Estratto Pubblicità Italia - Dicembre 2018 / Gennaio 2019 by tvnmediagroup5

S PEC IALE G P R E LATI O NAL STR ATEG I E S - MATE R A 2019 - AD S S E LECTE D BY LÜ R Z E R'S AR C H IVE

Philip

Kotler

Il marketing che verrà

Futuro Presente

Il bilancio di un anno di comunicazione e le sfide del 2019

L'Editoriale

IL FUTURO

è GIà QUI i è aperto il 2019. Cosa ci aspettiamo? Un mercato sempre più complesso, imprevedibile, ma soprattutto veloce, al passo con i nuovi paradigmi imposti da uno sviluppo della tecnologia che rende il nostro presente sempre più vicino al futuro che abbiamo immaginato. È quello che abbiamo provato a raccontarvi in questo primo numero dell’anno, dando voce ai protagonisti del comparto e raccogliendo le suggestioni di riconosciuti guru internazionali come Philip Kotler, il padre del marketing moderno, protagonista della nostra storia di copertina, e Martin Lindstrom, considerato il massimo esperto di neuromarketing. Abbiamo anche scattato una fotografia delle eccellenze creative del mercato, portandovi idealmente sul palco del GrandPrix Relational Strategies, il premio di TVN Media Group dedicato ai migliori progetti di brand reputation, experience & activation. Insomma, questo è un numero che traccia un bilancio degli ultimi mesi, ma soprattutto guarda già alle prossime sfide. Il 2019 per noi è un anno speciale: Pubblicità Italia festeggia il suo 30° compleanno. Dal 1989, infatti, la nostra testata rappresenta un osservatorio privilegiato e un punto di riferimento per tutti i professionisti della industry della comunicazione. Abbiamo attraversato insieme 30 anni che non hanno cambiato solo il nostro settore, ma il mondo in cui viviamo e le nostre abitudini. Con lo stesso entusiasmo vogliamo continuare ad accompagnarvi in questo percorso come un prezioso alleato per affrontare le sfide di oggi e di domani. Orgogliosi delle nostre radici, ma senza nostalgia per il passato, perché, come si dice: “Don't look back. You're not going that way”. •

Editore

TVN srl

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ATTUALITÀ - CURRENT AFFAIRS

Current

Wpp, Giuseppe Salinari COO del Campus a Roma

• Conseguentemente alla decisione di Wpp di creare un Campus anche a Roma, dall’1 gennaio 2019, Giuseppe Salinari ha assunto l’incarico di Chief Of Operations Wpp Roma, mantenendo comunque il suo ruolo di consigliere delegato nel CdA di J Walter Thompson Italia, quale Chief Business Development Officer. “A Salinari è assegnato il compito di coordinare l’avviamento del campus romano che sorgerà nell’area Gazometro e di coordinare le attività del Gruppo Wpp. Salinari è anche chiamato a sviluppare il business del gruppo nella capitale e nell’area Centro-Sud Italia, dando la possibilità a ciascuna delle società Wpp di avere a Roma un punto di riferimento per lo sviluppo delle proprie attività”, ha dichiarato Massimo Costa, Country Manager Wpp Italia.

A F FA I R S

Gruppo IPAS acquista il ramo d’azienda della ITALTRIEST e ITS DIFFUSION

Icon Design, Annalisa Rosso nuovo direttore responsabile

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Continua l'operazione di espansione del Gruppo IPAS nel settore outdoor attraverso l'acquisizione del ramo adv della storica ditta ITALTRIEST S.p.A. e la totalità delle quote della ITS DIFFUSION S.r.l. Dal 30 novembre 2018 il Gruppo IPAS aggiunge al suo già L'impianto di Firenze, via Baracca numeroso patrimonio: 6 Digital Led Wall (a Milano), 6 Maxi formati (5 a Milano e 1 a Firenze), 10 Medi formati illuminati (a Milano) e 5 Trivision (a Piombino). L'obiettivo è quello di confermare il ruolo di capofila e garantire un'offerta varia in termini di formato e posizionamento ampliando sempre di più il comparto del ‘Digital Out of Home’ che offre ottime opportunità in termini di creatività e innovazione.

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Giuseppe Salinari Maria Cristina Didero e Annalisa Rosso

in collaborazione con Today Pubblicità Italia a cura di Laura Buraschi

Pubblicità Italia n°10 | Dicembre 2018/Gennaio 2019

A partire da gennaio Annalisa Rosso è il nuovo direttore responsabile di Icon Design, il magazine d’alta gamma di design, architettura e arredamento del Gruppo Mondadori; contestualmente Maria Cristina Didero assumerà il ruolo di editor-at-large. Con la nuova squadra, Icon Design racconterà il mondo del design in tutte le sue declinazioni attraverso le storie di personaggi, oggetti, case e progetti d’avanguardia.

CURRENT AFFAIRS - ATTUALITÀ

All’Aeroporto di Napoli il Premio Nazionale Innovazione nei Servizi – settore Turismo

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L’Aeroporto di Napoli è stato insignito l’8 novembre del Premio Nazionale Innovazione nei Servizi - settore Turismo grazie al lancio del chatbot sviluppato dalla start-up Zoro.ai di Supernova-Hub, un esempio virtuoso di scale-up che in appena 12 mesi ha portato il progetto a una exit di tipo industriale. Nata da un’idea di Federico Pozzi Chiesa e Alessandro Andreozzi - entrambi La premiazione co-founder del progetto - e sviluppata all’interno del venture accelerator Supernova Hub, la startup milanese Zoro.ai, specializzata nel settore dell’AI e delle interfacce conversazionali, ha sviluppato l’innovativo chatbot mettendo a frutto la propria expertise e mediante l’uso della propria piattaforma proprietaria di sviluppo, potendo così concretizzare le richieste e le esigenze espresse dall’Aeroporto di Napoli, fino a giungere a questo importante riconoscimento. A fianco di Supernova-Hub, il progetto è stato sostenuto commercialmente e finanziato dal sodalizio tra operatori di diversa matrice professionale: ALL Communication Group Holding (agenzia di comunicazione esperienziale), Giancarlo Sampietro e Giuseppe Mayer (business angels ed esperti di innovazione digitale), e dalla guida esperta di Julien Di Laura (già founder di DeliveRex, acquisita da Just Eat nel 2015).

Connexia vara il nuovo assetto societario: Trisolino azionista

• Connexia, data driven creativity agency in Italia in grado di unire dati, creatività e tecnologia, vara il nuovo assetto societario, con l’ingresso del Chief Strategy Officer Massimiliano Trisolino nella compagine degli azionisti. Fa il suo ingresso nella società del Gruppo Doxa anche Riccardo Catagnano, nuovo Creative Director e Head of Branded Content.

Riccardo Catagnano e Massimiliano Trisolino

I contenuti di Gambero Rosso arrivano sulla Go Tv di Telesia

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Con la nuova rubrica ‘Gambero Rosso Bites’ il mondo del food & wine diventa protagonista della Go Tv di Telesia che trasmette i contenuti prodotti dal Gambero Rosso, leader italiano nel settore, nei due network Telesia Metro e Telesia Airport. L’accordo è parte del processo di integrazione di Gambero Rosso in Class Editori. La rubrica ‘Gambero Rosso Bites’ è stata strutturata in due diverse lunghezze in modo da soddisfare le esigenze di intrattenimento del pubblico di Telesia Metro e di Telesia Airport, che sono diverse in termini di durata dei messaggi: nel primo caso la rubrica dura fino a 60” nel secondo fino a 90” con un particolare focus sulla mixology. ‘Gambero Rosso Bites’ si rivolge ai 17,2 milioni di passeggeri che ogni settimana transitano nelle linee metropolitane di Milano, Roma e Brescia, e agli 1,6 milioni di persone che ogni settimana sono nei 15 aeroporti principali d’Italia, coprendo l’intero territorio.

Alessandro Gatti nominato Ceo di ZooCom

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Novità in ZooCom, la creative media agency del gruppo OneDay, focalizzata sulla GenZ e i Millennials: dopo due anni alla guida dell’agenzia come Managing Director, Alessandro Gatti è stato Alessandro Gatti nominato Ceo di ZooCom dall’uscente Ceo e Fondatore Paolo De Nadai, e da tutto il board della holding OneDay. De Nadai mantiene il suo ruolo di Board Member, nonché di azionista di riferimento attraverso la holding OneDay affidando completamente la strategia di crescita alla figura di Alessandro Gatti. www.pubblicitaitalia.it

INDICE

TOPIC

ATTUALITÀ

CURRENT AFFAIRS

INCARICHI

DAL MONDO

EVENTI

Il 19 febbraio torna l'appuntamento con il GrandPrix Brand Identity

14 COVERSTORY

TREND E PROTAGONISTI 32

Il 2018 nelle ricerche degli italiani

Vicky Gitto: qualcosa è cambiato

Sul pianeta 'media' c'è vita

PHILIP KOTLER PAROLA DI GURU

ANALISI E RICERCHE

21 24 26

THE FOOL

Capodanno in piazza... e su Twitter

NIELSEN

Nielsen, l'adv registra +0,8% in ottobre, +2,1% nel cumulato

KANTAR

DICEMBRE 2018 / GENNAIO 2019

Martin Lindstrom: "I brand per non sparire devono ritrovare uno scopo umano"

Univisual: un anno di brand identity

This is Ideal si mette a confronto

Teads e l'algoritmo della continuità

50 52

58 'Wacko's Challenge', quando colpire il target è la vera sfida

66 La giuria 70 Modo Promotion, un partner on the road

72 L'amore a 360° nel social network 'made in Italy' con The Wall of Romeo and Giulietta

74 Trippus, per gli eventi un partner da GrandPrix

77 Winners 79 Wacko's Challenge / Insta Stabilo 80 Next Group fa 'cinquina' puntando su creatività e produzione

84 Facile.it, big data e storytelling assicurato

Gruppo Roncaglia: con le radici nel futuro Chris Messina: il futuro secondo Mr. Hashtag

Un anno da testimonial

Depositphotos, visual trends

In viaggio nei nuovi 'scenari' media

SPECIALE

87 The Time is Now - BTicino 88 La sicurezza online 'si prende' il palcoscenico con Kaspersky Lab Italia

91 Elena Mirò e Privalia primo e-store con un vero indirizzo: Piazza della Scala Milano

93 È arrivata in città la nuova Fiat 500 di Barbie!

Speciale Città - Matera 112 2019: l'anno di Matera Capitale Europea della Cultura 115 Fatti e figure 116 Selected by Archive

Museum Ads selected by 12

Pubblicità Italia n°10 | Dicembre 2018/Gennaio 2019

94 #BioDentro / "Cambia il mondo, cambia il modo" La

WHAT’S NEXT FEBBRAIO 2019

sit-com che non parla l'assicuratese / Capitan Acciaio

95 A tutta benza! / Travel Coach / LiveFAST

#PerUnaGiustaCasa

CREATIVITÀ

SPECIALE SPECIALE GRANDPRIX BRAND IDENTITY Tutti i protagonisti del premio di TVN Media Group dedicato al brand design e alla comunicazione visiva, giunto alla sua 24a edizione

97 La creatività italiana si fa valere agli IMC Awards

TOPIC

99 True Company, con Bràulio vince l'experience 101 Tribute to 500 102 The Battle Continues / MareMostro / Enelpremia 3.0 / #BestMBFan

FOOD & BEVERAGE Dalla costruzione dell’identità di marca al packaging, dall’advertising ai prodotti editoriali e alle community, passando per branded content e influencer, come sta evolvendo la comunicazione di questo ‘universo’ in grado di veicolare emozioni e di unire intorno alla tavola diverse generazioni di consumatori

CREATIVITÀ

104

FOCUS ON

106

PREMI

108

CHI FA COSA

Kiwi, la vitamina C scritta nel DNA

Epica Awards, Italia da Grand Prix

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COVERSTORY

Philip Kotler PAROLA DI GURU di Claudia Cassino

Sui suoi testi hanno studiato generazioni di manager, comunicatori e professionisti del marketing aziendale, disciplina di cui è considerato il padre fondatore. A quasi 88 anni continua a studiare, scrivere libri e a tenere conferenze in tutto il mondo promuovendo il marketing per la costruzione di una società migliore. A dicembre è salito sul palco della quarta edizione del Philip Kotler Marketing Forum ricevendo un’accoglienza da vera star. In questa intervista, raccolta in occasione del suo passaggio in Italia, offre uno sguardo sul presente e sul futuro del marketing. E di tutti noi

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COVERSTORY

pesso la parola ‘guru’ viene usata a sproposito. Ma come altro definire Philip Kotler? Il padre fondatore del marketing moderno, nato a Chicago il 27 maggio 1931, professore di International Marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University, è salito sul palco del Philip Kotler Marketing Forum 2018 come una vera star, accolto da una standing ovation e dalla richiesta di selfie. Dopo l’intervento al FICO Eataly World di Bologna, dove il 30 novembre e il 1° dicembre 2018 si è svolta la quarta edizione del PKMF organizzata dalla Italian Marketing Foundation con Nexo Corporation main partner, il viaggio del professor Kotler in Italia ha toccato altre tappe per culminare a Roma, il 3 dicembre, con il conferimento della Laurea ad honorem in Organizzazione e marketing per la comunicazione d’impresa da parte dell’Università La Sapienza. Ovunque un'accoglienza straordinaria, quasi irrituale per un accademico di 87 anni e mezzo. Ma non c’è da stupirsi se si pensa che generazioni di manager, comunicatori e professionisti del marketing aziendale hanno studiato sui suoi testi: dopo il primo manuale ‘Marketing Management’, con la nota teoria delle ‘4P’ (Product, Price, Placement e Promotion), scritto nel 1967 e costantemente aggiornato (oggi è alla XV edizione), Philip Kotler ha pubblicato oltre 60 libri in cui ha scandagliato ogni aspetto della disciplina. Il suo ultimo volume (‘My Adventures in Marketing’) è invece un’autobiografia dove i racconti più intimi si intrecciano con i passaggi di una carriera lunga 50 anni. È stata tradotta in italiano da Sabina Addamiano con il titolo ‘Marketing: il viaggio di una vita’ (Ekis Edizioni): il viaggio di un bambino dell’Illinois, nato da papà russo e mamma ucraina nel bel mezzo della Grande Depressione, che ha dedicato la vita allo studio di un ramo dell'economia che prima di lui era considerata solo una tecnica 16

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commerciale e che si è evoluta fino a diventare una materia scientifica multidisciplinare. Negli ultimi anni, poi, il pensiero di Kotler si è rivolto allo studio delle storture del capitalismo e ai pericoli derivanti per la democrazia, perché uno dei suoi obiettivi è ridurre il gap tra chi possiede troppo e chi nulla, promuovendo un mondo migliore anche attraverso il marketing. In questa intervista, raccolta in occasione del suo passaggio in Italia, offre uno sguardo sul presente e sul futuro del marketing. E di tutti noi. Professor Kotler, nella sua lunga carriera ha vissuto oltre 50 anni di cambiamenti aziendali ed economici: quali sono secondo lei le sfide più grandi che i marketer devono affrontare oggi? Abbiamo ancora bisogno di un numero maggiore di aziende che capisca l’importanza di nominare un Top Marketing Director o un Chief Marketing Officer. E abbiamo bisogno di un numero sempre maggiore di aziende che lo coinvolga quando si tratta di plasmare la futura strategia aziendale. Il compito di un o di una CMO è infatti quello di far crescere l'azienda, non solo quello di vendere più prodotti. La sfida più grande è trasformare l'azienda in una digital marketing company e di non rimanere ancorati a un modello di società ‘Old Marketing’.

Il professor Philip Kotler (al centro nella foto) mentre riceve la Laurea ad honorem in Organizzazione e marketing per la comunicazione d’impresa, conferita lunedì 3 dicembre 2018 presso la Sala del Senato Accademico del Rettorato dell’Università La Sapienza di Roma (foto: Simone Pucci)

COVERSTORY completamente digitali se vogliono attirare i talenti di cui hanno bisogno. I giovani millennials vorranno entrare a far parte di aziende che si impegnano completamente a diventare digitali e che abbiano uno scopo più ampio per il proprio business se non semplicemente quello di produrre e vendere widget. Tuttavia con l’importanza crescente della data analysis, nei reparti marketing più evoluti sono già entrati gli scienziati e i matematici.

Dalla prima edizione di ‘Marketing Management’ (1967), con la nota teoria delle 4P, al volume ‘Marketing 4.0’ (2017): come si è evoluto il marketing mix nell'era digitale? La tassonomia delle 4P rimane un utile strumento di pianificazione per le aziende. Il suo utilizzo non impedisce di aggiungere altri strumenti al marketing mix. Il successo di un'azienda di profumi, per esempio, dipende molto dallo sviluppo di una bottiglia creativa per il profumo. Questa è la P del Packaging. La stessa azienda potrebbe dare al nuovo profumo il nome di una donna famosa. Questa è la P della Personalità. La mia opinione è che il marketing mix sia altamente variabile e che le 4P siano solo un punto di partenza. Quale impatto avranno le innovazioni tecnologiche (automazione, Intelligenza Artificiale, Internet of things) sul futuro del marketing? Nell'era digitale, la pianificazione del marketing dovrà passare nelle mani degli esperti digitali. La maggior parte dei dipartimenti di marketing manca di nativi digitali, ma sono assolutamente necessari per comprendere e pianificare le future mosse di marketing dell'azienda. I talenti digitali realmente esperti scarseggiano. Le aziende devono impegnarsi a diventare

Lei ha avuto una formazione economica, studiando prima all’Università di Chicago con docenti come Milton Friedman e poi al MIT di Boston sotto la guida di professori come Paul Samuelson, Robert Solow e Franco Modigliani: che cosa deve studiare oggi chi aspira a diventare un ‘perfetto’ Chief Marketing Officer? Il ‘perfetto’ CMO sarà a suo agio con la matematica più avanzata, gli strumenti digitali e le strategie di raccolta dei dati. Lui o lei incoraggerà lo staff a sperimentare con gli strumenti digitali per arrivare a una piena comprensione di quali strumenti funzionano meglio e in quali circostanze. Le aziende inizialmente spenderanno di più sul digitale, solo per capire e imparare che cosa funziona. Quando troveranno le risposte, saranno in grado di utilizzare gli strumenti digitali con meno sprechi. La sua autobiografia ‘Marketing: il viaggio di una vita’ è stata recentemente tradotta e pubblicata in Italia: se la sua vita fosse un piano marketing quali sarebbero gli elementi strategici di questo piano? Non ho usato il marketing per pianificare la mia vita, ma per aiutare altre aziende a pianificare le loro vite. Guardando indietro, la chiave del mio successo è stata il desiderio di rendere molto più scientifica e approfondita una disciplina chiamata marketing. Il mio secondo desiderio era quello di far capire agli economisti che i loro modelli razionali per interpretare i comportamenti di scelta erano fuorvianti e che dovevano passare a considerare il marketing come una scienza economica. In effetti, il marketing ha spiegato il comportamento alla base delle www.pubblicitaitalia.it

COVERSTORY scelte umane molto meglio della teoria economica classica. Ora gli economisti si stanno muovendo verso la cosiddetta ‘behavioral economics’, l'economia comportamentale, ma questo termine non è altro che un termine di fantasia per indicare il marketing. Il marketing è ‘economia comportamentale’. Proporre il contenuto giusto, all’utente giusto e nel momento giusto: questo è il potere del Precision Marketing, l’approccio innovativo a cui è stata dedicata la quarta edizione del Philip Kotler Marketing Forum che si è svolta a Bologna il 30 novembre e il 1° dicembre. Quali temi ha affrontato nella sua lectio magistralis? Il marketing di precisione è più un obiettivo che una realtà. Se sapessimo molto sul profilo decisionale di ogni persona, potremmo creare un messaggio migliore per raggiungere ognuno nel momento e nel luogo giusto. Invieremmo solo messaggi a coloro con un'alta probabilità di acquisto, come rivelato dall'analisi predittiva. In verità, tutti noi riceviamo continuamente innumerevoli messaggi irrilevanti o irritanti. Quindi le nostre aziende sono ancora lontane dal raggiungere un marketing di precisione. Tuttavia questo dovrebbe rimanere l'obiettivo.

