Estratto Pubblicità Italia - Novembre 2018 by tvnmediagroup5

UN AUTUNNO 'RADIOSO' - SPECIALE BRANDED CONTENT - ADS SELECTED BY LÜRZER'S ARCHIVE

Oscar

Farinetti

Il mio target è ‘tutti’

OLTRE LE

GENERAZIONI Dai Senior ai Post Millennials: alla ricerca di una comunicazione capace di superare gli stereotipi

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L'Editoriale

un ponte fra le

generazioni Non si è mai troppo vecchi finché si desidera sedurre e, soprattutto, finché si desidera essere sedotti”, scriveva Charles Baudelaire. E i quasi 14 milioni di over 60 italiani non fanno che confermarlo. I nostri Senior sono attivi, progettuali e digitali, ma soprattutto non hanno paura del nuovo. Quello più maturo rappresenta un target appetibile per i brand, anche perché si tratta di una fascia anagrafica che mediamente ha un’alta capacità di spesa e che si dimostra proiettata verso le generazioni più giovani. Esiste infatti un ponte ideale fra quelli che ormai non amano più sentirsi definire anziani e i ragazzi. I primi trasmettono ai nipoti non solo parte del loro potere di acquisto, ma anche la loro esperienza. In cambio i secondi mostrano ai ‘nonni’ la realtà contemporanea e quella tecnologia che può migliorargli la vita. La sfida per i comunicatori è raggiungerli costruendo progetti di comunicazione in grado di essere transgenerazionali, grazie a un linguaggio inclusivo e capace di coinvolgere con la medesima efficacia un Baby Boomer quanto un ragazzo della Generazione Z. Un tema universale è proprio il cibo, in grado non solo di unire generazioni diverse a tavola, ma anche di far incontrare tradizione e innovazione. E chi meglio di Oscar Farinetti, fondatore di Eataly, un’eccellenza italiana a livello globale, poteva rappresentare questo mondo? Nella storia di copertina, l’imprenditore ci ha raccontato come il nostro Paese, da lui definito come il più bio-diverso al mondo, possa traghettare verso il futuro tenendo i piedi ben piantati nel patrimonio della tradizione agroalimentare e all’insegna della sostenibilità. Un messaggio foriero di fiducia che ha il gusto dolce della speranza. •

Editore

TVN srl

Corso Magenta, 85, 20123 - Milano (MI) Italy phone: +39 02 4300001 Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano nr. 642 del 3.8.1989 Direttore Responsabile Andrea Crocioni andrea.crocioni@tvnmediagroup.it Coordinamento Redazionale Laura Buraschi laura.buraschi@tvnmediagroup.it Redazione Claudia Cassino claudia.cassino@tvnmediagroup.it Fiorella Cipolletta fiorella.cipolletta@tvnmediagroup.it Cinzia Pizzo cinzia.pizzo@tvnmediagroup.it Valeria Zonca valeria.zonca@tvnmediagroup.it Segreteria di redazione comunicati@tvnmediagroup.it Art Director Lorenzo Previati lorenzo.previati@tvnmediagroup.it Progettazione grafica e infografica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it Stampa CNS srl. Viale Cavour, 1 – 24047 Treviglio (BG) PIVA 07980410968 Hanno collaborato a questo numero Mauro Banfi, Gabriella Bergaglio Responsabile eventi e promozione Maria Stella Gallo mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Responsabile area marketing Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it Ufficio traffico Deborah Pollio traffico@tvnmediagroup.it Sales manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it Sales account Carlotta Daniele, Luisa Mandelli, Gabriella Penati

Prezzo di copertina 5,90 euro Abbonamento annuale Italia 45,30 euro (incluso contributo di postalizzazione) Per abbonarsi: www.pubblicitaitalia.it Per informazioni: abbonamenti@tvnmediagroup.it Inserzioni per il recruiting: recruiting@tvnmediagroup.it Distribuzione: Press-Di Distribuzione, Stampa e multimedia s.r.l. via Cassanese 224, Segrate (MI)

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Andrea Crocioni INFORMATIVA DELL'EDITORE AL PUBBLICO Ai sensi D. Lgs. 30 giugno 2003, n° 196 e del Regolamento UE 2016/679 (di seguito, “Normativa Applicabile”), nonché dell’art. 2, comma 2 del Codice deontologia relativo al trattamento dei dati personali nell’esercizio dell’attività giornalistica, TVN S.r.l.- titolare del trattamento - rende noto che presso i propri locali siti in Milano (MI), Corso Magenta 85, vengono conservati gli archivi di dati personali e di immagini fotografiche cui i giornalisti, praticanti, pubblicisti e altri soggetti (che occasionalmente redigono articoli o saggi) che collaborano con il predetto titolare attingono nello svolgimento della propria attività giornalistica per le finalità di informazione connesse allo svolgimento della stessa. I soggetti che possono conoscere i predetti dati sono esclusivamente i predetti profes-

sionisti, nonché gli addetti preposti alla stampa ed alla realizzazione editoriale della testata. Ai sensi della Normativa Applicabile si possono esercitare i relativi diritti, fra cui consultare, modificare, cancellare i dati od opporsi al loro utilizzo, rivolgendosi al predetto titolare. Si ricorda che, ai sensi dell’art. 138, D. Lgs. 196/2003, non è esercitabile il diritto di conoscere l’origine dei dati personali ai sensi della Normativa Applicabile, in virtù delle norme sul segreto professionale, limitatamente alla fonte della notizia.

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ATTUALITÀ - EVENTI

A LEZIONE DI PRECISION MARKETING CON PHILIP KOTLER E MARTIN LINDSTROM • Marco Raspati, CEO di Nexo Corporation e Presidente dell'Italian Marketing Foundation, presenta la quarta edizione del Philip Kotler Marketing Forum, il più grande evento dedicato al marketing strategico. Il Precision Marketing è il tema al centro della due giorni di alta formazione organizzata il 30 novembre e il 1° dicembre al FICO Eataly World di Bologna. Questa edizione vedrà protagonisti Martin Lindstrom, ideatore del neuromarketing, che spiegherà come bilanciare Big e Small Data, e il professor Philip Kotler, padre fondatore e guru del marketing moderno, il quale terrà una ‘lectio magistralis’ sull’evoluzione del Precision Marketing

di Claudia Cassino

Come e quando arriva il Philip Kotler Marketing Forum in Italia? Ci racconta la storia e i numeri delle passate edizioni? La storia del Philip Kotler Marketing Forum è intrecciata con quella del suo main partner Nexo Corporation, che nasce 10 anni fa come azienda di traduzione e servizi linguistici. Negli anni Nexo esplora altri ambiti, in particolare quello del marketing internazionale e nel 2014 avviene l’incontro fondamentale con il professor Philip Kotler, da cui nasce il desiderio di portare in Italia una nuova idea di marketing che possa 10

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2018

‘fare bene’ al marketing stesso. Sentimmo la necessità di creare valore per il sistema, di generare connessioni positive tra aziende e clienti. C’era anche l’esigenza di fornire strumenti nuovi a chi lavora nel settore. Decidemmo così di importare in Italia il brand Philip Kotler Marketing Forum, che già esisteva con successo a livello internazionale. La prima edizione ha luogo nel 2015 a Milano Bicocca con circa 1.000 persone. Nel 2016 il PKMF si svolge con un evento privato nel borgo umbro di Solomeo, terra dell’imprenditore ‘illuminato’ del cachemire Brunello Cucinelli. Nel 2017 la manifestazione

fa di nuovo tappa a Milano, attraverso un tour di sei giorni che raggiunge 3.000 persone con 14 eventi toccando anche Roma e Bologna. Nel corso delle prime tre edizioni abbiamo raggiunto 5.000 persone e le migliori aziende del panorama nazionale e internazionale. Cinquanta media partner ci hanno aiutato a diffondere il brand. Chiusa la prima fase di costruzione della brand awareness, adesso puntiamo all’attuale posizionamento del PKMF apportando elementi di innovazione. Questa nuova fase del progetto Kotler in Italia vedrà la luce con la quarta edizione in programma al FICO Eataly World

EVENTI - ATTUALITÀ

ASPETTANDO IL PKMF2018 E LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Il 16/11 a Milano, alla Microsoft House, è stato presentato l’evento ‘Aspettando il PKMF2018’ e casi di CSR-I benefici della Corporate Social Responsibility nella creazione di valore sostenibile. Durante l’iniziativa è stata lanciata anche la Fondazione IMF - Italian Marketing Foundation - e l’autobiografia del Prof. Philip Kotler ‘Marketing: Il viaggio di una vita’, edita nel nostro Paese da Ekis e curata e tradotta in italiano da Sabina Addamiano. Sono intervenuti il professor Philip Kotler, in collegamento da Sarasota (Florida), Marco Raspati, CEO di Nexo Corporation e Presidente della Italian Marketing Foundation, Giuseppe Stigliano, Executive Director Europe di AKQA e vice presidente di IMF, Sabina Addamiano, curatrice e traduttrice dell'autobiografia, Andrea Grassi di EKIS, editore del libro, Barbara Cominelli, Direttore Marketing & Operation di Microsoft Italia, e Kelly Russell, Direttore Generale Fondazione Riccardo Catella. Main Media Partner: Mediamond e TgCom24.

di Bologna, il 30 novembre e il 1° dicembre: due giorni di alta formazione sull’innovazione per il marketing strategico con oltre 20 relatori che si confronteranno sul tema del Precision Marketing. L'edizione 2018 del PKMF, la quarta, nasce sotto l'egida di una nuova entità: l’Italian Marketing Foundation (IMF). Che cos'è e quali obiettivi si prefigge? L’Italian Marketing Foundation nasce dalla volontà di creare un legame forte tra le consolidate teorie del professor Kotler e il meglio del panorama del marketing italiano in termini di professionisti, innovazione e strategie. L’IMF unisce personalità ed esperienze diverse e accomunate dagli stessi valori e dal desiderio di diffondere le migliori conoscenze per mettere in atto un cambiamento culturale della società partendo dal marketing. La Fondazione ha il compito di diffondere la cultura del marketing attraverso quattro pilastri: organizzazione di eventi, formazione, networking e promozione sul territorio. La Fonda-

Philip Kotler

zione IMF è il vero owner del PKMF18 ed è un contenitore di eventi, attività e professionisti con l’obiettivo di connettere le teorie del professor Kotler alle eccellenze del marketing strategico italiano, per generare innovazione e cultura. È guidata da un comitato scientifico composto da top manager, docenti e premium marketing specialist nazionali e internazionali. Entriamo nel dettaglio del PKMF 2018: il tema dell'edizione di quest'anno è il Precision Marketing, l’approccio di ultima generazione che, muovendo dall’analisi di dati specifici, demarca con chiarezza l’identità del consumatore rendendo così possibile la costruzione di esperienze d’acquisto personalizzate e significative. Quali suggerimenti, approcci e metodi offrirete ai partecipanti del Forum? Proporre il contenuto giusto, all’utente giusto e nel momento giusto: questo è il potere del Precision Marketing, l’approccio innovativo a cui è dedicata la quarta edizione del Philip Kotler Marketing Forum. Durante la prima giornata, al mattino Martin Lindstrom affronterà nello specifico il passaggio dai Big agli Small Data, focalizzandosi sugli strumenti per lo studio del dato di precisione e sul suo utilizzo per comunicare nel miglior modo possibile. Il tema sarà poi declinato in differenti case history: tra queste, la start up bre-

Marco Raspati

sciana Thimus presenterà il proprio modello di neuroscienze applicate e neuromarketing, mentre PwC parlerà delle regole della comunicazione per le nuove generazioni M e Z e di food trust program, una sperimentazione blockchain al confine tra tracciabilità alimentare e marketing. Tra le novità di quest’anno, tengo a ricordare l’importante sessione dedicata al retail: lo racconteremo attraverso due modelli differenti, online e offline, grazie a interventi come quello di Mariangela Marseglia, Country Manager di Amazon.it & Amazon.es, e Oscar Farinetti, fondatore di Eataly World. www.pubblicitaitalia.it

