Advertiser n. 8

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BUZZ 6

Attualità

FOCUS 10 18

Inchiesta Immobiliare / APPuntamento con la casa Tendenze / SocioLogical Curiosity

COMMUNICATION 26 29 30 38

News Brand Design/ L’incidenza dell’identità visiva della strategia di marca Cultura del dato / “Fabbricare” le Soft Skills: niente di più hard Belin! / Ringiovanire le tradizioni

SPECIALE FESTIVAL DELLA CRESCITA 46 48 52 54 56

Una contaminazione felice Disegnare la mappa della crescita e progettare il futuro Nuovo marketing e comunicazione rigenerata Open Hub: spazio alla sperimentazione Le parole e l’arte della crescita

RETAIL 40

WORLD 23

International news

2

Advertiser Communication Strategies

Starbucks / La coffee experience conquista Milano

INTELLIGENZA ARTIFICIALE 59

Voice Assistant / La voce comanda


Novembre 2018 Questo numero è stato chiuso in redazione il 6 Dicembre

MEDIA FOR GOOD 63 64 66

News Generali Italia - The Human Safety Net / Ora di futuro Rimmel - The Cybersmile Foundation / Combattiamo insieme il “beauty cyberbullismo”

ENTERTAINMENT 74 78

eSport / Arrivano le eLeagues Cinema / Contenuti a servizio del brand

MANAGEMENT 84

Gender equality / Nielsen Italy: la diversità di genere è un valore per l’azienda

87

My ADVertiser

ACADEMY 68 70

News Legal & Interactive / Un sorriso non così bianco e una sanzione da 500.000 euro

MARKETING 80

Cultura + Impresa / Musica e spettacolo: valore aggiunto per il territorio

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Il nostro Marketing. Il tuo Portale. Con una graďŹ ca rinnovata e nuovi contenuti, raccontiamo il futuro del marketing. Scoprilo insieme a noi


La senti questa voce... “Hey Google”, metti un po’ di musica”. Oppure “quali sono le ultime notizie”, “accendi la luce”, “alza il riscaldamento”, o quello che si preferisce, anche in funzione del livello di automazione implementato nella propria casa. Abbiamo detto Google, ma la scena funzionerebbe altrettanto bene con Alexa, Cortana e Siri: qualunque dei voice assistant disponibili attualmente sul mercato si volesse scegliere come interlocutore. Ma la scena che abbiamo tratteggiato all’inizio, del rientro a casa dopo una giornata passata all’esterno, diventerà più frequente man mano che gli assistenti vocali diventeranno una presenza quotidiana nelle nostre case, e faranno anche il loro ingresso in ufficio. E con il Black Friday appena trascorso alle spalle, e il Natale con il suo carico di regali, c’è da scommettere sulla moltiplicazione prossima ventura dei device, per lo meno di quelli domestici. Si tratta di un cambio radicale di paradigma: via la tastiere, via (nella grande maggioranza dei casi) anche lo schermo, tutto si gestisce con la voce. Nel modo più diretto, più trasparente. Oppure no? Oppure si tratta di un ulteriore, inavvertito passo avanti lungo la strada che ci porta a delegare e ad attribuire agli algoritn°8 Novembre 2018 € 5,90

TVN srl - mensile | Poste Italia spa Spedizione in Abbonamento Postale DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art. 1 comma 1 LO/MI

VOICE ASSISTANT

mi, all’Intelligenza Artificiale uno spazio di intervento sempre più ampio, addirittura decisionale? In altre parole, l’affacciarsi di un “grande fratello” sotto mentite spoglie? Che non siano domande superflue lo dimostrano le attenzioni poste a come le risposte degli assistenti vengono elaborate, per cercare di garantire una impossibile oggettività. Impossibile in primis perché chi sviluppa l’AI, che si chiami Microsoft, Apple, Alphabet, IBM o Amazon, è prima di tutto una “megaimpresa”, che deve giustificare il suo conto economico agli azionisti. E arrivare a dominare questo mercato avrà sostanziosi ritorni economici da incamerare. In teoria da monopolista. E di conseguenza la sfida si fa(rà) sempre più serrata. “Dovendosi misurare con il machine learning e l’apprendimento automatico”, scrive in questo numero il sociologo Francesco Morace, “l’umano sarà costretto - suo malgrado - a comprendere lo straordinario mistero della propria unicità. Solo così, con i suoi valori quali bellezza, bontà e amore, l’umano sarà in grado di prevalere sull’intelligenza artificiale”. Non resta che attendere i prossimi sviluppi e augurarci che abbia ragione.

L’arrivo in italia di Alexa di Amazon è solo l’ultimo passo dell’affermarsi degli assistenti vocali nel nostro mercato.

FABBRICARE LE “SOFT SKILLS”

Le competenze “soft” saranno sempre più importanti e necessarie per i leader. Niente però sarà più “hard” della loro costruzione.

La redazione

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FOCUS

Articolo di Laura Franconi

APPuntamento con la casa Quello immobiliare è un settore in profonda evoluzione. Le agenzie immobiliari “fisiche”sono state affiancate da quelle online, con portali verticali specializzati sia nella compra-vendita, sia nella locazione. App e intelligenza artificiale rendono la ricerca sempre più veloce e mirata sulla base delle esigenze delle persone, motivate da istanze economiche e funzionali, razionali ma anche emozionali.

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IMMOBILIARE

L

a casa per gli italiani ha una forte valenza emotiva, rappresenta un traguardo, un nido, un rifugio. Ma è anche un luogo di condivisione, assume una dimensione polifunzionale e, non ultimo, costituisce un investimento. Naturalmente, il mercato immobiliare è direttamente condizionato dagli andamenti dell’economia e soggetto al mutare del potere di acquisto dei cittadini. Fra le dinamiche in atto nel comparto, si osserva un invecchiamento del patrimonio edilizio italiano, con la connessa esigenza di attività di recupero e riqualificazione. Parallelamente, è in atto anche uno sviluppo policentrico delle città che estende le zone abitative, anche di pregio, fuori dai centri storici. Un trend in crescita è, poi, quello delle locazioni, direttamente conseguente all’aumentata mobilità sociale e allo sviluppo della sharing economy. È in questo panorama che si può ipotizzare che, nel prossimo futuro, il mercato potrebbe non essere più gestito da tanti singoli proprietari, ma da grandi gruppi immobiliari. È iniziata la fase di ripresa “In base alle analisi condotte dall’Ufficio Studi Tecnocasa, dal 2007, anno in cui è iniziata la difficile congiuntura del mercato immobiliare italiano, si è determinata una nuova consapevolezza in tutti coloro che si approcciano all’acquisto o alla vendita della casa”, osserva Rachele Olivi, Responsabile Comunicazione Gruppo Tecnocasa. “È diventata sempre più importante la qualità immobiliare, oltre, naturalmente, alla location. C’è una maggiore prudenza, ma allo stesso tempo, una maggiore preparazione e richiesta di informazioni corrette e attendibili. Questo vale sia per chi acquista la prima casa, sia per chi realizza un investimento con messa a reddito dell’immobile. Infatti, durante la crisi, gli immobili che hanno perso maggiore valore sono stati proprio quelli con “difetti”. Al contrario, c’è stata una sostanziale tenuta o un minor ribasso per quelle tipologie in buono stato, ben posizionate o la cui zona è stata migliorata con interventi urbanistici

o di potenziamento dei collegamenti. Adesso il mercato immobiliare sembra aver imboccato la fase di ripresa, con prezzi in leggera crescita in alcune località, soprattutto tra le metropoli. Tiene la domanda per investimento e in alcune città si sta affermando in modo significativo l’affitto breve, soprattutto con finalità turistiche”. Per quanto riguarda gli operatori del settore, le agenzie “fisiche” tradizionali sono state affiancate dai portali in rete, cresce pertanto la sinergia tra canali offline e digitali. In particolare, il Gruppo Tecnocasa conferma al proprio interno una perfetta integrazione tra i due. “Noi crediamo fortemente nella strategia omnicanale. Ogni strumento di contatto non vive di vita propria, ma si integra per offrire al potenziale acquirente l’esperienza di acquisto più in linea con le sue esigenze. Da circa 18 anni siamo considerati da società specializzate un gruppo multicanale, fin dal nostro primo “pacchetto pubblicitario”, studiato a supporto dell’attività delle agenzie affiliate. Per noi la multicanalità è stata fondamentale e vincente a tal punto da far evolvere il nostro pacchetto da multicanale a omnicanale. Il cliente si evolve, pertanto anche il nostro approccio cambia: i nostri strumenti cartacei e web sono strettamente collegati e offrono la possibilità di entrare in contatto con l’agenzia da più porte”. La struttura dell’attività prevede la gestione del rapporto con i franchisor, per il trasferimento e mantenimento del metodo operativo relativamente alla gestione della propria attività. “La relazione per tutto l’ambito pubblicitario e di comunicazione, supportata da consulenza e formazione specifica, si instaura con la società Tecnomedia che accompagna l’affiliato attraverso strumenti e soluzioni innovative. La relazione dell’agenzia con il cliente finale è tesa ad assicurare un servizio professionale per trovare la soluzione immobiliare aderente alle proprie esigenze”. In questo settore, tra le leve di successo ci sono la presenza capillare sul territorio e la tempestività di azione. In entrambi gli ambiti, il digitale offre una marcia in più. “Oggi contiamo circa 2300 agenzie affiliate in Italia, www.advertiser.it

