Advertiser - estratto N.6

BUZZ 6

Attualità

WORLD 31

International news

SPECIALE NATIVE ADVERTISING 49 54 56

FOCUS 10 24

Inchiesta Fashion / La sfida omnichannel Tendenze / Intelligent Symbiosis

COMMUNICATION 34 37 38 40 42 44

Scenario / La simbiosi virtuosa Ligatus / Trasparenza e veridicità 4w MarketPlace / Una nuova consapevolezza

News Univisual / Come rendere il brand un asset strategico per l’azienda Cultura del Dato / System Integration per le imprese 4.0 Positive Business Award / Vincitore assoluto: Huawei Technologies Italia Biblioteca Bilancio Sociale / Il “piano Marshall” per le PMI di Confindustria Buzzy Seeds / Quando le pietre raccontano

INTELLIGENZA ARTIFICIALE 58

PEOPLE 28

Men (and Women…) at work!

2

Advertiser Communication Strategies

L’imprevedibilità diventa prevedibile

Settembre 2018 Questo numero è stato chiuso in redazione il 28 Settembre

MEDIA FOR GOOD 65 66 68

News P&G - Amazon - Save The Children / Cambia il suo futuro con un click Flying Tiger Copenhagen Azione contro la Fame / Fare del bene rende felici

ENTERTAINMENT 78

Gioco online / Gratta e perdi (mentre lo Stato “chiagne e fotte”)

MARKETING 94

Research / La bellezza come “stile di vita”

ACADEMY 70 72 74

News Osservatorio Unicom / L’evoluzione del consumo di video online: i numeri e i trend Legal & Interactive / Addio alla pubblicità per il gioco d’azzardo: “nuoce alla salute”

DOSSIER 82 Digital Out Of Home / Coinvolgere i consumatori on the go 88 Clear Channel / One-to-many, one-to-you 90 Havas Media / Adcity: la tecnologia che genera valore 92 Publicis Media / Verso progetti sempre più personalizzati

MANAGEMENT 100

Gender equality / Emergenza donne in azienda

103

My ADVertiser

Ci trovi su:

www.advertiser.it

3

FutureVisionWorkshops2018

TOTALIF3360 Onlife

Extramedia Storydoing Le nuove strategie del Societing

Gambling, scommesse e altri divieti È stato uno dei primi Decreti dell’attuale governo, di cui è opportuno non dimenticare i voti assegnati dagli italiani: un bel due a uno (circa) per i 5 Stelle nei confronti dell’alleato leghista. Perché, a proposito di comunicazione, si tende a dimenticare qual è stato il risultato su cui si sono calcolati i parlamentari eletti - anche per via del fracasso mediatico del vicepremier Matteo Salvini e dei sondaggi delle ultime settimane. Tornando al Decreto Dignità, così come è stato soprannominato per sintesi giornalistica, unanimemente attribuito all’anima Cinque Stelle e al vice premier Di Maio, troviamo al suo interno, tra le altre prescrizioni, il divieto di fare pubblicità ai “giochi con vincite in denaro”. Certamente non è la voce più significativa tra quelle comprese nel Decreto, dallo split payment al redditometro, dai voucher ai contratti a tempo, o tra quelle che ne sono uscite all’ultimo momento, quali le norme che riguardavano i rider, ma è sicuramente qualcosa di importante, se anche il gambling 6

n°6 Settembre 2018 € 5,90

TVN srl - mensile | Poste Italia spa Spedizione in Abbonamento Postale DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art. 1 comma 1 LO/MI

GRATTA & PIANGI

viene associato al fumo e alle bevande alcoliche nella proibizione. La ragione è etica: il contrasto al gioco compulsivo, la cosiddetta ludopatia. Una spiegazione che ben giustifica il draconiano divieto: entro un anno sarà vietata qualsiasi forma di comunicazione, diretta o indiretta, al gioco d’azzardo. In questo numero della rivista ne parlano diffusamente due articoli, che tuttavia lasciano in sospeso la questione del “proibizionismo” totale - se la ludopatia è un problema assoluto perché non si vieta il gioco tout court - e che cosa accadrà nel mercato se un operatore straniero farà pubblicità dall’estero, ma utilizzando ad esempio i social network, anche nel nostro Paese. Certamente, il Decreto Legge deve ancora essere convertito in Parlamento, e non si possono escludere altre modifiche. Tuttavia, se dal “Decreto Dignità” si passa alla successiva “Manovra del Popolo” le cose da esaminare - e discutere - rischiano di essere parecchie…

In Italia non esiste più la pubblicità del gioco d’azzardo. Quasi. Perché lo Stato pensa alle proprie tasche e definisce le dovute eccezioni…

PREDICTIVE MARKETING

La capacità di analizzare, comprendere e ottimizzare l’impatto emotivo offre la possibilità di valutare il grado di efficacia di una campagna.

La redazione

THE DIGITAL OPPORTUNITY

www.advertiser.it

5

FOCUS

La sfida omnichannel

La nuova era del fashion disegna una dimensione multicanale, nella quale l’acquisto è solo una parte del processo e di una shopping experience innovativa che, grazie alla tecnologia, crea una relazione rinnovata con il cliente, piÚ interattiva e personalizzata.

Articolo di Mimma Scigliano 10

Advertiser Communication Strategies

FASHION

S

empre più persone utilizzano abitualmente il web per effettuare i propri acquisti: il numero di eshopper nel mondo è salito da 1,77 miliardi del 2017 a quasi 2 miliardi nel 2018 e, secondo le previsioni, entro il 2022 arriverà a superare i 2,5 miliardi.

Le vendite online non sono da meno: nel 2017 hanno superato i 2.300 miliardi di dollari e nel 2018 si stima che sull’online verranno effettuati acquisti per un valore di oltre 2.800 miliardi..

Questo trend investe anche il mercato del lusso nel suo complesso, che nell’ultimo decennio è cresciuto in maniera consistente: la spesa per questa tipologia di beni è salita di quasi 100 miliardi di euro, passando dai 170 miliardi del 2007 ai 262 del 2017.

I numeri sono stati resi noti durante la seconda edizione del Netcomm Focus Fashion & Lifestile, evento di riferimento sull’eCommerce e la digital trasformation delle aziende del fashion, beauty e design, svoltosi lo scorso luglio e promosso da Netcomm in collaborazione con Fashion Magazine.

I dati sono significativi e mettono in evidenza la realtà attuale e le tendenze future di un comparto che comprende molte imprese simbolo del Made in Italy e che ha enormi potenzialità di espansione e di successo sui canali digitali. Il numero di consumatori mondiali che scelgono il web per acquistare capi di abbigliamento, footwear e accessori, tra il 2016 e il 2022, aumenta con un tasso di crescita annuo medio del 9%: si passa dai 948 milioni del 2016 a 1.062 milioni del 2017 e le stime per il 2018 li attestano a 1.178 milioni. Il trend proseguirà nei prossimi anni fino a toccare la quota di 1.580 milioni nel 2022. L’incremento della spesa di questi consumatori di abbigliamento e accessori, sempre tra il 2016 e il 2022, aumenta a un tasso di crescita annuo medio ancora superiore (12%), passando da 322.521 milioni di euro (2016) a 377.704 milioni di euro (2017) e quest’anno supererà i 435 milioni fino ad arrivare a 645 milioni nel 2022. Come ha sottolineato il presidente di Netcomm, Roberto Liscia, la crescita degli acquirenti online sembra inarrestabile. E non è da sottovalutare che metà delle persone che scelgono questo canale acquistano prodotti lifestyle.

Anche se la Cina si conferma il mercato online più importante nel mondo per quanto riguarda il fashion con acquisti per un valore di oltre 176.730 milioni nel 2017, circa il 50% della spesa mondiale in questo settore, la crescita delle persone che si rivolgono www.advertiser.it

11

FOCUS

al web per acquistare abbigliamento, accessori, cosmetica e prodotti di design è una tendenza planetaria. Con l’incremento dei numeri cambiano anche le caratteristiche dei consumatori, sempre più informati e consapevoli. La maggior parte di essi (il 61%) si aspetta una forte trasformazione del settore indotta dalle nuove tecnologie, con un grande impatto del digitale sui modelli di acquisto.

Il 39% vorrebbe servizi di home delivery di alta qualità, il 44% chiede forti programmi di loyalty e il 45% desidera prodotti e servizi sempre più personalizzati.

I nuovi trend tecnologici Il Lanieri Fashion Tech Insights 2018, il report annuale sui nuovi trend tecnologici del mondo della moda realizzato dall’Istituto Piepoli per Lanieri, eCommerce di abiti maschili su misura Made in Italy, ha rilevato che un italiano su cinque segue un approccio omnichannel nei propri acquisti di moda, distribuendo equamente il proprio shopping tra web e boutique. A preferire un approccio integrato sono soprattutto i Millennial (i nati tra i primi anni Ottanta e il 2000): uno su tre (il 31%) acquista abitualmente sia in store sia sul web.

Circa un Millennial su tre aumenterebbe i propri acquisti del 50%, sia in negozio sia online, grazie a nuove tecnologie e metodi di pagamento innovativi.

La realtà aumentata è apprezzata da quasi la metà dei consumatori italiani (44%). Nell’approccio a questa tecnologia, i Millennial, fanno la parte del leone, con un picco del 65% di loro che la considera positivamente: circa uno su tre aumenterebbe i propri acquisti di moda online del 50%, se avesse la possibilità di usarla. Anche i voice assistant, che guidano il consumatore come dei veri e propri personal shopper durante i propri acquisti online di articoli di moda, hanno la loro importanza. Un italiano su tre li considera in modo positivo e a guidare il trend sono ancora una volta i Millennial: il 50% ne apprezza i vantaggi e circa uno su cinque (il 22%) afferma di poter aumentare il proprio shopping di moda online fino al 50%, grazie all’assistenza vocale. Questo tipo di tecnologia viene apprezzata: per la possibilità di trovare prodotti e finalizzare l’acquisto rapidamente (23%), perché costituisce un servizio al cliente migliore e più diretto (18%) e perchè fornisce una migliore customer experience nel punto vendita, personalizzata in base a gusti del cliente (14%). E ancora i voice assistant sono apprezzati perché permettono di prenotare servizi sul punto vendita, come una prova abito (13%), e 12

Advertiser Communication Strategies

perché, ricavando dal database le informazioni sul cliente, potranno capire meglio i suoi bisogni e adeguarvisi (13%). Nonostante queste rilevazioni, il Lanieri Fashion Tech Insights 2018 segnala la poca dimestichezza di una parte consistente della popolazione italiana con queste tecnologie.

Tanto è vero che il 41% degli intervistati preferisce non rispondere a domande sui benefici dei voice assistant in quanto poco informato. Un dettaglio che colloca l’Italia più indietro rispetto a paesi come gli Stati Uniti, dove queste tecnologie sono ormai entrate nelle abitudini quotidiane dei consumatori, ma che, allo stesso tempo, deve incoraggiare le aziende a investire su questi servizi, anticipando un trend destinato a diffondersi rapidamente in futuro anche nel nostro paese. Le criptomonete, invece, riguardano ancora una nicchia nel mondo degli online shopper italiani - il 79% degli italiani dichiara di non possederle e di non esserne interessato - ma le possibilità che possano un giorno avere un impatto importante sulle abitudini di acquisto nel mercato del lusso e della moda di alto profilo sono buone. Un Millennial su dieci, infatti, aumenterebbe i propri acquisti fashion sul web se potesse pagare con i bitcoin. La diffusione di metodi di mobile payment innovativi accrescerebbe in modo considerevole la propensione all’acquisto per metà del campione intervistato: in particolare, circa un italiano su dieci aumenterebbe i suoi acquisti del 75% e uno su cinque incrementerebbe lo shopping del 50%.

Ancora una volta, a pesare è la fascia dei Millennial: ben uno su tre, ad esempio, aumenterebbe i propri acquisti del 50% se potesse utilizzare questi strumenti. Un’altra tecnologia che si sta affacciando allo scenario FashionTech, anche se un italiano su due preferirebbe farne a meno perché preoccupato per la propria privacy, è quella del riconoscimento facciale. Una buona parte degli intervistati la ritiene utile soprattutto per individuare più rapidamente informazioni sul cliente - come la taglia, lo storico acquisti e le indicazioni di consegna e pagamento - per offrire un servizio personalizzato nel punto vendita da parte del personale (20%) e online (19%), suggerendo all’utente capi e accessori in base ai propri gusti e abitudini. Anche in questo caso, il cluster più propenso a sperimentare questa nuova tecnologia è quello dei Millennial: il 62% di loro la ritiene utile per migliorare la shopping experience online (30%) e offline (32%).

Un altro fenomeno destinato a entrare nel dibattito fashion è la blockchain, giudicata in modo positivo per la crescita del Made in Italy. I microchip che

FASHION

1CLICKFASHION.COM TERRITORIO E PERSONE IL VERO VALORE Una piattaforma che nasce per tutelare la fisicità, le peculiarità delle microeconomie e l’identità territoriale; perché non sempre innovazione significa “spersonalizzazione” e annullamento delle relazioni umane. Geolocalizzata, realtime e immersiva, 1Clickfashion ha lo scopo di comare il digital divide tra fisico e online.

Paolo Pedrazzi CEO Digital Visions Founder 1Clikfashion.com

“Non sempre innovazione significa “sper-

Le tecnologie IoT

in tempo reale del mondo fisico. Il sistema di

sonalizzazione” e annullamento delle

L’idea viene da un’intuizione di carattere

AI, unito alla computer vision, consente alla

relazioni umane. Il neonato marketplace

sociologico-culturale più che di carattere

piattaforma di collezionare BigData interes-

1ClickFashion parte da questo concetto per

imprenditoriale, informatico ed economico.

santissimi, provenienti dal mondo offline,

portare online l’immenso patrimonio di ric-

Osservando la crisi della GDO in atto in USA

dando la possibilità in tempo reale ai brand

chezza e professionalità, raffinatezza e arte,

di fronte allo strapotere dei colossi del web

di instradare e profilare per l’utente, che sta

che è nel DNA di molti commercianti” spie-

e dei social, mi sono chiesto come il tutto

guardando un capo esposto nel qui e ora,

ga Paolo Pedrazzi. “Nonostante la crescita

potesse conciliarsi con la crescente voglia di

scontistiche e promozioni particolari.

esponenziale dell’eCommerce, il 91% delle

ritorno al territorio e a concetti quali identità

vendite mondiali avviene ancora offline, al

e qualità delle relazioni umane, innegabil-

banco dei tanti negozi che rappresentano

mente in atto. La risposta sta nel famoso

da sempre il tessuto, il cuore pulsante della

“Think globally, act locally”, che oggi può

UNA STARTUP VERSO IL FUTURO

nostra economia. 1ClickFashion nasce per

concretizzarsi grazie a computer vision e

1Clickfashion è una startup e come tale sta

offrire ai negozi e ai clienti finali, ma anche

IoT, tecnologie che ci aiutano a interagire

lavorando molto per trovare sinergie con

a brand e designer, nuove prospettive e

con i clienti creando nuovi scenari di mixed-

brand, investitori e partner che possano

soluzioni per gestire le vendite. Geolocaliz-

reality e customer experience sia online che

aiutarla a crescere. Il progetto prevede tre

zata, realtime e immersiva, la piattaforma

in-store. 1Clickfashion ha lo scopo ben preci-

fasi prima del rilascio ufficiale. È partito

utilizza tecnologie come IoT e Computer

so e ambizioso di colmare il “digital-divide”

puntando su brand e negozi, con lo scopo

vision per sincronizzare e centralizzare i

tra retailer fisici e online, consentendo al

di ampliare la rete il più possibile. Nel frat-

processi online e offline in un unica, piat-

negozio, tramite un POS intelligente basato

tempo, nel mese di settembre, sono iniziati

taforma, che ha l’ambizione rappresentare

su tecnologie IoT e algoritmi di Intelligenza

su circa trenta negozi i test per arrivare alla

un trait d’union tra B2B e B2C connettendo

Artificiale, di sincronizzare prodotti e ana-

piena produttività entro la fine dell’anno. È

brands, negozi, influencers e utenti finali”.

grafiche, magazzino, ordini e vendite con siti

stato messo a punto anche uno strumento

di proprietà e marketplace. Oltre che sulla

per gli influencer che, tramite prassi tipiche

L’omincanalità a portata di tutti i negozi

stessa piattaforma, dove il negozio può apri-

dei social network, potranno utilizzare la

1Clickfashion nasce per rimettere l’accento

re un mini-sito con tante caratteristiche in-

piattaforma per monetizzare le proprie reti.