ATTUALITÀ - EVENTI

la Food Valley, la Packaging Valley e la Motor Valley. L’industria del cibo è sinonimo di Made in Italy per eccellenza, ma deve essere in grado di cambiare e innovare: i brand del settore non devono guardare solo alle tradizioni del passato, ma devono riuscire a proiettarsi nel futuro. Oggi con il digital e i social è tutto più veloce, ma anche più trasparente. Il parco agroalimentare FICO Eataly World rappresenta una sintesi di tutto questo, grazie alla sua capacità di attrarre visitatori dall’Italia e da tutto il mondo. L’intervento più atteso sarà quello di Philip Kotler, padre e guru del marketing moderno: come affronterà il tema del Precision Marketing e qual è secondo lei la lezione principale che i marketer italiani devono apprendere oggi dal professor Kotler? L’intervento del prof. Kotler, nella giornata del 1° dicembre, costituisce il cuore del Philip Kotler Marketing Forum 2018. Qual è il contributo che il marketing offre alle organizzazioni per fronteggiare efficacemente un’era di cambiamenti dirompenti come quella in cui viviamo? Philip Kotler, padre del marketing moderno, risponde sulla base di un’esperienza lunga oltre mezzo secolo, durante il quale ha portato al successo innumerevoli prodotti, servizi e idee oltre a dare un contributo fondamentale alla teorizzazione del marketing come disciplina economico-aziendale. Il suo sarà prima di tutto un ‘inspirational speech’, un discorso in grado di ispirare e aprire le menti. Non ci si deve infatti aspettare da lui la formula vincente o la soluzione a un problema specifico: il suo sarà un intervento in grado di stimolare le menti dei marketer affinché possano trovare la giusta spinta per innovare e migliorare. Kotler stesso ne è un esempio: ispirandosi originariamente alla teoria delle 4P ha contribuito all’evoluzione di questo impianto teorico negli anni ed è riuscito così a innovare e innovarsi costantemente. La sua curiosità è impressionante. Così come la sua capacità di mettere in discussione sempre le proprie idee. Insomma lui stesso, con i suoi 87 anni, 12

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è la dimostrazione vivente di che cosa significhi la parola innovazione. Una sessione particolare sarà dedicata al food marketing: non a caso il PKMF si tiene nel ‘tempio’ del cibo per eccellenza, il FICO Eataly World di Bologna. Perché e come avete scelto questa location? Bologna si trova al centro di un territorio in fermento, dove si incrociano L’AGENDA E I RELATORI DEL PKMF2018 Ad aprire l’evento, la mattina del 30 novembre, sarà Martin Lindstrom parlando di Small Data: rivelando le emozioni e i desideri profondi del consumatore, le informazioni di dettaglio si qualificano come spie fondamentali per la costruzione di una autentica marketing user experience. La lectio magistralis del professor Kotler, in programma per la mattina del 1° dicembre, approfondirà invece il tema principe del PKMF illustrando le strategie e gli strumenti che il precision marketing utilizza per collegare con efficacia l’utente e il prodotto. Nei pomeriggi si terranno i panel di approfondimento che esploreranno l’efficacia del precision marketing rispetto a quattro ambiti: il Tech, la Blockchain, il Retail e il Food. La contaminazione tra marketing e digital transformation è il perno della round Table Marketing Tech (pomeriggio del 30 novembre). Si prosegue con il panel Blockchain For Marketing, mentre la riflessione sul futuro della shopping experience aprirà il pomeriggio del 1° dicembre con il panel Retail Marketing 4.0, concepito come un avvincente match tra i due paradigmi do-

Infine, in un'epoca come questa – in rapidissima mutazione a causa del digitale e al cambiamento degli scenari di consumo - quanto è importante la formazione costante per chi opera nel campo del marketing aziendale? La formazione è assolutamente fondamentale: occorre acquisire nuove competenze trasversali, anche nel digital. Perché vince solo chi è in grado di innovare, e rinnovarsi. • minanti del retail: l’online e l’offline. A seguire la round table dedicata al Food Marketing per esplorare le applicazioni del marketing di precisione all’interno del Food, dimostrando come il sapiente binomio tra sensorialità e marketing stia trasformando l’esperienza del consumatore diventando al contempo un importante vettore per l’evoluzione della Food Industry. Tra le personalità coinvolte nel programma dell’edizione di quest’anno: Tiziana Primori, Amministratore Delegato Eataly World; Andrea Grassi, Co-founder di Be srl ed Ekis srl; Giuseppe Stigliano, Executive Director Europe di AKQA; Ivan Mazzoleni, Business Digital Transformation & Digital Advisory Team Leader Microsoft; Andrea Bariselli, Co-founder & Scientific Director Thimus; Carlo Rinaldi, Director Marketing Innovation Clear Channel; Roberto Tavano, Markets Advisory PwC; Laura Puricelli, Director Retail & Consumer, PwC; Sabina Addamiano, docente di Marketing specialistico presso l’Università degli Studi di Roma Tre; Mariangela Marseglia, Country Manager Amazon.it & Amazon.es; Oscar Farinetti, Fondatore Eataly World e Sara Roversi, Cofounder di YouCanGroup e del Future Food Institute.

INDICE ATTUALITÀ

CURRENT AFFAIRS

DAL MONDO

EVENTI

NOVEMBRE 2018

OLTRE LE GENERAZIONI

A lezione di Precision Marketing con Philip Kotler e Martin Lindstrom

16 COVERSTORY 22

RADIO

Un autunno 'radioso'

Teamradio, uniti si vince

STAMPA DIGITALE

Materiali preziosi per le novità autunnali di Saxoprint

ANALISI E RICERCHE

OSCAR FARINETTI

TOPIC

MEDIA

THE FOOL

Fumetti e giochi: le passioni senza età animano Twitter

NIELSEN

KANTAR

47 48 50 51

Un dialogo senza età Brand Generation. La parola a Gaetano Grizzanti PicNic: obiettivo efficacia Gen Z e Gen X a confronto nelle imprese digitali Coop mette in mostra 70 anni di prodotto a marchio Barbie va nello spazio

I primi nove mesi del 2018 chiudono a +2,3%. Settembre a +0,6%

Millennials Marketers vs Boomers: un problema di insoddisfazione

BENVENUTI ALLA MIA TAVOLA

Speciale Città - Bologna 82 FICO, un parco a tema food 85 Fatti e figure 86 Selected by Archive

Food ads selected by 14

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SPECIALE - L'AGENZIA

Imille

Un viaggio fotografico alla scoperta della ‘casa’ dove lavorano i Digital Heroes guidati dal CEO Paolo Pascolo

52 CREATIVITÀ

HUB CREATIVO

CAMPAGNA DEL MESE

SPECIALE BRANDED CONTENT

OBE: il potere delle storie

Action & Branding: costruttori di relazioni

The Fairplay: amplificatori di emozioni

Jungle state of mind

CHI FA COSA

VMLY&R: autenticità, istinto e coraggio le keywords di Francesco Poletti

WHAT’S NEXT DICEMBRE 2018/GENNAIO 2019

CREATIVITÀ POST RELATIONAL STRATEGIES GRANDPRIX La serata di gala, i vincitori, i progetti: focus sul premio di TVN Media Group dedicato alle attività di brand reputation, experience & activation

TOPIC TREND E PROTAGONISTI DEL 2018 I protagonisti del mercato raccontano le nuove sfide che attendono la industry della comunicazione

Lavazza prende casa a Napoli

Il racconto che c'è in un brand

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COVERSTORY

Oscar Farinetti BENVENUTI ALLA MIA

TAVOLA

di Valeria Zonca

L’imprenditore fondatore della catena Eataly, scrittore di prosa e poesia, racconta come il nostro Paese, da lui definito come il più bio-diverso al mondo, possa traghettare verso il futuro tenendo i piedi ben piantati nel patrimonio della tradizione agroalimentare e all’insegna della sostenibilità

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COVERSTORY

i scrive ‘Eataly’ ma si pronuncia ‘Italy’: un nome inventato dal manager esperto di Italian Food Celestino Ciocca che nel 2000 ha registrato il dominio internet e il marchio, i cui diritti sono stati ceduti nel 2004 a Oscar Farinetti, che nel 2007 avrebbe dato il via alla creazione della catena alimentare contraddistinta dalla crasi ‘eat e Italy’. ‘L’uomo è ciò che mangia’ (Ludwig Feuerbach, XIX secolo) o ‘Dimmi quel che mangi e ti dirò chi sei’ (Anthelme Brillat-Savarin, fine del XVIII secolo) sono solo due delle numerose sentenze che ancora oggi accompagnano il cibo, in senso proprio e figurato. Se da una parte una buona alimentazione contribuisce a renderci persone migliori, la dimensione simbolica del cibo contiene, ed esprime, le abitudini culturali e lo spirito di un popolo. Bisogna arrivare a circa 30 anni fa per incontrare un altro pensiero, che

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ha fatto da spartiacque per l’affacciarsi (prima dello sviluppo attuale) di un nuovo modo di concepire l’alimentazione. “Ho bisogno di conoscere la storia di un alimento. Devo sapere da dove viene. Devo immaginarmi le mani che hanno coltivato, lavorato e cotto ciò che mangio”, scriveva Carlo, ‘Carlin’, Petrini, fondatore di Slow Food con l’obiettivo di promuovere la difesa della biodiversità e del diritto dei popoli alla sovranità alimentare, contro l’omologazione dei sapori, il jungle e il fast food, le culture transgeniche. E si può dire che, in un certo senso, è da qui che partì l’avventura di Oscar Farinetti nel campo agroalimentare, dopo essere stato per anni a capo dell’azienda di famiglia, l’Unieuro. L’imprenditore ha creato, in Italia, un nuovo modello di distribuzione del cibo: il negozio con il ristorante interno dove poter mangiare i prodotti in vendita (un esempio attualmente sempre più imitato dalle grandi insegne della Gdo), un’offerta di qualità e di brand experience. Nono-

COVERSTORY stante nel 2015 abbia lasciato il timone dell’azienda ai figli e al nuovo presidente Andrea Guerra, il volto del brand continua a essere lui, imprenditore e comunicatore illuminato e proiettato nel futuro, che non ha mai rinnegato la tradizione, anzi ne ha preso ispirazione. Lo scorso anno Farinetti ha iniziato l’avventura della creazione a Bologna del FICO-Fabbrica italiana contadina (insieme al Fondo Pai e a Coop Alleanza 3.0), un parco tematico dedicato al cibo, con l’obiettivo di raccontare la filiera agroalimentare (vedi servizio a pag. 82). Nel 2018 ha aperto il cantiere per la creazione del nuovo progetto imprenditoriale, Green Pea, che come dice il nome stesso avrà come trait d’union varie tematiche sull’ecosostenibilità. Il cibo è un tema universale che unisce sia tradizione e innovazione sia generazioni diverse. Come ha accettato questa sfida, da imprenditore e comunicatore? Esiste un linguaggio ampio per poter comunicare nello stesso tempo con un Baby Boomer e con un Millennial o con la Generazione X? Ecco un tema centrale. Quando si sceglie come target ‘Tutti’ è sempre molto difficile trovare un linguaggio comprensibile e attrattivo comune. Diciamo che nel mio caso il cibo aiuta, poiché è l’unico prodotto di consumo che entra dentro il corpo e oltre a sfamare crea un orgasmo comune a tutte le categorie umane. Si tratta di scegliere un tema attrattivo per tutte le generazioni (per esempio quello della sostenibilità oppure quello delle tradizioni), inventare uno slogan che possa essere percepito da tutti e poi usare tutti i mezzi, ciascuno il più consone a una singola generazione. Per esempio l’ultimo nato è ‘Non ti scordar di me’, con sottotitolo ‘Eataly non dimentica’. Il tema affronta le più antiche tradizioni di agricoltura, di allevamento, di pesca e di trasformazione che riguardano la produzione del cibo. Credo che abbiamo trovato un modo, dalla rappresentazione on line a quella di pagine pubblicitarie e grandi manifesti con vecchie foto in bianco e nero d’epoca, che possa attrarre tutte le generazioni. www.pubblicitaitalia.it

