4/27/2009
MARKETING A G
CĂN BẢN Bài 0:
GIỚI THIỆU MÔN HỌC Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
Hãy bắt đầu bằng triết lý “Hoàng tử ếch”
1
4/27/2009
35444 Giới thiệu môn học • Thời lượng: 45 tiết • Tài liệu – Giáo trình Marketing Căn Bản
• • • •
Thảo luận tình huống 3 bài kiểm tra nhóm Tự nghiên cứu thêm Thi trắc nghiệm
2
4/27/2009
MARKETING A G
CĂN BẢN Bài 1: NHẬP MÔN MARKETING Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
Giới thiệu nội dung
• • • •
Sự S ra đời của ủ Marketing M k ti Khái niệm Marketing Mục tiêu-chức năng Marketing Phân loại Marketing
3
4/27/2009
Chúng ta thử nghĩ ?
Chúng ta bắt đầu bằng câu chuyện ngụ ngôn !
CAÙ BEÙ
CAÙ LÔÙN
4
4/27/2009
Ta lại nghĩ về một câu chuyện lịch sử thương mại khác ! •
Lịch sử ra đời Marketing: hãy nói một chút về “con đường tơ lụa” ? –
– – –
Sản xuất được nhiều hơn một quốc gia khác (Lụa). Dư thừa hàng hóa Muốn bán nhiều hơn Th Tham vọng kh khaii phá há (thị trường, chiến tranh, vàng..)
Nguồn: saga Con đường tơ lụa bắt đầu từ Phúc Châu, Hàng Châu, Bắc Kinh (Trung Quốc) qua Mông Cổ, Ấn Độ, Afghanistan, Kazakhstan, Iran, Iraq, Thổ Nhĩ Kỳ, Hy Lạp, xung quanh vùng Địa Trung Hải và đến tận châu Âu. Con đường cũng còn đi đến cả Hàn Quốc và Nhật Bản. Nó có chiều dài khoảng 7 ngàn cây số (nghĩa là hơn 1/3 nửa chu vi của Quả Đất).
SỰ RA ĐỜI-PHÁT TRIỂN • Lịch ị sử ra đời Marketing: g – Nền sản xuất hàng hóa ra đời – Phát sinh quan hệ mâu thuẫn “Mua-Bán”, – Lợi nhuận, giá cả – Những mặc cả. – Mâu thuẫn ẫ cạnh tranh (lôi kéo khách hàng)
5
4/27/2009
Thế “quan niệm” Marketing từ đâu mà có ?
Hãy thử đọc và suy nghĩ ?
6
4/27/2009
KHÁI NIỆM MARKETING
Nhu cầu ầ Trao đổi Mong muốn
Người tiêu dùng Sản phẩm
Số cầu
KHÁI NIỆM MARKETIMG
Vậy đi học marketing căn bản là một “nhu cầu” hay “mong muốn” ?
7
4/27/2009
KHÁI NIỆM MARKETING • Định nghĩa Marketing: – Theo CIM: là quá trình dự báo, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng có hiệu quả, đạt được mục tiêu tổ chức. – Theo AMA: là quá trình hoạch định và thực hiện sáng tạo định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân/tổ chức. – Kotler and Amstrong: là tiến trình qua đó cá nhân/nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng cách trao đổi hành hóa một cách sáng tạo giữa các bên. – William Stanton: là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm đến nhóm khách hàng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh !
Nghỉ giải lao !
8
4/27/2009
KHÁI NIỆM MARKETING
Là một chiến lược, nhằm đạt được mục tiêu thị trường của tổ chức bằng sử dụng sáng tạo sự kết hợp chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và quảng bá !
Những về Marketing KHÁI tranh NIỆMluận MARKETING • • • • • • •
Là làm ồn ào hơn sự thật Nhà tiếp thị có thể nói dối Quảng cáo lãng phí Sản phẩm “có khi không an toàn” ! Chất lượng không như “họ nói” Tiếp ế thị làm quên đi những lợi ích thật Mua cái không cần
9
4/27/2009
Những tranh luận về Marketing • • • • • •
Bao B bì làm là “quá” “ á” ! Giá bị ảnh hưởng bởi bán lẻ trung gian Giá trị không tăng thêm bởi kênh trung gian Ảnh hương đến xã hội, môi trường Tính năng sản phảm không cần (nhu cầu) Phục vụ cho ai có khả năng chi trả
Mô hình chiến lược và Marketing
10
4/27/2009
Marketing làm gì ?
