Forecast 2019 by tvnmediagroup5

BUZZ 6

Attualità

PEOPLE 22

FOCUS 10 15 16 18

Inchiesta Beauty / La bellezza è democratica Connexia / Digital: per il beauty una opportunità Shaa / La storia conta più del prodotto Tendenze / Shoppable Surround

Man (and women…) at work!

WORLD 25

International news

COMMUNICATION 28 31 32 36 38

News Retail Branding: dal punto vendita allo storytelling Cultura del dato / Una piattaforma Saas per le operazioni a premio Biblioteca Bilancio Sociale / Sostenibilità: un fine che non giustifica i mezzi Buzzy Seeds / Un anno dopo l’altro

SPECIALE VIDEO ADVERTISING 41 46 48 50 52

Scenario / Videonami DigitalBees / Il ROI della creatività IAS / Viaggio alla ricerca della qualità Ligatus / Native è meglio Tiwi / C’è un mercato che ha fame di contenuti

INTELLIGENZA ARTIFICIALE 54

Advertiser Communication Strategies

Internet of Things / L’importanza della collaborazione per rendere i dispositivi ancora più intelligenti

Dicembre 2018 - Gennaio 2019 Questo numero è stato chiuso in redazione il 29 Gennaio

MEDIA FOR GOOD 57 58 60

News Oracle - The World Bee Project / Arnie intelligenti e tecnologie Cloud, per proteggere le api da miele Work Wide Women / Diversity@Work, il videogioco sul diversity management

ACADEMY 62 64 66

News Unicom / UN(A)rrivederci Legal & Interactive / Il meccanismo del “Buy and Share” nel mirino dell’antitrust

ENTERTAINMENT 70 74

Community / Dongqiudi: il calcio dalla Cina Podcast / Share of Ear

DOSSIER PREDICTIONS 2019

MARKETING 90 94 96

Talks / Dall’economia civile alla sharing economy, il passo è breve CleverReach / Email marketing: istruzioni per l’uso Cultura + Impresa / Fondazioni d’impresa, protagoniste nel sociale

78 Marketing e Comunicazione / Tecnologie emergenti, rilevanza, autenticità 83 TMT / 5G, eSport e smart speaker, i trend del 2019. Focus sulla Cina 88 Data Storytelling / Parola d’ordine: mobile friendly, personalizzazione e metodologia agile

MANAGEMENT 100 4 Gender equality / Una leadership femminile fa bene al business 103 My ADVertiser

Ci trovi su:

www.advertiser.it

Qual Ă¨ il senso dellâ&#x20AC;&#x2122;Innovazione?

People Knowledge Innovation Da oltre 25 anni interpretiamo il cambiamento e progettiamo strategie

Ricerca Consulenza Formazione www.futureconceptlab.com

Trend 2019 e non solo

n°9 Dic 2018 / Gen 2019 € 5,90 TVN srl - mensile | Poste Italia spa Spedizione in Abbonamento Postale DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art. 1 comma 1 LO/MI

SHARE OF EAR

INTERNET OF THINGS

Il podcast si sta affermando come modalità alternativa di ascolto di contenuti vocali.

L’importanza della collaborazione per rendere i dispositivi ancora più intelligenti.

INCHIESTA Beauty || SPECIALE Video Advertising

www.advertiser.it

uesto numero è la rivista di “passaggio”, tra il 2018 chiusosi a Dicembre in frenata e il 2019 che si apre a Gennaio con prospettive contraddittorie. Basta guardare alle cifre che segnalano un contemporaneo calo del Pil e un aumento degli occupati in Italia. Quale momento migliore, allora, per esplorare il futuro di un settore, quello del digital marketing, analizzando i trend che si stagliano all’orizzonte come linee di sviluppo prossime venture per i player del mercato. Ecco allora che gli elementi chiave dell’hardware, dalla rete 5G ai device di voice assistant, si uniscono a quelli software, dai bot all’intelligenza artificiale, dalla Realtà Aumentata al Machine Learning, per identificare le aree su cui dispiegheranno le loro attività i classici giganti tradizionali e gli innovativi new entrant. Alla ricerca dell’ideale funnel che riunisce marketing e vendite, in un nuovo rapporto tra Consumatori e Brand, in cui la transazione commerciale è solo un fase di passaggio di una relazione che inizia, si nutre e vive di esperienze, di racconti, di attività e di social. In un continuo scambio di ruoli per definire di volta in volta chi sia il vero protagonista.

La Redazione

www.advertiser.it

BUZZ

Meno Mad Men, più scienziati dell’advertising L’evento “The Future Of the Digital Marketing”, che si è svolto il 2 Dicembre presso il Collegio Borromeo di Pavia, è un’iniziativa organizzata dall’Alma Mater Ticinensis dell’Università di Pavia e dall’agenzia internazionale di Marketing Digitale, Hotlead, avendo come partner il Philip Kotler Marketing Forum. Il Prof. Kotler ha parlato dei grandi cambiamenti che il digitale ha portato nelle vite di tutti, riconoscendo i sensibili passi avanti compiuti dal Marketing su internet, ma ha anche messo in guardia: “L’Intelligenza Artificiale e gli Algoritmi prendono troppe decisioni per noi”. Uno spunto di riflessione è nato dal fatto che un algoritmo possa diventare obsoleto in quanto non in grado di prendere in considerazione delle variabili della vita di una persona, oppure di mutate condizioni che possano verificarsi. “Oggi, per ottenere un prestito in banca, occorre passare per un algoritmo, non si parla più con il banchiere che è in grado di considerare anche altri fattori. I dati inseriti sulla persona, in quel momento, molto probabilmente, cambieranno con il tempo, perché la sua vita cambierà”. Gianluigi Ballarani, CEO di Hotlead, evidenzia che gli strumenti del Digital Marketing più promettenti non sono “relegati solo a un concetto di vendita. Sta diventando uno strumento essenziale in ambiti che, fino a pochi anni fa, erano impensabili, come il suo connubio con l’intelligenza artificiale e la sua capacità di condizionare le scelte dei cittadini nella loro decisione di voto”. 6

Advertiser Communication Strategies

Quale potrebbe essere il futuro prossimo del digital marketing? In passato il dibattito in ambito advertising si è svolto tra strategie di brand e strategie di performance. Adesso che tutto è misurabile ci stiamo evolvendo in una nuova strategia, la “brandformance”. Lungo il funnel tutto è ormai tracciabile, si passa senza soluzione di continuità da un parte iniziale di awareness a una fase finale di conversione. Sempre tenendo conto dell’importanza del valore del brand lungo tutto il percorso. Come impatta l’Intelligenza Artificiale su tutto questo? L’impiego dell’AI nel comparto del marketing, a partire dai chatbot più “intelligenti” per arrivare agli assistenti virtuali come quello di Google o Alexa di Amazon, sta per arrivare a definire una comunicazione “one-to-one”, lasciando ormai alla spalle la “one-to-many” dei broadcaster di ieri e la “one-to-few” di oggi. Nell’ambito della personalizzazione del messaggio, vediamo che alcune tecnologie usate nel media buying non solo snelliscono il lavoro, ma arrivano a livelli di sofisticazione altrimenti irraggiungibili dai media buyer, perché richiederebbero una quantità di lavoro economicamente non sostenibile se paragonato a benefici ottenibili. Quali sono le linee guida della prossima evoluzione del digital marketing?

Su questo tema ho un duplice punto di vista, poiché mi occupo sia del mondo influenecer sia del mondo performance. Ciò che si vede è un passaggio dal funnel basato sull’email marketing a un altro tipo di funnel, esteso sul web, in cui non è necessario avere il dato per così dire “anagrafico” della persona. Si può cioè accompagnare il consumatore passo passo in tutto il suo percorso, tracciarlo e contattarlo nei vari momenti con

ATTUALITÀ Philips Kotler Marketing Forum PHILIP KOTLER, MARTIN LINDSTROM E IL FUTURO DEL MARKETING STRATEGICO e le evoluzioni collegate all’ana-

una logica “lean” che riduca ogni

lisi del dato. A calcare il palco

tipo di spreco e l’innovazione

del Forum due guru del set-

come valore-guida a cui affidarsi

tore: il professor Philip Kotler,

per governare la mutabilità e

padre del marketing moderno, e

l’imprevedibilità dei mercati. Gli

Martin Lindstrom, fondatore del

Small Data sono stati, invece, al

Ottocento partecipanti, oltre

neuromarketing. Kotler, nel suo

centro dell’intervento di Martin

ma sentire ciò che sente. Nei po-

30 realtà coinvolte in qualità

intervento di sabato 1° dicem-

Lindstrom, protagonista della

meriggi di entrambe le giornate

di sponsor e partner, 21 media

bre, ha tracciato un affresco

giornata di venerdì 30 novem-

si sono tenuti i panel di appro-

partner a fare da cassa di riso-

del marketing strategico, dagli

bre. Lindstrom ha messo in

fondimento dedicati al Tech, alla

nanza ai contenuti dell’evento

esordi a oggi. Con un linguaggio

evidenza il paradosso attuale

Blockchain, al Retail e al Food. “Il

e, in soli due giorni, 20.1 milioni

nitido e concreto ha ripercorso

dell’informazione: vivere im-

Forum si è concluso nel segno

di visualizzazioni complessive

l’articolata evoluzione del mar-

mersi nei Big Data, senza avere

della qualità e dell’innovazione

per l’hashtag #PKMF2018. Sono

keting dimostrando, di snodo in

al tempo stesso le informazioni

ma il lavoro dell’Italian Marketing

solo alcuni dei numeri che hanno

snodo, come esso abbia gene-

veramente utili per conoscere il

Foundation, Owner del PKMF18,

scandito la quarta edizione del

rato nuovi paradigmi d’impresa

consumatore. La possibilità di

tuttavia è appena iniziato”, ha

Philip Kotler Marketing Forum,

e di approccio al mercato. Nel

individuare negli Small Data un

affermato Marco Raspati, Ceo di

tenutosi a Bologna al FICO

suo intervento, denso di spunti,

varco d’accesso più autentico e

Nexo Corporation, main partner

Eataly World, il 30 novembre

l’ideatore della teoria delle 4P ha

intimo alla mente dell’utente è

del PKMF18 e Presidente IMF.

e il 1° dicembre 2018. Al cen-

delineato l’orizzonte futuro in cui

la rivoluzionaria proposta che

“Da qui prende infatti l’abbrivio il

tro della due giorni il precision

si muoveranno le imprese alla

Lindstrom ha portato sul palco

progetto di più ampio respiro di

marketing, approccio di ultima

luce di tre coordinate basilari: la

del PKMF, convinto che l’obietti-

cui l’IMF si fa interprete: fare del

generazione che esplora in

conquista di una social and va-

vo da porsi non sia comprendere

marketing strategico una leva

modo scientifico le opportunità

lues orientation, l’acquisizione di

ciò che il consumatore pensa,

per il cambiamento sociale”.

messaggi mirati. Per quanto riguarda più specificamente gli influencer, inoltre, il mercato del digital advertsing si sta spostando da Facebook a Instagram, accompagnando il gradimento di contenuti sempre più brevi e grafici. Bisogna però non commettere l’errore di utilizzare sempre contenuti brevi: dipende tutto da in quale momento del funnel si contatta l’interlocutore. In una fase iniziale vanno bene contenuti da consumare velocemente, ma procedendo più avanti nel percorso, i long content vanno meglio, specialmente i video su YouTube.

nostri dati - rappresentiamo in realtà il prodotto di società come Facebook, Google o le altre che utilizzano i nostri dati, il nostro tempo e la nostra attenzione per fare business. Quello che vogliamo fare è riconoscere il valore economico di tali apporti: il Personal Data Market vale intorno al triliardo di dollari, 470 miliardi dal Data Brokerage e il resto dal digital advertising. Hudi permetterà alle persone di ricevere un compenso per i loro dati: un nuovo media che connette persone e aziende, instaurando un circuito virtuoso di compartecipazione al ritorno economico dei dati individuali.

Come si inserisce in questo scenario il vostro progetto Hudi? Il progetto Hudi, attualmente in fase Beta, è portatore di un nuovo paradigma. Oggi le maggiori imprese sono di fatto Data Giant, è nel loro business comparare e rivendere i dati della persone, che siano attive nel Data Brokerage o nel digital advertsing. Come consumatori siamo spettatori (e anche protagonisti passivi) di questo mercato, ma noi - i

Guardando più in là del prossimo orizzonte, cosa ci riserva il mondo del digital? Ci sono recenti ricerche, di McKinsey e della Oxford University, che dicono come il 50% dei lavori che conosciamo attualmente saranno in futuro occupati da robot. Certamente i lavori più basici scompariranno per primi, da chi sposta i pacchi in magazzino a chi gestisce il telemarketing, ma anche gli impieghi

di maggior contenuto professionale, ad esempio nel mondo digitale dai Data Scientist in su, anche quelli più difficili da automatizzare, verranno quanto meno affiancati da software che non solo agevoleranno, ma svolgeranno compiti che oggi non sono neppure possibili da immagine. Pensando all’advertising, si guardi all’evoluzione del life tracking: quando si è iniziato a guardare come reagiscono le persone davanti a una pagina pubblicitaria, abbiamo visto che alcune delle presunzioni teoriche non avevano basi concrete. Anche nell’advertsing il digitale trasforma la comunicazione in un’attività a maggior contenuto scientifico, meno ispirato ad arte o a stregoneria. La componente umana sarà sempre importante, ma ci sarà spazio per meno “mad man” e più scienziati. Sul versante media, invece, prossimo arrivo è l’assistente virtuale: un terreno da conquistare per arrivare al cliente. Anche l’advertising si adeguerà. In una parola, occorre essere ancora più pronti al cambiamento. www.advertiser.it

BUZZ

Ferrari è il brand più influente al mondo. Amazon primo per valore.

Dopo 5 anni Ferrari torna a essere il brand

Nella Brand Finance Global 500 2019,

economico dei trademark del mondo

più influente del mondo tra i 500 con

la classifica dei trademark ordinati

della telefonia e delle telecomunicazioni.

maggiore valore economico. Questa è

per valore economico, invece Amazon

Apple (+5%) rimane al 2° posto, Samsung

la principale novità presentata a Davos,

mantiene saldamente la prima posizione.

(-1%) scende al 5°, AT&T (+6%) scende

durante il World Economic Forum, da

La crescita del 25%, di valore economico

al 6°, Verizon (+13%) scende al 9°, tutti

Brand Finance, leader mondiale nella

originato dall’immagine e dalla

brand che faticano a innovare e quindi

valutazione economica dei brand e

reputazione, ha portato il trademark

a differenziarsi da produttori e fornitori

nella consulenza strategica. Grazie a

Amazon all’impressionante valore di

con prezzi più aggressivi. Arranca anche il

un incremento di 3 punti rispetto allo

187,9 miliardi di dollari, che supera di

valore economico del marchio Facebook

scorso anno, Ferrari ha raggiunto lo

30 miliardi Apple, il 2° in classifica. Il

(+9%) al 7° posto, unico tra i social media

score di 94,8/100 nella competitive

servizio offerto da Amazon ai clienti,

a non crescere a doppia cifra. Scalando

analysis sullo stato del marchio che tiene

continua a tenere altissima l’immagine e

ben 78 posizioni nella classifica dei brand

conto di investimenti marketing, ritorno

la reputazione della marca, contribuendo

ordinati per valore economico, Poste ha

d’immagine e relativo ritorno economico in

così a successi commerciali, come la

performato molto meglio di tutti gli altri

proporzione alla dimensione dell’impresa.

vendita record di oltre 100 milioni di

brand italiani. La forte crescita di Poste è

I fattori che hanno fatto la differenza sul

prodotti durante le offerte dell’ultimo

dovuta soprattutto alla buona reputazione

rafforzamento di Ferrari sono l’annuncio

Prime Day. Il forte sviluppo del cloud,

presso chi acquista prodotti assicurativi,

di importanti investimenti per realizzare

oltre a favorire Amazon (AWS), consente

al dinamismo in soluzioni come Postepay

15 nuovi modelli, di cui alcuni ibridi, e il

la buona crescita in valore di Google

e alla conseguente buona prospettiva di

fatto che già a maggio dello scorso anno,

(+18%) e soprattutto di Microsoft (+47%),

crescita. I brand italiani in classifica sono

fosse stata venduta tutta la produzione

rispettivamente al 3° e al 4° posto. La

sempre molto pochi, anche quest’anno

2018, e parte della produzione 2019. Ferrari

posizione di leadership sia nel gaming

sono solo nove. Questo dipende dal fatto

ha distanziato gli altri 14 brand AAA+

(Xbox) sia nel cloud, hanno contribuito

che la Global 500 premia i brand in grado

“estremamente forti”, di cui fanno parte sia

a far crescere notevolmente il valore del

produrre maggiore valore economico

marchi molto noti come Rolex e Coca Cola,

trademark Microsoft perché si prevede un

assoluto (e quindi brand molto efficaci,

sia meno noti come la banca cinese ICBC e

grande sviluppo nel gaming su cloud. In

ma di piccole e medie dimensione,

il sistema di messaggistica cinese We Chat.

frenata, rispetto agli anni scorsi, il valore

difficilmente entrano in classifica).

Advertiser Communication Strategies

ATTUALITÀ

Al via la partnership tra IAB Italia e Fondazione Ateneo Impresa IAB Italia e la Fondazione

di alta formazione post-laurea.

La partnership tra IAB e la

formativi all’interno dei propri

Ateneo Impresa hanno siglato

La partnership mette in connes-

Fondazione Ateneo Impresa

cataloghi corsi, la possibilità

un accordo di partnership per

sione IAB Italia, charter italiano

prevede, tra l’altro, il lancio di

di accedere a stage retribuiti

sviluppare congiuntamente

dell’Interactive Advertising

2 workshop in co-branding sui

e a borse di studio. La colla-

progetti innovativi e iniziative

Bureau, e Ateneo Impresa, dal

temi dell’Artificial Intelligence

borazione prevede inoltre la

“future oriented”, anche tramite

1990 una delle più prestigiose

Marketing e del Blockchain

realizzazione di project work,

l’erogazione di corsi di specia-

Business School italiane, punto

Marketing, la condivisione della

testimonianze e presentazione

lizzazione indirizzati al mercato

di raccordo tra studio e pro-

library di Videocorsi prodotti

di case history significative

delle imprese o a giovani che

fessione, università e imprese,

da IAB, la progettazione o

nell’ambito delle rispettive

intendano intraprendere percorsi

domanda e offerta di lavoro.

l’erogazione congiunta di moduli

offerte formative.

Report Best Countries 2019: è ancora la Svizzera il primo paese al mondo La Svizzera è il paese n° 1 al mondo per il terzo anno consecutivo, in base al Report Best Countries 2019, classifica realizzata da uno studio di VMLY&R BAV Group, U.S. News & World Report, e Wharton School della University of Pennsylvania. La classifica considera 80 paesi in base a una serie di criteri, da influenza economica e potere militare, a qualità della vita e istruzione, per capire come le nazioni vengono percepite a livello mondiale. Per la prima volta agli intervistati è stato chiesto di indicare i paesi da cui preferirebbero acquistare le diverse tipologie di prodotti, per misurare il potere

generale, in quanto si preannunciano

percepiti come il paese più potente, seguiti

della marca-paese. La Germania si colloca

a Tokyo le Olimpiadi estive del 2020. Il

da vicino dalla Russia al 2° posto.

al primo posto per i consumatori che

paese è percepito come il più innovativo

I paesi nordici mantengono la loro

vorrebbero acquistare da questa nazione

e, per la prima volta, si colloca al primo

posizione in classifica, con Svezia e

automobili, assistenza sanitaria e prodotti

posto per Imprenditorialità. Nella top

Norvegia nella Top Ten. La Svezia è il paese

farmaceutici. La Francia è n°1 per cosmetici

five dopo Svizzera e Giappone seguono

migliore per qualità di vita per le donne,

e fashion, l’Italia per food & wine, il

Canada, Germania e Gran Bretagna. Per il

per allevare i figli e per uno stile di vita

Giappone per technology & electronics.

secondo anno consecutivo, gli Stati Uniti si

sostenibile.

I periodi di notizie turbolente hanno avuto

posizionano all’ottavo posto della classifica

Valutando le percezioni dei paesi dal Nord

impatto in tutti i paesi per quanto riguarda

generale. Tuttavia, il livello di fiducia nel

America all’Europa al Medio Oriente, il

i media e la sicurezza mondiale. Il 63% degli

paese continua a diminuire ed è sceso al

rapporto rileva che la Gran Bretagna è il

intervistati concorda che non ci sono più

27° posto come percezione sull’affidabilità.

numero 1 per l’istruzione, la Nuova Zelanda

fonti obiettive per le notizie e il 66% ritiene

È diminuita inoltre la percezione che gli

è il favorito per la pensione e il Canada ha

che le notizie e i contenuti di internet ci

Stati Uniti siano un paese che si preoccupa

la migliore qualità di vita. Il Lussemburgo

dividono piuttosto che unirci. Inoltre, più

per i diritti umani. Nonostante questo sia

è il paese più business-friendly, gli Emirati

del 50% degli intervistati dichiara che il

un segnale che la strategia del Presidente

Arabi sono al 1° posto per le economie

mondo è peggiorato nell’ultimo anno.

Trump sulla scena mondiale potrebbe

emergenti, e la Svizzera è il paese ideale

Il Giappone sale al 2° posto nella classifica

non funzionare, gli Stati Uniti sono ancora

come sede per le Corporation. www.advertiser.it

FOCUS

La bellezza è democratica In un mercato in crescita come quello del beauty, le aziende sviluppano strategie di comunicazione multicanale, avvalendosi sempre più di strumenti digitali, blog, forum, social media, per raggiungere in maniera trasversale un consumatore ormai abituato a cercare informazioni online. Senza sottovalutare l’importanza del contatto diretto sul punto vendita e le attività multisensoriali, la personalizzazione dell’esperienza. Articolo di Laura Franconi

Advertiser Communication Strategies

BEAUTY

umenta l’attenzione che gli individui dedicano alla cura di sé e questo trend coinvolge sempre di più anche il pubblico maschile, in maniera trasversale a considerazioni di sesso, età, ceto. È per questo che il mondo della bellezza ha un giro di affari in costante crescita. Si tratta di un trend che interessa il nostro Paese così come lo scenario globale. Secondo le analisi effettuate da Pwc, a livello worldwide, entro il 2021 questo mercato passerà dagli attuali 412 miliardi a oltre 500 miliardi di euro. Un risultato a cui concorreranno, oltre a fattori economici congiunturali, le rinnovate abitudini degli individui in termini di attenzione al proprio benessere e al proprio aspetto fisico. Se in ambito internazionale il comparto ha un andamento ben definito, in Italia si osservano delle realtà contraddittorie, con una industry che vanta bilanci decisamente positivi e un contesto distributivo talora in difficoltà. Resta il fatto che l’Italia è il quarto sistema economico della cosmetica in Europa, dopo Germania, Regno Unito e Francia. A fronte di un mercato interno ormai maturo, la strategia delle aziende italiane dovrebbero orientarsi non tanto verso l’incremento delle quote di mercato, quanto all’aumento dimensionale, all’internazionalizzazione e all’ottimizzazione della redditività. Secondo una recente ricerca di Pambianco Strategie di Impresa relativa al mondo del beauty, però, sono le aziende premium quelle che esportano il 77% del proprio fatturato, contro il 30% delle aziende mass e masstige, (cioè delle imprese che producono prodotti di prestigio per un target allargato, come nel caso delle estensioni di brand verso il basso). Ma nel nostro Paese il settore della bellezza è formato da numerose realtà medio-piccole, che operano prevalentemente in un mercato di massa. Resta scoperta quella fascia luxury che è al contrario ben attiva nei comparti moda, design o wine. Un incremento in questa tipologia di industry potrebbe aumentare la propensione all’export e quindi la marginalità. Un altro driver di crescita per le aziende italiane nel mondo è sicuramente il digitale. In base alle rilevazioni di Pwc, oggi l’eCommerce relativo al beauty costituisce il 7% delle vendite globali, con la previsione di arrivare all’8% nell’arco di un triennio. L’Italia è ancora un po’ indietro rispetto a questa situazione, attestandosi attorno

TREATWELL ACADEMY UNA PIATTAFORMA DI E-LEARNING PER I PROFESSIONISTI DEL BEAUTY

Treatwell, il più grande portale di prenotazione online in Europa per i trattamenti di bellezza e benessere, ha lanciato in Italia la Treatwell Academy, una piattaforma di e-learning che si rivolge a centri estetici, parrucchieri e spa, con l’obiettivo di fornire loro i migliori strumenti digitali per far crescere il proprio business. La Treatwell Academy è un portale interattivo e in costante aggiornamento che raccoglie video tutorial, lezioni online e guide pratiche che consentono ai saloni di gestire al meglio non solo la loro vetrina virtuale e le numerose feature messe a disposizione dal gestionale Treatwell, ma anche di migliorare le loro performance digitali al fine di ottenere un concreto vantaggio competitivo. Le lezioni, condotte da esperti di marketing e comunicazione e da professionisti del settore, affrontano un ampio range di tematiche: dall’utilizzo del software gestionale, dei widget e di tutti gli altri strumenti forniti da Treatwell per la gestione delle prenotazioni, all’approccio alle recensioni, passando per il monitoraggio e il miglioramento della propria reputazione online e all’uso dei social media. Non mancano i suggerimenti in termini di fidelizzazione del cliente, di fatturazione e di gestione del personale. “Abbiamo creato la Treatwell Academy proprio per aiutare i professionisti del settore beauty ad aumentare la loro visibilità sul web e, di conseguenza, il loro giro d’affari e tradurre la loro presenza digitale in un solido driver di business”, afferma Chiara Cassani, Marketing Manager Italy di Treatwell. “La nostra piattaforma vuole semplificare la vita sia ai professionisti della bellezza, sia ai consumatori”.

www.advertiser.it

FOCUS

ALICI VENTURI PER L’ORÉAL PARIS SU YOUTUBE IL BRANDED CONTENT LA MAISON L’ORÉAL PARIS L’Oréal Paris ha dato vita a una nuova rubrica settimanale con Alice Venturi, online ogni mercoledì sul canale YouTube, fino alla fine di gennaio 2019. Con “La Maison L’Oréal Paris”, il nuovo appuntamento sviluppato e prodotto da Show Reel, il brand vuole creare una molteplicità di contenuti cool e trendy, così da accrescere il numero di iscritti sul canale YouTube, generare traffico e aumentare l’engagement del canale. La proposta di Show Reel è stata la creazione di una rubrica ad hoc con un tono di voce smart, vicino al linguaggio delle appassionate di beauty, con una portavoce rappresentativa, che racconta dei contenuti nuovi e che ha come obiettivo la creazione di una vera e propria community attorno al canale L’Oréal Paris. Il progetto nasce da un lavoro di team che coinvolge la divisione di branded content, che si è occupata della definizione strategica e della gestione operativa dell’intero progetto, e la divisione di creative content, che ha seguito l’ideazione dei concept, la struttura dei format e la scrittura, insieme ad Alice, dei singoli video; la produzione e il montaggio dei contenuti sono stati affidati a Hubnormal Film, la casa di produzione interna a Show Reel. Alla base dei video, c’è l’analisi dei desideri della community di riferimento. “Da sempre siamo convinti che per un brand il miglior modo di relazionarsi e avvicinarsi al target di riferimento sia attraverso contenuti web che sappiano parlare lo stesso linguaggio delle persone a cui si rivolgono, fornire loro valori e contenuti interessanti e quindi ingaggiare discussioni che permettano al brand di interagire con la community”, spiega Francesca Papa, Executive Strategist di Show Reel. “Solo attraverso questo tipo di contenuti è possibile creare e fidelizzare una community solida, con cui condividere un determinato sistema di valori”. Protagonista dei video è Alice Venturi, conosciuta sul web come AlicelikeAudrey, creator e make-up artist professionista: voce autorevole del panorama beauty in rete, è stata identificata come la perfetta interprete delle esigenze di L’Oréal Paris, andando, con questo ultimo progetto, a consolidare un proficuo rapporto di collaborazione che prosegue da molti anni. L’obiettivo è proporre consigli make-up in una pausa caffè. Il dato caratteristico, infatti, è proprio la breve durata dei video, ideati con l’intenzione di ricreare una dimensione intima e amichevole tipica di una chiacchierata tra amiche che si scambiano consigli.

Advertiser Communication Strategies

al 3%. Ma le previsioni di crescita per lo shopping online in ambito beauty sono molto positive, soprattutto a giudicare dalle intenzioni di investimento in information technology espresse dalle aziende del settore. Tecnologia, eco-sostenibilità e personalizzazione Il mercato del beauty è sicuramente vitale e trasversale: indipendentemente dall’età, 7 italiani su 10 amano prendersi cura di se stessi e fanno quotidianamente uso di prodotti di bellezza. E la percentuale supera l’80% nella fascia dei Baby Boomers, cioè la popolazione over 55. È quanto emerge da un recente sondaggio di Toluna, società leader nel digital market research e nel fornire in tempo reale insights sui consumatori, indagando i comportamenti di acquisto nel mondo beauty. In particolare, si rileva che l’80% degli intervistati ha comprato almeno un prodotto di bellezza nell’ultimo mese. Tra le tipologie di beni acquistati, la cosmetica è quella preferita dai più giovani, scelta dal 51% della Generazione Z; sul fronte opposto, i Baby Boomers prediligono profumi e fragranze, comprati dal 48% del segmento; mentre la categoria dei prodotti per la pelle risulta essere la più acquistata (27%) dalla Generazione X. Sempre in base al sondaggio, gli Innovator, ovvero coloro che affermano di essere i primi tra amici e parenti a comprare un prodotto appena viene introdotto nel mercato, appartengono prevalentemente alla fascia di età compresa tra i 24 e i 54 anni (Generazioni Y e X), mentre i più giovani, quella Generazione Z che va dai 16 ai 23 anni, si dichiara per il 60% più cauta, preferendo raccogliere più informazioni e valutare i pro e i contro, prima di procedere all’acquisto finale (Early Majority). Per quanto riguarda il consumer decision journey, i siti dei brand rappresentano una delle fonti d’informazione privilegiate per un po’ tutti i consumatori. A questi si aggiungono altri canali come, ad esempio, gli influencer, che sono fondamentali per il 32% della Generazione Z, e le riviste femminili, che vengono tuttora considerate una sorta di consulente imprescindibile in materia

BEAUTY

INFLUENCER MARKETING LA FORZA DEL VIDEOTELLING “Con il nostro Osservatorio sull’Influencer Marketing, abbiamo potuto appurare

A che tipo di target si rivolgono principalmente questi content creator?

una tendenza sempre maggiore

In linea generale un content crea-

verso il videotelling, strumento

tor beauty si rivolge a un target

già ampiamente utilizzato su

prettamente femminile con

Youtube, che si sta facendo

un’età compresa tra i 18 e i 40

spazio prepotentemente an-

anni e con interessi nel mondo

che su Instagram grazie alle

del make-up, del fashion e del

stories e a Igtv, per cui l’utilità e

lifestyle.

l’impiego dei prodotti viene letteralmente sviscerato all’interno di video-

Le vostre analisi vi hanno permesso di

tutorial”, esordisce Vincenzo Cosenza, Head

comprendere cosa funziona meglio in questo

of Marketing Italy di Buzzoole.

approccio? Che caratteristiche deve avere un video-tutorial?

In questo ambito, che ruolo ricoprono gli in-

Sicuramente un video-tutorial deve rispondere

fluencer? Come è cambiato nel tempo il loro

a dei bisogni specifici degli utenti e chi li pro-

utilizzo?

duce deve essere bravo a interpretarli. Direi che

Inizialmente nel comparto beauty era molto

contenuti di questo genere hanno bisogno di

comune l’utilizzo di influencer per collabora-

essere esplicativi, diretti e coinvolgenti, ma so-

zioni spot, complice una scarsa education in

prattutto non devono apparire forzati. La spon-

tema di Influencer Marketing. Oggi si è rag-

taneità è la dote più apprezzata dai follower.

giunta una maturità grazie alla quale i brand stanno implementando strategie a lungo

Come si pianificano le attività di influencer

termine e più ampie. L’obiettivo è sicuramente

marketing?

quello di incrementare la notorietà del brand

La cosa fondamentale è la presenza di un

o del prodotto e suscitare interesse verso di

brief finalizzato al raggiungimento dell’obiet-

essi. I follower dei beauty blogger, a questo

tivo di marketing che ci si è prefissati. Com-

proposito, risultano tra le audience più reatti-

prendere qual è l’audience che si vuole inter-

ve su Instagram perché desiderano emulare il

cettare e quindi il target di content creator da

look delle celebrity e gli influencer si pongono

ingaggiare è il passo successivo. Già a partire

proprio come veicolo capace di consigliare

da queste dinamiche interviene Buzzoole che

tecniche, prodotti e informazioni.

è in grado di curare la campagna a partire dal brief fino ad arrivare al report finale. È molto

Cosa si aspettano le aziende dal loro inter-

importante avere chiaro come e quando utiliz-

vento? È possibile quantificare il loro peso

zare l’Influencer Marketing all’interno del pro-

rispetto alle vendite?

prio marketing mix e pianificare una strategia a

Nel beauty, vengono coinvolte diverse tipo-

lungo termine, non relegata solamente a una

logie di creator a seconda dell’importanza

campagna one-shot.

del brand e degli obiettivi di marketing. I grossi marchi, ad esempio, tendono a usare

Social e mobile hanno certamente innovato

top influencer o celebrity del mondo fashion

il modo di comunicare. Quali sviluppi vedete

con obiettivi di awareness, mentre i brand

nel prossimo futuro per il mondo del beauty?

professionali di nicchia preferiscono coin-

Ci sono diversi scenari che potranno presen-

volgere creator/esperti del mondo beauty

tarsi. Quello che mi sembra maggiormente

in grado di fare recensioni, fornire consigli,

vicino alla realtà è una evoluzione del concet-

mettere in luce le caratteristiche distintive

to di eCommerce. Facebook, ad esempio, già

del prodotto. Qui l’obiettivo è di puntare

sta testando una nuova funzione per poten-

sulla parte inferiore del funnel di marketing,

ziare i video in diretta e farli diventare delle

nelle fasi di appeal e ask, per catturare l’at-

televendite. In pratica gli utenti potranno fare

tenzione di consumatori che stanno già valu-

domande e procedere all’acquisto dei prodotti

tando un acquisto.

pubblicizzati senza lasciare le piattaforma.

www.advertiser.it

FOCUS

STARTUP SKINLABO: BRAND NATIVO DIGITALE DELLA COSMETICA ITALIANA

Il brand Skinlabo, nato nel 2016, ha l’obiettivo di offrire a tutti un’esperienza di cosmetica premium nella modalità più semplice, veloce ma anche economica, grazie alla scelta dell’esclusiva distribuzione online. Il modello direct-to-customer è la vera forza di Skinlabo e il nuovo sito offre ai clienti una user experience fluida e intuitiva, focalizzata su un’appagante esperienza, dal momento della scelta del prodotto fino alla conclusione dell’acquisto. Il nuovo sito SkinLabo è pensato come una piattaforma orientata alla vendita attraverso un eCommerce specializzato. In linea con il posizionamento del brand, il visual è all’insegna della contemporaneità, della naturalezza e dell’eleganza. Anche i contenuti sono stati rinnovati, con nuove schede di prodotto create con un approccio razionale, veloce e con focus sui principi attivi dei prodotti: tutte le informazioni sono costruite sui bisogni dei target e sull’efficacia del prodotto, così da permettere a ogni utente di individuare facilmente la risposta alle proprie esigenze. “Una startup che ha innovato la cosmetica nel modo di vendere e di comunicare, ha bisogno di un costante supporto creativo e di velocità di esecuzione”, afferma Alfredo Della Gatta, Partner e AD di Fore, agenzia che cura anche i social dell’azienda. “Un progetto come questo rappresenta un nuovo capitolo nella trasformazione della comunicazione da tradizionale a digitale”.

Advertiser Communication Strategies

di beauty per il 29% dei Baby Boomers. Naturalmente, anche il punto vendita continua a essere un luogo d’informazione fondamentale. Anzi, ben il 70% degli intervistati preferisce ricevere una consulenza personalizzata, approfondire in prima persona i prodotti e le loro caratteristiche, toccarli con mano e provarli nel negozio, e qui effettuare l’acquisto. Al contrario, solo il 10% del campione dichiara di effettuare preferibilmente i propri acquisti online, tramite eCommerce del brand o su marketplace come Amazon. In ogni caso, il mercato conferma l’apertura alle nuove tecnologie. Ciò è dimostrato, ad esempio, della buona accoglienza riservata a soluzioni sviluppate con la realtà aumentata. Tra gli intervistati, il 70% ha avuto modo di farne uso per testare i prodotti di bellezza, ritenendola uno strumento efficace nella formazione della decisione d’acquisto e arrivando a effettuare l’acquisto alla fine dell’esperienza virtuale. Entrando nel merito degli ambiti di sperimentazione,si può dire che il settore più all’avanguardia di questo mercato è quello della cosmetica e dei prodotti per il make-up, provati in modalità AR da più del 60% dei consumatori coinvolti dal sondaggio. Fra i trend più significativi individuati nell’industria del beauty, accanto alla vocazione tecnologica, si vede il particolare apprezzamento per la personalizzazione dell’offerta e per le scelte eco-sostenibili. Viene, infatti, trasversalmente premiato un approccio green da parte del brand, sia inteso come utilizzo di ingredienti naturali, sia declinato nel packaging e nelle attività di comunicazione. É significativo il dato secondo il quale più del 70% degli intervistati opti per l’acquisto di prodotti le cui confezioni siano riciclabili ed eco-friendly. E 8 italiani su 10 sarebbero propensi a preferire un prodotto naturale rispetto a uno che non si dichiari tale. Per quanto riguarda la personalizzazione, questa è una tendenza molto forte. Il 69% degli intervistati dichiara di aver effettuato o di essere in procinto di effettuare un acquisto di un prodotto di marca che offre soluzioni personalizzabili, sia relativamente a creme e categorie cosmetiche sia a profumi e fragranze.

