Il nostro Marketing. Il tuo Portale. Con una graďŹ ca rinnovata e nuovi contenuti, raccontiamo il futuro del marketing. Scoprilo insieme a noi
BUZZ 6
PEOPLE 28
Attualità
SPOTLIGHT 9
FIND / Aiutiamo le aziende a compiere il next step
WORLD 31
FOCUS 14
Inchiesta Automotive / Impronta Digitale Connexia / Visione digitale e innovazione continua Merlo / Pensare oltre gli schemi Tendenze / Trust Chains: la fiducia reciproca come parte integrante del valore
International news
SPECIALE BRAND & LOYALTY
FIND
SEARCH DRIVEN MARKETING
Men (and Women…) at work!
COMMUNICATION 34 37 38 40
43
News Univisual / Spostare la focalizzazione strategica dal prodotto alla marca Brand Tracking / Ripensare le attività: un opzione che non può più essere rimandata Imille / La user experience nella realtà mediata
MEDIA FOR GOOD 57 58 60
2
Advertiser Communication Strategies
Scenario / Così si diventa ambasciatori della marca Kettydo+ / Cavalcando l’engagement economy Next Group / Un approccio olistico Sint / Ascolto: base di ogni programma fedeltà
News Barbie - Dream Gap Project/ Dare valore al potenziale illimitato delle bambine MSC Crociere - Plastic Reduction Programm / Un viaggio verso la riduzione dell’impatto ambientale delle navi
Ottobre 2018 Questo numero è stato chiuso in redazione il 25 Ottobre
ACADEMY 64 66
74
News Osservatorio Unicom / Comunicazione e Futuro: l’opinione degli italiani e delle agenzie di comunicazione Legal & Interactive / Le novità in Italia dopo il decreto di armonizzazione del Codice della Privacy al GDPR
ENTERTAINMENT 78
Pink Football / Non solo CR7: il calcio femminile è il “fenomeno” che sta esplodendo
MARKETING 88
Cultura + Impresa / Gli “Amici della Triennale”, un vero tesoro
DOSSIER 82
Search / Una SERP in seno Mamadigital / Oltre i confini del motore di ricerca
MANAGEMENT 92
Gender equality / Donne e motociclismo. Le due ruote si tingono di rosa
95
My ADVertiser
Ci trovi su:
www.advertiser.it
3
Philip Kotler MARKETING FORUM ITALY
30 NOVEMBRE E 1 DICEMBRE FICO EATALY WORLD BOLOGNA
media partner
www.pkmf-italy.it
Alexa (e degli altri...) 24 Ottobre 2018: il giorno dello sbarco in Italia di Alexa - in realtà lo sbarco dei dispositivi Echo su cui gira l’intelligenza artificiale di Amazon - e degli add-on per l’implementazione delle funzioni più legate all’uso in chiave IoT (Internet of Things), come Echo Smart Plug. Ultima in ordine cronologico, Alexa si è andata ad aggiungere a Google Home, a Siri e a Cortana, alle altre App a brand dei maggiori cellular maker, per costruire anche nel nostro paese l’infrastruttura tecnologica di quella rivoluzione prossima ventura a cui i motori di ricerca si stanno preparando. E preparando da tempo, perché, se in Europa l’arrivo degli assitenti vocali domestici è stato rallentato di problemi legati alle diverse lingue (in Francia l’arrivo di Alexa è avvenuto solo lo scorso agosto, per esempio), negli USA il numero di famiglie che usano quotidianamente questi dispositivi supera i 50 milioni, ed è in continua crescita. Spinti dalla competizione tra i produttori, ma soprattutto dalla facilità d’uso della voce, unico strumento di interazione con i device (o addirittura con le App da scaricare sullo smartphone) che sempre più fa sembrare la tastiera qualcosa da usarsi solo per il business, o addirittura un 7
n°7 Ottobre 2018 € 5,90
TVN srl - mensile | Poste Italia spa Spedizione in Abbonamento Postale DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art. 1 comma 1 LO/MI
UNA SERP IN SENO Dalla visual search alla voice recognition, passando per i social, le nuove frontiere dell’ottimizzazione.
“relitto” dei tempi passati, come un telefono a selettore rotante, che esiste e ancora funziona, ma che appare assurdo adottare ancora al posto dell’ubiquo smartphone, nella vita di tutti i giorni. Ma al di là del possibile entusiasmo iniziale, dietro a questi device c’è un’invasione di campo che potrebbe portare risultati difficili da prevedere nello loro dimensioni. Google e Amazon, i due maggiori fornitori dei device, dei personal assistant vocali da impiantarsi in casa, sono due aziende nate con missioni molto diverse - un motore di ricerca e un eCommerce - ma che ormai, nei fatti, sono virtualmente sovrapponibili, attivi come sono negli stessi settori, dal Cloud agli applicativi, dalla selezione dei prodotti a quelli degli eCommerce. Mentre in parallelo si profila l’affermazione della “visual search”, la ricerca attraverso le foto scattate appositamente: un altro passo in avanti su quella “Answer Engine Optimization” che sta rapidamente prendendo il posto delle strategie SEO nel pensiero dei brand. E nelle attese dei consumatori che - come ben illustra anche il Dossier presente in questa rivista - sono il vero motore di questa ennesima rivoluzione. LOYALTY MARKETING
Programmi sempre più personalizzati capaci di creare incontri memorabili tra brand e persone.
La redazione
www.advertiser.it
5
Le mutazioni del settore sembrano inesorabili. Riguardano anche concetti e visioni. Sta cambiando il “valore” dell’auto come prodotto. Ai brand non resta che salire sull’auto del cambiamento, dove il volante è la tecnolgia.
Impronta
Digitale
Articolo di Mimma Scigliano
14
Advertiser Communication Strategies
AUTOMOTIVE
I
l comparto dell’automotive è in evoluzione o, sarebbe forse meglio dire, in rivoluzione. Le cose stanno cambiando e non solo perché si ampliano le innovazioni tecnologiche o si fanno sempre più strada aspetti da non sottovalutare, come quelli legati all’ecologia e alla mobilità sostenibile. Le mutazioni riguardano anche i concetti e le visioni. Sta cambiando anche il “valore” dell’auto come prodotto, mentre altre forme si stanno sostituendo all’acquisto. Nel settore dei trasporti, le tendenze attualmente più in voga sono il car sharing e il noleggio. Dagli scooter elettrici alle biciclette e alle auto, il mercato oggi offre un numero maggiore di servizi e meno di beni. Non vi è dubbio, quindi, che la società stia subendo un profondo cambiamento e che non si consuma più come in passato. Anche gli europei non sono più quelli di una volta. A dirlo il Salone dell’Auto di Parigi, un tempo vetrina di massima visibilità per i nuovi modelli delle auto. Il concetto tradizionale di auto sta scemando verso nuovi significati. Possedere un’auto non è più un obiettivo fine a sé stesso, oggi è più un piacere che un desiderio. Avere un auto è meno legato al riconoscimento sociale e non rappresenta più un simbolo di indipendenza come lo era in passato. Il nuovo concetto di lusso, inoltre, è ora associato all’avere un servizio personalizzato su misura, in qualsiasi momento e ovunque ci si trovi. A detta del Salone, che suscita ancora interesse nonostante evidenti segni di declino, il grande pubblico perderà interesse nelle auto come tali. Continuerà a beneficiarne, ma le conoscenze tecniche saranno riservate ai professionisti. Questo anche perché il costo di un’auto sempre più autonoma potrebbe non essere alla portata di molti. Le auto a guida autonoma, sempre che si diffondano, sembrano infatti essere riservate al mercato dei professionisti. Saranno di proprietà di aziende che operano nel settore del trasporto pubblico, della logistica, dei taxi e, ovviamente, delle auto con conducente, ma senza il conducente. Questo non significa che non esisterà ancora un futuro per le auto private tradizionali dotate del volante che noi tutti conosciamo. Il mercato attuale, però, è influenzato da nuovi attori. E, mentre spostarsi è ancora una questione inerente
l’individuo, i mezzi per farlo diventano sempre più di competenza degli specialisti. La diffusione dell’automobile ha sostituito il cavallo e la carrozza, ma oggi la tecnologia assume il controllo del volante. Il comparto apre all’intelligenza artificiale e a tutti quegli strumenti innovativi che, a partire dalla produzione arrivano a definire un nuovo concetto di comunicazione volto a rafforzare il legame - anche emotivo - tra aziende e persone, declinato in ottica multicanale. Mobilità sostenibile: il futuro è già oggi Connettività, giuda autonoma, auto elettriche, car sharing mostrano come, da un lato, la tecnologia stia avendo impatto dirompente in questo settore, ma, dall’altro, i cittadini non abbiano ancora assimilato (e apprezzato) appieno i benefici dell’innovazione. In Italia, i livelli di mobilità sono in crescita (e multiformi): quasi un cittadino su tre è “multimodale” - si sposta molto e sceglie molti mezzi diversi; a livello nazionale cresce ancora l’uso quotidiano del mezzo privato e quello saltuario della sharing mobility, complementare con gli altri mezzi. Ne hanno parlato, Kantar e Lorien Consulting, società del Gruppo WPP, al Forum “Quale Mobilità - Green mobility, come cambiare la città” organizzato da Legambiente in collaborazione con Lorien Consulting all’interno di CityTech, dove sono stati diffusi i risultati dell’ultimo Osservatorio sulla Mobilità Sostenibile condotto appunto da Lorien. “Il futuro della mobilità è già oggi - ha esordito Andrea Galimberti, Head of Mobility, Kantar - ma le aziende e le amministrazioni devono ancora lavorare molto per diffondere la conoscenza e le funzionalità che l’innovazione tecnologica mette a disposizione per una miglior mobilità. Il nostro studio globale Connected Car, che ha ascoltato 8500 conversazioni in 13 paesi nel mondo, ha evidenziato che l’evoluzione della mobilità (CASE - Connected, Automnomous, Shared, Electric) passa per una più ampia conoscenza dei benefici che l’innovazione può portare ai cittadini per la loro mobilità. Tutti gli operatori devono dunque agire in modo sinergico per generare conoscenza e cultura. In alcuni Paesi (come ad esempio la Cina), il cittadino è già molto evoluto in quest’ambito, conosce e apprezza auto connesse, www.advertiser.it
15
FOCUS
4W MARKETPLACE L’INNOVAZIONE OLTRE LE PERFORMANCE
Persone con un’expertise approfondita nel
awareness, impieghiamo prodotti come il
settore automotive e leve tecnologiche
video, la display standard o i rich media.
