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SPECIALE VIDEO ADVERTISING Articolo di Antonio Sonzini

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SPECIALE

VIDEONAMI La grande onda del video advertising: addio allo spot, benvenuto video, purchĂŠ sia responsive.

Advertiser Communication Strategies

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o spot è morto, viva lo spot. O meglio viva il video content, purché sia “responsive” per il media, per il contenuto e per il destinatario. La complessità del fenomeno sta ridisegnado il modo di intendere l’audience, la creatività, il native, il programmatic… Il video online ha fatto molta strada dall’inizio del secolo. A partire da quel pilastro della pubblicità video online che ha saputo essere YouTube fin dal 2005, un punto di riferimento per tutti i principali attori dei social media. L’acquisizione della piattaforma da parte di Google ha portato la monetizzazione al centro dell’attenzione. Nel giro di breve abbiamo visto nascere i Partner Programs, i pre-roll, i promoted videos, i formati sempre più tarati sul mobile, ma soprattutto la feroce concorrenza da parte delle piattaforme social da Facebook a Instagram, ma anche Periscope di Twitter e l’approccio business di Linkedin. Per intenderci: circa 400 milioni di account Instagram sfruttano la funzione Storie per mantenere aggiornati i loro follower. Gli annunci su Facebook e Storie di Instagram possono contare su un 68% degli intervistati che dice di guardarli tutti o almeno la gran parte e per un tempo notevole. Snapchat probabilmente ha un pubblico troppo giovane per essere davvero redditizio (2,95 dollari per mille impression contro i 4,20 su Instagram e 5,12 su Facebook).

FACEBOOK WATCH IL VALORE DI UN LUNGOMETRAGGIO

Video online non significa solo brevi clip di pochi secondi. Anche i social hanno scoperto il valore di una creatività di più ampio respiro. E i numeri sembrano confermare il valore di questo approccio. Dal lancio globale sono già oltre 400 milioni ogni mese e 75 milioni ogni giorno le persone che trascorrono almeno un minuto su Watch. Mediamente, i 75 milioni di visitatori giornalieri trascorrono oltre 20 minuti su Watch. La possibilità di creare connessioni attorno ai video, anche Live, è ciò che rende davvero coinvolgente l’esperienza video su Facebook; nel 2018 sono stati lanciati nuovi formati e funzioni che vanno in questa direzione, come ad esempio Watch Party. I Watch Party, infatti, sono in grado di generare otto volte più commenti dei normali video nei Gruppi e l’anno scorso sono stati oltre 12 milioni i Watch Party avvenuti nei Gruppi. Inoltre, anche numerosi creator hanno utilizzato Watch Party: dall’italiana Benedetta Rossi con le sue video ricette, a Shaquille O’Neal che mostra gli episodi preferiti del suo show su Facebook Watch, Big Chicken Shaq. Sempre nel 2018 sono state lanciate le Prime Visioni, un nuovo formato video interattivo che consente a

I numeri di un fenomeno inarrestabile

Secondo l’ultimo report Advertising Expenditure Forecasts pubblicato da Zenith, sono l’online video e la paid search a trainare la crescita della spesa pubblicitaria globale, permettendo agli advertiser di raggiungere il target in modo mirato attraverso una comunicazione personalizzata, aumentando così l’efficacia e l’efficienza delle campagne. Tra il 2018 e il 2021 l’online video advertising crescerà mediamente a un tasso annuo del 18%, il doppio rispetto ad altre forme di internet display advertising e davanti a tutti gli altri mezzi. Gli advertiser utilizzano insieme online video e televisione tradizionale, abbinando caratteristiche come l’ampia reach e l’esperienza immersiva offer-

editori e creator di pubblicare un video pre-registrato come se fosse un momento in diretta, e i Sondaggi interattivi nei video. Nei prossimi mesi, Facebook si concentrerà nel portare un numero maggiore di queste esperienze sociali su Watch, rendendo più facile trovare e guardare i video insieme agli amici. Infine, Facebook ha annunciato che Watch, lanciato a livello globale inizialmente solo su mobile, è ora disponibile in tutto il mondo su desktop e su Facebook Lite. Nel 2019, verrano lanciati nuovi strumenti per editori e creator per monetizzare i propri contenuti su Facebook. Ad Break verrà esteso ai creator in più paesi e verranno testati nuovi posizionamenti, come ad esempio nei live dei creator del mondo gaming. Brand Collabs Manager verrà lanciato in più paesi, per mettere in contatto brand e creator, e sarà ampliato il test degli abbonamenti per i fan.