COVERSTORY Lei ha sdoganato lo storytelling del cibo, raccontandone la vita: come sarà l’alimentazione del futuro? È troppo importante conoscere storia e caratteristiche dell’unico prodotto che mettiamo dentro il nostro corpo… e che diventa noi stessi. Alla fine ciascun consumatore è molto curioso di conoscerle. Per quanto riguarda il futuro, mai come ora ce lo giochiamo con la riscoperta delle cose buone del passato. Come nel campo dell’energia stiamo riscoprendo la potenza delle fonti energetiche primordiali (sole, vento e acqua) così nel cibo andremo sempre più alla riscoperta dei piatti semplici che costituiscono la base della cucina di territorio. Semmai la grande differenza starà nelle tecniche e negli strumenti. In particolare per quanto riguarda la conservazione, il packaging e il trasporto. Il successo di Eataly è un fenomeno soprattutto internazionale: che cosa manca all’Italia per ottenere un pieno successo del modello proposto e quali sono le prossime aperture all’estero? In realtà il primo grande successo è stato in Italia, che insieme agli Usa rappresenta ancora il primo mercato. Il grande successo di Torino, Milano, Genova e Roma perdurano e sono stati succeduti da altrettanti successi come Trieste e FICO a Bologna per esempio. Diciamo che in Italia vige maggior malizia rispetto ad altri popoli. Ed esistono frange di sospettosi che, ahimè, ci portiamo dietro dall’Alto Medioevo. Ma ormai fanno parte dell’arredamento italiano e dobbiamo imparare a conviverci. A dicembre apriremo a Las Vegas, a marzo 2019 a Parigi, a settembre 2019 a Toronto, nella prima parte

EATALY, UN MARCHIO ALLA CONQUISTA DEL MONDO Era il 26 gennaio 2007 quando fu tagliato il nastro per l’apertura del primo punto vendita Eataly, che a distanza di un decennio è diventato il marchio italiano del food retail più noto al mondo con un totale 20

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2018

del 2020 a Londra. La prossima apertura in Italia sarà a Verona nel 2019. Eataly ha contribuito a creare molti orti in Africa: pensa anche Lei che ‘bisogna aiutarli in casa loro’? È una questione più etica o politica? Direi che in questo caso etica e politica diventano una storia sola. L’esordio del benessere per l’umanità è stata l’agricoltura. Così deve avvenire di nuovo oggi per i popoli che non sono stati in grado di raggiungere una condizione di benessere. L’Italia, che è il Paese più bio-diverso al mondo, possiede un’agricoltura di altissimo livello, capace di coniugare tradizione e innovazione, e ha il dovere, nonché la capacità, di andare a insegnarla nel mondo. Come sta andando l’avventura del FICO? A novembre ci sarà il Philip Kotler Marketing Forum: qual è il messaggio che darà alla platea? FICO va molto bene. Negli ultimi 3 mesi le presenze sono più che raddoppiate. È passato un anno e abbiamo cominciato a imparare a guidare questa macchina straordinaria. Il messaggio che vorrei dare alla platea del Philip Kotler Marketing Forum è molto semplice: benvenuti nell’unico luogo al mondo che parla del cibo partendo dall’inizio e non dalla fine. Prima la terra, poi la trasformazione, poi la cucina, infine lo studio… il tutto condito dal divertimento. Cosa si sente dire ai giovani imprenditori di oggi, in un Paese nel quale, tra mancanza di fondi e falle di sistema, è molto difficile intraprendere un cammino imprenditoriale duraturo? Che hanno avuto la fortuna, senza

di 37 negozi, numero che è in aumento. Sono 19 in Italia: 2 a Bologna, Firenze e Torino e uno a Bari, Chieri, Forlì, Genola, Genova, Milano Smeraldo, Monticello d’Alba, Piacenza, Pinerolo, Roma, Secchia Ovest, Trieste, San Damiano d’Asti. Sono 18 all’estero: 3 in Giappone, 5 negli Usa, Mosca, Istanbul, 2 in Dubai, Riad, Doha, Seul, San Paolo, Monaco, Stoccolma.

Entro la fine del 2018 aprirà a Las Vegas e nel 2019 a Parigi e Toronto. A seguito dell’accordo con MSC Crociere, Eataly è anche presente con 2 ristoranti a bordo di MSC Preziosa, 2 su MSC Divina e uno su MSC Meraviglia. La società distribuisce, inoltre, i pasti a bordo dei treni di NTV e dal 2015 gestisce i ristoranti della catena alberghiera Starhotels.

COVERSTORY foro Colombo per viaggiare verso Est e verso Ovest, ma con carri e caravelle pieni zeppi di meraviglie italiane da vendere. Quali sono le persone o i personaggi che l’hanno ispirata di più nel suo percorso? Carlin Petrini, Tonino Guerra, Ingvar Kamprad, Nelson Mandela… Gesù. Dopo Eataly, Green Pea: di cosa si tratta? Il target poetico è ‘from beauty to beauty’, cioè declinare il valore del rispetto con il senso del piacere anziché con il senso del dovere. La sostanza è vendere oggetti e servizi dei 3 più grandi mercati di beni durevoli (muoversi, vestirsi, abitare) costruiti nel rispetto dell’acqua, della terra, dell’aria e delle persone.

volerlo, di nascere nel più bel Paese del mondo, con delle potenzialità che nessun altro Paese possiede. Che dovranno pensare locale (studiare le meraviglie del nostro Paese) e poi agire globale (cioè andare nel mondo a venderle). I settori sui quali occorrerà concentrarsi sono: 1) l’esportazione delle nostre eccellenze verso il mondo tutto; 2) attrarre turisti da tutto il mondo verso l’Italia. Le falle di sistema si superano e con le buone idee i fondi si trovano; occorre crederci e… never ever ever give up! Come era lei quando le classificazioni generazionali così nette non c’erano e nemmeno gli strumenti tecnologici attuali: che cosa sognava e si immaginava? Intanto sognavo, così come continuo a sognare oggi. Sognavo di diventare da grande un novello Marco Polo o Cristo-

Scrivere un libro corrisponde spesso a un bisogno di lasciare un segno forte della propria esistenza: come mai ha scelto la poesia e non la prosa? Le ho scelte entrambe in quanto tutti i miei precedenti libri sono stati di prosa. Ma la scorsa estate mi è venuta voglia di traslare e condensare alla ricerca di emozioni immediate. Sono andato a ripescare cose scritte dai tempi delle mie frequentazioni con Tonino Guerra e poi ne ho aggiunte di nuove. Non so se si possa chiamare poesia. Diciamo che sono dei ragionamenti corti che mi fanno emozionare e, fortunatamente, sanno fare emozionare anche altri. L’Italia è un Paese che la fa più arrabbiare o sorridere? L’Italia e la stragrande maggioranza degli italiani mi fanno sorridere, mi provocano gioia e ammirazione. Alcuni italiani (la stragrande minoranza per fortuna, ma fanno un gran rumore), ammetto, mi fanno arrabbiare. Ma poiché vorrei trovare un sentimento positivo anche verso di loro, diciamo che mi provocano compassione. La compassione è il sentimento opposto dell’invidia: mentre l’invidia consiste nel provare dolore per il benessere altrui, la compassione sta nel provare dolore per il malessere altrui. • www.pubblicitaitalia.it

MEDIA - RADIO

UN AUTUNNO ‘RADIOSO’ •

Da gennaio a settembre gli investimenti pubblicitari destinati alla radio sono cresciuti del 5,5%, con un exploit in agosto (+18,2%). Il trend positivo non conosce interruzioni dal 2014. La radio rende, dunque. Come sottolinea il claim della campagna promozionale lanciata da FCPAssoradio per attirare nuovi investitori sul mezzo. Intanto, i principali editori radiofonici si sfidano con i nuovi palinsesti autunnali mentre Radiofreccia festeggia i suoi primi due anni di vita con un weekend ‘rock’ a Dublino

di Claudia Cassino

“La radio rende e il mercato ci crede”. Così Fausto Amorese, presidente di FCP-Assoradio, sintetizza il percorso di un mezzo la cui raccolta pubblicitaria cresce costantemente dal 2014. Da gennaio a settembre 2018, gli investimenti in advertising sulla radio sono cresciuti complessivamente del 5,5%, registrando un exploit nel mese di agosto (+18,2%) grazie all’arrivo di nuove campagne di settori come tempo libero, bevande, alcolici e media/editoria (si veda, per esempio, il debutto di DAZN). “Settembre è stato stabile: +0,1% verso il 2017. Un risultato più che positivo se consideriamo che il 2017 era cresciuto sull’anno precedente dell’11,7%”, sottolinea Amorese. Dopo l’accelerazione della prima parte dell’anno “a chiusura del terzo quarter la crescita progressiva nei primi nove mesi si mantiene di conseguenza superiore alla media del mercato, +5,5%. Possiamo dire che la radio rende e il mercato ci crede. ‘La Radio rende’ è anche il claim scelto per la campagna di sistema realizzata da xG Publishing per FCP-Assoradio, da poco terminata. Stiamo già lavorando con Mindshare alla edizione 2019 di RadioCompass 22

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che si terrà a gennaio nelle piazze di Milano e Roma”. Articolata su 8 soggetti radio e un video explainer, l’iniziativa ‘La Radio rende’ ha voluto ribadire le molte frecce al proprio arco di un medium che non smette di stupire per efficacia, vitalità e adattabilità. Un minisito organizzato in sezioni dedicate (www.laradiorende. it) ha approfondito i 10 perché la Radio sia per le aziende un reale motore di crescita, fornendo una serie di dati e ricerche su come renda Efficaci, Interessanti, Precisi, Seguiti, Famosi, Desiderati, Vicini, Convincenti, Cre-

ativi i prodotti che la utilizzano come veicolo pubblicitario. Sul sito anche la sezione dello streaming, dedicata all’ascolto digitale di tutte le emittenti delle concessionarie coinvolte: FONO. VI.PI, Manzoni, Mediamond, Open Space, Rai Pubblicità, RDS Advertising, System 24 e Teamradio. “Le emittenti che hanno trasmesso la campagna sono in assoluto le più ascoltate d’Italia”, precisa FCP-Assoradio. “Siamo molto orgogliosi di essere gli unici rappresentanti del mondo della radiofonia areale ad aver contribuito all’iniziativa ‘La radio rende’ di FCP

RADIO - MEDIA RADIOFRECCIA FESTEGGIA I SUOI PRIMI DUE ANNI CON UN MILIONE DI ASCOLTATORI Il 26 ottobre 2018 Radiofreccia ha compiuto due anni. Due anni in cui si è affermata come un laboratorio in cui ogni giorno - al ritmo del rock e delle sue tante anime giovani talenti e speaker di esperienza ricreano l’atmosfera delle radio libere di un tempo. Un percorso in continua crescita che ha già raggiunto un importante traguardo, sfiorando il milione di ascoltatori. Alla guida dell’emittente, come responsabile editoriale, c’è il 32enne Daniele Suraci, figlio di Lorenzo. “Il bilancio di questi primi due anni è

per la promozione del mezzo radio - commenta Fabio Rastelli, responsabile marketing di Teamradio -. Una campagna che ha voluto evidenziare la grande salute del mezzo e ha avuto un grandissimo ritorno, non solo grandi aziende ma molte piccole e medie imprese che hanno risposto positivamente. Questa positività la notiamo anche all’interno del nostro network: osserviamo con grande piacere come tutti i nostri editori siano ancora molto motivati e tutti quanti abbiano voglia di investire e migliorare ancora di più le radio, gli studi e i palinsesti”.