estremamente evolute. Sono questi i fattori
Oggi le marche sono sempre più orientate
fondamentali che 4w MarketPlace mette
verso il raggiungimento di risultatati
in campo per raggiungere gli obiettivi
tangibili, in tempi rapidi, e i prodotti a
delle campagne automotive. Il network
performance rispondono perfettamente a
pubblicitario offre a editori e investitori
questo scopo. Per il settore dell’automotive
la gestione di spazi Annunci Native,
il rischio è che il digitale venga solo
Video e Display, attraverso un’avanzata
sfruttato con questa funzione quando,
tecnologia proprietaria, integrata con le
invece, un formato, scelto con attenzione e
migliori soluzioni e piattaforme disponibili,
attivato al pieno delle sue potenzialità, può
della pluriennale esperienza del network
in modalità diretta e programmatica. A
andare ben oltre e contribuire in maniera
in entrambi gli ambiti ed è stato pensato
differenziare 4w MarketPlace non è solo il
significativa al ricordo e alla diffusione
appositamente per favorire una forte
fatto di detenere una propria piattaforma
della marca. La sfida per gli investitori di
relazione tra utente e brand attraverso una
in grado di distribuire comunicazione
questo settore è ragionare in termini di
user experience positiva e stimolante grazie
pubblicitaria, ma anche funzionalità e capacità
eCommerce e cominciare a pensare al
agli strumenti offerti dalle due modalità di
di ottimizzare questa comunicazione e
web come opportunità anche per vendere
comunicazione. Già nelle sue prime fasi di
incanalarla verso ambiti utili per i clienti, oltre
direttamente i veicoli. Ma anche se questi
proposta, il multiformato ha riscontrato un
a una decennale esperienza nella gestione di
aspetti cominciano a destare un certo
grande interesse da parte degli investitori.
campagne automotive.
interesse, il terreno su cui ci si misura
Una delle case automobilistiche più
tuttoggi è quello delle performance”.
importanti, Ford, ha testato il prodotto con
Il Native, prodotto principe per
Massimo Pattano Marketing Manager 4w MarketPlace
una campagna ad hoc. Le misurazioni delle
l’automotive
PerformAwareness con 4w MarketPlace
prime campagne hanno fatto registrare un
Il rapporto storico tra 4w MarketPlace e
Quest’anno 4w MarketPlace ha arricchito
incremento superiore al 50% dell’engagment
i clienti del settore automotive è basato
la sua offerta Native con una soluzione
rispetto al solo formato video, mentre
su un prodotto altrettanto storico del
innovativa, un formato inedito per il mercato
la risposta in termini di awareness è una
network: gli Annunci Native. Un prodotto
italiano: 4w VideoNative. Si tratta di un
viewability particolarmente alta e un ottimo
che si sposa perfettamente con quello che
multiformato che affianca un video a uno
vtr. Con il VideoNative, 4w MarketPlace
è uno dei principali obiettivi delle aziende
spazio testuale, dedicato alla call to action,
ha coniato un nuovo termine per definire
automobilistiche, ovvero portare il cliente in
posizionato all’interno del contenuto
il molteplice obiettivo offerto dall’insieme
concessionaria utilizzando il web.
editoriale. “Questo prodotto fonde insieme
di due formati adv: PerformAwareness,
“Il nostro rapporto con l’automotive si basa
due caratteristiche fondamentali dell’anima
che esprime il grande potenziale della
per il 70% su obiettivi a performance, con
di 4w MarketPlace: la parte brand, che
soluzione. La tecnologia e l’innovazione
formati che spingono l’utente a fare una
si manifesta nell’impatto emozionale
rimangono asset importanti dell’anima di 4w
determinata azione sul sito del costruttore”,
creato dal video, e quella più legata alle
MarketPlace che sta lavorando per raffinare
spiega Massimo Pattano. “Per tutto ciò
performance, rappresentata dalla call
sempre di più queste specificità. Il prossimo
che riguarda invece le strategie di brand
to action”. 4w VideoNative è il risultato
passo sarà riunire piattaforme, che sono ancora scollegate, fortificando la capacità di distribuzione non solo in multidevice, ma anche in multiformato. Ampliare il concetto di distribuzione è uno degli obiettivi del network, che sta ragionando su una distribuzione non solo focalizzata sul formato pubblicitario, ma anche sul contenuto editoriale. Il branded content troverebbe così una capacità distributiva arricchita dal media e sfrutterebbe tutte le potenzialità attuali e future di una piattaforma aperta come quella di 4w.
16
Advertiser Communication Strategies
AUTOMOTIVE
PARTNERSHIP VOLKSWAGEN ACCELERA LA TRASFORMAZIONE DIGITALE CON MICROSOFT
a utilizzo condiviso, elettriche, con guida assistita, in altri come l’Europa e l’America sembra ci sia ancora molto da fare per evidenziare i benefici che la tecnologia e l’innovazione possono portare alla mobilità”. E l’Italia? Come si muovono gli italiani? Stiamo diventando sempre più multi-modali (28% dei cittadini intervistati) ma prevale ancora l’uso del mezzo privato. L’Osservatorio sulla Mobilità di Lorien Consulting ha dato un quadro chiaro sulle scelte, e dunque sugli “stili” di mobilità, nel nostro Paese, evidenziando un’Italia spaccata in due per modalità e intensità di spostamento: crescono i multi-mobili, coloro che si spostano molto e con molti mezzi, ma anche i moderati, con media intensità di spostamento (insieme questi due stili di mobilità pesano per un 60% degli intervistati), mentre diminuiscono gli stanziali, ovvero coloro che si spostano pochissimo, quasi sempre con lo stesso mezzo, e i mono-mobili a media intensità di spostamento e che usano solo l’auto. “Se, da un lato, a livello nazionale prevale ancora l’uso quotidiano del mezzo privato, dall’altro cresce quello saltuario della sharing mobility, complementare con gli altri mezzi”, spiega Elena Melchioni, Amministratore Delegato di Lorien. “Secondo i milanesi essere una smart city significa soprattutto poter disporre di un sistema di mobilità efficiente e moderno con una gestione sostenibile delle risorse ambientali, anche grazie all’uso delle tecnologie. In questo, i servizi di mobility as a service integrati per la mobilità pubblica e condivisa sarebbero considerati molto utili soprattutto dai city users”. Il confronto ha unito cittadini, imprenditori e istituzioni verso una mobilità, e quindi una città, più sostenibile e piena di possibilità per investire in un futuro più green. Prospettive digitali La metà della popolazione digitale europea ha visitato un sito del settore automobilistico. A dirlo è il report “Il settore automotive in Europa” di comScore, società leader nel fornire misurazioni cross-platform per audience, marchi e comportamento dei consumatori, su qualsiasi schermo venga utilizzato il contenuto. La ricerca riassume gli schemi comportamentali dei consumatori delle nazioni EU5 (Francia, Germania, Italia, Spagna e
Volkswagen e Microsoft collaboreranno intensamente per accelerare la trasformazione digitale della casa automobilistica. L’alleanza strategica tra le due aziende è rivolta a sviluppare il Volkswagen Automotive Cloud, uno dei più grandi cloud dell’industria automobilistica dedicato a tutti i servizi digitali e alle offerte di mobilità della Volkswagen. Accanto alla Microsoft, il brand automobilistico fa un passo decisivo nella sua trasformazione digitale in fornitore di mobilità. grazie a una flotta completamente integrata e all’ecosistema digitale Volkswagen We. “L’alleanza strategica con la Microsoft darà una spinta decisiva alla nostra trasformazione digitale”, ha detto il CEO di Volkswagen AG, Herbert Diess. “Volkswagen, uno dei principali costruttori automobilistici mondiali, e Microsoft, con la sua eccezionale competenza tecnologica, sono una coppia perfetta. Insieme, avremo un ruolo chiave nel determinare il futuro dell’automobile e della mobilità”. “Insieme - riprende il CEO della Microsoft Satya Nadella - reinventeremo l’esperienza di guida per le persone di tutto il mondo. La Volkswagen sta sfruttando la tecnologia per trasformarsi in chiave digitale e fornire innovativi servizi di connettività automobilistica ai suoi clienti. Le aziende più importanti del mondo utilizzano Azure e siamo felici che la Volkswagen abbia scelto la Microsoft”. Dal 2020, ogni anno più di 5 milioni di nuove Volkswagen saranno completamente connesse e faranno parte dell’Internet of Things (IoT) nel cloud. La forte alleanza tra le due aziende porrà le basi per combinare l’eccezionale competenza nel cloud della Microsoft, con l’esperienza della Volkswagen e il suo ruolo di costruttore globale. Attraverso il Volkswagen Automotive Cloud, l’interconnessione tra la piattaforma cloud dei veicoli e i servizi dedicati al cliente di tutte le marche sarà fortemente ottimizzata, in maniera simile all’ecosistema Volkswagen We. Con il Cloud, la Volkswagen sarà in grado di ampliare l’offerta di servizi di mobilità e di fornire nuove soluzioni a bordo, grazie allo scambio sicuro di dati tra l’automobile e il cloud. Nei prossimi anni, le soluzioni sviluppate all’interno dell’alleanza strategica saranno sfruttate anche dalle altre marche del Gruppo Volkswagen in tutte le regioni del mondo, andando a costituire le fondamenta di tutti i servizi al cliente delle marche. Queste soluzioni equipaggeranno sia la gamma elettrica Volkswagen ID., sia i modelli ad alimentazione tradizionale. In futuro, le auto della flotta Volkswagen diventeranno snodi mobili dell’Internet of Things interconnessi grazie a Microsoft Azure.
