Advertiser 3 speciale ecommerce by tvnmediagroup5

articoli di Antonio Sonzini e Laura Franconi

SPECIALE ECOMMERCE www.advertiser.it

SPECIALE

Oggi la tecnologia sta diventando un elemento di competitività sulle strategie aziendali e uno strumento sempre più determinante nelle mani dei consumatori.

ICOMMERCE, L’ERA DELLO SHOPPING INTELLIGENTE

“

Conoscenza conoscenza conoscenza”, così stigmatizza la situazione Roberto Liscia, Presidente del Consorzio Netcomm. “Noi siamo un paese senza conoscenza che sta retrocedendo nella graduatoria mondiale della trasformazione digitale. Questo mette a forte rischio la nostra capacità competitiva. La tecnologia in passato è sempre stata un elemento di produttività e quindi di competitività sulla singola ora lavorata e sul singolo prodotto. Oggi la tecnologia diventa un elemento di competitività sulle strategie aziendali. Sui primi trenta giocatori delle vendite digitali nel mondo, l’Italia non ha neanche un unicorno avendo per altro perso l’unico, potenziale, che aveva, Yoox, che ormai fa parte del gruppo Richemont”. Eppure la domanda eCommerce B2c continua a crescere: secondo i dati Netcomm il fatturato 2017 vale circa 23,5 miliardi di euro, con un importante +16% sul 2016, anche se lievemente sotto la stima a pre-consuntivo. Anche il 2018 ha un

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trend di crescita in linea. Crescono sopra la media Arredamento e Home Living, Food&Grocery, Beauty, Giocattoli, Auto e Ricambi, mentre crescono sotto media le Assicurazioni, il Turismo e i Trasporti. Questi sono fenomeni quantitativi di un settore che ci ha insegnato ad aspettarci balzi di anno in anno che in altri ambiti sarebbero chiamati boom. Lo stesso concetto di eCommerce sta cambiando significato. “Quello che è successo in questi anni”, prosegue Liscia, “è che la parola eCommerce ha mutato significato: all’inizio si intendeva fare acquisti online o al massimo dar vita a una dotcom; oggi invece significa utilizzare tutte le nuove tecnologie di contatto, ripensare la propria strategia e la propria relazione con il cliente e con il mercato, in un’ottica di creazione di valore ed esperienzialità. Non è più un modello basato solo sul prezzo, ma è fondato sul totale valore percepito come benefit dal cliente finale. Questo significa mettersi in gioco in molti ambiti: assortimento, accessibilità, servizio, In una parola “esperienza”. eCommerce

ECOMMERCE

vuol dire non soltanto creare un nuovo canale di vendita, ma anche ripensare a quale siano il prodotto e il modello con il quale si deve gestire il mercato e il cliente”. Tra i fenomeni che emergono dai dati Netcomm anche la costante crescita del mondo mobile. Nel 2018 l’incidenza degli acquisti da smartphone salirà e sarà pari a circa un terzo della domanda eCommerce. Per alcuni merchant l’incidenza degli acquisti da questo device supera i due terzi. NUOVI MODELLI DI BUSINESS Questi almeno i dati più interessanti dal lato consumer. Lato merchant non si può non registrare il progressivo consolidamento del mercato, anche se in questi anni c’è chi si è ritagliato spazi interessanti, seppur ancora limitati sia come ampiezza dell’offerta sia come obiettivo di vendita. “Se, da un lato, i grandi giocatori, soprattutto della distribuzione, e i grandi marketplace hanno e avranno un ruolo sempre più rilevante”, sottolinea Roberto Liscia, “in parallelo si stanno sviluppando due fenomeni molto interessanti. Uno è la differenziazione competitiva, nel senso di sviluppare modelli di business ben differenti da quello del marketplace. Posso citare diversi esempi, quali i progetti di subscription come Madame Lafleur, che, sulla base della propria analisi del profilo della cliente, invia ogni tre mesi i vestiti che la working woman si suppone utilizzerà nella sua attività professionale corrente. O ancora la danese Vigga; un modello di subscription che prevede, in funzione del profilo del neonato e delle attitudini della famiglia, di inviare una volta al mese o ogni due mesi il corredo per il bambino. Poi, quando il bambino cresce, questo vestiario viene restituito al merchandising che lo visiona e lo invia a un’altra famiglia con bambino. È una situazione in cui il prodotto ruota cinque volte passando attraverso cinque famiglie e poi viene buttato via senza avere impatti ambientali, perché si tratta di prodotti realizzati esclusivamente con fibre naturali. Attualmente ci sono una ventina di modelli di differenziazione,

che utilizzano la tecnologia o la multicanalità per strutturare offerte che danno la possibilità di creare valore. Si tratta di “nuovo” valore, differenziale rispetto ai grandi operatori: possiamo dire che i giganti dei marketplace che conosciamo rappresentano ciò che sono stati in passato i grandi ipermercati o gli shopping center, pietre miliari della nostra storia. Un secondo elemento di forte differenziazione è quello legato ai brand, nel senso che i produttori - da Nestlé a Ferrero - stanno sviluppando per i loro prodotti strategie di intermediazione e reintermediazione, per mettere direttamente in contatto il brand con il consumatore finale. Questo non nel senso di eliminare la distribuzione, ma darle un nuovo ruolo”. IN MONETA SONANTE I sistemi di pagamento sono sempre stati un punto critico per il successo dell’eCommerce, soprattutto sul mercato italiano. Oggi stanno arrivando sul mercato sempre più player che non sono più quelli tradizionalmente istituzionalizzati, banche in primis. “Da un lato”, conferma Liscia, “il mercato dei pagamenti vede una fortissima turbolenza, che permette ai giocatori di sfruttare la tecnologia per diventare abilitatore del pagamento all’ultimo miglio. E sappiamo quanto sia importante gestire l’ultimo miglio della relazione, perché chi gestisce questa fase è anche colui che in qualche misura può decidere quale marginalità trattenere rispetto al totale del prezzo pagato. Questo è un fenomeno dove giocano tutti coloro che hanno una relazione forte con il cliente: gli aggregatori, i marketplace, i produttori di device. Amazon Pay, che può contare sull’intera base dei milioni di clienti Amazon (ma nulla vieta di farlo anche a Esselunga, ad esempio), o ApplePay e SamsungPay, che invece hanno una base di utenti dei loro device, rappresentano il primo livello di competitività. Poi c’è un secondo livello di intervento: ragionando sulla gestione del cliente per decidere se il pagamento viene effettuato con carte, con online

COMSCORE

L’ITALIA FA SHOPPING DA MOBILE L’Italia è mobile. Almeno è questo è lo spunto più evidente delle 10 tendenze nel Retail Online di comScore, rispetto soprattutto a Francia e Germania che prediligono il desktop. A testimonianza del fatto che il mobile stia consolidando la sua funzione di strumento di shopping, quando comparata alle altre nazioni EU5 l’Italia si distingue per la crescita dell’attività di acquisto di prodotti e servizi, lo scorso anno 21% in più rispetto al novembre del 2016. Il multiplatform è determinante: più di un terzo di consumatori accede ai siti di retail sia tramite desktop sia tramite mobile. Degno di nota è anche il fatto che i consumatori in Spagna, Italia e Regno Unito sono quelli che con più probabilità visiteranno un sito retail da mobile. I consumatori che trascorrono più tempo sui siti di retail verranno trovati in Germania sui siti di lifestyle, con una probabilità del 68%. I numeri sono: 50% in Italia, 47% in Spagna, 46% nel Regno Unito e 44% in Francia. Nel periodo tra ottobre e dicembre 2017 gli utenti tedeschi hanno trascorso in media poco meno di cinque ore al mese su siti di retail su tutte le piattaforme (visitati dall’89% della Total Digital Popoulation tedesca), mentre si attesta sulle tre ore il tempo medio mensile speso in Francia (con una reach del retail sulla TDP pari all’84%), e intorno alle due ore e mezza in Italia (dove il retail online registra una reach dell’84%) e Spagna (con una reach pari all’89%).