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SPECIALE

ACCORDO STRATEGICO DISNEY E GOOGLE INSIEME

te dalla TV con la capacità dell’online di targetizzare e ottimizzare la frequenza. I due mezzi, utilizzati in modo integrato, assumono un ruolo sempre più importante nelle campagne pubblicitarie, in particolare in quelle con obiettivi di brand-building. Nel 2012 televisione e video rappresentavano insieme il 46.2% di share della spesa globale in display media (ossia comprendente tutti i mezzi fatta eccezione di paid search e classified advertising); quest’anno la quota è passata al 48.4% ed entro il 2021 ci si aspetta che salga al 48.8%, una share che la TV da sola non ha mai raggiunto. Un’evoluzione continua

The Walt Disney Company ha stipulato un rapporto strategico globale con Google che vedrà Ad Manager gestire tutti i suoi video digitali e la pubblicità display. Google supporterà la pubblicità per Disney, ABC, ESPN, Marvel, Pixar e Star Wars attraverso lo streaming live e i contenuti diretti al consumatore sul web, nelle app per dispositivi mobili, sulle TV connesse e per eventi dal vivo. Il nuovo accordo arriva dalla Disney, che interrompe il rapporto con FreeWheel di Comcast, secondo quanto riportato da Ad Age. “Insieme, progettiamo di costruire un’esperienza video avanzata per Disney che trascenda dispositivi, piattaforme per portare la magia dei contenuti video premium nei cuori, nelle menti e negli schermi delle persone, ovunque”, è stato il commento di Philipp Schindler, Chief Business di Google che ha pubblicato la notizia in un post sul blog di Google. L’accordo fa parte degli sforzi di Disney per centralizzare le sue operazioni pubblicitarie e la sua tecnologia e arriva quando le reti televisive stanno rielaborando i loro sistemi pubblicitari per compensare le perdite

I contenuti video hanno spinto a cambiare il comportamento stesso degli utenti online. In un rapporto di Promo, il 6% degli intervistati ha dichiarato di guardare molti video ogni giorno, mentre il 10% dichiara di guardare da 10 a 20 video al giorno; quasi un terzo da 5 a 10 video al giorno. Quasi la metà lo fa ad alta velocità. La maggioranza dei consumatori (secondo i dati più recenti il 64%) dicono di guardare un video con finalità di marketing su Facebook e di esserne influenzati nelle decisioni di acquisto. Per non parlare della della capacità di potenziare la visibilità di un brand: Moovly ha dimostrato che su Google è 53 volte più probabile che appaia prima tra i risultati di ricerca un sito web che incorpori un video. Il tasso di conversione su un sito web è del 2,9%, mentre per un sito che utilizza un video è del 4,8%. Chi visita effettivamente la landing page con video del prodotto, probabilmente acquisterà il prodotto o il servizio, con un tasso di conversione aumentato dell’80%.

della tv via cavo e l’aumento di spettatori che abbracciano lo streaming digitale.

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Steccati da abbattere

Fino ad alcuni anni fa, il video era semplicemente un’alternativa più semplice ai rich media. Tutti i video avevano dimensioni TV (4: 3 e 16: 9) e il video in-banner era considerato più un tipo di

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banner che un tipo di video. Brand e agenzie immaginavano che i loro spot video digitali venissero mostrati in un’esperienza televisiva simile a quella del classico commercial. L’approccio ora è profondamente cambiato per pochi e semplici motivi. Innanzitutto quello che forse è il fenomeno più ovvio è la proliferazione di dispositivi, in particolare dispositivi mobili. Schermi più piccoli, spesso verticali e sessioni più brevi davanti allo schermo hanno aumentato la necessità di nuovi formati e durate. Un secondo fenomeno determinante è stata l’evoluzione del video in-banner e di altre presentazioni video non-instream. Poiché gli standard erano abbastanza flessibili da consentirlo, il video poteva finire in qualsiasi box su qualsiasi schermo. Troppo spesso i brand non hanno la trasparenza necessaria nel reporting per capire esattamente quale sia la reale esperienza di riproduzione. Un terzo fenomeno è l’affermazione dei social con YouTube e Facebook che impongono criteri di pubblicazione. Avere formati proprietari e il pieno controllo del reporting e della pubblicazione è una prerogativa dell’editore più che dell’investitore.

AWARDED VIDEO UN PREMIO PER L’ATTENZIONE

Gli inserzionisti cercano nel video mobile nuovi modi per rendere i loro annunci più coinvolgenti, e non solo un altro annuncio che l’utente deve tollerare. Dopo aver mostrato ottime prestazioni nelle app di gioco, l’awarded video sta iniziando a dimostrare la sua validità in un contesto più am-

Che cosa ci aspetta nel 2019

eMarketer prevede che gli advertiser spenderanno più di 180 miliardi di dollari sulla pubblicità mobile nel 2019 e quindi è importante capire dove sta andando il mercato nel 2019. Il PubMatic Q3 2018 QMI Report rivela le tre tendenze principali da tenere d’occhio: scita della spesa pubblicitaria video mobile globale, creando opportunità di guadagno incrementali per gli editori; bidding si sta facendo largo nel mercato delle app; evoluzione estende le finestre pubblicitarie per la stagione dello shopping - iniziando dal back-to-school - e sfrutterà sempre più anche i dispositivi mobili.