BEAUTY

CONNEXIA DIGITAL: PER IL BEAUTY UNA OPPORTUNITÀ

“Per il settore Beauty, il digital rappresenta

lungimiranti attestano al 50% del budget totale

una enorme opportunità”, esordisce Stefano

in ADV. Connexia sta accompagnando diversi

Ardito, Chief Growth Officer Connexia. “Da

clienti dell’area Beauty in un percorso che pre-

una ricerca GFK commissionata da Facebook

vede l’implementazione di contenuti su diversi

emerge come i video siano il fattore trainante

touchpoint. Guida l’idea creativa, che poi trova

per questo comparto: ben il 76% dei viewer,

declinazione, a seconda degli obiettivi da rag-

Stefano Ardito

relativamente al beauty, selezionano tutorial su

giungere, in attivazioni sui canali social media,

Chief Growth Officer

come realizzare un make-up perfetto. I social

media relations, influencer marketing ed eventi.

media hanno reso più immediato e fruibile un

Il lavoro che svolgiamo quotidianamente con

visual storytelling che permette di raccontare

i brand del Gruppo Deborah (Deborah Milano,

non solo il prodotto, ma anche come utilizzarlo

Debby e Rouge Baiser) è proprio quello di

per il consumatore. I video verticali sono il

al meglio per ottenere una resa impeccabi-

creare cluster di comunicazione ben delineati,

formato migliore e più ingaggiante perché per-

le, anche senza essere un esperto. In questo

che hanno spesso interessi e mondi affini, per

mettono di sfruttare appieno lo schermo degli

senso YouTube è stata la prima piattaforma

offrire da una parte messaggi unici e distintivi,

smartphone. Ormai oltre il 95% degli accessi

social a rendere accessibili video per ottenere

dall’altra sfruttare al meglio le grammatiche dei

social avviene da mobile. Occorre, quindi, far

tips&tricks che prima poteva offrire solo un

diversi canali mediante contenuti fotografici e

leva sui formati più immersivi e che consento-

make-up artist esperto in un punto vendita

video realizzati dalla Connexia Media House. La

no una migliore fruizione del contenuto. Grazie

o in un centro estetico. Le stories su Insta-

vera sfida è quella di evitare il “salto di canale”:

alla correlazione immediata tra immagine ed

gram hanno segnato la vera svolta: frame da

creare strategie che prevedano interazioni

eCommerce (con i formati Facebook come le

15 secondi, brevi e ingaggianti, per ottenere

online e offline, soprattutto quando il possibile

collection), possiamo dare istantaneamente

info e spunti in formato “pillole”, supportati,

cliente fruisce di una esperienza online che poi

evidenza di quali siano i prodotti inclusi nella

poi, dall’eventuale azione di “swipe-up” con

vuole ritrovare nel punto vendita o in occasio-

creatività e consentirne direttamente l’acquisto

atterraggio sul sito o landing del brand per gli

ne di attivazioni specifiche.

online. I tips di un esperto del marchio offrono

Connexia

un ulteriore valore aggiunto al rapporto tra

approfondimenti”. In particolare, quali sono i contesti e

brand e persone, per avvicinare il brand alla

In passato la comunicazione di questo

i touchpoint che occorre presidiare meglio?

vita di tutti i giorni e offrire un reale beneficio.

comparto passava in maniera privilegiata

Sicuramente, per la parte di video storytel-

Per Deborah Milano, infatti, abbiamo realizzato

attraverso la stampa. Cosa è cambiato?

ling, il canale principe è YouTube in forma di

dei beauty tips tramite le stories, coinvolgendo

Una strategia di comunicazione non può

tutorial. La presenza su Facebook, invece, va

il make-up artist Luca Mannucci, ambassador

prescindere dalla multicanalità per parlare a

spesso considerata come hub di comunicazio-

del marchio in tutto il mondo.

target differenti con il tono di voce appropria-

ne per creare engagement e brand awareness.

to. In Italia siamo ancora abbastanza indietro

Instagram viene vissuto sempre più come

Quali sono gli aspetti più interessanti

rispetto allo split del media mix, che vede an-

visual storytelling nel feed e come approfon-

dell’evoluzione di approccio e di linguaggio

cora il digital fermo a una percentuale che i più

dimento sulle stories (video tips, how-to, rac-

da parte dei brand di questo settore?

conto del “dietro le quinte”, racconto di eventi

È molto interessante il fatto che, dall’obiettivo

e progetti speciali) e Twitter come interazione

legato all’engagement puro, valutato come im-

con stakeholder o durante momenti particolari

portante un anno fa, ora ci si stia spostando su

legati all’attualità, a eventi o iniziative speciali.

parametri più diretti, verso la reach e la brand awareness, che passa anche dall’immediata

Quanto è importante saper gestire

possibilità di accedere all’eCommerce o ad

la comunicazione social?

approfondimenti. Si parla molto di più di temi

Nella comunicazione social tutto è in continua

legati non solo alla bellezza, ma correlati al

evoluzione. Non si può più prescindere, ad

benessere e alla consapevolezza degli elementi

esempio, dalla creazione di scatti e video ad

costitutivi del prodotto. L’attenzione si sta spo-

hoc. In passato venivano utilizzate le stes-

stando sensibilmente dal concetto di beauty a

se foto che si realizzavano per i cataloghi

quello di health in senso allargato, raffigurando

cartacei. Oggi il prodotto deve vivere insieme

anche il beneficio come segno di maggior

al contesto d’uso, deve ispirare, e la parte di

attenzione verso se stessi, e non solo nel senso

visual deve dare un valore aggiunto tangibile

del miglioramento dell’immagine.

www.advertiser.it

FOCUS

SHAA LA STORIA CONTA PIÙ DEL PRODOTTO Il consumatore è sempre più esigente, alla ricerca di esperienze ed emozioni più che di prodotti. La necessità cede spazio al desiderio, vero motore dell’atto d’acquisto. Il contenuto deve quindi cambiare forma e linguaggio, per essere credibile. E il venditore deve essere preparato a raccontare una storia più che a spingere un prodotto.

Paola Castelli Direttore Generale Shaa

“Il mondo del Beauty sta subendo un cambiamento radicale, dovuto certamente a un mercato sempre più competitivo e dinamico, in cui il valore percepito è dato ormai più dalla storia che c’è dietro al prodotto che dal prodotto in sé”, esordisce Paola Castelli, Direttore Generale di Shaa. “Proprio per questa ragione, stiamo notando un’attenzione particolare alla formazione del personale che poi avrà il compito, all’interno dei negozi, di portare il cliente a finalizzare l’acquisto. I brand, quindi, stanno esplorando un panorama di opportunità sempre più ampio per andare a colpire la propria forza vendita. A tale riguardo, non bastano

Quali sono gli strumenti per accrescere la

zione, che si trasforma in attiva, bidirezionale.

più le modalità formative tradizionali, come

competenza sul punto vendita e per migliora-

Al centro dell’esperienza viene posto l’utente

quelle che hanno solitamente luogo in aula:

re la comunicazione in questa fase cruciale?

che, con domande, quiz, giochi, viene coin-

ci si sta spostando verso il blended learning,

L’innovazione digitale ha aperto certamente

volto, motivato e sollecitato a rimanere attivo

che integra l’approccio classico con l’utilizzo di

nuove strade e soluzioni concrete per coprire

sui contenuti, accompagnato in profondità nei

strumenti digitali, con una visione ora più che

questa fase fondamentale. Le possibilità non

concetti e reso partecipe delle informazioni

mai rivolta a ottimizzare la curva di apprendi-

sono date solamente dall’aspetto tecnologico

importanti. Lo storytelling diventa, quindi, il

mento, costruendo esperienze “user centered”,

in termini di sviluppo di prodotti, ma anche

mezzo efficace attraverso il quale declinare

personalizzate e ingaggianti. In questa ottica,

dalle opportunità legate alla loro distribuzione,

tutto questo in modalità ingaggiante e alta-

stanno nascendo delle piattaforme che sono

che avviene in modo rapido, diretto e, so-

mente performante.

in grado di fornire, in modo continuativo ed

prattutto, cross device. Oggi la tendenza, lato

esaustivo, informazioni, spunti e tips, offrendo

utente, è quella di utilizzare il proprio cellulare

In che misura queste attività si concretizzano

ai venditori l’opportunità di sfruttare strumenti

come mezzo per fruire di tutti i contenuti.

a livello di business?

evoluti, focalizzati sulle collezioni, lanci di pro-

E in tale contesto abbiamo visto quanto sia

Ci è capitato spesso di sentire che il grande

dotto e benefici per il cliente”.

fondamentale creare soluzioni digitali dedicate,

problema delle aziende del mondo Beauty

costruite per una fruizione sempre più smart.

stia nel grado di preparazione del cliente che,

È proprio questa la grande variabile che va a

grazie alle informazioni reperite online, arriva

certificare l’efficienza di una soluzione rispet-

in negozio con una conoscenza già molto

to a un’altra. Un contenuto, che si tratti di un

avanzata del prodotto. Proprio da qui nasce,

video, di informazioni testuali o di una gallery,

dunque, la necessità di fornire ai venditori stru-

fruito in modo passivo non è sufficiente a cat-

menti che li mettano in grado di raccontare le

turare l’attenzione dell’utente e a focalizzare i

storie dei prodotti e di essere, così, di supporto

concetti che si intende veicolare.

ai propri clienti, accompagnandoli nel funnel di

Al contrario, noi siamo convinti che l’interat-

vendita fino alla conversione finale. Dalla no-

tività sappia dare un nuovo volto alla forma-

stra esperienza relativa all’utilizzo di questi tool

Advertiser Communication Strategies

BEAUTY

digitali e interattivi, abbiamo avuto riscontri

sione al loro utilizzo e aumentano il grado di

hanno un tempo di permanenza sull’esperienza

decisamente positivi. E vediamo aprirsi sempre

attenzione degli utenti.

4 volte superiore a un video tradizionale. E, in

più soluzioni integrate e ambiziose. Il grande

quest’ottica, è possibile declinare l’approccio

plus, lato business, sta nell’effettivo monito-

Per quanto riguarda il contesto BtoC, qual è il

interattivo su tutti i touchpoint digitali e fisici,

raggio delle performance legate alle espe-

ruolo dell’interattività? Quali sono le modalità

creando esperienze drive to store, omnicana-

rienze. Ad esempio, sui nostri prodotti, grazie

di ingaggio più interessanti?

li, con schermi touch o utilizzando il proprio

alla nostra piattaforma proprietaria, siamo in

L’interattività è certamente uno strumento

smartphone come controllo per fruire dei

grado di registrare tutta la customer journey

utilissimo anche a livello di consumatore finale.

contenuti su schermi in negozio.

degli utenti e inviare report completi sul

Prendiamo come esempio un video interattivo.

numero di accessi, sul tempo di permanenza

Mentre l’utente guarda il contenuto, appaiono

In materia di beauty, l’utilizzo del video è

nel tool, sulle risposte date e quindi sul grado

call-to-action temporizzate che permettono

particolarmente elevato. È possibile indicare

di competenza. Tali informazioni forniscono

al click di andare ad approfondire i prodotti,

gli elementi più utili a veicolare i contenuti in

insight importanti che le aziende possono

fornendo informazioni in appositi pannelli.

maniera efficace?

utilizzare per ricevere un sentiment immediato

L’engagement gioca sulla propensione d’acqui-

Il mondo del beauty utilizza tantissime tipolo-

dello strumento e delle informazioni fornite,

sto dell’utente: mentre fruisce di un contenuto,

gie di video: aspirazionali, trasformativi, tutorial,

ma anche in grado di supportare la prepara-

gli viene proposto il prodotto che vede, con la

eccetera. I video, grazie al loro linguaggio

zione dei propri venditori. In quest’ottica si

possibilità di acquistarlo tramite un click.

semplice e diretto, sono in grado di trasmettere

ha, quindi, la possibilità di aggiustare il tiro,

Il valore aggiunto dell’interattività è quello di

in modo molto più esaustivo e incisivo ciò che i

focalizzando in modo appropriato i concetti

mantenere alta l’attenzione e l’esposizione

brand vogliono e hanno bisogno di comunicare.

meno chiari.

dell’utente al prodotto e al brand. Registria-

Sicuramente l’interattività, come detto prece-

Tutte queste soluzioni sono collegate a mec-

mo incredibili performance in questo senso.

dentemente, va a completare questa fruizione

canismi di contest, che favoriscono la propen-

Gli utenti che guardano un video interattivo

e attiva l’utente dandogli la possibilità di vivere l’esperienza, farsi coinvolgere e costruire la “propria storia” personalizzata, come avviene, ad esempio, nei video Multiple Choice. Tra le attività da voi recentemente realizzate, quali sono state le più interessanti? In ambito formazione, stiamo lavorando con tanti settori molto ricettivi, primo il beauty e poi a cascata il fashion, il travel e l’automotive. Interessante è l’Interactive Story, una soluzione mobile che arriva direttamente sullo smartphone dell’utente. Attraverso un login si accede a questa esperienza della durata di 2-3 minuti, che, con video immagini emozionali, informazioni, tips e l’utilizzo della gamification, porta la venditrice in un percorso di approfondimento veloce e focalizzato. Particolarmente efficace è anche la soluzione del Lookbook Interattivo: il classico catalogo cartaceo diventa digitale. In ambito B2C, attraverso call to action dedicate, l’utente può approfondire i prodotti e acquistarli direttamente, registrando tassi di CTR (click-throughrate) maggiori del 15%. Questo strumento è molto apprezzato anche a livello B2B per dare ai venditori un tool immediato, con una user experience semplice e intuitiva, per reperire informazioni e avere approfondimenti.

www.advertiser.it

FOCUS

ShoppAble Surround

Nuovi ambienti per sperimentare l’acquisto d’impulso Nella tendenza ShoppAble Surround osserviamo i principali progressi dell’innovazione tecnologica nel settore distributivo, dall’evoluzione digital alla cross-canalità. Un’evoluzione che porta grandi cambiamenti anche nel mondo della comunicazione.

S 18

empre più ConsumAutori hanno la percezione di essere “immersi” in una dimensione di acquisto onlife, illimitata e priva di

Advertiser Communication Strategies

rigidi confini. Grazie alla tecnologia, tutto avviene, o potrebbe avvenire, in real time per l’intera giornata, con un accesso costante a prodotti e servizi. Garantendo informazione e aggiornamen-

to, i player della distribuzione sperimentano ora, nuove e concrete possibilità di comunicazione e vendita attraverso applicazioni nate per scopi diversi o la moltiplicazione di spazi retail non sem-

TENDENZE

a cura di Lucia Chrometzka e Francesco Morace www.futureconceptlab.com

L’APP MONCLER GENIUS AR LENS

stato lanciato il progetto Moncler Genius che comprende otto collezioni ispirate all’iconico piumino, disegnate dai

famosi creativi quali Pierpaolo Piccioli, Simone Rocha,

Craig Green, Kei Ninomiya di Noir, Hiroshi Fujiwara di Fragment, Francesco Ragazzi di Palm Angels insieme ai designer di Moncler. Le diverse creazioni vengono presentate in un libro con carte e layout personalizzati per ogni stilista. Con l’app Moncler Genius AR Lens, creata in collaborazione con The Department of New Realities, unità creativa dell’agenzia W + K Amsterdam, si può accedere ai contenuti del libro in realtà aumentata. Il Moncler Genius Book è disponibile presso The

pre tradizionali, determinando, così, nuove forme di acquisto di impulso personalizzato. Si ridefiniscono i processi di interazione lavorando sul piano dell’efficienza e sulla qualità del servizio.

House of Genius di New York e di Tokyo o online su Amazon.

www.advertiser.it

FOCUS

LA CAMERA D’ALBERGO COME SHOWROOM D.com, fornisce uno sguardo su come si potrebbe evolvere il settore dell’horeca in futuro, avviando una partnership con alcune importanti catene di alberghi,

IL PERSONAL SOMMELIER DI TANNICO

annico, la più grande enoteca online, nata nel 2012 con un team di 26 persone, di cui molti under 35, e 14mila etichette (l’80% italiane), è l’azienda che a oggi

ha raccolto i maggiori investimenti nel food-tech in Italia; ha, infatti, spedito oltre un milione di bottiglie nel mondo. A

quali Sheraton e Wanda in Cina, con un obiettivo: consentire

ottobre 2018 ha lanciato il Personal Sommelier che risponde

ai clienti di fare acquisti dalla camera dell’hotel toccando con

in tempo reale via WhatsApp, via chat e via mail. Si possono

mano alcuni prodotti e utilizzando la camera stessa come

trovare

showroom. Per effettuare l’acquisto - dagli spazzolini elettrici

sull’abbinamento dei vini con il cibo. Questo servizio permette

nuovi

spunti,

chiedere

consigli

sull’acquisto

Philips agli smart speakers JD - l’ospite deve scansionare il

all’utente di partecipare in prima persona e sentirsi libero

QR code presente nella stanza e i prodotti verranno recapitati

di esprimersi e di imparare. “Il mondo del vino e di Tannico -

in hotel o al domicilio del cliente. Un riconoscitore vocale di

spiega Marco Magnocavallo, fondatore di Tannico - è basato

JD, inoltre, funge da assistente personale, fornendo notizie,

su un rapporto di fiducia, quello creato con le cantine che si

previsioni meteo, consigli di viaggio e di acquisto durante

affidano a noi per distribuire e promuovere le loro etichette, e

i soggiorni. L’iniziativa è stata lanciata dopo che JD.com

quello che instauriamo con gli utenti che acquistano nel sito”.

ha rivelato che molti dei suoi oltre 300 milioni di clienti effettuano acquisti mentre viaggiano, sfruttando il servizio di consegna in giornata.

Advertiser Communication Strategies

TENDENZE

SPERIMENTAZIONI DI “PHOTO-COMMERCE” roseguono le sperimentazioni dei diversi Social Network alla ricerca di un coinvolgimento degli utenti, anche in chiave di retail. Instagram e Snapchat, in

particolare, hanno sviluppato nuove modalità, per ora non

LA FUNZIONE LOOK&BOOK DI EASYJET

asyJet ha lanciato Look&Book, nuova funzione dell’app che consente ai passeggeri di prenotare voli a partire dalle immagini in Instagram. Con questa funzione,

quindi, è possibile per i passeggeri prenotare i voli direttamente

ancora accessibili a tutti gli utenti, per un acquisto molto

dalle foto preferite di questa piattaforma di condivisione delle

veloce, direttamente dalle immagini. Instagram, che ha finora

immagini. Look&Book utilizza una tecnologia di riconoscimento

consentito di acquistare soltanto tramite il feed - ovvero la

delle immagini per identificare la posizione del cliente e trovare

home con tutte le foto pubblicate - con la funzione shopping,

l’aeroporto più vicino e, in caso di insuccesso, l’app consiglierà

integrata direttamente nelle storie, offre la possibilità di

una destinazione simile in base al tipo di viaggio scelto, ad

effettuare acquisti veloci direttamente da lì, attualmente

esempio una città alternativa. L’obiettivo principale è aiutare le

solo per alcuni marchi come adidas, Aritzia e Louis Vuitton.

persone in un viaggio di esplorazione alla scoperta di nuove città

Snapchat, invece, si è alleata con Amazon per cercare prodotti

e destinazioni in Europa. Look&Book è stata progettata da VCCP

dalla fotocamera con la funzione Ricerca visiva: a differenza

in collaborazione con Travelport Digital. “È fantastico come oggi

di una libreria interna di contenuti, Snapchat fa riferimento

la tecnologia ci consenta di migliorare e ottimizzare la ricerca

a quella di Amazon, che si compone di circa 560 milioni di

dei clienti e le modalità di prenotazione”, ha dichiarato Daniel

prodotti.

Young, Responsabile della Digital Experience di easyJet.

Lesson Learned

Puntare su luoghi deputati al viaggio

Usare la quotidianità pervasiva

Investire sulla tecnologia

che rivelano qualità metamorfiche

dei Social Network che fornisce

semplificata, ridefinendo

diventando potenziali spazi per

nuovi ambienti per sperimentare

l’esperienza di acquisto in chiave

la comunicazione, inaspettati e

l’acquisto d’impulso.

informativa e formativa.

piacevoli.

www.advertiser.it

PEOPLE

a cura di Monica Gianotti

Men (and women) ...at work! Giri di poltrone, autoritratti, succede a... Notizie del mese dentro e fuori l’agenzia e l’azienda.

MELISSA FERRETTI PERETTI

ANDREA CIPOLLONI

FRANCESCO MINELLI

Assume la carica di VP, Head of Consumer Germany and Austria American Express

Nuovo CEO Europe del Gruppo Autogrill

Nominato Direttore della nuova Direzione Marketing del Gruppo Cattolica Assicurazioni

Melissa Ferretti Peretti, Country Manager di American Express Italia, aggiunge al suo ruolo le responsabilità dei mercati di Austria e Germania assumendo anche la nuova carica di VP, Head of Consumer Germany and Austria. Quella di Melissa è una carriera caratterizzata da importanti traguardi che l’ha vista ricoprire molti ruoli tra cui Vice President of Products and Communications, dove ha garantito una forte crescita del business e Vice President, Head of Proprietary Card Services Italy, occupandosi dello sviluppo del mercato consumer e small business con il lancio di prodotti di successo come le carte co-brand.

Advertiser Communication Strategies

Andrea Cipolloni rientra in Autogrill dove aveva lavorato per oltre 10 anni con ruoli crescenti fino a diventare il responsabile del canale città. Dopo alcune esperienze professionali nel settore retail, tra le quali quella in Unieuro con la carica di Sales and Operation Director per l’Italia, Andrea Cipolloni ha da ultimo ricoperto il ruolo di CEO di Pittarosso dal 2011 al 2018, periodo che ha visto la società crescere a livello nazionale e internazionale, diventando leader di mercato in Italia, Francia, Croazia e Slovenia. Andrea Cipolloni sostituisce Silvano Delnegro che ha lasciato l’Azienda per seguire nuove opportunità professionali.

Francesco Minelli è entrato nel team manageriale della Compagnia con la carica di Direttore responsabile della neocostituita Direzione Marketing di Gruppo, a diretto riporto del Direttore Generale Mercati e Canali Distributivi Carlo Ferraresi. Laureato presso la facoltà di Economia e Commercio dell’Università Cattolica di Milano, Francesco Minelli è stato Direttore Innovazione e Servizi di ANIA e ha ricoperto ruoli apicali in primari istituti finanziari italiani, maturando un solido background nel marketing e nello sviluppo dell’offerta commerciale di prodotti e servizi, con particolare focus sull’innovazione tecnologica.

PEOPLE

DALLE AZIENDE

nomina ai vertici aziendali di due

ambiziosi obiettivi che il Gruppo

manager dall’alto e comprovato

si è posto per i prossimi anni. En-

profilo professionale:

trambi i manager assumeranno

Mario Montù, già CFO del Grup-

le nuove cariche con decorrenza

Il Gruppo Miroglio compie un

po, assume anche il ruolo di Di-

immediata e opereranno a diretto

ulteriore e fondamentale passo

rettore Generale di Miroglio S.p.A.

riporto del Consiglio di Ammini-

all’interno del progetto di tra-

allargando la sua responsabilità

strazione. Le due nuove nomine

sformazione di Miroglio S.p.A.,

su più funzioni aziendali;

fanno seguito a un altro recente

società capogruppo, verso una

Giorgio Bernini entra a far parte

ingresso, quello di Alberto Racca,

holding industriale di partecipa-

del Gruppo Miroglio in qualità

che ha assunto il ruolo di Group

zioni. In quest’ottica il Consiglio

di Chief People & Organization

Strategy & Transformation Direc-

di Amministrazione, riunitosi il 20

Officer. Avrà il delicato compi-

tor nel mese di novembre 2018

dicembre scorso sotto la presi-

to, in collaborazione con i vertici

con incarichi relativi alla pianifi-

denza di Filippo Ferrua Magliani,

aziendali, di definire una People

cazione strategica e alla defini-

ha nominato Giuseppe Miroglio

Strategy e disegnare un assetto

zione e controllo di attuazione

Vice Presidente e ha approvato la

organizzativo coerente con gli

dei programmi.

Nuove nomine per il Gruppo Miroglio

MARA PANAJIA

DEBORAH ARMSTRONG

Una donna alla guida della Divisione Laundry and Home Care Italia di Henkel

Direttore Generale della Divisione Prodotti Grande Pubblico L’Oréal Italia

Mara Panajia approda in Henkel nel 2000, come brand manager. Con gli anni arricchisce la sua formazione e la sua crescita nella sede italiana, occupandosi di marketing e vendite, per poi completarsi alla Casa Madre (Düsseldorf) dove, per cinque anni, ha ricoperto il ruolo di Corporate Vice President Marketing Internazionale, sempre in Detergenza. Tra i brand di cui si è occupata, anche Persil, brand più importante di Henkel Laundry. Dal 3 dicembre è tornata in Italia alla guida della Divisione. Calabrese di origine, è laureata all’Università Bocconi di Milano. Poliglotta, Panajia ha due figli e una famiglia internazionale per origini e per mentalità.

Deborah Armstrong, 35 anni, ha una laurea in scienze economiche internazionali con specializzazione in marketing e finanza. Entra in L’Oréal nel 2005, nella Divisione Prodotti Grande Pubblico in Spagna come Product Manager. Nel corso degli anni ha sviluppato una carriera internazionale con responsabilità crescenti prima in Francia e poi in UK. Più recentemente ha ricoperto il ruolo di Direttore generale del Brand Garnier in Spagna.

FRANCESCO GIRONE

È il nuovo Responsabile Marketing & Comunicazione Italia La nomina si colloca nell’ambito di un processo di forte espansione europea supportata da un round di investimenti che vede tra i protagonisti il gruppo francese del lusso LVMH. Girone avrà l’obiettivo di sviluppare il brand e il marketing mix della piattaforma nel mercato italiano per rafforzarne il posizionamento e consolidarne la presenza a livello locale e lavorerà nella sede centrale di Lyst a Londra. Classe 1991, Francesco Girone ha conseguito la laurea in Linguaggi dei Media presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. I suoi principali interessi comprendono le nuove tecnologie, la moda, l’arte e la vela.

www.advertiser.it

adottarlo a distanza Tantissimi sono i motivi per adottare un animale. Ma tanti possono anche essere i motivi per non farlo. Se vorresti ma non puoi, adottalo a distanza, un modo per farti sentire vicino anche da lontano. Così potrai dire... VORREI MA POSSO!

ADOTTARLI VUOL DIRE REGALARE LORO AMORE, CURE E PROTEZIONE... ANCHE A DISTANZA.

enpa.it

ON L

L'adozione a distanza è un aiuto prezioso che fa la differenza per migliaia di animali. Puoi scegliere fra due tipi di adozione: aiutare i trovatelli ospitati nei rifugi oppure dare una mano al progetto di recupero dei cani salvati dai combattimenti. Per maggiori informazioni scrivi a adozioni@enpa.org o telefona allo 0172425130

Gli animali ringraziano per questo spazio gratuito

oikoscreativelab.com

VORREI MA NON POSSO !

NEWS

Il primo testimonial virtuale per il lancio di Renault Kadjar in Gran Bretagna. L’idea è di Publicis Conseil

ullo sfondo di un panorama sempre più confuso, dove reale e virtuale si interfacciano senza conoscere cesure, perché non ricollegare il me virtuale con il vero me, immaginando un testimonial virtuale creato attraverso immagini generate al computer, rese più umane attraverso un’intensa esperienza alla guida della nuova vettura Renault? Dopotutto, oggi abbiamo tutti due vite: una virtuale sui social media e una reale. In Uk si passano quasi due ore al giorno su social media, e sei su internet, con la rapida ascesa di forme istantanee sui social che supportano il desiderio di condividere l’autenticità della vita reale nel mondo virtuale. Il tutto nell’ottica di una convergenza che ribadisce l’autenticità dei momenti unici della vita. “Questa è la ragion d’essere della Renault: La passione per la vita, la tagline del marchio ne è la conferma”, spiega Gaëlle Le Grouiec, Marketing Communication Director Europe G9 di Renault. “Ecco perché stiamo lanciando ora il nostro nuovo

SUV, la Renault Kadjar. E cosa ci può essere di meglio di un testimonial virtuale per sentirsi reali al volante del veicolo e mostrare al contempo la realtà dell’esperienza? Liv ora esiste, è un dato di fatto. Esiste sui nostri media, sui media digitali, in tv e ovunque: siamo certi che continuerà a viaggiare in diversi paesi europei per far vivere sempre nuove emozioni”. In questa campagna, sugli schermi dal 24 dicembre in tutta Europa, Liv, che appare come un sorta di automa piatto, senza sentimenti, all’inizio del filmato, si sottopone poi a una vera esperienza di guida, che si trasforma alla fine in un autentico “ritorno alla realtà”. Con il lancio di questo ambasciatore virtuale, Renault vuole dimostrare quanto l’esperianza a bordo della vettura sia autentica, coinvolgente, divertente ed elettrizzante. Benchè Liv sia interamente virtuale - è il messaggio trasmesso dalla campagna - l’esperienza di guida è invece totalmente autentica, e molto gratificante.

www.advertiser.it

WORLD

A CURA DELLA REDAZIONE

Da Financial Times

LAUNCHMETRICS STRINGE UNA PARTNERSHIP CON PINTEREST

della moda per raggiungere i consumatori, sfruttando le best practice identificate grazie ai dati e alle analisi di Launchmetrics. Dall’Algemeen Dagblad

BPOST E ZALANDO TESTANO LE “SMART DOOR”. CONSEGNE E RITIRI PIÙ FACILI

Launchmetrics, leader tra le piattaforme marketing e le soluzioni di analisi dati per le aziende di Moda, Lusso e Cosmetica (MLC), ha annunciato la partnership ufficiale con Pinterest, il motore di ricerca per immagini usato da oltre 250 milioni di utenti mensili nel mondo per trovare ispirazioni per la propria vita. I social media generano oggi un impatto significativo sul Media Impact Value di un brand; solo nel settore beauty, Launchmetrics ha calcolato che l’85% del MIV deriva dai social, mentre nel fashion si parla del 43% e nel lusso del 42%. Visto che i social media stanno diventando uno dei canali più strategici per entrare in contatto con i consumatori, Launchmetrics e Pinterest collaboreranno nel 2019 per fornire formazione e insight agli oltre 1000 clienti e ai 50mila membri della community che utilizza Launchmetrics. Con miliardi di idee (Pins) su moda e beauty salvate sulla piattaforma, Pinterest è il luogo ideale per le persone di tutto il mondo che vogliano avere ispirazioni per definire il proprio look. Le persone vanno su Pinterest per scoprire cose - per il loro guardaroba, il loro look beauty e su come realizzare idee per rendere il proprio stile unico. Brand e influencer vogliono essere scoperti e il 97% delle top ricerche sono unbranded, il che rende Pinterest davvero efficace per entrare in contatto con le persone mentre stanno ancora valutando un acquisto. Il programma di formazione, che ha preso il via con un workshop a Londra dedicato ai brand nel network del British Fashion Council, è stato lanciato a livello mondiale il 24 gennaio con un webinar pre-Fashion Week, per fornire alle aziende degli insight strategici su come ottimizzare le proprie campagne sui social media durante le settimane 26

Advertiser Communication Strategies

Nell’autunno 2018 bpost e Zalando hanno lanciato un test in Belgio per analizzare il potenziale delle consegne e dei ritiri in-home. Il test aveva l’obiettivo di capire come i consumatori interagiscono e rispondono a questo servizio innovativo, che prevede la consegna dei prodotti in casa, tramite consegna del corriere, in loro assenza. Nella prima fase del test, che ha coinvolto 750 consumatori online, il 50% ha affermato di sentirsi a proprio agio con questa tipologia di servizio. Quelli che hanno mostrato di essere più aperti nei confronti di questa novità, sono coloro che già ricevono frequentemente presso la loro abitazione prodotti ordinati online. Nella seconda fase, negli appartamenti sono stati installati degli “smart doorlock” e degli “smart doorbell” (serrature e campanelli connessi) grazie ai quali, da remoto, i clienti hanno potuto aprire la porta della propria abitazione e dare accesso all’addetto per effettuare la consegna o il reso di un prodotto ordinato su Zalando. L’importante risultato ottenuto nella seconda fase è che il 90% dei clienti ha affermato di voler continuare a utilizzare questa tecnologia e che una volta installato l’hardware e provato il servizio, ogni dubbio o preoccupazione sono scomparsi in favore dei benefici ottenuti e della comodità riscontrata. Il sistema funziona in modo molto semplice. Al suo arrivo, il corriere bpost suona lo “smart doorbell” che è direttamente collegato allo smartphone del cliente, il quale lo identifica e apre la porta da remoto. A seguire, il corriere lascia il pacco ed esce. Dato che la consegna può essere seguita in streaming, il cliente può monitorare tutto ciò che avviene

NEWS

nella sua abitazione e interagire con l’addetto se necessario. Il cliente può sempre decidere di non aprire la porta se non dovesse sentirsi a suo agio, per qualsiasi ragione. L’obiettivo è quello di offrire massimo controllo e trasparenza durante l’intero processo.

Dal eCommerce Times

LA CRESCITA ESPONENZIALE DEL “WARDROBING”, MINACCIA PER L’ECOMMERCE

Da Strategie

ORANGE LANCIA LA SECONDA CAMPAGNA YO #NOWNEVERLATER PER I GIOVANI NELLA REGIONE MENA

Lanciata per la prima volta nel 2017, Yo è la piattaforma di comunicazione sviluppata da Orange che si rivolge ai giovani nella regione MENA (Egitto, Giordania, Marocco, Tunisia), che rappresentano una parte significativa della popolazione in questa regione e sono un pubblico chiave per il marchio. Mentre la campagna Yo nel 2017 si focalizzava sulla visione del Fear of Missing Out (FOMO) dei giovani con l’affermazione “Straight up”, Orange ora torna con una nuova campagna basata sul desiderio di realizzare “Now, never later” il proprio obiettivo. Elena Cabrero, Global Brand Advertising Director di Orange, afferma che “i giovani MENA vogliono tutto, ora. Ciò che amano, lo vogliono fare ora - prenderlo ora - guardalo ora - mostralo ora - condividerlo ora, e non più tardi. Orange risponde a questo bisogno portando loro la connessione per vivere il momento. Per dare il via alla campagna, Orange ha lanciato 6 mini film ispirati a video virali che incarnano i codici di questa generazione: audaci, gratuiti e volutamente non patinati. I film presentano giovani, in situazioni diverse, che hanno tutti scelto di seguire il loro primo istinto e vivere il “Now, never later”. La campagna invita anche i giovani a condividere i propri momenti sui social media con l’hashtag #NowNeverLater.

