Estratto Pubblicità Italia - Giugno 2018 by tvnmediagroup5

G R AN D PR I X ADVE RTI S I N G STR ATEG I E S - S PEC IALE CAN N E S - AD S S E LECTE D BY LÜ R Z E R'S AR C H IVE

Il dolce stil

I L A H G

ITALIANI DA

ESPORTAZIONE Identità forte, ma capacità di pensare globale: le carte vincenti di un 'Made in Italy' che non ha paura di muoversi sul 'palcoscenico' del mondo

Q U A L I T Y

S O L U T I O N S

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L'Editoriale

PREMIATI DAL

TALENTO he cos’è il talento? È l’audacia, lo spirito libero, le idee ampie, risponderebbe il grande drammaturgo russo Anton Čechov. Tutte caratteristiche che accomunano i protagonisti di questo numero di giugno di Pubblicità Italia. Dal rapper Ghali ai nostri ‘italiani da esportazione’, dai vincitori della 31a edizione del GrandPrix Advertising Strategies alle agenzie tricolori pronte a farsi valere sul prestigioso palcoscenico internazionale del Festival di Cannes, abbiamo raccolto storie di talento e di talenti, testimonianze di professionisti che sono riusciti ad alzare l’asticella dei propri sogni, sfidando i “non ce la farai mai”, i “non ne vale la pena”, o i “non è mai stato fatto prima” di chi è prigioniero delle proprie confortanti abitudini. Abbiamo dato spazio a quella creatività che è capace di trascendere l’ordinario, ma di farlo in modo lucido, consapevole, cogliendo tutte le opportunità di questa fase storica straordinaria per quanto la tecnologia si è spinta in là, ma che per lo stesso motivo solleva tutta una serie di inquietanti interrogativi sul futuro. Domande a cui è difficile dare una risposta senza il rischio di essere smentiti a pochi mesi di distanza. Per questo forse sarebbe meglio mettere da parte le sfere di cristallo e ispirarsi a quel genio di Albert Einstein quando dice “Non penso mai al futuro. Arriva così presto”. Consci del fatto che, anche se il futuro ritardasse un po’, arriverebbe comunque prima di noi. •

Editore

TVN srl

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INDICE ATTUALITÀ

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RMC a tutto digital con TG|Adv

Italiani tra nuove abitudini e AI

Publicis Groupe lancia Marcel, the power of one

DIGITAL

Milano mette in vetrina il mondo dei social

16 COVERSTORY

GIUGNO 2018

R-Estate in ascolto

ANALISI E RICERCHE

THE FOOL

NIELSEN

KANTAR MILLWARD BROWN

La top five delle radio su Twitter

Spesa adv a -0,2% in marzo, a +1% nel 1° trimestre

La forza dell'Italia nel mondo

TOPIC

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GHALI

IL NUOVO ITALIANO

Italiani da esportazione Filmmaster Productions, quando il talento non conosce confini Imille: la 'spedizione' internazionale parte dal sud America Gruppo Roncaglia: il coraggio di innovare per aprirsi al mondo Creativi fuori

AL GRANDPRIX VINCE L'INTEGRAZIONE CON 'TRIBUTE TO 500' DI FCA GROUP PREMI SPECIALI

64 LA SERATA 65 ELETTRA PR, MEDIA RELATION DA GRANDPRIX

66 TECH:ART AL SERVIZIO DELLA CREATIVITÀ E DEL BUSINESS

Speciale Città - Russia 90 92 94 95 96

Notti magiche nella terra degli Zar La 'rivoluzione russa' targata Mediaset Campagne di Russia Facts and Figures Selected by Archive

Football ads selected by 14

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CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

L'edizione del cambiamento

L'Italia sulla Croisette in cerca di conferme

Young Lions: gli italiani in competizione

AT: emozionare è la nostra mission

PicNic vola sulle ali dell'ironia

Casta Diva a caccia di Leoni da tutto il mondo

Movie Magic: sfida all'ultimo secondo

Nel futuro dell'ad-tech con Teads

WHAT’S NEXT LUGLIO-AGOSTO 2018

CREATIVITÀ I TREND DI CANNES 2018 La fotografia dell'ultima edizione del Festival Internazionale della Creatività 'scattata' dalla redazione di Pubblicità Italia di ritorno dal Palais des Festivals. Focus sulle tendenze che segneranno il mercato della comunicazione per i prossimi mesi

TOPIC UN MONDO DI SPORT

CREATIVITÀ

We Are Social: le persone dentro le idee

Pronto, chi ha paura della trasparenza?

Un ponte verso Oriente

CHI FA COSA

Come si costruisce valore intorno a una grande passione degli italiani. Riflettori puntati sull'universo del marketing sportivo, fra grandi eventi, sponsorship, agenzie specializzate, offerta editoriale dedicata e diritti tv

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Ghali IL NUOVO

ITALIANO di Fiorella Cipolletta

Un po' italiano e un po' tunisino, Ghali Amdouni, in poco più di due di anni, è diventato un fenomeno della scena musicale della Penisola. La sua lettera d’amore al Bel Paese, ‘Cara Italia’, ha ottenuto un successo straordinario, conquistando con il video curato da Filmmaster Productions e diretto da Iacopo Carapelli più di 4 milioni di visualizzazioni su YouTube nel giro di 24 ore. Con il suo stile, diverso dagli altri rapper della scena italiana, è riuscito a farsi apprezzare da un pubblico trasversale inaugurando una nuova era, un nuovo modo di comunicare, ispirato a una società più aperta e meno provinciale. Ghali canta una nuova generazione, una nuova visione del mondo. Un nuovo linguaggio che entra in testa

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

ÂŠ Simone Tadiello

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ome ha scoperto la musica? La musica mi ha sempre accompagnato, sin da piccolo quando la ascoltavo in casa con i miei genitori, in macchina o al jukebox nei bar. Ricordo i video di Michael Jackson: 'Man In The Mirror', 'Bad', 'Thriller'. Crescendo, ho scoperto l’hip pop italiano e contemporaneamente, grazie a internet, Eminem. Per ben tre volte andai a vedere il film 8 Miles con mia madre. Capii che il rap rispecchiava il mio stile di vita. A quale età ha cominciato a fare musica? All’età di 11 anni ho iniziato a sperimentare: con i compagni in classe scrivevamo testi e durante la ricreazione facevamo gare di free style. Poi fuori dalla scuola continuavo la mia ricerca nell’arte dei suoni e delle varie possibilità espressive. Grazie a un programmino per registrare, axis pro, ho fatto le mie prime demo: scaricavo dal web le basi sonore e poi ci ‘rappavo’ sopra. Masterizzavo i cd e li regalavo in giro per il quartiere. Era un gioco, ma sapevo che c'era un motivo e che non avrei dovuto abbandonare la mia passione. Poi è arrivato il successo … Il successo è arrivato dopo tanto sperimentare. Dopo tanti insuccessi. Dopo tante fasi. Nulla è facile. Gli ostacoli sono molti. Le porte chiuse in faccia servono a temprarti per riuscire ad aprire un portone più grande. 'Ricchi dentro' è la mia preghiera. Mi ricorda quali sono i valori e i principi con cui sono cresciuto. Mi aiuta a non dimenticare ciò che è veramente importante e a dare un altro significato alla ricchezza. Si sente cambiato dalla fama? Io no. È il resto intorno a me che è cambiato. I rapporti con le persone. Le classiche conseguenze del successo… Quando arriva, di solito si tende a mo18

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strare e si inizia a sbandierare l’essere arrivati, ma è un atteggiamento che non mi appartiene. Ho avuto un passato complicato e non mi dimentico di quei giorni. Mi piace di più ostentare le emozioni, condividere lo stare bene o male. Quanto internet ha contribuito alla sua affermazione sulla scena musicale? La mia generazione in un modo o nell’altro vive su internet. Il web offre tante opportunità. È una vetrina senza filtri. Internet è meritocrazia. Internet ha fatto sì che questo potesse succedere. Nelle sue canzoni mescola italiano, francese e arabo. Come mai? Avendo origini arabe mi viene spontaneo giocare con le parole. Nel mio quartiere ci sono italiani, arabi, latini. Un concentrato di patrimoni di conoscenze e di espressioni artistiche che ogni giorno condividono la vita in tutti gli aspetti. È naturale per me trasportare tutto questo nei miei testi. La musica è un mezzo potentissimo. Accessibile a tutti. È magia. È arte. Quali sono i vantaggi del conoscere due culture, quella italiana e quella araba? Sono un privilegiato. Questo garantisce un’apertura mentale. Nella mia testa ho due culture: dentro di me ognuna di esse è riuscita ad accettare l’altra, convivono. Penso sia in arabo sia in italiano. La sua musica è conosciuta anche all’estero? In Tunisia sono molto famoso, così come in Francia, dove ho collaborato con Lacrim, un rapper molto popolare nel Paese. Nel suo nuovo disco c’è anche un po’ di Italia. A ottobre inizia il suo primo tour. Come sarà strutturato? Sarà il primo spettacolo di Ghali e finalmente avrò gli spazi necessari per realizzare lo show che ho sempre voluto. In passato ho girato tutta l'Italia

DA OTTOBRE GHALI SARÀ IN TOUR PER L’ITALIA 20 Ottobre - Torino Pala Alpitour 25 Ottobre - Firenze Mandela Forum 26 Ottobre - Genova Rds Stadium 27 Ottobre - Bologna Unipolarena 29 Ottobre - Milano Mediolanum Forum 02 Novembre - Padova Kioene Arena 03 Novembre - Ancona Pala Prometeo 04 Novembre - Bari Pala Florio 08 Novembre - Napoli Palapartenope 10 Novembre - Acireale Pal’art Hotel 13 Novembre - Roma Palalottomatica

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Â© Carolina Amoretti

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“La musica è sempre stata parte di me, il mio modo per esprimermi. La musica mi ha sempre accompagnato, sapevo che c'era un motivo e che non avrei dovuto abbandonarla”

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Un paio d’anni sono bastati a Ghali per affermarsi come un nuovo fenomeno musicale. Il suo album, intitolato semplicemente 'Album', uscito nel maggio 2017, ha conquistato più di 1 milione e 300 mila follower su Instagram, oltre 1 milione e 700 mila iscritti sul canale YouTube (gli iscritti al canale provengono da 200 diverse aree geografiche, principalmente Italia e Tunisia, seguite da Francia, Marocco, Germania, Algeria e Svizzera) e più di 82 milioni di visualizzazioni per il video 'Ninna Nanna'. Il suo nuovo singolo, 'Cara Italia', lanciato in versione ‘teaser’ da uno spot di Vodafone, messo online il 27 gennaio ha raggiunto quasi 9 milioni di visualizzazioni in meno di 4 giorni (oggi vanta 77 milioni di visualizzazioni). Numeri da record per un artista italiano. Lo stesso giorno, i canali del gruppo Discovery Italia hanno celebrato il Ghali Day, con la messa in onda in esclusiva del videoclip. E, il 29 gennaio, sempre ‘Cara Italia’ debutta come sigla del programma Love Dilemma, una serie di Simona Ercolani prodotta da Stand by Me per Discovery Italia: 20 puntate dedicate ai grandi dilemmi degli adolescenti. Il 21 maggio alla 31ª edizione dell’International GrandPrix Advertising Strategies, il giovane rapper è stato insignito del Premio Comunicazione e Musica. Ragazzo d’oro del trap. La canzone 'Cara Italia' è la sua lettera d'amore per il Bel Paese. Saviano lo ha incoronato come 'uno dei maggiori poeti di lingua italiana'. Timido, ma determinato, si nutre di amore per la musica e la cosa per lui più importante è essere d’ispirazione. I suoi pezzi sanno essere profondi, ma anche leggeri, amari e divertenti. Non fa l’artista, lo è. Anzi, 'sta': questa la motivazione del riconoscimento.

e mi sono esibito in piccole location dove spesso molte persone rimenavano fuori. Con questo tour ci sarà spazio per tutti e ci sarà spazio per Ghali: potrò finalmente esibirmi in uno show di livello. Il suo modo di fare musica si differenzia molto dal panorama del mondo rap italiano. In passato ho avuto anch’io delle fasi dove facevo video da classico rapper. Poi, crescendo, cambiano le necessità, le prospettive. Ho messo a fuoco chi voglio essere, quali sono le mie esigenze e le mie ambizioni. Ecco, parliamo di ambizioni, quali sono le sue? Per prima cosa portare a casa questo tour fatto bene. E poi fare un salto ancora più grande: un concerto in uno stadio. In futuro mi piacerebbe mettermi alla prova fuori dal contesto musicale. Vorrei sperimentare il cinema. Roberto Saviano l’ha definita un poeta. Da dove nasce la passione per le parole? La musica mi ha educato e istruito, e la scrittura ha raccolto le parole, le necessità di raccontare e trasmettere senza essere avaro delle mie esperienze, brutte o belle che siano. Ho imparato che per le persone, come per la musica, non è mai una questione di genere ma di interpretazione. La nuova generazione sta portando avanti un nuovo modo di comunicare, sono i nuovi poeti e i nuovi cantautori. Nel testo di Cara Italia, si definisce “un pazzo che legge”. Cosa in particolare? Leggo tantissime lettere, storie di vita che i fan mi mandano. Sono il loro diario personale. Il video di 'Cara Italia' è un successo che continua a crescere ogni giorno. Come sono nati la canzone e il video? ‘Cara Italia’ è partita da un mio viaggio in America. Di ritorno a Milano mi sono chiuso in studio e in una notte è nata. È stata una scintilla. Siamo usciti alle 7 del mattino con il pezzo intero. Poi il 30 secondi del ritornello per lo spot è piaciuto talmente tanto che la gente ha

iniziato ad aspettare la canzone. Concretizzare il testo in un video musicale è stato difficile. Iacopo Carapelli è stato bravissimo. Non aveva mai girato uno videoclip musicale, provenendo dal mondo della pubblicità. Ma siamo riusciti a fare questo miracolo! Facciamo parte della stessa generazione, usiamo lo stesso linguaggio. Come ha conosciuto Iacopo Carapelli? Durante lo spot di Vodafone ho incontrato i ragazzi della produzione di Filmmaster Productions (il servizio a pag. 38). Sono rimasto colpito dal modo in cui lavoravano. Dalla passione, dalla cura per il dettaglio. Sono maniacale quando si parla di dettagli. Il video per il progetto Ghali completa la canzone. È una parte importante. E mi diverto tantissimo a farli. Qual è il video che più le appartiene? Sicuramente 'Wily Wily'. Abbiamo girato nel deserto Wadi Rum in Giordania, attraversando il Paese da Nord a Sud. A questo video ci sono particolarmente affezionato, richiama le mie origini. È stata un’avventura che mi porto dietro. L'obiettivo era quello di fare un salto di qualità non solo musicale, ma anche visivo. La pubblicità è un mondo che ha già sperimentato: Vodafone, Adidas e Ubisoft. Ci sono altri brand con cui vorrebbe collaborare? Indipendentemente dal settore o dal marchio mi piacerebbe collaborare con coloro che credono nel progetto Ghali e possano arricchire il mio percorso artistico. Non mi dispiacerebbe fare qualcosa di creativo con brand di beverage analcolici e di elettronica. • www.pubblicitaitalia.it

