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SPECIALE BRAND & LOYALTY Articolo di Laura Franconi

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SPECIALE

COSĂ&#x152; SI DIVENTA AMBASCIATORI DELLA MARCA La sfida di sempre, fidelizzare il consumatore, acquisisce un nuovo significato e si arricchisce di nuovi strumenti. Nel mondo 3.0, il loyalty marketing si fonda su programmi sempre piĂš personalizzati in funzione delle esigenze degli individui, capaci di stabilire un incontro memorabile tra brand e persona, di ingaggiarla con un approccio omnichannel, di trasformarla in ambassador della marca.

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BRAND & LOYALTY

“

Oggi i programmi loyalty non sono più azioni tattiche, di breve o lungo periodo, ma stanno diventando un asset importante nella strategia di relazione del brand o dell’insegna, con il suo interlocutore principale”, esordisce Mafalda Lepore, Head of Loyalty & Promotions della Roncaglia Relationship Marketing. “Non esistono più consumatori fedeli alla marca nel lungo periodo: rimbalzando da una promozione all’altra, le persone sono continuamente alla ricerca della convenienza o della qualità, sempre più tentate dalla sperimentazione di nuove marche e modelli. In questo contesto dai mille stimoli e dalle enormi possibilità per i consumatori, la vera funzione di un programma loyalty è quella di ingaggiare continuamente l’utente, trasferire valori e porre le basi per un rapporto di fiducia che, in quanto tale, ha un ruolo strategico irrinunciabile: trasferire i valori del brand”. Tutto ciò in un contesto di comunicazione sempre più data-informed, che imprime una forte evoluzione al concetto stesso di loyalty marketing. “La loyalty è sempre stata la regina dei dati, sia perché capace di acquisirne una grande quantità (pensiamo alle carte fedeltà), sia perché in grado di fornire insight utili sui clienti più fedeli anche alle altre aree aziendali. Sicuramente vedremo sempre di più progetti di comunicazione integrata, che sfruttando il potere dei programmi loyalty nella raccolta di informazioni utili, diventano più performanti in termini di ingaggio e coinvolgimento dei messaggi veicolati”. Sapendo che alla base di una relazione tra brand e consumatore veramente ingaggiante ci sono innanzitutto la trasparenza e la fiducia. “I consumatori non si fidano più, controllano e verificano qualsiasi messaggio e, se si sentono ingannati, non ritornano. Per fondare le basi di una relazione duratura, bisogna dunque veicolare i contenuti valoriali del brand in maniera trasparente. Un altro elemento è il coin-

volgimento delle persone, che vengono stimolate a svolgere un ruolo attivo interagendo con il brand. In questo percorso la creatività del contenuto diventa centrale per mantenere alta l’attenzione nel tempo”. D’altra parte, aspetti tecnologici e creativi non possono non integrarsi fortemente per trasformare una relazione di carattere prevalentemente funzionale e utilitaristico in un’esperienza unica e fidelizzante. “Creatività e tecnologia sono due pilastri importanti per passare da una relazione con il cliente basata solo sul valore o la frequenza degli acquisti a una visione più empatica, frutto di un coinvolgimento emozionale, che avvicina in maniera naturale il brand ai suoi interlocutori. La creatività è l’elemento determinante per trasferire i valori del brand, mantenere alta l’attenzione e stimolare il coinvolgimento. La tecnologia amplifica il potere emozionale del contenuto, rendendo possibili esperienze straordinarie e multisensoriali”. Non è un caso che sia possibile ormai assistere quotidianamente a strategie di fidelizzazione fondate su una forte personalizzazione, non solo dei contenuti e del rewarding, ma di tutta la relazione. “Gli investimenti tecnologici e la capacità di acquisire smart data che si trasformino in tempo reale in informazioni utili consentiranno di rilasciare feedback sempre più puntuali e soluzioni sempre più personalizzate. Per quanto ci riguarda, innovazione e crescita sono da sempre i nostri obiettivi. Il Gruppo Roncaglia investe da qualche anno in competenze creative digitali, IT e data analyst completamente dedicate ai progetti di engagement e formati sulle logiche e le meccaniche dei programmi loyalty. Sono investimenti ripagati dagli innumerevoli riconoscimenti, italiani e internazionali, da noi ricevuti nell’ultimo biennio. Proseguiremo su questa strada, puntando allo sviluppo di progetti sempre più integrati e data oriented e sempre caratterizzati da una forte impronta creativa e interattiva”.

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PARMALAT E DIENNEA IL CIRCOLO VIRTUOSO DELL’ENGAGEMENT

system integration, che consente all’ecosistema tecnologico di Parmalat di dialogare con il mondo MagNews, dopo che le informazioni sono state tradotte in una molteplicità di comunicazioni, a loro volta veicolate automaticamente ai clienti tramite i vari canali. A un gradino più alto si svolgono le funzioni di project management e consulenza, che prevedono attività di brain storming La strategia digital di Parmalat per il 2018 si

analizzare e valorizzare i dati già disponi-

tra agenzia e cliente, in cui l’esperienza della

basa sull’utilizzo del digitale non solo come

bili. “Siamo giunti, così, alla costruzione di

prima e le esigenze della seconda si integra-

strumento di comunicazione, ma anche di

modelli comportamentali, all’organizzazio-

no per sfociare nelle indicazioni che daranno

loyalty BtoC. Per perseguire questo obietti-

ne dei contatti in cluster e all’individuazione

funzionalità alla piattaforma”. L’anello che

vo sono previsti tre passaggi fondamentali:

delle modalità tramite cui comunicare con

completa il processo è costituito dalla data

una forte politica di lead generation, l’analisi

loro, in modo personalizzato. L’utente che ri-

visualization e dalle attività di dashboarding.