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banking, con couponing, con bitcoin o con altri strumenti, sostanzialmente legati alla disponibilità di coupon digitali. Qui la competizione è molto accesa, poichè nei digital payment sta nascendo una pluralità di strumenti che vanno dalla possibilità di fare c2c, quindi su base peer to peer, alla gestione dei wallet, alla possibilità di creare wallet agganciati al prepagato di una carta virtuale, in attesa della comparsa di sempre nuovi strumenti di debito e di credito”. Questo non significa che gli operatori finanziari tradizionali rimangano fermi a guardare. “Naturalmente”, aggiunge Liscia, “questa competizione sta stimolando i giocatori tradizionali come le carte di credito, Visa e Mastercard in testa, ad agire creando loro stessi nuovi strumenti di pagamento basati sulla virtualizzazione della carta. La carta non è nata per fare pagamenti online, però era lo strumento più vicino e adeguato per essere utilizzato nell’eCommerce; adesso le carte stesse stanno reagendo mostrando una fortissima capacità innovativa, con nuovi processi per la virtualizzazione delle carte che avranno un impatto non soltanto sul B2c, ma anche sul B2B. Un terzo elemento di riflessione attiene al tema legato all’identificazione del cliente, perché con la virtualizzazione della relazione si materializzano grandi problemi, legati non soltanto all’hackeraggio o al fishing, ma alla certezza che il debitore e il creditore siano le persone che dicono di essere. Per rispondere a queste esigenze si stanno sviluppando iniziative moto differenziate, che vanno da progetti quali lo Spid, quindi con carattere statale e istituzionale, come sta avvenendo in diversi paesi, fino a iniziative private che stanno sviluppando strumenti e piattaforme di identificazione e di identità elettronica. A questo dobbiamo aggiungere che le banche stanno investendo in maniera rilevantissima sull’Instant Payment, un investimento tecnologico che permette di cambiare in maniera rapida le regole del gioco, grazie all’azzeramento della sospensione del pagamento fino a che non è avvenuto l’ac-

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credito. Con l’Instant Payment l’accredito è appunto istantaneo e questo permette di sviluppare nuove forme di pagamento e nuovi strumenti. Un’ultima considerazione su questo tema è che il pagamento è l’elemento di maggiore incertezza da parte del consumatore: il momento in cui avviene una forte perdita di conversion. Molti dei player stanno lavorando non soltanto sulle tecnologie per il pagamento e sull’innovazione tecnologica, ma anche sul creare forme di trustability che permettano di superare questa fase di incertezza che rappresenta un costo rilevante per i merchant”. QUESTIONE DI FIDUCIA Tema dell’anno è anche la fiducia, a causa delle ricadute legate alla cronaca: abbiamo visto i recenti scandali sull’utilizzo abusivo dei dati in ambito politico che stanno rendendo gli utenti più diffidenti nei confronti della propria privacy, anche se forse meno del previsto. “Questo è un tema importante che stiamo affrontando con il GDPR, il nuovo regolamento sulla privacy”, conferma Liscia. “Qui il tema diventa politico e di politica aziendale: non ci sarà più nessuna legge che potrà risolvere appieno i problemi posti della tecnologia, che di fatto ha “frantumato” le certezze, spesso illusorie, circa la nostra privacy. Il tema vero è come riuscire a creare leggi fortemente garantiste su alcuni elementi, che riguardano la salute, la religione, i comportamenti sessuali. Il consumatore deve avere certezza che questa parte della sua privacy non venga aggredita. Per quanto riguarda invece i comportamenti commerciali del cliente, i suoi gusti e i suoi interessi, mi sembra che le tecnologie saranno sempre più capaci di aggregare i dati e di fare le inferenze volute, malgrado alcune leggi che cercano di proteggere le scelte dell’individuo. Sarà praticamente impossibile impedire agli operatori del mercato del commercio di tracciare chi siamo, cosa facciamo, che interessi e gusti abbiamo. Da un lato dobbiamo renderci conto che la privacy sugli aspetti commerciali e dei nostri compor-

ECOMMERCE

ORACLE

AMORE A PRIMA EXPERIENCE

Tempo di reazione e capacità di creare un’esperienza unica per il cliente finale, sono gli elementi chiave per un eCommerce di successo.

Un occhio al panorama internaziona-

i propri clienti e immedesimarsi con

le: le distinzioni tra i diversi mercati

loro, costruire l’esperienza desiderata

sono solo indice di una diversa fase

e poi realizzarla. Le soluzioni “tradizio-

dello stesso percorso evolutivo o

nali” di eCommerce non sono più ade-

percorsi diversi?

Intervista a

guate al mondo attuale e per questo

I processi di globalizza-

abbiamo dovuto creare qualcosa di

zione, almeno nei mer-

completamente nuovo e che va molto

Massimo Savazzi

cati occidentali, hanno

Sales Development

creato un livello base

Manager

esperienziale

Customer eXperien-

ormai tutti fanno rife-

ce, Oracle

cui

oltre all’eCommerce. Può farci un esempio di come Oracle interpreti quanto detto fino a qui?

rimento. In aggiunta a

Tra le nostre esperienze ce ne sono

questo primo elemento si

due che molto bene rappresentano

deve considerare che la distin-

aziende che sono in questo percorso di

per accorciare i tempi tra la

zione tra B2B e B2C è sempre più labi-

trasformazione con successo. La prima

decisione strategica e il mercato?

le. Per cui, in realtà, le distinzioni che

è Moleskine che ha completamente

Ve ne sono un paio che si stanno di-

oggi appaiono sono semplicemente

rivoluzionato la sua presenza digitale

mostrando essenziali. Purtroppo an-

percorsi differenti di uno stesso pro-

a livello mondiale in soli tre mesi cre-

cora oggi, è evidente come spesso le

cesso evolutivo: la meta, la destina-

ando una sinergia completa tra mondo

aziende non siano in grado di sfruttare

zione è comune a tutti, però, proprio

digitale e mondo fisico. La seconda è il

il loro patrimonio informativo come as-

come quando si va in montagna e ci

Dubai World Trade Center che mostra

set strategico nei processi decisionali.

sono diversi sentieri, non si deve fare

molto bene come anche in un contesto

Quanto succede è uno scollamento tra

l’errore di misurare i diversi percorsi

puramente B2B le dinamiche e aspet-

i processi strategici, che lavorano su un

con lo stesso metro.

tative dei clienti siano le stesse che

Quali sono i fattori chiave

set di informazioni, e il resto dell’azien-

nel B2C. Partendo da quanto scritto

da che lavora su altri. Primo punto è

Quali allora i driver di sviluppo

sopra si rende evidente come sia ne-

quindi avere non solo i dati ma infor-

e i nuovi modelli di business in

cessario concepire l’esperienza digita-

mazioni reali e attendibili, condivise a

un contesto competitivo in forte

le dei clienti come un unicum e quindi

tutti i livelli aziendali. Il secondo ele-

evoluzione?

la distinzione tra portale informativo,

mento critico è di avere delle soluzioni

Dal nostro punto di vista oggi la sfida si

eCommerce, portale di supporto non

in grado di fornire l’adeguata velocità

concentra intorno alla Customer eXpe-

ha più senso di esistere ed è addirittu-

e flessibilità: il fattore vincente non è

rience, all’esperienza del cliente finale.

ra dannosa. È evidente come, essendo

principalmente l’eccellenza verticale

È sempre più l’esperienza che una

l’eCommerce il punto essenziale di mo-

del singolo elemento o processo ma

persona ha con un brand che ne de-

netizzazione del cliente, esso gioca un

la capacità di estendersi e coprire più

termina i processi decisionali e la sua

ruolo previlegiato rispetto agli altri due

processi, di seguire e soddisfare le esi-

fedeltà nel tempo. Non c’è una ricetta

che devono “sparire” organicamente

genze del cliente là dove emergono

magica come in passato, outsourcing,

all’interno dell’eCommerce. I nostri casi

trasformando e adattando l’azienda

insourcing, BPR, ma è necessario esse-

di successo mostrano come questo sia

fino ai processi core per rispondere.

re creativi, essere originali, individuare

possibile e stia già avvenendo.

tamenti, a mio giudizio, non è a rischio; è già stata ampiamente liberalizzata di fatto, complici anche le scelte inconsapevoli fatte dai singoli. Dall’altro lato, per quanto riguarda gli aspetti più sensibili, dobbiamo auspicare che gli Stati e i governi sappiano emanare leggi molto forti per evitare che

questi elementi possano essere a rischio. Il consumatore da questo punto di vista ha già fatto un primo passo, nel senso che ha già capito che gli elementi di profilatura commerciale devono essere scambiati con qualità, servizi e la possibilità di avere di ritorno valori tangibili”.

