articolo di Laura Franconi
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SPECIALE
UN POTENZIALE STRAORDINARIO Progetti cross-mediali, capaci di distribuire sulle piattaforme più idonee contenuti utili a veicolare i valori di marca, attraverso informazioni o intrattenimento. Progetti che vedono la collaborazione di aziende, agenzie, broadcaster, editori, concessionarie, centri media; che danno vita a partnership valoriali. Progetti che ingaggiano il pubblico e creano relazioni di fiducia. Progetti di branded entertainment.
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Anna Gavazzi
Guido Surci
Direttore Generale
Chief Strategy&Innovation
OBE
Officer Havas Media Group
l branded content è un contenuto originale creato da un brand e integrato in un contesto pertinente. L’obiettivo è di coinvolgere l’utente, superando la diffidenza, anche inconscia, nei confronti della pubblicità più tradizionale,
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aggiungendo valore alla relazione e stabilendo una sorta di patto di fiducia tra consumatore e brand. Le forme che il branded content può assumere sono molteplici e diversificate, dal video all’articolo, dalla web serie al film, dal documentario al game.
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In ogni caso, questo approccio risponde a una esigenza di storytelling, sia da parte dei marchi, che possono così esprimere se stessi, i propri valori e contenuti, incontrando gli interessi degli individui, sia di questi ultimi, che accedono a un servizio di carattere valoriale in termini di informazione o intrattenimento. Il tutto con un approccio che viene percepito come meno invasivo rispetto all’advertising; un vantaggio tanto più significativo in un panorama in cui la probabilità che un messaggio venga skippato è molto elevata, e che si traduce positivamente sotto forma di awareness, brand loyalty e customer satisfaction. Alla luce di tutto ciò, è evidente la funzione strategica del branded content, diversamente dalla modalità prettamente tattica del brand o product placement. Il contenuto editoriale creato ad hoc per una marca può essere veicolato tramite media diversi e si presta a essere viralizzato dagli stessi utenti, acquisendo visibilità e accrescendo così la propria efficacia e capacità di ritorno sugli investimenti. Naturalmente, sarà importante scegliere le piattaforme più affini agli interessi e alle abitudini di fruizione media del target. Inoltre, per essere efficaci i contenuti devono essere coerenti con il vissuto del brand, devono coniugare la capacità di interessare e quindi attrarre il pubblico con la credibilità della propria voce. Il consumatore, in questo modo, non viene invitato all’acquisto, ma viene ingaggiato, affascinato, emozionato, divertito, incuriosito, acculturato dal brand che, a sua volta, conquisterà l’attenzione dell’utente, la condivisione di una esperienza, la sua fiducia. Branded Entertainment: leva in crescita “Il branded entertainment come nuova leva di comunicazione si conferma in crescita”, spiega Anna Gavazzi, Direttore Generale di OBE. “Sempre più aziende scelgono di costruire progetti di comunicazione basati su contenuti rilevanti per attrarre le proprie audience, compensando così, parzialmente, l’erosione dell’efficacia delle comunicazioni più tradizionali di tipo push e inserendo, allo stesso tempo, messaggi e forme diverse nella propria comunicazione integrata. Il successo di queste iniziative, la sempre maggiore
PARTNERSHIP HYUNDAI/LE IENE
BRAND INTEGRATION “EDGY” E “POLITICALLY SCORRECT”
Hyundai e Le Iene: due brand accomunati dal coraggio di essere unici, di esprimere la propria personalità al di là dell’opinione comune, di fare le proprie scelte, con carattere, stile e performance. È su queste basi che il quinto costruttore di auto al mondo e il programma d’infotainment campione d’ascolti si sono uniti in una partnership che vede la Nuova Kona by Hyundai, “il SUV compatto come lo volevi”, insieme al bestseller Tucson, diventare l’auto ufficiale degli inviati in completo scuro e camicia bianca. L’integrazione del brand all’interno del programma sposa perfettamente i contenuti “edgy” e “politically scorrect” che, con ironia e irriverenza, sono ormai un marchio di fabbrica della trasmissione di Italia 1. Recentemente sbarcata sul mercato italiano, presto disponibile anche in versione completamente elettrica, Nuova Kona by Hyundai accompagna le Iene in giro per l’Italia, a realizzare le loro inchieste. La partnership Hyundai/ Le Iene è stata realizzata da Publitalia Branded Entertainment - Divisione della Direzione Innovation, in collaborazione con RTI e Hyundai Italia. La casa di produzione è RTI.