pio. Il formato consente all’inserzionista di restituire qualcosa all’utente in cambio della sua attenzione. Non solo, quindi, un’altra vita, monete extra o equipaggiamenti aggiuntivi, ma un ventaglio più ampio di possibilità soprattutto nell’ambito dell’intrattenimento ininterrotto - Spotify è probabilmente l’esempio più conosciuto - per poter fruire di un servizio per un periodo di tempo o anche un coupon per i propri acquisti. Più a lungo un video viene guardato, più è probabile che il consumatore conservi il messaggio del brand o addirittura acquisti il suo prodotto, rendendo la visualizzazione completa l’apice delle prestazioni nelle metriche video. Il content, così, diventa solo uno dei tanti fattori che possono determinare se un video è visualizzato nella sua interezza. Alcuni altri fattori da considerare sono il placement, la lunghezza, il valore del proprio tempo, la retention, la percezione di utilità.

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IL ROI DELLA CREATIVITÀ Unire il mondo del video contenuto e i KPI del marketing: nasce il Content Facilitator.

Barbara Bontempi CEO DigitalBees

L’evoluzione tecnologica nel mondo del marketing apre le porte a nuove realtà in grado di ritagliarsi un ruolo diverso sul mercato. Un esempio importante nel settore video è il Content Facilitator, come spiega Barbara Bontempi, CEO di DigitalBees, la prima realtà del genere in Italia.

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In un mercato in continua evoluzione gli attori offrono prospettive sempre diverse: qual è il vostro ruolo, oggi, nella filiera della comunicazione? DigitalBees, con la sua piattaforma tecnologica, risponde a due domande emergenti in due punti diversi della filiera: come amplifico la visibilità del mio contenuto di brand in modo coerente alle mie strategie di comunicazione? Come lo rapporto, e lo adatto, ai KPI più tipici dell’advertising? Quindi una proposta che unisce due mondi fino a poco tempo fa separati: contenuto e adv… Sono molto più vicini di quel che sembra e non per niente la tendenza di cui stiamo parlando si definisce content marketing. Quello che mancava è un interlocutore che potesse coniugare una competenza vera sul content con quella più tipica del mondo media. Un po’ come è stato fatto dai servizi di article recommendation che hanno dato il via ai grandi investimenti sui formati nativi. Il potenziale che offriamo, sia tecnico sia strategico, sta nel fatto che la nostra proposizione nasce dal più tipico dei “mestieri del contenuto”. DigitalBees infatti ha origine come piattaforma di content syndication per i contenuti musicali e cinematografici di alcuni di quei siti-portali che hanno fatto il mercato fino a qualche anno fa. La sofisticazione che sottostava a quella piattaforma è stata adattata per aprirsi al nuovo mercato del digital content, tenendo ben presente le specifiche esigenze del com-

parto media e marketing: le performance. Quindi, la capacità di gestire contemporaneamente le sfaccettature creative, le necessità dei publisher e la complessità del ROI, e il video dove lo mettiamo? Ci definiamo un Content Facilitator e il video è un contenuto come altri, ma più difficile da gestire, anche solo per una semplice questione operativa: un video ha una serie di variabili molto più ampie da tener presente sia per essere pubblicato sia per essere tracciato e quindi valutato. Utenti e brand creano, condividono e consumano sempre più contenuti video, ma il processo creativo tradizionale è rimasto quello di quarant’anni fa: complesso, costoso e pieno di rischi, sia per le aziende sia per le agenzie media: qual è la vostra visione? Tutti i contributi video sono sfruttabili, da quelli user generated a quelli “d’agenzia”, passando per le infinite sfumature dei social o dei video maker indipendenti. Perché tutti, in un modo o nell’altro, toccano potenzialmente almeno una corda di almeno un’audience. Basta sapere quale corda si vuole raggiungere e con quali obiettivi. Probabile che la proliferazione dell’offerta video dipenda da due fattori: gli smartphone e l’oggettiva facilità con cui un video, rispetto a un testo, ma anche a una foto o a un’immagine, entra nel percepito del pubblico. Quello che resta però

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TAMER AL MUSEO DI STORIA NATURALE DI MILANO L’ESTETICA TRADIZIONALE INCONTRA I VEICOLI DIGITALI Il Museo Civico di Storia Naturale

rata solo da quella su Caravag-

torno al quale è stata costruita la

lanese come, per esempio, prima

di Milano è una sede inconsueta

gio. Obiettivo della campagna

strategia video. Il contenuto del

dei ponti invernali. È stata quindi

per una mostra di pittura, eppu-

orchestrata da DigitalBees era il

brand è stato erogato contestual-

prevista l’erogazione contestuale

re quella di Marzio Tamer “Pittore

lancio della mostra e il sostegno

mente alle playlist editoriali affini.

dei contenuti del cliente all’inter-

per natura”, con un’affluenza da

alle visite al Museo di Storia Na-

In particolare la soluzione scel-

no delle video playlist editoriali

700 a 800 spettatori al giorno,

turale. “L’estetica tradizionale in-

ta è stata “Audience Extention”,

dedicate a cultura, intrattenimen-

è stata la seconda mostra a pa-

contra i veicoli digitali”: il tempo

con tre Branded Video erogati

to e tempo libero già “in pagina” a

gamento più visitata dell’ultimo

libero accomunato dal “vedere”

per circa 12 settimane solo nei

più di 15 siti tramite i Video Native

trimestre 2017 a Milano, supe-

le emozioni, questo il concept in-

momenti clou del calendario mi-

Widget proprietari DigitalBees.