www.advertiser.it
17
FOCUS
INTERAZIONE UOMO-TECNOLOGIA AUTENTICAZIONE BIOMETRICA PER IL SETTORE AUTOMOTIVE
Analog Devices, Inc. (ADI) ha annunciato la collaborazione con BSecur LTD per sviluppare una soluzione completa di autenticazione biometrica per il settore automotive. La combinazione dell’avanzata tecnologia di condizionamento del segnale di ADI con il software e gli algoritmi biometrici per elettrocardiogrammi (ECG) di B-Secur consentirà alle automobili di autenticare e identificare in modo univoco conducenti e passeggeri. La tecnologia è progettata per rilevare la prontezza e il benessere del conducente monitorandone i segni vitali e le eventuali irregolarità. Inoltre, la capacità di identificazione ECG può essere utilizzata per accedere a funzioni quali ingresso nel veicolo, disattivazione dell’immobilizer, personalizzazione dell’infotainment, pagamenti online per il car sharing, pagamenti assicurativi personalizzati e altro ancora. “La tecnologia biometrica ECG di B-Secur non solo può verificare l’identità in modo rapido e sicuro, ma trasforma anche i dati in informazioni significative sul benessere del guidatore e del passeggero, per esempio rilevando stress e sonnolenza”, ha dichiarato Ben Carter, Direttore Commerciale di B-Secur. “Siamo entusiasti della collaborazione con Analog Devices, per rendere il mondo più sicuro grazie alla biometria ECG, ponendo sempre l’accento sull’interazione tra uomo e tecnologia”.
18
Advertiser Communication Strategies
Regno Unito), utilizzando dati multi piattaforma dai cinque Stati per evidenziare gli andamenti online che influenzano il settore automobilistico in Europa, identificando le differenze chiave negli schemi comportamentali dei consumatori. Metà della popolazione digitale di queste nazioni, ovvero 110 milioni di persone, ha visitato un sito o un’app del settore automotive nel giugno 2018 e speso in media 33 minuti a persona. I valori variano sensibilmente da nazione a nazione. In Spagna, il 66 per cento della popolazione Internet totale, 19 milioni, hanno visitato questo genere di siti, in Italia il 49%, ovvero 17 milioni, in Francia e Germania, il 48 per cento, rispettivamente 20 e 26 milioni. L’audience più alto, però, lo ha avuto il Regno Unito con 27 milioni (62% della popolazione Internet). Le persone dai 35 anni in su rappresentano oltre il 70 per cento dell’audience delle nazioni EU5. Tuttavia l’età, non sembra essere un buon elemento per predire il tempo speso sui siti automobilistici: il tempo speso è relativamente equo per entrambi i gruppi d’età (18-34 anni e 35 anni in su), a eccezione della Spagna: 21 minuti per gli utenti dai 18 ai 34 anni e 39 minuti per quelli sopra i 35 anni. Circa il 60 per cento dell’audience del settore dell’automotive è composto da uomini. E l’audience maschile è più propensa a trascorrere più tempo su questo genere di siti. I servizi di supporto rappresentano la fetta più ampia dell’attività online del settore automobilistico. I siti dei brand automotive, come per esempio Gruppo Volkswagen, Renault, Fiat, registrano 43 milioni di visitatori unici, il 19 per cento di reach e dieci minuti di tempo speso per visitatore. I siti che riguardano le risorse, ovvero quelli che forniscono preventivi di prezzo, dettagli su parti di auto e informazioni relative all’industria dell’automobile, tra questi AutoScout 24, Auto Trader, Autobild, invece, contano 82 milioni di visitatori unici, il 36 per cento di reach e 32 minuti di tempo speso per ogni utente. Gli heavy user, ovvero i frequentatori assidui rappresentano il 20% dell’audience del settore automobilistico, ma l’86% del tempo speso. I moderate user, invece, rappresentano il 30 per cento dell’audience e l’11 per cento del tempo speso. Dalla parte opposta, i light user sono il 50% dell’audience, ma passano il 3% del tempo totale speso.
AUTOMOTIVE
GRUPPO RONCAGLIA UNA LUNGA EXPERTISE TRA TRADIZIONE E INNOVAZIONE
L’expertise del Gruppo Roncaglia nell’ambito
sulla tecnologia tralasciando gli insight
dell’automotive è una tradizione. Da circa
strategici”.
trent’anni, l’agenzia fornisce servizi ai clienti di questo settore. Il Gruppo ha lavorato per
I servizi specializzati in retail marketing
i maggiori player del mercato, come BMW,
“Una particolarità dell’automotive è che
Camilla Roncaglia
Ford, Toyota, Lexus, Jaguar, Land Rover,
a vendere non sono le aziende, ma i
Direttore Marketing
Mercedes-Benz, smart, Volkswagen, e molti di
concessionari, ovvero, nel 99% dei casi,
Gruppo Roncaglia
questi brand sono attuali clienti dell’agenzia.
imprese private che in un determinato
Lorenzo Lorato Strategic Planner Gruppo Roncaglia
momento hanno un contratto di concessione Il segreto: un approccio di comunicazione
per la vendita del brand”, interviene Lorenzo
non. Per circa cinque anni, è stato fatto
“Il segreto di una competenza così longeva
Lorato. “Anche se può sembrare banale, in
un lavoro sulla rete di Mercedes-Benz e
- sottolinea Camilla Roncaglia - sta nella
termini di comunicazione è questo uno dei
smart, con risultati sorprendenti in termini
profonda conoscenza dell’automotive,
principali problemi del settore. Nello scenario
di crescita della capacità di comunicazione
sviluppata lavorando nel tempo per tutte le
dell’automotive da una parte c’è l’azienda,
della rete”.
business unit del settore (private, fleet, after
che costruisce un brand senza avere pieno
sales, servizi finanziari, veicoli commerciali,
controllo sul rispetto dell’immagine da
Case history di successo
retail, ecc.) e per tutte le diverse tipologie
parte del concessionario e, dall’altra, c’è
Con la sua expertise il Gruppo Roncaglia
di comunicazione (advertising, CRM,
il concessionario che, come prima cosa,
ha realizzato per i propri clienti progetti
BTL, digital, social, eventi, ricerche, ecc.).
deve vendere… per questo l’immagine
innovativi che hanno riscontrato ottimi
Grazie a questa esperienza, che si unisce
a lungo termine del brand per lui non è
risultati. Un esempio significativo è quello
alle competenze integrate, il Gruppo può
fondamentale. E poi, c’è il consumatore,
di smartFORstore, l’eCommerce smart, la
offrire strategie e soluzioni innovative
il fruitore della brand experience che, nel
prima vera piattaforma di vendita online di
e, soprattutto, performanti”. Tradizione
momento in cui prenota un test drive sul
auto in Italia. Per il primo anno di lancio, è
e innovazione si integrano grazie a un
sito dell’azienda nazionale, per poi recarsi in
stata realizzata una live experience molto
approccio di comunicazione. Sottolinea
una concessionaria locale, non percepisce
ingaggiante: per superare la mancanza del
Camilla Roncaglia: “Il nostro Gruppo nasce
differenze tra i suoi interlocutori: la sua è
contatto tra concessionario e cliente, è stata
infatti come agenzia di comunicazione e,
un’unica esperienza di brand. Per risolvere
creata una piattaforma che rendeva possibile
mantenendo saldo questo approccio, si
questa problematica il Gruppo Roncaglia
dialogare con un personal shopper via chat
è evoluto nel tempo offrendo soluzioni,
lavora da diversi anni, offrendo, da un
e whatsapp, mentre in real time veniva
anche tecnologiche, sempre più innovative.
lato, alle aziende nazionali soluzioni per la
illustrato e mostrato il veicolo grazie a cinque
Crediamo che queso sia ciò che ci
gestione e il controllo della comunicazione
telecamere, di cui una mobile, collegate in
differenzia, in particolare rispetto ad altre
(eventi e leads a livello locale), dall’altra
streaming con il sito eCommerce. Un altro
agenzie che o mantengono un focus sulla
sviluppando piani di crescita per la rete dei
progetto di cui in Roncaglia sono molto
comunicazione ma non sono in grado di
retail, in modo da formare il concessionario
orgogliosi è il pluripremiato (in Italia e
offrire soluzioni innovative, o si concentrano
sul corretto uso degli strumenti digitali e
all’estero) 4MATIC Adaptive Story, sviluppato per Mercedes-Benz al fianco delle attività più commerciali. In questo caso il racconto “La forma delle nuvole”, scritto da Gianrico Carofiglio, grazie allo storytelling adattivo e attraverso le API di Google, diviene un viaggio che si trasforma di volta in volta, a seconda delle condizioni di tempo, luogo e traffico di chi legge. La forza del progetto sta proprio nel suo legame con il messaggio di prodotto: la storia si adatta al lettore proprio come la tecnologia 4MATIC Mercedes adatta l’assetto della vettura alle diverse situazioni di guida e di terreno.
www.advertiser.it
19
FOCUS
CONNEXIA VISIONE DIGITALE E INNOVAZIONE CONTINUA Un approccio data-driven e multicanale, che vede nell’innovazione, nella qualità della delivery e nel contenuto originale le vere sfide. Davanti a una customer journey sempre più eterogenea, non si può più fare a meno di una comunicazione seamless. Sempre più automatizzata.