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Davide Zibetti Managing Director Italy Commerce Lead Accenture Interactive

Customer experience e nuove tecnologie cano un ruolo fondamentale, perché possono aumentare il coinvolgimento e la soddisfazione del cliente. Queste tecnologie innovative hanno raggiunto diversi livelli di maturità: il conversational commerce supportato dall’intelligenza artificiale (voice recognition o chatbot) è già una realtà che genera fatturati significativi e si prevede che andrà ben oltre il 20% dello share nei prossimi anni; la parte di extended reality, sta facendo grossi passi in avanti anche grazie all’evoluzione dei device, ma necessiterà di un maggiore periodo di sperimentazione prima di trovare il corretto ambito di utilizzo che bilanci facilità d’uso e utilità/ efficacia dell’esperienza.

L’integrazione dei canali fisici e digitali è strategica per aumentare il coinvolgimento del cliente e la sua soddisfazione.

L’atto di acquisto è ormai solo uno degli elementi di quell’esperienza complessa che oggi chiamiamo eCommerce. Le implicazioni tecnologiche e strategiche dei nuovi trend. L’universo digitale sta vivendo l’ennesima rivoluzione grazie a tecnologie che possono essere riassunte con poche sigle: VR, AR, AI… Quali le ricadute sull’eCommerce? L’eCommerce è ormai maturo e il nuovo campo di battaglia è la customer experience, cioè la necessità di creare la migliore esperienza per il consumatore, che è poi la missione di Accenture Interactive. In questo scenario le nuove tecnologie di extended reality (AR e VR), supportate dall’intelligenza artificiale, di sicuro gio-

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Alla complessità degli scenari e degli strumenti corrisponde un’evoluzione dei criteri di valutazione: quali indici rappresentano meglio la realtà attuale? È chiaro che la complessità del nuovo scenario è data soprattutto dalla moltiplicazione dei touchpoint, ossia dei

canali di contatto con il consumatore. Ciò dipende dalle numerose possibilità offerte dalle nuove tecnologie, ma anche dalla necessità di integrare i canali digitali con il canale fisico che rimane comunque la scelta preferita per il consumatore, anche giovane. In quest’ottica i tradizionali KPI sono ancora validi, ma ora, dovendo tener conto delle interazioni omnicanale, necessitano di essere aggiornati o affiancati da nuovi indicatori complementari. Il conversion rate del sito eCommerce, va integrato con un conversion rate omnicanale che consideri l’insieme delle interazioni del consumatore con il brand, siano esse interazioni digitali o presso il negozio fisico. Allo stesso modo è necessario iniziare a tracciare indicatori che rappresentino l’interazione tra i canali, in particolare tra fisico e digitale, per monitorare i benefici che il canale digitale può portare al negozio fisico e viceversa. Gli esempi possono essere il numero di visitatori al negozio originati dal sito eCommerce, grazie a processi come il reserve & collect, il pickup-return in store e viceversa, o gli ordini online generati dal commesso in caso di non disponibilità di taglia/variante in negozio. Possiamo inoltre utilizzare KPI più qualitativi che interpretino la soddisfazione del cliente come la sentiment analysis sui social, il net promoter score (NPS) o le sue evoluzioni in ambito digitale come “Il Love Index” proposto da Fjord, che monitora la soddisfazione del cliente verso il brand e verso l’esperienza nel suo complesso. In definitiva anche gli indicatori come i processi devono mettere il cliente al centro dell’analisi. Sotto questo profilo la qualità del servizio prima e dopo il momento dell’acquisto è sempre più determinante: quali sono gli elementi che stanno rimodellando il concetto di eCommerce? Prima dell’acquisto sta diventando preponderante la capacità di creare un’esperienza personalizzata o meglio una conversazione one to one con il consuma-

ECOMMERCE

LARUSMIANI

L’INTIMITÀ DELLA BOUTIQUE IN UN CLIC

tore per aiutarlo nella fase decisionale. Grazie al supporto dell’artificial intelligence le varie interazioni partono ben prima del momento della transazione: si passa dalla campagna di marketing con offerte personalizzate, alla product raccomandation fino alla navigazione del catalogo. Questa attenzione alla personalizzazione dell’interazione, fornendo la possibilità di adattare i prodotti alle proprie esigenze, è di sicuro uno dei nuovi trend che trasforma la classica attività di marketing indifferenziata in un servizio a valore aggiunto per il cliente. Durante la fase di acquisto e post vendita è importante rimuovere o semplificare il più possibile le barriere al processo di acquisto e fornire servizi aggiuntivi che semplifichino l’esperienza del cliente e allo stesso tempo mantengano viva l’interazione tra il brand e il consumatore. Questo vuol dire grande attenzione a sistemi di pagamento sempre più semplici e a metodi di consegna sempre più tempestivi e flessibili a seconda delle esigenze del cliente, compresi servizi di installazione o persino di try&buy. Nel post vendita inoltre è necessario rendere il più semplice possibile l’interazione con il customer service, magari potenziandolo con tecnologie automatizzate come i bot, e semplificare processi come il reso e il cambio merce che di natura sono momenti negativi dell’interazione con il consumatore.

Dal 1922, Larusmiani è un sim-

concierge

bolo

sartoria

tutti i clienti potranno continu-

e stile milanesi rinomati in tutto

are a sperimentare i valori unici

il mondo. La nostra proposta di

del brand Larusmiani. La com-

Accenture eCommerce “eBou-

binazione di realtà aumentata,

tique” è una soluzione che, oltre

digital assistant e riconoscimen-

a offrire una tecnologia video

to dell’immagine, rende lo show-

unica in grado di aprire una fi-

room completamente digitaliz-

nestra virtuale sulle collezioni,

zato, ampliando virtualmente il

è dotata di un servizio di online

campionario.

dell’impeccabile

Oltre a tutto questo, gli stessi modelli di business stanno evolvendo: pensiamo al fenomeno dell’usato, della vendita diretta tra privati piuttosto che le nuove formule di cessione dei beni diverse dalla semplice vendita. Che cosa dobbiamo aspettarci? Vediamo due macrotrend nell’ecommerce tradizionale. Uno è l’incremento dell’utilizzo dei marketplace che esistono già da un po’ di anni, ma stanno diventando sempre più diffusi. Oggi si è capito che in alcuni mercati e con la dovuta attenzione all’assortimento disponibile tra i due canali, il market place può portare fatturato aggiuntivo e non cannibalizzare il fatturato esistente. Ancora più interessante è il mondo della sharing economy, lo scambio tra privati o comunque il noleggio di beni, che inizia a influenzare anche il mondo del commercio con modelli di vendita alternativi: per esempio nell’automotive, l’affitto a lungo termine inclusivo di servizi aggiuntivi come la manutenzione, sta erodendo quote di mercato alla tradizionale vendita. Altro esempio sono le vendite in abbonamento, inizialmente prerogativa dei servizi digitali, che ora stanno influenzando anche la vendita di beni fisici e non solo quelli per il riordino di materiali di consumo. Spesso sono ancora modelli in via di sviluppo e non ancora affermati, ma sicuramente la ricerca da parte delle aziende di nuovi modelli di vendita, che permettano

attraverso

quale

un’interazione costante con il cliente, è un trend molto importante, anche perché nel mondo digitale il primo ad arrivare spesso costruisce un vantaggio competitivo difficile da scalfire. Guardando con l’occhio di una realtà internazionale come la vostra, fino a che punto in Italia c’è consapevolezza degli strumenti che si possono sfruttare oggi? L’Italia, e in generale il Sud Europa, è ancora in ritardo per quanto riguarda la diffusione e l’utilizzo del canale online e delle nuove tecnologie di cui abbiamo parlato, tanto che la penetrazione dell’eCommerce in alcune industry è un terzo rispetto ai paesi digitalmente più maturi. La bassa penetrazione limita gli investimenti da parte dell’azienda, che non percepisce ancora ritorni così importanti, ma rischia di diventare un circolo vizioso. Volendo fare una provocazione, è come se volessimo aprire uno store fisico in una zona industriale sperando di fare lo stesso fatturato di un negozio aperto in una zona commerciale. Fatte le dovute proporzioni, vedo ancora pochi investimenti sui canali digitali rispetto a quelli fatti sul canale tradizionale, sebbene proprio nell’ultimo anno si nota un cambio di passo: c’è una maggiore consapevolezza sull’importanza strategica dei canali digitali, una maggiore attenzione alle loro evoluzioni e una propensione all’investimento.