Le sfide dei grandi gruppi

Conclusa l’estate, i grandi gruppi radiofonici hanno presentato le novità d’autunno potendo contare sui dati di ascolto del primo semestre TER Tavolo Editori Radio che, complessivamente, ha assegnato al mezzo un totale di 34.535.000 di ascoltatori (sopra i 14 anni) nel giorno medio e di 6.351.000 nel quarto d’ora medio, ovvero la ‘currency’ adottata dal mercato pubblicitario per le pianificazioni advertising. Il gruppo RadioMediaset (Radio 105, R101, Virgin Radio, Radio Monte Carlo, Radio Subasio) ha presentato il 13 settembre agli investitori l’offerta della nuova stagione delle emittenti del Biscione che, con l’acquisizione del 100% di Radio Monte Carlo perfezionata il 5 settembre, hanno raggiunto un totale di 12,6 milioni di ascoltatori nel GM e il 17,6% di ascoltatori nell’AQH dalle 6 alle 24 nel primo semestre 2018. Tra le novità: la nascita di 105 Trap e l’arrivo

entusiasmante - spiega Daniele Suraci -. La recente inaugurazione del nuovo studio della radiovisione, inoltre, ci apre una serie di nuove possibilità che non vediamo l’ora di sperimentare con la passione che ci spinge ogni giorno”. Radiofreccia è in radiovisione sul 258 del DTT e al 758 di Sky HD. Con un pubblico in maggioranza maschile, composto per il 58% di uomini, con uno zoccolo duro di 2555enni, Radiofreccia ha deciso di festeggiare il compleanno con l’iniziativa ‘Radiofreccia Rock Birthday’ che permetterà ai vincitori di passare un week end ‘rock’ a Dublino (dal 30 novembre al 2 dicembre) ripercorrendo i passi di band come U2 e Thin Lizzy, aggirandosi tra locali, pub, musei e negozi di dischi.

sulla rete ammiraglia di Barty Colucci con Lodovica Comello in A me mi piace, mentre Teo Teocoli scalda il drive time di R101 con L’ora del Teo. Sul fronte del gruppo editoriale Gedi (Radio Deejay, Capital e m2o), si segnala il ritorno di Fiorello sull’ammiraglia Deejay con Il Rosario della sera. Dopo il successo della scorsa stagione, lo showman è infatti in onda dal 15 ottobre in diretta per un’ora, dal lunedì al venerdì, dalle 19 alle 20. Una fascia oraria che “nei quattro mesi della scorsa primavera ha subito quasi raddoppiato gli ascolti - sottolinea Linus, direttore artistico della radio -. Quelli come Fiorello sono un riferimento per tutti, lui è come Cristiano Ronaldo o Valentino Rossi, un fuoriclasse in tutto. Anche nei numeri”. Con l’arrivo di Massimo

Daniele Suraci

Giannini alla direzione editoriale, Radio Capital ha invece potenziato il palinsesto dando più spazio alle news e all’approfondimento giornalistico. Anche nel week end. La musica di qualità rimane comunque un elemento fondamentale della programmazione, così come sintetizzato dal nuovo claim ‘Le notizie di oggi. La musica di sempre’. L’obiettivo per il futuro è di ritornare a quota “due milioni di ascoltatori, dopo alcune stagioni di ascolti stazionari”, come spiegato da Carlo Ottino, direttore generale Divisione Radio e Tv del gruppo editoriale Gedi. Per sancire il nuovo corso di Radio Capital, alla fine dell’anno sarà introdotto il nuovo logo dell’emittente.

RTL 102.5 sempre in vetta

Sul fronte delle singole emittenti, intanto, è sempre leader per ascolti RTL 102.5. Negli ultimi anni il patron Lorenzo Suraci ha diversificato l'offerta lanciando anche Radiofreccia e Radio Zeta, raggiungendo così nel complesso un bacino di oltre 9,2 milioni di ascoltatori. Quali sono gli elementi fondamentali per rimanere leader in un mercato dove la concorrenza è sempre più agguerrita? “Certo, nell’ultimo periodo il mercato è diventato sempre più competitivo ma per quel che ci riguarda basta avere la salute e cercare di fare sempre meglio”, risponde Lorenzo Suraci, fondatore e presidente di RTL 102.5. In termini di raccolta pubblicitaria, invece, “contiamo di chiudere il 2018 più o meno in pareggio, un risultato ottimo rispetto a www.pubblicitaitalia.it

MEDIA - RADIO

Paolo Salvaderi, ad RadioMediaset

quanto pensato all’inizio. Vero è che il mercato sta facendo - dato di settembre - il +5,5% ma il nostro obiettivo già dall’inizio dell’anno era di chiudere alla pari. Per noi è un successo non indifferente in virtù di quella che è stata la nostra politica commerciale recente con l’erogazione del nostro messaggio in totale contemporanea su tutte le piattaforme e abbiamo introdotto il nuovo formato Lyrics che si aggiunge all’open spot”, osserva Virgilio Suraci, amministratore unico di Open Space, la concessionaria interna. “Avevamo iniziato i test su Lyrics già molto tempo fa su Radiofreccia e poco per volta abbiamo visto che funzionava - aggiunge Lorenzo Suraci -. Ora, dopo una fase iniziale in cui il mercato aveva bisogno di capire bene il nuovo formato, sembra essere apprezzato sempre di più”. “Chiaramente - continua Virgilio Suraci - l’inserimento e il cambiamento della nostra politica verso una erogazione in simulcast crossmediale ha comportato una novità che il mercato ha dovuto digerire e, dopo le difficoltà iniziali, è stato ben accolto. Tutto il nostro palinsesto pubblicitario viene erogato o con citazioni live o con il formato open spot che in questo periodo è sold out, o come il nuovo formato Lyrics che sta riscuotendo molto apprezzamento. Questo formato si arricchirà, 24

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Lorenzo Suraci

avrà nuove sfumature e migliorie che stiamo studiando e che cercheremo di apportare. A oggi possiamo dire che a due mesi dalla chiusura del bilancio di fine anno siamo abbastanza soddisfatti sia per i numeri, sia per il fatturato che è in linea con quello che ci eravamo posti, sia per come il mercato ha risposto a questa nostra nuova politica. I numeri ci danno ragione e speriamo di crescere di più il prossimo anno”. Ma quali novità del palinsesto autunnale stanno dando più soddisfazioni? “In questo periodo abbiamo avuto la partnership con X Factor 2018 che è molto importante, ma per noi sono importanti tutti i programmi e siamo soddisfatti di come ‘gira’ tutta la radio. Stiamo sviluppando sempre di più il ‘Social Corner’ e siamo felici che ci consenta di dare spazio a tanti giovani, ragazzi ventenni in gamba che speriamo di aiutare a formarsi in questo ambiente”, spiega ancora Lorenzo Suraci. Dal lato concessionaria, “per quel che riguarda il prossimo anno il nostro obiettivo è di avere una rete vendita che svolga un servizio di vera consulenza nei confronti del mercato, siano essi agenzie o centri media - conclude Virgilio Suraci -. I nostri venditori saranno dotati di strumenti grazie ai quali, in tempo reale, potranno mostrare, fare valutazioni, proporre, fare offerte,

far capire e trasmettere meglio tutte le caratteristiche distintive dei nostri tre mezzi: RTL 102.5, Radiofreccia e Radio Zeta. Il cartaceo sarà sostituito da contributi audio-video, case history di altri clienti, tutto con immediatezza, precisione e puntualità. Stiamo facendo sforzi notevoli per far crescere i nostri uomini e renderli più vicino alla figura dei consulenti come sono i ‘family banker’ per le banche”. • Virgilio Suraci

RADIO - MEDIA

TEAMRADIO, UNITI SI VINCE •

Le big station areali del circuito crescono per ascolti e raccolta pubblicitaria, puntando sempre più sulle nuove modalità di fruizione. Ce ne parla il responsabile marketing Fabio Rastelli

di Claudia Cassino

“

Possiamo dire che il 2018 è stato un anno positivo. I dati di ascolto sono in continua crescita, rilevazione dopo rilevazione e questa evidenza è davvero importante per i nostri editori. Il dato sul quarto d’ora medio, nel primo semestre TER 2018, ci vede in crescita del 7% con una performance migliore della media dei network. Da segnalare l’impennata di Radio Manila, consacrata prima radio regionale del Piemonte e la continua crescita di One Dance. Sono positivi anche i dati sull’andamento del fatturato del mercato radiofonico (dati FCP) che hanno fatto registrare un +5,5% da gennaio a settembre e questo segno di grande salute del mezzo, aiuta tutto il sistema radio. E di conseguenza anche noi, che ci siamo ritagliati una quota certamente importante all’interno delle pianificazioni dei clienti”. Fabio Rastelli, responsabile marketing di Teamradio, è soddisfatto dell’andamento della concessionaria che si occupa della raccolta nazionale e areale di un importante gruppo di emittenti locali, primo e unico esempio di editori radiofonici che si presentano in modo diretto sul mercato della pubblicità. Tra le novità del circuito, lo scorso ottobre è stato presentato il nuovo palinsesto di Radio Numberone, in diretta dai nuovi ‘street studio’ di Via Melchiorre Gioia a Milano, che è stato ulteriormente arricchito dall’ingresso di 4 voci protagoniste della ra-

dio in Italia: Alex Peroni, Guido Monti, Paolo Monesi e Patrizia Zani, oltre alle conferme degli speaker storici dell’emittente. “Come abbiamo sempre detto, la radio è vicina agli ascoltatori e i risultati commerciali e di ascolto di queste big station areali lo dimostrano. Sono le radio che nelle loro aree di copertura sono leader di ascolto, anche davanti ai network nazionali sottolinea Rastelli -. Oggi tutti parlano, come grande novità, di campagne geo-localizzate e pianificazioni fatte solo in aree d’interesse… ma questo è da sempre il nostro DNA. Per questo motivo abbiamo rafforzato ulteriormente questa nostra caratteristica, con tutte le nuove tecnologie che ci consentono di rispondere sempre meglio a questo ‘nuovo’ modo di pianificare”. La leadership areale risulta evidente nelle attività sul territorio. Gli eventi sono, infatti, un asset fondamentale e non solo d’estate. Attualmente sono in partenza i tour invernali e sono già state definite le città per vivere il Capodanno nelle piazze in compagnia delle radio del gruppo: Radio Company, Radio Numberone e Radio Globo presidieranno in contemporanea oltre 20 città nella notte di San Silvestro. “Non ci fermiamo mai, ci piace investire in nuove tecnologie e riteniamo che l’evoluzione del prossimo triennio sia senz’altro legata alle novità tecnologiche e alla diversa fruizione dei ‘device’, che permetteranno un legame diverso

con gli ascoltatori. La radio è sempre stata social e oggi con gli smart speaker e con le applicazioni mirroring per auto, lo è ancora di più”, conclude il responsabile marketing di Teamradio. Per esempio il gruppo Company ha da poco lanciato una serie di web radio tematiche (Rock, Reggaetown, Global House, Fitness, Anni 90), dedicate ai generi musicali di tendenza, per rispondere alle esigenze di un pubblico che riconosce la credibilità del brand delle radio e le ascolta non solo in diretta, ma anche e sempre più ‘on demand’. •

Fabio Rastelli www.pubblicitaitalia.it

MEDIA - STAMPA DIGITALE

MATERIALI PREZIOSI PER LE NOVITÀ AUTUNNALI DI SAXOPRINT •

Nuove nobilitazioni e ampliamento nell’offerta dei cartoncini sono le proposte che Saxoprint dedica ai professionisti del mondo della comunicazione e ai creativi: Paolo Fiorelli, Key Account Manager, ne spiega le caratteristiche e le possibilità di utilizzo

di Laura Buraschi

Recentemente Saxoprint ha introdotto due nuove nobilitazioni per la linea di packaging: di che cosa si tratta esattamente? Le novità della nostra linea di packaging su misura SAXOPRINT® easy box sono la laminazione in oro o argento e la vernice selettiva a rilievo. La prima viene realizzata tramite l’applicazione di una pellicola dorata o argentata a scelta mentre la seconda è una vernice UV che dona un effetto 3D agli elementi grafici nobilitati. SAXOPRINT® easy box si attesta come una delle linee per la stampa di packaging online più innovative e complete del mercato. Riesce infatti a rendere semplice e fruibile online 25 modelli di packaging, offrendoli in dimensioni su misura in base alle esigenze del cliente e offrendo anche la possibilità di nobilitare il prodotto. Una combinazione vincente e unica sul mercato che crea un vero valore aggiunto per i clienti.