sul territorio, tutelare la fisicità, la peculia-

teressanti. Per esempio, è possibile utilizzare

L’ultima fase sarà quella del rilascio dell’ap-

rità delle microeconomie, l’identità territo-

un’ampia gamma di strumenti IoT, come un

plicazione mobile che richiede più tempo

riale, offrendo nuovi strumenti e modalità

visore a realtà aumentata che consente al

per la complessità degli ambienti con i quali

di interazione che consentono ai singoli ne-

cliente di essere assistito da una commessa

viene prodotta. E per il prossimo futuro c’è

gozi di essere competitivi su una scala glo-

proprio come se si trovasse in-store.

anche un altro progetto: realizzare un demo

bale. Attraverso il marketplace, chi cerca un

store a Milano dove poter testare le idee e le

paio di scarpe di un determinato brand può

La geolocalizzazione nel DNA

sperimentazioni di 1Clickfashion.

vedere in tempo reale quali negozi vicino a

I confini tra il fisico e digitale si assottigliano

Lo stesso modello di business è pronto per

lui ne hanno un paio della sua misura e del

sempre di più fino a integrarsi. La piattafor-

essere applicato anche ai settori wine e bo-

colore che vuole e se sono immediatamente

ma è pensata proprio per questa integrazio-

oks. “In quest’ultimo caso - spiega Paolo Pe-

disponibili. L’omnicanalità è protagonista

ne. I servizi che offre non si limitano al web,

drazzi - si tratta di un settore che conosco

indiscussa dell’oggi e una scelta imprescin-

ma il POS, che viene installato nei negozi,

molto bene. Ci piacerebbe distribuire gra-

dibile per ogni retailer, che voglia garantire

consente di realizzare un collegamento tra i

tuitamente nelle boutique e in tutti i pacchi

alla propria attività un futuro e, in questo

brand presenti sulla piattaforma e il negozio

spediti attraverso il web una rivista cartacea

senso, 1Clickfashion rende accessibile a

stesso, catalizzando e favorendo partner-

di letteratura, esperimento che già feci nel

molti ciò che sinora è stato a esclusivo uso

ship e funzionando per i brand non solo

nel 2007 con Satisfiction e NoTag di cui fui

e consumo di catene e brand più prestigiosi.

come una rete di vendita dove presentare ai

ideatore con Gian Paolo Serino e primo edi-

negozi le collezioni in anteprima, ma anche

tore. Crediamo tantissimo nel connubio tra

come uno strumento potentissimo di analisi

letteratura, moda ed enogastronomia”.

www.advertiser.it

13

FOCUS

AWIN & FASHION BRAND AFFILIAZIONE VINCENTE Awin è il network d’affiliazione prescelto da oltre 13.000 merchant nel mondo. Questo grazie alle soluzioni tecnologiche che fornisce, alla consulenza puntuale e specifica e alla misurabilità dei risultati.

Sheyla Biasini Country Manager Awin Italia

“Oggi i consumatori si sentono sempre più

totali o parziali, ordini sbagliati, pagamenti

in maniera precisa alle sfide del mercato. Un

a loro agio nel fare acquisti online, grazie a

non eseguiti etc…) al fine di considerare solo

altro elemento chiave per i clienti fashion è

metodi di pagamento sempre più sicuri alla

le vendite nette. Awin fornisce anche una

quello di poter crescere all’estero. La piatta-

crescente affidabilità e usabilità degli store

consulenza puntuale e specifica per affron-

forma è pensata anche con questo obiettivo:

online”, sottolinea Sheyla Biasini. “Il fashion

tare, nel giusto modo, tutti i più importanti

più di 1.000 clienti del settore fashion sono

cresce con l’eCommerce ma, contempo-

appuntamenti del calendario di ogni fashion

attivi con un programma multi-country.

raneamente, deve anche fare attenzione a

brand che si rispetti.

L’investimento sugli influencer

una concorrenza che aumenta, soprattutto da parte dei grandi player d’oltreoceano.

Un ricco ventaglio di funzionalità

marketing Tailify

Awin aiuta gli eCommerce ad aumentare le

Lo scorso mese di giugno Awin ha lanciato la

In tema di social media, hot trend da ormai

proprie vendite online. Nel 2018 tanti nuovi

nuova funzionalità Voucher Attribution. Con-

diversi anni, Awin sta iniziando a vedere i

clienti sono entrati a far parte del portfolio

siderato il crescente aumento di publisher

primi risultati dell’investimento strategico

del network di affiliate marketing. Tra questi:

e di influencer che fanno pubblicità esclu-

realizzato dal Gruppo nella piattaforma di

Imperial, Rinascimento, MyStyleBag, Julipet

sivamente sui social media era necessario

influencer marketing Tailify. Un esempio di

e Ragno, Golden Point, Naturino, Dolly Noire

riuscire a trovare al più presto una soluzione

questo risultati è la campagna realizzata

e Cesare Paciotti”.

che garantisse il tracciamento delle transa-

in Italia per Julipet, celebre azienda di un-

zioni anche su piattaforme che solitamente

derwear e beachwear. La campagna social si

Un programma di affiliazione

proibiscono, o impediscono, il corretto fun-

è focalizzata sulla creazione di contenuti di

dai risultati concreti

zionamento dei link di tracciamento, come

qualità per incrementare la brand awareness

Un programma di affiliazione, che porti risul-

ad esempio Instagram. La Voucher Attribu-

e il posizionamento del marchio. Gli obiettivi

tati concreti in termine di maggiori vendite,

tion permette a un advertiser di assegnare

della campagna erano l’aumento dell’en-

acquisizione di nuovi utenti e nuovi clienti

un codice sconto univoco a un determinato

gagement rate con i canali social del brand

e aumento del carrello medio, è importante

editore o influencer, facendo sì che la com-

e il conseguente aumento delle vendite. I

per tutti i clienti fashion, sia per i grandi re-

missione sulle vendite realizzate, utilizzando

cinque influencer coinvolti, uomini e donne,

tailer sia per i brand più piccoli. I clienti pos-

quel voucher, sia assegnata correttamente

godevano complessivamente di 1.274.173

sono fare campagne di digital advertising

anche in assenza di un cookie. La piattafor-

follower. “Abbiamo lavorato - ha detto Cle-

su tanti canali e formati diversi quali display,

ma offre un ricco ventaglio di funzionalità:

mente Germanetti, Brand Manager di Juli-

native, email, mobile, il tutto pagando solo

il cross device tracking, una reportistica

pet - in sintonia con Awin, che ci ha dato la

per le vendite effettivamente generate. Sulla

dettagliata su tutte le attività e partnership

possibilità di ingaggiare fashion blogger in

piattaforma è anche possibile cancellare

con categorie di publisher sempre nuove,

target con il nostro prodotto. Cinque nomi

le transazioni non andate a buon fine (resi

che sono un prezioso alleato per rispondere

di rilievo nella blogosfera, che hanno portato a un engagement rate elevato, oltre le aspettative, merito anche delle nostre collezioni che hanno letteralmente affascinato gli influencer che ci hanno dedicato più spazio di quanto previsto”. Grazie all’hashtag #dreamingjulipet la campagna ha raggiunto un totale di 1.426.027 impression con solo cinque post e nove story e un engagement rate del 10,3%. Un risultato oltre le aspettative che ha saputo combinare la celebrazione del prodotto, la creatività dei brand-ambassador e, soprattutto, interessanti insight dietro le quinte grazie all’analisi degli specialisti della piattaforma.

14

Advertiser Communication Strategies

FASHION

MIROGLIO FASHION

utilizzano la blockchain possono dire al cliente con assoluta certezza se un capo di abbigliamento è autentico o un’imitazione; se è stato rubato, dove è stato realizzato e la storia generale del prodotto.

Tutte queste informazioni potranno essere accessibili dallo smartphone: tra gli intervistati, circa uno su cinque pensa che aiuterà a prevenire la contraffazione (18% del campione) e a verificare la provenienza dei materiali (19%).

La privacy rimane un valore da proteggere e rispettare Tra gli elementi ritenuti fondamentali per aumentare i propri acquisti di moda online, un italiano su cinque ha indicato una maggiore protezione dei dati al momento del pagamento online (21% del campione) e la garanzia che i dati personali non siano condivisi a terzi senza il proprio consenso (19%). Nonostante le remore sulla privacy e sulla condivisione dei propri dati, non c’è dubbio che anche i consumatori italiani stiano abbracciando tendenze globali dalle quali emerge la propensione verso una shopping experience innovativa. Le tecnologie emergenti stanno passando da una dimensione di nicchia a fenomeni in grado di condizionare le dinamiche di acquisto di milioni di persone. In questo scenario generale, però, il negozio fisico - dove viene ancora effettuato il 63% degli acquisti - non perde il suo ruolo di luogo cruciale. Il negozio tradizionale non risulta comunque sconfitto dalle strategie omnichannel dei brand. Il 42% degli intervistati nell’ambito del report Lanieri dichiara di effettuare in negozio la totalità dei propri acquisti di moda: se solo il 17% dei più giovani lo sceglie in esclusiva, nel target d’età superiore ai 54 anni la percentuale sale al 69%. E quando si parla di negozi senza cassieri, gli italiani appaiano divisi. Il 38% dichiara di gradire un punto vendita dove acquistare in autonomia tramite il proprio smartphone, senza l’ausilio di commessi e cassieri, e oltre la metà degli intervistati aumenterebbe i propri acquisti se potesse accedere a un punto vendita del genere. Ma per il restante 49% il ruolo dell’addetto alle vendite sembra restare fondamentale, tanto che questa parte del campione non farebbe acquisti in un negozio senza poter contare sulla sua competenza. A essere attratto da questo tipo di concept store sono sempre i Milennial, cluster più consapevole sia dal punto di vista tecnologico sia per coscienza fashion: il 58% di loro farebbe volentieri shopping in un negozio senza casse e addetti alle vendite e ben uno su tre

OLTRE RACCONTA IL BRAND ATTRAVERSO IL CINEMA

Oltre, il marchio lifestyle di moda femminile di Miroglio Fashion, nell’ambito della strategia di marketing, focalizzata sulla costruzione di brand, segna il suo esordio al cinema con la produzione di Black Out, mini-movie realizzato sotto la supervisione artistica di Silvio Soldini, da una troupe di studenti di FilmLab - Laboratorio di Alta Formazione di OffiCine e quattro protagonisti eccellenti: Silvia D’Amico, Flavio Parenti, Barbara Ronchi e Angelica Leo. Un esordio, quello di Oltre, che prosegue in maniera ideale la filosofia del brand, incentrata sulla capacità di raccontare dal punto di vista delle donne di oggi, uno stile di vita che ne celebra l’indipendenza, la cura del sé, la confidence, sottolineandone la capacità di stare nel mondo costruendo storie e relazioni. In questo senso Black Out racconta di quattro ragazzi, Camilla, Marco, Gaia ed Emma, vittime di un equivoco telefonico che si trasforma in una bella prova di amicizia, incarnando perfettamente la positività e l’energia che sta nel messaggio molto caro al brand: andrà tutto bene. “Ci ha conquistato subito l’idea di fare lavorare insieme attori già affermati e ragazzi che stanno completando il loro corso di studi”, spiega Barbara Borio, Head of Marketing & Store Image del brand. “Nell’ambito del percorso di riposizionamento di Oltre, abbiamo colto con entusiasmo l’opportunità di differenziare la strategia di marca attraverso un progetto che ben si sposa con lo storytelling del brand “a fit for every story” e riesce a unire al gesto artistico un messaggio etico e costruttivo”.

FilmLab, il Laboratorio di Alta Formazione di OffiCine, frutto della collaborazione tra l’Istituto Europeo di Design e Anteo spazioCinema, ha invitato i propri studenti a partecipare alla realizzazione di tre cortometraggi sotto la supervisione artistica del regista Silvio Soldini, con il contributo di attori già affermati, e avvalendosi del sostegno di aziende desiderose di contribuire alla formazione delle nuove leve del cinema italiano. Tre diverse troupe cinematografiche sono entrate in azione a Milano nella seconda metà di giugno, ciascuna impegnata in un progetto interpretato da volti noti del cinema italiano, e ciascuna sostenuta da un partner: Oltre è stata la prima azienda di moda ad aderire all’iniziativa. I corti sono stati presentati il 15 settembre, nell’ambito di Fuoricinema, il festival organizzato a Milano da Cristiana Capotondi e prodotto da Anteo spazioCinema, Artistinsieme, Corriere della Sera e CityLife. A partire poi dal mese di ottobre, i mini film verranno proiettati al cinema Anteo di Milano, nelle principali sale cinematografiche, e infine verranno distribuiti nel circuito home video dei principali distributori italiani.

www.advertiser.it

15

FOCUS

aumenterebbe i propri acquisti del 50% grazie a questa tecnologia. Davanti a tutte queste indagini, quello che sembra emergere è che la customer journey sia sempre meno “codificabile” e che s’integra in una dimensione “onlife”, dove i confini tra fisico e digitale non hanno più ragione di essere.

“Lo studio ha evidenziato come i consumatori si dimostrino sempre più attenti a una shopping experience innovativa, dove le tecnologie emergenti stanno passando da una dimensione di nicchia a fenomeni in grado di condizionare le dinamiche di acquisto di milioni di persone. In Lanieri abbiamo puntato fin da subito su un approccio FashionTech applicato alla qualità del Made in Italy e, con scelte pionieristiche come l’apertura ai pagamenti in bitcoin, vogliamo dare un contributo all’evoluzione dell’intero settore. Si tratta di una rivoluzione agli inizi, ma che SHOPPING F A C C I A L E OMNICHANNEL 69% sta già dando ottimi risultati sia sul 50% mercato domestico sia, REALTÀ AUMENTATA in particolare, sull’export.

Per questo, è fondamentale 44% che ad abbracciarla siano tutti gli attori del sistema moda italiano”, ha commentato Simone Maggi, CEO di ASSISTENTI VOCALI Lanieri.

FA S H I O N T E C H I N S I G H T S 2 0 1 8 3° EDIZIONE

RICONOSCIMENTO

ACQUISTA SOLO IN NEGOZIO

OVER 54

Preferito da 1 MILLENNIAL SU 3 distribuendo equamente acquisti online e in negozio

4 ITALIANI SU 10

pensano che potrebbe essere utile per ricevere un servizio migliore

VS

17%

PREOCCUPATO PER LA PROPRIA PRIVACY

MILLENNIAL

FAVOREVOLE ALLA REALTÀ AUMENTATA PER SHOPPING DI MODA ONLINE

41%

23%

Il non sa per cosa possono essere utili

Il trova i prodotti e acquista più velocemente

Per il 18% fornisce un servizio migliore e più diretto

Per il 14% migliora la customer experience

1 ITALIANO SU 3 VUOLE FARE ACQUISTI ONLINE USANDO UN ASSISTENTE VOCALE

*Gli intervistati potevano fornire fino a 2 risposte.

BITCOIN E MOBILE PAYMENT interessato 50% Non al mobile payment

79% NON POSSIEDE BITCOIN

50%

Interessato al mobile payment

1 SU 5

aumenterebbe gli acquisti moda del

50 %

BLOCKCHAIN

PRIVACY

AIUTA A VERIFICARE LA PROVENIENZA DEI MATERIALI

FONDAMENTALE PER AUMENTARE GLI ACQUISTI ONLINE

1 ITALIANO SU 5

PER 1 ITALIANO SU 5 POSITIVO PER IL MADE IN ITALY

vuole garanzia che non si cedano dati a terzi player

AIUTA A PREVENIRE LA CONTRAFFAZIONE

vuole maggior protezione al pagamento online

STORE SENZA PERSONALE 38%

51%

49%

aumenterebbe i suoi acquisti in store senza personale

non farebbe acquisti in un punto vendita del genere

FAVOREVOLE

MILLENNIAL ASSISTENZA VOCALE

STORE SENZA PERSONALE

50%

58%

REALTÀ AUMENTATA

BITCOIN

65%

1 MILLENNIAL SU 10 AUMENTEREBBE GLI ACQUISTI POTENDO PAGARE IN BITCOIN

1 su 3 millennial

aumenterebbe i suoi acquisti del 50% se potesse utilizzare tecnologie di realtà aumentata

+50% Fonte: Istituto Piepoli, giugno 2018

16

RICONOSCIMENTO FACCIALE IL 62% LO RITIENE UTILE PER MILIORARE LA SHOPPING EXPERIENCE

Integrazione offline-online Il negozio fisico mantiene la sua centralità, ma - come emerso dal Netcomm Focus Fashion & Lifestile - è in atto una rivoluzione tecnologica che lo sta riconfigurando.

