4/27/2009
MARKETING A G
CĂN BẢN Bài 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
ÔN LẠI BÀI NHÉ !
1
4/27/2009
Marketing làm gì ?
Marketing làm gì ?
2
4/27/2009
Marketing làm gì ?
Marketing làm gì ?
3
4/27/2009
Mục tiêu và chức năng của Marketing Mục tiêu marketing Khái niệm của Marketing
Hướng theo khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
Mục tiêu của tổ chức
Phối hợp các hoạt động Marketing
Sự thành công của tổ chức Nguồn: Fundamentals of Marketing, 1994, William J. Stanton, Michael J. Etzel. Bruce J. Walker
Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Bộ phận Marketing của công ty
Khám phá nhu cầu khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
Những ý niiệm gý ệ về nhu cầu
Sản phẩm Sản phẩm cụ thể
Thị trường tiềm năng Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kevin, Hartley, Rudelius
4
4/27/2009
BẮT ĐẦU ẦU BÀI MỚI NHÉ!
Giới thiệu nội dung • Môi trường t ờ tác tá động độ Marketing M k ti • Những xu hướng và đánh giá • Tình huống nghiên cứu
5
4/27/2009
Các yếu tố môi trường vĩ mô Dân số Văn hóa
Tự nhiên
Doanh nghiệp
Luật pháp
Kinh tế Công nghệ
Dân số bài học thực tiễn
Esdel 1957, đẹp trời ! Tốn 200 triệu và đặt tên của con trai Ford. Khi nghiên cứu họ nhận thấy xe giá trung bình phù hợp với dân chúng. Nhưng khi Esdel ra đời nhu cầu này ko còn nữa ! Người ta muốn xe giá rẻ hơn !
• • • • • • • •
Quy mô Mật độ Tuổi tác Giới tính Chủng tộc Học vấn Nghề nghiệp Thu nhập
6
4/27/2009
Năm 2001…và sự thay đổi “TEEN”
Kinh tế bài học thực tiễn • • • • •
Bối cảnh chung Thu nhập Mức chi tiêu Tiết kiệm Tín dụng
Lớn hơn cả SEARS trước chiến tranh II, họ đánh giá sai lầm khi giảm hệ thống của mình xuống 27 cửa hàng, và cho là kinh tế Mỹ đi lùi, nhưng lại phát triển ngoạn mục 1945-52. Đối thủ SAERS mở thêm 117 cửa hàng và biến Montgomery thành chuổi cửa hàng bán lẻ địa phương !
7
4/27/2009
Công nghệ bài học thực tiễn • • • •
Kỹ thuật hiện tại Công nghệ mới Ngành mới Đầu ầ tư R&D &
Henry không còn thống lĩnh khi Trái Tim Công Nghệ đã chết, và những Năm 80s đã bị Chevolet qua mặt tại thị trường Mỹ, bởi sự ngạo nghễ của Ford
Tự nhiên và bài học thực tiễn • • • •
Tài nguyên Tái tạo tự nhiên Ô nhiễm Thái độ công chúng về môi trường
8
4/27/2009
Pháp luật bài học thực tiễn • • • •
Luật ngành Quy định riêng Tổ chức tác động Quan điểm chính trị
Chính phủ Liên bang Mỹ nghi ngờ hai “gã” này thỏa thuận thời gian trong năm cho những chương trình khuyến mãi, thay phiên nhau hạ giá để hại đối thủ khống chế thị trường. Chính phủ phát hiện seven-eleven hỗ trợ cho sự thông đồng này Lúc này các đối tác phân phối bắt đầu kiện tụng. Câu chuyện kết thúc 1988
Tại sao Foster’s không thành công ?
9
4/27/2009
NGHỈ GiẢI LAO
Môi trường vi mô Doanh Nghiệp
Các nhà trung gian Marketing
Nhà cung ứng
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
10
4/27/2009
Tổ chức Mar của Công Ty bài học hướng đến thị trường • • • •
Ban giám đốc Bộ phận Marketing Phòng ban hỗ trợ Nguồn lực khác
1982, mua lại Columbia, và đưa một gã ở HĐQT coke vào làm Marketing. Ông này tuyên bố tái thiết sự lỗi thời ở Columbia. Ông này làm cho “kệ” nhiều phim. Và thất bại đã đến bởi không thể tương đồng “nước” và ‘điện ảnh” ! Phạm sai lầm về tổ chức công ty.
Văn hóa bài học thực tiễn • Niềm tin, tin nhận thức, thức chuẩn mực riêng • Tính bền vững và tính dị biệt văn hóa • Nhóm ó văn ă hóa óa Dùng để lau son phấn vào ban đêm, nhưng một hôm đẹp trời lại muốn là khăn cho tất cả. Câu chuyện bắt đầu khi mẩu quảng cáo “ Đừng để thứ lạnh lẽo nằm trong túi bạn” thập niên 20s. Kể từ đó không ai mua nữa, câu chuyện là văn hóa Mỹ thích đàn ông “nhặt chiếc khăn rơi” của Phụ nữ. Khi có Kleenex, văn hóa này không còn. !