A quale tipo di pubblico si rivolgono le nuove nobilitazioni? Questo tipo di offerta si rivolge in particolare a professionisti della comunicazione e creativi che offrono ai propri

clienti prodotti ad alto valore aggiunto e creatività elaborate. Il packaging è uno strumento di comunicazione che si sta sviluppando molto rapidamente e le esigenze sia dei clienti finali sia

STAMPA DIGITALE - MEDIA

dei creativi crescono di pari passo. Questo tipo di nobilitazioni sono le più richieste e offrono un ampio spettro di possibilità per realizzare packaging di alto livello. Avete inoltre introdotto nuovi materiali: di quali si tratta? Per che tipo di lavorazione si prestano in particolare? Se le nobilitazioni possono dare al packaging un tocco di classe in più il cartoncino con cui è realizzato gioca un ruolo decisivo nella percezione da parte del cliente/fruitore del prodotto finito sia dal punto di vista visivo sia tattile. Per questo abbiamo introdotto anche tre nuovi tipi di cartoncino. Nello specifico sono da ora disponibili due cartoncini naturali di cui uno kraft marrone che sono richiestissimi, ad esempio per l’imballaggio di prodotti biologici e naturali così come per soluzioni particolarmente creative. Se invece si desidera sottolineare l’eleganza del prodotto e esaltare la resa ad esempio di una laminazione oro o argento la soluzione ideale che mettiamo a disposizione è il nuovo cartoncino cromosolfato bianco intenso. Quali sono in generale i plus della vostra offerta? Saxoprint è il one step shop per la realizzazione di stampati di ogni genere per i professionisti della comu-

nicazione. Quello che i nostri clienti apprezzano di più del nostro servizio è sicuramente l’ampiezza della gamma di prodotti, materiali e nobilitazioni che mettiamo a disposizione, soddisfa qualsiasi esigenza: dal semplice volantino, alla brochure in formato libero fino al packaging o alla comunicazione visuale. Quello che ci distingue inoltre è il contatto diretto e personale con il cliente. I nostri clienti sono infatti seguiti da un referente personale e Key Account Manager direttamente sul territorio. In questo modo possiamo rispondere efficacemente anche a richieste individuali. In termini di ordini e di fatturato, come sta andando il 2018 sul mercato italiano e come prevedete di chiudere? Il 2018 per noi è fino a ora un anno che sta andando nel migliore dei modi. Il fatturato cresce anche grazie al traino di prodotti come il packaging a ritmi sostenuti in linea con le attese e stiamo raggiungendo anche in Italia una posizione tra i top player del mercato nonostante il nostro shop sia attivo da soltanto tre anni. Per i prossimi anni abbiamo già in serbo vari progetti innovativi e prodotti moderni che permetteranno ad agenzie e aziende di gestire in modo radicalmente più snello e lineare il proprio bisogno di prodotti stampati. •

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TOPIC

Oltre le generazioni Ogni fascia anagrafica ha aspettative, esperienze, stili di vita e valori diversi che influenzano i comportamenti e l’interazioni con i brand. Allo stesso tempo, però, assistiamo al fenomeno della convergenza trasversale dei comportamenti che sta portando molti stereotipi a infrangersi in una società sempre più fluida

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OLTRE LE GENERAZIONI - TOPIC

BRAND GENERATION

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In che modo il passaggio generazionale di un’impresa potrebbe condizionare l’identità del proprio brand? Lo abbiamo chiesto al professor Gaetano Grizzanti, brand advisor e Ceo di Univisual Milano

di Laura Buraschi

l tessuto economico italiano è fortemente caratterizzato da due aspetti: il primo rivela che le aziende il cui primo azionista è una famiglia sono il 60% a Piazza Affari e l’85% tra quelle non quotate; il secondo che in circa un quarto dei casi, le imprese sono guidate da un leader di età superiore ai 70 anni. Il tema ‘cambio generazionale’ è, pertanto, molto attuale e denso di insidie per il brand. Che relazione c’è tra le politiche di marca e il momento storico di un’impresa durante un cambio generazionale? Nella maggior parte dei casi questo tipo di relazione non è considerata da parte delle aziende, quando invece sarebbe un’occasione in cui intervenire sulla brand identity. Statisticamente, il passaggio generazionale è infatti contrassegnato da cambiamenti significativi nella riorganizzazione aziendale, generando spesso problemi di accettazione del nuovo corso. In che modo un intervento sul brand potrebbe impattare durante un cambio generazionale? La nuova generazione ha bisogno di convincere i propri stakeholder che la propria vision sia necessaria e non un capriccio del management subentrante. In tale contesto, una rinnovata brand

identity avrebbe il potere di creare un immediato engagement sui fruitori, rendendo comprensibile le motivazioni del cambiamento. Una brand-strategy più coerente ai nuovi paradigmi dell’impresa attribuirebbe maggiore risonanza a un evento storico come il passaggio generazionale. Quali possono essere i fattori che incidono maggiormente nel ripensare all'identità aziendale? I fattori di cambiamento più discriminanti possono essere endogeni ed esogeni: per esempio, l’evoluzione del sistema di offerta oppure i rinnovati bisogni del mercato. Altre cause possono essere legate a una maggiore spinta verso l’estero, sia in termini di espansione territoriale sia di mercati. Intervenire sul brand e sull’identità istituzionale diventa un fattore critico di successo per rendere credibili questi cambiamenti. La nuova generazione come può insediarsi senza rischiare di perdere il valore acquisito dalle generazioni precedenti? Oltre a saper analizzare e razionalizzare tutto ciò che del passato sia necessario ‘traghettare’ e quindi valorizzare all’interno del nuovo corso generazionale, una componente delicata risiede nella gestione dell’organico dell’azienda, dal personale alla rete commerciale. Prima

Gaetano Grizzanti

di definire la nuova corporate identity e di presentarla all’esterno, infatti, è necessario coinvolgere in modo preventivo il pubblico interno. Lei si è trovato con Univisual ad affiancare molte aziende in questi delicati momenti: quali consigli darebbe? Negli ultimi cinque anni, Univisual si è trovata frequentemente ad affrontare lo sviluppo di una brand identity durante il passaggio tra generazioni e, talvolta, dovendo anche considerare la convivenza tra quella nuova e la precedente. In quest’ultimo caso il cambio di governance è maggiormente complesso, specialmente nelle aziende famigliari, perché bisogna analizzare il presente e progettare il futuro considerando il passato in modo molto più articolato. Ci sono poi situazioni in cui la nuova generazione vuole quasi cancellare la precedente: in questo caso gli aspetti più rilevanti riguardano principalmente le tempistiche. La proprietà o il management hanno ben chiara la nuova visione, ma ci vuole tempo per renderla tangibile e operativa. • www.pubblicitaitalia.it

OLTRE LE GENERAZIONI - TOPIC

PICNIC: OBIETTIVO EFFICACIA •

Per un’agenzia creativa, le sfide ‘oltre le generazioni’ sono di diverso tipo, ma per PicNic vanno affrontate tutte con un fil rouge, una sorta di ‘regola’ interna che la struttura si è data per qualsiasi tipo di cliente: puntare all’efficacia. A parlarne è Riccardo Beretta, fondatore dell’agenzia con Niccolò Brioschi

di Laura Buraschi

Tra i vostri clienti ci sono diversi brand digital che scelgono di comunicare nel più tradizionale dei mezzi, la tv, rivolgendosi quindi a un target che attraversa varie generazioni: come ci si comporta in questi casi? La scelta della tv per queste tipologie di

brand nasce da un’esigenza di ‘potenza di segnale’: i brand digitali ancora più degli altri hanno l’esigenza di far vedere che esistono e che hanno basi solide e la tv in Italia è il mezzo più adatto per questo scopo. Occorre poi partire da un presupposto, cioè che queste tipologie di marchi richiedono un utente smart che li sappia utilizzare e di conseguenza il linguaggio deve essere smart. Nel nostro caso abbiamo scelto di usare la chiave ironica, realizzando spot che si chiudono con un sorriso. Inoltre, un mezzo ‘tecnico’ che utilizziamo quando comunichiamo per questi brand è quello di puntare sulla memorabilità dell’indirizzo, attraverso la ripetizione o il jingle... Come abbiamo fatto per il lancio di Facile.it.

Riccardo Beretta e Niccolò Brioschi

Possiamo dire quindi che ironia e memorabilità sono i ‘must’ nella comunicazione di questi brand? Non è una regola fissa, bisogna adattarsi a ciascun brand, ma cer-

tamente è fondamentale avere un posizionamento ben chiaro. È cambiata anche la durata dello spot, se anni fa era in media di 30” oggi si usano più spesso i tagli da 15”, quindi è essenziale trovare un’idea chiara e andare dritti al punto, per catturare l’attenzione in quel breve lasso di tempo. Ma direi che per noi l’unica vera regola è l’efficacia: noi non facciamo campagne per vincere i premi, ma che vendano i prodotti. Questo non significa che non ci interessa fare belle cose, anzi uno spot bello comunica meglio, ma l’obiettivo finale è sempre l’efficacia. Nel vostro portafoglio clienti ci sono anche diversi brand dedicati ai piccolissimi, ad esempio Leolandia con cui avete iniziato a lavorare quest’anno: in questo caso quali sono i codici da utilizzare? Anche in questo caso la regola è l’efficacia. Probabilmente siamo l’agenzia più odiata dai genitori dopo lo spot per Leolandia in cui ci siamo inventati la ripresa in soggettiva del bambino che prende la mano al genitore: questo tipo di acquisto è guidato dal bambino e noi volevamo essere efficaci, è il nostro mantra. Per questo c’è un alto tasso di soddisfazione da parte di chi ha lavorato con noi. Abbiamo aperto nel 2012 e siamo sempre cresciuti tra il 10 e il 20%, e sarà così anche per il 2018. • www.pubblicitaitalia.it

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Imille Un viaggio fotografico alla scoperta della ‘casa’ dove lavorano i Digital Heroes guidati dal CEO Paolo Pascolo Photo by Giovanni Pirajno

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Un mondo di opportunità per i Digital Heroes •

Da Milano a Santiago del Cile, passando per Roma. Il 2018 dell’agenzia Imille è stato denso di novità e caratterizzato da una forte proiezione sui mercati internazionali per accompagnare i clienti nella gestione di nuove sfide. Ne abbiamo parlato con Paolo Pascolo, CEO della sigla indipendente

di Andrea Crocioni

Questo 2018 è stato un anno denso di novità per l'agenzia Imille, segnato da numeri in crescita e dall'espansione geografica. In Italia avete preso casa anche a Roma. Come è arrivata questa decisione? Con quali obiettivi? Imille nasce a Milano nel 2004, ma non è mai stata un’agenzia geograficamente limitata. Oggi siamo una delle poche realtà indipendenti nel panorama nazionale con queste dimensioni e siamo molto orgogliosi di questa scelta, che da un lato ci permette di tracciare con autonomia il nostro percorso, dall’altro ci garantisce un livello di flessibilità tale da adeguarci ai mutamenti del mercato. La decisione di aprire una sede a Roma deriva proprio da questo duplice vantaggio: vogliamo continuare a espanderci, lavorando con brand di importanza internazionale, e vogliamo far crescere il nostro team, acquisendo sempre più competenze non solo professionali ma anche umane. Abbiamo già avviato dei progetti nella capitale, ma il prossimo passo sarà quello di sviluppare anche new business. 60

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Un'altra forte spinta è quella che va nella direzione di un'internazionalizzazione dell'agenzia. Avete aperto in Cile a Santiago, ma la logica è quella di crescere sul mercato latinoamericano. Come è stata l'accoglienza? Quali sono le opportunità all'orizzonte? Il bilancio è nettamente positivo. Ovviamente inizialmente abbiamo avuto delle difficoltà, legate a diversi fattori: i trend economici locali, il differente mindset culturale, non ultimi il clima e il fuso orario. Il Sud America e in particolare il Cile è una regione poco esplorata dalle agenzie italiane. Un Paese in crescita, dove l’innovazione è supportata direttamente dal Governo, che finanzia in modo massiccio startup e imprese innovative, e anche le altre nazioni del continente - nonostante le differenze - offrono grandi opportunità. Questo 'scatto' di crescita mette l'agenzia di fronte a nuove sfide. Come state adattando la struttura organizzativa alle necessità legate a un'operatività transnazionale?

