Estratto Pubblicità Italia - Maggio 2018 by tvnmediagroup5

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Piero Chiambretti Un mattatore da GrandPrix

L’EQUILIBRIO

PERFETTO

What comes first, strategy or creativity?

L'Editoriale

LA FORMULA UNICA DEL

GRANDPRIX na serata speciale, un appuntamento che dal 1989 ha saputo portare al centro del palcoscenico il meglio della produzione pubblicitaria italiana: l'International GrandPrix Advertising Strategies ha attraversato tre decenni densi di cambiamenti per la industry della comunicazione, ma anche per la società italiana. Sono mutati gli scenari, i protagonisti e gli equilibri del comparto; abbiamo vissuto momenti di ottimismo rampante e siamo stati costretti a virate improvvise. Disorientati, siamo stati obbligati a cercare nuove coordinate. Questi cambi di rotta, che negli anni abbiamo associato al concetto di crisi, ci hanno messo di fronte a uno scenario sempre più sfidante, rendendoci più forti e forse immuni (almeno parzialmente) da quella paura per l'ignoto che ci inchioda al consueto, alle nostre abitudini e ci priva del coraggio che fa la differenza nelle nostre scelte personali così come sul mercato. In tutto questo il GrandPrix è restato un punto fermo, Stella Polare anche nei frangenti più complessi e nebulosi, sempre fedele a se stesso, ma allo stesso tempo capace di intercettare le evoluzioni del mondo dell'advertising, talvolta anticipandole. Un 'miracolo' reso possibile dalla natura del premio: un riconoscimento alla collaborazione tra aziende e agenzie, alla loro capacità di costruire insieme strategie vincenti, mettendo sulla bilancia la creatività, ma senza dimenticare l'efficacia. Un tema, quello della strategia di marca, che non a caso è il fil rouge di questo numero da collezione, speciale perché studiato per omaggiare la formula vincente dell’award. Un meccanismo perfetto che resta attuale proprio perché accompagnato alla volontà di innovare e fare cultura, dando così un nuovo spessore e significato alle iniziative di marketing e comunicazione. Una mission che intendiamo portare avanti con coerenza, anche per gli anni a venire. •

Editore

TVN srl

Corso Magenta, 85, 20123 - Milano (MI) Italy phone: +39 02 4300001 Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano nr. 642 del 3.8.1989 Direttore Responsabile Andrea Crocioni andrea.crocioni@tvnmediagroup.it Coordinamento Redazionale Laura Buraschi laura.buraschi@tvnmediagroup.it Redazione Claudia Cassino claudia.cassino@tvnmediagroup.it Fiorella Cipolletta fiorella.cipolletta@tvnmediagroup.it Cinzia Pizzo cinzia.pizzo@tvnmediagroup.it Valeria Zonca valeria.zonca@tvnmediagroup.it Segreteria di redazione comunicati@tvnmediagroup.it Art Director Lorenzo Previati lorenzo.previati@tvnmediagroup.it Progettazione grafica e infografica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it Stampa CNS srl. Viale Cavour, 1 – 24047 treviglio (BG) PIVA 07980410968 Hanno collaborato a questo numero Mauro Banfi, Matteo Beccarelli, Andrea Galante, Stefano Sbarbaro Responsabile eventi e promozione Maria Stella Gallo mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Responsabile area marketing Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it Ufficio traffico Silvia Castellaneta traffico@tvnmediagroup.it Sales manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it Sales account Carlotta Daniele, Luisa Mandelli, Gabriella Penati Pr & Communication manager Chiara Osnago Gadda Foto Copertina: ©Frezza La Fata / Ipa Agency

Prezzo di copertina 5,90 euro Abbonamento annuale Italia 45,30 euro (incluso contributo di postalizzazione) Per abbonarsi: www.pubblicitaitalia.it Per informazioni: abbonamenti@tvnmediagroup.it Inserzioni per il recruiting: recruiting@tvnmediagroup.it Distribuzione: Press-Di Distribuzione, Stampa e multimedia s.r.l. via Cassanese 224, Segrate (MI)

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Andrea Crocioni

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INDICE

MAGGIO 2018

ATTUALITÀ

CURRENT AFFAIRS

NOTIZIE DAL MONDO

HOLDING

WPP dopo WPP

ANALISI E RICERCHE

107 THE FOOL

Una pioggia di Tweet per il Salone del Mobile

110 NIELSEN

Mercato adv +1,8% nei primi due mesi 2018

112 TNS

Investire sul brand per crescere nel tempo

LA FORZA DI UN LEADER EVERGREEN

UN ALBO TUTTO D'ORO

INTANTO, NEL MONDO...

32 36 40

PIERO CHIAMBRETTI: LA PUBBLICITÀ? UN'OPERA D'ARTE IN POCHI SECONDI

42 44

LO SPECCHIO DELLA PUBBLICITÀ LA GIURIA A CACCIA DELLA MIGLIORE STRATEGIA

76 BERTOLUCCI E STORARO, GLI ULTIMI IMPERATORI

82 CARLA FRACCI, UNA VITA SULLE PUNTE TRA LA GENTE

HIDETOSHI NAGASAWA, IL MAESTRO DELL'EQUILIBRIO

84 DALLA TELA AL BRAND: LA POP ART DI LUDMILLA

L'ENERGIA DELLE IDEE

88 IDEAL: LA DISCIPLINA DI COLTIVARE TALENTI

92 CARREFOUR ITALIA Pagina 54 Tribute To 500 CORTOMETRAGGIO SEE YOU IN THE FUTURE FCA GROUP Pagina 57 Tribute To 500 FILM - “FIAT 500- 60TH ANNIVERSARY” BY CYRIAK HARRIS FCA GROUP Pagina 58 Tribute To 500 EVENTO - THE FOREVER YOUNG EXPERIENCE FCA GROUP Pagina 59 NINNA MAMMA – PLASMON The Kraft Heinz Company DEISEL - GO WITH THE FAKE Diesel ANIMA SARDA Heineken Italia – Ichnusa Pagina 60 FABIA “R5 TAXI” Škoda Auto 12

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

Pagina 63 SIAMO FATTI PER CAMBIARE, ANCHE A NATALE Ikea Pagina 65 #BIODENTRO Carrefour Italia Pagina 67 AEREO Fastweb Pagina 68 #SFIGATI ScuolaZoo Pagina 71 LIBRO ABIO Opera Pagina 72 FIAT 500 MISSING PARTS FCA GROUP Pagina 75 “EMOTIONS ALWAYS WIN” Alfa Romeo - FCA Italy

PER UN'ALIMENTAZIONE SANA E ACCESSIBILE

94 KETCHUP ADV, L'EMAIL MARKETING CHE PIACE AGLI UTENTI

96 GLI STRATEGHI DELLE EMOZIONI

98 DESIGN4CLIMATE ACTION, RIDISEGNARE LA SOSTENIBILITÀ

100 ITAL COMMUNICATIONS, UN ABITO SU MISURA PER OGNI CLIENTE

102 DIGIVENTS, QUANDO L'APP È DA PREMIO

104 JOHANNES INTEGRA I SOCIAL CON GLI EVENTI

105 DA NEW YORK A MOSCA

TOPIC - STRATEGIA DI MARCA

118

Comunicare la marca fra presente, passato e futuro

122

In attesa di nuovi 'wow'

124

Leagas Delaney, le strategie per consigliare chi non accetta consigli

WHAT’S NEXT GIUGNO 2018

MEDIA RADIO Un mezzo intelligente, con oltre un secolo di storia, che ha saputo inserirsi fra le pieghe dei mutamenti della dieta mediatica degli italiani senza subire contraccolpi, ma valorizzando le proprie peculiarità

126

Cernuto Pizzigoni & Partners: il valore di 'fare idee'

128

The Story Group, tre realtà unite per il content marketing

130

The Brand, il mix di strategie che crea fiducia

POST GRANDPRIX ADVERTISING STRATEGIES

132

The Others, gli alfieri della distintività

La cronaca della serata di gala del 21 maggio 2018, i vincitori, le sorprese e le voci dei protagonisti della 31a edizione del premio di TVN Media Group

134

A+E Networks Italia, sperimentazione 'glocal' per il mercato italiano

Speciale Città - Milano 138 140 142 146

La città col 'coeur in man' Una città da film Nel cuore del design Fatti & Figure

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CREATIVITÀ

136

CREATIVITÀ

SPECIALE CANNES LIONS 2018 In vista del Festival Internazionale della Creatività, che si terrà a Cannes dal18 al 22 giugno, i protagonisti dell’industria della comunicazione del nostro Paese raccontano la sfida per la creazione di una ‘italian way’ dell’advertising

TOPIC ITALIANI DA ESPORTAZIONE Il tema dell’internazionalizzazione al centro delle strategie di brand, agenzie ed editori. La parola a imprenditori e manager italiani che ‘guardano’ fuori dai confini della Penisola per lo sviluppo del proprio business

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LA FORZA DI UN LEADER EVERGREEN Nato nel 1989, il Premio di TVN Media Group ha attraversato tre decenni densi di cambiamenti per l’industria pubblicitaria italiana rimanendo sempre attuale. Sono mutati gli scenari, i protagonisti e gli equilibri del mercato ma il GrandPrix resta un punto fermo: perché si tratta dell’unico riconoscimento del settore che mette al centro l’efficacia della strategia di marca e non soltanto la pura creatività. In queste pagine ripercorriamo la storia dell’evento, attraverso le immagini delle principali edizioni e le parole di chi ha inventato il meccanismo originale e unico del GP

di Claudia Cassino

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

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International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale alle prime schede di valutazione elaborate dal Centrosistemi Olivetti, attraverso il lettore ottico Mael, al nuovissimo sistema di votazione tramite un’App che si scarica sullo smartphone. Dall’eco dei fasti della ‘Milano da bere’ alla rivoluzione digitale e alle infinite possibilità di un mondo iperconnesso. La storia del GrandPrix Advertising Strategies, dal 1989 a oggi, attraversa tre decenni densi di cambiamenti per l’industria pubblicitaria italiana. Cambiano i nomi delle agenzie creative e i protagonisti del mercato, mutano gli scenari e gli equilibri di un sistema economico segnato dalla crisi, si trasformano i mezzi su cui si declina la comunicazione ma il GrandPrix resta un punto fermo: perché si tratta dell’unico premio del settore che mette al centro l’efficacia della strategia di marca e non soltanto la pura creatività. Sono, infatti, ancora attuali le parole con cui Lillo Perri, fondatore e primo editore di Pubblicità

Italia, presenta al mercato l’edizione numero uno del premio: il GrandPrix - scrive Perri - è una “iniziativa volta a individuare le migliori strategie di marca realizzate attraverso il migliore utilizzo di un advertising capace di coniugare con efficacia gli obiettivi di marketing. Un riconoscimento quindi alla collaborazione tra aziende e agenzie di pubblicità, alla loro capacità di costruire insieme strategie vincenti”. Niente di più universale. Nel corso degli anni, ovviamente, i lavori iscritti al premio si sono evoluti in linea con i cambiamenti del mercato e dell’audience dei nuovi media: gli annunci stampa e gli spot tv hanno lasciato spazio a più complessi progetti di comunicazione digitale e integrata, le partnership con i più importanti eventi internazionali (come il New York Festivals) hanno portato sul palco nuovi linguaggi, ma non sono cambiate le categorie di marketing dentro cui sono inserite le campagne oggetto di valutazione da parte del Comitato di Selezione. Le campagne in concorso vengono, infatti, incasellate all’interno della cosiddetta ‘griglia di GrandPrix’ che è rimasta praticamente immutata rispetto alle origini proprio perché ancora attuale. Non si tratta di una semplice suddivisione tra settori merceologici, ma di una

La platea La scultura ideata da Hidetoshi Nagasawa www.pubblicitaitalia.it

Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies matrice che distingue tra beni a elevata intensità di advertising (dove la pubblicità vale più del 2% del fatturato), tutti gli altri beni di consumo, servizi alle famiglie, beni industriali e servizi alle imprese. Al di sotto di ogni macro-categoria, poi, il brand viene definito ulteriormente in base alla specificità della proposta di marketing: ‘Leader/ Evergreen’, per esempio, è una marca leader consolidata che conferma o aggiusta la propria piattaforma di comunicazione. ‘Follower/Intraprendente’ è, invece, una marca che si distingue dagli altri inseguitori e tenta l’aggancio al leader di mercato, mentre ‘Bon chic: bon genre/nicchia’ riguarda la comunicazione dei prodotti luxury o per target ristretti e selezionati. Sempre attuale, poi, ‘Più a meno: il Low Budget a sorpresa’, che definisce una marca che si consolida con un investimento ridotto e molta, molta originalità. Dopo un’attenta valutazione dei progetti iscritti, il Comitato di Selezione - composto dai direttori marketing delle più importanti aziende investitrici - stabilisce dunque i vincitori: le campagne che entrano nella Winners List concorrono durante

la serata finale all’assegnazione del GrandPrix. A votare e a decretare il vincitore assoluto è, a questo punto, una giuria ‘tecnica’ molto allargata composta da esperti del settore, creativi, aziende e studenti di comunicazione che votano in tempo reale: dopo le prime votazioni tramite una ‘schedina’ simile a quella del vecchio Totocalcio si è passati al telecomando e poi, novità del 2018, alla App scaricata sul proprio smartphone. La prima edizione del galà si è svolta il 27 novembre 1989 presso il Piccolo Teatro Studio di Milano: all’epoca, e solo per i primi due anni, alla giuria tecnica era stata affiancata anche una giuria di consumatori che aveva portato all’assegnazione di un doppio GrandPrix. Dal 1991 al 1996 l’evento si è poi spostato nel Salone d’Onore e Congressi di Palazzo Cisi (Fiera Milano), mentre dal 1997 al 2009 la cerimonia conclusiva è approdata al Teatro Manzoni. Nel 2010 il neo-editore di Pubblicità Italia, Rino Moffa, con la società TVN Media Group, inaugura un nuovo corso per il GrandPrix Advertising Strategies scegliendo il Teatro Nazionale come nuova sede per l’evento. A condurre il galà è Piero Chiambretti, mattatore della serata nelle ultime 15 edizioni, affiancato recentemente da Cristina Chiabotto.

ALLE ORIGINI DEL PREMIO Pietro Caccini è il custode della memoria storica del GrandPrix, nonché l’ideatore del meccanismo originale e unico del premio. In qualità di esperto nell’analisi dei consumi familiari, delle tendenze e dei comportamenti - prima per AC Nielsen (dal 1970 al 1987) e poi per la società di consulenza in marketing e management Mastra (1987-2006) - Caccini ha partecipato a tutti i comitati di selezione delle campagne in concorso, come presidente della giuria ma anche come semplice giurato. La sua riflessione sull’evoluzione del premio parte proprio dall’originalità delle categorie del GrandPrix. “La categoria ‘Leader/ Evergreen’ è la più ambita e ricercata da chi iscrive una campagna al premio - spiega Caccini -. Ma chi è un ‘Leader/Evergreen’? È la marca che, senza discussione, è la numero uno nella sua categoria merceologica, con una posizione solida e ben manutenuta. Si distingue perché introduce innovazioni di prodotto e si sostiene con una comunicazione intensa. ‘Leader/Evergreen’, pertanto, è una delle categorie in cui è suddiviso il mondo dei concorrenti al GrandPrix, ma anche uno dei premi nella Winners List della serata finale. Ed è secondo me un’aspirazione per il GrandPrix stesso, per la sua maturità. Il premio, 18

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

La decodifica delle prime schede di votazione

Pupi Avati, 2015

Tara Gandhi, 2011

Franca Sozzani, 2008

Giusy Versace, 2015

Paola Cortellesi, 2012

Renzo Arbore, 2017 Mike Bongiorno e Susanna Agnelli, 2003

Antonio Albanese, 2014

Olivier Franรงois, 2016

Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies la pubblicità, non c’era la marca. Vale a dire nei premi mancavano due attori importanti: le aziende e i consumatori”. Ed è proprio su quest’assenza da colmare che si innesta e poi si sviluppa l’idea unica che ha dato origine al GrandPrix. Una vera e propria illuminazione. “La lampadina è stata: perché non dare un riconoscimento alla marca quando fa il suo mestiere e cioè consegna una performance superiore e una customer experience positiva, anticipata dalla comunicazione? Il nocciolo del GrandPrix era nato: premiare al posto delle campagne, la strategia di marca, il gioco di squadra azienda-agenzia. Questa della sinergia azienda-agenzia era una eccellente ispirazione. È divenuta la personalità distintiva del premio”. Quei cinque/sei premi dell’epoca sono finiti nel dimenticatoio, mentre “GrandPrix è vivo, pimpante, migliora personalità e prestigio - continua Caccini -. Come mai ce l’ha fatta? Fortuna? In parte, ma c’è molto marketing a sostegno. Idee di base buone sono state attuate bene e hanno tenuto nel tempo”. Il GrandPrix si regge su elementi originali e unici, sottolinea ancora l’esperto di marketing: “Schema di classificazione innovativo basato su intensità della comunicazione e posizione competitiva. I confronti tra le marche sono serrati e significativi. Si svolgono all’interno di una quindicina di categorie ben differenziate.

negli anni, ha infatti innovato e fatto cultura. Ha dato un nuovo spessore e significato alle iniziative di marketing e comunicazione. Grazie a lui si arriva a posizionamenti di marca più stabili. Eccellente risultato per un premio, un elisir di lunga vita”. Ma da dove viene il GrandPrix? “Dai difetti e dalle debolezze di chi già c’era”, ricorda Caccini. “A metà degli anni Ottanta, c’era un’abbondanza di premi alla pubblicità. Almeno cinque o sei. Alcuni molto visibili, altri un poco più sullo sfondo. Un nuovo premio? La risposta era meglio di no. Perché era elevato il rischio di fare un mediocre, se non patetico, ‘me too’. A ben guardare c’era però una ‘finestra strategica’, come si ama dire ora. I premi esistenti erano tutti simili: tante, ma tante categorie merceologiche, tanti vincitori. Tutti contenti. Tutto dimenticato la settimana dopo. Un giochino tra agenzie. La creatività a confronto con la creatività. Qual era il baco? C’era 20

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

Jacques Séguéla

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Renzo Rosso, 2010

I vincitori delle categorie, dopo una bella fatica a emergere, finiscono nella Winners List per il premio finale. Scandalo e obbrobrio, un vincitore unico. Scelto in un parterre de rois come la Winners List da svariate centinaia di operatori del settore durante la serata finale. Alla luce delle lampade, senza tramestii e manine”.

LE CAMPAGNE NELLA 'HALL OF FAME' Dalla Barilla di Gavino Sanna (Young & Rubicam, 1989/90) al pluripremiato Peugeot ‘The Sculptor’ (Euro Rscg Mcm, 2003), dall’ironia di Sky ‘Fuffi’ (Red Cell, 2005) alle recenti campagne internazionali di Heineken come ‘The Dilemma’ e ‘Jackie’ (Publicis Italy, 2016 e 2017). “L’elenco dei vincitori unici del GrandPrix è una sorta di ‘Hall of Fame’ della pubblicità e del marketing in Italia - sostiene Caccini -. I nomi, le case histories, sono una formidabile e originale base per una storia della pubblicità. Ma ci sono cambiamenti di rilievo sottolineati dal GrandPrix? Una sintesi estrema della vicenda dei tre decenni, forse può essere delineata nel modo che segue. Nel decennio 89-98, prevale il tema di un coinvolgimento emotivo non sempre legato dalla marca. Il gattino bagnato di Barilla, l’orecchino che cigola della Golf, il calzino corto di China Martini: sono esempi del prevalere di questa tendenza a emozioni ‘forti’ ma poco collegate alla performance. Nel decennio 99-08 viene in primo piano il tema della gradevolezza. La simpatia viene declinata con ironia e humour. Il ‘Ti amo bancario’ di Sanpaolo 22

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale

L'editore di Pubblicità Italia, Rino Moffa, con i vincitori del GrandPrix 2017 (Heineken 'Jackie' Publicis Italy)

Imi, i bobbisti della Jamaica di Fiat, l’elefante scultore di Peugeot o l’elefante (toh…) sul letto di Sky sono l’esempio di trattamenti molto apprezzati e vincenti”. Poi irrompe la crisi economica che caratterizza il periodo 09-18 e le cose si fanno più difficili. “Quello che si nota, tuttavia, è un salto in avanti della comunicazione. Forse la crescente influenza della rete porta più sollecitazioni e più libertà - conclude Caccini - . Si va sempre più verso storie, o se si preferisce narrative, che fondono sempre meglio prestazione ed emozione. Le campagne di Sky (‘Attesa’ e ‘Lacrime’), di Heineken (‘The Candidate’ e ‘Jackie’) e di Glenfield sugli abiti (‘Need better clothes?’), tanto per citarne alcune, sono il paradigma della capacità del GrandPrix di segnalare una maturazione del marketing e della comunicazione pubblicitaria. Sponsor, dunque, della qualità e dello storytelling: era difficile immaginare un riconoscimento migliore alla capacità del GrandPrix di valorizzare le tendenze innovative, che fanno scuola”.

