4/27/2009
MARKETING A G
CĂN BẢN Bài 3: HÀNH VI TIÊU DÙNG Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
ÔN LẠI BÀI CŨ !
1
4/27/2009
Các yếu tố môi trường vĩ mô Dân số Văn hóa
Tự nhiên
Doanh nghiệp
Luật pháp Công nghệ
Kinh tế
Môi trường vi mô Doanh Nghiệp
Các nhà trung gian Marketing g
Nhà cung ứng
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
2
4/27/2009
Đối thủ cạnh tranh Tôi muốn thỏa mãn mong mãn mong muốn nào ?
Tôi muốn mua loại mua loại xe nào ?
Tôi muốn mua hình thức xe hình thức xe máy nào?
Tôi muốn mua xe máy nhãn xe máy nhãn hiệu nào ?
Những mong muốn cạnh ạ tranh:
Những loại hàng cạnh g ạ tranh:
Những mặt hàng mặt hàng cạnh tranh:
Những nhãn hiệu nhãn hiệu cạnh tranh:
•Mua phương tiện đi lại •Mua dàn nhạc
•Xe hơi •Xe máy •Xe đạp
•50 cc •110 cc •250 cc
•Honda •Suzuki •Yamaha
Bài mới ! 3
4/27/2009
Nội dung • Chân dung “người tiêu dùng” • Mô hình hành vi • Quy trình ra quyết định
Người tiêu dùng là ai ?
4
4/27/2009
Định nghĩa Hành Vi Tiêu Dùng
là mua, tiêu dùng một sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân, hay đối tượng liên quan khác.
CHÂN DUNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
5
4/27/2009
Chúng ta thử nghiên cứu, tại sao người tiêu dùng mua Phở 24 Quảng cáo
Ăn phở
Phân phối
Quán
Cộng đồng
Địa điểm
Truyền thông
Nhân viên
Quốc tế
Bày trí
Cam kết
Thiết kế
Tầm nhìn
Hương vị
Tập đoàn
Phong cách
Dân tộc
Một nhà marketing luôn tự hỏi ? Ai là khách hàng tiêu dùng? Họ muốn điều gì? Đặc điểm Lối sống Thói quen/tín ngưỡng/nhu cầu
Họ ọ cảm nhận ậ thế nào về thương hiệu/sp Như thế nào & khi nào Hình tượng/tính năng Ích lợi Cảm nhận về người sử dụng
Thói quen mua & dùng SP Sự nhận biết Lịch sử dùng SP Thói quen dùng Sự thay thế Thói quen mua SP
6
4/27/2009
Ngöôøi tieâu duøng
Caùc nhaân toá nhaân khaåu: Tuoåi taùc, giôùi tính, chu kyø ñôøi soáng gia ñình Thu nhaäp, ngheà nghieäp, Trình ñoä hoïc vaán Khu vöïc ñòa lyù Chuûng toäc, toân giaùo
Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm Caùch thöùc tieâu duøng (usage) Möùc ñoä trung thaønh Aûnh höôûng mua Möùc ñoä chaáp nhaän söï caùch taân Tình huong tieu dung huoáng tieâ u duø ng
Nhaân toá nhu caàu tieâu duøng :
Caùc nhaân toá haønh vi quan heä xaõ hoäi:
Lôïi ích chöùc naêng tìm kieám
Loái soáng (lifestyle) Giai taàng xaõ hoäi (social class)
Mô hình hành vi người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing
Các tác nhân kích thích của môi trường
Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Các đáp ứng của người mua
•Sản phẩm
•Kinh tế
•Văn hóa
•Giá cả
•Công nghệ
•Xã hội
•Phân phối
•Pháp luật
•Cá nhân
•Xúc tiến
•Văn hóa
•Tâm lý
•Nhận thức vấn đề •Tìm kiếm thông tin •Đánh giá •Quyết định •Hành vi mua
•Lựa chọn sản phẩm •Lựa chọn nhãn hiệu •Lựa chọn nơi mua Định thời •Định gian mua •Số lượng mua, tần suất mua
7
4/27/2009
Xu hướng tiêu dùng sữa của Người Tp.HCM 74% thöôøng boå sung Vitamins
70% tin nhöõng lôïi ích neâu trong saûn phaåm
80% thích mua san pham saûn phaå m co coù nhaân saâm, calcium, vitamin…
THAØNH THÒ
84% thích nhöõng nhaõn hieäu coù chaát löôïng toát, thaäm chí gia giaù ñaét hôn
85% lòch söû laâu daøi cuûa saûn phaåm laø quan troïng
37% thích löïa choïn saûn phaåm coù calories thaá co thap p
36% thöôøng aên kieâng ñeå giaûm caân
News, chatrooms and gaming are where they spend their online time… more so than just email 21%
