Benvenuto futuro.
Nexive è posta e sistemi di spedizione per l’e-commerce Ti aspettiamo al Netcomm Forum 2018 Stand B13 livello +1
BUZZ 6
Attualità
PEOPLE 24
FOCUS 10 18 20
Inchiesta Energia / Energia sempre più customer centric Enel One Hub-Imille / Un approccio digitale alla transizione energetica Tendenze / Emerging Issues: l’idea “buona” che nasce dall’ascolto delle persone
Men (and Women…) at work!
WORLD 27
International news
SPECIALE ECOMMERCE COMMUNICATION 30 34 36
38 40
News Cultura del Dato / Big Data e Internet of Things per crescere domani Biblioteca Bilancio Sociale/ Non conosciamo il valore dell’acqua finché il pozzo non si prosciuga Brand Identity / Santander, l’evoluzione di un leader Buzzy Seeds / Saluti da Milano
45 50 52 54 56 58 60
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Advertiser Communication Strategies
Scenario iCommerce, l’era dello shopping intelligente Accenture Customer experience e nuove tecnologie Awin Dati, dati, dati! Mamadigital L’asso nella manica del remarketing Nexive Consegne à la carte Tembo Il valore di marca al centro Waze Un ponte tra online e offline
Maggio 2018 Questo numero è stato chiuso in redazione il 22 Maggio
ACADEMY 68 70 72
News Osservatorio Unicom / Decentralizzazione dei social media in vista? Legal & Interactive / Siamo pronti per il GDPR?
ENTERTAINMENT 76 80
Digitally Enhanced Dasherboards/ Non crederete ai vostri occhi (e fate bene) OTT / Content First!
MARKETING 86
Cultura + Impresa / + Cultura nell’impresa!
MEDIA FOR GOOD 63 64 66
News Samsung - Pizzaut / PizzAut App: la tecnologia al servizio dell’inclusione sociale Schüco Italia - Lo Spirito di Stella / Progettazione accessibile e Design4All: un’architettura davvero per tutti
FILO DIRETTO 93
SdB/ Ascoltare i dati, generare nuove idee
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Il (prossimo) futuro sarà “verbale” Ci siamo: alla vigilia del Netcomm Forum, l’appuntamento più importante per il commercio online italiano, molte delle indicazioni ieri solo previste si sono realizzate, o si stanno realizzando. Dall’affermazione di quegli Omnichannel Consumer, prefigurati negli anni scorsi dal Presidente del Consorzio Netcomm Roberto Liscia, all’utilizzo dell’intelligenza artificiale in tutte le aree di attività, dalla logistica ai pagamenti, dal CRM alla gestione del magazzino. Il Report di Criteo. “Global Commerce Review”, relativo al primo trimestre di quest’anno, ad esempio, benché focalizzato sul panorama internazionale, riporta numeri che danno anche in Italia la misura del cambiamento in atto: un 47% delle transazioni effettuate da mobile sono registrate dalle app dei retailer, mentre tutte la compravendite effettuate tramite smartphone aumentano del 31,5% anno su anno. Ma ancora più significativa la lettura delle calendarizzazioni delle transazioni: sono fatte sul mobile durante il fine settimana e nelle notti, e sul web durante l’orario d’ufficio. Un segno che il consumatore sta diventando realmente omnichannel, che le sue linee guida sono tracciate da ciò che è più pratico momento per momento, senza
preclusioni o preferenze acquisite. Senza contare che in Italia siamo ancora agli inizi di quella rivoluzione verbale destinata a cambiare ancora una volta le abitudini d’uso, d’acquisto e di fruizione, del commerce “tout court”, senza più prefissi “e” o suffissi “online”. È solo da poco più di un mese, infatti, che nel nostro paese è disponibile Google Home (e compatibili), mentre è prossimo l’arrivo di Amazon Alexa, nelle forme di Echo, due categorie di apparati semplici in apparenza ma dotati di un’AI in progressiva e graduale implementazione, che trasformano la navigazione in un’attività verbale: invece di scegliere su un sito un prodotto lo si ordina semplicemente, con un espressione banale ma dalle profonde conseguenze: “comperami questo!”. E altrettanto verbale sarà la gestione dei reclami, o dei resi, attraverso chatbot che stanno entrando in funzione a ritmo accelerato. O la gestione dei pagamenti wireless, con Apple Pay, Samsung Pay, e Amazon Pay che stanno suddividendosi un’arena dove i dominatori cinesi, AliPay e WeChat, dopo aver arruolato e abituato all’uso ben oltre la metà degli 1,4 miliardi di conterranei, stanno invadendo (o terrorizzando) anche l’Occidente. Come l’urlo di Chen.
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BUZZ
31° Grand Prix Advertising Strategies: trionfa “Tribute to 500” di FCA Group
L
o scorso 21 maggio è andata in scena al Teatro Nazionale CheBanca! di Milano la 31ª edizione dell’International GrandPrix Advertising Strategies, il premio
di TVN Media Group che dal 1989 celebra le migliori strategie di marca. Ad aggiudicarsi il massimo riconoscimento, l’ambito GrandPrix, l’Integrated Mktg Communication Campaign “Tribute to 500” di FCA Group che ha visto in azione le agenzie Leo Burnett, Krow Communications e Ideal e le cdp Movie Magic International, Four Studios Communication e The Box Film, sotto la regia unica dell’azienda. Nel corso del gala, condotto da Piero Chiambretti, affiancato da Cristina Chiabotto, il pubblico in sala, che da quest’anno ha espresso il voto direttamente dal proprio smartphone tramite la nuova app, ha incoronato il vincitore assoluto selezionandolo fra i progetti della Winners List. Sul secondo grandino
è stato assegnato a Mara Venier. A ritirare
solidato il prestigio del premio dalle origini
del podio si è piazzato “Anima Sarda” per
il Premio Comunicazione e Sport sul palco
a oggi. Quella con il New York Festivals
Heineken Italia - Ichnusa, progetto firmato
del GrandPrix un autentico protagonista
quest’anno ha premiato con il New York Fe-
da Leo Burnett Company con la cdp The
della pallacanestro mondiale, Aleksandar
stivals Special Award due campagne della
Family. Terza classificata la campagna
Djordjevic. Non è mancato un momento
Winners List del GP: “DEISEL - Go with the
“DEISEL - Go with the fake”, per Diesel con
dedicato alla Settima Arte, protagonista
fake” e “Fiat 500 Missing Parts”.
creatività di Publicis Italy-Publicis New York
il Premio Oscar Vittorio Storaro, uno dei
Un’altra partnership celebrata nel corso
e produzione di Rival School Pictures - Co-
mostri sacri della nostra cinematografia.