Paolo D’Ammassa CEO Connexia
Undici anni di collaborazione con tutti i brand del Gruppo Fiat, dieci anni con Volkswagen e, per provare i brividi delle due ruote, una partnership ultradecennale con Yamaha che continua ancora oggi. Senza tralasciare i settori collaterali, come quello degli pneumatici, che ha visto il sodalizio con Pirelli, per sette anni, e con Bosch, per quattro anni. È questo il portfolio delle reference della data driven creativity agency Connexia. “L’Automotive - tiene a sottolineare Paolo D’Ammassa - è stata la nostra prima industry”. Un’expertise di tradizione, quindi, che abbraccia una molteplicità di attività, anche molto diverse tra loro: dal supporto di strategia ed editoriale ai singoli lanci, dalla creazione di contenuti alla gestione e moderazione dei canali social. Tra tradizione e innovazione “Negli ultimi quattro anni Connexia è cresciuta del 20% ogni anno. Chiuderemo il 2018 con un fatturato di 13 milioni e mezzo di euro. Le risorse umane contano oggi 110 persone al lavoro. Numeri che non si vedono più così facilmente nel mondo della comunicazione, nel quale molte agenzie di stampo tradizionale arrancano, faticando a essere competitive. Tutte quelle realtà che
passa attraverso device e touch point
olistica integrata, una visione che la nostra
non sono riuscite a coniugare tradizione
diversi, che non possono più essere gestiti
data driven creativity agency ha da sempre
e innovazione, sono in sofferenza. Per
singolarmente e in maniera separata gli uni
nel proprio Dna”.
Connexia non è stato così semplicemente
dagli altri, ma devono essere parte di un
perché, fin dai suoi inizi, abbiamo scelto
approccio unico, coerente, integrato con
Integrazione, qualità, contenuto: le sfide
di adottare una strategia che prevede un
piattaforme che automatizzano parte del
Dietro una visione data-driven integrata e
approccio data-driven e multicanale. Da
processo e assicurano un monitoraggio
innovativa, c’è anche una modalità di lavoro
una parte, quindi, c’è un’attenta analisi
costante, attraverso dashboard che
distintiva: pensare e costruire un contenuto
delle modalità di consumo da parte del
in tempo reale forniscono feedback
che sia native su tutti i canali, non solo sui
fruitore finale di media e touch point,
immediati, sui quali intervenire e operare
social, per realizzare una comunicazione
dall’altra ci sono strategie che rispondono
le relative ottimizzazioni. Sono cambiate
seamless, più vicina a un consumatore che,
in maniera coerente a questi dati. Oggi
logiche e comportamenti, e per questo è
durante la propria giornata-tipo, passa
il customer journey del consumatore
fondamentale poter contare su una visione
indifferentemente da un canale all’altro.
20
Advertiser Communication Strategies
AUTOMOTIVE
TREND MARKETING ED ENGAGEMENT FUTURO SEMPRE PIÙ “LIVE” Uno dei grandi temi legati ai processi d’acquisto è sempre più quello Una comunicazione sempre più integrata
della personalizzazione: i clienti richiedono un grado sempre maggiore
e automatizzata, quindi, che non può fare
di personalizzazione. Da questo punto di vista, i configuratori sono
a meno dell’innovazione. E l’innovazione,
il vero “cuore” di tutti i siti dei brand Automotive. Un campo in cui
insieme alla qualità, rimane la vera e unica
realtà aumentata e virtuale sono fondamentali, e in grado di creare
scommessa di Connexia. Diventa allora
esperienze memorabili abbattendo le barriere spazio-temporali.
importante, dal punto di vista competitivo,
Anche nella relazione tra brand e consumatore sono intervenuti
trovarsi un passo avanti dal punto di vista
parecchi cambiamenti: in passato, per conversare con i propri
dei contenuti. “Studiamo veramente tanto,
consumatori, la marca utilizzava call center, chat, chatbot. Oggi a farla
e siamo probabilmente una delle poche
da padrone, grazie agli home assistant di Apple, ad Alexa di Amazon e
agenzie che ha al proprio interno un Chief
a Google Home, è il linguaggio naturale. E le interfacce conversazionali
Innovation Officer, che coordina un team
si utilizzano anche nel processo di acquisto: si possono porre
dedicato”. Tutto questo per trasferire valore
domande e ottenere risposte.
ai clienti e accompagnarli in un processo di
Nel mondo Automotive è possibile disporre e accedere a una mole
cambiamento, “Perché in questo momento
molto rilevante di dati, un vero e proprio “patrimonio” da utilizzare
il rischio di rimanere indietro è veramente
e capitalizzare. A questo scopo sono nate e operano piattaforme di
alto”. Le aziende devono essere consapevoli
marketing automation, ma anche customer data platform, attraverso le
e pronte al cambiamento, ed è proprio
quali i brand possono gestire i “First Party Data”, ovvero quei dati che
questa apertura verso il cambiamento
le aziende hanno già in casa, integrandoli con i “Second e Third Party
che Connexia ricerca nel suo prossimo
Data”, che invece abitualmente le aziende acquistano o intercettano
partner Automotive: “Dopo aver concluso
attraverso le campagne adv. Tutte le risultanze vengono “mangiate,
la collaborazione con Volkswagen lo scorso
digerite, processate” dalle piattaforme, per restituire campagne
mese di marzo, ci stiamo guardando
sempre più personalizzate, mirate, ottimizzate ed efficaci.
intorno, per individuare un player che sia
Il tema dell’automazione abbraccia tantissimi ambiti del marketing,
pronto a intraprendere un percorso di
quindi, non da ultimo, l’intercettazione dei trend. Se si vuole conoscere
innovazione e digitalizzazione”. Un partner
in anticipo, ad esempio, quale sarà il colore che spopolerà l’anno
con caratteristiche precise ma che, prima
prossimo tra le utilitarie, per poter poi utilizzare questo elemento in
di tutto, condivida una visione data-driven
comunicazione, ci si può avvalere di piattaforme come NextAtlas, che
integrata, che voglia dar vita a contenuti
“masticano” i dati più diversi e restituiscono analisi predittive.
rilevanti, da veicolare su tutti i canali, e che
La parola d’ordine nei trend prossimi futuri è, e sarà sempre di più,
sposi appieno un percorso di innovazione.
“live”. Il real time su tutto e prima di tutto. Ne è un ottimo esempio il
L’ideale potrebbe essere rappresentato da
progetto realizzato l’anno scorso da Connexia per Volkswagen: un live
un’organizzazione snella, in cui ci sia un
interattivo su Facebook, nel quale una Volkswagen Tiguan viaggiava
numero contenuto di decisori e pochi centri
per l’Europa grazie ai like dei singoli utenti, ogni like corrispondente
di budget. La complessità, infatti, troppe
a un chilometro. Erano di fatto gli utenti con le loro interazioni
volte è il vero limite dei grandi gruppi. Una
ad alimentare il viaggio dell’auto. L’operazione ha avuto un
struttura più agile permette di integrare e
notevole successo: la Tiguan ha fatto due volte il giro dell’Europa,
rendere tutto più fluido ed efficace. Grazie a
attraversando tantissime città. Anche nel mondo dell’Automotive,
manager con una visione proiettata al futuro,
infine, gli influencer si sono guadagnati un posto fisso nel media mix
consapevoli di quello che sta succedendo sul
delle aziende. Ormai quasi sempre, nell’operazione di lancio, si trova
mercato. Manager realmente data-driven,
una quota di budget riservata al marketing influencer: le persone
che abbiano il coraggio di guardare oltre il
sono ancora una fonte di ispirazione per i consumatori e per le
“political-driven”.
scelte di acquisto.
www.advertiser.it
21
FOCUS
MERLO SPA PENSARE OLTRE GLI SCHEMI Presente sul mercato da oltre trent’anni, Merlo Spa progetta e realizza eventi grazie a un attento pensiero creativo e a un concreto approccio strategico, curando ogni dettaglio e mettendo al centro i desideri del cliente. Un evento è di successo quando ciò che prende vita corrisponde a quanto ideato.