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TOPIC

ITALIANI DA ESPORTAZIONE Imprenditori e manager del Bel Paese ‘guardano’ fuori dai confini della Penisola per lo sviluppo del proprio business: i piani di crescita, gli obiettivi raggiunti e le prossime sfide. Quando il talento ‘Made in Italy’ è in grado di essere competitivo sullo scenario globale

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TOPIC - ITALIANI DA ESPORTAZIONE

FILMMASTER PRODUCTIONS, QUANDO IL TALENTO NON CONOSCE CONFINI •

La casa di produzione da sempre fa della ricerca dei registi uno dei suoi punti di forza perché è sulle persone che si costruisce un progetto di qualità in grado di fare la differenza sul mercato globale. Ne abbiamo parlato con Michelangelo Rosselli, Head of R&D della società, che ci ha presentato i suoi ‘italiani da esportazione’

di Andrea Crocioni

NA italiano, ma sguardo aperto al mondo: in questi anni Filmmaster Productions è stata capace di imporre il suo stile sui mercati internazionali. La chiave di questo successo, che si rinnova dal 1977, è la capacità di valorizzare i talenti e di farlo in ogni ‘stagione’ che ha segnato il mercato della comunicazione con lo spirito di chi non si sente mai arrivato al traguardo. “Questo è un lavoro estremamente competitivo. Le case di produzione italiane cercano di accaparrarsi i migliori registi, perché sono una componente fondamentale per vincere le gare”, ci spiega Michelangelo Rosselli, Head of R&D di Filmmaster Productions. “Una casa di produzione come Filmmaster - prosegue - ha il dovere di arrivare prima degli altri. Questo significa non solo essere in grado di anticipare la concorrenza coinvolgendo il regista del momento, ma anche costruire rapporti che vadano oltre la singola 38

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

collaborazione. Il nostro è un lavoro di relazione e da questa non si può prescindere, va coltivata nel tempo, anche a livello umano, perché è l’unico modo per portarsi dietro quei grandi talenti che ti fanno crescere e ti permettono di stabilire e fidelizzare il rapporto con le agenzie”. Non è un caso che nel ricco roster della casa di produzione, figurino quattro autentici fuoriclasse italiani. Federico Brugia, in esclusiva mondiale con Filmmaster Productions, non ha bisogno di presentazioni. “Con una metafora sportiva lo definirei il Roger Federer della pubblicità italiana - racconta Rosselli -. Da anni è il punto di riferimento di quelli che iniziano a fare questo mestiere. È un regista versatile, capace di passare agilmente dalla grande campagna televisiva di una casa automobilistica al videoclip live su Instagram. Riesce a prendere un qualsiasi script e a farlo più bello. In poche parole è il trendsetter della regia italiana”. L’al-

Michelangelo Rosselli

ITALIANI DA ESPORTAZIONE - TOPIC

tro asso nella manica della cdp è Marco Gentile, in esclusiva per il nostro Paese e in Spagna. “Il prototipo dell’italiano da esportazione”, sorride il ‘talent scout’ di Filmmaster. “Nato in Italia, vive a Los Angeles. È stato in grado di rendersi appetibile per una casa di produzione come RSA Films che ha Marco come unico italiano nel roster. Di registi italiani in grado di fare questo salto ce ne sono pochi. Il suo tratto distintivo? L’eleganza e un gusto italiano declinato con un’accezione internazionale, lon-

tano da ogni provincialismo”, afferma Rosselli. È ormai più che una promessa, invece, il giovane Iacopo Carapelli. Un grande regista e un grande uomo: così lo descrive chi ha lavorato con lui. “Uno dei pochi con cui si può parlare a 360° e che conosce in modo approfondito tutta la macchina produttiva, anche grazie alla lunga gavetta”, conferma Rosselli. E aggiunge: “Sa costruire un dialogo con tutti e ha la grande capacità di capire il cuore del progetto. Questo gli ha permesso di lavorare bene con Ghali su

un videoclip come ‘Cara Italia’ che ha fatto numeri da record (vedi il servizio a pag. 16). Riesce a mettersi in sintonia con l’interlocutore, in questo caso un artista. In una professione dove il fattore umano è discriminante questo è un valore aggiunto. Averlo in esclusiva è un motivo di orgoglio. Lo considero il regista del futuro”. Giorgio Testi, regista di stanza a Londra e in priority con Filmmaster Productions sul mercato italiano, è una vera scoperta. Fra i soci della casa di produzione britannica Pul-

dell’immagine pura all’acting… penso che sia importante l’approccio con il quale affronto ogni progetto, che riassumerei in un assoluto rispetto dell’idea creativa che - attraverso il mio lavoro - dovrebbe poter esplodere e amplificarsi al meglio. Un’altra costante che mi caratterizza è quella di un approccio molto pragmatico, che mi sembra in linea col tipo di cambiamenti ‘strutturali’ che sta avvenendo nel nostro settore: non è più possibile chiudersi in una torre d’avorio. Affrontare delle dinamiche che hanno a che fare col disegno di produzione di un dato progetto, ormai deve far parte del nostro mestiere: sempre più spesso mi sento chiamato a essere un filmmaker oltre che un regista. C’è poi un ultimo aspetto stilistico che attraversa ogni mio lavoro, che è quello della ‘delicatezza’. Cercare di dare sempre una personalità a ciò che giro, ma in una maniera non ‘urlata’ , mai sopra le righe.

qual è la sua ricetta? Io non penso ci sia uno stile italiano e uno internazionale, almeno in pubblicità. Direi che ci sono cose brutte e un po’ provinciali e cose che - senza rinunciare mai alla propria identità - sono proposte con un linguaggio che oggi non può che essere internazionale. Il cinema francese mi (ci) ha insegnato come poter parlare un linguaggio contemporaneo, ‘internazionale’ senza mai rinunciare a vedere due persone che parlano per ore in un bar, un certo tipo di donne, di ambienti… Ecco: io cerco sempre di avere lo stesso tipo di approccio: se voglio essere contemporaneo, posso fare immagini a partire da qualsiasi luogo del mondo, purché sia il mio sguardo a non essere ‘provinciale’. Essere italiani, del resto, ci ha portato per tanti anni a essere considerati in tutto il mondo un punto di riferimento nel cinema, nell’arte, nella moda: si tratta di recuperare quel tipo di attitudine. Quel tipo di coraggio, anche!

FEDERICO BRUGIA A livello visivo quali sono le suggestioni che hanno segnato la sua carriera? A parte tutta la storia del cinema, di cui sono un conoscitore abbastanza profondo, ho sempre amato alcune particolari correnti degli anni ’60 e soprattutto la Nouvelle Vague: Jean Luc Godard è stato il regista che più di altri ha segnato il mio primo approccio al mondo del linguaggio visivo. Poi sono arrivati Antonioni e Fellini e infine Scorsese e P.T. Anderson. Chiaramente agli inizi della mia carriera divoravo anche pubblicità e spot… vedevo tutto! Penso di aver iniziato a fare pubblicità perché da giovane mi era capitata la reel di Tony Kaye! In seguito ho adorato Jonathan Glazer, che ora è anche uno degli autori di cinema dell’ultima generazione che adoro. Devo ammettere che negli ultimi anni, ho cominciato a ritrovare ispirazione in mostre, fotografia, arte contemporanea… Insomma, sto alla larga dall’advertising, dai video e da tutto ciò che - in fin dei conti - ci rende tutti un po’ simili (stilisticamente)... Ho come l’impressione che a fare immagini guardando altre immagini, si corra il rischio di avvitarsi su se stessi! Qual è l'elemento che a tuo avviso rappresenta un fil rouge che lega tutti i suoi lavori? In realtà ognuno vede nel mio stile di regia delle cose diverse… C’è chi mi vede ‘elegante’, chi ‘poetico’, chi ‘modaiolo’… Pensa che in alcuni Paesi (Spagna) hanno visto in me uno stile interessante di storytelling! Insomma, io penso che se un fil rouge si può trovare, questo debba essere cercato più nell’approccio all’esecuzione che nel risultato. Mi piace passare da un genere all’altro, dal fashion al real-life, dalla ricerca

Un regista italiano, ma capace di esprimersi con un linguaggio internazionale:

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TOPIC - ITALIANI DA ESPORTAZIONE IACOPO CARAPELLI

semplice gestire lo shooting specialmente per la presenza di bambini. Non so quante persone si sono trovate a dover girare in una cava a dicembre con dei bambini, ma vi assicuro che è tutt’altro che semplice. Nonostante ciò siamo riusciti con grande sforzo a mantenere una bella atmosfera sul set e a portare a casa un ottimo risultato. Per ‘Ricchi dentro’ è stato più semplice non avendo minori sul set, di contro la pioggia non ha mai abbandonato il set e abbiamo girato per 12 ore senza essere mai completamente asciutti. Lavorare con una persona capace di sviluppare un'idea di insieme e di portarla a termine nonostante le difficoltà, mantenendo la calma, non è scontato, per questo mi sento di ringraziare la Sto records e la Filmmaster Productions per il supporto che mi hanno dato.

In base alla sua esperienza di regista, come si esce dagli 'stereotipi' della comunicazione italiana per riuscire a lanciare messaggi che siano universali? Credo che il primo passo sia avere fiducia in chi guarderà il film evitando di ragionare, noi in primis, per stereotipi coltivando una scarsa opinione di chi guarderà il nostro lavoro. È vero, la maggior parte delle persone comuni cercano la certezza e rifiutano quello che è diverso o poco comprensibile, ma la creatività si deve impegnare nel rifiutare le cose più comode, razionali e facili da realizzare. Solo in questo modo si può andare verso l'universalità. Il pensiero creativo ha bisogno di esplorare diversi mondi per essere efficace, non è più sufficiente fare riferimento a un solo target come spesso accade in pubblicità. Il secondo passo per allontanarsi dagli stereotipi credo sia quello di non prendere come reference solo ed esclusivamente lavori pubblicitari, creati per suggerire a un target specifico un prodotto specifico, ma di cercare di trarre ispirazione dalle arti in generale, dai fotografi, dai pittori e dagli scultori. Dopotutto Picasso è diventato famoso senza aprire un account Instagram. Ha lavorato con Ghali per la produzione di due video (‘Cara Italia’ e ‘Ricchi dentro’), che esperienze sono state? Due esperienze molto interessanti e formative, non solo per essermi relazionato con

un artista vicino a livello generazionale, ma anche per aver affrontato due progetti che nascevano con molte ambizioni. Per la produzione del video di ‘Cara Italia’ ho selezionato delle location nelle quali non era

se Films, è un autentico maestro quando si tratta di lavorare allo sviluppo di contenuti crossmediali. “Lo definirei la Dea Kalì della regia per la capacità di tenere sotto controllo tutti i pezzi di un progetto”, scherza l’Head of R&D della cdp. “Si tratta di un professionista capace di recepire tutti gli stimoli e di confezionare i branded content in un modo molto innovativo. Un onore averlo in squadra perché in qualche modo questo conferma la nostra attitudine a esplorare le nuove frontiere produttive, anche grazia a una unit come Filmmini”.

passa da Instagram a Vimeo, ai blog e a tutta una serie di piattaforme... non sai mai dove si può nascondere un talento. Insomma non si può più prescindere dai social network. In questo processo non posso che fare i complimenti al mio team che mi supporta nella gestione dei registi, ma soprattutto mi aiuta a trovarli. In tutto questo devo dire che il nome Filmmaster funziona, è attrattivo. Il nostro sito è una vetrina che rappresenta un controllo qualità, soprattutto nei confronti dei registi stranieri. In questo mestiere non si vive di rendita. Il nome lo devi 'lucidare' tutti i giorni. Il proprio brand va alimentato di contenuti. Noi siamo stati bravi perché siamo riusciti nel tempo a canalizzare energie nuove. Il talento chiama talento. A ogni gara non c’è prestigio o passato che tenga, si riparte da zero. Un atteggiamento di-

La vostra casa di produzione come approccia l'attività di scounting dei registi? Tutto è cambiato rispetto a quando ho iniziato dieci anni fa. Il percorso di ricerca deve essere multidisciplinare: si 40

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

Come cambia l'approccio a un video musicale rispetto a un contenuto di tipo pubblicitario? Creare un buon contenuto pubblicitario richiede il completo allineamento tra cliente, agenzia, regista e casa di produzione, trovare un'intesa a livello creativo non è sempre semplice. Nel caso del videoclip ci si relaziona creativamente con una sola persona, il cantante, una volta trovata l’intesa si inizia a scrivere. Questo ti dà la possibilità di scrivere lo script cosciente delle poche immagini che ti saranno fondamentali nel racconto, come se provassi a scrivere un sogno appena sveglio.

verso significa partire sconfitti. Quali sono le caratteristiche di un regista per essere 'da Filmmaster'? Guardando ai registi del nostro roster: deve avere i piedi ben piantati sul mercato italiano e uno sguardo verso l’estero. Quando sono alla ricerca di un talento deve scattare qualcosa, guardo la reel e deve esserci la scintilla. In generale un regista ‘da Filmmaster’ deve essere in grado di fare tutto, deve essere completo, difficilmente categorizzabile ed essenzialmente un bravo storyteller. Un passaggio fondamentale è sicuramente la scoperta del talento, ma è altrettanto importante la sua gestione. Come aiutate i vostri registi a crescere professionalmente? Credo sia emblematico il lavoro che

ITALIANI DA ESPORTAZIONE - TOPIC

stiamo portando avanti proprio con Iacopo Carapelli. Lo stiamo aiutando mettendogli a disposizione gli strumenti tecnici per sviluppare una sua reel di qualità: un po’ come succede a uno scrittore che ha bisogno di un bravo editor. Lo mettiamo nella condizione di esprimere al massimo le proprie potenzialità. Come descriverebbe oggi la squadra di registi di Filmmaster Productions? Abbiamo un roster che si presta a tanti script e siamo in grado di soddisfare tutte le esigenze. Allo stesso tempo, grazie al nostro posizionamento, abbiamo la forza e il riconoscimento per raggiungere un’ampia gamma di talenti sul mercato internazionale. Quanto avere in casa il regista 'giusto' può fare la differenza sul mercato e in gara? Se non hai il regista giusto non fai nemmeno la gara, quindi parti sconfitto. Il nostro compito è quello di trovare l’ingrediente corretto, succede un po’ come ai grandi chef. La consapevolezza è che questo fa la differenza. A noi poi sta la capacità di associare il regista al progetto adatto a lui. Quella che appunto si chiama gestione del talento. • GIORGIO TESTI Da dove nasce la scelta di lasciare l'Italia per il Regno Unito? Per me è stata una scelta quasi casuale. La mia idea originale era quella di stare qualche mese, approfondire l’inglese per poi rientrare a Roma e invece 14 anni dopo sono ancora qui. Con un po' di fortuna, incontrando da subito le persone giuste, non ho avuto nessuna difficoltà nell’inserirmi, nonostante fossi piuttosto inesperto e con poca conoscenza della lingua. Ma erano anche altri tempi, anche se poco più di 10 anni fa, era un periodo di transizione tecnologica con gli inizi di YouTube e dagli altri social. Adesso Londra è molto più satura, non so se oggi sarei riuscito a fare lo stesso percorso. Quanto è importante per un regista italiano maturare un'esperienza internazionale? Credo sia importante maturare esperienze

MARCO GENTILE Quanto il suo essere italiano rappresenta un plus quando si approccia a progetti internazionali? Essere italiano sicuramente ha una grossa influenza sul mio lavoro. Essere nato in un Paese con una grande tradizione artistica e cinematografica è un privilegio e ha dato un grande contributo alla mia educazione alle arti visive. Nella produzione pubblicitaria quanto la regia può fare la differenza e determinare il successo di una campagna? Il regista certamente ha un ruolo importante per la riuscita di una campagna. Come nel cinema penso che un buon film possa solo nascere da una buona sceneggiatura così nella pubblicità ci vuole una forte idea di base che arriva dall’agenzia. Poi però l’interpretazione e l’esecuzione dipendono molto dalla visione del regista e credo che quando le agenzie e i clienti si affidano a questa visione i risultati siano sempre i migliori.

organizzato, dalla presenza delle Unions alla grande professionalità delle agenzie creative. Si tratta di un'industria molto strutturata e che ti consente di lavorare con budget più alti. Quello che mi piace è il rispetto per i ruoli e la grande precisione nella preparazione dei progetti. La ragione per cui sono in Filmmaster è la garanzia di questi standard. Ovviamente nel mio lavoro sono presenti entrambe le anime quella europea e quella più americana (ho anche studiato cinema negli Usa) e cerco sempre di trovare il giusto equilibrio a seconda dei progetti.

