Advertiser n°2 estratto by tvnmediagroup5

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2018

BUZZ 6

Attualità

PEOPLE 24

Men (and Women…) at work!

SPECIALE BRANDED ENTERTAINMENT 43 50 52

FOCUS 10 20

Inchiesta Design / Tra funzione ed estetica Tendenze / Absolute Knowledge: la comunicazione che protegge e interpreta i fatti

WORLD 27

Un potenziale straordinario Connexia / Intrattenere informando Ligatus / Pionieri di trasparenza e brand safety Trilud Group / Contenuti fluidi per utenti cross device

International news

COMMUNICATION 30 34 36 38

News Cultura del Dato / Mappe a misura di donna Biblioteca Bilancio Sociale / La sostenibilità ha radici profonde Buzzy Seeds / L’architettura svelata

COMMERCE 56

Advertiser Communication Strategies

Diana Commerce Corporation/ Innovare la tecnologia con qualità e stile

Marzo - Aprile 2018 Questo numero è stato chiuso in redazione il 23 Aprile

MEDIA FOR GOOD 59 60 62

MARKETING 100

News Barbie - Shero / Barbie celebra i modelli femminili a cui ispirarsi in tutto il mondo Centoventi - Wami / La mission: 1 bottiglia, 100 litri di acqua potabile donati

104

ENTERTAINMENT 74

ACADEMY 66 68 70

News Osservatorio Unicom / Meno soldi, più politica: come cambiano le campagne elettorali Legal & Interactive / Gesù, che pubblicità!

GDPR & Digital / Le regole del gioco Cultura + Impresa / Laboratorio sponsorizzazioni culturali

78 86

Eventi Sportivi / Il logo Olimpico: da emblema dei Giochi a strumento di promozione Music Trend / Dallo streaming al vinile Online gaming / Les Jeux Sont Faits

FILO DIRETTO 109

Netaddiction/ Una media company che cresce

111

My ADVertiser

DOSSIER 92

Food Delivery / Dining in is the new eating out

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Hanno sparato a Sir Martin Nel numero scorso avevamo scritto, con un po’ di paradosso incluso, di guardare con attenzione alla prossima fase del mercato dell’advertising, confrontando le performance borsistiche del gruppo WPP, il gigante del comparto, con quelle di Accenture, uno dei colossi della consulenza strategica che sta entrando, come peraltro non pochi dei suoi analoghi, nel settore. Ma neppure mentre scrivevamo - lo confessiamo - potevamo supporre l’entità del terremoto che si stava preparando: Sir Martin Sorrell si è dimesso nel giro di pochi giorni dal suo ruolo di CEO di WPP, accompagnando l’uscita con uno statement “in the interest of all our other stakeholders, it is best for me to step aside” che non racconta nulla. Certo, a voler raccogliere le voci, ce ne sono molte che possono spiegare la cosa, a partire dall’inchiesta istruita dal Gruppo per “personal misconduct” di cui non si sa nulla di certo, coperta com’è dal Non Disclosure Agreement, ma che dalle dichiarazioni “did not involve amounts that are material”. D’altra parte, non stupisce, per lo meno chi guarda “da fuori”, che un CEO da 210 milioni di sterline in 5 anni non abbia fatto ricorso alla cassa della società per le piccole spese… E poi il gruppo WPP non ha certo assunto una posizione rigida con Sorrell, che esce conservando i benefit economici e viene richiesto di aiutare nel passaggio delle consegne. Gesto estremo di correttezza istituzionale o chissà che altro? Né i recenti sviluppi del movimento #metoo sulle due sponde dell’Atlantico fanno ipotizzare risvolti oscuri: divorziato generosamente già una volta (ha avuto tre figli dalla prima moglie), è diventato padre una quarta volta 2

n°2 Mar/Apr 2018 € 5,90

TVN srl - mensile | Poste Italia spa Spedizione in Abbonamento Postale DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art. 1 comma 1 LO/MI

FOOD DELIVERY Il mercato del food delivery in Italia vale 2 miliardi di euro. In molti, però, lo definiscono un settore ancora “acerbo”.

SPECIALE Branded Entertainment || INCHIESTA Design

(a 71 anni) dalla seconda moglie. E ha saputo surfare con eleganza - e NDA - sugli incidenti che ha incontrato lungo il suo percorso: chiedere, in confidenza ovviamente, a Marco Benatti. Forse, più semplicemente, gli azionisti si sono coalizzati in un momento in cui i conti della società mostrano qualche segno di sofferenza. Erano disposti ad accettare tutto, i megastipendi, l’atteggiamento da “padrone” dopo Dio di una società di cui possedeva solo l’1,8%, ma solo fino a quando WPP avrebbe macinato fatturato e utili: era arrivata ad avere un margine operativo del 17%, il più elevato della industry. “Resterò qui finche non mi sparano”, aveva confidato a un giornalista l’anno scorso. Il 14 aprile gli hanno “sparato”, metaforicamente ma in maniera molto ben mirata. Chi scrive ricorda che qualche anno fa, a Cannes, nel corso del colloquio con un interlocutore di peso che si riservava nel programma del Festival, aveva tracciato un percorso che vedeva l’interesse di WPP spostarsi verso l’Estremo Oriente (Cina in primis) e l’area del Pacifico. Come tutto quello che diceva, il programma è stato implementato e sviluppato immediatamente. Ma il cambiamento forse è stato più veloce. Adesso non sapremo più come la Wired & Plastic Product (il nome originario di WPP) si sarebbe mossa sotto la sua guida in un mercato sempre più condizionato da Intelligenza Artificiale, Programmatic Planning, Automatic Marketing e Data-Driven Creativity, per citare solo alcune delle buzzword di moda oggi. Un ultimo accenno alle vicende italiane: anche Giuseppe Caiazza, CEO di IPG Media Brands e di McCann Worldgroup Italia ha lasciato. La lista si allunga… GDPR & DIGITAL

Il momento è arrivato: la palla è al centro e bisogna giocare… Ma con quali regole? L’analisi di Tradelab.

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FOCUS

Advertiser Communication Strategies

DESIGN

Tra funzione ed estetica Parlare di design oggi significa parlare di moda, di arredamento, di prodotti di lusso ma anche di oggetti del quotidiano; di marchi e confezioni così come di spazi da vivere, interni e open air. L’attenzione si sposta dai prodotti e dai luoghi al loro utilizzo, anche in ottica di sostenibilità e miglioramento dell’esperienza. E in questo contesto il web e i social media assumono un ruolo importante, in maniera proporzionale al rilievo che essi hanno acquisito nella vita degli individui. Un mix di arte e funzionalità che diventa forma e sostanza, che detta e riassume il gusto dei tempi. Articolo di Laura Franconi

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FOCUS

“

Relativo al progetto”: è questo il significato letterale del termine “design”, derivato dal latino de-signum. Si potrebbe osservare che quasi ogni attività umana rientri in questa definizione, sia che si tratti di progetti di carattere estetico, sia che si intenda superare problemi di tipo funzionale. In ogni caso, il design è trasversale ai mercati e alle merceologie. Soprattutto, è connaturato alla storia del nostro Paese, tanto che il prodotto italiano è da sempre riconosciuto nel mondo per la propria qualità artistica, valoriale e contenutistica. Ancora oggi, questo costituisce un ambito strategico per l’Italia, che figura al secondo posto per fatturato nella classifica europea delle imprese di design. In termini economici, il design genera 4,4 miliardi di fatturato, pari allo 0,3% del Pil. E questi dati sono in crescita sia in quanto a fatturato, sia in termini occupazionali. Le aree in cui si può suddividere il mercato del design sono sostanzialmente sei: Product, Space, Fashion, Communication, Digital, Service & Strategic. Le prime tre sono quelle più tradizionali, e l’ambito comunicazionale si conferma in costante evoluzione; ma un’attenzione particolare va riservata al settore dei servizi, volto al miglioramento della relazione tra fornitore e utente finale, agendo sui sistemi e sui processi. Infine, è l’area del Digital che si dimostra sempre più strategica, con la progettazione di siti web, applicazioni e sistemi interattivi sulle diverse piattaforme di uso corrente, per ottimizzare l’interazione tra reale e virtuale, migliorare l’usability, costruire customer experience efficaci.

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Valoriale, democratico segno di cultura Il termine “design” come sinonimo di progetto, oggi, viene usato con grande frequenza un po’ in tutti i contesti, mentre sarebbe opportuno ritornare a circoscrivere e focalizzare meglio il concetto”, esordisce Arturo Dell’Acqua Bellavitis, Presidente della Fondazione Museo del Design presso la Triennale di Milano e professore ordinario di Disegno Industriale alla Scuola di Design del Politecnico di Milano, ove ricopre il ruolo di Preside. Innanzitutto occorre puntualizzare la differenza tra design di qualità e copie che si ispirano a progetti di design. Nel contempo, vi sono aree in cui il design dovrebbe assumere un ruolo più incisivo. “Il design dei servizi, ad esempio, è un ambito che dovrà essere sicuramente sviluppato nel prossimo futuro: per il nostro Paese significa investire sull’industria turistica, non focalizzandosi solo sulle infrastrutture, gli alberghi, i trasporti, eccetera, ma elaborando anche un modo nuovo e più coinvolgente di proporre i nostri monumenti”. Tra le caratteristiche che determinano la forza del design ci sono l’aspetto estetico e quello funzionale, con il prevalere dell’uno o dell’altro a seconda delle merceologie e dell’evoluzione tecnologica. “Se, ad esempio, ci si può avvalere di nuovi materiali, come è avvenuto nel periodo del secondo dopoguerra, quando nella produzione delle poltrone è stata introdotta la gommapiuma, la componente funzionale acquisisce inevitabilmente maggiore enfasi. Al contrario, come accade sovente in tempi recenti in questo settore merceologico, ciò che conta è soprattutto l’estetica: l’innovazione formale è più rilevante rispetto a un vero contenuto funzionale. Vi sono comparti, invece, dove c’è molta innovazione: pensiamo all’elettronica, alle nanotecnologie, o

