4/27/2009
MARKETING A G
CĂN BẢN Bài 9: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO Biên soạn: HUỲNH PHƯỚC NGHĨA
Hãy bắt đầu bằng “Hoàng tử ếch”
Hôm nay na chúng ta lên đỉnh Olympia !
1
4/27/2009
Quảng cáo ?
Quảng cáo ?
2
4/27/2009
Quảng cáo ?
Quảng cáo ?
3
4/27/2009
Vai trò của quảng cáo trong Marketing mix Hỗn hợp xúc tiến Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp
Marketing mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến
Thị trường mục tiêu
(Source: Fundamentals of Marketing, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker)
TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ HAY LÀ QUẢNG CÁO
Định nghĩa quảng cáo (hiện đại và theo khuynh hướng IMC) – – – – – –
Xây dựng một thông điệp Về sản phẩm và dịch vụ Sử dụng kênh truyền thông đại chúng chuyển tải thông điệp Đến đối tượng người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu Nhằm thúc đẩy mua và sử dụng hàng hóa-dịch hóa dịch vụ Trả tiền để thực hiện các chương trình quảng cáo Có rất nhiều định nghĩa theo những quan điểm khác nhau, định nghĩa trên đây đề xuất từ tổng hợp dựa vào sự vận hành thực tiễn của ngành quảng cáo.
4
4/27/2009
Quảng cáo và quy trình truyền thông
Thông điệp Người gửi Thông điệp
Mã hóa Thông điệp
Giải mã Thông điệp
Media
Người nhận Thông điệp
Nhiễu Thông điệp Phản hồi Thông điệp
Phản ứng Thông điệp
Thành phần của quảng cáo (theo quan niệm hiện đại) Quảng cáo(mass media) Tiếp thị trực tiếp Tiếp thị trên internet Khuyến mãi Quan hệ công chúng (PR) Bán hàng cá nhân
5
4/27/2009
Kênh truyền thông • Thuận lợi:
Truyền hình
– Âm thanh, hình ảnh và những chuyển động. – Độ phủ rộng, và ảnh hưởng lớn – Chi phí thấp (low cost per thousand)
• Khó khăn: – – – –
Khó tập trung vào khách hàng mục tiêu. Chi p phí sản xuất p phim TVCm lớn Phải tốn chi phí phát sóng nhiều lần Chất lượng kênh truyền hình/chương trình
Quảng cáo truyền hình
6
4/27/2009
Kênh truyền thông • Thuận lợi:
Radio
– Có những nhóm công chúng riêng biệt và trẻ. – Có tính khu vực và địa phương – Có thể trở thành “rạp hát cá nhân”
• Khó khăn: – Độ phủ không rộng. rộng – Yếu tố hình ảnh, chuyển động và những cảm nhận điện ảnh… – Khả năng ảnh hưởng công chúng thấp – Giờ phát sóng và chương trình hạn chế
Kênh truyền thông • Thuận lợi: – Viết lời q quảng g cáo tốt và hình ảnh. – Tương đối tập trung vào từng nhóm khách hàng. – Chi phí/số phát hành tương đối rẻ.
Báo-Tạp chí • Khó khăn:
ộp ộ g – Khó có độ phủ rộng. – Phụ thuộc vào chất lượng tờ báo khi thể hiện sáng tạo. – Đang có hiện tượng qúa nhiều hình thức quảng cáo trên 1 trang, làm mất tập trung của thông điệp.
7
4/27/2009
Quảng cáo báo trong chiến dịch giới thiệu Sunsilk và Mỹ Tâm My Tam, Front Cover Exposure link to SSK Colours launch
Kênh truyền thông • Thuận lợi:
Outdoor (ngoài trời)
Mứ độ nhìn hì thấy hấ của ủ công ô chúng hú lập lậ – Mức đi lập lại nhiều lần. – Đi vào từng khu vực, vùng riêng – Hỗ trợ giải pháp chiến thuật – Thời gian dài
• Khó khăn: – Không có độ phủ rộng. – Chi phí tương đối cao – Không thể tập trung vào nhóm khách hành riêng
8
4/27/2009
Quảng cáo ngoài trời của OMO
Kênh truyền thông • Thuận lợi: Interactive (tương tác)
– Là loại hình tương đối mới, tập trung vào từng nhóm khách hàng riêng. – Hỗ trợ bán hàng tốt – Hỗ trợ giải pháp chiến thuật
• Khó khăn: – Không có độ phủ rộng, chỉ thực hiện những nơi có điều kiện nhất định. – Chi phí tương đối cao.