RECORD DI PARTECIPANTI PER IL PKMF2018 Ottocento partecipanti, oltre 30 realtà coinvolte in qualità di sponsor e partner, 21 media partner e, in soli due giorni, 20,1 milioni di visualizzazioni complessive per l’hashtag #PKMF2018. Sono solo alcuni dei numeri che hanno scandito la quarta edizione del Philip Kotler Marketing Forum, tenutosi a Bologna al FICO Eataly World, il 30 novembre e il 1° dicembre 2018. Al centro della due giorni il precision marketing, approccio di ultima generazione che esplora in modo scientifico le opportunità e le evoluzioni collegate all’analisi del dato. Gli interventi più attesi sono stati quelli del professor Philip Kotler e di Martin Lindstrom (vedi articolo a pag. 38), fondatore del neuromarketing. Kotler, nel suo intervento di sabato 1° dicembre, ha tracciato un affre18

Il suo rapporto con l'Italia ha inizio negli anni Settanta: lei ha dichiarato di amare il cibo, la bellezza e l'arte del nostro Paese. Quali sono secondo lei i punti di forza delle aziende italiane e quali le criticità? Gli italiani sono tra le persone più creative e imprenditoriali che abbia mai incontrato. Lo si vede negli artisti come Leonardo Da Vinci e Michelangelo, nei musicisti come Giuseppe Verdi e Giacomo Puccini, negli stilisti, nei cineasti, negli chef e così via. Il business degli italiani prospererà finché sarà guidato e regolato dall’immaginazione e dal senso del design. I loro nemici peggiori sarebbero burocrazia e conformismo. Spero che questo non accada. Quale suggerimento ha per i marketer italiani? I marketer italiani devono sapere quando è necessario competere e quando, invece, è necessario collaborare. Il loro individualismo produce buoni competitor. Ma il lavoro di squadra conta anche in molte situazioni. Dall’Italia all’Europa, il passo è breve. Prossimamente sarà istituito il Philip Kotler Center for European Marketing: che cos’è e quali obiettivi si propone?

sco del marketing strategico, dagli esordi a oggi. Con un linguaggio nitido e concreto ha ripercorso l’articolata evoluzione del marketing dimostrando, di snodo in snodo, come esso abbia generato nuovi paradigmi d’impresa e di approccio al mercato. Nella sua lectio magistralis, ha delineato l’orizzonte futuro in cui si muoveranno le imprese alla luce di tre coordinate basilari: la conquista di una ‘social and values’ orientation, l’acquisizione di una logica ‘lean’ che riduca ogni tipo di spreco e l’innovazione come valore-guida a cui affidarsi per governare la mutabilità e l’imprevedibilità dei mercati. Gli Small Data sono stati, invece, al centro dell’intervento di Martin Lindstrom, protagonista della giornata di venerdì 30 novembre. Lindstrom ha messo in evidenza il paradosso attuale dell’informazione: vivere immersi nei Big Data, senza avere al tempo stesso le informazioni veramente utili per

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conoscere il consumatore. La possibilità di individuare negli Small Data un varco d’accesso più autentico e intimo alla mente dell’utente è la rivoluzionaria proposta che Lindstrom ha portato sul palco del PKMF, convinto che l’obiettivo da porsi non sia comprendere ciò che il consumatore pensa, ma sentire ciò che sente. Nei pomeriggi di entrambe le giornate si sono tenuti i panel di approfondimento dedicati al Tech, alla Blockchain, al Retail e al Food. “Il Forum si è concluso nel segno della qualità e dell’innovazione ma il lavoro dell’Italian Marketing Foundation, Owner del PKMF18, tuttavia è appena iniziato”, ha affermato Marco Raspati, Ceo di Nexo Corporation, main partner del PKMF18 e Presidente IMF. “Da qui prende infatti l’abbrivio il progetto di più ampio respiro di cui l’IMF si fa interprete: fare del marketing strategico una leva per il cambiamento sociale”.

COVERSTORY Molte aziende in Europa prosperano grazie a programmi di protezione nazionale e non per merito di grandi attività di marketing. Molte aziende operano senza una vera dedizione al miglioramento della vita dei propri clienti, senza condividere il loro scopo e i loro valori aziendali. Il Philip Kotler Center for European Marketing mira appunto ad aumentare il livello e la pratica di un marketing efficace in tutta Europa. La nostra testata Pubblicità Italia nasce come magazine rivolto ai professionisti dell’advertising: quanto è ancora importante oggi la pubblicità nella strategia di comunicazione di un'impresa? La pubblicità rimane una funzione essenziale del marketing. Il classico spot televisivo di 30 secondi presenta il quadro generale di ciò che rappresenta l'azienda. Include anche informazioni su come trovare ulteriori dettagli sulla società su Internet. La pubblicità è necessaria non solo in tv ma su tutti i mezzi: radio, bacheche elettroniche, periodici, quotidiani e in altri contesti. Lo scopo del nuovo marketing non è quello di rendere obsoleto il vecchio marketing, ma di amalgamarsi con esso. Ultimamente i suoi studi si sono rivolti al rapporto tra capitalismo e democrazia. Nella sua autobiografia lei scrive: “Abbiamo il dovere nei confronti dei nostri figli e nipoti di lasciare loro un mondo che, se non migliore di questo di cui godiamo, sia almeno buono come questo”. Quali sono gli ambiti di intervento dei singoli, delle aziende e dei governi per evitare che il mondo in cui viviamo peggiori sempre più? Il capitalismo si sta suicidando non condividendo più ampiamente i frutti dell'attività economica. I poveri restano poveri e la classe media ha un reddito sempre più insufficiente per mantenere gli standard di vita della classe media. I ricchi, invece, diventano sempre più ricchi. E hanno i mezzi per contrastare una legislazione che imponga loro tasse più alte. Sto proprio scrivendo un saggio su come impedire che il divario salariale sia sempre più ampio. Apparirà prossimamente. • www.pubblicitaitalia.it

TREND E PROTAGONISTI

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TOPIC

Un bilancio del 2018, attraverso le voci dei protagonisti del settore, e uno sguardo alle sfide che attendono la industry della comunicazione in questo anno che si Ă¨ appena aperto. Un 2019 che si annuncia complesso, imprevedibile e veloce, con una tecnologia sempre piĂš pervasiva che fa somigliare il nostro presente al futuro che abbiamo provato a immaginare in questi anni www.pubblicitaitalia.it

TOPIC - TREND E PROTAGONISTI

QUALCOSA È CAMBIATO •

Il presidente dell’Art Directors Club Italiano Vicky Gitto scatta la fotografia di un mercato che, superate le cristallizzazioni del passato, vede lo scenario aprirsi a nuove opportunità per agenzie e clienti

di Andrea Crocioni 34

Pubblicità Italia n°10 | Dicembre 2018/Gennaio 2019

ulla sarà più come prima. Ne è convinto Vicky Gitto, presidente dell’Art Directors Club Italiano, che etichetta il 2018 come un anno straordinariamente interessante. “Abbiamo vissuto una fase di transizione importante”, spiega il pubblicitario che recentemente con Roberto Battaglia ha dato vita all’agenzia indipendente Gitto Battaglia 22, dopo la lunga militanza ai vertici creativi di Y&R. “Si è polverizzato un sistema che cristallizzava le logiche di questo lavoro - prosegue -. È come se si fosse disgregato un muro oltre il quale sembrava non si potesse andare e questo ha creato ovviamente nuove opportunità, ha lasciato spazio alla nascita di realtà diverse. Mi spingo a dire che sono cambiate proprio le logiche che guidavano questo lavoro”. Questo, secondo Gitto, si riflette anche nella relazione fra agenzie e clienti. “Oggi puoi vedere grandi aziende che dialogano

TREND E PROTAGONISTI - TOPIC

con strutture magari nate da poco, al di là della loro dimensione - chiarisce -. Per contro abbiamo assistito a un arretramento delle posizioni dei grandi gruppi per far fronte a un mercato che è cambiato. Poi ci sono i nuovi player: le società di consulenza hanno cominciato anche in Italia a uscire allo scoperto con progetti interessanti. Per questo mi sento di dire che il 2018 è stato un anno cruciale. Fra l’altro tanti direttori creativi sono usciti dalle multinazionali della comunicazione e va detto che non si tratta di un fenomeno solo italiano. Questo finirà per modificare gli schemi e cambiare le carte in tavola”. Per il presidente Adci in questa fase il sistema della comunicazione si può reinventare completamente. “All’orizzonte - prosegue - vedo maggiore freschezza nelle relazioni, con nuovi assetti che andranno a caratterizzare i rapporti fra i professionisti del nostro settore e i clienti. Non posso che augurarmi che tutto questo produca innovazione”.

I macro trend

Guardando al 2019, invece, con Gitto abbiamo parlato dei macro trend che segneranno il mercato da qui ai prossimi mesi. “Una delle tendenze più interessanti del momento riguarda la co-creazione di prodotti con i consumatori, anche in-store”, spiega. “Ci sono già delle case history del 2018 molto interessanti che hanno visto le aziende coinvolgere i clienti che partecipavano a queste operazioni passando da sistemi di gaming, o a fronte di reward di varia natura. Ad esempio le persone venivano chiamate a dare il proprio contributo al design di una particolare referenza. Questo orientamento asseconda una direzione che si è aperta ormai qualche anno fa e punta su un approccio quasi taylor made. Assistiamo anche al proliferare di prodotti in limited edition”. Un altro elemento chiave di quest’anno è rappresentato dalle esperienze immersive. “Saranno sempre più forti e basate su concetto del ‘Try before you buy’ - afferma Vicky Gitto -. La tecnologia ci aiuterà in questo senso innalzando il livello qualitativo dell’esperienza negli store”. Un trend particolarmente interessante per il presidente dell’Adci riguarda il mondo del lavoro. “Oggi si parla sem-

pre di più di adaptive entrepreneurs”, chiarisce. Siamo di fronte a un sostanziale rifiuto dei modelli di lavoro tradizionali. Assistiamo a un cambiamento delle priorità legato a un'evoluzione personale da intendere in senso valoriale. Sono i fattori macroeconomici, ma anche la ricerca di un nuovo stile di vita a spingere questi ‘imprenditori adattivi’ a ripensare e a cercare modi alternativi per lavorare. “Siamo di fronte a individui che vogliono costuirsi da soli il proprio lavoro cercando di allinearlo alle proprie passioni ed esigenze personali - aggiunge Gitto -. Ci stiamo muovendo in una direzione ben precisa: andiamo verso un modo di relazionarsi alla vita professionale molto più flessibile, questo inevitabilmente porterà a un proliferare di nuove figure di consulenti attive sul mercato”. A dare una spinta al fenomeno la crescita del web che si è affermata sempre di più come una piattaforma flessibile, per comunicare, vendere, conoscere e fare rete, anche al di là dei confini geografici. “Guardando ai media - sostiene il creativo - continuerà a crescere il ruolo dei social. In particolar modo penso ai contenuti video e alle esperienze live. Fra l’altro proprio i social si affermeranno sempre di più come un canale di acquisto dei prodotti”. Anche il mondo degli influencer è destinato a evolvere.

Vicky Gitto

“Cominciano a costare tanto - spiega Gitto -. Così stanno venendo fuori gli influencer virtuali, creature completamene digitali in 3d. Un esempio di successo a livello internazionale è rappresentato da Lil Miquela. Questo è uno di quei fenomeni che potrebbe esplodere proprio nel corso di quest’anno”. E prosegue Gitto: “A proposito di intelligenza artificiale al centro di tutto ci sarà indubbiamente il machine learning. Stanno insegnando addirittura ai computer a ridere e a comprendere l’umorismo”. Fra le tendenze in rampa di lancio Gitto mette anche la consacrazione del comando vocale, grazie alla grande diffusione che stanno avendo in questi ultimi mesi gli smart speaker, un cambio di paradigma a livello di relazione fra brand e consumatore che agenzie e aziende dovranno imparare ad affrontare. Così come è in continua ‘costruzione’ la relazione con le giovani generazioni, da monitorare in modo costante. “Basti pensare ai clean lifers, questo movimento sociale ‘green’, molto attento al rispetto per l’ambiente, a una vita sana e contro gli sprechi - sottolinea -. Siamo di fronte a ragazzi che hanno una consapevolezza che le generazioni precedenti non avevano. Questo impatterà necessariamente non tanto a livello creativo, ma soprattutto sulle strategie media”. E aggiunge: “Tutte queste tendenze sono importanti e vanno tenute in considerazione. Non sono idee, sono declinazioni di concetti che vanno utilizzate ogni volta che abbiamo in mano un brief. Poi la cosa fondamentale resta avere un percorso ordinato da cui partire per costuire una strategia di comunicazione che si costruisce sulle logiche e gli obiettivi del brand, per poi declinarlo sui singoli progetti. Viviamo in un momento storico in cui i brand si devono avvicinare alla vita delle persone, ma hanno bisogno di entrare nel quotidiano degli individui in modo sempre più valoriale, lineare, ma morbido, non imponendo, ma coinvolgendo il consumatore. Non cambia però l’ordine del processo, ma evolvono le modalità di declinazione delle diverse strategie creative sui vari touch point. I brand dovranno prestare sempre più attenzione alla customer journey, il momento in cui la marca entra in contatto diretto con il consumatore”. • www.pubblicitaitalia.it

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MARTIN LINDSTROM: “I BRAND? PER NON SPARIRE DEVONO RITROVARE UNO SCOPO UMANO” •

Di origini danesi, a 12 anni fonda la sua prima agenzia pubblicitaria. L’anno successivo costruisce nel giardino di famiglia la propria Legoland, attirando l’interesse degli avvocati della stessa Lego Group con cui, profeticamente, avvierà da grande un lungo e proficuo rapporto professionale. In quest’intervista l’inventore del neuromarketing ci aiuta a interpretare le direttrici future dei marchi che, per non morire, dovranno saper riconquistare la fiducia perduta da parte dei consumatori

di Claudia Cassino

“Non fate al consumatore ciò che non fareste mai ai vostri figli”. È un consiglio molto semplice e diretto, quello che Martin Lindstrom - fondatore del neuromarketing ed esperto internazionale di brand building - rivolge alle aziende per affrontare al meglio il futuro. Un suggerimento valido per ogni latitudine e per ogni settore di business. Talmente semplice da sembrare addirittura banale, ma così non è. L'autore del bestseller ‘Neuromarketing, attività cerebrale e comportamenti d’acquisto’, il primo ad aver compreso l’importanza di fondere marketing e neuroscienza per spiegare le forze dinamiche, in gran parte inconsce, che danno forma ai processi decisionali del consumatore, sostiene infatti che “il profitto non può più essere l'unica motivazione di un'impresa, ci vuole uno human purpose, un obiettivo umano”. B2B e B2C 38

sono ormai concetti vecchi e superati, per Lindstrom le aziende devono saper orientare i loro sforzi all'essere umano: è così che nasce l'idea di un nuovo marketing il cui acronimo è ‘H2H, Human to Human’. Di questo, e dell’importanza degli Small Data, informazioni di dettaglio apparentemente insignificanti che ci dicono molto di più dei Big Data sul reale comportamento di scelta, Lindstrom ha parlato in Italia, il 30 novembre, in occasione del Philip Kotler Marketing Forum 2018. In quest’intervista ci aiuta a interpretare le direttrici future dei brand che, per non sparire, dovranno saper riconquistare la fiducia perduta da parte dei consumatori. Che cosa sappiamo degli acquirenti oggi? Gli acquirenti e il loro comportamento sono come un bersaglio mobile. Dall'ar-

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Martin Lindstrom

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rivo di Internet, e successivamente dei social media, i modelli di acquisto sono cambiati; principalmente perché è diventato più facile acquistare e perché il consumatore è arrivato ad aspettarsi di più e a costi inferiori, più in fretta e in modo più semplice. Detto questo, i fondamentali sono sempre gli stessi: il 75% delle decisioni che prendiamo quando si acquista è governato dal nostro subconscio. Il 18% è dovuto all'odore e un sorprendente 28% è dovuto al senso del suono. In breve: l'impatto dei sensi domina il nostro processo decisionale. Online il quadro è molto diverso: circa il 59% dei passi che lo shopper farà durante l’acquisto è stato previsto prima ancora che lui o lei lo sappia. E le cose che compra possono, anche se stiamo parlando di cose molto banali, determinare il suo profilo religioso, le sue preferenze sessuali, la sua età e anche (sempre più spesso) quanto tempo gli resta da vivere. Che cosa invece ancora non sappiamo? Ovvero c’è una zona d’ombra che sconfina nell’imprevedibilità e in che modo il neuromarketing può aiutare le aziende a illuminarla? Non sappiamo ancora una tonnellata di cose e, se posso essere onesto, spero che

Martin Lindstrom e Marco Raspati, Ceo di Nexo Corporation, main partner del PKMF18 e presidente Italian Marketing Foundation

rimarrà così. Ricordiamoci che il 75% del nostro comportamento quotidiano è irrazionale. Anche se conosciamo alcuni aspetti di questo spazio sconosciuto, direi che quasi il 50% di ciò che facciamo quotidianamente è ancora da scoprire. Ciò include la conoscenza del perché alcuni annunci pubblicitari tradizionali funzionano meglio di altri. E del perché alcuni marchi funzionano e altri no e quale sarà il successo di un nuovo prodotto prima del lancio.

A Bologna, durante il Philip Kotler Marketing Forum 2018, lei ha parlato di Small Data: che cosa ci dicono del comportamento dei consumatori nel momento dell’acquisto? Gli Small Data rivelano che cosa sta accadendo proprio nel momento in cui si sta per acquistare qualcosa. Mentre i Big Data sono in grado di parlare dei comportamenti del passato - o dei comportamenti che avvengono nello spazio digitale - gli Small Data sono in grado www.pubblicitaitalia.it

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di identificare i problemi che stanno emergendo proprio ora (come la posizione sullo scaffale e perché è sbagliata) o le cose che accadranno in futuro (come tendenze non rilevate). Ci può portare degli esempi di aziende che hanno applicato l’analisi degli Small Data per migliorare il loro business? Vi posso raccontare di come un vecchio paio di sneakers abbia contribuito a salvare Lego dalla bancarotta, facendolo diventare il più grande produttore di giocattoli al mondo. All'inizio del 2003 la società era nei guai: aveva perso il 30% del suo fatturato nell'ultimo anno. E nel 2004 le cose non sono andate 40

meglio, con la perdita di un ulteriore 10%. L’azienda si trovava su una “piattaforma in fiamme”, per usare le parole di Jørgen Vig Knudstorp, Ceo di Lego. Probabilmente i problemi dell'azienda potrebbero essere fatti risalire al 1981, quando è arrivato sul mercato Donkey Kong: il primo videogioco portatile al mondo. Lei che ruolo ha avuto in questo processo? Ho iniziato a essere consulente di Lego nel 2004, quando la società mi ha chiesto di sviluppare la sua strategia di branding globale. Non volevo che la compagnia si allontanasse da quello che aveva fatto bene e per così tanto

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tempo, ma nessuno poteva negare la diffusione crescente del digitale. Già a metà degli anni '90, Lego aveva iniziato ad abbandonare il suo prodotto principale, i mattoncini per le costruzioni, per concentrarsi su parchi a tema, negozi, abbigliamento per bambini, videogiochi. Da qualche parte durante questo stesso periodo, il management aveva deciso che - considerando quanto fossero impazienti, impulsivi e irrequieti i millennials - Lego avrebbe dovuto iniziare a fabbricare mattoni più grandi. Tuttavia, probabilmente, il più grande cambiamento nel pensiero di Lego è arrivato all'inizio del 2004 in seguito al risultato di uno studio etnografico che abbiamo condotto a casa di un ragazzino di 11 anni che abitava in Germania, in una città di medie dimensioni. Grazie a quella visita i dirigenti Lego hanno capito che tutto quello che pensavano di sapere, o che era stato detto, sui bambini della fine del ventesimo e dell'inizio del ventunesimo secolo e sui loro nuovi comportamenti digitali compresa la necessità di tempi rapidi e risultati istantanei - era sbagliato. Che cosa avevate scoperto? Oltre a essere un appassionato di Lego, il ragazzino era anche un appassionato skateboarder. Alla domanda su quale

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fosse l’oggetto di cui andava maggiormente orgoglioso, rispose indicando un paio di vecchie e consumate scarpe da ginnastica Adidas. Quelle sneakers erano il suo trofeo, disse. La medaglia d'oro da mostrare a tutti quelli che entravano in casa. L’aspetto delle scarpe, con il lato consumato nella giusta angolazione, segnalava a lui, ai suoi amici e al resto del mondo che era uno dei migliori skateboarder della città. Da quella semplice osservazione, il team aveva

capito che i bambini guadagnano apprezzamento sociale tra i loro pari giocando e raggiungendo un livello elevato di padronanza nella loro abilità preferita, qualunque essa sia. Se l'abilità ha un valore per loro, rimarranno attaccati a essa fino a quando non ottengono il risultato sperato, non importa quanto tempo ci voglia. Fino a quel momento, il processo decisionale di Lego era stato costruito utilizzando esclusivamente i Big Data. Eppure alla fine è stato un

IL FUTURO DEL RETAIL E LO ‘SCONTRO’ TRA ONLINE E OFFLINE

del Philip Kotler Marketing Forum 2018 dal titolo ‘Il futuro della Shopping Experience tra i due paradigmi: l'online e l'offline’: protagonisti l’inventore di Eataly e fondatore di FICO Eataly World, Oscar Farinetti, e la Country Manager di Amazon Italia e Spagna, Mariangela Marseglia. Un dibattito affascinante che è partito subito con una premessa da parte di Farinetti: “Io non sono offline, io sono ONLAND! Dire offline sembra quasi una diminutio, un termine dispregiativo inventato da chi vive nella rete”. Viviamo in un'epoca fantastica, ha spiegato l'ideatore di Eataly, la portata della rivoluzione digitale è paragonabile per l'umanità alla scoperta del fuoco. “Ma in tutto questo è importante restare umani, bisogna trovare un nuovo umanesimo nel marketing: il marketing umano”. “È vero - ha concluso Marseglia -. Non possiamo ricreare la stessa esperienza che si ha nel negozio fisico, ma possiamo far sì che la ripetizione di quell'esperienza possa avvenire online e con grande soddisfazione per il cliente”.