è che il video necessita di un contesto - tecnologico e comunicativo - molto più raffinato per esprimere al meglio tutto il suo potenziale. Per questo concertare creatività, tech operation e strategia è fondamentale. Rimaniamo sul tema dei brand e della loro consapevolezza sull’utilizzabilità del video ai loro fini: a che punto siamo in Italia? Forse c’è da fare ancora un passo: concentrarsi maggiormente sul pubblico. A qualche target servirà uno storytelling con regia professionale, a qualcuno il supporto di una social star; a qualcun altro servirà un contesto avvincente in cui trovare proprio il video di gattini che voleva vedere. Questo non rende meno recettivo il target, va solo raggiunto in modo diverso, sfruttando l’occasione di contatto che, in questo caso, per esempio,

comunica un senso di relax, domesticità e magari divertimento fine a se stesso, che sono sfruttabilissimi anche con un “offerto da”. Tornando alla domanda precedente, non significa in alcun modo sminuire l’importanza della fase creativa o esecutiva, attenzione: il tema di oggi è video content e adv, addio allo spot. Questo significa semplicemente che, se si parla di contenuto, le soluzioni implementative variano infinitamente in base al risultato che vuole ottenere il brand e spesso tecnologia e creatività possono dare una risposta efficace se fatte convivere con destrezza. Abbiamo visto che il video è lo strumento più coinvolgente a disposizione della comunicazione, ma è anche vero che il fruitore del video lo fa nella maniera più sfacciatamente crossplatform.

Come è possibile mantenere l’efficacia indipendentemente dal device? Da sempre gli audiovisivi sono il Santo Graal del communication planning. Ogni device innesca però un così detto “patto con l’utente” differente che porta a tre conclusioni: 1) la tecnologia di erogazione è il passepartout che permette di abbinare il giusto contributo video al giusto device; 2) la strategia (paid, owned o earned che sia) sottostante è la porta che si apre tra il brand e il pubblico; 3) i social network sono il primo posto in cui questa convergenza si è manifestata, ma non sono più l’unico posto in cui il pubblico cerca i video. Sottovalutare questi tre punti significa ridurre il risultato di una bellissima intuizione creativa, solo perché non viene erogata nel modo giusto al momento giusto.

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VIAGGIO ALLA RICERCA DELLA QUALITÀ Come assicurare che ogni impression possa essere efficace.

Elisa Lupo Managing Director Integral Ad Science

La comprensione del fenomeno video passa attraverso la sua misurazione, operazione complessa che sta iniziando solo ora, ma consente analisi già molto intressanti, come dimostra il lavoro di Integral Ad Science.

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II vostro ultimo report evidenzia i livelli di Viewability nei formati video e mobile: quale segnale possiamo leggere in questi dati? Abbiamo incluso in questa ultima edizione del Media Quality Report i dati riferiti ai formati video e mobile in Italia. Adesso possiamo fornire benchmark per formati display video e mobile. La base dati su cui tale benchmark è stato costituito ha preso in considerazione una significativa somma di dati per rendere statisticamente rilevante l’analisi. Capire le differenze tra dispositivi e formati è essenziale al fine di aiutare gli inserzionisti ad attrarre la loro audience. Lo studio evidenzia un progresso significativo e positivo per il settore della pubblicità digitale, con una percentuale più elevata di annunci che superano gli standard di viewability rispetto all’anno precedente. Il report rivela che il formato video ha livelli più alti di viewability rispetto alla display. Con il video su desktop si raggiunge il 68,8% di viewability mentre su mobile web si arriva sino al 70%. Si nota inoltre che la viewability della display sulle applicazioni mobile ha ancora margine di miglioramento, con il 46,9% della pubblicità considerata in-view. Il modo di percepire la performance oggi è molto cambiato: quali metriche disegnano davvero l’efficacia di un video? Prima della definizione di una metrica

