UNE CROISSANCE STABLE DES VENTES DE MAGASINS COMPARABLES
MALGRÉ UN CONTEXTE ÉCONOMIQUE DIFFICILE ET UNE CONCURRENCE RUDE.
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CONTEXTE
Détenue et gérée localement depuis 1969, La société X est une chaîne de supermarchés d’alimentation disposant de plusieurs magasins répartis dans tout le nord-est des États-Unis. En plus d’offrir une gamme complète de produits d’épicerie, de fruits et légumes, de viandes et de fruits de mer, la société X fournit également des plats préparés, des produits de boulangerie et un service traiteur. Grâce à l’accent mis sur la qualité du service et le rapport qualité-prix, la société X est devenue une marque reconnue dans les communautés qu’elle dessert. Pendant de nombreuses années, la société X a consacré pratiquement toute son attention aux processus internes, au développement de magasins et à la sélection des produits. Cette valeur ajoutée fournie aux clients représentait sa plus grande ressource marketing. Toutefois, le fait de négliger les autres aspects marketing a entraîné plus d’un désavantage. L’effort marketing de la société X consistait en une «personne de contact» en interne qui se limitait à insérer des encarts publicitaires types dans un journal hebdomadaire, à envoyer quelques courriels d’information, à s’occuper des affiches en magasin et à effectuer une maintenance minimale du site Internet.
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DÉFIS
Se faire une place dans un marché très concurrentiel pour augmenter ses ventes et ses parts de marché. Le secteur de la distribution alimentaire est extrêmement concurrentiel et comprend une gamme complète de distributeurs, incluant des chaînes discount, des magasins de proximité, des grandes surfaces et des marchés de produits spécialisés ou bio haut de gamme. Tous rivalisent d’imagination pour attirer les consommateurs, tout en devant se contenter de marges étroites, supporter des coûts de stock élevés et faire face à des législations très strictes en matière de santé et de sécurité. La société X occupait une place à mi-chemin entre les grandes chaînes de distribution et les détaillants spécialisés. La société avait dû mal à se faire un nom dans l’esprit du consommateur et son budget marketing était ridiculement faible par rapport aux moyens colossaux investis dans le marketing de masse par les grandes sociétés. Conscients que la société devait renforcer ses efforts en matière de marketing, l’équipe dirigeante de la société X avait le choix entre trois options: 1 Engager une agence de communication classique. Mais la société avait déjà eu une expérience négative avec une agence classique dont les coûts très élevés n’étaient pas justifiés, surtout au regard du maigre résultat obtenu. 2 Créer un département marketing en interne. Cela aurait été non seulement coûteux mais également très lent car il fallait alors trouver les bons talents. De plus, dans une perspective à plus long terme, la société X aurait été limitée par les compétences de son équipe interne. 3 Externaliser la fonction marketing. Cela aurait permis à la société X de faire appel à des experts dotés d’une expérience approfondie en la matière et capables de travailler en étroite collaboration avec les personnes de contact en interne. Les dirigeants de la société X ont décidé d’engager TribalVision comme consultant marketing externe. Ils pouvaient ainsi se reposer sur une équipe de spécialistes capable de diriger entièrement et de mettre en œuvre tout le marketing de la société. Cela a également permis de libérer la direction et les équipes de terrain de la société X, qui ont ainsi pu rester concentrées sur leur cœur de métier.
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APPROCHE
Façonner une position unique dans un marché concurrentiel. L’équipe de TribalVision a remonté ses manches et s’est plongée dans la réalité de la société X. Les étapes clés de ce processus de découverte incluaient : • Des entretiens structurés avec le management de la société X, le personnel des magasins, les fournisseurs et les clients • Une évaluation complète des ressources marketing et de communication dont la société disposait. Celles-ci incluaient des ressources en ligne, à savoir, des envois d’email et une présence dans les médias sociaux • Un examen détaillé de son image de marque et de l’expérience des consommateurs en magasin • Une analyse des efforts récents de la société en matière de promotion, dont notamment les initiatives se rapportant à la création de nouvelles activités et l’implication dans les communautés locales • Des recherches comparatives sur les concurrents de la société X Ces informations complètes et précieuses ont permis à TribalVision de mieux comprendre le positionnement de la société X sur le marché et de différencier son client de la myriade de détaillants alimentaires, tous engagés dans une chasse aux clients.
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SOLUTIONS
Une feuille de route détaillée et réalisable pour accroître les revenus. A partir de notre travail de découverte et d’analyse nous avons mis au point une stratégie marketing d’une centaine de pages. Ce travail devait servir de feuille de route à la société X pour l’année suivante et au-delà. Le plan minutieusement détaillé était divisé en un certain nombre de sections parmi lesquelles le positionnement par rapport à la concurrence, les messages clés, la fidélisation de la clientèle, l’expérience en magasin, le site Internet, les médias sociaux et les initiatives en ligne.
Un calendrier tactique extrêmement détaillé pour une exécution au jour le jour. L’aboutissement de ce plan consistait en un calendrier mensuel détaillé, qui mettait en évidence la séquence et la synchronisation de tous les projets futurs à réaliser. Seulement six semaines se sont écoulées entre la première rencontre avec le management et la présentation officielle du plan marketing à la société. La société X a donc pu agir rapidement pour approuver et mettre en œuvre le plan.
Les initiatives clés mises en évidence dans le plan de marketing incluaient : • Le positionnement de la société comme alternative abordable aux concurrents haut de gamme, tout en insistant toujours sur le très bon rapport qualité prix qu’elle proposait, se distinguant par là des concurrents de bas de gamme, pratiquant des prix bas. • La transformation du site Internet existant en le faisant passer d’une «brochure en ligne» statique à une expérience dynamique d’e-commerce, ce qui signifiait la réalisation d’un grand nombre de vidéos attractives, ainsi que des innovations au niveau du checkout et un design plus contemporain. • La mise au point d’une stratégie de médias sociaux afin d’exercer une influence sur Facebook et Pinterest et d’accroître l’engagement du client en dehors de l’enceinte de leurs magasins. • La création d’une campagne de communication par email afin d’accroître le trafic en magasin La tactique incluait le recours à des bons de réduction, la diffusion électronique d’une brochure hebdomadaire, et des informations régulières sur les démonstrations de cuisine et autres événements organisés en magasin, notamment en la présence de chefs très en vue au niveau national et régional. • Le renforcement de l’expérience d’achat dans les magasins de la société X en recréant l’image de la marque. Parmi ces efforts, on trouve le nouveau graphisme des affiches, des sacs de courses et du matériel promotionnel, ainsi que la diffusion en magasin de vidéos spécifiques à certains produits.
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RÉSULTATS
Une croissance annuelle de 5% des ventes en magasins Grâce à l’intervention de l’équipe de TribalVision qui s’est occupée de l’exécution tactique quotidienne du plan marketing, la société X a obtenu en une année une hausse de 5% des ventes en magasins. Il s’agit d’un énorme succès dans le secteur alimentaire où les marges sont connues pour être extrêmement basses et où la croissance des ventes de magasins concurrents est en baisse. De plus, ces résultats ont été obtenus dans un contexte économique difficile et face à une concurrence agressive. Conseillée et soutenue par TribalVision, la société X continue de construire une marque plus forte et plus résistante en trouvant de nouvelles façons de créer des liens avec sa clientèle et en lui apportant une expérience d’achat plus agréable.
5% DE CROISSANCE ANNUELLE DES VENTES EN MAGASINS
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