LA SERATA E I SUOI PERSONAGGI Nel 1989 Jacques Séguéla, sul palco del primo GrandPrix, è stato protagonista con il giornalista Giovanni Minoli di un vivace ‘Faccia a faccia’ registrato per la trasmissione di Rai 2 Mixer. Il grande creativo francese, fondatore dell’agenzia Rscg e autore del libro ‘Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello’, è solo uno dei tanti personaggi della cultura, della comunicazione, dello sport e della politica che hanno partecipato all’evento. Oltre a premiare le migliori campagne di comunicazione, il GrandPrix Advertising Strategies assegna infatti ogni anno importanti riconoscimenti ad alcune personalità che si sono distinte nel loro ambito professionale. Lungo e variegato l’elenco dei nomi: Giuseppe Sala, Enrico Mentana, Inge

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

Feltrinelli, Paolo Liguori, Giulia Maria Mozzoni Crespi, Silvio Berlusconi, Pierfrancesco Majorino, Umberto Veronesi, Valerio Massimo Manfredi, Enrico Ghezzi, Franco Baresi, Eto’o, Pippo Inzaghi, Carolina Kostner, Marco Tronchetti Provera, Renzo Rosso, Brunello Cucinelli, Javier Zanetti, David Zard, Bruno Pizzul, Tara Ghandi, Samia Nkrumah, Claudio Bisio, Margherita Buy, Cesare Cremonini, Ambra Angiolini, Megan Gale, Fiorello, Mike Bongiorno, Giorgio Faletti, Morgan, Ezio Greggio, Paola Cortellesi, Gerry Scotti, Sergio Castellitto, Antonio Albanese, Christian De Sica, Belén Rodriguez, Giusy Versace, Alessia Marcuzzi, Albertino, Stefano Fontana e Lele Sacchi, Elio e le Storie Tese, Stefano Accorsi, Lapo Elkann, Olivier François, Danilo Gallinari, Davide Oldani, Rita Pavone. I premi speciali sono un’ottima bussola per capire il presente, perché mettono a fuoco i protagonisti del momento, ma sono anche in grado di anticipare tendenze e consacrare carriere. È il caso di Fiorello, premiato nel 1999 per i primi spot Infostrada, diventato in seguito lo showman completo e di successo che tutti conoscono. Nel 2003, invece, a ricevere il premio speciale come ‘Protagonista della comunicazione’ è Mike Bongiorno, uomo simbolo della televisione e della pubblicità italiana scomparso nel 2009. Nell’edizione 2005 sono stati premiati, tra gli altri, Claudio Cecchetto, in occasione dei trent’anni della radio commerciale, e Urbano 24

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Giuseppe Sala, 2015 Enrico Mentana, 2011

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International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale

Lino Banfi, 2017 L'after show firmato da Campari A destra: Piero Chiambretti e Umberto Veronesi, 2010 A sinistra: Gerry Scotti e Giorgio Restelli (direttore risorse artistiche di Mediaset), 2012

Cairo, presidente di Cairo Communication, per i successi raggiunti nel campo dell’editoria. Un premio quasi profetico, se si pensa alla successiva scalata di Cairo al gruppo Rcs che lo ha portato contro ogni previsione a diventare editore anche del primo quotidiano nazionale, il Corriere della Sera. Sul palco anche imprenditori e uomini di scienza che hanno contribuito a lanciare il Made in Italy nel mondo. Come Renzo Rosso, fondatore di Diesel, premiato nel 2010 con il riconoscimento ‘Comunicazione e Innovazione’. O come il professor Umberto Veronesi, premiato nello stesso anno per aver portato l'Italia a essere un punto di riferimento per la ricerca sul cancro in ambito internazionale. Nel 2011, anno che ha celebrato Enrico Mentana come ‘Direttore dell’anno’, il GrandPrix si è aperto ai grandi protagonisti della comunicazione e dell’impegno sociale: Tara Gandhi, nipote del Mahatma, fondatrice e vicepresidente del Kasturba Gandhi Memorial Trust è arrivata a Milano per continuare a portare nel mondo il grande messaggio della non violenza incarnato dal nonno. E ancora, nel 2012, durante la 25ª edizione del GrandPrix, il Premio Speciale Fondazione Mike è andato a Gerry Scotti che con il suo modo di fare televisione ha raccolto la grande eredità lasciata da Mike Bongiorno. Nel 2015, poi, Giuseppe Sala, oggi Sindaco di Milano, ha ricevuto il premio ‘Uomo dell'Anno’ per la professionalità e il grande impegno profusi per il successo di Expo Milano 2015. Nell’edizione 2017, infine, sono stati premiati Renzo Arbore, Lino Banfi, Alessandro Benetton, Stefano Boeri, Martin Guevara Duarte, The Jackal e Nadia Toffa. Per Lino Banfi, a

cui è andato il premio speciale ‘Comunicazione e Spettacolo’, il GrandPrix è stato addirittura un trampolino per tornare da protagonista nel mondo dell’advertising: il popolare attore aveva, infatti, espresso il desiderio di fare da testimonial per una grande compagnia telefonica o per un’azienda di caffè. E almeno in parte sembrerebbe essere stato accontentato: Tim l’ha infatti scelto, insieme a Fedez, come protagonista degli spot di Kena Mobile, il nuovo brand telefonico low cost appena lanciato sul mercato. •

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

UN ALBO TUTTO D’ORO - I GrandPrix dal 1989 al 2017 1991

1989 Prodotto: Volkswagen Golf Azienda: Autogerma Agenzia: Verba Ddb Needham Cdp: Bfcs

1995 Prodotto: Corriere Della Sera Azienda: Rcs Editori Agenzia: Tbwa Cdp: Euphon

1992

1993

1989

Prodotto: Arexons Azienda: S.i.p.a.l Arexons Agenzia: Gandin & Associati Cdp: Hoot

1994

1990 Prodotto: Pasta Barilla Azienda: Barilla Alimentare Agenzia: Young&Rubicam Cdp: Filmmaster

1996 Prodotto: Chicco Azienda: Artsana Agenzia: Roberto Gorla & D’Innella Cdp: Mercurio Cinematografica Direzione Creativa: Roberto Gorla

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

Prodotto: Cassette Tdk Azienda: Gaudi Agenzia: Rscg Fotografia: Terence Donovan

1997 Prodotto: China Martini Azienda: Martini & Rossi Agenzia: Armando Testa Cdp: Fargo Film

Prodotto: Volkswagen Nuova Golf Azienda: Autogerma Agenzia: Verba Ddb Needham Cdp: Barry Myers

1998 Prodotto: Swatch Azienda: The Swatch Group Agenzia: Bgs Dmb&B Cdp: Filmgo

Prodotto: Coca-Cola Azienda: Coca-Cola Italia Agenzia: Mccann-Erickson

1999 Prodotto: Yomo Azienda: Stia Yomo Agenzia: Armando Testa Cdp: Arte Film

Prodotto: Pronto Light Azienda: Sc-Johnson Wax Agenzia: Verba Ddb Needham Cdp: Mercurio Cinematografica

2000 Prodotto: Lol Azienda: Infostrada Agenzia: Bgs D’arcy Cdp: Filmgo

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale

2001

Azienda: Axa Assicurazioni Agenzia: Lowe Lintas Pirella Goettsche Cdp: Filmmaster Regia: Dario Piana

2006 Titolo: Watch Your Step Azienda: Ikea Agenzia: Publicis Cpd: Harold & Motion Pictures

2012 Titolo: Save The Life Azienda: Avis Nazionale Agenzia: Leo Burnett Cdp: Pandua

2001

Azienda: Fiat Auto Agenzia: Bgs D’arcy Cdp: Academy Regia: David Kellog

2007 Azienda: Birra Moretti (Heineken) Agenzia: Armando Testa Cdp: Filmmaster Regia: Dario Piana

2013 Titolo: The Candidate Azienda: Heineken International Agenzia: Publicis Italia Cdp: State31

2002

Azienda: San Paolo Imi Agenzia: Bgs D’arcy Cdp: Colorado Film Regia: Lucio Pellegrini

2008 Titolo: Sky Vigna 90’’ Azienda: Sky Italia Agenzia: 1861 United Cdp: Akita Film

2014 Titolo: Nutella - Nomi Azienda: Ferrero Agenzia: Providence Italy Cdp: Mercurio Cinematografica

2003

Titolo: The Sculptor Azienda: Peugeot Automobili Italia Azienda: Euro Rscg Mcm Cdp: BanditsProduction

2009 Titolo: Attesa Azienda: Sky Italia Agenzia: 1861 United Cdp: Akita Film

2015 Titolo: Hearing Hands Azienda: Samsung Agenzia: Leo Burnett Istanbul Cdp: Dinamo Istanbul (Gruppo Casta Diva)

2004

Titolo: Fresh Is Better Azienda: Heineken Italia Agenzia: Jwt Cdp: Filmmaster

2010 Titolo: Lacrime Azienda: Sky Italia Agenzia: 1861 United Cdp: Akita Film

Titolo: Fuffi Azienda : Sky Tv Agenzia: Red Cell Cdp: Akita Film

2011 Titolo: Need Better Clothes? Azienda: Glenfield Agenzia: Lorenzo Marini & Associati (Lorenzo Marini Group) Cdp: Spyder J. Film

2016 Titolo: The Dilemma Azienda: Heineken Italia Agenzia: Publicis Italia Cdp: Bedeschi Film

2005

2017 Titolo: Jackie Azienda: Heineken Agenzia: Publicis Italia Cdp: Berlin/Independent

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

9 novembre

Crolla il Muro di Berlino

1989

INTANTO, Tim Berners-Lee mette online il primo sito web

1991 1992

Viene inviato il primo sms della storia. ‘Merry Christmas’ era il contenuto del messaggio

27 novembre

1a Edizione del GrandPrix Advertising Strategies

2002

Il 1º gennaio l’Euro viene introdotto in 12 Paesi dell'Unione europea

2001

Il 15 gennaio nasce Wikipedia

Il 4 febbraio nasce il social network Facebook

2003 2004 2005 Il parere favorevole I video si guardano della Commissione europea su YouTube dà luogo alla fusione tra Tele+ e Stream TV, da cui nasce Sky Italia Il Regno Unito vota per la Brexit

2017 2016

Insediamento del presidente eletto Donald Trump negli Stati Uniti d'America

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NEL MONDO... Si apre la storia di Amazon

1994 1995

Sony Computer Entertainment lancia in Europa e negli Stati Uniti la PlayStation 1º giugno: viene lanciato il servizio di file sharing Napster, Nasce Dolly, il primo sistema di peer-to-peer il primo mammifero clonato di massa

1999 1998 1996 Fondazione della società Google Inc.

Il 21 marzo il primo tweet della storia

2006

Apple presenta la prima versione dell'iPhone

2007

L’austriaco Felix Baumgartner si lancia dalla stratosfera, Barack Obama vince le elezioni completando un volo record ed è il nuovo presidente Usa da oltre 39 mila metri

2012 2010 2008 Nasce Instagram

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Il GrandPrix, che conduco da tanti anni, Ă¨ la dimostrazione che qualcuno tra i creativi italiani riesce ancora a imporsi con le due caratteristiche che la pubblicitĂ deve avere: vendere e farsi ricordare

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LA PUBBLICITÀ? UN’OPERA D’ARTE IN POCHI SECONDI Intervista a Piero Chiambretti, conduttore del GrandPrix Advertising Strategies, ancora una volta al timone della serata di premiazione al Teatro Nazionale CheBanca! di Milano e in onda su Mediaset, ogni venerdì su Canale 5, con la nuova stagione di Matrix Chiambretti

di Cinzia Pizzo

Il 27 aprile è tornato, su Canale 5 in seconda serata, Matrix Chiambretti. Quali sono i tratti distintivi di questa nuova stagione del programma? Spero di non tradire le attese del pubblico che ci stava attendendo da mesi. Programma che vince non si cambia, ma questa stagione vede delle novità a partire da una ‘ribattuta’ del Grande Fratello con un inviato speciale collegato direttamente dalla Casa di Cinecittà che è 'la grande sorella' Cristiano Malgioglio. Inoltre siamo la prima trasmissione che si accende in esclusiva su Mediaset per i Mondiali di calcio con ‘Casa Russia’, uno spazio in cui vengono ospitati personaggi del panorama artistico italiano famosi anche in Russia: per esempio, nel corso della prima puntata abbiamo ospitato quello che ho ribattezzato ‘Pupin’, il cantante Pupo che è molto amato in Russia. Un avvicinamento graduale che culminerà nella giornata del 14 giugno, primo giorno dei Mondiali e ultima puntata di Matrix Chiambretti, spostata per l’occasione da venerdì a giovedì e interamente dedicata all’evento calcistico. L'universo femminile è ancora protagonista di questa edizione, con nuove figure come il nuovo presidente de La Repubblica delle donne Vittoria Schisano, l’attrice che ha intrapreso un percorso di cambio di genere e infatti prima era uomo e ora è donna. Altra novità è Drusilla Foer, attore

toscano che interpreta una nobildonna toscana e si aggiunge alle altre donne contemporanee del programma, l’arcidiacona della Chiesa Episcopale Madre Maria Vittoria Longhitano e Alda D’Eusanio, grandi ritorni. Interviste dal tono irriverente, costante ironia utilizzata anche per raccontare l’attualità, personaggi in studio originali e provocatori sono i tratti distintivi delle sue trasmissioni. Questo format tv può essere considerato un brand? Il titolo dei miei programmi contiene sempre il mio cognome e non è perché io sia più egocentrico di altri. È il marchio di fabbrica di quello che si vede, da molti apprezzato e da altri meno. È un brand chiaro nei confronti del fruitore che sa cosa trova nella trasmissione. Lo stile che si crea con il tempo non si inventa ma si costruisce. Con il dtt i canali televisivi si sono moltiplicati, poi c’è la pay tv e il second screen digitale: in questo scenario, da professionista del mezzo, qual è la formula per attrarre audience confezionando programmi originali, prendendo le distanze da una televisione che Lei ha spesso definito “asfittica e con poco voglia di rischiare”? Ogni volta è una scommessa, è una gara ad alzare www.pubblicitaitalia.it

Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies l’asticella. Bisognerebbe, in realtà, abbassare l’asticella. La televisione ha fatto un patto con se stessa, vediamo gli stessi programmi del passato: la strada della tv generalista è conservare la propria memoria. Diverso il caso di nuove realtà, come Netflix e i broadcasting a pagamento, che daranno filo da torcere agli altri canali tv. Bisognerà tener conto di queste nuove avventure televisive. Come diceva Darwin: sarà necessario adattarsi al cambiamento. Conosce il mondo dell’advertising da conduttore decennale del GrandPrix Advertising Strategies, da testimonial, soprattutto grazie al sodalizio con Fiat, e da spettatore. Da osservatore pubblicitario, e con questa triplice angolazione, quale direzione sta prendendo la comunicazione pubblicitaria? La pubblicità italiana, che vanta grandi creativi, è al ribasso. La scusa/causa di questo ribasso è: i clienti non vogliono rischiare e con un basso investimento c’è poca invenzione. Un budget superiore, quando c’è, permette di scegliere migliori registi, sceneggiatori, crea maggiore libertà… La pubblicità dovrebbe essere un’opera d’arte in pochi secondi. Rispetto alle nostre campagne pubblicitarie quelle straniere sembrano sempre migliori, all’estero i creativi sembrano sempre più creativi anche là dove i mezzi non ci sono. Però il

©ufficio stampa Mediaset

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

GrandPrix Advertising Strategies, che conduco da tanti anni, è la dimostrazione che qualcuno tra i creativi italiani riesce ancora a imporsi con le due caratteristiche che la pubblicità deve avere: vendere e farsi ricordare. Se potesse scegliere Lei, chi premierebbe come comunicatore dell’anno? Il più grande comunicare del momento è l’uomo della canottiera: Salvini, che fa parlare di sé anche con i suoi peli sotto le ascelle! Qual è la sua dieta mediatica? Come direbbero in questura: sono persona informata sui fatti. Oggi con il web siamo tutti più ignoranti ma più informati. La differenza è nell’approfondimento. Anch’io, sulle cose che mi interessano cerco di approfondire attraverso la tv e i giornali, quelli online e quelli su carta stampata perché appartengo ancora al secolo scorso. Per quanto riguarda la visione di cose mi sto appassionando ad alcune serie tv, su Sky e Netflix, guardo il calcio, da sportivo dedito, e ho una passione per il cinema, per certi mattoni… Prossimi progetti in cantiere, mediatici e non? Tutto e niente. Tanti progetti che servono per allontanare la morte. Speriamo che arrivino i progetti prima! •

Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

L’ENERGIA DELLE IDEE In quel lontano novembre del 1989, quando il GrandPrix muoveva i suoi primi passi, Pasquale Barbella stava gettando le basi per la sua nuova avventura professionale, quella BGS che si sarebbe rivelata negli anni successivi un’agenzia di indubbio successo nel panorama italiano, firmando campagne tuttora indimenticate. Con lui, che di quell’epoca è stato testimone, abbiamo parlato dell’evoluzione della professione del pubblicitario Pasquale Barbella

di Andrea Crocioni

Il 27 novembre 1989, era da poco ‘caduto’ il muro di Berlino, Lillo Perri lanciava la prima edizione del GrandPrix della Pubblicità. Sono passati meno di 30 anni da allora, eppure sembra di essere a una distanza siderale da quel periodo storico, guardando all’industria pubblicitaria, ma anche alle abitudini di vita degli italiani. Come ricorda quegli anni, Lei che li ha vissuti da protagonista? Proprio in quelle settimane, le ultime dell’89, mi accingevo a cambiar vita: con Pietro Gagliardi, Silvio Saffirio, Carlo Camera e Giancarlo Villa si gettavano le basi della BGS, impresa che avrebbe riservato diverse soddisfazioni ai suoi fondatori. Evidentemente c’era ancora dell’ottimismo in giro. Era un periodo in cui il mercato dell’advertising non solo era florido a livello economico, ma soprattutto di talenti. C’erano tante personalità che facevano la differenza. Oggi gli investimenti delle agenzie sembrano più orientati verso le tecnologie e meno sulle per40

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

sone. Cosa è successo? Non era facile neanche allora, ma si riconoscevano ancora ai pubblicitari delle competenze specifiche. Oggi gli investitori tendono a fidarsi più della tecnologia che delle persone. Esigono un marketing semplificato al massimo, elementare, basato più sul taglio dei costi che sull’energia delle idee. Quasi tutte le marche hanno perso smalto. Cosa voleva allora la gente dalla pubblicità, il pubblico, ma anche chi ci lavorava, e cosa vuole oggi? Il pubblico ha smesso di volere qualcosa dalla pubblicità da molto prima del 1989. La pubblicità aveva un inestimabile valore sociale quando tanti italiani erano così poveri da non potersi permettere nemmeno l’acqua corrente e il bagno privato. Conosco quei tempi: sono nato nel Sud durante la guerra, sono emigrato a Milano prima che vi nascesse il Salvini, ho cominciato a fare il copywriter sotto effetto del boom economico, nel 1967. Con la liquidazione della Mondadori, il mio datore di lavoro precedente, potei comprare

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale Nato a Ruvo di Puglia nel 1941, Pasquale Barbella inizia la carriera pubblicitaria a Milano nel 1967, dopo esperienze in altri settori (tra cui quattro anni di mail writing alla Mondadori). Alla professione dedica 36 anni di attività come copywriter, direttore creativo e coordinatore creativo di network internazionali. Nel 1990 è tra i fondatori della BGS (Barbella Gagliardi Saffirio); dal 2000 al 2003 è membro del worldwide board of directors del gruppo internazionale D’Arcy, per il quale è anche responsabile dei servizi creativi per l’Europa e il Nord America. Con i suoi team ha creato case history di successo per Swatch, Lacoste, Champion, Infostrada e numerose altre marche. I suoi lavori sono stati spesso premiati in festival italiani e internazionali. È stato presidente dell’Art Directors Club Italiano che nel 1999 lo ha eletto nella sua Hall of Fame.

“Nessuna delle risorse - pur straordinarie oggi disponibili potrebbero mai compensare la perdita di una certa innocenza tipica di molti creativi della mia generazione"

finalmente una utilitaria di seconda mano: avevo già ventisei anni e quello fu il mio primo mezzo di trasporto. Insomma cominciavo ad avere in tasca un po’ di soldi per comprare le cose che mi servivano; era una sensazione rassicurante e costruttiva. La pubblicità concorreva a rendermi felice, come essere umano prima ancora che come professionista. Se potesse portare ‘indietro’ nel tempo, quando Lei ha iniziato, qualcosa dell’attuale scenario del settore pubblicitario (uno strumento, un servizio, una tecnologia, un approccio metodologico, etc) su cosa opterebbe? Nessuna delle risorse - pur straordinarie - oggi disponibili potrebbero mai compensare la perdita di una certa innocenza tipica di molti creativi della mia generazione. Eravamo maledettamente ingenui. Più ‘artisti’ che tecnici. Mi sentivo parte di una compagnia incapace di vero cinismo. Ci

sforzavamo di far coincidere l’estetica con l’etica, il marketing con l’umanesimo, l’immaginazione con successo, gli affari con la cultura. Spesso ci lamentavamo dei nostri committenti ma in realtà credevamo in loro, persino più di quanto essi credessero in noi. Se invece dovesse portare nel contesto di oggi un valore aggiunto di allora che a suo avviso è venuto a mancare? Quel fervore, quella voglia di imporsi come ‘autori’ pur nei limiti di un lavoro ultracommerciale. Ma forse dico sciocchezze. Ho insegnato un po’ di comunicazione fino al 2013, ricordo studenti pieni di entusiasmo. Il valore aggiunto di allora esiste anche oggi, solo che non c’è più nessuno disposto a riconoscergli il giusto prezzo. Se dovessi trovare una definizione sintetica per questo momento storico, direi che stiamo vivendo nell’Era del Gratis. Ai giovani non manca il lavoro, manca lo stipendio. In molti settori, pubblicità compresa. Uno dei temi chiave per il settore negli ultimi anni è quello della data driven creativity. Questo ha portato, al di là delle dichiarazioni di facciata, a una certa tensione fra creativi e tecnici. Eppure sembra solo la riproposizione in chiave aggiornata di un vecchio conflitto. Nel 1947 Bill Bernbach, nella lettera di dimissioni da Grey Advertising, scriveva: “È la nostra scintilla creativa, di cui sono così geloso e che adesso temo si stia perdendo. Non voglio specialisti. Non voglio scienziati. Non voglio gente che faccia la cosa giusta. Voglio gente che faccia cose ispirate”. Conta ancora avere professionisti ‘ispirati’? La citazione è più che mai giudiziosa, perché riporta le questioni di cui discutiamo alla loro radice essenziale, quella antropologica. Avremo sempre, in ogni ramo del vivere, i Bernbach e i non-Bernbach: i sognatori e i trafficanti, gli innovatori e i ripetenti. Volendo insistere con l’antropologia: ‘ispirati’ si nasce, professionisti si diventa. Qualcuno oggi lamenta la mancanza di ‘maestri’ che facciano crescere i giovani nelle agenzie. A Lei come è andata? Ho avuto molti maestri e molti allievi, dunque sono stato fortunato. Un suggerimento a un giovane pubblicitario che era valido quando Lei ha iniziato e che a suo avviso è valido ancora oggi in uno scenario completamente mutato? Non fossilizzarti sulla sola pubblicità. Tieni d’occhio anche l’arte, la musica, la letteratura. • www.pubblicitaitalia.it

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A CACCIA DELLA MIGLIORE STRATEGIA Il claim del GrandPrix Advertising Strategies è 'What comes first, strategy or creativity?': i ventuno giurati dell’edizione 2018 rispondono a questo interrogativo in base ai progetti che hanno deciso di premiare e ci spiegano quali sono stati i criteri utilizzati nella scelta

di Laura Buraschi

na mattinata intensa, tra dibattiti, scambi di opinione e discussioni anche vivaci, ha portato lunedì 9 aprile all’assegnazione dei premi di categoria della 31a edizione del GrandPrix Advertising Strategies. A fare da timoniere il consulente Pietro Caccini, che da sempre prende parte alla giuria e ha una conoscenza storica sia dei progetti presentati e premiati nel corso degli anni sia dei criteri e delle metodologie di valutazione che più coerentemente rappresentano questo premio. Un premio che, a differenza di molti altri, non vede dei creativi premiare il lavoro di altri creativi, ma che fa prendere le decisioni ai direttori marketing e ai clienti, che quindi valutano le campagne in base anche all’efficacia e al percorso strategico che ha portato a una certa finalizzazione.