9
4/27/2009
Interactive (tương tác)
- Models Available
UnoADP Unobackpack
Tower 5 Matrix 3 x 3
Matrix 2 x 2
TIẾP THỊ TRỰC TIẾP Tiếp thị bằng thư chào hàng g Bán hàng Qua mạng
Tiếp thị Trực tiếp
Direct Response Advertising
Telemarketing
Điểm bán hàng Ấn phẩm tiếp thị
10
4/27/2009
Tiếp thị trực tiếp
QuẢNG CÁO INTERNET The Internet
Educates Giáo dụcor khách Informs hàng bằng Customers thông tin
Dữ liệu khách hàng
A Phương Persuasive tiện giới Advertising thiệu sản phẩm, Medium QC
Đối thoại trực tuyến với khách hàng
A Sales Tool or Kênh bán an Actual hàng Sales Vehicle
Cung cấp các hỗ trợ dịch vụ
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
11
4/27/2009
Kênh truyền thông • Thuận lợi: – Có những nhóm công chúng riêng biệt và lớn – Không biên giới – Có thể đối thoại đa dạng: one-2-one, one-2mass, mass-2-mass – Công nghệ hiện đại cho phép thực hiện quảng cáo tích hợp âm thanh, hình ảnh, chuyển động và tích hợp giải trí khác…
Internet (trực tuyến)
• Khó khăn: – Ngôn ngữ. – Khó kiểm soát khách hàng mục tiêu – Sự phát triển quá nhanh các loại hình dẫn đến phân tán thông điệp.
Khả năng tiếp xúc thương hiệu tương lai (Marketing touch-point online) community Web2.0 Application
blog
newsletter l
podcast Search
Microsite
Website
Branded content
Social profile
Banner
Bạn làm tiếp thị thương hiệu như thế nào ?
12
4/27/2009
Sẽ là trào lưu quảng cáo tương lai.
Quảng cáo trên Game
Obama Campaign – NBA Live 2009
13
4/27/2009
KHUYẾM MÃI
p giảm Coupons g g g Phiếu giá/đổi hàng.. Phát hàng mẫu Samples
Khấu trừ doanh số
Trúng thưởng Premiums
POP Displays Trưng bày (POP)
Rút thăm trúng thưởng Contests/Sweepstakes Bớt tiền/giảm giá Refunds/Rebates
Training Hỗ trợ, huấn luyện Programs
B Bonus P k Tặ kèm Tặng kèPacks
Trade Hội chợ, triễn lãm Shows
Loyalty Tích lủyPrograms điểm/CRM
Coop Hợp tác quảng cáo Advertising
Events Kích hoạt thương hiệu
• Khách hàng
• Người bán
• [For end‐users]
• [For resellers]
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Hoạt động thúc Publicity đẩ xã đẩy ã hội, hội chính hí h Vehicles trị, đoàn thể..
Community Hoạt động hỗ trợ ợ cộng ộ g đồng g Activities
Special Ấ bản/xuất Ấn bả / ất bản bả Publications
Quảng bá hình Corporate ảnh công ty/tập Advertising g đoàn
Xây dựng Public Affairs thương hiệu Activities nội bộ
Sự kiện chính Cause-related nghĩa/nhân g Marketing g văn
Tài trợ/tổ chức sự kiện
14
4/27/2009
Quảng cáo để làm gì ?