Basta pensare al self-checkout e al programma loyalty proposti da Zara, o all’integrazione di online e offline di Sephora, che con il suo click&collect permette di acquistare il prodotto sul sito e ritirarlo in due ore nel punto vendita. E ancora al negozio-entertainment di adidas o alla virtual reality integrata nei punti vendita di Gucci. In tutti questi esempi, l’acquisto è soltanto una parte del processo conversazionale che si instaura tra il cliente, il brand e il venditore. Diversi fattori contribuiscono a rendere

Advertiser Communication Strategies

soddisfacente l’esperienza in negozio: il 58% dei consumatori ritiene importante il pagamento selfservice, il 70% apprezza la possibilità di trovare offerte real-time personalizzate, il 57% giudica utili gli schermi per vedere e ordinare prodotti e il 73% vuole addetti alla vendita preparati.. Ecco, quindi, che il personale del negozio è portatore di una nuova cultura e deve essere adeguatamente formato. Il suo ruolo è fondamentale per la creazione di una relazione rinnovata col cliente, che, anche grazie alla tecnologia, diventa più esperienziale e caratterizzata dall’erogazione e dalla condivisione di contenuti.

Dati, tendenze e trend disegnano un quadro di opportunità che l’ecosistema digitale offre e che le imprese sono chiamate a cogliere.

I brand, quindi, hanno la necessità di gestire la loro comunicazione in modo integrato, multicanale, posizionando la loro offerta in modo comprensivo di tutte le possibili declinazioni, tenndo conto di un pubblico attento all’emozione e ai contenuti del prodotto, al design e all’originalità.

In questa prospettiva, non sono da sottovalutare - come rileva sempre il Netcomm Focus Fashion & Lifestyle - gli investimenti per la crescita del Digital Lifestyle.

Una delle aree di investimento prioritarie è quella della in-store experience, secondo i professionisti del settore, rappresentati dal 26% del campione intervistato nelle ricerche.

Il 60% è convinto che si debba investire sull’integrazione omnichannel e sul marketing digitale, il 34% menziona CRM e programmi di loyalty, il 26% indica brand building e difesa del prezzo e il 24% ritiene importanti investimenti IT per digitalizzare la value chain. Un fattore, quest’ultimo, sicuramente cruciale. Le nuove tecnologie, infatti, oltre a offrire la possibilità di disintermediazione attraverso la vendita diretta, a raccogliere grandi quantità di dati sui comportamenti e i desideri degli utenti che permettono di creare offerte coerenti a essi, consentono di digitalizzare tutta la catena del valore, rendendo i processi più efficienti e rapidi.

Di fronte a una crescita digitale del settore destinata a continuare a ritmi sostenuti anche nei prossimi anni, le sfide da affrontare per proseguire al meglio il cammino di innovazione intrapreso sono numerose. “Il digitale - ha spiegato Roberto Liscia - sta offrendo opportunità allettanti a tutte le imprese attive nel settore del fashion, della

FASHION

SIZMEK I BRAND FASHION AMANO LA CREATIVITÀ Nel mercato digitale poter offrire esperienze di advertising coinvolgenti è cruciale per stabilire robuste e durature relazioni con i propri clienti. Ne sono convinti in Sizmek, la più grande piattaforma pubblicitaria buy-side. Una convinzione in linea con le tendenze del mondo del fashion, che ha sempre più la necessità di interagire con un pubblico attento all’emozione e al contenuto del prodotto.

Enrico Quaroni Managing Director Italy Sizmek

Inoltre, questi strumenti rendono l’avvicinamento del brand all’utente molto più efficace: le tracce lasciate dagli utenti nella loro navigazione possono fornire all’utente stesso un’esperienza più coerente con le sue aspettative. E se l’utente vede messaggi pubblicitari, che sono coerenti con le sue aspettative, i suoi desideri, le sue propensioni, il processo di approccio pubblicitario è più piacevole, più gradevole e meno fastidioso. Oggi i brand fashion pongono molta attenzione a queste soluzioni, anche se all’inizio la loro politica era stata più osservativa che interventista. I marchi sono molto interessati a contenitori allineati con le caratteristiche dei brand fashion.

Anche se non si è ancora arrivati a una piena integrazione degli strumenti di programmatic nelle strategie comunicative, qualcosa si “Proprio perché i brand della moda puntano

raggiungere gli obiettivi di media buying.

sta muovendo e i brand si stanno rendendo

a un’esperienza coinvolgente e impattante

Recenti campagne programmate da Sizmek,

conto che possono ottenere qualità anche

per i loro clienti, sono quelli che richiedo-

che hanno coinvolto brand del fashion e del

da questo tipo di attività e possono raggiun-

no i formati più creativi”, sottolinea Enrico

lusso, hanno unito l’attualità del posiziona-

gere un messaggio pubblicitario all’altezza

Quaroni. “Per il core business di Sizmek

mento con l’attualità del formato pubblici-

della loro brand identity.

il fashion ha un’elevata importanza ed è

tario, attraverso una pianificazione di piccoli

anche un settore che ha la caratteristica di

formati, in periodi clou per il settore, che

Un mondo ancora da scoprire

focalizzarsi sulla qualità dei formati creati-

potesse aumentare la brand awareness e

Non c’è dubbio, però, che tutti - compresi

vi. I più importanti marchi di moda in Italia

permettere ai brand di interagire con i pro-

gli operatori - stanno ancora imparando a

scelgono le soluzioni più creative. I formati

pri utenti prospect o fan.

capire e a carpire quale sia il vero valore di

più utilizzati sono legati alle video skin e ai

Un contenuto impattante in un contesto

questo tipo di soluzioni. Noi stessi stiamo

rich media. Uno dei soggetti “vincenti” che

estremamente qualitativo porta sempre ri-

ancora analizzando gli scenari futuri pos-

di recente Sizmek sta proponendo ai suoi

sultati molto buoni”.

sibili e valutando quali saranno le vie che il

clienti, attivi nel settore moda e non solo, è

market branding potrà prendere nell’ambi-

il programmatic content, una soluzione che

La brand fashion, il programmatic

to media e, soprattutto, digital media. Ma

consente di acquistare programmaticamen-

e l’intelligenza artificiale…

Sizmek è pronta alla sua sfida con il futuro.

te non solo lo spazio pubblicitario, ma anche

Il programmatic e l’intelligenza artificiale

L’obiettivo è chiaro e uno solo: affermarsi

il contenuto che lo sottende in ambito me-

cominciano ad avere un ruolo importante e

come alternativa ai giganti del digital più

dia. Contenuto e contesto possono essere

lo hanno sempre di più man mano che ci si

noti e posizionarsi come primo player tec-

selezionati prima della campagna in modo

rende conto di come questi strumenti di me-

nologico indipendente in ambito di marke-

da poter ottenere il massimo risultato sia dal

dia buying possano restituire degli insight

ting technology.

punto di vista quantitativo che qualitativo.

di altissimo livello. Grazie a questi insight e

Le garanzie di una soluzione di questo tipo

all’intelligenza artificiale si possono indicare

sono: scelte di qualità dal punto di vista dei

al cliente in maniera puntuale quali sono le

contenuti, posizionamenti su publisher di

caratteristiche e le dinamiche interessanti

altissimo livello e performance in grado di

per la loro audience di riferimento.

www.advertiser.it

17

FOCUS

TEADS UN PARTNER INNOVATORE E STRATEGICO Diversi brand, in particolare quelli nel mondo del Luxury, hanno gradualmente alzato gli standard qualitativi, soprattutto in termini di interattività e attenzione alla user experience, e stanno iniziando a rinnovare le proprie strategie, investendo maggiormente sul digitale, con una crescita percentuale tra il 30 e il 40 per cento.

Eliana Salvi Luxury Industry Director Teads Italia

I brand desiderano essere riconosciuti e

l’attenzione di diversi brand.

in grado di raggiungere il 91% della popola-

ricordati agli occhi dei consumatori. Questo

Nel nuovo scenario, Teads ricopre un ruolo

zione italiana - le partnership con i più pre-

vale anche per l’online, dove la fruizione è

cardine, grazie alla sua offerta unica sul mer-

stigiosi publisher italiani e l’ottimizzazione

spesso rapida e distratta.

cato e grazie alla sua piattaforma high-tech

creativa con Teads Studio.

Durante la lettura di articoli di notizie e di

in grado di offrire soluzioni che incontrano i

interesse personale, la concentrazione è

KPI altamente qualitativi del brand, mante-

maggiore e la navigazione meno frenetica:

nendo sempre alto il livello di engagement.

per catturare l’attenzione diventa perciò es-

Oggi Teads è riconosciuta a livello mondiale

senziale la qualità della creatività.

come ideatrice della pubblicità outstream

“Dall’awareness all’engagement, fino alla

e come primo video marketplace al mondo

conversion - dice Eliana Salvi - proponia-

(fonte: comScore). “Abbiamo introdotto sul

mo alle aziende del lusso formati creativi

mercato un nuovo modo di fare advertising

che danno loro la possibilità di ottenere un

online”.

maggiore ritorno sugli investimenti, mantenendo intatti l’immagine e i valori del brand.

Asset vincenti per tutti i clienti

Tra le creatività più efficaci che abbiamo

La qualità degli ambienti editoriali e, più in

realizzato e che hanno riscosso maggiore

particolare, i formati outstream (non solo

successo in questo settore: il drag & drop,

video, ma anche display) permettono ai

lo scratch, le creatività con voice control e

brand del fashion di offrire un’esperienza

la realtà aumentata”. Teads sta impiegando

pubblicitaria non intrusiva e user-friendly,

la realtà aumentata nel campo pubblicitario

che non solo non disturba la navigazione,

per valorizzare le campagne di due clienti

ma, grazie alle caratteristiche interattive,

del settore lusso/sportwear. Nel mondo

invoglia e incuriosisce gli utenti a ricevere

programmatic, invece, è un brand di abbi-

messaggi rilevanti rispetto ai propri interessi

gliamento Made in Italy a sperimentare per

e alle proprie caratteristiche demografiche.

primo Teads Connect, piattaforma di buying

Teads garantisce il raggiungimento degli

diretto che annovera molteplici vantaggi:

obiettivi specifici del brand anche grazie

l’acquisto a Cost Per Completed Views, che

all’integrazione di dati di prima, seconda

Teads ha introdotto sul mercato e che solita-

e terza parte e grazie alle partnership con

mente non viene utilizzato in programmatic,

provider di certificazione esterni: Moat, IAS

il 100% data matching, la priorità assoluta

e DoubleVerify, per garantire una pubblicità

nel bidding e il vantaggio economico dato

“clean”, Nielsen e Oracle per ottenere infor-

dal 2nd price auction.

mazioni dettagliate sulle audience.

“Nel caso di questo cliente abbiamo otte-

Gli asset vincenti che Teads offre concor-

nuto risultati sopra ogni aspettativa che ci

rono a renderla partner strategico per tutti

fanno ben sperare rispetto alla crescita del

i clienti, compresi quelli del settore lusso,

programmatic anche in questo settore, fino

che nel 2017 ha avuto la più grande crescita

a ora più conservativo rispetto ad altri”.

di investimenti (+194%): “ci aspettiamo di continuare con un trend positivo soprattut-

Un nuovo modo di fare advertising online

to in paesi come Asia e Sud America, dove

Teads, fin dall’inizio, è stato un forte in-

l’ampio margine di crescita è davvero inco-

novatore, anticipando del tutto il trend di

raggiante”. Ciò che contraddistingue Teads

trasparenza e qualità di recente diffusione. Il

sul mercato è il connubio perfetto tra reach

processo innescato da Teads, complice an-

globale (superiore a quella di Facebook e

che la Coalition for Better Ads, ha catturato

Youtube) - a oggi la piattaforma di Teads è

18

Advertiser Communication Strategies

Inventors of outstream advertising

FASHION

CRESCERE NEL SETTORE MODA

UNA SFIDA A COLPI DI TECNOLOGIA

cosmetica e del design. Brand e aziende dovranno essere capaci di ripensare in modo profondo i propri modelli di business e la relazione con il mercato, saranno chiamati ad accorciare i tempi del ciclo che porta dal design allo scaffale per rispondere alle esigenze dei consumatori e dovranno puntare sull’evoluzione del negozio in ottica multicanale, integrando nel punto vendita le tecnologie digitali, formando adeguatamente gli addetti e stimolando il contatto diretto con i consumatori”. Inoltre, le aziende dovranno cogliere l’opportunità offerta dalla grande quantità di dati disponibili sulle abitudini di consumo per comprendere meglio il mercato, connettersi con i consumatori e creare una relazione che generi un valore reciproco. Per il fashion Made in Italy e l’Italian Lifestyle il salto di qualità da compiere è doppio. Marc Sondermann, Ceo & Editor-in-chief Fashion Magazine e eBusiness Magazine, ritiene che le aziende di questi settori, da un lato, sono costrette a cambiare pelle in modo profondo, integrando l’offline con l’online in modo da perpetuare la propria ragione d’essere in una nuova era; dall’altro, si trovano obbligate a ottenere quella massa critica imprescindibile per essere preponderanti a livello mondiale nella loro nicchia di riferimento. La chiave di volta per entrambe le sfide è da cercarsi nel roll-out delle proprie competenze digitali. Sia i nuovi modi di servire il cliente finale, aumentando reattività e customer centricity, sia le nuove tecniche di comunicazione sono imprescindibili per abilitare il proprio futuro percorso di crescita.

La competitività digitale dei Contemporary Fashion In occasione di Netcomm Focus Fashion & Lifestyle è stata presentata anche la Digital Competitive Map, metodologia Contactlab che dal 2014 analizza e valuta il posizionamento digitale dei marchi del Lusso sia da una prospettiva strategica di globalizzazione sia dell’esperienza cliente, estesa per la prima volta al mondo del Contemporary Fashion.

Sono diciannove i brand italiani, classificati come Contemporary Fashion, analizzati da Netcomm e Contactlab in relazione alla competitività digitale: Coccinelle, Elisabetta Franchi, Falconieri, Furla, Geox, Liu Jo, Love Moschino, Luisa Spagnoli, Max&Co, Motivi, MSGM, Off-White, Patrizia Pepe, Peuterey, Pinko, Rinascimento, Trussardi, Twinset, Woolrich. Per valutare il posizionamento online dei marchi del fashion la ricerca ha preso in considerazione 189 parametri ripartiti tra due

L’innovazione digitale sta trasformando i processi di business di ogni azienda e pone i manager delle aziende stesse di fronte a sfide da cogliere con consapevolezza e determinazione; è un fenomeno che Aeonvis ha canalizzato in un ricco portafoglio di offerta fatto di servizi di management consulting e di business integration.

Alla base, una profonda conoscenza dei processi del Fashion unita a una sartoriale capacità di proporre soluzioni per la propria clientela.

Che si tratti di portare efficienza nei processi esecutivi tramite l’adozione di nuovi sistemi ERP, di sviluppare nuove strategie di ingaggio dei clienti adottando soluzioni CRM e di Marketing Automation, di analizzare il comportamento dei clienti sui diversi punti di contatto fisici e digitali attraverso piattaforme di Customer Analytics, le sfide si vincono anche con le giuste scelte tecnologiche.

Aeonvis ha sviluppato competenze e partnership con i più importanti vendor internazionali di sistemi presenti sul mercato per accompagnare i propri clienti nella crescita del loro business e del modo di interagire con la loro clientela. Con le sedi di Padova e di Torino, che si affiancano al nuovo Headquarter di Milano, Aeonvis vuole ulteriormente dare supporto al business delle rispettive aree che anche quest’anno stanno registrando i trend di crescita in doppia cifra che hanno caratterizzato l’azienda negli ultimi anni. E, anche se il Fashion è un’eccellenza tutta italiana, Aeonvis ha competenze, capacità, esperienze e partnership locali per affrontare iniziative di respiro internazionale; una garanzia di presidio sempre più capillare per i nostri clienti e una concreta evidenza dell’attenzione aziendale allo sviluppo della propria organizzazione, giunta ora a 150 consulenti e specialisti.