conoscenza e consapevolezza degli operatori rispetto al fenomeno che interessa il BE e il costante confronto tra tutti i soggetti che operano nella filiera, unitamente all’intensa attività divulgativa e di monitoring svolta da OBE in questi ultimi mesi, stanno facendo da volano e stanno supportando una
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SPECIALE
GROWING ARTIFICIAL INTELLIGENCE FOR INFLUENCERS AFFINITY
L’INFLUENCER MARKETING SI ARRICCHISCE DI UN NUOVO STRUMENTO
IKEA E THE PILLS
UN VIDEO PER SORRIDERE SU UN TEMA IMPORTANTE
Il concetto di talento, in Ikea, ha un ruolo centrale. “Crediamo nel talento perché veniamo da una storia di talento, quella di Ingvar Kamprad che ha rivoluzionato il modo di abitare nel mondo”, afferma Renata Duretti, Responsabile delle Risorse Umane di Ikea Italia. “Ikea è ricca di persone di talento che vogliaBuzzoole, la piattaforma di influencer marketing end-to-end in grado di connet-
mo continuare a far crescere. Non esiste però una
tere i brand ai content creator attraverso l’intelligenza artificiale, lancia una nuova
formula valida per tutti, data l’unicità di ognuno e, di
dashboard evoluta e potenziata per i propri 254.000 content creator. Lo stru-
conseguenza, non esistono percorsi di carriera univo-
mento si arricchisce di nuove funzionalità diventando un potente mezzo di ana-
ci. Vogliamo che le persone colgano le opportunità
lisi per blogger, instagrammer, youtuber e creator che già producono contenuti
presenti nei cambiamenti, perché oggi più che mai
di successo in rete o vogliono migliorare la propria visibilità. La nuova dashboard
crediamo che questo generi una forte crescita per-
è il risultato del lavoro del team di R&D di Buzzoole che ha sviluppato GAIIA
sonale e professionale”. La rilevanza di questa visione
(Growing Artificial Intelligence for Influencers Affinity), uno dei più sofisticati
sfocia in un evento che viene promosso annualmente
sistemi di analisi del livello di influenza dei content creator iscritti alla piattaforma.
e coinvolge livello mondiale tutte le unit del Gruppo:
GAIIA, combinando un algoritmo in grado di comprendere il linguaggio naturale
l’Ikea Talent Focus Week. Per una settimana, l’azienda
e le conversazioni in rete e un algoritmo di deep learning capace di processare
incoraggia gli oltre 150.000 co-worker (i dipenden-
le immagini identificando brand e prodotti, permette di individuare il massimo
ti) e nuovi talenti a mettersi in luce, a partecipare a
grado di affinità tra brand e content creator, creando così un match perfetto.
workshop e tavole rotonde tra colleghi di diverse
“Dal nostro ingresso sul mercato abbiamo sempre puntato sulla tecnologia
funzioni, per scoprire le opportunità di crescita. In tale
come elemento distintivo della nostra proposta, consapevoli che solo un sistema
ottica, lo scorso anno 25 risorse di Ikea Italia hanno
in grado di garantire trasparenza sia verso i content creator, sia verso i brand,
avuto la possibilità di spostarsi in altre nazioni. Parten-
potesse essere il driver per costruire un rapporto di fiducia con la propria audien-
do da questi presupposti, l’azienda ha chiesto a Luca
ce”, dichiara Gianluca Perrelli, Chief Marketing & Country Manager di Buzzoole
Vecchi e Luigi Di Capua, registi e fondatori dei The
Italia. “La nuova dashboard va esattamente in questa direzione: abbiamo voluto
Pills, di raccontare a modo loro una storia sul talento.
dotare i nostri creator di uno strumento ancora più potente, preciso, chiaro e af-
È nato così un video che strappa una risata su un
fidabile per analizzare i risultati delle campagne e per migliorare le performance
tema che in Ikea, come detto, viene preso molto sul
e che, nello stesso tempo, non abbia ripercussioni negative in caso di introduzio-
serio. Contestualmente Ikea Italia continua a lavorare
ne di policy di data restriction da parte delle piattaforme social, pur rispettando-
al progetto Tomorrow People, rivolto ai giovani talenti
le naturalmente. L’accesso a informazioni più dettagliate significa poter disporre
in uscita dalle Università, con l’obiettivo di garantire al
di insight che aiutano a prendere decisioni più mirate e che, al termine dell’intero
Gruppo un piano di successione sostenibile a lungo
processo, avranno un positivo impatto sulla brand affinity”. Un aspetto altrettan-
termine. Tutte iniziative che testimoniano l’attenzione
to importante della nuova dashboard riguarda anche l’impatto verso i brand che
di Ikea per i propri talenti e, allo stesso tempo, l’impe-
avranno accesso a tutte le principali metriche di misurazione delle performance
gno per continuare a essere un’azienda attrattiva per
delle campagne, garanzia di una ancora più aperta trasparenza”.
i talenti di domani.