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Quando abbiamo cominciato a espanderci, anziché preparare un piano dettagliato ci siamo imposti delle modalità con cui avremmo affrontato le future sfide. Ci siamo ispirati al principio-chiave della teoria dell'evoluzione darwiniana: la selezione naturale, in base a cui “ogni più piccola variazione, se utile, si conserva”. È l'accumulo di variazioni vantaggiose che porta a organismi (e anche le agenzie sono tali) sempre più ottimizzati. Abbiamo semplicemente applicato a noi stessi la metodologia Lean, che utilizziamo già da tempo per sviluppare i progetti dei nostri clienti. La struttura organizzativa di Imille ha attualmente cinque aree, ciascuna con un Director che coordina e supervisiona il lavoro delle varie risorse, interne ed esterne, ma che non impone aprioristicamente la propria visione. Puntiamo infatti a far maturare sin da subito i nuovi arrivati, aiutandoli ad assumersi onori e oneri verso i clienti e verso i colleghi. Ciò vuol dire che i Partner dell’agenzia sono anche operativi, gestendo personalmente diversi aspetti del lavoro quotidiano. Per quanto riguarda il Sud America, poi, c’è un General Manager dedicato, che interagisce costantemente con l’Headquarter italiano.

Qual è la chiave per facilitare il dialogo e la collaborazione fra le diverse anime del Gruppo? La responsabilizzazione. Non abbiamo mai adottato una gerarchia piramidale e questo ci ha permesso di essere ‘scalabili’. Di conseguenza, per Imille oggi è quasi spontaneo riuscire a evolvere - trovando l’habitat migliore nei vari contesti - senza snaturare i propri metodi e i propri valori. Se si vogliono raggiungere determinati traguardi, il dialogo e la collaborazione non possono essere imposti dall’alto, ma devono nascere organicamente dal basso. E credo che i riconoscimenti ricevuti nel corso di quest’anno, non solo in termini di fatturato ma anche di premi vinti in Italia e all’estero, dimostrino la bontà di questo approccio. Questo nuovo scenario sta cambiando il vostro modo di lavorare e quello dei vostri collaboratori? Sicuramente, seppur in modo graduale. In che modo? Da un lato abbiamo adottato il principio del Project Leader, che punta a consolidare le hard e le soft skills di tutti i membri del team. Dall’altro, anche a causa delle cinque ore di fuso orario tra Milano, Roma e Santiago del Cile, stiamo metabolizzando lo Smart Working in modo praticamente fisiologico. Per poter gestire questa necessità di innovazione in tema di Risorse Umane, utilizziamo delle piattaforme ad hoc che facilitano i carichi e i flussi di lavoro. Le persone sono oggi il vero valore aggiunto di un'agenzia. Che caratteristiche deve avere un professionista che entra nel team della vostra struttura? Quali metodologie di recruiting avete adottato? Sta tutto nella nostra tagline: Digital Heroes. Chi lavora nella nostra agenzia deve dimostrare sempre coraggio nelle scelte e nella difesa delle proprie idee, amare la propria professione ed essere orgoglioso/a di ciò che fa. Ma non basta: nel suo piccolo, col suo contributo, deve avere voglia di condividere le proprie opinioni per migliorare il mondo. Ecco perché non ricorriamo alle tradizionali metodologie di recruiting: prima ancora degli aspetti tecnici, ci confrontiamo con i candidati su quelli motivazionali e - fatemelo dire - valoriali, difficili da valutare in un paio di colloqui. A questo scopo, stiamo lavorando all’integrazione dell’Artificial Intelligence in determinate fasi del processo di selezione del personale: un altro modo efficiente di utilizzare la tecnologia per creare valore. •

Paolo Pascolo www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - HUB CREATIVO

KEYWORDS: AUTENTICITÀ, ISTINTO E CORAGGIO •

Queste le parole chiave alla base della filosofia di lavoro di Francesco Poletti. Dal rapporto con i clienti al ruolo della creatività per arrivare alla valorizzazione dei talenti, l’ECD di VMLY&R traccia un bilancio dei suoi primi sei mesi in Italia

di Andrea Crocioni

e rivoluzioni non servono. Il cambiamento si costruisce giorno dopo giorno, con il dialogo. Questa la filosofia che ha guidato Francesco Poletti, nei suoi primi sei mesi in Y&R Italia, oggi VMLY&R, a seguito dell’integrazione con VML, promossa dalla holding WPP a livello globale. “Sono stati mesi molto intensi che mi sono serviti a conoscere bene il mio gruppo di lavoro, ma anche a costruire relazioni dirette con i clienti”, racconta il direttore creativo esecutivo. “Conoscere gli uomini delle aziende - spiega -, comprendere dall’interno il loro business, per me è un passo fondamentale per poi trasferire il loro pensiero e le loro esigenze in agenzia”. Tornato la scorsa primavera in Italia, dopo una significativa esperienza in Jung von Matt Stoccarda, dove ricopriva il ruolo di international creative director, Poletti, con i modi pacati che lo contraddistinguono, è riuscito a imporre un suo stile all’agenzia, lavorando principalmente su due direttrici. “La prima riguarda l’organizzazione interna con l’obiettivo di rendere i flussi più efficienti. Parto da una convinzione che ho voluto trasmettere al mio team: la disciplina 62

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ti porta maggiore libertà. Per questo, dopo un fondamentale periodo di analisi, abbiamo stabilito un modus operandi più diretto, con una struttura lineare che ha portato a un’ottimizzazione del lavoro, grazie a processi ben definiti e più rapidi". Il secondo obiettivo di Poletti era trasferire una forte impronta internazionale all’agenzia, alzando l’asticella della qualità dell’output creativo per tutti i clienti. “Uno sforzo che dobbiamo portare avanti su ogni singolo progetto. All’interno dell’agenzia abbiamo anche diversi talenti internazionali e altri ne arriveranno - afferma l’ECD -. VMLY&R Italia ha oggi il più grande reparto creativo all’interno del network in Europa. L’intento è quello di favorire il melting pot e per farlo serve una testa aperta, non è una questione di nazionalità. Ai giovani che entrano in agenzia lo dico chiaro: portatemi idee che mi stupiscano, non abbiate paura di sbagliare”. Fondamentale per fare la differenza è la capacità di rapportarsi con i clienti. “Il mio approccio è molto semplice: capire a fondo il loro mercato per poter guidare i manager su tutti i temi creativi - racconta Poletti -. Così si costruisce un confronto

Francesco Poletti, ECD VMLY&R

positivo, anche condividendo i migliori progetti da noi realizzati a livello globale e facendo passare un messaggio: non dobbiamo avere complessi. Creativamente non siamo un Paese di serie B, non dobbiamo condannarci a ripetere le stesse cose perché così si sono sempre fatte, confinarci nei toni della commedia all’italiana o posizionarci in un mondo patinato un po’ scontato. Così rischiamo di restare prigionieri dello stereotipo. Dobbiamo realizzare una comunicazione più autentica possibile, per consentire ai brand di essere realmente vicini alle persone. Altrimenti la gente finirà per non riconoscerli più”. Ma l’impatto con le aziende italiane dopo quattro anni trascorsi all’estero per Francesco Poletti è stato positivo, oltre ogni aspettativa. “Ho avuto la fortuna di iniziare subito a lavorare con clienti molto aperti”, dice Poletti. “Mi fa piacere citare una case history come quella realizzata per

HUB CREATIVO - CREATIVITÀ

Un'immagine della campagna di Virgin Active Italia Un'immagine dell'operazione realizzata per Etro

Lavazza - prosegue -. Mi sono trovato di fronte a manager pronti a dialogare, che non hanno avuto paura di osare e di spingere l’acceleratore sulla creatività. Da questa sinergia è nato il primo progetto su cui ho lavorato per questo prestigioso brand e posso dire di essere molto orgoglioso del risultato: un lavoro che ha davvero un gusto internazionale”. Il film, on air da metà novembre in vari Paesi, sviluppa il concetto ‘More than Italian’, andando a svelare un universo Lavazza che va oltre il tipico caffè espresso. “Il commercial prosegue - è un viaggio alla ricerca del vero caffè italiano. Noi abbiamo fatto un giro del mondo virtuale e l’abbiamo trovato ovunque, sempre in grado di soddisfare i gusti di tutti”. A dare un contributo decisivo alla buona riu-

scita del progetto anche il coraggio di scegliere il regista, una vera eccellenza internazionale. “Ci siamo rivolti ad Ali Ali, uno dei registi più dirompenti del momento, pluripremiato a Cannes. Ha dato subito una sua impronta allo script - spiega Poletti -. Ma determinante è stato anche il contributo dell’azienda che da subito ha sposato la nostra idea”. Fra le collaborazioni vincenti di questi primi sei mesi in via Tortona, il creativo cita anche la campagna per Virgin Active Italia e le attività digital e social studiate per il brand di moda Etro. “La prima ha aperto una bellissima partnership grazie agli straordinari risultati che questa operazione ha portato in termini di lead generation. La seconda rappresenta un esempio virtuoso di confronto con un’azienda del mondo fashion, un progetto che è rimbalzato sulle piattaforme digitali

Un’immagine del nuovo film global 'More than Italian' creato per Lavazza

in maniera veramente inaspettata”. La carta vincente? “Sicuramente la creatività e la capacità di difenderla - risponde Poletti -. Per portare avanti un’idea forte servono coraggio e perseveranza. Ogni progetto che vuole essere dirompente comporta delle discussioni, prima di tutto all’interno dell’agenzia e in seconda battuta con il cliente. È nostro dovere difendere ogni centimetro conquistato, perché se si arretra è facile ritrovarsi al punto di partenza. Questo va fatto senza presunzione o arroganza, dialogando con il cliente e cercando di motivare ogni scelta”. A supportare i professionisti della creatività ci sono anche i big data. “Sono fondamentali perché guidano la direzione strategica, ma poi è l’intuito che ci fa scegliere la migliore soluzione creativa”, asserisce Poletti. “In quest’ottica l’integrazione fra Y&R e VML, che di fatto in Italia era già operativa da tempo all’interno dell’agenzia, non potrà che avere effetti positivi - aggiunge -. Creatività e tecnologia sono un connubio vincente”. Ma nulla sarebbe possibile senza le persone. “Sono quelle che fanno la differenza. Per questo stiamo allargando il team con nuove figure professionali. Ed è una grande soddisfazione vedere che siamo una realtà capace di attrarre talenti. Quello che voglio fare io è creare un ambiente dove le persone possano lavorare bene. Vorrei che venissero in agenzia tutti i giorni con il sorriso sulle labbra. Del resto rimango convinto che il nostro lavoro sia il più bello del mondo”, conclude Poletti. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - CAMPAGNA DEL MESE

LAVAZZA PRENDE CASA A NAPOLI •

L’agenzia All Communication firma per la nota azienda torinese del caffè una campagna btl ideata e realizzata in esclusiva per il capoluogo campano. Un progetto integrato che dopo tasting activation, roadshow e contest culmina in una “vera sharing experience” che i partenopei possono vivere recandosi a San Gregorio Armeno, nel centro storico della città. Un progetto di comunicazione esperienziale che osa, miscelando tradizione e avanguardia. E così nei vicoli napoletani i tipici panari si alternano alla street art di KOSO e il rito della moka incontra l’ironia digitale dei The Jackal. Luca Colombi, account director e socio fondatore dell’agenzia, ci porta nel backstage della campagna ‘Casa Lavazza’

di Cinzia Pizzo

All Communication ha curato il progetto ‘Casa Lavazza’ a Napoli: come si è giunti a questa collaborazione? È la prima operazione che firmate per questo brand? Il rapporto di collaborazione con Lavazza è cominciato ormai 3 anni fa. Per loro abbiamo curato vari progetti

L’indicazione dell’ingresso di Casa Lavazza, situata a San Gregorio Armeno nel cuore di Napoli 64

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tra cui il roadshow ‘Lavazza A Modo Mio’, un temporary showroom itinerante in cui le macchine del caffè e le varietà di miscele sono stati gli elementi centrali per far vivere al target l’esperienza di preparazione e degustazione di un perfetto espresso italiano, e i tour di tasting e sampling per il lancio di Prontissimo, il primo caffè solubile dell’azienda torinese, e di ¡Tierra!, il power brand Lavazza buono e sostenibile, con cui abbiamo toccato le principali città italiane. Quale era il brief dell’azienda e quale soluzione è stata trovata da All Communication per rispondere efficacemente? Il progetto è partito con un obiettivo decisamente sfidante: creare un legame forte tra Crema e Gusto Ricco e Napoli e, per raggiungerlo, ci siamo fatti ispirare dall'amore per il caffè e la tradizione, due valori che accomu-

nano Lavazza e il capoluogo campano. Abbiamo ideato così ‘Casa Lavazza’: una caffetteria in un vero appartamento; un luogo accogliente e dallo spirito partenopeo che è nato per far scoprire agli ospiti tutti i segreti della convivialità napoletana e di Crema e Gusto Ricco, rigorosamente preparato con l’intramontabile moka. Cosa rende Casa Lavazza così particolare e partenopea? Casa Lavazza vuole essere una vera sharing experience che sta regalando ai cittadini un ricco palinsesto di appuntamenti tra arte, musica, cinema e sport; territori scelti proprio perché hanno reso la cultura napoletana famosa in tutto il mondo. Inoltre, rappresenta un luogo simbolo di convivialità e condivisione, in cui esplorare le anime della Napoli di ieri, di oggi e di domani, con la costante presenza dell’‘oro nero’ rappresenta-

