Estratto Pubblicità Italia - Febbraio 2018 by tvnmediagroup5

I VINCITORI DEL BRAND IDENTITY GRANDPRIX - OUT OF HOME - ADS SELECTED BY LÜRZER'S ARCHIVE

Oltre i confini dell’adv

PERFETTI Il potere della narrazione: un viaggio attraverso le nuove frontiere della comunicazione d'impresa

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L'Editoriale

l'arte del

racconto C’è chi sostiene che per raccontare belle storie basta guardarsi attorno. Io non ci credo, perché se così fosse i vigili urbani sarebbero tutti Ingmar Bergman”, diceva Massimo Troisi. L’ironia dell’indimenticato attore napoletano inquadra con lucidità l’arte della narrazione. Parliamo di quello storytelling che, al di là del termine, fra i più enfatizzati e abusati degli ultimi anni, è vecchio quanto il mondo. In effetti si tratta della prima forma di ‘marketing’ inventata dall’essere umano per trasmettere contenuti e conoscenza da una generazione all’altra. Oggi può essere considerato l’asso nella manica delle aziende che attraverso il racconto hanno la possibilità di rendere i propri prodotti più credibili presso i clienti, avvicinandoli, anche grazie alla leva emotiva, al loro quotidiano. Senza forzature. Ma per passare dal marketing dell’interruzione al marketing dell’attrazione serve prima di tutto qualità. Ce lo ricorda nella cover story di questo mese un grande storyteller come Paolo Genovese, affermato regista e autore di un successo internazionale come Perfetti sconosciuti, che, nonostante la carriera cinematografica non ha mai rinnegato il suo amore per la pubblicità. E proprio ‘qualità’ è una delle parole chiave di questo numero. L’abbiamo ricercata e raccontata proponendovi una cronaca del Brand Identity GrandPrix, il riconoscimento di TVN Media Group dedicato al brand design e alla comunicazione visiva che lo scorso 6 febbraio ha visto sfilare le eccellenze del settore. Ma quello della qualità è anche uno dei temi centrali per le agenzie pubblicitarie che, passando anche da un forte ricambio generazionale, stanno provando a scrivere il proprio futuro, mentre all’orizzonte si fa più tangibile la concorrenza delle società di consulenza in un mercato sempre più strutturato attorno alla capacità dei player di lavorare al meglio con i dati. Un mondo impersonale, in cui le individualità non sembrano più fare la differenza. Ma di fronte all’universo arido dei numeri, spinti da una punta di romanticismo, ci viene un po’ di nostalgia per quelle figure di pubblicitari umanisti che hanno costruito il mercato pubblicitario e i cui nomi sono ancora presenti nelle sigle delle agenzie, più sulle insegne che nello spirito ormai. Perché, come diceva Bill Bernbach, “la pubblicità non è una scienza. È persuasione. E la persuasione è un’arte”. E questa industry, purtroppo, sembra non aver più bisogno di artisti (o forse se ne è solo convinta). •

Editore

TVN srl

Corso Magenta, 85, 20123 - Milano (MI) Italy phone: +39 02 4300001 Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano nr. 642 del 3.8.1989 Direttore Responsabile Andrea Crocioni andrea.crocioni@tvnmediagroup.it Coordinamento Redazionale Laura Buraschi laura.buraschi@tvnmediagroup.it Redazione Claudia Cassino claudia.cassino@tvnmediagroup.it Fiorella Cipolletta fiorella.cipolletta@tvnmediagroup.it Cinzia Pizzo cinzia.pizzo@tvnmediagroup.it Valeria Zonca valeria.zonca@tvnmediagroup.it Segreteria di redazione comunicati@pubblicitaitalia.it Art Director Lorenzo Previati lorenzo.previati@tvnmediagroup.it Progettazione grafica e infografica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it Stampa CNS srl. Viale Cavour, 1 – 24047 treviglio (BG) PIVA 07980410968 Hanno collaborato a questo numero Mauro Banfi, Stephanie Leix Responsabile eventi e promozione Maria Stella Gallo mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Responsabile area marketing Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it Ufficio traffico Silvia Castellaneta traffico@tvnmediagroup.it Sales manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it Sales account Carlotta Daniele, Luisa Mandelli, Gabriella Penati Pr & Communication manager Chiara Osnago Gadda Foto Copertina: ©Ipa Agency

Prezzo di copertina 5,90 euro Abbonamento annuale Italia 45,30 euro (incluso contributo di postalizzazione) Per abbonarsi: www.pubblicitaitalia.it Per informazioni: abbonamenti@tvnmediagroup.it Inserzioni per il recruiting: recruiting@tvnmediagroup.it Distribuzione: Press-Di Distribuzione, Stampa e multimedia s.r.l. via Cassanese 224, Segrate (MI)

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INDICE CURRENT AFFAIRS

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THE FOOL

NIELSEN

Il gennaio degli addii

La passione si accende in FM con RMC Sport Network

I grandi campioni incontrano il pubblico al Festival dello Sport

MEDIA

OOH

La trasformazione del più classico dei media

Nielsen, a novembre investimenti pubblicitari a +2,9%

TNS

I brand si raccontano nelle comunicazioni: ma sono efficaci?

52 58 59

TOPIC

STORYTELLER 38 41

16 COVERSTORY 42 44 46 47 48 PAOLO GENOVESE IL TOCCO 'NEOREALISTA' DELLO STORYTELLING

A Sanremo si canta e si cinguetta

speciale

ANALISI E RICERCHE

ATTUALITÀ

FEBBRAIO 2018

65 66

Univisual con CAME trionfa al Brand Identity GrandPrix A Hidetoshi Nagasawa il premio Arte e Culture della Comunicazione Coerenza e distintività, con un tocco di umanità Univisual: Corporate Identity Evolution ISIT diventa Is it? con Zero-starting ideas e The Soulist

Quando il racconto di marca è un dono per lo spettatore

Ivrea città industriale del XX secolo

Akita Film, la sfida fuori dal 30"

Smith Lumen, carta canta

Con Zerostories si incontrano brand, editori e concessionarie

Il rosso e il nero di Campari

Gruppo Roncaglia, lo storytelling al tempo dei big data

Cinzano festeggia 260 anni con RBA Design UP.00 e il Salone della Cultura: buona la prima I vincitori di categoria

Benetton, la ricchezza dell'immaginazione Raccontare l'arte nell'era dello storydoing Anche il brand è un'ideologia

Speciale Città - Corea del Sud 82 84 87 88

A cavallo della tigre Corea del Sud, passion.connected Fatti & Figure Ads from Korea

Korean ads selected by 14

Pubblicità Italia n°1 | Febbraio 2018

CREATIVITÀ

78 80

WHAT’S NEXT MARZO 2018

CHI FA COSA SUPER BOWL

Prezzi da record ma ascolti in calo

MEDIA TELEVISIONE E PALINSESTI L’offerta primaverile dei canali in chiaro e pay

CREATIVITÀ CASE DI PRODUZIONE, POST PRODUZIONE E REGISTI I protagonisti del settore raccontano l’evoluzione del mercato dell’audiovisivo

TOPIC FEMMINILE Un target prezioso con cui entrare in relazione. Una sfida per gli editori, che ampliano il portafoglio prodotti, aziende e agenzie che cercano connessioni emotive e fidelizzazione con progetti su misura. Focus sulla leadership al femminile

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Genovese Paolo

IL TOCCO

'NEOREALISTA' DELLO STORYTELLING di Valeria Zonca

È balzato alla ribalta internazionale con il film Perfetti sconosciuti, ma i suoi esordi sono stati nella pubblicità, prima come creativo in McCann Erickson e poi come regista sui set di oltre 400 spot. È stato docente di ‘Tecnica e linguaggio audiovisivo’ presso l’Istituto Europeo di Design e nel 2003 è stato eletto miglior regista pubblicitario dell’anno da una giuria nominata dalle riviste di settore

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COVERSTORY

erfetti conosciuti. Così sono diventati a tutti gli effetti i consumatori. A dirlo è un interlocutore più che accreditato: Paolo Genovese, sceneggiatore e regista del film Perfetti sconosciuti, diventato un successo planetario. “Sono innamorato della pubblicità racconta a Pubblicità Italia -. Faccio questo mestiere da più di 20 anni, ho girato più di 400 spot pubblicitari, ho vinto premi: la sento ‘casa mia’. Ovviamente la comunicazione in questi ultimi decenni è cambiata in maniera esponenziale da tutti i punti di vista. È cambiata la società e quindi la sua lettura, ma soprattutto sono cambiati i mezzi: questa è la grande rivoluzione dell’ultimo periodo, perché ora si può andare a colpire il pubblico con una precisione incredibile. Con il supporto di una buona pianificazione media un brand può parlare a tutte le persone che interessano e ai potenziali acquirenti di quel prodotto”. È un po’ come al cinema, ci spiegherà in seguito il regista: bisogna fare i conti con le nuove tecnologie. E come spesso accade ogni medaglia ha due facce. “Da una parte, se in passato uno spot generalista che andava su Rai 1 e su Canale 5 parlava a tutti indistintamente ed era il solo riferimento per promuovere un brand, oggi accanto al 30” classico, che non tutte le aziende possono permettersi per via dei costi, c’è una marea di azioni più mirate, realizzate a costi inferiori per il web o i social - prosegue -. In relazione al moltiplicarsi delle possibilità di comunicare, il messaggio va adeguato, ma trovo che ci sia una enorme crisi creativa”. Lo dice con un certo imbarazzo “ma se siamo sempre protettivi nei confronti del nostro ambiente diventiamo anche ipocriti - è convinto -. Basta guardare un break pubblicitario per rendersi conto che raramente la creatività italiana propone storie che ci colpiscono”. E qui si arriva a un 18

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nodo cruciale del sistema della comunicazione. “Quando ho cominciato, il direttore creativo di un’agenzia che esponeva un’idea aveva un peso decisamente più forte e autorevole di oggi. È uno dei cambiamenti più grossi che ho sentito in questi 20 anni da addetto ai lavori: creativi con idee interessanti e innovative devono sottostare a clienti che cercano di sostituirsi all’agenzia. Le aziende devono comprendere che meccanismi che hanno funzionato in passato non funzionano più in un momento di cambiamento così vertiginoso, ma è la crisi a dettare le regole perché 15 anni fa un’agenzia poteva correre il rischio di perdere un cliente, dal momento che altri 10 bussavano alla sua porta. Oggi la stessa cosa può portare anche alla chiusura di una agenzia, che di conseguenza è costretta a mediare, ma la mediazione in campo creativo non porta da nessuna parte”. Il regista sul set di 'Una famiglia perfetta' con gli attori Francesca Neri e Sergio Castellitto. Alcune parti del film sono state girate a New York