Giulio Merlo CEO Merlo Spa
MBUX (Mercedes-Benz User Experience) in grado di combinare comandi intuitivi e naturali con un software intelligente che apprende dall’esperienza. “La tecnologia non è mai stata così connessa all’uomo e ai suoi bisogni. Un’intelligenza artificiale evoluta, con funzioni predittive alimentate dalla quotidianità delle abitudini. In questo modo la tecnologia torna ad assomigliarci e assume una forma nella quale è possibile riconoscersi, come in un ritratto”. La campagna, ideata da Merlo lo scorso mese di maggio, ha affidato a un’intelligenza artificiale il compito di umanizzare la tecnologia attraverso l’arte. Una nuova era della digitalizzazione che Integrità, ovvero la capacità di essere
comunicazione, ma anche a supporto delle
pone l’uomo al centro e porta l’intelligenza
e migliorare sé stessi, anche andando
strategie commerciali, portando risultati
artificiale a un livello di umanizzazione mai
controcorrente; creatività, la capacità
concreti che possano misurare l’efficacia degli
visto prima. “Just like you”, claim scelto
di produrre e realizzare idee nuove al
eventi come strumento di comunicazione
per la campagna, ha reso questo concetto
servizio del cliente; altruismo, inteso come
ibrido con le nuovi espressioni del digital”,
ancora più diretto, attraverso una serie di
fondamento della relazione fra tutte le
esordisce Giulio Merlo. In Merlo ritengono
azioni di comunicazione che hanno portato
persone che entrano in contatto con
che ogni evento sia unico e irripetibile e
l’esperienza digitale in una dimensione
l’agenzia. Sono questi i valori che guidano
che non permetta repliche: “per arrivare al
umana e individuale. “Per veicolare l’umanità
Melo Spa, presente sul mercato degli eventi
live seguiamo un flusso fatto di momenti e
di Nuova Classe A abbiamo deciso di puntare
da oltre trent’anni.
persone, mettendo al centro le esigenze del
a qualcosa che finora solo gli esseri umani
cliente”. L’agenzia progetta e realizza eventi
hanno saputo fare: la creazione di un’opera
Pensiero creativo, approccio strategico
grazie a un attento pensiero creativo e a
d’arte. Ma non di una qualsiasi, ma di quella che
concreto e innovazione
un concreto approccio strategico, curando
meglio esprime il concetto di qualcosa che ci
I grandi eventi e la comunicazione integrata
ogni dettaglio e pensando oltre gli schemi
assomiglia: il ritratto. Qualcosa che sia “Just Like
ad alto contenuto strategico, basata sulla
attraverso soluzioni innovative.
You”, ovvero “proprio come te”, come recita
creatività, sull’esperienza e sulla forte
“Un evento è di successo quando ciò che
il claim internazionale di Nuova Classe A”.
attenzione ai risultati costituiscono il core
prende vita corrisponde a quanto ideato”.
Un concept nuovo centrato su una strategia
business di Merlo, un’azienda “estremamente
di comunicazione inedita, per restituire
ambiziosa”, che ha voglia di crescere e di
Tecnologia umanizzata con
attraverso l’arte la dimensione più umana
superarsi, mirando a raggiungere posizioni
la Nuova Classe A Mercedes-Benz
dell’intelligenza artificiale. Un posizionamento
di leadership nel mercato nazionale e
La cosa più straordinaria che possa fare una
raccontato attraverso una meccanica
internazionale e lavorando per affermare
macchina è avvicinarsi all’essere umano.
che parla il linguaggio dei social network
una solida reputazione, riconosciuta
È stato questo il punto di partenza per lo
dove ogni utente, condividendo le proprie
dai clienti, dai fornitori e dalle agenzie
sviluppo dalla campagna di lancio della
immagini, ha espresso il suo “chi sono” e
concorrenti. “Puntiamo a fornire alle aziende
Nuova Classe A Mercedes-Benz dotata
ogni sua idea innovativa. In questo modo, il
contenuti spendibili non solo in termini di
del rivoluzionario sistema di infotainment
target è stato guidato verso una scoperta
22
Advertiser Communication Strategies
AUTOMOTIVE
sorprendente: il volto della Nuova Classe A si
“nei panni di un tecnologico artista di strada”
della campagna, che ha accolto ospiti che
svela attraverso il volto di ogni utente.
ritraeva i passanti firmando la sua opera
hanno potuto vivere un’esperienza immersiva
con l’hashtag #justlikeyou. Un lavoro che è
attraverso la realtà virtuale e che si sono
Una campagna di successo
proseguito in un misterioso hub creativo
ritrovati calati dentro l’hub creativo a stretto
L’obiettivo della campagna pluripremiata
all’interno del quale altre intelligenze
contatto con i robot “artisti”. In questo
era di realizzare un evento di lancio in grado
artificiali hanno generato nuove opere.
modo, i partecipanti all’esperienza hanno
di posizionare la Nuova Classe A come la
Un continuo work in progress trasmesso
potuto conoscere in maniera emozionale le
vettura più connessa di sempre e, allo stesso
attraverso ledwall posizionati nelle aree
potenzialità dell’interazione con la vettura,
tempo, “umano-centrica”, rafforzando i
di maggior afflusso delle principali città
ricevere una copia del proprio ritratto e avere
valori di brand quali innovazione, design e
italiane, aeroporti e stazioni. Il reveal che
anche la possibilità di effettuare subito un test
sportività con lo scopo finale di generare
ha associato il brand a queste attività è stato
drive. La piattaforma digitale justlikeyou.it,
traffico verso i Dealer durante un open
affidato a due video che hanno avuto come
infine, si è trasformata in una virtual gallery con
weekend, svoltosi il 12 e il 13 maggio.
protagonisti due influencer. A supporto
tutti i ritratti dei partecipanti all’iniziativa.
La strategia è stata quella di coinvolgere
della campagna è stata attivata una forte
L’iniziativa ha raccolto un forte successo,
il target in uno storytelling originale e
call to action iniziata dagli stessi influencer
con oltre 13 mila ritratti commissionati e
innovativo attraverso l’integrazione di
protagonisti dello spot, che ha visto la
ritirati in concessionaria il 12 e 13 maggio. Un
strumenti e piattaforme diversificate di
partecipazione di altri trenta influencer
risultato che ha spinto Mercedes-Benz Italia, a
comunicazione: dalla live communication,
che hanno invitato i propri follower a vivere
organizzare, in collaborazione con la rete di
alla video comunicazione, ai canali
l’esperienza collegandosi al sito justlikeyou.it.
concessionari sul territorio, un nuovo open
digitali, alle attività di PR, con l’utilizzo di
Gli utenti hanno potuto registrarsi e
weekend, il 19 e 20 maggio, per un totale di
tecnologie all’avanguardia. La meccanica
parlare in chat con Nuova Classe A, hanno
21mila ritratti prodotti.
di engagement ha avuto inizio con una
potuto ottenere subito il proprio ritratto e
I numeri sono stati altissimi anche sul
fase teaser durante la quale, in alcune
prenotare la versione cartacea da ritirare
piano digitale: 150 mila visitatori al
piazze italiane, è comparso un robot
presso il dealer più vicino durante l’open
sito in una settimana, 200mila like e
guidato da un’intelligenza artificiale con
weekend. In contemporanea in novanta
interazioni sui social network, oltre 2 milioni
una videocamera e un braccio meccanico
dealer su tutto il territorio italiano, è stato
le visualizzazioni video per una reach
che stringeva una penna biro, con la quale
allestito un corner con la comunicazione
complessiva che ha superato i 7 milioni.
www.advertiser.it
23
Lookbook
in omaggio quia: Of
fe r
te .
print24.com/it/blog/lookbook
ta sc pro to en mo m i r ziona le fino a esau
L A N C I O P ROD O T T O
Nuovo: Brochures economiche Un piccolo budget - un grande impatto! Lancio prodotto: le Brochures economiche fino a 1400 pagine! Risparmia fino al 50% e approfitta dei tempi di spedizione rapidi. 50 Brochures con rilegatura a colla, A5 verticale | copertina: 4 pagine, 4/4 colori, 250 g/m² Carta patinata, lucida | interne: 196 pagine, 4/4 colori, 90 g/m² Carta patinata, opaca ECONOMIC BROCHURE
237,23 € | 289,42 € * Netto | Lordo * Tempo consegna standard, inclusi i costi di spedizione. Prezzi dal 27.09.2018. I prezzi potrebbero variare sul sito internet. print24 è un‘offerta di unitedprint.com Italia s.r.l. | Amministratore: Anja Sebald | Indirizzo postale: Via dei Campi della Rienza 30, 39031 Brunico (BZ) | Contatti Telefono: 06-97 63 18 67, E-Mail: support@print24.it | Ufficio di registro: Ufficio di registro delle imprese di Roma, Codice fiscale: 05360240963, R. E. A. N°: 1384596, Partita IVA: 05360240963
print24.it
50% in meno rispetto alle brochures classiche!
or
print24.it: il consiglio segreto della tipografia online! È strano: print24.com è uno dei più grandi negozi di tipografia online d‘Europa,
E infatti, il portfolio print24 va ben oltre i soliti Top sellers come Brochure, Volantini
eppure il fornitore è ancora considerato come un consiglio segreto tra acqui-
e Biglietti da visita. In seguito all‘acquisizione di un‘azienda tedesca specializza-
renti di stampe professionali, grafici, rivenditori e agenzie in Italia. La società
ta in grandi formati, la tipografia online offre ora anche una vasta selezione di
di tipografia online, che serve un totale di 24 paesi con circa 700 dipendenti,
prodotti di alta qualità nelle categorie “Tecn. Pubblicitaria” e “di grande formato”
ha fatto scalpore nel settore della stampa europea nel 2017 con una riduzione
ai soliti prezzi bassi – compresi i Rollup/Display, Striscioni di grande formato e
dei tempi di consegna.
pratiche Bandiere da esterno, ad esempio. Un gran numero di altri prodotti di categorie quali imballaggi, prodotti tessili, prodotti alimentari e prodotti promozi-
Lancio prodotto: Brochures economiche
onali completano l‘ampio portafoglio di print24.com.
Ora la gia affermata stampa online print24.it Le offre la prossima occasione!