Quali sono gli 'elementi' della sua esperienza americana che vorrebbe importare sul mercato italiano? Lavorare negli Stati Uniti è una grande crescita professionale per me. Si tratta di un mercato molto competitivo e molto ben

internazionali non solo in questo settore ma in generale. Se si resta chiusi nei propri confini alla lunga ci si impigrisce, c’è meno competizione e si rischia di ripetersi

all’infinito restando nella propria comfort zone. Mentre invece se ti metti in gioco al di fuori del tuo Paese automaticamente hai più stimoli… è vero che sei in competizione con tutto il mondo, ma per quanto possa sembrare spaventoso in realtà è solo un vantaggio perché hai la possibilità di portare il tuo talento in Paesi diversi o lavorare con persone nuove, e confrontandoti spesso con modi diversi di lavorare che alla lunga si arricchiscono le tue skill. Com'è il mercato pubblicitario italiano visto da Londra? Ci sono ottimi creativi in Italia e anche da un punto di vista di regia non abbiamo nulla da invidiare a nessuno. Per non parlare dei tanti brand internazionali, dal fashion al cibo ecc. Nonostante l’attaccamento ai classici 30 secondi tv, mi sembra che piano piano si cominci a fare un giusto utilizzo del mondo digital, un settore che mi affascina molto e che offre possibilità creative infinite. www.pubblicitaitalia.it

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IMILLE: LA ‘SPEDIZIONE’ INTERNAZIONALE PARTE DAL SUD AMERICA •

Dopo gli ottimi risultati del 2017, l’agenzia Imille ha avviato una fase di sviluppo a livello internazionale aprendo una nuova sede a Santiago del Cile, capitale di uno dei Paesi che sta investendo di più sull’innovazione. Una sfida che ci siamo fatti raccontare da Paolo Pascolo, Ceo della sigla milanese

Paolo Pascolo e Simone Tornabene

di Andrea Crocioni

L'agenzia Imille rappresenta una sigla storica del mondo del digitale in Italia. Quest'anno avete avviato un percorso di sviluppo internazionale. Cosa vi ha spinto su questa strada e come nasce l'hub di Santiago del Cile? Imille è nata quattordici anni fa dalla convergenza di intenti e di vedute di quattro professionisti, ciascuno con una lunga esperienza nel mondo della comunicazione e della pubblicità. La prima decisione condivisa ha riguardato il nome da dare all’agenzia: ispirandoci all’impresa garibaldina, volevamo fare del coraggio e della visione strategica del mercato i nostri punti forti. Di conseguenza, abbiamo puntato sin dall’inizio sulla capacità di evoluzione, intesa come continuo adattamento alle condizioni esterne, con lo scopo di mantenere sempre viva e riconoscibile la nostra forte identità. Le caratteristiche di Imille sono, pertanto, quasi fisiologiche: i team di lavoro agili, composti 42

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da persone con competenze verticali e complementari; la responsabilizzazione di tutti, dall’head di area fino all’ultimo arrivato; l’organizzazione di eventi e workshop gratuiti per diffondere tra le aziende la cultura della Digital Transformation; e, nel 2018, l’apertura di una nuova sede in Sud America. Naturalmente, prima di scegliere dove collocare l’ufficio, abbiamo analizzato attentamente i mercati locali. E alla fine abbiamo optato per Santiago del Cile. Quali sono i valori di una realtà dal forte DNA italiano che possono fare la differenza in uno scenario globale? È indubbio che il mondo delle agenzie di comunicazione stia vivendo un fortissimo cambiamento a livello internazionale. Da un lato, molte realtà tradizionali tendono a essere inglobate in grandi network, che in tal modo garantiscono una potenza di fuoco ineguagliabile dai concorrenti più piccoli. Dall'altro, grazie alle dimensioni ridotte e all’indipen-

denza, questi ultimi possono competere attraverso l’applicazione concreta del concetto di innovazione. In quanto più vicina alla seconda categoria, Imille non vede l’espansione oltreoceano come un semplice salto quantitativo, ma anche e soprattutto qualitativo: i confini culturali e linguistici sono sempre più labili, per cui - a nostro parere - ciò che farà la differenza sarà la contaminazione delle competenze strategiche, creative e tecnologiche italiane con visioni del mercato ‘altre’. Ritornando alla metafora evoluzionistica: conserveremo ogni piccola variazione, se utile ai nostri obiettivi. L’accumulo progressivo di variazioni vantaggiose ci permetterà di essere sempre più ottimizzati per gli scenari futuri. Come 'dialogheranno' l'headquarter italiano e la nuova sede che sarà riferimento per il mercato del Sud America? Il dialogo è stato subito impostato su

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L'agenzia al fianco di Enel nel processo di digital transformation

una base empirica: proprio per le differenze tra i vari Paesi del Sud America e l’Italia, non abbiamo voluto applicare dei metodi aprioristici. Simone Tornabene, Partner dell’agenzia, sta seguendo lo sviluppo del team cileno, nell’ottica di ampliarlo partendo dall’ascolto del mercato locale: sarà questo a determinare quale delle aree presidiate oggi dall’agenzia costituirà il baricentro per la sorella sudamericana. Naturalmente, il dialogo quotidiano prevede anche uno switch linguistico: nella comunicazione verso l’esterno, ma anche in quella verso l’interno, la gestione multilingue (italiano, spagnolo e inglese) non è sempre semplice, ma di certo è sempre una ricchezza. Quali opportunità di sviluppo state cogliendo nella regione? Lo scopo della presenza a Santiago è esplorare opportunità in tutta la regione, soprattutto in Perù, Argentina, Cile, Colombia e Brasile. Si tratta di economie non facilmente prevedibili e di mercati abbastanza complicati. Ma le opportunità che vediamo sono essenzialmente legate al gap tecnologico tra Europa e Sud America, soprattutto parlando di tecnologie legate alla comunicazione (Virtual Reality, Augmented Reality e Chatbot in primis). Sul fronte creativo questo gap non esiste, anzi in questi Paesi contiamo di reclutare pro-

fessionisti in grado di fare la differenza anche in Europa. A livello di mercato è interessante anche la preferenza esterofila di molte aziende e la presenza di multinazionali con cui dialoghiamo già nel Vecchio Continente. Tutte queste opportunità sono possibili da cogliere a patto di investire su un team locale forte, arricchito da un bagaglio di procedure e best practice trasferite dall’Italia. Fra i progetti recenti più importanti che avete realizzato c'è il nuovo Enel One Hub Italia, portale che si inserisce in un progetto di Digital Transformation del Gruppo Enel destinato a essere esportato in diversi Paesi nel mondo. Quali sono le caratteristiche e i punti di forza di questa operazione? Quanto è stato sfidante per voi affiancare una realtà come Enel? Stiamo affiancando Enel nel suo processo di trasformazione profonda del business e quindi anche della comunicazione. Tappa fondamentale di questo processo è rappresentata, in Italia, dal progetto One Hub: la fusione e ridefinizione

dei siti web commerciali e istituzionali di Enel, in un unico touchpoint totalmente customer-centric in grado di digitalizzare anche relazioni che fino a ieri richiedevano noiosi passaggi burocratici offline. Applicando l’approccio Open Power del gruppo, il nostro team - con competenze integrate di Content Strategy, UI Design, Frontend Development, User Experience - ha lavorato alla creazione di un asset in grado di fare la differenza sul mercato dell’energia italiano, partendo da una domanda semplice nella formulazione ma complessa nella definizione: “Cosa ci sta chiedendo l’utente?”. Il progetto ha già vinto dei premi di categoria, per cui evidentemente il risultato è stato positivo. Tuttavia, l’avventura per noi è appena cominciata. Poiché le sfide legate all’energia vanno affrontate a livello globale, One Hub è in corso di implementazione anche sugli altri mercati di Enel. In che direzione state guardando per un'ulteriore crescita internazionale da programmare per i prossimi anni? Nei prossimi anni contiamo di rafforzare l’investimento in Sud America, dove siamo una delle poche realtà italiane presenti, e di saggiare opportunità in Asia. Dato che stiamo crescendo soltanto con le nostre forze, aspettiamo di consolidare e radicare la presenza attuale, anche con l’apertura di nuove sedi in Italia. L’Asia ci tenta per via della crescita delle economie e soprattutto per il grande fermento tecnologico e imprenditoriale impossibile da ignorare. Di base quello che continueremo a proporre è la nostra capacità di pensare a progetti integrati, che leghino la comunicazione al business, in maniera efficace. •

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IL CORAGGIO DI INNOVARE PER APRIRSI AL MONDO •

Paolo Roncaglia, azionista del Gruppo Roncaglia, racconta l’anima di una struttura orgogliosamente made in Italy ma con uno sguardo internazionale molto presente e attento

di Valeria Zonca

Come si inserisce il tema dell’internazionalizzazione nella vostra strategia? Fare comunicazione oggi è anche un lavoro di individuazione delle tendenze, in termini di gusti e consumi, nell’arte e nelle tecnologie, che debbono essere rilevate in maniera strutturata e organizzata. Attraverso la partecipazione a contest internazionali il Gruppo Roncaglia mira dunque a cogliere e migliorare la sua capacità di interpretare queste tendenze nel panorama globale. È un’attività centrale nella strategia del nostro gruppo, che si pone come obiettivo l’aumento della presenza e del fatturato nel mercato europeo e internazionale, sia consolidando i clienti già acquisiti, sia attraverso nuove commesse da clienti esteri. In questo quadro si inserisce anche la scelta di essere stata l’unica realtà italiana Funding Partner di Eurobest 2017 e di organizzare contestualmente il ‘Be IT!’ Party, un evento per conoscere i talenti creativi italiani che operano a Londra e dare ai migliori l’opportunità di entrare nella squadra dell’agenzia. Lo sguardo sull’estero riesce a darvi maggiori ispirazioni sulla creatività per i clienti italiani? E come è cre-

sciuta la vostra capacità di accompagnare i vostri clienti all’estero? La nostra costante ricerca di talenti ricchi di cultura internazionale va di pari passo con la formazione permanente di standard internazionali delle nostre risorse umane, realizzata anche attraverso la collaborazione con l’EACA Academy, il centro formativo della European Association of Communications Agencies. Tutto questo è finalizzato ad arricchire la nostra proposta ai clienti: stiamo sviluppando sia servizi di consulenza evoluta per le aziende italiane, per favorirne lo sviluppo sui mercati esteri valorizzando il made in Italy, sia per le aziende internazionali presenti in Italia. Stiamo inoltre implementando dei partenariati, sia nazionali sia internazionali, ed esplorando la possibilità di future acquisizioni estere. Il fatto che progetti creati da noi siano diventati modelli internazionali ci rafforza in questa direzione: pensiamo a Playstation, che ha esportato i nostri modelli in Spagna; o Mercedes, che più volte ha utilizzato a livello internazionale progetti e creatività da noi sviluppati in Italia. Quali sono i maggiori gap, da un punto di vista creativo, che l’Italia

Paolo Roncaglia

ha rispetto ad altre nazioni? Pensiamo che la creatività italiana sia rimasta un po’ chiusa in una sorta di torre d’avorio, come se il nostro, sia pur rilevantissimo, retaggio artistico e culturale ci ponesse automaticamente al centro del mondo. Per quanto ci riguarda, crediamo invece che sia fondamentale un confronto costante con altre culture di comunicazione per rimanere all’interno di un mood internazionale. E crediamo che il coraggio di innovare sia essenziale per continuare a proporre una creatività eccellente, rimanendo sempre proiettati nel futuro del nostro lavoro. • www.pubblicitaitalia.it

SPECIALE

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

Cristina Chiabotto, Alessandro Demicheli, Marta Foli, Francesca Valente, Mattia Garofalo (Ideal), Maurizio Spagnulo, Morena Sgarbi, Alessandro Antonini (Leo Burnett), Anastasia Moro (FCA), Stefano Capraro, Giorgia Tosato (Ideal), Piera Gallo (FCA), Piero Chiambretti, Rino Moffa (TVN Media Group)