CAMPAGNA DEL MESE - CREATIVITÀ

CREDITS Executive producer e socio fondatore: Luca Sanfilippo Direzione creativa: Christian Ricciardi Graphic design: Giulia Galli, Enzo Manzoni, Francesca Ballabio Senior account: Valentino Riccio Account: Marinella De Vivo Senior producer: Davide Salamina

to per l’occasione da Crema e Gusto Ricco. L’appartamento è situato in San Gregorio Armeno e rimarrà aperto dal giovedì alla domenica fino a fine gennaio. I napoletani possono usufruire di ogni spazio per studiare, stare in compagnia, sfidarsi a calcio balilla e, per gli appassionati di musica, abbiamo messo a disposizione una sala insonorizzata per suonare o fare le prove con la propria band. Inoltre, Casa Lavazza continuerà a ospitare dei talenti napoletani che si sono contraddistinti nei settori di appartenenza come The Jackal, il collettivo di artisti e videomaker napoletano, che presenteranno e animeranno gli incontri con KOSO, Massimiliano Rosolino e tanti altri special guest protagonisti di alcuni momenti di condivisione, in cui racconteranno il loro percorso e risponderanno alle domande dei partecipanti curiosi di scoprire cosa li lega al brand e alla città. In che modo è stata sviluppata questa campagna btl? Casa Lavazza è solo uno dei touch point di un progetto integrato della durata di 7 mesi, da noi creato per far vivere ai cittadini il ‘rito della moka’ e il forte legame fra Lavazza e Napoli. Siamo partiti a giugno con una teaser tasting activation realizzata con i tipici panari - vecchi cesti fatti a mano calati dagli appartamenti più alti, fino in strada. Una tradizione napoletana riproposta per offrire un assaggio di Crema e Gusto Ricco ai consumatori partenopei nelle strade più veraci della città. Abbiamo continuato con un roadshow all’interno degli eventi e delle zone più frequentate di Napoli, per gustare insieme a Lavazza la vera tradizione del caffè napoletano servito

L’area living di Casa Lavazza, la caffetteria ricreata dal brand in un appartamento dove è possibile assaporare il caffè preparato a moka con Crema e Gusto Ricco Lavazza

L’azione teaser di tasting unconventional realizzata da All Communication attualizzando e brandizzando i panari partenopei, i vecchi cesti fatti a mano calati dagli appartamenti più alti fino in strada

direttamente da un apecar attrezzata come una cucina casalinga per la preparazione della tipica moka. È ancora on air il contest rivolto agli studenti degli istituti di design e architettura per realizzare un’opera d’arte che esprima il legame tra Napoli e il caffè e che verrà poi esposta in una delle caratteristiche stazioni della metropolitana. Mentre il noto writer KOSO sta realizzando un murales in onore della città in prossimità dei quartieri spagnoli. Quali sono stati gli elementi di innovazione di questo progetto? Sicuramente le modalità di approccio e di sviluppo del progetto, dalla fase di ideazione a quella di implementazione. Abbiamo voluto cambiare un po’

le regole del gioco uscendo dall’idea della classica operazione di tasting: volevamo conquistare i napoletani, che sappiamo essere molto esigenti e tradizionalisti quando si parla di caffè, e lo stiamo facendo parlando il loro stesso linguaggio, rispettando e onorando le tradizioni e l’ospitalità che li caratterizzano. Rispetto delle tradizioni che non ci ha impedito, però, di usare un approccio che tenesse conto delle modalità di comunicazione dei più giovani grazie a un’accurata operazione di influencer marketing realizzata insieme a FLU, l’agenzia del gruppo All Communication specializzata in quest’area - che ha permesso il coinvolgimento di ospiti d’eccezione in grado di interpretare lo spirito di casa Lavazza e dell’intero progetto. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - SPECIALE BRANDED CONTENT

ACTION & BRANDING: COSTRUTTORI DI RELAZIONI •

Alessandro Pedrazzini e Massimo Posse, rispettivamente Ceo e General Manager dell’agenzia parte del Gruppo THIS IS IDEAL, raccontano il posizionamento della sigla e un originale approccio al mondo dei contenuti ‘costruiti’ insieme ai brand

di Andrea Crocioni

“Action & Branding ha nel suo Dna la crescente velocità del mercato. Nasce infatti originariamente come una proposta per rispondere a un mercato in accelerazione continua, dove le competenze da incorporare aumentano quotidianamente e dove l’unica chiave del successo è più efficienza”. A raccontare con queste parole la filosofia e il posizionamento dell’agenzia del Gruppo THIS IS IDEAL sono Alessandro Pedrazzini e Massimo Posse, rispettivamente Ceo e General Manager della sigla milanese. “Tutti noi del management - spiegano - abbiamo operato nei grandi gruppi e abbiamo sentito l’esigenza di proporci con un modello di business molto agile, ma ad alta intensità di competenze. Per questo incorporiamo tutte le capacità utili a governare i progetti di comunicazione, sia dal punto di vista strategico che creativo, ma manteniamo una struttura molto leggera che all’occorrenza si allarga attivando una rete di partner altamente qualificati. In questo modo rimaniamo agili e continuiamo a ricercare nuovi partner che aggiungano competenze per rispondere alle evoluzioni. Con questa visione siamo entrati 72

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2018

Alessandro Pedrazzini

Massimo Posse

a far parte dall’inizio del 2018 del gruppo THIS IS IDEAL, realtà italiana in grande crescita, sposando un progetto molto ambizioso che mira proprio a fornire proposte di comunicazione 'ideali' a fronte del cambiamento continuo aggregando competenze diverse”.

Essere davvero ingaggianti e avere uno storytelling credibile è molto complesso oggi per un brand. Le persone sono sempre meno consumatori e sempre più individui autonomi che vogliono dominare e scegliere a chi e a cosa concedere la propria attenzione. Il proliferare del branded content risponde all’obiettivo di recuperare rilevanza verso il proprio pubblico, facendosi in qualche modo vettore dei contenuti di suo interesse. Questo ha un forte impatto sulle classiche logiche d’agenzia, perché molto spesso il timone del processo creativo deve essere lasciato ai creators ai quali il pubblico

Alla crescente domanda di engagement e di storytelling le aziende rispondono puntando su uno strumento come il branded content. Un'agenzia come la vostra come si deve attivare per far sì che questo strumento esprima pienamente le proprie potenzialità?

SPECIALE BRANDED CONTENT - CREATIVITÀ

riconosce interesse. Un’agenzia come la nostra deve monitorare costantemente i contenuti di maggiore successo e i creatori di contenuti in grado di ingaggiare il pubblico e saperli coinvolgere in progetti di comunicazione che risultino coerenti con il brand e in sintonia con la propria personalità. Non è un processo semplice perché rompe le classiche logiche d’agenzia, ma noi ci lavoriamo da tempo e all’interno del Gruppo la nostra casa di produzione, SalaGiochi, ci supporta in questa attività costante. Le formule possibili per mettere a punto contenuti brandizzati sono molteplici: dalle serie web ai contest, ai format per la tv, etc. Come aiutate i vostri clienti a orientarsi? Il punto di partenza resta sempre un’approfondita conoscenza della marca e dei valori che veicola. Questa è sempre stata e continua a essere la parte fondante del nostro mestiere. Una marca va sentita, capita profondamente e poi interpretata attraverso la comunicazione. Produrre un contenuto di grande successo che però non è in grado di ricadere sulla marca non è un’operazione profittevole. Per questo cerchiamo di guidare i nostri clienti nel non farsi guidare dal mezzo e dalle idee estemporanee ma nel ricercare percorsi di coerenza. Proprio dai valori e dalla coerenza nascono le opportunità e quindi le scelte. Non c’è, dunque, una modalità fissa per stabilire se il content più adatto sia una web serie o un format per la tv, ma una costante attività di monitoraggio di ciò che accade e l’attitudine a costruire relazioni con le marche che gestiamo basate sulla coerenza dei valori trasmessi. Questo tipo di proposta ha comportato anche un cambiamento nei team di lavoro? Più che nei team di lavoro, c’è stato un cambiamento nei ruoli attribuiti alle figure che li compongono. La genesi dell’idea creativa in questo caso non è più patrimonio esclusivo dell’agenzia e dei creativi. Questo avviene perché difficilmente l’agenzia di comunicazione è totalmente autonoma nella costruzione di un branded content efficace in

Il team di Action & Branding

quanto è il pubblico che sceglie i creatori da seguire e nei quali si identifica. Di conseguenza, il processo spesso si avvia da una valutazione strategica che prende forma creativa attraverso un processo inclusivo che unisce l’agenzia, i creators scelti e i clienti. Ci piace parlare del risultato di una ‘intelligenza collettiva’ che nasce dalla sinergia delle competenze e dall’alchimia di gruppo. Quali sono le caratteristiche di un branded content di successo? Un progetto particolarmente significativo che avete firmato, emblematico del vostro modo di operare? Anche in questo caso è difficile identificare una ricetta, in quanto il successo è sempre frutto di un’alchimia imprevedibile. Possiamo però affermare che un branded content di successo generalmente: è in grado di intercettare una tematica rilevante o di interesse per il suo pubblico, si esprime con il linguaggio del pubblico a cui è rivolto, coinvolge gli ‘eroi’ del suo target, è coerente con i valori veicolati dalla marca, risulta credibile in relazione al vissuto della marca ed è innovativo e non replica contenuti già realizzati. Un progetto che abbiamo firmato, e che è per noi significativo, è stato realizzato quest’anno per il brand Garnier. Dovevamo recuperare vicinanza

con il target maschile dei millenials e abbiamo realizzato un branded content collaborando con i The Jackal. È stato un progetto molto divertente che ha ottenuto ottimi risultati e che ci auguriamo possa avere un seguito. Quale futuro immaginate per il branded content? Le nuove tecnologie come VR e Augmented Reality aprono nuovi orizzonti per agenzie e brand? Come si diceva, una delle prerogative di un branded content di successo è la sua capacita di innovare. Tutto si consuma molto velocemente e le tecnologie emergenti offrono la possibilità di introdurre nuove modalità di ingaggio. Indubbiamente il marketing esperienziale trova incredibili margini di crescita con la tecnologia. Penso per esempio all’automotive dove è già possibile presentare nuovi modelli in assenza degli stessi utilizzando la VR o fare le configurazioni con gli ologrammi. Penso anche al Retail che inevitabilmente andrà a inserire la Augmented Reality come modalità innovativa per rendere i prodotti parlanti. Insomma noi vediamo le tecnologie innovative come enormi possibilità di crescita per chi si occupa di comunicazione e per i brand. Naturalmente la differenza continueranno a farla i contenuti e per questo noi ci saremo. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - SPECIALE BRANDED CONTENT

THE FAIRPLAY: AMPLIFICATORI DI EMOZIONI •

Un’attenzione per il cliente da boutique di comunicazione accompagnata a una strategia all’insegna del ‘many solutions, one partner’. Al centro la capacità dell’agenzia di costruire un live engagement di elevato valore per i brand. Intervista a Sarah Fallani, Founder & Ceo della struttura

di Andrea Crocioni

Dagli eventi alla live communication: oggi i progetti di comunicazione 'sul territorio' sono sempre più integrati all'interno di una strategia aziendale più ampia, a partire da quella digitale. La vostra agenzia come ha vissuto questo passaggio? Integrare e gestire sono state le parole chiave su cui abbiamo incentrato un riposizionamento che potesse rispondere meglio alle richieste dinamiche dei clienti. Negli ultimi mesi abbiamo assistito a fusioni e acquisizioni di agenzie medio-piccole - ricevendo anche noi alcune offerte - che portano alla creazione di strutture grandi, poco flessibili e molto numbers driven. Abbiamo risposto con una strategia ‘many solutions, one partner’ in cui il cliente può fare affidamento su di noi per avere un unico interlocutore capace di portare avanti attività su molti canali mantenendo una struttura da boutique di comunicazione che può rispondere internamente ad alcune richieste, attivando quando necessario risorse esterne temporanee con cui abbiamo rapporti continuativi e consolidati che ci permettono di sintonizzarci sulle esigenze del progetto, contenendo i costi. 74

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Come è strutturata oggi la gamma di servizi di The Fairplay? Dal 2017 abbiamo avviato un’espansione che riassume le nostre attività in 3 aree interconnesse: live, digital, emotional engagement. Il live engagement è il core business su cui è nata l’agenzia: eventi aziendali, guerrilla, kick off… possiamo identificarli come tutto ciò che coinvolge fisicamente le per-

sone. Nel digital engagement abbiamo fatto confluire le attività più legate ai social network e al web, con un focus sull’e-commerce che sta diventando un’expertise molto apprezzata. Il terzo è l’emotional engagement che riguarda sia l’approccio con cui cerchiamo di coinvolgere le persone, sia la ricerca di tecnologie innovative che possano creare un’esperienza e un ricordo.