11
4/27/2009
Nhà cung ứng quản trị và bài học thực tiễn • • • •
Chuỗi cung ứng Nguyên vật liệu Dịch vụ tài chính Nguồn lực khan hiếm khác
Câu chuyện Nike (giảm giá cổ phiếu 20%, 2001) với hệ thống quản lý đơn hàng, do nhà cung cấp SAP quản lý và thực hiện, đơn hàng sẽ được đưa từ các nhà bán lẻ của Nike đến các nhà máy sản xuất. Tuy nhiên do khó khăn để đồng bộ hóa thông tin giữa hệ thống SAP và I2, Nike đã gởi những đơn hàng không chính xác tới nhà máy. Kết quả là hàng ngàn đôi giày được đưa lên chuyền sản xuất ở các nhà máy Châu Á mà các nhà bán lẻ thật sự không cần. Kết quả là Nike đã phải giải quyết lượng hàng tồn kho theo mức giá không có lợi
Nhà trung gian Marketing quản trị và bài học thực tiễn
• • • •
Phân phối Vận chuyển, kho Dịch vụ tài chính Dịch vụ tiếp thị
Đang ưu thế về thuốc cảm lại tung ra mỹ phẩm Love Comestic 1970 bán thương hiệu Love và thừa nhận thất bại ? Vì chọn nhầm nhà phân phối, mặc dù có chiến dịch quảng cáo chuyên nghiệp
12
4/27/2009
Khách hàng quản trị và bài học thực tiễn
• • • • •
Người tiêu dùng Doanh nghiệp Chính phủ Phi lợi ợ nhuận ậ Khách quốc tế
Newfoundland, 1986 và quảng cáo Barbie đến bảo vệ những chú Hải cẩu khỏi thợ săn với câu khẩu hiệu “Giữa tuyết và đá”. Câu chuyện bị tẩy chay ngay vì dân địa phương ngư nghiệp này coi ăn bánh chân Hải cẩu là tình yêu quê hương !
Công chúng quản trị và bài học thực tiễn • • • • • •
Giới tài chính Truyền thông Công quyền Địa phương Tổ chức xã hội ộ Quần chúng
AE hứa nếu NYG thắng trận chung kết bóng rổ Mỹ, họ sẽ tài Trợ chính quyền NY 0,7Tr USD tuần hành Mahatan, nhưng Ông chủ NYG không chịu, nếu thắng sẽ làm tại Colorado ! Chuyện quan trọng là lúc này Thị trưởng Colorado hỏi “vậy các ông làm gì cho colorado” !
13
4/27/2009
Đối thủ cạnh tranh quản trị và bài học thực tiễn
• Cạnh tranh quốc gia • Cạnh tranh trực tiếp – Cùng ngành – Cùng sản phẩm (Thiệu) – Cùng thị trường
• Cạnh tranh gián tiếp – Gần ngành – Thay thế
Mỹ‐Nhật Bản
Câu chuyện và hồi kết ! Một triều đại Ô Tô Mỹ • Thừa cơ kinh tế Mỹ ỹ mạnh ạ (50s) nên họ sản xuất xe Ramble ít hao xăng ! (FAIL) • Bán cho Renault, trở thành xe cao cấp (FAIL) • Sau đó họ trở lại “chính mình” là một dòng xe Jeep mình Wargooneer. Nhưng lai thất bại (FAIL)
14
4/27/2009
Đối thủ cạnh tranh Tôi muốn thỏa mãn mong muốn nào ?
Tôi muốn mua loại xe nào ?
Tôi muốn mua hình thức xe máy nào?
Tôi muốn mua xe máy thương hiệu nào ?
Những mong muốn cạnh ạ tranh:
Những loại hàng g cạnh ạ tranh:
Những mặt hàng cạnh tranh:
Những thương hiệu cạnh tranh:
•Mua phương tiện đi lại •Mua dàn nhạc
•Xe hơi •Xe máy •Xe đạp
•50 cc •110 cc •250 cc
•Honda •Suzuki •Yamaha
HẾT 15
4/27/2009
Thảo luận tình huống !
Tại sao Colgate thất bại ?
16
4/27/2009
Bối cảnh ! • • • • •
Là đại gia “Mỹ” Đầu tư 50% cổ phần vào Hawley & Hazel Tạo ra kem Darkie cho Đông Nam Á Lấy biểu tượng người đàn ông da đen Cố ca sĩ da trắng g Jo Alson “hóa mặt đen”
Nhóm nhân quyền Mỹ kết tội là “xúc phạm” năm 1985
Ở Đông Nam Á Chuyện thế nào ? • Vẫn muốn giữ hình ảnh Alson • Người châu Á thích hình ảnh một người da đen cười với răng trắng ! • Người dân Đông Nam Á không quan tâm chữ “Dakie”
Nhóm nhân quyền Mỹ kết tội là “xúc phạm” năm 1985 vẫn không đồng ý
17
4/27/2009
Ở Đông Nam Á Chuyện thế nào ? g Colgate làm g gì ? • Thông báo đổi tên vào tháng 01/1989 • Điều chỉnh Logo của kem đánh răng • Nghiên cứu lại thị trường Châu Á
Ở Đông Nam Á bài học là gì ? g Colgate làm g gì ? • Nhóm người tiêu dùng. • Khác biệt thị trường • Nhu cầu tiêu dùng g • Tác lực nhóm ảnh hưởng
18