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riamo inoltre con Monotote su brand fashion quali Asos e Missguided, ma anche food come Tesco e M&S. Monotote è una soluzione che permette ai publisher di taggare i prodotti dei brand direttamente all’interno di una immagine o un video, permettendo agli utenti di acquistarli immediatamente con un semplice click grazie al “real-time buy button”, e il tutto direttamente all’interno del sito, senza essere reindirizzati.

Sheyla Biasini Country Manager Awin Italia

Dati, dati, dati! Le strategie di affiliate marketing per attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli che hanno già effettuato un primo acquisto.

Uno degli strumenti che più hanno contribuito a ridisegnare il concetto stesso di eCommerce, almeno dal punto di vista del digital advertising, è sicuramente l’affiliate marketing. Quali sono oggi gli strumenti più efficaci per accorciare la catena da contenuto ad acquisto? A ragione possiamo affermare che l’eCommerce ha già contribuito notevolmente ad accorciare il percorso d’acquisto dell’utente: ciò che si vede può essere acquistato in pochi semplici click. Anche il numero dei click però conta ed è proprio qui che si gioca la partita dell’efficacia. Dal punto di vista del digital advertising, uno dei canali più fortemente cercati e voluti dalle aziende che investono online è

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ad esempio quello dei siti di contenuto. Pensiamo ai siti che integrano i prodotti dei vari brand e merchant all’interno dei loro articoli, post e anche immagini, diventando una sorta di versione digitale 3.0 delle tradizionali riviste di moda o di viaggi. Le notizie vengono costruite a partire dal catalogo prodotti (in gergo “feed”) del cliente, in un lavoro tailor-made che combina informazioni e suggerimenti agli utenti, accorciando quindi inevitabilmente la catena d’acquisto: il lettore può acquistare un articolo nel momento stesso in cui se ne crea il bisogno, senza dover nemmeno cercare all’interno del suo motore di ricerca. Il nostro modello di business è sempre alla ricerca dell’efficacia del messaggio pubblicitario, poiché nell’affiliazione veniamo valutati sulle performance ottenute. Per questo collaboriamo da molto tempo con editori come Bantoa e Listupp, capaci di coniugare in maniera virtuosa il messaggio pubblicitario con il servizio di informazione all’utente. Da diversi mesi collabo-

Come articolare le strategie di affiliate marketing da un lato per attrarre nuovi clienti, dall’altro per fidelizzare quelli che hanno già effettuato un primo acquisto? La risposta è: dati, dati, dati! Le nostre strategie vengono create di volta in volta sulla base delle esigenze del cliente e del suo business model. Siamo in grado di fornire ai nostri clienti informazioni e analisi dettagliate sui canali e sulla tipologia di publisher coinvolti nel ciclo d’acquisto dell’utente, permettendo così di fare investimenti in advertising informati e consapevoli rispetto ai propri obiettivi, come ad esempio l’acquisizione di nuovi clienti. Alcuni canali sono generalmente molto efficaci su questo obiettivo, come l’email e i siti di contenuto. Fidelizzare gli utenti è il pane quotidiano di molti publisher che lavorano con noi, appartenenti al comparto cashback e loyalty quali Payback, Nectar, Lyoness, BuyOn, Bestshopping. Per entrambi gli obiettivi comunque offriamo ai nostri clienti la possibilità di utilizzare dei “custom parameter”: ogni advertiser può settare le informazioni su utenti e acquisti che ritiene più importante analizzare. Sempre più acquisti passano attraverso user generated content e influencer: solo una moda o una strategia da percorrere? Parlare di semplice moda ormai sarebbe riduttivo: andare a coinvolgere e stimolare l’utente è ormai una strategia imprescindibile per l’acquisto in particolar

ECOMMERCE

IL MERCATO DELL’AFFILIAZIONE

THE AWIN REPORT 2017/2018 Dopo il successo dell’edizione

che, da solo, ha contribuito a

lontà di creare di anno in anno la

di lancio, a inizio aprile Awin ha

generare il 10% delle vendite da

più importante guida sull’affiliate

presentato la nuova versione

eCommerce di tutto il mondo.

marketing contemporaneo.

dell’Awin Report 2017/2018. Il

Il report aggiornato testimonia

documento racconta il mondo

l’impegno di Awin nella ricerca e

Il documento è disponibile su

dell’affiliazione, riportando i

nell’analisi dei dati, punto di forza

awin.com/market-insight/the-

numeri chiave di questo canale

di tutta l’affiliazione, e la sua vo-

awin-report

modo di prodotti fashion, beauty e design. Grazie alle nostre partnership con network di influencer vogliamo andare a legare sempre più l’affiliate marketing all’influencer marketing, combinando i punti di forza di entrambi i canali per rendere quest’ultimo il più trasparente e misurabile possibile. In Awin collaboriamo con blogger e youtuber le cui performance possono essere tracciate in maniera dettagliata anche in assenza di un click: in questo caso ad esempio è possibile utilizzare la nostra tecnologia di “voucher code tracking”. Se all’influencer viene assegnato un codice sconto univoco, le vendite registrate e associate a quel codice sconto saranno riconducibili a quel canale. Tempo di shopping: tolte le stagioni canoniche (black friday, periodo natalizio, saldi…) quali sono i momenti di acquisto su cui puntare? È singolare vedere come il Black Friday, fino al 2010 totalmente sconosciuto, venga ormai definito un momento canonico dello shopping online. Lo stesso vale per il Cyber Monday, una storica prerogativa inglese. Come evidenziato nel nostro Awin Report 2017/2018 infatti, la popolarità di questi due eventi è stata tale da stravolgere lo status quo. Solo a novembre 2017, ad esempio, abbiamo tracciato più di un miliardo di euro di vendite generate sul nostro network. Il cambiamento in atto è duplice: grazie a basse barriere d’ingresso e importanti vantaggi logistici, sempre più brand si

stanno espandendo all’estero, raggiungendo nuovi mercati. Parallelamente sempre più utenti si interessano ai prodotti e agli sconti speciali disponibili su siti esteri per limitati periodi di tempo. Il Single Day cinese (11 novembre) è solo uno dei nuovi grandi eventi del retail destinati ad arrivare anche in Italia. Per l’esattezza il Single Day è già il più grande evento dello shopping mondiale come dimostrano i 25 miliardi di dollari generati da Alibaba solo in quella giornata (eppure scommetto che perfino molti addetti al settore non ne abbiano mai sentito parlare). In realtà possiamo dire che, a seconda della tipologia del prodotto venduto, le opportunità promozionali per un brand sono praticamente infinite: da San Valentino alla festa della mamma, dalla stagione dell’outdoor al Back to School, il calendario riserva tante occasioni, basta pianificare un’adeguata strategia di comunicazione. Più in generale: come sta cambiando il comportamento del consumatore nelle diverse fasi del processo di acquisto? I consumatori mettono al primo posto la comodità d’acquisto e la disponibilità del prodotto. Non è detto quindi che gli store fisici siano destinati a perdere terreno a

beneficio degli eCommerce, molti player online only stanno effettuando in realtà la scelta opposta. La parola d’ordine è omnicanalità quindi, che si declini in una esperienza d’acquisto fluida e senza interruzioni. Via libera allora ad attività di marketing in grado di adattarsi ai diversi comportamenti dei consumatori, che siano la ricerca di informazioni e conseguente acquisto online (showrooming) o viceversa (info-commerce). Quali trend possiamo individuare per il prossimo futuro? L’applicabilità del GDPR ha portato con sé una ventata di rinnovata attenzione a tutto ciò che riguarda la data privacy. Dopo il tour de force fatto dalle aziende per essere conformi a tutte queste previsioni, continueremo sicuramente a parlarne. Sempre in materia di trasparenza potremmo dire che si continua e si continuerà a parlare di brand safety lato advertiser ma anche di disclosure con l’utente (esplicitando le partnership commerciali esistenti dietro il contenuto presentato). Altri temi recenti saliti agli onori della cronaca sono poi la blockchain e il machine learning, che apriranno la strada a una nuova generazione di internet. Non si finisce mai di imparare!

