CICHY LUKSUS

Tekst Miko Aj Buczy Ski

Branża produktów luksusowych, jak to paradoksalnie bywa w kryzysie, rośnie. Z drugiej strony coraz głośniej mówi się o trendzie, w którym wyznacznikiem zamożności jest nieepatowanie drogim logo. Jak to jest?

Cichy luksus, co oczywiste, stoi w kontrze do luksusu krzykliwego. Zamiast rzucających się w oczy wielkich logotypów oraz innych znaków rozpoznawczych marki (np. krata Burberry) mamy ubrania, w przypadku których czasami trudno na pierwszy rzut oka stwierdzić, jaki dom mody za nimi stoi. Zamiast podążania za „hitami sezonu” mamy stonowane kreacje, które wyglądają dobrze nie tylko dzisiaj, ale i za 5 lat wciąż będą synonimem dobrego stylu. Wydaje się to pewnym powrotem do korzeni, kiedy elity nie musiały nikomu udowadniać, że „je stać”, bo było to wiadome, i kierowały się faktyczną jakością ubrań.

Aby jednak zrozumieć, dlaczego cichy luksus (z ang. quiet luxury) jest wymieniany jako nowy trend, a nie coś w gruncie rzeczy standardowego, przyjrzyjmy się, jak wyglądała (a właściwie wciąż w większości wygląda, szczególnie w Polsce) druga strona luksusu – nazwijmy ją roboczo nowobogacką.

BLICHTR, JAGODZIANKI I ESKAPIZM

„Wydaję jagodzianki w Gucci (…)” – słowa z refrenu utworu pt. „Jagodzianki” autorstwa Malika Montany i Mr. Polska, w którym raperzy chwalą się, że wydają tytułowe jagodzianki (slangowe określenie na banknoty o nominale 500 euro) w Gucci, Louis Vuitton i że popijają wódkę Grey Goose. To zresztą niejedyny podobny utwór tych artystów, wystarczy przytoczyć chociażby „Banknoty”, gdzie jednym tchem są wymieniane między innymi Cartier, Dior czy Amiri (a Malik Montana dodaje nawet, że spodnie tej ostatniej marki są warte „ponad siedem kafli”). Teksty całkiem zabawne, przynajmniej do momentu, kiedy nie zdasz sobie sprawy, że ktoś je traktuje poważnie.

Powyższy akapit pokazuje jednak dosyć obrazowo stan polskiego postrzegania luksusu. Faktycznie, duża zasługa w tym polskiej sceny rapu, gdzie od stosunkowo niedawna zaczęły pojawiać się większe pieniądze. A jeżeli ktoś wcześniej nie miał pieniędzy, a teraz nagle ma więcej, niż mógł marzyć, najczęściej chce je poczuć całym sobą i nimi epatować (dotyczy to również sportowców). Widzieliśmy to także w przypadku amerykańskiej sceny, gdzie raperzy, osiągając doniosły sukces, czuli się niemal w obowiązku zakładania na siebie jak największej ilości złota i diamentów.

Społeczność, a szczególnie młodzież, która przecież czerpie wzorce od ulubionych artystów, przesiąka ich uwielbieniem do blichtru, przy czym jej stan konta jest zgoła odmienny. Mimo wszystko w tym wszystkim ważny jest pewien eskapizm i poczucie, że jednak jest się częścią świata, który ogląda się przez szybkę smartfona. Czasem więc wystarczy rzucenie w zdaniu od niechcenia słów Bentley, Rolex czy Cartier, czasem zbieranie kilka miesięcy na bluzę Balenciagi czy koszulkę polo od Ralpha Laurena, a czasem kupienie towaru podrobionego.

ZAMOŻNI MÓWIĄ „DOŚĆ”

Możemy nawet pominąć fakt, że większość osób naprawdę zamożnych nigdy nawet nie wzięło udziału w pościgu za blichtrem. Mimo wszystko wydaje się, że kilka niewygód nierozerwalnie połączonych z epatowaniem dużym logo dało się wielu zamożnym osobom we znaki. Jeżeli kupisz oryginalną torebkę Louis Vuitton, to i tak każdy będzie myślał, że to podróbka. Jeżeli będziesz chciał „wejść na salony” z wielką klamrą przy pasku przedstawiającą logo Gucci – nie będziesz się różnił od większości. Inna sprawa, że ludzie mniej zamożni też mogą taki pasek kupić – będą na niego po prostu dłużej zbierać. Jest jeszcze jedna, mimo wszystko niezwykle istotna kwestia – wiele krzykliwych marek, mimo zaporowych cen, nie gwarantuje jakości.

To wszystko, połączone z wielkim, nomen omen, sukcesem serialu „Sukcesja”, w którym niezwykle majętne postacie wybierają właśnie ubrania stonowane, klasyczne, minimalistyczne, odznaczające się świetną jakością – doprowadziło do tego, że zaczął być doceniany tytułowy „cichy luksus”.