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies “NON ABBIAMO SOLO CONSIDERATO L’ASPETTO CREATIVO MA CI SIAMO FOCALIZZATI SULLA PARTE STRATEGICA, CIOÈ VEDERE COME LA STRATEGIA DELLA MARCA VENISSE ESEGUITA ALL’INTERNO DELLA PROPOSTA CREATIVA DEL BRAND”

Gameloft Andrea Bernardi, Marketing Manager LA RICETTA DELLA STRATEGIA PERFETTA 2 parti di coraggio 2 parti di innovazione 1 parte di buon senso Aspettatevi errori e preparatevi a imparare da essi: la pratica rende perfetti

“LA PERCEZIONE È CHE ALLA BASE DELLA GRAN PARTE DEI PROGETTI VISIONATI SIA SEMPRE PIÙ FORTE LA RELAZIONE TRA STRATEGIA E CREATIVITÀ: LA STRATEGIA È IL PUNTO DI PARTENZA E DELINEA LE LINEE GUIDA FONDAMENTALI PER SVILUPPARE L'IDEA CREATIVA, QUEST'ULTIMA PERÒ HA UN RUOLO DETERMINANTE SULL'INTERO PROCESSO ED È L'ELEMENTO CHE FA LA DIFFERENZA DANDO EFFICACIA ALL’INTERA CAMPAGNA"

Citroën Italia Luciano Ciabatti Marketing Director

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

Bonduelle Giacomo Barasi, Marketing Manager LA RICETTA DELLA STRATEGIA PERFETTA 2 dosi di innovazione 2 dosi di creatività 1 dose di empatia

“ABBIAMO CERCATO DI CONIUGARE LA CREATIVITÀ E L’INNOVAZIONE DELLE CAMPAGNE CON I RISULTATI, CAPIRE QUALI POSSONO ESSERE STATE LE KPI CHE HANNO PORTATO ALLA IDEAZIONE DELLA CAMPAGNA. È STATA UNA SCELTA DIFFICILE, A VOLTE DISCUSSA MA SIAMO ARRIVATI A UN RISULTATO DI CUI SIAMO STATI SODDISFATTI”

Tech:art Group Raffaele Bozza

Marketing and Communication Manager LA RICETTA DELLA STRATEGIA PERFETTA 500 gr di metodo 500 gr di analisi 750 gr di creatività 250 gr di sperimentazione e condivisione razionalità q.b. si raccomanda di miscelare con attenzione e se necessario rompere gli schemi

“LA COSA ESSENZIALE È CHE CREATIVITÀ E STRATEGIA DEVONO ANDARE DI PARI PASSO A BRACCETTO ED ESSERE IL PIÙ POSSIBILE SINERGICHE E QUESTO FA UNA GRANDE CAMPAGNA. QUANDO C’È UNA GRANDE CREATIVITÀ MA MANCA LA STRATEGIA MANCA QUALCOSA E SE C’È STRATEGIA MA MANCA LA CREATIVITÀ È DIFFICILE COLPIRE IL CUORE DEL PUBBLICO”

L’eleganza è l’equilibrio tra proporzioni, emozione e sorpresa Valentino

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Pietro Caccini

Consulente Marketing

“SEMBRA ESSERCI UNA COMPETIZIONE TRA ESSERE AL MASSIMO DELLA CREATIVITÀ O ESSERE STRATEGICI PER GLI ATTACCHI DEL MERCATO. IN REALTÀ CREDO SI VADA SEMPRE PIÙ DI PARI PASSO TROVANDO IL GIUSTO CONNUBIO TRA RAZIONALITÀ ED EMOZIONE, ANDANDO A LAVORARE DA UN LATO SU QUELLO CHE PUÒ ESSERE IL RISULTATO MA SOPRATTUTTO SULL’EMPATIA COL PROPRIO INTERLOCUTORE”

Estra S.p.A. Dennis D'Amico Marketing & Communication Director

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FCA Anastasia Moro

Fiat Advertising Manager (EMEA)

Robert Bosch Gaia Corradini

Corporate Marketing & Digital Communications Manager

“OGGI NASCE PRIMA LA STRATEGIA PERCHÉ MOLTA PUBBLICITÀ VIENE CREATA SEGUENDO LA PARTE NUMERICA. VA DETTO CHE VA RECUPERATA PERÒ LA PARTE DI CREATIVITÀ IN CUI NOI COME ITALIANI SIAMO MOLTO BRAVI. QUEST’ANNO FRA I PROGETTI CHE ABBIAMO SELEZIONATO HO TROVATO IDEE INTERESSANTI, UN RITORNO ALLA CREATIVITÀ UN PO’ PIÙ SPINTA E PIÙ INTERESSANTE. NON DIMENTICHIAMOCI I NUMERI MA CERCHIAMO DI NON STARE TUTTI LÌ ALTRIMENTI I PRODOTTI PUBBLICITARI E I RISULTATI DI VENDITA SARANNO MOLTO SIMILI”

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“ABBIAMO VISTO UN TREND IN CUI LA STRATEGIA TORNA A ESSERE UN ELEMENTO FONDAMENTALE, GRANDI CAMPAGNE INTEGRATE, UNA GRANDE INTEGRAZIONE SU DIVERSI CANALI. DALL’ALTRO LATO LA CREATIVITÀ IN DIVERSI CASI CONTINUA A ESSERE FONDAMENTALE, CON PRODUZIONI DI GRANDI QUALITÀ E QUANDO SI UNISCONO QUALITÀ, CREATIVITÀ E STRATEGIA IL RISULTATO È PREMIANTE”

UPA Patrizia Gilberti, Responsabile Relazioni Esterne

“ABBIAMO CERCATO DI VALUTARE AL MEGLIO LE STRATEGIE PROPOSTE GUARDANDO ANCHE LA CREATIVITÀ MA CERCANDO DI PREMIARE LE STRATEGIE MIGLIORI. IL LIVELLO DEI LAVORI COME CONSUETUDINE È ALTO”

“MOLTO INTERESSANTI LE CREATIVITÀ CHE ABBIAMO VISTO E ANCHE LE STRATEGIE SVILUPPATE. MA LA DOMANDA VERA È: ‘HANNO FUNZIONATO?’. QUESTO FA LA DIFFERENZA, POTER MISURARE L’EFFICACIA DI UNA CAMPAGNA RISPETTO AL CONSIDERARE SOLO IN MODO AUTOREFERENZIALE CREATIVITÀ O STRATEGIA O QUALSIASI ALTRO INGREDIENTE"

easyJet Noemi Frisoli

Head of Marketing Southern Europe LA RICETTA DELLA STRATEGIA PERFETTA Mirata, ambiziosa ma realizzabile, misurabile, con una base fondamentale di chiarezza, condivisione e allineamento

“LA STRATEGIA DEVE ARRIVARE PER PRIMA E QUESTO È STATO IL CRITERIO UTILIZZATO NEL GIUDICARE LE CAMPAGNE: QUALI SONO GLI OBIETTIVI DELL’AZIENDA E COME SONO STATI REALIZZATI. LA PARTE CREATIVA ARRIVA IN UN SECONDO MOMENTO”

Consorzio del Prosciutto di Parma Claudio Leporati Responsabile Marketing Italia

LA RICETTA DELLA STRATEGIA PERFETTA 1 cucchiaio di analisi 1 manciata di valutazione delle risorse 1 kg di creatività buon senso q.b.

Emotiva Andrea Lori

Ceo, Co-Founder LA RICETTA DELLA STRATEGIA PERFETTA 10% razionalità 90% emozioni Un pizzico di KPI per misurarle

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Amplifon Lisa Casasola

Jr Marketing and Communication Specialist

“NELLA TEORIA DOVREBBE ARRIVARE PRIMA LA STRATEGIA, MA QUELLO CHE HO VISTO È CHE SPESSO E VOLENTIERI PURTROPPO, DAL LATO CREATIVO, SI PUNTA A CERCARE UN’EMOZIONE NUOVA PIÙ CHE A ESSERE COERENTI CON LA PROPRIA STRATEGIA”

Ketchup Adv Umberto Badate

Sales & Marketing Director

“ABBIAMO GIUDICATO GUARDANDO SICURAMENTE LA RILEVANZA, LA CAPACITÀ DI GENERARE UN INSIGHT, LA QUALITÀ DELL’ESECUZIONE E POSSIBILMENTE I RISULTATI CHE SONO STATI PORTATI DALLE CAMPAGNE”

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RISPONDE IL DIRETTORE MARKETING EMILIO MARTANO: “ALLA BASE DI UNA COMUNICAZIONE VINCENTE C’È PRIMA DI TUTTO LA STRATEGIA, SULLA BASE DELLA QUALE DEVE ESSERE COSTRUITA LA CREATIVITÀ. QUEST’ULTIMA INFATTI AVRÀ UN IMPATTO POSITIVO SE ESPRIME E SUPPORTA CORRETTAMENTE LA STRATEGIA. QUESTI DUE ELEMENTI PERÒ AL GIORNO D'OGGI NON SONO PIÙ SUFFICIENTI, NON SI PUÒ PRESCINDERE DALLA COMPONENTE EMOTIVA PER CREARE UNA COMUNICAZIONE MEMORABILE”

Mattel Giuseppe Papa

Senior Director Emerging Markets LA RICETTA DELLA STRATEGIA PERFETTA 2 dosi di coraggio ...il resto innovazione, innovazione, innovazione!

“I CRITERI UTILIZZATI PER GIUDICARE I PROGETTI SONO STATI: IL CORRETTO POSIZIONAMENTO DELLO SPOT NELLA CATEGORIA DI RIFERIMENTO, LA QUALITÀ DELLA REALIZZAZIONE, LA CHIAREZZA DEL MESSAGGIO E SOPRATTUTTO LA COERENZA CON LA BRAND IDENTITY”

KFC Italy Nicoletta Pirro Ruggiero

Head of Marketing and Communication LA RICETTA DELLA STRATEGIA PERFETTA 3 dosi di rilevanza 4 dosi di distintività Easiness in abbondanza

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale

Pagina 54

Tribute To 500 CORTOMETRAGGIO SEE YOU IN THE FUTURE FCA GROUP

the

WINNERS

Pagina 57

Tribute To 500 FILM - “FIAT 500- 60TH ANNIVERSARY” BY CYRIAK HARRIS FCA GROUP Pagina 58

Tribute To 500 EVENTO - THE FOREVER YOUNG EXPERIENCE FCA GROUP Pagina 59

NINNA MAMMA – PLASMON

The Kraft Heinz Company

DEISEL - GO WITH THE FAKE

Diesel

ANIMA SARDA

Heineken Italia – Ichnusa Pagina 60

FABIA “R5 TAXI”

Škoda Auto Pagina 63

SIAMO FATTI PER CAMBIARE, ANCHE A NATALE

Ikea

Pagina 65

#BIODENTRO Carrefour Italia Pagina 67

AEREO

Fastweb Pagina 68

#SFIGATI ScuolaZoo Pagina 71

LIBRO ABIO

Opera

Pagina 72

FIAT 500 MISSING PARTS

FCA GROUP Pagina 75

“EMOTIONS ALWAYS WIN” Alfa Romeo - FCA Italy

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MOVIE MAGIC FIRMA PER FCA UNA PRODUZIONE AMBIZIOSA Giorgio Borghi, partner ed executive producer di Movie Magic International, Annalisa De Maria e Chicco Mazzini, di recente entrati nel team con il ruolo di executive producer, parlano di ‘Tribute to 500’ e delle novità della struttura

di Laura Buraschi

Quali sono stati gli aspetti più interessanti della produzione di ‘Tribute to 500’? Giorgio Borghi: Sicuramente si è trattato di un progetto ambizioso da parte dell’agenzia e del cliente e quando c’è un progetto così ambizioso per la produzione è un bel challenge. Adrien Brody aveva già lavorato con FCA, ma sulla base del successo avuto dalle prime due campagne il cliente ha voluto alzare l’asticella. Per noi la sfida più grossa è stata a livello organizzativo, dovendo ricreare situazioni particolari a Milano nelle zone più calde, portando mezzi d’epoca e ricreando situazioni storiche. Sono stati cinque giorni di produzione sparsi per diversi punti della città. L’obiettivo era farne anche una versione più lunga, partire da una storia che non fosse il canonico 30”, che poi è stato ricavato dal corto. Inoltre, quando è coinvolto un testimonial di questo livello è come realizzare due produzioni in una. Tuttavia con Brody, che conosceva già sia il cliente sia il regista, si è creato un clima molto tranquillo. Si è trattato di un grande lavoro ma è stata realizzata una produzione davvero importante legata a un prodotto italiano fortissimo per un cliente ‘fiore all’occhiello’. Nel complesso qual è il bilancio dei primi 4 mesi del 2018 anche alla luce dei numerosi cambiamenti intervenuti all’interno delle agenzie? 54

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

G.B.: A livello di lavori realizzati e di gare a cui abbiamo partecipato non ci possiamo lamentare, ma sono solo i primi mesi dell’anno, non so se nel secondo semestre, con i budget che tendono a esaurirsi, si manterrà questo trend: per il momento sembra ci sia una buona offerta dal mercato e una maggiore propensione agli investimenti media diversificati. Per quanto riguarda i cambiamenti, come in tutte le cose ci possono essere aspetti negativi o positivi. Bisognerebbe sempre puntare sulla maggiore qualità possibile, quindi ben vengano i cambiamenti se fatti per mantenere qualità. E quali sono le novità per Movie Magic? G.B. In questi ultimi tempi in Movie Magic c’è stata una sorta di ribaltone, sono state acquisite professionalità da realtà di spessore: Chicco Mazzini da Akita e Annalisa De Maria da Mercurio. L’obiettivo è creare insieme a me un team che nei prossimi anni possa interfacciarsi con il sistema dell’adv. Annalisa De Maria e Chicco Mazzini: Il nostro obiettivo insieme è di cercare di allargare il più possibile il team di clienti e agenzie con cui lavoriamo, creare un nuovo legame con le strutture con cui lavoravamo prima e che erano fidelizzate. Vogliamo ampliare il mercato e la tipologia dei clienti estendendole ad altre con cui magari Movie Magic prima non collaborava.

Giorgio Borghi, Annalisa De Maria e Chicco Mazzini

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale Tra le cdp, numerose strutture ampliano le proprie competenze ad altri aspetti della comunicazione. Movie Magic attualmente su cosa è più concentrata? A.D.M.:Io sono arrivata da poco e posso dire che in questo momento ci sono tante idee, anche sulla possibilità di ampliare le competenze verso la produzione non solo tradizionale, che comunque è e resta al centro di Movie Magic. G.B.: Siamo sicuramente concentrati sulla produzione declinata in vari aspetti, che sia branded content o per il web, ad esempio. Ormai non capita quasi più che ci venga richiesto di produrre solo un 30” ma ci sono una serie di contenuti a esso legati. Quest'anno il Festival di Cannes si presenta con tanti cambiamenti: quali sono le vostre aspettative? G.B.: Per quanto mi riguarda una volta era interes-

sante andare per vedere i lavori, scoprire i talenti nuovi, adesso questa parte invece si fa a casa con internet. Questo non vuol dire che non sia interessante andarci, ma il costo per entrare al Palais è folle se si pensa appunto che manca quel senso di scoperta che c’era anni fa. Così come i costi delle iscrizioni, sono fuori mercato. A.D.M. e C.M.: Pensiamo che oggi si vada più per il lato umano: ci sono tanti registi o produttori con cui ci si sente via mail o al telefono: Cannes è l’occasione per dare un volto a una voce, creare un rapporto, è migliore per incontrarsi. G.B. È vero, la parte umana è importante, poi non neghiamolo, conquistare un Leone a Cannes, come abbiamo fatto noi qualche anno fa (nel 2014 grazie a ‘Teddy Tragedy’ realizzato per Volkswagen, agenzia Adam&Eve DDB London, ndr) è senza dubbio un bel traguardo, ma non è quello l’obiettivo finale del nostro lavoro. •

FIAT 500

FCA Head of Fiat Brand Marketing Communication EMEA: Piera Gallo

1° Premio Leader/Evergreen Tribute to 500 integrated mktg communication campaign

Cortometraggio 'See you in the future'

Leo Burnett Executive Creative Directors: Alessandro Antonini e Francesco Bozza Group Creative Director: Davide Boscacci Creative Director: Valerio Le Moli Art Director: Giorgio Fresi Copywriter: Daniela De Seta Team Account: Paolo Griotto, Morena Sgarbi Head of TV Department Riccardo Biancorosso Senior TV Producer: Francesca Zazzera TV Producer: Beatrice Pepe Movie Magic Regia: Ago Panini Direttore della Fotografia: Paolo Caimi Executive Producer: Guido Salsilli Producer: Claudio Pintus Post video: Xchanges Post audio TV: Top Digital

Si tratta del primo cortometraggio di casa Fiat, 'See you in the future', che celebra i 60 anni della Fiat 500. Star del cortometraggio, la Fiat 500 di ieri e di oggi e l'attore newyorkese premio Oscar che sfilano in quella Milano da sempre capitale del bello, della moda e del design, regalando al pubblico un fascino senza tempo,

per raccontare una storia tra passato e presente, che neppure nel finale risolve il dubbio tra sogno e realtà. La piccola grande vettura di casa Fiat è da sempre molto più di un'auto e ora raccoglie migliaia di ammiratori anche tra i millennials e i visitatori del web in Italia e nel mondo, diventando ancora di più un'icona globale. www.pubblicitaitalia.it

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FIAT 500 1° Premio Leader/Evergreen

FCA Head of Fiat Brand Marketing Communication EMEA: Piera Gallo Krow Communications Creative Director: John Quarrey Senior Account Manager: David Woolfe PRODUZIONE Director: Cyriak Harris Four Studios Communication CEO: Roberto Ardizzone

Tribute to 500 integrated mktg communication campaign

Film 'Fiat 500-60th Anniversary' by Cyriak Harris "Per commemorare i 60 anni di Fiat 500, Fiat ha unito le forze con il regista d’animazione Cyriak Harris per celebrare il ruolo di Fiat 500 nella cultura popolare dal 1957 ad oggi. Il film di 90 secondi sfrutta appieno lo stile di animazione surreale e psichedelico di

Cyriak per raccontare l'evoluzione della Fiat 500 dalla sua nascita nel 1957 alla sua ultima incarnazione nel 2017: la Fiat 50060th Limited edition. Il film è stato presentato al Salone di Ginevra 2017 e su YouTube Fiat Channel"

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FIAT 500 1° Premio Leader/Evergreen FCA Head of Fiat Brand Marketing Communication EMEA: Piera Gallo

Tribute to 500 integrated mktg communication campaign

Evento - The Forever Young Experience L’anno di lancio della marca e i cenni storici La concept car Fiat 500 nacque nel 1915, Fiat Nuova 500 vide la luce nel 1957. Fiat 500, detta anche Cinquino, è la superutilitaria per eccellenza prodotta fino al 1975 e diventata un’icona italiana ricercata dai collezionisti di tutto il mondo. La celebre prima serie restò in produzione solo dal luglio al settembre 1957, per questo motivo un esemplare originale di quel periodo è estremamente raro e di straordinario valore economico. Fiat 500, simbolo del boom economico, ha attraversato decenni di storia italiana entrando nell’immaginario collettivo come icona di stile. Il posizionamento della marca e il punto di differenza Il Cinquino è un’icona della storia dell’automobile che ha cambiato per sempre il modo di produrre auto in Italia, è un simbolo della creatività italiana che continua a ispirare artisti e designer di tutto il mondo. È un’auto che ha saputo rinnovarsi restando fedele alla propria natura. Il target selezionato Il progetto è stato ideato per raggiungere un pubblico vasto ed eterogeneo. 58

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La strategia creativa, i contenuti differenzianti L’obiettivo era celebrare il sessantesimo anniversario di Fiat 500 e presentare la sua erede: l’edizione speciale 500-60°. Ideal ha progettato un evento-spettacolo in 3 date tra maggio e luglio, in 3 città: sul lungomare di Cannes, in Wiener Platz a Monaco e in Calle Jorge Juan a Madrid, ricreando l’atmosfera a cavallo tra la fine degli anni ’50 e l’alba degli Swinging Sixties. Le città sono state catapultate indietro nel tempo al 4 luglio 1957, giorno di nascita di Fiat 500. Alcuni negozi sono stati completamente ricostruiti e attori, modelli, un fioraio e uno strillone, si sono materializzati dal passato, mentre l’edizione anniversario 500-60° è apparsa fra le auto storiche parcheggiate: una 500F (1969), due 500L (1979). Gran finale a Madrid con un coinvolgente flash mob con ballerini in costume che ha sorpreso il pubblico. Una scena stupefacente che ha coinvolto i passanti raccontando che, in un mondo che cambia, Fiat 500 resta sempre Forever Young.