AL GRANDPRIX VINCE L’INTEGRAZIONE CON ‘TRIBUTE TO 500’ DI FCA GROUP Trionfa il progetto di comunicazione che ha visto in azione le agenzie Leo Burnett, Krow Communications e Ideal e le case di produzione Movie Magic International, Four Studios Communication e The Box Films, sotto la regia unica dell'azienda. La serata di premiazione si è celebrata lo scorso 21 maggio al Teatro Nazionale CheBanca! di Milano. Fra le personalità del mondo della cultura, dello spettacolo e dello sport di questa 31a edizione della manifestazione: Carla Fracci, Ghali, Mara Venier, Aleksandar Đorđević, Vittorio Storaro e Walter Ricciardi

a cura della redazione

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International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale Nemmeno la pioggia è riuscita a rovinare la magia del GrandPrix Advertising Strategies, il premio di TVN Media Group che dal 1989 celebra le migliori strategie di marca. Lo scorso 21 maggio a Milano, un Teatro Nazionale CheBanca! gremito ha incoronato l’Integrated Mktg Communication Campaign ‘Tribute to 500’ di FCA Group, assegnandole il massimo riconoscimento, l’ambito GrandPrix. Maestro di cerimonia Piero Chiambretti, affiancato da Cristina Chiabotto. Il progetto di comunicazione, sviluppato per il 60° anniversario della nascita di Fiat 500, auto icona italiana di stile, ha visto in azione le agenzie Leo Burnett, Krow Communications e Ideal e le case di produzione Movie Magic International, Four Studios Communication e The Box Films, sotto la regia unica dell'azienda. Un award nel segno dell’integrazione fra le diverse leve della comunicazione che il pubblico in sala, che da quest'anno ha votato il GrandPrix fra i progetti della Winners List direttamente dal proprio smartphone tramite la nuova app, ha voluto premiare. Sul secondo gradino del podio si è piazzato ‘Anima Sarda’ per Heineken Italia - Ichnusa, progetto firmato da Leo Burnett Company con la cdp The Family. Terza classificata la campagna ‘DEISEL - Go with the fake’, per Diesel con creatività di Publicis Italy - Publicis New York e produzione di Rival School Pictures - Cosmo Street. Anche per questa 31ª edizione non sono mancati riconoscimenti speciali conferiti a per-

sonalità del mondo della cultura, dello spettacolo, dello sport che si sono distinti nei rispettivi ambiti. “Dal 1989 il GrandPrix Advertising Strategies offre un palcoscenico alle eccellenze della creatività pubblicitaria italiana - spiega Rino Moffa, editore di Pubblicità Italia con la società TVN Media Group -. Sono stati tre decenni densi di cambiamenti per l'industria della comunicazione: sono mutati gli scenari, i protagonisti e gli equilibri del mercato. Oggi ci muoviamo in un contesto molto più complesso e allo stesso tempo sfidante. In tutto questo il GrandPrix si conferma, anno dopo anno, un punto di riferimento per il comparto e uno straordinario momento di networking e di promozione della cultura della comunicazione. Fedele a se stesso, ma attento a restare specchio fedele dell'evoluzione del settore, mettendo al centro la capacità di aziende e agenzie di costruire insieme strategie vincenti: questo l'autentico e intramontabile punto di forza di questo appuntamento".

I PREMI SPECIALI Fra i protagonisti della serata Carla Fracci, insignita del Premio Comunicazione e Danza, per la lunga carriera che l’ha vista in prima linea nella promozione di “un’idea di danza democratica”. Ghali, ragazzo d’oro del trap, invece, è stato chiamato a ritirare il Premio Comunicazione e

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies Musica. Il riconoscimento Protagonista della Comunicazione è stato assegnato a Mara Venier. A ritirare il Premio Comunicazione e Sport sul palco del GrandPrix un autentico protagonista della pallacanestro mondiale, Aleksandar Đorđević. Non è mancato un momento dedicato alla Settima Arte, protagonista il Premio Oscar Vittorio Storaro, uno dei mostri sacri della nostra cinematografia. In occasione del 30° anniversario dei nove Oscar al film L’Ultimo Imperatore, capolavoro diretto da Bernardo Bertolucci, il grande ‘cinematographer’ italiano ha ritirato il Premio Comunicazione e Cinema, assegnato in collaborazione con i MIFF Awards, nato per celebrare il sodalizio professionale con il regista. Sono state rinnovate anche per questa edizione del gala le storiche partnership internazionali che hanno consolidato il prestigio del premio dalle origini a oggi. Quella con il New York Festivals quest’anno ha premiato con il New York Festivals Special Award due campagne della Winners List del GP: ‘DEISEL - Go with the fake’ e ‘Fiat 500 Missing Parts’. Un’altra partnership celebrata nel corso dell’evento quella con Connect4Climate, l’iniziativa sui mutamenti climatici promossa dalla Banca Mondiale che quest'anno ha presentato sul palco della manifestazione l’operazione Design4Climate Action, il progetto che ha portato il tema della sostenibilità al centro dell’ultima Milano Design Week. Spazio anche alla comunicazione sociale con il Premio Pubblicità Progresso Social Award, un’opportunità di grande rilievo per dare visibilità ai messaggi sociali ideata da GrandPrix e Fondazione Pubblicità Progresso. Il riconoscimento quest’anno è stato assegnato al Presidente Iss - Istituto Superiore di Sanità Walter Ricciardi per “aver fatto fare un importante passo avanti alla comunicazione della Pubblica Amministrazione, allineandola ai più alti livelli internazionali”. L’award è stato consegnato da un telepremiatore d’eccezione, il grande Piero Angela che, in collegamento da Torino, ha disquisito del valore di una comunicazione corretta e di fake news. Hanno ricevuto il Premio Speciale Comunicazione e Linguaggi Innovativi, attribuito all’azienda che nell’ultimo anno si è particolarmente distinta per l’innovazione della propria strategia di comunicazione, Unieuro e Media Italia per il progetto ‘Upgrade’, format condotto da Giulio Golia in onda su Italia1. Ad aggiudicarsi il Premio ‘Live Communication’ sono stati Mondadori Store, Universal Music e Prodesign per la rivoluzionaria operazione retail Jova Pop Shop, 52

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lanciata in occasione dell’uscita dell’ultimo album di Jovanotti. Nella notte del GrandPrix è stato svelato anche il nome della Independent Agency of the Year. Il premio quest'anno è stato assegnato all’agenzia Ideal, guidata dal founder e ceo Stefano Capraro. Un momento speciale della serata è stato dedicato al mondo della radiofonia grazie alla partnership con Mediamond, concessionaria di pubblicità delle radio del Gruppo Radio Mediaset (Radio 105, Virgin Radio, R101, Radio Subasio) e di altre importanti emittenti nazionali e locali (RMC, Radio Norba, RMC Sport Network). Anche quest’anno, Mediamond ha voluto premiare 4 campagne di comunicazione che hanno saputo utilizzare il mezzo radiofonico in modo strategico, enfatizzandone e valorizzandone le peculiarità per il raggiungimento di obiettivi specifici. Ad aggiudicarsi il Mediamond Radio Award 2018: Yoox (Miglior Strategia Call to action), Sisal (Miglior Radio Native), Seat (Miglior Campagna Radio e Crossmediale) e Yamaha (Best Radio Engagement & Branded Content). Fra i partner di questo 31° GrandPrix Carrefour che ha voluto stupire gli ospiti della serata mettendo in scena una vera e propria serenata che ha ripreso la campagna per l'e-commerce ‘Serenata’, che ha visto come protagonisti i delivery boys dell’insegna. Il gala si è concluso con il suggestivo cocktail by Campari e le delizie proposte da Belìn!. Altri partner dell’evento: Ketchup Adv, Tech:Art, Emotiva, Ital communications. Fra le collaborazioni internazionali del GrandPrix sono da ricordare anche quelle strette con adforum e ABC Show. I partner tecnici dell’evento sono: Siberian Soup Fullart, Sagam, Digivents, Johannes, Enterprise Hotel, Cordenons, Grafica Valdarno, Burgo Group ed Elettra Pr. •

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Premio Leader Evergreen Tribute To 500 - Integrated Mktg Communication Campaign See you in the future Maurizio Spagnulo, Morena Sgarbi, Alessandro Antonini (Leo Burnett), Anastasia Moro, Piera Gallo (FCA), Cristina Chiabotto

Premio Leader Evergreen Tribute To 500 - Integrated Mktg Communication Campaign Fiat 500- 60th Anniversary by Cyriak Harris Donato Catena, Diana Ruggi (Four Studios Communication), Anastasia Moro, Piera Gallo (FCA), Cristina Chiabotto

Premio Leader Evergreen Tribute To 500 - Integrated Mktg Communication Campaign Evento - The Forever Young Experience Alessandro Demicheli, Francesca Valente, Mattia Garofalo, Stefano Capraro, Giorgia Tosato (Ideal), Anastasia Moro, Piera Gallo (FCA), Cristina Chiabotto

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Premio Follower Sorpresa Fabia “R5 Taxi” Cristina Chiabotto, Vanessa Fulvio, Francesco Paolo Conticello, Claudia Innig (Casta Diva Group)

Premio Un giro avanti/Sorpresa Ikea - Siamo Fatti per Cambiare, anche a Natale Serge Pastore CEO, Co-Founder Ketchup Adv consegna il premio a Laura Schiatti (Ikea), Niccolò Arletti (DDB), Cristina Chiabotto

Premio Pressing Intraprendente #BIODENTRO Cristina Chiabotto, Federica Palermini (Carrefour Italia), Pasquale Ascione, Federico Saccani (H48)

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

Premio Contro un Avversario Fastweb – Aereo Alessandro Stenco, Lorenzo Rocchi, Giuliano Lasta (Take), Luca Pacitto (Fastweb), Cristina Chiabotto

Premio La qualità della vita #SFIGATI Marco Pinna, Guido Colombo, Nathan Boisdur, Riccardo Pieranunzi, Mauro Di Meo, Francesco Dominelli, Maximiliano Arotce, Folco Gervasutti (ScuolaZoo)

Premio Più a meno: il Low Budget a sorpresa Libro ABIO

Premio Leader Flessibile Fiat 500 Missing Parts

Salvatore Giuliana, Oliver Palmer, Giuliana Guizzi, Paola Borroni (Serviceplan Italia)

Paolo Galassi (FargoFilm), Alessandro Antonini, Maurizio Spagnulo (Leo Burnett), Anastasia Moro, Piera Gallo (FCA)

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Premio Follower Intraprendente Emotions always win - Alfa Romeo proud sponsor of Scuderia Ferrari Federica Tos, Veronica Casalis, Andrea Cantore (Armando Testa), Cristina Chiabotto

Premio Leader Outsider Ninna Mamma â&#x20AC;&#x201C; Plasmon Valentina Boldrini, Francesca McCloskey (Alkemy), Vito Pace, Giuliana Mantovano (The Kraft Heinz Company), Federico Ghiso, Giorgio Cignoni, Gaia Barison, Carmen Balestrieri (Alkemy), Cristina Chiabotto

Premio Il Numero Uno DEISEL - Go with the fake Cristina Chiabotto, Flavia Zallocco, Paul Tholen, Chiara Martini,

Premio L'ombrello istituzionale Anima Sarda Marco Garau, Giulia Contu, Inmaculada Perez Alminana (Heineken Ichnu-

Elena Piccinni (Diesel), Mihnea Gheorghiu (Publicis)

sa), Lorenza Biava, Valentina Tajana (Leo Burnett), Katia Pantaleo (Heineken Ichnusa). Alle spalle Cristina Chiabotto www.pubblicitaitalia.it

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PREMI SPECIALI PREMIO COMUNICAZIONE E DANZA A CARLA FRACCI Una vita sulle punte,un’étoile che ci ha illuminati con la grazia che la contraddistingue, la dedizione assoluta al proprio lavoro e un atteggiamento umile,che non ha mai perso anche all’apice della carriera. Pioniera in tutto, ha comunicato un’idea di danza democratica portando il balletto fuori dai grandi teatri dove si esibiva al fianco di leggende come Nureyev e Vassilev, danzando su palcoscenici di provincia, per la gente comune, affinchè la danza non rimanesse una ‘questione d’élite’. E tutto questo senza rinunciare alla gioia di costruire una famiglia. Un equilibrio riuscito a giudicare dalla sua solare serenità e da una carriera strepitosa e senza fine.

Giovanni Nuti, Carla Fracci, Piero Chiambretti

PREMIO COMUNICAZIONE E MUSICA A GHALI Ragazzo d’oro del trap. La canzone ‘Cara Italia’ è la sua lettera d’amore per il Bel Paese. Saviano lo ha incoronato come “uno dei maggiori poeti di lingua italiana”. Timido, ma determinato, si nutre di amore per la musica e la cosa per lui più importante è essere d’ispirazione. I suoi pezzi sanno essere profondi, ma anche leggeri, amari e divertenti. Non fa l’artista, lo è. Anzi, ‘sta’

Ludmilla Radchenko, Ghali, Piero Chambretti

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Andrea Galante (MIFF Awards), Vittorio Storaro, Piero Chiambretti

PREMIO COMUNICAZIONE E CINEMA A VITTORIO STORARO Il riconoscimento simbolo della comunicazione cinematografica, Il Cavallo di Leonardo Da Vinci, promosso in collaborazione con MIFF Awards, va al grande cinephotographer e premia il sodalizio con il regista Bernardo Bertolucci “per la loro sensibilità artistica ed espressiva e la loro straordinaria carriera riconosciuta in tutto il mondo”.

PREMIO COMUNICAZIONE E SPORT A ALEKSANDAR ĐORĐEVIĆ Cresciuto nelle giovanili del Partizan Belgrado, durante gli anni Novanta ha militato nelle fila dell’Olimpia Milano, della Fortitudo Bologna, della Scavolini Pesaro oltre che nel Barcellona e nel Real Madrid. Dal 2013 è alla guida della Nazionale Serba di basket, con cui ha conquistato la medaglia d’argento ai Campionati Mondiali nel 2014 e ai Giochi Olimpici di Rio 2016. Atleta di riconosciuto talento internazionale con una carriera vincente prima come cestista e poi come coach, ha incarnato i migliori valori della pallacanestro.

Cristina Chiabotto, Piero Chiambretti, Valeria Marini, Aleksandar Đorđević

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PREMIO PROTAGONISTA DELLA COMUNICAZIONE A MARA VENIER È da sempre la ‘Signora della domenica’ dato che, per tanti anni, è stata indiscussa protagonista dei pomeriggi festivi in famiglia della televisione italiana. Oggi la sua simpatia si rivela ogni volta che viene chiamata come opinionista, così come si conferma la sua grande professionalità quando riveste i panni della conduttrice. Continua a conquistare il pubblico con la sua esuberanza e la sua naturalezza, doti che la rendono una seguitissima star sui social.

Lorenzo Sironi (Campari), Mara Venier, Piero Chiambretti

PREMIO SPECIALE ‘THE INDEPENDENT AGENCY OF THE YEAR’ A IDEAL COMUNICAZIONE È un’agenzia di comunicazione che opera sul mercato da oltre 20 anni, ‘media neutral’ da sempre e capace di distinguersi per la spiccata propensione per i progetti integrati. Una realtà dal Dna italiano, ma aperta al mondo, naturale incubatore di talenti, perché, come sostiene il suo fondatore, “le persone sono il primo e più importante punto di riferimento. Punto di partenza e arrivo allo stesso tempo”.