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crescita significativa del branded entertainment che è ormai evidente a tutti”. A conferma di questo trend c’è l’impegno dell’Osservatorio Branded Entertainment, che svolge quotidianamente un lavoro di ascolto e analisi del mercato, intercettando i nuovi progetti e individuando tendenze e caratteristiche distintive del fenomeno in tempo reale. “Oltre a ciò, periodicamente svolgiamo ricerche di mercato che, a partire dal dichiarato degli operatori, analizzano più puntualmente il volume degli investimenti, gli attori coinvolti e gli obiettivi del branded entertainment. Attualmente siamo in fase di elaborazione dei risultati della Ricerca avviata a inizio 2018, che verrà presentata all’OBE Summit il 17 maggio prossimo da Guido Surci in qualità di membro del consiglio direttivo OBE e Chief Strategy & Innovation Officer di Havas Media Group, partner tecnico in questo specifico progetto di ricerca”. E proprio Guido Surci anticipa, come dato certo, la conferma della crescita a doppia cifra degli investimenti in BE. “Le evidenze confermano una crescita significativa che coinvolge tutti i mezzi, ma l’elemento che si riscontra con maggiore evidenza è sicuramente un tasso di sviluppo molto elevato nel comparto digital, che ha barriere di ingresso più accessibili e, in alcuni casi, consente ai brand di diventare loro stessi editori del proprio contenuto, con una semplificazione considerevole del processo anche dal punto di vista della filiera”. Proprio a proposito di filiera, è utile individuare quali siano i principali attori del BE, soprattutto in quanto, a oggi, non esistono dei processi standard. “Per sua natura, il branded entertainment è una leva di comunicazione che impatta su tutto il comparto pubblicitario in senso classico: quindi centri media, concessionarie, agenzie creative”, rileva Anna Gavazzi. “Ma non solo; coinvolge anche tutto il comparto dell’entertainment, compresi broadcaster, editori, case di produzione. Per non parlare delle aziende inserzioniste, che occupano una posizione ovviamente centrale rispetto all’intero processo. La commistione di competenze e ruoli è elevata e, soprattutto in questa fase di forte crescita e sviluppo del mercato, come Associazione che rappresenta tutti gli attori citati, crediamo sia fondamentale favorire il networking e il dialogo, per incoraggiare
INGENIO MISSIONE SALVASPAZIO
UN GAME-CONTEST IDEATO AD HOC
Lagostina ha lanciato il game-contest “Ingenio Missione Salvaspazio”, un concorso a premi ispirato al trend del retrogaming dove inediti protagonisti sono le pentole Ingenio che dovranno essere impilate nel giusto ordine per formare l’intera batteria. Per la durata di due mesi, tutti coloro che si iscriveranno alla community Ingenio, potranno infatti avere la possibilità di giocare e partecipare all’estrazione dei premi in palio. Accedendo dalla piattaforma dedicata e inserendo i propri dati, l’utente può mettere alla prova la propria abilità. L’idea del gioco si ispira alle qualità di Ingenio e mette in risalto il suo essere versatile, multiuso ma soprattutto “salvaspazio” grazie al manico staccabile che permette di riporre comodamente tutte le pentole della batteria in un’unica colonna. Il contest è stato sviluppato per Lagostina dall’agenzia xister e ha come obiettivo quello di incrementare la community Ingenio, ingaggiandola in un modo fresco e divertente lavorando sul concetto di salvaspazio e ampliandone il target a un pubblico più trasversale.
il confronto e lo sviluppo di modelli di business e processi sani ed efficienti per tutti”. Ma torniamo un attimo ai valori del mercato, per capire quando costi investire in branded entertainment. In base a quanto spiega Guido Surci, probabilmente sono necessari investimenti inferiori rispetto a quanto in
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SPECIALE
EVENTI
SUMMIT OBE: IL BE AL CENTRO
Il prossimo OBE Summit del 17 maggio, che avrà luogo presso la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli a Milano, rappresenterà un momento importante per tutti coloro che costruiscono progetti di comunicazione in cui il branded entertainment è compreso, se non centrale, e scelgono di investire su questa specifica leva. Gli speaker internazionali saranno: Mike Wiese, SVP Branded Content - National Geographic Partners, Andrew Canter, CEO - BCMA Branded Content Marketing Association e Jim Piercy, Creative Director for EMEA & ASIA The Wall Street Journal - Custom Service. A loro si aggiungono tanti best player italiani protagonisti del BE: TIM, San Pellegrino, Conad, Italiaonline, Fox, Sisal. “Parleremo al mercato portando dati e numeri, concretezza e testimonianze, presentando, oltre alla ricerca OBE, una seconda indagine sull’efficacia dei video di BE sul web”, afferma Anna Gavazzi. “Il BE e il suo straordinario potenziale al centro”.
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genere si possa pensare. “Anche in questo caso, non voglio anticipare i dati puntuali che forniremo nel corso del Summit, ma posso già annunciare come dalla ricerca effettuata sul mercato risulti evidente un valore medio di investimenti, assolutamente accessibile non solo ai grandi investitori, ma anche a tutta quella fascia media di aziende che è comunque, sempre più spesso, all’avanguardia anche in termini di strategie di comunicazione. Ovviamente il peso dell’investimento è diverso a seconda della tipologia del progetto e del media di riferimento, e disponiamo anche di questi dati di dettaglio a supporto, ma il branded entertainment è sicuramente una leva che può facilmente entrare a far parte del media mix di un considerevole numero di aziende e brand”. Un altro aspetto importante da considerare è relativo alle modalità di valutazione dei ritorni delle attività di BE. A tale riguardo, Anna Gavazzi spiega come la misurazione dell’efficacia dei progetti di branded entertainment debba sicuramente tenere conto di un doppio insieme di kpi. “Da un lato abbiamo gli indicatori di performance legati al contenuto, che ci dicono quanto il progetto sia stato visto, apprezzato e condiviso dal pubblico; dall’altro lato, e altrettanto fondamentali, vi sono anche gli indicatori di brand, che rivelano l’impatto del progetto su quei kpi che, a seconda degli obiettivi iniziali, effettivamente si volevano influenzare”. “Quanto agli obiettivi” interviene Guido Surci “anche qui abbiamo un ventaglio diversificato, e anche su questo ci vengono restituite indicazioni precise dalla ricerca effettuata: si va dalla awarness alla reputation, dalla trust fino all’intention to buy. Sebbene a farla da padrone rimangano soprattutto gli obiettivi legati alla fascia alta del funnel”. Su questo tema specifico l’Osservatorio andrà a operare in modo più puntale nei prossimi mesi. A tale proposito, Anna Gavazzi conferma la collaborazione con UPA, finalizzata alla definizione di un set di kpi propri del branded entertainment, all’interno dell’imponente lavoro impostato in generale dall’Associazione su tutti i kpi della comunicazione. “Lavoreremo in modo ancora più consistente con i nostri associati sulla costruzione di uno strumento di misurazione del BE che possa dare dei riferimenti condivisi al mercato e agli operatori”.
