4/27/2009
MARKETING A G
CĂN BẢN Bài 5: PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”
Hôm nay chúng ta leo núi !
1
4/27/2009
Chúng ta thử nghiên cứu, tại sao người tiêu dùng mua Phở 24 Quảng cáo
Ăn phở
Phân phối
Quán
Cộng đồng
Địa điểm
Truyền thông
Nhân viên
Quốc tế
Bày trí
Cam kết
Thiết kế
Tầm nhìn
Hương vị
Tập đoàn
Phong cách
Dân tộc
Caùc nhaân toá nhaân khaåu: Tuoåi taùc, giôùi tính, chu kyø ñôøi soáng gia ñình Thu nhaäp, ngheà nghieäp, Trình ñoä hoïc vaán Khu vöïc ñòa lyù Chuûng toäc, toân giaùo
Caùc nhaân toá haønh vi quan heä xaõ hoäi:
Ngöôøi tieâu duøng
Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm Caùch thöùc tieâu duøng (usage) Möùc ñoä trung thaønh Aûnh höôûng mua Möùc ñoä chaáp nhaän söï caùch taân huoáng tieâ u duø ng Tình huong tieu dung
Nhaân toá nhu caàu tieâu duøng : Lôïi ích chöùc naêng tìm kieám
Loái soáng (lifestyle) Giai taàng xaõ hoäi (social class)
2
4/27/2009
Tìm kiếm lợi ích trong Người tiêu dùng Nhu cau caàu – mong muon muoán cua cuûa khach khaùch hang haøng
Thao ttaùc söû duïng
Kích côû- troïng löôïng
Söï tieän lôïi Kieåu daøng- bao bì
Giaù trò taâm lyù-xaõ hoäi
Hình aû anh coù ñöôïc
Khaû naên ng vaän haønh
Soá löôïng chöùc naêng
Lôïi ích chöùc naêng Lôïi ích tinh thaàn Tính naê aêng kyû thuaät
Beàn
Giaù caû G
Tính kinh teá
Nhöõng ñaëc tính cuûa moät thöông hieäu
Tháp nhu cầu Abraham Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, địa vị) Nhu cầu xã hội (Nhu cầu tình cảm, tình yêu) Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý ( Ăn uống, mặc, ở…)
3
4/27/2009
Khi chúng ta mua một chiếc xe gắn máy, ai tác động đến hành vi ? Mức độ như thế nào ?
Người yêu
Bố
Đồng nghiệp
Mẹ
Hàng xóm
Anh
Người mình ghét g
Em
Bạn
Bà con
Người mình hâm mộ
Ông/bà
Quy trình nghiên cứu thị trường
1. 2. 3. 4.
Xác định mục tiêu Kế hoạch nghiên cứu ự hiện ệ nghiên g cứu Thực Báo cáo kết quả
4
4/27/2009
HỌC BÀI MỚI !
Nội dung • • • •
Các khái niệm cơ bản Phân khúc Thị trường mục tiêu Định ị vịị tiếp p thịị
5
4/27/2009
Thị trường là gì ?
• Là nơi có khách hàng, người tiêu dùng, đối thủ • Là nơi tìm và thỏa nhu cầu
Phân loại thị trường
• • • •
Địa lý Sản phẩm Kinh tế học Nhu cầu sản xuất
6
4/27/2009
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Hãy xem phim và thảo luận !
Ai ?
Coca cola
7
4/27/2009
Tiếp tục xem và thảo luận
Hãy xem phim và thảo luận !
Ai ?
Phấn trang điểm Essence
8
4/27/2009
Phân khúc là ... ệ xác định ị những g nhóm người g g đồng g nhất Việc tiêu dùng Người tiêu dùng có thể được phân khúc theo... • Thói quen/cách sử dụng sản phẩm; • • • •
Dịp sử dụng Đặc điểm tâm lý Nhu cầu/khát vọng vv
Có phân khúc thì mới có định vị !
“
Khi đã xác định phân khúc nhắm tới, tới marketer có thể tìm hiểu cái gì có giá trị với nhóm khách hàng mục tiêu đó, và làm cách nào định vị sản phẩm
” 9
4/27/2009
Hãy xem phim và thảo luận !
Ai ? Định vị ?