In un mondo che cambia alla velocità di un algoritmo, uno dei cambiamenti globali riguarda proprio il settore del retail. “Il 2017 è stato l'anno in cui hanno chiuso più negozi della storia e il 2018 è stato peggiore. Colpa solo della pressione sleale dei giganti dell'eCommerce? Non è proprio così, se si pensa che, sempre nel 2017, Amazon ha acquisito la catena Whole Foods per 13,7 miliardi di dollari”. Così spiega Giuseppe Stigliano, executive director di AKQA (Wpp) e autore del libro ‘Retail 4.0 - 10 regole per l’Era digitale’ scritto con il professor Philip Kotler. Siamo davvero di fronte all’apocalisse del retail tradizionale? In realtà, come in ogni fase di transizione, la sfida per i retailer è quella di adattarsi ai nuovi standard di un mercato in cui gli utenti sono cambiati molto più velocemente delle aziende. Proprio lo ‘scontro’ tra shopping online e offline è stato al centro, sabato 1 dicembre, di uno dei panel

Oscar Farinetti, Giuseppe Stigliano e Mariangela Marseglia

piccolo dato, un’intuizione casuale, ad aver contribuito a spingere di nuovo al rialzo il fatturato dell'azienda. Da quel momento in poi, Lego si è rifocalizzata sul suo prodotto principale, addirittura alzando la posta. L'azienda non solo ha riprogettato i mattoni riportandoli alle loro dimensioni normali, ma ha cominciato ad aggiungere ancora più mattoncini, più piccoli, all'interno delle scatole. Per gli utenti, dunque, Lego era incentrata sulla maestria, l'artigianalità e, non ultima, sull'esperienza duramente conquistata, una conclusione che l’analisi predittiva complessa aveva mancato. Dieci anni dopo, nel 2014, Lego ha per la prima volta superato Mattel come principale produttore di giocattoli al mondo. Ma qual è la nuova frontiera su cui si basa il rapporto tra brand e consumatori? La privacy. Ho scritto di questo argomento nel libro ‘Brandwashed’, affrontando il tema di come sia sparita tutta la fiducia nei confronti dei brand. In passato i consumatori si fidavano dei brand, ma i marchi hanno abusato di questa relazione di fiducia dando vita a una relazione tesa. Prima di tutto, quindi, i brand hanno bisogno di rinnovare questo rapporto di fiducia. La notizia scioccante, tuttavia, è che potrebbe essere troppo tardi. La mia previsione è che i marchi globali rischiano di morire - di svanire - per essere rimpiazzati da marchi puramente locali. Come immagina dunque il futuro del marketing nei prossimi anni? Quali sono le principali sfide che le aziende dovranno affrontare? Le aziende dovranno perseguire uno scopo onesto, avere una missione e un obiettivo che non sia solo focalizzato sulla produzione di denaro ma sul miglioramento del mondo. Se poi, come sottoprodotto possono generare guadagni… ottimo; tuttavia questo non dovrebbe essere l'obiettivo principale. Inutile dire che questo è un aspetto molto lontano dalla situazione attuale ed è il motivo per cui molti marchi sono in difficoltà. Oltre a ciò, ci si dovrà aspettare che il futuro dei brand sia sempre più orientato alla salute e all’onestà. • www.pubblicitaitalia.it

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THIS IS IDEAL SI METTE A CONFRONTO Alessandro d’Agasso/Barbara Turcati: il più giovane e il più ‘diversamente’ giovane

ALESSANDRO D’AGASSO Titolo: Account Stato sociale: Single Età: 24 anni

Che cosa pensi abbia di diverso Ideal dalle altre agenzie?

Qual è l’ultima cosa che hai imparato qui?

A.d'A.: Sicuramente l’unione e la sinergia tra i vari reparti. In Ideal creativi e account collaborano in maniera affiatata, non si fanno distinzioni. Tutti lavorano in egual modo all’interno di un progetto, dando un contributo decisivo per la riuscita dello stesso. B.T.: In Ideal il senso di appartenenza è molto forte, c’è grande solidarietà e complicità tra le persone, aspetti che diventano linfa vitale se si consideA.d'A.: In Ideal si impara qualcosa di diverso ogni giorno, ma se dovessi pensare all’ultima cosa direi la condivisione: successi e sconfitte, gioie e turbamenti. Siamo una grande famiglia, è naturale che, passando insieme tante ore al giorno si condividano diversi momenti e sensazioni: da quelli più intimi, magari, a quelli più istituzionali. La fine di quest’anno è stato un periodo molto intenso e senza la partecipazione (professionale e per-

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BARBARA TURCATI Titolo: Senior Account Manager Stato sociale: Impegnata Età: 52 anni

ra che in agenzia si passa la maggior parte della giornata e in generale del proprio tempo. Altra caratteristica che la rende diversa (rispetto alle mie precedenti esperienze) è la responsabilità demandata alle persone, indipendentemente dal loro ruolo; la presenza di gerarchie all’interno dell'organizzazione lascia comunque molto spazio alla crescita e all’autonomia dei singoli. •

sonale) di ognuno di noi non sarebbe stato lo stesso. B.T.: Che non si finisce mai di imparare, che è un continuo scambio di conoscenze, su tutti i fronti. Io appartengo a una generazione in cui l’approccio con le tecnologie è arrivato in un secondo momento e il fatto di lavorare con colleghi molto più giovani di me è di grande aiuto per essere sempre aggiornata su questi aspetti. •

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• I talenti di Ideal si raccontano per descrivere le molteplici 'anime' dell'agenzia creativa parte del gruppo This is Ideal a cura della redazione

Massimo Lazzara/Giulia Russo: il primo e l’ultimo assunto

MASSIMO LAZZARA Titolo: Graphic Designer Stato sociale: Impegnato Età: 42 anni

GIULIA RUSSO Titolo: Account Manager Stato sociale: Fidanzata Età: 28 anni

La cosa più assurda che ti è capitata in Ideal finora?

M.L.: Una delle più spiritose è legata al fumo. Io, al contrario dei miei colleghi dell'epoca, non ho mai fumato e tantissimo tempo fa non vi era il divieto e la sensibilità che c’è adesso su questo argomento. Ricordo che entravo in ufficio, molto più piccolo di quello di adesso, che i miei colleghi già fumavano. Uscivo di lì che puzzavo di fumo. Stefano (Capraro, ndr), che aveva un ufficio adiacente ma diviso da una porta, lamentò a un certo punto la sua

necessità di lavare spesso e volentieri i suoi indumenti perché pregni di fumo. Io per protesta andai per qualche tempo con la mascherina in ufficio e la tenevo tutto il giorno. Forse questa è abbastanza assurda.

Ti ricordi il tuo primo giorno di lavoro qui?

M.L.: Il giorno specifico no… è passato tanto tempo, oltre 20 anni. Ricordo bene le persone che mi hanno permesso di arrivarci… il mio amico Mauro compagno di scuola, che aveva fatto il militare con il mio amico e collega di lavoro Valentino Lizzi. Un pilastro dell’azienda allora. Con lui abbiamo condiviso tantissime ore di lavoro. Ovviamente era già presente Stefano che, arrivato qualche tempo prima, assumeva già responsabilità aziendali. In quel periodo mi dividevo tra università e lavoro. Ho fatto di tutto in azienda:

da imbustamento di lettere a trasporto di bancali in giro per il Piemonte, oltre al grafico, ovviamente. Ho conosciuto tantissime persone grazie a questa realtà, forse la cosa più bella che mi lascia Ideal fino ad adesso.

G.R.: Appena arrivata in Ideal mi sono ritrovata in studio di registrazione a cantare una canzone natalizia, non proprio intonata, coinvolta nella festa di fine anno dell’agenzia. This is ideal! •

G.R.: Assunta a fine novembre del 2018, il primo giorno mi sono ritrovata nel bel mezzo di una colazione: il giovedì è l’Hump Day e l’ufficio si riempie di cornetti, torte, pizzette e frutta. Un inizio dolcissimo. • www.pubblicitaitalia.it

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Silvia Scarrone/Ankita Bhasme: la più vicina e la più lontana

SILVIA SCARRONE Titolo: Event Manager Stato sociale: Globe trotter Età: Indefinita

Come sei arrivata in Ideal?

Che cosa racconti alla tua famiglia del tuo lavoro?

ANKITA BHASME Titolo: Jr Art Director Stato sociale: Single Età: 26 anni

S.S.: Non sono propriamente arrivata in Ideal, il mio è stato un ‘insediamento programmato’! Il primo passo è stato quello di trasferirmi, con tutta la famiglia al seguito, nello stesso cortile, sul lato opposto però, per non dare troppo nell’occhio. Essendo le ‘Ideal people’ un gruppo affiatato ed educato, non è stato troppo difficile instaurare rapporti di buon vicinato e da lì, a farsi invitare il giovedì mattina alla colazione conviviale, è stato un attimo! Lo chiamano Hump Day, una tradizione che si ripete ogni giovedì mattina, dalle 9 alle 10, dove, accompagnati da un tripudio di cibo, si socializza amabilmente. Ed eccomi saldamente infiltrata che mi aggiro nei corridoi con l’aria da Event Manager, aspettando la prossima colazione!

A.B.: Circa un anno e mezzo fa, ho lasciato Mumbai, in India, per frequentare il Master di Visual Design in una nota università di Milano. Durante un corso era venuto un managing director di Ideal a fare una lezione a noi studenti e sono rimasta molto colpita dal lavoro svolto dalla sua agenzia, in particolare dal progetto di Fiat 500 Forever Young & Casa 500. In seguito, grazie all’università, sono stata selezionata per uno stage in Ideal: io ovviamente accettai di corsa. L’unico problema era che la sede era a Torino, io invece mi ero appena stabilita a Milano, ma Ideal era un’opportunità troppo interessante per farmela scappare! Dopotutto, il viaggio da Milano a Torino era molto più breve di quello che avevo fatto da Mumbai a Milano! •

S.S.: I miei figli non hanno ancora ben capito cosa fa mamma! Mi vedono salire e scendere le scale, ogni tanto affacciarmi al balcone sbagliato, però hanno capito che ogni giovedì c’è da mangiare molto più che a casa e allora va bene così!

vita lavorativa e a quanto sia diversa dall'India, quindi racconto loro della mia vita quotidiana in ufficio, delle sfide, dei nuovi progetti. Fortunatamente non è mai noioso e ho colleghi straordinari e pazienti con me visto che sto ancora imparando. Ho sempre un sacco di cose da raccontare. Essere così lontani da casa può essere difficile, non solo per quelli che se ne vanno, ma anche per quelli che rimangono, quindi cerco sempre di farli sentire parte della mia vita. •

A.B.: Parlo spesso con la mia famiglia della mia vita qui in Italia, in particolare con mia madre, è molto curiosa e mi chiama quasi tutti i giorni. I miei genitori sono molto interessati alla

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Federica Michieletti/Riccardo Giacobini: l’anima notturna e il 'Family Man'

FEDERICA MICHIELETTI Titolo: Producer Stato sociale: Nubile Età: 33 anni

Qual è l’equilibrio perfetto tra vita privata e lavorativa secondo te?

Che cosa metti nello zaino quando vieni in agenzia?

RICCARDO GIACOBINI Titolo: Client Director Stato sociale: Coniugato Età: 38 anni

F.M.: Non credo esista, ma se riesci a dormire circa 5/6 ore a notte puoi provare a vivere entrambe le vite. Nel mio lavoro ci sono delle ondate, ben definite e distinte. Ondate di lavoro e ondate in cui la vita privata recupera il suo spazio. Il mio vicino di casa qualche settimana fa mi ha chiesto se anche io facessi il primo turno in fabbrica, ci siamo incontrati ogni mattina alle 5.00, per una decina di giorni, mentre andavamo al lavoro. In quelle settimane la mia vita privata non è esistita se non qualche ora davanti al camino con un bicchiere di vino in mano. Entri in un vortice e ne esci solo quando la produzione è finita. Però quando finiscono le ondate, in quei rari momenti di tranquillità lavorativa, senti una voglia incontrollabile di vita e di amici. Forse questa è anche la

cosa che mi piace di più del mio lavoro: apprezzare così tanto le persone che hai intorno quando ti riapri al mondo e le ritrovi. La verità è che se non avessi tutti i miei amici e non vivessi con una di loro, forse in alcuni periodi non avrei neanche del cibo in casa, o il mio amato caffè la mattina.

F.M.: Sono una disordinata cronica, odio camminare e inoltre non amo programmare le serate. Queste 3 caratteristiche assieme fanno sì che nella mia borsa ci sia tutto il minimo indispensabile per sopravvivere senza mai tornare a casa e poter accettare inviti per uscite e cene anche all'ultimo momento. Per me da sempre andare a lavoro è come partire per un viaggio: computer, cellulare, tutti i cavi possibili e immaginabili, beauty, spazzolino e bancomat. Tutto il resto in effetti si può trovare.

pre con sé nella propria borsa - oltre alla propria vocazione - il computer portatile (perché bisogna essere sempre in grado di rispondere al cliente), il relativo caricatore più quello del cellulare (perché una chiamata può cambiarti la giornata), biglietti da visita (perché si può fare new business in ogni occasione, anche in quelle meno prevedibili), un’agenda (perché puoi essere il miglior ‘digitatore di tastiere’ ma la velocità con cui si prendono gli appunti con carta e penna è imbattibile) e un ombrello tascabile (perché si può organizzare e prevedere la propria giornata lavorativa ma il meteo fortunatamente no). •

R.G.: Il primo giorno di lavoro mi fu detto che un bravo account porta sem-

R.G.: Credo non esista l’equilibrio perfetto bensì l’amore, la pazienza e la comprensione del proprio partner/ moglie che con forza e tenacia porta avanti le imprese famigliari in tua assenza. Stare di fianco a colui o colei che ha deciso di investire nel proprio lavoro per amore e propria ambizione è un duro secondo lavoro che solo poche e pochi sono in grado di fare. Infinito amore, massima stima, rispetto e un immenso grazie a ‘TE’. •

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TEADS E L’ALGORITMO DELLA CONTINUITÀ •

Intervista a Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia, che traccia un bilancio sull'anno appena concluso segnato dalla “consacrazione della suite display” al servizio dei più importanti publisher nazionali e sul fronte internazionale da accordi con BBC.com, Apple News, The Economist. Un 2018 che ha visto Teads consolidarsi come ‘The Global Media Platform’ con un ampliamento delle esperienze pubblicitarie offerte lungo tutto il funnel. Il futuro prossimo di Teads è all’insegna della continuità: creatività, brand safety, mobile e KPI saranno le parole chiave anche 2019

di Cinzia Pizzo

Il passaggio da un anno all’altro è tradizionalmente tempo di bilanci. Un consuntivo del 2018? È stato un 2018 molto intenso per Teads, un anno ricco di evoluzioni e di grandi soddisfazioni. Siamo cresciuti come team, come fatturato ma soprattutto abbiamo consolidato sempre di più il nostro posizionamento di ‘The Global Media Platform’, diventando un punto di riferimento per tutti i principali brand. Operativa dal 2011 e specializzata in soluzioni di video e display, Teads ha ridefinito i confini della pubblicità online affermandosi nell’area programmatic. Tra le vostre suite di prodotti, quali hanno lasciato il segno nel 2018? Quello appena passato è da considerarsi l’anno della definitiva consacrazione della nostra suite display sia per guidare strategie di branding che di consideration. Oggi Teads è una piattaforma che consente di ottenere risultati 48

tangibili su tutto il funnel e grazie alle innovative soluzioni di display, i principali KPI vengono sempre rispettati, anzi spesso superati. Analisi e ricerche sottolineano l’esponenziale incremento nell’utilizzo di smartphone, principale interfaccia utilizzata per avere un contatto con il mondo dei media digitali. Su questo fronte, quali soluzioni propone la vostra realtà? Tutti gli sviluppi fatti nell’ultimo anno da parte del nostro tech team sono volti a massimizzare i risultati delle campagne erogate su dispositivi mobile. Grazie al nostro dipartimento creativo, Teads Studio, tutti i copy video pensati, per esempio per una fruizione televisiva, vengono ottimizzati e modificati per renderli non solo funzionali al mobile, che ormai governa la classifica dei device più utilizzati per la navigazione, ma anche allineati ai nuovi meccanismi di fruizione e le interazioni che già naturalmente facciamo con lo smartpho-

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Dario Caiazzo

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ne, come lo scrolling, lo swipe, la chat e così via… Cifra distintiva di Teads è la collaborazione con i più qualificati editori internazionali, per la ‘collocazione’ dei contenuti di advertising in ambienti sicuri. Con quali publisher sono state siglate nuove partnership o quali hanno visto un consolidamento? Oggi Teads ha una reach potenziale del 92% della popolazione italiana, questo dato, di per sé enorme, nasce dal fatto che ormai la nostra tecnologia è al servizio di tutti i più importanti publisher nazionali. A livello globale la situazione è la medesima e i recenti accordi con BBC.com, Apple News, The Economist, ne sono la conferma. Grazie alle partnership con questi importanti publisher, infatti, l’inventory scalabile e di qualità di Teads è ora disponibile per agenzie e brand e accessibile da un punto di accesso unico e diretto, al fine di distribuire pubblicità a oltre 1,4 miliardi di consumatori ogni mese all'interno di contenuti prodotti professionalmente. C’è un progetto rappresentativo dell’anno appena trascorso? Una case history che senza dubbio rappresenta al meglio il nostro anno è la collaborazione sviluppata con Montblanc per promuovere la nuova collezione ‘#MY4810’ (Trolley) e andata online dal 17 settembre al 14 ottobre 2018, distribuita sull’intero network dei più prestigiosi publisher italiani tramite la piattaforma Teads, sia su desktop che su mobile. La campagna è stata ideata con l’obiettivo di generare performance e indirizzare nuovi visitatori incrementali al sito web. Sfruttando il nostro nuovissimo e rivoluzionario prodotto a performance Teads True Visits, Montblanc ha potuto acquistare solo le visite incrementali al sito, anziché i semplici click, evitando i costi del drop off tra click e caricamento effettivo della pagina. Tutto questo grazie alla pianificazione con il nuovo modello d’acquisto di Teads a Cost Per incremental Visitors (CPiV). Per soddisfare al meglio gli obiettivi prefissati, Teads e Montblanc hanno progettato la campagna ‘#MY4810’ con tre diversi formati