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eCommerce subiranno il vantaggio o lo svantaggio della UX. Di conseguenza, anche gli investimenti in SEO, DEM, AdWords, Facebook ADV, avranno un ritorno in relazione alla capacità di conversione finale determinata dalla user experience della piattaforma.

Andrea Rogani co-Founder Mamadigital

L’asso nella manica del remarketing Le tecnologie sono gli strumenti più idonei per indirizzare al meglio un piano di comunicazione digitale.

Tecnologia, strategia e creatività: la ricetta di un eCommerce vincente vista con gli occhi di Mamadigital, una delle principali new media agency del mercato italiano. Qual è il ruolo della creatività nella costruzione di un eCommerce di successo? Il successo di un eCommerce è determinato, oltre che dall’efficacia del piano di acquisizione di audience qualificate, anche dalla valorizzazione del rapporto tra queste e la piattaforma di vendita, andando a valorizzare la user experience. A tale scopo le azioni di Conversion Rate Optimization (CRO) on site lavorano al costante miglioramento dell’usabilità

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della piattaforma e dell’esperienza del cliente. Si tratta di un mix tra analisi comportamentali e A/B test che consente di aumentare la capacità di conversione dell’eCommerce valorizzando, di fatto, le performance della propria strategia di digital marketing, senza necessariamente rivedere l’investimento pubblicitario. L’ottimizzazione del tasso di conversione ha l’obiettivo di incrementare il ritorno economico delle azioni di acquisizione, indipendentemente dal canale. Le azioni migliorative attuate vanno in direzione di un incremento del business basato sull’analisi dei dati, sia acquisiti sia nuovi, e il suo processo comprende: ricerca e raccolta informazioni, analisi ed elaborazione di un piano d’azione, formulazione di un’ipotesi, progettazione e design, A/B test e ottimizzazione, appunto. L’UX è un elemento vitale per poter iniziare a fare una corretta strategia di digital marketing. Questo significa che tutte le attività di marketing mix che si metteranno in campo per far funzionare al meglio il sito

Mobile commerce sempre in prima linea: fino a dove può spingersi? Gli utenti hanno tra le mani un dispositivo mobile tutto il giorno. Si tratta di opportunità aggiuntive di incontro con il target, potenzialmente in grado di innescare un dialogo costante nel tempo. Per le aziende che vendono online è cruciale, dunque, fare mobile commerce, ossia gestire le transazioni commerciali tramite dispositivi mobili e implementare azioni di acquisizione specifiche. I dati confermano che il rapporto tra il mobile e il commercio elettronico nel nostro paese è solido e anzi, in costante crescita, soprattutto quando contempla pagine web ottimizzate per la navigazione da mobile. Le app, in particolare, hanno contribuito a creare un numero maggiore di momenti di navigazione. Questi portano un incremento di traffico anche da desktop, perché spesso l’utente guarda velocemente sullo smartphone un prodotto che poi osserverà più nel dettaglio in una situazione diversa, generando così un circolo virtuoso, che agevola le vendite sul sito eCommerce. L’applicazione mobile è un tipo di tecnologia particolarmente adatta a quei prodotti di consumo abituale che necessitano di un acquisto ripetuto, e dunque implicano un processo di fidelizzazione dell’utente/cliente. Ad esclusione di grandi player come Amazon e Zalando infatti, solo per fare un esempio, sono proprio le piccole e medie imprese a poter sfruttare il potere delle app come strumento di fidelizzazione, beneficiando di un sicuro ritorno economico.

ECOMMERCE

ECOMMERCE E SOSTENIBILITÀ

IL BOOM DEL RIUSO

Social commerce: avvento di strumenti come Facebook Messenger Commerce o il ChatBot selling come incideranno sugli scenari di mercato? I ChatBot nelle strategie eCommerce stanno largamente prendendo piede e avranno un peso sempre maggiore sull’andamento del mercato, e le vendite online potrebbero esserne stravolte, tramutandosi in vendite conversazionali. L’impiego di questo strumento infatti, è in grado di migliorare l’interattività e il coefficiente di conversione. Il vantaggio dell’utilizzo di un ChatBot in un sito web eCommerce è quindi evidente. Quando navigano online gli utenti sono connessi a Facebook e possono utilizzare Messenger per confermare ordini o ricevere un supporto online. In questo modo il brand garantisce anche un utile servizio clienti semi-automatico via social. I social media rappresenta-

L’eCommerce è una piattaforma

ti non più utili che si immettono

compatibile con gli stili di vita

nella virtuosa spirale del merca-

attenti alla sostenibilità. I negozi

to dell’usato, settore che trova

online diventano in questo modo

nell’eCommerce una corsia pre-

anche vetrine per prodotti rici-

ferenziale.

clabili oppure canali di vendita

Poi c’è il Recommerce o l’eCom-

dell’usato, un mercato questo,

merce dell’usato per cui diverse

sempre più spinto da diverse

aziende, tramite il web, acqui-

esigenze di risparmio e da scel-

stano prodotti usati, li riparano,

te ecologiche. Internet sta quindi

vi applicano una garanzia di 12

diventando il mezzo privilegia-

mesi e li rivendono. Questo vale

to per l’acquisto di prodotti che

soprattutto per supporti digitali.

diminuiscono i passaggi della

Il passaggio comporta all’utente

filiera e per la vendita di ogget-

un risparmio anche del 50%.

no quindi un canale di comunicazione online e commerciale potentissimo che necessita di una strategia di marketing dedicata al raggiungimento dell’obiettivo di conversione. L’eCommerce è ormai molto di più che “comprare qualcosa su un sito web” articolandosi in una serie di interazioni basate sulla tecnologia: quali devono essere le caratteristiche di queste tecnologie e che cosa possiamo aspettarci dal prossimo futuro? Per gestire con successo un sito eCommerce è fondamentale pianificare una strategia ad hoc, scegliendo i canali giusti. Le tecnologie sono dunque gli strumenti più idonei per indirizzare al meglio un piano di comunicazione digitale. Come primo step si analizzano quindi i principali competitor e si effettua una ricerca keyword specifica. Le attività SEO

consentono di indicizzare le pagine del sito eCommerce, determinando l’incremento delle visite atte a raggiungere il target desiderato. Si passa poi a curare le campagne AdWords: va definito un budget dedicato, da investire nelle campagne SEM, a supporto della strategia SEO, messa in campo per aumentare il numero di conversioni. Last but not least, la sensibilizzazione dei nostri interlocutori: il primo obiettivo è quello di comunicare bene e guadagnare la fiducia del proprio target. Nell’eCommerce la strategia migliore per conquistare i clienti è il remarketing, attraverso e-mail, SMS o annunci pubblicitari. Un altro valido strumento è senz’altro il ChatBot: il potenziale cliente si rivolge al brand su Facebook Messenger e il ChatBot risponde a tutte le sue domande, sollecitandolo alla conversione. Si tratta quindi di un ottimo canale di remarketing su cui investire.