dell’evento quella con Connect4Climate,
smo Street. Anche per questa 31ª edizione
In occasione del 30°anniversario dei nove
l’iniziativa sui mutamenti climatici promos-
non sono mancati riconoscimenti speciali
Oscar al film L’Ultimo Imperatore, capola-
sa dalla Banca Mondiale. Spazio anche alla
conferiti a personalità del mondo della
voro diretto da Bernardo Bertolucci, il gran-
comunicazione sociale con il Premio Pub-
cultura, dello spettacolo, dello sport che si
de “cinematographer” italiano ha ritirato il
blicità Progresso Social Award, un’oppor-
sono distinti nei rispettivi ambiti. Fra i pro-
Premio Comunicazione e Cinema, assegna-
tunità di grande rilievo per dare visibilità
tagonisti della serata Carla Fracci, insignita
to in collaborazione con i MIFF Awards,
ai messaggi sociali ideata da GrandPrix e
del Premio Comunicazione e Danza. Il rap-
per celebrare il sodalizio professionale
Fondazione Pubblicità Progresso. Il ricono-
per Ghali, invece, è stato chiamato a ritirare
con il regista. Sono state rinnovate anche
scimento quest’anno è stato consegnato
il Premio Comunicazione e Musica. Il ricono-
per questa edizione del gala le storiche
al Presidente dell’ISS - Istituto Superiore
scimento Protagonista della Comunicazione
partnership internazionali che hanno con-
di Sanità - Walter Ricciardi da un “tele-
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Advertiser Communication Strategies
ATTUALITÀ
premiatore” d’eccezione, il grande Piero
Un momento speciale della serata è stato
e Yamaha (Best Radio Engagement & Bran-
Angela, in collegamento da Torino. Hanno
dedicato al mondo della radiofonia grazie
ded Content). La serata si è conclusa con il
ricevuto il Premio Speciale Comunicazione
alla partnership con Mediamond, con-
suggestivo cocktail by Campari e le delizie
e Linguaggi Innovativi, attribuito all’azienda
cessionaria di pubblicità delle radio del
proposte da Belìn!.
che nell’ultimo anno si è particolarmente
Gruppo Radio - Mediaset (Radio 105, Virgin
distinta per l’innovazione della propria
Radio, R101, RadioSubasio) e di altre im-
strategia di comunicazione, Unieuro e
portanti emittenti nazionali e locali (RMC,
Media Italia per il progetto “Upgrade”. Ad
Radio Norba, RMC Sport Network).
Partner della manifestazione:
aggiudicarsi il Premio Live Communication
Anche quest’anno, Mediamond ha voluto
Carrefour, Campari, Mediamond, Ketchup
sono Mondadori Store, Universal Music e
premiare 4 campagne di comunicazio-
Adv Tech:Art, Emotiva, Ital Communica-
Prodesign per la rivoluzionaria operazione
ne che hanno saputo utilizzare il mezzo
tions. Fra le collaborazioni internazionali del
retail Jova Pop Shop, lanciata in occasione
radiofonico in modo strategico, enfatiz-
GrandPrix sono da ricordare anche quelle
dell’uscita dell’ultimo album di Jovanotti.
zandone e valorizzandone le peculiarità
strette con adforum e ABC Show.
Nella magica notte del GrandPrix è stato
per il raggiungimento di obiettivi speci-
svelato anche il nome della Independent
fici. Ad aggiudicarsi il Mediamond Radio
Partner tecnici della serata:
Agency of the Year. Il premio quest’anno è
Award 2018: Yoox (Miglior Strategia Call to
Siberian Soup Fullart, Sagam, Digivents,
stato assegnato all’agenzia Ideal, guidata
action), Sisal (Miglior Radio Native), Seat
Johannes, Enterprise Hotel, Cordenons,
dal Founder e CEO Stefano Capraro.
(Miglior Campagna Radio e Crossmediale)
Grafica Valdarno, Burgo Group ed Elettra Pr.
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FOCUS
Un approccio digitale alla transizione energetica Grazie alla partnership con l’agenzia creativa Imille, il gruppo Enel applica i concetti di Customer-Centricity e Digitalizzazione alla sua nuova piattaforma.
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lluminazione e riscaldamento, comunicazione e mobilità, lavoro e tempo libero: qualsiasi ambito sociale sta vivendo grandi cambiamenti, soprattutto grazie alla tecnologia. Cambiamenti impensabili senza il contributo, non solo metaforico, dell’energia: l’elemento grazie a cui ogni innovazione può diventare effettivamente utile per gli esseri umani. Enormi opportunità che, però, portano con sé enormi sfide. Opportunità e sfide Non c’è dubbio, infatti, che sia sempre più necessario affrontare il tema della crescente domanda di energia da parte della popolazione mondiale. Le fonti fossili sono riserve che stiamo sfruttando da secoli, sappiamo che sono destinate a esaurirsi, e in ogni caso il loro impiego ha un impatto negativo sull’ambiente (climate change), sulla nostra salute (emissioni tossiche e cancerogene), sugli scenari geopolitici (guerre per i giacimenti). Rispetto agli anni ‘70 - quando si sviluppò una coscienza ambientalista, capace di mettere in moto una serie di provvedimenti su scala globale - la situazione è molto diversa, perché al centro del dibattito sull’abbandono delle fonti fossili non c’è solo l’ambiente, ma in generale la consapevolezza che le fonti rinnovabili sono una mossa conveniente nell’ottica di creazione di valore nel lungo periodo, sia per gli azionisti dei colossi energetici, sia per tutti gli altri stakeholder coinvolti. Secondi i dati Eurostat, per esempio, è in corso da anni una tendenza - da parte dei ventotto Paesi dell’Unione Europea - ad abbandonare progressivamente petrolio e combustibili fossili (all’interno dell’energy mix, si è passati dal 65,1% del 1990 al 50,6% del 2015) in favore delle fonti rinnovabili. E la Cina, seconda potenza mondiale, è la maggiore investitrice in tecnologie verdi, cercando in tal modo di soddisfare le grandi necessità energetiche della propria economia e di ridurre le emissioni di gas serra. L’Unione Europea, attraverso una strategia finalizzata a contrastare il cambiamento climatico, si è data l’obiettivo di ridurre del 20% il consumo energetico degli Stati membri e di tagliare del 20% le emissioni di gas a effetto serra entro il 2020 (rispetto ai li-
ENEL ONE HUB
laborando con i clienti, i partner e tutti gli altri stakeholder.