Ideal Managing Director: Giorgia Tosato Creative Team Director: Mattia Garofalo Art Director: Alessandro Padalino Alessandro Finotto Alessandro Demicheli Copy Strategy: Francesca Valente Copywriter: Marta Foli Senior Account: Gabriella Chianale The Box Film Milano

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale

Ninna Mamma – Plasmon 1° Premio Leader/Outsider

Azienda: The Kraft Heinz Company Agenzia: Alkemy Digital_enabler Cdp: Miyagi

Deisel - Go With The Fake 1° Premio Il Numero Uno Azienda: Diesel Agenzia: Publicis Italy Publicis New York Cdp: Rival School Pictures Cosmo Streeet

Anima Sarda 1° Premio L’Ombrello Istituzionale

Azienda: Heineken - Ichnusa Agenzia: Leo Burnett Cdp: The Family

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

FABIA R5, A TUTTA ADRENALINA CON CASTA DIVA GROUP Con Fabia R5 ‘Taxi’, firmato dall’agenzia Intuo, la sede di Praga di Casta Diva Pictures insieme a Zoom Films è stata insignita dalla giuria del premio ‘Follower/sorpresa’. Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente amministratore delegato e presidente di Casta Diva Group, raccontanto i retroscena del progetto

di Laura Buraschi

Il claim del GrandPrix è ‘What comes first, strategy or creativity?’: nel caso di Fabia R5 ‘Taxi’, cosa viene prima? Strategia e creatività sono come l’uovo e la gallina. Ogni creatività implica una scelta strategica e ogni strategia impone un certo tipo di creatività, per concretizzarsi. Quando realizziamo un progetto, cerchiamo sempre una creatività particolare, possibilmente mai vista prima, che faccia vivere ai presenti esperienze originali, sostenendo i valori strategici del cliente e, come valore aggiunto, creando notiziabilità. Quali sono gli elementi del progetto che ne hanno fatto un lavoro vincente? La carta vincente del progetto Škoda Fabia R5 è stata la combinazione tra inconsapevolezza e adrenalina: le persone coinvolte non avevano idea di quello che sarebbe loro toccato una volta salite in auto: pensavano di aver chiamato un taxi qualunque, invece si trovavano come autista il pilota Jan Kopecky e venivano catapultate in una gara di rally per le strade di Praga. Il nostro scopo era trasmettere l’entusiasmo e l’adrenalina della 60

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gara: se avete visto il video, possiamo tranquillamente dire di aver centrato l’obiettivo. La realizzazione è della vostra sede di Praga: ormai Casta Diva può contare su numerose sedi all’estero. Quali sono i mercati più vivaci in questo momento tra quelli in cui operate? Avete nuove aperture in vista? Oltre a Praga, i nostri mercati più vivaci sono il Sud Africa, l’Argentina, il Libano e la Turchia, dove abbiamo alcune delle nostre sedi, ma anche la Cina - dove abbiamo aperto un ufficio a inizio anno - si sta rivelando un terreno molto fertile: con la nostra nuova sede di Shanghai abbiamo prodotto (in Sudafrica) tre spot per Alibaba, in occasione delle olimpiadi invernali di Pyeongchang, che hanno riscosso molto successo. Questa strategia di sviluppo internazionale ci sta premiando molto, quindi certamente proseguiremo su questa strada. Come sta andando il 2018 in termini di novità, di produzioni, di nuovi progetti in cantiere? Oltre all’apertura di Casta Diva China a Shanghai,

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale abbiamo tante altre novità. A Milano sono iniziati gli appuntamenti di Blue Note Off, il nuovo brand di Blue Note Milano, nato con l’obiettivo di offrire grande jazz in location insolite, fuori dalla sede di Via Borsieri. Il nostro primo docufilm 'DIVA!', per la regia di Francesco Patierno e interpretato da Barbora Bobulova, Anita Caprioli, Carolina Crescentini, Silvia D’Amico, Isabella Ferrari, Anna Foglietta, Carlotta Natoli, Greta Scarano e Michele Riondino, si è aggiudicato il Nastro

d’Argento come Miglior Docufilm, ex aequo. Casta Diva Libano è entrata nel mondo delle serie tv producendo Awake, 15 puntate che andranno in onda a fine anno. Gli altri nostri uffici nel mondo continuano ad aggiudicarsi commesse per spot pubblicitari, la più recente per Casta Diva UK, per un valore di 400.000 euro. L’essere quotati all’AIM ci impedisce di parlare in dettaglio dei piani futuri, ma proseguiremo a trasformare il nostro Gruppo in una communication company a 360°. •

FABIA 'R5 TAXI' 1° Premio Follower/Sorpresa

Škoda Intuo Executive creative direction: Pavel Pokorny Art & Copy: Ladislav Blaz Customer management: Michal Pazout Account Executive: Jana Fialka

Obiettivo Il progetto è stato pensato per celebrare la vittoria dell’auto Škoda Fabia R5 nella categoria WRC2 durante la stagione 2017 e regalare ai fan della casa automobilistica un evento emozionante grazie alla collaborazione del pilota ceco Jan Kopecky. L’obiettivo era far provare l’entusiasmo e l’adrenalina del rally a chi è a digiuno di questo sport. La strategia creativa Si è scelto di trasformare Jan Kopecky in tassista per un giorno: a bordo di un taxi speciale - la Škoda Fabia R5 - il pilota ha girato per le strade di Praga prelevando ignari passeggeri, che una volta saliti in macchina, si ritrovavano improvvisamente protagonisti di una gara di rally per le vie del centro storico. Sono stati realizzati e installati speciali punti di raccolta taxi: chiunque avesse chiamato un taxi da lì avrebbe visto arrivare a tutta velocità la Škoda Fabia R5 guidata da Kopecky. Un

complesso sistema di telecamere nascoste registrava intanto ciò che avveniva all'interno e all'esterno dell'auto. L’evento 'on the road' è stato combinato con la creazione di un contenuto virale, reso 'live' dal coinvolgimento di utenti intercettati casualmente. La condivisione sui canali social dell’azienda è stata ripresa da altri media: giornali, magazine e riviste specializzate, un classico del guerrilla marketing. L’operazione ha avuto molto successo nel mondo della comunicazione e non solo, raggiungendo grandi risultati.

Zoom Films Production / Casta Diva Pictures Praga (part of Casta Diva Group) Executive Producer : David Propper Producer: Dominika Subertova Directed by: Jan Pavlacky Photography Direction: 7 camera operators Imagine Music: music library Media Agency: PHD

Data di produzione: 16/12/17 On Air: 27 dicembre 2017 sui canali Facebook, Youtube e Škoda Channel Budget: produzione da 20.000 a 50.000 Risultati: 4.500.000 visualizzazioni Facebook e Youtube, in soli 2 mesi di on air Earned Media: € 800.000 www.pubblicitaitalia.it

Siamo fatti per cambiare.

ÂŠ Inter IKEA Systems B.V. 2018

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IKEA 1° Premio Un Giro Avanti/Sorpresa

Ikea Marketing Manager: Laura Schiatti External Communication Manager: Alessandra Giombini Advertising Responsible: Cristina Pedotti Marketing Specialist: Federica Fazzini Gruppo DDB Italia Executive Creative Director: Luca Cortesini Client Creative Directors: Matteo Pozzi, Samantha Scaloni Art Director: Mario Giordano Copywriter: Margherita Maestro Account Director: Davide Bergna Account Manager: Azzurra Ricevuti

Siamo Fatti per Cambiare, anche a Natale Anno di lancio e cenni di storia IKEA, fondata 75 anni fa in Svezia, è retailer multicanale leader nel settore dell'arredamento per la casa. La strategia creativa La campagna TV di Natale rientra nella piattaforma creativa SIAMO FATTI PER CAMBIARE ed è il secondo di quattro appuntamenti con cui IKEA, attraverso storie, luoghi e personaggi diversi, mette in scena tutta la liquidità e il dinamismo della vita contemporanea. Dove non cambiano solo le case, ma anche le relazioni, le famiglie e il modo in cui viviamo la nostra individualità. IKEA, con le sue soluzioni smart e flessibili, sa supportare ed esprimere tutta la nostra voglia di cambiare seguendo facilmente la dinamicità della nostra vita.

Il film vive all’interno di un format visivo e d’impatto: un metaforico condominio dove, grazie a delle rapide transizioni verticali, di piano in piano la storia cambia. Così come cambia l’ambiente protagonista dell’appuntamento dedicato al Natale, un living-kitchen dove accade tutto, grazie anche al prodotto-eroe della storia.

Karen Film Executive Producer: Tommaso Pellicci Director: Tomas Mankovsky DOP: Adam Frisch Set Designer: Totoi Santoro Post-Production: EDI Post-supervisor: Stefano Leoni Editor: Marcello Sanna Colorist: Luca Parma Sound Design: Top Digital

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CARREFOUR 1° Premio Pressing/Intraprendente

Carrefour Italia Head Of Brand&Communication And Digital Innovation: Federica Palermini Digital Marketing Manager: Carmen Bramato H48 Head Of Branded Content: Pasquale Ascione Executive Creative Director: Federico Saccani Art Director: Marina Minini Copywriter: Azzurra Mariotti Senior Digital Project Manager: Laura Brentegani Social Media Consultant: Fabrizia Fratta Creative Video Specialist: Cristian Miragliotta

#BIODENTRO Anno lancio 2018 Posizionamento Carrefour BIO è una linea moderna di prodotti sani, gustosi e accessibili in termini di pricing. Target Alto spendente, over 25, livello di istruzione superiore o universitaria, famiglie principalmente con figli in età pre-scolare. Strategia creativa e contenuti differenzianti Per promuovere i prodotti e lavorare sull’immagine del brand Carrefour Bio, abbiamo realizzato una campagna che cambiasse la percezione rispetto al mondo bio. Un mondo che spesso viene associato a persone di un certo tipo, con gusti particolari o semplicemente 'diverse'. Così abbiamo lanciato #BioDentro, la campagna che racconta come la scelta di un prodotto non dovrebbe dipendere dall’aspetto, ma dal valore meno visibile: la qualità.

Per veicolare questo concetto, abbiamo realizzato una campagna digital e social i cui protagonisti sono personaggi inaspettatamente bio. Persone che, nell'aspetto, tutto potrebbero sembrare tranne che consumatori attenti all’alimentazione e alla scelta dei prodotti. La campagna è stata lanciata con 2 social experiment in cui, con la scusa di un focus group dedicato ai prodotti Carrefour Bio, delle persone venivano messe di fronte a esperti del settore, decisamente fuori dagli schemi. Abbiamo 'spiato' le loro reazioni, rivelando che la prima impressione spesso è quella sbagliata. I video, con una call to action, hanno portato gli utenti su un minisito dove, 'giocando' con i prodotti Bio e con il concetto, potevano vincere premi a tema. Pianificazione media La pianificazione media ha interessato le maggiori piattaforme social: Facebook, Twitter. La strategia media è stata pensata con l’obiettivo di consolidamento del nuovo posizionamento di brand. In quest’ottica è stato premiato il formato video in termini di allocazione media. www.pubblicitaitalia.it

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FASTWEB 1° Premio Contro un Avversario

Fastweb ‘decolla’ verso la trasparenza con Take Il soggetto ‘Aereo’ afferma la propria identità e argomenta la necessità di chiarezza nelle offerte di settore

di Valeria Zonca

iuliano Lasta, head of Strategic Planning dell’agenzia, racconta lo sviluppo del progetto per il brand delle tlc. “Il concept creativo nasce da un brief che ci ha aiutato molto perché ci chiedeva di essere differenti, partendo da una realtà chiara: il mercato sta arrivando a una condizione di parità di offerta. Non vuol dire che tutti facciano davvero le cose uguali, ma per essere percepiti in modo diverso diventa sempre più rilevante come si fanno le cose, cioè con quale idea di servizio si portano alle persone tecnologia e connessioni. Serviva legare quello che Fastweb fa a un nuovo impegno di trasparenza e di relazione paritetica con le persone, e comunicarlo in un modo nuovo per la categoria. Lo sviluppo creativo è semplicemente partito da qui: dal capire cosa mancava alla comunicazione della categoria”. Lasta sottolinea i punti di forza della comunicazione. “Il primo credo sia quello di riuscire a essere chiari sul problema: la differenza tra dichiarato e reale, tra le

telco della pubblicità e quelle della realtà. Il secondo è un punto di forza di linguaggio, quello di essere riusciti a farlo in un modo divertente. Senza mediazioni di testimonial e soprattutto senza eccessi di retorica. Insomma, riuscire a parlare di argomenti di ‘etica telefonica’ facendo intrattenimento. Con l’idea di fare, nei nostri limiti, un po’ di cinema. In questo caso, siamo riusciti a raccontare l’assuefazione al linguaggio delle offerte, che porta a un comportamento rassegnato e passivo. Parlerei di ‘necessità’ di differenziarsi, che non può essere risolta solo dalla creatività della comunicazione. Serve creatività a livello industriale, per immaginare nuove relazioni, nuovi servizi e nuovi modi. È la marca che deve vivere e produrre idee creative. Il resto diventa paradossalmente più semplice: serve non essere autoreferenziali e capire dove le persone possono avere il piacere di incontrarci. Poi basta smettere di correre dietro ai finti trend, e tornare a parlare un linguaggio che interessi le persone”. •

Giuliano Lasta

Fastweb Marketing & Customer Experience: Roberto Chieppa Head Of Brand Marketing & Communication: Luca Pacitto Take Strategia Creativa: Giuliano Lasta Art Director: Alessandro Stenco Copywriter: Lorenzo Rocchi BRW Filmland Regista: Sebastian Grousset

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

CONTRO IL BULLISMO VINCONO GLI #SFIGATI DI SCUOLAZOO Il media brand dedicato agli studenti ha ideato una campagna di sensibilizzazione sociale capace di parlare alla GenZ con il suo stesso linguaggio. Di questo successo in Rete - e non solo - raccontano Folco Gervasutti, senior corporate communication manager di ScuolaZoo, e Marco Pinna, senior media manager di ScuolaZoo

di Cinzia Pizzo

ispondere a una doppia richiesta, di informazione e di intrattenimento, è l’intento quotidiano di ScuolaZoo, il media brand di OneDay Group dedicato agli studenti. Rimarcare questa doppia anima, con il linguaggio dei ragazzi e attraverso i loro strumenti, in primis video e social network, è stata la missione della campagna #SFIGATI by ScuolaZoo contro il bullismo. “Sensibilizzare sulla lotta al bullismo senza far cadere l’informazione dall’alto al basso, ma parlando ai ragazzi come parlerebbero tra di loro per stimolare un pensiero, un punto di vista, una coscienza: questo era l’obiettivo strategico della campagna #SFIGATI - esordisce Folco Gervasutti, senior corporate communication manager di ScuolaZoo -. Non poteva farlo che un rappresentante come ScuolaZoo, che ha una visione precisa: essere il compagno di banco e il rappresentante di ogni studente italiano. Questo è un mantra che ci guida ogni giorno”. Alla base della comunicazione un’idea semplice: la settimana precedente La Giornata Nazionale contro il Bullismo e il CyberBullismo ScuolaZoo ha proposto in Rete una maratona di docuvideo monografici che raccontavano la storia di 7 personaggi famosi che oggi sono idoli 68

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Marco Pinna

per la Generazione Z, ma in passato hanno subito atti di bullismo. “Abbiamo utilizzato i tool più adatti ai ragazzi, i video, nelle piazze virtuali da loro più frequentate, Facebook, YouTube e Instagram, attraverso il loro linguaggio veloce, diretto e semplice - spiega Marco Pinna, senior media manager -. Con #SFIGATI siamo riusciti a rimarcare la nostra figura di rappresentante della GenZ parlando di una tematica delicata, attraverso il linguaggio della GenZ e suscitando una risposta spontanea. I ragazzi si sono sentiti tutti protagonisti”. L’artefice creativo di questa operazione di comunicazione è il team interno a ScuolaZoo. “L’idea e la realizzazione della campagna è frutto delle competenze dei giovani professionisti, dal più vecchio di 35 anni al più giovane di 21 anni, che lavorano nella Comunicazione, nella Produzione Contenuti e nell’area Video di ScuolaZoo”, racconta Gervasutti. L’azienda non è nuova a queste iniziative sociali, come spiega ancora Pinna: “Il bullismo è oggi un argomento di forte impatto mediatico, ma ScuolaZoo lavora su questo tema da molto tempo seppur con campagne meno potenti di #SFIGATI. Il nostro scopo è sensibilizzare i giovani con il loro tone of voice, che conosciamo bene perché incontriamo gli

Folco Gervasutti

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale studenti a 360 gradi, sul digitale, nelle scuole, nei viaggi evento, con i progetti di alternanza scuolalavoro, oltre al fatto che l’età media del team, 27 anni, favorisce la vicinanza al linguaggio dei ragazzi”. Il Premio di Categoria ‘La Qualità della Vita’ ottenuto al GP Advertising Strategies è “un riconoscimento per 11 anni di sperimentazione e speriamo che possa ristabilire un equilibrio nel media brand, tra la parte Scuola e la parte Zoo,

che è capace sia di parlare informando sia di coinvolgere divertendo”. Un premio che si inserisce in un anno particolarmente significativo per ScuolaZoo, che a febbraio 2018 ha debuttato in tv con uno spot dedicato a ViaggiEvento e che registra performance online molto positive: +109% la crescita di traffico sul sito rispetto al 2017, con un conseguente incremento del 70% di display rispetto all’anno precedente. •

SCUOLAZOO 1° Premio La Qualità della Vita

#SFIGATI by ScuolaZoo

Obiettivo I bullismi (reali e cyber) sono atteggiamenti che si manifestano a ogni età ma hanno il loro picco durante l’età dell’adolescenza. Ecco perché è importante sensibilizzare i ragazzi ad avere rispetto gli uni verso gli altri, ma sui loro mezzi di comunicazione, con il loro linguaggio senza fronzoli, perbenismo, lezioni e imposizioni. Da qui nasce #SFIGATI, la campagna di sensibilizzazione alla lotta ai bullismi di ScuolaZoo, il media brand di oltre 3 milioni di studenti italiani: un nome provocatorio, un messaggio forte come i caratteri dell’adolescenza. La strategia creativa Sette docuvideo monografici di altrettanti personaggi iconici per la GenZ, uno al giorno, per coprire tutta la settimana antecedente alla Giornata Nazionale Contro i Bullismi

(7 febbraio), sono stati lanciati online sulle properties social ScuolaZoo: da Leopardi, il romantico poeta amato dagli adolescenti, a Eminem, il poeta contemporaneo della solitudine, estraniazione e disagio, passando per Kate Winslet, Selena Gomez, Ed Sheeran, Johhny Depp e concludendo con Lady Gaga che con 'Born This Way' ha firmato l’inno all’orgoglio della propria spontaneità e unicità. Personaggi che sono stati 'bullizzati' negli anni scolastici ma non si sono arresi, anzi, hanno fatto della propria diversità il loro punto di forza, diventando esempi per tutti: compresi i 'loro' bulli. Il messaggio è uno: “se essere diversi significa essere #SFIGATI, allora siamo tutti #SFIGATI”. Risultati I sette docuvideo hanno registrato oltre 2,8 milioni di views (gli studenti

italiani delle scuole superiori sono, in totale, circa 2,7 milioni) sui social ScuolaZoo, oltre 380.000 like e circa 3.800 commenti. La community ha risposto inviando centinaia di messaggi di testimonianze di storie di bullismo superate o vissute e si è attivata una catena spontanea di videoselfie inviati alla redazione (oltre un centinaio nelle 4 ore mattutine di lezione) dalle scuole di tutta Italia in cui gruppi di studenti hanno gridato: “Se essere diversi significa essere #SFIGATI, allora anche io sono #SFIGATO!”. Tutti i videoselfie ricevuti sono stati ricondivisi sulle stories Instagram di ScuolaZoo come ringraziamento. L’azione ha ricevuto anche l’attenzione dei media nazionali che hanno contribuito ad amplificarne l’efficacia e il pubblico raggiunto: si contano 20 uscite stampa per un totale di 20 milioni di lettori e un EAV (Equivalent Advertising Value) di €300.000.

ScuolaZoo Senior Corporate Communication Manager: Folco Gervasutti Media Senior Manager: Marco Pinna Social Media Manager: Francesco Dominelli Creative Videomaker Specialist: Maximiliano Arotce Videomaker Specialist: Mauro Di Meo, Nathan Boisdur, Guido Colombo

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Un semplice regalo ci ha portato tra le stelle.

Un grande successo per il diario interattivo realizzato da Serviceplan Italia e Opera, il consorzio di frutticoltori italiani specializzato nella coltivazione delle pere, che ha portato il sorriso ai bambini in 200 ospedali di tutta Italia. Il progetto Ă¨ nato in collaborazione con ABIO, lâ&#x20AC;&#x2122;Associazione per il Bambino In Ospedale, con lo scopo di rasserenare i bambini convalescenti trattando la permanenza in ospedale come fosse un corso per astronauti: tra mille sfide, esami da affrontare e cibi strani da sopportare, i bambini sono stati catapultati in un nuovo universo in cui sfogare tutte le loro preoccupazioni grazie alla fantasia e alla creativitĂ .

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OPERA 1° Premio Più a meno: il Low Budget a sorpresa

Libro ABIO Cenni di storia Opera Sca nasce nel 2015: è l’unione di oltre 1000 frutticoltori esperti e appassionati che ogni giorno coltivano con competenza e passione più di 7.500 ettari di pereti. La Onlus ABIO dal 1978 sostiene i bambini in ospedale grazie ai volontari che ogni giorno li aiutano a superare l’impatto con l’ambiente ospedaliero. Nel 2017 Opera ha sostenuto ABIO in quest’ 'Opera buona': la campagna e l’idea creativa sono realizzati interamente dall’agenzia creativa, che interpreta la missione della marca e la sensibilità dell’associazione.

e interattivo: un parallelo tra bambini e astronauti che, proprio come i viaggiatori nello spazio, devono avere tanto coraggio, superare molte sfide, esami, mangiare cibi strani. Un vero e proprio corso per astronauti e un percorso di scoperta di nuovi mondi, al di là delle mura dell’ospedale. Oltre al libro Abio regalato negli ospedali, il Consorzio Opera ha sponsorizzato la Giornata Nazionale Abio, in tutte le piazze italiane e ha distribuito cestini di pere per raccogliere fondi. Fino ad aprile 2018 inoltre parte del ricavato delle vendite dei supermercati è devoluto ad Abio.

Target Bambini e genitori.

Risultati ottenuti Sono state distribuite 5.000 copie del libro in 200 ospedali italiani.

La strategia creativa Supportare l’associazione Abio nell’aiutare a recuperare fondi e nello specifico rendere la permanenza dei bambini in ospedale meno traumatica possibile, regalando un sorriso. È stato creato un quaderno ‘Spaziale’

Opera General Manager: Luca Granata Serviceplan Italia Executive Creative Director: Oliver Palmer Account Director: Paola Borroni

Pianificazione La pianificazione ha previsto, oltre al Libro, donato come gadget, locandine, leaflet, campagna radio nazionale e instore, attività su Facebook, Instagram e sito Operalapera. it e confezione con etichetta dedicata.