Claudio Abbiati VP Sales Aeonvis

www.advertiser.it

19

FOCUS

assi: Digital Strategic Reach e Digital Customer Experience. Il primo asse riguarda criteri strategici come la presenza del brand sui mercati eCommerce mondiali e sui principali e-tailer, l’ampiezza di gamma dell’offerta, le attività di engagement con il cliente, l’uso dei social e la trasparenza sull’origine dei prodotti. Il secondo asse identifica gli aspetti relativi alla qualità e all’efficacia dell’interazione tra brand e cliente nella navigazione sui siti, verificando per esempio l’esperienza di acquisto online, l’offerta di servizi cross-channel, le app, i metodi di pagamento, le opzioni di consegna e reso, la comunicazione via direct marketing e social.

A mettersi particolarmente in luce sono: Pinko, che emerge come il marchio più competitivo, con un ottimo bilanciamento sui due assi; Furla, che si distacca molto sul Digital Strategic Reach per il significativo livello di globalizzazione raggiunto non solo in Europa, ma anche in Asia e Stati Uniti; Patrizia Pepe, che offre alla clientela una piacevole esperienza di navigazione e interazione digitale.

Osservando la presenza nei mercati eCommerce con canali di vendita diretti, emerge che i brand del Contemporary Fashion analizzati hanno una forte e omogenea presenza in Europa (circa il 95%), una buona copertura in USA e Russia (rispettivamente 70% e 65% circa) ma sono meno presenti nei mercati asiatici, in particolare in Cina, dove la percentuale scende al di sotto del 40%. Rispetto ai marchi del lusso, il panel Contemporary Fashion è meno presente sugli e-tailer specializzati nel mondo del Fashion & Luxury come Net-à-porter, LUISAVIAROMA e MyTheresa. È invece più presente su Amazon Moda, piattaforma che facilita l’accesso al mercato nonostante l’esperienza di navigazione e il posizionamento dei marchi possano risultare non ottimali. La ricerca evidenzia anche la difficoltà per il panel italiano di presidiare il complesso mercato cinese sia con una strategia 20

Advertiser Communication Strategies

di distribuzione diretta che attraverso i grandi e-tailer locali (i.e. WeChat, JD.com). “I 19 brand del Contemporary Fashion - ha dichiarato Marco Pozzi, Senior Avisor di Contactlab - risultano molto attivi sui canali social, non solo a livello di posting ma anche di vendita diretta tramite Facebook e Instagram, superando in questa modalità il settore luxury. Le cose cambiano quando si analizzano le performance relative alla cross-canalità dove l’offerta di servizi d’acquisto al consumatore online sembra piuttosto limitata”. Infatti sono poco più del 30% i marchi analizzati che offrono il ritiro in negozio dopo l’acquisto online e ancora meno (circa il 25%) quelli che danno la possibilità di rendere in-store ciò che si è acquistato sul web. Le percentuali si abbassano ulteriormente se ci si riferisce ai cambi di prodotto o alla prenotazione di un appuntamento per provare un capo in negozio. Un altro aspetto che richiederebbe maggiore attenzione da parte dei brand del Contemporary Fashion è l’indicazione del paese di produzione dei propri capi e accessori venduti online. La maggioranza del panel, a eccezione di Patrizia Pepe e Falconeri, perde così l’opportunità di valorizzare la produzione artigianale e industriale del nostro Paese, che viene invece richiesta soprattutto dai consumatori asiatici, a conferma dell’importanza del valore del Made in Italy.

I fashion influencer italiani su instagram Oggi esiste un numero in continua crescita di profili Instagram “fashion oriented”, molti dei quali hanno raggiunto un elevato livello di riconoscibilità, altri invece che, benché meno conosciuti, hanno un notevole impatto all’interno della propria community. In questo contesto, complesso e competitivo, i fashion influencer sono in grado di orientare decisioni di consumo, aumentare il grado di notorietà di un brand e decretare le sorti di una fetta sempre crescente del budget di marketing delle aziende del settore. L’Osservatorio sull’Influencer Marketing che Buzzoole sta creando per fornire al mercato insight utili, ha analizzato e classificato i profili Instagram dei fashion influencer italiani, misurando i risultati raggiunti nel corso del mese di agosto, a esclusione delle cosiddette “celebrity”, la cui notorietà deriva principalmente da altre attività (cinema, televisione, musica, sport).

L’analisi è stata condotta tenendo conto della capacità degli influencer di generare interazioni, ovvero l’engagement per post: la somma dei like e dei commenti ottenuti rispetto ai contenuti pubblicati.

A questo dato è stata inoltre affiancata un’altra

FASHION

metrica, quella dei nuovi follower acquisiti nel mese, utile ai brand che vogliono cavalcare la fase di crescita di un creator. “Buzzoole Rankings è il primo tassello di un osservatorio che pensiamo possa essere una sorta di guida per i brand che desiderano pianificare una campagna di influencer marketing. Grazie alla ricerca, si hanno subito disponibili i profili che ottengono i migliori risultati in termini di engagement con la propria community”, spiega Vincenzo Cosenza, Responsabile Marketing Italia di Buzzoole. “La scelta del creator è di fondamentale importanza per ottenere risultati ottimali, raggiungere il target più in linea e beneficiare di un corretto ROI. Lo studio dimostra come anche i creator più importanti siano sensibili al tema della brand affinity, cercando di mantenere alta la propria credibilità quando si sceglie di collaborare con un brand. Altrettanto interessante per gli advertiser, la classifica Rising Star che permette di intercettare i nuovi protagonisti del panorama dei creator italiani del settore moda”. La ricerca ha generato una lista dei 5 Top Fashion Creator Italiani, suddivisi in due categorie: “Stars”, i profili con oltre 100.000 follower su Instagram, e “Rising Stars”, gli influencer al di sotto dei 100.000 follower. A primeggiare nella classifica “Stars” è l’incontrastata Chiara Ferragni che supera una media di 500.000 interazioni, complice anche il recente matrimonio con Fedez, evento social dell’estate italiana. Un risultato più che doppio rispetto alla seconda in classifica, la YouTuber Marzia Bisognin con 236.000

interazioni, e Alice Campello, in terza posizione, che registra circa 204.000 interazioni. Al quarto posto, il primo profilo maschile: Mariano Di Vaio con 196.000 interazioni per post.

In ultima posizione, Pietro Boselli, ingegnere e modello veneto, vanta circa 140.000 interazioni. Se tutti i big influencer registrano un aumento dei follower nel mese di agosto (in testa Chiara Ferragni con 933.000 nuovi seguaci), Mariano di Vaio, segna invece un “meno” con la perdita di oltre 35.000 seguaci. Al primo posto della classifica “Rising Stars” si posiziona la studentessa milanese Alessandra Ventura, con una crescita di oltre 25.000 follower solo nel mese di agosto e un engagement per post di oltre 10.000 interazioni. A seguire Valentina Cabassi con una media pari a oltre 4.000 interazioni e una crescita di 331 seguaci. Al terzo posto, l’unico ragazzo della classifica, Paolo Faccio, con 3.600 interazioni e 619 follower. Chiudono la lista, Ilaria Scalera e Natalia Bonifaci, rispettivamente con 3.500 e 3.200 interazioni. Ilaria Scalera è inoltre l’unica creator ad aver perso follower nel mese di agosto (-155) mentre Alessandra Ventura e Natalia Bonifaci registrano una crescita a tre zeri (oltre 25.000 follower la prima e 1.500 la seconda). Il dato che salta subito all’occhio è il predominio di profili femminili in entrambe le classifiche: su dieci influencer coinvolti solo tre sono gli uomini presenti. Dall’analisi qualitativa dei contenuti prodotti, inoltre, emerge un trend interessante che riguarda il tasso di frequenza di contenuti in cui è citato almeno un brand. Se tra i big si attesta stabile intorno al 30%, risulta invece un dato molto volatile tra i creator meno conosciuti. Questo dimostra come per gli influencer più piccoli molto spesso non ci sia consapevolezza del proprio valore o al tempo stesso siano i brand a non cogliere le enormi potenzialità di alcuni di loro. D’altro canto, sembra invece evidente che le personalità con maggiore seguito vogliano preservare la propria credibilità agli occhi dei propri follower, evitando di inondare il feed con post pubblicitari e riuscendo così anche nell’obiettivo di mantenere più alto il valore dei contenuti prodotti. Infine, emerge un’altra tendenza: la quasi totalità degli influencer più seguiti e più ingaggianti a un certo momento della propria attività decide di aprire un brand personale, sia esso una linea di abbigliamento, di accessori o un eCommerce, come per esempio Nohow, il negozio online multibrand di Mariano Di Vaio. www.advertiser.it

21

FOCUS

NASCENT DESIGN UNIVERSI CHE SI CONTAMINANO Non esistono più confini chiusi e definiti. Oggi nel mondo del luxury non c’è solo la moda e la moda non può discostarsi dai trends del Lifestyle.

Gli ambiti s’intrecciano e si sovrappongo alla ricerca di opportunità di relazione con il consumatore

Max Bosio CEO ed Executive Creative Director Nascent Design

Occupandosi di brand innovation, Nascent

l’hospitality, creando contaminazioni tra

capacità di advisory, cerca di essere per i

Design non può non avere un legame con

universi attigui.

propri clienti una guida per inquadrare le

il settore del fashion e, più in generale

Oggi, sempre più spesso, il brand stesso,

questioni più importanti, definirle e capirle

del lusso, passando per il Lifestyle. Campi

in quanto portatore di messaggi e

e di mettere a loro servizio la capacità

che sempre di più abbracciano tendenze

significati, è il prodotto principale, che

di guardare il mondo in un’ottica più

innovative, che spaziano dall’approccio

viene raccontato, sperimentato, scelto e

ampia, aldilà delle situazioni contingenti e

alle nuove tecnologie, alla presenza

fruito e con il quale i consumatori amano

quotidiane”.

multicanale, a una shopping experience

associarsi e relazionarsi. Le relazioni sono,

più emotiva, interattiva, personalizzata,

a loro volta, fortemente amplificate dagli

Il valore della rilevanza

che va oltre l’acquisto e instaura una

strumenti di comunicazione digitale,

Il tema principale con il quale tutti i brand

nuova relazione con il consumatore.

in particolare dai social, sui quali i

si confrontano è quello della rilevanza.

consumatori e i brand più amati vivono

Aldilà del fare e comunicare il prodotto,

“In quanto designers e brand strategist,

rapporti quotidiani, che vanno aldilà delle

è fondamentale per un brand riuscire a

il nostro ruolo è quello di aiutare i brand

attività di pubblicità e di promozione

definirsi per quello che è e rappresenta:

a innovarsi ed evolversi, e proprio per

di prodotto. Oltre a supportare il brand

“fissare un aspetto di rilevanza che sia in

questo i brand devono essere guidati

nella gestione della propria immagine,

linea e coerente, con quelle che sono le

nell’interpretare in modo più smart,

un’agenzia come Nascent Design, quindi,

proprie caratteristiche e i propri valori”.

coerente ed efficace le tendenze

assiste i propri clienti nella gestione

Ma, nello stesso tempo, le caratteristiche

contemporanee”, esordisce Max Bosio.

della loro capacità di relazione con i

e i valori del brand devono essere resi

“Un ruolo di valore soprattutto quando

propri interlocutori. E, per questo fine,

interessanti agli occhi dei consumatori.

si parla di Lifestyle trends, che possono

l’area social branding, nella quale ci si

Per tutti i brand riuscire a instaurare

riguardare specificatamente il mondo

occupa di costruire strategie di branding

relazioni di significato è di estrema

della moda, ma non necessariamente:

all’interno dei social media, è sempre più

importanza, soprattutto con target, come

“gli universi, oggi, non sono mai chiusi e

richiesta come una competenza unica. In

i Millennials o ancora di più le nuove

definiti. Nel mondo del luxury non c’è solo

uno scenario in cui non è facile orientarsi

generazioni emergenti, che seguono

la moda, ma ci possono rientrare anche

e soprattutto fare scelte strategiche,

logiche di approccio al brand diverse

altri settori, come per esempio il food,

Nascent Design, mettendo in campo una

da quelle che seguivano le generazioni precedenti. Non è una cosa così facile

THE MOST INNOVATIVE TRENDS

October 30 2018

soprattutto per i marchi della moda, che fino a poco tempo fa non ragionavano in questi termini: “hanno sempre seguito una logica di stile, sono sempre stati più impegnati a cercare un proprio stile”.

Oggi, i target scelgono un brand non solo in funzione del prodotto, ma soprattutto in base a quello che il brand significa e

La Triennale di Milano

22

Advertiser Communication Strategies

IN CREATIVITY AND DESIGN

rappresenta. Non si tratta, quindi, più di un fatto solo stilistico, ma di un approccio più ampio, di attitudine e di modalità di scelta. Una volta era il brand che definiva

FASHION

i codici e il consumatore li sposava, ora è esattamente il contrario: sono i brand che sentono l’urgenza di comprendere e in una certa misura di adattarsi ai codici dei consumatori. Tant’è vero che molti brand che, in passato, hanno avuto molto successo, oggi si trovano in una fase di nuova ripartenza. Si è esaurito un filone. Sempre più spesso, la ripartenza si esprime attraverso un’attività di rebranding, che non costituisce solo un cambio di pelle, ma anche un cambio

NEXT DESIGN PERSPECTIVES 2018

attitudinale del brand stesso.

UNO SGUARDO SUL FUTURO CHE È GIÀ OGGI

Narrare storie a cui

I brand oggi hanno sempre di più l’esigenza di comprendere un realtà

il consumatore si sente legato

fluida, dinamica e in continua evoluzione, la cui caratteristica principale

Proprio perché le logiche di acquisto non

spesso è la natura intangibile e sfuggente, dai tratti molto sfocati.

sono più strutturate come una volta - oggi

A partire da queste considerazioni, Nascent Design ha realizzato

si può decidere di avere un’esperienza

il concept visivo e la comunicazione di Next Design Perspectives

di acquisto in qualsiasi momento,

2018, evento ideato da Altagamma in partnership con Fiera Milano e

semplicemente perché si può accedere a

Agenzia ICE e con il patrocinio del Comune di Milano e il supporto di

un negozio online da un cellulare mentre

Salone del Mobile Milano e de La Triennale di Milano, che si svolgerà

si sta aspettando un tram - e perché le

il 30 ottobre alla Triennale di Milano. “Si tratta di un evento con un

relazioni, le comunicazioni, la trasmissione

taglio profondamente internazionale - come ha dichiarato Andrea Illy,

di messaggi e di stimoli avvengono senza

Presidente di Altagamma – e che metterà a fuoco i trend che avranno

seguire periodicità stabilite e in contesti

forti impatti sui prodotti e sulle strategie delle imprese creative di

indefiniti, c’è da parte dei brand, anche di

settori come il design, la moda, l’alimentare, la nautica e l’ospitalità”.

quelli dell mondo fashion, una ricerca di

Un “momento” di riflessione in cui si cercherà di ampliare lo

opportunità d’interazione, di relazione, di

sguardo verso quello che accadrà nel prossimo futuro e che, già,

contatto non convenzionali.

inevitabilmente, ha ripercussioni sull’oggi.

Ma anche davanti a questa possibilità

“Next Design Perspectives 2018 - sottolinea Max Bosio - sarà un

di innescare una relazione in qualsiasi

evento unico a Milano in cui, grazie anche alla collaborazione con la

momento e situazione, la comunicazione

società inglese WSGN, società internazionale specializzata nel trend

deve basarsi sulle storie, storie vere,

forecasting, si parlerà di stili di vita e di tendenze. La “sfocatura”, che

reali, concrete, sostenibili e non artefatte,

è il segno iconico dell’identità visiva, interpreta letteralmente l’essenza

costruite da altri in funzione di una

dell’evento che si proietta in un futuro ancora difficile da afferrare e

strategia di comunicazione.

- quindi - da mettere a fuoco”. Il logo ideato da Nascent Design per

Il nuovo consumatore compra un prodotto

l’evento, sintetizza la genesi della scoperta e del processo proattivo

soprattutto perché quel prodotto lo lega a

della conoscenza che procede spesso da un magma confuso di

una storia. Una storia per lui interessante.

intuizioni fino a una finale illuminazione.

www.advertiser.it

23

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

L’imprevedibilità diventa prevedibile

Le tecnologie e le applicazioni di intelligenza artificiale aumentano le capacità previsionali del marketing, anticipando con crescente precisione le aspettative dei consumatori sulla base dei comportamenti precedenti. E la maggiore capacità di elaborazione dei dati affinerà i modelli predittivi consentendo l’elaborazione di strategie mirate, la realizzazione di campagne rilevanti e personalizzate, la raccolta di risultati sempre più incoraggianti.

