4/27/2009
MARKETING A G
CĂN BẢN Bài 4: NGHIÊN CỨU MARKETING Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
ÔN LẠI BÀI CŨ !
1
4/27/2009
Chúng ta thử nghiên cứu, tại sao người tiêu dùng mua Phở 24 Quảng cáo
Ăn phở
Phân phối
Quán
Cộng đồng
Địa điểm
Truyền thông
Nhân viên
Quốc tế
Bày trí
Cam kết
Thiết kế
Tầm nhìn
Hương vị
Tập đoàn
Phong cách
Dân tộc
Caùc nhaân toá nhaân khaåu: Tuoåi taùc, giôùi tính, chu kyø ñôøi soáng gia ñình Thu nhaäp, ngheà nghieäp, Trình ñoä hoïc vaán Khu vöïc ñòa lyù Chuûng toäc, toân giaùo
Caùc nhaân toá haønh vi quan heä xaõ hoäi:
Ngöôøi tieâu duøng
Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm Caùch thöùc tieâu duøng (usage) Möùc ñoä trung thaønh Aûnh höôûng mua Möùc ñoä chaáp nhaän söï caùch taân huoáng tieâ u duø ng Tình huong tieu dung
Nhaân toá nhu caàu tieâu duøng : Lôïi ích chöùc naêng tìm kieám
Loái soáng (lifestyle) Giai taàng xaõ hoäi (social class)
2
4/27/2009
Tìm kiếm lợi ích trong Người tiêu dùng Nhu cau caàu – mong muon muoán cua cuûa khach khaùch hang haøng
Thao ttaùc söû duïng
Kích côû- troïng löôïng
Söï tieän lôïi Kieåu daøng- bao bì
Giaù trò taâm lyù-xaõ hoäi
Hình aû anh coù ñöôïc
Khaû naên ng vaän haønh
Soá löôïng chöùc naêng
Lôïi ích chöùc naêng Lôïi ích tinh thaàn Tính naê aêng kyû thuaät
Beàn
Giaù caû G
Tính kinh teá
Nhöõng ñaëc tính cuûa moät thöông hieäu
Tháp nhu cầu Abraham Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, địa vị) Nhu cầu xã hội (Nhu cầu tình cảm, tình yêu) Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý ( Ăn uống, mặc, ở…)
3
4/27/2009
Khi chúng ta mua một chiếc xe gắn máy, ai tác động đến hành vi ? Mức độ như thế nào ?
Người yêu
Bố
Đồng nghiệp
Mẹ
Hàng xóm
Anh
Người mình ghét g
Em
Bạn
Bà con
Người mình hâm mộ
Ông/bà
Học bài mới 4
4/27/2009
Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”
Hôm nay học theo tình huống !
Đọc tài liệu ?
Hãy dành 15 phút để “lướt” sơ qua tài liệu !
5
4/27/2009
Nội dung • • • •
Khái niệm Các loại hình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Tì h huống: Tình h ố N/c N/ Thời ttrang
Định nghĩa • • • •
Là quá trình Thu thập và phân tích Dữ liệu thị trường Nhằm phục vụ ra quyết ị Marketing g định
6
4/27/2009
Bản chất của nghiên cứu thị trường • Xác định cơ hội kinh doanh • Phân tích thị trường/nhu cầu/người tiêu dùng • Hoạch định marketing g hiệu ệ quả q • Đo lường Marketing
Các hình thức Nghiên cứu thị trường
7
4/27/2009
Cơ bản và Ứng dụng
• Cơ bản: chung ngành, tổng quan… • Ứng dụng: nghiên cứu ra vấn đề cụ thể
Tại bàn và hiện trường
• Tại bàn: thu thập dữ liệu có sẵn, thứ cấp • Hiện trường: thu thập mới dữ liệu, sơ cấp (cần xử lý dữ liệu)
8
4/27/2009
Định tính và Định lượng
• Định tính: thu thập quan điểm, nhận thức, thái độ • Định lượng: thu thập mới dữ liệu lượng hóa và khả năng thống kê
Thăm dò và Khám phá
• Thăm dò: n/c đánh giá, dự báo rủi ro 1 vấn đề nào đó • Khám phá: N/c những vấn đề chưa biết, nền tảng cho nghiên cứu khác (insight)
9
4/27/2009
Mô tả và Nhân quả
• Mô tả: n/c đánh giá đặc điểm, thói quen, thái độ hành vi thị trường • Nhân quả: N/c những vấn đề tác động qua lại và ảnh hưởng qua lại với nhau
Đột xuất và Thường xuyên • Đột xuất: n/c đánh giá những vấn đề bất ngờ có liên quan thị trường • Thường xuyên: N/c những vấn đề theo dõi thường xuyên chung công ty/ thị trường/ người tiêu dùng
10
4/27/2009
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thị trường
1. 2. 3. 4.
Xác định mục tiêu Kế hoạch nghiên cứu ự hiện ệ nghiên g cứu Thực Báo cáo kết quả
11
4/27/2009
1. Mục tiêu nghiên cứu
a. b. c. d d.
Khó khăn trong marketing Tìm ra nhu cầu mới Hành vi tiêu dùng/trào lưu Cạnh tranh
2. Kế hoạch nghiên cứu
a. b. c. d d.
Xác định dữ liệu cần có Phương pháp thu thập dữ liệu Kỹ thuật xử lý dữ liệu Ngân sách nghiên cứu
12
4/27/2009
3. Thực hiện nghiên cứu a. Nguồn dữ liệu
Thứ cấp và sơ cấp
b. Bảng câu hỏi
c.
Câu hỏi đóng Câu hỏi mở
Phương pháp
Quan sát Thực nghiệm Điều tra
d. Chọn mẫu nghiên cứu
4. Báo cáo kết quả a. b. c. d. e. f. g. h.
Tiêu đề Mục lục Giới thiệu Tóm tắt Phương gp pháp p Kết quả nghiên cứu Đề xuất giải pháp-kết luận Tham khảo
13
4/27/2009
Hết bài !
14