velli del 1990). Probabilmente questo risultato non verrà raggiunto, anche a causa della ridotta crescita economica dovuta alla crisi finanziaria. Ma un nuovo framework è stato presentato per il prossimo decennio: entro il 2030 le emissioni di gas serra dovranno scendere del 40% (sempre rispetto al 1990) e l’energia proveniente da fonti rinnovabili dovrà rappresentare il 27% del totale. L’approccio Open Power In questo scenario, anche le aziende hanno un ruolo fondamentale. Al di là dei regimi presenti nei singoli Paesi, pubblico e privato devono collaborare ovunque per un futuro migliore, come suggerisce anche l’ONU attraverso i Sustainable Development Goals (UNSDGs). Il gruppo Enel - uno dei principali operatori globali nei settori dell’elettricità e del gas, oltre che dei servizi integrati - ha deciso di non limitarsi a subire questa transizione, bensì di guidarla, da disruptor. Come? Partendo da Open Power. Cos’è Open Power? Un approccio nuovo per i nuovi problemi dello scenario mondiale che sfidano il modo in cui produciamo, distribuiamo e consumiamo l’energia. Questo approccio, lanciato nel 2015 dal CEO Francesco Starace, si fonda su cinque capisaldi: 1. aprire l’accesso all’energia a più persone; 2. aprire il mondo dell’energia a nuove tecnologie; 3. aprire la gestione dell’energia alle persone; 4. aprire l’energia a nuovi utilizzi; 5. aprirsi a più partnership. Open Power, dunque, vuol dire anche valorizzare l’infrastruttura, condividendo le conoscenze per ampliarne gli usi, e col-
Customer-Centricity e Digitalizzazione Dal 2015 a oggi Enel ha disegnato ed eseguito una trasformazione profonda, passata per l’annuncio della completa decarbonizzazione nel 2050 e il riacquisto di Enel Green Power (2015), per il rebranding (2016), per la riorganizzazione dei mercati sudamericani (2017) e per il lancio di Enel X (2017). Tutto ciò in esecuzione della vision disegnata da Open Power. Nell’ultimo Capital Markets Day il CEO Starace ha annunciato la prosecuzione del piano, introducendo due nuovi focus importanti per l’azienda: Customer-Centricity e Digitalizzazione. In questo contesto viene varato il progetto One Hub: la ridefinizione e fusione dei siti web commerciali e istituzionali, in Italia. Il progetto punta a creare un’esperienza digitale su misura per l’utente (Customer-Centricity) e totalmente digitale nei processi (Digitalizzazione). Un modo per accorciare le distanze tra i bisogni di chi usa Enel.it e le risposte che vuole ottenere. Il team di Imille - composto da Content Strategist, UI Designer, Developer, UX Specialist - ha lavorato a una User Experience (UX) che evitasse l’approccio autoreferenziale ma, come già fatto dalla stessa agenzia nel progetto di Artificial Intelligence del chatbot Elen, ruotasse attorno al concetto “Cosa ci sta chiedendo l’utente?”. Di conseguenza, la UX è stata ottimizzata a seconda dei servizi di cui l’utente può usufruire: tutta l’offerta Luce e Gas è stata semplificata, diventando accessibile a chiunque a partire da tre semplici domande; il preventivatore è stato perfezionato, diventando utilizzabile in maniera semplice e veloce attraverso un processo “distraction free”; le pagine che presentano i singoli servizi sono state snellite, permettendo di sottoscrivere un contratto con pochi click. “Ciò che rende il nuovo Enel.it una pietra miliare nella storia dell’azienda è anche il modo in cui è stato, e continuerà a essere, sviluppato”, sottolinea Simone Tornabene, Head of Strategy di Imille. “Si tratta infatti del primo presidio che, in
Crediamo nei Digital Heroes perché migliorano il mondo con il coraggio delle idee e delle azioni. I Digital Heroes credono nei vantaggi che la rivoluzione digitale sta portando nel nostro quotidiano. Imille è il luogo dove questa rivoluzione si attua tutti i giorni, con passione e impegno. Come? Analizzando continuamente il mercato, esplorando nuovi orizzonti e sperimentando soluzioni efficaci e misurabili. Un team di talenti che offre il meglio in tema di creatività, strategia e tecnologia. www.imille.agency
ottica di miglioramento continuo tipicamente agile, verrà ampliato e perfezionato seguendo gli insight dei dati di utilizzo. Una metodologia che permette di ridurre tempi e costi, e di innovare creando reale valore per l’utente. In quanti avrebbero scommesso che Enel, 55 anni di vita e un passato da monopolista, potesse riuscire a cambiare così radicalmente e così velocemente?”. Ma non finisce qui: poiché le sfide legate all’energia vanno affrontate a livello globale, anche l’approccio Open Power non è limitato all’Italia. Anzi, già attivo anche sul mercato rumeno (dove la One Hub è stata realizzata dall’agenzia Huge di Londra), One Hub verrà presto esteso anche agli altri mercati di Enel, grazie alla rinnovata partnership fra Enel e Imille. “È stata un’esperienza collaborativa davvero stimolante”, afferma Paolo Pascolo, CEO di Imille. “Attraverso l’utilizzo di focus group, interviste e workshop, abbiamo allineato le diverse esigenze del cliente, facendole confluire step by step in un progetto estremamente dinamico. Per questo ci tengo a ringraziare tutto il team che ha contribuito a realizzarlo: professioniste e professionisti pieni di... energia”. www.advertiser.it
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CONNECT, COLLIDE AND CREATE WITH THE BEST OF THE BEST.
O T E G A T S A
THE 65TH INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY WWW.CANNESLIONS.COM 1822 JUNE 2018 CANNES | FRANCE
NEWS Original Marines sostiene Fondazione ABIO Italia Onlus
O
riginal Marines sostiene Fondazione ABIO Italia Onlus, che gestisce e coordina a livello nazionale le attività di 66 Associazioni ABIO attive sul territorio nazionale. La scelta di sostenere ABIO e i suoi volontari, che ogni giorno accolgono i bambini ricoverati in ospedale, nell’anno in cui il brand celebra il 35esimo anniversario, rientra in un piano strutturato di iniziative di Corporate Social Responsibility che accompagneranno, da ora in avanti, l’attività di Original Marines. Original Marines supporterà economicamente ABIO nella promozione della propria attività in oltre 200 reparti pediatrici su tutto il territorio nazionale, veicolerà informazioni su ABIO attraverso la propria rete di punti vendita in Italia e la sosterrà anche grazie alle vendite di uno o più capi dedicati all’organizzazione. “In questi primi 35 anni di attività - commenta
MEDIA FOR GOOD
Antonio Di Vincenzo, Presidente di Imap Export, società che detiene il marchio Original Marines - siamo diventati uno dei principali marchi italiani per bambini. Nel nostro percorso sono stati fondamentali il rispetto per i più piccoli e la condivisione di un importante sistema di valori. Oggi, seguendo la medesima direzione, abbiamo deciso di sostenere Fondazione ABIO Italia Onlus, una scelta che ci consente di essere vicini ai volontari che aiutano i piccoli pazienti e gli adolescenti a sorridere e che sostengono i loro genitori nei periodi di ricovero”.
Migliorare la qualità della vita attraverso il potere della comunicazione
S
ony ha annunciato il suo sostegno a BBC Media Action, l’organizzazione internazionale a scopo benefico della BBC che ricorre al potere dei media e della comunicazione per contribuire a ridurre la povertà, migliorare la salute e ottimizzare la risposta alle crisi umanitarie. Unendosi al Corporate Leaders Group di BBC Media Action, insieme a Facebook, Twitter e Adobe, per citarne alcuni, Sony sottolinea il suo impegno a lungo termine nell’ambito della beneficenza, fornendo apparecchiature ai creatori di programmi in Africa, Asia,
inside: - Samsung - PizzAut - Schüco Italia - Lo Spirito di Stella
Medio Oriente ed Est Europa. Grazie anche alla possibilità di accedere ai camcorder professionali di Sony e alla piattaforma di produzione virtuale basata sul cloud all’avanguardia, BBC Media Action offre formazione in loco e supporto per creatori di programmi e presentatori. Lo scopo è fornire gli strumenti alle comunità in tutto il mondo al fine di documentare e condividere ciò che vedono e sentono, aiutando le persone a concretizzare un cambiamento che ne migliori la vita. Oltre a creare contenuti multimediali che informano e formano le comunità locali, BBC Media Action sarà in grado di condividere le storie con il resto del mondo attraverso il broadcast e le piattaforme digitali e online. “Siamo felici di sostenere questa importante e preziosa iniziativa”, ha dichiarato Barbara Rosseel, Responsabile Corporate & Social Responsibility, Media Solutions di Sony Professional Europe. “In qualità di esperti nella creazione, nella gestione e nella distri-
buzione dei contenuti, noi di Sony crediamo nella potenza eccezionale delle immagini per condividere idee, elaborare opinioni e promuovere un cambiamento reale e duraturo. BBC Media Action offre una potente piattaforma per individui e comunità che desiderano trovare la loro voce e condividerla con il mondo. È per noi un privilegio ampliare ulteriormente il dialogo, offrendo le nostre competenze per contribuire ad arricchire le opportunità, ridurre le ineguaglianze e cambiare la vita delle persone”. Mike Wells, che ha contribuito a realizzare questa collaborazione con BBC Media Action, ha affermato: “Siamo lieti di collaborare con Sony e siamo grati per il loro generoso sostegno che ci consentirà di fornire telecamere standard professionali al personale operativo in alcuni dei Paesi più poveri del mondo. La comunicazione è un aiuto e questa apparecchiatura ci consentirà di produrre contenuti nuovi e creativi per aiutare le persone più bisognose”.