I resi totali nel settore retail hanno raggiunto i 642,6 miliardi di dollari l’anno, un cifra enorme. Ma mentre molti di questi resi sono spesso da attribuire alla qualità del prodotto, alla taglia sbagliata o semplicemente a un ripensamento del consumatore, esiste una tendenza crescente, quella del “wardrobing”, (ossia acquistare un articolo, utilizzarlo e poi restituirlo) che sta velocemente diventando una delle maggiori sfide per i retailer. Il wardrobing è diventato una delle principali criticità per i retailer - online e offline - della moda, in quanto la categoria degli acquirenti compulsivi, spesso caratterizzata da un debole potere d’acquisto, è solita andare alla ricerca di un cambio di look addirittura ogni settimana. Due terzi (64,5%) dei retailer ha dichiarato di essersi imbattuto, infatti, in clienti che hanno utilizzato il prodotto solo una volta per poi restituirlo e chiederne il rimborso, con addirittura molti “wardrober” stagionali che restituiscono anche 20 prodotti all’anno. Questa cifra aumenta quanto più il cliente è certo che il negozio non rifiuterà la merce. È importante per i retailer avvalersi di una politica di restituzione rigida, ma che non allontani i clienti, come ad esempio R-Turn Tag, una semplice etichetta, che si può personalizzare, da applicare agli articoli quando vengono venduti.

www.advertiser.it

COMMUNICATION

La Juventus va a pranzo con De Cecco (e con LoRo)

e Cecco è da tempo pasta di elezione della Juventus. Grazie a questa preferenza, da quest’anno De Cecco è Official Partner dei Campioni d’Italia in carica. Per celebrare questo sodalizio, l’agenzia LoRo ha ideato un film che vede protagonisti Cristiano Ronaldo, Khedira, Matuidi, Cancelo e Bernardeschi, seduti a tavola in paziente attesa della pasta. L’attesa è parte essenziale della produzione della pasta De Cecco e della sua qualità superiore: secondo il Metodo

Lidl Italia conferma OMD come business partner

De Cecco, infatti, la pasta deve essiccare lentamente a bassa temperatura, per conservare tutte le caratteristiche organolettiche e nutritive del grano migliore. Gli spaghetti richiedono ben 18 ore di essiccazione, alcuni formati addirittura 36. Ma alla fine la pasta arriva, molto gradita. Il pranzo, compreso un simpatico equivoco sulla parola “rigore” riguardante il Metodo De Cecco, è raccontato come se fosse una partita da una ben nota voce: Maurizio Compagnoni, commentatore di Sky (che ha

devoluto in beneficienza alla Onlus per la ricerca in campo genetico “Insieme per Riccardo”, il compenso ricevuto per la sua prestazione). La creatività è di Roberto Scotti e Lorenzo Zordan, titolari dell’agenzia LoRo che quest’anno per De Cecco ha già realizzato il film istituzionale con Claudia Gerini; account director Sonia Rocchi. La regia è di Andrea Linke, la fotografia è di Alessandro Dominici. Casa di Produzione Perigeo Associati, executive producer Pietro Bonetta.

sul planning e sul buying del

A McCann l’advertising di Mutti

mezzo TV, dove dominano gli

Dopo una prima collaborazione

prevede la gestione di tutte

OMD ha vinto la gara per la

investimenti in comunicazione

in ambito principalmente

le attività above the line e la

gestione del budget media e

dell’azienda della GDO con

digital su Salse e Sughi,

realizzazione della nuova brand

delle strategie di marketing

sede a Verona. Lidl Italia

Mutti, azienda parmense,

campaign dello storico marchio

di Lidl Italia. Il pitch ha visto

ha scelto di proseguire la

leader nella lavorazione del

italiano.

coinvolte tre diverse agenzie,

collaborazione con OMD per

pomodoro da oltre quattro

tra cui OMD, che si occupa del

i prossimi due anni affidando

generazioni, ha scelto di

cliente dal 2014. Le aziende

all’agenzia la gestione delle

affidare la firma creativa della

chiamate a partecipare si sono

attività di marketing e media.

sua comunicazione su tutta la

confrontate in particolare

Advertiser Communication Strategies

Marca a McCann Worldgroup Italia. Nello specifico, l’incarico

NEWS Nella realizzazione dello spot per la De Cecco ha collaborato l’ufficio marketing. Il film, prodotto in vari formati, dal 15” al 45”, è presente su tutti i canali social De Cecco e prevede, al momento, una programmazione DigitalADV. Pianifica Inmediato.

_ Lorenzo Marini Group riapre l’anno con Febal Casa Dopo il successo registrato con il lancio della campagna “Febal, dolce Febal”, continua il percorso strategico e creativo studiato e ideato dall’agenzia Lorenzo Marini con l’obiettivo di sostenere con grande presenza e qualità il nuovo posizionamento del brand Febal Casa nel mercato dell’arredamento total look (con un’offerta a 360° che comprende ogni ambiente domestico). Il progetto di comunicazione esprime il famoso concetto di “casa, dolce casa”: un messaggio in grado di raccontare il piacere di stare in casa e di abitare lo spazio a proprio piacimento. Perché il fenomeno del cocooning, dell’hygge home come casa accogliente, intima e calda, sono oggi più

QMI Interactive si aggiudica la gestione dei canali social e digital adv di Nuncas

che mai concetti attuali e importanti da valorizzare per riscoprire le cose semplici e autentiche che fanno stare bene. Così “Febal, dolce Febal” vuole raccontare un ambiente personale ed unico, sinonimo di libertà, piacere e benessere. Gli spot di 30” e 15” saranno integrati nella media strategy di quest’anno da un’importante campagna Out Of Home e stampa su riviste specializzate e una declinazione nei canali digital e social. Il team dell’agenzia è riuscito a realizzare in questo modo un sistema di comunicazione integrato attorno al concept creativo che comunica la personalità del brand in modo coerente, univoco e coinvolgente.

Granarolo dà voce agli allevatori con la nuova campagna pubblicitaria dedicata al Latte Dal 6 gennaio Granarolo è tornata in comunicazione su Tv e Web con uno spot pensato per raccontare la sua filiera attraverso la voce dei propri allevatori, 700 in 12 regioni italiane. Lo spot, firmato da Matteo Sironi per la casa di produzione The Big Mama, agenzia creativa Nadler Larimer & Martinelli, veicolato nei formati 30’’ e 15’’ su canali Tv e digital, vede come protagonisti 5 veri allevatori del Gruppo Granarolo nelle loro stalle. Lombardia, Emilia-Romagna, Lazio, Campania, Puglia le regioni attraversate da questo viaggio alla scoperta della filiera italiana Granarolo da nord a sud. Lo spot si inserisce nel contesto più ampio della nuova campagna di comunicazione Granarolo a sostegno del latte fresco - icona del Gruppo - con una nuova veste grafica che coinvolge tutti i formati delle referenze di latte fresco e alto pastorizzato a marchio Granarolo, un nuovo posizionamento di prezzo, e il nuovo sito Granarolo Fresco (www. granarolofresco.it) dove sono raccolti tutti i contenuti della campagna: spot,

editoriale per supportare

“da Clean a Care” e “da Product

la storica birra messicana,

la presenza di Nuncas sui

Centered a People Centered”.

famosa in tutto il mondo per

principali social network, con

il suo colore dorato, il sapore

Il 2019 si prospetta un anno

core target e allargare la reach

ricco di sfide creative per QMI

del brand sul target millennial.

Interactive, “anima digital”

Alla base dell’incarico c’è il

di QMI. Tra queste, la nuova

nuovo posizionamento digitale

AB InBev affida a FCB Milan la comunicazione 2019 per il brand Corona Extra

collaborazione con Nuncas.

individuato dall’agenzia,

FCB Milan si è aggiudicata

per il mercato italiano.

QMI Interactive si occuperà

cuore della strategia che verrà

la gara per la comunicazione

di sviluppare la strategia

sviluppata nell’anno che verrà:

2019 di Corona Extra in Italia,

l’obiettivo di intercettare il

dissetante e l’inconfondibile fetta di lime. L’agenzia è stata scelta per seguire le attività di comunicazione above the line, below the line, social e digital

www.advertiser.it

COMMUNICATION BRAND TAIL

KINDER PRESENTA IL SUO NUOVO POSIZIONAMENTO GLOBALE “A LITTLE, A LOT”

tutte le informazioni relative all’impegno quotidiano della filiera in una produzione responsabile, sostenibile e garantita, interviste ai soci-allevatori, curiosità e contenuti educational, la mappa degli allevamenti del Gruppo e una sezione dedicata alle fattorie didattiche. Lo spot sarà protagonista di una video strategy multicanale pianificata da Starcom e, a completamento del piano di comunicazione, in numerosi punti vendita in Italia da gennaio a marzo saranno organizzate 750 giornate instore a tema “La Grande Filiera Italiana del Latte”, e le gallerie commerciali, dove verranno realizzati eventi Granarolo con isole personalizzate in cui i consumatori potranno gustare il latte fresco e divertirsi scoprendo la Filiera grazie alla “Lola interattiva”, una vera e propria mucca a grandezza naturale, morbida da accarezzare, che muggisce e simula la mungitura. A supporto della campagna e per approfondire aspetti chiave quali la sostenibilità, la qualità e il benessere animale, sulla nuova piattaforma www. granarolofresco.it è stata lanciata anche “Fresco - Storie di qualità”, una nuova e originale web serie in 3 episodi ideata per guidare i consumatori alla scoperta di alcuni degli allevamenti italiani di qualità della filiera Granarolo. A condurre questo approfondimento con sagacia e curiosità c’è Gianumberto Accinelli, divulgatore scientifico, e co-narratore, autore di numerosi libri e conduttore radiofonico.

Advertiser Communication Strategies

Milk adv in TV con i nuovi spot Yogurt Vipiteno È partita la nuova campagna TV Yogurt Vipiteno ideata da Milk adv. La produzione è firmata Perigeo Associati, con regia di Paolo Vari e fotografia di Alessandro Dominici. Il team veneto guidato da Paolo Margonari, Fabiana Fantinato e Sergio Ristagno aveva acquisito il budget in settembre, attraverso una gara tra agenzie. Mamma, papà e bimba stanno gustando lo yogurt nella cucina di casa. All’improvviso, un toc-toc cattura la loro attenzione: non proviene dalla porta di casa ma da quella del frigorifero. Il papà si avvicina, afferra la maniglia, apre e, colpo di scena, dal frigo esce una banda musicale altoatesina. Negli altri due soggetti di campagna a uscire dal frigo sono due “Schuhplattler” che danzano schiaffeggiandosi e una vacca Bruna dell’Alto Adige in carne ed ossa. La campagna è stata pianificata sui canali RAI con diversi flight e vedrà la rotazione dei 3 soggetti, in un mix di 20” e 15”. “Siamo molto soddisfatti di questo progetto”, commenta Sergio Ristagno, Direttore clienti di Milk adv “Gli spot si basano su un’idea ironica, memorabile, segnando un cambio di passo nella definizione della personalità del brand. Sono questi gli elementi che ci hanno consentito di vincere la gara”.

È la prima campagna a firma di più agenzie di Publicis Groupe Italia quella in cui Kinder lancia per la prima volta a livello globale un nuovo pay off “A little, a lot”. “A little, a lot” rappresenta la sintesi della nuova strategia del marchio che mira a rendere il brand e i suoi prodotti più rilevanti per i genitori della generazione Millennial in quella che sembra da sempre essere per ogni madre e padre un’impresa difficile: rendere felici i propri figli. Al centro della nuova campagna di comunicazione, un film di 60 secondi trasmesso in diversi Paesi al mondo. Un vero e proprio film manifesto in cui lo storico brand fa una dichiarazione d’amore ai quei piccoli momenti, belli o brutti, apparentemente insignificanti,

che

contraddistinguono

rapporto tra genitori e figli. Per i bambini, i momenti non sono mai di poco rilievo se condivisi con i genitori. Possono durare un istante, ma per loro significano molto e possono rimanere impressi nelle loro menti per sempre. Perché i legami tra genitori e bambini prendono forma in ogni istante, nelle cose più piccole. E sono questi attimi insieme i più importanti. Il film è una celebrazione di questi momenti quotidiani, ma a loro modo magici in cui succede tutto ciò che conta tra le mamme e i papà di tutto il mondo e i loro figli. La campagna, che oltre al film 60” prevede diversi montaggi, ha uno sviluppo digital e social. Il film ideato da un team creativo guidato da Davide Boscacci è stato girato nell’agosto 2018 da Filmmaster Productions con la regia di Vincent Haycock.

BRAND DESIGN

RETAIL BRANDING DAL PUNTO VENDITA ALLO STORYTELLING Gaetano Grizzanti, CEO di Univisual Brand Consulting, analizza i fattori critici di successo del brand nel punto vendita, luogo privilegiato di incontro con il consumatore, spazio favorevole al racconto non verbale, ma esperienziale e multisensoriale, di una storia.

Intervista di Laura Franconi In che misura, oggi, il punto vendita

Trasversalmente alle tipologie merceologiche, c’è qualcosa che

può essere ancora un fattore critico di successo?

accomuna un buon modo di comunicare la marca in termini retail?

Se consideriamo il grande sviluppo che sta incontrando internet, tra

Il fattore in comune deve essere il coraggio di esporsi rispetto alla

l’eCommerce delle aziende e l’attività dei giganti della distribuzione

propria personalità, senza compromessi. Ogni brand deve avere

online, parlare oggi di retail “tradizionale” potrebbe effettivamente

delle opinioni, e queste vanno rese pubbliche. Un altro aspetto da

apparire anacronistico. Credo, invece, che quella “fisica” sia tuttora

considerare è che, nei contenuti dello storytelling, più ci si allontana

una dimensione di grande interesse per i brand. Il negozio come

dal settore merceologico di riferimento, più si contribuisce a

luogo di tangibilità del prodotto rispetto a ciò che il consumatore

“trasformare il marchio in una marca”. Nel mercato hi-tech, per

cerca e trova in rete, è ormai ampiamente condiviso. E sebbene tale

esempio, paradossalmente è più efficace puntare su elementi non

ruolo stia perdendo parte della propria rilevanza commerciale via

tecnologici. Ecco che così il brand esprime una personalità propria,

via che aumenta la fiducia degli individui verso il digitale, si afferma

più umana, e si propone in maniera differenziante rispetto ai

un’altra funzione del punto vendita: la capacità di restituire quella

competitor.

componente empatica che la distribuzione online non può vantare. Quali sono gli elementi che influiscono maggiormente Si può dire che lo storytelling della marca trovi

sulla progettazione di una retail identity, fuori e dentro

concretizzazione, nel punto vendita, attraverso

al punto vendita?

l’esperienza diretta del consumatore con il brand?

Oltre al rispetto dei codici interlinguistici definiti dalla brand

Lo storytelling, quale attività affermata come proiezione di un

strategy, la brand identity deve essere implementata con lo

brand nella sua comunicazione, deve trovare riscontro in ogni

sviluppo di strumenti e azioni caratterizzati da una rinnovata

touchpoint della marca, aspetto non così scontato. In tal senso,

dinamicità e interattività. Storicamente, se compiamo un salto

il punto vendita è un canale perfetto, dove spesso si conclude

all’indietro nel tempo, vediamo che tra le prime iniziative di

l’acquisto e dove si genera o si concretizza il percepito della marca

comunicazione visiva all’interno di un supermercato - forse il retail

durante il processo di interazione con i consumatori. Lo storytelling

per antonomasia - c’è la scelta di indicare i vari reparti con delle

deve essere gestito in modo sempre coerente con la natura del

immagini esplicative dei prodotti esposti. Ciò, all’epoca, rispondeva

brand e, per esempio, non solo con la campagna del momento.

a una necessità non solo estetica o distintiva: comunicare con un pubblico in cui il tasso di analfabetismo era ancora molto elevato.

Qual è l’aspetto più saliente nella mutazione del punto vendita?

Le fotografie erano in quegli anni elementi innovativi e impattanti in

Il negozio fisico non è più il territorio della vendita, come in passato:

ottica di retail, ma avevano anche un valore funzionale. Cito questo

il suo ruolo si è evoluto diventando un vero e proprio “territorio

esempio per dire che, tornando ai giorni nostri, la retail identity

della marca”, e non solo per i flagship store. È, quindi, fondamentale

può sfruttare sistemi di comunicazione interattiva, di dialogo e

attivare in questa direzione un’esperienza il cui fine non sia solo la

interscambio con l’individuo, tecnologicamente molto efficaci, ma

transazione economica, bensì l’affermazione del percepito di marca.

deve rimanere fedele al brand, considerandolo sempre un medium

L’obiettivo è far sì che il consumatore esca con una sensazione

sociale. Non bisogna infatti dimenticare la componente umana e

rinvigorita e più consolidata sull’idea del marchio, tale da marcare

l’empatia che può costruire.

col fuoco - da qui il vero significato del termine brand - la memoria della marca.

Una funzione, quella del retail fisico, insomma, tutt’altro

In una quotidianità in cui il fattore tempo svolge un ruolo

che obsoleta…

importante, c’è davvero il piacere, da parte delle persone,

In sintesi, il senso del punto

di essere coinvolte in iniziative esperienziali?

vendita può essere cruciale perché,

La quadratura del cerchio è creare engagement senza richiedere

in modo unico, può svolgere

all’individuo un grosso impegno. In generale, nel punto vendita,

un doppio ruolo: generare un

eviterei azioni ludiche optando per attività volte a creare

percepito autentico e confermare le

un’emozione, capaci di generare un ricordo indelebile nella mente

aspettative dell’individuo, attivando

del consumatore, veicolando il valore della marca attraverso la

quella relazione umana che in

fruizione, per esempio, di un comportamento del personale e

quest’era digitale ha messo in

sfruttando la comunicazione visiva in modo non banale.

secondo piano. www.advertiser.it

COMMUNICATION

Una piattaforma Saas per le operazioni a premio Abbattere i costi fissi dei concorsi a premio, gestire i dati nel rispetto delle norme sul GPRS, usare l’Intelligenza Artificiale per identificare le tempistiche con maggiori probabilità di successo: questi (e altri) sono gli obiettivi di Scratch&Screen, azienda nata per aiutare il retail nelle attività di marketing. Articolo di Andrea Granelli andrea.granelli@kanso.it

atteo Del Corno, già Country Manager di Netscape e Wyse, è oggi co-fondatore e CEO di Scratch&Screen, azienda nata nel 2014 per aiutare il mercato Retail ad analizzare i propri dati e migliorare le prestazioni di marketing digitale e di utilizzo dei dati stessi. Come è nata l’idea di fondare Scratch&Screen? Abbiamo fatto una scelta basata sulla nostra esperienza, prevalentemente informatica ma con grandi competenze anche nell’area marketing e vendite. Abbiamo pertanto deciso di occuparci di un segmento in particolare, quello dei concorsi e delle operazioni a premio. La scelta è caduta su questo segmento perché, da un lato, si tratta un segmento regolamentato - quindi è possibile avere una quantità di dati estremamente consistenti (i dati sono sostanzialmente ripetuti nel tempo e quindi ciascuno di essi ha una valenza più elevata, non occasionali o derivati da picchi - per esempio di comportamento) - e, dall’altro, tutti i retailer senza nessuna distinzione fanno concorsi e operazioni a premio. La decisione operativa è stata quella di gestire il processo di creazione ed esecuzione del concorso (e/o ope32

Advertiser Communication Strategies

razione premio) in modalità completamente digitale, perché, così facendo, si potevano avere tutti i dati relativi al concorso già digitalizzati, invece che nella vecchia modalità tradizionale cartacea. La modalità digitale consente infatti di poter disporre dei dati in tempo reale e di poterli analizzare con strumenti come l’intelligenza artificiale potendo quindi prevedere e anticipare difficoltà e opportunità. Come si trasforma un concorso a premi cartaceo in digitale? Questa trasformazione, che prevede comunque di far svolgere il concorso all’interno dei punti vendita o di un centro commerciale, non è stata semplice. Tutte le fasi del processo diventano digitali, la creazione della campagna, l’inserimento della grafica, delle dinamiche di gioco, dei premi. La creazione in automatico delle dashboard di monitoraggio, il settaggio delle KPI che ci permetteranno di valutare il successo del nostro concorso. Lo sforzo impiegato nella creazione di questo sistema è ripagato abbondantemente perché, grazie a esso, tutti i dati sono utilizzabili essendo digitali, completamente correlati e normalizzati. In particolare si eliminano i costi di imputazione da cartaceo, evitando immaginabili possibili errori e senza la difficoltà di

normalizzare i dati provenienti da fonti a volte molto diverse fra loro. Come avete gestito questa messe di dati? Sfruttando tutte le potenzialità che le tecnologie basate sull’intelligenza artificiale e sui big data sono oggi in grado di offrirci. Database noSQL, Analytics di fonti diverse, strumenti Saas, come Google Data Studio, per arricchire i dati con fonti diverse dal concorso che stiamo facendo, o Lens e Google Cloud per poter utilizzare tantissime “fonti” di gioco, non solo codici univoci ma anche scontrini, immagini, luoghi... Il risultato finale ci ha portato a creare una tecnologia con la quale ottenere tre importanti obiettivi di business: - Dati di qualità eccelsa analizzabili, aggregabili e arricchibili a piacimento. - Analisi sulle prestazioni del concorso per poter “copiare” i casi di successo aumentando vertiginosamente i risultati raggiunti. - Costi-benefici migliorati con fattori mai inferiori al 50%. Quali sono i benefici per il retailer? Nel dettaglio possiamo dire che innanzitutto il retailer che sfrutta la potenza della nostra piattaforma “porta a casa” un processo che, essendo completamente automatico, ha costi e tempi di realiz-

CULTURA DEL DATO

zazione estremamente più bassi. Persino la parte finale del processo, ovvero la consegna dei premi, è personalizzata e completamente digitale. Il total cost of ownership è drammaticamente più basso e, considerando che i concorsi hanno soprattutto costi fissi, ci accorgiamo di quale impatto positivo questo possa avere. Poi spiccano altri due fattori: la raccolta informazioni in tempo reale e gli analytics da un versante e, dall’altro, il fatto che la piattaforma “impara” da tutti i concorsi che ospita, a oggi ormai più di 40. La piattaforma è cioè in grado di “copiare” o “suggerire” quali sono le operazioni di maggior successo: si può partire dal suggerire in base al profilo del retailer e del target a cui si rivolge (ad esempio indicando i premi oppure le date in cui avremo maggiori probabilità di attenzione), ma anche suggerire e svolgere l’attività di promozione che abbia già alte priorità di successo. Questo perché in altri concorsi analoghi per target, periodo e tipo di retailer hanno già avuto successo. E infine digitalizzando il processo si semplifica, si elimina quasi completamente il collo di bottiglia della presenza di risorse umane, si “contatta” direttamente il consumatore e con lui si inizia un percorso di gioco, divertimento e vendita. Aver massimizzato il risultato dell’operazione, alla luce anche del fatto che tra-

dizionalmente il concorso è un servizio con costi fissi anche non irrilevanti, ci permette di raggiungere altri due obiettivi: l’avere un numero molto significativo di partecipanti e quindi poter avere un costo per singola transazione per singolo contatto molto basso; avere dei partecipanti particolarmente profilati: l’aver fatto una scelta intelligente dei premi, del periodo e della comunicazione, ha fatto sì che solo o prevalentemente le persone che ci interessava ingaggiare abbiano effettivamente partecipato. Naturalmente nel pieno rispetto e compatibilità con il regolamento europeo sulla privacy, il GDPR, perché noi non conserviamo le informazioni del consumatore ma le anonimizziamo completamente attraverso una metodologia che si chiama Ash. Questo però non significa che non possiamo seguirlo perché conservandolo abbinato a un ID univoco, e avendo aggregato le informazioni su di esso, possiamo capire “quel consumatore tipo” a quali concorsi partecipa, a quali premi è interessato e quale pubblicità lo attrae. La soluzione è adottabile solo dalle grandi aziende? Per la verità no. Per estendere la nostra soluzione ad aziende più piccole, ci siamo posti due questioni importanti: i concorsi a premio sono accessibili da

qualsiasi retailer anche medio piccolo? I retailer possono fare un salto di qualità usando una piattaforma invece di creare, come fanno oggi, ogni volta la pagina del concorso e facendo tutto su misura? In effetti nel mercato dei concorsi non era ancora disponibile una piattaforma come la nostra, utilizzabile anche delle medio-piccole imprese, per due ragioni molto semplici: difficoltà di gestione e costi. Due punti che noi abbiamo superato aprendo una grande opportunità a chi, fino a ora, non ha potuto permettersi questo tipo di iniziative di marketing. Il salto di qualità è un passo fondamentale - tutte o la maggior parte delle attività digital dei retailer sono fatte con piattaforme - per misurare e massimizzare i risultati. Il concorso a premi deve anch’esso fare questo passo in avanti. I retailer non si possono più permettere di decontestualizzare i concorsi usando piattaforme proprietarie offerte da agenzie o ancora peggio farne delle nuove per ogni concorso. La piattaforma indipendente è la risposta perché chiunque la può usare: nelle nostre strategie le agenzie possono utilizzarla gratuitamente e pagheranno, come per ogni attività Saas, solo quando i clienti passeranno dalla versione demo, sempre disponibile gratis, alla produzione. Insomma adesso possono tutti dire ai propri clienti: compra, gioca e vinci… www.advertiser.it

COMMUNICATION

Sostenibilità: un fine che non giustifica i mezzi I vincitori della Va edizione del Premio Biblioteca Bilancio Sociale 2018: esempi dell’eccellenza nella gestione delle risorse non rinnovabili, delle strategie responsabili e dei progetti per lo sviluppo collettivo di un futuro sostenibile. Articolo di Mirta Barbeschi www.bibliotecabilanciosociale.it

i è conclusa la Va edizione del premio BBS Biblioteca Bilancio Sociale che ha visto vincitrice Fruttagel, azienda cooperativa che ha in organico 850 lavoratori e produce bevande a base di frutta, cereali e ortaggi e fondatore del Consorzio Almaverde Bio. Packaging compostabile, impegno alla ottimizzazione delle risorse in particolare quelle idriche: queste le ragioni del premio. L’Amministratore Delegato Stanislao Fabbrino ha anche lanciato un forte appello sulla tutela di un equo prezzo d’acquisto per prodotti che possano garantire e permettere produzione responsabile, controllata e di qualità. Secondo classificato Ratti, una made in Italy da 4 milioni di metri di tessuto prodotti ogni anno, una collezione sostenibile che ha puntato sui “portatori sani d’interesse” del gruppo, una squadra interna impegnata a creare strategie responsabili. Fondamentale rilevare che il 75% dei loro 1.300 fornitori sono italiani. Infine, in ex aequo Panariagroup e Piaggio. La prima, leader mondiale nelle superfici ceramiche, 1700 dipendenti 34

Advertiser Communication Strategies

e il 10% del fatturato investito ogni anno in innovazione sostenibile che, tradotto in cifre, sono 35 milioni solo nel 2018. Molto dell’impegno è concentrato su impatto ambientale e consumi energetici. Aver ridotto di due terzi lo spessore della piastrella, mantenendo inalterate le performance di prodotto, ha significato un consumo d’acqua ridotto dell’80%, un meno 30% di energia consumata e un trasporto merci che riduce del 66%

i mezzi circolanti su strada. Per Piaggio ci limitiamo a dire “Vespa elettrica”, uno stile di vita che auspichiamo diventi una tendenza come solo questo veicolo può generare. Una azienda sempre più impegnata nella mobilità urbana (persone e merci) a basse emissioni e consumi sia per i mercati europei sia per quelli asiatici. Per le Piccole e Medie Aziende la “palma d’oro” è andata a Gruppo SGR

PREMIO BBS

società di vendita e distribuzione gas naturale in Italia e Bulgaria. Menzioni Speciali Sono quattro le menzioni speciali, conferite ad aziende che sono arrivate dirette al massimo riconoscimento nelle macro aree applicative della RSI. Lottomatica - identità e visione: per la capacità di governare con consapevolezza la leadership in un mercato complesso. Da rilevare l’iniziativa www.giocaresponsabile.it. Engineering - impegno sociale: un progetto che vede cittadini e dipendenti coincidere per interesse e priorità attraverso la riqualificazione, efficientamento e soprattutto messa in sicurezza della stazione ferroviaria circumvesuviana Gianturco, fermata di riferimento per i 500 dipendenti della sede napoletana del Gruppo. Wind Tre - stakeholder: l’innovazione digitale per lo sviluppo collettivo di un futuro sostenibile, una agenda operativa e concreta che, con il contributo di 40 stakeholder rappresentativi dell’intera

sfera, prende corpo e vita focalizzandosi su quattro driver fondamentali: educazione, inclusione e qualità della vita. Bnl Gruppo Bnp Paribas - ambiente: la selezione dei finanziamenti in settori sensibili (olio di palma, agricoltura, difesa, polpa di legno, nucleare e attività mineraria) e l’esclusione dei tali in aree controverse (carbone, tabacco, gas e petrolio da fonti non convenzionali) ma anche il sito www.investimentiresponsabili.bnl.it per divulgare la sostenibilità finanziaria al grande pubblico. La sostenibilità: un valore essenziale Un’azienda eccellente ha il compito di attrarre follower di buone pratiche, generando effetti moltiplicatori ad alto valore ambientale e sociale. I consumatori, soprattutto le generazioni più giovani, hanno raggiunto un grado di cultura sostenibile determinante nel momento dell’acquisto, e chi compra si aspetta il medesimo impegno da parte dei produttori. Per questo motivo la sostenibilità è da considerarsi non più solo un valore aggiunto del prodotto bensì un requisito essenziale.

PROFILO

BIBLIOTECA BILANCIO SOCIALE La Biblioteca del Bilancio Sociale è il punto di raccolta che valorizza e rende possibile la consultazione a livello nazionale dei bilanci sociali, ambientali e di sostenibilità prodotti dalle imprese italiane. Patrocinato dal Ministero dell’Ambiente, Unioncamere, Confindustria, Luiss Business School, Federdistribuzione e Fondazione Symbola. La BBS è un progetto unico nel suo genere che ha come scopo primario la diffusione dei dati e delle notizie pubblicate nel bilancio al più ampio pubblico possibile. Insieme ai propri partner la Biblioteca progetta azioni di sensibilizzazione, promuove campagne informative, organizza eventi di “global view” e realizza il Premio BBS.

www.advertiser.it

COMMUNICATION

Un anno dopo l’altro

olo

Lavazza in Svizzera, questi due bambini sembrano intenti a giocare all’interno di una rappresentazione del ghiacciaio Rodano, o forse ne prevengono lo scioglimento.

A CURA DI www.ichiocciodrilli.com

La fine dell’anno si celebra a suon di calendari. Archiviata l’epoca dei calendari di attrici e attricette, emergono quelli di tre grandi aziende che da anni ci accompagnano con realizzazioni creative eccellenti. Emanuele Gabardi - Tiene corsi, laboratori e master in pubblicità e comunicazione d’impresa presso vari Atenei. Dirige la collana Casi di Comunicazione (Franco Angeli).

Vittoria Morganti - È autore e curatore di diversi volumi di comunicazione culturale e di attualità.  Specializzata in design e in temi di lifestyle, insegna comunicazione aziendale e Editoria Libraria all’Università.

Advertiser Communication Strategies

Lavazza promuove i buoni propositi di natura e nature art L’anno scorso, dopo tre calendari dedicati agli Earth Defender, i “difensori della Terra”, Lavazza ha pubblicato What are you doing?, che voleva essere un invito affinché ognuno si assumesse l’incarico di diventare un ambasciatore della sostenibilità, contribuendo a un “contagio” di responsabilità sui social. Come stanno andando le cose lo sappiamo bene, con cambiamenti climatici sempre più repentini e conseguenti disastri, dovuti non solo alla irresponsabilità dei singoli, ma anche a quella di diversi governi. Ma non bisogna mai arrendersi, soprattutto quando è in gioco il futuro della nostra Third Stone from the Sun, la “terza

pietra dal Sole” come l’aveva chiamata simpaticamente Jimi Hendrix in una delle sue composizioni più fantasiose. E così, anche per il 2019, Lavazza vuole mandarci un messaggio positivo e di responsabilità con il suo Calendario Good to Earth che presenta alcuni esempi virtuosi di persone che si sono impegnate per la salvaguardia del pianeta. La stessa scelta della fotografa non è casuale, perché Ami Vitale non solo lavora da anni per il National Geographic Magazine, ma ha contribuito a riportare il panda nel suo habitat naturale e a salvare il rinoceronte bianco settentrionale, anche se per poco tempo, visto che l’ultimo maschio di questa specie è morto nel marzo 2018. Il calendario, progettato dall’agenzia Ar-

BUZZY SEEDS

mando Testa come per tutte le edizioni precedenti, è frutto di una collaborazione con United Nations Environment Program, il programma dell’ONU per l’ambiente. Le foto costituiscono una sorta di connubio tra natura e arte riprendendo alcuni luoghi salvaguardati del nostro pianeta, a testimonianza dei progetti virtuosi condotti a favore della natura. Sottolineano la tensione del progetto le opere di nature-art realizzate a impatto zero da sei artisti di diverse nazionalità. Campari festeggia il centenario del Negroni Dal 2017 Campari ha sostituito il tradizionale calendario cartaceo, che ha debuttato con la prima edizione nel 2000, con un cortometraggio. Anche quest’anno ha mantenuto il format che solo per comodità continuiamo a chiamare calendario, perché il termine esatto è Campari Red Diaries, dove Red naturalmente sta per Red Passion.

Il titolo del filmato di quest’anno, che sarà visibile online a partire dal 5 febbraio, è Entering Red ed è l’occasione per celebrare l’anniversario del cocktail probabilmente più famoso al mondo, il Negroni che, ricordiamo, è composto da Bitter Campari, Vermouth rosso e Gin, creato cento anni fa dal conte Camillo Negroni. I principali protagonisti sono l’attrice cubana Ana de Armas, nota per la sua interpretazione di Joi, intelligenza artificiale nel film Blade Runner 2049, e l’italiano Lorenzo Richelmy, Marco Polo nell’omonima serie Netfix. Non a caso l’ambientazione del cortometraggio è a Milano, la città dove nacque il Bitter Campari. Dopo Paolo Sorrentino e Stefano Sollima, anche quest’anno la regia è stata affidata a un italiano, Matteo Garrone e, senza voler cadere in un eccesso di campanilismo, la cosa ci piace perché stiamo parlando di un famoso brand Made in Italy.

Lavazza un murale realizzato a Genk, in Belgio, a suo tempo sede di miniere di carbone e oggi centro di produzione di miele biologico.

NOW ONLINE

Un anno dopo l’altro

Calendari al passo con i tempi. Immagini d’autore che raccontano frammenti del nostro tempo. Narrazioni proiettate sul futuro con un tocco di Romanticismo tutto da vedere. Auguri!!

www.advertiser.it

COMMUNICATION Pirelli Letitia Casta in un sensualissimo tango insieme al ballerino e attore Sergei Polunin.

Pirelli Misty Copeland, la prima ballerina dell’American Ballet Theatre, sembra volare sulle note di una musica che possiamo solo immaginare.

Advertiser Communication Strategies

Pirelli: il più famoso e il più longevo Il Calendario Pirelli, noto come The Call, ora arrivato alla 46a edizione, è da anni un’icona nel suo settore. Quest’anno ne ha affidato la realizzazione allo scozzese Albert Watson, considerato dalla rivista Photo Distric News tra i fotografi più influenti del mondo. Nella scelta del progetto, invece di pensare a dei ritratti, dei

quali è un maestro (basti pensare alla più celebre foto di Steve Jobs apparsa sulla copertina della rivista Fortune nel 2006), ha deciso di realizzare dei fermi immagine cinematografici. Le immagini risultano quindi come una specie di storia interrotta, della quale si può intuire cosa sia successo in passato, restando incuriositi su quello che potrebbe essere il futuro. È lui stesso a dichiarare di essere stato in-

BUZZY SEEDS

fluenzato da Hitchcock che gli disse: “una volta finito lo storyboard, il film è finito e non mi resta che girarlo”. Queste bellissime foto non sono degli storyboard, ma paiono, come nelle intenzioni di Watson, autentici fotogrammi di storie di vita di alcune donne. Sono quattro le protagoniste, le donne che interpretano altrettante storie, talvolta in compagnia di altri personaggi: la modella Gigi Hadid, l’attrice

Julia Garner, Misty Copeland, prima ballerina dell’American Ballett Theatre, e la modella attrice Laetitia Casta. Quest’ultima, l’unica francese, mentre le altre sono americane, è apparsa per la prima volta nell’edizione del 1999, poi in quella del 2000 e, ora, nella più recente. Non proprio una habitué, ma sicuramente una delle modelle più presenti nella storia del Calendario Pirelli.

Campari Ana De Armas, all’interno di un elegante palazzo milanese, celebra il nuovo anno con un Negroni.

www.advertiser.it

Opera ad ogni livello di attivitĂ organizzata e gestionale a partire dal punto vendita alla logistica, per passare alle attivitĂ di promozione come il merchandising, e per finire alle attivitĂ di back office e le comunicazioni. In questi ambiti, le soluzioni SAVEMOBILE consentono di controllare i flussi delle informazioni tra i punti vendita, la sede gestionale, la rete commerciale e i centri di distribuzione.

SAVEMOBILE SRL

Via delle Ande, 5 20151 Milano Tel.: +39 02 36562016 Fax: +39 02 36561869 Web: www.savemobile.it

SPECIALE VIDEO ADVERTISING Articolo di Antonio Sonzini

www.advertiser.it

SPECIALE

VIDEONAMI La grande onda del video advertising: addio allo spot, benvenuto video, purchĂŠ sia responsive.

Advertiser Communication Strategies

VIDEO ADVERTISING

o spot è morto, viva lo spot. O meglio viva il video content, purché sia “responsive” per il media, per il contenuto e per il destinatario. La complessità del fenomeno sta ridisegnado il modo di intendere l’audience, la creatività, il native, il programmatic… Il video online ha fatto molta strada dall’inizio del secolo. A partire da quel pilastro della pubblicità video online che ha saputo essere YouTube fin dal 2005, un punto di riferimento per tutti i principali attori dei social media. L’acquisizione della piattaforma da parte di Google ha portato la monetizzazione al centro dell’attenzione. Nel giro di breve abbiamo visto nascere i Partner Programs, i pre-roll, i promoted videos, i formati sempre più tarati sul mobile, ma soprattutto la feroce concorrenza da parte delle piattaforme social da Facebook a Instagram, ma anche Periscope di Twitter e l’approccio business di Linkedin. Per intenderci: circa 400 milioni di account Instagram sfruttano la funzione Storie per mantenere aggiornati i loro follower. Gli annunci su Facebook e Storie di Instagram possono contare su un 68% degli intervistati che dice di guardarli tutti o almeno la gran parte e per un tempo notevole. Snapchat probabilmente ha un pubblico troppo giovane per essere davvero redditizio (2,95 dollari per mille impression contro i 4,20 su Instagram e 5,12 su Facebook).