Con un evento Hugo Boss suggella la partnership con la Formula E

SPECIALE BRANDED CONTENT - CREATIVITÀ

Qual è la chiave per trasformare il frangente 'evento' in uno strumento di brand building? L’engagement è la chiave. È ormai un dato consolidato che le persone cerchino due cose da un’attività: l’instagrammabilità e l’esperienza. Queste due ‘risposte’ determinano il successo di un’iniziativa. L’instagrammabilità riguarda più le attività live che ormai vengono concepite nelle scenografie tenendo già conto di come una location o un allestimento renderanno nelle foto sui social. L’esperienza vale invece in qualsiasi ambito di azione. Lo spettatore passivo è uno spettatore inutile per l’azienda: che sia un commento in un post, una risposta a una cta o la conversione a un acquisto, ciò che dà valore al brand è come questo avviene e non solo il fatto che avvenga. Le marche si propongono come produttori di contenuto e di intrattenimento e per farlo hanno dovuto imparare a raccontare storie. Quali sono le modalità per traslare uno strumento come il branded content all'interno di attività di comunicazione dal vivo? È strano dirlo ma noi agenzie siamo tutte diventate editori in un momento storico in cui il ruolo dell’editore è stato messo in profonda crisi dall’ugc. Mentre fino a pochi anni fa ciò a cui eravamo esposti tramite i media era preselezionato, costruito e filtrato da pochi player del mercato, l’arrivo delle piattaforme social e di streaming come YouTube - compresi gli ibridi come le Instagram Stories - hanno centupli-

Sarah Fallani

Un grande evento firmato The Fairplay per Mercedes-Benz Milano

cato i contenuti disponibili creando tantissimo rumore di scarsa qualità. L’illusione è durata poco: alcuni ‘nuovi editori’ si sono affermati sul mercato - penso ai pochi influencer di successo - mentre gli altri continuano a produrre milioni di minuti di contenuti poco interessanti. Risultato? Un calo dell’attenzione generale e il limite per cui oggi per arrivare al target hai a disposizione 2 secondi e pochi frame. Se vuoi colpire, devi diventare bravo nel trovare il giusto compromesso tra creatività e realtà e modellarti continuamente sul tuo pubblico. Le stesse regole valgono anche quando dal digital (ovvero dalla tele-visione intesa come visione da lontano, scissa dall’oggetto tv) ti muovi sul live: crea un'esperienza, rendila attraente per gli occhi, regala una storia da condividere con gli amici. Proprio per questo il concetto live, digital, emotional engagement per noi è trasversale e centrale. Quanto è di aiuto la tecnologia, in particolare per favorire un processo di interazione destinato a prolungarsi nel tempo? Farei fatica a pensare a un’attività negli ultimi 5 anni che non abbia avuto un’integrazione tecnologica. Siamo diventati market leader nel photo sharing durante gli eventi con una tecnologia che abbiamo ottimizzato per renderla bella e semplice e con cui abbiamo aiutato decine di aziende

ad affermarsi sui social con migliaia di foto branded. È stato l’inizio sia di un’esperienza sia di una strategia che ci vedono in continuo scouting per portare in Italia tecnologie esperienziali semplici da utilizzare che facilitino il link tra brand ed esperienza. Quali sono i tool in grado di rendere un evento sempre più esperienziale? Credo che sia giunto il momento per affermare che l’esperienza stessa è diventata il tool di un evento. E l’esperienza che possiamo disegnare è un mix di creatività, budget e sensibilità nel comprendere fino a dove puoi spingerti con l’audience. Cosa chiedono oggi i clienti a un'agenzia come la vostra? Non saprei dire cosa chiedano a un’agenzia 'come la nostra' ma so che a noi chiedono ottimizzazione, velocità e precisione nell’esecuzione e su queste richieste applichiamo una nostra metodologia in cui cerchiamo di creare progetti di comunicazione che tengano in considerazione tre approcci: creativo, analitico, emozionale. La creatività pura appartiene al mecenatismo, i dati puri allontanerebbero le emozioni, troppe emozioni rischiano di spaventare. Cerchiamo sempre il miglior balance tra questi elementi e quello che vediamo è che in quel balance spesso riusciamo ad attivare la giusta audience e a lasciare un ricordo. Questo è il risultato che cerchiamo. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - SPECIALE BRANDED CONTENT

JUNGLE STATE OF MIND •

Jungle, agenzia indipendente specializzata in campagne di ambient e unconventional marketing con quasi 10 anni di storia alle spalle, lavora con alcuni dei brand più importanti sul mercato come Sky, Red Bull, Intesa Sanpaolo, Givenchy. Lorenzo Fabbri, Ceo&Founder dell’agenzia, ci racconta come è nata e che direzione sta prendendo questa giovane e dinamica realtà milanese

di Fiorella Cipolletta

Da dove nasce l’idea di dare vita a Jungle? Quanti siete e come siete strutturati? Jungle è un’agenzia che nasce grazie al talento delle persone che la compongono. Avevo in mente questo progetto da parecchio tempo, dopo la parentesi digital e lo scioglimento precoce del network internazionale di cui facevamo parte, ma fino a qualche anno fa diciamo che si trattava appunto più di un’idea che di qualcosa di tangibile. Credo che probabilmente il momento esatto in cui Jungle ha preso vita è stato quando Francesco e

Lorenzo Fabbri e il team di Jungle 76

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Giorgia hanno messo piede dentro al nostro ufficio. Francesco arrivava da un’esperienza di allestimenti teatrali e un passato in una multinazionale beverage, mentre Giorgia aveva (e ha ancora) semplicemente gli occhi magici e la capacità di rendere tutto più raffinato e divertente. In pochi mesi abbiamo redatto un’enciclopedia di progetti eccentrici e costruito di fatto un nuovo standard per tutto il mondo dell’advertising non convenzionale, riproducendo in questo contesto il nostro modo di essere: ironici, scanzonati, anticonformisti. Da quell’incontro

Jungle ha iniziato a prendere forma. Oggi abbiamo un reparto creativo, account affascinanti e un corposo team di producer e maker: vorremmo prendere anche un pesce rosso, ma dicono che richieda troppa responsabilità. Qual è il potenziale dell’unconventional marketing nel catturare l’attenzione delle persone e di conseguenza nell’ingaggiarle? Oggi nella nostra vita parallela sui social siamo continuamente bombardati da meme e contenuti istantanei, spesso vacui e fini a se stessi, ma comunque in grado di catalizzare la nostra attenzione per un momento. Un’attivazione unconventional ben progettata è in grado di simulare questa potenza comunicativa dirompente servendosi però di soluzioni creative e di uno schema narrativo coerente ai valori della marca da promuovere. I kpi di una campagna non convenzionale si leggono nel livello di viralizzazione e buzz raggiunti e sono sempre difficilmente prevedibili a inizio attività. Nel tempo ci siamo però resi conto di avere in casa un termometro in grado di stabilire in modo abbastanza preciso la potenziale efficacia di un’idea: si tratta di Peppe, uno dei nostri designer nonché una delle persone più difficili da stupire che abbia mai incontrato. Siciliano di indole

SPECIALE BRANDED CONTENT - CREATIVITÀ

oltre che di nascita, con una smorfia di approvazione può decretare il successo di una campagna mesi prima che venga realizzata. Quindi, forse questa domanda andrebbe rivolta direttamente a lui… Come comunica lo street advertising? Quali i vantaggi per i brand? Quando abbiamo iniziato a sperimentare le prime campagne di GreenGraffiti l’idea era quella di proporre una soluzione outdoor che ammiccasse in modo forte al mondo della street art e a quello della sostenibilità. Nei primi anni così lo strumento è stato utilizzato prevalentemente per lanci di brand legati al mondo green o per campagne istituzionali di sensibilizzazione. Questo fino al momento in cui è arrivato Gaetano, il più senior dei nostri account, nonché la persona che più ha segnato l’evoluzione del progetto da business utopistico a vero e proprio media outdoor. Sotto la sua supervisione abbiamo ripensato interamente l’approccio a questa tipologia di adv, mantenendo sì le peculiarità iniziali, ma allo stesso tempo prendendo accordi con tutte le principali PA italiane per regolarizzare la tecnica, creando in ogni città dei veri e propri circuiti legati al target e insistendo sulla crossmedialità e notiziabilità delle campagne. Questo paradigma ha portato i GreenGraffiti e lo street advertising a essere la prima soluzione con tutte le peculiarità dell’attivazione guerrilla (posizionamento inaspettato, capillarità, wow effect) e parallelamente con gli stessi standard dei media outdoor .

Qual è il progetto di cui siete più orgogliosi? Credo che il progetto che meglio rappresenta la progettualità creativa dell’agenzia sia la campagna realizzata a inizio anno per lo spettacolo teatrale 'Roseline'. Tutto è nato quasi per caso un pomeriggio di fine primavera 2017: si sono presentati in agenzia due personaggi abbastanza stralunati, che con in mano solo una bozza di sceneggiatura dicevano di voler produrre uno spettacolo mai visto, qualcosa in grado di riportare Milano al centro della scena teatrale europea. Dopo meno di un anno, il 16 di aprile 2018 'Roseline' ha aperto i battenti, trasformando una ex scuola abbandonata in centro a Milano in un’esperienza immersiva che ha collezionato alcune migliaia di partecipanti in meno di due mesi di on air. Abbiamo seguito lo sviluppo dello spettacolo da quando era ancora meno di un’idea, disegnando il brand

e la strategia e coordinando l’intero team di comunicazione dall’inizio della fase teaser alla chiusura: in tre mesi di campagna abbiamo realizzato graffiti anamorfici, riempito i bar e i supermercati di Milano di prodotti brandizzati Roseline, hackerato una partita del Milan e il MIAMI invernale, spedito secret gift a influencer e talent, con un mix di media tradizionali e non convenzionali. Ci siamo permessi di sperimentare e, a dirla tutta, ci siamo anche divertiti parecchio. Quali sono i vostri piani per il futuro? L’agenzia in questi anni è cresciuta rapidamente perché abbiamo sempre avuto bene in mente quali fossero le mete da raggiungere: qualche passo l’abbiamo fatto, ma ci sentiamo ancora all’inizio del processo di maturazione. Nel prossimo futuro vorremmo riuscire a consolidare sempre più il mercato dello street advertising, confermando la nostra presenza nelle maggiori città italiane con uno sguardo alla vicina Francia. Parallelamente l’obiettivo è quello di rafforzare il posizionamento di Jungle nel panorama delle agenzie creative non convenzionali. Proprio in questi mesi ci stiamo rifacendo il look per far sì che sia più chiaro a chi si avvicina al nostro mondo qual è l’approccio con cui curiamo i lavori: e dal 2019 la firma di Jungle sarà ancora più riconoscibile. • Per conoscere meglio l'agenzia www.wearejungle.com www.pubblicitaitalia.it

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