o di più metriche di performance video, bisogna assicurarsi innanzitutto che i video siano visibili, liberi da frode e posizionati all’interno del contesto adeguato e nell’area geografica di pertinenza - sia che si tratti di un acquisto in reservation o in programmatic. Non c’è nulla di più potente che ingaggiare i consumatori attraverso immagini, suoni e movimento, gli inserzionisti ne sono consapevoli. Man mano che la domanda di video advertising cresce, diventa fondamentale assicurarsi che gli spot video abbiano la possibilità di essere visti e ascoltati. In IAS ci spingiamo oltre le metriche base con lo scopo di fornire informazioni dettagliate su come, quando e dove gli utenti stanno interagendo con i formati pubblicitari. Il nostro obiettivo è quello di offrire dati necessari affinché i brand non solo possano ottimizzare le campagne attuali ma anche pianificare quelle future. Le nostre integrazioni con l’ecosistema tecnologico e le soluzioni pre-bid proprietarie ci permettono di offrire la migliore garanzia e impatto. I brand, a prescindere dalla metrica sulla performance, sanno che è fondamentale rimuovere ad fraud, brand risk e scarsa viewability. Infine, abbiamo introdotto una nuova metrica pubblicitaria: il time-in-view. Questa nuova metrica sposta l’attenzione dell’inserzionista su quanto tempo quell’impression è rimasta in view. Prestare attenzione al tempo offre agli inserzionisti l’opportunità di ottimizzare le loro campagne

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REPORT PRIMO SEMESTRE 2018 RIFLETTORI SU VIDEO DESKTOP E MOBILE Sulla base di tutte le impression

gono dall’edizione del Primo

viewable in Italia durante il pri-

semestre 2018 del Report sulla

mo semestre 2018, il tempo me-

Media Quality di IAS, che per la

dio in cui un annuncio appare

prima volta include i formati vi-

in-view varia dai 6,28 secondi ai

deo desktop e mobile, e anche

13,69 secondi. È questo solo uno

dati relativi alle applicazioni mo-

dei dati interessanti che emer-

bile in Italia.

grazie a una metrica dinamica piuttosto che a una condizione binaria come la viewability. Il time-in-view ottimale può variare a seconda del brand, della creatività o della piattaforma, offrendo ai marketers una gamma più ampia di dati da considerare nel momento in cui si ottimizzano le campagne al fine di ottenere il massimo impatto in base al proprio obiettivo. User generated content vs contenuti professionali: quali sono le tendenze per il prossimo futuro? Sappiamo che più di un miliardo di consumatori consulta Facebook quotidianamente e più di 200 milioni di utenti controllano ogni giorno il loro account Instagram. Il percorso dei consumatori è diventato social e molti brand lo hanno notato. Secondo eMarketer, gli inserzionisti investiranno più di 42 miliardi di dollari globalmente sui social media durante il 2019. Per questo hanno necessità di ricevere maggiore trasparenza e visibilità sull’efficacia dei loro investimenti. Con i contenuti user generated ci può essere meno trasparenza e, perciò, una maggiore esitazione da parte dei brand di collocare la loro pubblicità accanto a questo tipo di contenuti. Gli inserzionisti non sono sicuri

che il contenuto si adatti o sia adeguato all’immagine del brand e al messaggio desiderato. Allo stesso tempo però abbiamo visto che le principali piattaforme di social media come YouTube, hanno fatto grandi passi per rispondere ai problemi di brand safety. Che dire della Connected TV? Come sarà misurata la performance delle campagne OTT? Prima di tutto, può aiutare chiarire i termini OTT e Connected TV. OTT, o Over The Top, è un termine usato per descrivere la fruizione di film e contenuti TV attraverso un fornitore di video su un dispositivo connesso - una TV collegata - via Internet. OTT include servizi di video-on-demand in abbonamento come Netflix, dispositivi di streaming e console di gioco come la Xbox One. OTT può riferirsi a qualsiasi cosa che fornisca contenuti TV e film via Internet. OTT rappresenta un’enorme opportunità per gli inserzionisti dal momento che ha dalla sua parte un pubblico vasto e veramente ingaggiato. Pertanto è imprescindibile essere in grado di misurare e monitorare le prestazioni di questo nuovo canale. Oggi nessuno ha una soluzione di misurazione OTT scalabile sul mercato. IAS sta giocando un

ruolo attivo con i gruppi di lavoro IAB internazionali con lo scopo di stabilire uno standard di misurazione unificato e assicurarsi che gli inserzionisti siano in grado di misurare e verificare tutte le campagne con sicurezza. Il vostro è uno sguardo globale sul mercato: quali sono le peculiarità italiane? Esiste un grande interesse volto ai contenuti video nel mercato italiano. Ciò è dimostrato dai maggiori volumi di impression video che vediamo in Italia rispetto ad altri mercati europei di dimensioni comparabili. Inoltre, il fatto che la viewability sia così alta per i video dimostra che il pubblico italiano è fortemente coinvolto dai contenuti video. Il nostro ultimo Report sulla Media Quality a livello globale ha tuttavia dimostrato che l’Italia ha ancora margini di miglioramento in termini di viewability video. I dati del primo semestre 2018 ci mostrano che in Europa l’Italia occupa il terzo posto per la più alta percentuale di viewability dopo Francia e Spagna, quindi l’Italia ha del lavoro da fare per migliorare ulteriormente. L’Italia è un mercato fondamentale per la nostra espansione strategica.

SPECIALE

NATIVE È MEGLIO Le caratteristiche di non invasività consentono un feedback degli utenti più positivo.