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FARGOFILM: ‘QUEL TOCCO’ CHE ESALTA LA CREATIVITÀ Una storia di passione lunga oltre 40 anni contraddistinta da una grande capacità di evolversi per rispondere alle mutate esigenze del mercato. Con il general manager Massimo Ceratto abbiamo parlato di Fiat 500 Missing Parts, vincitore al GrandPrix nella categoria Leader|Flessibile, e delle prossime sfide della società di produzione

di Andrea Crocioni

FARGOfilm all'edizione 2018 del GrandPrix si è imposta con il progetto Fiat 500 Missing Parts. Quali sono i punti di forza di questa produzione? Il merito è stato soprattutto dell’agenzia e di idee creative davvero vincenti. Per quanto ci riguarda abbiamo svolto in modo efficace il nostro mestiere. Con un impianto produttivo snello e reattivo abbiamo dato vita all’idea dell’agenzia interpretandola al meglio e mantenendo alta la qualità. Quanto gli aspetti più strettamente produttivi a vostro avviso sono in grado di portare valore aggiunto alla creatività? La capacità di adattarsi al cambiamento in primo luogo: il sistema della comunicazione con il crescere delle tecnologie si è molto ampliato e di conseguenza sono aumentate le forme e le richieste di collaborazione: avere quindi la capacità di cambiare è fondamentale per affrontare le novità. Il mercato non perdona chi non riesce ad adattarsi, quindi occorre ricercare costantemente dei nuovi linguaggi e avere grande prontezza nel cogliere i mutamenti in essere. Sono aspetti fondamentali anche se non squisitamente tecni72

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ci le qualità come l’intuito, l’empatia e la visione generale del progetto, senza i quali creare valore aggiunto alla creatività è davvero molto difficile. Nel 2017 FARGOfilm ha festeggiato il suo quarantesimo compleanno. Qual è il filo conduttore che ha caratterizzato questa lunga storia imprenditoriale? Posizionarsi come casa di produzione-boutique è la naturale evoluzione di una passione per la ricerca di nuovi linguaggi e contenuti narrativi,

Massimo Ceratto

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale della consapevolezza della necessità di un’osservazione continua rivolta alle tendenze artistiche ed espressive del mondo contemporaneo. Per questa specificità, la nostra società è stata scelta per progetti ambiziosi e complessi, per i quali era indispensabile la necessaria competenza tecnica e realizzativa, ma è stata scelta anche spesso per operazioni dove era fondamentale coniugare la qualità con una grande attenzione ai costi. Come vi posizionate oggi sul mercato? Quali sono le ultime novità per la vostra casa di produzione e cosa vi aspettate da questo 2018? FARGOfilm sta affrontando il 2018 con positività, il primo trimestre ha dato delle indicazioni confortanti, stiamo lavorando molto e abbiamo

in cantiere progetti stimolanti, non solo pubblicitari. Fare una previsione dopo solo 3 mesi, in un mercato come il nostro, è molto difficile ma, incrociando le dita, il 2018 potrebbe offrirci nuove soddisfazioni. Il 2017 poi è stato un anno molto positivo sia per la qualità dei lavori sia per il fatturato che è cresciuto di oltre il 40% sull’anno precedente. Se dovessi definire FARGOfilm direi che è una casa di produzione che negli anni ha parlato più con il suo lavoro che non attraverso dichiarazioni e che è sempre riuscita a diversificare la propria offerta puntando sull’innovazione. Sono stati 40 anni di risultati soddisfacenti in cui siamo riusciti a superare indenni gli anni di crisi, seppur con i dovuti correttivi e a mantenere le posizioni o a crescere in modo costante. •

500 FIAT Missing Parts 1° Premio Leader/Flessibile

FCA GROUP Head of Fiat Brand Marketing Communication EMEA: Piera Gallo

Sulle note di Flower Duets di Lakmé, vediamo una 500 senza bocchettone della benzina, senza tergicristalli, senza vetro antiriflesso, senza riscaldamento e senza GPS. Un super spiega: “Senza donne le auto non sarebbero le stesse”. Dopo aver scoperto i nomi delle donne che hanno contribuito a rendere l’auto quella che è oggi, un super spiega: “Oggi, non vogliamo farvi gli auguri. Preferiamo dirvi grazie.”

Leo Burnett Executive Creative Directors: Alessandro Antonini e Francesco Bozza Group Creative Director: Davide Boscacci Creative Director: Valerio Le Moli Art Director: Giulio Frittaion Copywriter: Massimo Paternoster Account Director: Paolo Griotto Team Account: Federica Sandionigi Head of TV Department Riccardo Biancorosso Producer: Laura Nadalutti Fargo Film Executive Producer: Valter Buccino Regia: Alessandro Dominici

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ALFA ROMEO 1° Premio Follower/Intraprendente Alfa Romeo - FCA Italy Head of Alfa Romeo Brand Emea: Roberta Zerbi Resp. Brand Mktg Comm. Alfa Romeo: Cristiano Fiorio Brand Mktg Comm. Alfa Romeo: Anna Bostica, Elodie Fontanelli, Alberto Lanfranco, Gabriele Fusi Armando Testa Direttore Creativo: Raffaele Balducci Copywriter: Elisa Infante Art Director: Davide Cortese Client Director: Eraldo Mussa Account Manager: Andrea Cantore

Emotions always win Alfa Romeo proud sponsor of Scuderia Ferrari Alfa Romeo è una tra le più antiche e gloriose case automobilistiche del mondo. Dal 1910 regala adrenalina e grandi performance ed è per questo che è sponsor ufficiale di chi da sempre mette l’emozione in pole position: la Scuderia Ferrari. Come celebrare questa straordinaria alchimia? Con un video virale dove una Giulia Quadrifoglio, la più alta espressione della nuova tecnologia Alfa Romeo, viene testata da 3 piloti d’eccezione sul circuito di Balocco. Sebastian Vettel (quattro volte campione del mondo), Kimi Räikkönen (una volta campione del mondo) e Antonio Giovinazzi

Buddy Film Executive Producer: Alessio Gramazio Director And Photograper: Laszlo Kadar Producer: Giulia Buffa

(terzo pilota di Scuderia Ferrari), ognuno al volante della sua Giulia Quadrifoglio. Che la gara abbia inizio: Performance ed equilibrio, agilità e stabilità, curve, rettilinei, asfalto, polvere. Tutto in un crescendo di motore e violini. Chi vincerà? Quando la vera protagonista è Giulia Quadrifoglio, la risposta non può essere che una: emotions always win. Questa gara piena di emozioni, pianificata in Tv durante i Gran Premi della Formula Uno e sulle principali piattaforme digitali, a oggi ha ottenuto più di 7.650.000 visualizzazioni sul web, ed è risultato uno dei video più cliccati del 2017.

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DALLA TELA AL BRAND: LA POP ART DI LUDMILLA Per il GrandPrix Advertising Strategies ha ideato la rivisitazione di un’opera simbolo del Rinascimento, per comunicare “come sia cambiato il mondo alla luce del marketing”. Un dittico caratterizzato da quel mixture di materiali e iperdosaggio di colore che è il suo tratto distintivo. Ludmilla Radchenko, ex volto tv, oggi si dedica completamente all’arte che ha affascinato anche aziende e marchi

di Cinzia Pizzo

Diplomata in Fashion Design, è approdata in Italia dalla Siberia nel 1999 e ha intrapreso l’attività di modella, showgirl televisiva e attrice. Dopo dieci anni ha deciso di abbandonare il mondo dello spettacolo per dedicarsi alla pittura. Come è nata questa svolta professionale? Mi sono trovata senza un ruolo definito e ho capito che quello che stavo facendo in quel momento, dieci anni fa, non corrispondeva assolutamente a ciò che avrei voluto essere in futuro. Dal momento che una delle mie passioni era recitare, sono partita per New York e ho frequentato la New York Film Academy, ma invece di tornare con la voglia di continuare nel campo della recitazione ho acquisito la sicurezza per insistere su qualcosa che già sapevo fare. Mio nonno, che aveva scoperto in me questo senso artistico, mi ha suggerito di riprendere da ciò che avevo studiato. Così ho lasciato andare tutti gli altri treni, quelli dei casting e dei copioni, e ho deciso che era il momento giusto per costruire il mio mondo. La serie 'Fabrique du Fragrance', rielaborazione di iconiche boccette di profumo in chiave personale

L’arte figurativa è una forma di comunicazione. Cosa intendono comunicare le sue opere? Per me l’arte è sempre stata un mix di tecnica e comunicazione. Mi piace molto ironizzare sul concetto di vita e di società: per esempio ho

Ludmilla Radchenko www.pubblicitaitalia.it

Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies realizzato la serie 'Human Society' che attraverso gli animali descrive la varietà sociale; un’altra intitolata 'Era del Dragone' rappresenta i diversi caratteri umani; una delle mie ultime collezioni 'Fabrique du Fragrance' associa un profumo e un colore a una personalità. Cerco di mettere a proprio agio lo spettatore affinché possa identificarsi in una dimensione, in un gesto, in una forma o colore. Il messaggio può essere riassunto in: ‘Colora la tua vita con energia dando il massimo di te stesso e never stop!’. Lei vive e lavora a Milano. Questa città è fonte di ispirazione? Milano mi ha adottata e cresciuta, mi ha dato la possibilità di creare i miei contatti (Ludmilla crea ed espone in maniera permanente presso il laboratorio creativo Pop Art Studio, ndr). Adoro Miami e New York, ma in nessuna città, neanche in Russia, mi sento così a casa come a Milano, dove c’è tutto, dove passa il mondo e dove ho creato il mio mondo, professionale e familiare (è sposata con l’inviato de Le Iene Matteo Viviani, con il quale ha avuto due figli, ndr).

Guardando le sue creazioni è evidente un’ispirazione alla pop art di Warhol, corrente che aveva un forte legame con la pubblicità. Anche la sue opere attingono al mondo dell’advertising? Warhol per primo ha portato la pubblicità a essere protagonista dell’opera, ha iconicizzato l’advertising. In qualche modo la uso anch’io, perché con i ritagli delle campagne pubblicitarie dei giornali realizzo i collage alla base dei miei lavori (completati da acrilico, resina e materiali tridimensionali di recupero, ndr). Utilizzo ciò che è già stato creato per creare qualcos’altro, perché le mie opere sono messaggere, sono portatrici di messaggi e storie raccontate attraverso gli oggetti. La sua produzione artistica non si è limitata alla tela, ma ha varcato questo confine arrivando ad abbracciare design, moda, arredamento e tecnologia. Può raccontarmi questa evoluzione? Quali sono le aziende e i marchi che hanno sposato le sue creazioni? Nel mio lavoro ci sono tre filoni. La base sono le opere. Poi ci sono foulard, le stampe delle mie opere su cachemire e seta, che sono diventati una marchio registrato: Siberian Soup FoulART. I foulard sono distribuiti in una quarantina di punti vendita multimarca e rappresentano una buona parte del fatturato. Il terzo filone, nato anche grazie ai foulard che hanno dimostrato quanto sia facile trasferire le opere su qualsiasi superficie, è rappresentato dalle capsule collection: ho realizzato le scarpe con Rucoline, le borse con YNot?, la linea baby wear con Monnalisa, le ciabatte con Hikkaduwa. In occasione dell’ultima Design Week ho collaborato con Camicissima, creando un’installazione che è stata esposta in via Manzoni fino al 2 maggio. C’è un settore aziendale con cui le piacerebbe avviare una collaborazione? Vorrei creare una linea sportiva e una collezione di costumi da bagno. L’arte applicata al prodotto fashion è un filone del mio lavoro che amo particolarmente. Prossimi progetti? Un appuntamento importante, subito dopo il GP Advertising Strategies, è la mostra al Mondadori Store in piazza Duomo a Milano che durerà dal 31 maggio al 6 luglio. E l’anno prossimo esporrò ad Art Basel a Miami. • Sopra: Tela parte della serie 'Human Society' Sotto: La nuova serie 'Pop Cakes'

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Adoro Miami e New York, ma in nessuna città, neanche in Russia, mi sento così a casa come a Milano, dove c’è tutto, dove passa il mondo e dove ho creato il mio mondo, professionale e familiare

Oggi le persone chiedono alle aziende trasparenza, semplicità, personalizzazione, impegno per l’ambiente, consigli sul benessere, soluzioni tecnologiche. Noi abbiamo creato nuovi format perché il tuo brand possa comunicare ciò che è. Just be.

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

IDEAL: LA DISCIPLINA DI COLTIVARE TALENTI Sul palco dell’International GrandPrix Advertising Strategies si celebra una storia di eccellenza lunga oltre 20 anni. Quella guidata dal Ceo Stefano Capraro, insignita del premio ‘The Independent Agency Of The Year’, è una realtà in crescita e proiettata sui mercati internazionali, capace di fare la differenza per i propri clienti grazie alla forte focalizzazione sui talenti e alla qualità del lavoro

di Andrea Crocioni 88

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International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale

n’agenzia di comunicazione che opera sul mercato da oltre 20 anni manifestando da sempre una spiccata propensione per i progetti integrati, cogliendo in anticipo l’evoluzione dello scenario. Parliamo di Ideal, una realtà capace di imporsi come partner a tutto tondo del brand, elaborando strategie oltre a idee di attivazioni in grado di fornire direzioni e possibilità nuove per i clienti. L’headquarter a Torino, dove si concentra l’operatività dei team che elaborano le strategie di comunicazione, le creatività e le relative applicazioni, una sede a Milano, hub in Italia per le multinazionali, Ideal ha una significativa presenza anche sul mercato nordamericano con le sedi di New York e Los Angeles. Un’agenzia orgogliosamente indipendente che lavora ogni giorno per rendere rilevante il brand in un mercato sempre più plurale e complesso, aiutando le aziende a ottimizzare il proprio budget di comunicazione. A raccontarci questa eccellenza italiana del settore, il ceo e owner Stefano Capraro.

Il team di Ideal

interessanti della industry pubblicitaria italiana. Qual è la ricetta di questo che è innanzitutto un successo imprenditoriale? Non esistono vere ‘ricette miracolose’, il progetto di Ideal è fondato su valori di base molto semplici e autentici, direi quasi tradizionali. Il primo e più importante di questi è raccolto nello statement 'WE FOCUS ON PEOPLE'. Per noi le persone sono il primo e più importante punto di riferimento. Punto di partenza e arrivo allo stesso tempo. Qual è il vostro posizionamento e come si è evoluto in questi anni? Il posizionamento è sempre lo stesso da quando

Alla 31a edizione del GrandPrix Advertising Strategies la vostra agenzia riceverà un premio speciale, un riconoscimento a una sigla indipendente che in oltre 20 anni di storia è riuscita a imporsi come una delle realtà più

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Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

CON CHICCO 'LIBERI DI FARE I BAMBINI' Chicco ha scelto Ideal affidandole la realizzazione della campagna e delle attività di comunicazione Abbigliamento e Scarpine per le prossime stagioni. Un progetto entusiasmante e di ampio respiro, da cui è nato il concept 'Liberi di fare i bambini', il risultato di un percorso creativo e concettuale che ha una precisa missione: liberare i piccoli dai cliché della moda, da quelle immagini e quelle pose irreali che li rappresentano come adulti in miniatura.Un modo diverso di approcciarsi alla moda kids, che vuole mettere in luce la natura più autentica dei bambini, valorizzando la loro spontaneità e, con essa, il brand heritage di Chicco che non ha eguali. Le sorprendenti immagini di campagna vedono protagonisti bimbi ritratti in un antitetico ‘prima e dopo’ il gioco, per mostrare in un unico scatto la doppia anima dell’abbigliamento Chicco: bello e pieno di stile ma sempre pronto a farsi complice delle avventure e del divertimento più scatenato dei bambini.‘Liberi di fare i bambini’ è anche il claim che accompagna l’adv e tutti i materiali di comunicazione, i cataloghi, gli allestimenti punto vendita, nonché il ritorno di Chicco a Pitti Immagine, portando avanti una sorridente ma importantissima missione: lasciare i bambini liberi di essere se stessi, senza compromessi. siamo nati, Ideal è un’agenzia creativa, indipendente, che adotta sin dalla nascita il modello di comunicazione integrata, da qualcuno definito ibrido. Oggi è di moda dire ‘Media neutral’, noi lo siamo da più di vent’anni. Ideal in questi anni ha sviluppato anche una dimensione internazionale. Su quali mercati vi siete focalizzati e con quali obiettivi? Siamo partiti da un’attenzione particolare al mercato del Nord America, perché riteniamo che ancora oggi sia un faro di riferimento per la comunicazione, la creatività, i nuovi trend e le applicazioni della tecnologia al marketing. Siamo poi rientrati in una dimensione europea, avviando le nostre attività nell’area iberica che sentiamo molto vicina a noi. Oggi stiamo immaginando un’esperienza nordeuropea. Che anno è stato questo 2017 per voi e quali sono le prossime sfide che vi state preparando ad affrontare? Il 2017 è stato un anno di ulteriore crescita, che si è attestata a quasi il 30%. Questo comporta una continua revisione della struttura e, per certi versi, anche del modello di business che applichiamo, ma a noi piace cambiare spesso. La prossima sfida consisterà proprio in questo: gestire una continua crescita, anticipando le necessità operative con un cambiamento di modello, sempre snello con una struttura chiara ma una morfologia mutevole. 90

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Per noi le persone sono il primo e più importante punto di riferimento. Punto di partenza e arrivo allo stesso tempo

Stefano Capraro

Quali sono stati i progetti più significativi dell’ultimo anno e che sono emblematici del modo di operare dell’agenzia? Ancora una volta citiamo un progetto per Fiat, in particolare un evento, Fiat 500 Forever Young Experience, una di quelle occasioni in cui il team spirit Cliente-Agenzia ha dato luogo a una occasione epica di raccontare un prodotto immergendo spazi, persone e prodotto in un salto a ritroso nel tempo. È però molto emblematico del modo di operare di Ideal anche l’approccio dato al nuovo corso di comunicazione di Chicco Moda. In questa occasione Ideal ha potuto scaricare a terra una buona parte delle competenze integrate maturate negli anni, attraversando tutte le fasi necessarie a un progetto di marketing affinché questo possa vedere la luce: analisi del mercato, strategia, posizionamento, creatività, produzione e finalizzazione. Quanto conta ancora ‘coltivare’ il talento nell’era del ‘data driven’? Cosa significa per voi essere 'Ideal people'? Coltivare il talento è la prima missione di Ideal, un progetto che ha saputo essere casa ospitale per quanti volessero mettersi alla prova, creare, innovare, stupire. Nell’era del data driven Ideal ha ancora una volta anticipato i tempi, utilizzando strumenti e piattaforme decisamente innovatrici per preparare il terreno a operazioni molto creative e non convenzionali ma giustificate e supportate da evidenze di dati che i nostri clienti iniziano a considerare strutturali e necessarie alla comprensione di un progetto a tutto tondo. Come si cresce senza perdere l’anima? Negli ultimi anni Ideal ha affrontato una costante

crescita che ha richiesto di mettere mano a un modello inizialmente pensato per un volume di attività decisamente inferiore. In questi casi esistono due scelte: o diventare una struttura gerarchica e verticale, con tutti i pro e i contro, oppure ripartire dalla base. In Amazon Jeff Bezos ha implementato la 'regola delle due pizze', ossia che tutte le squadre di lavoro dovrebbero potersi nutrire con soltanto due pizze, per garantire agilità, flessibilità e velocità di approvazione e risposta. Noi siamo italiani, quindi di sicuro non biasimiamo qualche pizza in più, però il ragionamento alla base è sacrosanto. L’anima è di essere una squadra fatta di tante piccole squadre, una struttura che permette di recepire i cambiamenti del mercato e rispondere velocemente, ma anche di poter ruotare i team in modo da rispondere ai brief sempre con freschezza e con creatività. In questo modo tutti sono in prima linea, tutti hanno contatti con i clienti, senza che ci siano specifici accentratori. Non crediamo in guru che risolvono ogni problema, ma in abilitatori che aiutano brand, creativi e account a sviluppare al meglio il proprio lavoro. Per fare questo abbiamo scelto di diventare un vero e proprio hub, costruendo una rete di realtà indipendenti, ognuna in supporto l’una dell’altra. Un altro modo per ribadire il nostro modo di essere, un altro modo per dire 'This is Ideal'. Quali sono le difficoltà maggiori che avete incontrato nel vostro cammino? Man mano che si cresce le responsabilità aumentano, come la dimensione dei clienti e dei progetti. A volte il cliente si aspetta una struttura più 'tradizionale' e ci vuole forza di volontà per ribadire il proprio sistema. Crediamo fortemente che il futuro della comunicazione consista in un modello sempre più consulenziale, non più verticale in cui le agenzie sono semplicemente un servizio di cui usufruire, ma un vero e proprio partner che riesca a creare strategie e visioni a lungo termine. Allo stesso tempo bisogna fare un grande lavoro di spirito di squadra interno e assicurarsi che non si impone un soffitto di cristallo che non permetta ai propri dipendenti di crescere. La struttura più orizzontale può rischiare di sembrare senza sbocchi e crescite, ma invece bisogna sfruttare la possibilità che dà di fondare squadre nuove per creare nuove figure di riferimento. Come sempre poi, la struttura organizzativa e informativa deve reagire di conseguenza, per garantire flussi di comunicazione e approvazione sicuri, per non creare immensi nodi burocratici e per fare in modo che ognuno sappia sempre chi sia il proprio referente. La chiave sta nel cambiare con i tempi e anticipare il futuro. • www.pubblicitaitalia.it

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CARREFOUR ITALIA PER UN’ALIMENTAZIONE SANA E ACCESSIBILE Intervista a Pierre Quéau, Direttore Marketing, Clienti, Servizi e Trasformazione Digitale di Carrefour Italia, brand fra gli sponsor del GP, che racconta i pilastri della nuova strategia di comunicazione omnicanale del gruppo. Obiettivo? Diventare il leader mondiale della transizione alimentare entro il 2022

di Claudia Cassino

Quale sarà il focus della nuova strategia di comunicazione di Carrefour? Il Gruppo Carrefour ha presentato il piano di trasformazione ‘Carrefour 2022’, in cui ha stabilito la sua ambizione di diventare il leader mondiale della transizione alimentare. Per fare ciò, Alexandre Bompard, amministratore delegato del gruppo, ha fissato quattro pilastri: creare un universo di comunicazione omnicanale; guidare la transizione alimentare; migliorare la produttività e la competitività; creare un'organizzazione semplificata e aperta. La nuova strategia di comunicazione supporterà nello specifico il pillar della transizione alimentare proprio utilizzando al meglio il potenziale dell'omnicanale che abbraccia ogni campo. Come sarà declinata in Italia? La strategia sarà coerente con le linee guida stabilite dal Gruppo Carrefour e avrà l’obiettivo di portare più valore alla produzione locale, alla qualità del processo produttivo, alla tracciabilità, alla Filiera Qualità Carrefour e ai prodotti biologici. Per raggiungere questo obiettivo, la comunicazione sosterrà in particolare il marchio privato al fine di rafforzare il tema della qualità, della salute, del mangiare bene e sano, delle risorse e dei territori. Inoltre, la private label sarà un punto di riferimento speciale per la nostra strategia 92

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di comunicazione. Infatti, uno degli obiettivi del gruppo è raggiungere entro il 2022 il 30% dei ricavi con prodotti a marchio proprio. Quali nuove creatività sono in arrivo? Non possiamo svelare niente per adesso, ma vi garantisco che delle campagne ingaggianti e innovative saranno presto lanciate anche sul mercato italiano.