e clusterizzazione dei dati del CRM, attra-

ceve un messaggio, via email, sms, telefono

“Per comprendere il percorso che il cliente

verso una piattaforma di analisi dei dati, e la

o altro, interagendo con esso fornisce delle

compie nel suo customer journey, noi con-

costruzione di percorsi unici e personalizzati

informazioni, se non altro dimostra di essere

vogliamo all’interno di una piattaforma onli-

di comunicazione. “Il progetto è nato dalla

più o meno interessato alla proposta. In

presa di consapevolezza, da parte dell’azien-

questo modo si torna ad aumentare

da, del patrimonio di cui dispone, grazie a un

il patrimonio informativo iniziale, e

può verificare costantemente gli an-

CRM che conta circa 700mila contatti”, spie-

il ciclo ricomincia sulla base di dati

damenti dei progetti di loyalty av-

ga Giulio De Gaetano, Head of Customer

ancora più precisi, che consentiran-

viati e, all’occorrenza, può mutare

Solutions Management di Diennea, agenzia

no di comunicare ancora meglio con

in tempi brevi il modo di comuni-

partner di Parmalat per la gestione delle

i clienti”. A livello strategico, l’obietti-

care con un determinato cluster”. I

strategie digitali. “Anche in passato Parma-

vo è accompagnare l’individuo in tut-

risultati attesi sono l’aumento del

lat ha dialogato con il consumatore, ma con

ti gli stadi di customer journey,

una logica push: l’azienda mandava una co-

dal non aver mai interagito

municazione e poi ne intercettava le reazio-

con l’azienda all’essere un

la riattivazione dei con-

ni. Oggi l’approccio si è ribaltato e il punto

utente registrato, all’effet-

tatti inattivi, la diminu-

di partenza è la domanda: “cosa si aspetta il

tuare un acquisto, fino allo

zione del tasso di ab-

consumatore da me?” Si è quindi pensato di

step in cui si fa testimone

bandono, l’aumento

ingaggiare il pubblico in una serie di iniziati-

del brand presso amici

della frequenza di

ve, di metterlo nelle condizioni di voler ac-

e conoscenti. “Entrando

acquisto, grazie al

quistare dei prodotti e, infine, di invogliarlo

nel dettaglio, al livello più

maggiore

a condividere online la propria partecipazio-

basso del processo c’è la

ment,

ne, promuovendo a propria volta il marchio”.

piattaforma, in questo caso

A livello operativo, Diennea ha recuperato

MegNews. Tra il piano più alto

del brand e della sinergia

il patrimonio informativo di Parmalat, per

e quello più basso ha luogo la

cross-brand.

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ne, in real time, tutti i dati che riusciamo a censire. In questo modo, Parmalat

numero totale dei registrati al programma di loyalty,

engagemigliora-

mento della percezione

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Purché sia memorabile

“Negli ultimi anni si nota il crescente emergere della componente emozionale rispetto a quella meramente razionale, legata quest’ultima agli aspetti più immediati della convenienza, della quantità, della qualità e dell’assortimento dei prodotti e servizi messi a disposizione dai brand”, osserva Gabriele Dorfmann, Head of Loyalty di Acqua Group. “Un programma loyalty fidelizza nel momento in cui trasmette anche degli aspetti valoriali, delle esperienze uniche e in particolare offre un’attenzione e un ritorno ai contesti sociali e al territorio. Gli aspetti razionali si mantengono, ma sono concentrati verso la maggiore qualità dei servizi offerti, anche con la disponibilità di percorsi privilegiati, per i quali i consumatori sono disposti a investire ulteriormente per entrare a farne parte, pur di ottenere un risparmio in termini di tempo e la garanzia del massimo livello di customer care. Non si premia il solo comportamento di spesa, ma la capacità d’ingaggio del proprio cliente, di cui si misura l’attaccamento e l’attenzione al brand, grazie anche alla lettura dei dati resi disponibili dai canali social, aspetto che apre l’ampio capitolo della capacità di interpretazione e di applicazione strategica degli stessi. Per definire con un solo aggettivo l’aspettativa comune dei promotori e dei consumatori nei confronti dell’esperienza loyalty, direi: memorabile”. Per quanto riguarda i motivi per cui un’azienda dovrebbe attivare un programma di loyalty, sono molteplici e includono esigenze e opportunità che possono anche aprire nuove prospettive. “Il programma loyalty permette di differenziarsi dai competitor, spostando l’attenzione dei clienti dallo sterile campo di battaglia del prezzo a quello