Cristina Chiabotto, Andrea Crocioni (Pubblicità Italia), Stefano Capraro (Ideal), Piero Chiambretti

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PREMIO ‘LIVE COMMUNICATION’ AL JOVA POP SHOP Un’icona della musica italiana sul palco, un negozio che, come direbbe lui, diventa uno ’spaccio di figate’ e naturalmente tante canzoni e ragazzi che ballano: sono questi gli ingredienti che hanno rivoluzionato il punto vendita trasformandolo in un’autentica piazza delle emozioni. È nata così una delle operazioni più innovative in ambito retail del 2017, che ha registrato oltre 30 mila ingressi in soli 13 giorni. Un successo anche organizzativo, reso possibile dalla volontà di Universal Music e dall’esperienza di un partner commerciale come Mondadori Store.

Cristina Chiabotto, Paolo Romano (Viacom Pubblicità), Sergio Pappalettera (Studio Prodesign), Francesco Riganti (Mondadori Retail), Pierluigi Bernasconi (Mondadori Retail), Marco Fugazza (Universal Music)

PREMIO SPECIALE ‘COMUNICAZIONE E LINGUAGGI INNOVATIVI’ A ‘UPGRADE’ Percorso brillante e innovativo creato da Media Italia per Unieuro, in collaborazione con Samsung, coniugando le esigenze di comunicazione di due brand affermati del mondo retail e dell’industria con la forza dirompente di nuovi linguaggi narrativi.

Marco Titi (Unieuro), Valentino Cagnetta (Media Italia), Giulio Golia, Piero Chiambretti, Cristina Chiabotto

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies MEDIAMOND RADIO AWARD "Proseguiamo con piacere il percorso intrapreso due anni fa con la creazione del Mediamond Radio Award. Per noi è importante che vengano riconosciuti e valorizzati i progetti caratterizzati da una forte propensione all'innovazione e alla crossmedialità con piani di comunicazione articolati. Assecondiamo lo sviluppo creativo e di utilizzo di un media che continua a registrare risultati positivi e in questa ottica si inscrive il nostro interesse al trend evolutivo del mondo Audio e Digital Audio, il cui consumo è in costante aumento. La nostra speranza è che le campagne premiate possano ispirare nuovi progetti e che l'asticella della creatività si alzi sempre di più", afferma Roberto Calzavara, Direttore Commerciale di Mediamond Divisione Radio.

YOOX - Miglior Strategia Call to action Roberto Calzavara (Mediamond Radio), Ross (Radio 105), Federica Ernst (Yoox), Cristina Chiabotto, Tony (Radio 105)

SISAL - Miglior Radio Native Roberto Calzavara (Mediamond Radio), Davide Nova, Francesca Brasi (Sisal), Ross (Radio 105), Cristina Chiabotto, Tony (Radio 105)

SEAT - Miglior Campagna Radio e Crossmediale Roberto Calzavara (Mediamond Radio), Enza Magliocco (Seat), Ross (Radio 105), Cristina Chiabotto, Tony (Radio 105)

YAMAHA - Miglior Radio Engagement & Branded Content Roberto Calzavara (Mediamond Radio), Andrea Colombi (Yamaha), Ross (Radio 105), Cristina Chiabotto, Tony (Radio 105)

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PUBBLICITÀ PROGRESSO SOCIAL AWARD AL PRESIDENTE DELL’ISTITUTO SUPERIORE DI SANITÀ WALTER RICCIARDI Per aver fatto fare un importante passo avanti alla comunicazione della Pubblica Amministrazione, allineandola ai più alti livelli internazionali.

Walter Ricciardi (Istituto Superiore di Sanità), Piero Chiambretti, Alberto Contri (Fondazione Pubblicità Progresso) Piero Angela consegna 'virtualmente' il premio a Walter Ricciardi in collegamento video da Torino. Il giornalista e divulgatore scientifico nell'occasione ha parlato di fake news e dell'importanza di una corretta informazione

NEW YORK FESTIVALS SPECIAL AWARD EX AEQUO ‘DEISEL - GO WITH THE FAKE’ E ‘FIAT 500 MISSING PARTS’

Cristina Chiabotto, Ivan Churilin (ABC Show), Maurizio Spagnulo (Leo Burnett), Anastasia Moro (FCA), Alessandro Antonini (Leo Burnett), Piera Gallo (FCA), PIero Chiambretti, Dario Gargiulo, Pietro Matteuzzi, Mihnea

CONNECT4CLIMATE

Design4Climate Action, gli studenti che hanno preso parte al progetto

Gheorghiu (Publicis)

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

LA SERATA

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale

ELETTRA PR, MEDIA RELATION DA GRANDPRIX Elettra Zadra, fondatrice e ceo dell’agenzia, ci racconta l’arte delle relazioni pubbliche

di Fiorella Cipolletta

Francesca Raimondi, Monica Lodi, Ilenia Franchi, Mauro Perego, Elettra Zadra

Avete gestito le media relation del GrandPrix Advertising Strategies. Che cosa vuole dire supportare un evento così articolato? Raccontare ai media un evento così importante vuole dire innanzitutto comprenderne a pieno i valori che lo hanno portato al prestigio che ha e conoscere la sua storia. Questo ha voluto dire innanzitutto comprendere e approfondire tutti gli aspetti per poterli rendere notiziabili e mediaticamente interessanti, compatibilmente con gli obiettivi e il posizionamento desiderato dagli organizzatori del premio. Dopo aver analizzato la copertura mediatica dell’evento delle edizioni precedenti abbiamo definito la strategia di comunicazione verso i media, valorizzando da un lato tutte le celebrity che ne hanno preso parte fin dal loro primo passo sul red carpet, dall’altro dedicando spazio al vincitore del GrandPrix in tutte le principali comunicazioni.

Di quali strumenti necessitano oggi le aziende per emergere in un panorama affollato? Le aziende, le istituzioni e in generale i soggetti che intendono comunicare sui media necessitano soprattutto di qualcuno che li affianchi per capire il mondo dei media che oggi sono in continua evoluzione. I media necessitano di notizie e questo non va sempre di pari passo con quello che le aziende vorrebbero comunicare. Chi riesce con successo nell’arte delle relazioni pubbliche, perché di un'arte si tratta, riesce a conquistare un tale rapporto fiduciario del proprio interlocutore da riuscire a trasferire le necessità dei giornalisti e degli editori alle aziende e viceversa, guidando le parti nel bilanciamento diplomatico delle necessità di tutti. Come differenziarsi e rimanere stimolanti per un’azienda? Gli utenti vogliono informazioni vere e nuove. I social media e la fruizione delle notizie attraverso di loro impongono notizie accattivanti racchiuse in titoli significativi e sintetici. Un’esigenza che non deve tralasciare anche la necessità di molti media di approfondire maggiormente le informazioni. La qualità delle informazioni va pertanto di pari passo alla costante cura di relazioni rispettose e collaborative con i giornalisti e di collaborazione con gli editori attraverso la comprensione delle necessità degli stessi affinché possano continuare a svolgere il proprio ruolo.• www.pubblicitaitalia.it

Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

TECH:ART AL SERVIZIO DELLA CREATIVITÀ E DEL BUSINESS Dai servizi e prodotti all’avanguardia, passando per un laboratorio dedicato alla ricerca: l’azienda 100% italiana che ha scelto di essere partner del 31° GrandPrix Advertising Strategies si racconta

di Laura Buraschi

ompetenza, esperienza e ricerca continua sono le tre parole chiave che caratterizzano il lavoro di tech:art, azienda nata nel 2002 che offre soluzioni innovative per la comunicazione visiva. L’obiettivo di questa azienda 100% italiana è supportare il marketing di grandi brand, agenzie di comunicazione e Gdo, mettendo al servizio delle loro idee di business la competenza pluriennale nella creazione di packaging all’avanguardia. L’azienda, che dal 2014 si è trasferita nell’attuale e moderna sede di Trofarello (TO), ha da poco subito un restyling della brand identity, grazie anche all’acquisizione di Exaprint, dando vita alla neonata wowlab4u: un modo per mixare i know-how su stampa offline e online delle due aziende che punta alla conquista del mercato italiano di settore. Il frutto di questo restyling è anche un nuovo sito web più chiaro ed esemplificativo dell’expertise di tech:art, che si accompagna a una rinnovata presenza social su Facebook e Linkedin Corporate Page. Davide Salvo e Alberto Vianelli, general manager di tech:art, raccontano così i cambiamenti aziendali volti alla crescita e alla stratificazio66

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

ne dell’offerta di prodotti e servizi: “Il nostro obiettivo è quello di offrire sempre il massimo ai nostri clienti, che ci affidano i loro progetti da anni con grande fiducia. Il nostro punto di forza, oltre a una grande esperienza e competenza nel settore completata da una revisione del piano industriale e nell’acquisto di macchinari d’avanguardia, è proprio la necessità di procedere sulla strada della ricerca: un modo per innovare costantemente e dare valore aggiunto alla creatività dei nostri clienti, trasformando le loro idee in progetti concreti”. La struttura operativa composta da oltre 40 professionisti altamente specializzati, rende tech:art un’azienda capace di proporre una vasta gamma di servizi e prodotti di elevato valore.

UN PALCOSCENICO PER L'INNOVAZIONE Un percorso, quello dell’azienda, che non può prescindere da un’attenzione particolare all’innovazione: la stessa portata nel parterre d’eccel-

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale

Raffaele Bozza al 31° GrandPrix Advertising Festival

Davide Salvo e Alberto Vianelli

lenza del GrandPrix Advertising Strategies 2018, di cui tech:art, per l’edizione numero 31, è stata partner. Inoltre, Raffaele Bozza, marketing e communication manager di tech:art e wowlab4u, ha partecipato attivamente come giurato. Il team tech:art ha anche coinvolto gli ospiti con un kit d’eccezione, creato nel tech:art Lab, luogo dove gli esperti dell’azienda innovano e implementano nuove tecnologie, prodotti e soluzioni

all’avanguardia in fatto di packaging e supporto al marketing.“Oltre ad aver avuto l’onore di partecipare come partner dell’evento, abbiamo portato anche un pizzico di innovazione con i materiali preparati appositamente per l’occasione - racconta Bozza -. Grazie alla tecnologia Red Reveal e a degli speciali occhialini creati nel nostro Lab, abbiamo mixato al concetto di creatività quello del guardare oltre, per vedere cosa si nasconde dietro immagini o frasi iconiche dei più importanti artisti e designer italiani in modo originale”. Grazie alle tecnologie usate, tech:art e il suo team di esperti intendono offrire soluzioni sempre ai propri clienti: dalla stampa digitale a quella offset, passando per la stampa large format e quella 3D. Con un occhio particolare al food mockup, ulteriore servizio d’eccellenza nato nel tech:art Lab, dove ogni giorno si implementano nuove strategie per offrire il massimo a chi vuole comunicare un’idea, un prodotto, un progetto al suo pubblico. “Nella nostra azienda e in particolare nel Lab il packaging non ha segreti e i prototipi nascono non solo per offrire soluzioni innovative ai nostri clienti ma anche per affinare la tecnica - conclude il general manager Davide Salvo -. Il food mockup ad esempio è la prototipizzazione con effetti iper-realistici a scopi pubblicitari di ogni genere di alimento: l’obiettivo è quello di ricalcare in tutto e per tutto l’originale”. •

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CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

L'EDIZIONE DEL CAMBIAMENTO

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

La 65a edizione del Festival Internazionale della Creatività va in scena a Cannes dal 18 al 22 giugno: mentre c’è molta attesa per capire se i correttivi apportati alla manifestazione saranno sufficienti a superare le criticità evidenziate lo scorso anno, i protagonisti dell’industria della comunicazione del nostro Paese raccontano la sfida per la creazione di una ‘italian way’ dell’advertising

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CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

L’ITALIA SULLA CROISETTE IN CERCA DI CONFERME •

Quello del 2017 è stato un Festival tormentato che ha portato alla rivoluzione di questa edizione. Come si presentano le agenzie di casa nostra all’appuntamento con Cannes, dopo un anno che ha fortemente segnato l’industria della comunicazione? Abbiamo fatto il punto con il presidente dell’Art Directors Club Italiano Vicky Gitto

di Andrea Crocioni

al 18 al 22 giugno torna l’appuntamento con Cannes Lions, il Festival Internazionale della Creatività. Dopo un’edizione 2017 segnata dalle polemiche, gli organizzatori di Ascential presentano finalmente all’industria della comunicazione la loro rivoluzione, frutto di un ripensamento complessivo dell’evento. Una manifestazione condensata in cinque giorni, dal lunedì al venerdì, una struttura semplificata con il primario obiettivo di riportare i rilettori sui progetti e sui Leoni, ma allo stesso tempo in grado di continuare a offrire ai delegati un programma di alta qualità: questi i punti cardine del cambiamento messo in atto per riconquistare la fiducia delle multinazionali dell’advertising che lo scorso anno hanno manifestato disaffezione a un Festival troppo piegato sugli OTT, minacciando, fra le righe (ma non troppo), la fuga. Eppure dal Cannes Lions 2017 segnato dallo tsunami generato dalle parole del nuovo capo di Publicis Groupe Arthur Sadoun, che annunciava l’anno sabbatico del suo Gruppo da premi e attività promozionali per concentrare gli investimenti sulla

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

piattaforma Marcel, era uscita un’Italia creativa rinfrancata. Le agenzie di casa nostra, infatti, avevano raggiunto il traguardo di 20 Leoni, riuscendo a portare a casa due ori pesanti: uno nei Film con la campagna 'Jackie' firmata da Publicis per Heineken e l’altro con 'Chat Yourself' ideato da Y&R per Italia Longeva. Si tratta di numeri importanti che l’Italia punta a bissare anche

nel 2018, anche se non sarà facile. “L’ultimo anno - spiega Vicky Gitto, presidente dell’Art Directors Club Italiano - è stato di grandissima transizione a livello nazionale e globale. Dalle multinazionali pubblicitarie sono usciti tutta una serie di direttori creativi

Vicky Gitto

SPECIALE CANNES - CREATIVITÀ

pesanti, non si è trattato di un normale turn over, Publicis ha dichiarato la sua intenzione di stare un anno fuori dai premi, Martin Sorrell ha lasciato Wpp, chiudendo di fatto un’epoca... Tutti grandissimi cambiamenti che hanno caratterizzato il nostro settore. Detto questo mi auguro che ciò non influisca negativamente sulle nostre performance, ma ne dubito. Siamo di fronte alla più grande transizione degli ultimi 10 anni, si stanno concretamente modificando gli equilibri della nostra industry”.