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FOCUS

IREALTORS: IL TUO UFFICIO IN TASCA DIGITAL CONTRACT: OGGI SI PUÒ Un servizio innovativo che introduce una trasformazione digitale dell’operatività dell’agente immobiliare, consentendo transazioni certificate, in totale trasparenza, in mobilità, abbattendo le barriere del tempo e della distanza. Federico Pagliuca iRealtors è un’innovativa startup, nata a

che con una pratica cartacea sarebbe

Founder

Genova per volontà di Federico Pagliuca

impossibile ottenere. I clienti apprezzano

iRealtors

che, avendo maturato esperienza nel settore

questo approccio che migliora e arricchisce

del real estate, ha individuato dei bisogni

anche l’immagine professionale dell’agente

ed elaborato dei servizi tecnologici in grado

immobiliare”.

Sebbene il fulcro sia la digitalizzazione completa della contrattualistica e della

di supportare l’operatività degli agenti immobiliari, grazie a una serie di processi

Qual è la maggiore innovazione introdotta

modulistica immobiliare, abbiamo previsto

automatizzati. “Tra i bisogni che abbiamo

dalla vostra iniziativa?

anche altre funzioni rilevanti in un’ottica

intercettato ci sono l’abbattimento delle

La grande evoluzione che noi portiamo in

di velocizzazione dei processi e di

distanze, il superamento della necessità

Italia è la contrattualistica digitale dedicata

ottimizzazione dell’agenda. Ad esempio,

di una postazione fissa, la possibilità di

agli agenti immobiliari, che consente di

abbiamo un servizio automatizzato che

lavorare in mobilità”, spiega Federico

superare il cartaceo. Tramite un’app, noi

rintraccia tutte le scadenze dei contratti e

Pagliuca. “iRealtors consente di avere

stravolgiamo l’operatività portandola su

le inserisce direttamente a calendario e, in

tutto a portata di smartphone e di tablet,

tablet, smartphone e pc, con una modulistica

prossimità delle date, invia dei remind.

opportunità riassunta nel nostro claim:

digitale che può essere creata e sottoscritta

È anche previsto un eCommerce che

l’ufficio in tasca. Grazie ai servizi erogati,

anche tramite firma elettronica. E proprio

permette di richiedere documentazione

diamo la possibilità all’agente immobiliare di

questa è la maggiore innovazione: il cliente,

online, come report, visure catastali,

concentrarsi sul cuore della propria attività,

con firma grafometrica o con una tecnologia

atti ipotecari, planimetrie, informazioni

ovvero acquisire e vendere immobili. Un’altra

denominata click-to-sign, può firmare in

sull’affidabilità finanziaria e personale di

funzione importante che svolgiamo è quella

locale (sul dispositivo dell’agente) oppure

potenziali inquilini. Tutto ciò in mobilità.

di garanti di sicurezza nelle transazioni

in remoto, quindi anche a grande distanza,

immobiliari. Il cliente che deve acquistare o

senza doversi recare necessariamente in

Quello immobiliare è un settore in grande

vendere una casa chiede di essere seguito,

ufficio o inviare la scansione digitale della

trasformazione, soprattutto grazie alle

dal momento in cui sottoscrive un incarico

propria firma (tra l’altro poco attendibile in

potenzialità del digitale. Si può dire che voi

di vendita o di locazione, o una proposta

termini di validità giuridica).

siate espressione dell’innovazione in atto? Certamente, noi partecipiamo alla

di acquisto, fino alla conclusione di tutte le operazioni. Noi assicuriamo trasparenza,

Come è strutturato il servizio che offrite?

trasformazione del settore immobiliare che

integrità e immodificabilità a tutti i contratti

L’app è disponibile per i sistemi iOS e

porterà più trasparenza, maggiore selezione,

che vengono sottoscritti tramite la nostra

Android, ed è compatibile con tutti i

servizi innovativi. Tutto ciò, sebbene noi non

app, fornendo informazioni e servizi

device e i browser presenti sul mercato.

ci rivolgiamo direttamente ai privati cittadini, va a vantaggio non solo degli agenti immobiliari ma anche, conseguentemente, degli utenti finali. iRealtors è un progetto imprenditoriale molto ambizioso che prevede, per i prossimi anni, di implementare ulteriormente i servizi, sempre in un’ottica innovativa, con l’obiettivo di velocizzare le procedure ma anche di dare loro sempre più sicurezza e trasparenza, soprattutto in materia di blockchain e di smart contract. Per fare ciò è indispensabile investire in tecnologia ed essere sempre attenti sul fronte ricerca e sviluppo.

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IMMOBILIARE

IMMOBILIARE LABS INTELLIGENZA ARTIFICIALE E MACHINE LEARNING PER UNA RICERCA PERSONALIZZATA “Dal 2005, anno in cui è partito il progetto di Immobiliare.it, sviluppiamo tutta la tecnologia all’interno dei nostri Immobiliare Labs, il dipartimento

questa è stata ed è la nostra forza: capillarità e conoscenza del mercato locale da parte dei nostri professionisti. La presenza digitale è un necessario supporto e integrazione della nostra presenza fisica sul territorio: il cliente, prima di entrare in un’agenzia, ha bisogno di studiare l’offerta, prendere rapidamente informazioni e può farlo tramite il sito, sui social e tramite la chat a disposizione delle nostre agenzie”. È così che mobile e social modificano il marketing immobiliare. “Sicuramente la navigazione da mobile sta crescendo molto rispetto a quella da desktop, i navigatori usano sempre più i social e le app e ciò cambia anche la modalità di ricerca degli immobili. Dobbiamo rispondere a queste nuove esigenze integrando le attività di marketing con nuovi strumenti: curiamo la nostra presenza sui social e sfruttiamo le potenzialità del canale anche dal punto di vista pubblicitario, la nostra app è stata di recente aggiornata per garantire un’esperienza di navigazione completa ed intuitiva. Questo non significa abbandonare i canali tradizionali, vogliamo dare la possibilità al cliente di entrare nel nostro mondo dal punto di accesso che preferisce”. Con lo sviluppo del mondo digitale, in diversi ambiti si è osservato anche un aumento della disintermediazione; ci domandiamo se questo approccio possa trovare maggior spazio anche nel comparto immobiliare. Ma Tecnocasa, a questo riguardo, non ritiene che un trend di vendita diretta possa trovare grande spazio. “Il web offre grandissime opportunità ed è sempre più importante nel settore real estate, ma il “fisico” continuerà a rivestire un ruolo fondamentale, in quanto la consulenza diretta di un professionista crea un forte valore aggiunto quando si parla di un “articolo importante” come la casa. Crediamo, in ogni caso, che ci sia posto per tutti: sarà il cliente a scegliere che livello di servizio desideri”.

IT in cui a oggi lavorano circa 70 persone e per cui abbiamo in atto un’importante campagna di recruiting”, afferma il CTO Aldo Armiento. “Le figure che cerchiamo, oltre a quelle legate allo sviluppo, sono professionalità in grado di lavorare con le ultime innovazioni di intelligenza artificiale. Mi riferisco in particolar modo ai laureati in fisica o matematica, capaci di scrivere algoritmi che si avvicinino più possibile a quella che è la realtà. Tra i progetti a cui il nostro team di ricerca e sviluppo sta lavorando con gli algoritmi e il Machine Learning, uno di quelli che vedrà la luce prima degli altri riguarda il sistema di suggerimenti. Per esempio: a un utente che oggi effettua una ricerca immobiliare su Roma, senza impostare alcun filtro, su Immobiliare.it vengono restituiti circa venti mila risultati. Sarebbe impossibile pensare di poterli leggere a uno a uno in poco tempo. Il nostro sogno è che gli algoritmi di intelligenza artificiale a cui stiamo lavorando possano presto essere in grado di suggerire a ogni utente gli immobili che, in base alle preferenze espresse e agli annunci già visti, possano interessargli. Tutto il comparto di Immobiliare Labs lavora da sempre con questo obiettivo: impiegare strumenti tecnologici, come l’intelligenza artificiale, per rendere la ricerca sempre più precisa, personalizzata e veloce”.