OMNICHANNEL MARKETING NELL’ERA DEI SOCIAL NETWORK LA NEO-FIDELIZZAZIONE È INTERATTIVA

I marketer, ormai, riconoscono il valore economico di un approccio incentrato sulla fidelizzazione dei clienti. Infatti, la fedeltà al brand ha un valore molto più alto della sola acquisizione di un cliente: aumentare la frequenza di acquisto del 5% può far crescere i profitti del 20-35%. La piattaforma di omnichannel marketing di Splio integra, in modo nativo, la creazione e la gestione di programmi loyalty tradizionali ma anche programmi basati sull’engagement del cliente, grazie alla funzionalità Splio Loyalty. Combinando CRM, marketing automation e loyalty, Splio dà la possibilità alle aziende di creare autonomamente i propri programmi di fidelizzazione online e offline per riconoscere la fedeltà dei consumatori. “Siamo orgogliosi di dare una nuova spinta al tema della fidelizzazione, consentendo ai marketer di premiare, grazie alla nostra piattaforma, i loro brand ambassador”, afferma Mireille Messine, CEO di Splio. “Splio si impegna così a diffondere il concetto di neo-fidelizzazione e lancia il programma fedeltà relazionale, basato sugli interaction points, online e offline”. Nell’era della “neofedeltà” e della ultradigitalizzazione, la neo-fidelizzazione è più umana e interattiva. E se la fedeltà al brand si sta reinventando grazie al differente approccio dei neo- consumatori nell’era dei social network, anche le tecniche di fidelizzazione devono necessariamente rinnovarsi. Il programma loyalty relazionale permette ai marketer di valorizzare tutte le interazioni digital dei loro clienti (un like su Facebook, su un post di Instagram, il tasso di apertura delle campagne email...), di creare una community, di valorizzare l’engagement dei brand ambassador e di combinare i punti fedeltà tradizionali con gli interaction points, i punti guadagnati attraverso le interazioni tra cliente e brand.

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FOCUS CUSTOMER CENTRICITY PER RAFFORZARE LA LOYALTY “Il 91% dei business leader ritiene che la Customer centricity sia essenziale per guidare la crescita della propria azienda”, afferma Eugenio Tavolaro, COO Kantar, Insights Division. “D’altro canto, solo un cliente su cinque considera i brand veramente centrati sul consumatore e i dati di churn rimangono elevati. In questo momento di trasformazione per le aziende, il focus si sposta sulla customer experience”. Per questo i programmi di CX assumono rilevanza all’interno delle aziende, perché sono lo strumento più concreto per attivare il cambiamento con una roadmap ben definita. È quanto emerso al convegno CX 2020 organizzato da CMI con il patrocinio di AICEX. Purtroppo le aziende non sempre ci riescono. In contesti connessi e sempre più complessi, caratterizzati da empowerment crescente del cliente, i tradizionali programmi di CX non sono più in grado di offrire alle aziende i feedback necessari in tempi adeguati a permettere un rapido intervento, se necessario, o un’efficace cross-selling, dove possibile. Se il contesto evolve, occorre essere in grado di disporre di tool adeguati per raccogliere i feedback dei clienti in modo coerente, rilevante, non persecutorio, offrendo azionabilità con tempi di risposta sempre più ridotti. Emerge forte la rilevanza dell’esperienza. Non ricordiamo, infatti, tutte le interazioni che abbiamo nel corso del tempo con un brand: le emozioni, positive o negative, agiscono da filtro, selezionando solo alcune di queste esperienze che rafforzeranno o indeboliranno la relazione con la marca. “Le esperienze vissute creano memorie definite e stigmatizzate dall’emozione provata. Ci si scorderà dei dettagli di un evento ma non di come ci si è sentiti in quel frangente Solo le esperienze che si legano a un’emozione diventano memorabili, trasformandosi in ricordo; e sono poi queste esperienze che modellano il nostro rapporto futuro con il brand”. Disporre di una piattaforma con tecnologia all’avanguardia, consente di operare su tutto il “ciclo di vita dell’esperienza”. Concentrarsi sull’elemento umano permette di rafforzare la relazione e la loyalty, elemento indispensabile per la crescita del brand.

più articolato e avvincente della brand recognition, cercando di assicurarsi legami di lungo periodo, da rendere inscalfibili anche agli attacchi sul perimetro della convenienza. Quanto descritto è ormai un’esigenza. Il programma loyalty permette d’innescare comportamenti che trascendono gli scontrini, gli abbonamenti e le sottoscrizioni: comportamenti che possono dare un volto agli acquirenti dei prodotti e dei servizi del brand, permettendo la lettura di quelle variabili che non si possono cogliere dalle transazioni, ma dalle opinioni espresse e divulgate, sulle quali, positive o meno che siano, reagire in tempo reale. Questa è un’opportunità da cogliere e mettere in atto con la massima cura. Un importante investimento in un programma loyalty, benché ben progettato e strutturato, può essere completamente vanificato da una deludente execution in-store e online, trasformando l’operazione in un duro contraccolpo, che si riverbera a lungo su tutti i canali in cui i propri clienti si esprimono”. Naturalmente, prima di intraprendere un programma loyalty bisogna avere bene in mente a cosa si vuole puntare, partendo da un’analisi attenta della situazione. “Già questo approccio può portare al primo importante risultato per il brand: comprendere se si dispone di quanto necessario per questa analisi o, altrimenti, dotarsene velocemente. Il secondo possibile risultato è quello di rendere partecipi e sinergiche tutte le funzioni aziendali interessate al programma loyalty, in primis quelle commerciali e marketing. Il programma loyalty non è ancora uscito dall’azienda e già potrebbe portare a un cambio di paradigma, dato che si sta per mettere in gioco la propria reputazione in un’iniziativa con importanti risvolti strategici e di lungo periodo. Il successo o l’insuccesso delle campagne loyalty può addirittura cambiare gli equilibri e gli assetti esterni e interni al brand. Un loyalty program ben congegnato può dare risultati eclatanti su tutti i fronti, dalla crescita di awareness, reputation e