Articolo di Laura Franconi

58

Advertiser Communication Strategies

PREDICTIVE MARKETING

L

a maggior parte dei marketer è convinta che una delle leve che consentirà di acquisire e mantenere competitività, nel prossimo biennio, sarà il predictive marketing. Uno studio realizzato da Forrester per conto di Sizmek, infatti, afferma che l’82% degli uomini di marketing considera fondamentale questo approccio. Ciononostante, solo un 30% di quanti rivestono tale ruolo si affida, a oggi, a strumenti di questo tipo. Non solo, a fronte di un 84% di marketer che ambirebbe a un programma capace di imparare da ciascuna interazione con i consumatori, ottimizzando così la propria strategia, il 63% è ancora impossibilitato nella personalizzazione delle campagne rivolte ai singoli utenti. “Meno di un terzo dei responsabili marketing usa attualmente i dati di cui dispone per comprendere le necessità dei propri clienti”, ha rilevato Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek. “Ciò non accade perché essi non riconoscano il valore del predictive marketing, bensì perché sono ostacolati da barriere come la mancanza di competenze digitali, comprensione e tempo.

I prossimi anni saranno essenziali per i brand: quelli che useranno il predictive marketing per analizzare, organizzare e sfruttare la grande quantità di dati in loro possesso per creare relazioni significative con i consumatori prospereranno. Chi non sarà in grado di tenere il passo con l’evoluzione tecnologica, invece, faticherà a sopravvivere”. A supporto di quanti ritengono indispensabile cercare di anticipare gli eventi, ci sono i passi in avanti compiuti sul fronte dell’intelligenza artificiale e del machine learning. Grazie a questo tipo di applicazioni è possibile, e lo sarà con sempre maggiore precisione, comprendere le abitudini e le preferenze degli individui. Una competenza fondamentale per orientare le scelte delle aziende in merito all’elaborazione delle proprie strategie di comunicazione, marketing e di vendita, e, prima ancora, per la messa a punto degli stessi prodotti o servizi. È dalla conoscenza del consumatore e dei suoi comportamenti che deriva la capacità di proporre soluzioni significative per il target, personalizzate in funzione dei bisogni espressi e latenti, destinate a creare appeal e a farsi scegliere rispetto a una concorrenza sempre più agguerrita e meno diversificata.

D’altra parte, sempre in base alla ricerca promossa da Sizmek, tra quanti da almeno due anni si stanno affidando al predictive marketing, supportato da intelligenza artificiale, il 69% afferma di riuscire a produrre messaggi più rilevanti e personalizzati e il 57% sostie-

ne di riscontrare tassi di conversione più alti e un ROI maggiore per le attività di marketing.

Comprendere il valore del consumatore nel tempo In un mercato in cui l’importanza dei dati e della loro applicazione, già oggi acquisita a tutti i livelli, risulterà decuplicata nell’arco di pochi anni, si affinerà anche la misurazione del Customer Lifetime Value, ovvero la valutazione del guadagno che il cliente può generare nel tempo. Spostando l’attenzione dall’acquisizione di nuovi clienti al mantenimento di quelli già in essere, infatti, il CLV consente all’azienda di trarre indicazioni in merito agli andamenti del proprio business sul lungo periodo. Sebbene questa metrica, a oggi, venga utilizzata correttamente da poco più del 40% delle imprese, soprattutto a causa della difficoltà di interazione tra i diversi comparti aziendali, se ne può ipotizzare una rapida diffusione tra le pratiche di marketing utili a prevedere il valore di ogni singolo utente e a sviluppare campagne capaci di migliorare le interazioni future con i consumatori. Grazie agli analytics, sempre più usati in un’ottica integrativa e interfunzionale, sarà via via possibile effettuare una predictive analysys basata non solo sull’osservazione dei fenomeni, ma anche sulla comprensione delle motivazioni che li hanno generati. In tal modo diventerà più agevole anticipare le mosse per prevenire, correggere, risolvere le problematiche evidenziate.

Intelligenza artificiale e psicologia La componente tecnologica è fondamentale e indispensabile per sviluppare un’analisi di tipo predittivo, che si basa sulla raccolta, l’analisi, l’integrazione e la lettura di quantità esorbitanti di dati. Il tutto amplificato e velocizzato dall’intervento delle applicazioni di intelligenza artificiale. Accanto a ciò, acquisisce un peso crescente l’ipotesi molto promettente di un approccio più “psicologico”, complementare a quello tradizionale, capace di supportare le decisioni dei marketer partendo dall’individuazione e comprensione degli elementi che più influiscono sulla percezione degli individui, sollecitando il loro interesse e spingendoli all’acquisto. Un approccio che diventa tanto più utile quanto più aumentano gli stimoli a cui il consumatore è sottoposto e diminuisce la sua capacità di attenzione.

L’elaborazione di contenuti il più possibile personalizzati e rilevanti, esposti con un linguaggio empatico, attraverso i canali idonei e nei momenti giusti è, dunque, www.advertiser.it

59

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

il frutto di un insieme di tecniche e abilità destinate a perfezionarsi costantemente e velocemente.

“Non è più necessario provare a indovinare”, osserva ancora Enrico Quaroni. “Ora possiamo usare una combinazione di dati di prima e terza parte per individuare le persone che saranno interessate ai nostri prodotti e servizi. Inoltre, le piattaforme self-service offrono funzionalità di creatività dinamica, che producono pubblicità di dimensioni e formati diversi per tutti i principali dispositivi senza bisogno di intervento umano. Il processo di Dynamic Creative Optimization seleziona il prodotto con maggiori probabilità di avere successo, lo posiziona nella pubblicità giusta nel momento migliore per l’utente, e lo fa migliaia di volte ogni secondo”.

Gestire l’imprevedibilità del consumatore Va pur detto che il consumatore mantiene una dose di imprevedibilità. Pensiamo agli esempi di marketing che si sono tradotti in flop, pur essendo partiti da premesse allettanti. È stato il caso dei Google Glass o della tecnologia 3D applicata al televisore domestico, per citarne solo due tra molti. Nel contempo ci sono altrettanti settori in cui è tuttora arduo prevedere la direzione che assumeranno le preferenze dei consumatori.

Difficile dire, ad esempio, se e quando prenderanno piede le automobili a guida autonoma, o l’abitudine a 60

Advertiser Communication Strategies

effettuare la spesa online in ambito alimentare, o le potenzialità di applicazione del second screen.

Per fare fronte all’imprevedibilità del consumatore, le aziende investono in ricerca e tecnologia. Alessandro Perego, Professore ordinario presso il Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, prospetta tre soluzioni possibili, in parte anche complementari. La prima prevede la capacità di orientare le preferenze dei target seguendo modelli di innovazione technology-push o design-driven. Accade che un’azienda lanci un prodotto o un servizio che inizialmente risulta poco comprensibile al consumatore. Pensiamo alla freddezza nei confronti dello stesso iPhone o, per rimanere in casa Apple, allo stupore rispetto ai primi store che proponevano il negozio come spazio per testare il prodotto prima ancora che per acquistarlo.

Il secondo approccio all’imprevedibilità del consumatore è quello che cerca di adattarsi alle aspettative di quest’ultimo, con soluzioni sempre più user friendly e dando un crescente ascolto ai feedback che provengono dal mercato. Infine, e qui torniamo all’inizio, la terza via è quella di affinare le tecniche predittive, affidandosi a big data analysis e al neuro/bio marketing.

Ciò significa capitalizzare i dati raccolti sui comportamenti d’acquisto, effettuare prospetti basati sulle intention to buy, assumere un approccio programmatico, ricorrere alle tecniche derivate dalle bio-scienze.

PREDICTIVE MARKETING

YOUNG DIGITALS PREVEDERE IL SUCCESSO CON I DIGITAL ANALYTICS Grazie all’osservazione dei comportamenti sulle piattaforme digitali, Young Digitals crea un algoritmo predittivo di Digital Intelligence in collaborazione con The Space Cinema.

Alberto Canazza Head of Strategy & Innovation Young Digitals

“Sicuramente quando si parla di prevedere

sifica al box office, sinora con un’ottima

comportamenti e preferenze delle persone

coincidenza.

PIÙ VICINI AI CLIENTI

è pressoché impossibile una totale attendibilità”, esordisce Alberto Canazza, Head

Che ruolo ha oggi la Digital Business Intel-

of Strategy & Innovation di Young Digitals.

ligence nella elaborazione delle strategie

“Ma è proprio la sintesi e l’integrazione tra

delle aziende?

diverse fonti di dati espressi con autenticità

Sempre più importante e ancora troppo

nel comportamento digitale, insieme all’ap-

poco sviluppata. Per anni il lavoro di ascolto

prendimento continuo dell’algoritmo di

e interpretazione dei dati digitali si è asse-

analisi, a permettere un risultato che fino a

stato su servizi classici di web listening e

oggi è sempre stato molto affidabile”.

analytics, che spesso sono anche diventati

LA TRASFORMAZIONE DIGITALE DI THE SPACE CINEMA

obsoleti, sorpassati dall’evoluzione delle Come nasce il modello da voi elaborato

piattaforme e degli usi digitali, anzi omni-

assieme a The Space Cinema?

channel, degli utenti. Oggi è possibile lavo-

Nasce dalla collaborazione e dalla condivi-

rare con molta più profondità, non secondo

sione degli obiettivi strategici con il team di

metodi standardizzati al 100% o con sof-

“Nel nostro mercato, per stimare il risul-

The Space. Cerchiamo infatti di sviluppare

tware totalmente automatici, certo, ma con

tato di un film ci si affida all’esperienza

sempre una partnership che ci porti a lavo-

la costruzione di sistemi custom sulla base

e allo studio delle performance medie

rare su obiettivi strategici più ampi del sin-

delle esigenze e delle peculiarità di ciascun

che film simili hanno avuto in preceden-

golo progetto di comunicazione. Con The

business. Accediamo così a informazio-

za anche in altri paesi”, spiega Tomma-

Space c’era l’esigenza di comprendere qua-

ni veloci, attendibili e autentiche, poiché

so Chiesa, Head of Digital and CVM di

le fosse il grado di aspettativa del pubblico

espresse nell’utilizzo spontaneo dei canali

The Space Cinema. “I valori finali, però,

di riferimento rispetto ai vari film che si

digitali e non nelle tradizionali situazioni di

possono essere molto diversi da quelli

volevano proporre, in modo da permettere

sollecitazione e osservazione.

attesi, influenzati da fattori imprevedibi-

l’ideazione di iniziative ed eventi particolari

li. Ad esempio, potrebbe esserci interesIl modello da voi utilizzato può essere ap-

se per un film ma non abbastanza per

plicato a altri ambiti merceologici?

uscire di casa e andare a vederlo al ci-

Qual è il suo funzionamento, dalla raccolta

Non vediamo limiti merceologici. L’utiliz-

nema. The Space Cinema sta mettendo

di dati alla fase di analisi, fino all’affina-

zo più prossimo è nel settore del gioiello,

in atto una trasformazione digitale con

mento dei risultati?

dell’accessorio e del food. Immaginiamo di

l’obiettivo principale di porre in primo

Si tratta di un sistema in grado di racco-

poter scegliere il prodotto di punta della

piano il cliente con le sue passioni e i

gliere feedback rispetto ai titoli in prossima

comunicazione della nuova collezione indi-

suoi gusti. Grazie alle nuove tecnologie

uscita da un numero variabile di fonti, nor-

viduando la referenza che piacerà di più, o

digitali come il social listening o l’intelli-

malizzare i valori, renderli attendibili depu-

di poterne alzare il prezzo di qualche punto

genza artificiale e grazie a partner come

randoli dall’effetto di fattori terzi condizio-

percentuale o, ancora, di proporre un nuovo

Young Digitals, stiamo cominciando

nanti, dare a ciascuno un peso determinato

prodotto alla distribuzione A cura di sostenendolo

a ottenere i primi risultati. La strada è

dall’attendibilità del parametro dimostrata

con un’analisi avanzata Massimo che Bolchi ne prevede il

lunga ma siamo convinti sia quella giu-

nel tempo, per arrivare a rispondere alla do-

successo perché l’ha già “testato” con cen-

sta per stare sempre più vicini ai clien-

manda “Qual è il film maggiormente atteso

tinaia di migliaia di consumatori. Altri ambiti

ti, cogliere le loro richieste e proporre

dal pubblico fra quelli in uscita?”. I risultati

interessanti sono quelli legati agli insight

esperienze e iniziative sempre più sor-

dell’analisi sono poi confrontati con la clas-

per lo sviluppo di nuovi prodotti.

prendenti”.

legati proprio a determinati titoli.

www.advertiser.it

61

INTELLIGENZA ARTIFICIALE

EMOTIVA PREVEDERE I COMPORTAMENTI D’ACQUISTO UTILIZZANDO L’AFFECTIVE COMPUTING Le emozioni guidano il 90% dei comportamenti umani, compresi quelli d’acquisto. La capacità di analizzare, comprendere e ottimizzare l’impatto emotivo offre la possibilità di valutare il grado di efficacia di una campagna e massimizzarne il ritorno sugli investimenti.

sotto: Lorenzo Corbo Andrea Lori e Andrea Sempi Founder Emotiva

Fondata nel 2017 da Lorenzo Corbo, Andrea Lori e Andrea Sempi, Emotiva è la prima società in Italia specializzata nell’analisi, valutazione e ottimizzazione delle risposte emotive delle persone. Il tutto in tempo reale attraverso l’intelligenza artificiale e il deep learning che permettono di analizzare le risposte del target senza l’utilizzo di questionari cognitivi.

“La nostra mission è quella di analizzare le emozioni dei consumatori per offrire alle aziende un supporto nell’elaborazione delle proprie strategie di marketing”, spiega Andrea Lori. “Conoscere i meccanismi che guidano i comportamenti d’acquisto consente di prevenire o correggere eventuali errori delle modalità di comunicazione di brand e prodotti, con evidenti vantaggi in termini di Roi”.

Il vostro posizionamento si basa su un ap-

rio, punto vendita, musica, profumo o sapo-

strumento efficace ed efficiente, in quanto

proccio al marketing decisamente innova-

re), sia solo in minima parte, meno del 10%,

consente di intervenire sulle decisioni di

tivo; cosa vi ha spinti in questa direzione?

frutto di un’attenta e razionale analisi di costi

marketing a monte dell’investimento media.

I processi decisionali violano sistematica-

e benefici.

Qual è la metodologia attraverso la quale

mente i principi della razionalità; affidarsi quindi solo alla parte cognitiva nell’elabora-

In che modo l’analisi delle emozioni può

siete in grado di valutare la componente

zione delle proprie valutazioni non può che

essere impiegata in termini di predictive

emotiva dei comportamenti degli individui

essere fuorviante. L’essere umano è a tutti

marketing?

e quindi di tradurre tali osservazioni in indi-

gli effetti un algoritmo biologico; potendo

Partendo dal presupposto che le emozioni

cazioni concrete?

computare quindi attraverso l’intelligenza

si palesano attraverso espressioni universal-

La metodologia si chiama ECO (Emotional

artificiale le sue reazioni a breve, consideran-

mente condivise, a prescindere da etnia, cul-

Conversion Optimization) ed è contraddi-

do che oggi e sempre di più nel futuro il ruo-

tura o sesso, l’osservazione e la misurazione

stinta da tre fasi: analisi, valutazione e otti-

lo dell’intelligenza artificiale sarà primario,

delle reazioni degli individui di fronte a uno

mizzazione.

arriveremo ad algoritmi capaci di capire noi

stimolo consentono di stabilire l’impatto che

Il processo di analisi Emotions Analitycs è

stessi meglio di quanto possiamo fare noi.

questo produrrà su un determinato pubbli-

frutto della partnership esclusiva con Nvi-

Le neuroscienze e in particolare la neuroe-

co. In tal modo, sottoponendo A cura di un campione

so, società svizzera prossima alla quotazio-

conomia, che studia il funzionamento del-

rappresentativo Massimo del target Bolchi di riferimento a

ne sul mercato azionario australiano e una

la mente umana in relazione alle decisioni,

uno stimolo, è possibile valutarne il grado di

delle principali aziende di intelligenza artifi-

hanno ormai ampiamente dimostrato come

efficacia e individuare nel caso gli interventi

ciale e deep learnig per rilevare e prevedere

la risposta delle persone di fronte a uno sti-

che sarebbe opportuno effettuare in funzio-

con precisione i comportamenti umani at-

molo (prodotto o concept, spot pubblicita-

ne delle esigenze dei clienti. Si tratta di uno

traverso la computer vision. Utilizzando un

62

Advertiser Communication Strategies

PREDICTIVE MARKETING

EMOTION ANALYTICS & INTENTION TO BUY L’87% dei consumatori che ha un alto coinvolgimento emotivo verso un brand, dimostra una maggiore intention to buy anche ripetuta, rispetto al 13% dei consumatori che ha avuto un basso impatto emotivo.