Catching up with news Chatrooms
33%
4%
Listen to music online
27% 9%
Read small advertisings
Shopping online Banking online
41-50
16% 6%
1%
10% 9%
5%
Search for or update information
18-30
20%
2%
Work
Dating online
22%
5%
Watch movies
Check the weather
40%
5%
Play games
Job search
54% 13%
Study / homework
54%
8%
3%
8%
6%
1%
6% 2% 4% 1% 3%
46% of internet users still use at internet services
27% Internet usage at Home
Uses of the internet in HCMC and Hanoi By Age Group
Source: ACNielsen Omnibus 2007
8
4/27/2009
Tìm kiếm lợi ích trong Người tiêu dùng Nhu cau caàu – mong muon muoán cua cuûa khach khaùch hang haøng
Thao ttaùc söû duïng
Kieåu daøng- bao bì
Kích côû- troïng löôïng
Söï tieän lôïi
Giaù trò taâm lyù-xaõ hoäi
Hình aû anh coù ñöôïc
Khaû naên ng vaän haønh
Soá löôïng chöùc naêng
Tính naê aêng kyû thuaät
Lôïi ích chöùc naêng Lôïi ích tinh thaàn
Beàn
Giaù caû G
Tính kinh teá
Nhöõng ñaëc tính cuûa moät thöông hieäu
THƯƠNG HIỆU & LÝ DO DÙNG THƯỜNG XUYÊN - TOTALS “Việt Tiến” là thương hiệu được sử dụng nhiều nhất so với các thương hiệu khác trong thị trường trang phục công sở. Ngoài “Việt Tiến” còn có “Foci”, “Nhà Bè” và “Nem” cũng là những thương hiệu được sử dụng nhiều. 03 tiêu chí để người tiêu dùng chọn dùng một thương hiệu thường xuyên nhất là “giá cả hợp lý”, “chất liệu vải tốt” và “kiểu dáng đẹp”. LÝ DO DÙNG THƯỜNG XUYÊN NHẤT TH DÙNG THƯỜNG XUYÊN Ù ƯỜ Ê NHẤT Ấ %
Việt Tiến Foci
32
Nhà Bè NEM 15
May 10 Xinh
9
Tốt
7
An Phước
5
Jojo
2
F.House
4 3 2
3 2
15
Sanding Nhãn hiệu khác
TOTALS
VIỆT TIẾN
FOCI
NHÀ BÈ
NEM
XINH
N = 95
N = 45
N = 27*
N = 20*
N = 13*
Giá cả hợp lý/ vừa túi tiền
44
38
48
10
-
Dựa trên những đáp viên sử dụng các TH này thường xuyên nhất
Chất liệu vải tốt/ bền
35
33
19
40
15
Kiểu dáng đẹp/ mẫu mã đẹp
32
20
15
30
31
Kiểu dáng/ mẫu mã phong phú
20
31
30
35
39
Nhãn hiệu / sản phẩm nổi tiếng
13
4
4
10
-
Lịch sự
13
9
15
20
8 15
Màu sắc đa dạng
12
4
15
5
Hợp với dáng người
11
16
15
10
8
Mặc thoải mái
11
24
19
-
8
Nhãn hiệu có chất lượng tốt
7
2
7
-
-
Kiểu dáng hợp vói công việc VP
7
4
4
15
8
Mặc bền
7
7
4
-
-
Màu sắc nhã nhặn
6
7
11
10
8
%
N = 300 Dựa trên tất cả đáp viên
TRANG PHỤC CÔNG SỞ
(*): số mẫu nhỏ
9
4/27/2009
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Các nhân tố tâm lý • • • •
Động Độ cơ Nhận thức Lĩnh hội/học tập ộ Niềm tin và thái độ
10
4/27/2009
Tháp nhu cầu Abraham Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, địa vị) Nhu cầu xã hội (Nhu cầu tình cảm, tình yêu) Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý ( Ăn uống, mặc, ở…)
Các nhân tố cá nhân • • • • • • •
Tuổi tác Nghề nghiệp Học vấn Thu nhập Tính cách Lối sống Quan niệm khác
11
4/27/2009
NHẬN ĐỊNH VỀ THỜI TRANG “Ăn mặc phù hợp với thân hình”, “trang phục tạo sự tự tin”, “ăn mặc hợp thời” là những yếu tố được đề cập nhiều khi nhận định về thời trang. Có sự khác biệt khá lớn giữa 2 TP trong việc nhận định về thời trang. Đối với HCM, ngoài việc “ăn mặc phù hợp với thân hình”, người tiêu dùng còn cho rằng thời trang là “ăn mặc hợp thời” và mang lại vẻ đẹp. ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người Trong khi đó, quan điểm về thời trang của người Hà Nội là “làm cho mình đẹp hơn trong mắt người khác” và “trang phục tạo sự tự tin” sự khác biệt, cá tính.
