1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
Lê Thị Thuỳ Dương Cao Mỹ Linh Đoàn Nguyễn Nhật Liên Dương Thị Kim Ngọc Nguyễn Duy Khang Tống Thị Khánh Hiên Dương Thanh Hoàng Trần Hoàng Nguyên Nguyễn Thị Thuý Ngô Công Thịnh Lê Mai Thanh Xuân Đỗ Thị Ny Na Nguyễn Hoàng Ý Nhi Hồ Thị Bảo Vi
Chiến lược sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.
Các dạng tồn tại Vật chất
Phi vật chất
Hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng...
Sản phẩm cụ thể Sản phẩm gia tăng
`
Sử dụng
Tâm lý
Kỹ thuật, lý hóa
Kết hợp
Ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ thông qua hình ảnh, từ ngữ, hay cả hình ảnh và từ ngữ
Chức năng thực hiện
Chức năng bảo đảm
Chức năng cá thể hóa
Chức năng tạo sự thích thú
Chức năng chuy ên biệt
Chức năng dễ phân biệt
Lựa chọn 1 nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm
chiến lược
Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng sản phẩm Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sp
Truyền thông
Thương Sản hiệu phẩm
Hiện đại
Thương Sản phẩm hiệu
Khái niệm
Thành phần chức năng Thành phần thương hiệu
Thành phần cảm xúc
Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng ham muốn đam mê thương hiệu
là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì
Một vài ví dụ về hãng CocaCola cho nhãn hiệu CocaCola
Logo của họ luôn có sự thay đổi theo thời gian
Nhiều dòng sản phẩm với thiết kế bao bì đa dạng
Ví dụ: năm 2009 họ tung ra dòng sản phẩm Cocacola Happiness Factory vui nhộn thu hút nhiều sự chú ý. (http://www.youtube.com /watch?v=NwCn-D5xFdc)-
(quang cao’ coca Happinessfactory)
Bao bì có in hình gấu mẹ và con để kêu gọi bảo vệ động vật hoang dã được sử dụng tại Canada vào năm 2011.
Type : Animation Gifi
Vd: bảo hành các đồ dùng điện gia dụng, tin học, thiết bị di động như: tivi, máy tính, điện thoại………. Type : Animation Gif
Type : Animation Gif
các sản phẩm mới ra mắt thị trường để thăm dò ý kiến người tiêu dung VD: các thực phẩm như: mì gói(tiến vua), sữa tiệt trùng(vinamilk)
Lắp ráp mạng internet tại nhà, hay lắp ráp khóa chống trộm…..
chuỗi sản phẩm giống nhau
liên hệ cấu trúc, chức năng hình dạng, đặc trưng…
Tổng hợp những dòng SP và món hàng mà nươời bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua
Là những định hướng và quyết định, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Mở rộng tập hợp sản phẩm
Kéo dài các dòng sản phẩm
Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
Giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp thường có cả một dòng sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì vậy các doanh nghiệp cần có một chiến lược về dòng sản phẩm.
Thiết lập các dòng sản phẩm
Phát triển dòng sản phẩm
Thiết lập các dòng sản phẩm
Đây là chiến lược rất quan trọng của mỗi doanh nghiệp, quyết định việc kinh doanh có an toàn, hiệu quả hay không. Các doanh nghiệp cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố nó về lượng cũng như về chất.
Phát triển dòng sản phẩm Thể hiện sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó.
Dãn rộng
Bổ sung
Doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những sản phẩm (dòng sản phẩm) không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.