13%

87%

Fonte: Emotiva - 2018

software di 3D Facial Imaging ormai speri-

lungo tutto l’arco temporale, secondo per

il messaggio in termini di linguaggio, di tono

mentato in più di 20 Paesi e basato su uno

secondo, segnalando cadute attenzionali,

di voce, di contenuto, di modalità di veicola-

storico di oltre 25 milioni di volti analizzati

la presenza o assenza di moti di sorpresa,

zione media e target di riferimento.

e a sofisticati algoritmi di intelligenza arti-

i momenti di maggiore o minore gradimen-

ficiale, i micro movimenti dei muscoli fac-

to e, quindi, eventuali problemi presenti nel

Qual è la correlazione tra l’impatto emotivo

ciali coinvolti nelle espressioni vengono

video. Per aumentare ulteriormente l’accura-

e intention to buy?

computati e aggregati; punto di arrivo è il

tezza dei dati viene fatta un ulteriore valuta-

Un dato importante, emerso dall’analisi di

profilo emotivo generato dallo stimolo sul

zione, quella emotivo-comportamentale sul

128 video, che merita sicura attenzione da

target di riferimento ed espresso attraverso

contenuto del video nella quale si analizza-

parte delle aziende è che la correlazione tra

un grafico cartesiano rappresentante le sei

no, tra le altre cose, anche le espressioni de-

impatto emotivo e intention to buy è mol-

emozioni primarie. L’analisi viene fatta su un

gli attori per verificare la coerenza emotiva

to stretta. Ben l’87% dei consumatori che ha

panel selezionato in modo semplice e veloce

espressa rispetto al messaggio comunicato.

avuto un alto impatto emotivo ha dimostra-

svolgendosi tutto online e in cloud. L’utente

Proprio nella fase di valutazione vengono

to una maggiore propensione all’acquisto

riceve un link del video soggetto dell’anali-

calcolati vari KPI tra cui l’ECO Score (Emo-

del prodotto. Altre informazioni interessanti

si che potrà poi visionare comodamente a

tional Conversion Optimization Score) un va-

che scaturiscono dalle analisi Emotiva sono

casa, evitando tutti i bias di contesto tipici

lore numerico di sintesi che esprime il grado

quelle relative all’attenzione dimostrata ver-

dei focus group. Con una normale webcam

di efficacia della comunicazione, molto utile

so un determinato video, ad esempio i dati

vengono registrati in real time i dati relati-

anche nella comparazione di diversi stimoli

sociodemo ci dicono che la fascia di età tra

vi alle micro espressioni facciali. Le reazioni

per individuare a colpo d’occhio quello più

i 5-15 anni è soggetta a un impatto emotivo

avvengono sotto la soglia di consapevolez-

performante. L’ultima fase, l’ottimizzazione,

piuttosto elevato (superiore del 50% rispet-

za e quindi privi di bias cognitivi evitando

viene elaborata in base ai dati dei due step

to a un target adulto) che però si esaurisce

in questo modo l’intervento razionale che

precedenti e mette in luce tutti gli interventi

entro i primi 6-7 secondi di visione. È noto

caratterizza tutti i questionari post visione

da operare per ottimizzare l’impatto emoti-

che un video breve riesca a performare

dello stimolo. La seconda fase, è la valuta-

vo della comunicazione per massimizzarne

maggiormente rispetto a uno più lungo, ma

zione. Il grafico delle curve emotive relativo

il ritorno sugli investimenti. In base alle evi-

a oggi nessuno aveva misurato quale fosse il

alle sei emozioni primarie viene analizzato

denze, infatti, si potrà decidere di modificare

reale impatto emotivo.

www.advertiser.it

63

DOSSIER

Coinvolgere i consumatori on the go L’evoluzione digitale ha rivoluzionato in tutti i suoi aspetti il comparto, avvantaggiato dalla possibilità di coniugare alla tecnologia la mobilità, di sfruttare l’interattività degli schermi e di proporsi alle aziende come mezzo capace di raggiungere un consumatore on the go.

Articolo di Laura Franconi

82

Advertiser Communication Strategies

DIGITAL OUT OF HOME

GRANDI STAZIONI RETAIL E ADFORM

DIGITAL OUTDOOR E MOBILE MARKETING PROXIMITY Grandi Stazioni Retail, il principale network italiano di Digital Out Of Home nelle 14 maggiori stazioni ferroviarie italiane, ha realizzato la campagna per Rockin’1000, la più grande Rock band al mondo, in occasione del Rockin’1000 That’s Live 2018.

Si tratta del quarto evento italiano targato Rockin’1000, ideato nel 2015 da Fabio Zaffagnini, che ha visto esibirsi all’unisono 1.500 musicisti presso lo Stadio Artemio Franchi di Firenze. Per per la campagna di DOOH sviluppata in concomitanza di questa operazione, Grandi Stazioni Retail ha scelto Adform, piattaforma ad-tech full stack, come partner tecnologico. L’iniziativa, della durata di due settimane, ha voluto coniugare il DOOH con il mobile e la prossimità al cliente facendo leva su 355 impianti GoTv, 8 Maxi Led e 108 Digimupi, nonché sulla piattaforma buy side di Adform.

L’attività di coinvolgimento

e ingaggio del target ha avuto luogo sia sui canali social di Rockin’1000 sia fisica-

gli utenti hanno potuto accedere alla pagina

gitudine: grazie alla tecnologia basata su

mente sul territorio, portando l’esperienza

con gli sconti sul sito di prevendite online

GPS, infatti, alla location fisica viene ap-

in un mondo “phigital” e amplificando così

ufficiali. L’intera operazione è stata esegui-

plicato un raggio intorno al quale è pos-

i contenuti. In questo modo, i viaggiatori

ta utilizzando la piattaforma di Adform

sibile intercettare i device in tempo reale,

in passaggio dalle stazioni di Milano Cen-

che ha integrato la sua buy side platform

consentendo in questo modo di raggiun-

trale, Torino Porta Nuova, Bologna Centrale,

nei sistemi di inventory di Grandi Stazioni

gere un target mirato e geolocalizzato.

Roma Termini e Firenze Santa Maria Novella,

Retail, consentendo a Rockin’1000 di se-

La sinergia tra la soluzione di DOOH e le

hanno potuto approfittare di una promozio-

lezionare le posizioni Out Of Home su cui

campagne di proximity marketing, gestite

ne esclusiva a loro dedicata sull’acquisto dei

desideravano investire sulla base di cia-

tramite la piattaforma di Adform, ha por-

biglietti, attraverso mobile e QR code: navi-

scuna impression. La soluzione hyperlocal

tato a un risultato di 1.500.000 impression

gando su internet con il proprio smartphone

targeting offerta da Adform permette di

su un environment di prevalenza mobile e

all’interno delle stazioni e cliccando sul ban-

targetizzare il punto fisico sia attraverso

inapp erogate a oltre 8.5 milioni di contatti

ner di Rockin’1000 comparso sullo schermo,

l’indirizzo, sia attraverso latitudine e lon-

esposti alla campagna DOOH.

N

egli ultimi anni, il mercato del Digital Out Of Home è cresciuto in maniera significativa, sia in termini di offerta di impianti digitali, sia di valore del relativo mercato. Gli schermi sono ormai presenti non più solo in ambienti chiusi come metropolitane, aeroporti, stazioni, centri commerciali ma anche nel contesto urbano, per le strade cittadine. Questo è particolarmente evidente in una località come Milano in

cui sempre più spesso ci si imbatte in impianti digitali di diverso formato e dimensione che sono diventati parte integrante dell’ambiente cittadino. “Dal 2013 al 2017 stimiamo un incremento complessivo di impianti digitali pari al 30% e il trend è destinato a continuare, anche se a un passo inferiore”, osserva Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic. “Contestualmente, si è intensificato l’interesse dei clienti che, nello stesso periodo, ha determinato un aumento del www.advertiser.it

83

DOSSIER

DIGITAL SIGNAGE

PERSONALIZZAZIONE E FLESSIBILITÀ iDD Magazine è il primo magazine digi-

proprio Davide Mondo, AD di Mediamond,

parnter del Distretto, la società energeti-

tal OOH, studiato per essere diffuso sui

che spiega l’importanza della crossmedia-

ca che attraverso i suoi servizi interpreta i

video-wall urbani, impianti fino a oggi

lità di questo progetto. “Questa operazio-

temi dell’innovazione applicandoli al con-

usati esclusivamente per veicolare infor-

ne per noi rappresenta il completamento

cetto di sostenibilità e di fruizione degli

mazioni pubblicitarie. Il lancio prosegue il

di un percorso che è iniziato sul digitale ed

spazi condivisi delle città. Dal 7 al 31 otto-

progetto avviato con iDD Innovation De-

è proseguito nell’ottica dell’integrazione”.

bre, ad esempio, renderà iconica la “Nuova

sign District, uno spazio fisico coinciden-

Il progetto dà vita a una nuova concezione

Milano” con LightHenge, una installazione

te con l’area della “Nuova Milano”, in cui

di magazine, centrato sull’uso di immagini

di luci e suoni che rende scenografica e

cittadini, aziende e creativi possano tro-

e video, capace di ingaggiare l’attenzione

condivisa l’idea di energia urbana, realiz-

vare spazi di condivisione, promozione e

dell’individuo in maniera dinamica, portan-

zata in collaborazione con Studio Boeri

socialità.

I temi del Magazine si focaliz-

do informazioni e contenuti mirati in tempi

per la Design Week 2018.

zeranno principalmente in ambito lifestyle,

rapidi e con un linguaggio smart. iDD Ma-

iDD Magazine sarà fruibile sugli impian-

fashion&beauty, design, food, offrendo ai

gazine, infatti, comunica con un consuma-

ti situati nei punti chiave della città: da

cittadini informazioni sui trend più attuali.

tore in movimento sperimentando nuove

piazza Gae Aulenti a piazza San Babila, da

In particolare, il settimanale sarà alimen-

forme di engagement con la città. Il pro-

corso Buenos Aires a piazza Cavour, da via

tato da contenuti prodotti da alcuni brand

getto conta sul supporto di Edison, main

Tortona a CityLife.

del Gruppo Mondadori, tra cui Grazia, Icon, Donna Moderna, Icon Design, Interni, CasaFacile, Sale&Pepe e Giallo Zafferano. A questi si aggiungeranno contenuti relativi agli eventi cittadini e alle settimane tematiche del palinsesto “Yes Milano” per coltivare l’attrattività della città presso il più largo pubblico. I contenuti, strutturati in clip video da quindici secondi, sono studiati in funzione del supporto che li ospita e del tipo di fruizione. IDD Magazine rappresenta un’innovazione che modificherà sensibilmente il mondo dell’Out Of Home, grazie a un piano editoriale studiato per creare engagement con un pubblico ampio ed eterogeneo. D’altra parte, da Times Square a New York, a Shibuya a Tokyo, a Piccadilly Circus a Londra, i billboard digitali sono parte dell’architettura urbana, un landmark distintivo e riconoscibile. Milano si aggiunge a questi precedenti, consolidando un’immagine dinamica e cosmopolita. iDD Magazine sceglie Piazza Gae Aulenti, nel cuore di iDD innovation Design District, e la sua “vela” come luogo simbolo di un nuovo modo di fare informazione e cultura. Un videowall dal design irregolare che, insieme ad altri nove schermi posizionati nelle zone più strategiche della città, raggiunge un’audience di 2.225.000 contatti al giorno, secondo una stima basata su dati Atm e di affluenza delle piazze. iDD Magazine è un progetto di Mediamond, Gruppo Mondadori e VG Pubblicità, ed è

84

Advertiser Communication Strategies

DIGITAL OUT OF HOME

40% degli investimenti sul Digital Out Of Home, quindi un andamento più che proporzionale rispetto all’offerta”. L’evoluzione digitale ha rivoluzionato in tutti i suoi aspetti questo comparto, avvantaggiato dalla possibilità di coniugare alla tecnologia la mobilità, di sfruttare l’interattività degli schermi e di proporsi alle aziende come mezzo capace di raggiungere un consumatore on the go. “Le radici dell’Out of Home sono la carta e la colla utilizzate per affiggere i manifesti; oggi parliamo di schermi di ultima generazione. È innegabile che siano stati fatti parecchi passi avanti”, interviene Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic. “La digitalizzazione in corso ha portato non solo una qualità superiore ai messaggi dei clienti ma, soprattutto, delle potenzialità di pianificazione impensabili senza un supporto tecnologico avanzato. L’evoluzione del patrimonio Out Of Home combinata alla dotazione di infrastrutture tecnologiche da parte delle concessionarie ha permesso la nascita e l’affermarsi dell’acquisto automatizzato degli spazi in logica programmatica, superando alcune caratteristiche dell’affissione considerate limitanti: non si è più obbligati a pianificare un periodo preeterminato di 7/14 giorni, ma si può andare on air anche solo per un giorno o in una specifica fascia oraria e si possono gestire più soggettivi creativi all’interno della stessa campagna dando ai clienti l’opportunità di realizzare uno storytelling dinamico e coinvolgente”. La trasformazione che il settore dell’Out Of Home sta vivendo, dunque, avviene in un’ottica sempre più orientata

al dato. Diventano, pertanto, cruciali anche gli strumenti e le modalità di misurazione, comprensione e riorganizzazione del sistema. “A tale riguardo, le tecnologie per il conteggio e la stima delle persone intorno agli impianti OOH e DOOH, le cosiddette Opportunity To See, non mancano: dalle telecamere, agli impianti Wi-Fi fino al tracking degli ID. Quello che invece tutt’ora manca è uno standard che definisca metriche univoche per clienti e concessionarie e che guidi il comparto in un’unica direzione. Tutto l’ecosistema deve fare ulteriori passi avanti per superare l’attuale frammentazione e sfruttare al massimo l’efficienza del mezzo”. Anche l’approccio programmatico in ambito DOOH si sta via via delineando. Si tratta di un processo in itinere, anche se, più che di programmatic, si parla di “automazione della compravendita” degli spazi di DOOH. “Rispetto al passato, è senza dubbio un grande passo avanti per il mercato e per i clienti che possono realizzare pianificazioni più flessibili, dinamiche e misurabili. Una cosa è certa: per agevolare l’introduzione di questo approccio da parte sia delle concessionarie sia dei brand è necessario un grande lavoro di eucation, per far conoscere le dinamiche digital applicate all’OOH. Certamente, in linea con la ridefinizione delle tecnologie e delle potenzialità, il DOOH occupa un ruolo e uno spazio crescenti nelle strategie media degli utenti pubblicitari”.

A dimostrazione del rilievo che viene dato al settore, Alberto Cremaschi ricorda la creazione, già a fine dell’anno scorso, di RealDOOH, un prodotto nato dalla stretta collaborazione con

www.advertiser.it

85

DOSSIER

DIGITAL SIGNAGE

PERSONALIZZAZIONE E FLESSIBILITÀ “La tecnologia LED, in termini di hardware, rappresenta indiscutibilmente una nuova frontiera per la trasmissione di immagini estremamente impattanti, contribuen-

Xaxis, l’outcome media company di GroupM, che consente agli utenti di acquistare spazi DOOH tramite DSP. “Questo ne ha ulteriormente agevolato l’inserimento all’interno delle strategie dei nostri clienti, già attratti dal DOOH in quanto intrinsecamente qualitativo e capace di distinguersi e farsi notare. Abbiamo anche pianificazioni 100% DOOH, come per Zalando che in primavera ha realizzato una campagna costituita unicamente da impianti digitali a presidio di più ambienti (centro città, stazioni, aeroporti, metropolitana), acquistati sia in modo tradizionale sia in modo automatizzato con RealDOOH per presidiare solo determinate fasce orarie della giornata e comunicare in modo più mirato ed efficace al target femminile urbano e dinamico. A supporto dell’inserimento nelle strategie media dell’OOH in tutte le sue declinazioni, DOOH compreso, Kinetic con GroupM e Ogilvy sta lavorando a LASOOH!, un progetto che si propone di rilanciare il ruolo pubblicitario della comunicazione Out of Home evidenziandone i punti di forza media e creativi.