COVERSTORY

coprire più mezzi: la stessa idea viene sviluppata per essere veicolata in tv, al cinema, sul web, sui social. Feltrinelli per ‘Oltre le parole’ ha concesso una totale libertà di azione, così è uscito un lavoro di concerto e di entusiasmo con l’agenzia: c’è stata una grande affinità con Giovanni Porro (direttore creativo esecutivo di Havas Milan, ndr) e mi sembrava di essere tornato indietro nel tempo. Anche Bauli, che storicamente rappresenta la tradizione e la classicità, si è ‘mossa’ perché nella narrazione dello spot di Natale ‘2 Sorelle’ (realizzato da McCann Worldgroup, ndr) ha continuato a raccontare la famiglia, ma c’è un contrasto e un conflitto realistico tra le due protagoniste: c’è uno schiaffo, che raramente si vede in pubblicità e che era impensabile per un marchio come Bauli. Solo alla fine c’è la riappacificazione”. Genovese sottolinea come da parte delle aziende ci sia la consapevolezza che il pubblico risponda bene alla verità e che se mette il prodotto in una situazione di recitazione credibile, lo spettatore crede che a quelle persone stia succedendo quella cosa: mangiare un pandoro, leggere libri, usare un profumo o guidare una macchina. Di fronte a una situazione pubblicitaria finta, il pubblico è un po’ saturo e non ci crede più. “Dagli script che mi sottopongono, vedo che la tendenza è quella di raccontare piccole storie vere - conferma -. I passi successivi sono quelli di allungarle a 2, 3, 4 minuti per raccontare un mondo che rappresenti una marca e poi mandarle in rete, perché quei contenuti si possono realizzare a costi accessibili ottenendo dei numeri di contatto molto alti”.

Piccole storie vere crescono

In uno scenario più o meno ‘inossidabile’ in cui versa l’adv, Genovese si sente fortunato. “Nel 2017 sono riuscito a realizzare due progetti dinamici e creativi per Feltrinelli e Bauli (entrambe produzioni di Akita Film, ndr), due aziende che hanno voluto osare - spiega -. Sono due long story, due piccoli film, che con vari formati riescono a

Storytelling, lo specchio della verità

Storytelling è uno dei termini più abusati in comunicazione, ma alcuni l’hanno già definito una moda passeggera. “Lo storytelling non è superato bensì all’avanguardia, è una sorta di ‘neorealismo pubblicitario’ che permette di mettere in atto un meccanismo credibile - dichiara -. Per raccontare un brand, ogni azienda deve capire quale sia il riferimento nel mondo reale che www.pubblicitaitalia.it

COVERSTORY

meglio lo rappresenti e che sia in grado di colpire al meglio il suo target. Solo questo tipo di analisi paga. Esistono tanti mondi reali diversi tra loro: felici, drammatici, ironici, sensuali. Per esempio Feltrinelli si è chiesta: rispetto ai libri qual è il nostro mondo? Criminale? No. Elegante e alto-borghese? No. Il libro è il mondo dei sogni e chi legge lo fa per evadere e per innamorarsi delle storie e dei personaggi. Dei 1.000 modi per sognare forse il più importante è l’amore, quindi ha voluto raccontare la storia di una ragazza ‘della porta accanto’ che grazie ai libri, che in questo caso fungono da Cupido, si innamora. E l’ha fatto in una maniera vera, perché l’utente crede che quella storia possa succedere. Ovviamente non si può generalizzare, bisogna fare un distinguo per categorie di prodotti: non tutte le aziende possono avere lo stesso tipo di storytelling, perché non è la stessa cosa pubblicizzare un profumo o una pappa per bambini”.

Dal film alla serialità con ‘Immaturi’

Dal 12 gennaio è partita su Canale 5 Immaturi-La serie, tratta dai due film di Genovese Immaturi, del 2011, e Immaturi-Il viaggio, del 2012, entrambi buoni successi al botteghino: la prima puntata della fiction composta da otto episodi a cadenza settimanale ha conquistato 4.607.000 spettatori e il 19,3% di share, con un calo fisiologico nella seconda, scesa al 16,1%. Il regista romano è autore della sceneggiatura e direttore artistico della serie prodotta da Marco Belardi per Lotus Film e diretta da Rolando Ravello. “Avevo voglia di continuare questa storia spiega -. Se mi avessero chiesto di fare una serie di Perfetti sconosciuti avrei rifiutato, perché il film ha già detto tutto. Non dipende dal successo nelle sale: se un film ha ancora da raccontare va bene che venga serializzato, altrimenti no. La lunghezza della serie e i relativi tempi di lavorazione mi hanno bloccato dal decidere di fare la regia e poi preferivo che ci fosse un altro punto di vista per differenziare la serie dal film. Il risultato è un prodotto che mantiene l’anima del progetto, cioè un film sull’amicizia, sul ricordo e sulla malinconia, 20

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con l’introduzione di nuove storie, di un arco di tempo più ampio passato tra i banchi dal gruppo di ‘ex maturi’ e il confronto generazionale con i ragazzi che hanno effettivamente 18 anni”. Una serie che presenta ingredienti nuovi per la rete generalista ammiraglia del Biscione. “È un progetto all’avanguardia per Canale 5 perché è veloce, ritmato, tratta argomenti ‘scomodi’, ha un’idea forte con un impianto cinematografico. Mi sembra un’apertura interessante da parte del canale Mediaset che risponde a una voglia di sperimentare, per non dare al pubblico solo quello che sappiamo gli possa piacere, ma anche quello che non sa che potrebbe piacergli”, commenta Genovese.

Cinema che scuote le anime

Dopo Perfetti sconosciuti, i cui diritti sono stati acquisiti da Spagna, Grecia e Usa per farne dei remake, nel 2017 Genovese è tornato nelle sale italiane con The Place, altro film corale che ruota attorno al concetto di ‘che cosa si è disposti a fare per ottenere quello che si desidera’. Ora il regista si sta dedicando a un nuovo progetto cinematografico che si intitola Il primo giorno della mia vita e che sarà girato negli Stati Uniti. “Ho finito il romanzo che uscirà

COVERSTORY

Il pubblico in sala lo ‘si deve meritare’

nelle librerie a giugno, edito da Einaudi Stile Libero - precisa -. È la storia di quattro persone che hanno toccato il fondo e devono ricominciare, quindi un film sulla forza e sul coraggio di ripartire da zero quando tutto sembra perduto: mi sembra un’idea forte. La sceneggiatura è in scrittura, ma l’inizio riprese è ancora da definire così come il cast perché in Usa il processo del casting è molto lungo e ogni proposta è impegnativa anche economicamente”. Pensando a Paolo Virzì, approdato oltreoceano per il suo Ella & John o a Paolo Sorrentino che là girò This must be the Place, pare che per un regista andare a girare in Usa sia diventata una tappa fondamentale. “Assolutamente no - dichiara Genovese -. Lo girerò a New York perché questa storia ha senso ambientarla là per le sue caratteristiche, ma trovo che per un regista, e me ne sono accorto sulla mia pelle con Perfetti sconosciuti, la tappa di svolta sia fare un film che venga esportato e apprezzato a livello internazionale, il che non significa girarlo in America o a Tokyo, bensì superare le frontiere italiane, cosa a cui non siamo abituati e che ha sorpreso anche me, e diventare un prodotto globale nella distribuzione, nei premi, nei remake. Perfetti sconosciuti non è stato un successo solo di numeri (17,3 milioni di incasso, ndr), bensì mediatico perché ha attivato una discussione sociale su un tema che riguarda l’individuo e il suo rapporto con uno strumento dal quale non ci si separa quasi mai: questo è universale. Poi il premio alla sceneggiatura al Tribeca Film Festival lo ha consacrato come prodotto internazionale”.

Se la pubblicità è cambiata in questi ultimi 20 anni, è cambiato anche il cinema e l’approccio dello spettatore alla sala. Lo dimostra anche il rapporto Anica diffuso a gennaio: dopo un 2016 d’oro, con Quo vado? e Perfetti sconosciuti a fare la parte del leone, il 2017 è stato un anno nero per le produzioni italiane e per biglietti venduti, rispettivamente a -46,35% e a -44,21%. “Dobbiamo prendere consapevolezza che nel mercato del cinema è entrato un nuovo competitor: l’alternativa casalinga di cinema e serialità è forte qualitativamente e quantitativamente, ed è fruibile sul piccolo schermo e su altri screen. In passato, quando c’era solo la tv generalista, si era portati a dividere i momenti per il cinema e quelli per la tv. Oggi, per spingere il pubblico a uscire di casa per andare a vedere un prodotto audiovisivo cinematografico, bisogna ‘meritarselo’. Il film da solo non basta più, ci vuole un motivo: un film premiato ai festival, quello con un cast incredibile, quello che racconta la storia del momento della quale si parla e quindi se vuoi partecipare alla discussione devi andare a vederlo, un film evento. C’è grande preoccupazione in giro, ma io non sono preoccupato. Bisogna solo decodificare questa tendenza culturale perché oggi l’audiovisivo è dappertutto: sui cellulari, sul pc, sui treni, sulla metropolitana e ovviamente in tv grazie alla diversificazione dell’offerta di reti generaliste e tematiche. Che cosa vogliamo di più noi che facciamo questo lavoro? Sta al produttore e all’autore saper indirizzare la propria tipologia di storie, anche quelle pensate per il cinema, verso canale e target giusti: la sala non sarà più il posto unico deputato alla visione, diventa uno dei tanti canali. Se un produttore perderà un 50% di ricavi nelle sale ma lo recupererà tramite la vendita a Netflix, a Sky o a chi per esso, ci sarà una compensazione. Chi non capisce questo è destinato a scomparire. Ma dietro ci deve essere sempre una storia con cui poter puntare in alto”. • www.pubblicitaitalia.it

TOPIC

STORYTELLER

Dai 150 milioni di euro del 2014 ai 400 milioni di euro stimati nel 2018. A tanto ammontano gli investimenti delle aziende in operazioni di Branded Entertainment, un mercato che in Italia sta crescendo a doppia cifra. In vista del Summit OBE, che si terrà a Milano il prossimo 21 marzo, abbiamo intrapreso un viaggio attraverso le nuove frontiere della comunicazione d’impresa. Al centro la forza propulsiva di chi sa raccontare i brand