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FOCUS

HOMSTATE.IT L’APPLICAZIONE DEDICATA AL PROPERTY SELLER

Homstate.it, la prima agenzia immobiliare online d’Italia a basso costo, lancia l’App per vendere casa con lo smartphone. L’applicazione si rivolge ai proprietari intenzionati a vendere il loro immobile ed è stata studiata per rispondere alle loro esigenze: essere aggiornati sull’andamento della vendita e sui feedback dei potenziali acquirenti, e trovare supporto nella gestione delle visite e delle trattative. “I proprietari lamentano nei confronti degli operatori immobiliari una carenza di informazioni su come procede la vendita”, spiega Ivan Laffranchi, Fondatore Homstate.it. “Molto spesso il venditore non conosce il parere e le impressioni dei potenziali acquirenti e non viene aggiornato sulle attività di marketing dell’agente immobiliare”. A differenza di tutte le App immobiliari che sono versioni mobili della vetrina immobiliare, Homstate ha sviluppato un’applicazione dedicata al property seller, che vuole avere il controllo totale della vendita. Grazie all’App, infatti, tutti i dati sono sempre disponibili: il numero di persone che hanno visto l’immobile sui portali immobiliari, quanti hanno scaricato planimetrie e brochure, quanti potenziali compratori hanno richiesto informazioni e visitato l’immobile. Non solo, l’App consentirà di leggere i commenti dei visitatori, entrare in contatto con il proprio assistente personale, gestire i documenti e le offerte per l’immobile con un semplice tocco delle dita, dal proprio telefono. “Abbiamo progettato il software perché possa essere un ottimo strumento per i nostri clienti retail ma anche per clienti enterprise, come imprese di costruzioni e società di property management, interessate a conoscere in tempo reale l’andamento delle trattative e delle vendite. L’applicazione, scaricabile gratuitamente, sarà automaticamente agganciata all’account Homstate attivato al momento della sottoscrizione del primo contratto di vendita, che, a differenza delle tradizionali percentuali di mediazione, prevede una tariffa fissa di 990 euro, pagabili subito o in tre rate, garantendo al venditore un considerevole risparmio”, conclude Laffranchi.

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Dalle logiche del possesso a quelle dell’utilizzo “Il nostro è un mercato molto frammentato: l’Italia conta 8.000 comuni e la ripresa del mattone non sta riguardando tutti”, rileva Carlo Giordano, Amministratore Delegato di Immobiliare.it. “Da un lato abbiamo le grandi città, dove i prezzi hanno ricominciato a salire (+0,4% nel corso della prima parte del 2018) così come il numero delle compravendite, dall’altro abbiamo le città più piccole e la provincia che soffrono ancora soprattutto per la scarsa domanda di immobili. Un altro trend significativo è quello che riguarda le motivazioni all’acquisto: oggi circa l’80% dei cittadini è proprietario dell’abitazione in cui vive. Il mercato attuale è, così, caratterizzato da acquirenti mossi non più dalla volontà di comprare la prima casa, bensì dalla necessità di sostituire la loro per migliorare le proprie condizioni abitative. Un’ultima tendenza che sta caratterizzando il nostro mercato riguarda la crescente popolarità della locazione, fenomeno rilevante in un Paese come l’Italia dove la proprietà immobiliare è sempre stata la priorità dei cittadini. Soprattutto nelle metropoli e fra i Millennials, le logiche legate alla casa sono ormai improntate all’utilizzo e non più al possesso”. In entrambi i casi, comunque, gli individui, per cercare effettivamente casa o solo per raccogliere dati sulle varie opzioni in materia, si rivolgono al web. “Utenti sempre più informati ed esigenti trovano nei portali verticali un insostituibile alleato nella loro ricerca immobiliare: ogni giorno su Immobiliare.it si collegano 1,6 milioni di visitatori che cercano la loro abitazione o puntano a monitorare il mercato per conoscere il valore di quella che possiedono. In ogni caso il web è ormai il centro da cui parte il 70% delle ricerche, percentuale che nei prossimi anni tenderà ad aumentare sempre di più”. Dati di questo tipo confermano che la tecnologia digitale e l’innovazione a essa connessa stanno trasformando il settore. “Rispetto al passato, quando per cercare casa si usavano i giornalini, il web ha rivoluzionato questo mondo mettendo a disposizione degli utenti un bacino di annunci enorme, da poter filtrare in modo preciso e puntuale a seconda delle proprie necessità e desiderata. Ma la trasformazione non riguarda solo la quantità di annunci a disposizione


IMMOBILIARE

COHOUSING SOSTENIBILITÀ, RELAZIONI E PROGETTAZIONE PARTECIPATA

Il cohousing è una scelta di abitare in comunità di vicinato elettivo condividendo spazi e servizi comuni utili a migliorare la qualità della vita e la loro gestione. Ne parliamo con Nadia Simionato,

liminare in cui i futuri cohouser imparano a conoscersi e formano quel sistema di valori e di regole comuni che garantirà nel tempo la sostenibilità dell’iniziativa. In sostanza, è un percorso finalizzato alla fon-

CEO e Responsabile Marketing di Newcoh-

dazione della comunità, dei sistemi valoriali

Cohousing.it. “Gli insediamenti abitativi nei

e dei modelli partecipativi che essa adot-

cohousing sono composti da alloggi pri-

terà, alla sua organizzazione e all’accom-

vati, corredati da ampi spazi comuni desti-

pagnamento verso uno stile collaborativo

nati all’uso collettivo e alla condivisione tra

orientato alla qualità della vita. Nei cohou-

i coresidenti, detti cohousers. Tra i servizi collettivi vi possono essere ampie cucine, lavanderie, spazi per gli ospiti, laboratori per il fai da te, spazi gioco per i bambini e asilo nido, palestra,

sing, poi, ci sono molti più contatti informali, indotti proprio dal contesto: la casa è pensata e progettata per favorire le relazioni ed è questa la nostra filosofia di fondo.

piscina, biblioteca, co-working e altro. Si tratta di un modello abitativo già ampiamente diffuso nell’Europa del nord e nei

In cosa consiste la vostra attività? Che obiettivi vi ponete?

paesi anglosassoni, che ha preso piede anche in Italia da una

Newcoh-Cohousing.it è a tutti gli effetti il regista di un siste-

decina d’anni, grazie al lavoro precursore e pionieristico di

ma complesso che pone al centro le persone per sviluppare

Newcoh, tramite il portale Cohousing.it che attualmente ag-

progetti di vita sostenibili. Si tratta di lavorare nel costruire, in

grega oltre 25.000 famiglie”.

modo partecipativo, un oggetto delicato e vitale come l’abitazione proprio nel contesto sociale in cui si inserisce, orga-

Si può dire che questo fenomeno sia in crescita? Per quali

nizzando e strutturando armoniosamente, insieme a tutti gli

motivi e in che misura?

stakeholder, un tema delicato e difficile come quello dello svi-

Il cohousing è un fenomeno introdotto da pochi anni sul

luppo immobiliare. La capacità del regista è quella di gover-

mercato italiano: le prime realizzazioni, a cura di Newcoh-

nare al meglio questo processo che vede come protagonisti

Cohousing.it, risalgono al 2007-2009 e da allora si è registra-

gli utenti finali e richiede un grande cambiamento di modalità

ta una crescita costante. Non esistono dati complessivi ma i

agli altri attori: progettisti-architetti, developer, pubblica am-

progetti già attivi e quelli in corso sono numerosi. Nel nostro

ministrazione, imprese di costruzione, istituzioni bancarie…

caso contiamo 4 cohousing già realizzati - dove vi sono oltre 500 coresidenti - mentre stiamo realizzando altri 3 progetti

Che futuro vedete per il cohousing in Italia?

per oltre 200 famiglie. Il nostro obiettivo è “costruire valore

I grandi mutamenti sociali (es. tipologie di famiglie, invec-

che dura nel tempo” e le parole chiave del cohousing sono

chiamento della popolazione…) e l’approccio delle nuove

proprio: sostenibilità, innovazione sociale con richiamo alla

generazioni alla vita stanno già determinando cambiamenti

tradizione, stile di vita collaborativo, confronto creativo op-

rapidi e fondamentali negli stili di vita (relazione, scambio,

posto al conflitto, qualità delle relazioni, ossia tutti fattori che

condivisione, connessione…): il modo (che oggi ancora sem-

garantiscono il successo dei nostri progetti e lo sviluppo del

bra “diverso”) di abitare collaborando, supportandosi, ibri-

concept, destinato a durare a lungo.

dando esperienze e competenze, condividendo utilità, sarà a breve il modo normale con cui le persone approcceranno la

È corretto affermare che il cohousing, più che una scelta di

vita contemporanea. Oggi è essenziale superare l’isolamen-

carattere abitativo, sia una filosofia di vita?

to, perché è diventato impossibile (oltre che insostenibile)

Il cohousing nasce come risposta a un desiderio sempre più

l’individualismo che ha caratterizzato i decenni precedenti.

forte di socialità e di condivisione, oltre al bisogno di uno sti-

Il modello cohousing, se all’inizio poteva sembrare una sfida,

le di vita sostenibile. È, quindi, un’alternativa percorribile, una

oggi è uno stile di vita che sempre più persone abbracciano.

risposta non utopica ai problemi che vivono gli abitanti di

Crediamo che sia un modello che potrà solo avere una cre-

ogni realtà metropolitana. In un progetto di cohousing è de-

scita esponenziale, come del resto tutti i modelli che hanno

terminante la “progettazione partecipata”, ossia la fase pre-

come base il concetto di sharing economy.