Alla base del progetto una campagna OOH multisoggetto pianificata in modo massiccio nell’area metropolitana milanese che rimanda a un sito per informarsi sul senso dell’operazione. Gli insight più rilevanti del progetto verranno presentati durante un evento che si terrà a ottobre”. In questo mercato in fermento, nel prossimo futuro non potremo aspettarci che nuove opportunità da questo media, sia in termini di tecnologie, sia di capacità di coinvolgimento del pubblico. “L’evoluzione ci sarà e dovrà comprendere una maggiore standardizzazione del mercato e uno sviluppo tecnologico a supporto, che permetta di sfruttare maggiormente le potenzialità del Programmatic insite nel mondo Digital, come ad esempio la possibilità di agganciare feed/trigger (es. meteo) alla pianificazione. Quello che sicuramente prevediamo è l’ampliamento dell’inventory disponibile in piattaforma, con l’ingresso di nuove concessionarie per permettere ai clienti di raggiungere più luoghi e più persone on the go. Kinetic sta lavorando attivamente su questo fronte a beneficio di tutto il comparto e della industry”.

86

Advertiser Communication Strategies

do al processo di branding e migliorando la customer experience e il customer engagement”, esordisce Alberto Masserdotti, Fondatore

di

DominoDisplay.com

e CEO del Gruppo Masserdotti.

“Soluzioni di ultima generazione come i ledwall Samsung, che proponiamo online su DominoDisplay.com, offrono un’esperienza realistica e immersiva in qualsiasi condizione ambientale. Inoltre, la libertà di combinare i moduli dando vita a forme inedite adattabili alle superfici più particolari li rende un prodotto assolutamente innovativo, che rivoluziona la proiezione di messaggi digitali in formato extra large. In termini di software, invece, l’aspetto più interessante è strettamente legato al processo di digital trasformation che stiamo attraversando e che porta verso una progressiva e inevitabile interazione fra soluzioni large format come totem e display, digital signage e device mobili. Dalle grandi aziende alle PMI, dagli studi professionali alla Pubblica Amministrazione, dal retail alla ristorazione: tutti sono chiamati a rivedere processi operativi e modalità di interazione con clienti e fornitori attraverso l’adozione di tecnologie in grado di ottimizzare le risorse, gestire i processi in maniera più efficiente e favorire i flussi di comunicazione”.

Cosa rappresenta il digital signage nelle strategie degli utenti?

A livello più semplice possiamo affermare che il digital signage è strategico perché permette il totale controllo della comunicazione, targettizzando i messaggi in base al pubblico che si vuole raggiungere e programmando i contenuti in funzione delle diverse fasce orarie con la massima flessibilità. Basta un click per organizzare una campagna last minute o un’offerta lampo a sostengo delle vendite.

A un livello più complesso, il digital signage rappresenta il primo step per dare il via a una

DIGITAL OUT OF HOME

I vantaggi sono commisurati alle specifiche caratteristiche di ogni singolo progetto di digitalizzazione. In linea di massima possiamo parlare di plus come la targetizzazione dei messaggi, l’engagement del consumatore, l’incremento delle vendite e il miglioramento della conoscenza delle abitudini di acquisto.

Il DOOH, impattando sull’ambiente che viviamo, ha una forte valenza sociale; che considerazioni nascono da questa constatazione?

La tecnologia digitale permette e facilita anche la realizzazione di progetti di comunicazione con valenza sociale. Domino Sistemi per esempio ha recentemente messo a punto un progetto di charity per un notissimo brand del mondo finance per il quale i totem sono stati utilizzati come hotspot per effettuare donazioni con la carta di credito. progressiva evoluzione tecnologica del pun-

pio, ai sistemi Apple Pay ci troviamo di fronte

In casi come questo la tecnologia applicata al

to vendita, che va dall’installazione di un to-

a una rivoluzione digitale che non sostituisce

sociale permette di semplificare meccanismi

tem multimediale all’integrazione di sistemi

una comunicazione, ma permette semplice-

e procedure che a livello analogico risulte-

di pagamento con i monitor digitali. Il tutto

mente di implementare in un device di uso

rebbero più complesse e macchinose.

con l’obiettivo di offrire al cliente una shop-

comune un servizio di pagamento. Oggi uti-

ping experience sempre più multicanale.

lizziamo tutti abitualmente smartphone e ta-

Cosa ci riserverà il futuro del Digital Out Of

blet sempre più performanti, integrabili con

Home?

In che misura oggi è possibile personalizza-

una vasta gamma di servizi, dai più funzionali

Andremo verso forme di integrazione e mi-

re, modificare e monitorare la comunicazio-

a quelli più ludici, fino a quelli comunicativi

surazione digitale sempre più spinta e appro-

ne?

come i visori di realtà aumentata. Le tecno-

fondita, che coinvolgerà progressivamente

Direi al 100%. Grazie alle tecnologie digita-

logie di ultima generazione diventano quindi

anche il mondo dei social network. I target

li oggi non solo i messaggi possono essere

sempre più accessibili e facili da gestire, dan-

di riferimento potranno essere identificati e

personalizzati e modificati infinite volte, ma

do vita a vere esperienze multicanale.

clusterizzati in base a ciò che veicolano onli-

l’intera comunicazione può essere misura-

ne, indagandone abitudini, gusti e passioni,

ta al millimetro. Esistono moderni sistemi di

Che vantaggi si possono perseguire in ter-

permettendo una profilazione dei contenuti

analisi della penetrazione del messaggio che

mini di brand awareness e di business?

sempre più one-to-one.

permettono, ad esempio, di contare quante volte un utente prende in mano un appendino per capire poi le dinamiche che lo portano o meno alla decisione d’acquisto.

La rivoluzione digitale che ha investito il mondo della comunicazione consente ai diversi canali di interfacciarsi e dialogare tra loro: che tipo di progetti è possibile realizzare in tal senso?

Non c’è limite all’integrazione tecnologica, soprattutto perché si tratta di un processo che non è finalizzato a sostituire la carta stampata, ma rappresenta un’evoluzione digitale globale che va dall’inizio alla fine della customer experience. Se pensiamo, ad esem-

www.advertiser.it

87

DOSSIER

CLEAR CHANNEL OUT OF HOME: ONE-TO-MANY, ONE-TO-YOU Flessibilità, misurabilità e creatività ad hoc: sono questi i punti chiave dello sviluppo, attuale e futuro, del mezzo.

Resi possibili dalle due componenti che più segneranno lo sviluppo dell’Out Of Home: crescita del digitale e tecnologia data-driven.

Carlo Rinaldi Marketing & Innovation Director Clear Channel Italia

“L’Out Of Home è un mezzo che piace sempre di più alle aziende e che sta vivendo una fase di forte accelerazione in chiave Programmatic o, come diciamo nel linguaggio outdoor, Automatic Sales”, esordisce Carlo Rinaldi. “A segnare il futuro dell’OOH saranno proprio le due componenti, digitale e tecnologia datadriven, che consentiranno di disporre di creatività flessibili guidate da ricchi dati sul pubblico. I punti chiave per noi sono principalmente tre: flessibilità, misurabilità

the go” presente in determinati luoghi.

GPS, di monitorare il traffico che transita

e creatività pensata ad hoc per l’OOH”.

L’automazione porta con sé l’ulteriore

in prossimità di ogni singolo impianto;

valore di poter gestire più soggetti creativi

identifica il numero di persone che

Il passaggio dell’OOH al digitale e quindi

all’interno della stessa campagna dando

transitano davanti all’impianto e il numero

all’automatizzazione permette una

così ai clienti l’opportunità di creare uno

di persone potenzialmente interessate a

razionalizzazione dei modelli di gestione

storytelling dinamico e ingaggiante.

un determinato evento e/o promozione;

e di vendita degli spazi. Con quali

consente anche la possibilità di un

conseguenze per gli investitori?

Il digitale consente anche un dialogo

retargeting in giorni e orari successivi,

Le Automatic Sales costituiscono per l’Out

tra canali e device diversi tra loro, in

sfruttando il tracciamento degli ID degli

Of Home una straordinaria opportunità

un’ottica sempre più omnichannel. Quali

smartphone precedentemente transitati in

di trasformazione e per Clear Channel

potenzialità si aprono in tal senso?

una delle zone oggetto della campagna.

un nuovo approccio che tiene conto

Il 2018 è l’anno dell’accelerazione sul piano

delle esigenze dei clienti, in quanto la

della complementarietà con tutti gli altri

Oggi i dati sono alla base di ogni logica di

sua flessibilità semplifica enormemente

canali, primi fra tutti mobile e social, in una

comunicazione. Come focalizzate i target

l’acquisto dell’OOH, dà ai clienti una

logica di responsabilità e servizio. Moohbile

e come certificate le audience dei vostri

soluzione tailor-made e consente

è un esempio tangibile di omnichannel

mezzi?

un’attendibile e accurata misurazione della

dove i veri protagonisti sono il Mobile, che

È sempre più importante conoscere la

campagna adv in tutte le sue fasi.

in questi anni sta crescendo in maniera

propria audience in profondità. Da tempo

Proprio le Automatic Sales rappresentano,

esponenziale, e l’OOH. È una soluzione

Clear Channel persevera, sia nei comitati

per il nostro mezzo, un ulteriore supporto

cross media che combina la capillarità degli

tecnici sia con piattaforme ad hoc, la sua

tecnologico che permette di utilizzare

asset di Clear Channel con piattaforme

ricerca della misurazione delle audience per

pienamente il Digital. Inoltre, queste

ad hoc di tipo DSP specializzate

rendere il mezzo veramente rappresentativo.

applicazioni facilitano il superamento di

nell’erogazione di campagne mobile

La soluzione cross media della campagna

alcune impostazioni tipiche dell’Outdoor

iperlocalizzate in modalità programmatica.

EasyJet (vedi box) è per Clear Channel un

classico: non più periodi predeterminati

L’abbinamento di questi due mezzi

salto quantico importante che affianca a

di pianificazione (14gg) e la possibilità di

crea una sinergia che beneficia della

dati statistici legati all’Outdoor dati in real

andare on air anche solo per un giorno

geolocalizzazione dell’OOH e della sua

time connessi a queste piattaforme di

o in una specifica fascia oraria o preciso

copertura capillare sia a livello nazionale

programmatic basate sulla tecnologia della

momento, intercettando il target “on

sia a livello locale; permette, attraverso il

geolocalizzazione. Non intendiamo perdere

88

Advertiser Communication Strategies

DIGITAL OUT OF HOME

CASE STUDY MOOHBILE: L’OMNICHANNEL PER EASYJET

il nostro dna di mezzo tattico di massa, ma vogliamo, allo stesso tempo, sfruttare la caratteristica di hyper-localizzazione dei nostri impianti, che stanno vicino ai luoghi di passaggio e di consumo. Il nostro intento è quello di conquistare nuove quote di mercato grazie alle misurazioni che si basano sulle nostre tre Key Metrics, andando a copertura dell’area di interesse (Reach), favorendo la notorietà del brand (Fame) e ingaggiando i consumatori (Activation).

Che evoluzioni potremo aspettarci ancora nel prossimo futuro?

La prima campagna che Clear Channel ha realizzato con Moohbile è stata

Per l’evoluzione dell’Out Of Home sarà

per Easy Jet. Si è lavorato in otto città, fornendo al partner TAPTAP la

importante creare modelli di business,

geolocalizzazione dei nostri impianti che erogavano la campagna; all’interno di

di offerta e di vendita diversi. Un altro

due cerchi, uno con un raggio di 100 m l’altro di 400 m, venivano trasmesse

fattore fondamentale per l’evoluzione è

le impressions nel momento in cui le persone navigavano in internet o

l’innovazione, e i nostri impianti digitali

avevano una app aperta. Questa campagna è stata un vero e proprio

ci consentono di realizzare diverse case

test che ci ha permesso di capire come, oltre all’aspetto comunicativo, lo

history: dallo streaming all’interazione

strumento utilizzato offra al cliente la possibilità di avere alla fine un effettivo

con i touchpoint. Alcuni esempi che

report su cui fare analisi.

hanno permesso di avere una relazione

Primo: non eroghiamo solo contatti ma impression, oltre un milione in una

di engagement di tipo diverso con il

settimana nel caso specifico, quindi il cliente paga per avere contatti, ma

consumatore sono l’operazione di Sky

ottiene anche informazioni aggiuntive.

a Milano e in aeroporto a Fiumicino,

Secondo: si procede a un’effettiva misurazione, perché la campagna nell’ambito

dove gli impianti digitali sono stati usati

dei cerchi fornisce un dato quantitativo con tutti i dettagli, impianto per

per trasmettere notizie in tempo reale,

impianto, con tutti i click through, città per città.

o l’attività di streaming interattivo con

Terzo: riusciamo a misurare le performance dei nostri impianti, e scopriamo che

protagonista Mara Maionchi per X Factor,

le persone entrate nei 100 m hanno prodotto un numero più elevato di click

realizzata utilizzando lo schermo del

through. Possiamo, ad esempio, valutare in quale città la campagna sia andata

digitotem in Galleria Vittorio Emanuele II a

meglio, se ha avuto maggiore presa su uomini o donne e così via.

Milano. In ambito “audience measurement”,

L’obiettivo era quello di amplificare la complementarietà e le sinergie tra

questa sarà sempre più puntuale e

OOH e Mobile, attraverso l’erogazione contestuale di campagne offline e

definita. Grazie ai sofisticati strumenti di

online. In questo modo, si minimizza la dispersione e si massimizza l’efficacia

misurazione, ci si avvicinerà sempre più alla

della campagna proprio quando la target audience è più vicina al momento

misurazione delle impression. Inoltre, grazie

dell’acquisto del prodotto o di fruizione di un servizio.

alla connettività, l’OOH si trasformerà in un

L’Out Of Home non solo si configura come mezzo per sua natura one-to-many

“medium live” adattando i propri contenuti

ma anche come mezzo one-to-you, aprendosi sempre di più all’integrazione

a ciò che succede in real time.

con tutti gli altri media.

www.advertiser.it

89

DOSSIER

HAVAS MEDIA LA TECNOLOGIA CHE GENERA VALORE L’Out Of Home si sta sempre più trasformando per essere data-informed, digitale e versatile. In questo scenario, nasce l’esigenza di mettere insieme i vari attori della filiera per condividere un nuovo approccio alla pianificazione dell’OOH. Il Gruppo Havas ha creato uno strumento per pianificare l’Out of Home in audience planning: Adcity.