TOTALS Ăn mặc phù hợp với thân hình
23
Trang phục tạo sự tự tin
Mang lại vẻ đẹp
13
Phù hợp với điều kiện môi trường
8
Phù hợp với tính cách
8
Lịch sự
7
Ăn mặc phù hợp với môi trường xung quanh
7
Tạo sự thoải mái
7
Phù hợp với công việc
6
Phù hợp với phong cách
6
Phong cách ăn mặc của thời đại
6
Tôn vinh vẻ đẹp của con người, làm đẹp xã hội
5
Sang trọng/ tạo sự sang trọng
5
10
19
7
3
9
21 5
13 7
9
6
9 10
5
10
4
5
9 11
2
5
7 7
5
2
9 6
N = 300
%
18 22
12
Phù hợp với hoàn cảnh
21
16
16
Làm cho mình đẹp hơn trong mắt mọi người
HÀ NỘI
25
17
Ăn mặc hợp thời
Dựa trên tất cả đáp viên
HCM
3
N = 150
N = 150
Các nhân tố văn hóa xã hội • • • •
Văn hóa Gia đình Nhóm tác động Địa vị xã hội
12
4/27/2009
CẢM NHẬN KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM MAY MẶC CAO CẤP Hầu hết, người tiêu dùng cảm thấy “tự tin” khi sử dụng sản phẩm may mặc cao cấp. Riêng nhóm NTD trên 35 tuổi cảm thấy “sang trọng”, “thoải mái”, “đẹp hơn” và “năng động” khi sử dụng sản phẩm cao cấp. Có lẽ, đây cũng là một trong những yếu tố cần được truyền tải đến người tiêu dùng khi quảng bá sản phẩm may mặc cao cấp. 20-25 TUỔI Tự tin Thoải mái
74
19
Đẹp hơn
69
25
24 9
16
Năng động
10
15
10
20 32 19
7
0
Kiêu hãnh, tự hào
3
7
4
Khẳng định đẳng cấp từng người
3
7
2
Duyên dáng 1 Lịch sự
4
Trẻ trung
4
4
Tạo ra cá tính
11
2
Dễ tiếp xúc với mọi người 2 3
7
5
0
7
0
3
N = 116
%
32
16
Sang trọng
Được mọi người chú ý hơn
TRÊN 35 TUỔI
26-35 TUỔI 83
6
N = 130
N = 54
CÁC DẠNG HÀNH VI MUA HÀNG CỦA CÁ NHÂN VÀ TỔ CHỨC
13
4/27/2009
Khi chúng ta mua một chiếc xe gắn máy, ai tác động đến hành vi ? Mức độ như thế nào ?
Người yêu
Bố
Đồng nghiệp
Mẹ
Hàng xóm
Anh/Chị
Người mình ghét g
Em
Bạn
Bà con
Người mình hâm mộ
Ông/bà
Tiến trình ra quyết định mua hàng Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đo lường các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Quyết định mua
14
4/27/2009
NHỮNG HOẠT ĐỘNG ƯA THÍCH “Xem tivi”, “đọc báo/ tạp chí”, “đi chơi cùng bạn bè”, “shopping” và “đi du lịch trong trong nước” là những hoạt động được nhân viên văn phòng ưa thích.