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TOPIC - STORYTELLER

QUANDO IL RACCONTO DI MARCA È UN DONO PER LO SPETTATORE •

Dai 150 milioni di euro del 2014 ai 400 milioni di euro stimati nel 2018. A tanto ammontano gli investimenti delle aziende in operazioni di Branded Entertainment, un mercato che in Italia sta crescendo a doppia cifra anno dopo anno. Anna Gavazzi, direttore generale dell’OBE - l’Osservatorio Branded Entertainment che riunisce oltre 35 associati - fa il punto sull’andamento del settore e individua le principali tendenze in atto, dai formati lunghi all’impatto dei dati sulla creatività

di Claudia Cassino

l mercato del Branded Entertainment, quasi triplicato rispetto al 2014, in Italia sta crescendo a doppia cifra anno dopo anno. La creazione di contenuti rilevanti conquista sempre di più le aziende, che in questo modo possono raccontare il proprio mondo di marca e i propri valori senza ricorrere all’advertising tradizionale. E conquista soprattutto i consumatori, che non sono più soltanto il target passivo di un messaggio pubblicitario inviato in modalità ‘push’, ma un’audience davvero interessata e partecipe. L’Osservatorio Branded Entertainment studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del Branded Entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca. Abbiamo chiesto al direttore generale Anna Gavazzi una panoramica sull’andamento del settore, individuando le principali tendenze in atto. Secondo le stime dell’Osservatorio a quanto ammonta il mercato del 38

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Branded Entertainment in Italia? Il mercato del BE in Italia si conferma in crescita. Le ultime stime, che vedevano una chiusura del 2017 a 350 milioni di euro, già parlavano di un 2018 intorno ai 400 milioni. Come Osservatorio Branded Entertainment, proprio in questi giorni stiamo chiudendo la nuova ricerca sul mercato 2018, che ci fornirà dati più puntuali e permetterà di proiettare le stime anche sui prossimi anni. La ricerca verrà presentata nel corso del prossimo Summit OBE, che si terrà il 21 marzo presso la Fondazione Feltrinelli a Milano.

nel 2016. Avremo modo di vedere confermate in via definitiva le nostre previsioni dalla ricerca che presenteremo al Summit OBE, ma stiamo comunque parlando di un mercato che è quasi triplicato rispetto a 4 anni fa.

Qual è stato l'andamento del mercato negli ultimi anni? Negli ultimi anni il mercato del BE ha registrato una crescita a doppia cifra anno su anno. Nel 2014, quando l’Osservatorio ha iniziato il proprio lavoro di analisi, il mercato si attestava intorno ai 150 milioni euro di investimenti annui, cifra che è poi passata a 240 milioni nel 2015 e a poco meno di 300 milioni

Quali tipologie di branded content/ BE si stanno imponendo e dimostrano maggiore vivacità? Perché? Penso che il Branded Entertainment si presenti sempre in maniera molto dinamica e vivace, indipendentemente dal media che lo veicola o dal formato scelto: cortometraggi o lungometraggi cinematografici, programmi televisivi, formati audio, publishing e, non ultimo,

Anna Gavazzi

STORYTELLER - TOPIC

tutto il comparto digital, risultano costantemente in crescita. Come in molti altri settori, anche per il BE il digital e i social sono forse il contesto più accessibile per una larga fascia di brand, grazie a una soglia di ingresso, in termini di investimenti, mediamente più bassa rispetto ad altri mezzi, e grazie a una maggiore facilità di accesso alla pubblicazione e distribuzione del contenuto. Quante aziende oggi aderiscono all'Osservatorio? Sono in aumento? A oggi OBE raccoglie intorno a sé oltre 35 associati: ci apprestiamo a dare notizia degli ingressi più recenti nelle prossime settimane. Mi sento di poter affermare che l’Osservatorio cresce con un tasso pari a quello del mercato che rappresenta. Scherzi a parte, siamo particolarmente orgogliosi della nostra DA ‘LA FORMA DELLE NUVOLE’ A ‘THE MESSAGE’, LO STORYTELLING CHE VINCE Tra le operazioni più recenti, innovative e premiate nel settore del Branded Entertainment, l’Italia merita per una volta un posto speciale grazie a ‘La forma delle nuvole’ di Mercedes 4MATIC: una storia adattiva nata grazie alla tecnologia messa a disposizione da Google e al supporto creativo del Gruppo Roncaglia, agenzia digital di riferimento per la casa automobilistica Mercedes-Benz. Il racconto, scritto da Gianrico Carofiglio e ospitato su un sito dedicato nato in ottica mobile first ma fruibile anche da desktop, è capace di cambiare a seconda dei diversi contesti in cui viene letto, regalando al lettore esperienze sempre nuove. A livello internazionale, tra i casi più discussi nel 2017 si segnalano il cortometraggio ‘Beyond Money’ di Santander Bank e il documentario ‘Lo & Behold’ di Netscout “che confermano, tra l’altro, la tendenza sempre più evidente a utilizzare formati video lunghi”, sottolinea il dg di OBE, Anna Gavazzi. ‘Beyond Money’, vincitore del Grand Prix Entertainment Lions a Cannes 2017 e firmato da MRM/McCann Spain, racconta la storia di Lucia (l’attrice Adriana Ugarte) che - in un futuro alla Black Mirror - vende le sue esperienze più intime e preziose cancellandole per sempre dalla sua memoria in cambio di denaro. La banca Santander, con il suo messaggio

compagine associativa, che vede seduti allo stesso tavolo tutti i componenti della filiera: brand, agenzie, concessionarie, centri media, editori. Nell’ultimo anno in particolare, da quando si è insediato il nuovo board, sono entrati in OBE 14 nuovi associati, una conferma importante del ruolo riconosciuto e dell’efficacia dell’associazione. Quali sono gli elementi fondamentali per costruire un'operazione di Branded Entertainment efficace e di successo? La specificità del Branded Entertainment è che, indipendentemente dal formato attraverso il quale viene veicolato (un programma tv, un film, un programma radio, un sito, un articolo, un libro, un evento), è e resta un contenuto editoriale, con una forte valenza ‘disruptive’ sul valore dei soldi, ha conquistato i millennial e incrementato le sottoscrizioni ai suoi conti. La tech company NetScout, invece, era inizialmente intenzionata a produrre un filmato celebrativo per i suoi clienti, con il supporto dell’agenzia Pereira O’Dell di New York: ha poi conquistato Cannes Lions (e prima ancora il Sundance Festival) con il documentario ‘Lo & Behold’ sul mondo di internet e della tecnologia firmato dal regista tedesco Werner Herzog. Quanto al Branded Entertaiment in formato

‘intrattenitiva’ per lo spettatore. Non si tratta di un messaggio pubblicitario che l’azienda indirizza in modalità push al consumatore. Il BE è, prima di tutto, un contenuto di valore che lo spettatore sceglie di vedere, leggere o ascoltare perché si tratta di un contenuto che ritiene interessante. Per essere efficace, dunque, un Branded Entertainment deve funzionare a un duplice livello: attivando e ingaggiando l’interesse dell’audience di riferimento, che deve scegliere di impiegare il proprio tempo per fruirne, ma anche, allo stesso tempo, raggiungendo gli obiettivi che il brand si è dato e per i quali ha realizzato quel contenuto. In quali casi può sostituire la comunicazione above the line? La scelta di costruire un Branded Enaudio, è ancora ‘The Message’ di General Electric uno degli esempi più premiati e innovativi. Ideata da The Grid, la in-house media agency di General Electric, insieme con BBDO New York, ‘The Message’ è una serie in podcast co-prodotta da Panoply Media e da GE Podcast Theater. Scritto dal drammaturgo Mac Rogers, il racconto fantascientifico in 8 episodi ha debuttato nell’ottobre del 2015 ed è entrato in breve tempo nella Top 10 di iTunes negli Stati Uniti e in altri 30 Paesi. (C.C.)

Il progetto ‘La forma delle nuvole’ di Mercedes-Benz per 4MATIC firmato da Gruppo Roncaglia in collaborazione con Google

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tertainment o ideare un Branded Content in luogo della ‘classica’ atl dipende sempre da quali sono gli obiettivi di comunicazione e marketing dell’azienda. Il BE in genere consente di instaurare o consolidare con le proprie audience relazioni di valore, basate su un coinvolgimento più profondo rispetto a quello dell’advertising tradizionale. Lo spettatore, nel momento in cui fruisce di un contenuto per lui rilevante e decodifica chiaramente il ruolo del brand come produttore o coproduttore di quel contenuto, quasi automaticamente proietta il valore per lui generato dal contenuto sul brand che glielo ha offerto. Il BE evoca nello spettatore la sensazione del ‘dono’ e consente, nello stesso tempo, di dare vita a una narrazione più ampia rispetto a uno spot, dando modo al brand di raccontare attraverso storie rilevanti il proprio mondo di marca, i propri valori, il proprio posizionamento. Quali sono le nuove frontiere del Branded Entertainment sia sotto il profilo creativo, sia sotto quello dei media utilizzati? Negli Stati Uniti, per esempio, ci sono stati esempi interessanti di utilizzo del podcast. Diverse sono le tendenze in atto e le

‘The Message’ la serie sci-fi in podcast prodotta da General Electric

nuove sfide che attendono il Branded Entertainment. Sicuramente, l'evoluzione delle nuove tecnologie, l’intelligenza artificiale al servizio del contenuto e tutto il tema dell’impatto dei dati sulla creatività saranno alcuni dei temi chiave del 2018, anche in ambito Branded Entertainment. A livello di formati, abbiamo osservato negli ultimi mesi come la lunghezza e, conseguentemente, una narrazione più estesa e articolata, siano sempre più efficaci e premianti nei contenuti branded, anche in contesti - penso al web o al mobile, per

Un frame di ‘Beyond Money’, cortometraggio di MRM McCann Spain per Santander Bank 40

Pubblicità Italia n°1 | Febbraio 2018

esempio - dove, fino a qualche tempo fa, si pensava che l’attenzione dello spettatore fosse limitata e che, quindi, vi fosse spazio solo per formati molto brevi. Il comparto audio è sicuramente tra quelli da tener costantemente monitorato: buona parte della letteratura e delle ricerche vi intravede infatti potenzialità enormi, più del video o della parola scritta. In questo solco si inserisce anche lo sviluppo del podcast, che ha effettivamente visto negli ultimi anni esempi di eccellenza anche nel settore Branded Entertainment. •