DESIGN

NUVOLA LAVAZZA

CONDIVISIONE DI PROGETTI, CIBO, CULTURA

È stata inaugurata a Torino la Nuvola Lavazza, fortemente voluto dalla quarta generazione della famiglia Lavazza, co-creata insieme ai numeri uno nei campi dell’architettura, del food, della scenografia e del design: un “Golden Team” che unisce Cino Zucchi, Ferran Adrià e Federico Zanasi, Dante Ferretti e Ralph Appelbaum. Il progetto che va ben oltre rispetto alla nuova sede dell’azienda. Si tratta di un quadrilatero con molte anime: uffici all’avanguardia, studiati per il benessere dei dipendenti e in rispetto dell’ambiente; ristorante d’autore, simbolo di una

all’automotive, con le vetture senza conducente. Ma pensiamo anche al mondo delle app, che si presta a essere un nuovo ambito di design, al mondo dei social, che hanno influito fortemente sulle nostre abitudini. L’applicazione del concetto di design al mondo delle app e dei social è giustificata dal significato stesso del termine “design”: progetto, che implica l’identificazione di nuovi bisogni e prefigura delle nuove forme di espletamento degli stessi”. Questo recupero delle origini del termine riporta l’attenzione anche sulla dimensione economica, che, invece, il design dell’oggetto ha in larga misura dimenticato. “Purtroppo, infatti, il design viene volgarmente considerato come un quid che aumenta il valore del prodotto e, per il pubblico non specializzato, ne motiva un aumento del costo. In risposta a ciò, un marchio come Uber, nel bene o nel male, prefigura degli scenari tenendo conto delle tasche degli utenti. Altri marchi non condividono un approccio simile, hanno dimenticato la missione sociale che il design si proponeva agli inizi, nel secondo dopoguerra: buoni prodotti per tutti. Oggi, considerato il costo della manodopera, le imprese italiane o sono competitive a livello di tecnologie, o si rivolgono alla fascia alta del mercato, con un prodotto costoso. Hanno trascurato gli aspetti democratici del design”.

nuova visione della cucina italiana contemporanea; museo che ripercorre l’universo del caffè, oltre alla storia di successo di Lavazza nel mondo della comunicazione. Non solo, Nuvola è la possibilità di ammirare i resti di un’antica basilica paleocristiana all’interno dell’area archeologica, è un grande spazio eventi per ospitare appuntamenti culturali, musicali e artistici, è la sede dello IAAD, l’Istituto d’Arte Applicata e Design con i suoi oltre 700 giovani creativi. E poi è un bistrot pensato per i dipendenti, ma aperto a tutti. Il progetto, firmato dall’architetto Cino Zucchi, dà un volto riqualificato e smart al quartiere Aurora, offrendo luoghi e occasioni di condivisione culturale, sociale, di gusto e di business. “La Nuvola ha le radici ben salde nella città, ma è allo stesso tempo un complesso all’avanguardia in grado di dialogare con tutto il mondo”, dichiara Alberto Lavazza, Presidente del Gruppo. “Non solo, è stata sviluppata mettendo al centro il comfort delle persone, il risparmio energetico e la tutela dell’ambiente”, aggiunge Marco Lavazza, Vice Presidente dell’azienda. “Con il progetto abbiamo restituito alla città un’area che era stata concepita per uso industriale, e la Nuvola Lavazza è stata riconosciuta come uno degli edifici più eco-sostenibili del mondo”. Infine, la Nuvola concretizza una nuova filosofia di vita, di lavoro, di business e di socialità che si basa sul principio dell’apertura e della condivisione, che vuole così dare più valore e qualità al tempo e alle esperienze.

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FOCUS

INTERIOR DESIGN

LE RADICI ITALIANE DEL NUOVO LOGO DI AD

AD, punto di riferimento mondiale per l’architettura e l’interior design, si presenta al Salone Internazionale del Mobile di Milano con una novità: il logo, più grande e inserito nella foto di copertina, sarà condiviso da tutte le 10 edizioni internazionali del magazine. Un aspetto interessante è che questo logo ha una storia tutta italiana. La rivista nacque, infatti, come Architectural Digest negli Stati Uniti nel 1920, e la prima edizione in un’altra lingua fu nel 1981 quella italiana, lanciata dall’attuale direttore Ettore Mocchetti proprio con l’acronimo AD invece che la scritta per esteso. Acronimo che anche l’edizione statunitense ha adottato di recente. “Il numero di Aprile di AD è una sorta cronaca anticipata del Salone del Mobile”, dice Mocchetti. “Un evento che attira a Milano centinaia di migliaia di persone e riaccende ogni volta l’interesse per l’arredamento e il furniture design, rendendo la metropoli lombarda, per una settimana, capitale life style del mondo occidentale. L’occasione migliore per presentare la nuova copertina di AD e testarne l’appeal”.

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Peraltro, quest’ultimo riveste un ruolo molto importante per le aziende, essendo una componente di rilievo del loro successo commerciale. Gli investimenti avvengono a più livelli: di prodotto, di brand, di comunicazione, di modelli operativi. Fino al cosiddetto design thinking. “A volte le aziende investono molto di più in brand design e in design della comunicazione che in quello di prodotto, decisamente più costoso in quanto implica ricerca, individuazione di strategie di produzione, analisi dei mercati specifici. Diversamente, la comunicazione richiede un investimento economico molto più leggero. In ogni caso, di prodotti nuovi non ce ne sono tantissimi. Spesso quelli che ci colpiscono in occasione di saloni e fiere di settore, in realtà, non sono altro che dei prototipi, e verranno messi o non messi in produzione a secondo delle risposte che susciteranno nel pubblico”. Piuttosto, è più consueto vedere dei restyling. “Ma questo più che un buon design, è strategia di vendita: si riprende un’icona e la si reinterpreta. Un approccio molto praticato nel mondo della moda, con la rielaborazione dei classici, o nell’automotive, per rinfrescare un modello divenuto un po’ obsoleto cambiandone i colori e i tessuti all’interno. La parte hard non muta, quindi si tratta più che altro di operazioni di make up”. In ogni caso, esistono dei trend in termini di materiali, forme e colori. Ed esistono eventi che ne dettano le tendenze. “Pensiamo alla mostra di Première Vision, a Parigi: è qui che si svelano i colori che verranno usati nell’abbigliamento due anni dopo. Per l’arredamento, il luogo in cui si osservano le tendenze future è il Salone del Mobile, anche se in questo ambito i tempi sono molto più lunghi, sia in termini di lavorazione e immissione sul mercato dei prodotti, sia di durata degli stessi. Ad esempio, oggi la tendenza è verso la leggerezza delle linee, rimarcata da colori più

DESIGN

NASCENT DESIGN

DESIGN THINKING: COSTRUIRE EMPATIA E INCLUSIVITÀ “Si parla tanto di inclusività, un trend di mercato che fonda le radici in una opinione pubblica sempre più sensibile ai concetti di diversità e inclusione”, osserva Max Bosio, Ceo ed Executive Creative Director di Nascent Design. “Valori fondamentali anche per le aziende e per i brand. Per chi si occupa di branding non si tratta solo di seguire un trend, ma di acquisire e di far proprio un approccio al progetto che punta sulla costruzione di un rapporto empatico che comprende persone socialmente e culturalmente diverse. Di conseguenza, cresceranno anche il design accessibile e l’uso dell’Artificial Intelligence Design,

capacità delle aziende. L’obiettivo

che insieme lavoreranno per

è identificare il perimetro

arrivare a una progettazione

d’azione, indagando

più emozionale, in cui le

a fondo il problema

Possiamo fare uno un esempio? Restando in ambito di made in Italy, quale espressione migliore della famosa gara di auto storiche, la 1000 Miglia?

esperienze reali saranno

grazie a una fase di

Nascent Design ha lavorato alla nuova

migliorate ed enfatizzate.

ricerca human-centered

immagine coordinata per la 1000 Miglia

Tutto questo, a mio

quantitativa e qualitativa

2018 e 2019, con conseguente art

parere, si riassume in un trend chiave: il Design Thinking. Tutti ne parlano, pochi

per definire ciò che è “corretto progettare” per gli utenti, il mercato e il brand.

sanno dire realmente che cos’è. Non è

direction, progettazione e sviluppo di branding in tutte le sue declinazioni off e online, compresi la grafica dei materiali di allestimento, materiali di gara e di

una formula magica per l’innovazione,

La comunicazione dei brand,

promo-comunicazione, prodotti editoriali

ma un approccio strategico che rende

soprattutto in ambito di design,

e il layout del sito web e dell’app, anche

protagonisti i singoli individui, dando

deve esprimere dei valori di marca

riferiti a manifestazioni sportive ed

valore a ogni loro sfumatura e diversità”.

duraturi, incontrando, però, il gusto

eventi. Abbiamo lavorato alla nuova

mutevole dei tempi. Come si

identità tenendo in considerazione

In che modo queste tendenze

coniugano queste due anime?

l’importanza dei valori storici, ma

contaminano l’attività a servizio

Investendo in una parola che non sempre

ampliando l’immaginario con sfumature

dei clienti?

viene valorizzata: coerenza.

contemporanee. L’elemento chiave

I clienti vogliono soddisfare i loro

Per affermare la propria riconoscibilità

della nuova visione del marchio 1000

customer, coinvolgerli, includerli sempre

e fidelizzare i clienti la brand identity ha

Miglia è la freccia. Originariamente

di più all’interno del loro brand. Oggi,

bisogno di uniformità e coerenza: con sé

insegna storica, ora reinterpretata e

l’azienda “forma” i clienti prima del brand

stessi e con le aspettative del mercato.

moltiplicata. Un segno che può vivere

stesso, che viene creato dai customer.

Citando, ad esempio, un tema molto

singolarmente o in gruppo, in modo

Oggi lavorare coi brand vuol dire creare

attuale ma inflazionato come quello del

inclusivo, assumendo significati diversi

relazioni durature, forti e coinvolgenti nel

made In Italy, ormai sembra che ogni

a seconda del contesto. La trasmissione

tempo su tutti i canali. Il Design Thinking

azienda in Italia debba in qualche modo

dei valori dell’italianità e della bellezza

mira proprio a questo. Dal bisogno

appropriarsi di questa label che diventa

paesaggistica dei nostri territori è

degli utenti si passa alla progettazione

una sorta di motivazione di vendita

affidata a una scelta fotografica che

di soluzioni sostenibili e realizzabili.

terminale, dopo cui non abbiamo più

arricchisce l’identità di marca.

Nascent Design mira a creare ogni

strumenti. Ebbene gli strumenti ci sono

Un sistema quindi ricco e flessibile, che

giorno un punto di incontro tra i bisogni

e sono, ad esempio, quello di gestire con

non nasconde la storicità del brand ma la

inespressi dei consumatori, ciò che

coerenza la propria brand identity nel

integra con elementi di contemporaneità,

è sostenibile da un punto di vista di

momento in cui la si deve declinare nel

per un’immagine più attuale oggi,

business e in linea con la visione e le

mondo del digitale e non solo.

attualizzabile un domani.