I servizi digitali fanno la differenza
Estendiamo il nostro portfolio di stampa con le nuove Brochure economic-
Il sito web print24.com non è affatto l‘unico canale di vendita. print24 vuole ser-
he! Sono rilegati in modo perfetto e verranno stampati utilizzando il proces-
vire ancor meglio i propri clienti con i servizi digitali. Fabian Frenzel afferma:
so di stampa a getto d‘inchiostro. Questo processo consente a print24.it di
“Nell‘era della perfetta comparabilità tra diversi fornitori, i processi spesso fanno
stampare queste brochure in modo ancora più economico. Queste Brochure
la differenza. Chiunque faciliti la vita ai i suoi clienti vincerà la sfida.“ La risposta
economiche sono quindi fino al 50% più convenienti rispetto alle Brochure
di print24 a questasfida è il servizio di interfaccia gratuita
classiche di print24. Inoltre le Brochure economiche possono anche contenere fino a 1.400 pagine. Utilizzati come giornali scolastici, libri tascabili, ma-
“USS Connect”. I clienti connessi possono ordinare attraverso di esso in modo
nuali o istruzioni operative, le brochure economiche sono la scelta perfetta
automatico. I clienti interessati collegano il loro sistema (indipendentemente dal
per i volantini con grandi porzioni di testo. Ottieni il tuo Lookbook gratuito su
fatto che si tratti di un negozio online o di un sistema ERP) a print24.com rispar-
print24.com/it/blog/lookbook e verifica la sua qualità fino ad esaurimento scorte.
miando così tempo prezioso attraverso la trasmissione automatica degli ordini; il pagamento può anche essere automatizzato come opzione. Ideale per ri vendi-
La strategia: superare la concorrenza
tori, key account e aziende industriali.
La produzione avviene in Germania e in Italia con moderne macchine da
Un altro servizio digitale
stampa offset e digitali. Nel 2017, il sito di stampa digitale è stato aggiorna-
gratuito di print24.com
to con due HP Indigo 10000 e una HP Indigo 12000. L‘obiettivo visibile dietro
sono i Partner shop
questi investimenti: velocità ad ogni costo - print24 vuole ovviamente diven-
USS. Ciò consen-
tare ancora più veloce in futuro e conquistare il mercato non solo per la quali-
tirà alle aziende
tà e prezzo ma anche per i tempi di consegna. A tale riguardo, è un bene che
regionali di ac-
print24, a differenza di molti altri fornitori, produca da sé i suoi prodotti. Ciò
cedere al mer-
garantisce non solo qualità visibilmente apprezzabile e un‘assistenza clienti
cato interna-
efficace, ma anche l‘accesso diretto ai processi logistici. Ed i clienti ne sono
zionale della
soddisfatti – questo è anche dimostrato dai feedback disponibili al pubblico.
stampa – ti-
Fabian Frenzel, Managing Director per Innovation/Marketing di print24, com-
pografie loca-
menta: “Adattiamo costantemente la nostra gamma di servizi a cinque fatto-
li, grafici, ma
ri: qualità, portafoglio, prezzo, servizio e tempi di consegna. Se questi cinque
anche i novizi
aspetti sono buoni, i clienti diventeranno fan di print24!”
del settore av-
Sopra: Centro stampa digitale, Sotto: Centro stampa offset
ranno l‘opportunità
“A volte io stesso mi stupisco”
di
entrare
diretta-
mente nel settore delNell‘ampia gamma di prodotti di print24, agenzie, rivenditori, grafici e appas-
la tipografia online. Grazie al
sionati di tipografia possono ora trovare tutto ciò che desiderano. Fabian
software professionale di controllo dei
Frenzel spiega: “Nel 2016, abbiamo investito una gran quantità di energia e
lavori e un‘interfaccia facile da usare, i partner USS possono facilmente aprire
risorse nell‘ampliare la nostra gamma di prodotti. A volte mi meraviglio di
il proprio negozio web-to-print e personalizzarlo in base alle proprie esigenze.
quanto velocemente il portfolio si sia sviluppato: chi avrebbe detto qualche anno fa che oggi, ad esempio, i libri con rilegatura in brossura filo refe in formato speciale avrebbero potuto essere ordinati online a partire da 1 pezzo? L‘abbiamo appena reso possibile.”
print24.it
DOSSIER
Una SERP in seno Dalla visual search alla voice recognition, passando per i social, le nuove frontiere dell’ottimizzazione. Articolo di Antonio Sonzini
82
Advertiser Communication Strategies
SEARCH
S
earch & Social = Data. Questa è la formula che riassume in chiave di marketing l’attuale situazione di mercato. L’ottimizzazione della propria presenza sui social media (SMO) è più importante che mai anche per l’ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO). Non è una novità che i social media stiano diventando sempre più il modo in cui le persone interagiscono con il mondo digitale che li circonda. Conseguenza diretta è la centralità dell’smo in ogni strategia di marketing che voglia essere davvero efficace. Google e gli altri motori di ricerca si affidano sempre di più ai contenuti più ingaggianti su tutte le piattaforme, rendendo i Like, i retweet, le condivisioni e i clic sui social più rilevanti che mai. Questo significa che non si può più prescindere da una strategia che comprenda una presenza sui social media coerenti con la propria comunicazione e adatti a stimolare la reazione degli utenti. Contare su un’impressione positiva nelle conversazioni sui social media genera un segnale di credibilità molto forte. Questo significa coinvolgere i propri clienti e raggiungere nuovi clienti potenziali, creare nuovi contenuti e condividere i contenuti migliori di altri L’enorme quantità di social chatter rende impossibile a Google la scansione e l’indicizzazione di tutto. Alcune stime suggeriscono che riesce a gestire il 35% di Facebook. Se questo è vero, la presenza sui social deve essere tre volte più voluminosa di qualsiasi recensione o campagna di stampa per avere lo stesso effetto. Quindi, anche se gran parte dei contenuti non verrà vista, un rumore di sottofondo costante è vitale per questo canale. Condivisioni, commenti, engagement e non solo i like o il numero di follower, è quello che Google e i suoi fratelli vogliono vedere. E questo non è tutto: molto dipende anche dalla quantità del contenuto. Insomma uno strumento apparentemente semplice da utilizzare come il SEO richiede però una tecnica in continua evoluzione basata su competenze e sensibilità per guardare all’evoluzione delle logiche di ranking. Ascoltami Il Search sta per affrontare un’ennesima evoluzione e un cambio di abito radicale, con la diffusione del Voice Search sulla spinta della diffusione di assistenti personali quali Siri, Alexa, Cortana, e l’Assistente di Google: l’intera costruzione delle Serp vede nuove priorità assegnate al “qui e ora”, alle local search, al device mobile come primo e ubiquo mezzo di comunicazione. E guardando al
futuro, il 50% di tutte le ricerche sarà di tipo vocale entro il 2020, secondo una ricerca di ComScore. Entro la stessa data il business del riconoscimento vocale potrebbe oltrepassato i 40 miliardi di dollari. Consideriamo anche che circa il 40% degli adulti utilizza la ricerca vocale su base giornaliera. Gli uomini d’affari devono approfittare di questo particolare avanzamento perché le ricerche vocali non funzionano nello stesso modo delle tipiche ricerche basate sul testo. La ricerca vocale sta cambiando il modo stesso in cui creiamo il contenuto. Per rispondere a queste nuove tendenze il contenuto di valore ha un tono sempre più colloquiale costruito in modo da rispondere direttamente alle domande. L’idea di creare contenuti attorno a uno specifico keyword bucket è destinata a scomparire. Si tratta quindi di creare contenuti diretti a rispondere alla vera intenzione degli utenti. L’algoritmo di ricerca può interpretare il contesto in modo che i risultati rispondano a una domanda e contengano informazioni su un argomento. Una questione di risposte Se l’attenzione di Google e degli altri motori di ricerca si concentra sullo unique intent della ricerca di un utente e bisogna guardare oltre le parole chiave e i fattori di classifica tradizionali per comprendere i tipi di contenuti che i motori di ricerca ritengono rilevanti per i termini prioritari, non bisogna trascurare che stiamo anche guardando oltre la prima pagina per comprendere opportunità e minacce che possono emergere dalla verticalità dell’albero di organizzazione dei contenuti. Per questo Jason Barnard di Trustpilot è arrivato a definire un passaggio da SEO ad AEO, answer engine optimization. In ultima analisi quello che ci si aspetta da un brand è che comunichi a Google che ha la soluzione o la risposta per un dato problema o domanda, e dimostri che la propria soluzione o risposta sia migliore di quella dei competitor. Comprensione e credibilità sono i due fattori decisivi in un futuro in cui Google e Bing forniscono risposte definitive ai propri utenti con maggiore accuratezza. Se vuoi essere leader del settore negli anni a venire, devi cercare di comunicare e convincere. Audio vs visual Dall’altro lato, uno studio di Cisco prevede che entro il 2021 il video rappresenterà oltre l’82% di tutto il traffico internet. Ciò significa che nei prossimi anni i contenuti video supereranno di gran lunga tutte le forme di altri contenuti. Non dimentichiamo che www.advertiser.it
83
DOSSIER
CASE STUDY
OTTIMIZZARE PER L’ARTE Quando la tua attività consiste per vendere il lavoro di artisti sconosciuti, essere visti è fondamentale. Ma con la proliferazione dei rivenditori online, distinguersi dalla massa è diventata un’impresa sempre più difficile. L’insegnante d’arte autraliana, Nancy Donaldson, ha fondato Art Lovers due anni fa come mezzo per sostenere artisti sottorappresentati. Il mondo online offre uno spazio espositivo teoricamente illimitato, ma è inutile se nessuno riesce a trovare ciò che si sta vendendo. Inizialmente, Art Lovers si è affidata al paid search, ma una piccola azienda non ha il budget per competere in modo efficace. Un altro fattore critico è capire quali ricerche portano effettivamente intenti genuini che potrebbero essere convertiti in vendite. Così la piccola azienda si è rivolta all’agenzia di Melbourne, King Kong, per contribuire a cambiare le cose usando contenuti, search engine marketing e retargeting. Come risultato di questo nuovo approccio Art Lovers ha visto un ritorno sull’investimento di 6 dollari per ogni dollaro speso.