STORYTELLER - TOPIC

AKITA FILM, LA SFIDA FUORI DAL 30” •

Il 2017 della casa di produzione è stato segnato da due importanti progetti dal sapore cinematografico, ‘2Sorelle’ di Bauli e ‘Oltre le pagine’ di Librerie Feltrinelli, realizzati con la collaborazione del regista Paolo Genovese

PRESENTA

DIRETTO DA

~ PAOLO GENOVESE

di Andrea Crocioni

ue operazioni coraggiose come ‘2Sorelle’ di Bauli e ‘Oltre le pagine’ di Librerie Feltrinelli hanno impreziosito gli ultimi mesi del 2017 di Akita Film. Progetti accomunati dalla regia di Paolo Genovese, ma che condividono anche il gusto per una narrazione dal taglio cinematografico, valorizzata da formati che escono dal cliché del 30”. “2Sorelle più che uno spot pubblicitario è proprio un piccolo film, come testimonia la locandina realizzata per il lancio, in pieno stile cinematografico - racconta Davide Rizzi, executive producer di Akita -. Eravamo alla nostra prima collaborazione con Alessandro Sabini, chief creative director di McCann, che ha firmato la creatività. In questo caso l’agenzia aveva richiesto espressamente un regista di cinema e abbiamo subito pensato che Genovese fosse la persona giusta per raccontare questa storia natalizia d’amore e discordia sviluppata intorno a una fetta di Pandoro. Abbiamo girato proprio la settimana prima del lancio del suo ultimo film, The Place. Parliamo di una produzione molto importante per Akita tra quelle dello scorso anno. Quattro giorni di set, una trentina di attori, un

Da un'idea di McCANN Una produzione AKITA FILM Con VALENTINA CORTI Con CATERINA MISASI Direttore della Fotografia ARNALDO CATINARI Musiche FRANCESCO VITALONI Costumi DANIELA VERDENELLI Scenografia CHIARA BALDUCCI

Davide Rizzi

grande reparto scenografico e di costumi, visto che la storia attraversava varie epoche. La sensazione era quella di essere un set di cinema”. È una dichiarazione d’amore per i libri e la lettura, invece, il film lanciato da Librerie Feltrinelli in occasione del Natale. Anche in questo caso il linguaggio è quello del cinema d’autore. “Havas Milan nella figura di chief creative director aveva proposto l’idea a Genovese che in quel momento stava proprio girando con noi e lui ci ha coinvolti vista l’ottima intesa che si era creata - racconta Rizzi -. Da questa collaborazione, con due giorni di lavoro, è nato un cortometraggio da quasi 4 minuti, pensato principalmente per una declinazione digitale. Piccolo aneddoto: Paolo si era così innamorato del nostro effetto neve realizzato per Bauli da volerlo replicare anche in

2SORELLE.BAULI.IT

#LASCIAPARLAREILCUORE

questo secondo progetto insieme”. Si tratta di progetti diversi per dimensione del budget e tipologia di pianificazione. “Ma per noi sono stati entrambi straordinari - sottolinea l’executive producer di Akita Film -. Operazioni come queste ci consentono di esprimere al meglio il nostro potenziale. Da parte delle aziende sta sicuramente crescendo l’interesse per lo sviluppo di piccole storie che si allontanano dallo stereotipo della pubblicità. Produzioni di questa natura sono frutto di un lavoro a quattro mani, tra agenzia, regista e casa di produzione che insieme possono giocare un ruolo importante allo sviluppo dell’idea. Il terreno ideale per Akita, una casa di produzione pronta a qualsiasi sfida, grazie a un’ampia squadra di talenti e alla capacità di costruire ottimi rapporti con i registi”. • www.pubblicitaitalia.it

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CON ZEROSTORIES SI INCONTRANO BRAND, EDITORI E CONCESSIONARIE •

Dopo aver chiuso il 2017 in forte crescita e con un rafforzamento del proprio posizionamento, Zerostories apre il 2018 con la testa rivolta ai web influencer e alla misurazione dei risultati. Matteo Scortegagna, ceo e co-founder di Zerostories, racconta la mission dell’azienda e i progetti futuri

di Laura Buraschi

Come avviene il percorso che porta dal raccogliere le necessità dei diversi player fino al prodotto finale? Il valore aggiunto che Zerostories porta sul mercato è l’aver maturato sul campo - in questi anni - tutta l’esperienza necessaria per poter conciliare tre esigenze oggettivamente diverse tra loro, presenti in ogni operazione di branded content. Gli obiettivi di comunicazione del brand, le esigenze editoriali dei broadcaster, le necessità di valorizzazione delle concessionarie. La marca deve ottimizzare i risultati di comunicazione - sia qualitativi che quantitativi -, gli editori cercano un prodotto che faccia ascolto televisivo e che abbia sostanza editoriale, le concessionarie devono valorizzare al massimo anche le iniziative speciali. Il nostro è un lavoro realmente ‘tailor made’ che deve necessariamente soddisfare le esigenze di tutti. Normalmente, si parte dalle esigenze di comunicazione del brand, che decliniamo in progetto di contenuto televisivo o digitale, par42

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tendo dall’analisi delle potenziali reti partner in termini di target, linguaggio e di spazi di palinsesto. La sintesi si trova quando il progetto è vantaggioso per

Matteo Scortegagna

tutti i soggetti. Compresa la concessionaria, che coinvolgiamo sin dal primo momento. Qualunque tipo di forzatura è di solito poco profittevole. Se non c’è pieno allineamento di interessi tra i tre soggetti, il prodotto non avrà successo e non farà contento né la brand, né l’editore, né la concessionaria. Zerostories si muove sempre nel rispetto di questo principio lavorando a una proposta che sia inclusiva e rispettosa di tutti gli aspetti editoriali, distributivi ed economici. Questo è il percorso più lineare. In altre occasioni, ma la cosa è più rara, partiamo dall’esigenza di un broadcaster che ci manifesta il desiderio di un contenuto specifico - talvolta può essere un format - adatto a una brand integration. In questo caso il lavoro di Zerostories è di adattamento del titolo per i brand che possono essere affini al programma. Sul vostro sito sono presentate 4 principali modalità di brand integration: Branded Content, Scrip-

STORYTELLER - TOPIC

ted Placement, Product Placement, Short Brand Content. Quali sono le loro caratteristiche e come avviene la scelta tra le diverse modalità? Le soluzioni sono diverse e la scelta avviene caso per caso e in accordo con le esigenze del brand, al di là della tassonomia che si decide di utilizzare. Provando a definire una categorizzazione, parliamo di Branded Content quando il prodotto è interamente sviluppato in base alle esigenze e al brief di un’unica marca. Il brand, spesso, diventa titolare del format (se è un prodotto originale) e costruisce intorno al prodotto di intrattenimento una strategia più ampia che tocca altre piattaforme, quali social o il field. Il Product Placement e lo Scripted Placement, invece, operano nell’ambito di prodotti tipicamente commissionati dalle reti che prevedono la partnership con un numero limitato di brand differenti, che vengono coinvolti nell’iniziativa. Il placement classico, ossia l’inserimento del prodotto nel contesto di riferimen-

to oppure con lo scripted placement, una modalità innovativa che prevede un dialogo tra gli autori dei programmi e le brand, porta allo sviluppo di sequenze customizzate sui bisogni delle brand per rendere più efficace la visibilità. Tipicamente il coinvolgimento nelle diverse modalità di placement prevede poi la realizzazione di inizia-

tive collaterali legate al prodotto Tv ma che hanno una loro vita autonoma, quali concorsi e iniziative online. Questo significa offrire alla marca un percorso fatto di diversi touchpoint, dove la presenza televisiva rappresenta un punto di inizio o un punto di arrivo, rispetto alle attività digitali, territoriali e di engagement. Quali sono i progetti recenti più significativi? Nel 2017 abbiamo avuto la possibilità di collaborare con tanti grandi marchi. Particolarmente significative sono state le esperienze con Autostrade (Milano-Roma su Rai 2), Barilla (Il lancio di Ringo Thin sulle piattaforme digitali) e TIM (Start su Rai 2) che hanno portato risultati soddisfacenti per tutte le parti coinvolte e con cui siamo già al lavoro per nuovi progetti sul 2018. Come si è chiuso il 2017 e quali le prospettive per il 2018? Zerostories ha chiuso il 2017 con circa 6,5 milioni di ricavi, affermandosi come sigla leader in un settore ancora frammentato. Nel 2018, oltre a continuare una traiettoria di crescita aggressiva, vogliamo strutturare maggiormente alcuni strumenti che abbiamo attivato quest’anno, con particolare riferimento a W.I.N. (Web Influencers Network), la nostra rete di creators per lo sviluppo e la distribuzione dei contenuti branded online, e B.E.E.R. (Branded Entertainment Engagement Results), un tool di misurazione dell’efficacia del Branded Content che abbiamo sviluppato in collaborazione con Doxa.• www.pubblicitaitalia.it

SPECIALE

BRAND IDENTITY GRANDPRIX Lo scorso 6 febbraio si è tenuta al Gessi Milano la 23esima edizione del premio di TVN Media Group dedicato ai migliori progetti d’identità di marca e design strategico sotto il profilo della comunicazione visiva. Un riconoscimento che, anno dopo anno, non smette di rinnovarsi, proponendosi agli operatori e alle marche come un efficace termometro della creatività italiana e internazionale

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SPECIALE - BRAND IDENTITY GRANDPRIX

GrandPrix e Premio Corporate Identity - CAME S.p.A. Gaetano Grizzanti, Univisual; Andrea Menuzzo, Came S.p.A.; Andrea Crocioni, Pubblicità Italia

UNIVISUAL CON CAME TRIONFA AL BRAND IDENTITY GRANDPRIX •

I protagonisti del mondo del brand design e della comunicazione visiva hanno sfilato alla 23esima edizione del premio di TVN Media Group che ha avuto la sua cerimonia conclusiva lo scorso 6 febbraio al Gessi Milano

a cura della redazione 52

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o scorso 6 febbraio il Gessi Milano ha ospitato la 23esima edizione del Brand Identity GrandPrix, il riconoscimento di TVN Media Group dedicato al brand design e alla comunicazione visiva. Ad aggiudicarsi il massimo riconoscimento quest’anno è stata l’agenzia Univisual con il progetto di rebranding realizzato per CAME, gruppo italiano con 60 anni di storia noto come leader nell’automazione di cancelli e