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SPECIALE
Connexia
INTRATTENERE INFORMANDO Per far conoscere le innumerevoli attività delle quali è protagonista, Conad ha scelto di utilizzare il branded entertaiment, una nuova leva di comunicazione, che sta dimostrando di avere tutti i requisiti per entrare a far parte del media mix dell’azienda, con pari dignità rispetto alle leve tradizionali.
Massimiliano Trisolino
Silvia Bassignani
Chief Strategy Officer Connexia
Head of Communication and Customer Marketing Conad
“Nessun uomo è un’isola. Neanche un supermercato lo è”. Conad si ispira a John Donne e investe 38 milioni di euro per la campagna di comunicazione 2018. Al centro, l’impresa moderna e la sua capacità di tessere rapporti e costruire relazioni di valore con un ruolo attivo rispetto alla comunità. Imprescindibile l’utilizzo dei social. Silvia Bassignani e Massimiliano Trisolino illustrano strategia e obiettivi di questa operazione. Bassignani - “I canali social sono importanti in una strategia di comunicazione integrata, centrali per coltivare relazioni quotidiane e in tempo reale. Rappresentano uno dei mezzi più semplici e immediati per incontrare le persone nei loro luoghi di riferimento e
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condividere con loro valori. Conad sente forte il bisogno di dialogo e di condivisione delle iniziative in cui è impegnata come impresa per la comunità. Nel nostro DNA valoriale c’è profondo senso di appartenenza e reciprocità con il territorio, nel quale ci sentiamo cittadini tra i cittadini. Questo è il presupposto strategico che ha dato origine alla nuova strategia di comunicazione “Nessun uomo è un’isola. Neanche un supermercato lo è”: per Conad essere un supermercato non significa esclusivamente vendere merce, significa andare oltre i confini fisici dello store e vivere il territorio. Coerentemente con la nostra proposition, quindi, i canali social hanno un ruolo preciso nella strategia di comunicazione di Conad: non sono un canale di mera interazione
quantitativa, ma luoghi di coinvolgimento e condivisione, per tessere relazioni di valore, significative e autentiche”. Trisolino - “Conad è un brand che vive, sente e interpreta intimamente l’essenza del Made in Italy: un brand che evoca italianità, coinvolgimento, prossimità rispetto all’utente-consumatore. Per questo abbiamo scelto di incentrare la strategia di comunicazione sui social media di Conad sulla conoscenza reciproca, costruendo un progetto che è essenzialmente un invito a informarsi. In un momento storico in cui intere nazioni sono alla ricerca affannosa di un modo per regolamentare i flussi informativi e proteggersi dalle fake news, l’arma di difesa che le persone hanno contro la disinformazione è l’approfondimento. Perché la conoscenza origina valore. Da qui la scelta di produrre per i canali social Nerissimo, una web serie con protagonista l’attore Neri Marcorè in cui, attraverso 12 puntate, Conad si racconta affrontando ogni volta una tematica di grande attualità, vicinissima al cittadino-consumatore e rispetto alla quale l’azienda è impegnata attivamente con e sul territorio, attraverso una molteplicità di progetti e iniziative”. Conad ha quindi scelto di raccontare cosa c’è dietro tutte le attività in cui è impegnata utilizzando un format insolito. Di cosa si tratta esattamente e come sono stati individuati i contenuti delle diverse puntate? Trisolino - Con Nerissimo, Conad si racconta facendo luce sulle tante attività a supporto delle comunità in cui è inserita. Il format, che coniuga idealmente approfondimento, intrattenimento e ironia, è una parodia del genere giornalistico sensazionalistico. A condurre il programma, un cinico giornalista impersonato da Neri Marcorè, a caccia del morboso e dello scoop, che si confronta di volta in volta, con un
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CREDITS Direzione Creativa: Anna Vasta, Adriano Aricò CDP: Videozone Chief Strategy Officer: Massimiliano Trisolino Client Director: Valentina Calaminici Client Manager: Maria Caso Senior Account Manager: Ilaria Lorenzelli