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FANIZE TRASFORMARE IL FAN IN MEMBER

referral, al più concreto e facilmente misurabile aumento di volumi e fatturato. Anche qui, per misurare l’entità e la natura dei successi e delle aree di miglioramento, bisogna mantenere un paziente e attento ascolto su tutti i canali in cui il brand fa parlare di sé”. Un altro aspetto da considerare è relativo ai luoghi e alle modalità più efficaci per coinvolgere un target che è sempre più tecnologico, mobile, social. Partendo dal presupposto che dietro qualunque canale o device c’è una persona che si vuole conquistare e riconquistare nel tempo. “Ogni cliente è prezioso e, in ogni caso, vogliamo regalargli qualcosa d’importante, dargli un segnale di quanto ci teniamo alla nostra relazione. Esemplificando, pensiamo a una coppia di fidanzati. Lui, il brand, sta preparando il regalo per l’imminente anniversario di fidanzamento. Lei, il cliente, vive nell’aspettativa di una sorpresa, di qualcosa di bello e inaspettato. Al momento dell’apertura del pacchetto dono, si palesa un regalo piuttosto banale o, ancor peggio, inappropriato. Qual è l’aspetto più deludente? Forse la povertà del dono o la mancanza di cura? Più probabilmente la scarsa conoscenza dell’altro e l’incapacità di interpretare il rapporto e le aspettative, mancando completamente di stupire. Il brand non ha più scuse al giorno d’oggi. Il consumatore gli parla di sé e della loro relazione, costantemente e su più canali: scrive, mostra foto, video, comunica dove si trova, cosa gli piace, cosa non gli piace… L’efficacia del coinvolgimento nasce dalla lettura delle esperienze in comune con il target, da quello che esprime oggi e, ancor più, dipende da come se ne anticipano, superano e addirittura creano le aspettative. Il dato, più o meno freddo che sia, non può prescindere dall’ingegno e dalla creatività di chi lo interpreta e ne fa tesoro. E se, come al mondo d’oggi, il dato è talvolta fin troppo “big” e poco “smart”, forse ci vuole qualcuno o qualcosa che faccia prima ordine con metodo e attenzione, con Intelligenza per quanto, almeno inizialmente, un po’ Artificiale”.

Con la proliferazione dei touchpoint digitali in aggiunta a quelli fisici, i principali problemi rilevati da brand e organizzazioni sono connessi alla necessità di generare, aggregare e integrare dati provenienti da molteplici canali e fonti. In particolare, le aziende riscontrano criticità nella realizzazione di progetti engagement-based e campagne loyalty efficaci: l’esigenza è quindi quella di acquisire e gestire in modo centralizzato i dati dei propri utenti, sparsi spesso su piattaforme social terze parti come Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin ed altri, e definire strategie mirate ad aumentare il livello di profondità di profilazione e arricchimento dei dati. In questo contesto IQUII, digital company parte del Gruppo Be, ha sviluppato una propria soluzione B2B frutto dell’esperienza maturata negli anni di collaborazione con principali player nei settori Sport, Retail e Finance, dove la piattaforma è già alla base delle strategie di loyalty e membership dei clienti. La piattaforma Fanize ha l’obiettivo di valorizzare il rapporto con le fanbase, premiando comportamenti e interazioni virtuosi, e permette la costruzione di programmi di engagement, loyalty e membership non solo nella fase della relazione post acquisto, ma anche nella fase pre-transazionale. “Crediamo che le aziende debbano iniziare a riappropriarsi dei propri fan, distribuiti su troppe piattaforme esterne, riportandoli a interagire su piattaforme interne e proprietarie e non lasciarne la gestione a terze parti. Fanize nasce con questo scopo”, spiega Fabio Lalli, CEO di IQUII. “Vogliamo garantire alle aziende un processo di raccolta dati semplificato, una veloce integrazione e l’arricchimento dei dati relativi agli utenti in modo strutturato, per supportare la strategia di monetizzazione. La piena integrazione con gli strumenti aziendali, l’integrabilità con piattaforme di CRM e la sicurezza delle informazioni vanno a completare una piattaforma che può fare la differenza in tutte le industry di riferimento”.

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CAVALCANDO L’ENGAGEMENT ECONOMY Il brand ha il compito di avvicinarsi al consumatore attraverso il presidio di più touchpoint, fornendo prodotti ma soprattutto esperienze. E se riuscirà a tessere una relazione quotidiana, raggiungerà l’obiettivo di una fidelizzazione di lungo periodo. preferenze, e il proprio everyday personal journey. Il brand ha il compito di avvicinarsi al consumatore attraverso il presidio di più touchpoint e, quando riuscirà a tessere una relazione quotidiana, raggiungerà l’obiettivo di una fidelizzazione di lungo periodo.