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale La campagna ‘Serenata’ dedicata all’e-commerce ha visto come protagonisti i ‘delivery boys’ del gruppo

Pierre Quéau

Quali mezzi saranno coinvolti? La strategia di Carrefour si pone l’obiettivo di raggiungere tutti i propri clienti lanciando contenuti diversi attraverso media diversi, in relazione ai diversi target di riferimento. Oggi più che mai c'è bisogno di essere reattivi e pronti a rispondere ai clienti sui vari livelli: dal volantino al web, e più che mai nello store fisico che per noi è un vero e proprio ‘media’ che permette di raccontare, ingaggiare e conversare con il nostro cliente. Quale l'obiettivo finale? La comunicazione omnicanale sarà il riferimento per tutti i nostri clienti per trasmettere il tema della transizione alimentare. Dal momento che Carrefour opera in tutto il mondo, è in grado di ascoltare ciò che i propri clienti cercano per una dieta

più sana, proteggendo allo stesso tempo l'ambiente. Transizione alimentare significa aiutare gli agricoltori a passare a metodi di produzione organici o integrati, a ripensare i nostri canali di approvvigionamento e a garantire che tutti possano permettersi questi prodotti, in una visione di democratizzazione della sana alimentazione. Un'altra importante tecnologia legata alla transizione alimentare è il lancio della blockchain che è un database digitale e sicuro in cui sono archiviate tutte le informazioni inviate dai suoi utenti. In questo modo, il nostro obiettivo sarà sicuramente un target molto familiare alla tecnologia e che interagisce con Carrefour utilizzando lo strumento digitale, come ad esempio i millennial. • www.pubblicitaitalia.it

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KETCHUP ADV, L’EMAIL MARKETING CHE PIACE AGLI UTENTI Ogni utente possiede in media due caselle di posta elettronica e controlla l’email a tutte le ore. Le newsletter piacciono: tengono informati e fungono da promemoria sia sul pc che sui device mobili. La società, da sempre attiva sul mercato dell’Email Marketing e sponsor della 31a edizione del GrandPrix Advertising Strategies, esplora il web in lungo e in largo, “con progetti di ogni tipo per disegnare e realizzare la miglior soluzione, concentrandoci sempre sui risultati”, spiega il CEO e Co-Founder Serge Pastore

di Fiorella Cipolletta

el 2017 Ketchup Adv Spa ha registrato un fatturato di 3 milioni di euro, di cui 2 derivanti dall’attività DEM e 1 dalla concessione in utilizzo delle piattaforme di invio beMail e di Retargeting, entrambe proprietarie. Una crescita del 24,5% rispetto al 2016. “E per il 2018 ci aspettiamo un incremento del 15% - dichiara Serge Pastore, CEO e Co-Founder della società -. L’Email Marketing rimane ancora oggi la metodologia di comunicazione più diffusa su ogni tipo di device, grazie alla sua estrema semplicità, efficienza e misurabilità. Le email sono parte integrante della nostra vita quotidiana e del nostro modo di comunicare. Quando riceviamo una comunicazione via mail, quasi certamente andremo ad aprirla. È uno strumento chiave per identificare e comprendere i propri clienti nella maniera più chiara e diretta possibile, cogliendo la loro attenzione”. L’offerta di Ketchup Adv si sviluppa prevalentemente su campagne di email marketing a performance 94

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www.bemail.it

(CPL, CPC, CPS), qualifica delle lead e su campagne di brand awareness. Sulla tecnologia invece, l’offerta di Ketchup Adv si articola su soluzioni interamente proprietarie quali beMail Platform, beMail Retargeting e beMail Marketing Automation. Al servizio degli Editori, Ketchup Adv offre un servizio di monetizzazione trasparente e ben remunerato. “All’inizio del 2016 abbiamo deciso di investire con decisione nel business delle piattaforme di mail marketing con beMail - spiega Pastore - forti di una tecnologia proprietaria che ci ha da sempre contraddistinto per la semplicità di utilizzo e le alte prestazioni. Ad oggi i clienti che utilizzano la nostra piattaforma beMail sono in crescita mese su mese, con dimensioni

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale Serge Pastore

e complessità molto eterogenee tra loro. La scalabilità di beMail ci consente di accompagnare i nostri clienti e le principali agenzie in tempi assolutamente ridotti rispetto ai nostri competitor, creando per loro un vero valore aggiunto. Grandi soddisfazioni stiamo avendo anche da beMail Retargeting, operando soprattutto sul processo di ‘abbandono del carrello’, riuscendo a fare convertire un cliente indeciso nell’acquisto di un bene, piuttosto che nella sottoscrizione di un abbonamento o di un contratto”. Un aspetto fondamentale di ‘beMail Retargeting’ è l’assoluta indipendenza dalla piattaforma di invio. La piattaforma è sfruttabile da tutti i siti e-commerce e da tutti i player che vogliono raggiungere gli utenti che stanno navigano sul proprio sito. Ai clienti di beMail Retargeting è dedicata una ‘dashboard’ ricca di KPI e grafici, fondamentali per monitorare in tempo reale l’andamento delle campagne. BeMail Retargeting riesce quindi a seguire l’utente nella navigazione online, grazie all’utilizzo di appositi cookies, preventivamente autorizzati e consensati, inviando successivamente una o più mail all’utente stesso, con informazioni aggiuntive e commerciali relative ai prodotti visti durante la navigazione. Il tutto ovviamente rispettando le norme relative alla privacy dell’utente stesso. “Un’offerta così ampia - aggiunge Pastore - rappresenta una eccezionale opportunità di business per i clienti, che vedono in Ketchup Adv un partner unico e privilegiato,

sia sui servizi sia sulle soluzioni tecnologiche, in grado di sviluppare piani personalizzati e integrati tra loro”. Sinergia e integrazione tra le campagne DEM pianificate e la suite tecnologica beMail - www.bemail.it, consentono a Ketchup Adv di raggiungere con precisione il target di utenti desiderati, evitando stress su utenti fuori target. "Questo ci permette di erogare campagne DEM solo su utenti interessati esclusivamente a uno specifico settore grazie al CRM di beMail, ottenendo in questo modo un conversion rate per il cliente di assoluto riguardo. Tra i clienti del canale DEM, lavoriamo con tutti i principali centri media, agenzie e clienti diretti. Per il 2018/2019 - prosegue Serge Pastore - puntiamo a consolidare e a incrementare l’attività DEM e Newsletter, soprattutto nell’ambito di centri media con i quali non operiamo ancora, o abbiamo appena iniziato a collaborare”. Sulla tecnologia invece, in cima alle nostre priorità, abbiamo il continuo sviluppo della nostra suite beMail e l’integrazione con le principali DMP. Un altro ambito che stiamo esplorando con grande interesse è il comparto delle CDP (Customer Data Platform) per fare attività di ‘enrichment’ sui dati comportamentali acquisiti, aiutando così i nostri clienti a pianificare in modo sempre più puntuale" sottolinea Pastore. “A livello societario - conclude - abbiamo messo a piano un’acquisizione sul mercato internazionale, per crescere e posizionarsi anche su altri mercati.” • www.pubblicitaitalia.it

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GLI STRATEGHI DELLE EMOZIONI Intervista a Lorenzo Corbo, Andrea Lori e Andrea Sempi, fondatori di Emotiva, prima società in Italia che integra l’intelligenza artificiale e il 3D Facial Imaging, fra gli sponsor dell’edizione 2018 del GrandPrix Advertising Strategies

di Andrea Crocioni

“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia”. Parola di Sun Tzu, generale e filosofo cinese, autore di uno dei più importanti trattati di strategia militare di tutti i tempi, ‘L’arte della guerra’. “Una strategia vincente, anche quando ci si riferisce alla strategia di marca, non può prescindere dalla raccolta di informazioni precise”, sottolinea Andrea Lori, fondatore, insieme a Lorenzo Corbo e Andrea Sempi, di Emotiva, prima società in Italia che integra l’intelligenza artificiale e il 3D Facial Imaging con l’obiettivo di aiutare le aziende a ottimizzare l’impatto emotivo sul target dei propri output di comunicazione.“Elaborare una strategia partendo da informazioni errate, o parziali, quale risultato pensiamo possa portare?”, si interroga il manager. “Per dirla con un linguaggio matematico - prosegue - le informazioni costituiscono una condizione necessaria ma non sufficiente per elaborare una strategia efficace. Questo perché conta anche la nostra capacità di sviluppare un piano d’azione adeguato. Tuttavia se il presupposto è sbagliato, siamo destinati a fallire”.

IL MERCATO: UN CAMPO DI BATTAGLIA “La mamma di tutte le strategie è quella che nasce sul campo militare - gli fa eco Lorenzo Corbo 96

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-. Citando Machiavelli: tutti ti valutano per quello che appari, pochi comprendono quello che sei. Sul mercato questo significa che il valore percepito è l’elemento che fa la differenza. A questo percepito concorrono tantissimi ingredienti. Comprenderlo significa avere in mano gli strumenti per elaborare una strategia vincente”. A fare la differenza sono le informazioni di qualità: aggiornate e specifiche. “Sono le fondamenta per costruire vero valore - asserisce Andrea Sempi -. Qui sta la differenza fra big data e smart data, dati di qualità, veramente utili per i brand”. Non si può dunque prescindere dalla misurazione dell’efficacia delle azioni del brand. “Naturalmente - sottolinea Andrea Lori - a nostro avviso questo va fatto rivolgendo una particolare attenzione all’impatto emotivo della propria comunicazione e prima ancora di andare sul mercato. Per tale motivo Emotiva può essere il miglior alleato della strategia di marca e non è casuale la nostra scelta di partecipare, in qualità di sponsor, a una manifestazione come il GrandPrix Advertising Strategies”. Conoscere il ‘campo di battaglia’ e il proprio competitor, dunque, fa la differenza. “Le informazioni sono il vero patrimonio per chiunque voglia interfacciarsi in maniera redditizia sul mercato”, ribadisce Corbo. “E questo - prosegue - non vale solo per i player in ambito Fast-moving consumer goods, ma in tutte le industry. Perché le emozioni guidano più del 90% dei comportamenti umani e tutte le decisioni che prendono i consumatori, ma anche gli investitori, hanno una ridotta componente cognitiva, a fronte di una

Andrea Lori, Lorenzo Corbo, Andrea Sempi

“Le persone possono dimenticare ciò che hai detto o ciò che hai fatto, ma non come le hai fatte sentire”

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale compoponente emotiva nettamente preponderante”. Quindi non è solo indispensabile misurare, ma risulta altrettanto determinante l’oggetto della nostra analisi. “Limitare le nostre valutazioni alla sola parte cognitiva, come si è sempre fatto con le ricerche campionarie, o qualitative, è un po’ come se volessimo stimare la dimensione di un iceberg pensando che sia grande solo come la parte visibile, quando tutti sanno che solo il 10% della massa galleggia, mentre il restante 90% del volume rimane nascosto sotto la superficie marina”, chiarisce con una metafora Sempi.

I KPI EMOTIVI “I kpi emotivi, quelli che determiniamo attraverso le nostre analisi, in virtù della loro qualità, costituiscono degli smart data, utili all’elaborazione della strategia e a comprendere il posizionamento proprio e dei propri concorrenti sul mercato - precisa Lori -. Molto spesso, la raccolta delle informazioni competitive si limita a rispondere a un unico interrogativo: cosa fanno i miei competitor? Ma questo non basta. È importante sapere come mi percepisce il mio avversario, perché questo mi consente di individuare non solo la prima mossa strategica, ma di proiettarmi su un orizzonte più ampio”. Lavorare con gli smart data raccolti attraverso gli strumenti di Emotiva prima di andare sul mercato permette di avere una pluralità di informazioni strutturate. “E continuative - aggiunge Corbo -. Perché per ottimizzare il risultato di queste analisi è essenziale concepirle come un’attività dinamica.

EMOTION ANALYTICS & INTENTION TO BUY L’87% dei consumatori che ha un alto coinvolgimento emotivo verso un brand, dimostra una maggiore intention to buy anche ripetuta, rispetto al 13% dei consumatori che ha avuto un basso impatto emotivo.

13%

A livello metodologico, questa costanza consente alle aziende di avere un pannello di controllo del mercato - che può essere concernente il brand o singoli prodotti - che ne consente la decodifica”. La capacità di analisi emotiva assume un valore ulteriore se messo in connessione con il tema della multicanalità. Le tecnologie, infatti, mettono a disposizione delle imprese la possibilità di ricercare punti di intersezione attraverso numerosissimi canali, anche molto diversi fra di loro, ma che il consumatore percepisce come unici punti di contatto con l’azienda e il brand. “Il presidio di tutti i touchpoint nel rapporto fra brand e consumatore, potendo verificare prima come percepirà il mio prodotto, o le mie azioni di comunicazione coordinate in una strategia omnicanale, mi consente di operare delle decisioni in rispetto della mia audience, ma anche cercando dei punti di implementazione, mettendomi nella condizione di applicare microstrategie correttive anche a campagna avviata o di indirizzare le mie strategie nei momenti di pianificazione”, evidenzia Lori. “Noi suggeriamo alle aziende di integrare le proprie ricerche di mercato con l’analisi dell’impatto emotivo proprio perché questo consente di avere un quadro molto più preciso, completo e strutturato, partendo da un qualsiasi stimolo di comunicazione: spot, video per il web, campagna stampa o pack”, affermano i tre partner di Emotiva. “Questo si può fare lavorando su campioni rappresentativi più piccoli rispetto alle ricerche quantitative. I nostri study in ambito Fast-moving consumer good prevedono dai 100 ai 150 respondent”. Le ‘emozioni’ per le marche diventano la chiave per migliorare la customer experience. “Le persone possono dimenticare ciò che hai detto o ciò che hai fatto, ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire. Poter misurare ex ante l’esperienza del consumatore, la sua reazione emotiva è molto importante. Anche perché, quando ci si basa su ricerche di tipo esclusivamente cognitivo, il rischio - a consuntivo - è che gli output siano molto distanti dalle previsioni/aspettative, ma a quel punto il danno è fatto e non si può riavvolgere il nastro. Non esiste una seconda possibilità per dare una prima impressioFonte: Emotiva - 2018 ne positiva”, concludono gli imprenditori. •

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DESIGN4CLIMATE ACTION, RIDISEGNARE LA SOSTENIBILITÀ Si rinnova la partnership tra l’International GrandPrix Advertising Strategies di TVN Media Group e Connect4Climate, l’iniziativa sui mutamenti climatici promossa dalla Banca Mondiale. In occasione della Design Week 2018 di Milano, il programma Connect4Climate di Banca Mondiale, insieme a Salone.Milano, LifeGate, TVN Media Group e Università IULM, unitamente a Material ConneXion Italia, hanno dato vita all’iniziativa Design4Climate Action come ci racconta Giulia Braga, Program Manager - Connect4Climate

di Fiorella Cipolletta

Cos’è e come nasce il progetto Design4Climate Action? Design4Climate Action nasce dall'idea di voler coinvolgere gli stakeholder che lavorano nel mondo della creatività e del design attraverso una piattaforma per la discussione, il dibattito e il confronto sulle questioni riguardanti la sostenibilità e i cambiamenti climatici. Il progetto è in costante confronto con il più ampio processo di sviluppo in atto che le società stanno vivendo in prima persona. Un dialogo aperto con gli attori che nel sistema della creatività e delle idee hanno modo di influenzare in maniera significativa sia i processi che i prodotti rappresenta la spinta innovativa del mercato della condivisione. L'utilizzo dei social media e delle piattaforme digitali sia per un confronto in diretta sia per un confronto a posteriori, attraverso dibattiti e forme di coinvolgimento diversificate, ci permette di creare disseminazione dell’informazione sui rischi e sui problemi del cambiamento climatico in atto e sulle soluzioni da attuare. Perché avete voluto connettere la campagna Design4Climate Action alla Milano Design Week? La Milano Design Week rappresenta ormai da anni un centro di confronto tra le menti più 98

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brillanti nell'ambito della creatività e del design. L'apertura che il Salone del Mobile di Milano ha permesso attraverso il processo di espansione della fiera all’interno delle vie della città con eventi e momenti di coinvolgimento collettivo, negli ultimi 15 anni, ha raccolto l'interesse di diversi stakeholder internazionali: in un unico luogo ci si può confrontare sulle idee di oggi e su quelle di domani. La sostenibilità è ormai diventata non solamente un fenomeno culturale, ma si riflette nei processi di produzione e questo

Giulia Braga al centro con gli studenti della XII edizione del Master in Comunicazione per le Relazioni Internazionali (MICRI) dell'Università IULM

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IL CONCEPT DELL’INIZIATIVA Concepito come una travelling media zone, un collettore e un amplificatore digitale delle informazioni e dei contenuti della settimana del design connessi con la sostenibilità, il progetto è il risultato della collaborazione tra gli studenti della XII edizione del Master in Comunicazione per le Relazioni Internazionali (MICRI) dell'Università IULM. Gli studenti, coordinati dalla direzione del corso e dal gruppo di lavoro di Connect4Climate della Banca Mondiale, con la collaborazione di LifeGate e TVN Media Group, hanno lavorato per lo sviluppo dell'infrastruttura editoriale e hanno supportato il team nell'operatività di tutte le interviste. Inoltre, gli studenti hanno realizzato le proprie interviste tra le persone che hanno visitato il Fuori Salone e il Salone, nell'ambito della partnership con Salone.Milano. Quest’anno la manifestazione ha indagato il rapporto tra la natura e l’abitare con una grande mostra-installazione ‘Living Nature’, a cura di Carlo Ratti Associati davanti a Palazzo Reale. In alto: Giulia Braga Sotto: Massimiliano Falcone e Toni Capuozzo

rappresenta un importante un beneficio per la lotta ai cambiamenti climatici. Come si congiunga il Design al tema della sostenibilità e della lotta contro il riscaldamento globale? La creatività è il punto di partenza per le soluzioni che possono portare a una transizione positiva verso un’economia sostenibile. Il design

ha dato prova di essere uno degli elementi che meglio hanno saputo interpretare lo sviluppo dei prodotti in questo senso. Il riscaldamento globale è uno degli effetti che più sono visibili del cambiamento climatico in atto e se il processo produttivo deve tendere a una razionalizzazione del proprio percorso per far sì che possa essere sempre di più nel corso del tempo ‘sostenibile’, sopportabile dal punto di vista ambientale e sociale, la creatività è il momento di snodo proprio per questo. Qual è la nuova frontiera del design per la sostenibilità? Non vi è una ricetta certa o una regola che possa essere imposta o cristallizzata; è certo che la maggior parte degli interlocutori indicano nelle Smart Cities uno degli obiettivi per la creatività e lo sviluppo sostenibile. Le città sono il luogo dove si sviluppano la maggior parte delle idee e si concentrano i percorsi e gli stimoli del mercato. Il design deve sapere coniugare la vivibilità, la mobilità, il dialogo sociale e la sostenibilità ambientale come elementi strutturali per la creazione delle smart city del futuro. Oltre il design, l’impegno di C4C da tempo cerca di sensibilizzare anche il mercato cinematografico. Quali le iniziative di quest’anno? La produzione del film documentario ‘Great Green Wall’, diretto dal regista Jared P. Scott e prodotto dal premio Oscar Fernando Meirelles. Il film racconta la storia del progetto dedicato a combattere la desertificazione attraverso la creazione di una muraglia di alberi che attraversa in largo il continente africano, dal Senegal fino all'Oceano Indiano, e di progetti dedicati a creare nuove opportunità per le comunità locali. La storia della ‘grande muraglia verde’ è raccontata attraverso il viaggio musicale della cantante del Mali Inna Modja e la produzione applicherà per la prima volta un protocollo internazionale per la produzione sostenibile. Un altro importante progetto è legato alla realizzazione di una installazione in realtà virtuale sugli impatti del fast fashion sull’ambiente. ‘X-Ray Fashion VR’ immergerà gli spettatori nella filiera produttiva dell’industria del fashion, focalizzando l’attenzione sulle molteplici problematiche e sugli impatti sull’ambiente, ma anche offrendo soluzioni positive. Siamo onorati di collaborare con il regista Francesco Carrozzini, che dirigerà il progetto insieme ai giovani vincitori del concorso che ha selezionato questa idea tra oltre 200 proposte pervenuteci da tutto il mondo. • www.pubblicitaitalia.it

Speciale - International GrandPrix Advertising Strategies

ITAL COMMUNICATIONS, UN ABITO SU MISURA PER OGNI CLIENTE Media relation, digital, monitoraggio legislativo e organizzazione di eventi sono gli ambiti in cui opera Ital Communications, società di comunicazione pr, giovane e indipendente, con sede a Milano, Roma e Bruxelles, fra gli sponsor del GrandPrix. Il founder Attilio Lombardi traccia un bilancio dei primi due anni di attività e svela i progetti in corso

di Laura Buraschi

Siete nati circa due anni fa: qual è il bilancio di questo periodo in termini di clienti, di attività realizzate, di risultati raggiunti e di nuovi obiettivi che vi siete posti? Stiamo crescendo, non solo in termini di clienti e fatturato, ma anche attraverso il raggiungimento di nuovi obiettivi. Ital Communications è nata con l’intento di essere una realtà giovane, indipendente e capace di sperimentare un nuovo concetto di ‘comunicazione 3.0’. La società offre ai clienti una rete di assistenza globale, in grado di gestire l’intero ciclo delle attività di comunicazione e proponendo soluzioni personalizzate, originali e in linea con le loro strategie aziendali. Insieme a me c’è un team di professionisti con un background variegato: dal digital marketing al giornalismo; dall’organizzazione di eventi, fino alle relazioni istituzionali. In due anni abbiamo curato l’immagine di importanti realtà italiane e straniere. Tra i nostri clienti ci sono: multinazionali, banche, organizzazioni internazionali, sindacati, camere di commercio, istituzioni, ambasciate, associazioni e la piccola e media impresa italiana. A ognuno costruiamo un abito su misura. 100

Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

Attilio Lombardi

C’è qualche progetto particolare in corso? Durante le elezioni politiche 2018 abbiamo seguito diversi candidati, con grandi soddisfazioni per i nostri assistiti. Mi piace definire Ital Communications come una agenzia multitasking, capace di gestire eventi di qualsiasi natura, anche con un pubblico giovane ed esuberante quale è quello delle scolaresche. Ad esempio, un progetto molto interessante è il format, da me ideato, in collaborazione con il Comando Generale dell’Arma dei Carabinieri,‘La tua Arma per la sicurezza e per l’ambiente’. Si tratta di un evento replicato in varie città d’Italia (Roma, Milano, Firenze, Genova, Torino e altre) che mira a sensibilizzare i giovani sul ruolo dei Carabinieri sul tema della sicurezza e della protezione dell’ambiente. Con esso siamo riusciti a coinvolgere oltre 8.000 studenti in tutta Italia, in un tour divertente e formativo per i ragazzi, con due conduttori di eccezione: Cristina Chiabotto e Valerio Staffelli, inviato di Striscia La Notizia. Stiamo crescendo costantemente, tanto che riceviamo l’attenzione di nuovi potenziali clienti interessati al nostro know-how, consapevoli del fatto che è fondamentale mantenere sul mercato

International GrandPrix Advertising Strategies - Speciale una buona reputazione del brand, soprattutto in caso di crisi aziendali.

