Data-driven Marketing topsoft Fachmagazin 21-3
Data-driven Customer Journey Seit Beginn des Internet-Zeitalters haben Daten immer mehr an Wichtigkeit und Wert gewonnen. Aus unzähligen Quellen werden heute Daten gesammelt und mit unterschiedlichsten Lösungen dargestellt, interpretiert und genutzt. Erfolgreiche Unternehmen denken bezüglich der Datennutzung abteilungsübergreifend und setzen die Daten für das unternehmerische Wachstum gezielt ein. Dies beschleunigt die digitale Fahrt auf dem Weg zur Zielerreichung. Wer also in diesem Bereich nicht ein paar Gänge hochschaltet, wird bald von den Mitbewerbern überholt und stehen gelassen. >> Remo Schilliger und Marco Eggenschwiler | nextage GmbH
Daten fallen stets und überall an, selbst dann, wenn wir es uns gar nicht so bewusst sind. Und diese grossen Datenmengen wollen verarbeitet werden. Die schiere Fülle der Daten würde Menschen und Unternehmen allerdings überfordern, hätten sie nicht die Möglichkeit, auf intelligente Software-Lösungen zurückzugreifen. Diese nehmen ihnen komplexe und wiederkehrende Arbeiten, Darstellungen und Rechenaufgaben ab. Die gesammelten Daten können in Unternehmen von den verschiedenen Abteilungen und Teams unterschiedlich genutzt werden. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Kunden mithilfe von Daten optimal betreuen können. Und in einem konkreten Beispiel erfahren Sie, welchen Vorteil Data-driven Business Ihnen und Ihrer Kundschaft bringen kann.
«Jetzt haben wir den Datensalat» Was versteht man unter Data-driven Business bzw. Customer Journey? Unter Data-driven Business versteht man die Nutzung vorhandener Daten für gezielte Massnahmen innerhalb einer Unternehmung. Das klingt im ersten Moment einfach, stellt aber Unternehmen immer wieder vor Herausforderungen. Wichtig ist bei der Sammlung von Daten: ▪ Datenqualität sicherstellen ▪ Datenzusammenführung und -anreicherung steuern ▪ Die Fokussierung auf relevante Daten ▪ Passende Massnahmen und deren Auswertung planen Erfolgreiche Firmen haben diese Herausforderungen gemeistert und profitieren dadurch von einer 360-Grad Kundensicht. Und sie haben damit auch die Grundlage geschaffen, 8
die passenden Massnahmen gewinnbringend zu ergreifen. Eine weitere Herausforderung ist die Zusammenarbeit aller Abteilungen, welche eben nicht ihre eigenen Ziele in den Vordergrund stellen dürfen, sondern die übergeordneten Unternehmensziele verfolgen müssen. Das heisst im Klartext, dass der Fokus bei allen Berührungspunkten auf einem einwandfreien Kundenerlebnis zu liegen hat. Wir werfen trotzdem kurz einen Blick auf die Vorteile für die einzelnen Abteilungen: a. Data-driven Marketing Das Marketing kann mit den vorhandenen Daten fokussierte Kampagnen lancieren und so die passenden Zielgruppen ansprechen. Die Ergebnisse lassen sich genau auswerten und die erfolgreich generierten Leads nahtlos an den Verkauf weitergeben. b. Data-driven Sales Die Verkaufsabteilung des Unternehmens freut sich über Leads, ist aber auch auf eine genaue Kunden-History im CRM, auf zusätzliche Verhaltensdaten aus den Online-Kanälen sowie eine möglichst automatisierte, aktive und inhaltlich angepasste Kundenkommunikation angewiesen, also auf eine 360°-Ansicht eines Kunden. So kann der Erfolg des Verkaufsprozesses nachweislich gesteigert werden. c. Data-driven Service Die frisch dazugewonnenen und auch die bestehenden Kunden werden vom Kundenservice-Team begleitet und unterstützt. Eines der wichtigen Ziele ist es, dass die Bestandskunden mit den Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind und das Unternehmen im Idealfall eben weiterempfehlen. Dies generiert wiederum neue Leads und führt so zu einem Kreislauf der Kundengewinnung.
Praxis-Beispiel anhand der Automobil-Branche – «Daten-PS beschleunigen das PerfomanceWachstum» Um den Praxis-Bezug herzustellen, schauen wir uns nun an, wie dies aus Sicht einer AutoGarage und deren Kunden aussehen könnte. Wir nennen das fiktive Unternehmen Garage Siebenthal AG und die Kundin Frau Meier. a. Bestehende Kundendaten Die Garage Siebenthal AG verkauft Elektroautos der neuesten Generation und hat sich auf diesen Wachstumsmarkt spezialisiert. Im bestehenden CRM sind alle Daten der Kunden sorgfältig eingepflegt. Folgende Daten sind unter anderem gespeichert und werden vor allem vom Service-Team genutzt: ▪ demografische Informationen wie Alter, Familienstand etc. ▪ Auto-History: aktuelles Auto, früher gefahrene Modelle ▪ Service-History: letzter Service, frühere Reparaturen und Wartungen ▪ Auto-Info-Daten: aktueller KilometerStand, Kilometer pro Jahr, Aktivität ▪ Persönliche Ansprechpartner Neben Informationen zu den Bestandskunden kommen im CRM noch Daten von potenziellen Kunden, sogenannte Leads. Diese können aus verschiedenen Quellen stammen, z. B. Weiterempfehlungen, Wettbewerben etc. Auch