Stefano Spadini CEO Havas Media Group Italia

La crescita della componente digitale

crea opportunità incredibili sia per i brand

evoluzione del DOOH è l’acquisto

all’interno del settore Out Of Home del

sia per gli editori. Si parla in questo caso

in programmatic, ossia la possibilità

mercato pubblicitario è, negli ultimi

di Digital OOH (DOOH): insegne digitali

di utilizzare strumenti di acquisto

anni, una tra le più rapide e significative;

e contenuti promozionali posizionati in

automatizzato, ma anche di ottimizzare

l’origine di questo fenomeno va cercata

aree pubbliche ad alto traffico, come aree

gli investimenti sulla base dell’audience

nell’evoluzione e nella proliferazione

urbane pedonali, stazioni, aeroporti, centri

measurement.

delle tecnologie di visualizzazione e

commerciali, mezzi in movimento, ecc. Il

misurazione. A questo si aggiunga il fatto

DOOH è dinamico, ovvero può esporre

La proposta di Havas Media: Adcity

che gli utenti sono sempre più in mobilità:

contenuti dinamici animati, come video,

In un contesto come quello delineato,

in Italia l’84% della popolazione si sposta

e può essere connesso alla rete; consente

dove le tecnologie proliferano e aprono

in ambiti urbani, ciò significa che ci sono

l’introduzione dell’interazione con lo spot

a numerose opportunità, la differenza

42 milioni di persone potenzialmente

pubblicitario da parte dell’utente tramite

sta in primis nella capacità di individuare

esposte al mezzo Out Of Home. Questo fa

schermi touch, sistemi di riconoscimento

quelle che generano valore per i propri

dell’OOH il terzo mezzo in termini di tempo

facciale e integrazione con i dispositivi

clienti. Per questo il Gruppo Havas ha

d’esposizione, dopo televisione e digital, il

mobili; offre l’opportunità ai brand di

investito nella creazione di una piattaforma

cui valore non può essere trascurato dalle

combinare tecnologie sofisticate a

tecnologica in ambito OOH, Adcity, che

aziende che vogliono connettersi con il

contenuti moderni ed emozionali, per

permette di elaborare per i nostri clienti

consumatore. Il potenziale che si presenta

creare esperienze memorabili e misurabili

soluzioni ad alto impatto e coinvolgimento

in questo mercato, grazie alla tecnologia,

per tipologia di target. Un’ulteriore

dei consumatori in mobilità, attraverso

90

Advertiser Communication Strategies

DIGITAL OUT OF HOME

COME FUNZIONA LA PIATTAFORMA LA CITTÀ PARLA, ADCITY L’ASCOLTA

pianificazioni in audience planning, geolocalizzate, cross-channel e datadriven. Grazie a questo innovativo strumento di pianificazione basato su dati esclusivi e alla partnership recentemente annunciata con Olivetti - polo digitale del Gruppo TIM - è possibile utilizzare i dati in mobilità per selezionare gli impianti di OOH più efficaci ed efficienti sui singoli target. L’integrazione dei Big Data forniti da Olivetti ad Adcity implementa così le funzionalità della piattaforma, consentendo di caratterizzare ulteriormente i dati legati

Con Adcity è possibile creare una connessione tra brand e consumatori nella vita

alla misurazione, rendendo le pianificazioni

di tutti i giorni, in momenti specifici e nel punto esatto in cui questi si trovano

delle campagne in esterna sempre più

quando sono fuori casa. Ciò è possibile attraverso un attento utilizzo dei dati,

misurabili, sia in fase preliminare sia in

soprattutto di quelli in mobilità che, grazie alla partnership di Havas Media con

post valutazione della singola campagna,

Olivetti, siamo in grado di integrare nella nostra piattaforma tecnologica. Avendo

creando un vantaggio distintivo e

a disposizione oltre 20 item di segmentazione, Adcity permette di costruire il

competitivo senza eguali sul mercato.

target più appropriato per ogni brand e per ogni prodotto. Una volta definita l’area

Con i nostri clienti stiamo integrando

di interesse, la piattaforma identifica le zone in cui è maggiore la concentrazione

sempre di più il mezzo nelle strategie di

del target e gli impianti Out Of Home presenti; ciò permette di selezionare quelli

comunicazione e, con alcuni in particolare,

più adatti al tipo di comunicazione ed evidenzia quelli più performanti in termini

abbiamo dato vita a dei progetti molto

di efficacia ed efficienza, oltre a mostrarne l’anteprima. Inoltre, il progresso

interessanti. Havas Media ha compreso

tecnologico e l’utilizzo dei dati rendono oggi possibili attività di comunicazione

appieno le potenzialità del DOOH e si

cross-device che amplificano e completano le pianificazioni Out Of Home. Lo

è organizzata per rispondere al meglio

strumento che consente questo tipo di attività è ormai nelle tasche di molti di

all’evoluzione del mercato. Innanzitutto, è

noi ed è il primo e più diffuso dispositivo Out Of Home: il nostro smartphone.

stata creata una Trading Hub che riunisce

Con una pianificazione mobile in sinergia con quella Out Of Home, eseguiamo

tutti i trader specialist tra cui anche

un’attività di re-call su tutti coloro che sono stati esposti alla comunicazione in

Adcity: questa organizzazione ci permette

esterna, un’attività di re-targeting su desktop e su mobile, e, attraverso campagne

di integrare sempre di più le soluzioni

e analisi drive to store, misuriamo quanti, di coloro che sono stati esposti alla

in programmatic OOH nelle strategie di

comunicazione, si sono poi recati, ad esempio, presso un punto vendita.

comunicazione dei nostri clienti. Siamo

Oppure, semplicemente copriamo quella parte di target che non abbiamo

consapevoli che per rendere fattivo

raggiunto con la pianificazione Out Of Home. Adcity permette una misurazione

l’approccio al DOOH ci vogliono anche

puntuale di quanti hanno davvero visto la campagna e fornisce report

delle regole condivise e standardizzate con

approfonditi, dotati di una overview completa e di grafici interattivi. La potenza e

tutti gli attori della filiera. A questo scopo

la precisione della piattaforma permettono di raggiungere l’audience di interesse

lo IAB ha dato il via a un tavolo di lavoro

come mai prima d’ora. Tutto ciò grazie a un nuovo modo di pensare, pianificare

che sta lavorando in questa direzione e di

e misurare l’efficacia della comunicazione Out Of Home, con un posizionamento

cui anche Havas Media fa parte.

distintivo e competitivo sul mercato.

www.advertiser.it

91

DOSSIER

PUBLICIS MEDIA VERSO PROGETTI SEMPRE PIÙ PERSONALIZZATI Grazie alla maggiore possibilità di misurazione dell’audience e all’accresciuta flessibilità di planning, il ruolo del DOOH si sta rapidamente trasformando. E gli enormi terreni di collaborazione fra pubblico e privato in termini di elaborazione dati contribuiranno a tale evoluzione.

Ivan Burrini Head of Out Of Home Division Publicis Media Italy

Automatizzazione, segmentazione

spinta specifica per i prodotti da week

sul comparto, aumentino anche i servizi

e riduzione delle soglie d’accesso.

end o il cui consumo è focalizzato su

tecnologici e di rilevamento connessi, anche

Sono questi gli aspetti più interessanti

specifiche fasce orarie, countdown per

perché il mezzo, per la sua specificità,

dell’evoluzione in atto nel mercato del

lancio di prodotti, campagne teaser, sono

ha la necessità di essere validato da più

DOOH, di cui abbiamo parlato con Ivan

tutti esempi di utilizzo del DOOH, resi

prospettive differenti. Uno scenario molto

Burrini e Alexandre Obino.

possibili grazie al superamento dei vincoli di

auspicabile è legato agli enormi terreni

“La gestione dell’inventory su piattaforma

calendario.

di collaborazione fra pubblico e privato

sta portando a una decisa semplificazione

in termini di elaborazione dati, finalizzati

nel processo di pianificazione di un mezzo

La trasformazione che il settore sta

da un lato a una migliore fruizione della

che tradizionalmente ha visto nei tecnicismi

vivendo lo porta a essere sempre più

città e dei propri servizi e, dall’altro, alla

uno dei principali limiti allo sviluppo.

data-informed. Quali sono gli strumenti e

corretta valorizzazione delle audience che

L’informazione immediata su disponibilità,

le modalità di misurazione più attendibili

popolano la città e la animano. Le smart

caratteristiche degli impianti e loro vocazione

e puntuali per questo media poliedrico e

cities saranno il miglior alleato del DOOH e

consentirà sempre di più di concentrarsi

multiforme?

le imprese che popoleranno questo mondo

sulla personalizzazione di ogni progetto di

Attualmente il mercato si sta focalizzando

potranno contribuire in modo deciso al

comunicazione in OOH, rendendo possibile

su sensori passivi di vario genere.

buon funzionamento delle comunità urbane

una segmentazione raffinata che porterà,

Distinguiamo fra l’approccio a rilevazione

e candidarsi a migliorare la quotidianità dei

e sta già portando, a una razionalizzazione

visuale (videocamere con agganciato

cittadini. Il concetto di scambio di servizi fra

delle risorse da mettere in campo. Questo

software di face detection) e rilevazione di

pubblico e privato, alla base della nascita

aspetto, unito alla misurazione puntuale delle

dispositivi mobili (normalmente attraverso

dell’impiantistica di arredo urbano, sarà

audience di ogni singolo impianto, consentirà

wifi-sniffer o strumentazione simile).

riproposto in chiave digitale e comporterà

un controllo preciso dei livelli di budget e

A questo si possono associare macro

un nuovo modo di vivere la città e la

quindi una riduzione delle soglie di accesso

banche dati relative alla presenza delle

comunicazione.

al mezzo”.

SIM in una determinata porzione minima di territorio. Sicuramente siamo nella giusta

Cosa comporta il passaggio dell’OOH al

Il DOOH che ruolo e che spazio occupa

direzione, anche se le tecnicalità andranno

digitale in termini di automatizzazione

nelle strategie degli utenti pubblicitari?

mano a mano affinate. È molto probabile

e razionalizzazione nella gestione e

Il ruolo del DOOH si sta rapidamente

che, con il crescere degli investimenti

pianificazione degli spazi?

trasformando, in relazione alle possibilità tecnologiche che si stanno delineando.

La sempre più concreta possibilità di misurazione dell’audience sta ampliando la funzione di complemento alla videostrategy, che già negli ultimi semestri ha iniziato ad affermarsi. Contemporaneamente, l’accresciuta flessibilità di planning candida il segmento a contenitore ideale per i boost di visibilità che vanno concentrati in particolari momenti dell’anno o della settimana. Supporto a ricorrenze particolari,

92

Advertiser Communication Strategies

DIGITAL OUT OF HOME

Alexandre Obino Product Development Manager Publicis Media Precision

Oltre a quanto prospettato, un ulteriore

la localizzazione geografica, i contatti

comparto sono la mancata applicazione

fattore di potenziale crescita è la possibilità

potenziali raggiungibili, il contesto in cui

della normativa in questo ambito e gli

di approcciare il DOOH con tempi di

si trova l’impianto (centro commerciale,

investimenti necessari per l’adattamento o

attivazione via via più compressi, che

aeroporto, metropolitana) e, non da

il rinnovamento dell’hardware necessario.

meglio rispondono alla logica attuale del

ultimo, la declinazione creativa possibile

Mentre nei contesti urbani di certe

marketing, sempre più reattiva, istantanea,

(display, video). Anche nel nostro Paese,

dimensioni vediamo forti investimenti e

contestualizzata. Adattare un contenuto

quindi, stiamo constatando un importante

sviluppo, c’è il rischio che, in realtà più

alla news del momento, intercettare il mood

cambiamento, con l’affermarsi sul mercato

piccole, il mercato sia eccessivamente

della città e offrire un messaggio sintonico,

sia di tecnologie provenienti dal mondo

frammentato tra una moltitudine di

attivare un dialogo con il pubblico sono

web tradizionale, e quindi DSP che

concessionarie locali e che ciò rappresenti

solo alcuni degli esempi di comunicazione

estendono le possibilità di acquisto al

un limite all’espansione del mercato stesso.

che, grazie alla trasformazione tecnologica,

DOOH, sia aziende che si affacciano su

iniziano a essere ospitabili anche sul DOOH.

questo mercato con piattaforme costruite

Che evoluzioni potremo aspettarci da

ad-hoc per l’evoluzione di questo media.

questo media, nel prossimo futuro?

A che punto è l’introduzione e

La digitalizzazione di un numero sempre

l’ottimizzazione dell’approccio

Quali sono le potenzialità del DOOH in

maggiore di impianti offrirà la possibilità

programmatico in ambito DOOH?

un’ottica di multimedialità, agevolata dalla

di personalizzare i messaggi in relazione

Il mercato italiano si sta rapidamente

crescente possibilità di dialogo tra canali e

al contesto, ma anche sulla base di

sviluppando intorno a un ecosistema

device diversi tra loro?

determinate variabili: meteo, momento

di tecnologie tipiche dell’approccio

Dal nostro punto di vista, crediamo che

della giornata, città o area geografica.

programmatico. Il binomio DSP-SSP

sia sempre più importante proporre ai

Questo tipo di personalizzazione sarà

permetterà, da un lato, ai publishers di

clienti un approccio cross-mediale alla

disponibile già nel breve termine, da

rendere disponibili all’acquisto sempre

pianificazione e lo sviluppo del DOOH

espandere su un network più vasto e

più impianti del proprio circuito/

ci supporta in questa evoluzione. La

su più publisher. In uno scenario futuro

network e, dall’altro, agli inserzionisti

combinazione di campagne pubblicitarie

l’evoluzione degli impianti in beacon

di poter accedere in tempo reale a un

su grandi impianti e campagne mobile

o access point permetterà di creare

intero mercato in maniera flessibile,

offre la possibilità di intercettare gli

una connessione diretta tra device e

con informazioni dettagliate riguardo

utenti in ambiti e contesti differenti e

migliorare l’accuratezza delle misurazioni,

su più device, rendendoli interconnessi.

oltre a fornire maggiori informazioni

In aggiunta, dal punto di vista creativo,

caratterizzanti l’audience presente intorno

questa pianificazione permette di

agli impianti. Infine, il mercato del DOOH è

veicolare messaggi connessi ma diversi. La

già molto sviluppato oltre i confini nazionali,

pianificazione su mobile infatti consente

pensiamo a Paesi come US, UK, Olanda,

di estendere il messaggio pubblicitario

Francia. Questo, oltre a essere un traino

dell’outdoor, attraverso call to action più

per il mercato nazionale, permette ai clienti

dirette e immediate.

che fanno campagne estere e pianificazioni globali di avere accesso immediato a

Quali sono, invece, le problematiche che

un’inventory internazionale, già connessa,

penalizzano questo comparto?

in tempi decisamente più rapidi rispetto al

I limiti che possono penalizzare il

passato.

www.advertiser.it

93

Advertiser

Editore

N°6 - Settembre 2018

Corso Magenta, 85 20123- Milano (MI) Italy phone +39 02 430000.1

Communication Strategies

www.advertiser.it

Direttore Responsabile Massimo Bolchi massimo.bolchi@tvnmediagroup.it

Coordinamento Redazionale Monica Gianotti monica.gianotti@tvnmediagroup.it

Redazione

TVN srl

Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano n°886 del 14/12/1989

Hanno collaborato a questo numero: Mirta Barbeschi, Laura Cantoni, Lucia Chrometzka, Lapo Curini Galletti, Marco Dalla Dea, Laura Franconi, Francesca Fradelloni, Emanuele Gabardi, Ilaria Gargiulo, Andrea Granelli, Laura Mastrocicco, Francesco Morace, Vittoria Morganti, Mimma Scigliano, Chiara Rimoldi, Luciano Tolomei.

redazione@advertiser.it

Progettazione grafica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it

Stampa CNS srl Viale Cavour, 1 – 24047 Treviglio (BG) PIVA 07980410968

Sales Manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it

Sales Account Carlotta Daniele Luisa Mandelli Gabriella Penati

Pr & Communication Manager Chiara Osnago Gadda

Area Eventi e Promozione Maria Stella Gallo - Responsabile mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Chiara Bagalà chiara.bagala@tvnmediagroup.it

Ufficio Traffico Deborah Pollio traffico@tvnmediagroup.it

Responsabile area marketing

Ufficio Abbonamenti

Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it

abbonamenti@tvnmediagroup.it

Prezzo di copertina: 5,90 euro

TVN MEDIA GROUP È ASSOCIATA A:

INFORMATIVA DELL’EDITORE AL PUBBLICO AI SENSI DELL’ART. 13, D. LGS 196/2003.

Ai sensi del decreto legislativo 30 giugno 2003, n° 196 e dell’art. 2, comma 2 del Codice deontologia relativo al trattamento dei dati personali nell’esercizio dell’attività giornalistica, TVN S.r.l.- titolare del trattamento - rende noto che presso i propri locali siti in Milano (MI), Corso Magenta 85, vengono conservati gli archivi di dati personali e di immagini fotografiche cui i giornalisti, praticanti, pubblicisti e altri soggetti (che occasionalmente redigono articoli o saggi) che collaborano con il predetto titolare attingono nello svolgimento della propria attività giornalistica per le finalità di informazione connesse allo svolgimentodella stessa. I soggetti che possono conoscere i predetti dati sono esclusivamente i predetti professionisti, nonché gli

104

Advertiser Communication Strategies

addetti preposti alla stampa ed alla realizzazione editoriale della testata. Ai sensi dell’art. 7, d. lgs 196/2003 si possono esercitare i relativi diritti, fra cui consultare, modificare, cancellare i dati od opporsi al loro utilizzo, rivolgendosi al predetto titolare. Si ricorda che, ai sensi dell’art.

138, d. lgs 196/2003, non è esercitabile il diritto di conoscere l’origine dei dati personali ai sensi dell’art. 7, comma 2, lettera a), d. lgs 196/2003, in virtù delle norme sul segreto professionale, limitatamente alla fonte della notizia.

Informativa ai sensi dell ’art . 13, d. lgs 196/2003.

I dati sono trattati, con modalità anche informatiche, per l’invio della rivista e per svolgere le attività a ciò connesse. Titolare del trattamento è: TVN S.r.l. - Corso Magenta 85 - 20123 Milano (MI). Le categorie di soggetti incaricati del trattamento dei dati per le finalità suddette sono gli addetti alla registrazione, modifica, elaborazione dati e loro stampa, al confezionamento e spedizione delle riviste, al call center, alla gestione amministrativa e contabile. Ai sensi dell’art. 7, d. lgs 196/2003 è possibile esercitare i relativi diritti fra cui consultare, modificare, aggiornare o cancellare i dati, nonché richiedere elenco completo ed aggiornato dei responsabili, rivolgendosi al titolare al succitato indirizzo.