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FOCUS

CASA.IT COMUNICAZIONE E FORMAZIONE PER UTENTI E OPERATORI DEL REAL ESTATE

Casa.it ha lanciato recentemente la propria campagna pubblicitaria nazionale. La programmazione prevede un’importante pianificazione multicanale focalizzata nel drive time, mattutino e serale, e nelle fasce orarie di maggiore ascolto. La campagna coinvolge tutte le piattaforme da cui RTL 102.5 è fruibile: radio FM e DAB, web radio, web video e radiovisione, su cui è in onda lo spot video di Casa.it, lanciato in TV lo scorso maggio. A ciò si aggiunge la pianificazione su Radio Radio e quella Out of Home nelle principali città italiane, tra cui Milano, Roma e Torino, con affissioni, maxi wall, tram e taxi decorati. La campagna pubblicitaria di Casa.it, firmata da RobilantAssociati, veicola il nuovo posizionamento del brand e la tagline “Se è casa, è Casa. it”, valorizzando la parola “casa”, sia a livello sonoro che a livello visivo, e il ruolo di Casa.it come match-maker delle abitazioni, che individua la soluzione ottimale. La campagna mette al centro la soggettività: Casa. it non è una sola casa, ma è tante case, una casa per ognuno. “Casa.it è sempre al fianco dei propri clienti e utenti per far incontrare le persone giuste con le case giuste, attraverso una profonda conoscenza degli immobili e dei bisogni di chi li cerca, l’abilità di offrire risposte tecnologiche rilevanti e la capacità di far emergere le affinità”, commenta Mario Franci, Chief Commercial Officer di Casa.it. Ma Casa.it, che conta oltre 23 milioni di visite al mese e raccoglie l’offerta di oltre 12.000 agenzie immobiliari affiliate, di costruttori edili e di inserzionisti privati, è sempre più vicina anche ai professionisti del Real Estate. È proprio in questa ottica che ha dato il via a “Casa.it Ti Incontra”, una serie di eventi di formazione esclusivi a loro dedicati. Il progetto è stato lanciato a Roma, con il workshop “Acquisire meglio, acquisire sempre. Cambiamento, innovazione e continuità nell’acquisizione in esclusiva”, tenuto da Gian Luigi Sarzano, life coach. La serie di eventi formativi gratuiti toccherà i temi di maggiore rilevanza per il business degli agenti immobiliari e vedrà la presenza di relatori di spicco del settore e non solo. Le aree di formazione riguardano le vendite e l’acquisizione, le tematiche legali e fiscali e il marketing. “Lavoriamo costantemente per migliorare il nostro prodotto e generare sempre più valore per i nostri clienti”, aggiunge Mario Franci. “Abbiamo iniziato con Roma, ma i workshop coinvolgeranno le principali città italiane, tra cui prossimamente Milano e Torino”.

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quanto anche la qualità delle informazioni offerte; grazie a gallerie fotografiche sempre più ricche e oggi anche la possibilità di compiere i virtual tour, per gli utenti è possibile effettuare la prima visita dell’immobile comodamente da casa propria”. Va anche detto che tra portali e agenzie immobiliari tradizionali esiste una relazione abbastanza stretta, se è vero che oggi nove agenzie su dieci utilizzano un portale come Immobiliare.it, che offre loro servizi tecnologici e di marketing all’avanguardia, aiutandole a pubblicizzare nel miglior modo possibile i loro annunci. “Ogni giorno ci impegniamo a implementare non solo la qualità del sito offerto agli utenti, ma anche le innovazioni e le tecnologie a servizio degli agenti immobiliari, per rendere il loro lavoro più smart, veloce e adatto a utenti sempre più esigenti e online”. E per quanto riguarda i servizi, oltre alle già citate gallerie fotografiche e ai virtual tour, quelli più richiesti dagli utenti riguardano anche la raccolta sul web di informazioni relative al quartiere in cui sono inseriti gli immobili. “Per questo offriamo un servizio di ricerca su mappa che punta ad agevolare la ricerca anche in base ai servizi presenti nell’area del quartiere, come metropolitane, scuole, ospedali e supermercati. Il futuro offrirà, senz’altro, tecnologie sempre più precise e puntuali, che renderanno la ricerca immobiliare ancora più veloce e mirata. In questo stiamo puntando molto sull’intelligenza artificiale che aiuterà gli utenti a navigare al meglio fra la grande mole di annunci”. Dove va il mercato: residenze di pregio e case del futuro In un comparto immobiliare pesantemente segnato dalla crisi, si rimarca una dicotomia nel mercato tra abitazioni “normali” e abitazioni “di pregio”, in cui queste ultime possono diventare trainanti per l’intero settore. Nel primo semestre del 2018, il mercato degli immobili di pregio a Milano e Roma ha confermato la ripresa osservata nel 2017. Lo dicono i dati Santandrea, elaborati dall’ufficio Studi Gabetti, che rilevano una sostanziale stabilità anche dei prezzi, rispetto al semestre precedente. Il mercato della locazione di pregio a Milano e Roma mostra, però, andamenti divergenti. Mentre a Milano la domanda cresce soprattutto nelle zone


IMMOBILIARE

del centro storico e di Brera dove l’elevata disponibilità dell’offerta fa sì che sia alto anche il numero di contratti conclusi, a Roma la domanda è complessivamente stabile. Si prevede, comunque, un aumento del numero di compravendite in entrambe le città nel corso della seconda parte del 2018. “Quello delle residenze di pregio è sempre più un mercato a sé, che segue delle dinamiche differenti rispetto al residenziale classico”, spiega Fabio Guglielmi, Amministratore Delegato Santandrea Luxury Houses. “L’immobile di lusso non è più quello che semplicemente costa tanto, ma è un bene al top per diversi elementi, come la posizione, la vicinanza a servizi, scuole, negozi e mezzi pubblici, la sicurezza per gli inquilini. È un tipo di casa che funge ancora da investimento, oltre che avere una funzione di status e di espressione di personalità. Chi sceglie un immobile di prestigio non compra solo una casa, ma soprattutto una storia”. Cresce anche il fenomeno dello short rent, gestito direttamente da proprietari o da società di servizi, mentre diminuisce la modalità di locazione a medio-lungo termine. Ma il mercato delle case di pregio non si esaurisce con le dimore storiche. E il capoluogo lombardo ha compreso per primo la crescente richiesta di immobili nuovi di pregio, come dimostrano i progetti come City Life e Porta Nuova, innovative aree di sviluppo edilizio. La casa del futuro dovrà essere

smart, tecnologica ed ecosostenibile e, soprattutto, dovrà saper riassumere elementi funzionali e aspetti emozionali. Ciò sarà tanto più vero nel segmento alto del mercato, dove acquistare una casa significa in primo luogo comprare “il piacere dell’abitare”. La qualificazione del contesto urbano e la componente di innovazione sono asset indispensabili per un target top, come hanno rilevato Doxa e Santandrea in un’indagine qualitativa sui bisogni della domanda. Dunque, nell’acquisto di un immobile sarà sempre più determinante la zona in cui esso è ubicato, che deve essere innanzitutto sicura, vivibile e ben collegata con i punti di interesse. Un secondo aspetto rilevante sarà l’efficienza energetica, grazie a materiali di costruzione e impianti green, non solo per motivi ecologici ma anche di risparmio e perché tutto ciò costituirà un investimento in termini di modernità. Infine, la casa ideale dovrebbe avere spazi capaci di adattarsi al cambiamento in funzione di bisogni mutevoli nel tempo. Potrebbe divenire scenario di smart working, con l’esigenza di una condivisione dello spazio quotidiano con quello di lavoro. O potrebbe subire variazioni di utilizzo connesse ai bisogni propri di fasi diverse di vita. In questa ottica la casa dovrà essere multitasking e modulare. Funzionale e capace di rispondere a esigenze, sempre più sentite da parte degli individui, di semplificazione. www.advertiser.it