Marketing làm gì ?
11
4/27/2009
Marketing làm gì ?
Không tấn công và tình huống Laser bia Không tấn công !
Sản phẩm ? Giá ? Phân phối ? Quảng bá ?
12
4/27/2009
Marketing làm gì ?
For example… •
Category: Fast Food: Soda: Beer: Mass Merch: Computers: Cars:
Defensive McDonalds Coke Bud Walmart IBM GM
Offensive BK/Subway Pepsi Miller Target Apple Ford/Toyota
Flanker Arby’s Mountain Dew Sam Adams Sears Dell Chrysler/Nissan
Guerrilla Hardees Hires Root Beer Micros Marshall’s Panasonic Hyundai
MP3 Players? Social Websites?
13
4/27/2009
Khác biệt giữa bán hàng và Marketing Xuất phát – Tiêu điểm – Phương tiện– Mục tiêu
Quan điểm bán hàng Công ty – Sản phẩm – Bán Hàng – Lợi nhuận & Xúc tiến thông qua bán hàng
• Quan điểm ể Marketing Thị trường – Nhu cầu – Phối Hợp – Lợi nhuận thông mục tiêu K. Hàng Marketing qua thỏa mãn KH
Bán hàng
Marketing
Nhấn mạnh đến sản phẩm Tìm cách bán những sản phẩm đã có sẵn. Q ả trị Quản t ị hướng h ớ theo th doanh d h số bán. Hoặch định ngắn hạn, hướng đến thị trường và sản phẩm hiện tại. Chú trọng quyền lợi người bán
Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng Xác định mong muốn khách hàng thiết kế và phân phối hàng, sản phẩm để thỏa mãn mong đợi này. Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài. Hoặch định dài hạn, hướng đế sản đến ả phẩm hẩ mới, ới thị trường t ờ sau này và sự phát triển trong tương lai. Chú trọng lợi ích người mua
14
4/27/2009
Mục tiêu và chức năng của Marketing Mục tiêu marketing Khái niệm của Marketing
Hướng theo khách hàng
Phối hợp các hoạt động Marketing
Sự thỏa mãn của khách hàng
Mục tiêu của tổ chức Sự thành công của tổ chức Nguồn: Fundamentals of Marketing, 1994, William J. Stanton, Michael J. Etzel. Bruce J. Walker
Chức năng của marketing • • • • • • • •
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing Mở rộng phạm vi hoạt động Phân tích người tiêu thụ Hoạch định sản phẩm Hoạch định giá Hoạch định phân phối Hoạch định xúc tiến (quảng bá) Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing
15
4/27/2009
Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Bộ phận Marketing của công ty
Khám phá nhu cầu khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
Những ý niiệm gý ệ về nhu cầu
Sản phẩm Sản phẩm cụ thể
Thị trường tiềm năng Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kevin, Hartley, Rudelius
Marketing mix Sản phẩm (P1) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ… Phân phối (P3) Loại kênh Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển…
Giá cả (P2) Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng
Marketing mix Xúc tiến (P4) Quảng cáo Khuyến mãi PR Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Thị trường mục tiêu
16
4/27/2009
4P và 4C trong Marketing Sản phẩm ẩ
Mong muốn ố
Giá
Chi phí (đáng giá)
Phân phối
Thuận tiện
Quảng bá
Truyền thông
Wow...! Phân loại Marketing: •Marketing dịch vụ •Marketing công nghiệp •Marketing du lịch •Marketing địa ốc •Marketing thương mại
17
4/27/2009
Wow...! Phân loại Marketing: •Macro Marketing i •Micro Marketing •Domestic Marketing •International Marketing •B to B Marketing •B-to-B •Consumer Marketing
Câu chuyện về Hoàng tử Ếch tạm dừng !
18