La campagna sviluppata da Teads per la nuova collezione ‘#MY4810’ Trolley di Montblanc

della suite inRead Viewable Display, con l’aggiunta di una Call To Action per ogni formato, utile a stimolare l’interazione degli utenti. Per ogni formato sono state pensate tre versioni in modo da ottimizzare la delivery in corsa con la creatività più efficace grazie a Teads AI, a seconda delle performance (generare visite al sito) di ogni creatività. La campagna ha raggiunto l’obiettivo stabilito di oltre 9 mila visite incrementali al sito, distribuendo 3,9 milioni di impression. L’azione intrapresa dal cliente e da Teads Studio si è tradotta in un risultato incrementale per il brand: un Landing Rate medio (% di utenti che atterrano effettivamente sulla pagina tra coloro che hanno interagito con la creatività) del 26% e un Click Through Rate dello 0,92%. Gilles Moncaubeig, Chief Product Officer di Teads, ha recentemente annunciato che distribuirà Teads Publisher Suite a editori selezionati in tutto il mondo a partire dall’inizio del 2019. Di cosa si tratta? Teads Publisher Suite mette a disposizione degli editori tutti gli strumenti di intelligence che finora sono stati uti-

lizzati in esclusiva da Teads permettendole di diventare ciò che è oggi. I publisher attraverso TFP possono accedere a tutti i nostri asset tecnologici tra i quali, sono da notare, l’abilitazione alla vendita a ‘KPI Guaranteed’ basata su algoritmi di Intelligenza Artificiale, e l’accesso alla piattaforma di ottimizzazione creativa delle campagne, Teads Studio. Quali altre strategie e progetti caratterizzeranno il 2019? Il 2019 sarà prima di tutto all’insegna della continuità con il 2018, quindi focus su creatività, brand safety, su mobile e sull’utilizzo di soluzioni che servano prima di tutto a validare i KPI richiesti dai nostri clienti. È questa la ragione principale per cui le prossime release di prodotto serviranno a rendere Teads sempre più competitiva sulla parte bassa del funnel. Una parola per descrivere il 2018 di Teads e una parola che vi accompagnerà nel 2019. ‘Playing to win’ è il motto che ci accompagna da sempre e che sono sicuro sarà anche il nostro mantra per il 2019. • www.pubblicitaitalia.it

TOPIC - TREND E PROTAGONISTI

GRUPPO RONCAGLIA: CON LE RADICI NEL FUTURO •

A un mercato che si evolve rapidamente questa realtà indipendente italiana risponde con un modello fortemente orientato all’innovazione. Camilla, Giulia e Paolo Roncaglia presentano il piano di riorganizzazione del Gruppo e i nuovi ingressi che vanno a rafforzare il team

di Andrea Crocioni

l Gruppo Roncaglia si distingue sul mercato per un'identità che affonda le radici in una storia di 40 anni. Oggi questa realtà indipendente, che rappresenta un esempio virtuoso sul nostro mercato, affronta la sfida del passaggio generazionale, forte dei valori che in questi anni le hanno consentito di crescere, ma capace sempre di proiettarsi verso i prossimi traguardi, senza paura di trasformarsi. “È un percorso che ha già rivisto il modello di integrazioni e interazioni dando vita a una struttura più dinamica, aggressiva, efficace, ma sempre in coerenza con

il nostro DNA - spiega Camilla Roncaglia, client service director e direttore marketing del Gruppo -. Infatti l’attitudine che ci ha permesso di rimanere sul mercato, fieri della nostra indipendenza e italianità, è sempre stata quella di essere pronti a ripensarci di continuo, di accettare le sfide con coraggio, cogliendo in anticipo i segnali del cambiamento per trasformarli in proposte innovative. Insomma, il nostro motto ‘Engage the Future’ rispecchia sempre il nostro posizionamento”. Il 2019 rappresenta un anno significativo per il Gruppo Roncaglia che ha avviato un importante piano

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di riorganizzazione. “Pensiamo che la ‘human intelligence’ sia ancora la vera leva del nostro settore, che si nutre di idee e creatività – sottolinea il direttore generale Giulia Roncaglia -. Per questo è salito a bordo il nuovo chief creative officer, Geo Ceccarelli: molto attento alla centralità del contenuto, è stato a lungo general manager e direttore creativo esecutivo in TBWA\Italia e ha lavorato nei più grandi gruppi di comunicazione, ottenendo numerosi riconoscimenti internazionali. Al tempo stesso abbiamo rafforzato il nostro assetto finanziario grazie all’apporto di Peter Celli, nostro nuovo CFO, che vanta una pluriennale esperienza fra cui dieci anni in Johnson & Johnson. In continuità con le nostre radici, l’arrivo di Patrizio Giampaoli, professionista esperto in Atl e Media, va a consolidare la nostra business unit dedicata a queste attività, che nel 2018 ha realizzato campagne per clienti come MIBACT, UCI Cinema, Rosaria, Tamma, Multicedi o il Parco Nazionale di Pantelleria”. Le parole chiave che guidano il progetto restano creatività e innovazione. “Siamo un’agenzia che può vantare una visione della comunicazione a tutto tondo. In questa cornice, abbiamo inteso rafforzare la nostra

TREND E PROTAGONISTI - TOPIC

Paolo Roncaglia presidente del CdA del Gruppo

Giulia Roncaglia direttore generale del Gruppo; Camilla Roncaglia client service director e direttore marketing del Gruppo

unit di Data analysis applicata a CRM e Ricerca con competenze di business intelligence, data mining e machine learning”, afferma Paolo Roncaglia presidente del CdA del Gruppo. E aggiunge: “Abbiamo inoltre scelto di misurarci con la presenza sempre crescente della integrazione dei big data e di tecnologie AI, che ci vede attivi con un’intensa ricerca applicata su business model per la misurazione predittiva dei risultati. Fra i nostri clienti ‘number driven’, ci sono Mercedes-Benz Italia, Jaguar-Land Rover, Volkswagen Group Italia, Barilla, Coca-Cola HBC Italia, Unieuro, BNL, Dyson, Unione Italiana dei Ciechi e degli Ipovedenti - UICI. Al tempo stesso, continuiamo a presidiare la loyalty, che ci sta dando molti riscontri sul piano dei clienti (come Enel Energia o Unieuro), e sul piano dei premi nazionali internazionali ricevuti (uno fra tutti, il Bronzo ai DMA International ECHO Awards 2018 a Las Vegas con enelpremia 3.0)”. Sempre più spesso le aziende cercano veri e propri partner in grado di supportarle sul fronte dello sviluppo delle idee di business. Un’approccio che il Gruppo Roncaglia ha ormai consolidato, come conferma Giulia Roncaglia: “Da tempo offriamo ai clienti standard di servizio consulenziali, con un supporto a 360°.

A questo scopo abbiamo intrapreso un percorso di ‘ibridazione’, che vuol dire sia sinergia fra le nostre quattro aziende e fra le business unit che le compongono, sia reingegnerizzazione dei nostri modelli di business. Alla base di tutto, crediamo nel coraggio: come agenzia indipendente, è un elemento fondamentale per essere in grado di proporre idee sempre nuove e sempre un passo avanti rispetto ai ‘colossi’ del settore, che invece, per loro stessa natura, hanno una filiera decisionale più lunga e si muovono con lentezza”.

La visione del mercato

“In uno scenario che è in rapida evoluzione, l’aumento della connettività sta sempre più integrando diversi ambiti, permettendo di intervenire sulla frammentazione delle audience attraverso un utilizzo sempre più spinto di diverse piattaforme ‘always on’”, racconta Paolo Roncaglia, puntando lo sguardo sulle tendenze che stanno segnando il mercato. “L’IoT renderà ogni cosa connessa un media potenziale - chiarisce il manager - . Pensiamo perciò che ci sarà sempre meno distinzione tra fisico e digitale, con ‘consacrazione’ del 'phygital', in cui i due mondi si intersecano costantemente creando contenuto l’uno per

l’altro. Inoltre pensiamo che Advanced Analytics e Artificial Intelligence aiuteranno a risolvere l’annosa questione del ritorno sugli investimenti dei piani integrati on/offline, con importanti ricadute sul business del settore”. In questo scenario in evoluzione cambiano anche le richieste delle persone che danno più valore all’esperienza rispetto al prodotto. Questo significa che i brand si trovano obbligati a confezionare anche il ricordo che desiderano lasciare nel target. Un cambio di prospettiva che sta influenzando il modo di lavorare delle agenzie. “Ci ha orientato a costruire delle brand experience sempre più coinvolgenti e memorabili, che stabiliscano un legame emozionale fra i brand e le persone - sostiene Camilla Roncaglia -. Oggi siamo in grado di elaborare nuove strategie sui tutti i touch point - e non solo sui mezzi tradizionali - arricchite di azioni di engagement creativo. Per fare un esempio, la innovativa prova prodotto che abbiamo realizzato per l’hair styler Dyson AirwrapTM: attraverso l’uso dell’applicazione AirEmotions, da noi creata, e un magic mirror con webcam integrata, le persone sono divenute protagoniste di un’esperienza unica, che hanno potuto immediatamente condividere sui social”. • www.pubblicitaitalia.it

- SPECIALE -

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GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES - SPECIALE

GRANDPRIX e 1° Premio Campagne social media Wacko's Challenge Davide Villani, Stefano Gianuario, Adriano Pacino, Francesca Delli Carri, Maurizio Elli (A-Tono), il direttore di Pubblicità Italia Andrea Crocioni, Sonia Gottellini (A-Tono), Fabio Manfredonia (San Carlo Unichips), Sergio Müller (A-Tono)

‘Wacko’s Challenge’, quando colpire il target è la vera sfida •

Il progetto firmato dall’agenzia A-Tono per San Carlo Unichips si è aggiudicato il massimo riconoscimento del 25° GrandPrix Relational Strategies, premio organizzato da TVN Media Group in partnership con PR Hub. Nel corso della serata di gala, che si è tenuta lo scorso 27 novembre al FiftyFive Milano, sono stati consegnati diciannove premi di categoria e una menzione speciale della giuria. Sul palco della manifestazione riflettori puntati sulle più efficaci operazioni realizzate negli ambiti della comunicazione interna, ambientale e CSR, eventi, roadshow, instore experience, programmi di loyalty, branded entertainment e branded content, digital pr e social media relation

a cura della redazione www.pubblicitaitalia.it

SPECIALE - GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES orridere davanti all’obiettivo è un’abitudine che risale al secolo scorso. Leggenda vuole che sia stato il presidente americano Franklin Delano Roosevelt a ‘inventarsi’ quel ‘cheese’ che pronunciamo divertiti quando qualcuno ci scatta una foto e che fa sì che le labbra si schiudano in un sorriso. Fino alla fine dell’Ottocento però i fotografi chiedevano ai soggetti dei loro ritratti di dire ‘prunes’ in modo che questi tenessero le labbra serrate, garantendo così un’espressione dignitosa e più facile da catturare su pellicola. A ‘portare’ il sorriso nelle foto è stato George Eastman, il ‘Signor Kodak’ per intenderci, che mise sul mercato fotocamere con otturatori più veloci e in grado di catturare più rapidamente i movimenti e di conseguenza i sorrisi. Oggi anche il nostro comparto ha bisogno di ‘otturatori’ più veloci per essere protagonista. Questo è l’impegno portato avanti dal GrandPrix Relational Strategies, il premio di TVN Media Group dedicato alle attività di brand reputation, experience & activation che lo scorso 27 novembre ha celebrato la sua 25ª edizione. Il GrandPrix Relational Strategies è un riconoscimento che in questi anni ha saputo rinnovarsi per continuare

Andrea Cornelli 60

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a raccontare in maniera fedele tutte le tecniche di comunicazione diretta al target di riferimento. Questo è stato possibile anche grazie a un dialogo costante con gli operatori del settore e i loro rappresentanti nelle associazioni di categoria, nello specifico PR Hub, da anni partner dell’award e alleato prezioso nella promozione della cultura della comunicazione. Se dovessimo immortalare in un unico scatto questo GrandPrix potremmo dire che non si limita a esprimere i valori del presente del comparto, ma fa un passetto oltre. Portando sotto i riflettori i migliori progetti negli ambiti digital, Pr, eventi, promo e branded entertainment, fornisce uno stimolo a tutto il settore, ispira, contribuendo a indirizzare lo sguardo verso quei valori che sono destinati a essere sempre più centrali nel futuro di chi fa questo mestiere. Il tutto mantenendo il suo focus su quella strategia che da sempre è il tratto distintivo dei GrandPrix di TVN e che oggi viene cavalcata anche dai principali premi internazionali, in passato forse troppo ‘orientati’ alla pura creatività e al crafting. Questo avviene in perfetta armonia con un mercato che corre e si accompagna al fermo obiettivo di valorizzare campagne da premio, ma non studiate a tavolino per vincerlo. A trionfare quest’anno è stato ‘Wacko’s Challenge’, progetto firmato dall’agenzia A-Tono per il brand

GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES - SPECIALE

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SPECIALE - GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES di San Carlo Unichips. L’operazione si è aggiudicata il GrandPrix 2018 “per la lucida individuazione del target e l’utilizzo coerente e coraggioso delle nuove forme, canali e strumenti di comunicazione e relazione rivolte alla generazione Z”. È questa la motivazione che ha spinto la giuria - un team composto da professionisti del marketing, della comunicazione aziendale e da rappresentanti di associazioni partner - a incoronare il progetto che, oltre al massimo riconoscimento, si è assicurato anche il 1° Premio nella categoria ‘Campagne social media’. La cerimonia di premiazione, che si è tenuta al FiftyFiveMilano, ha visto sfilare sul palco le più efficaci operazioni del settore, realizzate da quelle agenzie e aziende che lavorando congiuntamente si sono distinte con campagne per la comunicazione interna, ambientale e CSR, eventi, roadshow, instore experience, programmi di loyalty, branded entertainment e branded content, digital pr e social media relation. Sono stati venti i riconoscimenti consegnati: diciannove premi di categoria e una menzione speciale della Giuria. Special Guest del gala, presentato da Luca Viscardi, è stato il Magic Experience Designer Ferdinando Buscema che con ‘i suoi effetti magici’ ha saputo attivare in due diversi momenti della serata ‘le emozioni dello stupore e della meraviglia’ tra il pubblico in sala. Una performance, quella di Buscema, che si è rivelata anche una perfetta metafora delle nuove sfide che i brand e i responsabili marketing delle aziende si trovano ad affrontare per emergere dal rumore di fondo, in un contesto di information overload. Per il marketer, così come per il mago, infatti, lo stupore diventa l’ingrediente capace di rendere riconoscibile un certo messaggio in uno scenario saturo di segnali in competizione fra loro. Nel corso della serata non è mancata

neanche quest’anno la parentesi dedicata agli IMC Awards, il premio europeo, di cui il GP di TVN Media Group è partner, ideato dall’Integrated Marketing Communication Council, l’organizzazione che all’interno di EACA si occupa di promuovere il settore delle relationship strategies. L’edizione 2018 del GrandPrix Relational Strategies è stata organizzata grazie al prezioso contributo degli sponsor: Modo Promotion, Trippus - Xenia Lab, The Wall of Romeo and Giulietta e ATWC. •

Ferdinando Buscema con Luca Viscardi 62

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1° Premio Comunicazione integrata on/off The Time is Now Valentina Squillace (Social Content Factory), Germana Aversa (Lifonti & Company), Diego De Donà (Social Content Factory), Romina Donazzi (BTicino), Andrea Stagnitto, Martina Bertoli (Social Content Factory), Luigi Caricato (BTicino)

1° Premio Charity/Fundraising/CSR Safe with Midori Kuma Valeria Gelsi, Stefania Mercuri (MY PR) Alessandra Venneri (Kaspersky Lab Italia)

1° Premio Eventi PR/Media Ferrari Portofino - Open up to a new breed Alberto Camerino, Donatella Piccardo, Valentina Venditti, Simone Coggi (Next Group)

1° Premio Eventi B2B Leading the Way Piero Durat, Edoardo Collu, Sian Tetlow, Viola Vadacca, Alberto Camerino, Gianluca Prina (Next Group)

1° Premio Eventi motivazionali Generali Grand Prix Sicilia 2018 Salvatore Muto, Arianna Nardi (Generali), Simone Coggi, Francesca Urpis (Next Group), Laura Fabbri, Stefano Gentili (Generali), Maria Chiara Albanese (Next Group)

1° Premio Eventi pubblici e culturali Viking Orion Naming Ceremony Martino Capra, Gianluca Prina, Edoardo Collu, Sian Tetlow, Piero Durat (Next Group) www.pubblicitaitalia.it

SPECIALE - GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES

1° Premio Road show Il Viaggio della Costituzione Piero Durat, Silvia Di Emidio (Next Group), Sarah Colautti, Angela Pietronigro (Spencer & Lewis), Cristiana Pavoni (Next Group), Massimo Romano, Giorgio Giordani (Spencer & Lewis)

1° Premio In-store experience Elena Mirò e Privalia primo e-store con un vero indirizzo: Piazza della Scala Milano Lorena Ortica (Inventa TRO), Federica Beneventi (Privalia), Mariangela Guastini (Inventa TRO), Andrea da Venezia (Privalia), Cinzia Albanese (Elena Mirò), Antonio Magaraci (Inventa TRO)

1° Premio Unconventional E' arrivata in città la nuova Fiat 500 di Barbie! Francesco Antinolfi, Laura Mazza (Living Brands), Andrea Ziella, Giorgia Alongi, Roberta Suriano (Mattel Italia)

1° Premio Digital PR e social media relation Insta Stabilo Sergio Müller (A-Tono), Alberto Mazza, Dario Rascaroli, Sabrina Radrizzani (Stabilo Italia), Francesca Delli Carri, Alejandra Pla Orero, Costanza Thun Hohenstein (A-Tono)

1° Premio Comunicazione di prodotto e di brand Say yes...to the policy - Matrimonio assicurato Lodovico Agnoli (Facile.it), Stefano Scalia (Romeo and Giulietta) Yuri Griggio, Andrea Polo (Facile.it) 64

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1° Premio Comunicazione corporate From flop...to Top Yuri Griggio, Andrea Polo (Facile.it)

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1° Premio Branded content #BioDentro Laura Brentegani (H48), Federica Palermini, Carmen Bramato (Carrefour Italia) 1° Premio Branded entertainment A tutta benza! Laura Brentegani (H48), Federica Palermini, Carmen Bramato (Carrefour Italia)

1° Premio Comunicazione interna “Cambia il mondo, cambia il modo” La sit-com che non parla l’assicuratese Maurizio Thiebat, Cristina Valsecchi (Alphaomega), Salvatore Muto, Arianna Nardi, Laura Fabbri, Stefano Gentili (Generali Italia)

Menzione della Giuria #PerUnaGiustaCasa Massimiliano Santini, Alessandro Aquilio (Ikea Italia)

1° Premio Comunicazione ambientale Capitan Acciaio Roccandrea Iascone (Consorzio RICREA), Paolo Steila (Black & White Comunicazione), Federico Fusari (Consorzio RICREA), Andrea Schiesaro (Black & White Comunicazione)

1° Premio Programmi loyalty LiveFAST Michele Sistu, Andrea Carminati, Federico Bonriposi (TLC Marketing)

1° Premio Digital Innovation Travel Coach Fabrizio Fusi, Veronica Guaita, Ludovico Pacces, Giorgio Crippa (SDM Interactive Passion), Paola Di Bitonto, Dimitry Huffnagel (KLM Royal Dutch Airlines) www.pubblicitaitalia.it

SPECIALE - GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES

Nel segno della brand experience •

Il risultato finale della 25a edizione del GP Relational Strategies è frutto del lavoro di confronto e valutazione a cui si sono prestati 15 professionisti del marketing e della comunicazione, uomini e donne d’azienda e di associazioni di settore. Dalla loro riflessione sono stati generati tutti i vincitori di categoria, il GrandPrix e una fotografia attuale sul modo di fare marketing di relazione. L’incontro con la giuria 2018

di Cinzia Pizzo 66

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“Un premio che a ogni edizione si dimostra non solo al passo con i tempi, ma che in buona parte anticipa i tempi”. È l’International GrandPrix Relational Strategies secondo Andrea Cornelli, membro di giuria 2018 e coordinatore PR Hub, associazione che anche quest’anno ha rinnovato la collaborazione con l’evento di TVN Media Group volto a premiare le migliori operazioni di brand reputation, experience & activation. Un riconoscimento che si traduce ogni anno in un momento di analisi su questo segmento della comunicazione aziendale che non arresta sull’innovazione. Stabile, invece, la formula di selezione dei lavori iscritti. La scelta dei progetti distintivi di questa 25a edizione è stata demandata a manager provenienti dalle divisioni marketing e comunicazione di importanti aziende nazionali e multinazionali operanti in settori differenti, dal farmaceuti-

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co al food, dal giocattolo alla GDO, portavoce delle esigenze concrete dei brand. Hanno composto la giuria 2018: Grazia Bonvissuto, Communications/Media Relations Manager Bayer; Andrea Basso, Senior Project Manager RCS Sport; Magda Borsani, Marketing Manager Stabilo International GmbH; Luca Casadei, Ceo e fondatore Web Stars Channel; Rosaria Coppola, Direttore Media Grandi Giochi; Andrea Cornelli, Coordinatore di PR Hub; Magdalena Negrusz, Brand Relations & Events Associate Manager Marketing Lego; Federica Palermini, Head of Brand & Communication and Digital Innovation Carrefour Italy; Mariella Pastori, Business Associate Xenia Lab International Sagl; Andrea Polo, Direttore Comunicazione Facile.it; Stefania Rausa, Direttore Marketing e Comunicazione Edenred; Fabio Regis, Group Brand Manager - Digital Marketing & E-commerce Manager Tavola; Andrea Rovere, Trade & Shopper Marketing Perfetti Van Melle; Fabrizio Savorani, Business & Marketing Consultant; Roberta Suriano, Brand Manager Barbie Mattel. Alla competenza di questo team, che si è riunito il 7 novembre 2018 all’Enterprise Hotel Milano, è stato affidato il compito di individuare i diciannove premi di categoria e tra questi il GrandPrix Relational Strategies 2018. Inoltre quest’anno i giurati si sono espressi assegnando anche una menzione speciale.