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oggi affermato player mondiale nella produzione e fornitura di soluzioni tecnologiche integrate per l’automazione di ambienti. L’ambito ‘trofeo’ è stato ritirato da Andrea Menuzzo, ceo del Gruppo CAME, e Gaetano Grizzanti, Brand Strategy Director e fondatore di Univisual. Oltre al GrandPrix, il progetto si è aggiudicato anche il 1° Premio Corporate Identity. Nel corso della serata, condotta da Roberta Galiazzo, presenter di QVC Italia, sono stati consegnati i 14 premi di categoria. Fra questi il riconoscimento speciale ‘Best Chocolat Packaging’ assegnato in collaborazione con Salon du Chocolat – partner dell’evento insieme a EPDA (European Packaging Design Association) e Print Power – a ‘Collezione: I Volti del Mondo’ di JoyFlor. Come da tradizione, tutti lavori sono stati valutati da una giuria composta da autorevoli personalità del mondo della comunicazione visiva e da un pool di direttori marketing, in rappresentanza delle aziende investitrici. A impreziosire la serata un momento di celebrazione riservato allo scultore giapponese Hidetoshi Nagasawa insignito del Premio Arte e Culture della Comunicazione. “Volevo toccare lo spazio che non esiste, che non si vede. Io penso che il senso della scultura sia quello di toccare e creare dove non si vede”, ha dichiarato l’artista sul palco del GrandPrix a proposito della propria produzione. Un altro momento molto suggestivo è stato

dedicato a MOSTRO, Festival di Arti Grafiche e Comunicazione Visiva, la cui prima edizione si è tenuta a Milano dal 6 al 12 ottobre 2017, nell’ambito del Brera Design Days. All’iniziativa curata da Marco Sammicheli, con il coordinamento di Maria A. Di Pierro e l’art direction di Zup Design, è stato assegnato il Premio Speciale Brand Identity GrandPrix per il contributo altamente qualificato e la valorizzazione del mondo professionale del graphic design italiano e internazionale messo al centro di un ricco programma di incontri, workshop ed esposizioni. Durante la serata di gala, inoltre, sono stati consegnati i riconoscimenti del premio BBS (Bliblioteca Bilancio Sociale), dedicato ai marchi che hanno voluto investire in sostenibilità facendone un asset di business. •

I CAMPIONI DI SOSTENIBILITÀ: I VINCITORI DEL PREMIO BBS PRIMO PREMIO GRANDI IMPRESE FLORIM PRIMO PREMIO PMI GRUPPO ACQUE GRANDI IMPRESE: SECONDO PREMIO EX AEQUO CIRFOOD SECONDO PREMIO EX AEQUO WHIRLPOOL TERZO PREMIO P&G MENZIONE SPECIALE IDENTITA’ E VISION SALVATORE FERRAGAMO L’ impegno nell’applicare la sostenibilità al core business e di attuarla trasversalmente dentro l’azienda MENZIONE SPECIALE IMPEGNO SOCIALE BANCA MEDIOLANUM Una banca di persone, per le persone Progetto terremotati 2016 MENZIONE SPECIALE STAKEHOLDER PRYSMIAN La creazione e distribuzione del valore per i propri stakeholder, dipendenti e fonitori MENZIONE SPECIALE AMBIENTE PIAGGIO Una Vespa verniciata ‘green’ www.pubblicitaitalia.it

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Premio Brand Naming IS IT? Roberto Carcano, Zero-starting ideas; Davide Defant, ISIT - Istituto Accademico; Federico Repetto, The Soulist

Premio Literature Design Avery - Wine Label Cristina Baroffio, Smith Lumen; Marco Gelain, Avery Dennison; Giorgia Corte, Valentina Giulini, Smith Lumen

Premio Packaging Bevande Linea Cinzano Biancamaria Sansone, Davide Campari; Nicola Mincione, RBA

Menzione della Giuria per Logo Design Salone della Cultura Matteo Luteriani, il Salone della Cultura; Marco Apadula, Up.00

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Premio System Identity Ivrea Città Industriale del XX secolo Matteo Signorelli, Kube Libre; Renato Lavarini, Comune d'Ivrea; Valentina Chiminelli, Kube Libre; Carlo Della Pepa, Sindaco di Ivrea, Myriam Goin, Luciano Nardi, Kube Libre

Premio Digital Identity TIM Etnico Paola Russo, Mario Varriale, Alessandra Sofia, Havas Media

Premio Product Identity Inna Bajka Anita Żak, Przemysław Pawlak, Joanna Rewaj, Dragon Rouge www.pubblicitaitalia.it

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Premio Logo Design Avia Thor Maria Azovtseva, Maria Nikiforova, BOBO in Paradise branding agency

Premio Packaging Alimentari Barilla Bio Federica Ciappi, Laura Cosseddu, Stefano Missoli, FutureBrand; Andrea Malervisi, Barilla 56

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Premio Exhibition Design Exhibit multimediale SIPA Paola Gobbini, Studeo Group; Roberta Gualtieri, Sipa

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Menzione della Giuria per Product Identity Mosnel Federica Camilloni, Matteo Calorini, Raineri Design

Best Chocolat Packaging Collezione: I Volti del Mondo Chiara Sammarco, Salon du Chocolat Italia e Docente presso UniversitĂ Cattolica; Piedad Margarita Rivera, JoyFlor con il figlio Carlo; Roberto Silva Coronel, Salon du Chocolat Italia

Premio Speciale Brand Identity GrandPrix a MOSTRO Festival di Arti Grafiche e Comunicazione Visiva - 1 edizione Massimo Bolchi, Advertiser; Maria Di Pierro e Marco Sammicheli, MOSTRO

Premio Arte e Culture della Comunicazione Hidetoshi Nagasawa; Maria Stella Gallo, TVN Media Group

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A HIDETOSHI NAGASAWA IL PREMIO ARTE E CULTURE DELLA COMUNICAZIONE •

Quasi 30 anni fa ha ideato la storica statuetta del GrandPrix: l’artista giapponese ci parla del suo rapporto con l’arte a cavallo tra due culture distanti, ma tra le quali ha sempre cercato dei punti di contatto

di Laura Buraschi

l Premio Arte e Culture della Comunicazione si prefigge di individuare e conferire un’importante attestazione a una personalità dell’arte e della comunicazione che si sia particolarmente distinta nell’esplorare e percorrere gli sconfinamenti reciproci di questi due territori della creatività. Dopo Ugo Nespolo, Fabio Novembre, Flavio Lucchini, Davide Rampello e Giovanni Gastel, quest’anno il riconoscimento è stato assegnato a Hidetoshi Nagasawa, scultore e architetto nato nel 1940 in Manciuria da genitori giapponesi. Artista originale e versatile, Nagasawa, che dalla fine degli Anni ’60 vive nel nostro Paese, ha esposto in tutto il mondo prendendo parte con le sue opere a importanti appuntamenti nazionali e internazionali. Ha partecipato a numerose edizioni della Biennale di Venezia e nel 1992 alla 9ª edizione di Documenta di Kassel, una delle principali manifestazioni internazionali di arte contemporanea. Le sue opere sono presenti in molte collezioni pubbliche e private, italiane e nel mondo. Numerose sono le sue installazioni permanenti all’aperto.

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Pietro Bellasi, antropologo, sociologo dell’arte e presidente Magonza Editore, Hidetoshi Nagasawa, scultore, Alberto Fiz, curatore di mostre, critico d’arte e giornalista L’artista giapponese è anche l’ideatore della storica statuetta del GrandPrix, da molti anni ambito premio per i protagonisti della industry della comunicazione. “Dopo 30 anni da quando ho realizzato questa statuetta - scherza Nagasawa - finalmente la avrò anche io! Finora ne avevo soltanto una copia in gesso”. A questo proposito l’artista precisa tuttavia di non avere un forte legame con la pubblicità: “Osservandola dal punto di vista dell’arte, la pubblicità è un aspetto importante e utile nella comunicazione, ma non entro nel merito perché non la conosco davvero

bene”. Tornando all’arte, Nagasawa spiega come la sua produzione artistica sia stata influenzata dall’aver vissuto la maggior parte della sua vita adulta in Occidente pur essendo nato in Oriente: “Nella mia arte sono state utili entrambe le culture, pur essendo completamente diverse. È stato interessante confrontarle, ad esempio: studiando gli aspetti della cultura italiana partivo da quella giapponese, cercavo i punti in comune e le differenze”. Infine, uno sguardo ai suoi progetti futuri: “Mi aspettano alcune mostre personali che devo realizzare in diverse città”. •

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COERENZA E DISTINTIVITÀ, CON UN TOCCO DI UMANITÀ •

Spunti, tendenze e riflessioni emerse durante i lavori della Giuria della 23esima edizione del Brand Identity GrandPrix: un osservatorio privilegiato per registrare lo stato dell’arte e le tendenze del settore. In concorso circa 80 progetti, provenienti non solo dall’Italia ma anche da Estonia, Polonia, Romania e Russia. La parola ai giurati

di Claudia Cassino

eno packaging e più progetti di visual identity integrati: dall’ideazione del naming al design del marchio, fino alla costruzione di un’immagine aziendale forte e coerente con i valori del brand. Un’immagine che deve essere riconoscibile, unica e distintiva per colpire un consumatore sempre più ‘bombardato’ da messaggi, prodotti, stimoli, input e informazioni. È questa la direzione verso cui sta andando il lavoro delle agenzie di brand identity, il cui ruolo strategico e consulenziale è evidente e ha ormai superato la pura artigianalità. Sono alcuni degli spunti e delle riflessioni emerse durante la riunione della www.pubblicitaitalia.it

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Pietro Bellasi Antropologo, Sociologo dell’arte e Presidente Magonza Editore Giuria del Brand Identity GrandPrix che, come spesso accade, non è stata solo un momento di incontro per la valutazione dei progetti iscritti, ma è diventata anche un osservatorio privilegiato per registrare la temperatura del settore, per scoprire tendenze e nuove modalità di ingaggio del consumatore. Quest’anno in concorso circa 80 progetti, provenienti oltre che dall’Italia anche da Estonia, Polonia, Romania e Russia. Riunitasi il 15 dicembre 2017, la Giuria della 23esima edizione del premio organizzato da TVN è come sempre composta da autorevoli esponenti delle più importanti aziende e da studiosi ed esperti del settore italiani e internazionali. A farne parte, tra veterani e new entry, Pietro Bellasi, antropologo, sociologo dell’arte e presidente Magonza Editore; Serena Gardella, marketing manager Bonduelle; Patrizia Mairano, regional brand manager Elettroutensili Professionali Robert Bosch; Maria Moroni, responsabile comunicazione e ufficio stampa