ASCEND2
I DOLORI DELLA PERSONALIZZAZIONE DATA DRIVEN La personalizzazione è una parte fondamentale di molte strategie di marketing, ma rimane un compito molto difficile per gli operatori di marketing. In una recente indagine su 190 influencer di marketing in tutto il mondo condotta da Ascend2, il 63% degli intervistati ha affermato che la personalizzazione data driven è uno strumento difficile da utilizzare. Nessun’altro tool - inclusi il content marketing, l’email marketing e l’ottimizzazione per i motori di ricerca - ha suscitato altrettante difficoltà. Anzi, le strategie SEO hanno un alto tasso di efficacia (50%), ma una complessità relativamente bassa (40%). I dati confermano altri studi. In un sondaggio del marzo 2018 condotto da Evergage e Researchscape International su 300 marketer negli Stati Uniti, solo il 6% degli intervistati ha assegnato i propri sforzi di personalizzazione un rating A e il 46% si è attribuito una C.
84
Advertiser Communication Strategies
YouTube è il secondo motore di ricerca più grande al mondo. La grande sfida per i brand è allora quella di creare contenuti video ottimizzati. Per la prima volta, la ricerca vocale ha introdotto frasi complete sia per il modo in cui vengono interrogate sia per le risposte che riceviamo dai motori. Con la ricerca visiva (Pinterest Lens e Google Lens, ad esempio), interroghiamo con le camere dei nostri smartphone. Milioni di smart speaker sono stati venduti, meno movimento c’è sulla ricerca visiva. Le ricerche visive e vocali, realtà, devono ancora emergere e consolidarsi: ruolo degli investitori è quello di osservare come i comportamenti sui motori di ricerca varino in conseguenza di questi cambiamenti dei media e del tipo di risultati forniti dalle piattaforme. La misura delle cose Alcuni trend sono intuitivi e la mela non cade molto lontano dall’albero delle strategie digitali di base. Per esempio, Google ha annunciato ufficialmente che la velocità del sito è fattore di ranking. Gli utenti vogliono risultati e li vogliono velocemente. La velocità del sito aumenta anche i tassi di conversione, quindi è un investimento che può fare la differenza. È anche vero però che alcune logiche tradizionali del web vengono messe a dura prova. Stiamo scrivendo più contenuti di maggiore lunghezza. Le pagine di contenuti di 1.500 parole o più hanno un rendimento migliore nei ranking dei motori di ricerca e generano un traffico più organico rispetto alle pagine più brevi. Gli studi dimostrano che gli utenti rimangono su queste pagine più a lungo e il contenuto lungo riceve più backlink e condivisioni social. Concentrarsi su argomenti evergreen e una scrittura di alta qualità sono sempre più determinanti. Intelligenze a confronto Cambiando punto di osservazione la raccolta dei dati degli utenti è stata continua per arrivare all’Intelligenza Artificiale/Predittiva, mentre influencer e social contribuiscono in maniera più o meno esplicita a orientare il consumatore. Google e Bing si sono affidati al machine learning e all’AI per perfezionare i loro algoritmi di ricerca, le soglie del ranking dell’annuncio, campagne di smart display, le strategie di automated bidding e molto altro ancora. Con così tanti dati a disposizione, è facile confondersi. Mentre tutto inizia con i dati, è attraverso un attento processo di selezione più granulare e mirato, più allineato e focalizzato, che questa intuizione viene alla luce.
SEARCH
L’intelligenza artificiale sta rendendo la ricerca più umana. Sebbene la ricerca non parli ancora agli utenti in linguaggio naturale allo stesso modo con cui il prototipo di Google Duplex fissa un appuntamento o prenota un tavolo al ristorante, gli obiettivi sono molto simili. RankBrain di Google utilizza il machine learning per comprendere il significato dei contenuti sottoposti a scansione, deduce le vere intenzioni dell’utente per query di ricerca ambigue, e utilizza i dati di feedback per migliorare l’accuratezza dei risultati. Ovviamente non è possibile avere sempre visibilità su questi processi, ma il risultato finale è facilmente interpretabile. Una ricerca di BrightEdge in un set di oltre 50 milioni di parole chiave ha rivelato che l’84,4 percento delle query restituisce risultati di ricerca universali. Ciò si verifica quando Google utilizza l’intelligenza artificiale per abbinare il layout delle pagine dei risultati di ricerca all’intento dell’utente e le ormai decine di categorie di Serp sono in continuo aumento. Non trascuriamo il fatto che il CEO Sundar Pichai ha più volte dichiarato l’obiettivo di far diventare Google la prima azienda “AI first”. L’intelligenza artificiale può elaborare e interpretare modelli di dati in una scala che le persone potrebbero semplicemente non replicare. Questo lo rende un complemento essenziale per qualsiasi stratega di ricerca, in quanto l’AI può fornire le informazioni necessarie per prendere decisioni informate basate su dati non strutturati e poco ineari. Ricerche mobili Il mobile non è più una notizia. Stabilmente i clic paid hanno superato il desktop. Secondo i dati di RoiRevolution il mobile sta generando il 51% di tutti gli eCommerce paid search click su Google. Un sito web non ottimizzato per un’esperienza mobile, probabilmente sarà ignorato. Ma non è solo il contenuto che richiede un forte approccio mobile, ma anche la tua velocità complessiva del sito e l’esperienza dell’utente. Un checkout ingombrante, una pagina di prodotto a caricamento lento o un’esperienza utente scadente sui dispositivi mobili potrebbero fare la differenza tra occasioni redditizie e opportunità sprecate. Non è più solo una questione di ottimizzazione dei contenuti. Come sottolinea anche Cindy Krum, esperta di mobile search, anche i dati strutturati sono sempre più rilevanti. Non dimentichiamo che gli advertiser forniscono anche file di dati strutturati tramite feed di prodotto nei feed di dati Merchant Center e Business in AdWords.
GLOBALWEBINDEX
QUEL CHE SAPPIAMO DEI CERCATORI Come riporta Globalwebindex avere accesso a un flusso ininterrotto di dati significa avere la visione di insieme: dotti online ogni mese; cial media, in aumento rispetto ai 3 del 2012; social media ogni giorno; cial media per la ricerca di prodotti; za ogni giorno utilizzando dispositivi e servizi basati su Internet. Mentre i consumatori moderni diventano più frammentati su piattaforme, dispositivi e canali, spendendo sempre più tempo e denaro online, i brand devono sapere cosa funziona, quando e perché.
REPORT
I PRIMI RISULTATI DEL VISUAL SEARCH Il visual search rimane una piccola parte del volume totale delle ricerche, forse superiore a 1 miliardo di ricerche mensili, rispetto a centinaia di miliardi di ricerche di testo. Anche così, la crescita è stata forte, con Pinterest, ad esempio, vedendo la ricerca visiva mensile passa da 250 milioni nel febbraio 2017 a 600 milioni nel febbraio 2018. In più i Millenials sembrano essere più a proprio agio nell’inserire questo strumento nella propria esperienza di acquisto con il 62,2%. È quanto emerge dal report Visual Search 2018 di eMarketer, appena pubblicato. Il visual search è decollato negli ultimi due anni, con Pinterest, Amazon, Google, eBay e, più recentemente, con Bing. Si uniscono a una serie di piccole imprese e mercati tecnologici che hanno propri strumenti di visual search incorporati in dozzine di app. E si prevede che la crescita acceleri nei prossimi anni. L’accuratezza delle ricerche è migliorata grazie agli strumenti di riconoscimento delle immagini che hanno accesso a serie di foto di grandi dimensioni e i motori di visual search grazie al machine learning imparano a comprendere le domande implicite de gli utenti. Ciò ha creato un ciclo virtuoso, in cui più persone utilizzano la ricerca visiva, che a sua volta crea strumenti di ricerca visiva più precisi.
www.advertiser.it
85
DOSSIER
MAMADIGITAL OLTRE I CONFINI DEL MOTORE DI RICERCA Per essere competitivi, non dobbiamo solo considerare nuove piattaforme e nuovi player, ma ragionare in termini di approccio integrato.
Simone Rinzivillo CEO e co-Founder Mamadigital
che notiamo oggi è che i social non sono più solo strumenti di amplificazione della comunicazione di brand, sono un canale sempre più autonomo, con regole, trend e formati del tutto specifici. In Mamadigital già da tempo proponiamo ai nostri clienti un approccio integrato nel quale SEO, SEM, content marketing, affiliate marketing e gestione dei canali social lavorano insieme non solo per migliorare posizionamento e visibilità, ma anche per creare interesse e domanda verso nuovi prodotti/servizi, a generare lead, generare conversioni e aumentare le revenue con campagne di performance pure. Che cosa c’è davvero oltre a Google soprattutto in termini di conversion? Oltre ai search engine che tutti conosciamo, oggi non possiamo sicuramente trascurare piattaforme come Amazon o la stessa Facebook, dove si gioca l’intero funnel di vendita: dalla ricerca L’universo dei social network ha ridefinito
Insieme all’e-mail marketing il Search
fino all’azione di conversione. Ma sul tema
il modo di intendere i motori di ricerca e le
è stato il primo potente strumento di
delle conversion è opportuno ragionare
strategie di SEM e SEO. Che cosa questo
marketing dell’era digitale: come è
soprattutto in termini di approccio, non solo
significa per il mercato lo spiega Simone
cambiato il panorama con la diffusione
di piattaforme e di grandi player. La CRO,
Rinzivillo, CEO e Co-founder Mamadigital.
dei social?