Dalla visione grandangolare alla capacità di osare

Operazioni recenti in ambito digital, pr, eventi, promo e branded entertainment sono state messe sotto “una lente di ingrandimento” e analizzate dall’occhio collettivo della giuria, che ha scritto il copione della cerimonia finale di premiazione, il 27 novembre al Fifty Five Milano, oltre a offrire un osservatorio aggiornato sul settore. “Abbiamo analizzato e votato campagne che interpretano al meglio quelle che sono oggi le tendenze del mercato e le necessità del nuovo pubblico di riferimento - ha commentato al termine dei lavori di selezione Andrea Cornelli, coordinatore PR Hub -. C’è una necessaria visione grandangolare di ciò che

è la comunicazione, si fatica a distinguere tra una categoria e l’altra perché le campagne sono veramente integrate e capaci di raggiungere tanti diversi obiettivi”. Tra i tratti distintivi riscontrati nei progetti iscritti a quest’ultima edizione del GP Relational Strategies emergono sicuramente “quelli legati all’integrazione tra offline, ovvero le pubbliche relazioni tradizionali, con l’online, ovvero i nuovi strumenti digitali e nuovi media”, questa l’opinione di Fabio Regis di Tavola, mentre per Grazia Bonvissuto di Bayer le principali note di innovazione si sono espresse più che nella forma strumentale nella sostanza concettuale, “sono state le idee. Abbiamo visto moltissimi progetti dotati di originalità e capaci di suscitare emozioni”. Visione attigua quella di Magda Borsani di Stabilo per la quale l’innovazione è stata soprattutto “la capacità di stupire l’audience di riferimento e la capacità di osare di alcuni brand creando non solo memorabilità ma anche il desiderio di acquisto”. Tra i tanti elementi di innovazione, per Andrea Rovere di Perfetti Van Melle il più importante è stato il “saper gestire la comunicazione attraverso diversi touchpoint, che variano dal mondo digitale al mondo fisico, per coinvolgere il consumatore nel modo più appealing possibile. Riuscire a creare un coinvolgimento accattivante per lo shopper, per condurlo ad avere un rapporto diretto con il brand o con il singolo prodotto in modo che si porti a casa un’esperienza unica, è ciò che ha fatto la differenza”.

Fabio Regis Group Brand Manager - Digital Marketing & E-commerce Manager Tavola

Andrea Cornelli Coordinatore PR Hub

Magda Borsani Marketing Manager Stabilo International GmbH

Grazia Bonvissuto Communications/Media Relations Manager Bayer

Andrea Rovere Trade & Shopper Marketing Perfetti Van Melle

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L’imprescindibile web e la grammatica dei social

L’innovazione si lega spesso alla tecnologia digitale: come questa riesce a essere di supporto a una strategia di brand experience, brand activation e reputation? “Oggi la tecnologia dà la possibilità di essere un po’ ovunque, di essere liberi di poter pubblicare senza passare attraverso un medium a pagamento, i social media permettono di esprimere la creatività e di raccontare il prodotto in maniera molto più aperta” è la risposta di Luca Casadei di Web Stars Channel, che prosegue: “Oggi tutti i progetti atterrano sui social media e qui per far vivere un’esperienza al consumatore finale bisogna parlare il linguaggio social. Purtroppo ancora molti fanno prodotti televisivi o molto ispirati ad altri media adeguandoli ai social con un minutaggio, ma i social hanno una grammatica molto diversa e quindi serve una creatività pop, disruptive, con un’energia e dei 'colori' che possano stupire”. La

tecnologia è omnipresente per Roberta Suriano di Mattel, che evidenzia la sua applicazione nei progetti in gara “sia in effetti spettacolari per attività ed eventi che hanno coinvolto e stupito il pubblico, sia nei social network, che ormai sono intrinsecamente legati alle abitudini di consumo di tantissime generazioni, dalle più giovani a quelle più adulte ma ugualmente connesse. La tecnologia digitale è ormai parte integrante della nostra vita e quindi parte integrante di tantissime campagne, anche perché è un mezzo fondamentale per amplificare i messaggi”. Per Andrea Cornelli “chi si occupa di comunicazione, sia dell’espressione dei contenuti strategici sia della parte creativa, approfitta ogni giorno di più di tutto ciò che la tecnologia mette veramente a disposizione. Mi riferisco a ogni genere di applicazione tecnologica, da ciò che le nuove velocità delle macchine ci consentono di fare per la realizzazione dei video a tutto ciò che l’evoluzione di nuovi algoritmi

Roberta Suriano Brand Manager Mattel

permette nella definizione sempre più avanzata, approfondita, accurata dei Kpi per arrivare a ROI che siano pieni di soddisfazione”.

La formula segreta dell’engagement

Parola ricorrente nelle strategie di comunicazione dei brand è engagement, ovvero la capacità di creare relazioni solide e durature con i propri utenti, e i marketer ne sono all’incessante ricerca. Come è possibile raggiungerlo? “I requisiti necessari per creare un engagement di successo sono diversi: il primo senza dubbio è l’onestà, per cui la marca non deve fingere di essere qualcosa che non è; deve anche saper giocare con se stessa creando divertimento ma senza perdere in autorità e autorevolezza. La differenza in un progetto di brand experience non è il budget, non è la capacità esecutiva che senza dubbio è utile, bensì è un’idea forte che spinge il brand in alto e la campagna a essere una campagna di

Magdalena Negrusz Brand Relations & Events Associate Manager Marketing Lego

Federica Palermini Head of Brand & Communication and Digital Innovation Carrefour Italy

Luca Casadei Ceo e fondatore Web Stars Channel 68

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Adrea Polo Direttore Comunicazione Facile.it

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successo”, risponde Andrea Polo di Facile.it. Anche per Regis “la parola magica è contenuto. L’engagement non si ottiene attraverso campagne paid. Il vero successo delle campagne e il valore aggiunto delle pr è ottenere grandi risultati attraverso quella che qualche anno fa si chiamava viralizzazione, la capacità di generare contatti spontanei da parte degli utenti perché interessati al contenuto”, mentre per Bonvissuto “l’engagement dipende dalla scelta dei media, ormai non si può utilizzare un solo strumento di comunicazione ma bisogna avere la consapevolezza di tutto ciò che esiste e far lavorare i mezzi in sinergia”. “Linguaggio corretto, ovvero con tonalità in linea con il target, e messaggio semplice” è il binomio indicato da Borsani per creare un engagement efficace. L'engagement non è un obiettivo semplice da conseguire e mantenere per Rosaria Coppola di Grandi Giochi, che riconosce la difficoltà che incontrano oggi i brand per “riuscire a coinvolgere le

persone che sono sempre più distanti dal mondo dell’advertising. Pertanto bisogna prevedere una strategia di comunicazione molto innovativa e molto impattante”. Cosa fa, quindi, oggi la differenza nei progetti di brand experience? Per Mariella Pastori di Xenia Lab International Sagl “nei progetti in gara quello che ha fatto la differenza è stata la declinazione della brand experience su più fronti, sia sotto l’aspetto digitale sia sotto l’aspetto di evento”. Chiosa con la sua visione Fabrizio Savorani, Business & Marketing Consultant: “Credo che al di là della scala di valori in campo, dettata dai budget a disposizione, la cifra comune distintiva per realizzare eventi e attività di comunicazione relazionale coinvolgenti e realmente efficaci sia oggi quella di pensare ancora più olisticamente in termini di mezzi da utilizzare e con una regia e uno storytelling solido e coerente in ogni momento dello svolgimento. Sia esso in capo al marketing dell’azienda o all’agenzia, questi

devono saper scrivere una storia di comunicazione per la marca e devono saperla condurre in ogni momento della sua realizzazione, interpretandola non solo nel suo svolgersi ma anche in momenti precedenti, ovvero nella sua progettazione, e successivi, ovvero approfittando del richiamo dell'evento stesso e alimentando il dialogo con il pubblico e tra il pubblico. Sono esempi particolarmente efficaci quelli che vedono protagoniste quelle marche che sanno intrecciare un dialogo fatto di stupore, coinvolgimento e conversazione. E che, nel farlo, sanno usare con intelligenza tutti i mezzi e tra i mezzi comprenderei anche il saggio uso di talent, location, occasioni, sapendo coglierne la funzione tattica o strategica, perseguendo con ciò l'efficacia complessiva del progetto nell'ambito della strategia di marca e non rifugiandosi, per esempio, nell'ultima trovata digitale solo per assecondare una moda passeggera che rischia di non lasciare traccia”. •

Rosaria Coppola Direttore Media Grandi Giochi

Stefania Rausa Direttore Marketing e Comunicazione Edenred

Mariella Pastori Business Associate Xenia Lab

Fabrizio Savorani Business & Marketing Consultant

Andrea Basso Senior Project Manager RCS Sport www.pubblicitaitalia.it

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Modo Promotion, un partner on the road •

Filosofia e mission del GrandPrix Relational Strategies si sposano con quelle di Modo Promotion, società che offre un’ampia gamma di servizi tecnici e logistici, che ha sponsorizzato l’evento. Il fondatore e titolare Francesco Franzé racconta le specificità di Modo Promotion e le caratteristiche che la rendono un prezioso alleato per diverse tipologie di clienti

di Laura Buraschi

Modo Promotion offre tre tipologie distinte di servizi: eventi & tour, allestimenti & grafica, catering & cooking show. Quali sono i punti di forza di queste proposte? I tour itineranti e gli eventi on the road sono nel nostro DNA e hanno come punto di forza una flotta di mezzi - truck hospitality di ogni dimensione e veicoli speciali - personalizzabili sotto ogni aspetto e in grado di aumentare la visibilità della manifestazione, sia nei momenti di sosta sia durante gli spostamenti tra una tappa e l’altra del roadshow. A questo si affianca il nostro servizio, sempre ‘chiavi in mano’, per garantire al cliente sia la gestione di tutte le variabili di un tour on the road, sia la fornitura di tutti i servizi collaterali necessari, dai permessi di occupazione suolo pubblico, alle licenze, dal personale specializzato alle strutture collaterali su piazza. La nostra divisione ‘Allestimenti & Grafica’, oltre a vantare macchine di ultima generazione per la stampa su grandi formati, si occupa, in particolare, di produzione di stand e show-room ‘a progetto’. Siamo specializzati nell’ideazione e realizzazione di stand e spazi espositivi di design, di cui curiamo tutte le fasi dallo studio, alla produzione fino alla 70

messa in opera. Il servizio ‘Catering & Cooking Show’, infine, è gestito in collaborazione con il nostro partner Food Events e nasce dalle richieste sempre più frequenti di fornire un servizio di ristorazione completo e di qualità sia nei tour che negli eventi fieristici o di altro tipo. Ci avvaliamo di chef di fama presenti in tutta Italia e utilizziamo la rete di collaboratori e fornitori nel mondo food presenti sul territorio.

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La vostra flotta è un elemento distintivo dell’offerta. Come si è evoluta negli anni e quali sono le tipologie di eventi che più richiedono questo tipo di servizio? La nostra formula è ideale e di successo per andare a colpire il target esattamente dove esso si trova. È proprio per questo che allestire l’evento ‘su ruota’ permette di renderlo itinerante e di portarlo direttamente

GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES - SPECIALE

Francesco Franzé

attività collaterali al tour. Il nostro know-how ventennale ci rende leader nella gestione delle mille variabili che un evento on the road porta con sé. Avete scelto di essere sponsor del GrandPrix Relational Strategies: come si è inserita la vostra presenza in questo evento che premia le migliori tecniche di marketing relazionale? I servizi di Modo Promotion si sposano perfettamente con la filosofia e la mission di questo premio: per noi è stata una buona occasione di visibilità.

a contatto con il target di riferimento. Il truck è, di fatto, una ‘scatola magica’ che può diventare qualunque cosa: uno stage su piazza, uno show-room, un’area degustazione, uno spazio per mostre o presentazioni, una regia mobile, una sala meeting… La nostra flotta viene rinnovata in modo costante nella struttura dei mezzi e negli allestimenti, sempre più versatili e tecnologici, per rispondere a qualunque richiesta o necessità.

Quali sono le esigenze principali dei clienti che si rivolgono a voi? Sicuramente poter contare su un servizio completo e ‘chiavi in mano’ e avere un unico interlocutore che progetta (anche in collaborazione con l’agenzia di comunicazione del nostro cliente) e segue il tour o l’evento in tutte le fasi, dalla produzione degli allestimenti alla logistica, dai permessi alla personalizzazione di mezzi e spazi, dal personale di supporto ad altre

Un bilancio del 2018 e qualche previsione sul 2019? Il bilancio 2018 è assolutamente positivo e il fatturato è in crescita anche se, anno dopo anno, cambiano un po’ le esigenze dei clienti. La diversificazione nelle soluzioni che oggi siamo in grado di mettere in campo, insieme all’elasticità della nostra struttura, ci permettono di accontentare tutti i clienti nel rispetto dei budget a disposizione. L’aver sempre investito sull’ammodernamento della flotta e sulla versatilità degli allestimenti e attrezzature, ci consente inoltre di proporre servizi di retail, che incidono positivamente sull’investimento previsto per l'evento da realizzare. • www.pubblicitaitalia.it

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L’amore a 360° nel social network ‘made in Italy’ •

Da un’idea di Stefano Scalia è stato lanciato The Wall of Romeo and Giulietta, vale a dire la digitalizzazione del muro reale della casa di Verona dove vengono attaccati i messaggi dei visitatori. Il manager racconta obiettivi e prossimi step dell’operazione che punta a una diffusione oltre i confini nazionali grazie alle connessioni con Facebook e Instagram

di Valeria Zonca

È nato recentemente The Wall of Romeo and Giulietta, il primo social network dedicato all’amore all’indirizzo www.thewallofromeoandgiulietta.com. Si tratta della versione digitale del muro della casa veronese dei due celebri personaggi creati da William Shakespeare nell’omonima opera teatrale composta tra il 1594 e il 1596. A idearlo, l’italiano Stefano Scalia, Amministratore Unico di Sea Communication. “L’idea è arrivata dopo una visita a Verona presso la famosa casa di Giulietta - spiega Scalia -. Dopo aver osservato il muro della casa, ormai irriconoscibile perché tappezzato di messaggi di ogni genere, ho pensato a un processo di digitalizzazione dello spazio, dal momento che la città veneta vanta 2 milioni di visite l’anno, con la maggior parte dei visitatori che va ad attaccare un messaggio sul muro. In questo caso si realizza online quello che c’è nella realtà e che è conosciuto in tutto il mondo”. Il funzionamento del nuovo social network è semplice. Dopo aver effettuato la registrazione, gli utenti potranno scegliere quanto spazio occupare sul muro virtuale, a partire dal formato post-it che è gratuito. Si potranno poi postare anche video-dediche e foto, e ci sarà la possibilità di occupare più spazio per avere la certezza che la dedica sia più 72

evidente, scegliendo tra i vari formati a pagamento, con prezzi molto bassi e vantaggiosi. Terminata la piattaforma online, è previsto per gennaio il lancio della app che si potrà scaricare su tutti i dispositivi mobili. Si dice spesso che ‘l’amore non ha età’, ma il target primario di riferimento è la fascia dai 15 ai 45 anni, con obiettivi ambiziosi. “In Italia ci aspettiamo una ottima risposta, perché comunque parliamo di un prodotto made in Italy che fa riferimento alla storia, a un autore come Shakespeare, a due personaggi che fanno parte dell’immaginario collettivo - prosegue Scalia -. Digitalizzare il muro reale dà prestigio al nostro Paese e, inoltre, questa operazione è dedicata a un capolavoro del teatro che è stato ‘sfruttato’ per realizzare film, canzoni, libri: mancava proprio un social network per offrire a tutti la possibilità di esprimere dei messaggi da casa, senza necessariamente recarsi a Verona”.

Dopo l’Italia, la conquista del mondo

Il secondo step è quello di un lancio fuori dai confini nazionali. “Il nostro progetto è quello di portare The Wall of Romeo and Giulietta in tutto il mondo e farlo conoscere a livello globale con un grosso piano di mar-

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Stefano Scalia

keting e comunicazione, iniziando dallo sbarco nel mercato Uk, dove è nata l’opera, e arrivando successivamente negli altri Paesi Ue”, conferma il manager, che prosegue: “Del resto abbiamo un ‘vantaggio’: il nome dei personaggi e il muro sono conosciuti e poi, una volta che un utente posta sul muro può condividere il messaggio sui principali social network, Facebook e Instagram in primis. Questo fa sì che il servizio diventi virale in un tempo minore, perché una volta che viene pubblicato da una persona, che magari ha 100 mila fan nel mondo, automaticamente viene visto tramite la condivisione: attraverso questi

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social avanzati abbiamo la possibilità di far conoscere il servizio in modo più semplice e veloce. Il muro ha grosse potenzialità perché comunque parliamo di un mercato vastissimo a livello mondiale, ma anche italiano, di selfie, di fotografie e di utenti che utilizzano i social media per comunicare”. The Wall of Romeo and Giulietta è qualcosa di davvero innovativo, che non ha paragoni. “Sono 2 anni che lavoro a questo progetto e prima di imbarcarmi nell’avventura sono stato settimane a verificare online se ci fosse qualcosa di simile nel mondo e non esiste - è convinto Scalia -. Gli altri social network non sono paragonabili perché trattano di tutto, dalla notizia alla pubblicità, a quello che uno fa in vacanza: questo è dedicato esclusivamente agli affetti”. Il sottotitolo dell’operazione è il claim ‘Un pixel è per sempre’, “nato perché gli schermi di telefonini o Pc sono composti da tantissimi pixel - commenta Scalia -. Il muro reale ogni 3 o 4 mesi viene ripulito dai messaggi e la dedica che uno fa sparisce; invece sul muro virtuale il post è per sempre, l’utente che si è registrato e ha realizzato il post o attaccato la foto, una scritta o un minivideo avrà per sempre quindi quello spazio, quei pixel saranno per

sempre suoi e solo lui potrà decidere di modificare o cancellare quella dedica nella massima libertà”. Dulcis in fundo, il piano di comunicazione, dopo che lo scorso 27 novembre, The Wall of Romeo and Giulietta è stato tra gli sponsor della 25a edizione del GrandPrix Relational Strategies, il premio dedicato ai migliori progetti di brand reputation, experience & activation organizzato da TVN Media Group, che si è tenuto al FiftyFive di Milano. “In Italia stiamo pensando di realizzare il ‘Tour di Romeo e Giulietta’ con un truck espandibile che

partirà da Milano e arriverà a Palermo, attraversando l’Italia e fermandosi in 5 o 6 tappe nelle principali città conclude Scalia -. Faremo conoscere il social network spiegandone il funzionamento per far iscrivere le persone. Il muro non è dedicato esclusivamente agli innamorati come coppia, ma conterrà sentimenti di affetto a 360°: per un genitore, un amico, un parente, una persona cara che non c’è più o una persona dello stesso sesso, un animale. Un gesto romantico fuori dal chiasso dei soliti social dove tutti sembrano alzare un po’ troppo la voce”. • www.pubblicitaitalia.it

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Trippus, per gli eventi un partner da GrandPrix •

Xenia Lab International, società elvetica distributrice in esclusiva in Italia dello strumento di event management solutions Trippus, ha fornito la web app per la gestione della serata di gala del GrandPrix Relational Strategies. Christophe Tassi, Co-Founder dell’azienda, ci racconta i vantaggi di questo tool

di Fiorella Cipolletta

Cos’è Trippus e a chi si rivolge? Trippus è una piattaforma che offre la gestione integrata di tutti gli aspetti organizzativi prima, durante e dopo un evento e mette a disposizione degli organizzatori di qualunque tipo di meeting una serie di funzionalità in grado di snellire i tempi e ridurre i costi. Trippus gestisce tutti gli aspetti organizzativi prima (funzionalità Sito Evento, Registrazione Online), durante (Accoglienza, Badge Printing, Interazione, Comunicazione, Table Seating ecc.) e dopo un evento (Feedback Evento, Social Sharing). Una soluzione omnicomprensiva che si distingue per il pressoché illimitato livello di personalizzazione nonché per la gestione dei dati sensibili in totale sicurezza. Un prodotto che dal 2003 ha ospitato le Segreterie Organizzative di quasi 30.000 eventi in tutto il mondo e l'emissione di quasi 1M di biglietti elettronici personalizzati. Vanta tra le innumerevoli referenze, l'Accademia dei Premi Nobel di Stoccolma e altri prestigiosi clienti. Trippus è una soluzione integrata ed estremamente duttile, si rivolge infatti all'intero ecosistema e settore degli eventi dalle agenzie congressuali, le event agencies e nel contempo anche alle aziende che gestiscono internamente i propri eventi. Dagli eventi aziendali ai convegni 74

Christophe Tassi con Luca Viscardi

nazionali, dai congressi medico-scientifici agli eventi fieristici, così come i meeting aziendali, i corsi di formazione e naturalmente gli eventi sportivi di cui abbiamo già avuto numerose esperienze nel 2018. Cosa offre Trippus ai partecipanti a un evento? Da sempre l’obiettivo primario di qualsiasi organizzatore di eventi è la

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soddisfazione dell’utente finale e quindi il partecipante a una convention, a una tavola rotonda, a una presentazione di prodotto o a un evento sportivo deve avere la sensazione di essere stato seguito al meglio in ogni momento della manifestazione senza avvertire la presenza invadente dell’organizzatore. Trippus contribuisce a rendere gli eventi sempre più ‘digital’ e personalizzati, fornendo ai partecipanti

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Christophe Tassi

un’esperienza unica ed efficiente con informazioni in tempo reale e niente attese per gli accrediti. Quali sono i benefici per i brand? A livello organizzativo un risparmio con del tempo e delle risorse (quindi minor costo) spese a tenere elenchi da aggiornare manualmente contenenti i requirements di ogni singolo partecipante che porta a un aumento dell’efficienza ed efficacia verso l’utilizzatore finale rafforzando indirettamente l’immagine e la reputation della brand. A livello di puro ‘impatto’ al momento dell’utilizzazione da parte dell’utente finale (utilizzo della web app per registrazione, accettazione o survey finale) che trasmette un feeling ‘high-tech/ digital’ che inevitabilmente incrementa la percezione di modernità della brand stessa. Avete scelto di sponsorizzare il GrandPrix Relational Strategies, come si è concretizzato il vostro supporto all’evento? Il nostro supporto è stato nel rendere più snella, veloce e ‘problem free’ la segreteria organizzativa dell’evento. Con il link alla nostra piattaforma abbiamo invitato i partecipanti alla serata del GrandPrix a registrarsi,

abbiamo gestito le adesioni e fornito loro tutte le informazioni necessarie tramite la nostra web app. Il check in è stato estremamente veloce, senza attese e dopo l’evento abbiamo potuto raggiungere i partecipanti per un ringraziamento.