FACEBOOK WATCH IL VALORE DI UN LUNGOMETRAGGIO

Video online non significa solo brevi clip di pochi secondi. Anche i social hanno scoperto il valore di una creatività di più ampio respiro. E i numeri sembrano confermare il valore di questo approccio. Dal lancio globale sono già oltre 400 milioni ogni mese e 75 milioni ogni giorno le persone che trascorrono almeno un minuto su Watch. Mediamente, i 75 milioni di visitatori giornalieri trascorrono oltre 20 minuti su Watch. La possibilità di creare connessioni attorno ai video, anche Live, è ciò che rende davvero coinvolgente l’esperienza video su Facebook; nel 2018 sono stati lanciati nuovi formati e funzioni che vanno in questa direzione, come ad esempio Watch Party. I Watch Party, infatti, sono in grado di generare otto volte più commenti dei normali video nei Gruppi e l’anno scorso sono stati oltre 12 milioni i Watch Party avvenuti nei Gruppi. Inoltre, anche numerosi creator hanno utilizzato Watch Party: dall’italiana Benedetta Rossi con le sue video ricette, a Shaquille O’Neal che mostra gli episodi preferiti del suo show su Facebook Watch, Big Chicken Shaq. Sempre nel 2018 sono state lanciate le Prime Visioni, un nuovo formato video interattivo che consente a

I numeri di un fenomeno inarrestabile

Secondo l’ultimo report Advertising Expenditure Forecasts pubblicato da Zenith, sono l’online video e la paid search a trainare la crescita della spesa pubblicitaria globale, permettendo agli advertiser di raggiungere il target in modo mirato attraverso una comunicazione personalizzata, aumentando così l’efficacia e l’efficienza delle campagne. Tra il 2018 e il 2021 l’online video advertising crescerà mediamente a un tasso annuo del 18%, il doppio rispetto ad altre forme di internet display advertising e davanti a tutti gli altri mezzi. Gli advertiser utilizzano insieme online video e televisione tradizionale, abbinando caratteristiche come l’ampia reach e l’esperienza immersiva offer-

editori e creator di pubblicare un video pre-registrato come se fosse un momento in diretta, e i Sondaggi interattivi nei video. Nei prossimi mesi, Facebook si concentrerà nel portare un numero maggiore di queste esperienze sociali su Watch, rendendo più facile trovare e guardare i video insieme agli amici. Infine, Facebook ha annunciato che Watch, lanciato a livello globale inizialmente solo su mobile, è ora disponibile in tutto il mondo su desktop e su Facebook Lite. Nel 2019, verrano lanciati nuovi strumenti per editori e creator per monetizzare i propri contenuti su Facebook. Ad Break verrà esteso ai creator in più paesi e verranno testati nuovi posizionamenti, come ad esempio nei live dei creator del mondo gaming. Brand Collabs Manager verrà lanciato in più paesi, per mettere in contatto brand e creator, e sarà ampliato il test degli abbonamenti per i fan.

www.advertiser.it

SPECIALE

ACCORDO STRATEGICO DISNEY E GOOGLE INSIEME

te dalla TV con la capacità dell’online di targetizzare e ottimizzare la frequenza. I due mezzi, utilizzati in modo integrato, assumono un ruolo sempre più importante nelle campagne pubblicitarie, in particolare in quelle con obiettivi di brand-building. Nel 2012 televisione e video rappresentavano insieme il 46.2% di share della spesa globale in display media (ossia comprendente tutti i mezzi fatta eccezione di paid search e classified advertising); quest’anno la quota è passata al 48.4% ed entro il 2021 ci si aspetta che salga al 48.8%, una share che la TV da sola non ha mai raggiunto. Un’evoluzione continua

The Walt Disney Company ha stipulato un rapporto strategico globale con Google che vedrà Ad Manager gestire tutti i suoi video digitali e la pubblicità display. Google supporterà la pubblicità per Disney, ABC, ESPN, Marvel, Pixar e Star Wars attraverso lo streaming live e i contenuti diretti al consumatore sul web, nelle app per dispositivi mobili, sulle TV connesse e per eventi dal vivo. Il nuovo accordo arriva dalla Disney, che interrompe il rapporto con FreeWheel di Comcast, secondo quanto riportato da Ad Age. “Insieme, progettiamo di costruire un’esperienza video avanzata per Disney che trascenda dispositivi, piattaforme per portare la magia dei contenuti video premium nei cuori, nelle menti e negli schermi delle persone, ovunque”, è stato il commento di Philipp Schindler, Chief Business di Google che ha pubblicato la notizia in un post sul blog di Google. L’accordo fa parte degli sforzi di Disney per centralizzare le sue operazioni pubblicitarie e la sua tecnologia e arriva quando le reti televisive stanno rielaborando i loro sistemi pubblicitari per compensare le perdite

I contenuti video hanno spinto a cambiare il comportamento stesso degli utenti online. In un rapporto di Promo, il 6% degli intervistati ha dichiarato di guardare molti video ogni giorno, mentre il 10% dichiara di guardare da 10 a 20 video al giorno; quasi un terzo da 5 a 10 video al giorno. Quasi la metà lo fa ad alta velocità. La maggioranza dei consumatori (secondo i dati più recenti il 64%) dicono di guardare un video con finalità di marketing su Facebook e di esserne influenzati nelle decisioni di acquisto. Per non parlare della della capacità di potenziare la visibilità di un brand: Moovly ha dimostrato che su Google è 53 volte più probabile che appaia prima tra i risultati di ricerca un sito web che incorpori un video. Il tasso di conversione su un sito web è del 2,9%, mentre per un sito che utilizza un video è del 4,8%. Chi visita effettivamente la landing page con video del prodotto, probabilmente acquisterà il prodotto o il servizio, con un tasso di conversione aumentato dell’80%.

della tv via cavo e l’aumento di spettatori che abbracciano lo streaming digitale.

Advertiser Communication Strategies

Steccati da abbattere

Fino ad alcuni anni fa, il video era semplicemente un’alternativa più semplice ai rich media. Tutti i video avevano dimensioni TV (4: 3 e 16: 9) e il video in-banner era considerato più un tipo di

VIDEO ADVERTISING

banner che un tipo di video. Brand e agenzie immaginavano che i loro spot video digitali venissero mostrati in un’esperienza televisiva simile a quella del classico commercial. L’approccio ora è profondamente cambiato per pochi e semplici motivi. Innanzitutto quello che forse è il fenomeno più ovvio è la proliferazione di dispositivi, in particolare dispositivi mobili. Schermi più piccoli, spesso verticali e sessioni più brevi davanti allo schermo hanno aumentato la necessità di nuovi formati e durate. Un secondo fenomeno determinante è stata l’evoluzione del video in-banner e di altre presentazioni video non-instream. Poiché gli standard erano abbastanza flessibili da consentirlo, il video poteva finire in qualsiasi box su qualsiasi schermo. Troppo spesso i brand non hanno la trasparenza necessaria nel reporting per capire esattamente quale sia la reale esperienza di riproduzione. Un terzo fenomeno è l’affermazione dei social con YouTube e Facebook che impongono criteri di pubblicazione. Avere formati proprietari e il pieno controllo del reporting e della pubblicazione è una prerogativa dell’editore più che dell’investitore.

AWARDED VIDEO UN PREMIO PER L’ATTENZIONE

Gli inserzionisti cercano nel video mobile nuovi modi per rendere i loro annunci più coinvolgenti, e non solo un altro annuncio che l’utente deve tollerare. Dopo aver mostrato ottime prestazioni nelle app di gioco, l’awarded video sta iniziando a dimostrare la sua validità in un contesto più am-

Che cosa ci aspetta nel 2019

eMarketer prevede che gli advertiser spenderanno più di 180 miliardi di dollari sulla pubblicità mobile nel 2019 e quindi è importante capire dove sta andando il mercato nel 2019. Il PubMatic Q3 2018 QMI Report rivela le tre tendenze principali da tenere d’occhio: • l’interesse degli inserzionisti sta guidando la crescita della spesa pubblicitaria video mobile globale, creando opportunità di guadagno incrementali per gli editori; • dopo essere diventato mainstream sul web, l’header bidding si sta facendo largo nel mercato delle app; • il comportamento dei consumatori in continua evoluzione estende le finestre pubblicitarie per la stagione dello shopping - iniziando dal back-to-school - e sfrutterà sempre più anche i dispositivi mobili.

pio. Il formato consente all’inserzionista di restituire qualcosa all’utente in cambio della sua attenzione. Non solo, quindi, un’altra vita, monete extra o equipaggiamenti aggiuntivi, ma un ventaglio più ampio di possibilità soprattutto nell’ambito dell’intrattenimento ininterrotto - Spotify è probabilmente l’esempio più conosciuto - per poter fruire di un servizio per un periodo di tempo o anche un coupon per i propri acquisti. Più a lungo un video viene guardato, più è probabile che il consumatore conservi il messaggio del brand o addirittura acquisti il suo prodotto, rendendo la visualizzazione completa l’apice delle prestazioni nelle metriche video. Il content, così, diventa solo uno dei tanti fattori che possono determinare se un video è visualizzato nella sua interezza. Alcuni altri fattori da considerare sono il placement, la lunghezza, il valore del proprio tempo, la retention, la percezione di utilità.

www.advertiser.it

SPECIALE

IL ROI DELLA CREATIVITÀ Unire il mondo del video contenuto e i KPI del marketing: nasce il Content Facilitator.

Barbara Bontempi CEO DigitalBees

L’evoluzione tecnologica nel mondo del marketing apre le porte a nuove realtà in grado di ritagliarsi un ruolo diverso sul mercato. Un esempio importante nel settore video è il Content Facilitator, come spiega Barbara Bontempi, CEO di DigitalBees, la prima realtà del genere in Italia.

Advertiser Communication Strategies

In un mercato in continua evoluzione gli attori offrono prospettive sempre diverse: qual è il vostro ruolo, oggi, nella filiera della comunicazione? DigitalBees, con la sua piattaforma tecnologica, risponde a due domande emergenti in due punti diversi della filiera: come amplifico la visibilità del mio contenuto di brand in modo coerente alle mie strategie di comunicazione? Come lo rapporto, e lo adatto, ai KPI più tipici dell’advertising? Quindi una proposta che unisce due mondi fino a poco tempo fa separati: contenuto e adv… Sono molto più vicini di quel che sembra e non per niente la tendenza di cui stiamo parlando si definisce content marketing. Quello che mancava è un interlocutore che potesse coniugare una competenza vera sul content con quella più tipica del mondo media. Un po’ come è stato fatto dai servizi di article recommendation che hanno dato il via ai grandi investimenti sui formati nativi. Il potenziale che offriamo, sia tecnico sia strategico, sta nel fatto che la nostra proposizione nasce dal più tipico dei “mestieri del contenuto”. DigitalBees infatti ha origine come piattaforma di content syndication per i contenuti musicali e cinematografici di alcuni di quei siti-portali che hanno fatto il mercato fino a qualche anno fa. La sofisticazione che sottostava a quella piattaforma è stata adattata per aprirsi al nuovo mercato del digital content, tenendo ben presente le specifiche esigenze del com-

parto media e marketing: le performance. Quindi, la capacità di gestire contemporaneamente le sfaccettature creative, le necessità dei publisher e la complessità del ROI, e il video dove lo mettiamo? Ci definiamo un Content Facilitator e il video è un contenuto come altri, ma più difficile da gestire, anche solo per una semplice questione operativa: un video ha una serie di variabili molto più ampie da tener presente sia per essere pubblicato sia per essere tracciato e quindi valutato. Utenti e brand creano, condividono e consumano sempre più contenuti video, ma il processo creativo tradizionale è rimasto quello di quarant’anni fa: complesso, costoso e pieno di rischi, sia per le aziende sia per le agenzie media: qual è la vostra visione? Tutti i contributi video sono sfruttabili, da quelli user generated a quelli “d’agenzia”, passando per le infinite sfumature dei social o dei video maker indipendenti. Perché tutti, in un modo o nell’altro, toccano potenzialmente almeno una corda di almeno un’audience. Basta sapere quale corda si vuole raggiungere e con quali obiettivi. Probabile che la proliferazione dell’offerta video dipenda da due fattori: gli smartphone e l’oggettiva facilità con cui un video, rispetto a un testo, ma anche a una foto o a un’immagine, entra nel percepito del pubblico. Quello che resta però

VIDEO ADVERTISING

TAMER AL MUSEO DI STORIA NATURALE DI MILANO L’ESTETICA TRADIZIONALE INCONTRA I VEICOLI DIGITALI Il Museo Civico di Storia Naturale

rata solo da quella su Caravag-

torno al quale è stata costruita la

lanese come, per esempio, prima

di Milano è una sede inconsueta

gio. Obiettivo della campagna

strategia video. Il contenuto del

dei ponti invernali. È stata quindi

per una mostra di pittura, eppu-

orchestrata da DigitalBees era il

brand è stato erogato contestual-

prevista l’erogazione contestuale

re quella di Marzio Tamer “Pittore

lancio della mostra e il sostegno

mente alle playlist editoriali affini.

dei contenuti del cliente all’inter-

per natura”, con un’affluenza da

alle visite al Museo di Storia Na-

In particolare la soluzione scel-

no delle video playlist editoriali

700 a 800 spettatori al giorno,

turale. “L’estetica tradizionale in-

ta è stata “Audience Extention”,

dedicate a cultura, intrattenimen-

è stata la seconda mostra a pa-

contra i veicoli digitali”: il tempo

con tre Branded Video erogati

to e tempo libero già “in pagina” a

gamento più visitata dell’ultimo

libero accomunato dal “vedere”

per circa 12 settimane solo nei

più di 15 siti tramite i Video Native

trimestre 2017 a Milano, supe-

le emozioni, questo il concept in-

momenti clou del calendario mi-

Widget proprietari DigitalBees.

è che il video necessita di un contesto - tecnologico e comunicativo - molto più raffinato per esprimere al meglio tutto il suo potenziale. Per questo concertare creatività, tech operation e strategia è fondamentale. Rimaniamo sul tema dei brand e della loro consapevolezza sull’utilizzabilità del video ai loro fini: a che punto siamo in Italia? Forse c’è da fare ancora un passo: concentrarsi maggiormente sul pubblico. A qualche target servirà uno storytelling con regia professionale, a qualcuno il supporto di una social star; a qualcun altro servirà un contesto avvincente in cui trovare proprio il video di gattini che voleva vedere. Questo non rende meno recettivo il target, va solo raggiunto in modo diverso, sfruttando l’occasione di contatto che, in questo caso, per esempio,

comunica un senso di relax, domesticità e magari divertimento fine a se stesso, che sono sfruttabilissimi anche con un “offerto da”. Tornando alla domanda precedente, non significa in alcun modo sminuire l’importanza della fase creativa o esecutiva, attenzione: il tema di oggi è video content e adv, addio allo spot. Questo significa semplicemente che, se si parla di contenuto, le soluzioni implementative variano infinitamente in base al risultato che vuole ottenere il brand e spesso tecnologia e creatività possono dare una risposta efficace se fatte convivere con destrezza. Abbiamo visto che il video è lo strumento più coinvolgente a disposizione della comunicazione, ma è anche vero che il fruitore del video lo fa nella maniera più sfacciatamente crossplatform.

Come è possibile mantenere l’efficacia indipendentemente dal device? Da sempre gli audiovisivi sono il Santo Graal del communication planning. Ogni device innesca però un così detto “patto con l’utente” differente che porta a tre conclusioni: 1) la tecnologia di erogazione è il passepartout che permette di abbinare il giusto contributo video al giusto device; 2) la strategia (paid, owned o earned che sia) sottostante è la porta che si apre tra il brand e il pubblico; 3) i social network sono il primo posto in cui questa convergenza si è manifestata, ma non sono più l’unico posto in cui il pubblico cerca i video. Sottovalutare questi tre punti significa ridurre il risultato di una bellissima intuizione creativa, solo perché non viene erogata nel modo giusto al momento giusto.

www.advertiser.it

SPECIALE

VIAGGIO ALLA RICERCA DELLA QUALITÀ Come assicurare che ogni impression possa essere efficace.

Elisa Lupo Managing Director Integral Ad Science

La comprensione del fenomeno video passa attraverso la sua misurazione, operazione complessa che sta iniziando solo ora, ma consente analisi già molto intressanti, come dimostra il lavoro di Integral Ad Science.

Advertiser Communication Strategies

II vostro ultimo report evidenzia i livelli di Viewability nei formati video e mobile: quale segnale possiamo leggere in questi dati? Abbiamo incluso in questa ultima edizione del Media Quality Report i dati riferiti ai formati video e mobile in Italia. Adesso possiamo fornire benchmark per formati display video e mobile. La base dati su cui tale benchmark è stato costituito ha preso in considerazione una significativa somma di dati per rendere statisticamente rilevante l’analisi. Capire le differenze tra dispositivi e formati è essenziale al fine di aiutare gli inserzionisti ad attrarre la loro audience. Lo studio evidenzia un progresso significativo e positivo per il settore della pubblicità digitale, con una percentuale più elevata di annunci che superano gli standard di viewability rispetto all’anno precedente. Il report rivela che il formato video ha livelli più alti di viewability rispetto alla display. Con il video su desktop si raggiunge il 68,8% di viewability mentre su mobile web si arriva sino al 70%. Si nota inoltre che la viewability della display sulle applicazioni mobile ha ancora margine di miglioramento, con il 46,9% della pubblicità considerata in-view. Il modo di percepire la performance oggi è molto cambiato: quali metriche disegnano davvero l’efficacia di un video? Prima della definizione di una metrica

o di più metriche di performance video, bisogna assicurarsi innanzitutto che i video siano visibili, liberi da frode e posizionati all’interno del contesto adeguato e nell’area geografica di pertinenza - sia che si tratti di un acquisto in reservation o in programmatic. Non c’è nulla di più potente che ingaggiare i consumatori attraverso immagini, suoni e movimento, gli inserzionisti ne sono consapevoli. Man mano che la domanda di video advertising cresce, diventa fondamentale assicurarsi che gli spot video abbiano la possibilità di essere visti e ascoltati. In IAS ci spingiamo oltre le metriche base con lo scopo di fornire informazioni dettagliate su come, quando e dove gli utenti stanno interagendo con i formati pubblicitari. Il nostro obiettivo è quello di offrire dati necessari affinché i brand non solo possano ottimizzare le campagne attuali ma anche pianificare quelle future. Le nostre integrazioni con l’ecosistema tecnologico e le soluzioni pre-bid proprietarie ci permettono di offrire la migliore garanzia e impatto. I brand, a prescindere dalla metrica sulla performance, sanno che è fondamentale rimuovere ad fraud, brand risk e scarsa viewability. Infine, abbiamo introdotto una nuova metrica pubblicitaria: il time-in-view. Questa nuova metrica sposta l’attenzione dell’inserzionista su quanto tempo quell’impression è rimasta in view. Prestare attenzione al tempo offre agli inserzionisti l’opportunità di ottimizzare le loro campagne

VIDEO ADVERTISING

REPORT PRIMO SEMESTRE 2018 RIFLETTORI SU VIDEO DESKTOP E MOBILE Sulla base di tutte le impression

gono dall’edizione del Primo

viewable in Italia durante il pri-

semestre 2018 del Report sulla

mo semestre 2018, il tempo me-

Media Quality di IAS, che per la

dio in cui un annuncio appare

prima volta include i formati vi-

in-view varia dai 6,28 secondi ai

deo desktop e mobile, e anche

13,69 secondi. È questo solo uno

dati relativi alle applicazioni mo-

dei dati interessanti che emer-

bile in Italia.

grazie a una metrica dinamica piuttosto che a una condizione binaria come la viewability. Il time-in-view ottimale può variare a seconda del brand, della creatività o della piattaforma, offrendo ai marketers una gamma più ampia di dati da considerare nel momento in cui si ottimizzano le campagne al fine di ottenere il massimo impatto in base al proprio obiettivo. User generated content vs contenuti professionali: quali sono le tendenze per il prossimo futuro? Sappiamo che più di un miliardo di consumatori consulta Facebook quotidianamente e più di 200 milioni di utenti controllano ogni giorno il loro account Instagram. Il percorso dei consumatori è diventato social e molti brand lo hanno notato. Secondo eMarketer, gli inserzionisti investiranno più di 42 miliardi di dollari globalmente sui social media durante il 2019. Per questo hanno necessità di ricevere maggiore trasparenza e visibilità sull’efficacia dei loro investimenti. Con i contenuti user generated ci può essere meno trasparenza e, perciò, una maggiore esitazione da parte dei brand di collocare la loro pubblicità accanto a questo tipo di contenuti. Gli inserzionisti non sono sicuri

che il contenuto si adatti o sia adeguato all’immagine del brand e al messaggio desiderato. Allo stesso tempo però abbiamo visto che le principali piattaforme di social media come YouTube, hanno fatto grandi passi per rispondere ai problemi di brand safety. Che dire della Connected TV? Come sarà misurata la performance delle campagne OTT? Prima di tutto, può aiutare chiarire i termini OTT e Connected TV. OTT, o Over The Top, è un termine usato per descrivere la fruizione di film e contenuti TV attraverso un fornitore di video su un dispositivo connesso - una TV collegata - via Internet. OTT include servizi di video-on-demand in abbonamento come Netflix, dispositivi di streaming e console di gioco come la Xbox One. OTT può riferirsi a qualsiasi cosa che fornisca contenuti TV e film via Internet. OTT rappresenta un’enorme opportunità per gli inserzionisti dal momento che ha dalla sua parte un pubblico vasto e veramente ingaggiato. Pertanto è imprescindibile essere in grado di misurare e monitorare le prestazioni di questo nuovo canale. Oggi nessuno ha una soluzione di misurazione OTT scalabile sul mercato. IAS sta giocando un

ruolo attivo con i gruppi di lavoro IAB internazionali con lo scopo di stabilire uno standard di misurazione unificato e assicurarsi che gli inserzionisti siano in grado di misurare e verificare tutte le campagne con sicurezza. Il vostro è uno sguardo globale sul mercato: quali sono le peculiarità italiane? Esiste un grande interesse volto ai contenuti video nel mercato italiano. Ciò è dimostrato dai maggiori volumi di impression video che vediamo in Italia rispetto ad altri mercati europei di dimensioni comparabili. Inoltre, il fatto che la viewability sia così alta per i video dimostra che il pubblico italiano è fortemente coinvolto dai contenuti video. Il nostro ultimo Report sulla Media Quality a livello globale ha tuttavia dimostrato che l’Italia ha ancora margini di miglioramento in termini di viewability video. I dati del primo semestre 2018 ci mostrano che in Europa l’Italia occupa il terzo posto per la più alta percentuale di viewability dopo Francia e Spagna, quindi l’Italia ha del lavoro da fare per migliorare ulteriormente. L’Italia è un mercato fondamentale per la nostra espansione strategica.

SPECIALE

NATIVE È MEGLIO Le caratteristiche di non invasività consentono un feedback degli utenti più positivo.

Sebastiano Cappa Managing Director Ligatus Italia

L’ecosistema native e programmatic si sta dimostrando l’ambiente ideale per il video content. Analizziamo questa prospettiva con Sebastiano Cappa, Managing Director Ligatus Italia.

Advertiser Communication Strategies

Come si pone il video in un contesto native? Ne moltiplica l’efficacia rispetto ad altri tipi di contenuti o si attesta su risultati proporzionalmente analoghi? La soluzione video si pone all’interno di un contesto native quale formato outstream ma che ben si integra nel contenuto della pagina andando quindi a proporsi in maniera meno invasiva rispetto a soluzioni analoghe in contesti non nativi. Per questa sua caratteristica di non invasività, è lecito attendersi che il feedback degli utenti sia positivo. Se un primo vantaggio della soluzione video native di Ligatus è l’impatto positivo in termini di ricezione e uso, altri vantaggi sono rappresentati dal fatto che il formato video rimane dentro la box Ligatus che per sua natura trova collocazione esclusivamente all’interno di Publishers Network Premium. In questo dunque è in grado di valorizzare i contenuti promossi dagli inserzionisti, tutelandone in aggiunta la brand-safety giacché non corrono alcun rischio di trovarsi affiancati a contenuti (video o di altra tipologia) dequalificanti o penalizzanti. Qui come altrove, la componente di storytelling e creativa è fondamentale. In Ligatus affianchiamo i nostri clienti nell’impostazione dei video migliori per i loro target. Li invitiamo ad esempio a creare video ad-hoc per il native che abbiano una lunghezza massima pari a 10 secondi in ragione di alcuni recenti studi secondo cui l’attenzione degli utenti esposti a una fonte video cade dopo 8 secondi. È opportuno segnalare che avevamo già un formato click-to-video che porta a video più lunghi o a fonti esterne quali un sito

o youtube, con anteprima e icona play-toclick. In questi formati consigliamo ancora di porre video di lunghezza e durata superiori, perché l’utente nel fare click ha già fatto la sua scelta di approfondirne la visione anche al di fuori del contesto di prima fruizione. È ancora difficile capire cosa si affermerà maggiormente, ma è mia convinzione che l’evoluzione che interesserà il mondo del formato video sarà rilevante, attirando un’attenzione crescente nel tempo. Long-form video, short-form video, live video, square video, video advertising… Quali trend si stanno consolidando davvero? Più che di consolidamento si tratta di trend. Si stanno diffondendo i video vertical o i video con la realtà aumentata che sono ancora in fase di test e non realtà consolidate. La maggior parte degli investimenti è oggi sull’in-read (formato preroll) che presumiamo si manterrà ancora a lungo nel tempo. Tutorial, recensioni o anche solo intrattenimento puro: quali le strategie più efficaci? Dipende dalle esigenze di ciascun brand. Il nostro formato Ligatus Motion parte quando è in view e l’audio è off fino al passaggio del mouse (mouse over). Questo a tutto vantaggio dell’utente che non si trova nella necessità di dover intervenire, spesso con difficoltà, per trovare dove poter spegnere il sonoro (basti pensare a quando ci si trova in ufficio o in contesti non appropriati). Con Ligatus questo non può avvenire e i brand si

VIDEO ADVERTISING

L’OFFERTA SI AMPLIA LIGATUS MOTION, IL NUOVO FORMATO VIDEO Si chiama Ligatus Motion, la

pubblicitari nativi personalizzati,

tenuti in forma breve. Il video

particolare sul cellulare - e ha

nuova estensione dell’offerta del

più accattivanti e non intrusivi,

inizia solo quando il lettore è in

un tasso di completamento più

principale fornitore europeo di

ora anche video. Altri vantag-

view, e si ferma se l’utente pro-

elevato per garantire che i brand

soluzioni di native advertising.

gi includono flessibilità, facilità

segue con lo scrolling pagina,

condividano il loro messaggio

Ligatus amplia la propria offerta

di integrazione e ricavi signifi-

attivandosi solo quando è ve-

completo con gli utenti. L’au-

di programmatic native utiliz-

cativamente più elevati per gli

ramente visto, non falsificando

dio accompagna il video solo su

zando un promettente formato

editori. Ligatus Motion presenta

così le statistiche di reporting.

scelta dell’utente. Dopo il com-

video più coinvolgente, basato

un approccio alternativo per gli

La funzionalità short-form è ide-

pletamento, il player si chiude

sull’informazione

profonda-

inserzionisti che utilizzano il vi-

ale per aumentare la notorietà

automaticamente o può essere

mente mirato. Questa evoluzio-

deo, creato appositamente per

del marchio, catturare l’atten-

chiuso in qualsiasi momento.

ne segna il passaggio a formati

il coinvolgimento tramite con-

zione dei potenziali clienti - in

stanno rendendo conto che dotarsi di un formato rispettoso degli utenti e sensibile nei confronti delle molte casistiche di sua fruizione è premiante nella creazione di una relazione positiva con la propria audience, che spesso vale molto di più di un dato analitico quale una completion rate alta raggiunta portando però l’utente a vivere un’esperienza online dai connotati negativi. La stessa Coalition for better ads sta ponendo ora la sua attenzione sui formati video e fornirà le proprie guidelines nel breve. Siamo piuttosto certi che i vantaggi che noi già oggi rendiamo disponibili si porranno quali esempi virtuosi nell’ambito video.

La prima risposta che posso dare è che a monte di ogni progetto video vi deve essere una consapevolezza forte su dati analitici e obiettivi di campagna. A questo aggiungo l’importanza della componente creativa e di video script. Di video ne girano tanti e la competizione creativa è elevata. L’originalità è dunque il distinguo principale che mi sento di segnalare e su cui investire. In Ligatus affianchiamo ogni cliente che ci presenta le sue creatività aiutandolo ad analizzare le performance dei video proposti e i rendimenti o l’engagement delle campagne per prevedere quali potrebbero funzionare meglio e rendere quindi l’investimento in native proficuo.

Dal punto di vista della creatività che cosa funziona di più oggi per un vero engagement?

Non solo social: quale fetta di mercato per gli altri canali di comunicazione per il video native?

I canali social sono realtà, come la nostra native, in cui il formato video viene “deliverato” all’interno di una pagina di contenuto. La differenza è che il native, e in particolare il premium network editoriale di Ligatus, è un contesto in cui l’utente ha il tempo di soffermarsi a leggere un contenuto e di approfondire una pagina; nei canali social, in cui lo scrolling è continuo per via della sovraesposizione e il livello di attenzione quindi è di breve durata, ciò non può avvenire. I nostri video sono dunque premianti soprattutto in termini di attenzione degli utenti rispetto alla visione video e, quindi, la qualità è garantita sia per il brand sia per gli utenti che possono trovare contenuti video contestualizzati rispetto ai loro interessi reali e prima di tutto brand safe.

www.advertiser.it

SPECIALE

C’È UN MERCATO CHE HA FAME DI CONTENUTI Video iperpersonalizzati e opere in grado di andare oltre i canoni normali per conquistare l’utente.

Nicola Bigi Presidente Tiwi

Content is the king, quasi un luogo comune per il marketing, ma anche una strada aperta su un universo di opportunità, come ci spiega Nicola Bigi, Presidente di Tiwi

Advertiser Communication Strategies

In un ambiente digitale dove la fruizione è fortemente condizionata dal tempo a disposizione e dalle caratteristiche del device utilizzato come si adatta la creatività? Il punto chiave da cui partire è la frase che ormai è diventata un mantra, cioè “traformare le imprese in editori”, che è poi la definizione del fare content marketing. Ma cosa vuol dire realmente questa frase? Le aziende soddisfano bisogni tramite prodotti e servizi, ma la comunicazione non ha mai realmente risposto a un bisogno degli utenti. Per questo è sempre stata percepita come invasiva. Il punto è che oggi la comunicazione può rispondere a un bisogno degli utenti: un bisogno di informazione o intrattenimento. In altri termini parte della comunicazione di una azienda può essere un contenuto che le persone scelgono di vedere perché lo reputano utile o divertente. Quindi, dal mio punto di vista, esistono due grandi tipi di contenuti: quelli legati al tema del programmatic e quelli del content marketing. Ovviamente siamo in un momento in cui il traffico organico è davvero basso, per cui è sempre fondamentale capire come arrivare all’attenzione del consumatore. Spesso però ci dimentichiamo che la vicinanza del consumatore alla comunicazione dell’azienda - e, quindi, a ciò che vende - è legata anche a quanto egli percepisce come importanti per sé questi messaggi. Dal momento in cui un’azienda inizia a fare content marketing entra in un altro mercato, dove i competitor non sono più solo quelli del core-business, ma sono i

soggetti che producono contenuti su quel tema. Da questa consapevolezza scaturiscono due imperativi strategici: - capire quanto è concorrenziale lo specifico mercato dei contenuti (per esempio nel mercato della moda, automotive, food ci sono migliaia di contenuti); - capire quanto è forte la domanda di contenuti sul tema di interesse (esistono mercati ancora relativamente vergini con domanda altissima di contenuti; penso al settore bancario, assicurativo e della salute, dove moltissime persone cercano informazioni, conoscenza, ma ancora relativamente poveri di contenuti chiari e coinvolgenti). Con questa mappa (concorrenza/domanda) si inizia a costruire una strategia di contenuti, dove spesso i video sono lo strumento principale. A seconda dei risultati della mappa posso trovarmi nella condizione di spingermi oltre i confini tematici del prodotto/servizio e concentrarmi su contenuti che gli utenti possono percepire come utili o divertenti. Per esempio nel settore bancario esiste un’altissima domanda di contenuti, e ci sono anche molti temi già trattati: come funziona il mutuo, cos’è un tasso variabile, cosa una obbligazione… Esistono aree però scoperte con un’alta richiesta: cosa è la blockchain, come faccio a investire per far studiare il figlio, perché aprire un conto in dollari, lo spread che impatto ha, etc… In mercati affollati, dal punto di vista dei contenuti, spesso si procede su interessi collaterali espressi dal pubblico di riferimento. Per esempio, recentemente

VIDEO ADVERTISING

CASE STUDIES TRA DIRITTI D’AUTORE, SCUOLA ED ECONOMIA Un primo esempio di come Tiwi

da qualche anno.

interpreta il video riguarda il

Il progetto GRANDE! per BPER

progetto per SIAE. Poiché il di-

Banca, ad esempio, è dedicato

ritto d’autore è un tema ampio

al cammino che porta i bambi-

e complesso, è stato necessario

ni a diventare adulti autonomi,

costruire un piano editoriale a

capaci di orientarsi nel mondo

lungo termine che compren-

e guardare al proprio futuro.

racconta lo spirito del progetto;

ne ironica di alcuni temi econo-

desse diversi oggetti, ognuno

L’economia determina la vita di

una serie di video in illustrazione

mici realizzati per i canali social

con una specifica funzione, dal-

tutti, anche quella dei bambini,

animata dedicati alla spiegazio-

di BPER Banca.

la spiegazione della burocrazia

per cui abbiamo scelto uno stile

fino alla divulgazione di temi

giocoso e divertente ma al con-

legati al diritto d’autore. I temi

tempo rigoroso, perché pren-

sono stati scelti basandosi sul-

dano confidenza sin da piccoli

le domande più frequenti agli

con queste tematiche. Lanciato

sportelli e alle chiavi di ricerca

nel 2015, il progetto si articola

più frequenti su google legate

in un sito web che si rivolge a

a temi più generici rispetto alle

bambini e genitori; un concorso

professioni della musica. Una se-

rivolto alla scuole per cui è stato

conda case riguarda Librì-pro-

sviluppato un Kit didattico car-

getti educativi, una tipologia di

taceo integrabile con i video in

progetti web e scolastici che l’a-

illustrazione animata ospitati sul

genzia ha cominicato a seguire

sito; uno spot in live action che

abbiamo costruito un fumetto interattivo per il settore automotive perché le ricerche ci dicevano che la seconda passione di riferimento per le persone interessate al tema automotive era proprio il fumetto. Dopo questo lungo preambolo è chiaro che il tema del tempo, dei formati e del device assume un rilievo diverso. Per tutti quei messaggi, collegati a forti pianificazioni, è ovvio che concisione ed essenzialità sono imperativi. Per i contenuti, che devono diventare l’arma per avvicinare realmente l’utente alla marca, il discorso è diverso e l’unico fattore discriminante è la rilevanza per l’utente. È interessante vedere come Facebook e Instagram, le piattaforme dove regnava il video breve, hanno attivato delle feature molto significative: igtv eFacebook Watch. Queste due aree sono proprio dedicate a formati più lunghi e che sono anche in punti diversi della piattaforma, come a voler rimarcare una distanza fra il luogo del mordi e fuggi (lo stream) e il luogo della visione approfondita.

Video ma non solo video: dal punto di vista dell’engagement quali gli strumenti di interattività più efficaci? Una delle cose più interessanti che stiamo sperimentando riguarda i video personalizzati. Insieme a Doxee stiamo sviluppando una serie di progetti che permettono di costruire dei video personalizzati automatizzati, in base a determinati dati. Non sto parlando di una personalizzazione soft, cioè un cambio di logo, di scritta, ma dove poi il video sostanzialmente è uguale per tutti. Quello che stiamo realizzando sono proprio storie che cambiano a seconda di dati che provengono dall’azienda. In questo modo potenzialmente ogni utente può vedere una storia diversa, costruita sul suo profilo. Dalla parte opposta stiamo lavorando su progetti che sconfinano dai canoni normali, come la graphic novel, il fumetto, o il coinvolgimento di artisti su progetti specifici, sia cartacei sia online.