Federico Rocco CEO Kettydo+

“Nell’era dell’Engagement Economy, le persone tendono a stringere una relazione con un brand non tanto perché il prodotto che comprano soddisfi i loro bisogni, quanto per l’esperienza che ne deriva grazie a un environment fatto di informazioni, servizi, intrattenimento”, esordisce Federico Rocco. Ma come si passa dal coinvolgimento alla fidelizzazione? Più ci si avvicina alla persona, se ne profilano i comportamenti, si analizziamo i suoi bisogni e si cerca in maniera proattiva di anticiparne le esigenze, più questa persona si sentirà non solo compresa, ma anche connessa emotivamente con il brand e più aumenterà la sua fidelizzazione. Oggi, però, il percorso che ciascuno compie non è più rettilineo come un tempo: ciascuno ha le proprie esigenze e 50

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Quali sono le leve più rilevanti per conquistare e soprattutto trattenere il consumatore? Negli Stati Uniti, circa il 52% dei consumatori si dichiara propenso a cambiare brand nel caso non venga ingaggiato in maniera personalizzata. D’altra parte, le tecnologie digitali che offrono alle persone contenuti in linea con le loro preferenze hanno creato un’aspettativa elevata in tal senso. Le leve che sostengono questo approccio di personalizzazione includono iniziative di rewarding costruite sui profili delle persone; un mix di contenuti, servizi e vantaggi che non si limiti a premiare le persone in funzione dell’entità dei loro acquisiti, ma consideri il contesto di relazione in un’ottica più valoriale; la costruzione di ambienti sempre più digitali, capaci di seguire l’individuo lungo la sua journey quotidiana, concretizzando il concetto di integrazione dell’esperienza, così che ognuno abbia la possibilità di relazionarsi con il brand al momento, nei modi e attraverso il touchpoint che preferisce. Essere presenti nella quotidianità delle persone senza essere invadenti: come si raggiunge questo equilibrio? Si tratta di un equilibrio non facile. Con-

sideriamo che il 60% degli stimoli attualmente prodotti dai brand non è rilevante per il consumatore. Ciò accade, ad esempio, perché giungono al momento sbagliato, o in contesti in cui sono difficilmente fruibili. Per non essere molesti e offrire valore bisogna affidarsi alle nuove tecnologie, soprattutto in ambito di customer profiling. Bisogna, cioè, utilizzare delle piattaforme di analisi del comportamento degli individui e di profilazione dei loro bisogni e interessi, in modo che il tipo di stimolo che si proporrà alle persone sia il più possibile coerente con le aspettative, nello specifico momento in cui verrà erogato. A questo punto, però, nasce l’esigenza di amministrare una massa complessa di comunicazioni. E ciò è fattibile solo ricorrendo a metodologie di marketing automation. In che modo le tecnologie finalizzate alla conoscenza degli individui e delle loro abitudini di consumo si traducono in attività fidelizzanti? Nel momento in cui si dispone di una strategia che profila i bisogni del consumatore e di una tecnologia che consente all’azienda di contattarlo in maniera personalizzata, ci si aspetta che il tipo di stimolo che viene proposto richieda una risposta coerente con il valore offerto in contropartita. Molto spesso, infatti, viene chiesto di rilasciare dichiarazioni sui prodotti, o di fare check-in presso un punto vendita, o di entrare a fare parte di una community, tutto ciò in cambio di punti loyalty o rewarding. In realtà, anche que-

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LA STRUTTURA TRE MACRO ASSET A SERVIZIO DEL BRAND Il primo asset è l’Experience

in maniera omnicanale.

consumatore con idee, storie,

touchpoint, di riconoscere l’in-

Design, che si occupa della pro-

Il secondo è il Contenuto: una

contenuti significativi, in funzio-

dividuo e di offrirgli servizi per-

gettazione dell’esperienza che il

volta progettata l’esperienza e

ne delle sue aspettative.

sonalizzati, di governare le piat-

consumatore vive nel momento

individuati i touchpoint più ri-

Il terzo asset è la Tecnologia

taforme digitali e di aggiungere

in cui si relaziona con un brand,

levanti, bisogna coinvolgere il

che consente di connettere i

valore alla relazione con il brand.

sti stimoli rischiano di finire in quel 60% di poca rilevanza. Il motivo è che l’utente è ben disposto a compiere questo tipo di azioni quando ha ragione di ritenere che effettivamente l’azienda ascolti il suo pensiero, lo elabori assieme a quelli di tanti altri e lo restituisca, poi, attraverso un prodotto migliore. Tutto ciò rientra nel concetto di Engagement Economy: dall’ascolto della persona alla restituzione di valore, dando luogo a una dinamica di fidelizzazione, attraverso un progetto basato su un continuo improvement che scaturisce ogni volta in un nuovo ciclo di conoscenza, approfondimento e miglioramento della relazione. Che ruolo svolgono in questo contesto il tracciamento delle attività dei consumatori sui diversi touchpoint e la gestione dei dati? A tale proposito, la recente normativa è illuminante. Nell’ultimo decennio si è sviluppato il “mito” del valore dei dati, con le annesse preoccupazioni in merito al loro utilizzo. Oggi, con il GDPR, viene chiarito che i dati appartengono alla persona, la

quale, attraverso il proprio consenso, può concederne l’uso all’azienda con cui si relaziona, al fine di ottenere un vantaggio. Non solo, occorre esplicitare quali siano i dati di interesse, in che modo vengano tracciati e conservati, a che fine e a fronte di quale ritorno. Questo tipo di approccio è disruptive, perché dà al consumatore l’opportunità di giocarsi una sorta di nuova moneta nei confronti del brand, per ricevere un vantaggio che può essere economico, ma soprattutto di natura esperienziale: promozioni più in linea con le aspettative e più coerenti con i bisogni. Da questo punto di vista un’altra statistica afferma che l’85% dei consumatori millenials americani sarebbero disposti a condividere il loro life trakking - quindi non solo azioni online ma tutti i propri dati giornalieri - in cambio di un valore. È una realtà che farà sempre più parte delle abitudini e dello stile di vita degli individui, diventando uno dei fattori competitivi che i brand potranno cavalcare. Pensiamo, ad esempio, alla smart home, completamente connessa, dotata di termostati e misuratori intelligenti che non solo aiutano