Trippus è in compliance con i requisiti richiesti dal GDPR e la nostra piattaforma contiene tutte le informazioni e i disclaimer necessari per l’utente finale. Alla fine di ogni evento Trippus elimina i dati raccolti sempre e in ogni caso e non li utilizza a fini promozionali; questa è una caratteristica importante che ci fa preferire rispetto ad altri prodotti sul mercato

La web app fornita per la serata del GP è adottabile per tutti gli eventi? Certamente, la web app è adattabile e customizzabile per qualunque tipo di evento. L’invio con sms la rende facile da utilizzare per qualunque utente finale (non si deve scaricare nulla, basta un semplice click) ed è possibile dare un ‘look & feel’ a livello grafico a seconda dei requirements del cliente. Oltre al ticket digitale con bar code, può contenere qualunque documento multimediale che il cliente desidera far arrivare all’utente finale. Questo alto livello di personalizzazione e la facilità nell’uso lo rendono uno strumento ‘vincente’ per ogni tipo di evento. Quali i risultati post evento che avete riscontrato? Dal punto di vista dei partecipanti abbiamo rilevato l’impatto positivo al momento del check-in, la facilità di registrazione, la chiarezza e la tempestività delle informazioni che li riguardavano e la curiosità con cui alcune persone ci hanno approcciato successivamente per chiederci come contattarci perché erano interessati. L’awareness di Trippus è in fase di crescita: la partecipazione al GrandPrix è stata il ‘nostro momento’ a chiusura di un 2018 che ci ha dato molte soddisfazioni. • www.pubblicitaitalia.it

Il nostro Marketing. Il tuo Portale. Con una graďŹ ca rinnovata e nuovi contenuti, raccontiamo il futuro del marketing. Scoprilo insieme a noi

- WINNERS -

79 GRANDPRIX e 1° Premio Campagne Social Media Wacko's Challenge

89 1° Premio Charity/Fundraising - Safe with Midori Kuma Kaspersky Lab Italia

1° Premio Digital Pr e Social Media Relation - Insta Stabilo 81 1° Premio Eventi PR/Media - Ferrari Portofino

91 1° Premio In-store experience Elena Mirò e Privalia primo e-store con un vero indirizzo: Piazza della Scala Milano

82 1° Premio Eventi pubblici e culturali - Viking Orion Naming Ceremony

93 1° Premio Unconventional - È arrivata in città la nuova Fiat 500 di Barbie!

1° Premio Eventi B2B - Leading the Way - AGCO

94 1° Premio Branded content - #BioDentro - Carrefour Italia

83 1° Premio Eventi motivazionali - Generali Grand Prix Sicilia 2018 1° Premio Road show - Il Viaggio della Costituzione 84 1° Premio Comunicazione corporate - From flop...to Top Facile.it 85 1° Premio Comunicazione di prodotto e di brand - Say yes...to the policy - Facile.it

1° Premio Comunicazione interna - Cambia il mondo, cambia il modo 1° Premio Comunicazione ambientale Capitan Acciaio Consorzio RICREA 95 1° Premio Branded entertainment - A tutta benza! Carrefour Italia 1° Premio Digital Innovation Travel Coach KLM 1° Premio Programmi loyalty - LiveFAST

87 1° Premio Comunicazione integrata on/off - The Time is Now - BTicino

Menzione della Giuria #PerUnaGiustaCasa - Ikea Italia

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the

world in your

hand

Dalla

strategia allâ&#x20AC;&#x2122;esecuzione, dal digitale al reale per stringere connessioni profonde tra specialisti, brand, persone. the world a - thand ono.com in your

info@a-tono.com

GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES - SPECIALE

Il GrandPrix 2018 e 1° Premio Campagne Social Media

Wacko’s Challenge

ragazzi della gen Z, distratti e infedeli, si allontanano dai brand ma seguono i loro idoli online. Per raggiungerli abbiamo organizzato la Wacko’s Challenge, un pazzo torneo

a FIFA 18 coinvolgendo 8 gamer che hanno invitato i loro follower a seguirli e sostenerli, in un continuo palleggio di contenuti tra il profilo Instagram di Wacko’s e i canali dei ga-

mer. I finalisti si sono infine sfidati in un evento live che è stato trasmesso in streaming per tutto il pubblico. • Azienda San Carlo Unichips Chairman Assistant: Elisa Fumagalli Marketing Director: Fabio Bolsi Digital Brand Manager: Simona Campo Agenzia A-Tono Digital Brand Manager: Sergio Müller Head of Creatives: Stefano Gianuario Senior Art Director: Adriano Pacino Senior Art Director: Sara Nissoli Copywriter: Francesco Verro Head of Account: Maurizio Elli Head of Social Strategy: Davide Villani Community Manager: Alessandra Salemi Web Designer: Lorenzo Toso

WINNER COMUNICAZIONE INTEGRATA ON/OFF

1° Premio Digital Pr e Social Media Relation

Insta Stabilo

er far crescere il profilo Instagram Stabilo Italia e farlo diventare il punto di riferimento per consumatori, appassionati, li abbiamo coinvolti in prima persona. Diversi microinfluencer arricchiscono

WINNER DIGITAL PR E SOCIAL MEDIA RELATION

i loro canali menzionando il Brand (a titolo gratuito), ispirando gli utenti che postano i loro contenuti taggandoci per apparire nel nostro piano. Tra questi Emi’s Life, diventato protagonista di passerelle e red carpet

della Fashion Week, fino agli studi di Radio Deejay con La Pina e Diego. Tutto al costo di una fornitura di evidenziatori Stabilo Boss! • Azienda Stabilo Italia Marketing Manager: Magda Borsani Marketing And Communication Specialist: Dario Rascaroli Marketing And Communication Specialist: Sabrina Raddrizzani Agenzia A-Tono Creative and Planning Director: Sergio Müller Art Director: Nicolò Volanti Account Manager: Francesca Delli Carri Account Manager: Alejandra Pla Orero Social Media Manager & Digital Specialist: Costanza Thun Hohenstein www.pubblicitaitalia.it

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Next Group fa ‘cinquina’ puntando su creatività e produzione •

Marco Jannarelli, presidente di Next Group, celebra i cinque premi conquistati al GrandPrix Relational Strategies e fa il punto sui progetti futuri

di Laura Buraschi

È la prima volta che Next Group iscrive dei progetti al GrandPrix Relational Strategies e subito avete fatto incetta di premi conquistando cinque riconoscimenti: qual è la forza della vostra struttura? Devo ammettere che siamo stati piacevolmente sorpresi. La forza di Next Group sta nella capacità di gestire internamente tutte le nostre attività, dallo sviluppo del concept creativo fino alla fase di produzione, cerchiamo di esternalizzare il meno possibile. Abbiamo una struttura che ci permette di curare sia gli aspetti creativi e di comunicazione sia la gestione logistica dell’evento. Negli ultimi anni abbiamo investito molto sulle 'nostre persone' e dato impulso a tutti i reparti, da quello creativo all’accounting e alla produzione. Il gruppo ha assunto nel tempo una dimensione completa e importante, con circa 130 professionisti. Siamo organizzati in business unit integrate per operare in sinergia nella gestione di progetti complessi: The Next World, che si occupa di organizzazione e gestione logistica di incentive e convention, The Next Event, che segue la creatività e la comunicazione degli eventi, e Next Solution, la linea di business che opera nel campo delle 80

Quali sono le caratteristiche distintive dei vostri progetti? Possiamo identificare una sorta di minimo comune denominatore che non manca mai in un lavoro di Next e che quindi caratterizza anche queste cinque operazioni? Due fattori in particolare: la grande creatività che già dalla fase di progettazione caratterizza i nostri progetti e una macchina produttiva estremamente efficace. Ciascuno dei progetti vincitori richiedeva un grande sforzo creativo, un pensiero strategico da tradurre sia in termini di comunicazione sia di progettazione e capacità produttive importanti che, in alcuni casi, hanno richiesto anche una grande capacità relazionale nella gestione del terrirorio. Marco Jannarelli

promozioni e delle campagne d’incentivazione e loyalty sia nel b2c, con operazioni a premio e concorsi finalizzati alla retention, all’acquisition e alla fidelizzazione della customer base, sia b2b, con operazioni volte alla fidelizzazione del trade e all’incentivazione della forza vendita.

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Una caratteristica ‘chiave’ di ciascuno dei 5 progetti che secondo lei è stata determinante nel convincere la giuria. ‘Ferrari Portofino - Open Up to a new breed’ è un esempio perfetto di quello che dicevo prima: un enorme sforzo produttivo per realizzare l’evento in una location particolare come Portofino, e al tempo stesso la capacità di coinvolgere il territorio rendendo

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l’esperienza memorabile per tutti. AGCO invece poggiava su un aspetto creativo che ha reso la fabbrica location e protagonista sostanzialmente facendola ‘parlare’, narrare l’attività produttiva che si svolge al suo interno per arrivare alla realizzazione di macchine che vantano una tecnologia di altissimo livello. È stato divertente passare in una settimana dal lancio di una mietitrebbiatrice a quello di una spider Ferrari... L’idea creativa vincente per il battesimo della nuova nave da crociera Viking è stata ricostruire nel porto di Livorno la storia degli antichi vichinghi, legandola all’esperienza delle nostre repubbliche marinare. Nella Fortezza Medicea, e poi a bordo, è stato creato uno spettacolo che ha integrato elementi tecnologici nella narrazione di questa storia. Generali Grand Prix Sicilia 2018 è stato un evento di tutt’altro tipo, dedicato agli agenti assicurativi. È stato molto suggestivo perché abbiamo messo in scena le indagini del Commissario Montalbano proprio nei luoghi della fiction, anche in questo caso puntando molto sul coinvolgimento del territorio, il paese di Scicli. Infine, ‘Il Viaggio della Costituzione’ è un tour al quale abbiamo partecipato con grande entusiasmo, in primis per il piacere di contribuire, anche nel nostro piccolo, alla conoscenza e alla diffusione della nostra identità democratica; abbiamo cercato di coinvolgere in maniera interattiva un pubblico il più ampio possibile con particolare attenzione ai giovani cittadini ‘mettendo in mostra’ la Carta Costituzionale. Tutto questo per rendere più partecipe chi magari veniva in contatto con la Costituzione per la prima volta.

Continueremo quindi in questa direzione, potenziando inoltre la nostra offerta digital che ci ha permesso di acquisire nuovi clienti facendoci pensare allo sviluppo di una nuova business unit dedicata proprio al marketing

1° PREMIO EVENTI PR/MEDIA FERRARI PORTOFINO - OPEN UP TO A NEW BREED Scegliere Portofino ha fatto nascere un’idea unica e coraggiosa che ha prodotto un’esperienza memorabile: costruire un teatro galleggiante ad hoc e ormeggiarlo in mezzo allo specchio d’acqua di Portofino. Un teatro con doppio reveal: lo schermo che si apriva sulla cittadina, illuminata da un light show, e la nuova Ferrari che entrava sul palco incorniciata in Portofino stessa, contesto ideale e irripetibile.

digitale. Un ultimo obiettivo riguarda l’internazionalizzazione: stiamo conquistando fette di mercato all’estero, nel Regno Unito, in Francia, Germania e Stati Uniti e puntiamo a conquistarne di nuove. •

Azienda Ferrari Agenzia Next Group Client Director: Simone Coggi Creative Director: Federico Ronco Resp. Produzione: Donatella Piccardo, Sara Bettucchi, Martino Capra Account Director: Laura Cortelezzi Project Manager: Clara Rubagotti

WINNER EVENTI PR/MEDIA

Com'è stato il 2018 per Next Group e che aspettative avete per l'anno che verrà? Il 2018 è stato un anno positivo con un fatturato consolidato di 48 milioni di euro: siamo in crescita per il quinto anno consecutivo. Cresce anche il team e quindi anche le business unit. Pur avendo alle spalle una esperienza trentennale in progetti in ambito b2b, negli ultimi anni abbiamo puntato molto anche sul b2c, realizzando attività variegate e molto interessanti. www.pubblicitaitalia.it

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1° PREMIO EVENTI PUBBLICI E CULTURALI VIKING ORION NAMING CEREMONY Un evento-esperienza che reinventa la cerimonia del battesimo di una nave con una mostra hi-tech nella Fortezza Vecchia e un racconto-spettacolo con finale a sorpresa. Un’esperienza lunga un giorno, capace di coinvolgere e affascinare un pubblico molto preparato e attento. E che ha regalato agli ospiti (e poi alla città) un originale spettacolo serale.

Azienda Viking Cruises Executive Director Operations Ocean: Ralph De Klijn

Agenzia Next Group Client Director: Gianluca Prina Creative Director: Piero Durat Project Manager: Edoardo Collu Resp. Produzione: Donatella Piccardo, Martino Capra

Azienda AGCO EME Tactical Marketing NPI Coordinator: Valentina Boscato

Agenzia Next Group Client Director: Gianluca Prina Creative Director: Piero Durat Project Manager: Edoardo Collu Resp. Produzione: Donatella Piccardo, Martino Capra

WINNER EVENTI PUBBLICI E CULTURALI

1° PREMIO EVENTI B2B LEADING THE WAY 2017 Un viaggio tra reale e virtuale nel cuore delle linee produttive dello stabilimento AGCO per presentare a dealer e giornalisti da tutto il mondo la mietitrebbia IDEAL. Ogni ospite vive una esperienza tra schermi sospesi, sound design e luci che esaltano l’architettura dell’impianto. L’idea è dare una nuova identità allo spazio e un carattere speciale al lancio della macchina. Lo showroom della fabbrica diventa il luogo di una cena-convention inusuale.

WINNER EVENTI B2B

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1 ° PREMIO EVENTI MOTIVAZIONALI/ INCENTIVE GENERALI GRAND PRIX SICILIA 2018

Azienda Generali Italia Responsabile Comunicazione Reti Ed Eventi: Laura Fabbri

Agenzia Next Group Client Director: Francesca Urpis Project Manager: Maria Chiara Albanese

Presidenza Del Consiglio Dei Ministri Responsabile Unico Del Procedimento: Agostino Cianciulli

Segreteria Organizzativa: Silvia Di Emidio

Un caso poliziesco da risolvere. Un team building unico dove i 480 agenti dei team di agenzia Generali Italia più performanti hanno vissuto un giorno da Commissario Montalbano. Come ogni giallo che si rispetti tutto inizia con un colpo di scena: il rapimento dell’ospite d’onore dell’evento. A rendere ancor più emozionante l’attività, la scelta di ambientare il team building esattamente nei luoghi evocativi di Camilleri e del suo commissario, aperti in esclusiva per Generali.

WINNER EVENTI MOTIVAZIONALI INCENTIVE

1° PREMIO ROAD SHOW IL VIAGGIO DELLA COSTITUZIONE – PRESIDENZA DEL CONSIGLIO DEI MINISTRI - STRUTTURA DI MISSIONE PER GLI ANNIVERSARI DI INTERESSE NAZIONALE Il 'viaggio', per celebrare il 70° anniversario della Costituzione Italiana, è una mostra itinerante in 12 tappe arricchita da approfondimenti multimediali: a ogni città è stato associato uno dei 12 principi fondamentali e un tema, creando occasioni di dialogo. Filmati storici e eventi hanno raccontato “quel tratto che ci unisce”, che collega il passato al presente, i Padri Costituenti ai cittadini.

Next Group Client Director: Cristiana Pavoni, Gianluca Prina Creative Director: Piero Durat Project Manager: Patrizia Dello Mastro

Spencer & Lewis CEO: Massimo Romano Pr & Media Relations Director: Angela Pietronigro Pr & Media Relations Director: Aurelio Calamuneri Social Media Manager: Sarah Colautti

WINNER ROAD SHOW

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Facile.it, big data e storytelling assicurato •

Il sito di comparazione, numero uno in Italia, si è aggiudicato ben due riconoscimenti al GrandPrix Relational Strategies con progetti innovativi e fuori dagli schemi. Il brand ha conquistato il 1° Premio Comunicazione di Prodotto e di Brand per ‘Say yes..to the policy’ e il 1° Premio Comunicazione Corporate per ‘From flop…to Top’. Andrea Polo, direttore comunicazione di Facile.it, racconta il dietro le quinte di questo successo

Fiorella Cipolletta

Durante la primavera del 2017 il Ministero dei Trasporti italiano mette online il proprio archivio. L’iniziativa però non trova visibilità sui media. Facile.it decide quindi di non farsi scappare l’occasione...

‘From flop…to Top’ nasce dall’idea di rendere più leggibili e utilizzabili i dati che il Ministero aveva rilasciato. I big data, però, da soli non erano sufficienti così abbiamo creato uno storytelling semplice, efficace e completo, ma

soprattutto sorprendente e utile al business dell’azienda. Partendo dai dati del Ministero, abbiamo identificato gli elementi più notiziabili, traducendoli in story angles inediti in cui inserire i numeri ricavati dai database di Facile.it.