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zazione del servizio. Personalizzazione che deve coinvolgere ogni aspetto dell’esperienza di acquisto, consegna inclusa. È fondamentale quindi lavorare costantemente per migliorare la customer experience in un ottica omnicanale. Il mercato si sta muovendo proprio in questa direzione con l’obiettivo di introdurre progressivamente servizi di Delivery On Demand, attraverso cui il destinatario può scegliere le modalità di consegna più adatte alle sue esigenze.

Michel Bagli Marketing & Communications Manager Nexive

Consegne à la carte Il valore aggiunto dell’eCommerce è la personalizzazione che deve coinvolgere ogni aspetto dell’esperienza di acquisto, logistica inclusa.

Logistica è quasi sinonimo di eCommerce. Anche questo elemento chiave del mercato sta evolvendo per offrire nuovi modi di intendere servizio al cliente. Lo sanno bene in Nexive, il primo operatore postale privato in Italia. Qualità e ampiezza dei servizi di consegna, facilità del reso sono le basi, ma quali i servizi chiave per il futuro? Già da diversi anni ormai il settore della logistica è trainato dall’eCommerce che ha registrato una crescita del 17%. Le modalità di fare acquisti si stanno evolvendo, in linea con i cambiamenti dello stile di vita dei consumatori. Parte integrante dell’esperienza di acquisto online, inoltre, è il reso, cioè la possibilità di restituire il prodotto

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acquistato, fattore ritenuto importante dal 60% dei web shopper (dati Nexive - TNS). Nexive, che nel 2017 ha movimentato oltre 8 milioni di pacchi per venire incontro alle richieste di clienti e consumatori, nel 2018 ha ampliato la gamma dei suoi prodotti con Sistema International e Sistema Resi Easy. Il primo offre la possibilità di effettuare spedizioni all’estero, servizio fondamentale per tutte quelle aziende che vogliono portare il Made in Italy nel mondo; il secondo, invece, rende più semplice all’utente finale la restituzione di un prodotto non in linea con le proprie aspettative, grazie a un approccio omnichannel che gli consente di organizzare il resto in modo semplice e veloce. Consegne ripetute in orari diversi, consegne anche il sabato, capillarità sul territorio: fino a che punto la flessibilità nella consegna può essere spinta? Il valore aggiunto dell’eCommerce, nonché chiave del suo successo, è la personaliz-

Sempre più spesso vediamo che nell’economia digitale il modo di gestire il rapporto con le risorse umane è diventato strategico: qual è il vostro approccio? Le risorse umane in Nexive sono fondamentali per garantire ai nostri clienti la prossimità del servizio. I nostri portalettere, che raggiungono ogni giorno l’80% delle famiglie in Italia, vantano competenze sia nel recapito mail sia nel recapito parcel e, proprio in virtù di questo, maturano nel corso del tempo una profonda conoscenza del territorio. Nexive che oggi vanta una rete capillare di quasi 1.700 punti tra filiali dirette, partner e retail points, investe costantemente per presidiare il territorio italiano e per ampliare il network. In questa logica si collocano le innumerevoli partnership a livello locale, come con UNCEM Piemonte e ANCI Toscana, e il progetto In Zona in collaborazione con SINAGI e SNAG che consente alle edicole di diventare dei punti di raccolta e distribuzione. Il touchpoint fisico è sempre più rilevante nello sviluppo dell’eCommerce anche nel contesto della customer experience. Come vi state muovendo in questo senso? Per promuovere presso i consumatori i benefici dello shopping online e dare ulteriore impulso all’eCommerce, è necessario curare ogni aspetto che ruota intorno all’esperienza di acquisto. In quest’ottica, Nexive ha avviato recentemente una collaborazione con Subito, la prima piattaforma

ECOMMERCE

RESI EASY

LA LIBERTÀ DI SCEGLIERE SE IL PRODOTTO NON VA Il servizio Resi Easy è l’innovativa soluzione di Nexive per la gestione dei resi nell’eCommerce. Se il prodotto consegnato non è in linea con le aspettative del cliente, Servizio Resi Easy garantisce la semplicità e la comodità di poter scegliere tra ritiro a domicilio oppure l’affido gratuito in uno dei tanti punti di raccolta Nexive. Una soluzione semplice, perché il destinatario trova la lettera di vettura di reso direttamente nel pacco della spedizione di andata e comoda, grazie al portale web dedicato che consente ai destinatari di definire in autonomia come procedere al reso.

in Italia per comprare e vendere tra privati, che ha portato alla nascita di Subito Spedizioni Sicure nuovo servizio disponibile su tutto il territorio italiano che permette di usufruire di un controllo fisico sulla conformità visiva del contenuto del pacco prima della spedizione, di pagare in contrassegno al momento della consegna e di ricevere il bene direttamente a casa propria. Attraverso il portale dedicato (subito.nexive.it), gli utenti che pubblicano annunci su Subito nelle diverse categorie abilitate al servizio potranno vendere ancora più facilmente, usufruendo della spedizione e del pagamento in contrassegno, mentre l’acquirente potrà contare sul controllo di conformità visiva dell’oggetto presente nel pacco da parte di un operatore Nexive presso uno dei punti di raccolta Nexive InZona in cui viene consegnato dal venditore e sulla comodità della consegna a domicilio. La compravendita digitale tra privati può essere un importante driver di competitività in Italia e in questo modo intendiamo agevolarla, garantendo una verifica di conformità visiva e un servizio di spedizioni efficiente e capillare.

Il vostro programma CEX è appena stato premiato dal CMMC Awards: quali i punti di forza di un’esperienza utente di successo? Semplicità, flessibilità e capillarità sono i pilastri su cui si deve basare una customer experience in grado di soddisfare appieno il cliente. Per migliorare costantemente questi aspetti abbiamo dato vita al CEX, il nostro programma di Customer Experience Management che abbiamo messo in campo per il biennio 20172018. CEX è nato proprio per ripensare l’esperienza che i clienti di Nexive, mittenti e destinatari, “vivono” ogni giorno attraversando i vari touchpoint, fisici e digitali, dell’azienda: dai portali web per la gestione operativa delle spedizioni, al contatto diretto con i driver e i portalettere che si occupano di ritirare e consegnare posta e pacchi, passando per le filiali sul territorio, i canali di assistenza e la fatturazione. Al progetto ha lavorato un team inter-funzionale creato ad hoc in Nexive, facendo leva sulla metodologia del design thinking per permettere ai singoli di esprimere la propria creatività. Dopo una prima fase di analisi, nel 2018 il programma è entrato nella sua fase esecutiva e in

pochi mesi ci ha già consentito di risolvere in modo efficace oltre il 30% delle criticità segnalate dai clienti e contiamo di risolvere entro la fine del 2018, con il progredire del programma, oltre il 90% delle problematiche individuate nella fase di analisi. Lei ha origini olandesi e ha vissuto in Olanda fino a pochi mesi fa. Che differenze ci sono tra i due Paesi in questo settore? In Olanda l’eCommerce non è più un fenomeno emergente ma una realtà consolidata, una pratica che ormai è entrata nelle abitudini di consumo degli Olandesi. Basti pensare che in Olanda PostNL, Gruppo di cui Nexive fa parte, movimenta ogni anno una quantità di pacchi superiore a quelli del mercato italiano nel suo complesso. L’Italia sta indubbiamente recuperando terreno, ma c’è ancora molta strada da fare: secondo i dati Netcomm solo il 12,5% delle aziende italiane vende online. Il mio recente arrivo in Nexive, da PostNL, è finalizzato anche a questo: mettere a disposizione la mia esperienza e conoscenza di un mercato più evoluto affinche Nexive possa guidare l’evoluzione del settore parcel e dare impulso all’eCommerce anche in Italia.

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ternazionali, rispecchia nel modo più fedele il nostro posizionamento. Una metodologia algoritmica costruita su processi che facilitano e velocizzano la progettazione del team di lavoro. Con questo approccio, frutto di un incrocio tra tattica e strategia, progettiamo strategie di branding e grammatica di marca, campagne di attivazione e di marketing a risposta diretta, sviluppo di piattaforme eCommerce, valorizzazione della lista clienti e Customer Relationship Management, service e optimization finalizzati alla operation effectiveness.

