Chương 6: Chiến lược sản phẩm by Nguyen Hoang Tu

4/27/2009

MARKETING A G

CĂN BẢN Bài 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

4/27/2009

Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”

Hôm nay na chúng ta học phần nền tảng quan trọng nhất !

Caùc nhaân toá nhaân khaåu:  Tuoåi taùc, giôùi tính, chu kyø ñôøi soáng gia ñình  Thu nhaäp, ngheà nghieäp, Trình ñoä hoïc vaán  Khu vöïc ñòa lyù  Chuûng toäc, toân giaùo

Caùc nhaân toá haønh vi thoâng thöôøng :

Ngöôøi tieâu duøng

Caùc nhaân toá haønh vi lieân quan ñeán saûn phaåm  Caùch thöùc tieâu duøng (usage)  Möùc ñoä trung thaønh  Aûnh höôûng mua  Möùc ñoä chaáp nhaän söï caùch taân huoáng tieâ u duø ng  Tình huong tieu dung

Nhaân toá nhu caàu tieâu duøng :  Lôïi ích tìm kieám

 Loái soáng (lifestyle)  Giai taàng xaõ hoäi (social class)

4/27/2009

Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt Marketing mix

Thị trường

Marketing có phân biệt Marketing mix 1

Khúc thị trường 1

Marketing mix 2

Khúc thị trường 2

Marketing mix 3

Khúc thị trường 3

Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

Marketing mix

Định vị thương hiệu

The brand positioning bundle Khía cạnh xã hội...  Hiện đại  Cao cấp  Hiệu quả  Văn hoá

Đặc tính Hình tượng Gia đình

Đặc điểm Chức năng...  Là cái gì?  Có cái gì?  Để làm gì?

Cảm xúc riêng Ích lợi cho bản thân...  Cảm thấy hăng hái  Thư giãn  Hành xử đúng đắn  vv

Cảm xúc

Ích lợi với gia đình & Người thân...  Làm được gì  Trông ra sao  Cảm thấy thế nào  vv

4/27/2009

LỰA CHỌN CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CÔNG TY

Định vị

Thể hiện cụ thể

Dẫn đầu thị phần Dẫn đầu chất lượng Dẫn đầu dịch vụ Dẫn đầu công nghệ Dẫn đầu về đổi mới Dẫn đầu về sự năng động Dẫn đầu về mối quan hệ Dẫn đầu về sự kính trọng Dẫn đầu về sự hiểu biết Dẫn đầu toàn cầu Dẫn đầu về giá cả rẻ Dẫn đầu về giá trị

Doanh số lớn nhất Chất lượng tốt nhất Chăm sóc khách hàng tốt nhất Phát triển công nghệ mới đầu tiên Sáng tạo nhất Thích ứng nhất Vì khách hàng nhất Hoàn hảo nhất Chuyên nghiệp nhất Vị trí kinh doanh toàn cầu Giá thấp nhất Sản phẩm có giá trị tốt nhất

Tóm tắt nội dung Phaân Khuùc 1. Xaùc ñònh cô sôû ñeåå phaân khuùc thò tröôøng 2. Moâ taû (profile) caùc phaân khuùc

Choïn phaân khuùc muïc tieâu (market targeting) 1. Xaùc ñònh cô sôû ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc phaân khuùc 2 Choï 2. Chon n phan phaân khuù khuc c muc muïc tieu tieâu Ñònh vò (market positioning) 1. Phaùt trieån ñònh vò cho phaân khuùc muïc tieâu 2. Phaùt trieån Marketing Mix cho phaân khuùc muïc tieâu 8

4/27/2009

Bài mới Nội dung • • • • •

Khái niệm sản phẩm Chiến lược sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Phát triển sản phẩm mới Tình huống nghiên cứu

4/27/2009

Khái niệm

Chúng ta tiêu dùng cái gì ?

Giá trị sử dụng sản phẩm

Sự thoả mãn Của khách hàng

Giá trị nhận được

4/27/2009

Vậy ! Sản phẩm theo khía cạnh Marketing là ?