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MEDIA FOR GOOD
PizzAut App: la tecnologia al servizio dell’inclusione sociale Grazie all’applicazione ideata da Samsung per aiutare i ragazzi con autismo a lavorare in pizzeria, si potranno gestire le ordinazioni in modo semplice e veloce.
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A cura di Monica Gianotti
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amsung ha presentato PizzAut App, l’applicazione progettata e realizzata appositamente per consentire ai ragazzi affetti da autismo di poter lavorare in pizzeria e raccogliere le ordinazioni in modo più rapido e agevole. L’applicazione è nata dalla collaborazione con PizzAut, l’associazione fondata nel 2017 con l’obiettivo di aprire la prima pizzeria in cui lavorino persone con autismo, con il sostegno di terapeuti e professionisti della ristorazione. Il progetto, ideato da Nico Acampora, papà di un bimbo autistico e condiviso da un gruppo di genitori con ragazzi con autismo, residenti tra le province di Monza e Brianza e Milano, punta ad avviare uno spazio di inclusione sociale gestito dagli stessi ragazzi affetti da questo disturbo. Per realizzare questo progetto, sul sito www.pizzaut.it è stata attivata una raccolta di donazioni che ha raggiunto più di 50 mila euro. Grazie a questa applicazione, basata su immagini, i professionisti di PizzAut, camerieri, pizzaioli, personale di sala con autismo, che potrebbero avere difficoltà a esprimersi sia oralmente sia per iscritto, saranno in grado di registrare le ordinazioni e comunicarle in cucina. Il progetto PizzaAut e l’applicazione appositamente sviluppata da Samsung consentiranno alle persone con autismo di accedere a una professione per la quale il contatto e l’interazione con il pubblico è un elemento chiave. Grazie anche a questa applicazione le persone autistiche che lo vorranno potranno lavorare in pizzeria semplicemente grazie a un tablet e così accedere a una professione che vive del
SAMSUNG - PIZZAUT
UN TEAM MULTIDISCIPLINARE Per realizzare l’applicazione Samsung ha messo insieme un team multidisciplinare composto da ingegneri, esperti di user interface e user experience, psicoterapisti ed esperti di linguaggio cognitivo. L’agenzia FCB Milan ha lavorato a stretto contatto con il team per l’ottimizzazione grafica dell’applicazione e l’immagine coordinata dell’evento di lancio di questa tecnologia.
contatto con il pubblico. Secondo i dati dell’Organizzazione Mondiale della Sanità un bambino su 160 ha un disturbo dello spettro autistico (ASD) che inizia nell’infanzia e tende a persistere nell’adolescenza e nell’età adulta. Il fenomeno è in crescita e solo in Italia coinvolge circa 500mila famiglie. L’insieme dei disturbi comprende principalmente l’area del linguaggio e della comunicazione, quella dell’interazione sociale e degli interessi ristretti e stereotipati. Solitamente l’autismo si manifesta nei primi 3 anni di vita e le cause risultano a oggi ancora sconosciute. La tecnologia come elemento facilitatore Samsung è da anni impegnata in diversi progetti volti a implementare le proprie risorse tecnologiche a supporto della società nel suo complesso. La tecnologia rappresenta sicuramente un elemento facilitatore, in grado di contribuire al miglioramento della qualità di vita delle persone diversamente abili, essere un veicolo con il quale contribuire alla riconquista dei diritti da parte di coloro che ne sono spesso privati e, non ultimo, contribuire a favorire l’inclusione sociale. “Siamo convinti che la tecnologia e l’innovazione possano rappresentare una leva per immaginare e strutturare nuove misure capaci di promuovere l’inclusione sociale e l’accessibilità”, commenta Mario Levratto, Head of Marketing & External Relations di Samsung Electronics Italia. “Con questo progetto confermiamo la nostra vocazione nel mettere a disposizione della società tutto il nostro know-how tecnologico;
la responsabilità sociale è uno dei valori cardine di Samsung, sia in Italia sia a livello globale. Siamo orgogliosi di poter aiutare concretamente questi ragazzi nella realizzazione di un progetto che contribuisce in maniera fattiva a far sì che anche chi è affetto da autismo trovi il modo di integrarsi anche dal punto di vista del lavoro nel contesto sociale in cui vive”. “La disponibilità di Samsung consente a PizzAut di fare un ulteriore passo avanti verso l’inclusione”, afferma Nico Acampora, Fondatore dell’associazione PizzAut. “Grazie alla tecnologia oggi si possono superare ostacoli che apparivano un tempo insormontabili; per una persona con autismo anche leggere e poi scrivere il nome di una pizza può rappresentare una difficoltà capace di generare una profonda frustrazione. La tecnologia messa a disposizione da Samsung ci permette di superare questa
difficoltà e permettere ai nostri ragazzi di lavorare al meglio”. Troppo spesso i ragazzi con autismo sono esclusi dalle professioni e dalle relazioni sociali, e i genitori di bimbi con autismo lo verificano ogni giorno sulla propria pelle e soprattutto su quella dei ragazzi. Con la maggiore età i problemi di socializzazione aumentano perché viene meno la frequenza scolastica. PizzAut nasce esattamente con lo scopo di trovare a ognuno un luogo in cui esprimersi e di relazionarsi con gli altri. Un luogo di lavoro è uno spazio di inclusione sociale e la App PizzAut di Samsung è uno strumento in più che agevolerà l’inserimento professionale dei ragazzi di PizzAut. L’agenzia FCB Milan ha lavorato a stretto contatto con il team Samsung per l’ottimizzazione grafica dell’applicazione e l’immagine coordinata dell’evento di lancio di questa tecnologia.
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Progettazione accessibile e Design4All: un’architettura davvero per tutti Progettare ambienti, edifici e città considerando le capacità e le esigenze di tutti i possibili utenti è uno dei presupposti imprescindibili dell’abitare del futuro. Per questo Schüco Italia si unisce al progetto WOW - Wheels on Waves, che attraverso il primo catamarano al mondo completamente accessibile promuove i diritti delle persone con disabilità divulgando i principi dell’Universal Design.