LA CREATIVITÀ GENERA VALORE

Ma che Festival di Cannes dobbiamo aspettarci? “Lo scenario che abbiamo di fronte dimostra che c’è un’esigenza condivisa di rimettere la creatività al centro - risponde Gitto che con Adci è da quest’anno rappresentante italiano di Cannes Lions -. Nell’ultimo semestre abbiamo portato avanti in questa direzione un grande lavoro con l’organizzazione del Festival con eventi a Milano e

a Roma. Abbiamo ricollocato la creatività dentro tutte quelle opportunità che questo mercato può offrire grazie alle innovazioni tecnologiche, ai dati e alle ricerche. Il messaggio che spesso passa erroneamente è che tutte queste opportunità siano il fine e non il mezzo per raggiungere un obiettivo. In tutto questo a fare la differenza sarà sempre di più l’unico fattore di imprevedibilità che è rappresentato dal valore aggiunto della creatività. Quando avremo a disposizione tutti gli stessi dati, le stesse informazioni, l’unica cosa che ci farà fare la differenza saranno i contenuti creativi che veicoleremo attraverso gli strumenti che il mercato ci metterà a disposizione”. Una convinzione che sta facendosi largo anche fra le aziende investitrici. “Cannes Lions - ha proseguito il presidente dell’Art Directors Club Italiano - ha presentato uno studio con testimonianze di grandi e piccoli brand globali e locali dalle quali emerge che i progetti creativamente outstanding sono quelli che hanno ottenuto risultati di business eccezionali. Si conferma,

dunque, che quando si investe su progetti che sono caratterizzati da qualità creativa si genera un valore concreto”.

UNA FASE DI PASSAGGIO

Gitto poi fotografa lo stato di salute della creatività italiana pronta a mettersi in competizione sulla Croisette: “In questi ultimi tre anni abbiamo fatto un percorso in salita di recupero di posizioni al Festival di Cannes, culminato con lo score straordinario del 2017 che ha riportato l’Italia fra i primi 15 Paesi del ranking della manifestazione. Siamo tornati protagonisti sia in termini di iscrizioni sia per la rilevanza dei progetti proposti e per i risultati ottenuti. Fra l’altro questo avanzamento in classifica ci ha permesso di avere una più ampia rappresentanza italiana all’interno delle giurie. Per me già ribadire i numeri della scorsa edizione sarebbe un successo, ma mi auguro addirittura che possano essere superati”. Per il creativo la speranza è che gli sconvolgimenti che hanno toccato il comparto non abbiano contraccolpi

CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

sulla performance al Festival. “Certi cambiamenti - chiarisce - da un lato hanno disorientato alcuni clienti, dall’altro ci sono agenzie che si stanno ridisegnando. Siamo nel pieno di una fase di passaggio. Si sono rotti una serie di muri e cristallizzazioni dell’ultimo decennio, questo sono convinto che in prospettiva creerà un’infinità di nuove opportunità. Probabilmente i frutti li vedremo a partire dall’anno prossimo e con maggior decisione nel successivo triennio. I talenti non ci mancano”.

ALLA RICERCA DI UN’IDENTITÀ

In questi ultimi anni l’Italia è riuscita a ritagliarsi il suo posto al sole con progetti capaci di proporre linguaggi globali. “È stato fatto un lavoro enorme di evoluzione nella capacità di costruire campagne con linguaggi globalmente

metabolizzati - sottolinea Gitto -. Praticamente tutte le case history italiane che si sono imposte all’attenzione delle giurie di Cannes lo scorso anno non avevano una forte connotazione, avrebbero potuto essere di qualsiasi altro Paese”. Siamo molto lontani, dunque, dall’affermazione di una via italiana all’advertising. “Quando troviamo qualcosa che appartiene fortemente alla nostra cifra stilistica nazionale, con linguaggi che funzionano solo in casa nostra, ci sentiamo quasi menomati. Per cui quello che continuiamo a fare è emulare e rifarci a meccanismi più globali e internazionali. Quando lo facciamo bene i risultati arrivano. Quella che spesso è mancata è la freschezza creativa nel pensiero, mentre è ormai garantito un buon livello di crafting: abbiamo sviluppato una grande capacità esecutiva”. La vera sfida? “Sicuramen-

te quella di trovare una nostra cifra stilistica sui contenuti in grado di farsi apprezzare a livello internazionale. Come ho già detto siamo ancora molto legati a contenuti che funzionano perchè mutuano meccanismi globali. Non ricordo nulla di prettamente italiano che abbia ottenuto score importanti a Cannes di recente. Se fai cose troppo italiane rischi di non essere compreso, mentre con case history costruite per avere rilevanza internazionale siamo riusciti a ottenere grandi risultati. Questo è già un passo importante. Una volta acquisite queste capability possiamo impegnarci a sviluppare un linguaggio capace di esportare italianità in un modo vincente fuori dai nostri confini. A volte gli stranieri sono più bravi di noi a ricreare linguaggi italiani. Probabilmente dovremmo avere un po’ meno paura del cliché”. •

I GIURATI ITALIANI DELL'EDIZIONE 2018

Film - Stefania Siani, executive creative director Dlv Bbdo

Pr - Elisabeth Leriche, advertising & CRM manager Renault Italy

Media - Chiara Tescari, managing partner Omd

Industry Craft - Cristiana Boccassini, chief creative officer Publicis Italia

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

Brand Experience & Activation - Francesco Bozza, chief creative officer FCB Milan

Direct - Gina Ridenti, group executive creative director Tbwa\Italy

Mobile - Flavio Fabbri, digital chief creative officer Armando Testa

Product Design - Raffaella Citterio, head of experience di Interbrand

SPECIALE CANNES - CREATIVITÀ

YOUNG LIONS: GLI ITALIANI IN COMPETIZIONE •

Rappresenteranno l’Italia nelle competizioni Young Lions durante il Festival Internazionale della Creatività: sono i vincitori della XX edizione dei Giovani Leoni, organizzata per la prima volta da ADCI, rappresentante italiano del Cannes Lions Festival. A candidarsi per l’edizione 2018 ben 205 progetti sviluppati da giovanissime coppie creative: 28 per la categoria Design, 99 per Digital, 52 per Film, 14 per PR Specialist e 12 per la Roger Hatchuel Academy

I nove vincitori insieme ad alcuni giurati

a cura della redazione

FILM

DIGITAL

Presidente di giuria: Luca Cortesini (DDB) Giurati: Karim Bartoletti (Indiana Production), Carlo Sigon (AIR3), Nicola Lampugnani (Discovery), Serena Di Bruno (Grey), Nicola Favaro (Rai Pubblicità) e Sebastian Lee (sponsor: Samsung)

Presidente di giuria: Tommaso Mezzavilla (Havas) Giurati: Daniele Piazza (We Are Social), Flavio Fabbri (Armando Testa), Raffaella Bertini (Uprising), Sergio Müller (A-Tono), Cristina Baccelli (Facebook) e Giacomo Zanni (sponsor: Google)

DESIGN

PR SPECIALIST

Presidente di giuria: Francesco Guerrera (Le Balene) Giurati: Franz Degano (Quinto Lancio), Luca Iannucci (Serviceplan), Lorenzo Picchiotti (Dude), Francesco Fallisi (Lateral Creative Hub), Claudia Neri (Teikna Design) e Marcio Holanda (sponsor: Accenture)

Presidente di giuria: Giorgio Cattaneo (MY PR) Giurati: Laura Tori (Ufficio stampa Comune di Torino), Andrea Cornelli (Cornelli Brand, Packaging and Digital Design), Umberto Chiaramonte (MN Group), Alessandro Sabini (McCann), Gianna Paciello (Aida Partners), Fiorella Passoni (Edelman)

Paola Cantella ( junior creative) & Andrea Grimaudo (art director) di We Are Social

Nicolò Carassi (copywriter) & Luca Riva (art director) di Dude

Chiara Marino (art director) & Simone Maltagliati (copywriter) di Young & Rubicam

Alessandra Coral (account executive Noesis) & Valeria Piazza (account executive Phd media)

ROGER HATCHUEL ACADEMY

Luca Diotti di Accademia di Comunicazione Presidente di giuria: Stefania Siani (Dlv Bbdo) Giurati: Lavinia Francia (Ogilvy & Mather), Roberto Ottolino (The & Partnership), Elisa Caracciolo (Gruppo Roncaglia), Luca Pedrani (Imille), Francesco Grandazzi (Doing), Giulio Frittaion (La Fabbrica Creativa) www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

EMOZIONARE È LA NOSTRA MISSION •

Intervista a Nicola Belli, consigliere delegato di Armando Testa

di Claudia Cassino

Armando Testa è il più grande gruppo italiano di comunicazione nel mondo. Si può parlare di una ‘italian way’ applicata all’industria dell’advertising e qual è l’alchimia vincente secondo AT? A differenza delle moda o del design, penso che ancora non si possa parlare di un sistema di advertising italiano in grado di fare ‘tendenza’. Ma dobbiamo provarci. E per riuscirci sono convinto che la strada giusta sia quella che noi in Armando Testa cerchiamo di percorrere da tempo: non deve esistere un solo momento di contatto con le persone che non abbia come obiettivo primario quello di generare l’effetto ‘goose bumps’, pelle d’oca. Emozionare deve rappresentare la nostra mission. E chi se non noi italiani possiamo emozionare più di altri? E quando, se non oggi grazie a tecnologia e strumenti sempre più innovativi, possiamo crecare di emozionare in modo augmented, quotidianamente e, perché no, anche intimamente? Quest’anno tra i giurati italiani sulla Croisette ci sarà anche il vostro digital creative officer Flavio Fabbri: quanto è importante il Festival di Cannes per la creatività italiana? Cannes è il punto più alto della creatività mondiale. È per tutti il momento in cui ci si confronta con il meglio al mondo. E, a seconda di come va, si torna a casa consapevoli che occorre 74

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

lavorare tanto e alzare l’asticella o si torna a casa con la consapevolezza di essere competitivi. Avere un nostro direttore creativo come giurato nella categoria Mobile ci fa capire che stiamo arricchendo il nostro team con talenti che non sono solo bravissimi, ma sono anche bravissimi nell’intercettare le persone sui new media attraverso i nuovi behaviour quotidiani. Bene. Da Lavazza a Birra Moretti, da Perugina a Esselunga fino alla recente acquisizione di Mediolanum: anche i vostri clienti rappresentano l’imprenditorialità italiana di alto livello in grado di competere con i grandi brand internazionali. Quali sono gli elementi fondamentali per costruire un rapporto di successo tra cliente e agenzia? Credo siano principalmente tre. Il primo è la chimica. Se ci si piace come persone e come professionisti si ha il piacere di stare insieme e lottare per obiettivi comuni. Tutti dalla stessa parte. Solo così si riesce a essere partner di aziende imprenditoriali per decenni. Il secondo è la passione. La stessa che gli imprenditori mettono nel lavorare per la loro azienda, noi consulenti dobbiamo metterla nel lavorare per la loro azienda. Sicuramente in Armando Testa siamo aiutati nell’avere un presidente imprenditore…! Il terzo è l’onestà intellettuale di dire sempre quello che si pensa essere la cosa giusta per il cliente, senza esse-

Nicola Belli

re visto come uno yes man, ma sempre e comunque come un valore aggiunto. Le nuove frontiere della comunicazione impongono nuove competenze e nuove visioni strategiche: come sarà l’Armando Testa del futuro? La tecnologia oggi cambia con tale velocità da rendere tutto fluido e mai ‘compiuto’. Lo stesso vale per la comunicazione. E per Armando Testa, che cambia, giorno dopo giorno, cercando di mantenere tutto il buono che viene da una storia di successo e differenza, amalgamandolo con tutto lo straordinario che arriva e arriverà dal nuovo. Cercando di non cambiare due cose. Primo: la creatività deve restare al comando, aiutata da strumenti che la rendano sempre più ‘folle’ ed efficace allo stesso tempo. Secondo: i talenti dovranno sempre essere di casa in Armando Testa. •

SPECIALE CANNES - CREATIVITÀ

PICNIC VOLA SULLE ALI DELL’IRONIA •

I fondatori Riccardo Beretta e Niccolò Brioschi raccontano la ricetta vincente di un’agenzia italiana capaca di ‘pensare internazionale’

di Andrea Crocioni

na piccola agenzia capace di lavorare gomito a gomito con il cliente, indipendentemente dal fatto che si tratti di multinazionali o di realtà imprenditoriali, sempre con un forte orientamento al risultato. Questa è la formula vincente di PicNic. “Al centro di tutto c’è la fiducia”, spiegano i fondatori Riccardo Beretta e Niccolò Brioschi. “Le aziende ci mettono alla prova, vedono che lavoriamo per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi di business e con il tempo ci coinvolgono su altri brand - raccontano -. Il 2017 ci ha visto

consolidare molte collaborazioni. È successo con Real Chimica e all’inizio del 2018 con il Gruppo Lucano che, dopo Limoncetta, ci ha affidato il suo brand più importante, Amaro Lucano. In passato qualcuno ci ha definito un’agenzia ‘try and buy’. Non amiamo partecipare alle gare che direbbero ben poco di noi”. I numeri dei primi cinque mesi di quest'anno confermano che la ricetta piace. “Lo dicono i risultati economici - sottolineano Beretta e Brioschi -, ma soprattutto l’interesse che raccogliamo sul mercato. Ormai abbiamo esperienze in praticamente

Un frame della campagna Chanteclair, realizzata per Real Chimica

tutte le categorie merceologiche. Abbiamo anche ampliato i servizi: l’80% dei nostri clienti ci ha affidato anche la gestione dei social. Ma non ci siamo snaturati: ci proponiamo sempre come l’agenzia che affianca le aziende nello sviluppo della strategia creativa. E proprio per questo a molti viene naturale anche affidarci la parte social. Alla radice di tutto deve esserci un’idea forte, il posizionamento, si parte da lì. Gli strumenti evolvono, ma questo incide solo sulla modulazione del linguaggio, non cambiano i presupposti”. Intanto la ‘formula PicNic’ viene applicata anche a livello internazionale. “Sempre più spesso sono i clienti a chiedercelo - chiariscono i fondatori dell’agenzia -. Possono essere aziende italiane che puntano ai mercati globali, o imprese con headquarter a Londra o a Parigi. Così anche il nostro approccio è cambiato, siamo stati ‘costretti’ ad allenarci a tenere la mente aperta. Quando lavori con gli anglosassoni devi essere ancora più pragmatico. Questo ci ha spinti ad affinare linguaggi più universali, puntando sulla nostra attitudine: l’ironia. L’idea giusta, capace di strappare un sorriso in modo intelligente, non conosce confini. Puntiamo sulla semplicità, su cose molto dritte, mirate. Ormai su ogni brief, italiano o internazionale, applichiamo le stesse regole non scritte. E non pensiamo agli award. I premi di PicNic sono i numeri di prodotti che il cliente ha venduto!”. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

A CACCIA DI LEONI DA TUTTO IL MONDO •

In vista del Festival Internazionale della Creatività, Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente presidente e ad di Casta Diva Group, raccontano il loro punto di vista di vista internazionale e illustrano i progetti su cui puntano

di Laura Buraschi

Qual è secondo voi l’italian way dell’advertising? La creatività italiana è tra le più apprezzate nel mondo in molti campi. Noi che abbiamo 14 sedi in quattro continenti, constatiamo continuamente quanto il made in Italy (in tutti i settori) sia quasi divinizzato anche se la pubblicità non è mai stata il nostro forte, tanto che non eccelliamo nelle classifiche dei premi internazionali. In termini pratici, cosa significa prendere un Leone a Cannes? Negli ultimi anni (2015 e 2016) sono stati quattro i Leoni che abbiamo vinto a Cannes. In generale, la vittoria di premi di settore non è finalizzata al potere contrattuale, ma è molto im-