il consumatore ad avere comportamenti più razionali ed efficienti, ma soprattutto comunicano abitudini e consumi al provider, che potrà così offrire dei contratti più mirati e vantaggiosi. Quali sono i principali errori da evitare? Spesso i retailer, incalzati dai grandi player digitali, cercano di migliorare i propri servizi: maggiore facilità nell’ordinare la merce online, velocità di consegna... La verità, però, è che i sevizi non sono fidelizzanti, perché sono ampiamente copiabili: ciò che oggi sembra un vantaggio competitivo tra sei mesi probabilmente sarà diventato abitudine. Il grande valore acquisito da chi per primo ha offerto uno specifico servizio sta nell’avere innovato. Per questo è importante investire in innovazione, perché ciò consente di compiere un passo in più rispetto agli standard e di generare un’esperienza diversa e quindi raccontabile, tramandabile da una persona all’altra. Al contrario, quando tutti i servizi sono allineati, l’unica esperienza che emerge è quella cattiva. www.advertiser.it

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UN APPROCCIO OLISTICO Seguiamo un approccio olistico: la loyalty diventa un contenitore universale fatto di software cloud, concorsi, operazioni a premio e instant win, promo-comunicazione, vantaggi e sconti. E soprattutto opportunità capaci di far sentire unico ogni singolo partecipante all’attività di fidelizzazione.

Marco Jannarelli Presidente Next Group

Gian Maria Sulas CEO Next Solution

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Next Group, agenzia di marketing e comunicazione, è organizzata in business unit che operano sinergicamente nell’area eventi con The Next World (organizzazione di viaggi incentive e convention) e The Next Event (creatività e comunicazione per gli eventi), e nell’area promozioni con il marchio Next Solution (marketing, promotion, incentive). Con Marco Jannarelli, Presidente di Next Group, e Gian Maria Sulas, CEO Next Solution, parliamo di attività di fidelizzazione, in un’ottica olistica. Cosa significa loyalty, oggi? Marco Jannarelli - Il termine loyalty viene utilizzato in Italia e nel mondo per descrivere strategie e attività molto differenti tra loro. In aree e mercati diversi l’accezione e l’implementazione operativa dei programmi di loyalty cambiano radicalmente, non solo per via del tipo di business condotto da una determinata azienda, ma soprattutto per via del significato stesso che quell’azienda o quel manager danno al concetto di fidelizzazione. Alcune aziende massimizzano l’investimento in termini di valore economico che riversano nella loyalty, facendo leva il più possibile su appetibilità e raggiungibilità dei premi a catalogo; in altri casi l’attenzione è puntata sui canali di comunicazione utilizzati a supporto dell’iniziativa; in altri ancora il focus è sull’at-

tribuzione di vantaggi “money can’t buy” in misura crescente sulla base di un mix fatto di anzianità di rapporto e valore del cliente. In Next Solution seguiamo un approccio olistico: loyalty come contenitore universale fatto di software cloud per gestire la customer base, clusterizzarla, segmentarla e avviare un dialogo in modo targetizzato; concorsi, operazioni a premio e instant win per “promocomunicare” in modo più efficace, dando al messaggio un tono più appetibile e rendere il destinatario più ricettivo agli stimoli commerciali e relazionali grazie alla leva del premio; vantaggi, sconti, opportunità che facciano sentire unico ogni singolo partecipante alla loyalty, destinatario di attenzioni dedicate. Che tipo di competenze servono per realizzare un programma di loyalty? Gian Maria Sulas - Parafrasando chi delle “solutions” ha fatto la propria ragion d’essere, lo spirito è: “Sono Wolf: risolvo problemi”. Profonda conoscenza di soluzioni e architetture IT che consentano di gestire customer base per definizione molto numerose e complesse. Spirito creativo e padronanza di canali e strumenti per comunicare con i target in modo mirato, efficace e stimolante. Esperienza pluriennale nella gestione operativa di progetti così articolati, sia

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per quanto attiene alla gestione del rapporto one to one con i partecipanti, sia per il coordinamento dei processi di selezione, attribuzione e “consegna” all’avente diritto di premi e vantaggi. Know how promo-legal per regolamentare azioni e processi in modo che siano compliant con le varie normative applicabili. Tutti questi ingredienti sono imprescindibili, ma il vero fattore critico di successo è nelle competenze strategiche e consulenziali che supportino una certa azienda, in un certo mercato, in certo momento storico a perseguire i propri obiettivi in modo dinamico, adattandosi con flessibilità e rapidità ai cambiamenti del mercato (oggi assai repentini, soprattutto in certi settori come ad esempio le TLC) e delle strategie con cui il management dell’azienda committente reagisce a tali cambiamenti. In che misura le tecnologie hanno cambiato il modo di operare, in questo ambito? Gian Maria Sulas - Il cambiamento più importante lo registriamo dal punto di vista delle soluzioni IT a supporto dei programmi di fidelizzazione. Oggi esistono soluzioni “software as a service” modulari, flessibili e scalabili che ci permettono di concentrare il lavoro dei nostri system integrators sulle funzionalità delle piattaforme, affidandone i requisiti di robustezza e resistenza a servizi erogati da colossi mondiali, pensati e sviluppati per sopportare sollecitazioni estreme. Il ricorso a un ecosistema di prodotti proprietari e prodotti terzi sapientemente mixati e connessi ci consente di avviare campagne di loyalty anche molto complesse e dedicate a una customer base molto importante in tempi estremamente contenuti, clusterizzando la CB in base a parametri quali-quantitativi e avviando iniziative di promo-comunicazione molto capillari e mirate. Il tutto con macchine solidissime ed estremamente affidabili. La comprensione del consumatore, delle sue abitudini e aspettative è un requisito imprescindibile per