Fabio Regis Group Brand Manager Tavola

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Serena Gardella Marketing Manager Bonduelle

Assocarta – Print Power; Amedeo Nicola, titolare Grafica Valdarno; Alda Rebosio, marketing director MBE Italia; Fabio Regis, Group brand manager Tavola; Chiara Sammarco, project manager Salon du Chocolat e docente presso Università Cattolica; Massimiliano Zichittella, promoter Gruppo Cordenons; Rob Vermeulen, EPDA Board member, founder and director of Vermeulen/Brand Design; Marco Vighi, responsabile relazioni commerciali Banco BPM. I giurati sono stati compatti nelle loro valutazioni e molto spesso i loro giudizi sono stati espressi all’unanimità. Tutti concordano, inoltre, sull’elevata qualità dei progetti in concorso. “Quello che abbiamo notato dalle proposte di quest’anno è innanzitutto una grande idea di pulito, di chiarezza, che si manifesta per esempio nella limitazione dell’uso dei colori, dei layout. Ho trovato delle proposte veramente interessanti - commenta Fabio Regis -. Ancora una volta gli elementi chiave per la costruzione di una brand

Chiara Sammarco Project Manager Salon du Chocolat e Docente presso Università Cattolica

Patrizia Mairano Regional Brand Manager Elettroutensili Professionali Robert Bosch identity di successo sono il rispetto dei valori della marca e del brand. Un brand che vuole essere credibile, infatti, deve essere innanzitutto coerente con i suoi valori di marca ed essere in grado di veicolare una sua immagine attraverso elementi visivi, ma non solo, che rappresentino in modo chiaro i valori che intende comunicare”. Soddisfatto dell’esperienza in giuria Marco Vighi, che spiega: “Abbiamo visto molta innovazione e capacità di guardare al futuro, in particolare ho rilevato sostenibilità e attenzione alle linee grafiche. Mi è sembrata un’esperienza importante soprattutto perché capace di evidenziare il raccordo tra la coerenza del vissuto dei brand e le linee evolutive che abbiamo visto, tutte molto significative”. Una brand identity efficace, per Vighi, deve infatti “mantenere inalterati i valori di marca e avere la capacità di guardare al futuro con la velocità del cambiamento che oggi ci impongono la società e i ritmi della comunicazione”. Qualità in evidenza, secondo Massimi-

Massimiliano Zichittella Promoter Gruppo Cordenons

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Maria Moroni Responsabile Comunicazione e Ufficio Stampa Assocarta – Print Power liano Zichittella: “Ho notato un livello qualitativo dei lavori e delle presentazioni più alto rispetto al passato. Anche il materiale arrivato dall’estero è qualitativamente cresciuto - sottolinea il giurato -. Oggi è fondamentale l’identificazione immediata del prodotto da parte del consumatore. Siamo tutti bombardati da molti messaggi. Quando il consumatore si trova davanti agli scaffali riceve messaggi fitti, frequenti e spesso c’è una musica in sottofondo che distrae. Per questa ragione la capacità di cogliere l’attimo e di richiamare l’attenzione diventa fondamentale”. Di parere concorde Serena Gardella: “Abbiamo visto tanti bei lavori, progetti molto ben pensati e presentati molto bene. La tendenza è quella di trovare degli elementi sempre più forti e distintivi. I consumatori sono sempre più colpiti da una quantità di messaggi disparati, diversi. Il tempo che hanno a disposizione per fare delle scelte, per recepire i messaggi, è sempre più ristretto. Per questo bisogna saper innovare con degli ele-

Amedeo Nicola Titolare Grafica Valdarno

menti chiave distintivi. La prima cosa è la coerenza con la marca, la fedeltà al suo posizionamento e alla direzione in cui la marca vuole andare. L’unicità e la memorabilità sono poi elementi fondamentali per costruire una brand identity di successo”. Il giurato internazionale Rob Vermeulen, membro del board dell’European Packaging Design Association, sostiene: “C’è stato un ampio dibattito sulle emozioni e su tutto ciò che ruota attorno a un brand. Ma siamo anche chiamati a giudicare la visual identity dei brand e da questo punto di vista abbiamo visto molte cose interessanti. L’economia inoltre sta andando meglio, quindi ci saranno maggiori investimenti anche nella direzione di un nuovo branding”. Tra i veterani del premio, il professor Pietro Bellasi interpreta i lavori in concorso sotto una luce nuova: “Non c’è niente di nuovissimo, ma la qualità in generale è stata molto più alta. Rispetto agli anni scorsi ho notato una sorta di implicazione esistenziale, i prodotti riflettono problemi che

Alda Rebosio Marketing Director MBE Italia

riguardano in qualche modo la nostra società e l’umanità in generale. Questa implicazione era abbastanza assente negli anni scorsi. Forse i problemi che ci circondano hanno spinto i produttori anche nel campo dell’esistenziale, uscendo dall’autosufficienza e dalla neutralità che è veramente la malattia del nostro secolo”. Quanto agli aspetti più tecnici della brand identity, Alda Rebosio fa notare una “tendenza all’essenzializzazione dei segni grafici, spesso usati per creare un alfabeto segnico molto intenso e quindi in grado di dare più modernità e un carattere universalizzante a tutti i sistemi di comunicazione e di brand identity building”. Vincenti, per la manager, sono quei progetti che mostrano “una progettazione e realizzazione olistica che integri a tutto tondo l’essenza della marca e la coerenza dell’esecuzione”. In sintesi, conclude Chiara Sammarco, si è trattato di “un’avventura davvero molto interessante che ci ha permesso di osservare e premiare lavori con tratti molto distintivi”. •

GUARDA QUI LE INTERVISTE AI GIURATI

Rob Vermeulen EPDA Board member, founder and director of Vermeulen / Brand Design

Marco Vighi Responsabile Relazioni Commerciali Banco BPM www.pubblicitaitalia.it

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Pag. 65 1° Premio Corporate Identity Univisual: Corporate Identity Evolution - CAME S.pA. Pag. 66 1° Premio Brand Naming IS IT? - ISIT - Istituto Accademico Pag. 69 1° Premio System Identity Ivrea Città Industriale del XX secolo - Comune di Ivrea Pag. 70 1° Premio Literature Design Avery Wine Label - Avery Dennison Pag. 73 1° Premio Packaging Bevande Linea Cinzano - Davide Campari

Pagg. 76-77 1° Premio Logo Design Avia Thor - Martin Wälti 1° Premio Product Identity Inna Bajka - Aybioo Menzione della Giuria Product Identity Mosnel 1° Premio Exhibition Design Exhibit multimediale SIPA 1° Premio Digital Identity TIM Etnico - TIM 1° Premio Packaging Alimentari Barilla Bio - Barilla G. e R. F.lli 1° Premio DIY Packaging Altax Viva Garden! - Sherwin -Williams Best Chocolat Packaging Collezione: I Volti del Mondo - JoyFlor

Pag. 74 Menzione della Giuria Logo Design Salone della Cultura

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GRANDPRIX E 1° PREMIO CORPORATE IDENTITY

UNIVISUAL: CORPORATE IDENTITY EVOLUTION Marca e background CAME è un gruppo italiano con oltre 60 anni di storia, composto da 1.500 dipendenti, 11 stabilimenti produttivi e un fatturato di oltre 250 milioni di euro, presente sul mercato in 118 Paesi del mondo con 500 filiali o distributori. Già nota come leader nell’automazione di cancelli, dopo aver acquisito diverse società (inglesi, spagnole, ecc.) con competenze eterogenee, oggi CAME arricchisce la propria offerta divenendo un player mondiale nella produzione e fornitura di soluzioni tecnologiche integrate per l’automazione non più solo di cancelli, bensì di ambienti - residenziali, pubblici e urbani - per una loro automatica gestione. Una capability che consente a CAME di gestire progetti complessi, tra cui il sistema di controllo sviluppato per Expo Milano 2015, una soluzione integrata e all’avanguardia per la regolamentazione e il monitoraggio degli accessi, con cui ha contribuito a sviluppare il concetto innovativo di Digital Smart City dell’Esposizione Universale. Il progetto Le nuove eccellenze e la nuova vision da Global Technology Company del Gruppo CAME, hanno richiesto un intervento di CORPORATE IDENTITY rilevante, capace da una parte di rendere credibile il nuovo posizionamento e, dall’altra, di evolvere e uniformare la cultura d’impresa. Un progetto di rebranding con rari precedenti in Italia, durato quasi due anni, che ha coinvolto tutti i touchpoint del marchio, a partire dalla definizione del modello di identità (ieri Multiplo e oggi Derivato per tendere domani al Monolitico) e la relativa brand-architecture; la Personality e il tone-of-voice della marca; l’immagine coordinata

con un custom-font gestibile da tutto il mondo; il dress-code, la segnaletica delle sedi e l’immagine dei punti vendita; infine la normalizzazione per la gestione dei dealer e un Brand Manual 2.0. Il nuovo logo - di natura dinamica - ha infatti il doppio ruolo sia di agente unificante per tante aziende differenti tra loro sia di dispositivo rappresentativo del brand-concept 'Human Automation', dove tecnologia e innovazione si ispirano alla più perfetta delle macchine: il corpo umano. •