• Là một tập hợp lợi ích, và • Lý tính và cảm tính, và nhằm • Thỏa mãn nhu cầu nhóm khách g mục ụ tiêu và thịị trường g hàng

Saûn phaåm

       

Nguyeân lieäu Nhaân coâng Nhaø maùy Coâng ngheä g ä Bao bì/thieát keá Nhaø xöôûng Quaûn trò sx …

MARKETING

Baùn haøng Phaân phoái Quaûng baù Taøi trôï Truyeàn thoâng PR Event Khuyeán maõi Hoäi chôï …

Thöông hieäu

Lôïi ích Hình aûnh Tính caùch Heää thoáng nhaän dieän  Lieân töôûng  Thoâng ñieäp  …    

4/27/2009

Lý tính & Cảm tính % Lý tÝnh

% C¶m tÝnh

S¶n phÈm Lý tÝnh thuÇn tuý

S¶n phÈm thiªn vÒ Lý tÝnh

C©n b»ng Lý tÝnh vμ

C¶m tÝnh

S¶n phÈm thiªn vÒ C¶m tÝnh

S¶n phÈm mang lîi Ých C¶m tÝnh thuÇn tuý

Khách hàng “mua” những gì ? Thảo mộc Bao bì Cổ đông

Logo

Phân phối Ý tưởng

Kiểu chai

Bảo trợ

Tên

Ảnh hưởng Nước/khát

Cam kết Dịch vụ Quảng bá Nhà máy

Quản lý

Cộng đồng

Nghiên cứu

4/27/2009

Ví dụ Trà Dr. Thanh

4/27/2009

Các nhân tố cấu thành sản phẩm Mở rộng Trang bị

Gia Gi tăng tă Bao bì

Dịch Đặc điểm vụ sau khi mua

Giao hàng Nhãn & hiệu tín dụng

Thực tế Cốt lõi

Bảo hành

Phân loại sản phẩm • Theo mục đích sử dụng – Thỏa mãn cá nhân/gia đình/nhóm – Tư tiệu sản xuất

• Thời gian sử dụng – Lâu bền, chỉ sử dụng một lần

• Đặc điểm cấu tạo – Trải nghiệm bằng giác quan

• Tính chất phức tạp – Đơn giản hay phức tạp

4/27/2009

Đặc tính sản phẩm • Kỹ thuật – Công thức, thành phần, kiểu dáng, công nghệ..

• Sử dụng – Công dụng, hiệu năng, thuộc tính lợi ích

• Tâm lý – Cảm nhận về đẹp, trẻ, sành, sang…

• Tổng hợp/cảm nhận – Giá, dịch vụ, thông điệp quảng bá…

Thương hiệu sản phẩm • Sự phân biệt – Tên, hệ thống nhận diện

• Cam kết – Thuộc tính/niềm tin/cam kết sản phẩm/đại diện

• Định hướng người tiêu dùng – Hướng đến nhóm cụ thể

• Tính độc đáo/khác biệt – Khác biệt đối thủ – Có khả năng nhận diện/phân biệt cao

4/27/2009

Bao bì sản phẩm • Bảo vệ – Chống môi trường/ có khả năng bảo quản, lưu kho

• Vận chuyển – Bảo đảm an toàn

• Bán hàng – Sắp xếp, trưng bày

• Thông tin – Cung cấp thông tin quy định pháp luật – Có khả năng nhận diện/phân biệt cao

Dịch vụ sau bán hàng • • • • •

Tín dụng/thế chấp Điều kiện giao hàng Bảo hành, sửa chửa, lắp đặt Tư vấn Hướng dẫn sử dụng

4/27/2009

Giải lao Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”

Kiểm ể tra bài cũ ũ nhé! hé!