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COMMUNICATION

Bauli lancia la nuova campagna di Natale: Il piano di Giacomo

Quando ci metti il cuore tutto può succedere”: è questo il messaggio che Bauli ha scelto di veicolare con la nuova attesissima campagna di Natale, dedicata al classico Pandoro di Verona, che entra come ogni anno nelle case degli italiani dando ufficialmente il via al periodo natalizio. L’obiettivo, infatti, è quello di continuare a raccontare quello che può succedere a Natale in ogni famiglia: con la determinazione e mettendoci tutto il cuore, si può riuscire a ottenere il

Prosciutto di Parma conferma McCann per il 2019

regalo comunque più prezioso per tutti ovvero stare insieme alle persone amate. La nuova campagna “Il piano di Giacomo” mantiene, in linea con lo stile di comunicazione di Bauli, un approccio contemporaneo, vicino alla realtà della famiglia italiana in tutte le sue molteplici composizioni. La storia, leggera e con una narrazione originale, cattura il pubblico emozionando attraverso il racconto del profondo gesto d’amore compiuto da un bambino per rendere felice la sua mam-

ma. Il nuovo spot Bauli racconta lo straordinario rapporto madre e figlio, messo in risalto da un profondo gesto d’amore. Giacomo, acuto e ingegnoso bambino di 8 anni, e Aldo, scapolo di 35 anni, sono i vicini di casa protagonisti del film. Il piccolo Giacomo dedica tutte le sue energie alla realizzazione di un grande desiderio: sorprendere e rendere sua mamma Anna felice il giorno di Natale. Per raggiungere questo intento il bambino inventa mirabolanti scherzi e ingegnose macchi-

tu è stato determinante per

di Parma anche tu ha proseguito

comunicazione per le strategie

la riconferma di McCann

nell’esaltazione del prodotto

di marca e prodotti sul mercato

senza necessità di bandire la

andando oltre la città di Parma,

locale. La gara ha coinvolto tre

Dopo 3 anni di collaborazione,

consueta gara. La strategia di

prima in Italia e poi nel resto del

agenzie nazionali.

il Consorzio del Prosciutto di

comunicazione portata avanti

mondo, proprio perché i valori di

La marca Gillette, nella sua

Parma sceglie di confermare

finora ha puntato a dare ancor

cui si fa portavoce il Prosciutto di

lunga e prestigiosa storia, ha

McCann come agenzia

maggiore riconoscibilità e

Parma sono comuni a qualsiasi

scritto pagine importanti della

creativa di riferimento anche

identità al prodotto. Sei di Parma

famiglia, in ogni città o nazione.

comunicazione. Oggi torna

per il 2019. Nello specifico UM

se ha puntato a evidenziare sia

Universal McCann gestirà la

le peculiarità del Prosciutto di

pianificazione media, mentre

Parma conferendogli un’identità

MRM//McCann si occuperà delle

emozionale attraverso il legame

attività social e digital.

con il territorio e ciò che

Il team di Roma di J. Walter Thompson vince la gara Gillette 2018/2019

Il grande successo ottenuto

rappresenta, sia l’identificazione

Gillette, si affida a J. Walter

Italia commenta: “Gli italiani sono,

con le campagne Sei di Parma

della relazione tra le persone e

Thompson per costruire

per fortuna, ancora un popolo

se e Sei di Parma anche

il loro luogo di provenienza. Sei

una piattaforma integrata di

peculiare, con tratti distintivi forti;

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Advertiser Communication Strategies

a parlare al mercato italiano, con particolare attenzione per i target millennials. Giuseppe Salinari, General Manager J. Walter Thompson


NEWS nazioni ai danni di Aldo per costringerlo a incontrare e conoscere proprio la sua mamma. Dopo il lancio delle palle di neve e il susseguirsi di una serie di scherzi, Aldo, stanco delle diavolerie del piccolo Giacomo, decide di parlare con i genitori del bambino: non appena suona il campanello un meccanismo si aziona e, come per magia, un Pandoro Bauli finisce tra le sue braccia proprio nel momento in cui Anna apre la porta. Giacomo osserva la scena tutto soddisfatto: dall’incontro tra i due, infatti, nasce qualcosa di speciale e tutti festeggiano insieme allegramente il Natale con una fetta di Pandoro. L’intensità emotiva del racconto è accompagnata dallo storico brano “A Natale puoi” che, partendo da una base strumentale, assume un andamento più leggero e giocoso, culminando con un inciso cantato fino alla fine del film. Con la regia di Matthieu Mantovani, il nuovo film è stato realizzato dalla casa di produzione The Family, sotto la direzione creativa di McCann Worldgroup Italia. Lo spot nei formati lunghi da 45” e 30” andrà in onda dal 2 dicembre sulle principali emittenti nazionali.La campagna è pianificata da PHD Italia.

Account Manager: Matteo Zelger Communication Planning Manager: Anna Venturini Communication Planner: Giulia Zanoletti Communication Planner: Jennifer Ramanzini

_ Sunny Milano firma il Natale di Balocco A Natale 2018 Balocco torna in comunicazione con tre episodi del format “Buoni da generazioni” dedicati a Mandorlato, Cuore d’Oro e Pandoro. La campagna è on air dal 30 novembre con tre episodi da 15” della miniserie firmata dal regista Daniele Luchetti, che raccontano scene di vita, tipiche delle settimane che precedono il Natale: il Mandorlato dona ai lieti momenti di festa un tocco esclusivo grazie alla ricetta orgogliosamente inventata dal nonno del piccolo protagonista; il Pando-

ro è il regalo giusto da donare agli altri e concedere a sé stessi; il Mandorlato Cuore d’Oro riscalda l’atmosfera dell’ufficio del Signor Balocco, che svela al nipotino le caratteristiche della sua nuova creazione. Ogni episodio si conclude con il celebre claim “Buonissimo Signor Balocco!”. I tre soggetti si alterneranno sulle principali emittenti generaliste, digitali e satellitari. cui si affiancherà una importante campagna digital. Credits Agenzia di Pubblicità: Sunny Milano Direttori creativi: Marco Calaprice, Antonio Cirenza Direttore Clienti: Francesco Bruti Casa di Produzione: Brand Cross Executive Producer: Emanuela Cavazzini Producer: Stefano Renolfi Colonna Sonora: Sing Sing Pianificazione: Media Italia

Credits Agenzia: McCann Worldgroup Italia Senior Account Director: Roberto Donati Copywriter: Chiara Castiglioni Art Director: Edoardo Aliata Chief Creative Director: Alessandro Sabini Agenzia media: PHD Italia Direttore: Paola Aureli

renderla funzionale al nostro

Tend vince la gara per la nuova campagna del Montepulciano d’Abruzzo DOC

mercato. Siamo fieri che P&G

È on air dal 18 novembre la

territorio abruzzese a quelli di un

(DOC e DOCG) e IGT, e di tutto lo

abbia scelto noi per questo

nuova campagna TV promossa

prodotto di grande eccellenza e

straordinario territorio abruzzese.

appassionante compito. Il lavoro

dal Consorzio di Tutela dei Vini

storia. Il Montepulciano d’Abruzzo

A Tend, oltre all’ideazione e

di analisi e strategia svolto da

d’Abruzzo, per la valorizzazione

DOC è messo in luce in un

progettazione della campagna,

Elisabetta Zauli, project leader

del Montepulciano d’Abruzzo

percorso tra fascino e glamour:

è stato affidato anche l’incarico

della gara, è di altissima qualità,

DOC. In seguito all’analisi

una donna, i suoi gioielli e il suo

di centro media per l’Italia e i

e siamo certi porterà frutti

dei numerosi progetti di

vino preferito, un vino unico in

mercati europei, oltre che al

concreti, in termini di vendite e

comunicazione presentati,

natura per il suo gusto intenso

coordinamento di tutte le attività

positioning”. La responsabilità

l’incarico di realizzare e pianificare

e il caratteristico colore rosso

di comunicazione BTL, l’ufficio

creativa della gara è stata di

la nuova campagna è stato

rubino. A fare da cornice un

stampa e la supervisione creativa

Massimiliano Traschitti e Antonio

assegnato all’agenzia Tend diretta

viaggio sensoriale attraverso il

di tutti i grandi eventi a partire dal

Codina.

dal CEO Dina Palma, attraverso

meraviglioso territorio da cui

Vinitaly di Verona.

per questo molti grandi brand hanno necessità di customizzare la propria comunicazione, per

la sede milanese del gruppo

questo vino nasce. L’iniziativa si

coordinato da Marco Di Giusto. Il

colloca infatti in un progetto più

concept del film ideato e prodotto

ampio di valorizzazione dei vini

da Tend, accosta i valori unici del

abruzzesi a denominazione DOP

www.advertiser.it

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COMMUNICATION BRAND TAIL

IL RITORNO DEI MORBIDELLI SPERLARI

Sperlari torna nelle TV degli italiani dopo oltre

10

anni.