CAME S.p.A, Ceo: Andrea Menuzzo

UNIVISUAL Brand Consulting Ceo: Gaetano Grizzanti

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1° PREMIO BRAND NAMING

ISIT DIVENTA IS IT? CON ZERO-STARTING IDEAS E THE SOULIST •

Cliente, consulente e agenzia spiegano in un’intervista a tre voci la sinergia alla base del progetto vincitore nella categoria ‘Brand Naming’ al Brand Identity GrandPrix

di Cinzia Pizzo

on l’obiettivo di formare dei moderni mediatori e consulenti linguistici, ISIT - Istituto Accademico per Interpreti e Traduttori di Trento rappresenta una valida alternativa alle tradizionali scelte universitarie per chi intende giungere a un alto livello di specializzazione nelle lingue straniere. L’Istituto, fondato nel 1989, nel 2017 ha intrapreso un percorso di rinnovamento della comunicazione. A illustrare perché è Davide Defant, direttore generale ISIT: “Nel corso degli ultimi anni, il management dell’Istituto ha sentito sempre più pressante il bisogno di un intervento nelle modalità di comunicazione aziendale. L’attività di formazione universitaria andava presentata in modo diverso, più completo, giovane e accattivante, così da poter raggiungere in modo più efficace il nostro target: le ragazze e i ragazzi che vogliono ‘spendere’ alcuni anni della loro vita in un percorso di studi completo e professionalizzate. Per questo motivo ci siamo rivolti a figure professionali di altissimo livello, che ci potessero accompagnare in questo processo di rinnovamento in termini di comunicazione”. La nuova identità di ISIT è il risultato della riflessione di Federico Repetto, esperto in marketing e fondatore di The Soulist, realtà di consulenza in comunicazione di marca, che spiega così l’origine della sinergia: “La collaborazione fra Davide Defant e the Soulist 66

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nasce dalla necessità di ISIT di ‘scaricare a terra’ il potenziale che l’istituto ha accumulato nei decenni. Davide, fin dal nostro primo incontro, mi ha reso partecipe della volontà di crescere sulla base della storia, della cultura, dell’esperienza del passato ma anche di proiettare le conoscenze e metodologie, che rendono ISIT un esempio di sviluppo nel settore, in un futuro prossimo per ‘Diventare grandi’. Il percorso di marca parte, come d’abitudine per i nostri progetti, con la creazione di una piattaforma valoriale che diventa il riferimento, vivo e propulsivo, della strategia. L’analisi della genesi dell’Istituto, la sua storia, i protagonisti e, infine, i valori, sono diventati il paradigma attraverso il quale costruire l’identità del marchio. Il coinvolgimento poi di Zero-starting Davide Defant Laurea in Economia e commercio nel 2000, inizia subito dopo gli studi a lavorare per ISIT, dapprima come responsabile amministrativo, in seguito come project manager per le attività a cofinanziamento FSE. Da gennaio 2016 diventa direttore generale. Fondatore nel 2009 e socio unico di Omnia Service, società commerciale tutt’ora attiva nei servizi linguistici a 360 gradi.

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ideas, che ci accompagna spesso nei progetti, ci ha permesso di lavorare a più mani”. Il terzo attore che ha portato in scena la nuova brand identity di ISIT, concretizzando strategia e progetto, è Zero Starting Ideas, agenzia guidata da Roberto Carcano. “La sfida era affascinante: creare brand equity a favore di una scuola trentina eccellente, di nicchia, ma con un nome debole: ISIT. Abbiamo subito condiviso come il nome mancasse di protagonismo, distintività e originalità - racconta Carcano -. Per questo ci siamo chiesti: per un Istituto basato sul rapporto interpersonale, un nome anonimo e

impersonale rappresenta al meglio la sua essenza? Per una solida architettura di marca, ISIT è un piede d’appoggio sufficientemente sicuro? Ragazzi e famiglie non sceglieranno il loro futuro in base a un nome, ma è da lì e dalla personalità, fatta di contenuti, linguaggio e colori, che si accende o meno la scintilla dell'interesse. Il secondo scoglio era: come si fa a cambiare nome senza perdere una storia di trent’anni? La risposta è diventata una domanda. Abbiamo aggiunto un punto interrogativo ed è cambiato tutto: IS IT? È memorabile, colloquiale, confidenziale, incuriosente e ha il vantaggio di non stravolgere tutto quanto è già stato costruito a livello di contatti, indicizzazione sui motori di ricerca e recapiti”. Il progetto, che ha supportato l’Istituto a partire dall’anno accademico 2017/2018, si è aggiudicato il massimo riconoscimento al Brand Identity Grand Prix di TVN Media Group nella categoria ‘Brand Naming’. •

Roberto Carcano Laurea in Economia, diploma post-laurea in International Advertising. Copywriter in CPV-Kenyon&Eckhardt, poi advertising&sales promotion manager in Ocè-Van der Grinten, direttore clienti P&T Needham, partner e dg in Brand X. Fonda Milano AD, che guida per 12 anni, fino al 2008, quando diviene co-fondatore e ad di Zero-starting ideas. Vice-presidente Capitolo italiano IAA-International Advertising Association.

IS IT? Si può basare un progetto di branding su un nome che non è un nome? ISIT è un istituto accademico che da decenni forma traduttori e interpreti, ben quotati sul mercato. All’inizio del 2017 ISIT decide di capitalizzare questo vantaggio competitivo, attraverso un progetto di branding che ne aumenti l’equity. Il progetto si propone di: • affascinare i ragazzi, toccando tematiche legate alla qualità dell’esperienza complessiva: la città, la natura, gli sport, la socializzazione. • rassicurare i genitori sulla bontà di un investimento che ha un ritorno già alla fine del terzo anno. Questo percorso fa però emergere - già dal nome - una certa criticità. Ci siamo fatti qualche domanda. a. Può un nome, essere anonimo, cioè la

negazione della sua vocazione? b. Per un Istituto basato sul rapporto interpersonale, un nome anonimo e impersonale rappresenta al meglio la sua essenza? c. ISIT è un acronimo con un suono piuttosto diffuso, quindi anche confondibile? d. Può essere sexy per ragazzi di 18/19 anni? e. In un percorso lineare per la costruzione di personalità, che sostenga una solida architettura di marca, ISIT è un piede d’appoggio sufficientemente sicuro? E poi la mamma di tutte le domande: Come si fa a cambiare nome senza perdere tutto quello che si è costruito in 30 anni? E ci siamo dati una risposta. Che poi è un’altra domanda. IS IT? Con l’aggiunta di un punto interrogativo cambia tutto.

Federico Repetto The Soulist Si muove da sempre sui mercati internazionali, prima come direttore commerciale e poi alla direzione marketing in vari settori, dal design allo sportswear, fino a quando decide di scoprire il ‘why’ oltre il ‘what’: nel 2010 apre il suo studio di consulenza a Stoccolma per aiutare le marche a creare valore attraverso progetti di identità, strategia e sviluppo iniziando dal DNA, dalle origini e dai valori.

livello di contatti, indicizzazione sui motori di ricerca, recapiti e memorabilità. Abbiamo candidato al Brand Identity GrandPrix un progetto che non scaturisce da guru della grafica. Ma da strategist. ISIT – Istituto Accademico Direttore Generale: Davide Defant Zero-starting ideas CEO: Roberto Carcano Brand Mentor: Federico Repetto The Soulist

Is it? È memorabile, colloquiale, confidenziale, incuriosente e ha il vantaggio di non stravolgere tutto quanto è già stato costruito a www.pubblicitaitalia.it

â&#x20AC;&#x153;Le cose che facciamo ci rendono quello che siamo.â&#x20AC;?

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1° PREMIO SYSTEM IDENTITY

IVREA CITTÀ INDUSTRIALE DEL XX SECOLO Marca e background Nel 2016 Ivrea Città industriale del XX secolo è stata inserita nella Lista propositiva dell’Unesco, al culmine del processo di valorizzazione del patrimonio architettonico cittadino iniziato nel 2008. L’agenzia, selezionata tramite gara, ha il compito di realizzare un progetto di comunicazione e brand identity della candidatura. Il progetto Il target di riferimento è internazionale, con differenti segmenti: under-30 che non conoscono la storia di Ivrea, over-30 che l’hanno vissuta direttamente o tramite i racconti familiari, appassionati ed esperti di industrial design, intellettuali e studiosi. Il progetto è stato sviluppato a partire dall’analisi dei differenti volti di Ivrea: Adriano Olivetti, promotore di questo progetto ha, infatti, unito alle necessità concrete della produzione di fabbrica l’intento di rispettare un ideale di lavoro etico, sostenibile, umano. Il concept si sviluppa a partire dalla lettera 'i', veicolo di molti significati: i è Ivrea, è un corpo umano stilizzato, è Italia, è un carattere typewriter (il carattere delle macchine per scrivere) ed è il pronome personale inglese 'io'. Il piano di comunicazione si articola in 3 soggetti che raccontano i valori chiave della città: Ivrea è l’industria dell’uomo, l’icona di un sogno realizzato, l’innovativa comunità industriale. Tutti gli elementi della brand identity sono pensati in relazione alla storia sociale e culturale di Ivrea, per questo il format si basa sugli elementi grafici ispirati ai manifesti di Pintori e sulle strutture architettoniche rilevanti. I tre soggetti della comunicazione

sono declinati in poster, e-cards, totem, affissioni. Completa il progetto la vestizione del visitor centre, l’info-point dedicato al progetto. Il progetto è stato presentato alla comunità Eporediese e al comitato di verifica della candidatura Unesco (20/09/17). • Comune di Ivrea Sindaco Comune di Ivrea: Carlo Della Pepa Coordinatore della Candidatura Unesco: Renato Lavarini Dirigente Area Amministrativa: Daniela Giordano Servizi comunicazione e sistemi informativi: Gilberto Guerriero Kube Libre Executive Creative Director: Luciano Nardi Head of Strategy: Myriam Goin Copywriter: Valentina Chiminelli Art Director: Matteo Signorelli www.pubblicitaitalia.it

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1° PREMIO LITERATURE DESIGN

SMITH LUMEN, CARTA CANTA •

Il messaggio che un’azienda vuole comunicare al consumatore passa fondamentalmente attraverso il packaging e in particolare dall’etichetta. Uno spazio di carta che racchiude i valori e il messaggio dell’azienda. Drew Smith, ceo e fondatore dell’agenzia Smith Lumen, racconta il progetto ‘Inspiring Envelope’ per Avery Dennison che ha conquistato la giuria nella categoria Literature Design

di Fiorella Cipolletta

Come è nato il progetto e quali gli obiettivi richiesti dall’azienda? Siamo stati contattati da Avery Dennison, azienda multinazionale leader nella produzione di etichette con tecnologia autoadesiva, per la realizzazione del loro speciale catalogo ‘Inspiring Envelope’ che ha l’obiettivo di presentare ai loro clienti e in generale ai loro stakeholder una selezione delle loro carte più pregiate e di illustrarne le potenzialità di espressione che consentono. La richiesta era quella di utilizzare queste carte per creare dei design ispirazionali in modo che il catalogo diventasse uno strumento vivo ed esperienziale e non solo una mera esposizione di prodotti. Lavorare con carte di pregio quali potenzialità di espressione ha esaltato? Naturalmente poter contare su un supporto di qualità e pregio consente di liberare maggiormente la creatività che spesso si scontra con limiti tecnici. In questo caso abbiamo potuto realizzare un progetto completo in cui design creativo, supporto fisico e tecnologie produttive andavano di pari passo. Vi siete cimentati su un set speciale di carte dalle finiture cotton, martele e soft touch sia a pasta bianca che nera. Sperimentare su un kit così variegato e premium quali tecniche vi ha permesso di adottare? 70