Sebastiano Cappa Managing Director Ligatus Italia

L’ecosistema native e programmatic si sta dimostrando l’ambiente ideale per il video content. Analizziamo questa prospettiva con Sebastiano Cappa, Managing Director Ligatus Italia.

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Come si pone il video in un contesto native? Ne moltiplica l’efficacia rispetto ad altri tipi di contenuti o si attesta su risultati proporzionalmente analoghi? La soluzione video si pone all’interno di un contesto native quale formato outstream ma che ben si integra nel contenuto della pagina andando quindi a proporsi in maniera meno invasiva rispetto a soluzioni analoghe in contesti non nativi. Per questa sua caratteristica di non invasività, è lecito attendersi che il feedback degli utenti sia positivo. Se un primo vantaggio della soluzione video native di Ligatus è l’impatto positivo in termini di ricezione e uso, altri vantaggi sono rappresentati dal fatto che il formato video rimane dentro la box Ligatus che per sua natura trova collocazione esclusivamente all’interno di Publishers Network Premium. In questo dunque è in grado di valorizzare i contenuti promossi dagli inserzionisti, tutelandone in aggiunta la brand-safety giacché non corrono alcun rischio di trovarsi affiancati a contenuti (video o di altra tipologia) dequalificanti o penalizzanti. Qui come altrove, la componente di storytelling e creativa è fondamentale. In Ligatus affianchiamo i nostri clienti nell’impostazione dei video migliori per i loro target. Li invitiamo ad esempio a creare video ad-hoc per il native che abbiano una lunghezza massima pari a 10 secondi in ragione di alcuni recenti studi secondo cui l’attenzione degli utenti esposti a una fonte video cade dopo 8 secondi. È opportuno segnalare che avevamo già un formato click-to-video che porta a video più lunghi o a fonti esterne quali un sito

o youtube, con anteprima e icona play-toclick. In questi formati consigliamo ancora di porre video di lunghezza e durata superiori, perché l’utente nel fare click ha già fatto la sua scelta di approfondirne la visione anche al di fuori del contesto di prima fruizione. È ancora difficile capire cosa si affermerà maggiormente, ma è mia convinzione che l’evoluzione che interesserà il mondo del formato video sarà rilevante, attirando un’attenzione crescente nel tempo. Long-form video, short-form video, live video, square video, video advertising… Quali trend si stanno consolidando davvero? Più che di consolidamento si tratta di trend. Si stanno diffondendo i video vertical o i video con la realtà aumentata che sono ancora in fase di test e non realtà consolidate. La maggior parte degli investimenti è oggi sull’in-read (formato preroll) che presumiamo si manterrà ancora a lungo nel tempo. Tutorial, recensioni o anche solo intrattenimento puro: quali le strategie più efficaci? Dipende dalle esigenze di ciascun brand. Il nostro formato Ligatus Motion parte quando è in view e l’audio è off fino al passaggio del mouse (mouse over). Questo a tutto vantaggio dell’utente che non si trova nella necessità di dover intervenire, spesso con difficoltà, per trovare dove poter spegnere il sonoro (basti pensare a quando ci si trova in ufficio o in contesti non appropriati). Con Ligatus questo non può avvenire e i brand si

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L’OFFERTA SI AMPLIA LIGATUS MOTION, IL NUOVO FORMATO VIDEO Si chiama Ligatus Motion, la

pubblicitari nativi personalizzati,

tenuti in forma breve. Il video

particolare sul cellulare - e ha

nuova estensione dell’offerta del

più accattivanti e non intrusivi,

inizia solo quando il lettore è in

un tasso di completamento più

principale fornitore europeo di

ora anche video. Altri vantag-

view, e si ferma se l’utente pro-

elevato per garantire che i brand

soluzioni di native advertising.

gi includono flessibilità, facilità

segue con lo scrolling pagina,

condividano il loro messaggio

Ligatus amplia la propria offerta

di integrazione e ricavi signifi-

attivandosi solo quando è ve-

completo con gli utenti. L’au-

di programmatic native utiliz-

cativamente più elevati per gli

ramente visto, non falsificando

dio accompagna il video solo su

zando un promettente formato

editori. Ligatus Motion presenta

così le statistiche di reporting.

scelta dell’utente. Dopo il com-

video più coinvolgente, basato

un approccio alternativo per gli

La funzionalità short-form è ide-

pletamento, il player si chiude

sull’informazione

profonda-

inserzionisti che utilizzano il vi-

ale per aumentare la notorietà

automaticamente o può essere

mente mirato. Questa evoluzio-

deo, creato appositamente per

del marchio, catturare l’atten-

chiuso in qualsiasi momento.

ne segna il passaggio a formati

il coinvolgimento tramite con-

zione dei potenziali clienti - in

stanno rendendo conto che dotarsi di un formato rispettoso degli utenti e sensibile nei confronti delle molte casistiche di sua fruizione è premiante nella creazione di una relazione positiva con la propria audience, che spesso vale molto di più di un dato analitico quale una completion rate alta raggiunta portando però l’utente a vivere un’esperienza online dai connotati negativi. La stessa Coalition for better ads sta ponendo ora la sua attenzione sui formati video e fornirà le proprie guidelines nel breve. Siamo piuttosto certi che i vantaggi che noi già oggi rendiamo disponibili si porranno quali esempi virtuosi nell’ambito video.