La

campagna,

firmata

dall’agenzia Leo Burnett, trasferisce in immagini la missione del brand italiano con 183 anni di storia: regalare momenti unici di felicità in tutto il mondo. Il film, realizzato con la regia di Adriano Falconi e la produzione di The Family, racconta la storia che oggi vivono tanti giovani italiani: il Natale lontano da casa. La nostra protagonista, una giovane italiana che vive e lavora a New York, si accinge a trascorrere il Natale lontano dai propri cari, ma il ritrovamento di un Morbidello Sperlari darà inizio a una dolce sorpresa. La campagna è on air con tagli da 30” a partire dal 25 novembre per tutto il periodo festivo con la pianificazione di Wavemaker. Dal 10 Dicembre è prevista

“Piano Piano, Buono Buono”: torna lo storico claim di Maina Maina torna in comunicazione con una nuova campagna ed è subito incanto. Passione per la qualità, rispetto del tempo e della tradizione: la creatività, firmata Serviceplan Italia, comunica appieno tutti gli elementi che caratterizzano il brand: la conduzione familiare, che si prende cura direttamente della produzione, il coro gospel, che da nni presenta i prodotti di ricorrenza dell’azienda e il ritornello “Piano Piano, Buono Buono” diventato ormai iconico. Quella di Maina infatti è una storia che guarda al futuro comunicando la tradizione: è la città di Crema il set dello spot con la regia di Federico Brugia. Ci si immerge nell’atmosfera natalizia, con neve e famiglie riunite a tavola. I pandori arrivano volando piano piano dal cielo fino alla tavola, perché in fondo, a Natale è tutto possibile. Soprattutto se aiutati da una postproduzione sapiente come quella di Band. Il coro gospel questa volta è rappresentato da una cantante che dà il via alla storia e alla canzone. Il jingle di sempre è oggi rivisitato in chiave poetica 28

Advertiser Communication Strategies

e sognante da Fabio Gargiulo di BMK productions, per rendere l’atmosfera ancora più coinvolgente. La campagna è on air da Domenica 25 Novembre su tutte le reti generaliste. Oliver Palmer, Direttore Creativo Esecutivo di Serviceplan, commenta: “Piano Piano, Buono Buono: un claim così apparentemente in contrasto alla frenesia natalizia caratterizza invece il brand mandando un messaggio universale, ed è questo che deve fare una comunicazione efficace, diventare iconica”.

anche una station domination alla fermata Duomo di Milano e presenza di Eurotram logati Sperlari a Milano e a Roma. CREDITS Agenzia: Leo Burnett Direttori creativi Esecutivi: Selmi Barissever, Lorenzo Crespi e Alessandro

Antonini

Senior

Gumucio

Copywriter:

Alejandra

Urquidi Art Director: Ilaria Biani Account Manager: Francesca Nava Head of tv Milano e Roma: Raffaella Scarpetti Tv Producer Coordinator: Federica Manera Tv Producer (Post): Alice Vianello

Credits

Produzione: The Family

Agenzia: Serviceplan Italia

Regia: Adriano Falconi

Direttore Creativo Esecutivo: Oliver Palmer

DOP: Patrick Fraser

Direzione Creativa: Salvatore Giuliana e

Regia-DOP food: Roberto Calvi

Giuliana Guizzi

Executive Producer: Stefano Quaglia

Art Director: Rea Jabara

Producer: Haimann

Copy: Massimo Mazzucca

Assistent Producer: Veronica Pegoraro

Account Manager: Ginevra Galletti

Producer (Post): Barbara Calicchio

Junior Account: Elisa Spinelli

Editor: Nicola Mucelli

Producer di agenzia: Michela Giordana

Post Video: eXchanges vfx

CDP: 1806 Agency

Colorist: Daniel Pallucca

Jacopo Benassi - Fotografo e regista

Post Audio: Screenplay

Post Produzione video: Basement He-

Spk Istituzionale: Giuseppe Russo

adquarter

Musica originale: Flavio Ibba


BRAND DESIGN

L’INCIDENZA DELL’IDENTITÀ VISIVA DELLA STRATEGIA DI MARCA Abbiamo chiesto a Gaetano Grizzanti, CEO di Univisual Brand Consulting, in che modo il codice “marchio” concorra a connotare la “marca” e quali siano i fattori critici per la sua corretta progettazione. Intervista di Laura Franconi “Quando si parla della componente visuale di una brand identity,

Quali sono gli step attraverso cui si giunge,

cioè del design di un marchio o del sistema di identità visiva, spesso

dal progetto grafico alla creazione dell’identità visiva?

ci si limita a circoscrivere i parametri con cui progettarli o giudicarli

Innanzitutto, anche se potrebbe sembrare un’ovvietà, va sottolineato

ai soli aspetti estetici o descrittivi”, introduce Gaetano Grizzanti.

che la fase di progettazione dell’identità visiva deve essere

“Al contrario, il “dispositivo” marchio deve essere studiato in base

consequenziale alla definizione della strategia di identità della marca.

a due principali aree di progettazione: la prima è legata al modo

Ciò è indispensabile affinché il marchio sia funzionale ed efficace per

in cui esso deve operare per identificare il brand. A tale riguardo,

quella specifica marca. A tal riguardo è utile ricordare la distinzione

come paradigma di base, suggerisco di evitare di associare il logo

semantica tra i termini “marchio” e “marca”, laddove per quest’ultima

agli aspetti più descrittivi o informativi relativi all’attività del brand,

intendiamo la componente concettuale e di Brand Personality,

perché così facendo lo si limiterebbe alla sola componente di

mentre per marchio il codice interlinguistico che deve confermare

prodotto, privando il marchio di quei fattori emotivi che hanno la

e rendere tangibile la sensazione espressa dalla marca. Un marchio,

capacità di tradursi in evocazioni per riuscire a rappresentare un

in quanto segno identificativo, tecnicamente e legalmente potrebbe

modo di pensare e un modo di essere del brand. La seconda area di

essere qualsiasi cosa, ma se vogliamo che esprima una precisa marca

progettazione è relativa alla grafica in sé: qui è necessario rispettare

dovrà attenersi a quanto definito a livello strategico. Se dovessimo

alcuni canoni, che vanno dalla grammatica del design alla funzione

sintetizzare il processo per la progettazione di un marchio/logo, la

operativa che un logo deve avere per essere notato e memorizzato.

prima fase è l’ideazione, cioè individuare il soggetto da disegnare:

In quest’ultimo contesto rientrano una serie di elementi concettuali e

una mela con un morso piuttosto che un coccodrillo. Lo step

visuali, tra cui lo stile, il colore, il nome”.

successivo è insito nella definizione del modo in cui graficamente e stilisticamente (tratti spigolosi, curvilinei ecc.) questo soggetto verrà

Si può dire che, di questi due aspetti, il primo abbia una

rappresentato.

connotazione strategica e il secondo abbia un ruolo più funzionale? In realtà, entrambi gli aspetti condividono una natura tecnica e

Quali sono gli errori in cui è più facile incappare?

funzionale. Nel primo caso la componente tecnica è funzionale

Ci sono identità visive belle o graficamente interessanti, ma poco

all’evocazione, nel secondo alla comprensione e alla ricettività

attinenti con il marchio: questo, dal punto di vista del branding,

da parte di chi ne fruisce. La “mela con il morso” ricorda il pomo

è un errore grave. Allo stesso tempo possiamo trovare una

del peccato, suggerisce un’immagine di anticonformismo, di

coerenza tra marchio e marca efficace in termini di marketing, ma

trasgressione, dà un’idea della marca. La mela, però, deve essere ben

qualitativamente carente sul piano del design. Da questo punto di

disegnata per funzionare ed essere riproducibile su tutti i materiali.

vista il fattore critico di successo sta nella capacità di trovare il giusto equilibrio tra la cultura di design e le esigenze di business.