La vostra realtà nasce in un contesto lontano dalle sedi tradizionali della comunicazione: quanto influisce questo sul vostro modo di vedere il mercato? Direi che è difficile parlare di lontananza in un mondo globale. Da un certo punto di vista si può essere “provinciali” anche a Milano o New York, se gli unici stimoli che si hanno sono quelli della città in cui si vive. Da Reggio Emilia in mezz’ora sei a Milano, dall’Italia in 6 ore sei a Dubai o New York, per cui credo che la distanza non sia più geografica. Inoltre questa provincializzazione della creatività risponde a un trend crescente in tutto il mondo. Se è vero che cresce il numero di abitanti nelle grandi città, è anche vero che spesso la vera produzione culturale/creativa non avviene più nei grandi centri, ma nelle periferie. I grandi centri sono quindi fondamentali per il network, per l’espansione, per la crescita.

www.advertiser.it

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

L’importanza della collaborazione per rendere i dispositivi ancora più intelligenti Nonostante il fatto che il valore e la forza dell’Internet of Things (IoT) derivi dalla sua capacità di collezionare e usare informazioni che arrivano da più dispositivi remoti contemporaneamente, possiamo comunque guardare a ognuno di questi dispositivi come a un elemento a sé stante. Articolo di Maurizio Canton CTO EMEA, TIBCO

Advertiser Communication Strategies

INTERNET OF THINGS

ardware, software, middleware, cloud, storage, sicurezza, piattaforme d’integrazione e connettività sono tutti elementi che possono essere combinati tra loro per costruire una soluzione completa (end-to-end) ed efficace. Naturalmente tutto questo richiede una collaborazione a diversi livelli tra i vari elementi in gioco che, almeno fino a ora, non si è ancora vista dai vari fornitori di tecnologia edge. L’incremento delle applicazioni e della varietà dei dispositivi IoT attualmente presenti nella nostra vita quotidiana fa sorgere alcune domande fondamentali, e ha certamente portato a una maggiore consapevolezza del valore delle applicazioni che operano su scala globale. Tutti oggi comprendono come la collaborazione tra macchine e dispositivi, programmati per agire in modo autonomo in nostra vece, possa aiutarci a vivere in modo più produttivo e a lavorare in un modo più efficace. Il machine learning e l’intelligenza artificiale hanno sicuramente contribuito ad accelerare questo processo evolutivo, rendendo i vari dispositivi sempre più “intelligenti”, mettendoli in grado di agire sul contesto delle informazioni ricevute e in alcuni casi eliminando completamente il ruolo dell’intervento umano. Anche se le auto connesse sono da lungo tempo l’esempio più riportato nei titoli, l’argomento va ben oltre i domini tradizionali dei trasporti e della casa intelligente. Il monitoraggio dei pazienti e gli smartmeter intelligenti sono solo due altri esempi di una lunga lista di applicazioni che stanno gradualmente inserendosi in molti aspetti della nostra esistenza di tutti i giorni. Questa crescente ubiquità (unita a capacità tecniche migliorate) è il motivo per cui incrementare la potenza e l’impatto dei dispositivi IoT in termini numerici è diventato il prossimo logico passaggio evolutivo. Un passaggio evidente che si è gia materializzato, ad esempio, nel mondo dei droni, dove tramite software, sistemi aerotrasportati senza pilota possono operare insieme governati remotamente da un unico operatore per trovare, tracciare, e identificare obiettivi con ritorni finanziari molto più interessanti rispetto ai limitati investimenti richiesti. Tuttavia, con componenti distribuiti remotamente e la necessità di analizzare le informazioni e

agire in modo veloce, lo sviluppo di queste tecnologie si focalizza ancora una volta sul dispositivo e la rete edge, sottolineando come il valore di una soluzione ottimale si basi sulla flessibilità della piattaforma che gestisce il deployment e i dispositivi stessi. Tutto questo però presenta un interessante dilemma. Una preoccupazione profondamente radicata in molti project manager IoT è legata alla percezione di una possibile perdita di controllo dei dispositivi. In molti temono ancora di dover sacrificare la loro possibilità di monitorare l’attività dei dispositivi se questa avviene nella rete periferica, lontano dal tradizionale IT. D’altro canto, i fautori dell’IoT controbattono che creare una rete di dispositivi “intelligenti” che collaborano assieme, in grado di prendere decisioni basate su modelli algoritmici, migliorano la sicurezza e l’operatività dell’intero Enterprise ecosystem. Quando si applicano algoritmi più sofisticati a flussi di dati continui di IoE, è chiaro che ci si apre una grande opportunità. Occorre però ricordare che ottenere dei benefici dipende molto dal grado di integrazione e collaborazione che si ha all’interno dell’Enterprise. Questa sfida è resa più impegnativa e complessa dall’implementazione e utilizzo del machine learning e dagli enormi scambi di dati ed esigenze di connettività che questo comporta. Per sfruttare al meglio le singole capacità di ciascun dispositivo, gli algoritmi di machine learning devono essere localizzati e gestiti sul dispositivo stesso. Ciò richiede un motore di integrazione assolutamente più leggero rispetto ai tradizionali motori costruiti in Java o Node.js. In questo è possibile costruire dei flussi di processo che possono essere installati e girare direttamente sui dispositivi. È quindi possibile avere modelli di intelligenza artificiale e machine learning funzionanti direttamente anche su dispositivi che possiedono risorse minime. In questo modo ogni dispositivo, per quanto piccolo e remoto che sia, ha un’importanza fondamentale per l’Enterprise. Il loro successo collettivo s’impernia sulle loro capacità tecniche di monitorare e comprendere un insieme di condizioni diverse in continua evoluzione, avendo la possibilità di agire sulla base dei dati che stanno analizzando.

www.advertiser.it

Meno spreco negli eventi!

Aderisci anche tu Per ulteriori informazioni:

http://www.federcongressi.it/index.cfm/it/ms/food-for-good

NEWS

Vidas e Intesa Sanpaolo annunciano la conclusione della raccolta “un gioco sospeso”

poco più di un mese dal lancio della campagna “Un gioco sospeso”, la raccolta fondi promossa da Vidas e Intesa Sanpaolo sulla piattaforma For Funding, è stato raggiunto l’obiettivo di 10mila euro, che serviranno per l’acquisto di giocattoli per i piccoli pazienti di Casa Sollievo Bimbi, il primo hospice pediatrico in Lombardia dove i bambini ammalati saranno accolti e assistiti gratuitamente insieme con i loro familiari. La piattaforma www.forfunding.it messa a disposizione da Intesa Sanpaolo, ha consentito di effettuare donazioni online senza commissioni, scandendo in tempo reale l’andamento della raccolta e la progressiva realizzazione del progetto. Anche in questa occasione sono stati attivi gli 850 “Ambasciatori del Sociale”, dipendenti delle filiali Intesa Sanpaolo che hanno

MEDIA FOR GOOD inside: - Oracle - The World Bee Project - Work Wide Women

promosso e sensibilizzato l’iniziativa nelle filiali di tutto il territorio, al cui entusiasmo si deve il successo dell’iniziativa. La campagna segue il successo di solidarietà della raccolta destinata alla realizzazione delle aree e degli spazi gioco e movimento per l’ultimazione di Casa Sollievo Bimbi che, dal 27 settembre 2018, in soli due mesi ha totalizzato 40 mila euro. Con l’importo raccolto sarà possibile procedere all’acquisto di giochi differenziati in base all’età e alle competenze dei piccoli pazienti. Anche questa iniziativa rientra nel progetto Sistema di Solidarietà Nazionale dell’Accoglienza di Intesa Sanpaolo promosso nell’ambito del Piano d’Impresa 2018-2021, con l’obiettivo di potenziare nel Paese la capacità ricettiva delle strutture di accoglienza, tra le quali i centri di lungodegenza come la nuova struttura di Vidas, aumentando così la capacità di 3285 posti letto l’anno. In particolare, Intesa Sanpaolo ha sostenuto il progetto di Casa Sollievo Bimbi sin dalle prime fasi, con un

finanziamento di 10 milioni da parte di Banca Prossima, la banca del Gruppo dedicata al Terzo Settore, e un contributo per l’allestimento di tre mini appartamenti. Casa Sollievo Bimbi verrà inaugurata nella primavera di quest’anno, attigua all’hospice per adulti Casa Vidas a Milano, in via Ojetti 66. La struttura si sviluppa su sei piani per un totale di 6.440 metri quadrati e prevede un’area dedicata alla degenza pediatrica, dove sorgono sei mini appartamenti per l’accoglienza dei minori malati con i loro familiari, e un Day care pediatrico, con attività riabilitative, di supporto psicologico e segretariato sociale, per i piccoli degenti in day hospital. Oltre agli spazi dedicati ai minori e alle loro famiglie, la struttura ospiterà anche il Centro di Ricerche Scientifiche su patologie e terapie relative ai bambini.

“Spicchi di Vita” per San Patrignano

PER, LA GRANDE I, quest’anno ha scelto le mele Melinda per lanciare un’importante iniziativa di forte impatto sociale a favore della prevenzione e della lotta alle dipendenze. Il progetto si chiama “Spicchi di Vita per San Patrignano”, prevede la realizzazione di uno speciale vassoio di 4 mele Golden in co-branding tra IPER, LA GRANDE I, San Patrignano e Melinda e sarà proposto nei punti vendita IPER di tutto il territorio nazionale da gennaio a giugno 2019. Parte del ricavato sarà devoluto alla

comunità di San Patrignano per poter continuare il progetto WeFree, focalizzato sulla prevenzione all’uso degli stupefacenti a partire dall’età scolastica. “IPER, LA GRANDE I rinnova la collaborazione e promuove le iniziative intraprese da San Patrignano sostenendo così questo nuovo progetto di solidarietà”, afferma Antonella Emilio, Direttore Relazioni Esterne e Responsabile CSR. “Numerose sono state negli anni le iniziative che IPER ha intrapreso con la Comunità aprendo i suoi punti vendita alle produzioni enogastronomiche, aiutando alcuni ragazzi della Comunità al momento del reinserimento nella società e ospitando diverse attività di raccolta fondi. Ancora una volta i nostri clienti saranno determinanti nel sostenere la comunità di San Patrignano attraverso l’acquisto di un prodotto come le mele che in questo momento assume un forte significato valoriale che, mentre lancia un appello, contribuisce alla consapevolezza e alla sensibilizzazione di tutti i nostri clienti”. “Siamo orgogliosi di avere l’opportunità di supportare in maniera concreta questo progetto, per il quale devolveremo parte del ricavato delle vendite delle nostre mele, che per l’occasione diventeranno ancora più buone. Si tratta di una ulteriore conferma della vocazione solidale di Melinda, che da tempo investe in attività di Responsabilità Sociale d’Impresa”, dichiara Andrea Fedrizzi, Responsabile Marketing del Consorzio. www.advertiser.it

MEDIA FOR GOOD

Arnie intelligenti e tecnologie Cloud, per proteggere le api da miele Oracle ha presentato un progetto che la vede protagonista nel “World Bee Project”, un approccio unico per studiare il declino globale delle popolazioni di api da miele nel mondo e aiutare a proteggere questi preziosi insetti, da cui dipende l’equilibrio dell’ecosistema e gran parte dell’alimentazione umana e animale.

A cura di Monica Gianotti

he World Bee Project utilizza la tecnologia cloud di Oracle per approfondire le conoscenze sulle api da miele, la specie più importante di insetto impollinatore, essenziale per l’agricoltura e per l’ambiente. Per contenere il declino della popolazione mondiale di api da miele “The World Bee Project Hive Network” raccoglie dati da remoto usando una rete di arnie connesse. Le informazioni saranno via via trasferite nel cloud Oracle, analizzate con applicazioni a base di intelligenza artificiale e rese disponibili con strumenti innovativi per la visualizzazione dei dati. In questo modo i ricercatori potranno ottenere nuove conoscenze sulla relazione tra le api da miele e gli ambienti in cui vivono. The World Bee Project Hive Network

The World Bee Project Hive Network permetterà ai ricercatori di “ascoltare” le api da miele analizzando complessi dati acustici catturati dall’interno delle arnie, inclusi i suoni prodotti dal movimento delle ali e delle zampe delle api. Combinando questi dati con altre misurazioni di precisione - temperatura, umidità, produzione di miele… - si potranno monitorare da vicino le 58

Advertiser Communication Strategies

ORACLE - THE WORLD BEE PROJECT

colonie di api, individuare correlazioni e prevedere i loro comportamenti. Questo dà modo agli esperti di conservazione delle specie e agli apicoltori di agire nel modo giusto per proteggere le colonie: ad esempio prevenendo la formazione degli sciami nei momenti dell’anno meno opportuni o rimuovendo i predatori, come l’invasiva specie Asian Hornet. I dati hanno un valore importante perché aggiornano gli apicoltori sullo stato delle loro arnie durante tutto l’anno e li aiutano a gestirle meglio. Sabiha Rumani Malik, Fondatore e Presidente Esecutivo di The World Bee Project CIC ha commentato: “Le nostre vite sono intrinsecamente connesse a questi insetti. Proteggendo le api e altri insetti impollinatori possiamo aiutare a risolvere molti problemi legati alla disponibilità di cibo nel mondo e alla povertà, ridurre la perdita della biodiversità e i danni all’ecosistema. La collaborazione con Oracle Cloud è uno straordinario connubio tra natura e tecnologia. Aiuterà a coinvolgere di più le persone, in modo che abbiano cura degli insetti impollinatori, ci permetterà di svolgere ricerche molto avanzate e, soprattutto, di agire su una scala prima impossibile da raggiungere. Quanto più comprendiamo le relazioni

tra impollinazione, cibo e benessere umano, tanto più possiamo proteggere le api e gli altri insetti impollinatori - e proteggere noi stessi e il pianeta”. Obiettivo: condividere la conoscenza nel mondo

The World Bee Project Hive Network con Oracle cambia il gioco nel campo della conservazione della specie. I dati e le conoscenze ottenute usando Oracle Cloud saranno a disposizione di progetti di ricerca e conservazione dedicati alle api in tutto il mondo. Usando la tecnologia basata su cloud si potrà avere per la prima volta una visione

davvero globale e in tempo reale della salute della popolazione delle api e questo darà ai ricercatori le informazioni necessarie per lavorare con le istituzioni e con gli apicoltori, per contribuire a ridurre il declino delle popolazioni di api nel mondo. The World Bee Project CIC collabora con la School of Agriculture, Policy and Development dell’Università di Reading (UK), una delle 10 migliori istituzioni didattiche di agraria al mondo. Il futuro è dunque la collaborazione tra tecnologie digitali innovative e conoscenza scientifica come chiave per sostenere la protezione ambientale.

www.advertiser.it

MEDIA FOR GOOD

Diversity@Work, il videogioco sul diversity management La startup italiana Work Wide Women, da sempre in prima linea nella creazione di progetti volti all’inclusione sociale in azienda, ha lanciato Diversity@Work, il primo videogame per riflettere sui temi del Diversity&Inclusion.

Advertiser Communication Strategies

A cura di Monica Gianotti

tnia, genere, orientamento sessuale o religioso, disabilità, età: sono considerati elementi di coesione all’interno di un’azienda che sa stare al passo con il mondo, infatti sono sempre di più le realtà imprenditoriali italiane che hanno capito l’importanza di promuovere la “diversità” e valorizzare l’inclusione. In Italia, solo nel 2018, il 73% delle aziende di grandi dimensioni (secondo un recente sondaggio ISTUD) ha offerto ai propri dipendenti una formazione manageriale volta alla sensibilizzazione sulle tematiche D&I. In questo senso, Work Wide Women ha realizzato Diversity@Work, un’esperienza innovativa che cala il giocatore in contesti reali, per riflettere sulle reazioni a situazioni in cui ciascuno di noi può ritrovarsi e riconoscere come un’azione, spesso guidata da automatismi o da stereotipi, possa modificare le sorti della nostra produttività. “Pensare in un’ottica di Diversity&Inclusion per un’azienda significa pensare in modo moderno, attuale e responsabile”, dichiara Linda Serra, CEO e Co-Founder di Work Wide Women. L’inclusione è un percorso imprescindibile per ogni realtà che intende crescere e rappresenta una vera e propria innovazione culturale, e come tale va accompagnata con strumenti

WORK WIDE WOMEN

adatti. La dimensione dell’Applied Game (videogame educativo) - continua Serra - è adatta per astrarre determinate situazioni e riproporle in un ambiente neutro e non giudicante. In questo modo, è più semplice far emergere tutte quelle circostanze che, se gestite in modo costruttivo e positivo, rappresentano sempre un arricchimento della persona, come singolo individuo e come membro di un team di lavoro”. Come funziona il videogioco

Diversity@Work non è un test o un assessment o una valutazione: è un videogioco il cui obiettivo è quello di far emergere le dinamiche discriminatorie implicite e favorire l’adozione di comportamenti inclusivi. In Diversity@Work viene garantito l’anonimato di chi gioca, proprio per assicurare l’autenticità delle risposte, perciò i valori che vengono forniti all’azienda sono dati aggregati. Le mini storie rappresentate nel gioco sono tratte da casi reali, le scelte sono molto semplificate e funzionano su una logica binaria, che apre a situazioni diverse. Si misura l’impatto dei comportamenti e della comunicazione sul sistema a 4 livelli, dove le metriche Management, Leadership, Clima e

Team Skills evidenziano come ciascuna risposta modifichi l’ambiente in cui il giocatore agisce in quel momento. Le variazioni non sono tutte dello stesso segno, completamente positive o negative. Ad esempio, una risposta può avere un impatto positivo sulla variabile Management (perché è una risposta che in qualche modo gestisce il problema), ma nello stesso tempo un impatto nullo sulla variabile Clima, perché soddisfa le esigenze di alcuni, ma ne scontenta altri. È stato assegnato un valore positivo (1,2) alle risposte che aprono scenari di confronto guidati dall’attenzione al diversity management. Viceversa, i valori negativi sono stati assegnati alle risposte di chiusura o indifferenza alle diversità. Il valore 0 corrisponde alla non influenza e all’assenza di impatto sul diversity management. Diversity@Work può essere uno strumento ad utilizzo del singolo o da utilizzare in gruppo, durante sessioni di gioco comune seguiti da follow-up guidati da una coach. I macro indicatori utilizzati per le metriche sono riferibili al primo documento dell’Unione Europea che propone una checklist per l’analisi del diversity management, pubblicato nel 2012 e successivamente aggiornato.

IL PROGETTO Work Wide Women è il progetto di welfare che supporta le aziende e le donne fornendo soluzioni in ambito di diversity management e di pari opportunità e che, attraverso la corretta applicazione delle politiche di inclusione, porta a innovare attraverso l’educazione alla differenza e a percorsi di formazione certificata. WWW nasce in Italia nel 2014 con lo scopo di diminuire la disoccupazione femminile e far sì che le donne si avvicinino all’Information Communication Technology, settore in cui a livello globale le posizioni sono ricoperte per l’85% da uomini, ma dove la domanda di figure professionali è in costante e incessante crescita. La società guidata da Linda Serra è stata insignita da alcuni prestigiosi riconoscimenti, tra cui “Welcome. Working for Refugee Integration” dell’UNHCR, il Premio Innovatori Responsabili realizzato dalla Regione Emilia Romagna e il Premio GED - Gender Equality & Diversity, a cura della Commissione regionale per la parità e i diritti delle persone.

www.advertiser.it

ACADEMY

Al via la XXI Edizione del Master in Strategic Design

GLION PROPONE IL MASTER IN INTERNATIONAL HOSPITALITY BUSINESS Il Glion Institute of Higher Education, uno degli istituti universitari leader nell’Hospitality Management, ha annunciato il suo nuovo portafoglio di master disponibili nei campus in Svizzera e UK. La prima sessione di ammissione è prevista per settembre 2019 ed è volta a soddisfare la crescente domanda tra studenti e tra datori di lavoro di una formazione post laurea di livello superiore nel settore hospitality. Il programma di espansione dell’offerta formativa post laurea di Glion è la naturale evoluzione del successo ottenuto quest’anno dal Dual MBA-MSc in International Hospitality Business, realizzato in partnership con Grenoble Ecole de Management. Tutti i nuovi programmi comprendono due semestri accademici, uno stage di sei mesi e mixano la rigorosa teoria accademica con l’apprendimento esperienziale, incluse attività sul campo rilevanti per il settore, case studies e progetti ed eventi organizzati e gestiti da studenti.

giunto alla XXI edizione il Master in Strategic Design, il percorso formativo internazionale offerto dal Politecnico di Milano e gestito da POLI.design per formare nuovi manager capaci di utilizzare il design come leva per innovare prodotti, servizi e per creare nuove formule commerciali o imprese innovative e startup. Il Master - nato dalla collaborazione tra la Business School e il Dipartimento di Design del Politecnico - combina ai fini dell’apprendimento le metodologie di un classico MBA con quelle tipiche di una scuola di design orientata all’innovazione, in cui l’organizzazione di workshop e sessioni di laboratorio con aziende alimentano la capacità di analisi critica e di proposizione di nuove idee di business. “Anche dopo venti anni, il Master continua a riscuotere interesse in tutto il mondo. Grazie alla presenza 62

Advertiser Communication Strategies

“Il lancio di questi nuovi programmi segna un traguardo entusiasmante per

di studenti provenienti da diverse aree geografiche e culturali, il Master riesce a garantire un’importante mix culturale in aula, ingrediente essenziale per carpire i discorsi e le proposte sull’innovazione e sull’imprenditorialità connessa al design”, afferma Cabirio Cautela, Direttore del Master. Come ogni anno, il Master coinvolge multinazionali e organizzazioni no-profit per organizzare workshop e sessioni intensive di progetto che durano 3/4 settimane ciascuna. Ogni workshop parte da una sfida progettuale posta dalle aziende che può connettersi all’introduzione di una tecnologia radicale, all’emergere di nuovi comportamenti dell’utenza, alla necessità di digitalizzare sistemi di offerta materiali. Le iscrizioni sono aperte, l’avvio delle lezioni è previsto per ottobre 2019. Il regolamento completo è disponibile al seguente link: www.polidesign.net/it/mds/admission

Glion, consentendoci di interagire con un nuovo pubblico di studenti evoluti e di professionisti che intendono cambiare carriera, grazie al nostro modello educativo unico e ai nostri alti standard di eccellenza. La combinazione tra teoria delle bestpractice e la loro applicazione nel mondo reale li prepara a essere immediatamente pronti al mondo del lavoro dopo la laurea”, ha dichiarato Georgette Davey, Managing Director di Glion. Tre nuovi Master di Glion, che si inseriscono all’interno dell’espansione dell’offerta post-laurea di Glion, guidata da membri di facoltà di lunga data e di recente nomina. Particolarmente interessante è la nomina di un’italiana: la Dottoressa Nicoletta Giusti che ricopre la carica di Director del Master Luxury Management and Guest Experience. Nicoletta è un’accademica con più di 20 anni di esperienza nella ricerca e nell’insegnamento nel settore lusso, moda e design; ha insegnato in corsi di laurea e MBA, in diverse business school e università in Europa.

NEWS è dedicata agli approfondimenti dei temi

rischio principale è la promozione implicita

scientifici più complessi. Sono raccolti qui

di forme di apprendimento spersonalizzate,

tutti gli eventi rivolti principalmente a un

che trascurano i talenti individuali ed

target professionale.

eludono la capacità delle imprese di auto-

- La scienza inaspettata: Questa sezione

organizzarsi.

punta i riflettori sugli strumenti alternativi,

Per affrontare questioni cruciali per le

legati al mondo della creatività e dell’arte,

organizzazioni come lo skill shortage (la

utilizzati nella divulgazione scientifica a

mancanza di capacità per affrontare i

più livelli.

nuovi lavori) o il reskilling (la necessità di

“Non volevamo semplicemente creare

aggiornare competenze datate), Weconomy

un nuovo sito istituzionale, ma un valido

propone un modello che, a partire

strumento per mettere a disposizione

dalle persone, crea un ecosistema che

La Fondazione IBSA, istituita a Lugano

tutte le informazioni che riguardano la

trasforma le abilità in qualcosa di naturale: i

nel 2013 con l’obiettivo di promuovere

Fondazione e al tempo stesso diventare un

comportamenti. Le riflessioni su Weconomy

la cultura scientifica a livello locale e

punto di riferimento per coloro che cercano

sono nate dal confronto con esperti in

internazionale, annuncia il lancio del suo

notizie a carattere scientifico, con tutti

metodologie di apprendimento, designer,

nuovo sito ibsafoundation.org.

gli approfondimenti legati ai nostri forum

psicologi e imprenditori e si basa su quattro

La nuova piattaforma offre completezza

scientifici, alle attività con i ragazzi e agli

attivatori: attitudine, motivazione, permesso

di informazioni, ricchezza di contenuti,

spunti di attualità che vengono proposti nel

e opportunità. Sono elementi imprescindibili

facilità di navigazione e un layout moderno.

blog”, commenta Silvia Misiti, Direttore di

per sviluppare nuove abilità in relazione al

Il nuovo sito offre una sintesi efficace delle

Fondazione IBSA. “La nuova piattaforma

contesto di cui si fa parte e per mantenere

anime della Fondazione, delle proprie

ci consente di rendere ancora più solido e

vive le competenze già acquisite.

attività e del suo approccio multidisciplinare

puntuale il dialogo con ricercatori, medici,

Nell’impegno sono state coinvolte realtà

alla divulgazione scientifica, con news sulle

scuole, istituzioni e tutti gli stakeholder

di frontiera nel campo dell’intelligenza

iniziative in programma e approfondimenti

con i quali operiamo quotidianamente,

artificiale; grandi aziende che stanno

su quelle già svolte. Sul sito è inoltre

oltre a tutti coloro che desiderano trovare

affrontando profonde trasformazioni;

possibile approfondire tutti i temi sviluppati

approfondimenti di qualità sul mondo della

startup che hanno costruito le proprie

attraverso i Forum scientifici nel corso

ricerca scientifica”.

competenze per diventare imprese di

degli anni, rivedere i video dei relatori

La piattaforma è realizzata grazie al

successo. Questi contributi sono stati

internazionali che sono intervenuti e leggere

contributo di Heritage House Reputation

contaminati con la visione di esperti di

i loro contributi. Sono inoltre disponibili gli

Architects per la parte strategica di

fama internazionale, tra cui ricercatori

interventi degli esperti che hanno animato

definizione della struttura e Creativi Digitali

del World Economic Forum, Donald H.

gli incontri e i workshop organizzati

per la parte tecnica.

Taylor (Learning Technologies, Londra) e

NUOVO SITO PER LA FONDAZIONE IBSA

all’interno dei progetti Arte & Scienza e

e linguaggi solo apparentemente lontani

WECONOMY “KILL SKILL”: ADDIO ALLE COMPETENZE “A CATALOGO”

come scienza, arte, musica e fumetto. Si

Le persone non possono essere riempite

possono poi trovare informazioni sui bandi

con competenze preconfezionate. È la

delle borse di studio in corso e ascoltare le

visione di “Kill Skill”, il tredicesimo quaderno

storie dei vincitori delle edizioni precedenti,

di Weconomy. Il progetto editoriale Logotel,

scoprire le iniziative che la Fondazione

che da 10 anni esplora le opportunità

mette a disposizione attraverso le sue

dell’economia collaborativa: perché, quando

partnership, scaricare e leggere tutte le

si parla di skill, in realtà si parla di sviluppo

pubblicazioni realizzate nel corso degli anni.

delle persone, di nuove modalità di lavoro.

Per guidare l’utente nella navigazione, il

Negli ultimi anni si sono moltiplicati i

sito mette a disposizione, oltre al menù

cataloghi di skill “a prova di futuro”.

tradizionale, anche tre percorsi, accessibili

Elenchi di competenze che, in teoria,

dalla home page, che consentono all’utente

preparerebbero le persone ad affrontare

di navigare nel sito secondo un approccio

le sfide del mercato. È un tema urgente,

concettuale.

perché il mondo del lavoro sta cambiando,

- La scienza di domani: questo filone

sempre più in fretta. In questo numero,

Let’s Science, iniziative per un pubblico ampio che mettono a confronto mondi

evidenzia le iniziative, della Fondazione e

Weconomy ha scelto di “uccidere

non solo, volte a promuovere e sostenere i

le competenze a catalogo”, perché

giovani ricercatori.

concentrarsi su skill come problem solving o

- La scienza attendibile: quest’area del sito

Brian J. Robertson (fondatore del modello organizzativo Holacracy).

digital literacy è una prospettiva limitante. Il www.advertiser.it

ACADEMY

UN(A)RRIVEDERCI La collaborazione dell’Osservatorio Unicom con Advertiser si interrompe momentaneamente, in attesa di tornare sotto l’egida di UNA. Articolo di Roberto Amarotto Ideatore e Coordinatore OPCC, Consigliere Nazionale Unicom e CEO di Creativa

marzo del 2013 iniziava a operare l’Osservatorio Permanente sui Cambiamenti della Comunicazione (OPCC) di Unicom, pubblicando il suo primo contributo nella rubrica Academy di questa rivista. Sono passati pochi anni, ma per il nostro settore sono stati un’eternità. Lo dimostrano alcune domande dell’indagine apparsa sul numero di giugno del 2013: “è tutto digital quello che luccica?” oppure “meglio un green oggi che una merendina domani?” o ancora “Serve più sorriso nella comunicazione?”. I riferimenti ai temi attuali della trasformazione digitale, della comunicazione sociale e della sostenibilità, delle prime apparizioni degli haters sui social, facevano già discutere i componenti dell’Osservatorio. Lo scopo dell’OPCC è sempre stato quello di offrire strumenti informativi e strategici agli associati Unicom e a tutto il comparto per contribuire all’orientamento delle scelte imprenditoriali e mettere in evidenza tendenze e innovazioni. Da allora i membri del Comitato scientifico e i Tutor di settore insieme ai Coordinatori, hanno approfondito e analizzato tantissimi argomenti che affrontiamo ogni giorno nella nostra vita professionale. Nel 2017 viviamo l’avvicendamento 64

Advertiser Communication Strategies

del Presidente uscente Donatella Consolandi con Alessandro Ubertis alla guida della nostra Associazione. Si rinnova anche il Comitato di Coordinamento di OPCC con l’ingresso di Fabrizio Masia, dell’Istituto EMG - Acqua Group, che porta in dote la sua piattaforma di rilevazione basata su un panel nazionale di 2000 consumatori, che da allora abbiamo intervistato nei nostri special: sulla comunicazione politica, sulla CRS e la comunicazione sociale, sino all’ultimo sui trend della comunicazione, pubblicato recentemente. In questa seconda fase dell’Osservatorio i temi delle indagini si sono ampliati anche con il confronto tra i giudizi dei consumatori e quelli delle agenzie associate, evidenziando risultati a volte sorprendenti. Venendo a oggi, con la storica nascita della nuova Associazione UNA, l’OPCC si prende una pausa, in attesa di ripartire con una formazione rinnovata che potrà contare anche sulle competenze dei colleghi di ASSOCOM.

UN GRAZIE AI VOLTI DIETRO L’OSSERVATORIO

In qualità di fondatore e coordinatore dell’Osservatorio, permettetemi di cogliere l’occasione per ringraziare tutti i protagonisti e amici che hanno partecipato a questa avvincente e costruttiva

avventura. Inizio da Massimo Bolchi direttore di Advertiser che ci ha seguito e supportato sino dalla prima ora. Poi tutti gli attori del pianeta OPCC che hanno lavorato con impegno e disponibilità dietro le quinte e che ora elenco: I 17 tutor di settore, gli specialisti associati a Unicom che hanno garantito il presidio dei settori operativi con la loro esperienza professionale: Alessandro Ubertis - Owner Carmi e Ubertis - settore branding. Diego Illetterati - CEO Aquattro settore comunicazione business to business. Maurizio Audone - CEO Adverteaser - settore comunicazione e marketing per imprese 4.0. Dino Amenduni - Responsabile Nuovi Media di Proforma - settore comunicazione politica. Luca Morvilli - CEO Qubit Italy - settore comunicazione pubblica. Enrico Anghilante - Presidente Anghilante corp. e More News - settore editoria online. Luciano Tolomei - CEO Del Monte & Partner comunicazione - settore inbound marketing. Loris Zanelli - General Manager PubliOne - settore licensing, POP, retail, nuove reti media.

OSSERVATORIO UNICOM

Francesco Ferro - CEO Integra Solutions - settore marketing territoriale e made in Italy. Maria Grazia Persico - Founder MGP & Partners - settore PR, lobbing, fundraising. Gianluca Bovoli - Ass. partner Consuledis - settore promotion. Salvo Ferrara - CEO e Founder FMedia - settore radio ed eventi musicali. Davide Arduini - President Acqua Group - settore retail. Rossella Tosto - Vice Presidente Data Contact - settore ricerche e indagini di mercato. Francesco Mazzo - CEO Bamakò - settore social media, mobile. Erica Lo Buglio - Owner e Managing Partner Zelian - settore sviluppo sostenibile, green economy e associazionismo internazionale. Alberto Gaiga - Founder e CEO Intesys - settore web marketing. I 15 membri del Comitato scientifico, docenti, ricercatori, giornalisti ed esperti di comprovata autorevolezza, che hanno dato il loro contributo di approfondimento e di visione: Alessandro Bianca - Docente presso le Università Ca’ Foscari di Venezia,

Tor Vergata di Roma, Politecnico di Milano - Marketing operativo, comunicazione integrata e promozione. Daniela Brancati - Giornalista e scrittrice –Differenze di genere nella comunicazione. Stefano Cristante - Docente di sociologia della Comunicazione all’Università del Salento - Presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione - Formazione e analisi dellla comunicazione. Armando Garosci - Responsabile Progetti editoriali Largo Consumo -Sviluppo della comunicazione GDO, retail. Massimo Giordani - Presidente AISM e Vice presidente Blockchain Council New media e social networking. Fiammetta Malagoli - Avvocato, Studio legale Malagoli - Diritto e aspetti legali della comunicazione. Giorgio Manfredi - CEO Rumbletumbleweed - Trend digitali e ricerca in Fisica nucleare. Lodovico Marenco - CEO LML company, formatore e giornalista - Sviluppo dell’eCommerce e delle strategie di vendita online. Roberto Mirandola - Responsabile Didattica Master in Marketing e Comunicazione, Sales Management

di Publitalia 80 - Alta Formazione nel marketing e comunicazione. Luca Montani - Consulente sui valori della marca - Progetti speciali di branding per aziende profit e non profit. Laura Rolle - Docente di semiotica presso l’Università di Torino - Formazione, linguaggi della comunicazione e trend marketing turistico. Alessandro Santambrogio - Docente IULM, scrittore, consulente marketing - Strategie di content e comunicazione crossmediale.Nino Santomartino - Membro del Consiglio Nazionale FOCSIV (Federazione Italiana Organizzazioni non Governative) e dell’Associazione delle ONG Italiane AOI - Marketing e Comunicazione Non Profit Michelangelo Tagliaferri - Fondatore Accademia della Comunicazione - Formazione e Trend della comunicazione. Giuseppe Tipaldo - Docente di Social Media Analysis & Big Data all’Università di Torino - Ricerca sui nuovi media e trend analysis. I “fantastici 4” membri del Comitato di Coordinamento, gli instancabili partner brillanti e competenti che hanno sostenuto lo sviluppo dell’Osservatorio: Michele Cornetto - Consigliere nazionale Unicom, Founder e CEO di Tembo. Andrea Lupo - Owner e managing partner di Zelian. Fabrizio Masia - Direttore generale e partner di EMG – Acqua Group. Federico Rossi - Vice presidente Unicom, Founder di Sintesi Comunicazione. Un ultimo ringraziamento, il più importante di tutti, è dedicato ai lettori che hanno condiviso i nostri contributi e che possono continuare a seguirci sul Blog di Unicom (http://blog.unicomitalia.org), rispolverando tutti gli articoli pubblicati sul nostro sito all’indirizzo www.unicomitalia.org/articoli-unicom-academy. Buon 2019 a tutto il comparto della comunicazione, con l’augurio di contare sempre di più nello sviluppo del nostro paese. www.advertiser.it

ACADEMY

Il meccanismo del “Buy and Share” nel mirino dell’Antitrust L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato interviene sulle vendite eCommerce in modalità “buy & share”, che da parecchi mesi stanno riscuotendo un notevole successo. I provvedimenti emessi riguardano quattro operatori, ma la condanna della pericolosità delle condotte degli stessi è netta.

Articolo di Lapo Curini Galletti e Giulia Sala

n data 6 dicembre 2018, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha emesso quattro provvedimenti cautelari nei confronti di altrettanti operatori che svolgevano attività di vendita online di apparecchiature elettroniche utilizzando la modalità del cd “buy and share”. Cresce sempre di più infatti il numero di siti che promettono prodotti a prezzi davvero bassi rispetto alla media di mercato, a condizione che l’utente che acquista riesca a convincere altre persone ad acquistare a loro volta, per importi pari o superiori a quello che egli stesso sta spendendo. La prima fase di promozione si concentra sull’ottenere credito reputazionale attraverso il rapido scorrimento della lista e relativa consegna dei beni prenotati. Soltanto quando un certo numero di utenti ha aderito al “sistema” e versato l’importo 66

Advertiser Communication Strategies

richiesto, lo scorrimento della lista rallenta progressivamente, sino a fermarsi. Fino a che i target non sono raggiunti, l’unica modalità di uscita sarebbe rappresentata dall’acquisto del bene a un prezzo superiore a quello di mercato. L’Autorità era già intervenuta in passato nei confronti di altri operatori eCommerce che avevano messo in atto condotte similari, e alla luce di ulteriori segnalazioni pervenute, e dopo accertamenti operati dal nucleo operativo Antitrust della Guardia di Finanza, ha emesso i provvedimenti in esame.

VIOLAZIONI DEL CODICE DEL CONSUMO

L’attenzione dell’Autorità si è concentrata sulla violazione degli articoli 20, 21, 22, 24 e 25 del D. lg. 6.9.2005, n. 206 (Codice del Consumo), che racchiudono il divieto di pratiche commerciali

scorrette; in particolare sono definite scorrette sia le pratiche commerciali “ingannevoli”, sia quelle “aggressive” riportate ai predetti articoli. Ai fini di una più chiara comprensione della materia, si evidenzia che deve essere considerata ingannevole una pratica commerciale che “contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea a indurre in errore il consumatore medio riguardo a uno o più dei seguenti elementi e, in ogni caso, lo induce o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso”. Il Codice del Consumo elenca precisamente le azioni ingannevoli che può compiere un operatore, e nei casi in esame, l’AGCM ha contestato che non fosse presentato nel modo corretto al consumatore il pro-

LEGAL & INTERACTIVE

cesso di vendita, così come non vi fosse stata chiarezza in relazione al prezzo dei prodotti, nonché alla disponibilità dei prodotti stessi. Passando ora ad analizzare più nel dettaglio i profili esaminati all’interno dei provvedimenti, il sistema del “Buy and share” sarebbe in primo luogo ingannevole, in quanto non si tratterebbe propriamente della vendita di prodotti immediatamente disponibili a un prezzo scontato, ma piuttosto dell’ingresso in un particolare sistema contrattuale di cui il consumatore non ha facile comprensione. Tale meccanismo di offerta non è quindi da ritenersi una forma di vendita di beni, ma piuttosto uno schema in grado attrarre un numero sempre crescente di prenotazioni e di versamenti da parte dei consumatori. Gli stessi, infatti, attratti dagli ingenti sconti offerti dai siti, procedono a versare una somma (a mero titolo di prenota-

zione) per ottenere i prodotti e devono attivarsi per trovare almeno altri due consumatori che paghino un importo simile (o maggiore), o ancora, attendere che qualcun altro si aggiunga alla lista per quei prodotti.