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FOCUS

PROGETTI

L’UFFICIO OGGI: UNA RIFLESSIONE MADE IN VOGUE

In occasione del Salone del Mobile e dell’uscita della nuova versione di Casa Vogue, Vogue Italia presenta “Life in Vogue”, un progetto che incoraggia una riflessione sul modo contemporaneo di vivere l’ufficio. In questa ottica, Emanuele Farneti, Direttore di Vogue Italia, ha invitato otto designer di rilevanza internazionale a interpretare con il loro stile unico gli spazi e gli arredi della redazione. “Se da anni si parla del mondo dell’ufficio con una sempre maggior apertura e vicinanza a quello della casa, a oggi non ci si è ancora spinti a presentare l’ufficio quale oggetto di un vero e proprio intervento di interior decoration” dice Farneti. “Life in Vogue è un progetto che vede le aree della redazione interpretate, secondo i diversi stilemi del contemporaneo, da interior e architetti di rilevanza internazionale. Aperto al pubblico, per rendere accessibili a tutti i luoghi in cui ogni mese prendono forma le nostre idee”. Mario Bellini, Michael Bargo, Antonio Citterio Patricia Viel, Sabine Marcelis, Faye Toogood, Patricia Urquiola, Muller Van Severen e Quinconces–Dragò hanno accettato la sfida e lavorato al progetto, immaginando un luogo, concepito a cavallo tra uno studio e una lounge. Per l’occasione sarà anche allestito un vero e proprio Guardaroba di redazione, dove saranno esposti abiti, gioielli, accessori e tutto ciò che gravita intorno al mondo dei servizi fotografici.

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chiari. In ogni caso, non si può parlare di un trend ma di una pluralità di trend, perché le aziende italiane producono per vastissimi mercati. La domanda è molto diversa se chi acquista il prodotto abita in una casa di dimensioni molto ampie, come avviene mediamente nei Paesi arabi, o vive negli appartamenti urbani delle grandi metropoli. Questa pluralità è anche la forza delle nostre aziende, che riescono a dialogare con tanti mercati diversi”. A tale riguardo, spesso esiste una stretta correlazione tra i concetti di design e made in Italy. “Quest’ultimo è sinonimo di design in quanto è fortemente caratterizzato da una grossa attività di progetto: riprende la nostra tradizione, accoglie lo spirito dei luoghi e li interpreta secondo le esigenze attuali. Ad esempio, nel campo della moda oggi si producono tessuti classici ma molto più leggeri, performanti e quindi molto diversi dal passato. All’estero, soprattutto, la sovrapposizione tra design e made in Italy costituisce una delle chiavi di successo. Non a caso il Ministero degli Affari Esteri italiano ha accolto il design come leva strategica per parlare del sistema Paese e ha lanciato il progetto Italian Design Days, organizzando 160 eventi nelle nostre ambasciate nel mondo, coinvolgendo designer per parlare del prodotto italiano di qualità”. D’altra parte, nel mondo globalizzato è innegabile una certa omologazione del gusto che supera le realtà locali e crea aspettative spesso condivise. “Ciò è inevitabile, anche perché in tanti Paesi ci sono comparti merceologici in cui quasi non esistono realtà produttive locali; è il caso del

DESIGN

dei cambiamenti, è difficile prevedere il futuro in termini di evoluzione del gusto: il momento attuale è eclettico, quindi aperto a molteplici ipotesi. “Dal momento che ogni immagine viene immediatamente trasferita in diversi contesti, è possibile che si assista a un livellamento: le realtà locali tendono a scomparire e, di conseguenza, il design potrà farsi carico di rivitalizzarle. Questo è un trend già evidente in alcuni settori molto più sensibili e veloci, come quello della moda, dove esistono esempi di recupero della tradizione e del sapore locale, pensiamo a Marras con la Sardegna, o a Dolce & Gabbana con la Sicilia”. In conclusione, dovremmo abituarci a usare i termini propriamente. “È vero che design vuole dire progetto, ma dovremmo specificare meglio, dicendo che laddove c’è anche una intenzione di rispondenza ai bisogni reali della società, con una dimensione estetica, forse quello è il design”.

settore dei beni di arredo. In tale ambito esistono sostanzialmente due macro tendenze. Da un lato c’è il gusto contemporaneo, promosso dal design italiano, nelle sue forme meno estreme, in quanto le proposte più innovative incontrano una comprensibile difficoltà di commercializzazione. Dall’altro lato c’è l’ampio mondo che si riferisce al passato: è un mercato quantitativamente meno forte, ma rilevante in quanto abbraccia tutti i Paesi che non sono ancora giunti alla soglia del gusto contemporaneo. In molto Stati, come ad esempio in Cina, i due mercati convivono: generalmente più le persone viaggiano all’estero, si confrontano con gusti diversi, si acculturano, e più si orientano verso il prodotto contemporaneo”. A fronte della pluralità delle realtà specifiche e alla velocità

Iconico, sostenibile, social Per il brand Nutella, la confezione ha sempre avuto un ruolo di leva strategica. Negli ultimi tre anni, l’attività di valorizzazione del pack si è concretizzata prima attraverso la personalizzazione dei vasetti con i nomi propri di persona, poi con i messaggi e infine con un uso nuovo della grafica e dei colori. Quest’ultima operazione, in particolare, ha visto l’immissione sul mercato di 7 milioni di vasetti unici, tutti diversi tra loro. “Attraverso il proprio design, Nutella cerca da sempre di rendere più stretto e intenso il legame con i consumatori”, spiega Lavinia Francia, Client Creative Director di Ogilvy. “Proprio da tale approccio e dalla volontà del brand di avvicinarsi al target giovane tramite temi a cui esso è più sensibile, è nata l’iniziativa Hack the Icon. In questa ottica, infatti, abbiamo valutato i valori che fanno parte www.advertiser.it

FOCUS

SPAZI

NASCE MIND - MILANO INNOVATION DISTRICT

Si chiamerà MIND Milano Innovation District il nuovo Parco della scienza, del sapere e dell’innovazione progettato al posto dell’Expo di Milano, che sorgerà nell’area che nel 2015 ha ospitato l’Esposizione Universale. Il nome nasce dalla creatività dell’agenzia, la corporate identity Italia Brand Group, alla quale Arexpo, la società proprietaria dei terreni si cui sorgerà il nuovo spazio, ha affidato l’incarico di elaborare naming e logo. Mind è un acronimo che rievoca il sapere, la conoscenza e l’innovazione, e, contemporaneamente, richiama Milano e il suo sistema territoriale. Si definisce, così, per questo nuovo spazio una identità legata al mondo dell’innovazione, delle università e delle imprese: per questo il nome, sia nel concept che nella grafica del lettering, evoca il tema delle interconnessioni, dell’intelligenza applicata e del futuro.

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della storia della marca e, tra questi, abbiamo individuato l’upcycling, motivati anche dal fatto che sul web si trovano già degli esempi di riutilizzo spontaneo del barattolo. Il passo successivo è stato avvicinare il concetto di upcycling al mondo dei millennials, invitando gli studenti del Politecnico a trasformare il vasetto della Nutella in un altro oggetto di uso corrente, offrendo ispirazione anche ai nostri utenti, al fine di portarli a condividere le loro idee online. Il tutto con una duplice volontà: attrarre i giovani e dinamicizzare la marca, portandola a mettersi in gioco direttamente con il proprio pack”. Certamente, il tentativo di avvicinare un brandicona a un pubblico i cui comportamenti e le cui aspettative sono in costante evoluzione impone la necessità di superare la contrapposizione tra immobilità e cambiamento. “Il rischio insito nella tentativo di andare incontro alle esigenze dei consumatori è quello di diluire un po’ la sostanza del brand. Proprio per questo tutta l’operazione deve svolgersi all’interno degli ideali di marca: lavorando sui tratti della sua personalità, senza mai snaturarla ma, al contrario, costituendone la naturale evoluzione”. A tale riguardo, è necessario trovare il giusto equilibrio rispetto al mutare del gusto delle persone, alle contaminazioni provenienti da altri mondi, come quello dell’arte o del cinema, alle tendenze in ambito di design, a una molteplicità di stimoli. “Il mutamento progressivo del gusto è dovuto sia a cause fisiologiche, perché gli individui crescono e nuovi consumatori si affacciano sul mercato, sia all’evoluzione delle modalità di fruizione dei contenuti, sia alle potenzialità di intervento dei social media. Basti pensare che oggi in America nascono musei e percorsi d’arte ideati appositamente per essere instagrammabili. Tra i molteplici fattori che intercorrono all’interno del processo evolutivo di una marca e che determinano il mutare del nostro lavoro al servizio dei clienti, quindi, c’è, in prima battuta, l’adeguamento ai media su cui il messaggio viene veicolato. Poi esistono marche per le quali il fatto di non essere mai cambiate negli anni è diventato un tratto fondante della propria identità. Ne è un esempio il dentifricio Marvis, che non ha

DESIGN

CONCEPT

IED E GLI “OGGETTI IMPOSSIBILI”

mai modificato il proprio pack originale né il proprio modo di comunicare, facendo di ciò una bandiera. A parte pochi casi, però, i brand si devono confrontare con esigenze che cambiano sempre più velocemente. E nel mercato del food and beverage il cambiamento è ancora più forte e veloce”. Non solo, queste tipologie di prodotto sono vendute in maggiore misura nella grande distribuzione dove il packaging ha un ruolo di primaria importanza, in quanto costituisce il primo elemento di comunicazione del prodotto con il consumatore. Ecco quindi che, sebbene il concetto di design venga immediatamente associato a comparti come quello della moda, dell’arredo, dell’auto o del luxury, acquisisce un ruolo di primaria importanza anche in un mercato quale il food and beverage. Un altro aspetto interessante è il valore che assume, nella comunicazione, il concetto di made in Italy. “Si pensava che, con l’avvento del mondo globale, le identità locali si sarebbero perse; in realtà si sono rafforzate e in alcuni casi sono diventate garanzia di qualità. Il made in Italy è una firma che non tutti i brand possono vantare e che supporta una serie di valori riconosciuti, come la selezione, la cura del prodotto, il design, la bellezza, la bontà”. Tornando a Nutella, questo è tra quei brand che fanno dell’italianità uno dei propri valori. “A volte si intende il design come se fosse un’entità a sé, mentre invece fa parte di uno studio di identità che non si limita al packaging, ma coinvolge più aspetti. La marca si relaziona a una molteplicità di contesti, e ogni volta lo studio dell’identità di marca necessita di una attenta riflessione. Oggi è più complesso che nel passato, oggi il brand vive sul territorio così come sul web e sui social, per cui ha la necessità di costruirsi anche una identità digitale, social. La sfida è quella di sapersi adattare all’evoluzione delle persone, ai contesti in cui queste interagiscono e ai valori che esprimono”.

Partendo dal brief “Find your difference”, gli studenti dell’Istituto Europeo di Design sono stati chiamati a lavorare per la realizzazione di concept da declinare poi nella campagna multi soggetto e multi canale dedicata agli eventi IED. Differenza e unicità i due temi che hanno legato gli otto concept finali che sono stati presentati a fine workshop a una giuria interna di IED e che ha poi scelto la proposta “gli oggetti impossibili”. L’idea centrale è quella di un oggetto che, osservato con uno sguardo nuovo che vada oltre la sua funzione, possa essere stravolto nella sua comune destinazione d’uso e reso unico. Il visual dedicato all’Open Day IED ritrae, quindi, una polaroid che trita documenti; quello per i Creative Days raffigura un tostapane tramutato audio registratore vintage; per IED Design Thinking un gira dischi diventa un pesa banane. Soluzione semplici nella forma ma efficaci nel messaggio, grazie a un linguaggio pop, riconoscibile e contemporaneo. Il concept sviluppato dagli studenti è stato poi finalizzato dal team Ditroit.