Firmato Next Solution, il programma loyalty Tim Party 2018

l’elaborazione di strategie capaci di fidelizzarlo. Come acquisite e usate questi dati? Gian Maria Sulas - Nella fase di startup di progetto, l’interazione tra il nostro team di consulenti e il cliente è fondamentale per l’analisi dei dati pregressi e la definizione delle strategie di kick-off, ma, altrettanto, è basilare per definire l’universo dei KPI da tracciare per analizzare il comportamento del partecipante all’interno del contenitore loyalty, una volta avviata l’iniziativa. Nei programmi che gestiamo è sempre presente una dashboard a disposizione del cliente in cui accedere a tutte le informazioni globali e di dettaglio sull’andamento dell’operazione; uno strumento facile e di immediata lettura che misura tutti i comportamenti attivi e passivi di ogni singolo partecipante: la sua recettività e reattività alle iniziative di marketing che lo riguardano e che gli vengono proposte, il gradimento verso leve promozionali come concorsi e instant-win, la fruizione di vantaggi e opportunità “priceless” pensate appositamente per un certo cluster e poi, nel tempo, attribuiti sempre più con una logica ad personam in base ai dati storici raccolti.

La molteplicità di stimoli a cui il consumatore è sottoposto e la velocità con cui evolvono rende sempre più difficile per un brand conquistare il consumatore in maniera durevole. Cosa incide maggiormente sulla riuscita di questa impresa? Marco Jannarelli - Anche in questo caso la risposta non è univoca e va ricercata proprio in quello spirito olistico e globlale cui abbiamo fatto riferimento, ma dovendo marcare l’accento su una delle leve di cui abbiamo detto, è nostra convinzione che i processi di comunicazione e di promozione si debbano fondere in attività di promo-comunicazione in cui l’azienda interagisca con i clienti in modo divertente, semplice e incentivante. Questo significa attribuire al target sia una serie di vantaggi e opportunità dedicate ai clienti più fedeli, sia sostenere l’interazione e la comunicazione attraverso concorsi, instant win e giochi che mettano in palio premi accattivanti e aspirazionali riservati a pochi, ma conquistati con meccaniche ingaggianti e divertenti.

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ASCOLTO: BASE DI OGNI PROGRAMMA FEDELTÀ L’azienda gratifica i propri interlocutori e migliora la relazione con essi, e questi usano i vari touchpoint per comunicare opinioni e desideri. Si genera così un flusso continuo di scambio di valore reciproco tra azienda e cliente, un circolo virtuoso che crea fedeltà.

schema di gaming, ma deve stimolare un’interazione emozionale con il consumatore per coinvolgerlo in un processo di comunicazione coerente con i valori della marca e finalizzato a comprenderne le scelte”.

Bianca Mutti Direttore Generale e Consigliere Sint

“In un’arena competitiva sovrasatura di segnali che si accavallano per assicurarsi l’attenzione dell’uditorio, il destinatario potrà anche dimenticare il contenuto del messaggio, ma difficilmente dimenticherà come lo abbiamo fatto sentire”, esordisce Bianca Mutti. “I programmi fedeltà possono essere utili, ma devono offrire benefici tangibili ed essere allettanti per i consumatori. Questi, infatti, vogliono essere coinvolti dal brand in diverse e svariate situazioni. Sfruttando le informazioni su di essi, occorre sviluppare un approccio che traduca la brand experience in vari momenti della loro vita. Un programma loyalty non deve esaurirsi nel raggiungimento di reward, oppure in un classico 54

Advertiser Communication Strategies

I dati costituiscono un asset fondamentale per conoscere il consumatore e quindi per creare relazioni proficue con i brand. Come acquisite dati utili? Costruiamo intorno ai target un vero sistema relazionale, flessibile e puntuale. Così le persone si sentono al centro di un’attenzione costante. E attraverso le diverse soluzioni forniamo alle aziende elementi preziosi per conoscerli al meglio. Mentre l’azienda gratifica i propri interlocutori e migliora la relazione con essi, questi usano i punti di contatto a disposizione per comunicare opinioni, esigenze, desideri. Si genera così un flusso continuo di scambio di valore reciproco tra azienda e cliente: non si tratta solo di vendere, ma di creare delle reti, fare networking, concretizzare questo circuito in cui l’azienda e il cliente si danno valore reciprocamente. Come analizzate i dati, per trasformarli in indicazioni concrete? Le interazioni con i touch point fisici e digitali del programma loyalty sono raccolte e analizzate dalla piattaforma

di customer insight di Sint (Insai). Le informazioni raccolte, rielaborate e trasformate in dati “parlanti”, servono per adattare sempre meglio l’iniziativa alle aspettative dei beneficiari, ma soprattutto per impostare strategie più ampie, di interesse per l’azienda. Abbiamo sviluppato su piattaforma proprietaria Sint una Console di Gestione a uso dei clienti, che possono così monitorare i KPI del programma. Tutti i dati riportati sono in real-time ed è possibile selezionare periodi e raggruppamenti temporali. La console può anche prevedere funzionalità dispositive e di estrazione dati per essere incrociati con il datawarehouse aziendale. Si parla spesso di acquisizione di nuovi clienti, quanto è ritenuta strategica dalle aziende la retention di quelli già acquisiti? Uno dei mantra delle aziende, oggi, è la customer-centricity: una volta acquisito il cliente, occorre mantenerlo, mettendolo al centro del modello di business. Diverse aziende hanno inserito nei loro piani industriali importanti investimenti in piattaforme, per intensificare i contatti con i clienti. Ma tutto ciò deve essere supportato da un profondo cambiamento nella cultura aziendale, che permetta di superare le divisioni che in molte aziende ancora permangono tra i diversi reparti,