La prima risposta che posso dare è che a monte di ogni progetto video vi deve essere una consapevolezza forte su dati analitici e obiettivi di campagna. A questo aggiungo l’importanza della componente creativa e di video script. Di video ne girano tanti e la competizione creativa è elevata. L’originalità è dunque il distinguo principale che mi sento di segnalare e su cui investire. In Ligatus affianchiamo ogni cliente che ci presenta le sue creatività aiutandolo ad analizzare le performance dei video proposti e i rendimenti o l’engagement delle campagne per prevedere quali potrebbero funzionare meglio e rendere quindi l’investimento in native proficuo.

Dal punto di vista della creatività che cosa funziona di più oggi per un vero engagement?

Non solo social: quale fetta di mercato per gli altri canali di comunicazione per il video native?

I canali social sono realtà, come la nostra native, in cui il formato video viene “deliverato” all’interno di una pagina di contenuto. La differenza è che il native, e in particolare il premium network editoriale di Ligatus, è un contesto in cui l’utente ha il tempo di soffermarsi a leggere un contenuto e di approfondire una pagina; nei canali social, in cui lo scrolling è continuo per via della sovraesposizione e il livello di attenzione quindi è di breve durata, ciò non può avvenire. I nostri video sono dunque premianti soprattutto in termini di attenzione degli utenti rispetto alla visione video e, quindi, la qualità è garantita sia per il brand sia per gli utenti che possono trovare contenuti video contestualizzati rispetto ai loro interessi reali e prima di tutto brand safe.

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C’È UN MERCATO CHE HA FAME DI CONTENUTI Video iperpersonalizzati e opere in grado di andare oltre i canoni normali per conquistare l’utente.

Nicola Bigi Presidente Tiwi

Content is the king, quasi un luogo comune per il marketing, ma anche una strada aperta su un universo di opportunità, come ci spiega Nicola Bigi, Presidente di Tiwi

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In un ambiente digitale dove la fruizione è fortemente condizionata dal tempo a disposizione e dalle caratteristiche del device utilizzato come si adatta la creatività? Il punto chiave da cui partire è la frase che ormai è diventata un mantra, cioè “traformare le imprese in editori”, che è poi la definizione del fare content marketing. Ma cosa vuol dire realmente questa frase? Le aziende soddisfano bisogni tramite prodotti e servizi, ma la comunicazione non ha mai realmente risposto a un bisogno degli utenti. Per questo è sempre stata percepita come invasiva. Il punto è che oggi la comunicazione può rispondere a un bisogno degli utenti: un bisogno di informazione o intrattenimento. In altri termini parte della comunicazione di una azienda può essere un contenuto che le persone scelgono di vedere perché lo reputano utile o divertente. Quindi, dal mio punto di vista, esistono due grandi tipi di contenuti: quelli legati al tema del programmatic e quelli del content marketing. Ovviamente siamo in un momento in cui il traffico organico è davvero basso, per cui è sempre fondamentale capire come arrivare all’attenzione del consumatore. Spesso però ci dimentichiamo che la vicinanza del consumatore alla comunicazione dell’azienda - e, quindi, a ciò che vende - è legata anche a quanto egli percepisce come importanti per sé questi messaggi. Dal momento in cui un’azienda inizia a fare content marketing entra in un altro mercato, dove i competitor non sono più solo quelli del core-business, ma sono i

soggetti che producono contenuti su quel tema. Da questa consapevolezza scaturiscono due imperativi strategici: - capire quanto è concorrenziale lo specifico mercato dei contenuti (per esempio nel mercato della moda, automotive, food ci sono migliaia di contenuti); - capire quanto è forte la domanda di contenuti sul tema di interesse (esistono mercati ancora relativamente vergini con domanda altissima di contenuti; penso al settore bancario, assicurativo e della salute, dove moltissime persone cercano informazioni, conoscenza, ma ancora relativamente poveri di contenuti chiari e coinvolgenti). Con questa mappa (concorrenza/domanda) si inizia a costruire una strategia di contenuti, dove spesso i video sono lo strumento principale. A seconda dei risultati della mappa posso trovarmi nella condizione di spingermi oltre i confini tematici del prodotto/servizio e concentrarmi su contenuti che gli utenti possono percepire come utili o divertenti. Per esempio nel settore bancario esiste un’altissima domanda di contenuti, e ci sono anche molti temi già trattati: come funziona il mutuo, cos’è un tasso variabile, cosa una obbligazione… Esistono aree però scoperte con un’alta richiesta: cosa è la blockchain, come faccio a investire per far studiare il figlio, perché aprire un conto in dollari, lo spread che impatto ha, etc… In mercati affollati, dal punto di vista dei contenuti, spesso si procede su interessi collaterali espressi dal pubblico di riferimento. Per esempio, recentemente

