4/27/2009
MARKETING A G
CĂN BẢN Bài 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”
Hôm nay na chúng ta trả lời câu hỏi khó !
1
4/27/2009
Nội dung • • • •
Khái niệm định giá trong Marketing Các yếu tố ảnh hưởng định giá Chiến lược định giá Quy trình định giá tiếp thị
Khái niệm
2
4/27/2009
Hãy thử trả lời ! TẠI SAO ? Chiếc TV LCD Samsung Tại sao giá giảm từ 29,000,000VND (2007) còn 7,500,000VND (2009)
Hãy thử trả lời ! TẠI SAO ? Chiếc xe Rolls Royce Phantom Tại sao giá chiếc xe gần 2 triệu ệ nàyy g USD
3
4/27/2009
Rolls-Royce Phantom
Hãy thử trả lời ! TẠI SAO ? Mạng điện thoại di động SFone Tại sao Sfone trở
“vua”
thành khuyến mãi tại Việt Nam ?
4
4/27/2009
Hãy thử trả lời ! TẠI SAO ? Hãng hàng không Singapore Airline Tại sao bạn đi ghế hạng VIP và Economy Class có giá khác nhau trên cùng một máy bay ?
5
4/27/2009
Khái niệm định giá tiếp thị Là số tiền NTD bỏ ra để được sử dụng một hàng hóa/dịch vụ
Chúng ta thử nghiên cứu, tại sao người tiêu dùng mua Phở 24 Quảng cáo
Ăn phở
Phân phối
Quán
Cộng đồng
Địa điểm
Truyền thông
Nhân viên
Quốc tế
Bày trí
Cam kết
Thiết kế
Tầm nhìn
Hương vị
Tập đoàn
Phong cách
Dân tộc
6
4/27/2009
Khi chúng ta mua một chiếc xe gắn máy, ai tác động đến hành vi ? Mức độ như thế nào ?
Người yêu
Bố
Đồng nghiệp
Mẹ
Hàng xóm
Anh/Chị
Người mình ghét g
Em
Bạn
Bà con
Người mình hâm mộ
Ông/bà
Định giá tiếp thị là: • • • •
Lợi nhuận Tồn tại Cạnh tranh Dài hạn
7
4/27/2009
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Marketing • Yếu tố bên trong: – Mục tiêu Marketing – Chiến lược marketing mix – Vị trí trên đường biểu diễn của chu ỳ sống g sản p phẩm kỳ – Chí phí
• Yếu tố bên ngoài: Các quyết định về giá
• Tính chất cạnh tranh của thị trường • Số cầu • Giá và hàng hóa của đối cạnh tranh • Chính sách quản lý giá của nhà
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM
8
4/27/2009
MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Tối đa hóa doanh số
Mục tiêu chiến lược định giá
Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần
Tối đa hóa lợi nhuận
Tối đa hóa lợi nhuận
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư
Giữ ổn định thị truờng
Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Dẫn đầu chất lượng SP
Mục tiêu khác
Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường
Giá trị thuơng hiệu hỗ trợ tăng giá bán
Giá và tác động định giá đến kinh doanh-tiếp thị
Giá bán Khuyến mãi
Giá
net
Sản
Kênh phân phối hiệu quả giúp tăng sản lượng.
x
lượng
Chi phí
phân
-
sản
-
phối Chi phí
xuất
Doanh thu
% Lãi
Chi phí tiếp thị
Tổ chức tiếp thị hiệu quả giúp chi phí hiệu quả hơn
Phí
quản lý
-
gộp
Lợi nhuận trước thuế,
Tỉ xuất lợi nhuận h ậ EBITDA margin
EBITDA
9
4/27/2009
Một nghiên cứu kinh điển về giá và sản phẩm PRICE
PRODUCT QUALITY Y
High
Low
2. High-value strategy
3. Super-value strategy
4. Overcharging strategy
5. Medium-value strategy
6. Good-value strategy
7. Rip-off strategy
8. False economy strategy gy
9. Economy strategy gy
1. Premium strategy
High
Medium
Low
Medium
Các thành phần tạo nên giá bán sản phẩm
GIÁ BÁN 7.Tiền Lãi 6. Chi phí chung
Giá thành
5. Chi phí mar cố định
Định phí
4 Tiền lương cố định 4. 3. Chi phí mar biến đổi 2.Tiền lương biến đổi
Biến phí
1. Chi phí vật chất
10
4/27/2009
Biểu đồ xác định điểm hòa vốn Tr USD 12
Tổng doanh thu
10 Doanh thu & Chi phí
8
Tổng chi phí
6 4 Định phí 2 200
400
600
800
1000
Khối lượng đơn vị bán ra (Đvt: 1000)
Cầu co giãn ít (E<1) và co giãn nhiều (E>1) P2
P’2
P1
P’1
Q2 Q1 Cầu co giãn ít
Q’2 Q 2
Q’1 Q 1
Cầu co giãn nhiều
11
4/27/2009
Mô hình 3C’s (Costs – Competitor – Customer)
Giá tối thiểu Không có lợi nhuân ở mức giá này
CHI PHÍ
CẦU CỦA GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI THỦ VỀ CẠNH TRANH SẢN PHẨM
Giá tối đa Không có mức cầu ở mức giá này
PURCHASE INTENTION – PRICE 280.000 VND / 50g pack Döôøng nhö möùc giaù 280.000 laø quaù cao ñoái vôùi NTD ñeå mua 1 SP kem döôõng da. Treân möùc giaù naøy, khoâng quan taâm ñeán bao bì, NTD seõ khoâng chaáp nhaän mua.
Chac chan se mua
TOTALS 4
HCM
Co the mua, co the khong
38 33
31 28
Se khong g mua
28
23
Chac chan se khong mua
Mean
% 7
28
33
Se mua
HA NOI 1
18 10
9
3.00
N=195 * * * Significant at 99% CL
9
2.83
3.16 ***
N=95
N=100
12
4/27/2009
EXAMPLE – PRICE SENSITIVITY – PRODUCT TEST Ghi chuù: giao ñieåm cuûa quaù maéc vaø quaù reû laø möùc giaù toái ña, giao ñieåm cuûa reû vaø maéc laø möùc giaù toái thieåu, giao ñieåm giöõa Maéc vaø Quaù Reû laø möùc giaù toái öu.
% Percentage of respondents (cumulative)
100
Price range for 60g 300.000-320.000 dong
90 80
Optimum price
Too cheap
70 60 50
Cheap
40
Expensive p
30
Too expensive
20 10
00
00
00 40
00
00
00
00 00
00 38
35
00 33
00 32
00
00
00
00 00
00 31
30
00 29
00 28
00
00
00
00 00
00 27
26
00 25
00 24
00 00
00 23
22
21
00
00
0
Chuyện gì xảy ra nếu ?
• • • •
Tăng giá Giảm giá Điều chỉnh giá Bán giá bằng chi phí
13
4/27/2009
Phản ứng với Giảm giá ! • • • •
Giảm giá theo Tăng chất lượng cảm nhận Cải tiến sản phẩm Tung ra sản phẩm mới giá thấp
Phản ứng với Tăng giá ! • • • • • •
Giảm kích thước (cỡ) sản phẩm Thay thế nguyên liệu rẻ tiền hơn Bớt tính năng hay dịch vụ (tách gói) Thay bao bì rẻ, hay đóng gói lớn Giảm kiểu dáng Giới thiệu kiểu dáng mới
14
4/27/2009
Chúng ta tạm dừng ở đây ! Hôm sau tiếp tục
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM
15