Conversion Rate Optimization, è l’approccio
Basta guardare i numeri per capire quanto
che stiamo affiancando alla SEO e al SEM
sia stato radicale l’impatto dei social media
in Mamadgital. Un insieme di attività data
sul digital marketing. Oggi nel mondo si
driven, e definite in base agli obiettivi
contano più di 4 miliardi di utenti internet,
concordati, che trasformano il traffico
all’incirca metà popolazione mondiale. Di
intercettato in conversioni, eliminando tutti
questi, circa 3,2 miliardi hanno un profilo su
gli ostacoli che potrebbero inibire l’azione
uno dei Social Network. L’ecosistema dei
di conversione. Inoltre, in un panorama in
canali social offre ai brand l’opportunità
cui il marketing è sempre più dominato
unica di creare un dialogo diretto e
dalla multicanalità, dal retargeting e dalla
personalizzato con i consumatori finali, di
comunicazione personalizzata, dovremo
raccogliere i loro feedback e interagire in
investire sempre di più in tecnologie e
tempo reale con clienti e prospect. Quello
piattaforme di marketing automation, oggi
86
Advertiser Communication Strategies
SEARCH
CASE STUDY UNIVERSAL OPTIMIZATION E MARKETING AUTOMATION PER SCALARE IL MERCATO DEL TRAVEL
imprescindibili per la lead generation e per
in mobilità. Le ricerche vocali utilizzano
incrementare i tassi di conversione di lead
il linguaggio naturale, quello delle
qualificate.
conversazioni e non delle keyword secche, sono sempre più estemporanee, legate al
Personal assistant, mobile: quanto
qui e ora e dettate da esigenze immediate.
pesano le modalità non convenzionali di
Come tutte le grandi innovazioni, la
approccio al search?
vocal search spalanca scenari di grandi
L’aspettativa degli utenti oggi è quella
opportunità per il marketing, tutto sta
In ottica di approccio integrato
di interagire in tempo reale e in modo
a saper adattare in modo intelligente
e di Universal Optimization®
sempre più diretto e personalizzato con le
le proprie strategie, innanzitutto
vorremmo citare un brand
aziende. L’utilizzo di chatbot intelligenti e
ottimizzando i contenuti e le piattaforme
tornato di recente nel portfolio
dell’instant messaging non solo soddisfa
nell’ottica delle nuove modalità di
Mamadigital. Parliamo di Yalla
questa aspettativa, ma abbrevia il ciclo
interrogazione dei motori di ricerca. Tutto
Yalla, la travel agency italiana
di vendita, aumenta le lead qualificate e
questo riguarda inevitabilmente tanto il
che in tempi da record ha
il tasso di conversione, e, infine, consente
SEO quanto il paid.
scalato il mercato del travel
ai brand di raccogliere informazioni
posizionandosi accanto a
importantissime sui propri clienti, così
Che cosa dobbiamo aspettarci,
colossi del calibro di Expedia.
da rendere la loro esperienza d’acquisto
allora, per il prossimo futuro?
Nei sui primi anni di vita
sempre più umana e gratificante. In ottica
Come ho già anticipato, l’immediato
la travel agency si affidò a
di multicanalità e di approccio integrato,
futuro si presenta ricco di opportunità,
Mamadigital per la definizione
questa evoluzione è una grandissima
quanto di sfide. Abbiamo parlato di
dell’identità grafica del sito e
opportunità anche per il Search. I volumi
vocal search, ma non dimentichiamo che
per una strategia integrata di
di dati generati e disponibili attraverso
machine learning e intelligenza artificiale
SEO, Content Marketing e paid,
i nuovi canali consentono di elaborare
renderanno i motori di ricerca sempre
con la quale, nel 2012, il sito
strategie SEO e SEM sempre più efficaci
più in grado di valutare la qualità e la
raggiunse un picco di 2,4 milioni
e orientate agli obiettivi, capaci di
pertinenza dei contenuti. Questo significa
di visite in due mesi. Oggi, dopo
massimizzare i risultati non solo in termini
che la rilevanza e l’originalità dei contenuti
alcuni anni, torniamo a lavorare
di posizionamento, visibilità e traffico,
stessi saranno fondamentali per dominare
per Yalla Yalla, brand che nel
ma anche in termini di generazione
la SERP. L’esigenza di autorevolezza e
frattempo è stato acquisito
e acquisizione di lead qualificate. In
affidabilità da parte degli utenti, d’altro
dalla società DI.CA S.r.l., con
Mamadigital lo stiamo già facendo,
canto, darà sempre più peso all’influencer
una strategia in cui analisi
attraverso l’integrazione sinergica di web
marketing e all’affiliation. In questo
dei dati, CRO e marketing
anlysis, CRO e marketing automation.
panorama si inserisce un trend che non è
automation vanno a integrare
“nuovo”, ma del quale in Italia dobbiamo
le strategie di SEO e paid per
Paid, optimization, vocal, visual…
ancora comprendere tutto il potenziale.
il raggiungimento di obiettivi
quali prospettive di efficacia?
Mi riferisco di nuovo alle piattaforme e
sempre più sfidanti, soprattutto
Entro il 2020 si stima che gli utenti
alle tecnologie di marketing automation.
considerando la competitività
effettueranno il 30% delle sessioni di
In Mamadigital stiamo già lavorando in
di un settore come quello del
navigazione web utilizzando solo la voce
quest’ottica e siamo convinti che sia questa
travel online.
o interagendo con i bot, e naturalmente
la direzione da seguire.
www.advertiser.it
87
Advertiser
Editore
N°7 - Ottobre 2018
Corso Magenta, 85 20123- Milano (MI) Italy phone +39 02 430000.1
Communication Strategies
www.advertiser.it
Direttore Responsabile Massimo Bolchi massimo.bolchi@tvnmediagroup.it
Coordinamento Redazionale Monica Gianotti monica.gianotti@tvnmediagroup.it
TVN srl
Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano n°886 del 14/12/1989
Hanno collaborato a questo numero: Enrico Beda, Matteo Beccarelli, Lucia Chrometzka, Lapo Curini Galletti, Laura Franconi, Francesco Moneta, Francesco Morace, Lorenzo Pestugia, Mimma Scigliano, Antonio Sonzini, Alessandra Titone.
Redazione
Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it
Stampa CNS srl Viale Cavour, 1 – 24047 Treviglio (BG) PIVA 07980410968
Sales Account Carlotta Daniele Luisa Mandelli Gabriella Penati
Pr & Communication Manager
redazione@advertiser.it
Progettazione grafica
Sales Manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it
Chiara Osnago Gadda
Area Eventi e Promozione Maria Stella Gallo - Responsabile mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Chiara Bagalà chiara.bagala@tvnmediagroup.it
Ufficio Traffico Deborah Pollio traffico@tvnmediagroup.it
Responsabile area marketing
Ufficio Abbonamenti
Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it
abbonamenti@tvnmediagroup.it
Prezzo di copertina: 5,90 euro
TVN MEDIA GROUP È ASSOCIATA A:
INFORMATIVA DELL’EDITORE AL PUBBLICO AI SENSI DELL’ART. 13, D. LGS 196/2003. Ai sensi del decreto legislativo 30 giugno 2003, n° 196 e dell’art. 2, comma 2 del Codice deontologia relativo al trattamento dei dati personali nell’esercizio dell’attività giornalistica, TVN S.r.l.- titolare del trattamento - rende noto che presso i propri locali siti in Milano (MI), Corso Magenta 85, vengono conservati gli archivi di dati personali e di immagini fotografiche cui i giornalisti, praticanti, pubblicisti e altri soggetti (che occasionalmente redigono articoli o saggi) che collaborano con il predetto titolare attingono nello svolgimento della propria attività giornalistica per le finalità di informazione connesse allo svolgimentodella stessa. I soggetti che possono conoscere i predetti dati sono esclusivamente i predetti professionisti, nonché gli
96
Advertiser Communication Strategies
addetti preposti alla stampa ed alla realizzazione editoriale della testata. Ai sensi dell’art. 7, d. lgs 196/2003 si possono esercitare i relativi diritti, fra cui consultare, modificare, cancellare i dati od opporsi al loro utilizzo, rivolgendosi al predetto titolare. Si ricorda che, ai sensi dell’art. 138, d. lgs 196/2003, non è esercitabile il diritto di conoscere l’origine dei dati personali ai sensi dell’art. 7, comma 2, lettera a), d. lgs 196/2003, in virtù delle norme sul segreto professionale, limitatamente alla fonte della notizia. Informativa ai sensi dell ’art . 13, d. lgs 196/2003. I dati sono trattati, con modalità anche informatiche, per l’invio della rivista e per svolgere le attività a ciò connesse. Titolare del trattamento è: TVN S.r.l. - Corso Magenta 85 - 20123 Milano (MI). Le categorie di soggetti incaricati del trattamento dei dati per le finalità suddette sono gli addetti alla registrazione, modifica, elaborazione dati e loro stampa, al confezionamento e spedizione delle riviste, al call center, alla gestione amministrativa e contabile. Ai sensi dell’art. 7, d. lgs 196/2003 è possibile esercitare i relativi diritti fra cui consultare, modificare, aggiornare o cancellare i dati, nonché richiedere elenco completo ed aggiornato dei responsabili, rivolgendosi al titolare al succitato indirizzo.