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COMMERCE

Innovare la tecnologia con qualità e stile La filosofia innovativa di Diana Corp, l’eCommerce boutique italiana, si sta affermando sul mercato globale con il proprio modo di interpretare il fashion eCommerce. Sergio Rossi, N° 21, Parajumpers, Diadora, Bugatti, Chiara Ferragni e VR42 sono solo alcuni dei brand che hanno scelto le soluzioni personalizzate dell’azienda italiana.

“

Abbiamo voluto re-inventare il servizio per l’eCommerce in Italia, nel settore moda. Tipicamente le agenzie full service gestiscono tutte le fasi senza aiutare il brand a internalizzare alcune delle funzioni: un modello attivo fino a oggi. Noi, con alle spalle anni di attività nel settore, sappiamo invece che vi sono aziende che mirano a esternalizzare l’eCommerce e altre che, invece, preferiscono internalizzarlo. Vogliamo essere il punto di incontro di tra queste tipologie di operatori”. Con queste parole Stefano Mocellini, Founder & CEO, descrive sinteticamente il posizionamento dell’azienda che ha fondato nel 2007 con Margherita Silvestri, Chief Creative Officer. “Il passaggio alla dimensione attuale è iniziato nel 2011, quando con la realizzazione del nuovo sito eCommerce di GAS Jeans, Diana è passata dalla gestione di progetti proprietari a quella di online flagship store di brand di moda”, ricorda Mocellini. “Da allora, ha sempre puntato sulla qualità dei progetti, con la massima attenzione ai dettagli e l’approccio rigoroso che ora ci contraddistinguono sul mercato”. Oggi Diana è in grado di affiancare il cliente in tutte le fasi della realizzazione e gestione di un sito eCommerce: dalla strategia (business planning, store management, visual merchandi-

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Articolo di Giulio Mazzetti

sing, buying, business intelligence, web marketing), alla tecnologia (architettura, sviluppo, integrazioni), passando per il design (art direction, visual, user experience, web design, maintenance), il content (content direction, editorial

content, visual content, fotografia, postproduzione) e le operation (logistica, fatturazione, gestione di dazi e dogane, customer care). Tutto gestito in house, per poter assicurare un alto livello qualitativo su tutta la filiera. “Preferiamo

DIANA ECOMMERCE CORPORATION

Live Story

L’INNOVAZIONE DELL’EDITORIAL COMMERCE “Live Story è un’avventura nata da un progetto che stavamo sviluppando, nel 2014, per il sito di Chiara Ferragni”, ricorda Mocellini. “Volevamo dar vita a una piattaforma che avvicinasse Chiara ai suoi fan e aumentasse il conversion rate. Pur avendo trovato una piattaforma americana adatta, abbiamo poi deciso di svilupparla autonomamente: ne abbiamo constatato subito le potenzialità e nel 2015 abbiamo deciso di incubare questa startup, senza ricorrere a finanziamenti esterni, nei nostri uffici di New York. L’abbiamo lanciata nel 2016 e da allora cresce del doppio anno su anno: nel 2018, a soli tre anni dalla nascita, arriverà a break even”. Live Story è una piattaforma nata

fornire soluzioni personalizzate, con un approccio modulare, realizzate in base alle esigenze del cliente, così da far esprimere al meglio le sue potenzialità online”, sottolinea Mocellini. “L’obiettivo di Diana è accompagnare ogni brand nel percorso che va dall’outsourcing integrale a un progressivo insourcing di un servizio strategico come l’eCommerce. Sotto l’aspetto tecnologico, l’agenzia offre un’architettura premium e innovativa. In Italia, Spagna e Portogallo è partner ufficiale di Salesforce Commerce Cloud, piattaforma indicata come leader nel Gartner Magic Quadrant per il digital commerce. Una soluzione che sfrutta le potenzialità del cloud computing (massima flessibilità e possibilità di crescita su basi solide, senza bisogno di manutenzione e aggiornamenti) e dell’intelligenza artificiale, che va a creare l’ecosistema tecnologico di Diana: una struttura dinamica, solida, scalabile e sempre aggiornata. “In collaborazione con Salesforce, abbiamo trovato la soluzione per mettere a disposizione una piattaforma così enterprise (adottata da brand quali adidas, Uniqlo, L’Oréal) anche a quegli operatori che non riescono a supera-

re le soglie minime di accesso: siamo come un incubatore che li aiuta a crescere nell’ambito sempre più strategico della vendita online”. Diana ha sedi a Padova, in cui si trova l’headquarter, arredato da Margherita Silvestri, a New York, con gli uffici nel quartiere di Soho, e a Milano, nel quartiere Isola. “A gennaio di quest’anno è stata aggiunta alla nostra offerta una specializzazione verticale sull’art direction”, spiega Mocellini, “Abbiamo già vinto diverse gare in quest’ambito, e siamo ancora in corsa con altri brand importanti”. Con un portafoglio clienti che si allarga da N°21 a Diadora, da Sergio Rossi a The Blonde Salad, a Chiara Ferragni Collection, a Bugatti e a VR|46, per citarne solo alcuni, Diana Corp non sta certamente ferma a guardare i risultati raggiunti. “Prossimi obiettivi di business sono l’allargamento al Medio e Estremo Oriente, in particolare alla Cina, dove contiamo di arrivare presto con il nostro specialissimo stile, per accompagnare le aziende fashion-oriented italiane in un mercato dalle enormi potenzialità, ma complesso proprio per la sue peculiarità che ne fanno un unicum a livello mondiale”, conclude Mocellini.

per sfruttare in modo dinamico e brillante il potenziale dei social network all’interno dell’eCommerce. Dopo due anni sul mercato, Live Story si distingue per un’evoluzione che l’ha portata a essere uno strumento molto potente e flessibile, scelto tra le altre da realtà come Ray-Ban, Calzedonia, Intimissimi, Technogym, Juventus, Oakley e i brand di Chiara Ferragni e Valentino Rossi. “Il nostro primo cliente fu Luxottica, negli Usa, per il brand Ray-Ban”, sottolinea Mocellini. “In sintesi si tratta di un applicativo SAAS (Sofware As A Service) che raggruppa quattro funzioni di marketing e di eCommerce. Una funzione collega le attività social ai prodotti acquistabili, facendo leva sulla maggiore credibilità che gli user-generated content hanno rispetto ai contenuti prodotti dai brand; un’altra è una sorta di CSM Light, che consente di intervenire su determinate aree del sito da parte dell’azienda cliente in tempi brevissimi. Vi è poi la possibilità di fare broadcasting degli eventi, ad esempio una sfilata, utilizzando tecnologie in real time che li trasformano in contenuti “shoppable”. Quarta e ultima, per ora, una funzione lanciata a gennaio di quest’anno: la visual recognition, che permette di collegare contenuti reali e digitali. Ad esempio, inquadrando con la fotocamera un prodotto all’interno di una pagina adv su una testata cartacea, si apre automaticamente la possibilità di acquistare quel prodotto, o parte un video pubblicitario dello stesso”. Live Story è una società americana facente capo alla holding del gruppo, The White Dog, proprietà di quest’ultima per il 79%.

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DOSSIER

Dining in is the new eating out Il food delivery in Italia, è ancora acerbo, ma la crescita continua lo rende uno spazio ricco di potenzialità, dove i maggiori player si muovono soddisfacendo le più svariate esigenze e puntano sulla customer experience.

Articolo di Mimma Scigliano

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FOOD DELIVERY

l mercato del food delivery in Italia vale 2 miliardi di euro. In molti, però, lo definiscono un settore “acerbo”. In altri termini: ha molte potenzialità, ma che ancora non ha fatto vedere davvero di cosa è capace. La crescita c’è, ma, rispetto ai dati, che una ricerca McKinsey rivela, è molto lontana dagli 83 miliardi di cui si parla per il food delivery mondiale, pari all’1% del mercato alimentare. Il modello tradizionale di consegna a domicilio, con cui il consumatore effettua un ordine via telefono, rappresenta in Italia ancora una quota pari al 90%. Un report di Comunicatica, holding che detiene indirettamente partecipazioni in start up come Moovenda e Prestofood, sottolinea inoltre l’eccessiva frammentazione tra piccolissimi player locali destinati a non essere rilevanti. Gli operati nati in Italia, Moovenda e Foodracers, dichiarano transazioni oltre i 2,5 milioni di euro. Seguono Bacchette e Forchette, a quota due milioni, e Prestofood, che supera il milione. A titolo di paragone, sulle app e sul sito di Deliveroo, startup nata a Londra nel 2013 e che negli anni ha fatto registrare una crescita esponenziale, sono passati ordini per oltre 20 milioni di euro. Pur in assenza di dati ufficiali per quanto concerne JustEat, nata nel 2011, e Glovo, più recente (2015), la situazione è sostanzialmente analoga. Ultimo arrivato tra i “grandi”, UberEats, conta però sulla forza di una delle startup più dinamiche e capitalizzate del mercato. Una differenza dimensionale che si riscontra anche nel numero di rider, cioè dei fattorini ciclisti dedicati alla consegna: quelli di Glovo sono più di 2500 e quelli di Deliveroo circa 2000, a fronte dei 150 di Moovenda e dei 120 di Sgnam. JustEat invece delega ai partner anche questa gestione, rendendo quasi impossibile un conteggio complessivo. Nello scenario nazionale, per il food delivery italiano quello con i competitors internazionali sembra uno scontro di Davide contro Golia, quanto a fatturati e capacità finanziaria, come ha mostrato anche il caso di PizzaBo, acquistata da JustEat e cancellata dal panorama italiano nel 2016. Tuttavia negli ultimi anni nel nostro paese il food delivery è diventato un fenomeno sempre più diffuso, anche se grande parte è stata acquisita dagli operatori internazionali. Ma siamo ancora agli inizi… Un contesto in evoluzione “Nonostante faccia parte di una grande tendenza globale, il food delivery in Italia è ancora agli inizi. Le persone iniziano solo da poco ad apprezzare la convenienza e la qualità che il cibo pronto consegnato a casa o in ufficio offre”, a dirlo è Matteo Sarzana, General Manager Deliveroo Italia. Quello che è certo è che il food delivery vive in un contesto evolutivo come sottolinea Monica Paoluzzi, Business Strategist di Just Eat Italia, che punta sul cibo a domicilio

dal 2011 - a partire dalle abitudini e degli stili di vita legati al cibo e all’alimentazione, anche grazie a una forte spinta digitale e mobile che abilita nuove modalità di consumo ed esperienze sociali. L’Osservatorio Just Eat realizzato in collaborazione con ICRIOS - Bocconi, ha rilevato che gli italiani sentono il bisogno di variare cibo e ristoranti e scoprirne di nuovi, possibilmente di culture diverse (74%). Questa varietà genera un incremento della spesa media del 56% e un volume di affari per i ristoranti pari a 50 milioni di euro. Basti pensare che su Just Eat sono disponibili oltre 70 tipologie di cucina e circa 350 mila piatti diversi. In questo contesto evolutivo, il digital food delivery si inserisce decisamente come leva strategica in grado di trasformare l’approccio al consumo di cibo in termini di accessibilità, facilità e velocità, e in termini di varietà, grazie alla scelta sempre più ampia che si ha a disposizione tramite le app. “ll food delivery - dice Monica Paoluzzi - è sempre più un’abitudine di consumo integrata perfettamente nella quotidianità dei nostri clienti che utilizzano il servizio non più solo per fast food e pizza, ma anche per ordinare una varietà di cibi e cucine www.advertiser.it