ospite paradossale che rappresenta simbolicamente un valore identificativo della sensibilità di Conad e ha un legame profondo con il tema della puntata. Scorrono così sotto gli occhi di un giornalista dall’animo “nerissimo”, che rappresenta l’anima superficiale e“inquinata” della società moderna, temi che intessono la relazione tra Conad e la società: l’impegno, la comunità, il dialogo, le emozioni, il cibo, le tradizioni, la cultura, la solidarietà, la partecipazione, il territorio, il talento, la sostenibilità, l’integrazione, il futuro. Senza dimenticare le “3 R”: riduco, riuso, riciclo. Temi collegati ad altrettante progettualità in cui Conad è coinvolta e attiva da anni su tutto il territorio nazionale. Web series per raccontare l’identità di un brand e la sua idea di corporate responsibility. Come si inserisce la scelta di utilizzare il branded entertaiment nelle strategie di comunicazione di Conad? Bassignani - In percentuale, il budget riservato al digital per il 2018 è del 15%. Numeri interessanti, che permettono di sperimentare nuove forme di comunicazione, originali e meno scontate. Per raccontare Conad e le attività delle quali è protagonista, abbiamo scelto di utilizzare il branded entertaiment, strumento che sta dimostrando di avere tutti i requisiti per entrare a far parte del
media mix dell’azienda con pari dignità rispetto alle leve tradizionali. Ci piace l’idea di invitare le persone a informarsi e approfondire proponendo contenuti rilevanti, attraverso una modalità inconsueta di intrattenimento. Partendo dalla promessa che “nel buio della disinformazione, Conad accende la luce per raccontarsi”, abbiamo immaginato un contenuto in cui, giocando a tutto tondo con il testimonial, Neri passa da un ambiente essenzialmente buio a uno illuminato: uno studio televisivo in cui è “costretto” ad approfondire temi di attualità che trovano corrispondenza reciproca con i valori della marca e che lo portano, alla fine delle puntate, a ricredersi, superando i propri pregiudizi. Una nuova leva, un diverso modo di approcciare le strategie di comunicazione sui canali social per un retailer tutto italiano. Nerissimo viene promosso sulle principali social properties di Conad: Facebook, Instagram, Youtube e Twitter. Un modo immediato e diretto per raggiungere e coinvolgere l’audience anche su temi valoriali che vanno oltre la pura attività commerciale. Quali sono gli elementi che contribuiscono in maggiore misura ad accrescere il coinvolgimento del pubblico con iniziative di questo tipo? Bassignani - La scelta di condividere messaggi valoriali per noi fondanti
attraverso un prodotto di branded entertaintment è motivata dalla volontà di coinvolgere l’audience alleggerendo, attraverso la scelta del canale e l’uso sapiente dell’ironia e del paradosso, la trattazione di tematiche impegnative, senza correre il rischio di banalizzarle. Il cittadino-consumatore ha così l’opportunità di conoscere ed essere partecipe dei progetti e delle iniziative che Conad porta avanti con coerenza verso i propri valori. Le puntate evocano altrettante attivazioni sul territorio, che ripercorrono i pilastri valoriali della marca: - Made in Italy: la tutela e la promozione della filiera italiana dei prodotti, ma anche la valorizzazione delle tradizioni e delle tipicità italiane come leva fondamentale per la sostenibilità economica delle comunità locali, che Conad porta avanti da anni con il progetto Sapori&Dintorni. - Multiculturalità e Integrazione: la sponsorizzazione del Cous Cous Fest, perché dall’apertura verso culture diverse possa nascere una nuova eccellenza. - Talento e Futuro delle comunità: dalla sponsorizzazione di Umbria Jazz Contest, per individuare e promuovere giovani talenti italiani, a Scrittori di Classe, percorso formativo dedicato ai giovanissimi, per appassionare alla lettura e all’arte della scrittura, al progetto Resto al Sud, a sostegno dei giovani talenti del Sud Italia.
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SPECIALE
PIONIERI DI TRASPARENZA E BRAND SAFETY Sin dagli esordi, Ligatus ha scelto di operare esclusivamente con editori Premium che rispondano a criteri certi di qualità e tutela dei brand e di esposizione dei loro messaggi.