Mục tiêu quảng cáo này là ? • • • • • •
Cạnh tranh ? Thị Trường ? Khách hàng ? Định vị ? Thô điệp Thông điệ ? Sản phẩm ?
15
4/27/2009
Mục tiêu quảng cáo này là ? • • • • • •
Cạnh tranh ? Thị Trường ? Khách hàng ? Định vị ? Thô điệp Thông điệ ? Sản phẩm ?
Mục tiêu quảng cáo này là ? • • • • • •
Cạnh tranh ? Thị Trường ? Khách hàng ? Định vị ? Thô điệp Thông điệ ? Sản phẩm ?
16
4/27/2009
Mục tiêu quảng cáo này là ? • • • • • •
Cạnh tranh ? Thị Trường ? Khách hàng ? Định vị ? Thô điệp Thông điệ ? Sản phẩm ?
Mục tiêu quảng cáo này là ? • • • • • •
Cạnh tranh ? Thị Trường ? Khách hàng ? Định vị ? Thô điệp Thông điệ ? Sản phẩm ?
17
4/27/2009
Mục tiêu quảng cáo này là ? • • • • • •
Cạnh tranh ? Thị Trường ? Khách hàng ? Định vị ? Thô điệp Thông điệ ? Sản phẩm ?
Mục tiêu quảng cáo này là ? • • • • • • •
Cạnh tranh ? Thị Trường ? Khách hàng ? Định vị ? Thô điệp Thông điệ ? Sản phẩm ? Công ty ?
18
4/27/2009
Mục tiêu quảng cáo này là ? • • • • • • •
Cạnh tranh ? Thị Trường ? Khách hàng ? Định vị ? Thô điệp Thông điệ ? Sản phẩm ? Công ty ?
Mục tiêu của quảng cáo • • • • • • • • •
Bán hàng và bền vững Tăng lượng mua hàng/số lần Tăng tiêu dùng Kích thích thay đổi sản phẩm Thị phần Định vị thương hiệu Tiếp cận khách hàng mới Cạnh tranh Thâm nhập thị trường mới
19
4/27/2009
Mục tiêu của quảng cáo (tt) • • • • • • • •
Tăng độ nhận biết Nhận dạng bao bì/nhãn hiệu Chia sẻ thị phần truyền thông Đưa ra một nhận diện đặc trưng Tác động đến nhiều đối tượng Hỗ trợ thúc đẩy thông tin bán hàng Làm thay đổi thái độ công chúng Nêu bật đặc tính kỹ thuật
QUẢNG CÁO và PLC
•Thò phaàn •Lyù tính < caûm tính
•Caàn nhaän bieát •Lôï Lôii ích hieän höu höõu
Doanh thu •Lyù tính + caûm tính •Hoã trôï Marketing
•Ñaàu tö môùi •Innovation
20
4/27/2009
Chiến lược đẩy và chiến lược kéo Chiến lược Đẩy Nhà sản xuất
Các trung gian phân phối
Người tiêu dùng
Chiến lược Kéo Nhà sản xuất
Các nỗ lực xúc tiến
Các trung gian phân phối
Yêu cầu sản phẩm
Người tiêu dùng
Chuyển đưa sản phẩm
Một số công cụ khuyến mãi Trung gian phân phối
Người tiêu dùng cuối cùng
Nhà sử dụng công nghiệp
•Giảm giá •Thưởng •Tặng quà •Trưng bày tại điểm bán •Huấn luyện nhân viên •Trình diễn sản phẩm •Hỗ trợ bán hàng…
•Tặng sản phẩm mẫu •Tặng phiếu ế giảm giá •Tặng quà •Tăng số lượng sản phẩm •Xổ số •Thi, trò chơi trúng thưởng g •Dùng thử miễn phí •Trưng bày •Trình diễn sản phẩm •Thẻ VIP…
•Hội chợ •Tài liệu •Hội nghị bán hàng •Trình diễn các dạng sản phẩm •Giảm tiền
21
4/27/2009
Hãy xem !
Chúng ta tạm dừng ở đây ! Hôm sau tiếp tục nhé.
22