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che permettono di sperimentare gusti nuovi, variare alimentazione e mangiare sano, come confermato dal trend crescente del cibo healthy (+123% su base nazionale anno su anno). Questo trend è sempre più diffuso territorialmente ed è presente nelle case degli italiani come modalità per gestire pranzo e cena in diverse occasioni di consumo. Ciò trasforma il food delivery in un partner ideale per i consumatori non più solo nel weekend o la sera, ma anche durante la pausa pranzo (+137% rispetto allo scorso anno con il 36% degli italiani che ordina mediamente a pranzo 2/3 volte al mese e il 32% che lo fa in compagnia per gruppi di 3/4 colleghi), per un break o per gustare e condividere food di qualità e variare tra tradizione e internazionalità con amici e familiari in momenti speciali, o tutti i giorni”. A confermare il trend, anche Matteo Pichi, Country Manager di Glovo Italia. “Il trend principale che si sta affermando, nel mondo del food delivery, e che guiderà l’offerta nel futuro immediato, è quello del legame tra occasione di consumo e tipologia di piatti ordinati. Ogni situazione richiede il giusto menu: il sabato e la domenica mattina si ordina la colazione a letto; durante la partita di calcio si ordina la pizza da condividere con gli amici; in ufficio per pranzo si ordina il poké; per gustarsi il lancio della nuova stagione della propria serie preferita si ordi94

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nano hamburger e patatine. Gli italiani amano farsi portare il pranzo in ufficio e la cena a casa, ma apprezzano ancor più la possibilità di farsi consegnare di tutto. La tendenza emergente va oltre il food delivery e abbraccia il concetto che sta alla base del servzio di Glovo: l’“anything delivery”. La popolazione italiana ricerca sempre più soluzioni semplici e veloci per la gestione di faccende e commissioni quotidiane, ma anche per la risoluzione di piccole emergenze. L’esigenza di base è quella di ottimizzare il tempo a disposizione e di godersi quanto più i momenti liberi. D’altra parte, anche lo spazio digitale deve essere ottimizzato. Esistono ormai app e servizi praticamente per ogni cosa - dal food delivery alla consegna della spesa a casa, dal pony express alla consegna dei fiori - ma è sicuramente meglio avere un’unica app per tutto piuttosto che dover cercare ogni volta quella giusta per la situazione. L’offerta a 360 gradi ha dato un boost importante anche all’estensione delle fasce d’età servite: dal food delivery scelto soprattutto da una popolazione d’età medio-bassa si sta passando all’anything delivery rivolto e apprezzato da tutte le età”. Digitale e mobile per il dialogo real time con i clienti

FOOD DELIVERY

Sul web ormai ce ne è una per tutti i gusti. I principali siti che si occupano di gestire gli ordini e di consegnare i cibi a domicilio, a prima vista, possono sembrare molto simili tra loro, in realtà, un’analisi approfondita e un confronto tra le diverse piattaforme fatta da Qualescegliere.it, sito che mette a disposizione una serie di strumenti utili, pratici da consultare e veloci per aiutare gli utenti a decidere quale prodotto acquistare o servizio adottare, ne svela le differenze e le peculiarità. Il portale segnala le soluzioni più funzionali e la loro adattabilità alle reali abitudini dei consumatori, in base a cosa vogliono mangiare, dove vivono, come possono pagare e come come ordinano. Proprio perché online il panorama possibile è vasto, occorre distinguersi. Il digitale è uno strumento fondamentale per comunicare con i clienti, così come lo è il mobile. “Catturare l’attenzione dei consumatori è sempre più difficile - dice Matteo Pichi di Glovo Italia - il mobile ha però sicuramente avvicinato l’azienda ai suoi clienti. I consumatori sono esigenti anche dal punto di vista della comunicazione: vogliono il messaggio giusto nel momento giusto, così da essere informati di quello a cui sono interessati, quando può essere loro più utile. Il mobile rende tutto ciò possibile ed è diventato per questo il mezzo privilegiato per raggiungere i clienti. Gli strumenti non sono solo il CRM classico con l’invio di newsletter e il performance marketing, ma anche e soprattutto il programmatic. Business digitali, come quello di Glovo, hanno inoltre il vantaggio straordinario di poter comunicare direttamente con i propri utenti in app o tramite l’invio di notifiche push, estremamente efficaci in termini di call to action”. La strategia di comunicazione di Just Eat è “mobile first”: “tutte le nostre campagne - dice Monica Paoluzzi - sono passate per il mobile prima che per il web. Oggi oltre il 65% usa Just Eat grazie alle nostre app”. Il mobile consente un dialogo con il cliente immediato e “real time”, che per comunicare un servizio come il food delivery è essenziale. In questo senso vanno, per esempio, la pianificazione di push notification su eventi precisi, momenti della giornata, occasioni di consumo e offerte dedicate speciali. “Nel futuro il digitale, combinato con l’uso dei big data, consentirà di pianificare strategie di comunicazione ancora più tailor-made, personalizzate e localizzate con contenuti creati ad hoc sul profilo e le esigenze del singolo cliente, e anche differenti rispetto al momento della giornata e al contesto in cui il cliente si trova. Un aspetto quest’ultimo che Just Eat può garantire in modo puntuale ed efficace grazie alla presenza capillare sul territorio, in oltre 750 comuni, e alla varietà delle occasioni di consumo, garantite dagli oltre 8 mila ristoranti partner. In questa direzione, attraverso l’utilizzo di Dynamic

HEALTHY FOOD PER I NUOVI LAVORATORI

LO SMART WORKER MANGIA SANO Esiste una nuova categoria di lavoratori, quelli che fanno un “lavoro agile”, come lo chiama la legge italiana, smart working, come è chiamato nel resto del mondo. Negli Stati Uniti questo tipo di lavoro coinvolge circa il 37% dei lavoratori dipendenti, in Europa la media è del 17%. In Italia, secondo il rapporto dell’Osservatorio Smart Working del Politecnico di Milano, relativo al 2017, ci sono 305 mila smart worker, il 14% in più rispetto al 2016 e il 60% in più rispetto al 2013. Lo smart working è una modalità di svolgimento delle mansioni lavorative che non prevede vincoli di tempo e di luogo. Una nuova categoria che vive più flessibilmente il rapporto di lavoro e che, in base a questa flessibilità, ha diverse esigenze, anche per quanto riguarda la “pausa pranzo”. Anche gli smart worker devono mangiare e, perché no, mangiare sano. Il mondo del web non si è lasciato sfuggire l’occasione di pensare alle esigenze alimentari di questi lavoratori. Edenred, inventore dei Ticket Restaurant e da sempre portavoce di valori per una corretta alimentazione e promotore di abitudini alimentari sane e sostenibili in pausa pranzo con il progetto Pausa Mediterranea by FOOD, per esempio, ha accolto all’interno del sito Edenred 4YOU, il portale riservato ai clienti per beneficiare di promozioni e sconti, la start up italiana, NutriBees, che porta l’Healthy Food anche agli smart workers. NutriBees è un servizio online che integra la figura del nutrizionista con quella dello chef per la creazione di menu sani ed equilibrati. Attraverso un semplice test online o un consulto con una rete di nutrizionisti, vengono raccolte le informazioni nutrizionali del cliente per elaborare menù ad hoc, in linea con le ultime linee guida dell’OMS. Le pietanze vengono cucinate con la tecnica del sous-vide, che permette di conservare i cibi fino a trenta giorni. E le portate vengono confezionate e spedite in tutta Italia. I menù sono acquistabili sotto forma di abbonamenti modulabili o settimanali.

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STRATEGIE MULTICANALE

COMUNICARE IL FOOD DELIVERY COME ABITUDINE

I maggiori player del food delivery si lancia-

locali. Il progetto prevede una campagna

rante la giornata, oltre alla sua capacità di

no in strategie di comunicazione multicana-

multicanale che coniuga aspetti emozionali

risolvere situazioni d’emergenza, come re-

le per parlare al pubblico dei consumatori

e funzionali del servizio, con l’obiettivo di far

cuperare le chiavi dimenticate a casa della

in generale e a target più specifici. A fine

crescere il digital food delivery in Italia, dif-

fidanzata. Grazie a Glovo, lanciato in Italia ad

gennaio, Deliveroo ha debuttato con il suo

fondendo la cultura e la consapevolezza di

aprile 2016 e oggi presente in undici città,

primo spot, in onda in esclusiva sulle reti

questa scelta di consumo come accessibile

è possibile ricevere in trenta minuti qualsiasi

Mediaset. La strategia media, pianificata da

a tutti e in tutte le parti d’Italia. In linea con

prodotto, dalle attività della propria città: dai

Mindshare, andata in onda tra il 22 gennaio

la strategia del brand orientata all’identifica-

fiori alla spesa, passando per i prodotti beau-

e il 3 febbraio, ha previsto un mix di formati

zione del digital food delivery come abitu-

ty e i farmaci da banco. La app spagnola ha

tabellari classici in multi-soggetto, accom-

dine quotidiana, adatta a tutti, facile, smart

deciso di approcciare il pubblico del piccolo

pagnati da un long video e un brand video.

e conveniente, che non può mancare nello

schermo scegliendo i canali Discovery, come

Spot rientranti nell’ampia campagna, su più

stile di vita degli italiani, in grado di trasfor-

Realtime, Dmax, Focus, Nove, che hanno un

mezzi, con il claim “Il ristorante preferito è a

mare ogni occasione in un’esperienza positi-

target perfettamente in linea con quello di

casa tua”. Nei filmati gli ambienti quotidiani

va e appagante. Glovo, invece, si è lanciata

Glovo, in termini di età e interessi. La cam-

e familiari dei protagonisti diventano dei veri

per la prima volta in tv per promuovere l’app

pagna tv, lanciata agli inizi di aprile, è sup-

e propri ristoranti. Just Eat, che a fine 2017,

di anything delivery, che oltrepassa i confi-

portata da una campagna digital attiva sui

ha assegnato la sua campagna ATL 2018 a

ni del food delivery e che rappresenta uno

canali youtube e meteo.it nelle undici città

Young & Rubicam, ha deciso di centrare le

strumento in grado di offrire la possibilità di

italiane dove è disponibile il servizio Glovo,

sue attività su una campagna declinata su tv

avere tutta la città a domicilio, in modo sem-

che dopo l’attivazione sulle città di Padova

e digital in modo chiaro e memorabile, affian-

plice e veloce. Il concept creativo sottolinea

e Bari, il 23 aprile è sbarcato anche sotto la

cata da altri strumenti in grado di aumentare

l’utilità e la rapidità di Glovo nel rispondere

Mole mettendo i suoi servizi a disposizione

l’amplificazione, come PR, eventi e attività

alla molteplici esigenze dei suoi user du-

di tutti i torinesi.