Michele Cornetto Ceo e Creative Director Tembo

Il valore di marca al centro Una Branded Commerce Company: è così che si definisce Tembo, in virtù della propria attività di progettazione dell’intera customer journey. Mettendo al centro il valore di marca, con l’obiettivo È un’opportunità di massimizzare il processo di strategica da cogliere, acquisto e la fidelizzazione che porterà allo sviluppo di dei clienti. innovativi sistemi di touchpoint

All’alba della quarta rivoluzione, le grandi città registrano un ritorno alla manifattura, e l’eCommerce scopre nuove potenzialità strategiche, legate all’evoluzione del consumatore, delle politiche di brand e dei canali di acquisto sia virtuali sia fisici. Il DNA delle città industriali sta riscoprendo la produzione manuale in un modo nuovo: attenta ai nuovi materiali e al design, alla digitalizzazione del processo produttivo e all’internet delle cose. Parallelamente i grandi player dell’eCommerce stanno guardando al mondo reale aprendo nuovi spazi fisici nei centri storici delle grandi città: nuovi format di interazione con le marche, di fruizione dei servizi, di aggregazione delle comunità.

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in grado di coniugare rilevanza delle azioni di marketing, esperienze di acquisto sempre più immersive e capacità di attrazione dei linguaggi di marca. Il concetto di Commerce Relevancy sembra essere finalmente giunto a una fase di maturità. E ciò avviene perché le decisioni di acquisto sono sempre più orientate dalla rilevanza delle location (O2O model, ricerche locali e ultimo miglio a servizio della vendita, ecc.) del brand trust e della qualità dei dati di comportamento.

Come si inserisce in questo contesto l’attività di Tembo? Ci definiamo una Branded Commerce Company, perché progettiamo mettendo al centro il valore di marca, con l’obiettivo di massimizzare il processo di acquisto e la fidelizzazione dei clienti. Il nostro metodo progettuale, testato con successo su decine di clienti nazionali e in-

Voi siete impegnati nella realizzazione di siti eCommerce da oltre un decennio, come sono mutate le esigenze di quanti si rivolgono alla vostra agenzia? La nostra esperienza nella costruzione di progetti di vendita online affonda le proprie origini in un periodo addirittura precedente alla nascita di Tembo. Era il 2002 e, nell’epoca dei portali e del web pre-Google, avevamo costruito un brand di nome e-quita che metteva insieme, da un lato un portale sul consumo critico (finanza etica, turismo responsabile, ecc.), dall’altro una bottega per la vendita dei prodotti del commercio equo e solidale. Un progetto che, visto a 16 anni di distanza aveva il difetto di anticipare i tempi che sarebbero stati. Successivamente - e soprattutto a cavallo dell’ingresso nell’ultimo decennio - il posizionamento di Tembo ha incrociato sul mercato l’esplosione del settore eCommerce: tuttavia, molti progetti continuavano ad avere il sapore della scommessa e l’illusione della facilità di esecuzione. La sensazione, oggi, è che il settore si stia muovendo verso una prima fase di consapevolezza (e in qualche modo di ritorno alle origini). Il mercato sembra essere più maturo e in alcuni settori iniziano a emergere situazioni di monopolio difficili da scardinare. Anche per questo motivo, tendiamo a scegliere progetti di brand che vogliano puntare sui propri elementi differenzianti e sull’identificazione di una proposta di

ECOMMERCE

CAMPAGNA “EUTEKNE INFO: L’INFORMAZIONE PRENDE NUOVE FORME” La campagna è stata sviluppata su due concetti: personalizzazione del messaggio e studio di ogni comportamento per massimizzarne l’efficacia.

SITO WEB PACOPETSHOP.IT Il rebranding di Paco è frutto di un lavoro centrato

sui brand

values, che si è naturalmente evoluto fino alla

riprogettazione

di tutta la Customer eXperience dello shop online.

valore unica sul mercato. Crediamo infatti che oggi sopravviva o cresca chi ha una visione di lungo periodo e la forza economica di sviluppare tutto il potenziale del ciclo di vita dei propri clienti. Cosa rende un sito eCommerce vincente? E, per contro, quali errori bisogna evitare, oggi? La progettazione della Customer Journey, un corretto touchpoint mix, la capacità di raccogliere e leggere i dati dei propri clienti, saper unire le dinamiche della vendita tout court con la capacità di fare marketing in un panorama sempre eterogeneo. Bisogna evitare di sottovalutare la fase progettuale concentrandosi solo sui processi di vendita. Abbiamo visto naufragare diversi progetti per la fretta di affacciarsi sul mercato sottovalutando la fase di analisi preparatoria. Negli anni il processo di avvicinamento all’acquisto si è gradualmente allungato e il numero di touchpoint si è moltiplicato. Fare eCommerce oggi significa avere competenze in ambiti anche molto lontani dal web: tralasciare anche solo uno di questi aspetti può compromettere la relazione con il cliente e interrompere il legame di fiducia tra marca e consumatore.

È corretto affermare che, per comprendere le potenzialità delle nuove modalità di shopping, sia indispensabile iniziare dalla conoscenza del nuovo consumatore? Sì, è corretto. Non è un caso che le nostre piattaforme con migliori performance siano quelle che evolvono in digitale un’esperienza di vendita nata in spazi fisici o in canali b2b già consolidati. Chi ha una storia personale e professionale di rapporto con i clienti ha la corretta sensibilità per trasferire la cura necessaria al percorso di vendita anche nel mondo digitale. Che l’assistenza ai clienti sia poi erogata tramite chatbot, messaggistica social o call center tradizionale, a fare la differenza c’è sempre l’esperienza nel dialogo, unita alla conoscenza del prodotto. L’evoluzione del comportamento di acquisto ci mette oggi di fronte a una nuova epoca: approcci multi o cross-canale non sono più sufficienti per vincere la sfida; occorre parlare a ogni singolo cliente, utilizzando tono, contenuto, tempi e modi adeguati per fare breccia e spingerlo all’acquisto. I costi di acquisizione della clientela sono ormai troppo alti per consumare budget parlando a utenti disinteressati, con toni poco rilevanti e su canali sbagliati: è tem-

po di interrogarsi sui valori del proprio brand, sulle aspirazioni e sui comportamenti del proprio pubblico, lavorando all’ottimizzazione di ogni segmento del proprio database. Quali sono le vostre aspettative per il futuro prossimo di questo mercato? E quali i vostri prossimi obiettivi? Voice Search, Machine Learning e AI cambieranno il modo di accedere alla rete a cui siamo abituati e ridurranno col tempo il potere dei browser. Ci aspettiamo che sempre meno traffico verrà intermediato da browser e cambieranno presto le regole sul come farsi trovare dai clienti. Il tema dell’omnicanalità diventerà ancora più centrale nelle strategie di vendita, così come il miglioramento dell’engagement lungo tutto il touchpoint mix, che vedrà nel prossimo futuro importanti cambi di approccio. Branded Commerce, Marketing Automation, CRM & Data Management Platform, Live Brand Activation, saranno a nostro avviso i tasselli fondanti della nuova Customer eXperience 4.0. Esattamente le direttrici di sviluppo e gli obiettivi di consolidamento del lavoro delle business unit di Tembo.

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Dario Mancini Country Manager per l’Italia

Un ponte tra online e offline Una piattaforma che fa da ponte tra il mondo online e quello offline, in un’ottica omnichannel, concretizzando il concetto di OOH 2.0, aggiungendo alle caratteristiche dell’out of home quelle dei media digitali.

te pari all’80-90% del totale avviene in negozio, il nostro ruolo di ponte tra online e offline è certamente rilevante per una strategia omnichannel di successo.