In un mondo in cui tutto sembra destinato a una più o meno veloce obsolescenza, esiste il rischio di realizzare un marchio soggetto a passare velocemente di moda? O, al contrario, di optare per un approccio classico, perdendo qualcosa in termini di contemporaneità? Bisogna distinguere tra moda e attualità. Tutto ciò che ha a che fare con le tendenze va considerato molto lontano dalla definizione di un marchio: è fondamentale, infatti, che quest’ultimo sia il più possibile libero da associazioni con il contesto temporale. Dal punto di vista stilistico, è invece possibile intervenire nell’arco degli anni, per accompagnarne l’evoluzione. Il marchio Coca-Cola, per esempio, è attuale da generazioni, sebbene il suo disegno grafico sia stato aggiornato molte volte, di fatto senza mai cambiare. Diventa discriminate, prima di tutto, individuare il soggetto da disegnare e quindi la modalità grafico-visuale con cui rappresentarlo. Ciò che non dobbiamo mai dimenticare è che un “marchio per una marca” è potenzialmente immortale, sicuramente più longevo

Il nuovo marchio del tour operator Gastaldi, progettato da Univisual, per la rivitalizzazione della storica marca.

dell’azienda che rappresenta. www.advertiser.it

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ENTERTAINMENT

La voce comanda Addio a tastiere e schermi, benvenuti gli smart speaker, a segnare una transizione epocale nel modo in cui l’uomo si interfaccia con i device digitali. Dopo una lunga attesa, i primi riscontri dal mercato sono più che entusiasmanti, ma portano con sé, oltre alla potenzialità in gran parte ancora da esplorare, anche aspetti problematici di non secondaria importanza. Articolo di Massimo Bolchi

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Advertiser Communication Strategies


VOICE ASSISTANT

C

on l’arrivo nel mercato italiano di Alexa by Amazon lo scorso mese di settembre si è completata anche in Italia l’offerta di assistenti vocali da parte dei quattro AGMA, l’acronimo usato per indicare Apple, Google, Microsoft e Amazon, appunto. Alcuni di questi programmi risiedono su prodotti stand alone (smart speaker per lo più) come Echo per Amazon o Home per Google, altri invece “vivono” prevalentemente su altri supporti, come l’iPhone o il PC. Ma, al di là delle variabilità individuali, tutti soddisfano le stesse esigenze: assicurare all’utente le gestione di una serie di strumenti, dal search al riscaldamento domestico (per fare due degli infinti esempi possibili) tramite comandi vocali. Oggi, ma forse ancora per poco, l’interazione con i sistemi informatici passa di solito da uno schermo e una tastiera (fisica o virtuale). Tuttavia questo non è l’unico sistema immaginabile. Per molti tipi di attività, per esempio, l’interazione funzionale sarebbe quella a voce. Fino a pochi anni fa il riconoscimento del parlato era però tecnicamente impossibile: i primi sistemi di dettatura capaci di trascrivere un testo dettato senza pause artificiali tra le parole sono stati messi in commercio solo nel 1997 e per molto tempo sono rimasti poco affidabili. Negli ultimi anni, tuttavia, la tecnica ha fatto una svolta e alcuni sistemi sono diventati sorprendentemente funzionali. Le tecnologie vocali dipendono ovviamente dalla lingua, e non ci sono dubbi sul ruolo privilegiato che ha l’inglese, tant’è che inizialmente tutti gli assistanti vocali “occidentali” parlavano solo questo idioma. Tuttavia, quando un’innovazione si espande, l’italiano rientra di regola tra le prime dieci lingue trattate e spesso scala la classifica. Questa posizione privilegiata non è un caso: l’italiano è solo la ventunesima lingua più parlata del mondo, o giù di lì, ma tra le lingue che la precedono nella classifica solo sette (il cinese mandarino, lo spagnolo, l’inglese, il giapponese, il tedesco, il francese e il portoghese) hanno alle spalle una comunità di parlanti madrelingua con un peso economico totale maggiore di quello degli italiani. La diffusione inizia dagli USA Se ci spostiamo negli Stati Uniti, dove questi assistenti vocali sono nati, vediamo che sono già quasi 50 milioni gli individui che dispongono di un assistente vocale, pari al 20% delle famiglie censite.

I dati arrivano da una ricerca di Voicebot.Ai, e non includono il flusso di nuovi Echo e Home previsti per il prossimo Natale. Ancora più rosee le prospettive di questi device secondo le stime di Juniper Research che prevedono oltre 70 milioni di famiglie dotate di un voice assistant device entro il 2022: il 55% delle famiglie americane avrà un “maggiordomo digitale” in casa per quella data. Nel prossimo futuro li troveremo sia nelle abitazioni sia negli uffici, ma anche nelle auto, nei luoghi pubblici e nei negozi. Insomma, per svolgere le azioni più variegate nei prossimi anni utilizzeremo la nostra voce per dare comandi a un’intelligenza artificiale e farci aiutare da quest’ultima. Per far sì che per le persone sia normale interagire con gli assistenti virtuali sarà però fondamentale che la voce delle AI sia il più naturale possibile. Da anni Apple, Google, Amazon e tutte le altre aziende stanno insegnando tramite l’apprendimento automatico alle varie intelligenze artificiali a copiare il tono della voce umana. Anche in relazione a quello che dicono. Uno dei problemi principali degli assistenti virtuali fino a oggi infatti è stato quello di parlare con un tono di voce monocorde, senza cioè enfatizzare passaggi o parole chiave durante una conversazione con l’uomo. Si accettano “ordini” solo dagli uomini? Stando a una prima ricerca effettuata nel 2005 comunque la maggior parte delle persone, sia uomini sia donne, sono più propensi a interagire e a raccogliere informazioni da una voce virtuale con tonalità maschili, probabilmente per un retaggio culturale. Stando alle ultime analisi, però, in alcuni campi, come la vendita o l’assistenza clienti le persone sono più propense a interagire con una voce femminile invece che maschile. In pratica una delle sfide più grandi è trovare una voce che possa aiutare anche dando dei comandi da fare alle persone. Non tutti infatti sono propensi a ricevere ordini da una voce robotica, anche se simile a quella umana, maschile o femminile che sia. Esistono però anche assistenti professionali da usare esclusivamente o quasi sul posto di lavoro. Paradossalmente ma neanche tanto se ci si pensa, i nomi sono quasi gli stessi: Cisco Spark Assistant, Cortana, Eva, Nuance Dragon e IBM Watson Assistant. Non chiamateli segretari/e (come non andrebbero chiamati maggiordomi quelli domestici). In alcuni casi come per esempio Alexa for Business si tratta di versione in giacca e cravatta di quelli per la casa. Che rispetto www.advertiser.it

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INTELLIGENZA ARTIFICIALE

alla versione consumer ha già ingegnerizzato una sorta di app store per sviluppatori. Assistenti vocali in ambito business Tra le applicazioni business-oriented, la prima a comparire è stata Nina di Nuance Communication, uno dei giganti di software per il riconoscimento vocale, che recentemente ha annunciato l’intezione di portare il suo assistente virtuale aziendale su Amazon Alexa: sarà la prima volta in cui due assistenti virtuali - Nuance Nina e Amazon Alexa - lavorano insieme. L’unione fa la forza, o forse si tratta di una conseguenza inattesa dell’automazione, una sorta di convergenza forzata fra intelligenze artificiali che per mantenere una qualche indipendenza devono puntare all’iperspecializzazione. Anche per differenziarsi dalle forme business dei giganti dell’AI che sono entrati in campo, come Google e Amazon. E infatti accanto ai soliti noti troviamo prodotti iperspecializzati. Dynatrace, multinazionale che misura le performance digitali dei siti delle aziende, ha presentato l’anno scorso Davis, il suo assistente virtuale digitale AI-powered, e anche Saleforce, la più grande piattaforma di Crm a livello mondiale, ha introdotto Einstain, il proprio voice assistant, forte di quanto sostiene Paolo Bergamo, membro del Board: “Quello che possiamo toccare con gli assistenti 60

Advertiser Communication Strategies

consumer è ancora molto limitato. Le vere applicazioni ci saranno quando potremo davvero interrogare verbalmente l’intelligenza artificiale”. Chi controlla il search? Entro due anni, secondo Gartner, il 30% di tutta la navigazione web verrà effettuata senza schermo. Le stime di ComScore si spingono al 50% di tutte le ricerche. Eppure solo una minima parte di queste ricerche viene fatta in ambito lavorativo. Pindrop, azienda che si occupa si security nella interazioni vocali, sostiene però che i tre quarti di tutte le aziende hanno in programma di investire in sistemi vocali rivolti ai clienti basati su Cortana, Google Assistant e Alexa. Percentuali più piccole, ma significative, stanno investendo in sistemi simili basati su IBM Watson, Apple Siri e anche Samsung Bixby. E qui emerge il problema irrisolto con la ricerca attivata dalla voce, che gioca un ruolo fondamentale nel come le persone usano e useranno gli assistenti virtuali: la questione è che il risultato è un’unica risposta, non una lista infinita di opzioni classificate. Sembra una piccola cosa; di fatto, è un problema enorme per il quale nessuno ha una vera soluzione, visto che le classifiche attuali dei risultati di ricerca sono altamente controverse. Nell’attesa di risolvere questo problema, il vero ostacolo alla diffusione futura della ricerca vocale,