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CASE STUDIES TRA DIRITTI D’AUTORE, SCUOLA ED ECONOMIA Un primo esempio di come Tiwi

da qualche anno.

interpreta il video riguarda il

Il progetto GRANDE! per BPER

progetto per SIAE. Poiché il di-

Banca, ad esempio, è dedicato

ritto d’autore è un tema ampio

al cammino che porta i bambi-

e complesso, è stato necessario

ni a diventare adulti autonomi,

costruire un piano editoriale a

capaci di orientarsi nel mondo

lungo termine che compren-

e guardare al proprio futuro.

racconta lo spirito del progetto;

ne ironica di alcuni temi econo-

desse diversi oggetti, ognuno

L’economia determina la vita di

una serie di video in illustrazione

mici realizzati per i canali social

con una specifica funzione, dal-

tutti, anche quella dei bambini,

animata dedicati alla spiegazio-

di BPER Banca.

la spiegazione della burocrazia

per cui abbiamo scelto uno stile

fino alla divulgazione di temi

giocoso e divertente ma al con-

legati al diritto d’autore. I temi

tempo rigoroso, perché pren-

sono stati scelti basandosi sul-

dano confidenza sin da piccoli

le domande più frequenti agli

con queste tematiche. Lanciato

sportelli e alle chiavi di ricerca

nel 2015, il progetto si articola

più frequenti su google legate

in un sito web che si rivolge a

a temi più generici rispetto alle

bambini e genitori; un concorso

professioni della musica. Una se-

rivolto alla scuole per cui è stato

conda case riguarda Librì-pro-

sviluppato un Kit didattico car-

getti educativi, una tipologia di

taceo integrabile con i video in

progetti web e scolastici che l’a-

illustrazione animata ospitati sul

genzia ha cominicato a seguire

sito; uno spot in live action che

abbiamo costruito un fumetto interattivo per il settore automotive perché le ricerche ci dicevano che la seconda passione di riferimento per le persone interessate al tema automotive era proprio il fumetto. Dopo questo lungo preambolo è chiaro che il tema del tempo, dei formati e del device assume un rilievo diverso. Per tutti quei messaggi, collegati a forti pianificazioni, è ovvio che concisione ed essenzialità sono imperativi. Per i contenuti, che devono diventare l’arma per avvicinare realmente l’utente alla marca, il discorso è diverso e l’unico fattore discriminante è la rilevanza per l’utente. È interessante vedere come Facebook e Instagram, le piattaforme dove regnava il video breve, hanno attivato delle feature molto significative: igtv eFacebook Watch. Queste due aree sono proprio dedicate a formati più lunghi e che sono anche in punti diversi della piattaforma, come a voler rimarcare una distanza fra il luogo del mordi e fuggi (lo stream) e il luogo della visione approfondita.

Video ma non solo video: dal punto di vista dell’engagement quali gli strumenti di interattività più efficaci? Una delle cose più interessanti che stiamo sperimentando riguarda i video personalizzati. Insieme a Doxee stiamo sviluppando una serie di progetti che permettono di costruire dei video personalizzati automatizzati, in base a determinati dati. Non sto parlando di una personalizzazione soft, cioè un cambio di logo, di scritta, ma dove poi il video sostanzialmente è uguale per tutti. Quello che stiamo realizzando sono proprio storie che cambiano a seconda di dati che provengono dall’azienda. In questo modo potenzialmente ogni utente può vedere una storia diversa, costruita sul suo profilo. Dalla parte opposta stiamo lavorando su progetti che sconfinano dai canoni normali, come la graphic novel, il fumetto, o il coinvolgimento di artisti su progetti specifici, sia cartacei sia online.

La vostra realtà nasce in un contesto lontano dalle sedi tradizionali della comunicazione: quanto influisce questo sul vostro modo di vedere il mercato? Direi che è difficile parlare di lontananza in un mondo globale. Da un certo punto di vista si può essere “provinciali” anche a Milano o New York, se gli unici stimoli che si hanno sono quelli della città in cui si vive. Da Reggio Emilia in mezz’ora sei a Milano, dall’Italia in 6 ore sei a Dubai o New York, per cui credo che la distanza non sia più geografica. Inoltre questa provincializzazione della creatività risponde a un trend crescente in tutto il mondo. Se è vero che cresce il numero di abitanti nelle grandi città, è anche vero che spesso la vera produzione culturale/creativa non avviene più nei grandi centri, ma nelle periferie. I grandi centri sono quindi fondamentali per il network, per l’espansione, per la crescita.

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Fascicolo speciale di ADVERTISER Communication Strategies

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Advertiser Communication Strategies NÂ°9 - Dicembre 2018 / Gennaio 2019 www.advertiser.it Registrazione roc:17898 Registrazione Tribunale di Milano nÂ°886 del 14/12/1989

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