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FOOD DELIVERY

Product Ads, il servizio fornito consente già oggi per esempio di mostrare a ogni cliente un contenuto specifico, generato dall’incrocio tra le informazioni del ristorante, immagini e dati di geolocalizzazione, costruendo campagne targettizzate in base alla zona di consegna e agli utenti”. E poi - come precisa Matteo Sarzana di Deliveroo Italia - “il digitale rappresenta un’opportunità unica per raggiungere target di nicchia, anche se il marketing digitale non può essere l’unico strumento per raggiungere l’obiettivo. Anch’esso funziona molto bene se combinato con attività su altri media, compresi quelli tradizionali. I consumatori vogliono entrare in contatto con i brand attraverso i canali che preferiscono, dai social network alla tv. E la sfida per i brand sarà sempre di più quella di essere presenti dove i consumatori scelgono di andare”. Migliorare la customer experience I consumatori, quindi, sono sempre di più alla ricerca di servizi efficaci e affidabili. Per Sarzana la fornitura e il prezzo sono fattori importanti, ma il più decisivo in futuro sarà il livello del servizio, perché le persone vogliono ottenere valore a fronte di una spesa. “Questo è il motivo per cui ci focalizziamo sulla customer experience e la fidelizzazione, perché il nostro obiettivo è che ogni singolo consumatore diventi un ambassador di Deliveroo”. Una customer experience efficace dipende anche dalle partnership solide con gli esercizi commerciali. Il processo, secondo Pichi, è ottimizzato quando tutti gli attori sono coinvolti fin dall’istante in cui il cliente effettua l’ordine tramite l’app. L’efficacia della componente offline del servizio è quindi imprescindibile per una customer experience di successo. E, allo stesso tempo, anche la componente online deve vivere di nuove opzioni, implementate in maniera costante, e di perfezionamento giornaliero dei contenuti. Il live tracking dell’ordine messo a disposizione dall’app di Glovo massimizza la customer experience in termini di affidabilità: l’opportunità di controllare e seguire in tempo reale l’avanzamento della propria richiesta dà al cliente una sicurezza difficile da trovare nei servizi più tradizionali. Just Eat, invece, grazie alle sue analisi sui dati interni, è in grado ogni giorno di migliorare l’offerta che mette a disposizione dei clienti e il livello del servizio dei ristoranti partner. “La collaborazione con i partner ci permette - sostiene Monica Paoluzzi - di valorizzare al massimo la customer experience grazie a una costante ricerca, ad esempio, di materiali informativi, promozionali e di supporto al delivery, per aumentare l’engagement e la soddisfazione del cliente e le performance dei ristoranti. Materiali pensati ad hoc da Just Eat proprio seguendo le caratteristiche di un mercato molto particolare e costantemente in

evoluzione come il food delivery. Ogni azione che si sviluppa è sempre pensata per coinvolgere in prima persona la community Just Eat, mettendola al centro del servizio, offrendo un valore aggiunto non solo attraverso l’offerta di cucine, ma anche grazie a una presenza sempre più capillare sul territorio, ad attività legate a promozioni, sconti, a offerte personalizzata per gusti e abitudini e progetti concreti che rendano protagonista il cliente in iniziative speciali”. Il futuro della delivery è dei robot L’innovazione è un fattore importante per migliorare la customer experience del cliente. Just Eat ha avviato attività di implementazione, già attive in UK, per rendere ancora più intensa l’esperienza take away, per esempio con modalità di ordinazione su Apple TV e con la prima app per smart TV, inizialmente insieme ad Amazon Fire TV. A Londra, nell’estate del 2016 è iniziato un progetto per la sperimentazione della consegna a domicilio effettuata da robot, grazie alla partnership con Starship Technologies. In un quartiere di Londra oggi sono attivi su strada robot che circolano e consegnano ordini. Il cliente, che opta per la consegna tramite robot, riceve un codice di sicurezza come chiave per aprire il contenitore viaggiante. “Dal punto di vista dell’innovazione – dice Monica Paoluzzi - cerchiamo di investire con continuità in ricerca e sviluppo per offrire servizi all’avanguardia in grado di migliorare l’esperienza utente, incrementando le occasioni di consumo e integrandole con altre attività e strumenti”. www.advertiser.it

DOSSIER

AWIN

L’AFFILIATE MARKETING UNA PASSIONE, ANCHE A TAVOLA La costruzione delle strategie insieme ai clienti è il valore aggiunto del network che aiuta le aziende a muoversi in ambito digital e le guida a strutturare un’attività di commercializzazione e comunicazione volta a raggiungere risultati concreti e tangibili.

Sheyla Biasini Country Manager Awin Italia

L’affiliate marketing è una questione di

valore è l’alimentare, che occupa la quasi

IL DIGITALE STRUMENTO VINCENTE

passione. Parola di Awin, dove ogni gior-

totalità del comparto (87%). All’interno

Il digitale si rivela lo strumento vincente

no si lavora per far crescere il più ampio,

dell’alimentare online troviamo tre seg-

per continuare a crescere. Nel settore del

connesso ed efficiente network di affilia-

menti: grocery (ossia prodotti alimentari

Food&Grocery, mobile in primis, risulta

zione. Il ruolo di Awin è aiutare le aziende

da supermercato), l’enogastronomia e

indispensabile soprattutto se si parla di

a capire come muoversi in ambito digital

la ristorazione (cibo pronto consegnato

ristorazione e promozioni di prossimità.

e guidarle a strutturare un’attività di com-

a casa). Proprio la ristorazione, ovvero

Grazie alle nuove soluzioni drive to sto-

mercializzazione e comunicazione dei

la food delivery, è il segmento con il più

re, sviluppate da alcuni dei publisher del

loro prodotti, che sia in grado di vendere

alto tasso di crescita, +66%, ma con la

network, l’utente può ricevere promozioni

agli utenti in modo efficace e che le porti

minore incidenza rispetto agli altri due.

e sconti ad hoc quando si trova in pros-

a raggiungere i migliori risultati possibili.

Secondo le analisi di Awin, però, il peso

simità di un punto vendita. Tutto questo

Risultati che nel settore food sono già do-

del settore incide solo per il 4% del mer-

è possibile tramite il geotargeting e un

cumentati: le analisi di Awin sui loro clienti

cato eCommerce business to consumer

targeting accurato dell’audience che, ol-

dicono che le revenue generate su base

italiano, pari a circa 800 milioni di euro,

tre a sesso, età e luogo geografico, può

annua grazie all’affiliation sono in crescita

valore significativamente inferiore a quello

essere ristretta, ad esempio, a chi utilizza

del 23%. L’attività di digital marketing a

degli altri mercati internazionali. Questo

app legate al mondo food (gastronomia,

performance messa in atto dal network,

significa che c’è ancora un ampio venta-

cooking, wine) oppure ai responsabili

inoltre, permette alle aziende di investire

glio di possibilità di sviluppo, soprattutto

d’acquisto (tramite anche l’integrazione

in digital advertising con serenità, sapen-

se si considera che l’alimentare è la prima

dei dati Istat).

do che pagheranno solo per il risultato

voce di spesa nel paniere degli acquisti

raggiunto.

degli italiani. Non a caso, infatti, sempre

CREARE STRATEGIE INSIEME AI CLIENTI:

più aziende “tradizionali” decidono di

LA VERA FORZA

LE “AZIENDE TRADIZIONALI”

aprire un canale eCommerce. La tenden-

Awin annovera tanti clienti che apparten-

E IL FOOD&GROCERY

za è l’aumento di player born digital che

gono a questa industry. Tra gli ultimi arri-

Il food&grocery è uno dei comparti mer-

nascono e prosperano risolvendo alcuni

vati, JustEat, pioniere della food delivery

ceologici in più rapida ascesa dell’eCom-

dei problemi più limitanti, come la co-

capillare e non solo nelle grandi città, e

merce business to consumer in Italia. La

pertura territoriale e l’omogeneità dei

Carrefour & Easy Coop, appartenenti alla

componente principale degli acquisti per

servizi offerti.

categoria della grande distribuzione.

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FOOD DELIVERY

CON CARREFOUR ITALIA DAL 2016

UNA PARTNERSHIP IN CRESCITA ESPONENZIALE

La partnership di Awin con Carrefour Italia è attiva ormai dalla fine del 2016. Il trend di crescita in termini di revenue generate si è rivelato esponenziale e, anche nei primi tre mesi del 2018, ha registrato una ulteriore accelerazione rispetto al medesimo periodo dell’anno precedente. Anche le vendite di gennaio-febbraio-marzo

2018

hanno

beneficiato di un incremento a tripla Secondo il business model del cliente, il

pio è WineOwine.

cifra rispetto al 2017. Numeri notevoli,

network attiva i diversi canali di marketing

Il network conta anche sulle innovazioni

quindi, che vengono analizzati e otti-

digitale - dai siti di contenuto, ai compa-

di alcuni publisher, come Payback, un

mizzati anche grazie agli insight che il

ratori prezzo, ai siti di codici sconto, al

publisher loyalty presente da sempre nel

network è in grado di dare al cliente. Tra

retargeting, all’email marketing, ai social

portafoglio di tantissimi italiani grazie alla

questi, l’orario d’acquisto, lo split ordini

media e a tanti altri - con l’obiettivo di

sua famosa Carta Fedeltà, che permette

desktop e mobile, il carrello medio. Gli

generare iscritti o vendite. In alcuni casi

di accumulare punti e riscuotere tantissimi

ordini provengono dall’intero territorio

l’iscrizione di nuovi utenti è l’elemento

premi, fuori e dentro la rete. Cuponation,

nazionale. Oltre a raggiungere l’obietti-

importante, soprattutto per i servizi in

invece, editore specializzato nella distribu-

vo di aumentare le vendite e il fatturato

abbonamento o le community, come The-

zione di codici sconto e promo all’utente

generato sull’eCommerce di Carrefour

Fork.it o Quomi.it, che ha creato un nuovo

finale, sta sperimentando i primi casi di

Italia, Awin è in grado, grazie a cam-

modello di commercializzazione del food,

diffusione di promozioni sul punto vendi-

pagne di geofencing e di proximity, di

attraverso il quale gli utenti possono farsi

ta, specifiche per le catene distributive e

ampliare l’awareness sul servizio in aree

mandare a casa tutti gli ingredienti per

per i brand del food. Sempre più impor-

di nuova copertura o in cui può esse-

cucinare una cena sfiziosa a un prezzo

tanza, inoltre, ricopre il vertical content,

re intercettato un potenziale ulteriore

definito, ricette dettagliate incluse. In altri

in particolare nella veste dei foodblogger.