BRAND & LOYALTY

CASE STUDY: NEXI RESTITUIRE VALORE AL RAPPORTO PERSONALE

adottando soluzioni innovative di collaborazione interna. Tecnologie, creatività, servizio... quali elementi contribuiscono in maniera più significativa alla fidelizzazione del target? Tutte le più recenti indagini sul retail dicono che, nonostante il mobile shopping abbia iniziato a prevalere su alcuni canali tradizionali, il negozio in Italia rimane il canale d’acquisto preferito. L’addetto alla vendita preparato risulta fondamentale per accrescere l’esperienza di acquisto del consumatore, così come avere offerte real-time e personalizzate e la possibilità di verificare velocemente la presenza del prodotto in un altro negozio o online. Il grande tema della customer-centricity va a braccetto con il tema dell’omnicanalità, per garantire al consumatore un’esperien-

Il servizio di Lifestyle Manage-

festa, richiedere consulenze o

ment di Nexi è rivolto ai titolari

l’acquisto di un regalo per una

di carte Nexi Gold e Platinum e

persona cara. In un momento in

offre un servizio di concierge.

cui sempre più servizi vengono

Con l’estensione a fine 2017 a

espletati tramite il digitale, oc-

tutti gli iscritti al programma

corre pensare a un servizio che

ioSì Plus, il cliente Nexi, trami-

restituisca valore al rapporto

te il suo Assistente Personale,

personale e all’interazione con

può richiedere un’ampia gam-

un Assistente Personale in carne

ma di servizi, come l’acquisto

e ossa, che può trovare soluzio-

di biglietti per eventi o spetta-

ni, offrire alternative, e formula-

coli, la prenotazione di alber-

re suggerimenti: il leitmotiv è ”ti

ghi o ristoranti, il noleggio di

aiuto a semplificarti la vita”. E ti

un’auto, l’organizzazione di una

regalo “tempo”.

za continuativa e coerente attraverso tutti i touch-point di comunicazione incontrati durante la customer journey. Tecnologie, creatività, servizio sono quindi tutti elementi necessari in un’ottica di integrazione tra fisico e digitale, per soddisfare un consumatore che si muove frequentemente tra i diversi canali. In base alla vostra esperienza, quali sono le attività di loyalty più efficaci? L’efficacia dipende dal tipo di obiettivo, di cliente e di azienda e dal periodo storico: come agenzia di Marketing Relazionale, con 30 anni di storia nel settore loyalty, ci siamo chiesti quale potesse essere oggi un valore trasversalmente importante per i consumatori, e abbiamo realizzato che si tratta del tempo. Del tempo libero in particolar modo, che torna a essere una priorità per gli italiani: per questo motivo abbiamo creato Big Time Lifestyle, una soluzione che permette alle aziende di fidelizzare i clienti e soddisfarne esigenze e priorità: il cliente si relaziona con un assistente personale in carne e ossa, che trova per lui soluzioni, propone suggerimenti, organizza attività. In questo modo l’azienda dimostra di saper ascoltare il cliente e di rispondere alle sue reali necessità: si rafforza così la relazione tra i due attori, il cliente cementifica la fiducia nei confronti dell’azienda, e di conseguenza, si fidelizza. Ma non solo. Si fa anche portatore

dei valori dell’azienda, dando linfa vitale a quel “circolo virtuoso” così importante oggi per un’azienda. In epoca digitale, a fronte dell’aumento e dell’evoluzione dei device, come sono cambiati i loyalty programs? Siamo nell’era dei social e del digitale, forme di comunicazione che aprono la porta a una serie di opportunità estremamente interessanti, ma che non possono di per sé sostituire quello che sta alla base di una strategia di loyalty, ovvero la costruzione di relazioni. Le tipologie di programmi loyalty sono tante, e l’evoluzione dei device ha sicuramente modificato il modo di fruizione degli stessi, ma non la strategia da cui si parte. La relazione tra cliente e marca ha un indice superiore a quello della razionalità e la capacità attrattiva dell’aspetto emozionale è superiore al valore della marca. Il ricorso massivo alla tecnologia rischia di ridurre la loyalty a un aspetto meccanicistico, spersonalizzando la relazione con il cliente e trasformando il programma di fidelizzazione in una commodity. La parola chiave è “personalizzazione”: i clienti vogliono essere considerati come persone, sentirsi speciali, protagonisti. In una società dove prodotti e servizi si somigliano sempre di più, la personalizzazione dell’offerta costituisce un fattore che deve essere arricchito e stimolato anche attraverso i programmi fedeltà. www.advertiser.it

Fascicolo speciale di ADVERTISER Communication Strategies

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Advertiser Communication Strategies NÂ°7 - Ottobre 2018 www.advertiser.it Registrazione roc:17898 Registrazione Tribunale di Milano nÂ°886 del 14/12/1989

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