4/27/2009
MARKETING A G
CĂN BẢN Bài 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”
Hôm nay na chúng ta vượt “Trường Trường Sơn” !
1
4/27/2009
Khái niệm
Chúng ta thử nghiên cứu, có bao nhiêu nơi có thể bán chai nước suối Nhà hàng
Quán ăn Bình dân
Quán nhậu
Bệnh viện
Dưỡng lão
Đại lý nước
Nhà trẻ
Café shop
Khu giải trí
Quầy Thuốc lá
Rạp hát/phim
Khách sạn
Bar/Karaoke
Cơ quan nhà nước Trường học
Tạp hóa Hãng vận tải
Trung tâm thể thao
Golf
CLB Thể thao
Siêu thị
Máy tự động
2
4/27/2009
Phân phối là ?
• • • •
Quá trình Đưa sản phẩm Đến người tiêu dùng Bằng nhiều cách
Phân phối là ? Chế tạo Lắp ráp Vận tải Tồn trữ (sỉ) Phân phối (lẻ) Người tiêu dùng
3
4/27/2009
Tại sao phân phối quang trọng? • • • •
Hiệu quả tiếp thị Quan hệ thị trường Lợi nhuận và chi phí Cạnh tranh
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VIỆT NAM
10%
6% 40%
44%
Chợ
Cửa hàng bán lẻ
Siêu thị, Cửa hàng tiện ích
Bán trực tiếp
Nguồn Bộ Thương Mại-TBKTSG 16/06/2006
4
4/27/2009
KÊNH PHÂN PHỐI VIỆT NAM
HỆ THỐNG NÀY SẼ GiẢM NHƯ THẾ NÀO TRONG BAO NHIÊU NĂM TỚI ?
Hệ Thống Phân Phối
1000
Cửa hàng tiện lợi Trung tâm thương 30 mại Siêu thị
200
Chợ
9063 0
2000
4000
6000
8000
10000
Nguồn Bộ Thương Mại 2005
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 1 2
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
3 4 5 6
Nhà bán buôn
Nhà đại lý
Nhà bán lẻ
5
4/27/2009
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 1
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
2
3
4
Nhà bán buôn
Nhà phân phối công nghiệp
Chọn kênh phân phối ! Trung gian hay không trung gian ?
Thuận ậ lợi ợ • • • • • •
Rộng (lãnh thổ) Phù hợp với NTD Dịch vụ bán hàng Giá trị tăng thêm Chi phí Thanh toán
• Linh hoạt giá
Khó khăn • • • • • • •
Xung đột trong kênh Giá chênh lệch các nơi Chính sách giá phức tạp Tiếp thị trung gian(trade) Thích ứng thay đổi Đối thủ cùng kênh Lộ thông tin thị trường
6
4/27/2009
Tại sao vai trò kênh trung gian quan trọng ? 1. 1 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Hiểu Hiể biết thị trường t ờ Kế hoạch tài chính của công ty Thúc đẩy khuyến mãi Dịch vụ khách hàng Tác động đến giá bán Dự trữ bán hàng Giải quyết nhu cầu thị trường
Chiến lược phân phối 1. 1
Chiến Chiế lược l – – –
2.
Đại trà Chọn lọc Độc quyền
Quản trị hệ thống phân phối – – – –
Xử lý đơn hàng Lưu kho Quản trị tồn kho Giao nhận hành hóa
7
4/27/2009
Ví duï veà Dumex Vieät Nam XAÂY DÖÏNG HEÄ THOÁNG PHAÂN PHOÁN BAÙN HAØNG
Dumex VN Thoâng Thònh Invoice sales
Invoice sales
NPP-HCM
NPP-Mieàn Ñoâng Market sales
Market sales
Ñaïi Lyù-Huyeän Retailers
Market sales
15
Lựa chọn kênh phân phối 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Mục tiêu Đặc điểm thị trường Sản phẩm Các kênh trung gian Nguồn lực doanh nghiệp Mục tiêu cạnh tranh Môi trường marketing
8
4/27/2009
Bán lẻ • Cuối của kênh p phân p phối • Quản trị tổ chức hoạt động – Con người/vật dụng/quản lý/vit trí/trưng bày/dịch vụ
• Chức năng quan trọng • Nhiều loại hình – Bán lẻ độc lập – Chuỗi – Nhượng quyền
Tiến trình bán hàng Trong kênh lẻ truyền thống 7 böôùc baùn haøng cô baûn : Böôùc1 : Chuaåån bò. Böôùc 2 : Chaøo hoûi khaùch haøng. Böôùc 3 : Thaêm doø nhu caàu cuûa khaùch haøng. Böôùc 4 : Chaøo haøng. Böôù 5 : Ban Böôc B ù hang. h ø Böôùc 6 : Tö vaán söû duïng. Böôùc 7 : Keát thuùc.
9
4/27/2009
Bán sỉ • Mua nhà sản xuất và bán cho nhà bán lẻ • Có tính độc lập tương đối • Chức năng quan trọng marketing: – – – – –
Phân phối đến khu vực/địa phương Hiểu biết thị trường Hỗ trợ nguồn lực cho nhà SX Hỗ trợ nhà bán lẻ Cân bằng hàng hóa trên thị trường
QUI TRÌNH TUYỂN CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI GỒM CÁC BƯỚC SAU : • Bước 1: Tìm kiếm • Bước 2: Xây dựng quan hệ lợi ích • Bước 3: Đánh giá sơ bộ thương lượng • Bước 4: Đánh giá chính thức thương lượng • Bước 5: Thiết lập hợp đồng thế chấp tài sản • Bước 6: Huấn luyện chủ quản lý của nhà phân phối • Bước 7: Huấn ấ luyện nhân viên của ủ nhà phân phối ố • Bước 8: Giao hàng và triển khai tiếp thị phân phối • Bước 9: Theo dõi hợp đồng và kiểm soát liên tục • Bước 10: Tái đánh giá và yêu cầu hiệu chỉnh
10
4/27/2009
Chúng ta tạm dừng ở đây !
11