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A cura di Monica Gianotti
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n catamarano esclusivo senza barriere architettoniche, un tour di 15 tappe nei principali porti italiani e la volontà di sensibilizzare il pubblico verso la progettazione di oggetti, luoghi e città accessibili a tutti: questi sono gli ingredienti del progetto WOW - Wheels on Waves promosso dall’associazione onlus Lo Spirito di Stella e queste sono anche le motivazioni che hanno spinto Schüco Italia ad appoggiare e divulgare le finalità culturali dell’iniziativa, coinvolgendo anche la propria rete di clienti Premium Partners. Da aprile a ottobre il catamarano ospiterà un pubblico eterogeneo dalle diverse abilità fisiche, cognitive e sensoriali, puntando da un lato a rompere tutte le barriere mentali che condizionano la visione degli spazi e dall’altro a promuovere un’architettura universale alla portata di ogni possibile utente, sia esso un adulto, un bambino, un anziano o un disabile motorio o sensoriale. “Abbiamo aderito con entusiasmo al progetto WOW - spiega Roberto Brovazzo, Direttore Generale di Schüco Italia - per le sue finalità divulgative e di sensibilizzazione anche nei confronti dei nostri partner e progettisti. L’iniziativa è un invito ad ampliare la visione della progettazione perché pone la questione delle barriere architettoniche in termini propositivi, al fine di sensibilizzare il pubblico e gli addetti ai lavori allo sviluppo di soluzioni e spazi accessibili, non solo utilizzabili da chiunque, ma anche accoglienti e facili da usare. Rendere un ambiente “universale” significa renderlo confortevole, sicuro e qualita-
SCHÜCO ITALIA - LO SPIRITO DI STELLA
tivamente migliore per tutti i potenziali utilizzatori, indipendentemente dall’età, dal sesso, dal background culturale e dalle capacità fisiche e sensoriali. Obiettivo che Schüco Italia ha portato anche nel mondo del serramento, con lo sviluppo di tecnologie meccatroniche e accorgimenti tecnici che facilitano non solo l’apertura e la movimentazione degli infissi in alluminio (attraverso automazioni e ridotti sforzi di manovra per ante di grandi dimensioni), ma che facilitano anche gli spostamenti sia da un ambiente all’altro della casa, grazie alle soglie piatte, sia verso l’esterno, grazie al controllo digitale degli accessi. La progettazione accessibile, infatti, è un argomento che deve essere trattato su ampia scala: interessa sicuramenti gli spazi urbani, gli ambienti pubblici e i mezzi di trasporto, ma più in generale tutti gli edifici, non ultimi quelli domestici”. Il viaggio che porterà il catamarano “Lo Spirito di Stella” lungo le coste della penisola italiana sarà quindi per Schüco Italia il punto di partenza per sensibilizzare architetti e Premium Par-
tner nei confronti di una progettazione più in linea con le necessità di un’utenza reale, che tenga in considerazione non solo tutte le caratteristiche psico-fisiche che una persona può assumere o acquisire nel corso della sua vita, ma anche i bisogni e le esigenze delle generazioni future. “L’evoluzione degli stili di vita, a partire dalla mobilità lavorativa fino al progressivo invecchiamento della popolazione, sta già influenzando lo sviluppo di nuove forme abitative”, continua Roberto Brovazzo. “Il tema dell’accessibilità deve essere affrontato fin da subito con un atteggiamento il più aperto e disponibile possibile, affinché il mondo della progettazione possa rispondere non solo alle esigenze dell’oggi, ma anche ai bisogni delle generazioni future. Per un’architettura che sia realmente universale e alla portata di tutti”. http://it.wheelsonwaves.com #LoSpiritoDiStella #WoW2018 #WheelsOnWaves www.advertiser.it
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ACADEMY
Siamo pronti per il GDPR? Il nuovo Regolamento UE 2016/679 relativo alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali (anche detto “GDPR”, General Data Protection Regulation) è applicabile in tutta Europa, e non solo, dal 25 maggio. Articolo di Lapo Curini Galletti e Alessandra Titone
I
l GDPR è entrato in vigore nel 2016, ma il legislatore europeo ha lasciato due anni di tempo agli Stati membri, nonché agli operatori che devono applicare la nuova disciplina per le loro attività di business, per adeguarsi: i primi infatti avrebbero dovuto esercitare il loro potere legislativo nelle aree che il GDPR gli concede (come ad esempio in materia di trattamento dei dati sanitari) e i secondi, d’altra parte, avrebbero dovuto rendere le loro strutture compliant con le nuove obbligazioni imposte loro dal GDPR (come ad esempio, la stesura delle nuove informative privacy, la nomina per atto scritto dei responsabili del trattamento e dei sub-responsabili, la tenuta dei registri dei trattamenti, l’effettuazione di una Data Protection Impact Assessment ove necessario). Cosa è successo in questi due anni? Quello che è certo è che allo stato attuale, in Italia non è stata ancora emanata una legge di modifica del “vecchio” D. Lgs. 196/2003 (cd. “Codice della Privacy”) e molti operatori, anche del campo pubblicitario, non 72
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sono ancora del tutto pronti per l’applicazione del GDPR. Ma l’Italia non è pronta Ma da cosa può derivare tutto ciò? Lasciando stare il lato relativo al legislatore italiano (del resto, è noto come l’Italia sia sempre fanalino di coda in Europa per il recepimento degli atti europei), soffermiamoci sulle imprese italiane e sulle ragioni che hanno contribuito a questa situazione. Quello che emerge da una prima analisi è che il mercato è costellato da interpretazioni errate del GDPR, che vanno contro la lettera degli articoli del GDPR e contro i commenti e l’esegesi dei Garanti europei (attualmente riuniti nel Gruppo di Lavoro ex Articolo 29, anche detto Working Party, e di seguito indicato come “WP 29”). Le interpretazioni sbagliate non solo hanno causato disguidi e misunderstanding ma - crediamo - hanno contribuito, e non poco, a questo ennesimo ritardo degli operatori italiani, rispetto ai competitor europei. Il primo mito da sfatare sulla nuova disciplina è che il
GDPR si applica al settore relativo alle comunicazioni elettroniche. L’art. 95 del GDPR è chiaro nell’escludere che il GDPR introduca nuovi adempimenti in materia di informativa e consenso (materie già regolate dalla Direttiva 2002/58/CE relativa a tale settore), affermando che il GDPR “non impone obblighi supplementari alle persone fisiche o giuridiche in relazione al trattamento nel quadro della fornitura di servizi di comunicazione elettronica accessibili al pubblico su reti pubbliche
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di comunicazione nell’Unione, per quanto riguarda le materie per le quali sono soggette a obblighi specifici aventi lo stesso obiettivo fissati dalla direttiva 2002/58/CE”. E gli obblighi specifici della direttiva 2002/58/CE in Italia sono stati trasposti nel Titolo X del Codice della Privacy e sono stati oggetto di un Provvedimento del Garante per la protezione dei dati personali (di seguito, “Garante”) che ha permesso, come noto, agli editori di un sito web di ottenere il consenso informato degli utenti