Sotto: evento 'La tua Arma per la sicurezza e l'ambiente' - tappa di Firenze In basso: il convegno Auditel

Ital Comunications si occupa di diversi aspetti della comunicazione: quali sono le attività che vi vengono maggiormente richieste? La nostra è una boutique agency, attenta alle specifiche esigenze del cliente. Per questo, Ital Communications si occupa di seguire tanti aspetti della comunicazione: dalle attività di ufficio stampa e digital quotidiane al marketing strategico passando attraverso il monitoraggio legislativo, uno strumento utilissimo per i clienti al fine di decifrare gli indirizzi della politica e delle istituzioni rispetto ai loro business. Quello che ci riesce meglio è gestire l’immagine dei

nostri clienti, facendola crescere online e offline, di giorno in giorno, e attraverso le relazioni con i media e stakeholder, pubblici e privati, di cui gli stessi hanno bisogno. Instauriamo un rapporto di fiducia con i nostri clienti, i quali percepiscono l’impegno e la qualità del lavoro, sempre altissima, come veri e propri partner e non semplici consulenti. Spesso per eventi da noi organizzati, vi è un’eco considerevole sulla stampa con centinaia di riprese sui media nazionali. L’agenzia ha la sede principale a Roma ma con uffici a Milano e Bruxelles: quali sono le principali differenze tra queste ‘piazze’? Qual è più vivace al momento? Roma è il centro nevralgico della comunicazione politica, Milano di quella economico-finanziaria e a Bruxelles ci occupiamo anche di monitoraggio legislativo e di rapporti con l’Unione europea. La mission, nel lungo periodo, sarà quella di consolidare tutte e tre le sedi, ampliando il team e il portfolio clienti anche all’estero. L’esperienza internazionale ci sta consentendo di entrare in contatto con stakeholder di grande rilievo. Il claim del nostro GrandPrix Advertising Strategies è ‘What comes first, strategy or creativity?’: lei come risponderebbe in base alla sua esperienza? Intuizione, creatività e strategia rappresentano un mix vincente. La capacità di produrre idee, insomma, è un fattore determinante per essere competitivi e stare al passo con i tempi. È quindi necessario fare riferimento a una strategia aziendale che permetta di crescere e affermarsi, senza mai smettere di pensare come una startup, per essere così sempre in continua e costante evoluzione, pronti a ripartire ogni giorno. •

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TOPIC

STRATEGIA DI

MARCA

L'evoluzione tecnologica, in particolare l'aumentata disponibilitĂ di dati, ha imposto a tutti gli attori della comunicazione un cambio di passo. Ma nell'epoca del trionfo dei numeri, in un sottile gioco di equilibri, un'idea creativa resta un elemento imprescindibile per il successo di un brand

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TOPIC - STRATEGIA DI MARCA

COMUNICARE LA MARCA FRA PRESENTE, PASSATO E FUTURO •

Intervista a Marco Lombardi, presidente di Y&R Italia, docente IULM di Tecniche creative in pubblicità e autore di due manuali su ‘Strategia’ e ‘Creatività’ che rappresentano la guida ideale per chi vuole comprendere l’evoluzione del comparto dell’advertising

di Andrea Crocioni

uest’anno l’editore Franco Angeli pubblica contemporaneamente la totale revisione dei due manuali curati dal professor Marco Lombardi sulla pubblicità: ‘Strategia’ e il suo complemento ‘Creatività’. Un unicum in Italia per completezza, dimensioni e aggiornamento: i due manuali sono adottati in diverse università e sono il 'baedeker' ideale per chi vuole accelerare la sua esperienza nel nostro settore. Qual è la genesi di un'opera così articolata? La genesi è stata lunga. Era il 1998 quando Francesco Alberoni mi ha chiamato a insegnare in IULM ordinandomi di colmare una lacuna nella letteratura sulla pubblicità in Italia. Ricordo la conferenza stampa di presentazione del primo manuale. Il titolo era ‘La pubblicità nel 2000’; nulla di quanto detto in quella sede si è avverato: i cambiamenti e le innovazioni sono state imprevedibili e in grande accelerazione 118 Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

costringendomi a una riscrittura durata quasi vent’anni e che si è tradotta in diverse riedizioni sino a quella attuale dove mi sono deciso di far squadra con alcuni specialisti interpreti della rivoluzione in atto nei media e nel linguaggio: Roberto Binaghi e i suoi leader di Mindshare (Adriana Ripandelli, Marco Brusa e Marzio Mazzara) per ‘Strategia’ e We Are Social (Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava) per ‘Creatività’. Un lavoro complesso e difficile ma necessario, identico a quello che ogni gruppo interdisciplinare incontra nella costruzione di una marca oggi. Comunicare la marca è diventato un processo sempre più articolato. Quali sono stati a suo avviso gli elementi che hanno arricchito, ma nel contempo reso più complesso lo scenario attuale? Philip Kotler (che è recentemente venuto in IULM) suggerisce alle marche di ragionare e agire in tre direzioni: pu-

lire il passato, cogliere le opportunità del presente e essere ambiziosi per il futuro. Sembra semplice ma le aziende troppo spesso si limitano al primo punto (cost reengineering, focus su core product, potere al procurement): ecco, ci siamo posti l’obiettivo di accompagnare i professionisti che vogliono

Marco Lombardi

STRATEGIA DI MARCA - TOPIC

occuparsi anche del presente e del futuro. I tre tempi hanno anche scandito i principi che abbiamo seguito nella scrittura dei due manuali. Ad esempio, l’entusiasmo per l’online (e un poco di furbizia commerciale) troppo spesso fanno dimenticare alcuni fondamenti del passato che sono tutt’ora validi. In un momento in cui si riesaminano alcune delle tesi riformiste del Cluetrain manisfesto del 2000 (sull’ultimo AdAge c’è chi grida: “il social è advertising”), la centralità di un’idea creativa forte viene riaffermata con tutto il processo strategico e le tattiche esecutive di sempre, certamente con meno linearità rispetto al pensiero che ho imparato quando crescevo alla scuola procteriana. Parlando del lavoro di pubblicitario Lei scrive: "Stiamo assistendo alla crisi di un sistema organizzativo, non alla crisi di una professione". Che tipo di evoluzione ha avuto il mestiere del pubblicitario nelle ultime tre decadi? In che direzione stiamo andando? Come musicista la metafora che uso sempre è orchestrale: non è più il momento di solisti o di ensemble cameristici; oggi il concerto è sinfonico con molti e diversi strumenti, timbri, temi e variazioni, movimenti, tonalità,

tempi. Una complessità che pretende l’autonomia di ogni singolo elemento che pur tuttavia è legato a una forte e unica idea centripeta. Spesso una sorta di sigla in grado di dare materialità all’immateriale. Le prime quattro note della quinta di Beethoven (è il destino che bussa) sono sviluppate nel principale primo movimento in do minore ma sono anche così efficaci da essere entrate nella cultura pop e nella storia (le quattro note - tre brevi e una lunga erano la sigla di Radio Londra per i partigiani nella Seconda Guerra Mondiale in quanto, nel codice Morse, tre punti e una linea formano la V di Victory). Le grandi idee permettono ai brand di entrare nel sociale, di essere interlocutori delle persone, di esserne l’oggetto dei loro post come con 'Thank you mom' di P&G piuttosto che 'Real beauty' di Unilever. A questo proposito, ricordo che nei due manuali abbiamo inserito preziosi contributi dei nostri maestri vecchi come Pirella, Sanna, Moretti: mai come in questo caso il ritorno al passato (di qualità) apre verso il futuro tratteggiato dalla nuova generazione di professionisti che ho voluto con me (Mindshare e We Are Social). Viviamo nell’era della data driven creativity, quanto resta della magia della creatività?

Il secondo tempo che abbiamo rispettato è il presente e le sue straordinarie opportunità. Ad esempio, nella mia carriera professionale sono stato creatore e forte utilizzatore di data, unico modo per fornire consumer insight rilevanti alla creatività (who is afraid of Cambridge Analytica?). Ma i miei giovanili data erano molto small (pochi, lenti, su basi campionarie modeste) rispetto ai big di oggi: i principi non cambiano ma l’impiego dei big data è un enorme potenziamento del brand e della creatività. L’esempio che faccio sempre viene dalla mia passione di subacqueo con la frequentazione del Mar Rosso. Uno stop over al Cairo può essere un incubo di confusione, folla, caldo; mentre in un viaggio soffrivo questi inconvenienti e maledicevo la mia organizzazione, l’occhio mi cadde su una serie di poster interni al terminal che recitavano “British Airways è l’unica compagnia che non si ferma qui” (e ti porta direttamente sul mare). Ecco: i big data permettono alla creatività di individuare e raggiungere una molteplicità di touchpoint sensibili come quello del subacqueo nella sosta forzata al Cairo, in una quantità e accuratezza di insight quasi completa. Il terzo tempo, il futuro, è per noi ben riassunto da una frase di Joah Santos (chief creative strategist dell’agenzia Nylon): “Non dobbiamo raccontare storie belle www.pubblicitaitalia.it

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TOPIC - STRATEGIA DI MARCA

ma dobbiamo far sì che il brand stesso sia una storia bella da raccontare”. Ambizioso (quanti content irrilevanti vediamo sulla rete!) ma non impossibile soprattutto oggi con un arco narrativo della marca così vasto e lungo. In questa grande narrazione potremmo anche cogliere un’eccellenza tutta italiana, forte della sua tradizione e attualità autoriale. Recentemente in Adci, insieme a Stefania Siani, ho anche indicato un nuovo ruolo del direttore creativo come editor in chief di una ricchezza straordinaria di contenuti, linguaggi e mezzi. In conclusione, possiamo guardare con ottimismo al futuro? I due manuali sono uno sguardo ottimista per il domani. Sono però convinto che i numerosi stakeholder della pubblicità e del branding dovrebbero cambiare punti di riferimento. Se si continua a confrontare il presente con un passato glorioso rimarremo sempre dei nani frustrati. Il primo passato da dimenticare ha avuto condizioni irripetibili che hanno visto la pubblicità splendere: sono gli anni ’60, quelli della rivoluzione creativa, dove la forte spinta imprenditoriale post Seconda Guerra Mondiale ha trovato nel pubblicitario il fedele ed efficace compagno ideale da premiare. Condizioni irripetibili. Punto e a capo ma c’è anche un secondo passato da cancellare e che è altrettanto irripetibile. Sono gli anni fra l’80 e i primi del 2000: io la definisco una sbronza collettiva di un accattivante impero della televisione generalista (finalmente libera per tutti i brand ma con inflazione dei costi) e di una classe media predominante e spendacciona (più delle sue possibilità). Un periodo che ha assicurato profitti grazie a condizioni che si sono via via affievolite sino al terremoto delle crisi post 2007 e del digitale con le sue novità di pensiero, prassi, organizzazione, finanze e competizione. Chi è rimasto con un hangover è perduto; chi è sveglio non deve perdere la rotta che ha due coordinate: la logica e la magia (i sottotitoli dei due manuali) come ben ricorda John Hegarty. Difficile ma possibile. Troppo spesso ho sentito dire: “it’s the end of business as we know it” (la prima volta me l’hanno raccontata nel 1973 allo scoppio della prima tragica crisi petro120 Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

lifera che avrebbe innescato altre crisi e la critica dell’advertising come costo discutibile); preferisco dire “it’s the end of managers as we know them” guardando ai giovani e alle donne in particolare. •

Marco Lombardi, We Are Social CREATIVITÀ IN PUBBLICITÀ Dalla logica alle emozioni pp.378, Euro 38,00 (eBook Euro 26,99) FrancoAngeli Collana: COMMunity 2017 Marco Lombardi, Mindshare STRATEGIA IN PUBBLICITÀ Dall’intelligenza, la magia pp.414, Euro 40,00 (eBook Euro 27,99) FrancoAngeli Collana: COMMunity 2017 Come trasformare l’intelligenza in magia? John Hegarty, fra i più grandi pubblicitari odierni, assegna il compito all’idea creativa che nasce solo da una visione strategica chiara, coraggiosa, responsabile e mai è stato così complesso. La pubblicità è oggi costruita su dati e tecnologia ma non può esserne dominata. Web e mobile hanno sconvolto il principio della comunicazione ma il gioco mantiene molte delle regole classiche. Come destreggiarsi? Marco Lombardi, che lavora in pubblicità da più di quarant’anni con crescenti e diversificate responsabilità, si è unito ai leader di Mindshare Roberto Binaghi, Adriana Ripandelli, Marzio Mazzara e Marco Brusa, professionisti integrati in un unicum di esperienza e innovazione nella gestione dei dati e dei mezzi off e online. Insieme hanno voluto riunire in questo manuale tutto il bagaglio di conoscenze che vorrebbero in possesso dei loro collaboratori; completezza, semplicità, pragmatismo, numerosità dei casi e profondità teorica.

Un’idea creativa può cambiare il futuro di una marca: ingaggia il pubblico, diverte, stimola, fa discutere, costruisce consenso. E il marketing ne ha un bisogno crescente. L’assenza di creatività non può più infatti essere compensata dal potere assoluto della televisione, oggi indebolito, se non annullato, da web e mobile. Una grande responsabilità per il creativo; se da un lato la ricerca e il valore di un’idea, forte e coraggiosa, non cambiano, dall’altro cambiano e aumentano le vie per sfruttarla, per raccontarla. L’arco narrativo di una marca si allunga: il moderno team di creativi (copywriter, art director, digital copywriter) diventa autore di tante storie sui diversi media off/ on line, un 'caporedattore', regista e autore in equilibrio fra costanza e rapido cambiamento, fra statura e agilità. L’integrazione di specialisti e di media è il fondamento: un compito che gli autori hanno eseguito formando una squadra che integrasse decenni di esperienza nella pubblicità classica (Marco Lombardi) e la nuova realtà creativa (i fondatori in Italia di We Are Social: Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava). Il manuale è completato dal pensiero prezioso di alcuni direttori creativi che hanno fatto la storia della pubblicità: Vicky Gitto, Adrian Holmes, Franco Moretti, Emanuele Pirella, Gavino Sanna.

TOPIC - STRATEGIA DI MARCA

IN ATTESA DI NUOVI ‘WOW’ •

Il ‘contenitore’ dove si vanno a posizionare gli spot ha subito negli anni molteplici trasformazioni, portando anche la pubblicità a doversi adattare, nei tempi e nei linguaggi. Ne parliamo con Daniela Cardini, docente di Teorie e Tecniche del linguaggio televisivo e di Format e Serie Tv presso l’Università IULM di Milano

di Laura Buraschi

Negli ultimi anni quali sono stati i cambiamenti più significativi nei linguaggi televisivi che hanno avuto un impatto anche sulla comunicazione? Sicuramente i contenuti più innovativi dell’ultimo periodo riguardano la sfera dei talent, sia musicale sia nell’ambito della cucina: si è cercato di esplorare tutte le possibili aree in cui il talento potesse manifestarsi, con una saturazione che oggi abbiamo chiaramente sotto gli occhi. Dall’altra parte c’è stato un incremento di contenuti nell’ambito della fiction, della serialità, inclusa anche la stessa fiction generalista: Rai, ad esempio, sta facendo un lavoro encomiabile da questo punto di vista. Ovviamente non è tutto positivo, un aspetto che ritengo negativo è il ripiegamento, soprattutto da parte delle emittenti generaliste con prevalenza su Mediaset, sulla riproposizione di vecchi format: Isola dei famosi, Grande Fratello vip e non... una cosa è fare una riedizione adeguandola, un’altra è estendere lo 122 Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

Daniela Cardini

stesso format per 20 stagioni. Infine, c’è una nuova tendenza che è la persistenza della televisione un po’ borderline, con molti programmi che mettono al centro i freak: una frontiera dell’eccesso in tutte le sue forme. In questo filone per esempio c’è Emigratis. Nel complesso, sul fronte dell’intrattenimento generalista il talent ha ancora una parte dominante ma comincia e essere scarico, è necessario ragionare su contenuti nuovi. Da Carosello, che rappresentava un momento di alto gradimento televisivo, alla pubblicità percepita come ‘momento in cui posso alzarmi e andare a fare altro’. Oggi secondo Lei la pubblicità è vissuta come contenuto o come fastidio nella tv generalista? Non credo sia un fastidio ma anche la pubblicità ha la necessità di ragionare su contenuti e formati nuovi se vuole cambiare qualche cosa di sé. Ma il punto è un altro: se i contenuti delle tv

generaliste non si ‘svecchiano’ perché dovrebbe farlo la pubblicità? Come dicevo prima, nel mercato televisivo delle generaliste il modello è una riproposizione dei formati che hanno successo, quindi non si vede per quale ragione la comunicazione dovrebbe sperimentare linguaggi nuovi. Il motore del rinnovamento non è delegabile alla pubblicità. Alcuni nuovi formati commerciali si sono affacciati in questi anni anche se la parte del leone è sempre quella del classico 30 secondi. È forse un problema di pubblico? Il pubblico è assolutamente pronto alle novità, dire che il pubblico non è pronto è un luogo comune, anzi spesso è più avanti di quello che viene proposto; sono invece ferme le modalità di rilevazione dei gusti del pubblico. Con la crescita di servizi come lo streaming, l’on demand, non si può più ragionare solo in termini di Auditel. Per quanto riguardi i nuovi formati pubblicitari, il branded content ad esempio è ormai

STRATEGIA DI MARCA - TOPIC

ben inserito nelle abitudini e nei gusti anche del pubblico più adulto. Non è vero che non ci siano margini per ragionare su qualcosa di diverso, si tratta di adeguare gli strumenti di rilevazione e la dipendenza che la tv e l’adv italiane hanno su questo sistema. A proposito del ‘doppio schermo’: come interferisce con la comunicazione? Vedo quello che succede con i programmi che seguo io: si twitta durante lo spettacolo, l’immediatezza del commento su Twitter è fondamentale, se fai una battuta due minuti dopo sei già indietro. La pausa pubblicitaria quindi non è il momento per dedicarsi al secondo schermo, casomai è il momento per dedicarsi ad altro. Streaming e on demand sono la morte della pubblicità o nuove opportu-

nità per gli inserzionisti? Gli inserzionisti potrebbero trovare nuove opportunità ovunque, il punto è adeguarsi alle logiche del mezzo. La pubblicità nei servizi on demand come viene fatta adesso a mio parere è nociva, fa tornare l’adv al livello della pubblicità invasiva degli anni ‘80: nel momento in cui si ha a disposizione un’enorme possibilità di scelta è assurdo che la pubblicità venga imposta in maniera inevitabile. Questo è un ambito nel quale i pubblicitari dovrebbero interrogarsi e gli editori cercare di capire come evitarlo, trovando delle formule più rispettose. A conti fatti, la pubblicità oggi secondo Lei è più bella o più brutta? È un po’ come quello che ho detto sul panorama tv in generale: non vedo dei picchi né in un senso né nell’altro, né grandi errori né eccellenze che sposta-

no in avanti l’asticella del linguaggio pubblicitario. Vedo dei lavori fatti correttamente, dove la creatività funziona bene, ma vedo anche la ripetizione dell’identico. Non ho visto recentemente uno spot che mi abbia fatto saltare sulla sedia, così come non c’è un programma televisivo che in questo momento mi fa saltare sulla sedia. Credo che le due cose vadano di pari passo, non c’è una spinta creativa verso nuovi generi in tv e allo stesso tempo non c’è sperimentazione in adv, anche gli esempi a cui abbiamo accennato come il branded content sono già in uso da qualche anno, la situazione oggi è piuttosto lineare. Anche confrontandomi con altri colleghi che si occupano di tv in maniera professionale ci siamo chiesti proprio questo: dopo il reality, dopo il talent, quale sarà la prossima innovazione? Al momento non vedo grandi ‘wow’. •

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TOPIC - STRATEGIA DI MARCA

LE STRATEGIE PER CONSIGLIARE CHI NON ACCETTA CONSIGLI •

Il ceo di Leagas Delaney Alessandro Scarinci e gli executive creative director e partner Stefano Campora e Stefano Rosselli raccontano in prima persona il posizionamento dell’agenzia in un mercato che si muove nella direzione della data driven creativity

a cura di Alessandro Scarinci, Stefano Campora e Stefano Rosselli

eagas Delaney Italia è un’agenzia fondata sull’innovazione sia strategica che creativa. E non poteva essere che così, visto che nasce da una scuola anglosassone indipendente ma rigorosa. In un momento storico in cui il mercato si lascia sedurre sempre di più da una comunicazione guidata dai dati, noi mettiamo in guardia le aziende dal rischio di perdere di vista la cosa più importante che è e rimane la personalità e il valore di un brand. Sviluppare un’efficace strategia di marca è sempre stato un compito complesso e lo è ancor di più oggi, visto che la digitalizzazione è arrivata a toccare ogni aspetto della vita delle persone. Ma è facile banalizzare il significato e la portata di questo cambiamento radicale. L’ecosistema digitale è estremamente articolato e comprendere le sue potenzialità per sfruttarle in corrette strategie di canale richiede competenze tecniche specifiche. La rete moltiplica le possibilità di scelta delle persone così come aumenta le loro aspettative. Ecco perché diventa sempre più importante saper gestire il rapporto tra persone e marche in modo adeguato, senza farsi trascinare dal momento ma, al contrario, garantendo un 124 Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

ruolo guida per il brand. L’impressione che abbiamo però è che nel nostro settore proliferino tecnici del digitale inteso come canale ma scarseggino competenze che sappiano costruire una marca di successo in un contesto digitale, che sappiano fare vero digital branding. Senza un impianto strategico e creativo studiato per il nuovo contesto, senza una comunicazione che riesca a coinvolgere ed emozionare, senza la capacità di dialogare in modo vivo e stimolante con i consumatori, qualsiasi innovazione tecnologica servirà solo a trovare nuovi modi per dire sempre le stesse cose. La digitalizzazione ha

offerto alle persone una nuova libertà e un nuovo potere, quello di potere accedere direttamente alle fonti, senza intermediari e la comunità digitale oggi questa libertà non solo se l’aspetta, la pretende. Il web ci ha regalato un controllo più diretto sulle nostre scelte: possiamo comprare direttamente un oggetto dal produttore o accedere a un servizio senza comprarlo. L’intermediazione viene considerata superata, ingombrante, costosa e poco trasparente. Questa crescente domanda di disintermediazione sta radicalmente cambiando il ruolo delle marche nelle nostre vite. Le marche oggi sono con-