VOICE ASSISTANT

LA GRANDE SFIDA GOOGLE ASSISTANT PRIMO, ALLE SUE SPALLE CORTANA

La grande sfida degli assistenti vocali sta ormai furoreggiando da mesi nel mercato USA, con colossi del calibro di Google, Amazon, Apple e Microsoft a darsi

emerge che per le attività non di ricerca la tecnologia vocale sarà molto più pervasiva del previsto. Spazio allo “smart office” del futuro Le tecnologie a comando vocale faciliteranno l’arrivo dell’ufficio intelligente, dove i dispositivi IoT trasformeranno il modo in cui si opera. I dispositivi intelligenti consentiranno sempre più l’interazione vocale per determinare caratteristiche di base delle apparecchiature per ufficio, tra cui posizione, stato del servizio, quali utenti le hanno usate... e così via. La tecnologia vocale trasformerà in modo simile anche il servizio clienti, la formazione, l’accesso ai dati, l’identificazione, l’autenticazione e quasi tutti gli aspetti dell’IT. Tutti coloro che si interfacceranno con un’azienda utilizzando una tecnologia vocale, siano essi dirigenti, dipendenti, clienti o partner, percepiranno inoltre - è opinione diffusa - un senso di intimità, personalizzazione, accesso veloce ai dati e anche una sorta di soddisfazione, di divertimento. Passeremo tutti dal concentrarci sulla capacità d’uso delle attrezzature al concentrarci sulla risoluzione dei problemi, sul pensiero creativo e sull’apprendimento. In altre parole, alla fine del lungo percorso in cui abbiamo rischiato di essere dominati dalla tecnologia, questa tornerà a essere un utile strumento a disposizione dell’uomo. O no?

battaglia senza esclusioni di colpi per conquistare il vertice di un settore cruciale per il futuro della tecnologia, mentre altri rivali pericolosi come Samsung si affacciano all’orizzonte. Uno studio realizzato da Stone Temple Consulting fornisce un primo verdetto. Basandosi su una serie di oltre 5.000 domande di diverso genere e tenendo conto tanto del numero di risposte tentate, quanto dell’accuratezza delle stesse, lo studio ha finito per premiare in modo indiscutibile Assistant, ovvero l’assistente vocale realizzato da Google, capace di dare risposta alla quasi totalità delle domande, con un tasso di accuratezza completa che sfiora l’80%. Dati che calano leggermente su Google Home, ma che rimangono eccellenti. L’assistente che si è piazzato al secondo posto probabilmente sorprenderà la maggior parte di voi: si tratta di Microsoft Cortana, a brevissima distanza dal premiato Assistant. A seguire, ecco Alexa: l’assistente di Amazon è stato quello che più si è migliorato rispetto ai test effettuati nel 2017, dimostrando di poter presto competere ad armi pari con i primi due in classifica. Fanalino di coda di questo studio è Siri, probabilmente l’assistente vocale più conosciuto in Italia. In particolare l’accuratezza delle risposte offerte da Siri ha lasciato ampiamente a desiderare, scendendo al di sotto del 50%. Non un buon viatico per Apple, dopo le grandi polemiche raccolte da HomePod, il primo smart speaker della mela, con integrato un ancora limitato Siri.

www.advertiser.it

61



MYADV(ertiser)

In Mostra

TUTTI GLI “ISMI” DI ARMANDO TESTA

Letto per voi

FAKE NEWS: L’ARMA DI PERSUASIONE DI MASSA DEL NUOVO MILLENNIO

Dal 25 ottobre 2018 al 24 febbraio 2019, le sale Chiablese dei Musei Reali di Torino ospiteranno la travolgente fantasia di Armando

Girano libere nel mare di Internet

Testa, geniale interprete della propria epoca e anticipatore di

quasi come fossero dotate di

fondamentali istanze contemporanee, la cui lezione è ancora oggi

vita propria, rimbalzando da un

quanto mai attuale. I curatori Gemma De Angelis Testa e Gian-

social network a un altro, riprese

franco Maraniello rendono omaggio all’estro del più importante

da un sito dopo l’altro in maniera

comunicatore italiano con una mostra, realizzata in collaborazione

incontrollabile. Sono le fake news

con Mart - Museo d’arte moderna e contemporanea di Trento

o, più coloritamente “bufale” un

e Rovereto, che

fenomeno che non conosce confini.

rappresenta un tuffo

Per comprendere meccanismi,

nell’immaginario di un

storia e dinamiche di un processo

grande sperimentato-

iniziato non con il World Wide Web

re. Nato a Torino nel

o con gli smartphone bensì molto

1917, Armando Testa

prima, con risvolti anche in campo

contribuì a costruire la

sociologico, Andrea Fontana,

cultura visiva italiana

sociologo della comunicazione

di cui oggi siamo

e dei media narrativi, presenta il

eredi. La città nel 2015

libro “Fake News: sicuri che sia falso?” edito da Hoepli. Se pensiamo

gli ha dedicato una

che hashtag, filtri, foto, link, video, app e post non abbiano effetto su

scultura pubblica,

di noi ci sbagliamo. Siamo costantemente inseriti in una continuità

Sintesi ’59, collocata

di contenuti in forma narrativa - il content continuum - di cui siamo

davanti alla stazione

allo stesso tempo creatori e schiavi: racconti che costruiscono la

di Porta Susa, un

nostra percezione e visione del mondo. Il dibattito sulle false notizie

occhio aperto sul

e sulle nuove regole del fare comunicazione nella post-verità è molto

mondo in dialogo con

complesso e interessa giornalisti, aziende, dirigenti di grandi gruppi

lo spazio urbano che

editoriali, accademici, organizzazioni non governative e associazioni.

la circonda. L’espo-

Il problema della deformazione della conoscenza e delle fake news è

sizione si concentra

reale e non va dato per scontato.

sulle narrazioni, sui riferimenti visivi, sui temi formali, sulla capacità

“Se prima esistevano fonti certe a cui rivolgersi per informarsi,

di costruire mondi. Attraverso la presentazione di estratti di celebri

oggi è la conoscenza biografica di ciascuno di noi a diventare

interviste e filmati di repertorio, il percorso è segnato da illuminanti

ultima verità”, dichiara Andrea Fontana. “Non crediamo più alle

aneddoti dello stesso Armando Testa, voce narrante dell’intera

istituzioni, preferiamo quanto ci viene riferito dal singolo anche se

esposizione. Si comincia con lo spezzone di una videointervista

ha inventato di sana pianta la realtà alterandone fatti, dati e cifre.

nella quale dichiara che, dopo aver perso un cliente a causa di una proposta troppo azzardata, in agenzia si disse: “Il Testa qualche volta ha delle cose azzeccate negli “ismi”, chiamiamoli “ismi” tutti i modernismi. Qualche volta però sarà bene guardare di più il marketing!”. Questi “ismi” sono il perno attorno a cui ruota l’intero

Diamo più fiducia alla foto intima di un ministro nella sua stanza da letto o alla dichiarazione di un presidente veicolata con un tweet che all’autorevolezza di un quotidiano o di un leader. L’oggettività politica, sociale, economica, non importa più a nessuno. E in questo scenario la democrazia, la scienza, la salute umana sono in pericolo”.

progetto espositivo. Futurismo, Astrattismo, Surrealismo, grandi

Da qui l’impegno di Andrea Fontana nel fare chiarezza su come

artisti del ’900 sono fonti alle quali Testa attinge in una vorace e

le notizie si costruiscono, diffondono, manipolano e come si

costante ricerca della comprensione della vita moderna. La mostra, che si conclude con un video dal sapore quasi profetico sulla comunicazione e sull’uso delle immagini nel futuro, presen-

strumentalizzano attraverso la conoscenza personale. Il problema, infatti, non è il fake ma la creazione di contenuti e fatti alternativi che mettono in scacco la conoscenza, il potere, l’obiettività.

ta oltre 120 opere tra sculture, manifesti, video, pubblicità, spot televisivi, bozzetti, quadri e installazioni. Le opere provengono dalla collezione personale di Gemma De Angelis Testa. Completano l’esposizione alcuni video provenienti dalla collezione dell’Agenzia Armando Testa.

Fake news: sicuri che sia falso? Gestire disinformazione, false notizie e conoscenza deformata di Andrea Fontana Hoepli Editore 304 pagine

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N°8 - Novembre 2018

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Hanno collaborato a questo numero: Lucia Chrometzka, Lapo Curini Galletti, Sabrina Donzelli, Laura Franconi, Ilaria Gargiulo, Andrea Granelli, Francesco Moneta, Francesco Morace, Virginia Piazza, Marco Vettoretti.

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