Phân tích khả năng của thị trường
Xác định thị trường mục tiêu
Sản phẩm (Product) Giá (price)
Thiết kế hệ thống Marketing Mix
Phân phối (Place) Thực hiện các biện pháp Marketing Mix
Xúc tiến (Promotion)
KHÁI NIỆM XÚC TIÊN VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN
CÁC BƯỚC THIẾT KẾ MỘT MÔ HÌNHQUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
MÔ HÌNH TRUYỀN TIN VÀ THANG HIỆU ỨNG TÂM LÝ
A.KHÁI NIỆM XÚC TIẾN VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
1. Khái niệm của xúc tiến Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiếnmà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn
2. Hỗn hợp xúc tiến Quảng cáo A
Marketing trực tiếp
Tuyên truyền B và quan hệ công chúng
E
Bán hàng trực tiếp
Hỗn hợp xúc tiến D
C
Khuyến mãi
3. Mục đích của xúc tiến
Thông báo
Thuyết phục Khuyến khích
So sánh
4. Tầm quan trọng của xúc tiến Là yếu tố trọng yếu của Marketing mix. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm Tác động trực tiếp đến TT mục tiêu Thúc đẩy tiêu thụ Xây dựng thương hiệu
B. MÔ HÌNH TRUYỀN TIN VÀ THANG HIỆU ỨNG TÂM LÝ
1. Mô hình truyền thông Người gửi
Mã hóa
Thông điệp
Giải
Người nhận
Nhiễu Thông tin phản hồi
Hệ thống phản hồi
Phản ứng đáp lại
2. Xác định phản ứng của người nhận tin
Nhận biết Attention
Interest
HànhAđộng Hiểu biết mua I A D Action Desire Tin Thiện cảm tưởng Ưa thích
Mô hình Các bước
Thái độ
Nhận biết
Cảm xúc
Hành vi
Xu hướng hành vi
Tiêu dùng
AIDA
AKLPCP
AIETA
Nhận biết Kiến thức
Nhận biết
Thiện cảm Thích thú
Thích thú
Thích thú
Đánh giá
Ham Muốn
Ham Muốn
Chú ý
Tiêu dùng
Mua hàng
Thử Chấp nhận
C. CÁC BƯỚC THIẾT KẾ MỘT MÔ HÌNH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Xác định công chúng mục tiêu
Xác định các mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Xây dựng ngân sách Quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp
Đo lường kết quả
Lựa chọn phối thức truyền thông marketing
Xác định công chúng mục tiêu Những người mua tiềm ẩn của công ty, những người mua hiện có, những người thông qua quyết định mua hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định mua, Từng cá nhân, những nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay toàn thể quần chúng. Ảnh hưởng đến quyết định nói cái gì, nói khi nào, nói ở đâu và nói nhân danh ai…
Xác định công chúng mục tiêu
Phát phiếu khảo sát, khảo sát nhu cầu của khách hàng
Tiếp xúc trực tiếp
Phỏng vấn, gọi điện
Xác định các mục tiêu truyền thông
Xác định các mục tiêu về hành vi, nhận thức và tình cảm của công chúng mục tiêu trong chương trình truyền thông xúc tiến của chúng ta.