Nike-free style
Các Tiêu Thức Chính Để Phân Khúc Thị Trường Tiêu Dùng
BIẾN SỐ
NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BiỂU
ĐỊA LÝ Miền
Miền Bắc, Trung, Nam Miền núi, trung du, đồng bằng…
Quy mô đô thị
Hạng 1, 2, 3, 4 (thị xã), 5 (thị trấn)
Mật độ
Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn
Khí hậu
Phía Nam, phía Bắc
DÂN SỐ Độ tuổi
<6, 6-18, 19-34, 35-49, 50-64, >65
Giới tính
Nam,, nữ
Quy mô gia đình
Nhỏ (1-2), Trung bình (3-4), Lớn (>=5)
Chu kỳ sống của gia đình
Trẻ, độc thân, Trẻ, có gia đình, chưa con; Trẻ , có gia đình, con dưới 6t; Trẻ, có gia đình, con từ 6t-18t; Già, có gia đình; con đều hơn 18t
10
4/27/2009
Các Tiêu Thức Chính Để Phân Khúc Thị Trường Tiêu Dùng Thu nhập
<0,5 triệu; 0,5-1 triệu; 1-2 triệu; >2 triệu
Ngành nghề
Chuyên môn, kỹ thuật, quản trị, Thư ký, ý, bán hàng, g, thợ ợ thủ công… g
Học lực
Tiểu hoc.Trung học, Đại học
Tôn giáo
Đạo thiên Chúa, Tin lành, Phật…
Quốc tịch
Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp…
TÂM LÝ Tâng lớp xã hội
Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu
Lối sống Cá tính
An phận, cầu tiến, thành đạt… Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại…
Các Tiêu Thức Chính Để Phân Khúc Thị Trường Tiêu Dùng
HÀNH VI Dịp mua
Thường xuyên, vào dịp đặc biệt.
Yêu cầu ầ về ề các lợi ích
Chất ấ lượng, kiểu ể dáng, cỡ khổ, ổ màu sắc, mùi vị, giá rẻ…
Loại khách hàng
Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên.
Mức sử dụng
Nhiều, vừa phải hay ít.
Mức trung thành với nhãn hiệu
Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối
Mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng
Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú…
Thái độ đối với mónhàng
Nồng nhiệt, tích cự, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét
11
4/27/2009
Các tiêu thức phân khúc khách hàng các tổ chức Tiêu thức
Phân khúc
•Địa điểm công ty •Loại L i hì hình h ki kinh hd doanh h •Mức mua bình quân •Thời điểm mua •Tính trung thành với nhãn hiệu Lợi ích tìm kiếm khi mua •Lợi
•Tỉnh, thành phố •Nhà Nhà sản ả xuất, ất nhà hà phân hâ phối, cơ quan nhà nước… •Không mua, ít mua, mua vừa, mua nhiều •Mua thường xuyên, ngày trong tháng, bất thường. •Không trung thành, ít, vừa, rất trung thành •Chất lượng, tính kinh tế, dịch vụ, chiết khấu cao
Câu hỏi chiến lược ?
Bạn làm gì khi cùng một Thị trường, Khách hàng với Đối thủ cạnh tranh ?
12
4/27/2009
Phân khúc và cuộc chiến định vị Không tấn công !
Sản phẩm ? Giá ? Phân phối ? Quảng bá ?
Tại sao ??? Phân khúc thị trường là để : Về mặt chiến thuật... • Xác định được các thương hiệu đang ở đâu & được cảm nhận như thế nào • Cân nhắc xem vị trí của một thương hiệu nào đó có cần phải được củng cố hay thay đổi hay không • Đưa ra phương án tác chiến với các đối thủ Truyền thông... thông • Xác định các chiến lược truyền thông cần thiết nhắm tới cụ thể một phân khúc khách hàng nào đó
13
4/27/2009
Yêu cầu khi phân khúc - Có nhu cầu - Có khả năng tiếp cận - Cạnh tranh ít/ưu thế - Nguồn lực công ty
Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu
14
4/27/2009
Định nghĩa Thị trường mục tiêu là các nhóm phân khúc khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có năng lực thỏa mãn nhu cầu
Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt Marketing mix
Thị trường
Marketing có phân biệt Marketing mix 1
Khúc thị trường 1
Marketing mix 2
Khúc thị trường 2
Marketing mix 3
Khúc thị trường 3
Marketing tập trung
Marketing mix
Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3
15
4/27/2009
Thảo luận ! Có mấy phân khúc thị trường mục tiêu và phân khúc như thế nào à ?