Esencja Cichego Luksusu

W skrócie wyjaśniłem to na przykładzie codziennych modowych wyborów bohaterów „Sukcesji”. W cichym luksusie wciąż jest ważny drugi człon tego zwrotu, jednak objawia się on inaczej. Po pierwsze nic nikomu nie musisz udowadniać (co naprawdę jest w życiu bardzo dużą wygodą, czy właśnie luksusem). Po drugie – ubrania wciąż są drogie, jednak jest to podyktowane ich jakością. W przypadku cichego luksusu (zwanego również stylem „old money”, czyli starych pieniędzy) królują wyśmienite materiały, w tym prawdziwa, wysokogatunkowa skóra, wełna merynosowa czy jedwab.

Ważna jest też znajomość pewnych prawideł modowych – co z tym należy łączyć, co jak nosić. Nawet najdroższe spodnie nie będą dobrze wyglądały, jeżeli będą za długie; nawet najdroższa marynarka nie będzie dobrze wyglądała, gdy mankiety koszuli będą wystawać, a nawet najdroższy krawat nie będzie dobrze wyglądał, gdy będzie źle zawiązany.

JAKIE MARKI?

Mimo że w stylu „old money” marka nie jest kluczowa, to jednak jest wiele firm szczególnie cenionych. Są to raczej marki kierowane faktycznie do osób z dużym stanem konta, ponieważ T-shirt może kosztować nawet kilka tysięcy złotych. Najważniejsi przedstawiciele trendu to włoskie marki cechujące się najwyższą jakością materiałów, jak Brunello Cucinelli, Loro Piana, Zegna, Canali, Brioni, francuskie Berluti (głównie produkty skórzane) czy amerykański Ralph Lauren w odsłonie Purple Label.

Marki z segmentu cichego luksusu są wyróżnikiem pewnej elity, która może i nie epatuje metką (co traktuje jako przejaw nowobogactwa), ale „ten, kto ma wiedzieć, wie”. Takie marki mają zupełnie inne podejście do klienta, niekiedy na wizytę w butiku trzeba się umówić, często też jest ograniczona dostępność – co swoją drogą jest świetną strategią marketingową – widać to chociażby po popularności zegarmistrzowskiej marki Rolex (chociaż oczywiście nie jest to jedyny fundament ich sukcesu). Jeżeli jesteśmy przy zegarkach – tutaj od dawna cichy luksus jest widoczny, co nie dziwi, szczególnie jeżeli spojrzymy na nie jak na małe dzieła sztuki, które w dodatku kosztują majątek. Chociaż wiele marek, takich jak między innymi Audemars Piguet, Vacheron Constantin, Jeager-LeCoultre, Panerai czy Ulysse Nardin, nie jest znanych szerokiemu odbiorcy – „ten kto ma wiedzieć, wie”.

KLASYCZNA MODA MĘSKA

Właściwie wszystkie wymogi cichego luksusu spełnia krawiectwo miarowe. Tutaj klient może liczyć na najwyższą jakość produktu (ale i obsługi), sam wybiera tkaninę, a finalnie klasyczny krój nie wychodzi z mody przez lata. Podobnie sprawa wygląda z dobrym, klasycznym męskim obuwiem, w przypadku którego nie widać przecież marki, a dobre buty mogą służyć człowiekowi nawet przez kilkanaście lat.

Firmy, które zaczynały od krawiectwa miarowego, często rozbudowują swoje portfolio produktowe, cały czas jednak podążając za doskonałą jakością. Nie uświadczymy w ich przypadku wielkich logotypów, za to możemy liczyć na znakomitą jakość materiałów, ponadczasowe wzornictwo i dużo niższą cenę, niż jest to w przypadku wymienionych wcześniej liderów stylu „old money”.

Tutaj sam mogę polecić doskonałe firmy polskie, takie jak MILER Menswear (oprócz klasycznych ubrań jest wiele casualowych, w tym z użyciem wełny merynosowej), Cafardini czy Poszetka.com.

ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ

Wielką zaletą ubrań z segmentu cichego luksusu jest ich jakość i ponadczasowość, co w tym artykule wielokrotnie wskazywałem. Chciałbym jednak uwypuklić kontekst zrównoważonego rozwoju. Przemyślane zakupy ubrań, które zostaną w szafie na lata i wciąż będą modne, w dodatku uszyte z naturalnych materiałów, będzie znacznie bardziej ekologiczne (a czasem i ekonomiczne) niż kupowanie ubrań na jeden sezon czy też psujących się po pierwszym praniu (co niestety dzisiaj bardzo często się zdarza).

CZY CICHY LUKSUS MOŻE BYĆ ROZPATRYWANY JAKO TREND?

Moim zdaniem może, ale w swojej pełnej krasie niestety bardzo wąsko. Po pierwsze – ceny bywają zaporowe. Po drugie, tak jak można było sobie wyobrazić kogoś, kto odkłada kilka wypłat, żeby kupić bluzę marki Balenciaga czy torebkę Gucci, w przypadku których oznajmiamy przecież światu, „że nas stać”, tak nie wyobrażam sobie kogoś, kto pieczołowicie odkłada każdy grosz, aby kupić drogą rzecz i zakryć logo.

Mimo wszystko mam nadzieję i uważam za bardzo możliwe, że szerokim pokłosiem trendu na „old money” będzie zaprzestanie epatowania pieniędzmi i wyścigu na logotypy. W końcu ci naprawdę zamożni od dawna wiedzą, że „kasa” to nie zawsze „klasa” i że „pieniądze lubią ciszę”. ⚫