4/27/2009

CHIẾN LƯỢC CHO DÒNG SẢN PHẨM

Chiến lược dòng sản phẩm ? g sản p • Dòng phẩm – Là một nhóm có liên hệ với nhau, – Có tính gần giống chức năng – Cho một nhóm phân khúc cụ thể

• Tập hợp sản phẩm – Là một công ty kinh doanh nhiều ề dòng – Nhiều ngành hàng

4/27/2009

Chiến lược dòng sản phẩm • Mở rộng ngang – Nhiều ngành hàng, nhiều dòng sản phẩm

• Mở rộng dọc (sâu) – Một nhóm ngành, đa dạng chủng loại

• Mở rộng lên – Nâng cấp phân khúc cao lên – Có thể dùng một sản phẩm mới

• Mở rộng xuống – Đưa xuống phân khúc thấp

? 15

4/27/2009

Ví dụ Dove mở rộng thương hiệu dọc

Mô hình mới - Key brands mở rộng theo nhóm ngành hàng

“Organize”

“Learn”

“Enjoy”

“Shop”

“Connect”

“Work”

Games

Shopping

Mail

Web Hosting

Calendar

News

Astrology

Autos

Messenger

Merchant Solutions

My Yahoo!

Finance

Yahooligans!

Classifieds

Chat

Domains

Address Book

Briefcase

Health

Movies

Photos

Sports

G t Local Get L l

Sports S t College C ll Broadcast

Education Buzz Index

Real Estate Travel

Groups

Mail

GeoCities

Marketing Tools

G Greetings ti

I t Internet t Access A

Personals

Overture Recruiting Services

Picks

4/27/2009

Mô hình mới – Audience mở rộng theo nhóm khách hàng

Moms Teens College Students

Tuøy vaøo töøng tình huoáng cuï theå, môû roäng caàn phaûi coù böôùc ñi cẩn troïng

4/27/2009

Tình huống Marriott !

Chiến lược từng loại sản phẩm riêng lẻ • Đổi mới – Intel Pentium

• Thích ứng – Xe hơi Mr. Morning

• Bắt chước – Trà 100..

• Tái định vị hình ảnh – Sunsilk

4/27/2009

Những câu hỏi quan trọng khi mở rộng dòng sản phẩm • • • • • • • • • •

Tính năng/công dụng chính là gì Lợi thế ế với đối ố thủ thế ế nào Mở rộng sâu-rộng thế nào Định vị gì Được NTD sử dụng như thế nào Tính mới như thế nào Khách hàng cần không Điểm yếu của nó Sản phẩm được cải tiến như thế nào Khía cạnh tiến bộ về công nghệ/kỹ thuật

MÔ HÌNH C Ỳ CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM (PLC)

4/27/2009

Chu kỳ sống sản phẩm (plc) Doanh số

Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Thời gian

Các dạng khác của chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ - tái chu kỳ

Chu kỳ tăng trưởng

Chu kỳ tăng trưởng – tàn - ổn định

Chu kỳ thâm nhập nhanh

4/27/2009

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ( (NPD) )

Như thế nào là một sản phẩm được xem là mới ! Sản phẩm hoàn toàn mới

Cải tiến bề ngoài Cải tiến tiế lớn lớ (>70%) thuộc tính quan trọng

Sản phẩm hiện tại

Cải tiến một ít thuộc tính

4/27/2009

Những câu hỏi quan trọng khi đưa ra sản phẩm • • • • • • • • •

mới

Ai mua và tiêu dùng sản phẩm Thị trường tiềm năng không Dự báo tiềm năng thị trường về mặt lượng Thị trường mới/ khai phá hay đã lớn Đối thủ trực tiếp thế nào Điểm mạnh của sản phẩm có đủ sức cạnh tranh Sản phẩm này tăng thêm vị thế gì cho công ty Giá có được NTD chấp nhận Phân phối như thế nào

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Nghieân cöùu Xu höôùng Chieán löôïc Saûn phaåm YÙ töôûng Saûn phaåm Ñònh daïng Tính naêng Hoaøn chænh nghieân cöùu Kyõ thuaät Thoåi hoàn vaøo Saûn phaåm

Mô hình INNOVATION FUNNEL

Tung Saûn phaåm

4/27/2009

HẾT BÀI