Sebastiano Cappa Country Manager Ligatus Italia
“Per Ligatus Italia, l’anno è iniziato molto bene”, esordisce Sebastiano Cappa. “Rispetto agli obiettivi sfidanti di crescita che abbiamo, segnaliamo un andamento di +50% in net revenues rispetto allo stesso periodo del 2017 nel Native Advertising, ponendoci in linea con questi obiettivi”. In che modo Ligatus offre servizi e strumenti per ottimizzare le scelte editoriali e monetizzare i contenuti? Ligatus è il principale fornitore in Europa di soluzioni di Native Advertising per editori e inserzionisti, con un network che conta oggi più di 37 miliardi di ad impression al mese su oltre 1.400 siti partner Premium. Da oltre 10 anni ascoltiamo le esigenze dei brand
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rispondendo con strumenti e servizi dedicati a massimizzare la loro visibilità e riconoscibilità online all’interno di un contesto editoriale esclusivamente Premium e trasparente. Lo facciamo mettendo a disposizione una gamma di soluzioni tecnologiche in grado di combinare da un lato le esigenze di editori e inserzionisti, dall’altro quelle dei lettori. Dal posizionamento della nostra box a fondo pagina, non intrusivo e rispettoso degli utenti, fino ai formati in-feed e al widget di video native advertising, la nostra priorità è creare esperienze pubblicitarie positive online. Agli editori offriamo una Supply Side Platform (SSP) native unica sul mercato per la DSP native collegata, insieme a servizi di consulenza, per generare i
migliori ricavi possibili provenienti da brand di alta qualità. Gli inserzionisti possono raggiungere, coinvolgere e convertire i loro target di riferimento con l’aiuto di algoritmi dinamici avanzati integrati nella Demand Side Platform (DSP) proprietaria Ligatus o attraverso la loro DSP native preferita collegata a Ligatus. In base alla vostra esperienza, come sta evolvendo l’approccio al branded content da parte del mercato? Il branded content marketing ha conosciuto uno sviluppo incrementale che ha interessato sia i brand proprietari dei messaggi, sia i destinatari finali che si sono nel tempo abituati a una esposizione a contenuti rispettosi dei loro interessi e delle loro abitudini di fruizione online. Questo spiega perché risulta vincente l’approccio di Ligatus che, guardando ai vari stadi del funnel, ha visto premiante l’ingaggiare gli utenti con formati e modalità non invasivi né disturbanti attraverso quello che è oggi il noto Native Advertising. Poiché poi, in futuro, alcune forme di pubblicità saranno penalizzate (si pensi a quanto normato dalla Coalition for Better Ads), puntare sul branded content è corretto. Se, però, si ha un contenuto di qualità ma nessuno lo vede, serve a poco. Quello che manca al branded content è la distribuzione: e qui si colloca il native advertising che è il miglior canale distributivo per contenuti di qualità. I brand stessi hanno compreso che le campagne digitali basate sulla sola
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PARTNERSHIP TRA LE MONDE E LIGATUS
PER UNO SVILUPPO PUBBLICITARIO SOSTENIBILE Gruppo Le Monde ha siglato una
nella chiara identificazione della
rettore Generale di Ligatus Fran-
partnership globale con Ligatus,
pubblicità. Julien Laroche Jou-
cia commenta: “Ligatus lavora da
per offrire un servizio di conte-
bert, Direttore Digital di Gruppo
tempo per uno sviluppo pubbli-
nuti sponsorizzati più trasparente
Le Monde spiega: “Unendoci a
citario sostenibile. Insieme al più
ai propri utenti, su una varietà di
un fornitore impegnato nell’offri-
grande gruppo francese di news
piattaforme. L’editore premium ha
re pubblicità di alta qualità, il De-
media, rispettiamo l’importanza
una previsione di spesa in native di
codex, lo strumento sviluppato
di elevare gli standard del settore
13 miliardi di euro in tutta l’Euro-
dal team editoriale di Le Monde,
attraverso iniziative come la Coa-
pa occidentale entro il 2020. Li-
sarà agevolato nell’allinearsi con
lition for Better Ads. Collegando
colare su dispositivi mobili, cree-
gatus e Le Monde sono concordi
i player che sostengono i più alti
contenuti editoriali premium e una
remo un rapporto migliorato tra
nell’impegnarsi
standard”. E Véronique Pican, Di-
migliore user experience, in parti-
brand e consumatore”.
reciprocamente
esposizione pubblicitaria di tipo push erano insufficienti a incontrare gli utenti esattamente dove questi volevano essere trovati e che occorreva cambiare visione. Una nota di merito va a chi ha saputo, come Ligatus, scorgere per tempo le problematiche di programmazione e di controllo del branded content marketing, rendendo disponibili tecnologie quali il Programmatic e buone pratiche capaci di accompagnare i brand nel loro percorso dalla teoria alla pratica. Quali elementi contribuiscono in maggiore misura ad accrescere il coinvolgimento del pubblico? L’audience online è oggi estremamente eterogenea e, in gran parte, erudita in materia digitale. A questo ha contribuito la diffusione incrementale di dispositivi mobili che hanno avvicinato utenti di varie fasce di età all’online, sia in internet, sia in applicazioni, games o e-shops, in cui i contenuti dei brand trovano pubblicazione. È dove gli utenti vogliono essere che i brand devono avviare o consolidare la relazione basata, però, sulla costruzione di valore tramite un contributo genuino e trasparente. Tutti siamo stati esposti alle incresciose condanne fatte al settore intero per colpa di chi non ha mirato a questo