di crescita. Carrefour Italia, inoltre, si è

casi, l’obiettivo è focalizzato sulla vendita,

Grazie alle sue affiliazioni, molte e di qua-

lanciata in diverse iniziative che di soli-

con una logica di puro eCommerce, e di

lità, Awin è in grado di creare insieme ai

to sono appannaggio di player operanti

aiuto e sostegno alla stagionalità delle

propri clienti nuove strategie. Dopotutto,

nelle sub-industry fashion, tech e travel:

vendite, come per Caffè Vergnano e Ven-

la forza di questo settore è e rimarrà la

in primis il Black Friday, che ha portato

chi. Altre aziende, come Supermercato24,

soddisfazione di molteplici bisogni, sia del

risultati davvero impressionanti, e l’ini-

hanno basato il proprio business sulla sod-

consumatore (in primis il risparmio di tem-

ziativa di Bestshopping “Un mercoledì

disfazione di bisogni che gli utenti digitali

po e l’ampliamento dell’offerta) sia delle

da leoni”. Proprio il vertical cashback ha

avevano ma che le catene distributive

aziende: grazie al sapiente utilizzo dei dati

un ruolo di primo piano all’interno del-

tradizionali non sono riuscite a soddisfare

ci si muoverà sempre più verso l’anticipa-

la strategia del programma, seguito dai

in maniera efficiente. Tanti, poi, sono i siti

zione dei desideri degli utenti, utilizzando

codici sconto.

che offrono l’acquisto di vino e superalco-

gli storici degli acquisti e analizzandone il

lici con recapito diretto a casa, un esem-

comportamento.

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MARKETING

Le regole del gioco

Il momento è arrivato: la palla è al centro e bisogna giocare… Ma con quali regole? Esaminiamo con Tradelab, piattaforma specializzata nella gestione di campagne media in programmatic, i punti più importanti che un marketing manager (e non solo) deve conoscere sul GDPR e le buone pratiche da adottare per non arrivare impreparati al cambiamento. Articolo a cura della redazione

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Advertiser Communication Strategies

GDPR & DIGITAL

ra circa un mese entrerà in vigore il GDPR (General Data Protection Regulation), il nuovo regolamento dell’Unione Europea per la raccolta e il trattamento dei dati degli utenti. La nuova normativa impatterà anche i professionisti del digital e il modo in cui si approcciano ai dati nel loro lavoro, nonché i processi adottati dalle aziende nella raccolta, gestione e conservazione dei dati online di cittadini europei. In questa intervista Céline Craipeau, Product & Solutions Specialist, Tradelab, affronta gli aspetti più rilevanti dell’impatto del GDPR, con particolare attenzione al programmatic e al data driven advertising. Tradelab acquista spazi pubblicitari per le campagne online degli inserzionisti. Per fare questo utilizzate i dati che gli advertiser mettono a disposizione sui loro clienti e sui loro prospect ma anche quelli di terze parti a seconda delle necessità delle campagne. Vi sentite direttamente coinvolti dal GDPR? Perché? Come programmatic player Tradelab è direttamente impattato da una delle grandi novità introdotte dal GDPR che riguarda l’ampliamento della definizione di dati personali. La nuova normativa stabilisce che i cookie e gli ID mobile, che rappresentano la maggioranza dei dati che il nostro ecosistema utilizza, vengano ora considerati dati personali a tutti gli effetti. L’utilizzo di questi dati è alla base del nostro lavoro e sono proprio queste informazioni che alimentano il programmatic. Questo è uno dei motivi per i quali abbiamo condotto un audit approfondito insieme all’organismo europeo ePrivacyseal sui nostri processi di raccolta, storage e condivisione dei dati degli utenti. La suddi-

visione della responsabilità nella protezione dei dati resta tuttavia una sfida enorme per il nostro settore. Con il GDPR si prevede infatti che la responsabilità venga condivisa vista la complessità dell’ecosistema programmatico e la molteplicità degli interlocutori coinvolti. Il GDPR implica che la raccolta dei dati personali (sia che siano nominativi o dati di navigazione) sia preceduta da un consenso esplicito dell’utente. Dal momento che questi dati circolano e passano da mani diverse, dal momento in cui vengono raccolti a quello in cui vengono attivati, come assicurarsi che l’opt-in resti effettivo e sempre valido? Questa è la questione che ci siamo posti sin dal momento in cui abbiamo iniziato a lavorare su questo tema a inizio 2017. Oggi i player programmatic segmentano gli utenti partendo dai dati raccolti dai siti degli editori e degli inserzionisti. Quando si riceve l’informazione non si sa se l’utente ha dato il suo consenso affinché questa venga condivisa. E a meno che non si faccia il giro di tutti i domini ai quali l’utente è stato connesso, cosa impossibile a causa del numero elevato e dell’opacità di alcuni mercati, non si ha un vero e proprio strumento di controllo efficace. I vostri clienti, i partner, fornitori e l’industria in generale, hanno già trovato le risposte alle domande che riguardano l’entrata in vigore della normativa? Avete individuato altri punti del regolamento che presentano problemi nell’applicazione? IL GDPR ha il merito di essere abbastanza chiaro ad esempio su argomenti che riguardano la sicu-

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MARKETING

rezza dei database, la stesura di un documento che fa riferimento a tutti i dati raccolti e il loro trattamento, la nomina di un Data Protection Officer… Abbiamo iniziato a lavorare su questi temi che non sono difficili da affrontare ma che richiedono un impegno effettivo dei nostri team. Per questo bisogna continuare a sensibilizzare le persone sul regolamento sia all’interno che all’esterno della propria azienda. Se esiste un qualche aspetto che tecnicamente può presentare dei problemi, è obbligatorio eliminare definitivamente un dato su richiesta dell’utente. Quando si utilizzano dei database distribuiti nel cloud, che funzionano sul principio di riproduzione delle informazioni su più macchine, è molto difficile garantire che non resti una copia da qualche parte. Le società che propongono questo tipo di soluzioni devono essere pronte ad adattare i loro sistemi. Un altro testo che è attualmente in fase di discussione a Bruxelles e che regola la raccolta dei dati nelle comunicazioni online è quello dell’ePrivacy. Nella versione attuale questo regolamento rappresenta una minaccia per il settore? Pensi che questo testo sarà destinato a subire delle evoluzioni prima che venga adottato definitivamente? Da qualche mese a questa parte l’industria digitale parla molto più spesso del regolamento ePrivacy che del GDPR. Questo testo deve specificare quali sono i parametri per la protezione dei dati legati ai cookie. Il non conoscerne ancora il contenuto esatto crea molte preoccupazioni che hanno come effetto quello di mettere in stand-by il mercato della pubblicità online sull’argomento protezione dei dati: molti hanno preferito sospendere il loro processo di conformità al GDPR aspettando una versione definitiva delle regole da applicare.

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Advertiser Communication Strategies

La pubblicità online può esistere senza cookies (o senza raccolta dei dati)? Esistono delle alternative ma che non funzionano in maniera ottimale. Penso ad esempio all’iniziativa di DoubleClick for Publisher che permette di visualizzare la pubblicità senza generare degli user ID (anche se viene creato un cookie che resta però anonimo) eludendo così il regolamento europeo. Questa soluzione non è però auspicabile. Non permette né di personalizzare i messaggi che vengono visualizzati, né di gestire la pressione pubblicitaria. Questo si traduce in una esposizione dell’utente a pubblicità che non hanno nessun legame con i propri interessi, pubblicità che rischia peraltro di vedere con una frequenza continua magari infastidendolo. Questo, aggiunto all’utilizzo degli adblocks, può compromettere l’esperienza del consumatore e danneggiare così il rapporto tra mercato digitale e utente online. Senza cookies sarebbe anche più difficile definire il valore generato della pubblicità presso gli inserzionisti poiché non si riuscirebbe a misurarne l’impatto comportamentale e commerciale. Bisognerà prepararsi inoltre a una sopravvalutazione degli spazi pubblicitari presenti nelle pagine accessibili tramite log-in e che danno accesso a informazioni di targeting. I cosiddetti GAFA (Google, Amazon, Facebook e Apple) saranno sicuramente i primi (e i principali) player ad approfittarne.

GDPR & DIGITAL

Al di là dell’aspetto giuridico, tutte queste questioni relative al consenso rimandano alla relazione tra mercato digitale e utenti. Secondo voi bisognerebbe migliorare questo rapporto? Senza alcun dubbio. Sin dall’inizio Tradelab si batte per una pubblicità meno intrusiva e al servizio dell’esperienza utente. È risaputo che una pubblicità troppo aggressiva ne distrugge il valore. Un caso esemplare è quello del retargeting degli utenti “caldi” cioè quelli che hanno visitato una scheda prodotto o messo un prodotto nel carrello nelle ultime 24 ore che può portare l’utente ad abbandonare l’acquisto con una perdita per l’inserzionista. Così come formati invasivi, come la pubblicità video in autoplay con il sonoro su desktop o i pop up, generano poco coinvolgimento e interesse nonostante la loro caratteristica impattante. Ritorno sul tema dell’adozione degli adblocks che riguarda il 17% degli utenti italiani online. Sì, direi che esiste oggi il bisogno di legittimare il rapporto che lega l’industria digital e l’utente…. Nell’insieme pensate che il regolamento sia favorevole al settore? Se si perché? All’atto della sua pubblicazione il GDPR ha fatto molto clamore. In realtà la maggior parte delle misure formalizzate sono già in vigore in Italia da diverso tempo. L’obbligo di ottenere il consenso dell’utente prima del deposito dei cookie sul suo browser era già stato imposto dal Garante della Privacy anche se al momento non tutti i siti sono allineati. Il testo inoltre porta a una omogeneità delle normative europee facilitando la comprensione dei nostri obblighi. Da domani non ci sarà più bisogno di barcamenarsi tra le diverse legislazioni nazionali. Soprattutto il GDPR pone dei nuovi principi di regolamentazione del mercato digitale cosa assolutamente necessaria. Alcuni business model sono nati con il boom digitale ed è oggi importante stabilire delle “regole del gioco” nel rispetto dei cittadini.