Andrea De Micheli e Luca Oddo

portante per la reputazione nazionale e internazionale. Un interlocutore che non ci conosce, vedendo sul nostro sito che dal 2005 a oggi abbiamo vinto oltre 120 premi, può immediatamente farsi un’idea della qualità dei servizi che offriamo… e non siamo noi a dirlo, ma giurie di esperti che rappresentano i nostri clienti: agenzie e aziende. Quest’anno c’è qualche vostra campagna iscritta al Festival che ritenete possa avere le carte in regola per arrivare in shortlist e oltre? Con Casta Diva Buenos Aires portiamo due film in concorso: il primo vede alla regia Luciano Ruiz che partecipa al Young Directors Award e racconta un anno di relazione d’amore attra-

Spot per Argentine Society of Urology, regia di Jonathan Perel 76

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

verso un mix di messaggi WhatsApp e video giornalieri in diversi formati. In Argentina è stato un grande successo sui social network e ci teniamo perché il regista oggi lavora in Casta Diva Buenos Aires in modo stabile. Il secondo spot è per la Argentine Society of Urology, con la regia di Jonathan Perel, sul cancro alla prostata, ribaltando completamente la percezione dell’esame stesso e superando di fatto il tabù. Negli ultimi anni abbiamo lavorato tutti per raccontare gli spot dal contenuto sociale in modo ironico e dissacrante per aumentare la forza del messaggio e aiutarne la comprensione. Credo che questo sia un grande passo in avanti per il mondo della pubblicità. Tra i progetti recenti, italiani o internazionali, c’è qualcosa di cui avete detto “avrei voluto produrlo io!” e che ritenete avrà sicuramente successo in questa edizione? Realizziamo spot bellissimi in 14 Paesi nel mondo per molti top brand e ammetto che difficilmente davanti a un bello spot il commento è "avrei voluto produrlo io", ma se la domanda è quale sia quello che ci è piaciuto maggiormente di quelli iscritti la risposta è la campagna ‘Asteroide' realizzata da Saatchi & Saatchi per Buondì. •

SPECIALE CANNES - CREATIVITÀ

SFIDA ALL’ULTIMO SECONDO •

Per Movie Magic International, la qualità di uno spot è una scommessa da affrontare per ognuno dei 30 secondi di cui è fatto. Partendo però sempre dalla creatività e da un pizzico di coraggio in più

di Laura Buraschi

‘Do it together’, prodotto per Indesit con la regia di Fran Torres a firma JWT (e già vincitore del premio speciale Equal agli Adci Award) e ‘Upside down’, girato per Elica da Igor Borghi con creatività di Y&R, sono i due ‘cavalli di battaglia’ su cui Movie Magic International scommette per l’edizione 2018 di Cannes Lions. Per la casa di produzione di cui Giorgio Borghi è partner ed executive producer, l’ultimo Leone risale al 2014, con l’argento vinto da ‘Teddy Tragedy’ realizzato per Volkswagen, agenzia Adam&Eve DDB London. “Vincere è chiaramente una grande soddisfazione per chi realizza la campagna - racconta Borghi - soprattutto nel caso di Volkswagen, che era in gara in una categoria molto difficile. La regia era di Matteo Pellegrini, un

regista italiano che ha fatto un ottimo lavoro ed è riuscito a rendere ‘da premio’ un’idea molto semplice. C’è una certa esterofilia in Italia che penalizza la crescita di nuovi talenti, ma abbiamo ottimi registi che possono performare benissimo se gli si affidano le giuste produzioni. Penso che le cdp italiane non siano né più né meno brave rispetto a quelle di altri Paesi, ci sono delle differenze nello svolgimento delle gare (budget, tempi di produzione, creatività), ma per fare un buon lavoro il punto di partenza è la creatività”. È fondamentale quindi il lavoro di agenzia e il coraggio dei clienti: sono questi gli elementi che servono a elevare la qualità dei film. “La nostra è una sfida che si consuma in una manciata di secondi, perciò ognuno di quei 30

Lo spot ‘ Upside down’ per Elica, creatività Y&R, regia Igor Borghi

Giorgio Borghi

secondi deve essere curato in ogni dettaglio - sottolinea Borghi -: noi cerchiamo di metterci tutto il nostro talento ma le cose belle costano e i budget diminuiscono campagna dopo campagna: avere poco e riuscire a fare tanto è difficile”. Sul palcoscenico del Palais, dove l’asticella è particolarmente alta, il nostro Paese fatica a emergere: “Conosciamo tutti le limitazioni del nostro mercato - sottolinea Borghi - il bacino di opportunità a cui attingiamo è molto più contenuto rispetto ad altri Paesi come gli Usa, Germania o il Regno Unito. Proprio per questo dovremmo concentrarci e trasformare ogni occasione in un’opportunità, sia per noi che per i clienti. Osare di più in termini creativi - conclude - aumenterebbe la visibilità dei film che produciamo. In Italia abbiamo ottimi creativi e ottime agenzie ma è fondamentale che Lo spot ‘Do it together’ per Indesit, creatività JWT, anche i clienti spingano regia Fran Torres sulla qualità”. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

NEL FUTURO DELL’AD-TECH CON TEADS •

Intelligenza artificiale, chatbot, pubblicità online interattiva personalizzata, tv connesse e ambienti OTT. Sono gli elementi ricorrenti nello scenario prospettato da Donatella Urrai, Head of Teads Studio Italy, la piattaforma data-driven specializzata nello sviluppo di soluzioni di advertising video, mobile e display. L’intervista di Pubblicità Italia alla manager

di Cinzia Pizzo

n legame che si rinnova quello di Teads con Cannes Lions, il Festival Internazionale della Creatività. Anche l’edizione 2018 della manifestazione vede Teads, video advertising marketplace fondato nel 2011 e oggi parte di Altice Group, tra i protagonisti adtech sul lungomare della Croisette con eventi trasversali per attivare importanti momenti di networking finalizzati allo sviluppo di business, workshop, panel e key note. Tecnologia e creatività: questo il binomio degli appuntamenti targati Teads “per spiegare come stiamo reinventando la pubblicità online sia ambito video che display. Non mancheremo di presentare i nuovi prodotti che caratterizzeranno la seconda parte dell'anno”, ha dichiarato Donatella Urrai, Head of Teads Studio Italy, con la quale Pubblicità Italia ha approfondito temi quali il rapporto tra creatività e interattività, le applicazioni dell’Intelligenza Artificiale e l’uso intelligente dei dati. Creatività interattiva e personalizzazione sono alla base della vostra offerta di video ads: cosa garantisce al cliente inserzionista l’offerta di Teads Studio? Con Teads Studio siamo in grado di offrire un supporto creativo a 360°,

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

che parte dalle fasi iniziali di ideazione e creazione della campagna al fine di massimizzare l'efficacia degli annunci video e display. Lavorando a stretto contatto con le agenzie creative e i brand, la piattaforma data-driven Teads Studio offre agli inserzionisti innovative soluzioni multimediali al fine di catturare l'attenzione degli utenti, aumentare l’engagement tramite l'interattività e raggiungere performance sempre più cost effective. Come siamo in grado di farlo? Attraverso creatività

e personalizzazione. Le potenzialità e la versatilità di Studio possono essere una vera arma segreta per gli inserzionisti al fine di dare maggior valore a una campagna e ottimizzare i propri asset creativi in termini di prestazioni, efficacia e adattabilità ai device digitali. Il nostro team di ingegneri con sede in Romania sta lavorando per migliorare la qualità delle nostre soluzioni pubblicitarie attraverso l'implementazione di nuove tecnologie, come l'intelligenza artificiale. Quella della

Donatella Urrai

SPECIALE CANNES - CREATIVITÀ

Reinventing Advertising Quality

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Achieve unmatched reach across professionally produced content with viewable advertising solutions that respect the user experience.

pubblicitàQuality interattiva e conversazionale inventory at scalecontenuti vengono erogati, garantendo e ancora una volta Teads si dimostra Premium publisher è una sfida che ci sta spingendo al di là protezione contro l’ad fraud e tutelando in prima linea: abbiamo, infatti, già platform Teads is the no. 1per video marketplace ini valori the world measured by alla comScore. delle nostre aspettative: esempio delas brand. L'idea base del sperimentato con PlayStation un con Tommy Hilfiger abbiamo inserito nostro modello di business è la pubbliannuncio video in grado di assemblare un chatbot1.2bn nell'annuncio video, a cui cità pulita e, nel segmento dell'outstre- i fotogrammi in modo automatico in Unique visitors monthly gli utenti potevano parlare e chiedere am advertising, siamo riusciti a fornire base agli interessi dell'utente intercetinformazioni. Era abbastanza intelliai brand tecnologie in grado di valoriztato. Ora gli annunci possono adattarsi Source: comScore Video Metrix, Key Measures, January 2018; Teads internal data, 2018 gente da poter replicare l'esperienza zare i loro contenuti coinvolgendo gli a gruppi di individui, ma in futuro non è che gli utenti avrebbero avuto con un utenti e attirando la loro attenzione sul fantascientifico pensare che si arriverà Premium content is the most effective environment for driving advertising value. commesso entrando in un negozio. La contenuto pubblicitario senza compro- a livelli ancora più avanzati. campagna ha prodotto risultati notemettere di navigazione. Premium editorial drives 16% higher l’esperienza engagement than the tested 16%di engagement voli in termini e tempo Quali sono le tendenze emergenti social video speso sulla unit adv ed è stata per noi Come l’intelligenza artificiale sta e gli sviluppi futuri dell’industry Source: Neuro-Insight della Research Study, “Your Brain on impattando Premium”, 2017 un’ulteriore conferma direzione sulla pubblicità digitale, dell’advertising online? sempre più interattiva e personalizzata in termini di creatività e di automaCon Teads, stiamo lavorando molto per che la pubblicità online sta prendendo. zione dei processi? l'ottimizzazione lato mobile sia delle Teads viewable media solutions Grazie al deep learning, l'intelligenza feature tecnologiche sia dell’esperienza Video e display: come stanno evolartificiale può replicare il modo in cui utente al fine di renderla sempre più vendo questi due strumenti di cofunziona il cervello umano, ad esempio immersiva. La navigazione mobile dei municazione digitale in epoca di Ad nel riconoscimento di oggetti o volti consumatori è sempre più frenetica e BlockingViewable e BrandVideo Safety? in immagini e video, a partire dall'icompulsiva e i tempi di attenzione e Da quando l’Ad Blocking è stato impledentificazione di bordi, colori, limiti permanenza sui siti online si riducono mentato, sempre più persone hanno e oggetti. La cosa sorprendente è che, di molto. inRead 6, il nuovo formato inRead inRead inRead inRead inRead prestato attenzione a filtrareLandscape la pub- Square seguendo la legge di Moore, i computer da 6”, permette di rispondere a questa Vertical 360° Live blicità online fastidiosa. Tale svolta nel ora possono arrivare a essere persino nuova esigenza in maniera reattiva settore pubblicitario ha dato il via a un migliori degli umani nel rilevare oggetti senza compromettere la qualità del lungo processo di sensibilizzazione che all'interno di immagini e video e poscontenuto. Altri sviluppi futuri ruotano sta spingendo gli utenti, gli inserziosono esponenzialmente essere sempre principalmente attorno alla diffusioViewable Display nisti e gli editori a essere più esigenti più precisi. Credo che nel futuro l'IA ne sempre più ampia di tv connesse e in termini di qualità del contenuto, del avrà la capacità di modificare ogni ambienti OTT. Dopo l'acquisizione di contesto e delle prestazioni. Teads offre singolo aspetto della nostra vita e, nel Altice, lo scorso anno, e guardando al inRead inRead inRead inRead inRead inRead soluzioni safe in grado di bilanciare settoreFlow pubblicitario, futuro, possiamo immaginare un alliCanvas Swing Scroller questo Slideshowprocesso Carousel le esigenze di tutti i player, fornendo è già iniziato. Tramite l'integrazione neamento delle metriche digitali come Global sample list sempre la soluzione migliore in termini di AI chatbot o attivazione vocale negli vCPM o Cost per Completed View e di brand safety, viewability e ad fraud. annunci stiamo creando nuovi format dell’ecosistema televisivo. Saremo, • Breakthrough technology • In-house creative team La suite dei nostri formati inRead, sia sempre più coinvolgenti, interattivi quindi, in grado di eseguire misurazioCreative support video che display, promuove gli investi- e•personalizzati ogni individuo • Campaign ni cross-screen. pre-testing Di recente, Altice ha Workshops andper best practices menti delwith brand in termini di efficacia esposto a unaideation campagna. Nel prossimo lanciato una nuova unità pubblicitaria • Insights and analytics • Campaign del messaggio e coinvolgimento, offuturo gli annunci avranno la capacità TV A4 e insieme stiamo lavorando per frendo agli utenti un'esperienza sicura, di autoassemblarsi in tempo reale a ampliare la nostra offerta e estenderla grazie al contesto premium in cui i seconda di chi sta guardando il video anche al mercato televisivo. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - FOCUS ON

WE ARE SOCIAL: LE PERSONE DENTRO LE IDEE •

Social thinking è la filosofia trainante dell’agenzia: credere nelle persone, prima che nella tecnologia, come primo passo per generare valore di business. Il loro business? Sviluppare idee creative al servizio dei brand clienti, aziende multinazionali e nomi italiani dall’eco internazionale come Barilla, Lavazza e Sanpellegrino. È su queste basi che poggia We Are Social, nominata dall’Istituto Tedesco Qualità e Finanza tra le 300 aziende italiane con maggiore crescita di business. Un andamento economico positivo sostenuto da una progressiva evoluzione dei servizi offerti alle aziende. L’intervista ai ceo di We Are Social Italia: Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava

di Cinzia Pizzo

Come avete chiuso il 2017 e qual è l’andamento della prima parte del 2018? Il 2017 è stato un anno molto interessante e ha confermato il trend di crescita che ci ha caratterizzato negli ultimi anni (We Are Social è stata nominata dall’Istituto Tedesco Qualità e Finanza tra le 300 aziende italiane con maggiore crescita del business, con un incremento del fatturato del 39% nel triennio 2013-2016, ndr). Non è stata solo una crescita del nostro team - oggi a Milano abbiamo superato le 170 persone - ma anche un’evoluzione dei servizi che offriamo alle aziende: la consulenza strategica in ambito media e distribuzione e nuovi tipi di produzioni in linea con nuove modalità di fruizione che le persone stanno sviluppando. Per noi è un’opportunità far parte di questa evoluzione e accompagnare i nostri clienti nella comprensione di cosa interessa alle persone, cosa vogliono vedere e condividere 80

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

sui loro canali preferenziali. Clienti confermati e new business: avete rinnovato o acquisito delle collaborazioni? Possiamo dire che l’ultimo periodo è stato sia di consolidamento e ampliamento delle collaborazioni in essere (gruppo BMW, gruppo MARS, adidas per citarne alcune), sia di acquisizione di nuovi clienti (American Express, Sanpellegrino, IKEA e Moleskine), con 'scope' di comunicazione sempre più allargati e trasversali. Una della novità di questi primi mesi del 2018 sono i We Are Social Studios, lanciati ad aprile in contemporanea negli uffici di Milano, Londra, Parigi, Berlino e Monaco. Sono stati presentati ufficialmente come “espressione del nostro approccio social alla comunicazione e alla creatività”. Di cosa si tratta? I We Are Social Studios sono la nostra

divisione dedicata alla produzione di contenuto. Negli ultimi anni il nostro team di produzione creativa è cresciuto molto e ha visto un’evoluzione continua seguendo un obiettivo fondamentale: ideare e proporre contenuti che le persone vogliano condividere, con cui vogliano interagire e di cui vogliano sentirsi parte. Per questo abbiamo sempre creduto nell’importanza di un avvicinamento tra chi pensa il contenuto, chi lo produce e chi lo distribuisce, favorendo una modalità di lavoro collaborativa e di reciproca contaminazione. I We Are Social Studios dialogano con il team creativo interno e con i migliori partner esterni per offrire contenuti - foto, audio e video, ma anche nuove tecnologie come AI, AR, VR - in linea con la nostra visione creativa. Il lancio che abbiamo fatto nel mese di aprile si completerà nel corso delle prossime settimane con l’ampliamento delle strutture produttive della nostra sede milanese.