TOTALS
HCM
Xem tivi
73
Đọc báo/ tạp chí
69
Đi chơi cùng bạn bè
69
Mua sắm quần áo (shopping)
69
60
Đi câu cá
12 11
38
25
24
Xem quảng cáo trên tivi
42
33
31
Xem phim tại rạp
45
40
36
Chat/ Truy cập website
47
42
41
Đi du lịch nước ngoài
73 61
47
43
Mua sắm vật dụng gia đình
69
57
47
Đọc sách
37
19
29
17
7
11
7
11
7
N = 300
%
77
69
59
Xem phim tại nhà
77
61
67
Đi du lịch trong nước
Chơi game online
HÀ NỘI
6
N = 150
N = 150
Phản ứng của khách hàng không hài lòng Làm một ộ số hành động công khai
Trực tiếp đòi nhà Sản xuất bồi thường Thưa kiện để được bồi thường Khiếu nại với các tổ chức DN, CQCQ
Có một số hành động
Quyết định ngưng mua hoặc tẩy ẩ chay người bán
Sự bất ấ mãn xảy ra
Làm một số hành động riêng lẻ Không làm gì cả
Báo cho bạn bè biết về sản phẩm hoặc người bán
15
4/27/2009
TRANG PHỤC THỂ THAO
THƯƠNG HIỆU & LÝ DO SẼ KHÔNG MUA VÀ DÙNG – HCM Số mẫu nhỏ, chỉ mang tính chất tham khảo.
LÝ DO SẼ KHÔNG BAO GIỜ MUA VÀ DÙNG TH SẼ Ẽ KHÔNG Ô MUA VÀ À DÙNG Ù 1 2 2 1 1 1 2
Hoàng Tấn Dệt may Thành Công Ninomaxx PT 2000 Blue Exchange
90
Minh Nhật Sea Không NH nào
%
Dựa trên những đáp viên sẽ không bao giờ mua và dùng các TH này
HOÀNG TẤN
DỆT MAY THÀNH CÔNG
NINOMAXX
N = 4*
N = 4*
N = 4*
Giá cao
4
2
-
Không đẹp, nhìn hơi cứng
2
4
-
Không bền
1
1
-
Độ co giãn của vải không tốt
1
1
-
Đường may bị bung chỉ
1
-
-
Áo hay bị xù lông
-
1
-
Kiểu dáng không đa dạng
-
-
2
Không có nhiều kiểu dáng mới
-
-
1
Màu sắc không đa dạng
-
-
-
Ít mẫu mã
-
-
-
Đường may thường bì sờn sau một thời gian
-
-
-
Nút quần bằng kim loại bị sét
-
-
-
Khó giặt, ủi, tẩy
-
-
-
Số đếm
N = 150 Dựa trên tất cả đáp viên
(*): số mẫu nhỏ
Hành vi mua hàng của các tổ chức 1. Thị trường công nghiệp 2. Thị trường bán lẻ 3. Chính phủ
16
4/27/2009
Đặc tính thị trường là các tổ chức 1. Phụ thuộc vào loại tổ chức 2. Tính co giãn 3. Người mua/đại diện mua
Hành vi mua của khách hàng là tổ chức Người ảnh Hưởng
Người sử dụng
Khách hàng Tổ chức
Người ngăn cản
Người mua Người Quyết Định
17
4/27/2009
Quyết định mua hàng của các tổ chức 1. Mua thường xuyên 2. Mua điều chỉnh 3. Mua mới
Tiến trình ra quyết định mua hàng-Khách hàng tổ chức Nhận thức vấn đề
Phát họa nhu cầu
Lựa chọn Nhà cung cấp
Đề nghị Chào hàng
Lập đơn Đặt hàng
Đánh giá Hiệu quả
Định ra Chi tiết sản phẩm
Tìm kiếm Nhà cung cấp
18
4/27/2009
Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”
Kiểm iể tra nhé ?
HẾT RỒI ! Chúng ta sẽ gặp lại !
19