Sửa đổi các sản phẩm trong dòng sản phẩm như cải tiến hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì nhãn hiệu…
Hiện đại hóa dòng sản phẩm Làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường
Chiến lược đổi mới sản phẩm
chiến lược cho từng SP cụ thể
Chiến lược bắt chước sản phẩm Chiến lược thích ứng sản phẩm
Chiến lược tái định vị sản phẩm
Chiến lược mới sản phẩm Hiện đại hóađổi dòng sản phẩm
• Mục đích: tạo ra sản phẩm mới -> thị trường hiện có hoặc thị trường mới • Tính chất: mạo hiểm, mức độ thành công thường không cao, rủi ro RẤT LỚN
Chiến lược sản phẩm Hiện đại hóađổi dòng phẩm đumớisản Chiến lược đổi mới phản ứng thị trường thay đổi -> bắt chước nhanh của người thứ hai Điều kiện: Marketing mạnh, linh động trong cơ cấu tổ chức và sản xuất
Chiến lược đổi mới chủ động thị trường chưa thay đổi -> đổi mới sản phẩm Điều kiện: nắm trong tay bằng phát minh, nguồn vốn lớn, sự mạnh dạn mạo hiểm => cần trải qua 5 qiai đoạn
Chiến lược bắtdòng chước phẩm Hiện đại hóa sảnsản phẩm đu
DN không dám đổi mới -> bắt chước các sản phẩm khác Cần thực hiện nhanh chóng
Chiến lược thích sản phẩm Hiện đại hóa dòng sản phẩm đu ứng
Nâng cao chất lượng + hạ giá bán -> đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng
nâng cao chất lượng: Cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chất lượng
Hạ giá: loại bỏ các chi phí vô ích
Chiến lược táidòng định sản vị sản phẩm Hiện đại hóa phẩm đu Hạn chế sự ứ đọng hàng hóa Tạo vị trí mới cho sản phẩm trên thị trường, tạo vị trí của nhãn hiệu có sẵn trong tâm trí người tiêu dùng Tạo ra vị trí đặc biệt của sản phẩm trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai Tạo sự khác biệt Dựa vào nhu cầu quyết định của thị trường mục tiêu để lựa chọn tiêu thụ Marketing mix và chiến lược xúc tiến Marketing Mix thích hợp
Sự thành công trong việc tái định vị thương hiệu
Jestar Pacific Airlines
Aspirin
1.Chu kỳ sống của sản phẩm là gì ??? Chu kz sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó các giai đoạn lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau.
Các giai đoạn của chu kì sản phẩm
Một số dạng chu kì thường gặp
Đặc điểm Đặc điểm Doanh thu Chi phí/khách hàng Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ cạnh tranh
Các giai đoạn Giới Tăng Trưởng thiệu trưởng thành Thấp Tăng Đạt cực nhanh trị Cao Trung bình Thấp Lỗ Tăng dần Khai Tiên phong phá sớm Ít Tăng dần
Cao Số đông ổn định
Suy thoái Giảm
Thấp Giảm Chấp nhận trể Giảm
Marketing mix của từng giai đoạn:
1.1 Giai đoạn giới thiệu Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
• Hiệu chỉnh kĩ thuật • Thương mại sản phẩm • Tăng cường kiểm tra chất lượng
• Giá chắt lọc • Giá thâm nhập • Giá khu vực • Giá hạ thấp nhất thời
• Có giới hạn
• Bán hàng cá nhân • Tập mẫu Catalog
1.2 Giai đoạn tăng trưởng: Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
• sản xuất hàng loạt • tăng cường cải tiến kĩ thuật • tiêu chuẩn hóa sản phẩm
• giảm giá • sử dụng thang giá rộng
• mở rộng và nhanh • tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
Xúc tiến • sử dụng phương tiện thông tin đại chúng
1.3 Giai đoạn trưởng thành Sản phẩm
Giá cả
• Phân biệt hoá sản phẩm
• cạnh tranh mạnh về giá • có sự co dãn chéo rất cao
Phân phối • mở rộng và nhanh
Xúc tiến • thông tin đại chúng • Thuyết phục • khuyến mại • quảng cáo
1.4 Giai đoạn suy thoái: Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
• giảm các mặt hàng không còn hiệu quả nữa.
• giảm • đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất
• Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực hiện luật 80/20 của Pareto)
• giảm các chi phí đến ít nhất
2.Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
2.1 Giai đoạn giới thiệu Chiêu thị Cao Cao
Giá
Thấp
Chiến lược hớt váng nhanh
Chiến lược hớt váng chậm
(quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao)
(định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp)
Chiến lược thẩm thấu Chiến lược thẩm thấu nhanh chậm Thấp
(định giá thấp nhưng quảng bá rầm rộ)
(định gía thấp và mức độ quảng cáo cũng thấp)
5 giai đoạn của chu kì cạnh tranh của Frey JB(1982): 1. 2. 3. 4. 5.
Giai đoạn nhà cung duy nhất Giai đoạn cạnh tranh xâm nhập Giai đoạn thị phần ổn định Giai đoạn cạnh tranh hàng hóa đơn giản Giai đoạn giã từ thị trường.