ACQUISTARE DAVVERO O AGGIUNGERSI SOLO ALLA LISTA DI PRENOTAZIONI?

L’effettiva vendita dei beni risulta quindi condizionata dall’inserimento nel sistema di un numero crescente di consumatori ed è in grado di funzionare solo in funzione di una continua e rapida espansione con l’adesione di più soggetti. Vengono però contestate le condizioni del tutto particolari e aleatorie sulla base delle quali il sistema opera, e che ne evidenziano (a parere dell’Autorità) la natura gravemente scorretta, in quanto sono in grado di influenzare indebita-

mente coloro che aderiscono al processo. Effettuando la prenotazione, non solo non si acquista il bene, ma inoltre risulta difficile uscire dal sistema ed esercitare il diritto di recesso, se non entro 14 giorni dalla suddetta prenotazione, perché le somme versate devono essere utilizzate per il completamento degli acquisti di coloro che si trovano al vertice della lista. Tra i rilievi dell’AGCM spicca la preclusione dei normali esercizi dei diritti dei consumatori - in particolare, risoluzione del contratto e diritto di recesso - alla luce del fatto che l’esercizio di tali diritti comporterebbe di default una battuta d’arresto per il sistema dell’operatore. È stato contestato inoltre come i siti colpiti dei provvedimenti risultassero omissivi e inducessero i consumatori ad assumere una decisione commerciale che altrimenti non avrebbero www.advertiser.it

ACADEMY

preso, quale quella di procedere a un versamento per l’acquisto dei prodotti quando in realtà si trattava soltanto di una prenotazione per entrare in uno schema di vendita di prodotti poi difficilmente consegnati. Sono state identificate ulteriori violazioni nel fatto che, una volta pagati gli importi, fosse molto difficile per i consumatori recuperare tali somme.

RISCHI SOTTOVALUTATI DAI POTENZIALI ACQUIRENTI

L’Autorità soffermandosi sul profilo della pericolosità delle condotte degli operatori destinatari dei provvedimenti, ha osservato che le stesse erano caratterizzate da un elevato grado di offensività in quanto i siti su cui erano perpetrate risultavano attivi, e come tali, idonei (anche in considerazione della costante crescita esponenziale delle vendite online e delle caratteristiche delle offerte pubblicizzate dagli operatori) a raggiungere un elevato numero di consumatori 68

Advertiser Communication Strategies

che potevano decidere di prenotare i prodotti e procedere al contestuale pagamento dell’importo richiesto, senza riuscire a beneficiare dei vantaggi promessi e, successivamente, a non poter recuperare gli importi pagati. Nella prassi si nota come molte volte, in particolare nel mondo dei servizi online, si sceglie di adottare modalità di vendita o commercializzare servizi perché si vedono altri operatori che già svolgono tali attività. Non si considera che però certe iniziative possono essere messe in atto da soggetti che risiedono in altri stati, dove la legislazione è diversa. Si ricorda che, ad esempio, al di fuori del territorio europeo, la normativa in materia di diritto dei consumatori, è molto più permissiva. Quindi attività che potrebbero essere consentite negli Stati Uniti o in Cina (si vedano ad esempio le promozioni e le strategie comunicazionali dei big dell’eCommerce cinese) potrebbero al contrario non essere in linea con la normativa del vecchio continente.

L’AUTORE IL DIPARTIMENTO ICT&IP DELLO STUDIO DGRS Il dipartimento ICT&IP dello Studio DGRS si occupa prevalentemente di diritto internet e in particolare di normativa di legge e regolamentare in materia di internet, editoria online, protezione dei dati personali, pubblicità, telecomunicazioni, diritto d’autore, marchi e domain name,

eCommerce,

information

technology e outsourcing. Il dipartimento possiede uno specifico know-how tecnico/business relativo al mondo web ed è legal advisor di importanti player del mercato italiano della pubblicità online e dell’eCommerce, nonché dello IAB.

studioMarani

NON è VERO

che la carta è nemica delle foreste.

è VERO invece

che la carta promuove la gestione sostenibile delle foreste e il riciclo dei propri prodotti. Puoi stare tranquillo, in Europa sono più gli alberi piantati di quelli tagliati. Le nostre foreste, in dieci anni, sono cresciute di una superficie pari a quella dell’intera Svizzera*. E inoltre, con 2.000 chili al secondo**, la carta è il materiale più riciclato d’Europa.

Naturalmente io

lA carta.

Two Sides è un’iniziativa della comunicazione su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile della carta e della stampa.

Per saperne di più visita: www.twosides.info/it * elaborazione Two Sides su dati FAO 2015 - ** fonte ERPC 2015

Advertiser Communication Strategies

COMMUNITY

Dongqiudi il calcio dalla Cina Un viaggio alla scoperta della più grande piattaforma Cinese dedicata al mondo del calcio, che offre un innovativo ponte culturale per creare identità di marca per lo sport europeo, in un mercato in forte ascesa. Articolo di Yu Tang, Lorenzo Pestugia e Marco Dalla Dea www.yakagency.com

Dallo “Tsu’ Chu” a Dongqiudi Quando circa 700 anni fa Marco Polo arrivò in Cina, si trovò di fronte una realtà nettamente più avanzata dal punto di vista culturale e scientifico rispetto a quella europea, oscurata dal Medioevo. La Cina era avanti su quasi tutto, c’è chi dice lo fosse persino nel calcio. Il calcio moderno fu introdotto in Cina nel 1860, a seguito della sanguinosa Guerra dell’Oppio e la conquista di Hong Kong da parte degli inglesi. Ma questa è solo la storia, per così dire, recente. Per trovare la prima apparizione del calcio in Cina dobbiamo fare un salto indietro di 4500 anni e giungere all’epoca dell’impero Giallo di Huangdi. A quel tempo, infatti, le truppe militari si cimentavano in un gioco chiamato Tsu’ Chu, letteralmente “palla calciata con i piedi”. Non poteva che essere cinese dunque, una delle piattaforme di media community dedicate al calcio più scaricate al mondo: Dongqiudi. Sviluppata da Beijing Duoge Technology e ufficialmente online da dicembre 2013, Dongqiudi (DQD) fornisce notizie su 143 competizioni calcistiche in tutto il mondo. Nel 2017 ha pubblicato 169.597 articoli, ossia circa 465 articoli al giorno. “In quanto piattaforma calcistica, il ruolo che vogliamo avere è quello di collegamento fra tutti gli aspetti del calcio”, afferma Pan Tianshu, Direttore delle Pubbliche Relazioni di DQD. E in effetti DQD parla di calcio a 360°. La sezione relativa alla community e ai risultati live delle partite consentono un aggiornamento continuo e com-

pleto su tutti i principali campionati calcistici del mondo. La sezione eCommerce, invece, offre agli utenti la possibilità di acquistare abbigliamento, accessori, biglietti per le partite, viaggi sportivi e prenotazioni delle location. Un servizio inclusivo e completo insomma: l’ideale per un appassionato di calcio. Da Jingangshan alla conquista del mondo È il 1989 quando a Jingangshan, provincia di Jiangxi, culla della Rivoluzione Cinese durante la Seconda Guerra Mondiale, nasce Chen Cong, CEO e fondatore di Dongqiudi (nella foto). L’imprenditore ventinovenne, studente di sport e grande fan dell’Inter F.C., è oggi citato da Forbes tra i 30 migliori manager asiatici under 30 esperti di marketing e media. I numeri raggiunti da DQD, insieme alla sua versione oltreoceano, All Football, sono considerevoli. Oltre 62 milioni sono gli utenti registrati con più di 4 milioni di utenti attivi giornalieri. Massiccia anche la presenza sui social network, Facebook conta 11.5 milioni di follower. Secondo i dati di iResearch, un database che misura i comportamenti degli utenti internet da mobile in Cina, DQD nel 2018 è stata la 5a per numero di download mensili fra le app dedicate alle informazioni sportive ed è in assoluto la migliore fra le community app in Cina. La sua versione oltreoceano, All Football, è stata fra le più popolari in Google Play in ben 22 paesi. Grazie ai suoi servizi e ai contenuti approfonditi,

www.advertiser.it

ENTERTAINMENT

ed essendo una piattaforma di media community verticale, Dongqiudi è riuscita a fare decisamente breccia nel cuore dei milioni appassionati del gioco del calcio. E non solo. Numerose sono state le aziende attirate dal business di Chen Cong. Nel dicembre 2016 DQD ha ricevuto 60 milioni di euro da investitori del calibro di Suning (l’attuale proprietario dell’Inter F.C.), Sequoia e Tianxing Capital. Un modello di business redditizio. eCommerce e pubblicità, ma non solo… I numeri dunque sono ragguardevoli, ma su cosa si fonda la sostenibilità del business di DQD? Pan Tianshu ha rivelato che le entrate correnti arrivano principalmente dalla pubblicità e dall’eCommerce. Sempre secondo Pan, durante gli ultimi Europei, queste due voci di ricavo avrebbero potuto compensare da sole le spese di gestione. Il margine di profitto dell’eCommerce di DQD non appare invece molto rilevante. Dopotutto, non è un distributore ufficiale di top brand quali Nike e adidas, il che implica un alto prezzo d’acquisto che si riversa sul consumatore finale, rendendo la leva del prezzo inefficace. Il gigante dell’eCommerce cinese Taobao e gli altri canali di vendita di prodotti per il calcio inoltre, hanno notevolmente intensificato la competizione a livello di pricing. Un ruolo fondamentale nella generazione di valore tramite l’eCommerce lo svolgono invece i prodotti per i quali DQD si occupa della catena di approvvigionamento diretta dai produttori e del design, un’attività che si aggiunge alle sue funzioni di promozione della cultura del calcio e degli eventi di rilievo. Grazie alla veloce capacità di risposta della propria struttura di fornitori cinesi nel realizzare tali prodotti, DQD è in grado di fornire ai propri clienti merchandise di qualità, in tempi rapidi, e in sintonia con i momenti di mercato (che, ricordiamolo, nello sport seguono i risultati, che per loro natura sono difficilmente prevedibili). eCommerce e pubblicità sono dunque le principali

fonti di guadagno, ma le risorse di Chen Dong e della sua app sono davvero tante. Uno di questi è quello che riguarda il servizio di distribuzione dei biglietti, già esistente e organizzato da competizioni del calibro di ICC International Champions Cup, National Football Top 12, Super League Guoan, Super League Suning, Super League Luneng e da altri club nazionali. La prenotazione della location è un altro buon esempio di come DQD riesca a valorizzare la propria base di utenti registrati e la capacità di interagire con il target. Integrato da una piattaforma parallela, il servizio oggi copre 16 città in tutto il paese per un totale di 200 location. “La funzione di prenotazione è stata lanciata, da un lato, per soddisfare le esigenze dei fan, dall’altro per aiutare gli imprenditori che si occupano di sport a migliorare i propri affari. Se vogliamo migliorare l’industria del calcio cinese e renderla prospera, le attività offline sono la chiave. Speriamo che, attraverso questo servizio, sempre più persone possano entrare davvero nel mondo del calcio e fare la propria parte in questo sport”, sottolinea Pan Tianshu. Cooperazioni & Partnership di DQD Negli ultimi anni numerose sono state le partnership e le collaborazioni stipulate con i più importanti club calcistici. Paris Saint-Germain, Manchester City, FC Schalke 04 e West Bromwich Albion sono supportati da DQD nella vendita dei loro prodotti in Cina, mentre il Crystal Palace porta il brand DQD sulle proprie magliette. Anche i calciatori sono naturalmente coinvolti. “El Kun” Sergio Aguero, star di Argentina e Manchester City, è diventato, lo scorso giugno, brand ambassador globale per DQD. Dal 2016, inoltre, il

Advertiser Communication Strategies

COMMUNITY

le private lable avranno un enorme potenziale nel prossimo futuro. È probabile quindi che l’attenzione di DQD si sposti sul mantenimento del rapporto con le società calcistiche, proprio per produrre un maggior numero di prodotti “derivati” e ottenere maggiori profitti da essi: un’opportunità ghiotta per le varie società e in secondo luogo per i brand dello sport che sponsorizzano le loro maglie. DQD si sta quindi ritagliando un fondamentale ruolo di facilitatore, di piattaforma pubblicitaria, e di ponte verso il mercato Cinese per i club Europei. Non dobbiamo infatti dimenticare che ogni anno in Cina milioni di persone scelgono di tifare per una squadra di calcio del vecchio continente. E la loro scelta è una pura scelta di marca. Non è così per noi Europei: le nostre scelte di tifosi sono dettate da tradizioni familiari, contiguità geografica o storia personale. In Cina, dove questo substrato culturale non esiste o è ancora in via di definizione, a guidare la scelta è principalmente il brand character di un team. E questa è chiaramente materia per pubblicitari…

miglior giocatore dell’anno viene selezionato dagli utenti DQD e nominato DQD MVP. Più di 2,3 milioni di tifosi partecipano alle votazioni. L’intervista dal vivo di Cristiano Ronaldo, vincitore nel 2017, è stata vista da oltre 1,8 milioni di persone. La strategia di espansione futura. Un’opportunità per le società e i brand di sportswear Quali sono gli obiettivi per il futuro di DQD? Sicuramente quello di convertire il traffico in entrate. Fino al 2017 l’eCommerce ha generato 1,2 milioni di dollari di entrate mensili, ma dal momento che DQD non sembra avere un margine elevatissimo, i prodotti derivati dalle collaborazioni con i club e

YAK Agency è un’agenzia di comu-

a livello internazionale: fornisce

mondo. Dopo Pechino2008 e Lon-

nicazione specializzata nell’ideazio-

servizi integrati in 3 lingue (italiano,

dra2012, ha lavorato alle Olimpiadi

ne e promozione di progetti di valo-

inglese e cinese) e ha già portato il

di Rio2016 e si sta già preparando

re nel settore Sport, Turismo e Retail

proprio know-how in 65 Paesi nel

per Tokyo2020.

www.advertiser.it

ENTERTAINMENT

Share of Ear Nel mondo il podcast si sta affermando con crescente velocità come modalità alternativa di ascolto di contenuti vocali, non solo radiofonici. E in Italia? Articolo di Massimo Bolchi

l podcast, per il mercato pubblicitario in Italia, è ancora un “oggetto misterioso”, venduto dalle concessionarie delle radio o da altri operatori dell’audio, e rilevato in modalità laterale sugli ascolti complessivi. Anche negli Stati Uniti, comunque, le cifre in gioco sono modeste, pur essendo assolutamente non comparabili con quelle del nostro mercato. La pubblicità sui podcast, infatti, cresce molto negli Stati Uniti. Secondo lo studio annuale di IAB e PwC, distribuito a novembre del 2018, il valore del mercato adv su questo canale ha raggiunto a fine 2017 i 314 milioni di dollari, in aumento dell’86% rispetto all’anno precedente, quando era stimato a quota 169 milioni. Secondo lo studio, la cifra dovrebbe aumentare fino a 659 milioni di dollari nel 2020. A titolo di paragone - non dimentichiamo che quello americano è il maggiore mercato mondiale - ricordiamo che negli Stati Uniti si sono investiti circa 67 miliardi di dollari nella televisione nell’anno 2018, e oltre 107 miliardi in pubblicità digitale, di cui un buon 60% è andato a Google e Facebook. Si tratta di un fattore 100, per riportare i due mercati alle loro dimensioni reali. 74

Advertiser Communication Strategies

Per completezza va detto anche che negli USA, secondo la definizione di IAB, si intendono per podcast quei “contenuti audio inediti non precedentemente veicolati via FM o DAB”, mentre “i contenuti audio già trasmessi via etere che possono essere consumati in modalità differita, servizio che molte stazioni radio oggi offrono, sono invece detti Catch-up Content”. Analisi delle campagne pubblicitarie Tra i formati più diffusi nelle campagne podcast propriamente dette, comunque, il primo è sicuramente l’annuncio letto dal conduttore del programma (oltre due terzi delle campagne), mentre i principali annunci su questo canale sono quelli direct response (64,2%), seguiti da quelli di brand awareness (29%). Tra i maggiori spender ci sono le società finanziarie, quelle direct-to-consumer e quelle dell’intrattenimento. Una prima riflessione: nel complesso gli investimenti dei brand contano per il 37,5%, rispetto al 26,9% dell’anno prima. Un crescita sicuramente rilevante in termini percentuali, ma che ancora non incide sui “dollari veri”, come dicono gli addetti

ai lavori oltreoceano. Questo in parte è dovuto alla mancanza di rilevazioni indipendenti sugli ascolti dei podcast, il che spiega anche la preferenza accordata a campagne di direct response al posto di campagna più legate alla brand awareness, presenti con un rapporto di quasi 3 a 1. La verifica dell’efficacia è sicuramente più agevole con le prime, verificando le attività svolte dal target. A sostenere la crescita del postcast, invece, è il fatto che il medium è sempre più conosciuto dagli investitori, e - soprattutto - che è un mezzo che si interfaccia senza alcun problema con gli altoparlanti intelligenti, i cosiddetti “voice assistant”, la cui penetrazione è prevista raggiungere la metà delle famiglie americane nel corso di quest’anno. “La pubblicità è un impegno di medio periodo” - sottolinea Anna Bager, Executive VicePresident di IAB - “e si basa sui risultati delle attività effettuate. I marketer si stanno abituando a pensare al podcast come a uno strumento da utilizzare, tant’è che il 38% degli investimenti provengono da acquisti upfront annuali. Il futuro appare quindi positivo per il podcast”. Guardando poi alla ricerca “Share of

PODCAST

AUDIBLE LA RIVOLUZIONE DELLA PAROLA

Audible, società Amazon leader nell’audio entertainment e più grande produttore e distributore al mondo di audiolibri, si è fatta promotrice di un incontro a fine Novembre,

Ear,” condotta da Edison Research e che pesa il consumo delle varie tipologie di contenuti audio negli Stati Uniti, si nota che sebbene l’ascolto di Podcast pesi solo per il 4% del totale del campione, per quelli che li ascoltano abitualmente la percentuale schizza al 33%, molto al di sopra del consumo di Radio tradizionale, fermo al 25%. In pratica, nei mercati già strutturati, chi abbraccia il nuovo paradigma fornito dal consumo di contenuti on demand, siano essi audio o video, tende a ridurre quello lineare, in specie per i più giovani, i minori di 34 anni. La trasformazione del podcast in un vero e proprio media “di massa” non sta avvenendo solo negli USA, ma anche, seppur con diverse velocità di crescita, in molte altri aree quali Australia, Canada, America Latina, UK, Spagna, Paesi Bassi. L’impatto del Podcast sul mezzo radiofonico Sebbene larga parte dell’Industry Radiofonica mondiale non abbia ancora colto appieno le opportunità di questa modalità di fruizione e si limita a rendere disponibile i catch-up content, iniziano ad apparire alcuni slanci in avanti degni di nota soprattutto in virtù di “chi” li sta

per aprire una finestra di dialogo strutturata sul mondo dei podcast, con l’obiettivo di informare i consumatori attuali e futuri sulle sue caratteristiche, potenzialità e modalità di fruizione, oltre che condividere le novità di settore più importanti. “In Audible crediamo molto nel potere delle parole, sia a livello immaginativo sia di informazione. E il successo registrato dal segmento del mercato dell’audio è la prova che stiamo investendo nella direzione giusta”, commenta Marco Azzani, Country Manager Audible Italia. “Il nostro obiettivo è sostenere, diffondere e promuovere tutta la filiera dell’audio: dalla produzione di contenuti di qualità alla loro distribuzione”. Il catalogo italiano di Audible conta a oggi 5.000 titoli in lingua italiana e oltre 40.000 titoli in altre lingue in ogni momento e luogo, anche senza connessione. Audiolibri, ma non solo: podcast e serie audio originali, corsi di lingua, programmi radio, guide turistiche, oltre a numerosi contenuti originali prodotti con il brand Audible Studios. Tra i titoli che compongono il catalogo Audible, pubblicati da Audible Studios o da moltissimi altri editori indipendenti, si annoverano libri di Andrea Camilleri, di Maurizio De Giovanni, di Philip Roth, e di J.E. Williams. E ancora George Simenon, Philip K. Dick, Antonio Pennacchi, Milan Kundera. In tutto il mondo, Audible collabora con professionisti del mondo teatrale, radiofonico, televisivo e cinematografico per rendere unici e di grande qualità i propri contenuti. Anche l’Italia ha un ambasciatore d’eccezione: Claudio Bisio, poliedrico artista e attore di teatro, cinema, televisione, ma anche doppiatore, conduttore e anima di programmi televisivi di grande successo, che ha accompagnato il debutto di Audible in Italia con la lettura de “La Piuma” di Giorgio Faletti, favola pubblicata postuma e “Storia di un corpo” di Daniel Pennac, entrambi prodotti da Audible Studios. Audible Originals sono serie audio e podcast originali creati da Audible in collaborazione con autori, attori, esperti, community specializzate e dedicati a una varietà eterogenea di tematiche adatte a ogni tipo di interesse: dal puro intrattenimento alla formazione con i corsi di inglese di John Peter Sloan, fino al self improvement con i suggerimenti di Andrea Giuliodori. A essi si aggiungono i grandi podcast giornalistici de La Stampa, La Repubblica e Radio24, con le migliori firme e i reportage disponibili in audio ogni settimana. Un grande investimento per far conoscere a un pubblico sempre più ampio il potere della voce e della narrazione: la rivoluzione della parola è appena cominciata.

www.advertiser.it

ENTERTAINMENT

LA RICERCA NIELSEN UNITED STATES OF PODCAST

Il 14% italiani non sa che cos’è un podcast, in compenso il 52% dei connazionali maggiorenni è incuriosito da questa tecnologia e il 34% ne ha già scoperto i vantaggi. Questi, in sintesi, sono i risultati della ricerca effettuata da Nielsen, presentata all’evento “United States of Podcast”, tenutosi Milano alla fine dello scorso mese di novembre. Il punto chiave è però che solo il 14% si è dichiarato “fruitore abituale”. Contrariamente alle indicazione dello IAB Usa, però, non è stata presa in considerazione la divisione, suggerita dagli statunitensi, tra Podcast propriamente detti, che definiscono contenuti audio inediti non precedentemente veicolati via FM o DAB, e i contenuti audio già trasmessi via etere che possono essere consumati in modalità differita, servizio che molte stazioni radio oggi offrono via web, e che sono invece detti “Catch-up Content”. Con un modesto 14% di ascoltatori, alla ricerca non è propriamente sembrato il caso di dividere ulteriormente una platea già ridotta di suo. Tuttavia, guardando ai trend in atto, si vede che in tre anni, dal 2015 al 2018, gli ascoltatori abituali sono più che triplicati (+217%). Un chiaro e potente segnale dell’incremento di interesse da parte degli Italiani verso il segmento complessivo del mercato audio in modalità “Netflix della voce”. A fronte di questi, vi è il 23% degli italiani che non ha mai sentito parlare di podcast: il 50% di chi afferma di non sapere nulla di podcast lamenta una scarsa conoscenza del settore, mentre il 15% non sa dove reperirli. Appare evidente che sia fondamentale un lavoro di educazione, promozione e comunicazione di questo settore. Consolante il fatto che il mercato dei podcast è già oltre la nicchia dalle forti potenzialità, ma è ancora riservato agli early adopters: sempre più italiani si stanno interessando al segmento dell’audio e cercano più informazioni a riguardo. Un elemento che è destinato a far crescere la quota degli ascoltatori, che attualmente utilizzano il podcast per fruire di notizie (per il 36% degli italiani), di programmi di intrattenimento, per il 28% dei rispondenti o di approfondimento (ancora 28%). Meno gettonati i corsi di lingue, che pure portano a casa un rispettabile 20%. Il podcast sta letteralmente entrando nelle famiglie italiane: il posto preferito dove ascoltarli è - un po’ sorprendentemente - la casa (66%), anche se il commuting resta comunque uno dei momenti di maggior utilizzo, con un 28% di ascolti in automobile e un 18% sui mezzi pubblici. L’ascoltatore tipo di podcast, infine, è ancora un segmento, per quanto interessante: con età compresa tra i 18 e i 40 anni, i podcast servono soprattutto a essere più informati e scoprire nuovi contenuti, mentre la gratuità è, per ora, un elemento importante ma non fondamentale. Due sottogruppi principali sono identificabili tra i fruitori. I 18-28 anni, i tanto ricercati Millennials, con cultura universitaria, interessati allo storytelling emozionale, al punto di vista intimo e personale del racconto. E i 25-40 anni, di buona cultura, che ricercano principalmente notizia di business o sportive.

Advertiser Communication Strategies

compiendo. Ad esempio BBC Radio ha da poco nominato un Commissioning Editor che dovrà occuparsi di produrre serie di contenuti audio esclusivamente per l’ascolto on demand che non verranno trasmesse via etere. O ancora NPR, il Broadcaster pubblico americano, ha dichiarato di ottenere maggiori introiti dall’on demand che dal modello tradizionale. L’impatto del Podcast sui publisher, stampa e digital, è invece già molto più definito: moltissime testate giornalistiche, al di fuori dell’Italia, hanno da tempo approntato una divisione dedicata alla creazione di contenuti audio di altissima qualità fruibili on demand, siano essi estensioni e/o approfondimenti di quanto prodotto testualmente o totalmente “svincolati”; il caso di scuola è indubbiamente The Daily, podcast prodotto dai venti professionisti della redazione audio del NewYork Times che in circa un anno ha portato questo Podcast a essere ascoltato ogni giorno da oltre un milione di persone. Questo “Rinascimento dell’Audio”, come

PODCAST

spesso è definito questo fenomeno, sta spingendo molti editori a rimodulare un’offerta forse eccessivamente “videocentrica” e ad abbracciare un linguaggio, quello Audio, mobile, intimo, che non richiede attenzione visiva esclusiva, immune a complicazioni quali viewability, adblocker, fraud e ad skipping, oltreché economico da produrre e distribuire. Non deve quindi sorprendere che negli ultimi mesi non siano mancati gli investimenti da parte di Venture Capital o protagonisti dell’industria della comunicazione come WPP, che si sono riversati sul podcasting negli US, in UK e in Australia. La situazione in Italia In Italia non esiste ancora un’offerta strutturata per volumi e qualità, “ma nonostante ciò, si ravvedono i presupposti affinché anche da noi possa presto nascere un mercato del podcast: nel corso del 2016 RAI dichiarava essere stati 75 milioni gli ascolti della sua offerta di catch-up content, e altri editori radio-

fonici misurano oggi in milioni/mese i loro, senza dimenticare che il nostro Paese annovera una penetrazione di smartphone superiore alla media europea e a quella americana”, afferma Mirko Lagonegro, Digital Audio Strategist CEO & Founder DigitalMDE. “Purtroppo in Italia non abbiamo dati più puntuali, e quei pochi presenti o sono datati o sono maldestramente malintesi”. Ciò chiarito, è indubbio che il Podcasting debba rimuovere ancora numerose frizioni per aumentare ulteriormente la sua diffusione, tenuto sempre conto che stiamo parlando di un contenuto “di nicchia”, almeno quanto può essere considerata tale l’offerta di contenuti audio parlati: nel mondo, mediamente, le cosiddette Talk Radio sono circa il 20% dell’offerta, ma in virtù di un ascolto generalmente di alto profilo risultano essere molto remunerative. “Dopo la già citata scarsità di contenuti di qualità, la mancanza di risorse economiche da impiegare nella promozione di quei pochi podcast di spessore oggi

esistenti rappresenta un ulteriore limite a una rapida crescita dell’intero ecosistema, nel più classico circolo vizioso “uovo - gallina”, ribadisce Lagonegro. Tuttavia permane un ostacolo, probabilmente il maggiore, quello riconducibile alla distribuzione: “Tolti gli aggregatori di podcast, tra i quali va citato l’italiano, che è ormai una realtà internazionale (Spreaker guidato da Francesco Baschieri) il grosso della fruizione di audio on demand avviene oggi per mezzo dell’ecosistema Apple, riducendo enormemente l’accessibilità a questo mezzo per tutti gli utilizzatori del sistema operativo Android”, conclude Lagonegro. In Italia siamo comunque alla vigila dell’esplosione dei voice assistant, Google Assistant e Amazon Alexa soprattutto, che sono sbarcati nel nostro mercato solo da qualche mese: se la loro diffusione ricalcherà ritmi e velocità nordamericani è solo questione di tempo (poco…) prima che un nuovo mercato si aggiunga ai molti disponibili. Sempre più “on demand”, come recita il mantra dei digital media. www.advertiser.it

DOSSIER

Tecnologie emergenti, rilevanza, autenticitĂ

Il network internazionale di We Are Social ha identificato le tendenze chiave da tenere dâ&#x20AC;&#x2122;occhio questâ&#x20AC;&#x2122;anno e il loro possibile impatto sul marketing e la comunicazione. Voice technology, gaming, intelligenza artificiale, ma anche social commerce, nuovi influencer e pagamenti mobile: sono solo alcune delle tecnologie emergenti e delle innovazioni che stanno guidando il cambiamento. Articolo a cura di Monica Gianotti

Advertiser Communication Strategies

PREDICTIONS 2019: MARKETING E COMUNICAZIONE

La “Stories-ficazione” della comunicazione Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava, co-founders e CEO We Are Social Milano e We Are Social Madrid Le Stories stanno facendo registrare su tutte le piattaforme un incremento continuo del loro tasso di engagement e penetrazione (crescono 15 volte più velocemente dei contenuti su feed). Un trend che i brand non potranno non considerare nel corso del 2019, con l’obiettivo di rendere questo formato social un elemento centrale delle loro strategie di contenuto. Sticker, geo-tag, filtri e tutti i tecnicismi che le contraddistinguono non sono soltanto un divertimento per i più giovani, ma avranno sempre più a che fare con l’evoluzione dei linguaggi e della narrazione sui canali social. Le marche dovranno pensare alle Stories come a un’esperienza interattiva per entrare in contatto con le persone in maniera efficace, offrendo loro la possibilità di sentirsi parte della narrazione grazie all’interfaccia dei device. Le fotocamere degli smartphone saranno sempre di più una sorta di lente sulla realtà e le Stories una grande tela per giocare con essa. Creare asset visivi “su misura” e personalizzabili sarà sempre più importante per i brand perché le persone stanno dimostrando di volersi esprimere con le Stories, aggiungendo il loro tocco creativo e condividendole. Social Commerce Nathan McDonald, Co-Founder e Group CEO We Are Social Il social commerce, un tempo “parente povero” dell’eCommerce, è cresciuto. Le aziende che utilizzano un modello Direct-to-Consumer (DTC) hanno dimostrato che è possibile creare da zero un brand con un prodotto di qualità e un’efficace comunicazione social. E presto vedremo scendere in questo campo anche i player più tradizionali. In parallelo si stanno muovendo anche le piattaforme che stanno creando funzionalità sempre più evolute per rendere il percorso di acquisto e condivisione il più semplice possibile. Con un numero crescente di brand che applicano il proprio modello di social commerce ai loro prodotti e servizi, vedremo nuove modalità non solo di acquistarli ma anche di scoprirli, provarli e raccomandarli. Sta emergendo quindi un nuovo tipo di esperienza di vendita al dettaglio,

abilitato dalle piattaforme che sembrano voler facilitare le sfide del mondo retail. Finora l’evoluzione del marketing all’interno delle piattaforme ha dimostrato che l’equilibrio tra “social” e “commerce” può essere non sempre facile da raggiungere. Per creare contenuti che siano social e “shoppable” chi si occupa di comunicazione deve pensare all’importanza di rimanere autentici e rilevanti per le persone cui si vuole parlare. Questo offrirà vantaggi a lungo termine. Chiediamoci infatti: a chi affideremmo la nostra carta di credito?

Gaming Benjamin Arnold, Managing Director We Are Social New York Il 2018 è stato un anno memorabile per l’industria del mobile gaming. Per YouTube sono stati i 12 mesi migliori di sempre con oltre 50 miliardi di ore di contenuti giocati, mentre la piattaforma Twitch di Amazon ha registrato una crescita esponenziale del numero di creator, di spettatori e del volume totale di contenuti giocati. Senza dubbio il successo del fenomeno globale Fortnite ha spinto i numeri complessivi oltre le aspettative, e sono pochissimi quelli che nel settore prevedono un rallentamento nel 2019. Mentre la Gen Z continua a sovvertire comportamenti e abitudini tradizionali, le piattaforme e gli eSport in generale stanno crescendo molto rapidamente, diventando le piattaforme preferite. Anche le opportunità di pubblicità e partnership per i brand si stanno evolvendo all’interno di questo settore. KFC e Old Spice hanno dimostrato negli ultimi anni come sia possibile ottenere risultati efficaci grazie a un pensiero creativo che mette al centro le persone. E in questo ambito sembrano apparentemente senza limiti anche le opportunità per i creator e gli influencer nel 2019: star come il performer Tyler “Ninja” Blevins, che ha recentemente dichiawww.advertiser.it

DOSSIER

rato di guadagnare al mese somme a sei cifre solo dallo streaming, stanno diventando in questo senso i beniamini delle marche che parlano ai più giovani. Di conseguenza, sia YouTube sia Twitch stanno lavorando su nuove modalità di coinvolgimento di questi influencer sulle rispettive piattaforme. Twitch ha registrato l’aumento del numero di partner e affiliati dell’86% anno su anno, mentre YouTube sta introducendo nuove funzionalità come la super chat, la membership e il merchandising, con l’obiettivo di incoraggiare sempre più aspiranti giocatori a iscriversi, a far crescere il proprio seguito e di conseguenza la loro influenza. Aspettatevi molto di più per il 2019. “New Masculinity” Jim Coleman, CEO We Are Social Londra Sulla scia di #MeToo, la mascolinità è diventata un argomento molto sensibile. L’ideale “iper-maschile” della pubblicità ha contribuito alla formazione di quella che è stata recentemente definita “mascolinità tossica“, termine generico che identifica una serie di manifestazioni estreme di genere da parte degli uomini, come dominanza, indisponibilità emotiva e aggressività sessuale. Nel 2018 questo problema è stato messo sotto i riflettori in maniera chiara ed esplicita. La “New Masculinity” è un tema di cui sentiremo molto parlare nel 2019 (e oltre) con l’obiettivo di trascinare gli stereotipi maschili del marketing degli anni ‘80 in un contesto più inclusivo. I brand svolgono un ruolo importante in questo ambito: veicolando ogni giorno, attraverso i contenuti, ideali e valori alle persone, hanno la responsabilità di concentrarsi sulle uguaglianze di genere e non sulle differenze. Le marche che si rivolgono agli uomini devono adottare un approccio più sfaccettato che non faccia leva su ideali riduttivi e superati, sia per non continuare ad alimentare gli stereotipi sia per essere rilevanti

per il target maschile moderno. Più è diversificata la visione della mascolinità offerta e maggiori saranno le possibilità di coinvolgere le persone. Dall’intelligenza artificiale “voice-activated” a quella “thought-powered” Sandrine Plasseraud, CEO e Founder We Are Social Parigi Quasi ogni giorno sentiamo parlare di tecnologia vocale che sta suscitando sempre di più l’interesse delle persone e di conseguenza dei brand. A livello globale, il commercio effettuato tramite la voce dovrebbe aumentare del 1900% fino a pesare 40 miliardi di dollari nel 2022 contro gli attuali 2 miliardi, secondo il sondaggio OC & C Strategy Consultants. Il tutto possibile grazie all’adozione di dispositivi come Amazon Echo o Google Home. Chi si occupa di comunicazione dovrà affrontare una serie di sfide significative per comprendere come i brand potranno utilizzare queste tecnologie per raggiungere le persone in modo interessante, semplificando le necessità della vita quotidiana. E cosa succederebbe se i nostri pensieri da soli potessero controllare la tecnologia? We Are Social ha incubato Mentalista, una startup che ha sviluppato un algoritmo per analizzare le immagini sulla corteccia visiva del cervello umano. Queste immagini vengono poi materializzate grazie a impulsi elettrici e utilizzate per programmare azioni. Ad esempio, con questo processo, è stato possibile sviluppare la prima partita di calcio guidata dal pensiero dei giocatori. Le interazioni basate sui comandi vocali faranno sicuramente parte del nostro 2019 (e oltre) ma crediamo anche che, nel prossimo futuro, vedremo le interazioni cervello-ambiente prendere il posto di quelle voce-ambiente. Intelligenza artificiale Il futuro delle macchine Roberto Collazos Garcia, Managing Director We Are Social Monaco e Berlino L’interesse per l’impatto dell’intelligenza artificiale sul content marketing sta aumentando di fianco a una progressiva comprensione delle potenzialità della tecnologia e del suo utilizzo da parte di chi si occupa di comunicazione. La continua evoluzione

Advertiser Communication Strategies

PREDICTIONS 2019: MARKETING E COMUNICAZIONE

degli strumenti di Intelligenza Artificiale per i social media consente di comprendere meglio i comportamenti delle persone e di conseguenza di avere insight sempre più interessanti su cui far leva in tempo reale. La velocità di apprendimento delle macchine offre grandi vantaggi in termini di comprensione del target, della mappatura dei competitor e del posizionamento dei contenuti. Grazie a queste informazioni, sarà possibile creare contenuti social rilevanti. Ad esempio, Twitter fa uso di reti neurali artificiali per ridimensionare e ritagliare le foto affinché siano maggiormente apprezzate dalle persone. Per ottenere ciò, un’intelligenza artificiale analizza i dati di tracciamento oculare per comprendere quali elementi di un’immagine catturino maggiormente l’attenzione e decidere quindi cosa mostrare alle persone.