Thiết kế thông điệp Yêu cầu
Nội dung Các loại chủ đề:
Cấu trúc Hình thức
Nguồn
Lý tính, tình cảm, đạo đức
Thông điệp một chiều với thông điệp hai chiều Thứ tự các lập luận Bảng biểu, hình ảnh Tựa đề, nội dung Hiệu ứng âm thanh,chất lượng âm thanh Hình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì
Tính chuyên gia Tính đáng tin cậy Tính đáng yêu
Xây dựng ngân sách
Phương pháp theo khả năng
Phương pháp phần trăm doanh thu
Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh
Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ
Lựa chọn phối thức truyền thông marketing
Các công cụ truyền thông cổ động
- Quảng cáo. - Khuyến mãi bán hàng - Quan hệ công chúng và tuyên truyền. - Marketing trực tiếp. - Bán hàng cá nhân
Các nhân tố lựa chọn
- Thị trường tiêu dùng với thị trường tổ chức. - Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng. - Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
Đo lường kết quả Nhớ
Thái độ Nhận biết
Hành vi
Quản trị tiến trình truyền thông marketing tích hợp
Tạo sự thống nhất mạnh mẽ hơn trong các thông điệp và sự tác động lên doanh thu lớn hơn
Cải thiện khả năng của doanh nghiệp trong việc hướng đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với đúng thông điệp
D. Công cụ xúc tiến
Marketting trực tiếp Quảng cáo Quan hệ công chúng
Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp
1. Quảng cáo Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện
Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
YẾU TỐ
Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định
Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng
Mục tiêu của quảng cáo: • Giới thiệu một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu
Nhóm hướng đến số cầu: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, củng cố
Nhóm hướng đến hình ảnh: thông tin về hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp của thương hiệu.
Các loại hình quảng cáo phổ biến
Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo địa phương Quảng cáo chính trị Quảng cáo hướng dẫn
Quảng cáo tương tác
Quảng cáo phản hồi trực tiếp Quảng cáo thị trường doanh nghiệp Quảng cáo hình ảnh công ty Quảng cáo dịch vụ công ích
• Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition): Ưu thế sản phẩm độc nhất, thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition) Ưu thế về mặt tình cảm, áp dụng cho những sản phẩm khi mà sự lựa chọn thông thường rấ cảm tính
Quảng cáo lối sống Nhấn mạnh sự hài hòa của sản phẩm với một lối sống nào đó, thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng tâm lý khách hàng, là hiệu quả rất to lớn.
Phương tiện quảng cáo Báo chí
Tạp chí
Truyền thanh
Quảng cáo ngoài trời
Truyền hình
Thư trực tiếp
Nhược điểm của Quảng cáo 1
Mang tính chất độc thoại
2
Khó vươn tới số đông khán giả khi khán giả chia thành nhiều nhóm nhỏ
3
Có quá nhiều quảng cáo, dẫn đến khó phân biệt
4
Thiếu độ tin cậy
5
Chi phí cao
2. Quan hệ công chúng Là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng
Bản chất
Mang tính cá nhân; phải trả tiền; có thể chịu sự kiểm soát hay không của nhà tài trợ, tạo điều kiện và tạo môi trường
Khách hàng hiện tại và tiềm năng
Các đoàn thể Chính quyền
Cơ quan truyền thông báo chí
Dân chúng trong khu vực
Cổ đông của doanh nghiệp
Hội bảo vệ người tiêu dùng
Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp
5 1
Đạt được những vị trí, thời điểm tốt trên các nhiều phươngphương tiện cho tiện các thông Giành cáo báo chí và diễn giả của công ty.
tường thuật hơn cạnh tranh.
6 2
Truyền thôngtình những báo cáocông chúng. Giữ vững cảm của về thành quả hoạt động của công ty.
7 3
Đạt được trí cầnphương thiết của tiện. công ty Vươn tớinhững nhiềuvịnhóm khi những cuộc tranh luận, bút chiến
8 4
Xây tình động cảm của công với sản phẩm, Kết dựng hợp hoạt xã hội vớichúng quảng cáo của công ty với ngành.
Tuyên truyền sản phẩm B
Quan hệ với báo chí
A
C
E Tư vấn
Truyền thông của công ty
D Vận động hành lang
Xuất bản phẩm Tổ chức sự kiện Tài trợ từ thiện hay thương mại Tin tức Bài nói chuyện Hoạt động công ích Phương tiện nhận dạng
