, ученый и практик, нацеленный на результаты, а не теорию.

71

События

#RED FEBRUARY 8 февраля день рождения отметила Ирина Цветкова. Адвокат Ирина Цветкова уже давно живет и работает в Москве и Лондоне. Но Новосибирск по-прежнему считает для себя городом особым, родным. Потому и день рождения отметила она в сибирской столице, в кругу друзей и близких. Всего один вечер по велению именинницы погрузился в изысканный стиль Red под «живую» музыку группы «Моральный кодекс».

72

Человек Дела

март 2016

73

P.S.

Олег Попов Советский артист цирка, «Солнечный клоун», народный артист СССР, с 1991 года известный в Германии под сценическим псевдонимом «Счастливый Ганс» – о впечатлении от России, современной клоунаде и о себе Интервью Марина Смышляева

Вы уехали из России 25 лет назад. Что вас заставило снова вернуться на родину? В 2015 году меня пригласили приехать в Сочи принять участие в премии «Мастер». И не только выступить с репризами, но что-то вручить. Как тут откажешь! Я очень рад был увидеть своих друзей, которых не видел много лет. А когда вышел на манеж, и весь зал встал и аплодировал стоя, пока я там находился, тут я просто рухнул… Оказывается, меня до сих пор помнят и любят! И тогда я понял – это мое второе дыхание. Какие у вас впечатления от России? К сожалению, график настолько плотный, что на прогулки не хватает времени. Сочи видел урывками. В Москве родной дом, где прошло мое детство, сразу не узнал. Проехал мимо. Да что там говорить! Тридцать лет почти прошло. Для города – это миг! Но этот миг потрясающе украсил столицу. Вам никогда не приходила мысль самому заняться биз74

Человек Дела

март 2016

Любой бизнес – это риск и громадная ответственность несом? Почему вы не создали свой собственный цирковой коллектив? Признаюсь, у меня много интересных идей, которые можно воплотить в жизнь, только став хозяином собственного цирка. Но ведь любой бизнес – это риск и громадная ответственность. А я не хочу укорачивать себе жизнь. На ваших афишах есть имя Габриэль Попов. Кто это? После смерти жены я целый год был в трауре. В то время мы работали в Германии, Франции, Бельгии. И как-то после представления ко мне за автографом зашла девушка. Я, против своего обыкновения, попросил у нее телефон. Так в моей жизни появилась Габриэль. Именно

она приютила меня с вещами, когда мой импресарио внезапно исчез со всеми деньгами, оставив нас на улице. А когда через месяц мне подвернулась работа, Габриэль стала приезжать ко мне. Наверное, с ее стороны это было подвигом. Ведь во время нашего знакомства мне было уже шестьдесят, а ей – не исполнилось и тридцати. Многие ваши репризы вошли в историю мирового цирка. А вы можете вспомнить, как придумывается клоунская реприза? В большинстве они берутся из жизни. Сегодня самая страшная тема – терроризм. У меня есть реприза, где я выхожу и выношу на манеж весы: на одной чаше лежит атомная бомба, а на другой – голубь мира. И когда чаша с голубем мира перевешивает, зал аплодирует. Какой смех и какая клоунада нужны сегодняшнему зрителю? На мой взгляд, смех должен быть современен и понятен. В цирке должно быть, как у Чаплина – без слов, а целая жизнь!

Реклама

Группа компаний «БизнесПремиум»

Регистрация и ликвидация коммерческих и некоммерческих организаций, ИП, смена участников Внесение изменений в ЕГРЮЛ и учредительные документы Представительство в судебных инстанциях (арбитраж, суды общей юрисдикции) Досудебное урегулирование, исполнительное производство Земельные правоотношения Юридические, финансовые и налоговые консультации Постановка и ведение бухгалтерского учета Постановка и ведение кадрового делопроизводства Оптимизация налогообложения

Светлана Щиголева, генеральный директор Группы компаний «БизнесПремиум»

Н о в о с и б и р с к , у л . С в е р д л о в а , 2 7 а , о ф . 2 0 7, т . ( 3 8 3 ) 2 0 9 - 1 6 - 2 6 , m a i l @ 1 b p r . r u , w w w . 1 b p r . r u

РЕКЛАМА