1° PREMIO COMUNICAZIONE CORPORATE FROM FLOP…TO TOP Strategia / Attività / Risultati: Aprile 2017: il Ministero dei Trasporti presenta l’archivio online; milioni di dati che però, a causa della quantità e complessità di informazioni, ottengono una copertura minima rispetto al potenziale. Facile.it decide di utilizzare quei numeri per diversi momenti di comunicazione. I big data, da soli, non sono sufficienti; occorre creare uno storytelling semplice, efficace e completo, ma anche sorprendente e utile al business dell’azienda; e Facile.it ci riesce

Azienda Facile.It Communication Director: Andrea Polo

Agenzia Noesis Account Director: Sara Cugini

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WINNER COMUNICAZIONE CORPORATE

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Questo ci ha consentito di creare una campagna con elementi di costume utile sia per ampliare il pubblico di riferimento sia per attirare l’interesse dei media. Il tutto si è tradotto in una copertura senza precedenti con 4.491 uscite stampa e una readership totale pari a 147.470.000 lettori; 234 tra radio nazionali e locali, 30 Tv, 293 quotidiani, 20 prime pagine. Un’eco tale da far sì che anche la European Association of Communication Directors se ne interessasse e chiedesse a Facile.it di raccontare ai membri dell’associazione la sua esperienza. Con ‘Say yes..to the policy’, Facile. it diventa parte del flusso mediatico del matrimonio dell’anno, riuscendo addirittura a sfruttarlo per massimizzare i suoi obiettivi di business. ‘Say yes..to the policy - Matrimonio… assicurato’ nasce da una necessità aziendale, ossia lanciare la polizza per matrimoni, tendenza non ancora diffusa in Italia. In questo caso Facile. it ha unito il lancio del nuovo prodotto all’evento dell’anno diventando parte del flusso mediatico del matrimonio del principe Harry d’Inghilterra e Megan Markle. Quale momento migliore per lanciare la nuova sezione del sito

In meno di due settimane la notizia ha ottenuto 330 uscite stampa, di cui ben 61 sui media Tier 1, e l’eco è stata talmente alta da arrivare a interessare persino la stampa estera consentendo alla campagna di superare i 17 milioni di OTS.

Andrea Polo

dedicato alle assicurazioni per il matrimonio? E l’abbiamo fatto con il nostro stile, raccontando tutte le casistiche coperte dalla polizza matrimoniale, anche quelle più originali attraverso un vademecum in 7 punti: dal fatto che lo sposo durante i brindisi ferisca qualcuno col tappo dello spumante o che, magari in un ballo sfrenato, uno degli invitati danneggi gli arazzi antichi della struttura che ospita l’evento. Strategicamente abbiamo scelto di diffondere la nota quattro giorni prima del matrimonio reale in modo da entrare a far parte dello scenario di quella copertura mediatica, ma senza esserne fagocitati.

Da attenti osservatori della società, come sta cambiando l’approccio all’economia del consumatore? Gli italiani sono molto attenti: la macroeconomia si riflette nella loro microeconomia. La crisi economica degli ultimi anni, dal punto di vista dei consumi, si è tradotta in una maggiore consapevolezza della necessità di confrontare e riprendere in mano le redini del proprio portafoglio. Quali i prossimi progetti che vi vedranno protagonisti nel 2019? Non sono ancora stati definiti per il semplice motivo che non amiamo pianificare rispetto a degli aspetti già precostituiti. Siamo molto curiosi e dinamici. Le nostre agenzie Nadler Larimer & Martinelli, Omni@ e Noesis non sono dei fornitori, ma parte del nostro team. Sono fisicamente seduti da un’altra parte, ma sono a tutti gli effetti elementi della nostra squadra. •

1° PREMIO COMUNICAZIONE DI PRODOTTO E DI BRAND SAY YES..TO THE POLICY MATRIMONIO…ASSICURATO Strategia / Attività / Risultati: In occasione del matrimonio di Harry e Megan, Facile.it crea un vademecum per affrontare le nozze (non necessariamente reali) in serenità economica. In esso inserisce i casi che più spaventano chi sta per arrivare all’altare, ma anche i più curiosi come il fatto che lo sposo durante i brindisi ferisca qualcuno col tappo dello spumante. Per tutto questo e molto altro, si spiega nel comunicato stampa, c’è un'assicurazione, e quell’assicurazione è su Facile.it

Azienda Facile.It Communication Director: Andrea Polo

Agenzia Noesis Account Director: Sara Cugini

WINNER COMUNICAZIONE DI PRODOTTO E DI BRAND

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WINNER COMUNICAZIONE INTEGRATA ON/OFF

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1° Premio Comunicazione integrata on/off

The Time is Now - BTicino

Ticino il 12 giugno ha presentato al suo principale target, 10.000 installatori italiani, la nuova serie civile connessa: la rivoluzionaria Living Now. La sfida è stata dunque creare un concept d’evento all'altezza del più importante lancio dell'Azienda degli ultimi 30 anni. The Story Group ha ideato un evento con le stesse caratteristiche del prodotto: innovativo e connesso. Un evento questo che ha unito cinema, teatro e diretta televisiva e che ha coinvolto 10.000 installatori di 21 città italiane, in 28 sale cinematografiche tutte collegate in diretta contemporanea nel corso della serata. Diversi linguaggi che si sono amalgamati alla perfezione. Il contenuto principale è stato il cortometraggio “Un giorno straordinario” con protagonista Laura Chiatti il cui finale è avvenuto in diretta con

l'incontro della protagonista con l'AD di BTicino che ha svelato il prodotto. Il cortometraggio, diviso in due capitoli, è stato poi pubblicato sui social dell’Azienda diventando una campagna consumer. I risultati, frutto di una ricerca Ipsos rivolta al pubblico dell’evento, hanno evidenziato un valore medio di apprezzamento generale dell’evento di 8,9 punti. Il gradimento assoluto è stato notevole considerando che per il 75% dei partecipanti l’evento ha superato le aspettative. La campagna consumer ha raggiunto più di un milione di views e 1.700 configurazioni estetiche sul sito in una settimana. #Thetimeisnow merita di vincere per il coraggio della sua idea, per la qualità dell'execution e perché ha unito il pubblico btb e btc con la stessa experience e con gli stessi contenuti. •

Azienda BTicino Group Vice President External Communication: Luigi Caricato Agenzia The Story Group Nati Per Raccontarti Chief Creative & Production Officer: Andrea Stagnitto Manager: Laura Bellisario

WINNER COMUNICAZIONE INTEGRATA ON/OFF

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SPECIALE - GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES

La sicurezza online ‘si prende’ il palcoscenico con Kaspersky Lab Italia •

Con ‘Safe with Midori Kuma’ la società specializzata in sicurezza informatica ha lanciato un’originale campagna educativa volta a guidare i piccoli internauti a un uso consapevole della Rete. Il progetto si è imposto al GrandPrix aggiudicandosi il primo Premio nella categoria Charity/Fundraising/CSR. Ne abbiamo parlato con Alessandra Venneri, Head of Corporate Communications Italy and South East Europe di Kaspersky Lab

di Andrea Crocioni

Come nasce il progetto 'Safe with Midori Kuma', premiato all'ultima edizione del GP Relational Strategies? Il progetto nasce dalla profonda consapevolezza che internet fa sempre più parte della vita quotidiana dei bambini, che spesso si avvicinano a questo potente mezzo senza una guida e ignorando i rischi che si celano nel web. Con lo scopo di aiutare i giovani utenti a familiarizzare con il mondo digitale e sensibilizzarli sul tema del cyberbullismo è nato il progetto ‘Safe with Midori Kuma’, una campagna educativa volta a guidare i piccoli ‘navigatori’ a un uso consapevole di internet e a familiarizzare con gli strumenti tecnologici in maniera divertente e allo stesso tempo costruttiva, Come si è articolata l'operazione e quali sviluppi avete in serbo per i prossimi mesi? Abbiamo pensato a un’opera teatrale dal titolo ‘Kasper, Sky e l’orso verde’, prodotta da Kaspersky Lab e realizzata da una compagnia di giovani attori 88

di 7-11 anni. L’opera teatrale, basata sull’omonimo libro scritto dall’autrice olandese Marlies Slegers per Kaspersky Lab, ha l’obiettivo di guidare il pubblico in un viaggio per raccontare i temi del cyberbullismo e della sicurezza online per i più piccoli. La storia vede protagonisti il giovane Kasper, un ragazzo di nove anni, e la sua amica Sky che vengono infatti aiutati dal magico orso verde ‘Midori Kuma’ a scoprire le principali regole di sicurezza per esplorare il mondo digitale senza correre pericoli. L’opera teatrale, presentata al Giffoni Film Festival, il Film Festival internazionale dedicato ai bambini, è diventata una Gaming App grazie al lavoro di un gruppo di giovani talenti, la community del Giffoni Dream Team. Tra di loro, anche Flavia Rizza, una ragazza che fin dalle scuole elementari è stata vittima di cyberbullismo e reduce da questa esperienza ha dato un contributo molto importante alla realizzazione del progetto. Sia lo spettacolo che l’app fanno conoscere le regole più importanti relative alla sicurezza online e incoraggiano i piccoli navigatori a essere aperti con

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Alessandra Venneri

i propri genitori e insegnanti e a non rimanere in silenzio. L’App realizzata, a partire dal nuovo anno, entrerà nelle scuole elementari d’Italia come strumento per promuovere l’uso appropriato e responsabile dei media digitali tra i bambini e i loro genitori. In questo percorso siete stati affiancati dall'agenzia MY PR: come si è articolata questa collaborazione? MY PR ha avuto l’intuizione di trasformare una storia in un progetto partito dal ‘basso’ coinvolgendo in prima persona dei bambini come ‘protagonisti del racconto’ verso altri bambini realizzando così una vera e propria campagna educativa ‘child-to-child’ contro il cyberbullismo.

GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES - SPECIALE

Cosa ha spinto una realtà come Kaspersky Lab ad affrontare un tema così attuale come quello del cyberbullismo? 'Safe with Midori Kuma' come si inserisce nelle strategie di CSR della vostra azienda? Kaspersky Lab crede fortemente nell’importanza di sensibilizzare i ragazzi e i loro genitori sulle minacce che si celano online e sulle semplici regole che possono proteggere la loro vita digitale. Internet fa sempre più parte della vita quotidiana dei bambini, che spesso si avvicinano a questo potente mezzo senza una guida e ignorando i rischi che si celano nel web. Secondo una nostra indagine, più della metà dei genitori teme che le minacce online per i propri bambini siano in aumento (51%) e che i propri figli abbiamo accesso incontrollato a

contenuti inappropriati su internet (57%). Midori Kuma (in italiano Orso Verde) rappresenta la mascotte dell’azienda ed è il protagonista della nostra campagna educativa contro il cyberbullismo. L’iniziativa è pienamente in linea con la nostra mission: creare una società digitale sicura per tutti.

1° PREMIO CHARITY/FOUNDRAISING/ CSR SAFE WITH MIDORI KUMA

incoraggiano i piccoli navigatori a essere aperti con i propri genitori e insegnanti e a non rimanere in silenzio.

OBIETTIVI Coinvolgere media e istituzioni, posizionando Kaspersky Lab, leader negli antivirus, come un’azienda che si preoccupa della sicurezza online dei bambini.

RISULTATI La campagna ha ottenuto una reach totale di 210 milioni generata da più di 260 storie su media nazionali. Il 24 settembre Eugene Kaspersky ha incontrato il Ministro dell’Istruzione: l’app entrerà nelle scuole primarie come progetto educativo.

IDEA 1 bambino su 4, vittima di cyberbullismo, non chiede aiuto e non parla dell’accaduto con nessuno. Come educare i bambini e sensibilizzarli sul tema? L’idea è centrata sul presupposto che i messaggi di prevenzione sono più potenti quando provengono da altri bambini. Abbiamo realizzato la prima campagna educativa 'child-to-child' contro il cyberbullismo. Un’opera teatrale 'Kasper, Sky e l’Orso Verde' messa in scena da un cast di giovani attori (7 - 11 anni) che, presentata al Giffoni Film Festival, il Film Festival internazionale dedicato ai bambini, è diventata una Gaming App grazie al lavoro di un gruppo di giovani talenti, la community del Giffoni Dream Team. Tra di loro, anche Flavia Rizza, una ragazza che fin dalle scuole elementari è stata cyberbullizzata. Chi meglio di lei poteva aiutare il Dream Team a realizzare questo progetto? Sia lo spettacolo che l’app fanno conoscere le regole più importanti relative alla sicurezza online e

Cosa significa oggi costruire una relazione con il target, una brand experience & activation in un settore come il sociale, e come questo è stato declinato nel vostro progetto? Per un’azienda come la nostra che si occupa di Cybersecurity sia per la parte enterprise che consumer è fondamentale costruire una relazione mirata con i target in linea con gli obiettivi di CSR dell’azienda. Da qui la nostra

Azienda KASPERSKY LAB ITALIA Head Of Corporate Communications: Alessandra Venneri

scelta di fare, come azienda, cultura e formazione in merito, partendo da molto lontano, da quelli che potremmo considerare come professionisti del domani: i più piccoli, toccando il tema del cyberbullismo, gli adolescenti, mettendoli in guardia dai pericoli della rete, i giovani studenti, stringendo accordi e allargando le nostre conoscenze nell’ambiente accademico. Quanto è importante trovare il linguaggio giusto per veicolare un tema complesso come la sicurezza in Rete? Decisamente importante ed è stata la chiave del nostro successo per questo progetto. Abbiamo capito che il messaggio su questi temi deve partire dal basso affinché sia più efficace, coinvolgendo in prima persona i bambini. •

PERCHÈ HA VINTO - La campagna parte dal 'basso' coinvolgendo in prima persona dei bambini come 'protagonisti del racconto' verso altri bambini. - L’affinità del brand al tema ha contribuito a rendere credibile la storia e a rafforzarne la reputazione a livello corporate BUDGET 50/100.000 €

Agenzia MY PR Partner: Stefania Mercuri

WINNER CHARITY FUNDRAISING CSR

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inventatro.com

HELLO, WE ARE INVENTA TRO. The Experience Agency.

Si scrive TRO, si legge tierreĂł. Siamo il network numero uno al mondo nella Live Experience, gli unici rappresentanti in Italia di Omnicom Experiental Group. Crediamo nella forza delle esperienze che mettono in contatto i brand con le persone. Produciamo risultati grazie allâ&#x20AC;&#x2122;approccio strategico, competenze specifiche e know how tecnologico. Inizia la tua esperienza con noi.

Live Experience | Brand Communication | Shopper Experience

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1° Premio In-store experience

Elena Mirò e Privalia primo e-store con un vero indirizzo: Piazza della Scala Milano

OBIETTIVO Comunicare l’immagine di un brand innovativo e al passo coi tempi e creare traffico in store realizzando il primo E-Store digitale con un vero indirizzo fisico caratterizzato da un’esperienza d’acquisto seamless tra On line e Off line. L’IDEA In partnership con Privalia, abbiamo deciso di creare il primo E-store con un indirizzo fisico, il Flagship store di Elena Mirò in Piazza della Scala. L’idea innovativa di portare le dinamiche dell’e-commerce direttamente all’interno del mondo Retail nasce dal desiderio di creare un’esperienza d’acquisto unica che si posizionasse fra due “mondi” fino a ora separati, quello virtuale e quello reale. Dal 23 al 26 maggio il Flagship store Elena Mirò si è trasformato in un digital temporary shop dove shop-

ping assistants dedicate e 12 hostess munite di tablet accompagnavano le clienti nella prova dei capi e successivamente nell’acquisto on line. I capi acquistati venivano poi consegnati da Privalia, all’interno dello store in un’ora. In questi 4 giorni lo store, trasformato anche nel visual grazie a vetrine con effetto 3D che evocassero la connessione tra la praticità del negozio reale e la varietà del virtuale, ha ospitato diverse iniziative per potenziare ulteriormente l’esperienza d’acquisto. Fra le iniziative una press conference per il lancio della flash sale ed eventi serali come la shopping night dove la shopping experience era accompagnata da make up artist, hairstylist e dj set. Questo progetto, il primo a essere sviluppato in Europa, mostra come due mondi distanti, quello virtuale e quello fisico, possano unirsi e creare una consumer experience unica nel suo genere. •

Azienda Miroglio Fashion – Elena Mirò Head Of Marketing & Store Image: Cinzia Albanese Agenzia Inventa Tro Direttore Creativo: Lorena Ortica Account Director: Mariangela Guastini

WINNER IN-STORE EXPERIENCE

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1° Premio Unconventional

È arrivata in città la nuova Fiat 500 di Barbie!

COSA Una campagna di comunicazione non convenzionale, con l’obiettivo di sostenere il lancio della nuova Fiat 500 di Barbie, incrementandone velocemente l’awareness presso il core target e stimolando il sell out. COME Una campagna integrata a 360° caratterizzata da un approccio disruptive e da un tone of voice ironico e accattivante. Tutto ha inizio con un’attività di ambient marketing, della durata di due giorni nella città di Milano (compresa la sera della Vogue Fashion Night Out), durante la quale due addetti, seguiti da una troupe, girano per le strade della città alla ricerca di Fiat 500 bianche parcheggiate da “inscatolare” con un giga pack della

nuova Fiat 500 di Barbie. Ne nasce un video virale, pensato per utilizzo sui canali social e Youtube di marca, che racconta l’accaduto e la reazione sorpresa e divertita dei proprietari delle automobili. Il video, materiali di comunicazione punto vendita e una campagna speciale su Amazon, stimolano alla partecipazione a una consumer promotion, la cui call to action invita ad acquistare una Fiat 500 di Barbie per poterne vincere una vera! KPI’S Oltre 1 Milione di visualizzazioni del video sul profilo Facebook (con circa 7.500 reazioni) e sul canale Youtube di marca in un mese; Oltre 1.500 partecipazioni alla consumer promotion a un mese dall’inizio del concorso. •

Azienda Mattel - Barbie Brand Manager: Roberta Suriano Agenzia Living Brands Creative Director: Francesco Antinolfi Project Manager: Laura Mazza

WINNER UNCONVENTIONAL

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SPECIALE - GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES

1° Premio Branded content

#BioDentro

1° Premio Comunicazione ambientale

Capitan Acciaio Azienda Carrefour Italia Agenzia H48

1° Premio Comunicazione interna

“Cambia il mondo, cambia il modo” La sit-com che non parla l’assicuratese

Azienda Consorzio RICREA Agenzia Black & White Comunicazione

Azienda Generali Italia 94

Agenzia Alphaomega

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1° Premio Branded Entertainment

1° Premio Digital Innovation

A tutta benza!

Travel Coach

Azienda KLM Royal Dutch Airlines Azienda Carrefour Italia

Agenzia SDM Interactive Passion

Agenzia H48

Menzione della Giuria 1° Premio Programmi Loyalty

LiveFAST

#PerUnaGiustaCasa

Azienda Fastweb

Azienda Ikea Italia

Agenzia TLC Marketing

Agenzia DDB Group Italia www.pubblicitaitalia.it

studioMarani

NON è VERO

che la carta è nemica delle foreste.

è VERO invece

che la carta promuove la gestione sostenibile delle foreste e il riciclo dei propri prodotti. Puoi stare tranquillo, in Europa sono più gli alberi piantati di quelli tagliati. Le nostre foreste, in dieci anni, sono cresciute di una superficie pari a quella dell’intera Svizzera*. E inoltre, con 2.000 chili al secondo**, la carta è il materiale più riciclato d’Europa.

Naturalmente io

lA carta.

Two Sides è un’iniziativa della comunicazione su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile della carta e della stampa.