3. Khuyến mãi Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường tiêu thụ mạnh hơn và nhanh chóng hơn.
Mục tiêu
Hướng đến trung gian phân phối Khuyến mãi thương mại
Mục tiêu hướng đến người sử dụng Khuyến mãi tiêu dùng
CÔNG CỤ Dùng thử hàng mẫu miễn phí Tặng quà
Giảm giá, Tặng phiếu mua hàng Các chương trình may rủi Phiếu dự thi Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên
Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí
1
Trung thực, công khai, minh bạch
2
Không phân biệt đối xử
3
Hỗ trợ khách hàng
4
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ
5
Không lạm dụng lòng tin
6
Cạnh tranh lành mạnh
7
Không khuyến mãi thuốc chữa bệnh
4. Marketing trực tiếp Là việc sử dụng :điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp, dẫn dụ đáp ứng khách hàng, để bán hàng trực tiếp không qua trung gian
• Đối với người tiêu thụ: Vui, tiện lợi, không phiền nhiễu. Tiết kiệm thời gian
• Đối với người bán: + Lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng hơn. + Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa. + Xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng + Có thể đến với KH đúng thời điểm, tiếp nhận nhiều hơn + Thử nghiệm thay đổi về quảng cáo , tiêu đề, giá, lợi ích. + Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược riêng của công ty. + Đo lường phản ứng khách hàng
Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng
Làm cho khách hàng mua ngay
Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần sau
Mục Tiêu
Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
Gửi thông điệp nhấn mạnh đế nhìn ảnh và sự ưa thích công ty
Catalog
Thư trực tiếp
Từ xa qua điện thoại
Trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh báo chí
Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên đối với khách hàng tiềm năng. Trình bày và giới thiệu vế sản phẩm. Có sự tương tác linh động, thích ứng cho yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Nhân viên có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc
Hướng khách hàng đến với sản phẩm Hướng theo Nhu cầu
Hướng theo hình ảnh
Hướng theo nhu cầu Thông tin
Thuyết phục
Nhắc nhở
THÔNG TIN Trình bày thuộc tính sản phẩm
Giải thích thắc mắc
Khảo sát các vấn đề phát sinh
Thuyết phục
•Phân biệt thuộc tính sản phẩm so với cạnh tranh •Thay đổi quyết định mua của khách hàng •Bán sản phẩm đồng bộ •Tối đa số lượng bán
Nhắc nhở Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổnđịnh
Tiếp tục giữ quan hệ sau mua hàng
Tạo hình ảnh tốt về nhân viên bán hàng
Hướng theo hình ảnh Tạo hình tốt về sự Tạo sự chấp nhận Tạo sự tin cậy hiện diện của cho các hoạt cho khách hàng nhân viên bán động bán hàng và giới khác hàng
1
Trong marketing mix 4P thành phần nào quan trọng nhất?
Không có ( Luôn đòi hỏi sự phối hợp hài hòa giữa 4P)
End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2
Tổ chức họp báo, thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự, thông cáo… là hình thức của công cụ xúc tiến nào?
Quan hệ công chúng End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
3
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, hoạt đông quảng cáo nhằm mục tiêu gì?
Hình thành nhu cầu gốc hoặc thông tin End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
4
Công cụ xúc tiến nào không được coi là phương thức để xây dựng khách hàng trung thành?
Khuyến mãi End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
5
Hoạt động xúc tiến có thể thích ứng với từng nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn tới hành vi mua hàng là hoạt động nào?
Bán hàng trực tiếp
End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
6
Theo trình bày của nhóm: có bao nhiêu cách thành lập ngân sách cho chiến lược xúc tiến:
4 (Theo khả năng, theo phần trăm doanh thu, tương đồng với đối thủ cạnh tranh, theo mục tiêu nhiệm vụ )
End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
7
Hoạt động khuyến mãi hướng đến mấy loại đối tượng?
2 ( trung gian phân phối và người tiêu dùng)
End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
8
Trong marketing mix có bao nhiêu công cụ xúc tiến?
5 ( 5 công cụ của promotion: quảng cáo, khuyễn mãi, pr, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp)
End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
9
Trong mô hình truyền tin, thành phần nào đóng vai trò chủ thể?
Người gửi End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Trong thang hiệu ứng tâm lý đã sử dụng 3 mô hình để phân tích, đó là mô hình nào?
AIAD, AKLPCP, AIETA End 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9