per l’installazione di cookie, anche di terza parte, tramite delle modalità semplificate (e, cioè, con il banner mostrato all’utente all’ingresso del sito web e la possibilità di acconsentire al trattamento tramite click o scroll su un’area della pagina). Cosa significa quanto detto alla luce del GDPR? Significa che il gestore di un sito web italiano che ha già introdotto una modalità per l’ottenimento del consenso degli utenti per l’installazione dei cookie, propri e/o di terze parte, non
deve far altro, tuttalpiù, che modificare il testo dell’informativa cookie mostrata all’utente, con le nuove informazioni richieste obbligatoriamente dal GDPR. La questione del consenso Altra questione che ha destato parecchie preoccupazioni, e che riteniamo abbia anche fatto prendere scelte di business sbagliate a taluni operatori, è quella relativa ai consensi al trattamento già acquisiti in virtù del Codice della Privacy. Alcuni, forse presi dall’ansia www.advertiser.it
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di far bene o di far meglio rispetto ai competitor, hanno deciso di “buttare” i propri database, chiedendo un nuovo consenso a tutti gli interessati i cui dati erano stati raccolti nel corso dei mesi scorsi. Anche qui, per tale questione, ci viene in soccorso il testo del GDPR che, al Considerando 171, afferma, tra l’altro, che “Qualora il trattamento si basi sul consenso a norma della direttiva 95/46/ CE, non occorre che l’interessato presti nuovamente il suo consenso, se questo è stato espresso secondo modalità conformi alle condizioni del presente regolamento, affinché il titolare del trattamento possa proseguire il trattamento in questione dopo la data di applicazione del presente regolamento”. Ciò significa che se gli interessati hanno espresso un consenso specifico, libero e informato, a norma delle disposizioni del Codice della Privacy e delle eventuali prescrizioni del Garante sul tema, emanate in recepimento della Direttiva europea del 1995, il trattamento può proseguire, senza bisogno dell’ottenimento di un nuovo consenso. Restando in tema, bisogna inoltre sottolineare che non è vero che dal 25 maggio 2018, i dati dei minori non potranno più essere trattati, neppure ad esempio ai fini di invio di una newsletter. Il GDPR, è vero, ha introdotto delle prescrizioni specifiche in tema di consenso dei minori, stabilendo che i dati dei minori di 16 anni potranno essere trattati solamente con il consenso o l’autorizzazione al consenso da parte dei genitori, ma non ha in alcun modo vietato in modo generalizzato il trattamento di tali dati. Bisognerà, tuttavia, introdurre dei meccanismi per l’ottenimento del consenso da parte dei genitori dei minori di 16 anni. Ancora in tema di consenso, il GDPR afferma che per il trattamento delle categorie particolari di dati, ad esempio i dati sanitari o riferiti alle convinzioni religiose, bisogna ottenere il consenso esplicito dell’interessato. Anche qui molti affermano che tale trattamento sarà possibile solamente sulla base di un consenso scritto. Tuttavia, come affermato dal WP 29, nelle Linee Guida in materia di consenso, “consenso esplicito” non significa necessariamente consenso ottenuto in forma scritta (come era 74
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invece previsto dal Codice della Privacy, ad esempio, per il trattamento dei dati sanitari). Chi è il Data Protection Officer? Altra materia in cui è stata creata parecchia confusione tra gli operatori è quella relativa al Data Protection Officer (di seguito, “DPO”). In primo luogo, la nuova figura introdotta dal GDPR non ha nulla a che vedere con il “responsabile interno del trattamento”. Il DPO infatti avrà funzioni di supporto e di controllo delle attività di trattamento, ma anche funzioni consultive del titolare (o del responsabile), nonché di raccordo tra chi lo ha nominato e l’Autorità (o gli interessati). Altro mito da sfatare è quello che per diventare DPO occorra una certificazione e/o un corso di formazione specifico. Non esistono abilitazioni allo svolgimento del ruolo di DPO, così come affermato dal Garante già a settembre 2017 (Newsletter n. 432 del 15 settembre 2017 del Garante) e non vi sono certificazioni specifiche,
né tantomeno serve essere iscritti in un albo apposito. Da ultimo, si vuole sfatare il mito che il Garante italiano abbia concesso un grace period agli operatori italiani. Tale notizia, riportata anche in talune importanti testate giornalistiche nelle scorse settimane, è stata prontamente smentita dal Garante con una nota del 19 aprile 2018, nella quale si afferma che “non è vero che il Garante per la protezione dei dati si sia pronunciato sul differimento dello svolgimento delle funzioni ispettive e sanzionatorie”, che ha frenato dunque gli entusiasmi. Niente grace period in Italia, dunque, e ciò a differenza che in Francia, dove il CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) ha differito l’applicazione delle sanzioni di qualche mese nel caso in cui, nonostante la violazione, si sarà in grado di dimostrare che il processo di adeguamento al GDPR è iniziato, che il ritardo è comunque scaturito in buona fede e si sia comunque in grado di collaborare con l’autorità.
TV
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ENTERTAINMENT
Non crederete ai vostri occhi (e fate bene) La realtà aumentata sta cambiando il mondo dell’advertising, mettendo fine alla dicotomia tra fisico e virtuale. Persone diverse, guardando la stessa cosa, nello stesso momento, vedono pubblicità diverse. Senza visori o applicazioni, senza smartphone o occhialini speciali. Succede già oggi, e funziona sia sugli ultimi TV led come sul Mivar della nonna, e probabilmente nessuno se ne accorge. Articolo di Marco Dalla Dea www.yakagency.com
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DIGITALLY ENHANCED DASHERBOARDS
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ono anni che i pubblicitari si ritrovano a bere aperitivi, disquisendo dell’internet. “Ha cambiato tutto. Targetizza troppo bene. Mostriamo a ogni pubblico una creatività specifica. Prima era il banner, poi il video su YouTube, adesso sono i social: a ogni cluster il proprio messaggio. Sono lead che convertono. È il futuro. I giornali sono già morti, la TV morirà.” Ma la TV non è affatto morta, e anzi alza la guardia per uscire dall’angolo. Cosa succederebbe, ad esempio, se la TV potesse fare concorrenza al web, in termini di segmentazione e targetizzazione del pubblico in chiave pubblicitaria? E se potessimo unire i contenuti televisivi premium e di larghissima diffusione, come le partite di calcio, alla capacità di internet di consegnare messaggi diversi a target diversi? Il contenuto cambia, a seconda di chi guarda Non stiamo parlando di canali tematici o pubblicità in sovrimpressione, quella è roba anni ’90, da tele-promozioni dei compressori. Ci riferiamo al vero e proprio contenuto dell’evento sportivo trasmesso in TV, e della possibilità di cambiare ciò che sta accadendo in campo, in relazione a chi guarda. Persone diverse che guardano la stessa