Dal Newsfeed ai “New Feeds” Akanksha Goel, Founder e Managing Director Socialize Con la crescente attenzione delle persone per la privacy, vedremo sulle principali piattaforme social una sempre minore condivisione dei contenuti in pubblico: le persone stanno infatti cambiando la loro attività, preferendo ai newsfeed spazi privati come gruppi e app di messaggistica. La progressiva adozione di una comunicazione social privata (dark social) favorirà lo sviluppo di funzionalità che possano offrire alle persone strumenti creativi quando comunicano nelle chat di gruppo o condividono contenuti direttamente con i loro amici. Anche i brand investiranno quindi nella creazione

di esperienze per queste dimensioni private, per esempio con i chatbot che possono offrire interessanti opzioni di personalizzazione. In questo ambito, il trend sarà probabilmente sostenuto dall’introduzione di WhatsApp Business in tutti i mercati che potrebbe supportare quei brand che utilizzano l’intelligenza artificiale per dialogare con le persone. E, mentre i brand continuano a cercare nuovi spazi e modi per connettersi con le persone in maniera rilevante, vedremo chi si occupa di comunicazione testare piattaforme alternative. Ad esempio, TikTok si prepara a essere la piattaforma più utilizzata del 2019 in Medio Oriente. Autenticità Christina Chong, Managing Director We Are Social Singapore Autenticità. Questo sarà uno degli elementi chiave per essere rilevanti sui canali social nel 2019, soprattutto quando si parla alle persone più giovani, la cosiddetta Gen Z. Reale ma micro. In uno scenario in cui si stima che quasi il 15% di tutto l’engagement social provenga da bot, l’influenza esercitata da piccole ma autentiche community di micro influencer sarà sempre più importante sia per i brand sia per le persone. In tempo reale. Le marche dovranno interagire con le persone sempre più rapidamente, con una strategia di risposta in tempo reale e un’attenzione particolare a coloro che già sono fidelizzati e appassionati della marca. Video reali. Ma non è necessario che siano perfette e grandi produzioni. Ridotta qualità, formati verticali e un’illuminazione veritiera saranno apprezzati ai fini di un output autentico. Tik-tok e le Stories ne sono un esempio. Reale ma aumentato. Ora che la realtà aumentata è approdata ufficialmente anche su Facebook Ads e Instagram, le persone potranno vivere un’esperienza sempre più personalizzata e stimolante dei loro prodotti preferiti. Etica reale. Le persone sono sempre più attente alla provenienza delle informazioni che ricevono online e alla destinazione dei propri dati. Stiamo assistendo a una crescita di contenuti pensati non per spazi pubblici ma per canali privati quali gruppi e chat. WhatsApp Stories è la funzionalità in più rapida crescita di quest’anno. www.advertiser.it

DOSSIER

ArtificiaI Intelligence Influencer Suzie Shaw, Managing Director We Are Social Sydney Kylie Jenner è la celebrità sotto i 30 anni più pagata al mondo ed è sulla buona strada per diventare miliardaria ancora più rapidamente di Mark Zuckerberg. All’inizio di quest’anno, un suo Tweet di protesta ha fatto perdere 1,3 miliardi di dollari a Snapchat, confermando la capacità degli influencer di influenzare le persone a livello globale. L’influence marketing è un fenomeno ormai maturo e oggi stiamo entrando in una nuova fase. I content creator stanno lavorando alla prossima generazione di influencer, i cosiddetti “Artificial Intelligence Influencers”, il cui manifesto è la ragazza diciannovenne Lil Miquela che conta oltre 1,5 milioni di follower. Questi personaggi virtuali appaiono straordinariamente reali. Posano per gli shooting, indossano le ultime tendenze della moda e sono sensibili ai trend del beauty, proprio come gli influencer umani. E vantando un seguito e un engagement importanti, ora sono arrivati anche sulle copertine delle riviste e nelle campagne di grandi brand quali Louis Vuitton a Ugg. Nonostante la loro mancanza di una dimensione fisica, questi personaggi realizzati grazie all’intelligenza artificiale sono tutt’altro che superficiali: come i prodotti di qualsiasi brand hanno i loro valori e le loro storie, e hanno la capacità di farci interrogare e coinvolgerci nel dibattito tra ciò che è reale e ciò che non lo è.

La frontiera del pagamento mobile Donald Wong, Head of We Are Social Hong Kong Per capire se i sistemi di pagamento cinesi potranno competere con i portafogli elettronici globali, possia82

Advertiser Communication Strategies

mo osservare cosa sta succedendo a Hong Kong. La Octopus Card è stata per decenni un punto di riferimento per i pagamenti senza carta di credito, ma non è mai andata oltre i confini della città né è riuscita a trasformare Hong Kong in una metropoli senza contanti. I cinesi (solo nelle grandi citta) non usano le banconote, quindi è naturale che colossi del pagamento mobile quali AliPay e WeChat Pay continuino a investire in questo settore, e Octopus dal canto suo continui a contrastare la concorrenza con la sua “O! ePay” app. La spinta mobile verrà amplificata anche dalle banche che fanno leva sui servizi di Apple Pay e Google Pay per incentivare le persone a fare a meno di soldi e carte, in favore degli smartphone. Negli ultimi 12 mesi è stato registrato un aumento del 30% delle persone che utilizzano un portafoglio digitale, da 2.46 milioni a 3.20 milioni. Con l’evoluzione della shopping experience - pensiamo a WeChat Pay che sperimenta negozi senza personale e al gigante mondiale dell’abbigliamento UNIQLO che ha aperto nel 2018 il suo negozio online - il commercio spingerà la diffusione dei pagamenti elettronici e mobile, man mano che le persone li adotteranno nella loro quotidianità per un numero sempre maggiore di servizi. Quello che abbiamo visto a Hong Kong nel corso del 2018 è un’anticipazione di una tendenza che vedremo crescere su scala globale nel prossimo futuro: chi si occupa di comunicazione dovrà tenerne conto per creare progetti rilevanti per i brand e le persone. Il nuovo significato delle metriche per i social media Pete Lin, North Asia Regional Managing Director Quattro anni fa, quando abbiamo aperto il nostro primo ufficio in Cina, il mercato presentava un mix diversificato di aspettative rispetto al ruolo dei canali social. Alcuni brand li vedevano come alleati per migliorare la propria immagine, altri invece come una guida diretta per le vendite. Oggi, che abbiamo rafforzato la nostra presenza nell’Asia settentrionale con tre uffici nelle città di Shanghai, Pechino e Hong Kong, riscontriamo che tutti i clienti con cui lavoriamo hanno una visione comune: percepiscono le piattaforme come canali strategici attraverso i quali costruire un percorso per la marca, rafforzandone il posizionamento. Ciò significa che le metriche sui social media in termini di visualizzazioni, Retweet, Mi piace e commenti, che solo un decennio fa erano trascurabili, sono diventate oggi il riflesso della rilevanza di un brand per le persone.

PREDICTIONS 2019: TMT

5G, eSport e smart speaker, i trend del 2019. Il ruolo della Cina L’avvento della rete 5G sbaraglierà il 4G? Assisteremo a una “democratizzazione dell’intelligenza artificiale” ma in che modo influirà sulle aziende? In futuro guarderemo ancora le partite in TV? E come evolveranno i media tradizionali in un mondo in cui l’online raccoglie sempre più utenti? Queste le tendenze analizzate nella 18a edizione del report Deloitte “TMT Predictions 2019”. 5G: il nuovo network sta arrivando Deloitte prevede che il 2019 sarà l’anno in cui le reti wireless di quinta generazione (5G) approderanno su vasta scala sui nostri mercati. Nel 2018 il 5G è stato testato da 72 operatori: entro la fine del 2019, stando alle previsioni, saranno almeno 25 gli operatori telefonici che lanceranno il servizio 5G (prevalentemente nelle città), con altri 26 operatori che seguiranno nel 2020. I telefoni 5G venduti saranno circa 1 milione (su una previsione totale di 1,5 miliardi di smartphone venduti nel 2019), verranno venduti un milione di modem 5G e saranno installati circa 1 milione di dispositivi fissi con accesso 5G wireless. Tuttavia, nonostante i grandi numeri, le previsioni sull’adozione del 5G sono piuttosto conservative: assisteremo a un’adozione lenta ma costante del 5G come avvenuto per l’adozione del 4G. Anche se nell’ultimo decennio le reti 4G si sono diffuse notevolmente, sarà solo nel 2019 che il 4G diventerà realmente la tecnologia wireless più utilizzata in tutto il mondo e tuttavia, secondo la GSMA,

l’utilizzo di 4G non supererà comunque il 50%di tutti gli abbonati a livello mondiale fino al 2023 - a distanza di 14 anni dal lancio. Ciò significa che, nonostante venga lanciata nel 2019, nel 2025 il 5G sarà probabilmente ancora una tecnologia relativamente di nicchia, con una previsione di 1,2 miliardi di connessioni che rappresentano solo il 14% del numero totale di connessioni mobili non IoT in tutto il mondo. Successivamente, l’utilizzo del 5G si diffonderà più rapidamente del 3G, che è stato lanciato nel 1998 come prima rete veloce e ha richiesto molti anni per ottenere una diffusione omogenea. Nel 2025 il tasso di adozione della rete 5G sarà diversa tra le differenti geografie: il 49% negli US, il 45% in Giappone, il 31% in Europa e il 25% in Cina, mentre in America Latina, Medio Oriente e Africa la percentuale sarà solo a una cifra. Questo significa che tra dieci anni, i provider continueranno a lanciare la rete 5G. Andrea Laurenza, Partner Deloitte e responsabile italiano del settore TMT, afferma: “Uno dei temi caldi dei prossimi

anni è sicuramente la diffusione della rete 5G su larga scala. Il 5G è senza dubbio la tecnologia di connessione del futuro che porterà ad avere comunicazioni sempre più veloci e soprattutto favorirà la diffusione dell’IoT su larga scala. Anche se la curva di adozione del 5G potrebbe essere relativamente bassa nei prossimi 12-24 mesi, e anche se ci vorranno anni per il 5G per replicare la posizione dominante del 4G sul mercato, molti operatori di telecomunicazioni hanno un forte incentivo a investire oggi nella nuova rete per motivi di velocità, latenza, penetrazione e (specialmente) capacità.”. Smart speaker: i comandi vocali conquisteranno gli utenti? Il 2019 sarà probabilmente un anno di successo per gli smart speaker con una crescita importante delle vendite. Ma quali sono le prospettive a lungo termine? Deloitte prevede che il settore degli smart speaker - con connessione internet e assistenti digitali integrati - nel 2019 varrà 7 miliardi di dollari e 164 milioni di unità saranno vendute a un prezzo medio di 43 www.advertiser.it

DOSSIER

dollari. Per la fine del 2018 si prevede che verranno vendute di 98 milioni di unità a una media di 44 dollari ciascuna, per un fatturato totale dell’industria di 4,3 miliardi di dollari. Questo tasso di crescita del 63% renderebbe gli smart speaker la categoria di dispositivi connessi in più rapida crescita in tutto il mondo nel 2019 e porterà ad avere oltre 250 milioni di unità installate entro la fine dell’anno. Le prestazioni di vendita nel 2019, anche se elevate, rappresenteranno tuttavia una decelerazione rispetto al 2018: nel secondo trimestre del 2018, infatti, le vendite di altoparlanti intelligenti sono aumentate del 187% su base annua. La principale opportunità di crescita per gli smart speaker è costituita dall’espansione in paesi non di lingua inglese. Secondo la ricerca di Deloitte, lo smart speaker è stato il dispositivo con il più alto tasso di crescita year on year già verso la metà del 2018 in sei dei sette mercati in cui erano disponibili (Cina urbana, Stati Uniti, Giappone, Regno Unito, Canada e Australia, con solo la Germania in ritardo). La localizzazione dei device è 84

Advertiser Communication Strategies

sicuramente capital e time consuming ma non si tratta di ostacoli insormontabili e la dimensione dei nuovi mercati offre un ampio incentivo per i produttori di smart speaker. La domanda potenziale di smart speaker potrebbe tradursi in miliardi di unità, forse addirittura superiore a quella degli smartphone poichè questi device hanno il vantaggio di poter essere installati in ogni stanza di case, alberghi, in ogni ufficio, in ogni aula scolastica o in ogni letto di un ospedale. Alcune grandi catene di alberghi hanno già pianificato l’adozione di smart speaker, ma ci sono numerose attività che potrebbero beneficiarne, ad esempio nei ristoranti, laboratori chimici, fabbriche e gli ospedali. “Le vendite di smart speaker dovrebbero aumentare notevolmente nel 2019 e probabilmente anche nel 2020. Affinchè il mercato continui a crescere, tuttavia, bisogna puntare su applicazioni che vadano oltre il semplice uso per la musica o per controllare le previsioni del tempo. La più grande barriera da superare sarà convincere gli user dell’utilità dei comandi

vocali e del riconoscimento vocale, poiché sono tradizionalmente restii all’utilizzo di queste funzionalità su device quali lo smartphone. La chiave del successo sarà anche proporre usi e applicazioni differenti da quelli attualmente disponibili. Gli smart speaker devono diventare più utili più spesso, per questo motivo la creazione di nuove applicazioni e una migliore accuratezza dei risultati saranno probabilmente la chiave per la crescita del mercato”, dichiara Andrea Laurenza. La democratizzazione dell’intelligenza artificiale L’intelligenza artificiale, finora presidio di pochi, diventerà uno strumento accessibile anche grazie ai servizi cloud che offriranno soluzioni standardizzate. Il mercato sta cambiando rapidamente e anche le tecnologie più avanzate stanno diventando accessibili alle organizzazioni che finora non si sono avvicinate all’intelligenza artificiale per via dei costi proibitivi o per mancanza di competenza tecnica. Deloitte prevede che nel 2019

PREDICTIONS 2019: TMT

le aziende accelereranno notevolmente l’adozione e l’utilizzo di software e servizi di intelligenza artificiale basati su cloud. Si stima che si raggiungeranno tassi di adozione di oltre l’80% nel 2020 grazie all’installazione di cloud enterprise software+AI e cloud AI enterprise services. La scelta tra una soluzione enterprise con AI (es. S4/HANA di SAP e Einstein di Salesforce) e una soluzione di AI su cloud come quella fornita da AWS dipenderà principalmente dall’esigenza di customizzazione dell’azienda. La Survey Deloitte, svolta con 1.900 executive che hanno avviato implementazioni di AI, evidenzia come i principali impedimenti per l’adozione di soluzioni AI siano le criticità di gestione del dato, l’accesso a dati di qualità, la pulizia dei dati e il training dei sistemi di AI. Inoltre risulta spesso complesso integrare l’AI nei processi e nei workflow esistenti nelle aziende. Il cloud avrà comunque il beneficio di guidare implementazioni di intelligenza artificiale su vasta scala, consentirà un migliore ritorno sull’investimento (ROI) e porterà le aziende a un maggiore investimento in

AI. È importante notare che vedremo la democratizzazione delle capacità e dei benefici dell’AI, che fino a ora erano stati riservati solo agli early adopter (principalmente i grandi tech giant come Google, Amazon, Baidu, Alibaba, and Tencent). “Il problema con l’intelligenza artificiale, a oggi, è che molte aziende non hanno avuto l’esperienza e le risorse per trarne il massimo vantaggio. Machine learning e deep learning hanno sempre richiesto team di esperti di AI, accesso a grandi dataset, infrastrutture specializzate e potenza di elaborazione. Tutto ciò naturalmente richiede un livello di investimento e sofisticazione che è fuori dalla portata di molti. Per questo motivo, i vantaggi iniziali dell’AI si sono concentrati principalmente su grandi pionieri come Google o Amazon. Oggi, invece, aziende come Salesforce con Einstein o Sap con S4 / HANA stanno integrando le funzionalità AI nei propri software in cloud e stanno riuscendo a portarli sul mercato con successo. Anche numerose startup si stanno espandendo in questo mercato con strumenti e appli-

cazioni in cloud. Il risultato è che queste soluzioni stanno rendendo più facile per un numero maggiore di aziende trarre vantaggio dalla tecnologia AI, anche se non si dispone di un team di data scientist. Inoltre, la modalità cloud consente di adottare il servizio senza dover effettuare grandi investimenti iniziali. Il cloud sta democratizzando l’accesso all’AI dando alle aziende la possibilità di utilizzarlo da subito in maniera semplice”, commenta Andrea Laurenza. Lo sport ha un futuro in TV? Potete scommetterci In che modo le scommesse sportive influiscono sulla visione delle partite sulle emittenti televisive? Al giorno d’oggi, i giovani di tutto il mondo guardano sempre meno la TV tradizionale, ma la categoria dei programmi sportivi rimane un’isola relativamente felice. Una delle ragioni è che i giovani, in particolare i ragazzi che scommettono sulle partite, guardano in TV i match sui quali hanno scommesso. Negli Stati Uniti, infatti, www.advertiser.it

DOSSIER

Deloitte prevede che il fattore scommesse influirà su circa il 40% di tutti gli uomini tra i 25 e i 34 anni spettatori di TV. A livello globale, il gioco d’azzardo è un settore che vale circa mezzo trilione di dollari. Le scommesse sportive tendono a costituire circa il 40% del mercato totale, ovvero circa 200 miliardi di dollari l’anno. Un rapporto di QYResearch Group stima che le scommesse sportive cresceranno di circa il 9% all’anno tra il 2018 e il 2022. Vale la pena notare che il valore della scommessa non influisce sul desiderio di guardare i match: in base ai dati di una ricerca Deloitte, gli scommettitori sono ugualmente propensi a guardare sia una partita sulla quale hanno scommesso $ 10 che una sulla quale ne hanno scommesso $ 50. “Non sorprenderà di certo sapere che i giovani guardano molto sport in TV, che lo guardano più gli uomini delle donne e che a molti piace scommettere sui match sportivi. La novità è la stretta correlazione tra la frequenza di gioco e la visione di match sportivi in TV. Questa forte correlazione, a oggi ancora relativamente inesplorata, 86

Advertiser Communication Strategies

può fornire degli spunti interessanti per tutti i broadcaster e advertiser per rallentare il tasso di abbandono, soprattutto dei più giovani. Questo è un fattore da non trascurare soprattutto in un paese come il nostro che risulta essere secondo in Europa, dopo la Gran Bretagna, per il mercato del gioco online”, dichiara Andrea Laurenza. Gli eSport e il futuro dei media nel 2019 Nel nuovo mondo digitale, la diffusione degli eSport sui canali tradizionali potrebbe essere la salvezza dei broadcaster. Il settore degli eSport (videogiochi online competitivi con una struttura di un campionato professionale tradizionale) a livello globale include numerosi titoli di giochi, campionati e giocatori in competizione su varie piattaforme: PC, console e dispositivi mobili. Sebbene il settore degli eSport sia ancora giovane, risulta essere rappresentativo dell’evoluzione del consumo dei media da parte degli utenti e della loro interazione con essi.

Quello degli eSport è un mercato in continua crescita, si prevede che nel 2019 si espanderà del 35% negli USA (previsione Deloitte) grazie alla pubblicità, alle licenze e alle vendite in franchising, in Asia invece ha già raggiunto la maturità da qualche anno. Nel complesso, gli analisti prevedono che i ricavi del mercato globale degli eSports raggiungeranno il miliardo di dollari nel 2019, spinti dalla pubblicità, dai diritti di trasmissione e dall’espansione della lega. “Per le società di broadcasting più esperte che stanno lanciando i propri servizi di streaming digitale, conoscere il mondo dei videogiochi online offre una potenziale road map per lo sviluppo di piattaforme digitali sempre più potenti che coinvolgano il pubblico in maniera trasversale. Le emittenti che stanno sviluppando servizi di streaming digitale dovrebbero considerare gli eSport un’ulteriore opportunità per cercare di creare portafogli sempre più diversificati, ad esempio implementando soluzioni on-demand, abbonamenti multicanale, social streaming durante

PREDICTIONS 2019: TMT

le trasmissioni, che si adattano meglio ai cambiamenti che stanno avvenendo nel comportamento dei consumatori. Le persone oggi vogliono sempre più spesso interagire con l’intrattenimento, sia fisicamente che virtualmente, e questo è uno dei driver principali della migrazione dagli abbonamenti TV ai provider online, specialmente per i giovani nativi digitali. Le emittenti televisive tradizionali potrebbero raggiungere e, conquistare le giovani generazioni diventando più social e attraverso una solida gestione delle varie identità sui diversi touchpoint e un solido modello di analisi dei dati come base, le emittenti potrebbero transitare in modo più efficace e duraturo nel nuovo panorama dell’intrattenimento”, spiega Andrea Laurenza. Cina: la connessione migliore al mondo alimenta nuovi modelli di business digitali Deloitte prevede che nel 2019 - e per numerosi anni a venire - la Cina possiederà le reti di telecomunicazione migliori al mondo. L’infrastruttura di telecomunica-

zione presente nel paese fornirà una solida base per la crescita di almeno tre nuovi settori di business: mobile payments, mobile commerce e bike sharing - ognuno dei quali potrebbe generare decine di miliardi di dollari di entrate ogni anno entro il 2023. Si prevede che in Cina, 600 milioni di persone utilizzeranno i loro telefoni per effettuare pagamenti mobile dall’inizio del 2019, circa 550 milioni di persone utilizzeranno regolarmente i loro smartphone per effettuare acquisti online, e circa 200 milioni di persone utilizzeranno i servizi di bike sharing. Il fatto che la Cina predisporrà nel 2019 della più grande implementazione al mondo di FTTP (fiber-to-the-premise), abbia già il più grande network 4G al mondo e sia destinata a diventare il mercato leader del 5G rende questo paese il più connesso a livello globale oltre che quello con la connessione più rapida, con velocità media di 500 megabit al secondo. Inoltre la Cina dispone anche della digital user base più connessa al mondo con più di 825 milioni di persone previste online nel 2019. I punti di forza della

Cina in termini di connettività e user base saranno probabilmente un fattore chiave che consentirà al paese di diversificarsi notevolmente in varie fasi della produzione e nello sviluppo ed esecuzione di nuovi modelli di business digitali. L’iper connettività consentirà una notevole diffusione dell’intelligenza artificiale e di altre tecnologie avanzate. Negli ultimi anni infatti si è assistito a una crescita del finanziamento estero delle start-up tecnologiche cinesi in generale, nonché all’aumento delle valutazioni di un certo numero di società tecnologiche cinesi private e pubbliche. “La Cina a oggi è ben nota per essere il ‘produttore mondiale di tecnologia’; inoltre può contare su un’infrastruttura di comunicazione capillare ed evoluta e ha una popolazione già notevolmente digitalizzata. Questi sono i fattori chiave che consentiranno al Paese di diventare rapidamente anche uno dei principali designer di prodotti, servizi e modelli di business digital con notevoli rischi per i grandi competitor mondiali”, conclude Andrea Laurenza. www.advertiser.it

DOSSIER

Parola d’ordine mobile friendly, personalizzazione e metodologia agile Nel 2018 si è assistito a un cambiamento culturale e tecnologico relativo ai dati, ma sarà il 2019 l’anno che consacrerà definitivamente l’importanza di un approccio strutturato: le aziende hanno infatti compreso che non devono limitarsi a raccogliere dati, ma devono poi saperli utilizzare in modo strategico per migliorare il business. Toucan Toco, azienda specializzata nel reporting e data visualization, ha identificato 6 trend che caratterizzeranno il nuovo approccio, tutti all’insegna delle parole d’ordine per il 2019: mobile friendly, personalizzazione e metodologia agile.

on l’ingresso di player e tecnologie sempre più innovativi, il mercato della reportistica è cambiato e si è sviluppato sensibilmente. Basandosi sulla sua visione del futuro e sull’esperienza che ha maturato grazie a più di 270 progetti in tutto il mondo, Toucan Toco ha reso noti i trend che definiranno il reporting e il relativo mercato per il 2019. Nel 2018 abbiamo assistito a un cambiamento culturale e tecnologico relativo ai dati. Dal punto di vista della tecnologia, la preparazione dei dati e i progetti di struttura dati stanno ottenendo un grande successo. Il mercato è maturo, il che significa che è facile trovare una soluzione con un buon livello di servizio. Il cambiamento culturale si riflette nell’aumento dei Chief Data Officer nelle grandi aziende globali. Questo significa che la maggior parte delle aziende è consapevole del fatto che i dati aiuteranno la forza lavoro a prendere decisioni migliori, a collaborare meglio e a ottenere informazioni più velocemente che mai. Ov88

Advertiser Communication Strategies

viamente, però, anche a causa (o grazie) al GDPR le aziende sono pienamente consapevoli che la protezione dei dati è altrettanto necessaria. “Il 2018 ha definito un nuovo standard per il 2019, in cui le aziende non si focalizzeranno sul raccogliere quanti più dati possibili, ma piuttosto su come sfruttarli”, dichiara Charles Miglietti, President e cofounder di Toucan Toco. “Abbiamo assistito a un’incredibile trasformazione all’interno delle aziende nostre clienti. In effetti, ora comprendono meglio quanto i dati possano influenzare il loro business quotidiano e come utilizzarli. Dai C-level al middle management, abbiamo la sensazione che il mercato abbia davvero fatto dei passi avanti.” Metriche in tempo reale per prendere decisioni in tempo reale Le grandi aziende sono in possesso di una quantità così elevata di dati che potrebbero volerci da 1 a 4 mesi per renderli fruibili. Ecco perché il reporting è considerato inutile in alcune aziende: quando

vengono viste, le informazioni non sono più utili, è troppo tardi. Per tenere il passo, la reportistica deve avvenire in tempo reale; le soluzioni di reporting oggi sono in grado di integrarsi con la maggior parte delle fonti di dati così da generare grafici live e consentire agli utenti di monitorare esattamente cosa sta succedendo all’interno della loro azienda e agire di conseguenza prendendo le decisioni giuste. Capacità di unire gli open data alle fonti interne di dati e all’IoT Esistono miliardi di oggetti connessi, destinati ad aumentare. Ma questi oggetti connessi generano anche molte nuove domande. Per esempio: come si combinano da 20 a 50 fonti di dati provenienti proprio da questi dispositivi con una singola fonte di monitoraggio? La data visualization e il reporting sono l’ovvia risposta. Anche le grandi aziende stanno provando a unire fonti di dati differenti per avere una visione migliore del loro business. La maggior parte dei retailer è

PREDICTIONS 2019: DATA STORYTELLING

interessata a constatare l’impatto del meteo sulle performance dei punti vendita. Avere a disposizione una sola piattaforma su cui conservare i dati e visualizzarli in base alla posizione e al ruolo che si svolge in azienda è una delle cose di cui le aziende avranno maggiormente bisogno nel 2019. Il data storytelling guadagna terreno a discapito della data exploration Piuttosto che a strumenti di reportistica di Business Intelligence, gli utenti sono ora più interessati al Data storytelling. I tool di BI sono destinati a esperti e analisti di dati e sono generalmente difficili da utilizzare. Sul lato opposto c’è il data storytelling, che è per tutti, aiuta le vendite, il marketing, l’HR, il Finance e consente a qualsiasi divisione aziendale di ottenere insight facilmente e velocemente. Gli utenti vogliono informazioni chiave da adattare alle loro esigenze. Anche all’interno dello stesso dipartimento, un CMO non avrà le stesse esigenze in termini di reportistica di un Marketing Campaign

Manager. Il data storytelling restringe o aggrega le informazioni in base al ruolo ricoperto in azienda. Questo significa migliori informazioni, personalizzate per ciascun utente. Reporting predittivo Qualsiasi dato abbiano, le aziende vogliono essere in grado di fare previsioni sia per cogliere le opportunità quando queste si presentano, sia per limitare i rischi. Cosa accadrebbe se un’azienda X creasse questa nuova linea di prodotto? Come sarebbe la situazione finanziaria se si investisse in quella data azienda o in questo nuovo servizio? Aziende come Prevision. io sviluppano algoritmi complessi che possono essere implementati all’interno di tool di reporting, per consentire ai manager di prevedere rischi o potenziali opportunità che non avrebbe modo di vedere altrimenti. Il reporting predittivo diventerà più comune nel 2019 e aiuterà le aziende a prendere decisioni giuste che influenzeranno in modo significativo i risultati anche in futuro.

Mobile reporting e accesso offline sono irrinunciabili Le persone si muovono dentro e fuori dall’ufficio più che mai. Sui mezzi, in azienda o in aeroporto, devono poter accedere ai report in qualsiasi momento dai dispositivi mobile, online o offline. Ecco perché il mobile reporting e l’accesso offline non sono più considerati dei nice to have, ma necessari. I provider di soluzioni SaaS con una simile offerta sono la risposta alla necessità già esistente di mobilità nel business. Implementazione agile Le aziende non sono più disposte ad aspettare pazientemente 12 o 18 mesi per vedere implementata la loro soluzione di reportistica. Hanno bisogno degli insight adesso. Questo significa che implementazioni agili con un massimo di 6 mesi stanno crescendo e continueranno a guadagnare popolarità nel 2019. Inoltre, le implementazioni applicate con metodologia agile non sono solo più veloci ma, secondo il Chaos Report dello Standish Group, hanno anche tassi di successo più alti. www.advertiser.it

MARKETING

Dall’economia civile alla sharing economy, il passo è breve In Italia abbiamo una chance che deriva dalla storia del nostro pensiero economico: a partire dalla Scuola Napoletana dell’economia civile e dall’esperienza della Scuola Milanese, entrambe del ‘700, passando attraverso l’esperienza delle aziende cooperative, sino a giungere all’economia della condivisione dei nostri giorni. Qui di seguito una conversazione all’interno di uno dei “Marketing Talks” dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, con la moderazione di Carola Goglio sua vice-presidente; i contenuti sono inspirati al libro “Io tu NOI gli altri” di Gaetano Fausto Esposito e Fabrizio Bellavista, presenti durante il dialogo. Articolo di Laura Argenti

Advertiser Communication Strategies

TALKS

Obiettivo: felicità Gaetano Fausto Esposito, Economista e Segretario generale di Assocamerestero, ha sottolineato come l’economia della condivisione abbia avuto il suo primo germe nell’interpretazione economica partenopea del 1756… “L’economia viene generalmente fatta risalire all’approccio anglosassone, in particolare di Adam Smith. Il suo pensiero è stato sintetizzato ponendo alla base di tutto il discorso economico, l’egoismo e l’individualismo (questo secondo aspetto è in realtà una deriva nata più tardi, con la teoria di Jeremy Bentham). Smith sosteneva infatti che in economia il soddisfacimento non deriva dall’altruismo ma dalla convenienza, che consente all’economia di convergere verso lo sviluppo”. La teoria di Smith è divenuta la cultura dominante in ambito economico, sebbene, venti anni prima di lui, vi erano stati una serie di autori, tra cui Antonio Genovesi (filosofo e titolare della prima cattedra di economia al mondo) che avevano teorizzato una visione diversa. “Genovesi pensava che al fondamento dell’economia non vi fosse l’egoismo e dunque l’individualismo ma la relazionalità”, ha spiegato Esposito durante l’incontro. “Sottolineava infatti che l’obiettivo non è tanto la ricchezza delle nazioni (quella che Smith poneva a fondamento della sua teoria) ma la felicità. Questo è un modo estremamente moderno di intendere l’economia; è una concezione molto market-oriented perché l’economia degli scambi alla fine porta a un mercato che si chiude

mentre quella delle relazioni porta a un contesto che si apre”. Esposito ha precisato che “il triangolo del capitalismo tradizionale era basato sulla proprietà, sulla finanza e sulla limitazione delle responsabilità e questo triangolo è alla fine deragliato. Il pensiero di Genovesi immaginava invece una ricchezza non soltanto economica ma anche sociale”. Concludendo: “credo che vada ripristinato il concetto di socialità e condivisione con una nuova forma di modernità dei corpi intermedi, facendo in modo che questi ultimi riacquistino il loro ruolo tradizionale in termini di dignità, idealità e civiltà”. Visione olistica e inclusiva Fabrizio Bellavista, Innovation Specialist e Partner di Emotional Marketing Research, ha sottolineato la massima attualità della contaminazione del pensiero partenopeo con quello milanese: il concetto di lavoro di gruppo e di imprenditorialità creativa, il concetto di felicità pubblica, la parità di opportunità uomo/ donna, la proibizione della tortura e della pena di morte, lo sviluppo della cultura e dell’innovazione, tra gli altri. “Su questi binari”, ha affermato Bellavista “giungiamo ai nostri giorni: con l’era dell’accesso il concetto stesso di proprietà muta profondamente, legandosi anche ai desiderata profondi delle persone e facendo risaltare, con forza, la funzione sociale che le aziende stesse dovranno sempre di più ricoprire; possiamo convergere verso una economia basata sulla partecipazione e la creatività, dove l’innovazione www.advertiser.it

MARKETING

digitale diventa abilitatrice dell’economia collaborativa. Si afferma una visione olistica e inclusiva basata sulla complessità delle relazioni ove risaltano gli intangible assets. Stiamo parlando di un profondo mutamento nel nostro processo cognitivo, nei criteri di giudizio, nei punti di riferimento, nelle categorie creative e infine nelle modalità del nostro storytelling quotidiano con un reload ove l’Etica diventa un vero e proprio asset fondamentale”. Imprenditorialità e creatività Di “Imprenditorialità e creatività” ha parlato durante l’incontro Massimo Soriani Bellavista, AD di Creattività e Fattore Sette, riprendendo l’esperienza di Cattaneo: “le tre “i” della creatività sono invenzione, innovazione e imprenditorialità. Invenzione significa avere l’idea; innovazione è implementarla e farla diventare qualcosa di concreto e imprenditorialità significa fare business. Per concretizzare la terza fase sono opportune le interazioni, prendere le idee degli altri e catalizzarle, perché la fase inventiva, cioè avere tante idee, non è sufficiente”. Ha poi ripreso una citazione di Carlo Cattaneo, sottolineando come c’era già una Milano che tendeva a concretizzare dando vita a un interessante connubio con una Napoli che invece brillava nella ideazione e nella riflessione: “il lievito che fa fermentare le idee non si svolge in una mente sola; il genio si tiene per mano alla catena de’ suoi precursori. Perché 92

Advertiser Communication Strategies

si destinino le idee devono attuarsi i più generosi istinti, devono infervorarsi li animi. La corrente del pensiero vuole una pila elettrica di più cuori e di più intelletti”. Non è tutto oro quel che luccica Riguardo la sharing economy, non è tutto oro quello che luccica; ne ha parlato Lorenzo Guerra, cofounder ITALENT affermando che “lo sviluppo del mondo digitale è stato creato soprattutto da ingegneri (rarissimi gli umanisti) che pensavano di poter cambiare il mondo; questo, in effetti, si è evoluto in maniera sorprendente, ma ciò è avvenuto saltando passi indispensabili rispetto a una costruzione più equilibrata. Oltre ai nodi fondamentali dei dati e al potere accentrato in mano a pochi digital player, le ricadute sono molte e anche inaspettate: se prendiamo Airbnb come esempio, in molte città si è creata una situazione per cui i proprietari di case affittano i propri appartamenti per pochi giorni, anziché agli abitanti o alle aziende per lunghi periodi; quindi, oltre alle difficoltà degli hotel, in alcune città si è creato un grave problema di carenze abitative…”. Equity crowdfunding Francesca Bartolino, Marketing & Communication Specialist CrowdFundMe, ha esordito così: “il concetto alla base dell’equity

TALKS

crowdfunding è incentrato sulla sharing economy poiché il fatto stesso di poter decidere di condividere quote della propria società con altri a beneficio di maggiori ingressi è all’insegna della condivisione. Oltre che da questa, l’equity crowdfunding è caratterizzato dalla democratizzazione: il suo meccanismo permette a persone comuni, che magari non sono mai state investitori, di costruirsi piccoli o (in alcuni casi) grandi portafogli. L’equity crowdfunding, inoltre, sempre sulla scia della condivisione e della democratizzazione, permette a volte a chi diventa socio di portare il proprio bagaglio di competenze, conoscenze e contatti di rete, commerciali e di business. Si creano così connubi interessanti al di là del mero ritorno economico”. Decentralizzazione e blockchain Massimo Giordani, neo Presidente AISM e Innovation & Marketing Consultant, ha specificato come “blockchain significhi parlare di un passaggio culturale straordinario che da una struttura sociale, economica e politica centralizzata si converte in una struttura che potenzialmente potrebbe diventare decentralizzata. Il sistema socio-economico e politico nella storia dell’uomo, da quando è stata creata una struttura sociale, si è sempre basato su una struttura centralizzata gerarchica, che fa quindi parte del nostro DNA e su un tipo di rapporto fiduciario”. In sintesi si tratta di un passaggio cruciale da una struttura centralizzata basata sulla fiducia alle persone a una decentralizzata fondata sugli algoritmi. Ha concluso Giordani: “se mi si chiede se il futuro

sarà blockchain oriented rispondo che è chiaro che oggi la blockchain sia effettivamente un’opportunità di cambiamento straordinaria e che questo mutamento non avverrà tra 10 anni ma sta già accadendo: l’uomo è fallace, una tecnologia interamente controllabile, no”. La funzione sociale dell’altruismo In chiusura della conversazione è intervenuto Stefano Lazzari, Innovation Evangelist, spiegando che “in natura l’opportunismo è un elemento sostanziale nella selezione naturale dove il migliore vince. Poiché l’egoista tendenzialmente attira su di sé le maggiori chance di sopravvivenza, da un punto di vista teorico, un altruista che lavora per gli altri è destinato a estinguersi… Perché allora ciò non accade? La risposta sta proprio nel fatto che l’altruista è fondamentale per la conservazione della “funzione sociale”’ di un gruppo umano, quale che sia. È quindi interessante cercare di capire i meccanismi che riescono a rendere attuale e funzionale la logica della condivisione e della decentralizzazione perché questa può trasformare radicalmente la relazione non solo fra uomini, ma fra uomini e tecnologie…”. Lazzari ha aggiunto: “è possibile governare l’utilizzo di una tecnologia in modo che possa rimanere entro i limiti dell’etico? Sì, esiste un momento in cui si ha la possibilità di gestire e indirizzare (controllare ormai mi sembra praticamente impossibile) il suo sviluppo, il momento è questo!”. www.advertiser.it

MARKETING

Email marketing istruzioni per l’uso Segmentazione e personalizzazione sono le prime due grosse opportunità offerte dall’email marketing. Una leva efficace da inserire nel piano di comunicazione aziendale e alla quale, spesso, si dedica anche una buona parte di budget. Intervista di Laura Franconi

“

Affollato, estremamente competitivo e ricco di opportunità”. Così esordisce Davide Giordano, Channel Manager di CleverReach, a cui abbiamo chiesto un commento in merito alla situazione del mercato dell’email marketing, in Italia. “Una decina di player hanno in mano il mercato e la sfida è trovare la propria nicchia ed espandersi. La difficoltà sta tutta nel creare una fiducia in un tool. Mi spiego: l’email marketing è parte integrante delle strategie di comunicazione ed è un fattore chiave nello sviluppo dei brand. L’applicazione del GDPR ha sollevato timori e ha spinto, in alcuni casi, a limitare l’uso di questa leva di marketing. Ma scegliendo una soluzione completa e “GDPR compliant” si può continuare a operare tranquillamente nel rispetto delle nuove norme vigenti”. Che funzione svolge oggi l’email marketing nel contesto delle strategie di comunicazione delle aziende? L’email marketing è uno strumento essenziale, anche se non viene usato 94

Advertiser Communication Strategies

sempre nella maniera corretta. Inviare troppe email è un errore, ma anche mandarne troppo poche lo è. Non solo, anche spedire la stessa comunicazione a tutti i destinatari non è una buona pratica, così come utilizzare un template inadatto al contenuto. Il problema fondamentale, tuttavia, a mio avviso, è che l’email marketing è un lavoro a tutti gli effetti, che parte dalla pulizia dei database e arriva alla creazione di marketing automation. Anche solo pensare che l’acquisto di un sistema di invio newsletter basti ad aumentare le vendite è folle. È, infatti, necessario creare un piano di comunicazione e un piano di uscite dettagliato, segmentato e personalizzato per i diversi gruppi di utenti a cui ci si vuole rivolgere. Dopodiché, occorre eseguire un A/B test per capire le tipologie di campagne che hanno le performance migliori e andare a puntare su quelle che portano maggiori conversioni; insomma, l’email marketing è una variabile da inserire nel piano di comunicazione aziendale e alla quale, spesso, si dedica anche una buona parte di budget.