JOIE DE VOYAGER

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STRATEGIA DI MARCA - TOPIC

siderate rilevanti solo se rispettano questa volontà di avere un controllo più diretto e autonomo sulle nostre scelte. I successi di Google, Amazon, Facebook hanno indicato la strada ai brand che volevano capire e sviluppare il potenziale della ‘digital persona’. In un contesto dove i consumatori rifiutano chi pretende di influenzare dall’alto le loro decisioni e difendono con tutti i mezzi questa loro neonata libertà, una marca di successo ha il dovere di ascoltare e capire. La quantità di dati a disposizione delle aziende non ha precedenti nella storia della comunicazione ed è qui che diventa fondamentale il ruolo di chi deve interpretarli e tradurli in una strategia di marca efficace. Qui sono ancora le persone a fare la differenza. Leagas Delaney Italia ha quasi vent’an-

ni di esperienza alle spalle ed è stata tra le prime agenzie a distinguersi per l’efficacia delle strategie nel digitale, come testimoniano le due ‘Poltrone Viola’ di Yahoo! vinte lo scorso decennio o i più recenti premi vinti per le campagne integrate di TIM. Una delle ultime acquisizioni, la compagnia di trasporti francese SNCF e in particolare la campagna per promuovere la linea TGV, è la dimostrazione di come il nostro metodo continui a essere efficace perché parte prima di tutto dall’innovazione della strategia. Siamo partiti da un insight totalmente emotivo e visto che la Francia e soprattutto Parigi costituiscono le mete romantiche per eccellenza, perché non presentare il treno come il mezzo per aggiungere ancora più romanticismo al viaggio? Da qui è nata Nessuno interpreta i sogni come noi. PerDormire presenta la prima collezione di letti firmata da Fabio Novembre. Letti di design 100% made in Italy, che offrono il massimo del comfort ad un prezzo accessibile. Il sogno di tutti, trasformato in realtà. Venite a provarli nei negozi PerDormire, scoprirete un nuovo modo di riposare. Letto Nuvola, collezione “Una fiaba PerDormire”. Design: Fabio Novembre.

una campagna ‘Joie de voyager’ incentrata su coppie che si baciano, liberamente, senza distinzione di genere, che è poi sfociata in un ‘Campionato di Baci’ tenutosi a Milano nel giorno di San Valentino, subito ripreso e amplificato dai social. In alcuni casi, come per il nostro cliente Perdormire, la strategia parte ancora più a monte: dallo studio dei prodotti, condotto a stretto contatto con l’azienda. Qui un brand conosciuto per la produzione di materassi, si sta spostando verso la realizzazione di letti dal design innovativo (con designer di punta come Fabio Novembre) e più in generale si fa promotore di una cultura del dormire più sana ed ecologica. Il nostro lavoro per il Gruppo Bolton ha portato alla creazione di un brand come Somatoline Cosmetic che è diventato più grande del brand Somatoline stesso, da cui prendeva origine, fino a diventare una divisione internazionale che esporta in più di 14 Paesi e di cui Leagas Delaney Italia continua a curare la comunicazione. Al di là dei singoli casi, la nostra esperienza ci dice che una strategia di marca è tanto più efficace quanto più riesce a intercettare l’evoluzione dei comportamenti, delle aspettative e dei bisogni delle ‘digital personae’ e nel farsi interprete dei loro valori in modi che oggi siano considerati nuovi, rilevanti e attraenti. • Per conoscerci meglio: www.leagasdelaney.it www.pubblicitaitalia.it

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TOPIC - STRATEGIA DI MARCA

IL VALORE DI ‘FARE IDEE’ •

La Cernuto Pizzigoni & Partners ha ridisegnato la compagine societaria. L’agenzia guarda al futuro con ottimismo, forte di un Dna costituito dalla grande esperienza portata dai soci fondatori, Barbara Arioli, Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, e arricchito dalle nuove energie di Paolo Lentini, Luca Oliverio, Roberto Pace e Massimiliano Trepiccione. Un’evoluzione che ci siamo fatti raccontare dal team della sigla milanese Il team dell’agenzia

di Andrea Crocioni

La Cernuto Pizzigoni & Partners è nata nove anni fa e rappresenta ormai, fra le agenzie indipendenti, una realtà consolidata sul mercato pubblicitario italiano. Quali sono le peculiarità della vostra proposta? Quando siamo nati, la nostra idea era di ‘Fare idee’ da mettere al servizio del brand. Nove anni dopo possiamo affermare che non si trattava solo di una dichiarazione di principio: è evoluta in un metodo concreto di lavorare, di consolidare la nostra crescita accanto a quella della marche dei nostri clienti, di contribuire passo dopo passo alla loro evoluzione, anche nei momenti più sfidanti creati dalle contingenze di mercato. I nostri recenti cambiamenti di compagine societaria, sono stati una scelta per rinnovarci, ma soprattutto la logica evoluzione della proposta originaria dei partner fondatori: prima di tutto un passaggio di testimone, con il ruolo di amministratore delegato affidato a Barbara Arioli, poi un consolidamento delle qualità che l'agenzia ha saputo esprimere attraverso il talento del suo team, valorizzando le competenze in-house (Luca Oliverio digital strategy manager, Roberto Pace art director supervisor, Massimiliano Trepiccione 126 Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

senior account manager, tutti da anni in agenzia, ne sono diventati partner) infine un’apertura verso nuove energie, con l'ingresso di Paolo Lentini nel ruolo di direttore creativo esecutivo. Come avete visto cambiare il mercato in questo ultimo decennio? Da un lato si è accentuato il predominio di grandi aggregazioni di agenzie e società all'interno di holding dove predomina la dimensione finanziaria, dall'altro è avvenuta la trasformazione digitale i cui contorni sono ancora in evoluzione e a cui il mondo delle agenzie ha spesso dato risposte che accentuavano la separazione tra discipline e contesti. Da parte nostra abbiamo risposto puntando a mantenere la nostra indipendenza come valore, concentrandoci sulla qualità del prodotto strategico e creativo, sulle relazioni con i clienti, sull’integrazione della trasformazione digitale nel Dna dell'agenzia. Il nuovo corso vede da un lato la grande esperienza dei soci fondatori, dall'altra energie nuove, con un focus particolare sul digitale. Come state vivendo questa vostra evoluzione? Potevamo decidere, come hanno fatto

altri, di acquisire una web agency, oppure di creare un ‘reparto digital’ cercando di far convivere in un’agenzia due anime, ma da esperienze di altri abbiamo notato un forte rischio di non riuscire mai a integrare veramente le cose. Abbiamo deciso invece di avviare un percorso che preveda uno scambio continuo tra i diversi talenti dell’agenzia, creativi e non. Il risultato è un team di professionisti customer-experience-driven in grado di padroneggiare l’evoluzione tecnologica assegnandole il giusto ruolo di prezioso strumento al servizio di strategia e creatività. Questo consente alla nostra agenzia di creare e sviluppare progetti che partono dal customer journey e utilizzano i touch-point più opportuni. Per farlo abbiamo una squadra interna di talenti in grado di progettare campagne di advertising, digital, radio o tv, ma che al tempo stesso sviluppa percorsi di user experience, branded content, applicazioni, accompagnando i clienti nella digital transformation, anche nell’ambito dei processi di comunicazione. Uno degli elementi fondamentali nella costruzione di una strategia di marca è il tempo. Voi siete stati bravi in questi anni a costruire rapporti

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consolidati con molti dei vostri clienti. Qual è la vostra ricetta? Partnership e valorizzazione delle eccellenze: essere parte di una stessa squadra con il cliente, squadra che condivida patrimonio e valori della marca, che metta al centro una visione strategica con prospettive di lungo periodo, anche quando si affrontano azioni tattiche contingenti. Creatività o strategia: da dove si parte per costruire il successo di un brand? È un processo sempre in movimento: anche lo studio del prodotto, anzi della marca, la comprensione di chi lo usa, lo sguardo attento ai contesti in cui opera, alle tendenze, alle evoluzioni culturali, possono essere affrontati con un approccio creativo e dinamico senza irri-

gidire i temi: la definizione strategica diventa così parte integrante del processo creativo come trampolino per gli insight e per l’idea innovativa, in stretto legame con una profonda comprensione delle persone, del loro rapporto con i media e la comunicazione. Quali sono le operazioni di comunicazione che a vostro avviso esprimono al meglio il posizionamento della vostra agenzia? Sicuramente Melinda 2017. È stato un anno molto particolare per i meli della Val di Non: gelo e grandine hanno decimato i fiori, riducendo drasticamente il raccolto. Si poteva decidere di stare in silenzio, oppure condividere con il pubblico l’esperienza vissuta in valle. Dopo 8 anni di ‘Bella Melinda’, la co-

municazione ha dovuto affrontare una situazione ben diversa, ma i valori della marca, costruiti nel tempo, di riconosciuta qualità, di impegno da parte delle 4.000 famiglie di frutticoltori, e anche di trasparenza ci hanno permesso di interpretare il momento con il giusto tono di serietà, ma anche di positività. Con il cliente abbiamo creato un percorso di comunicazione che partendo dagli stakeholder sul territorio iniziasse a raccontare la semplice verità. Il culmine è stato un 30” per il web, e un comunicato radio, per narrare l’accaduto anche ai consumatori, con il giusto tono di ‘Bella Melinda’, trasformando un momento difficile in un’occasione di empatia dei consumatori con la marca. Un altro esempio è quello del rilancio in Italia, della Subaru Impreza: un’auto iconica che mancava dal mercato da 5 anni, con un radicale cambio di posizionamento, da regina dei rally ad auto molto sicura, la più sicura della sua categoria secondo i test di Euro NCAP. Abbiamo costruito un progetto integrato, digital e radio, con obiettivi specifici di lead generation e brand awareness, che potesse generare traffico negli showroom e, ovviamente, aiutare il percorso d’acquisto dell’auto. Siamo partiti dalla ricostruzione del customer journey del target, che risiede in una nicchia molto specifica del mercato, per trovare giusti punti di contatto. Attraverso l’analisi dei dati e la sinergia con il centro media per la pianificazione digital, Mario Mele & Partners, siamo riusciti a raggiungere chirurgicamente il pubblico giusto. •

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THE STORY GROUP, TRE REALTÀ UNITE PER IL CONTENT MARKETING •

The Story Group - Nati per Raccontarti rinnova la propria vocazione per lo storytelling attraverso la sinergia tra le tre società che lo compongono: Lifonti & Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory

di Laura Buraschi

partire dal proprio nome, The Story Group - Nati per Raccontarti sottolinea la propria propensione verso il racconto e il contenuto di qualità. “Lo ripetiamo spesso - sottolinea il presidente Diego Lifonti -: la sfida per le aziende è oggi quella di sapersi trasformare in media company, capaci di sviluppare content strategy coerenti e coinvolgenti per i propri pubblici di riferimento. Nella comunicazione contemporanea, nuovi strumenti tecnologici permettono di rendere queste strategie ancora più efficaci attraverso l’analisi e l’utilizzo dei big data”. Ma la rivoluzione per Lifonti non è solo digitale, ma anche e soprattutto umanistica, “perché la disintermediazione garantita dai social media ha nuovamente posto al centro di ogni strategia l’individuo, i suoi interessi e i suoi comportamenti”. Con customer journey dagli innumerevoli touchpoint, on e offline, sono quindi fondamentali una solida strategia di content marketing e lo sviluppo di 128 Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

branded content capaci di ingaggiare il pubblico.

Tre step per il content marketing

“La prima cosa da fare quando si parla di content marketing - sottolinea Lifonti - è sgomberare il campo da possibili fraintendimenti. Prendendo a prestito la famosa frase di Joe Pulizzi, ‘il content marketing non è una campagna ma un impegno a lungo termine’: è un approccio, una metodologia, una disciplina. Non una campagna che può essere accesa o spenta a seconda delle necessità. È un gioco a lungo termine finalizzato alla creazione di una relazione tra un brand e i suoi clienti o potenziali tali”. Le ragioni per fare content marketing, soprattutto per le aziende multinazionali e globali, sono diverse, “ma una domina nettamente sulle altre - prosegue Lifonti -: sono passati i tempi in cui i marketer potevano sperare di coinvolgere i consumatori in un ‘colpo solo’, ad esempio un commercial azzeccato. Oggi, i

Diego Lifonti

consumatori si aspettano una comunicazione costante e un costante accesso a contenuti che li ispirino, li ingaggino e li spingano infine a un acquisto. Come The Story Group - Nati per Raccontarti siamo pronti ad accompagnare i nostri clienti in questo percorso: un’attività in cui avere idee forti e declinarle in piani editoriali e contenuti di qualità è sempre il primo passo. Lo facciamo grazie a un team di giovani under 30 con sensibilità e schemi mentali contemporanei ‘a rete’, accompagnati da collaboratori senior con sensibilità al contenuto e al contesto grazie a esperienze apicali nei media economici e finanziari, in gran-

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UN PROGETTO A 360 GRADI PER I 60 ANNI DI GRANAROLO Durante il 2017, Granarolo ha coinvolto The Story Group nella creazione della campagna e dei materiali celebrativi del sessantesimo anniversario della nascita dell’azienda. La campagna si è sviluppata su diversi touchpoint: Cabiria BrandUniverse ha sviluppato il nuovo logo dedicato ai sessant’anni e sta affiancando Granarolo nel riposizionamento del brand alla luce di questo grande traguardo. Lifonti & Company ha inaugurato una nuova pagina Instagram dedicata allo storytelling delle attività dell’azienda emiliana dal 1957 a oggi. Social Content Factory sta invece sviluppando il film dedicato ai primi sessant’anni dell’azienda, accostando in una immaginaria timeline la storia dell’azienda con eventi sociali e culturali di grande importanza per l’Italia e il resto del mondo. Un progetto messo in atto attraverso un’operazione mai svolta prima: recuperare e cercare in tutti gli archivi di Bologna e dell’Emilia Romagna materiali mai venuti alla luce, talvolta digitalizzandoli per la prima volta.

di aziende, in istituzioni e in agenzie. Io sono in mezzo, amalgamo il mix”. Il secondo passo è mettere a sistema linguaggi e strategie verbali e razionali, presidiati da Lifonti & Company, con altri visivi ed emozionali come il design, la videostrategy e il branded content, padroneggiati rispettivamente dalle consociate Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory: “è la sinergia tra le tre anime di The Story Group - sottolinea il presidente - tutte insieme sotto lo stesso tetto di Corso Italia 8, a Milano”. Infine, c'è il terzo step, ossia distribuire questi contenuti nella maniera migliore, sfruttando anche la terza dimensione del marketing contemporaneo, vale a dire i paid media: “a seconda degli obiettivi e della situazione andiamo ad attivare le media relation, il sito aziendale, i content hub aziendali, la intranet, gli eventi, i social media, le relazioni con le istituzioni e gli investitori. Quando opportuno, lavoriamo fianco a fianco con le agenzie media di fiducia del cliente, oppure distribuiamo direttamente sui social con campagne ads e di sponsorizzazione per le quali ci avvaliamo dei migliori professionisti”. •

PRYSMIAN GROUP, UN’ATTIVITÀ UNICA CON UN DOPPIO OBIETTIVO The Story Group sta gestendo, per il secondo anno consecutivo, la strategia, la creazione e la distribuzione dei contenuti per la campagna di recruiting ed employer branding di Prysmian. Pur essendo Prysmian un’azienda prettamente B2B, quando si muove verso l’acquisizione di nuovi talenti diventa a tutti gli effetti una B2C, perché deve convincere i potenziali nuovi assunti a scegliere loro in un panorama estremamente concorrenziale. ‘Make It’ e ‘Sell It’, i due programmi 2018 del gruppo, sono finalizzati all’assunzione di 100 talenti tra ingegneri e venditori. È un buon esempio di attività di content marketing fatta di storie, video e visual su Linkedin, Facebook e Glassdoor concepita per raggiungere due principali Kpi: uno di comunicazione, l’aumento della brand awareness globale di un’azienda leader nel settore dei cavi per l’energia e le telecomunicazioni, e uno di HR, corrispondente alla raccolta di un elevato numero di candidature per ciascun programma, per permettere alle country interessate di selezionare i migliori profili con i quali accrescere il team. www.pubblicitaitalia.it

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IL MIX DI STRATEGIE CHE CREA FIDUCIA •

L’agenzia fondata da Gianni Guidi e Daniele Piccoli racconta la case history del Consorzio dei Formaggi Svizzeri, un percorso che dal 2014 a oggi è stato di costante crescita. Al via nel 2018 una campagna video dedicata ai prodotti di punta

di Valeria Zonca

he Brand, agenzia digital nata dieci anni fa, lavora con noti gruppi del settore food, da Granarolo a Emmi, molti dei quali collaborano con loro già da diversi anni. Come riuscite a stabilire un rapporto duraturo con i clienti che si affidano a voi? Daniele Piccoli: Ciascun cliente è diverso, è importante costruire per ogni brand un percorso di comunicazione tagliato sulle sue caratteristiche, che enfatizzi i suoi punti di forza e che lo distingua rispetto ai competitor. Solo facendo sentire unico ogni marchio si crea un rapporto di fiducia, gettando le basi per un legame duraturo. Ovviamente anche le scelte del cliente sono determinanti; è importante dare spazio e fiducia all’agenzia, lasciandosi guidare dalle strategie che proponiamo. Questo è evidente nella collaborazione che The Brand ha avviato con il Consorzio dei Formaggi Svizzeri, cliente con cui lavoriamo da oltre quattro anni: fin dall’inizio ci hanno lasciati liberi di esprimerci, di scegliere insieme i canali più idonei per raggiungere gli obiettivi. 130 Pubblicità Italia n°4 | Maggio 2018

Daniele Piccoli e Gianni Guidi

Lavorare con un Consorzio comporta alcune differenze rispetto all’approccio con un brand: in quattro anni di collaborazione che posizionamento avete costruito per rafforzarne la comunicazione digital? Gianni Guidi: Fin da subito abbiamo voluto ampliare il target del Consorzio e farlo conoscere fuori dalla Svizzera, senza perdere di vista le caratteristi-

che fondamentali dei prodotti. La sfida è ardua, soprattutto perché in Italia la produzione casearia è capillare ed è difficile raccontare prodotti stranieri: per questo, insieme al cliente, abbiamo scelto di focalizzarci sull’elevata qualità dei formaggi, prodotti con materie prime selezionate e realizzati con cura e nel rispetto dell’ambiente. Per farlo, abbiamo costruito percorsi di storytel-

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ling ad hoc per il digital, su Instagram e Facebook, dedicati al territorio e alle materie prime della Svizzera: a questo si è affiancata, nel 2017, un’intensa attività di pianificazione media su testate online del settore food e non solo, per promuovere il Consorzio e i suoi eventi sul territorio italiano. Inoltre, abbiamo ideato e gestito attività di Digital Pr con foodblogger molto seguite sui social: l’idea era di rafforzare il posizionamento digital del Consorzio, senza perdere di vista il tone of voice più giusto per comunicarlo. Il panorama dei mezzi di comunicazione, soprattutto sul web, offre alle agenzie canali e format sempre nuovi: una volta definito il posizionamento, come scegliete il mezzo più idoneo a comunicarlo? D.P.: La scelta del mezzo più idoneo per raccontare un brand è il frutto di un mix di fattori: è fondamentale avere ben chiaro quali sono gli obiettivi da raggiungere, oltre che studiare a fondo il marchio e i suoi punti di forza. È importante anche essere sempre aggiornati sulle nuove tendenze del web e sulle evoluzioni dell’offerta, per dare al cliente un servizio costruito su di lui. Per il Consorzio dei Formaggi Svizzeri, nello specifico, abbiamo investito principalmente sulla sponsorizzazione di contenuti su Facebook e sulla pianificazione di campagne media online, così da incrementare il drive to web e rafforzare al contempo l’identità del marchio sui social. Quali risultati vi ha permesso di raggiungere nell’ultimo anno il mix di strategie? D.P.: Il lavoro fatto sui social, che com-

porta una sponsorizzazione costante di contenuti, ha permesso di creare un bacino di fan solido, molto attivo nei confronti della pagina e informato sulle qualità dei prodotti. Questa attività, insieme a quella di pianificazione media, ha agevolato l’atterraggio degli utenti sul sito del Consorzio, che è diventato il punto di riferimento per informarsi su prodotti e sulle iniziative. Da un lato abbiamo consolidato il percepito dei consumatori, che spesso conoscono poco la Svizzera e i suoi formaggi, dall’altro abbiamo ampliato

ulteriormente il bacino di pubblico del Consorzio, obiettivo che resta centrale anche nel 2018. Lavorerete con il Consorzio anche nel 2018: verso quali percorsi di comunicazione vi orienterete? G.G.: Il percorso con il Consorzio, dal 2014 a oggi, è stato di costante crescita, grazie alla fiducia che il cliente ha riposto nelle nostre scelte: questo ci ha permesso di spingerci sempre oltre e di evolvere ogni anno. Nel 2018 abbiamo ideato e curato una campagna video dedicata ai prodotti di punta del Consorzio, che sarà protagonista assoluta della comunicazione web di quest’anno. Il video celebra la produzione di 7 specialità casearie svizzere e della terra da cui nascono e sarà il soggetto principale delle campagne media di quest’anno. Abbiamo scelto di puntare su questo formato perché la comunicazione web, social e non solo, si sta spostando sempre di più verso i contenuti video: ci auguriamo che il rapporto con il Consorzio duri a lungo e non vogliamo farci trovare impreparati. • www.pubblicitaitalia.it

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