partita, allo stesso momento, vedendo però cose diverse a seconda della propria appartenenza a un target piuttosto che a un altro. Succede già oggi, e non ce ne accorgiamo. Non è complottismo, e nemmeno un tentativo di spiegare la teoria dell’indeterminatezza di Heisenberg. Stiamo semplicemente parlando dei cari e vecchi cartelloni pubblicitari a bordo campo. Avete presente? Quei cartelloni a forma di Toblerone che circondando i campi di calcio (ma anche di hockey, basket, football…) di tutto il mondo. Il cartellone a bordo campo è forse uno dei display più potenti tra i canali di distribuzione tradizionali. È fisicamente in campo, sotto gli occhi di tutti. Spesso è parte dell’azione. Colpito dal pallone, saltato dal giocatore, preso a calci dal portiere, usato dai fotografi come treppiede, dai panchinari per il riscaldamento, dal raccattapalle come nascondiglio: è parte dello show. Ha anche dei difetti, il nostro amato cartellone. È statico. O meglio lo era. Con l’introduzione dei teli rotanti prima, e dei display a LED poi, è diventato un supporto a disposizione di più advertiser durante la stessa partita, con pubblicità in rotazione. Certo, adesso gli ads si muovono, ma lui fisicamente è sempre lì, ancorato al terreno, testimone muto di gesta sportive, novecentesco attrezzo in un mondo di-
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ENTERTAINMENT
gitale. Cosa c’entra quindi con la targetizzazione, e l’antagonismo tra TV e web? Digitally Enhanced Dasherboards Tutto sta cambiando con l’avvento delle Digitally Enhanced Dasherboards (DED), i cartelloni pubblicitari in realtà aumentata, che permettono di mostrare pubblicità diverse a target diversi su reti televisive diverse. Cerchiamo di spiegare le DED con un esempio facile facile. La stessa partita. Lo stesso stadio. Gli stessi cartelloni, fisicamente lì, a bordo campo. Ma mentre chi guarda la partita in TV dall’Europa vede un advertisement di Barclays Bank scorrere dietro ai giocatori, gli spettatori asiatici si trovano esposti al logo di Ethiad Airways. Allo stesso tempo, chi è fisicamente allo stadio vede un messaggio di Continental. Stesso evento, stesso cartellone, tre pubblicità diverse per tre mercati diversi, contemporaneamente. Noi, sprofondati sui nostri divani di casa, non ci accorgiamo di nulla. Guardiamo la partita, e dietro ai giocatori scorrono dei messaggi pubblicitari. Non ci sono sovrapposizioni, non ci sono effetti di luce strani o sfondamenti dell’immagine. L’inserimento digitale dell’advertising non è percepibile. Una tecnologia di realtà aumentata, composta
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da elementi hardware e algoritmi raffinati, interpreta le immagini che giungono dalla regia della partita, sostituendo al cartellone fisicamente presente sul campo delle immagini - delle creatività pubblicitarie - specifiche per ogni territorio di destinazione del broadcast. Quello che agli occhi dello spettatore è solo un cartellone pubblicitario dietro ai giocatori, è in realtà una complicata sovrapposizione di livelli fisici (il cartellone sul campo) e digitali (le creatività) che vengono mixati automaticamente, scontornando tutto ciò che ci passa davanti, in real time. Con la potenza di calcolo di oggi, infatti, i giocatori, i soggetti in movimento o altre ostruzioni non disturbano il software, che mantiene l’advertising virtuale sul cartellone, senza mescolarsi agli oggetti che si frappongono tra il cartellone stesso e la telecamera. A oggi questo sistema è già stato utilizzato dalla Liga Spagnola, dalla Serie A in Italia e - notizia del 13 marzo - è stato approvato anche dalla severa BundesLiga tedesca, dopo un test effettuato durante la partita Borussia Dortmund - FC Augsburg trasmessa in tutto il mondo lo scorso 26 Febbraio. Le Digitally Enhanced Dasherboards stanno cambiando il modo di fare - e di valorizzare - la pubblicità all’interno degli stadi. La targetizzazione per aree geografiche significa massi-
DIGITALLY ENHANCED DASHERBOARDS
mizzare gli introiti pubblicitari. È infatti palese che vendere gli spazi di uno stadio durante una partita a tanti advertiser diversi quanti sono i mercati di destinazione del prodotto, rappresenti un boost alle revenues. Coming in next: il remarketing televisivo Il prossimo step? Oggi l’hardware e gli algoritmi sono abbastanza potenti per sostituire le immagini sui cartelloni a bordo campo. Ma un domani, cosa impedirà di sostituire il logo dello sponsor sulla maglia dei giocatori, proponendo un brand diverso per ogni mercato di destinazione? E questo non solo nel calcio. La soluzione tecnologica è infatti adottabile in qualsiasi location: basta “spiegare” all’algoritmo a quale oggetto sovrapporre la pubblicità. Che sia uno stadio o un autodromo, un concerto o un documentario, qualsiasi prodotto televisivo può includere pubblicità create su misura per target diversi. Se a questo associamo le sempre crescenti potenzialità della distribuzione televisiva - il broadcast over internet, le smart TV, il live streaming - possiamo facilmente immaginare un’evoluzione che porterà a raffinare la segmentazione in cluster sempre più precisi, fino a
targetizzare il singolo individuo. In fondo Netflix sa bene chi siete, conosce il vostro sesso, sa quando siete nati, con che banca pagate, quali sono i vostri gusti televisivi, a che ora siete più attivi e quando andate a dormire, e chissà quante altre informazioni si possono inferire da questi dati. Riuscite a vederlo anche voi? È il remarketing televisivo che avanza. Non potremo più guardare MasterChef senza trovarci davanti a una pubblicità di un frullatore. Ma questo, in fondo, succede già oggi.
YAK Agency è un’agenzia di comunicazione specializzata nell’ideazione e promozione di progetti di valore nel settore Sport, Turismo e Product-Retail a livello internazionale: fornisce servizi integrati in 3 lingue (italiano, inglese e cinese) e ha già portato il proprio know-how in 65 Paesi nel mondo. Dopo Pechino2008 e Londra2012, ha lavorato alle Olimpiadi di Rio2016 e si sta già preparando per Tokyo2020.
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Extramedia Storydoing Le nuove strategie del Societing
FILO DIRETTO
SdB Stile di Bologna e Dunbar
ASCOLTARE I DATI, GENERARE NUOVE IDEE SdB Stile di Bologna in versione 2.0: una fusion tra advertising old style e new media per un’agenzia di comunicazione che mette al centro il fattore umano, al passo con un sistema che sottolinea le conquiste capillari della comunicazione digitale.
Filippo Cotti - Alessandro Morando Amir El Sayed Fathi
a cura di Laura Franconi
nazionale”, afferma Alessandro Morando, “che nascono culturalmente sul nostro territorio ma attrezzate per farsi valere su grande scala. Siamo molto soddisfatti di essere loro partner in questo percorso, che ci vedrà protagonisti in termini sia creativi sia analitici”. Bologna si pone, così, come nuovo centro nevralgico della comunicazione. “Siamo al centro di un processo di rilancio che vuole superare i confini cittadini”, dichiara Filippo Cotti, Vicepresidente di SDB Stile di Bologna. “Abbiamo tra le mani un potenziale assolutamente da valorizzare e questo tipo di sinergie rappre-
S
sentano il giusto approccio. Vorrei citare degli trategy Digital Business: che sia una for-
cativi negli ultimi anni per adattarci alla fluidità
esempi: Bologna FC 1909, Conserve Italia, IMA
tuita coincidenza oppure no, l’acronimo
del nostro mercato. Il più importante di questi
e Festival del Ragù, con i quali abbiamo avvia-
SdB rispecchia la mission e il profilo migliore
è sicuramente la nascita di Dunbar, la nostra
to un percorso di comunicazione crossmediale
dell’agenzia Stile di Bologna: S come Strategia
digital unit. Human Data - Creative Oriented è
dal respiro internazionale. E altrettanto faremo
per sottolineare una ritmo professionale sem-
l’approccio scelto partendo dall’analisi dei dati
anche con QN-Quotidiano Nazionale, che sia-
pre volto alla
pianificazione progressiva dei
che la rete offre, leggendo e interpretandone
mo molto soddisfatti di poter rappresentare”.