Con l’aumento dell’utilizzo di internet da parte dei consumatori e la crescita dell’eCommerce, quali sono le migliori potenzialità di utilizzo dell’email marketing in ottica di business? La segmentazione e la personalizzazione sono le prime due grosse opportunità offerte dall’email marketing: non tutti devono ricevere la stessa comunicazione e ognuno deve sentirsi speciale: quanti di noi hanno due o tre caselle personali? Spesso una è dedicata allo spam e una alle comunicazioni che si desidera davvero ricevere. I brand devono essere così bravi da riuscire ad arrivare alla casella email principale, quella con le comunicazioni importanti e personali. Credo che questo sia il fattore chiave. Da qui in poi si possono elaborare attività di nurturing, cross-selling tramite tool come CRO_ Brain, invio codici sconto e molto altro ancora. Le newsletter sono ancora oggi molto richieste dai consumatori perché lì possono trovare offerte, sconti e prodotti speciali, cosa che, per il venditore, si traduce con un aumento di fatturato. Quali passi è necessario compiere per realizzare una campagna di email marketing efficace ed efficiente? Sono diversi i passi da compiere, ma si-

STRATEGIE

curamente una buona campagna non può prescindere dalla programmazione di una automazione che parta da una prima email di benvenuto, ringraziamento o saluto, dalla quale si sviluppa una diramazione in modo che il messaggio giusto raggiunga le persone giuste. Poi, non meno importante, direi il design: semplice, intuitivo e leggero. Infine, i due elementi citati precedentemente sarebbero inutili se non accompagnassero un contenuto interessante, non banale e unico. Magari non disponibile su altri mezzi di comunicazione.

Un’altra voce fondamentale è quella relativa agli analitycs; come si verificano i risultati? Gli analytics delle campagne sono essenziali perché mostrano esattamente cosa ha funzionato e cosa no. Gli analytics evidenziano in modo dettagliato tassi di click, di aperture, di bounce e di disiscrizione. Per una maggior chiarezza sulle performance, è molto utile anche fare gli A/B testing, mettendo l’utente nella condizione di dirci quali contenuti, grafiche, orari e quant’altro risultino essere migliori rispetto alle diverse alternative.

Individuazione e gestione delle liste destinatari, linguaggio, contenuti, personalizzazione, tempistiche di invio... È possibile individuare gli aspetti di maggiore criticità? Come si risolvono? Dietro ogni strategia, c’è sempre una persona che gestisce il messaggio. Sarà banale, ma assumere la persona giusta è la chiave per tutto. Competente, con buone capacità di scrittura e reattiva alle novità. Ogni giorno internet è un mare magnum di notizie; bisogna sapere programmare ma anche essere reattivi. Ancora una volta, questo dimostra come le tecnologie aiutino l’operato umano, ma non lo sostituiscano.

In che misura l’analisi dei ritorni di una campagna viene finalizzata al miglioramento delle attività future? Imparare e sbagliare fa parte del business. Ogni giorno impariamo a migliorarci attraverso i feedback che riceviamo dai nostri colleghi, dai nostri superiori o dai nostri clienti. E anche con l’email marketing è la stessa cosa: a volte bisogna avere il coraggio di osare un messaggio “disruptive” (per usare la parola marketing del 2017). Continuare a rinnovarsi è l’unica strategia per essere sempre vincenti. Per quanto riguarda l’ambito B2B, che accorgimenti occorre avere?

In questo contesto è preferibile essere il più puliti e asciutti possibile. In ambito B2B una mail bianca con un testo di poche righe e una CTA accattivante potrebbe essere molto più efficace di una con molta grafica, video, foto, eccetera. Tutti elementi, questi ultimi, che invece funzionano bene per il B2C. Inoltre, è importante utilizzare un oggetto conciso, ma esplicativo del messaggio dell’email. Infine, è consigliato rivolgersi direttamente al destinatario, con il suo nome. Quali saranno i possibili sviluppi dell’email marketing, nel prossimo futuro? Che ruolo verranno a giocare i sistemi di intelligenza artificiale? Credo che l’email marketing verrà affiancato a sistemi di voice marketing. Proviamo a immaginarci una mail letta da Alexa, per esempio: come cambierà il nostro mondo quando passeremo meno tempo con uno schermo davanti agli occhi? Cosa sarà importante allora, quali saranno le personalizzazioni di cui parlavamo in precedenza, quando non saremo noi a leggere grassetti e a visionare immagini, ma sarà uno strumento audio a leggerci le notizie? È un futuro molto affascinante e soprattutto imminente. www.advertiser.it

MARKETING

Fondazioni d’Impresa, protagoniste nel sociale Il primo Forum internazionale delle Corporate Foundations organizzato in Italia ha approfondito le dinamiche del confronto tra Fondazioni d’Impresa e Aziende fondatrici, nel segno della continuità valoriale e strategica, per rendere più efficiente l’azione delle Fondazioni. Articolo di Francesco Moneta e Virginia Piazza francesco.moneta@culturapiuimpresa.it

Advertiser Communication Strategies

l Premio “Cultura+Impresa 20182019”, che valorizza i migliori progetti di Sponsorizzazione & Partnership culturale, Produzione culturale d’Impresa e applicazione dell’Art Bonus, è giunto alla sua VI edizione: le iscrizioni gratuite sono aperte fino al 28 febbraio, per aziende e agenzie di comunicazione, oltre che per gli operatori culturali. Il premio rappresenta l’opportunità di far parte del più importante osservatorio nazionale su queste tematiche, di crescente interesse professionale e sociale. Prevede anche una Menzione Speciale per il miglior progetto gestito da una Fondazione d’Impresa. L’iniziativa è da tempo svolta in collaborazione con ASSIFERO, l’Associazione di riferimento in Italia per le Fondazioni d’Impresa, di Famiglia e di Comunità. Le Fondazioni d’Impresa sono sempre più protagoniste delle strategie aziendali, specie quando l’Impresa cerca una modalità riconoscibile ed efficace per lasciare un segno nella Società, attivando politiche non occasionali di CSR - Corporate Social Responsibility. Lo status di questo settore in Italia, tranne alcuni casi emblematici, può essere ancora considerato in fase sperimentale, almeno rispetto alle celebri Corporate Foundations europee e soprattutto americane. ASSIFERO ha recentemente lavorato per creare un confronto inedito e di eccezionale importanza tra Fondazioni d’Impresa italiane e internazionali, ospitando per la prima volta in Italia lo ”European Corporate Foundations Knowledge Exchange” organizzato insieme a DAFNE (Donors and Foundations Networks in Europe), la rete europea a cui appartengono tutte le associazioni nazionali delle Fondazioni di tutto il continente.

CULTURA + IMPRESA

di ASSIFERO, Felice Scalvini, durante il discorso di apertura ha ricordato che per le Fondazioni d’Impresa “il tempo dell’isolamento è giunto al termine. Data la complessità dei problemi e dell’interdipendenza fra i diversi settori, lo scambio di informazioni e conoscenze, la condivisione e l’apprendimento di esperienze vissute tra enti similari sono fondamentali per rendere ognuna di queste fondazioni più incisiva e efficiente”. In genere è emersa la necessità di favorire nel settore della filantropia le osmosi strategiche con la cultura d’impresa. Si sono trattati i temi chiave dell’allineamento strategico tra Fondazione e impresa madre, il supporto non finanziario, il monitoraggio e la valutazione di impatto degli interventi, i nuovi metodi di investimento, la comunicazione con gli stakeholder e gli shareholder. Si è esplorato come il rapporto con le imprese madri si ripercuote su struttura, governance, mission e attività delle Fondazioni Corporate. A Palermo le Corporate Foundations di tutta Europa Lo scorso novembre l’evento ha occupato per due giorni la speciale cornice di Palazzo Branciforte, a Palermo, sede di Fondazione Sicilia, e ha visto convergere 80 rappresentanti di Fondazioni di Impresa provenienti da 11 Paesi, oltre che 25 Fondazioni Corporate italiane. Tra i più noti ospiti internazionali, per fare qualche esempio: Fondation Chanel, Fondation Hermes, Fondation SNCF, Fondation EY, Fondation Michelin, Vodafone Foundation Germany, Novartis Stiftung FamilienBande, Fondazione Bracco, Unicredit Foundation, Fundacion KPMG Spain, Fundacion Telefonica, Cartier Charitable Foundation, Roche Foundation, JTI Foundation, Lloyds Bank Foundation. Questo a dimostrare che il tema è trasversale, coinvolge aziende di tipologie molto diverse tra loro, accomunate dalla volontà di affiancare alla consueta comunicazione d’impresa un “territorio valoriale” che diventa occasione di una narrazione istituzionale, a volte defilata, come nella tradizione degli interventi filantropici. Interessanti sono stati gli approfondi-

menti dedicati alla modalità di relazione più proficua tra la Fondazione e la sua impresa fondatrice, oltre che la condivisione di metodologie utili per la crescita e per il rafforzamento della “Filantropia d’Impresa”. Il dialogo tra Fondazioni e aziende fondatrici Sottolinea Carola Carazzone, Segretario Generale di ASSIFERO: “Palermo è un luogo simbolo, nella storia, per la fusione di culture, integrazione e per la condivisione di valori. Capitale italiana della cultura nel 2018, ribadisce il significato di essere europei, affrontando temi come accoglienza, nuovi modelli di cittadinanza e dei diritti umani e, in generale, di come avere una visione profondamente globale e locale allo stesso tempo. Vogliamo far crescere nel nostro Paese - tra gli operatori del settore e nell’opinione pubblica - la consapevolezza dell’importanza della cultura per l’impresa, della sua valenza strategica e delle sue potenzialità uniche. La cultura infatti è anche una straordinaria leva di crescita, di sviluppo economico, di buona occupazione e di riconversione dei territori. Il presidente

Progetti d’avanguardia Alcune site visits a progetti d’avanguardia dal punto di vista ambientale, culturale e sociale hanno arricchito l’esperienza palermitana: Palazzo Butera, modello di mecenatismo che sperimenta filantropia e impact investing in chiave sociale e culturale; l’EcoMusem Mare memoria viva, spazio di cultura e partecipazione dedicato al rapporto tra la città e il suo mare supportato da Fondazione con il Sud; Onde Onlus, associazione di donne per produrre azioni di sistema e specifiche volte al contrasto del fenomeno della violenza verso le donne e bambine, grazie al supporto di fondazioni italiane e internazionali come Kering Foundation; Addiopizzo, associazione di volontariato per la promozione di un’economia virtuosa e libera dalla mafia con lo strumento del “consumo critico Addiopizzo”, sostenuta da donatori privati e fondazioni; i Cantieri Culturali della Zisa (ZAC), centro di produzione culturale per le arti contemporanee della città; TAU Center, luogo di aggregazione e interculturalità in quartieri “difficili” della città come Cipressi, Ingastone e Danisinni. www.advertiser.it

MARKETING

Nuvola Lavazza: nonsolomuseo Il progetto Nuvola Lavazza merita non solo una visita, ma anche una attenta valutazione di come oggi si possa e si debba fare “cultura d’impresa” in modo insieme strategico, tecnologicamente innovativo, socialmente connesso. Articolo di Francesco Moneta francesco.moneta@culturapiuimpresa.it

a storia del Museo Lavazza, inaugurato nell’estate dello scorso anno, è iniziata nel 2011, protagonista la quarta generazione della Lavazza, azienda fondata a Torino nel 1895. Ma la visione e la volontà non potevano che nascere in famiglia? Non è detto, numerosi sono i casi di storie d’impresa trascurate o sottovalutate dagli imprenditori di ultima generazione, anche ora che lo “storytelling aziendale” e il “brand content marketing” richiedono perentoriamente contenuti e pensiero che vadano ben oltre creatività estemporanee e strumentazioni prevalentemente digitali. La quarta generazione al lavoro In questo caso in famiglia si sono divisi i compiti tra le sorelle Lavazza: Antonella ha continuato il lavoro di ricerca e di esplorazione dell’Archivio storico avviato nel 2011; Francesca ha individuato temi ed elementi centrali del percorso narrativo, Manuela ha contribuito a sviluppare in modo contemporaneo la progettazione multimediale e interattiva. Insieme hanno coordinato il progetto e il gruppo di lavoro che man mano ha coinvolto una task force sempre più articolata, dall’archistar Cino Zucchi allo scenografo da Oscar Dante Ferretti, dagli chef Ferran Adrià e Federico Zanasi al guru internazionale dei Musei d’Impresa Ralph Appelbaum, allo scrittore Alessandro Baricco, per continuare con urbanisti, tecnici multimediali, illustratori, designer, comunicatori, creativi, mentre la visual identity non poteva che essere affidata all’agenzia Armando Testa, che ha contribuito a fare la fortuna dell’azienda con pubblicità storiche e memorabili.

Advertiser Communication Strategies

CULTURA + IMPRESA

Ben oltre un “Museo” Infatti, non si tratta solo di un Museo, anche se questo rappresenta l’attrattore più evidente e comunicato: la “Nuvola Lavazza”, come è stata battezzata, è la nuova sede dell’azienda, che si estende su 30.000 metri quadrati e che viene così efficacemente descritta: “Uno spazio aperto per la condivisione di progetti, cibo e cultura. Un forte legame con il territorio e una grande propensione all’innovazione: la Nuvola Lavazza, firmata dall’architetto Cino Zucchi, mette in mostra le sue “radici future”, dando forma ai valori e agli oltre 120 anni di storia dell’azienda. Un nuovo spazio aperto alla città, all’Italia e al mondo, in cui i nuovi uffici di Lavazza dialogano con un ristorante gourmet e un museo interattivo, con un grande spazio eventi e un’area archeologica, con un bistrot innovativo e la sede dell’Istituto d’Arte Applicata e Design (IAAD)”. Come per tutti i Musei, anche qui si vive l’esperienza di un viaggio, “un itinerario circolare che ripercorre la storia di Lavazza e la filiera del caffè, imprevedibile per contenuti, informazioni e modalità d’interazione. Un viaggio in cinque differenti aree tematiche: Casa Lavazza, la Fabbrica, la Piazza, l’Atelier e l’Universo. Un percorso immersivo nel mondo del caffè Lavazza, reso speciale da una tazzina interattiva”. La visita può iniziare dal sito www.museolavazza.com, introdotto da una citazione programmatica di Baricco: “I musei sono mappe: le

uniche che abbiamo per risalire il labirinto della memoria.”. Già qui si incontra la principale guida del Museo: la prima “tazzina di caffè intelligente”, la Lavazza Cup che, consegnata all’ingresso del museo, permette di attivare installazioni e contenuti multimediali e di memorizzare il percorso interattivo del visitatore. Sembra una normale tazzina da espresso, ma è dotata di uno speciale sensore RFID capace di interagire con il complesso sistema informatico del Museo. Così, è sufficiente posizionarla sui display interattivi presenti lungo il percorso museale per interagire con gli schermi e scattarsi foto-ricordo nelle postazioni dedicate. Infine, al termine della visita è possibile, grazie alla tazzina intelligente, rivivere la propria esperienza nel Museo Lavazza, attivare nuove proiezioni immersive e inviare sulla propria e-mail i contenuti desiderati. Cinque Gallerie per un percorso esperienziale Il percorso è suddiviso in 5 “gallerie” contraddistinte da aspetto e tema specifici, interpreti non solo di contenuti efficacemente narrati, ma di “valori d’impresa” protagonisti di un percorso dissimulato e parallelo. In Casa Lavazza si ripercorrono le tappe principali che hanno segnato gli oltre 120 anni di storia dell’azienda, a partire dalla cambiale firmata nel 1895 da Luigi Lavazza per aprire la piccola droghe-

ria in via San Tommaso, nel centro di Torino. La Fabbrica, realizzata con materiali lineari, riporta il visitatore al momento della produzione, accompagnandolo alla scoperta delle varie fasi di lavorazione del caffè. La Piazza rappresenta la celebrazione del rito del caffè in un ambiente aperto e conviviale, che ricorda una tipica piazza italiana degli anni Sessanta. Qui lo storico Autobar utilizzato per vendere il caffè nelle strade e nelle piazze italiane è affiancato alla ISS-presso, la prima macchina espresso a capsule progettata per lo spazio. L’Atelier ricorda uno studio fotografico e presenta con immagini e istallazioni i 60 anni di collaborazioni creative di Lavazza. Qui i visitatori più giovani possono frequentare laboratori didattici e gli adulti ritrovare, tra le altre cose, miti pubblicitari come Caballero e Carmencita, protagonisti degli indimenticabili Carosello. L’Universo è uno spazio onirico: il visitatore si immerge in una proiezione multimediale a 360 gradi e può vivere in maniera personalizzata il mondo Lavazza attraverso l’uso della tazzina intelligente. Il percorso si conclude con la degustazione di una ricetta speciale di coffee design firmata dal Training Center Lavazza. L’esperienza nella Nuvola Lavazza può continuare allo STORE, ma soprattutto con La Centrale, luogo di 4.500 mq aperto agli incontri e alle idee, che ospita il ristorante gourmet Condividere, il Bistrot, il Centro Congressi e lo Spazio Eventi, dove si stanno avvicendando dibattiti, eventi culturali, musicali e artistici, premiando l’idea di assicurare alla città un nuovo spazio aperto, funzionale ed efficace, che non pare destinato a diventare mera location. La missione del progetto del Museo Lavazza, e la sua identità, sono ben sintetizzate da Francesca Lavazza: “Il caffè è sempre l’inizio di qualcosa, favorisce la nascita di idee e lo scambio sociale. In questo senso, esistono molte affinità tra la cultura del caffè e quella di un museo: in entrambi i casi, al centro vi è la qualità sociale e condivisa di un’esperienza che incoraggia lo scambio di conoscenze ed esperienze”. www.advertiser.it

MANAGEMENT

Una leadership femminile fa bene al business Da addette amministrative a posizioni decisionali. Come cambia il ruolo della donne nel mondo dell’automobile, inteso nella sua accezione più ampia, dalle fabbriche alla strade, nell’intervista con Roberta Zerbi, Responsabile del brand Alfa Romeo per i mercati dell’area Emea. A cura di Winning Women Institute

onne, promotrici del cambiamento. Anzi, motori di un cambiamento. Non senza difficoltà. Donne e motori, un connubio che sta diventando sempre più solido nell’industria automotive. Aziende dai connotati maschili oggi aprono alle donne. Si chiamano Fiat Chrysler Automobile, Jaguar Land Rover Italia, Mercedes-Benz Italia, la multinazionale Bkt e Cnh Industrial. Non pochi casi, non singole storie. Un cambiamento in grado di rivoluzionare il concetto di mobilità. “Nel gruppo FCA - sottolinea Roberta Zerbi, Responsabile del brand Alfa Romeo per i mercati dell’area Emea (Europa, Medio Oriente e Africa) - oggi ci sono donne in diversi ruoli rilevanti. Penso a Maria Grazia Lisbona capo di Fiat Powertrain, ad Antonella Bruno Responsabile del marchio Lancia, del dipartimento di Customer Experience, e Direttore Commerciale di Fiat, Lancia e Abarth per il mercato italiano, a Monica Genovese responsabile acquisti Emea. Figure importanti”. Un cambiamento che sta aiutando il 100

Advertiser Communication Strategies

settore a evolversi verso il futuro, a guardare avanti. Nel nostro Paese oggi anche l’industria dell’auto è pronta a vedere una donna nel ruolo di presidente o amministratore delegato. Intanto tra le protagoniste di spicco del settore nazionale numerose le figure femminili di primo piano. Da citare, tra le altre, Cinzia Caserotti, direttore vendite di Italscania S.p.A., Daniela Paliotta e Maura Carta, presidente della Milano Serravalle-Milano Tangenziali. In attesa delle nuove generazioni, pronte alla diversità “La componente rosa è di fondamentale importanza”, racconta Roberta Zerbi. “Vent’anni fa, quando ho iniziato a lavorare in questo settore, la situazione era diversa da oggi proprio perché la maggioranza dei manager erano uomini. Le donne si trovavano solo in posizioni amministrative, raramente in posizioni decisionali. Nonostante ciò non è stato complicato: devo ammettere comunque che, per natura personale, non mi spavento facilmente e non mi tiro indietro.

Certo il linguaggio era diverso, un po’ stereotipato. A partire dalla fine degli anni Novanta qualcosa è cambiato in positivo per noi donne. C’è ancora tanto da fare, c’è un cammino da percorrere che riguarda soprattutto l’aspetto culturale. Il vero cambiamento, però, avverrà con le nuove generazioni che già convivono con la diversity inclusion. Bisognerà innanzitutto superare alcuni ostacoli, alcune difficoltà oggettive. Bisognerà intervenire sulla conciliazione dei tempi di vita privata e lavoro”. È questo uno dei temi più delicati che ha a che fare con la possibilità concreta di trovare e mantenere un’occupazione, soprattutto dopo la nascita dei figli. Gli impegni familiari si concentrano infatti sulle spalle di donne e mamme, costrette a rocambolesche imprese per incastrare tutti gli impegni della giornata. “Se alla base c’è un buon equilibrio familiare, sancito da un’equa suddivisione dei ruoli, con più facilità si arriva ad avere percorsi simili di carriera e opportunità nel mondo del lavoro”, riflette Roberta Zerbi. “Senza dubbio l’apporto femminile sta già contribuendo al cambiamento all’interno delle

GENDER EQUALITY

aziende e, più in generale, all’evoluzione dell’approccio nei confronti delle nuove forme di mobilità. Il valore aggiunto delle donne? A detta di tutti, determinazione e buone capacità di dialogo, riuscire a vedere e capire anche il non detto. Insomma una sensibilità diversa che può contribuire a risolvere conflitti e valorizzare punti in comune”. Puntare sulla leadership al femminile “Le aziende poi, dovrebbero scommettere su una nuova leadership femminile, perché è una scelta che arricchisce. In assoluto, la diversity è un valore aggiunto. Una buona ricetta per il business”, conclude Roberta Zerbi. Uno degli esempi più lampanti nel panorama mondiale, è sicuramente Suzanne Heywood presidente di Cnh Industrial. Per la prima volta una donna occupa un posto apicale in una porzione di mondo economico tradizionalmente dominato dagli uomini. Dal tavolo di progettazione al volante, ecco la strada percorsa dal nuovo presidente della società, nata dalla

fusione di CNH Global e Fiat Industrial (il ramo mezzi pesanti di FCA, per intenderci). Ma chi è Suzanne Heywood? La sua storia è magnifica. Laurea in Scienze a Oxford e dottorato a Cambridge. Suzanne non è stata sempre tra i banchi di esclusive scuole britanniche, ma a bordo di una barca a vela. Per dieci anni su uno yacht con la famiglia a ripercorrere la rotta seguita da James Cook nel suo terzo giro del mondo. Quello, per intenderci, che gli fece scoprire l’arcipelago delle Hawaii e gli costò la vita. Per diversi anni ha diretto la service line globale di McKinsey, ma è anche scrittrice. Ha condensato la sua esperienza di organizzatrice nel libro “Reorg”. Ha pure insegnato all’Università Tsinghua di Pechino. Ma le storie sono tante. C’è anche la storia di un’altra italiana. Lucia Salmaso, AD di Balkrishna Industries Ltd, multinazionale indiana di pneumatici Off-Highway in Europa. Sotto di lei: cinque stabilimenti per settemila dipendenti e un team di 14 unità. Novecento i milioni di dollari di fatturato, con una quota di mercato del 6 per cento. E allora, avanti tutta!

L’azienda

ALFA ROMEO Alfa Romeo è uno storico brand del Gruppo FCA. Dalla sua fondazione nel 1910 a Milano, Alfa Romeo ha progettato e realizzato alcune delle vetture più eleganti ed esclusive della storia dell’automobilismo. Dare nuova vita allo spirito Alfa Romeo è stato uno degli obiettivi prioritari del Gruppo FCA. L’apparizione più famosa di una vettura Alfa Romeo nel cinema è quella ne “Il laureato”, film del 1967 con Dustin Hoffman, Katharine Ross e Anne Bancroft. La pellicola diede notorietà a livello mondiale al modello impiegato, una Alfa Romeo Duetto, che negli Stati Uniti divenne un (quasi) irraggiungibile oggetto del desiderio.

www.advertiser.it

101

MYADV(ertiser)

In Mostra

ASSAGGIA L’ARTE DI D’AMICO “IN MOSTRA” CON ROBERT DOISNEAU

Letto per voi

“DALLA MATITA AL MOUSE” I segreti e i retroscena di un mestiere bello,

Fino al 3 Marzo 2019 l’azienda D’Amico è protagonista

non facile né superficiale, la pubblicità.

e partner della mostra fotografica “Pescatori D’Immagini” nello storico complesso monumentale di S. Giovanni Battista al Borgo di Cava De’ Tirreni (SA).

Il libro, nato da una serie di incontri con i ragazzi dell’Accademia di Comunicazione di Milano, condensa in un racconto svelto e avvincente la lunga esperienza di due figure di spicco della

D’Amico resta fedele alle iniziative in tema arte e cultura scegliendo di sostenere la preziosa rassegna fotografica di uno dei più

pubblicità italiana degli ultimi 40 anni. Maurizio Badiani e Gianfranco Marabelli hanno coperto per decenni ruoli di primo

importanti fotografi del Novecento: Robert Doisneau. Curata

piano in alcune delle più importanti agenzie internazionali tra

dall’Atelier Robert Doisneau e prodotta e realizzata da Di Chroma

cui J. Walter Thompson, McCann Erickson, Publicis, DDB, FCB,

Photography e ViDi-Visit Different, l’esposizione raccoglie 70

Young&Rubicam. Nel corso della loro lunga e fortunata carriera

immagini in bianco e nero, tra cui il celebre “Bacio dell’Hotel de

si sono trovati a fronteggiare

Ville”, che ripercorrono l’universo

problemi di comunicazione

creativo del fotografo francese

complessi, poi risolti attraverso

accompagnando il visitatore in

soluzioni originali ed elaborando

una coinvolgente passeggiata tra i

una propria visione della

luoghi della Parigi del Novecento.

pubblicità. “Arrivati alla fine del

D’Amico, all’interno della mostra,

nostro percorso professionale -

ha allestito un’aula didattica

dice Badiani - ci è sembrato utile

interamente brandizzata con

condividere le nostre esperienze

l’ultima collezione dei “Vasi

con la generazione che si accinge

D’Autore” in limited edition firmata

adesso ad entrare nell’affascinante

dall’artista contemporaneo Mario

ma complesso mondo dell’ADV.

Consiglio. I “Vasi d’Autore” si

Come dei vecchi pugili che, prima

presentano come un esclusivo

di appendere i guantoni al chiodo,

oggetto di arte contemporanea,

intendono svelare a chi per la

dalle molteplici funzionalità. Una

prima volta sale sul ring i segreti, se

volta terminato il prodotto, infatti,

non per vincere, almeno per arrivare in piedi alla 15a ripresa”.

rivivono in diverse forme, nel rispetto della sostenibilità, diventando

“Il libro - chiosa Marabelli - è frutto anche della curiosità dei ragazzi.

di volta in volta un pratico contenitore. L’aula didattica D’Amico è interattiva e ha dei comodi pouf con tavolini che ripropongono i prodotti rappresentativi dell’azienda, dall’originale forma con tanto di capsula di design che si ispira proprio ai “Vasi d’Autore”. Qui

I nostri interventi vanno spesso dietro ai loro stimoli, cercano di dare una risposta alle loro domande, confortare le loro incertezze, fugare le loro ansie. Anche loro sono a pieno titolo coautori del libro.” “Il mestiere si ruba. L’occhio creativo è vivo, mobile e ladro,

è possibile accedere a tantissime attività ludico didattiche in cui

per l’appunto. Il creativo è costituzionalmente disinibito, le sue

anche i vasi e le latte D’Amico sono utilizzati per sensibilizzare e

affermazioni e le sue prese di posizione sono permanentemente

trasmettere ai giovani l’arte e la cultura attraverso il gioco. Il pubblico

reversibili. La verità che cerca di imporre non è quella assoluta su

focus sono i teen ager e bambini con le loro famiglie e per rafforzare

cui si arrovellano i filosofi, è semmai il “verosimile” di pirandelliana

il loro avvicinamento all’arte è possibile partecipare attivamente,

ascendenza, e dunque un approdo fragile, friabile, contingente e

diventando parte integrante della mostra e divulgatori di cultura,

ambiguamente borghese. Il creativo è un avventuriero; ma creativo

attraverso il proprio ritratto catturato in uno scatto fotografico. È possibile infatti essere fotografati all’interno della caratteristica cornice stile polaroid con logo D’Amico, messa a disposizione

non è solo “il creativo”: la creatività è vecchia come il mondo (Eritis sicut deus, diventerete come Dio, dice il serpente a Eva, nel “venderle” la mela). La creatività non appartiene a una categoria di

all’ingresso della mostra. L’immagine realizzata potrà essere

eletti ma a chiunque, poi ci sono alcuni che ne fanno un mestiere.

condivisa sui propri canali social per raccontare la mostra. “Abbiamo

“Le regole sono ciò che gli artisti rompono; ciò che è memorabile

accolto con entusiasmo la possibilità di prendere parte in maniera attiva alla mostra fotografica firmata da un’artista di tale importanza e siamo felici di poter contribuire, con i valori del nostro brand, alla

non è mai nato da una formula”. L’affermazione di Bill Bernbach funge da risposta, ormai ritualizzata, alla domanda che cos’è la creatività?” (dalla prefazione di Salvo Scibilia).

sensibilizzazione e diffusione tra i giovani dell’arte e della cultura, patrimonio del nostro territorio”, ha commentato Maria D’Amico, Marketing Manager di D’Amico.

“Dalla matita al mouse” di Maurizio Badiani e Gianfranco Marabelli Fausto Lupetti Editore - pp. 145

www.advertiser.it

103

Advertiser

Editore

N°9 - Dicembre 2018 Gennaio 2019

Corso Magenta, 85 20123- Milano (MI) Italy phone +39 02 430000.1

Communication Strategies

www.advertiser.it

Direttore Responsabile Massimo Bolchi massimo.bolchi@tvnmediagroup.it

Coordinamento Redazionale Monica Gianotti monica.gianotti@tvnmediagroup.it

Redazione redazione@advertiser.it

TVN srl

Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano n°886 del 14/12/1989

Hanno collaborato a questo numero: Roberto Amarotto, Laura Argenti, Mirta Barbeschi, Maurizio Canton, Lucia Chrometzka, Lapo Curini Galletti, Marco Dalla Dea, Laura Franconi, Emanuele Gabardi, Ilaria Gargiulo, Andrea Granelli, Francesco Moneta, Francesco Morace, Vittoria Morganti, Lorenzo Pestugia, Virginia Piazza, Giulia Sala, Antonio Sonzini, Yu Tang.

Stampa CNS srl Viale Cavour, 1 – 24047 Treviglio (BG) PIVA 07980410968

Sales Account Carlotta Daniele Luisa Mandelli Gabriella Penati

Pr & Communication Manager Chiara Osnago Gadda

Progettazione grafica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it

Sales Manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it

Ufficio Traffico Area Eventi e Promozione Maria Stella Gallo - Responsabile mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Chiara Bagalà chiara.bagala@tvnmediagroup.it

Responsabile area marketing

Deborah Pollio traffico@tvnmediagroup.it

Ufficio Abbonamenti abbonamenti@tvnmediagroup.it

Prezzo di copertina: 5,90 euro

Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it

TVN MEDIA GROUP È ASSOCIATA A:

INFORMATIVA DELL’EDITORE AL PUBBLICO AI SENSI DELL’ART. 13, D. LGS 196/2003. Ai sensi del decreto legislativo 30 giugno 2003, n° 196 e dell’art. 2, comma 2 del Codice deontologia relativo al trattamento dei dati personali nell’esercizio dell’attività giornalistica, TVN S.r.l.- titolare del trattamento - rende noto che presso i propri locali siti in Milano (MI), Corso Magenta 85, vengono conservati gli archivi di dati personali e di immagini fotografiche cui i giornalisti, praticanti, pubblicisti e altri soggetti (che occasionalmente redigono articoli o saggi) che collaborano con il predetto titolare attingono nello svolgimento della propria attività giornalistica per le finalità di informazione connesse allo svolgimentodella stessa. I soggetti che possono conoscere i predetti dati sono esclusivamente i predetti professionisti, nonché gli

104

Advertiser Communication Strategies

addetti preposti alla stampa ed alla realizzazione editoriale della testata. Ai sensi dell’art. 7, d. lgs 196/2003 si possono esercitare i relativi diritti, fra cui consultare, modificare, cancellare i dati od opporsi al loro utilizzo, rivolgendosi al predetto titolare. Si ricorda che, ai sensi dell’art. 138, d. lgs 196/2003, non è esercitabile il diritto di conoscere l’origine dei dati personali ai sensi dell’art. 7, comma 2, lettera a), d. lgs 196/2003, in virtù delle norme sul segreto professionale, limitatamente alla fonte della notizia. Informativa ai sensi dell ’art . 13, d. lgs 196/2003. I dati sono trattati, con modalità anche informatiche, per l’invio della rivista e per svolgere le attività a ciò connesse. Titolare del trattamento è: TVN S.r.l. - Corso Magenta 85 - 20123 Milano (MI). Le categorie di soggetti incaricati del trattamento dei dati per le finalità suddette sono gli addetti alla registrazione, modifica, elaborazione dati e loro stampa, al confezionamento e spedizione delle riviste, al call center, alla gestione amministrativa e contabile. Ai sensi dell’art. 7, d. lgs 196/2003 è possibile esercitare i relativi diritti fra cui consultare, modificare, aggiornare o cancellare i dati, nonché richiedere elenco completo ed aggiornato dei responsabili, rivolgendosi al titolare al succitato indirizzo.