valore, ma a monetizzazioni facili, con comportamenti irrispettosi del bene dei lettori, dalle fake news ai clickbaits. La risposta alla domanda è che, a fare la differenza, restano le persone che creano e realizzano il circuito di coinvolgimento: dalla selezione e produzione dei contenuti alla scelta di dove canalizzarli, fino alla modalità di trarne una monetizzazione. In termini di selezione, in particolare, Ligatus guarda alla qualità scegliendo esclusivamente editori Premium e collaborando con clienti che sono in linea con criteri stringenti a tutela del bene dei lettori. Rispetto a questi ultimi, infine, tengo a precisare come gli algoritmi di Ligatus non seguano gli utenti nelle loro navigazioni e click. Non creando dunque profili, Ligatus si pone anche qui a garanzia della privacy online. Qual è la situazione attuale del mercato del native adv? Nel giro di pochi anni abbiamo visto nascere diverse tipologie di formati, molti dei quali purtroppo accomunati dal fattore “intrusività”. Il native è il ponte più efficace per traghettare i contenuti pubblicitari agli utenti senza infastidirli; grazie al suo “look and feel” allineato al design della pagina e agli strumenti di targettizzazione, questo
formato viene percepito positivamente. Di anno in anno la quota di investimenti Native continua e continuerà a crescere, e dalle ultime previsioni eMarketer arriverà a raggiungere il 70% del totale degli investimenti display nel 2020 in US. L’avvento del programmatic ha poi contribuito a dare un boost alle soluzioni native, che, dall’incontro tra i due, hanno consentito ai brand di ottimizzare ulteriormente i loro investimenti digitali. Si parla spesso di trasparenza e di brand safety. Qual è la posizione di Ligatus in merito? Ligatus è pioniere di trasparenza e brand safety. In Ligatus sosteniamo sin dai nostri esordi la centralità dei contenuti e delle attività di content management che i brand, le loro agenzie e i molti professionisti che collaborano a vario titolo alla loro creazione e articolazione sono chiamati ad affrontare quotidianamente. Il fattore qualitativo è cruciale per Ligatus, in particolare inteso in termini di genuinità dei messaggi e della loro capacità di risultare adeguati a soddisfare la domanda di utenti sempre più alla ricerca di trasparenza e veridicità. Intravediamo in questo aspetto il migliore modo di creare vero engagement e di incontrare i reali interessi dei lettori.
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SPECIALE
CONTENUTI FLUIDI PER UTENTI CROSS DEVICE Trilud Group si configura oggi come una “One stop shop company” in grado di proporre ai brand soluzioni di branded content integrate, ideate, prodotte e distribuite da un interlocutore unico.
Alberto Gugliada CEO tg|adv e co-founder Trilud Group
“L’attuale struttura del gruppo, che integra Trilud, editore digitale, tg|adv, concessionaria pubblicitaria, e BrandMade, advisory agency, consente un miglioramento costante dei prodotti e servizi offerti ai brand, in particolare relativamente al branded content, potendo raggiungere un’ottimizzazione delle audience e un’esplorazione costante delle soluzioni digitali più innovative”, afferma Alberto Gugliada. “La chiave è saper garantire agli utenti l’esperienza di navigazione che stanno cercando, che sappia quindi unire utilità e intrattenimento, contenuti educational e storytelling. In questo, il branded content, a differenza dell’advertising e dei canonici messaggi pubblicitari, è uno
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Advertiser Communication Strategies
strumento dalle grandi potenzialità comunicative, permette di ottenere engagement e fidelizzare i propri consumatori. L’offerta sinergica e l’expertise delle tre anime di Trilud Group, sono la chiave per progetti di branded content, in grado di valorizzare le esigenze comunicative dei brand. Il fattore di successo risiede nell’aver compreso come il contenuto, oltre che in fase di sviluppo, necessiti di attenta analisi anche in fase di distribution & sharing, selezionando canali e modalità di distribuzione in target con il progetto”. Un branded content integrato in grado di cogliere a 360° le esigenze di comunicazione del brand: produzione editoriale e video, content curation e distribution, social
amplification, formati rich media. “All’interno del gruppo Trilud, una unit dedicata sviluppa progettualità speciali di branded content volte a rendere sempre più vicini i brand editoriali del gruppo ai brand sponsor, costruendo iniziative ad hoc volte a coinvolgere audience sempre più competenti ed esigenti. Il team interno di Trilud collabora trasversalmente con tutte le aree del gruppo, editoriale, creativa e commerciale, proponendo soluzioni progettuali integrate, in grado di valorizzare la comunicazione dei brand, sfruttando le peculiarità editoriali dei digital magazine editi da Trilud. Il branded content non vive solo in termini di sviluppo di contenuti editoriali sponsorizzati da veicolare su tutte le property digital del network, ma anche in vista di un ampliamento dell’attività di branding attraverso tutto quello che viene scritto dagli utenti; non stiamo parlando degli user generated content, ma di vere e proprie recensioni relative al prodotto sponsorizzato che saranno gestite, raccolte, profilate attraverso la piattaforma proprietaria del gruppo Test&Tell. In quest’ottica sono stati realizzati branded content che hanno visto il format video in primo piano e che hanno messo in risalto le peculiarità dei prodotti dei brand sponsor, trovando sempre un contesto coerente grazie all’ampia offerta editoriale di Trilud, passando dal settore automobilistico e tecnologico, alla bellezza, al food e alla grande distrubuzione, fino ad arrivare a benessere & salute”. Trilud Group lavora su due concetti molto forti: kpi garantiti e fluidità del contenuto. “I kpi che si condividono con i clienti sono praticamente garantiti non perché sottostimati ma dovuti all’ormai ventennale esperienza nel mondo Digital. La fluidità del contenuto acquisisce oggi importanza sempre maggiore nel momento stesso in cui si comprende che il perimetro dato dal
BRANDED ENTERTAINMENT
BRANDMADE PER DONDUP
UN INNOVATIVO PROGETTO GLOBALE CONSULENZIALE E STRATEGICO novativo posizionamento strate-
del progetto, ovvero un digital
gico del marchio, raggiungendo
magazine, con redazione de-
nuove audience in contesti di-
dicata, dal significativo titolo
versificati, in linea con l’obiet-
D360, nuove grafiche per tutti
tivo di traghettare Dondup da
gli ambienti e le iniziative digi-
“azienda di abbigliamento” a
tali, dal sito corporate al nuovo
“marchio lifestyle”.