FOCUS ON - CREATIVITÀ

Com’è strutturata oggi l’agenzia? Quali aree sono state potenziate? Il nostro business creativo ha bisogno di numerose competenze che provengono da diversi tipi di percorso. Il team è composto da due tipi di professionisti: c’è una parte più generalista composta da account formati su tutte le discipline presenti in agenzia e una parte composta da team di specialisti. Tutte le nostre persone lavorano a stretto contatto, collaborano tra di loro per mettere insieme le competenze e per contaminarsi, così da avere un prodotto forte dei diversi tipi di esperienze che lo compongono. Nell’ultimo periodo il reparto creativo si è rafforzato. Sotto la guida dei nostri due direttori creativi, Alessandro Sciarpelletti e Daniele Piazza, il team ha visto l’ingresso di nuovi talenti. All’interno del reparto, figure creative dal background più tradizionale lavorano insieme a profili di estrazione più prettamente editoriale e a una squadra dedicata alla produzione che crea contenuti foto, video e audio per interpretare in modo fresco e veloce linguaggi in continua

Ottavio Nava, Stefano Maggi e Gabriele Cucinella, ceo di We Are Social Italia

Daniele Piazza e Alessandro Sciarpelletti, direttori creativi di We Are Social Italia www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - FOCUS ON

Alcuni progetti realizzati da We Are Social Studios, la nuova divisione lanciata ad aprile 2018 dedicata alla produzione di contenuto

evoluzione. Un reparto quindi in cui dialogano le nostra tre anime creative - concettuale, editoriale e di produzione - e che unisce alla pura disciplina creativa la conoscenza approfondita delle persone, dei loro interessi e di come vivono le piattaforme, al servizio delle ideas powered by people. Di fronte a un nuovo potenziale cliente, qual è il vostro approccio per ideare e realizzare una strategia di comunicazione efficace? Abbiamo sempre portato nel mercato un approccio diverso alla creatività - il Social Thinking - che quest’anno tra l’altro abbiamo avuto l’opportunità di raccontare per la prima volta nel manuale didattico Creatività in pubblicità, realizzato insieme a Marco Lombardi e pensato per la formazione universitaria. Il nostro obiettivo è proporre ai clienti, e a quelli potenziali, idee capaci di creare o rafforzare relazioni, di produrre azioni e perfino di avere un impatto culturale. Le chiamiamo ideas powered by people, concetto che presuppone che da una parte alla base delle idee ci siano le persone, e dall’altra che le idee funzionino tramite le persone. Le nostre idee creative nascono quindi dall’ascolto, dall’identificazione 82

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

dei trend sociali e dalla comprensione di quello che le persone manifestano essere i loro interessi. Partiamo da qui per ricostruire il valore che un brand o

I We Are Social Studios dialogano con il team creativo interno e con i migliori partner esterni per offrire contenuti foto, audio e video, ma anche nuove tecnologie come AI, AR, VR

un determinato tema ha per le persone stesse. Come si costruiscono progetti ‘made in Italy’ ma in grado di essere rilevanti anche a livello internazionale? Collaboriamo con numerosi brand italiani e al tempo stesso internazionali, come Barilla, Lavazza e Sanpellegrino. Insieme a loro sviluppiamo progetti strategici e creativi per il nostro Paese e per il mondo. Ci piace poter contribuire al successo internazionale di aziende italiane che, come noi, investono per valorizzare i talenti e le eccellenze del nostro paese in Italia e all’estero. Siete presenti a Cannes Lions 2018? Sì, siamo presenti anche quest’anno con diverse persone dai nostri team di tutto il mondo e progetti creativi sviluppati da molte delle nostre sedi, tra cui quella milanese. Al Festival, inoltre, partecipano i due ‘giovani leoni’ della nostra agenzia, Paola Cantella ( junior creative) e Andrea Grimaudo (art director), che hanno recentemente vinto il primo posto nella categoria Film (vedi pag. 73), e sono a Cannes per ispirarsi e per rappresentare l'Italia durante la competizione Young Lions. •

AZIENDE - CREATIVITÀ

PRONTO, CHI HA PAURA DELLA TRASPARENZA? •

La strategia di Fastweb dalla comunicazione ai premi e alle partnership. Intervista all’head of communication Luca Pacitto

di Valeria Zonca

allo scorso novembre Fastweb ha lanciato con Take il format adv ‘Niente è come prima’, incentrato sul concetto di trasparenza e sull’utilizzo di un linguaggio ironico. Lo spot con il soggetto ‘Aereo’ ha vinto anche la 31a edizione del GrandPrix Advertising Strategies nella categoria ‘Contro un Avversario’ (vedi a pag. 56). “Per affrontare un tema importante e serio come la lotta ai costi nascosti, di cui il mercato delle telecomunicazioni è disseminato, ci vuole un tono che induca lo spettatore a riflettere, che sia in grado

Con Ultrafibra Fastweb Niente è Come Prima.

di spiegargli che cosa siano e come lui stesso ne è vittima. Allo stesso tempo, trattandosi di pubblicità, è importante informare lo spettatore ma anche intrattenerlo, per questo il tono leggero e ironico è d’obbligo”, spiega l’head of communication Luca Pacitto. Che valore aggiunto dà alla vostra comunicazione il GP Advertising Strategies? Questo premio rappresenta un importante riconoscimento per il lavoro svolto quest’anno a conferma che la strada intrapresa è stata compresa e apprezzata dai clienti e da chi ancora non lo è. Il mondo delle telco è una giungla di costi nascosti che il cliente sostiene a sua insaputa. Abbiamo avuto il coraggio di cambiare le regole del mercato e di differenziarci da tutti gli altri operatori, il nostro messaggio è stato recepito e siamo ancora più convinti che stiamo percorrendo la strada giusta. Come svilupperete la comunicazione nel 2018? È importante per noi essere sempre molto coerenti nel nostro modo di comunicare, soprattutto perché il mondo delle telecomunicazioni è molto affollato e concorrenziale e la riconoscibilità di un’azienda e di una politica aziendale passa anche dalla capacità di essere costanti e coeren-

Luca Pacitto

ti con se stessi nel lungo periodo. Il budget per la comunicazione quest’anno si conferma come quello dell’anno scorso e i prossimi spot sono in fase di ideazione e valutazione. Sicuramente avranno sempre quel tocco ironico che ci ha contraddistinti e punteranno a far comprendere allo spettatore l’impegno di Fastweb per un mondo delle telco più trasparente e senza costi nascosti. È una tema a cui teniamo particolarmente e sarà il protagonista anche delle prossime campagne. Lavorate con Sky per i contenuti e con Eni per l’offerta casa: quanto contano le partnership nella vostra strategia? Sky ed Eni sono due aziende prestigiose che rappresentano per Fastweb due partnership fondamentali e strategiche di lungo periodo. Il nostro obiettivo comune è quello di offrire ai clienti la miglior esperienza in termini di servizi unita a un risparmio tangibile e quindi a una convenienza economica per il cliente finale. Siamo sempre al lavoro per offrire ai nostri clienti partnership con le migliori aziende, Fastweb è in continua evoluzione e cerca ogni giorno di migliorare la sua offerta. Il mondo delle telco è molto concorrenziale e veloce, è fondamentale essere sempre un passo avanti. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - DESIGN

UN PONTE VERSO ORIENTE •

Nel cuore di Milano alla scoperta del modello Guangzhou, la ‘Silicon Valley’ d’Oriente che è riuscita a integrare con successo mondo accademico e industria. Il racconto di una Cina sorprendente che guarda al futuro e si presenta come territorio di opportunità per le imprese e le agenzie italiane

a cura della redazione

ime development, regional culture, urban construction e life aesthetic sono i punti cardinali della mostra-evento ‘Outside the Ivory Tower: creativity makes a better life’ che lo scorso aprile ha portato nel cuore della Milano Design Week un progetto espositivo dedicato alla Cina e in particolare all’area di Guangzhou, che si può considerare a pieno titolo la ‘Silicon Valley’ d’Oriente per quanto riguarda l’industria creativa. L’iniziativa, organizzata con il supporto di TVN Media Group e che ha goduto del patrocinio di Fondazione

Italia Cina, è approdata nel capoluogo lombardo grazie alla collaborazione tra il Guangzhou National Advertising Industrial Park e la Guangzhou Academy of Fine Arts (GAFA), che insieme formano una delle realtà più all’avanguardia del Sud del gigante asiatico nell’ambito del design e dell’industria pubblicitaria, dove si integrano perfettamente sviluppo industriale, universitario e ricerca. Ospitata negli spazi del Laboratorio Formentini per l’Editoria, la mostra è stata curata dal designer e creativo Cao Xue, responsabile del Guangzhou National Adverti-

sing Industry Park, preside della Scuola di Arti Visive e Design della Guangzhou Academy of Fine Arts, nonché direttore dell’Istituto asiatico di cultura visiva. L’idea dell’operazione era di presentare un ‘ecosistema’ sinergico e innovativo, riflesso di un Paese sempre più protagonista all’interno del mercato globale, che ambisce al ruolo di prima potenza industriale entro il 2049 (anno del centesimo anniversario della fondazione della Repubblica Popolare Cinese) e che, sotto la spinta del piano ‘Made in China 2025’, sta puntando a un deciso ripensamento della propria industria. 86

Pubblicità Italia n°5 | Giugno 2018

DESIGN - CREATIVITÀ

Prof. Cao Xue

Un modello di business

Così, in uno dei momenti più frizzanti dell’anno per il capoluogo lombardo, sono stati messi in mostra i rendering dei futuri sviluppi urbanistici della regione di Guangzhou, video, oltre a oggetti rappresentativi del design cinese. Tutti prodotti che 'raccontano' lo stile di una città internazionale attenta a salvaguardare le proprie radici, ma allo stesso tempo proiettata nel futuro. L’esposizione non ha rappresentato solo uno straordinario momento di networking per agenzie e aziende italiane che guardano a Oriente per uno sviluppo a livello internazionale, ma è stata un’occasione di incontro con un modello che incrocia business e formazione, industria e accademia e che può rivelarsi di ispirazione anche per le imprese del nostro Paese. Industry Park e GAFA, infatti, sono riusciti a favorire in Cina un positivo processo di integrazione. È proprio grazie alla connessione tra teoria e pratica che si supera il dualismo tra inside e outside the tower: le risorse interne ed esterne all’accademia interagiscono tra loro, sullo stesso piano, per giungere alla realizzazione finale di un progetto. Perché la ricerca accademica sta diventando sempre più importante per l'industria cinese?

Prof. Cao Xue: Come tutti sappiamo, le industrie cinesi vivono un momento complesso di aggiornamento e trasformazione da una forma inizialmente semplice di commercio allo sviluppo di un modello di innovazione e manifattura indipendente. Sia i diritti di proprietà intellettuale sulla tecnologia sia i valori d'immagine dei brand richiedono ricerca e sviluppo e creatività per essere precursori. A questo proposito, le università, come centri in cui si raccoglie la conoscenza di diverse discipline, e sempre piene di giovani, possono senza dubbio fornire enormi possibilità per l'innovazione industriale. Le università cinesi, inclusa la Guangzhou Academy of Fine Arts (GAFA), stanno aprendo le porte alle imprese in vari modi per collaborazioni sinergiche. Può indicarci un progetto che meglio esemplifica l'ottima sinergia raggiunta tra università e industria? Prof. C.X.: In particolare, la stessa GAFA è un tipico esempio di servizio alla società e di autosviluppo attraverso la stretta collaborazione con le imprese. Come college dedicato all'arte locale, fin dall'inizio della riforma cinese, avendo aperto alla fine degli anni '70, GAFA ha preso l'iniziativa di guardare alla società attraverso discipline come la scultura e il design ed è diventata

un fenomeno nel guidare lo sviluppo dell'educazione all'arte cinese. Attualmente, facendo leva sul parco industriale dell'advertising, GAFA è connessa direttamente alle aziende e guida la collaborazione pratica nel coltivare talenti e nelle ricerche congiunte. Molti lavori in questa mostra sono il risultato concreto di questa collaborazione. I designer e le industrie occidentali guardano alla Cina con sempre maggiore curiosità e interesse. Che tipo di collaborazioni e partnership potrebbero nascere? Prof. C..X.: Come il presidente Xi Jinping ha ripetutamente sottolineato, penso che la Cina continuerà a essere sempre più disponibile a lavorare con il resto del mondo. Il design, in particolare il design moderno, è 'esotico' per la Cina. Negli ultimi 40 anni ho assistito allo sviluppo del design cinese da zero. Io stesso ho studiato design in Europa negli anni Novanta e ho riportato in Cina nuovi concetti e metodi. Quindi è per me ragionevole pensare che il vasto mercato cinese e la nostra prosperosa economia abbiano ancora bisogno di assoldare designer europei e importanti aziende del settore per contribuire alla creatività. La collaborazione può essere ottenuta in modi diversi. Guangzhou Advertising Industry Park e GAFA sono una finestra diretta e un canale per la collaborazione. Non vediamo l'ora di accogliere i nostri amici occidentali in Oriente. • www.pubblicitaitalia.it

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nizzate all’episodio che si sta guardando. My Social permette di fare con Twitter quello che è già possibile fare con Sky attraverso il decoder My Sky HD. Ovvero mettere in pausa, e fare ripartire la conversazione e la serie preferita a seconda delle esigenze. Il tool è stato realizzato da Sky in collaborazione con M&C Saatchi .

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