16
4/27/2009
NGHỈ GIẢI LAO
Định vị là gì ? • Là cách ta muốn người tiêu dùng nghĩ về một sản phẩm • Các Thương hiệu định vị sản phẩm bằng cách tận dụng những gì vốn đã hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng để kết nối hay tái lập với những liên kết đang tồn tại
Nhữ Nh ững gì NTD đang tìm tìm kiế ki ếm Nhu cầ cầu củ của a NTD Cách Cá ch họ cả cảm m nhậ nhận thương hiệ hiệu
Thương hiệu của chúng ta đem lại cho họ cái gì?
17
4/27/2009
Hãy xem và thảo luận !
Hãy xem và thảo luận !
18
4/27/2009
Định vị thương hiệu
The brand positioning bundle Khía cạnh xã hội... Hiện đại Cao cấp Hiệu quả Văn hoá
Đặc tính Hình tượng Gia đình
Đặc điểm Chức năng... Là cái gì? Có cái gì? Để làm gì?
Cảm xúc riêng Ích lợi cho bản thân... Cảm thấy hăng hái Thư giãn Hành xử đúng đắn vv
Cảm xúc
Ích lợi với gia đình & Người thân... Làm được gì Trông ra sao Cảm thấy thế nào vv
Hãy xem và thảo luận !
19
4/27/2009
Quy trình phát triển định vị Thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Ưu thế sản phẩm/thương hiệu
Phát thảo sơ đồ định vị Quyết định chiến lược định vị
Sô ñoà ñònh vò 1: Truïc toïa ñoä theå hieän giaù trò cuûa caùc thuoäc tính khaùc nhau. Giaù cao
IV
I Tide
OMO
Taåy khoâng maïnh
Daso
Taåy maï Tay manh nh
Viso
III
Giaù thaáp
II
20
4/27/2009
Sô ñoà ñònh vò 2: Truïc toïa ñoä theå hieän giaù trò cuûa caùc thuoäc tính khaùc nhau. Thôm nhieàu
IV
Tide
I OMO
Baûo veä Vaûi yeáu
Daso
III
Viso
Thôm ít
Baûo veä Vaûi maïnh
II
Hãy xem và thảo luận !
21
4/27/2009
Hãy xem và thảo luận !
LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CÔNG TY
Định vị Dẫn đầu thị phần Dẫn đầu chất lượng Dẫn đầu dịch vụ Dẫn đầu công nghệ Dẫn đầu về đổi mới Dẫn đầu về sự năng động Dẫn đầu về mối quan hệ Dẫn đầu về sự kính trọng Dẫn đầu về sự hiểu biết Dẫn đầu toàn cầu Dẫn đầu về giá cả rẻ Dẫn đầu về giá trị
Thể hiện cụ thể Doanh số lớn nhất Chất lượng tốt nhất Chăm sóc khách hàng tốt nhất Phát triển công nghệ mới đầu tiên Sáng tạo nhất Thích ứng nhất Vì khách hàng nhất Hoàn hảo nhất Chuyên nghiệp nhất Vị trí kinh doanh toàn cầu Giá thấp nhất Sản phẩm có giá trị tốt nhất
22
4/27/2009
Thảo luận ! Chúng ta tiếp tục tìm xem định vị và phân khúc quan hệ thế nào ?
Tóm tắt nội dung bài Phaân Khuùc 1. Xaùc ñònh cô sôû ñeåå phaân khuùc thò tröôøng 2. Moâ taû (profile) caùc phaân khuùc
Choïn phaân khuùc muïc tieâu (market targeting) 1. Xaùc ñònh cô sôû ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc phaân khuùc 2 Choï 2. Chon n phan phaân khuù khuc c muc muïc tieu tieâu Ñònh vò (market positioning) 1. Phaùt trieån ñònh vò cho phaân khuùc muïc tieâu 2. Phaùt trieån Marketing Mix cho phaân khuùc muïc tieâu 46
23
4/27/2009
Hết bài !
24