e-shop in versione bilingue e al
La unit advisory di BrandMade
rafforzamento dei social, con
ha individuato delle keywords
un’attività SEO specifica e affi-
utili per un posizionamento rea-
nata, oltre ad altre iniziative che
listico ed efficace e per raggiun-
verranno realizzate successiva-
gere in breve tempo i risultati
mente. Il magazine D360 è un
richiesti dal cliente, studiando
progetto editoriale realizzato ex
e realizzando un vero e proprio
novo e strategico per il posizio-
piano di brand exploitation e
namento in ambito lifestyle nato
BrandMade ha rivisitato i valori
l’apertura dell’eCommerce. Don-
una shift up verso audience in-
per creare engagement nelle
di marca del brand di abbiglia-
dup evolve con il proprio target,
ternazionali, che possano con-
audience legate ai valori di Don-
mento
individuando
ne è partner continuativo, non
dividere con Dondup interessi,
dup, quelli già espressi e quelli
strade innovative e distintive di
solo nell’esperienza d’acquisto.
valori, stili di vita, gusti e uno
da implementare. Un magazine
comunicazione.
Differenzian-
Da un attento studio del brand,
sguardo curioso e cosmopolita.
ricco di rubriche e con una forte
dosi rispetto alla concorrenza,
delle sue potenzialità e dei temi
Il progetto prevede contenuti
impronta visual, per l’ampio spa-
Dondup ha scelto un approccio
anche non espliciti sottesi nella
che non raccontino direttamen-
zio rivolto a foto e video. Coin-
smart,
coin-
storia passata, presente e futu-
te il brand, bensì il mondo che ci
volti anche dei creators, profes-
volgente e molto digitale. È
ra dell’azienda, BrandMade, a
sta intorno, in modo coinvolgen-
sionisti di diversi settori (musica,
nata così la collaborazione con
stretto contatto con il manage-
te, contemporaneo, accessibile.
fashion, arte), provenienti dalle
BrandMade: la messa online del
ment di Dondup, ha identificato
In seguito, Dondup ha realizza-
città itineranti ritenute strategi-
nuovo sito istituzionale, il nuo-
una soluzione di comunicazione
to un team congiunto (interno a
che nella ricerca dei trend e vere
vo progetto editoriale D360 e
e marketing che punta a un in-
BrandMade) per la produzione
e proprie voci cosmopolite.
italiano,
contemporaneo,
sito è una gabbia e non un’opportunità; i clienti dovranno comprendere che i contenuti prodotti necessitano di essere quanto più possibile fluidi in termini di distribuzione e versatilità, cambiando il proprio lessico in funzione delle piattaforme utilizzate. Tutto il gruppo Trilud opera non solo in una direzione di social amplification ma anche in un’ottica di content strategy curator, sviluppando contenuti ad alto tasso di engagement e progetti innovativi che vanno a coinvolgere social come Musical.ly o Snapchat, pianificando branded content non solo
su target molto ampi, ma anche molto verticali e con interessi specifici. A Supporto dell’idea di branded content integrato entrano in gioco formati adv Rich media sempre più innovativi, impattanti, ad alto tasso di engagement e livelli importanti di awareness, che la concessionaria del gruppo tg|adv è sempre pronta ad attivare all network & cross device”. Parte integrante di Trilud Group è Brand Made, l’advisory agency del gruppo, strutturata in due distinte unit: BrandMade Change e BrandMade Factory, la prima orientata a fornire
un servizio di consulenza strategica, la seconda improntata alla consulenza tecnologica e alla produzione di contenuto in ogni sua forma. “Con BrandMade ci si riferisce a una realtà con attività di branded content di più ampio respiro e di vario tipo, dalle iniziative speciali di contenuto legate all’azienda, lavorate poi in distribuzione, alle iniziative ideate ad hoc con format innovativi come è successo e sta succedendo con Dondup attraverso la realizzazione di un vero e proprio digital magazine di respiro internazionale”.
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Fascicolo speciale di ADVERTISER Communication Strategies
estratto da
Advertiser Communication Strategies N°2 - Marzo/Aprile 2018 www.advertiser.it Registrazione roc:17898 Registrazione Tribunale di Milano n°886 del 14/12/1989
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TVN srl Corso Magenta, 85 20123, Milano (MI)
Direttore Responsabile Massimo Bolchi