2.giai đoạn tăng trưởng Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thêm đặc trưng bổ sung, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng Xâm nhập vào các thị trường mới
Mở rộng , xâm nhập kênh phân phối
Chuyển quảng cáo từ nhận biết về sản phẩm, thương hiệu sang thuyết phục tiêu dùng Hạ giá thích hợp
2.3.giai đoạn trưởng thành Chiến lược cạnh tranh của Porter:
Mục tiêu chiến lược
Lợi thế cạnh tranh Dị biệt khách Chủ đạo về chi hàng cảm nhận phí sản xuất được Tổng thể Dị biệt hoá thị trường Một phân khúc đặc biệt
Dẫn đầu chi phí Tập trung
Đối thủ cạnh tranh: Dẫn đầu chất lượng Dẫn đầu doanh số
Là Các Công Ty
Dẫn đầu chi phí Dẫn đầu dịch vụ
Tập trung vào thị trường ngách
Điều chỉnh thị trường
Điều chỉnh chiến lược Marketing mix
4. Giai đoạn suy thoái Quyết định về dòng sản phẩm 1. Quyết định về độ dài của dòng 2. Hiện đại hóa dòng 3. Làm nổi bật dòng 4. Cắt tỉa dòng
Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
• thêm dòng sản phẩm mới • kéo dài dòng sản phẩm • thêm nhiều biến thể của dòng sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
1. Khái niệm sản phẩm mới
Sản phẩm mới được thể hiện bằng 2 dạng
Mới đối với công ty Mới đối với thị trường
6 chủng loại sản phẩm mới theo quan điểm của Alen và Hamilton
Mới đối với thế giới
Thêm dòng sản phẩm mới 20%
Bổ sung dòng sản phẩm hiện có 26%
Cải tiến sản phẩm hiện có 26%
Định vị lại 7%
Giảm chi phí 11%
Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới • Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; •Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau • Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm •Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn..
2. Quy trình sản phẩm mới
Phát triển ý tưởng
Tung thương hiệu ra thị trường
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển và thử khái niệm
Phát triển chiến lược Marketing
Thử thị trường
Phát triển sản phẩm và thương hiệu
Phân tích kinh doanh
Bước 1: Tìm ra những ý tưởng mới:
{ kiến của khách hàng,
những chuyến tham quan
{ tưởng về sản phẩm mới
ý kiến của nhân viên trong DN, ban lãnh đạo, các nhà khoa học….
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng:
thông qua hội đồng sàng lọc.
Chọn lọc các { tưởng tiềm năng
Đánh giá kỹ lưỡng về dạng sp mới,mức độ mới
Khi thẩm định các ý tường khả thi cần phải
Luôn đi liền với các dự đoán cụ thể
SAI LẦM
Bước 3: Phát triển và thử khái niệm sản phẩm: 1 2 3
4
• Chọn khái niệm sản phẩm phù hợp nhất. • Định vị sản phẩm này với sản phẩm cùng loại khác • Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới • Thử khái niệm thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường
Bước 4: phát triển chiến lược marketting - Hoạch định sơ bộ một chiến lược marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường. -Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing. -Đặt tên cho thương hiệu. -Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ.
Chiến lược tên thương hiệu
Bước 5:phân tích kinh doanh +Đánh giá về mặt doanh thu +Chi phí sản xuất và marketing
+Lợi nhuận đem lại +Điểm hòa vốn +Thời gian hoàn vốn +Phân tích rủi ro
Bước 6:phát triển sản phẩm và thương hiệu. Đây là giai đoạn xây dựng thương hiệu cụ thể để thõa mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Các thuộc tính từ khách hàng các thuộc tính kỹ thuật
Bước 7: thử nghiệm thị trường. -Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường. -Mức độ chấp nhận,mua hàng,sử dụng của khách hàng và của các kênh phân phối.
Bước 8:thương mại hóa sản phẩm. Về vị trí địa lý Tùy theo nguồn lực và tài chánh cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường Công ty có thể tập trung vào 1 địa phương ,1 vùng hay nhiều vùng ,…
Bước 8:thương mại hóa sản phẩm. chọn thời điểm để tung sản phẩm.
. .
+tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong
1
2
3
+tung sản phẩm ra song song với đối thủ cạnh tranh. +tung sản phẩm ra sau đối thủ cạnh tranh
Câu hỏi 1).Về bản chất, thương hiệu và nhãn hiệu là một. Đúng hay sai? Đúng
2). Theo Chroffy có mấy chiến lược đổi mới sản phẩm: A. 1 B. 2 C. 3 D. 4
B
3)đây là chiến lược gì trong marketing sản phẩm mới? Gợi ý : 1.đây là một chiến lược khá mạo hiểm nguy cơ rủi ro là khá cao 2.được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường 3.muốn thực hiện thì doanh nghiệp phải có 2 điều kiện sau: Khả năng lớn về marketing Sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất
Đáp án:chiến lược đổi mới phản ứng (chiến lược đổi mới sản phẩm)
4)đây là giai đoạn nào trong chu kì sống của sản phẩm? Gợi ý: 1.giá cả :giảm xuống 2.xúc tiến:sử dụng mạnh phương tiện thong tin đại chúng nhằm tạo sự ưa thích cao nhất. 3.sản phẩm: Hàng loạt,đa dạng hóa Tăng cường cải tiến kỉ thuật Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra
Đáp án: giai đoạn trưởng thành