Gli obiettivi per i quali noi supportiamo i marketer sono principalmente la location awareness, per qualunque realtà che abbia una rete di vendita sul territorio, la brand awareness e il drive to store. “Raggiungendo il consumatore mentre sta guidando ed è, quindi, impossibilitato ad interagire con il telefono, in termini di business, Waze non si prefigge l’obiettivo di produrre transazioni online. L’obiettivo che ci poniamo è quello di portare fisicamente le persone ai negozi, fornendo agli utenti anche delle informazioni che essi avranno modo di elaborare in un secondo momento. Considerata, da un lato, la forte crescita dell’eCommerce e, dall’altro, il fatto che una quota di vendi-

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Quali sono le principali caratteristiche di Waze, in tal senso? Siamo un player che opera nel contesto del location-based marketing, con una audience on the go, dal momento che ci rivolgiamo ai driver quando si trovano out of home. Oltre a ciò raccogliamo, attraverso l’app accesa, una serie di informazioni contestuali, che gli utenti scelgono di condividere con l’app, che possono aiutare il marketer a creare messaggi più targetizzati: ad esempio, possiamo profilare gli utenti che si trovano vicino alla propria abitazione o che si muovono nel percorso casa-lavoro, o che si stanno dirigendo verso altre destinazioni. Raggiungere con annunci pubblicitari native un target iper geolocalizzato rappresenta sicuramente una caratteristica distintiva di Waze.

È corretto affermare che la geolocalizzazione consente alla relazione virtuale tra brand e consumatore di concretizzarsi sul territorio? Certamente. Il nostro spazio comunicativo è proprio il location marketing che può essere declinato in due modalità: innanzitutto, individuata una rete sul territorio, le si dà visibilità offrendo location awareness ai negozi. Si può anche pianificare un messaggio push per comunicare una proposta commerciale in vigore in un determinato momento, in corrispondenza del relativo punto vendita. Il secondo modello, invece, è legato alla focalizzazione su un’area territoriale, per chi desidera che la propria campagna sia puntuale solo su determinate aree, o città, o regioni. In questo caso si pianifica la comunicazione come avviene anche sui mezzi tradizionali, ma in modo digitale, con kpi più mirati e specifici. È possibile quantificare l’efficacia di Waze in termini di drive to store ? Non solo è possibile, ma lo sarà sempre di più. Già oggi, oltre ai classici kpi propri di ogni campagna digitale, noi offriamo il nostro kpi principale, la navigation verso il negozio. In base a ciò, siamo in grado di stabilire le variazioni nel traffico verso il punto vendita nel periodo precedente, durante e dopo la campagna. Dividendo, poi, l’investimento totale per il numero di navigazioni si ottiene quello che definiamo il costo per navigazione, cioè quanto costa portare un individuo al negozio. Una metrica che non prende però in considerazione tutte le persone che sono esposte al messaggio e che si recano al punto vendita in un momento successivo, situazioni in cui l’impatto della comunicazione veicolata da Waze non è direttamente misurabile. Prossimamente sarà, però, disponibile anche un servizio che potrà coprire anche questa esigenza. Waze è una app basata sulla community, cosa comporta questa specificità? Da un punto di vista consumer, questo comporta il vantaggio, unico all’interno

ECOMMERCE

TAKEOVER

AIR FRANCE PROMUOVE LA CARTA WEEK-END HOP! AI WAZERS Paese:

Overview:

promemoria” con notifica inviata

ad Air France di raggiungere una

Francia

Per promuovere la carta We-

dopo 24 ore ha consentito al

popolazione qualificata durante

ek-end Hop! che permette di

45% dei Wazer che hanno sal-

i lunghi viaggi in auto e di otte-

Periodo:

ottenere sconti su oltre 100 voli

vato il messaggio di consultarlo

nere un tasso 2 volte superiore

8 dicembre 2017 - 7 gennaio 2018

nella Francia metropolitana, Air

nuovamente in seguito. Questa

al livello di riferimento registrato

France ha offerto una modalità

campagna, posizionata sulle au-

su questo tipo di dispositivo, con

Obiettivo:

di trasporto alternativa al 100%

tostrade durante il periodo delle

picchi durante le partenze e i ri-

Promuovere la carta Week-end

della popolazione automobilisti-

vacanze natalizie, ha permesso

torni del weekend.

Hop! nei tragitti con forte pres-

ca durante i lunghi viaggi natalizi.

sione competitiva, verso un

L’idea è stata di informare i Wa-

target al 100% automobilistico

zer in viaggio verso destinazioni

in un contesto di partenza per le

coperte da Hop! dei voli scontati

vacanze.

di Air France.

Approccio:

Sviluppo della campagna:

Annunci distribuiti agli automobi-

I formati Takeover di Air France

listi sulle autostrade le cui desti-

sono stati distribuiti intorno alle

nazioni sono coperte da voli Hop!

244 aree autostradali elencate

(Parigi - Bordeaux, Parigi - Nan-

nei percorsi tra le città di Parigi,

tes, Parigi - Lione, Lione - Nantes,

Bordeaux, Nantes, Lione e Tolo-

Nantes - Tolosa, Bordeaux - Lio-

sa. In soli 18 giorni di campagna,

ne). I banner includono una CTA

sono stati informati 662.000

“Inviami un reminder” che invia

Wazer unici, con oltre 3.022

un promemoria di notifica dopo

conferme, di cui 1.856 sono sta-

24 ore.

te salvate. La CTA “Inviami un

dello scenario competitivo, di disporre di un prodotto sempre aggiornato. Da un punto di vista di marketing, l’aspetto interessante è che l’utente medio interagisce con l’app attraverso notifiche sul traffico e indicazioni su eventi di vario tipo in tempo reale e, allo stesso modo, può interagire con la pubblicità. Quest’ultima, infatti, ha la stessa forma nativa degli altri servizi dell’app, risultando ancora più contestuale e familiare per l’utente. Quali sono i formati disponibili per gli annunci? Due sono i formati principali dell’app; innanzitutto i “Pin”, icone brandizzate che appaiono in prossimità dei punti vendita, identificando in maniera digitale il negozio e localizzando geograficamente l’attività sul territorio. Il secondo è il “Takeover”, un formato push che appare quando l’automobi-

lista è fermo per più di tre secondi: occupa circa un terzo dello schermo e può essere agganciato a un negozio di riferimento, oppure essere ancorato a un’area geografica specifica. Oltre a ciò, grazie alla Promoted Search, gli annunci sponsorizzati vengono visualizzati in cima ai risultati della search, e le persone possono avviare la navigazione direttamente dal motore di ricerca. Chi sono i vostri clienti? I clienti spaziano in tutti i settori merceologi, dal fuel alla ristorazione, fino a settori più tradizionali come i vari tipi di retail, ambiti in cui la possibilità di dare visibilità alla rete sul territorio o a offerte dedicate, o di veicolare il messaggio su aree territoriali specifiche sta avendo grande successo. Anche il largo consumo sta dimostrando interesse per questa opportunità di proporre i propri prodotti, ancorando la comunicazio-

ne alla rete di punti vendita sul territorio. Che obiettivi vi ponete e quali sono le aspettative future? La nostra piattaforma sta crescendo molto rapidamente, sia da un punto di vista tecnico, sia di inserzionisti: l’obiettivo è di mantenere questo trend. Stiamo cercando di allinearci a tutte le innovazioni in atto del settore, compresa la possibilità per tutti gli inserzionisti di acquistare in programmatico. In questa ottica di innovazione si inserisce anche la partnership con la A.S. Roma per cui è possibile personalizzare le indicazioni del navigatore con le voci dei calciatori giallorossi. Abbiamo, inoltre, lanciato una nuova feature che traccia le zone a traffico limitato. Tutto ciò con l’obiettivo di essere un prodotto sempre più utile e appealing all’interno del mondo della transportation.

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Fascicolo speciale di ADVERTISER Communication Strategies

estratto da

Advertiser Communication Strategies NÂ°3 - Maggio 2018 www.advertiser.it Registrazione roc:17898 Registrazione Tribunale di Milano nÂ°886 del 14/12/1989

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TVN srl Corso Magenta, 85 20123, Milano (MI)

Direttore Responsabile Massimo Bolchi