Non avete paura che una parte considerevole di consumatori rifiuti di fornire delle informazioni che li riguardano? Esiste una possibile via di mezzo? Come vedete il futuro? Dipende tutto molto dal modo in cui gli verrà fatta la richiesta. Se nel momento del caricamento del browser si chiede all’utente di selezionare le proprie preferenze che verranno poi applicate, c’è da temere che questo non abbia un riscontro positivo e che gli utenti online preferiscano rifiutare tutto in blocco… Il problema sorge dal fatto che oggi non si ha la possibilità di scegliere i dati che si vogliono condividere. Gli utenti potrebbero voler condividere le loro intenzioni di acquisto per ricevere delle pubblicità personalizzate mantenendo riservate quelle informazioni che considerano come strettamente private, come ad esempio la nascita futura di loro figlio. Bisognerebbe quindi stabilire una gerarchia dei dati personali. Il GDPR introduce una distinzione tra dati sensibili (come quelli relativi alla salute dell’individuo) e il resto dei dati personali. Questa seconda categoria non fa tuttavia la differenza tra diversi livelli di riservatezza mentre potrebbe invece essere un buon modo di proteggere la vita privata degli utenti senza pregiudicarne l’esperienza di navigazione. Una soluzione positiva per l’insieme delle parti consisterebbe, ad esempio, nel definire delle norme, a livello italiano o europeo, che siano applicate da tutti i player della pubblicità e che permettano di raccogliere solo i dati personali “non intimi”. È solo così che può essere trovato un equilibrio tra tutte le parti in causa: utenti, inserzionisti e intermediari.

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30 - 31 MAGGIO 2018

MICO MILANO

La 13° edizione dell’evento più signi cativo in Italia per l’e-commerce, il digital retail e la digital transformation. MAIN PARTNER

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FILO DIRETTO Netaddiction

UNA MEDIA COMPANY CHE CRESCE Prosegue il processo di crescita della società, sia in termini di raccolta pubblicitaria, sia nella proposta di contenuti editoriali e di branded content. a cura di Laura Franconi

l primo trimestre 2018 ha confermato impor-

G. Analytics Marzo 2018). “È un risultato impor-

ricco di recensioni e consigli sull’home made

tanti risultati positivi per Netaddiction: l’area

tante per noi”, racconta Daniele Gulti, Direttore

che rispondono all’esigenza degli utenti di per-

media ha ottenuto un +12% nella raccolta pub-

Commerciale dell’area media di Netaddiction.

sonalizzare la cucina di casa propria, attraverso

blicitaria dei primi tre mesi rafforzando il trend

“La redazione si sta strutturando per una pro-

idee e suggerimenti: tra i contenuti di maggior

positivo del 2017, che nello stesso trimestre re-

posta sempre più attenta alle esigenze dell’ap-

successo, la recensione del “Ristorante della

gistrava + 45%. Il programmatic ha evidenziato

passionato di motori. Un processo di crescita

settimana” che orienta i gastro-fighetti verso

una crescita del 34%. Netaddiction si conferma

aiutato dall’importante background di HDblog

proposte gastronomiche glamour e innovati-

quindi come una media company evoluta, un

e da tutto il know how maturato nel tempo”.

ve, “La ricetta perfetta”, con una media di 180

editore moderno in grado di parlare a molte

Anche il network food di Netaddiction si sta

mila visualizzazioni a settimana, “Tutti i dolci

verticalità diverse e, grazie alle proprie skill, il

preparando alla nuova stagione e agli eventi

che vale la pena fare” e i consigli del bartender

2018 è iniziato sotto i migliori auspici: 18 milioni

di settore con le property iFood.it e Dissapo-

per riprodurre cocktail strepitosi a casa propria.

di utenti unici, 10 milioni sui social (Facebook

re.com: in particolare, grande attenzione sarà

Anche iFood e la propria community attiva su

si conferma come la piattaforma preferita per

rivolta a Cibus, manifestazione di cui Netaddi-

Facebook cresce in modo costante attraverso

una diffusione dei contenuti mirata a veicolare

ction è media partner ufficiale assieme a I Love

diverse pagine dove trovare preziosi suggeri-

traffico sui siti) e 70 milioni di pagine viste posi-

Italian Food. L’incremento di fatturato di oltre il

menti di cucina: il network di pagine Facebook

zionano l’azienda di Terni tra i principali editori

45% per Dissapore si accompagna a un’impor-

(da La mia cucina è leggenda a Io amo cucina-

italiani indipendenti. Analizzando più nel det-

tante crescita anche delle statistiche di Google

re) sta raggiungendo numeri sempre più inte-

taglio la raccolta, tra le acquisizioni più recenti

Analitycs: a marzo il sito ha sfiorato i 2 milioni

ressanti e contribuisce a diffondere i contenuti

si è distinto il network di HDblog e HDmotori.

di utenti unici, con un miglioramento importan-

del sito iFood.it che si sta aprendo sempre più

Quest’ultimo è uscito dall’anonimato e si è po-

te dell’indicizzazione e del traffico proveniente

al mondo del food, inteso come esperienza

sizionato nel mondo dell’automotive come un

da Facebook. Con una linea editoriale artico-

gastronomica regionale, evento locale e ricet-

importante punto di riferimento per gli appas-

lata ma anche vicina alla comunicazione b2b

te home made.

sionati di motori: il sito non solo triplica la rac-

dell’industria del food, la proposta di contenuti

Una fan base complessiva che si sta avvicinan-

colta pubblicitaria, ma è sostenuto con forza da

di Dissapore si orienta sempre di più al consu-

do al mezzo milione di fan grazie anche al for-

un trend positivo di accessi che, a marzo, hanno

matore finale. La programmazione editoriale si

te impulso ricevuto da Gianfranco Lo Cascio

superato il mezzo milione di utenti unici (Fonte

rinnova soprattutto per il weekend, momento

e dalla community di BBQ4All. www.advertiser.it

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FutureVisionWorkshops2018

TOTALIF3360 Onlife

Extramedia Storydoing Le nuove strategie del Societing

MYADV(ertiser)

In Mostra

LYRA SOSTIENE LA MOSTRA “I MAESTRI DELLA MATITA” I tratti unici di Simone Bianchi (Marvel), Angelo Stano (Dylan Dog) e Sergio Zaniboni (Diabolik), in esposizione dal 3 marzo al 13 maggio 2018.

Letto per voi

DALL’INTELLIGENZA, LA MAGIA Come trasformare l’intelligenza in magia? John Hegarty assegna il compito all’idea creativa che nasce solo da una visione strategica chiara, coraggiosa, responsabile e mai è stato così complesso. La pubblicità è oggi costruita su dati e tecnologia ma non può esserne dominata. Web

LYRA, brand di F.I.L.A.

e mobile hanno sconvolto il principio della comunicazione ma il gioco

Fabbrica Italiana

mantiene molte regole classiche. Come destreggiarsi?

Lapis ed Affini dedi-

Marco Lombardi (presidente Y&R, WPP) si è unito a Roberto Binaghi

cato al disegno e alle

(CEO Mindshare, WPP) e agli altri leader di Mindshare (Adriana Ripan-

belle arti, e Matita

delli, Marzio Mazzara e Marco Brusa), formando un unicum di esperien-

Ufficiale di WOW

za in comunicazione e innovazione nella gestione dei dati e dei mezzi

Spazio Fumetto,

off e online. Insieme hanno raccolto in questo manuale tutto il bagaglio

sostiene la Mostra “I

di conoscenze che vorrebbero in possesso dei collaboratori. “La sfida

maestri della Matita”,

è non tanto far raccontare alla marca delle belle storie, quanto far della

allestita dal 3 marzo

marca stessa una storia che sia premiante raccontare”, afferma Marco

al 13 maggio 2018

Lombardi. “Considerando che le tecno-

presso gli spazi del

logie permetteranno all’uomo di fare più

Museo del Fumetto

progressi nei prossimi 20 anni che nei

di Milano. Una nuova

precedenti 200, è chiaro che il digitale e

collaborazione che

le sue infinite potenzialità - sia attuali che

s’inserisce all’interno

future - devono essere messe al centro

di una partnership già

del nostro lavoro quotidiano”, aggiunge

consolidata che da anni vede l’Azienda a supporto delle attività

Roberto Binaghi. “L’aggiornamento e la

didattiche e laboratoriali del Museo. Al centro di quest’Esposizione

formazione continui, la capacità di “leg-

unica tre artisti che proprio attraverso la loro abilità nell’utilizzo

gere il futuro” anticipandone le tendenze,

della matita sono diventati protagonisti indiscussi nel mondo del

così come la visione critica delle conse-

fumetto: Simone Bianchi, la mano che lavora sui super eroi più

guenze sociali ed economiche innescate

famosi della DC e della Marvel, da Wolverine a Batman, da Green

da tali processi innovativi rappresentano il

Lantern a Spider-Man; Angelo Stano, noto soprattutto per il suo apporto a Dylan Dog; e Sergio Zaniboni, per lunghi anni il disegnatore più rappresentativo di Diabolik. Tre artisti di generazioni, scuole e tratti completamente diversi ma accumunati dal segno indelebile della loro matita, uno strumento semplice e al contem-

DNA della nostra agenzia”. Adriana Ripandelli, Marzio Mazzara e Marco Brusa concludono osservando che “Cimentarsi con la scrittura di un testo di formazione è stata un’esperienza nuova e preziosa. Abbiamo passato al vaglio e sistematizzato saperi e competenze che, soprattutto nel digitale, spesso si

po potente, capace di dar vita a un incredibile universo immagi-

diffondono soprattutto per passaparola. Ci auguriamo di aver fatto cosa

nario. La Mostra è un percorso tra le tecniche di realizzazione del

utile per le nuove generazioni che stanno entrando nella industry e che,

fumetto, tra i lavori più importanti degli autori per raccontarne metodo, stile, evoluzione, ma anche tra gli strumenti fondamentali

proprio grazie ai loro feedback, questo manuale possa integrarsi in un percorso di aggiornamento continuo”.

per realizzarli, matite in primis. In parallelo all’Esposizione, WOW Spazio Fumetto, in sinergia con LYRA e al know how di F.I.L.A., ha organizzato tre MasterClass professionali dedicate al disegno a matita per dar voce al talento e alla creatività. A condurle, Si-

La strategia in pubblicità di Marco Lombardi e Mindshare Ed. Franco Angeli

mone Bianchi (domenica 4 marzo dalle 10.30 alle 14.30), Martoz (domenica 22 aprile dalle 10.30 alle 14.30), astro nascente del fumetto italiano e Angelo Stano (sabato 5 maggio dalle 14.00 alle 18.00). “DI SEGNO IN SEGNO” sono dei workshop nati per offrire a studenti d’Istituti d’Arte, grafici, illustratori, disegnatori e docenti d’arte, un’esperienza unica durante la quale scoprire, insieme agli autori, stili e generi differenti, per trovare o approfondire il proprio personalissimo tratto.

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Editore

N°2 - Marzo/Aprile 2018

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