progetti e del dialogo con gli stakeholders; D
le reazioni, per stimolare nuovi comportamenti
Proprio in merito a questo innovativo ap-
come Digital: la componente digitale è entrata
sul target, in base agli obiettivi. Tutto questo,
proccio sentiamo Amir El Sayed Fathi, socio
preponderante nell’attività quotidiana di SdB,
sviluppando una creatività adatta alla nuova
Dunbar: “Abbiamo sviluppato la nostra visio-
tanto da sfoderare oggi un’artiglieria di tutto
grammatica della comunicazione. SDB insieme
ne di web social agency, partendo dall’esi-
punto, con la nascita della Digital Unit Dunbar;
a Dunbar, una realtà di 42 professionisti dell’a-
genza di “ascoltare” i dati che derivano dai
B come Business perché, dopo anni difficili di
dvertising e del social media marketing, con i
comportamenti delle persone online. In un
crisi, pensare alla professionalità nell’ottica di
quali ci occupiamo di spot TV, campagne stam-
mondo di advertising nel quale restano cer-
un circolo economico virtuoso che gratifichi
pa nazionali e internazionali, corporate image,
ti i costi ma non sempre gli esiti, Dunbar ha
clienti e professionisti è sentita come la solu-
direzione artistica di eventi e gestione dei so-
come obiettivo la definizione di parametri si-
zione più realistica per “costruire”. E se un’a-
cial network per le aziende”. Un’immagine
curi legati ai risultati e il loro monitoraggio.
genzia pubblicitaria orienta la propria attività al
rinnovata, dunque, per l’agenzia che proprio a
Soprattutto in ambito social marketing, dove
dialogo con le persone - e non clienti - tradurre
fine 2017 conquistava importanti sinergie attor-
lo scopo della comunicazione è quello di in-
le loro emozioni diventa una missione, come af-
no a sé con l’avvio di una solida collaborazione
fluenzare il comportamento delle persone. Tut-
ferma lo stesso AD Alessandro Morando: “Ab-
con Biochimica S.p.a. e il Gruppo Felsineo: “Si
to questo è racchiuso nel nostro neologismo
biamo compiuto passi particolarmente signifi-
tratta di due realtà in forte ascesa sul mercato
Social Creative Cost”.
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Letto per voi
UN NUOVO CAPITALISMO FONDATO SUI DATI
Il capitalismo finanziario verrà sostituito dal suo disgregatore più efficiente, più sostenibile e più democratico: il capitalismo dei dati. Il capitalismo sta morendo. I
grandi imprese centralizzate potrebbero ridursi a nulla più
profitti crescono mentre la di-
che un individuo e il suo computer. I mercati guidati dai dati
suguaglianza aumenta e l’inno-
saranno di gran lunga migliori e a sopravvivere saranno non
vazione rallenta. Qualcosa deve
tanto le fabbriche che producono beni, quanto le imprese
succedere. Gli autori sostengo-
capaci di imitare i meccanismi del mercato. Il capitalismo
no che la fusione tra big data
finanziario verrà così sostituito dal suo disgregatore più ef-
e intelligenza artificiale porterà
ficiente, più sostenibile e più democratico: il capitalismo dei
a un nuovo tipo di capitalismo:
dati. Un capitalismo incentrato sui dati potrebbe significare
quello fondato sui dati. Nel cor-
un’economia più sostenibile e più equa, ma la fine dell’im-
so dell’ultimo secolo la storia del
presa - e, con essa, la fine del lavoro stabile - comporta an-
capitalismo è stata la storia di
che grossi rischi. Non ci sarà una mano invisibile a guidare
un mercato dominato da denaro
automaticamente verso una società migliore. Toccherà a noi
e imprese: usiamo il prezzo per
impegnarci a costruire mercati di cui essere orgogliosi. E in
valutare i beni e la cifra che sia-
questo il capitalismo dei dati, spostando l’attenzione dalla
mo disposti a pagare indica fino
società gerarchica a un mercato democratico e più traspa-
a che punto riteniamo valido un
rente, renderà l’obiettivo molto più realizzabile di quanto il
prodotto. Le imprese, dal canto
capitalismo finanziario avrebbe mai potuto fare.
loro, coordinano attività com-
Questo testo, sorprendente e ricco di spiegazioni concrete,
plesse, come la produzione di
ci spiega come il cambiamento tecnologico in corso stia
massa delle automobili, control-
uccidendo il capitalismo che siamo abituati a conoscere e
lando il flusso delle informazioni
che cosa lo rimpiazzerà.
e centralizzando il processo de-
cisionale, e garantendo al tempo
Viktor Mayer-Schönberger - È professore presso l’Oxford
stesso un livello di occupazione stabile.
Internet Institute dell’Università di Oxford. È autore di De-
Ma il capitalismo dei dati è un’altra cosa: i dati che noi
lete. Il diritto all’oblio nell’era digitale (Egea 2013 - libro con
generiamo su noi stessi e quelli che le imprese generano
cui ha vinto nel 2010 il Marshall McLuhan Award for Out-
relativamente ai loro prodotti permettono ad appositi algo-
standing Book e il premio Don K. Price per il miglior libro in
ritmi di collegare acquirenti e venditori in modo molto più
Scienze e tecnologia politica) ed è coautore con Kenneth
efficiente rispetto ai mercati basati sul sistema dei prezzi.
Cukier di Big Data. Una rivoluzione che trasformerà il nostro
L’abbondanza di dati di cui disponiamo oggi fornisce in-
modo di vivere e già minaccia la nostra libertà (ed. it. 2013).
formazioni più complete e approfondite sui desideri e sui
bisogni dell’uomo, rispetto a quanto avveniva nel mondo
Thomas Ramge - Giornalista esperto di tecnologia, scrive
(semplificato) in cui a dettar legge erano prezzi e denaro.
per diverse riviste tra cui The Economist. È autore di nu-
Continueremo, certo, a utilizzare i soldi per pagare ed esse-
merosi articoli e libri, alcuni dei quali premiati con l’Herbert
re pagati, ma la funzione informativa - molto più importante
Quandt Medienpreis, il Deutschen Wirtschaftsbuchpreis
- che il denaro un tempo svolgeva, oggi appartiene ai dati.
(premio per il miglior libro tedesco di business), l’ADC
I mercati guidati dai dati saranno di gran lunga migliori e a
Award e il Best of Corporate Publishing Award.
sopravvivere saranno non tanto le fabbriche che producono
beni, quanto le imprese capaci di imitare i meccanismi del mercato. Sarà dunque superfluo il controllo rigido delle in-
Reinventare il capitalismo nell’era dei Big Data
formazioni, ma gruppi di persone di dimensioni sempre più
di Viktor Mayer-Schönberger e Thomas Ramge
ridotte saranno in grado di coordinarsi efficacemente senza
Editore: EGEA
dover ricorrere a un’infrastruttura elaborata. In definitiva, le
euro 24,00 - pagg. 224
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N°3 - Maggio 2018
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Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano n°886 del 14/12/1989
Hanno collaborato a questo numero: Mirta Barbeschi, Gonzalo Brujò, Lucia Chrometzka, Lapo Curini Galletti, Marco Dalla Dea, Laura Franconi, Emanuele Gabardi, Massimo Giordani, Andrea Granelli, Francesco Moneta, Francesco Morace, Vittoria Morganti, Virginia Piazza, Mimma Scigliano, Antonio Sonzini, Alessandra Titone.
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