Per saperne di più visita: www.twosides.info/it * elaborazione Two Sides su dati FAO 2015 - ** fonte ERPC 2015

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La creatività italiana si fa valere agli IMC Awards •

Ottimo bilancio per le agenzie italiane che hanno preso parte al premio internazionale promosso dall’Integrated Marketing Communication Council e di cui il GP Relational Strategies è partner

a cura della redazione

nche in occasione della sua venticinquesima edizione il GrandPrix Relational Strategies ha ospitato gli IMC Awards, il premio europeo, di cui l’award di TVN Media Group è partner, ideato dall’Integrated Marketing Communication Council, l’organizzazione che all’interno di EACA si occupa di promuovere il settore delle relationship strategies. A fare gli onori di casa Marco Gualdi, presidente di Inventa TRO, responsabile della Commissione Premi di Assocom, nonché rappresentante per l’Italia all’interno dello stesso Integrated Marketing Communication Council. Sul palco sono salite le agenzie italiane che, dopo essersi affermate al GP Relational Strategies 2017, hanno ottenuto un riconoscimento anche a questo premio internazionale: cinque metalli per Gruppo Roncaglia, vincitore di un oro e due argenti per il cliente Mercedes- Benz, rispettivamente con la campagna ‘The Battle Continues’ e con la campagna ‘#BestMBFan’ (2 silver), di un oro con l’operazione ‘Mare Mostro’ realizzata per Marevivo e di un altro argento con enelpremio 3.0 per Enel Energia; un oro anche per Ideal Comunicazione con ‘Tribute to 500’ per FCA Group; argento a Spencer & Lewis con ‘Smiling Onion’ per Fondazione Operation Smile Italia Onlus; ancora un argento a

LiveXtension con #zingarelli100 per Zanichelli, mentre True Company ha conquistato un bronzo con #RifugioBràulio per Campari. “Visto che siamo al terzo anno di collaborazione il valore di questa partnership è implicito ed è andato aumentando ogni anno, a conferma che la creatività di questo settore, al di fuori dell’advertising classico, vada sempre più correlata a un panorama che non è solo locale, ma si estende a tutti i principali Paesi europei”, ha sottolineato Gualdi. •

Gruppo Roncaglia

- Gold/Branded Content The Battle Continues Mercedes-Benz - Gold/Cause, Charity/Non-profit Marketing or Social Mare Mostro Marevivo -Silver/Integrated Communication - Silver/Sponsorship/Joint Effort/ Tie-in #BestMBFan Mercedes-Benz Gruppo Roncaglia - Silver/Loyalty Marketing enelpremia 3.0 Enel Energia

Marco Gualdi

Ideal Comunicazione

- Gold/Integrated Communication Tribute to 500 FCA Group Spencer & Lewis - Silver/Cause, Charity/Non-profit Marketing or Social Smiling Onion Fondazione Operation Smile Italia Onlus

LiveXtension

- Silver/Small budget campaign #zingarelli100 Zanichelli

True Company

- Bronzo/Branded Content #RifugioBràulio Davide Campari www.pubblicitaitalia.it

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IMC Awards - Bronzo/Branded Content

True Company, con Braulio vince l’experience •

Il gruppo guidato da Massimiliano Gusmeo ha conquistato un bronzo con #RifugioBraulio nella categoria Branded Content agli IMC Award

di Andrea Crocioni

’amaro Bràulio e True Company hanno trionfato agli IMC Award con il progetto #RifugioBràulio, ottenendo un bronzo nella categoria Branded Content. “L’idea creativa di #RifugioBraulio - spiega l’executive creative director Giovanni Trabucco - ha la forza di essere molto flessibile e modulare, prestandosi a diverse declinazioni e molteplici attivazioni e, nei fatti, destagionalizza completamente le iniziative di comunicazione consentendo a Bràulio di essere always-on. L’idea vincente che abbiamo candidato vede protagonista lo scrittore Antonio Capitani e incarna gli elementi chiave della filosofia #RifugioBràulio ‘più montano, meno mondano’. Capitani, l’astrologo più mondano, dinamico, vivace e intraprendente d’Italia, infatti, calandosi nello spirito #piùmontano si è cimentato in attività tipicamente alpestri, dispensando le sue previsioni e suggerimenti astrologici con un tono sempre frizzante, creativo e ironico, in perfetto stile Bràulio”. Siamo di fronte a un progetto che è profondamente italiano, ma capace di farsi apprezzare anche fuori dai confini italiani. “La filosofia slow - chiarisce - è un trend globale che si contrappone alla vita multitasking e caotica ‘di città’ e, potenzialmente, rappresenta uno stile aspirazionale per chi, anche solo per una pausa in compagnia, vuole seguire

le immutate regole della montagna prima che quelle effimere dettate dalla moda e dalla mondanità. Questi elementi rendono il format scalare e potenzialmente globale”. #RifugioBràulio ha il merito di trasformare i valori del brand in experience. “Nulla degli elementi di Bràulio è decorativo, solo sostanza, dunque l’esercizio creativo è stato far vivere lo spirito montano più autentico e valorizzare lo ‘slow style’, il rispetto dei ritmi della natura e dei metodi artigianali di una volta: il patrimonio che Bràulio racchiude nella sua storia da oltre 140 anni”, aggiunge Trabucco. Si evolve la comunicazione di marca e in parallelo cambia l’approccio dell’agenzia. “Notiamo che le esigenze sono piuttosto polarizzate con un crescente bisogno di produrre contenuti video ingaggianti e ready-to-use - sottolinea Massimiliano Gusmeo, Ceo di True Company -. Abbiamo colto questa esigenza e l’impostazione che abbiamo dato al gruppo e al nostro metodo di lavoro si sta rivelando vincente. La chiave per costruire una partnership con i clienti è l’essere multi specialistici e True Company si è evoluta in questo senso anche portando a termine l'integrazione strategica della video content factory Twoshot”. Il 2018 è stato molto dinamico e ricco di novità. “Il gruppo - racconta Gusmeo - ha proseguito la sua crescita con l’innesto di nuove

#RifugioBràulio Davide Campari True Company ECD: Simone Cristiani e Giovanni Trabucco Social Strategist & Content Manager: Fabrizio La Ferla PR & PO Director: Simone Contini Artist Management: Dorina Gelmi – BMG Italy

figure professionali in tutte le divisioni e nel primo half ha inaugurato la nuova sede, uno spazio non convenzionale in grado di riflette la mission e il valore fondativo di True Company: #StickToThePeople. Il nuovo anno si prospetta altrettanto frizzante dato che abbiamo ottenuto rinnovi sostanzialmente da parte di tutti i nostri partner e una quota di gare vinte che ha ampiamente superato il traguardo della doppia cifra”, conclude il Ceo. • www.pubblicitaitalia.it

Câ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ sempre qualcosa di nuovo da scoprire. www.thisisideal.com

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IMC Awards - Gold/Integrated Communication

Tribute to 500 Obiettivi Il 4 luglio 2017 Fiat 500 ha compiuto 60 anni. Per celebrarne l’anniversario abbiamo voluto creare un’opera coinvolgente piuttosto che un prodotto pubblicitario classico, più diretto ma anche più ordinario. Di qui l’idea di un originale cortometraggio da cui è stato tratto anche uno spot, per un’edizione speciale, la 500 Anniversario, intrisa di Dolce Vita ma dotata di tecnologie orientate al futuro. Oltre a ciò, sono stati realizzati eventi che avevano lo scopo di trasferire nella realtà quotidiana l’ebbrezza suscitata dall’auto, travolgendo le città nelle quali avrebbero preso vita. Il pubblico ha avuto così la chance di vedere e toccare per la prima volta l’edizione speciale in uno scenario cinematografico che ha messo in luce la natura gioiosa del brand. Il Film Il protagonista del film, “See you in the future”, doveva essere qualcuno dalla straordinaria capacità di visione e trasformazione: come il premio Oscar Adrien Brody, che nel corto è un uomo della fine degli anni ’50 catapultato nel sogno in un mondo contemporaneo, dov’è guidato da una giovane donna alla scoperta

Leo Burnett Executive Creative Directors: Alessandro Antonini/Francesco Bozza Group Creative Director: Davide Boscacci Creative Director: Valerio Le Moli Art Director: Giorgio Fresi Copywriter: Daniela De Seta Account Director: Paolo Griotto, Morena Sgarbi Prodigious Head of TV Department: Riccardo Biancorosso Movie Magic Director: Ago Panini

di meraviglie per lui sconosciute. Trait d’union è Fiat 500, capace di unire generazioni e restare intatta icona nel tempo. In onda il 4 luglio su 33 canali tv in 12 Paesi europei, con la sua durata di 2 minuti voleva richiamare alla memoria il celebre Carosello, apparso negli schermi italiani per la prima volta nel 1957. Gli eventi Ideati come estratti di un film nei quali un ampio pubblico, senza distinzione di nazionalità, genere, età, religione, preferenze o inclinazioni, potesse vivere un’esperienza quasi onirica, e per questo affascinante.

Sono stati ricreati l’atmosfera e l’immaginario degli albori degli Swinging Sixties a Cannes, Monaco e Madrid, trasportate indietro nel tempo. In un angolo di strada, un caffè, un verduriere, una sartoria trasformati in ambienti di fine anni ‘50 hanno accolto gli abitanti al risveglio: personaggi in costume, uno strillone che declamava notizie del 4 luglio '57, un fiorista che preparava bouquet per le passanti, hanno animato la scena. A conclusione del viaggio, un balletto di danzatori professionisti, in costume dell’epoca, ha coinvolto un pubblico entusiasta nelle strade di Madrid.

Ideal Comunicazione Managing Director: Giorgia Tosato Creative Team Director: Mattia Garofalo Art Directors: Alessandro Padalino, Alessandro Demicheli, Alessandro Finotto Copy Strategy: Francesca Valente Copywriter: Marta Foli Senior Account: Gabriella Chianale

I risultati Il video presentato al Motor Show di Ginevra ha raggiunto 26,4 milioni di persone, ottenuto 1.500 condivisioni, 31 articoli e 161 mila view. Il cortometraggio è stato visto in tv da oltre 11 milioni di spettatori e su YT da 18 milioni e 600 mila persone divenendo per l’Italia lo spot più popolare del mese.

Krow Communications Creative Director: Nick Hastings Creative Director: Georg Thesmann Account Manager: David Woolfe Director: Cyriak Harris

FB +41,57% Engagement TW +29,77% Engagement YT 204,000 Total Video Views 70,000 Total social interactions su FB, IG, TW, YT 5 Preordini a Cannes. • www.pubblicitaitalia.it

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SPECIALE - GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES

IMC Awards - Gold/Integrated Communication

The Battle Continues Mercedes-Benz

la quarta volta consecutiva che la squadra di Formula 1 Mercedes-AMG Petronas vince il campionato del mondo. Un risultato straordinario, soprattutto perché la sfida era contro l'unica vera leggenda dei circuiti mondiali: la Ferrari. Per questo motivo, abbiamo voluto celebrare la vittoria con un omaggio al "Cavallino Rampante" per sottolineare la grandezza della Ferrari in relazione alla vittoria di Mercedes-Benz perché: "Il valore di una vittoria si trova nella grandezza dell'avversario".

Gruppo Roncaglia Creative Director: Carla Leveratto Creative Supervisor: Marco Fresta

Senior Copywriter: Bruno Puntura Client Service Director: Lorenzo Lorato Account Supervisor: Federico Lombardi Video Editor: Elisa Lucaccini

IMC Awards - Gold/ Cause, Charity/Non-profit Marketing or Social

MareMostro Marevivo

n cambio di opinione che ha portato alla prima legge italiana contro le microplastiche. Ogni anno arrivano in mare 20 milioni di tonnellate di plastica e nel 2050 ci saranno più rifiuti che pesce. Per salvare il nostro mare, Marevivo lancia l'operazione MareMostro, promuovendo l’approvazione in Parlamento della prima legge italiana, una delle prime in Europa, che vieta la vendita di cosmetici contenenti microplastiche.

Gruppo Roncaglia Direttore Creativo: Carla Leveratto Creative Supervisor: Elisa Caracciolo 102

Art Director: Antonella Zurzolo Copywriter: Roberto Grasso Video Maker: Elisa Lucaccini 3D Artist: Cristiano Rinaldi

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Grafico: Sergio Grandi Client Service Director: Giulia Roncaglia Account Supervisor: Daniela Campana Senior Account: Francesca Del Giudice

GRANDPRIX RELATIONAL STRATEGIES - SPECIALE

IMC Awards - Silver/Loyalty Marketing

Enelpremia 3.0 Enel

nelpremia 3.0 è più di un programma loyalty. È uno spazio in cui il brand e i suoi clienti sono protagonisti di azioni e comportamenti diversi, ma con un unico obiettivo: migliorare la vita di tutti i giorni. Attraverso le attività di edutainment, enelpremia 3.0 invita la community degli iscritti a prendersi cura dell’ambiente in cui vive, premiando le azioni di ognuno. Un percorso che accomuna brand e community nell’impegno verso un presente, e un futuro, sempre più innovativi e sostenibili.

Gruppo Roncaglia Creative Director: Carla Leveratto Creative Supervisor: Elisa Caracciolo Art Director: Claudia Nicotra, Alberto Terribile, Riccardo De Angelis

Copywriter: Elisa Caracciolo, Roberto Grasso, Daniele De Carli, Alessia Buono Client Service Director: Giuseppe Maria Ardizzone, Giulia Roncaglia Loyalty Promotion Manager: Mafalda Lepore

Account Supervisor: Sara Gemma Promotion Specialist: Paola Langella Senior Digital Developer: Simone Tricarico, Alfredo Zedda, Andrea Camusi, Simone Alessandrini Production Manager: Roberto Sensidoni

IMC Awards - Silver/Integrated Communication - Silver/Sponsorship/Joint Effort/Tie-in

#BestMBFan Mercedes-Benz

BestMBfan è un contest che inizia sui social network, arriva in piazza e finisce nei box, per intercettare il miglior tifoso, al fine di farlo entrare a pieno titolo all’interno della scuderia Mercedes AMG Petronas e celebrarlo, come parte attiva del team. A supporto dell’iniziativa In piazza Gae Aulenti a Milano è stata creata un’innovativa showcase interattiva, dotata di una parete a LED trasparente, che ha trasformato il contest in intrattenimento: 5 giorni di attività e un palinsesto h24 per celebrare il miglior #BestMBfan.

Gruppo Roncaglia Creative Director: Carla Leveratto, Creative Supervisor: Marco Fresta, Elisa Caracciolo,

Art Director: Marco Fresta, Alberto Terribile, Simone De Angelis Copywriter: Elisa Caracciolo, Bruno Puntura, Daniele De Carli, Roberto Grasso Project Manager: Tia Portelli

Social Media & Community Manager: Valeria Cinelli, Marta Galiazzo Senior Digital Developer: Simone Tricarico Direzione Clienti: Lorenzo Lorato, Account: Tia Portelli www.pubblicitaitalia.it

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CREATIVITÀ - FOCUS ON

KIWI, LA VITAMINA C SCRITTA NEL DNA •

C come capacità di comunicare, per rendere i brand rilevanti su ogni mezzo online e offline. È su questa C che si fonda l’agenzia Kiwi. Archiviato il 2018 con una crescita di fatturato superiore al 30%, risultato di importanti gare vinte tra cui l’incarico per i social di alcuni brand di GB Food e di collaborazioni confermate con clienti come Huawei, Beiersdorf e AccorHotels, Kiwi è già proiettata verso il nuovo anno, il primo dopo lo start up. Il general director Giancarlo Sampietro ci conduce dentro l’operatività dell’agenzia e anticipa i prossimi passi, dal lancio di due nuove unit alla spinta sull’influencer marketing con il potenziamento della sigla Flu

di Cinzia Pizzo

Un bilancio del 2018: come avete chiuso l’anno? Siamo arrivati a fine 2018 fissando i ricavi a 1,7 milioni ma con oltre 1 milione già in portafoglio sul 2019. Per il secondo anno di fila una crescita superiore al 30%. Crescita dovuta principalmente allo sviluppo delle attività con alcuni dei nostri clienti e ad alcune importanti gare vinte. Parallelamente a questi risultati, è previsto il potenziamento dell’organico e di alcune aree? Nel 2018 sono state inserite 5 nuove risorse. Per il 2019 ne sono previste altrettante, nel reparto account, in quello strategico e creativo. Inoltre prevediamo di creare due nuove unit: una dedicata alla produzione di contenuti video e una unit dedicata all’analisi e ricerca a supporto dei clienti ma anche dei team interni che potranno avvalersi di dati, informazioni e insight 104

sempre più importanti per sfornare idee che funzionano davvero. Kiwi si definisce un’agenzia “dal cuore digitale”. Come applicate la tecnologia e il mondo digitale a operazioni di brand experience & activation? In Kiwi vediamo il digitale come un contesto sociale che ha portato i consumatori a cambiare le proprie abitudini nel modo di informarsi, intrattenersi, relazionarsi. È questa visione che offriamo ai nostri clienti, sfruttando dati, tecnologia e piattaforme di comunicazione innovative siamo in grado di raggiungere i consumatori in modo sorprendente e coinvolgente, rendendo i brand nostri clienti rilevanti su ogni media.

Pubblicità Italia n°10 | Dicembre 2018/Gennaio 2019

Campagna di lancio di Honor 10 di Huawei

Il claim che vi accompagna è ‘just fresh ideas’. Quali ‘ingredienti di freschezza’ hanno ‘nutrito’ la vostra creatività nel 2018 e in quali campagne firmate dall’agenzia sono più evidenti? La freschezza di Kiwi è qualcosa che va oltre le nostre campagne, è più un DNA che contraddistingue le persone, il modello organizzativo, l’approccio e ovviamente le campagne che firmiamo. Quando parliamo di freschezza pensiamo alla prima domanda che ci poniamo: come far emergere un

FOCUS ON - CREATIVITÀ

brand, come generare reale impatto sui consumatori? Analisi, strategia e produzione creativa al servizio dei nostri clienti permettono di creare messaggi e contenuti davvero coinvolgenti e in grado di raggiungere i kpi. Per citare qualche caso: l’ultima campagna per il brand Honor di Huawei dove abbiamo sviluppato un approccio ‘Brave’, come nel suo dna è già Honor, lanciando l’ultimo smartphone, Honor 10, attraverso la campagna ‘Con Honor puoi fare cose straordinarie #OppureNo’. La campagna è partita dai social con un piano editoriale che coinvolgesse gli utenti prima e gli influencer poi per la produzione di branded content e meme #OppureNo (tra cui Jake La Furia e Papu Gomez). La comunicazione è terminata con uno spot tv pianificato per tutto novembre fino a ridosso di Natale sempre supportata da attività social e offline. Quali aziende e brand hanno scelto per la prima volta Kiwi nel 2018? Quali hanno deciso di rinnovare la collaborazione? All’inizio del 2018 abbiamo vinto la gara per la gestione dei canali social e le campagne speciali di GBFood per i brand STAR, Saikebon e Sogni d’oro. Poi abbiamo rinnovato le collaborazioni con tutti i nostri clienti per continuare a sviluppare campagne per il gruppo Huawei, Beiersdorf e AccorHotels. Il nostro approccio punta a creare una relazione di medio-lungo periodo con i clienti; è per noi essenziale per esprimere tutto il potenziale della collaborazione. Quello che facciamo è creare attorno ai nostri clienti delle vere e proprie micro-agency creative in grado di supportare le aziende per la creazione di contenuti, lanci di prodotto e produzioni creative multi-canale. Il 2018 è stato anche l’anno della nascita di Flu, dove sono confluite professionalità di Kiwi con competenza specifica nella creazione e distribuzione di campagne di influencer marketing. Ad alcuni mesi dal lancio, qual è stato il riscontro del mercato? Wow! I clienti sono entusiasti e siamo contenti di questa scelta. Ci siamo resi conto che manca tanta educazione allo

Il team di Kiwi

strumento, dati a supporto di decisioni aziendali, competenze verticali in grado di aiutare le aziende in tutto il processo di selezione, coordinamento e monitoraggio di questa attività che sta diventando un asset fondamentale del marketing mix di un brand. In questi primi mesi ci siamo dedicati nel fare ricerca e sviluppare tool in grado di dare sempre maggiori informazioni e dati, oltre che fornire consulenza e formazione specialistica. Infine abbiamo dato vita a un osservatorio insieme a IED che ha già fatto convergere oltre 300 aziende partner e che speriamo possa continuare a crescere nel tempo e diventare un vero e proprio hub per l’influencer marketing italiano. L’entrata in vigore del GDPR e l’atteggiamento protezionistico degli utenti verso i propri dati, la fuga degli utenti da alcuni social network, l’utilizzo crescente di video e di funzioni vocali, la regolamentazione e i primi tentativi di misurazione dell’influencer marketing. Quali di questi trend, dal vostro punto di vista, condizioneranno la comunicazione nel 2019? Personalmente credo che siamo di fronte a una nuova importante rivoluzione, non tanto dovuta a fattori legati alle regolamentazioni e/o ad alcuni cambiamenti di algoritmo o gestione

dei dati da parte di determinati social network ma piuttosto a un nuovo salto generazionale tra Millenial e Gen Z. Ci troveremo di fronte una generazione di consumatori molto diversi, più attenti a temi etici e alla propria privacy, meno coinvolti dai social network tradizionali e più connessi per interessi e abitudini, sempre meno attratti dai broadcaster generalisti e in cerca di contenuti ed esperienze personali e personalizzate. In questo l’Influencer Marketing diventerà una disciplina molto importante e non solo confinata alla gestione di campagne con celebrity e creator. Di fronte a un anno tutto da scrivere, quali sono i prossimi obiettivi dell’agenzia? Ci apprestiamo a cominciare il nostro primo anno dopo lo start-up. Oggi Kiwi, che ha potuto svilupparsi in questi anni con il supporto della holding ALL Communication, è una realtà consolidata con clienti importanti e punta a chiudere il 2019 intorno ai 2,5 milioni di euro di fatturato con una struttura di 30 risorse distribuite tra creativi, account, project manager, social media manager e strategist. Vogliamo però tenere intatta la freschezza da start-up parte del nostro DNA che ci ha permesso di essere fluidi nella struttura e agili nell’operatività. • www.pubblicitaitalia.it

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