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L’obiettivo era di studiare per ogni tipologia di carta un design che ne valorizzasse le caratteristiche specifiche di texture, resa, consistenza, colore attraverso delle grafiche che andassero a simulare delle etichette di prodotti wine and spirits (core business della divisione di Avery Dennison committente di questo progetto). Le diverse consistenze delle carte selezionate ci hanno dato l’opportunità di conferire al design effetti tridimensionali grazie a tecniche di emboss e deboss, mentre in particolare le carte a pasta nera, non così comuni in questo genere di utilizzo, ci hanno offerto la possibilità di arrivare a finiture di assoluto prestigio non certo ottenibili con le più diffuse carte solo colorate di nero che lasciano intravedere la ‘polpa’ bianca. La qualità del supporto e la libertà totale di esprimere la nostra creatività ci hanno inoltre permesso di sperimentare tutta una serie di tecniche innovative per conferire ancora più forza al messaggio veicolato dai nostri design. Lamine ramate o lucide per evocare ambienti e sensazioni, vernici braille per sottolineare la

Drew Smith

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delicatezza della natura, alternanze di lucido e opaco per suggerire movimenti e vibrazioni, colori serigrafici inaspettati come quelli Fluo per un più marcato coinvolgimento emotivo, finiture a effetto sabbiato per un’esperienza anche tattile del racconto, fino ad arrivare all’Oro Liquido a suggello della preziosità. Dal concept creativo dato dall’azienda come avete evoluto il brief ? Questo progetto è stato decisamente stimolante perché il concept creativo era assolutamente libero. E non c’è nulla di più eccitante per un’agenzia di brand design. Il brief prevedeva che le etichette sviluppate fossero legate insieme da un concetto creativo e narrativo che facesse da fil rouge al progetto ed evocasse una storia partendo dalla carta stessa. Lo studio concettuale e grafico per raggiungere questi obiettivi erano invece interamente demandati allo stile e alla sensibilità dell’agenzia. Partendo dalla carta come siete riusciti a raccontare una storia evocativa? Abbiamo chiuso gli occhi, accarezzato la carta e ascoltato la storia che essa stessa aveva da raccontare. I contrasti fra il bianco e il nero e fra

Avery - Wine Label Marca e Background Avery Dennison è un’azienda multinazionale leader nella produzione di etichette e offre prodotti a tecnologia autoadesiva che combinano l’esperienza di progettazione con le migliori tecniche di automazione del settore. Il progetto Smith Lumen è stata contattata da Avery Dennison per la realizzazione del loro catalogo speciale 'Inspiring Envelope' che presenta una selezione di carte premium

texture forti e delicate, strutturate e soffici hanno fatto riemergere in noi ricordi e sensazioni legati all’esplorazione di luoghi e tradizioni diverse e lontane tra loro nello spazio e nel tempo. Abbiamo creato il concetto ‘Inspired by Diversity’ raccontando le emozioni contrastanti che fanno di ogni viaggio un’esperienza. Il bianco soffice e ovattato di una distesa di ghiacci ha in sé anche il disordine luminoso di una festa tribale; il nero cupo e misterioso di antichi segreti ha in sé anche la spinta vitale della spuma del mare di notte. La nostra creatività non ha incontrato confini. Come si riesce a catturare il consumatore attraverso uno spazio così piccolo, come quelle delle etichette da vino? Il consumatore si cattura regalando esperienze, storie ed emozioni. Anche l’etichetta su una bottiglia può raccontare una storia: quella di un territorio, di un produttore, di una tradizione o di una famiglia. Il consumatore acquista ciò in cui si riconosce e la sfida che abbiamo colto, anche partecipando a questo progetto, è quella di interagire con il consumatore sullo scaffale non solo attraverso la vista, ma anche attraverso le emozioni e il tatto grazie alla consistenza e alla qualità del materiale e a tecnologie di stampa innovative. •

e ne illustra le potenzialità di espressione attraverso design ispirazionali. È stato richiesto all’agenzia di catturare ed evidenziare tramite un concetto di design i punti di forza di un set speciale di carte dalle finiture cotton, martele e soft touch sia a pasta bianca che nera. L’obiettivo era di studiare per ogni tipologia di carta un design che ne valorizzasse le caratteristiche specifiche di texture, resa, consistenza, colore attraverso delle grafiche che andassero a simulare delle etichette di prodotti wine and spirits (core business della divisione di Avery Dennison committente di questo progetto). Tutte le etichette sviluppate dovevano essere legate insieme da un concept creativo unico che costituisse il fil rouge del progetto e raccontasse una storia evocativa partendo dalla carta; allo stesso tempo doveva offrire la possibilità di sperimentare le tecniche di stampa più innovative e più indicate per il tipo di supporto. Le etichette vengono poi

raccolte all’interno di una busta in linea con il tema principale e distribuite a clienti attuali e potenziali e a stakeholders in generale di Avery Dennison per far loro visualizzare e toccare con mano le nuove tecnologie disponibili, e per ispirare nuovi progetti sempre più ambiziosi resi oggi possibili dalla sinergia di design, carta e stampa. Avery Dennison Marketing Manager: Marit Meelis Marketing Manager: Ralph Olthoff Product Manager: Monica Gross Smith Lumen Art Director: Valentina Giulini Producer Art Director: Cristina Baroffio Client Manager: Giorgia Corte

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1° PREMIO PACKAGING BEVANDE

CINZANO FESTEGGIA 260 ANNI CON RBA DESIGN •

Il restyling della linea spumanti di Davide Campari è frutto di un lavoro che parte dal passato portando alla luce con orgoglio le radici del brand e proiettandolo nel futuro

di Valeria Zonca

inzano, icona italiana nel panorama mondiale del vino vermouth e spumante, ha affidato a RBA Design il restyling per celebrare i 260 anni dello spumante. “È il primo passo di un percorso di riqualificazione del brand a livello internazionale che Campari Group ha intrapreso, a partire dalla valorizzazione dell’archivio storico Cinzano: "260 anni di storia, ricostruiti e analizzati da un comitato scientifico di cui RBA ha avuto l’onore di far parte, che sono stati una straordinaria fonte d’ispirazione per il design strategico - spiega Fabrizio Bernasconi, fondatore dell’agenzia -. ‘Il ritrovato orgoglio di una grande storia’ è stato il punto di partenza per l’ideazione di un packaging capace di coniugare l’autenticità delle origini con lo slancio innovativo che da sempre caratterizza Casa Cinzano, fin dalla sua fondazione nel 1757, con il recupero del crest di famiglia e di una forma etichetta che riprende l’antico successo dello Spumante Bon Sec. Da qui il tocco contemporaneo delle capsule coloratissime, che trasmettono tutta la vitalità della marca Cinzano: le vivide nuances dai toni tipicamente italiani diventano strumento di navigazione della range, oltre che stile distintivo e garanzia di impatto a scaffale”. “La nuova identità di Cinzano è il risultato di più di tre anni di studio nella storia e DNA del brand pioniere e ambasciatore della cultura del saper bere italiana da secoli, che vuole continuare ad accompagnare i momenti di autentica convivialità. La nuova identità visiva è frutto di un lavoro che parte dal passato portando alla luce con orgoglio le nostre radici e proiettando il brand verso il futuro. Il progetto portato avanti con RBA è stato uno stimolante e ‘spumeggiante’ esercizio di

rilancio di una storica icona italiana nel mondo”, commenta Biancamaria Sansone, Global Director Sparkling Wines, Vermouth & Gin per Campari Group. Bernasconi rivela i risultati dell’agenzia nel 2017 e gli obiettivi 2018. “Siamo soddisfatti dei nostri risultati 2017, con un aumento di fatturato di circa il 20% vs l’esercizio precedente, grazie alla crescita di importanti clienti consolidati e all’acquisizione di nuovi, continuando lo sviluppo ‘organico’ dell’agenzia nel settore brand design, internamente e attraverso partnership che allargano gli ambiti di competenza e attività - dichiara -. Coerentemente con un percorso cominciato da un paio d’anni, l’obiettivo strategico per il 2018 è quello di consolidare il progetto di un design hub in cui RBA sviluppa in modo coordinato diverse aree di business, dalla consulenza strategica all’identity, dal retail al digital, restando fedele al nostro approccio design oriented”. •

Linea Cinzano Davide Campari Group Brand Manager: Biancamaria Sansone Brand Manager: Melody Guerra RBA Account Manager: Alessandra Baicchi Creative Director: Nicola Mincione

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SPECIALE - BRAND IDENTITY GRANDPRIX

MENZIONE DELLA GIURIA LOGO DESIGN

UP.00 E IL SALONE DELLA CULTURA: BUONA LA PRIMA •

Con la case history per ‘Salone della Cultura’, l’agenzia Up.00 si è aggiudicata la Menzione della Giuria nella categoria Logo Design. Marco Apadula, fondatore, brand strategy director e brand identity designer di Up.00 parla di questo progetto

Marco Apadula

di Laura Buraschi

Qual era il brief che avete ricevuto e come lo avete sviluppato? Il progetto che abbiamo sviluppato per il ‘Salone della Cultura’ è frutto di un lungo percorso di ascolto e collaborazione con il cliente. La richiesta era semplice quanto ambiziosa: dovevamo realizzare un brand completamente nuovo e differenziante per una fiera legata sia al mondo del libro sia alla cultura attraverso il libro, e che si differenziasse dai forti competitor già presenti e consolidati sul mercato da anni. Partiamo parlando del contesto: gli eventi con protagonista il libro sono molteplici, basti pensare al Salone Internazionale del Libro di Torino, BookCity, La Milanesiana, Più Libri Più Liberi, Tempo di Libri... e il rischio di presentare l'ennesimo evento in un mercato saturo era un pericolo assolutamente da evitare, anzi, la sfida se vinta, avrebbe posto agli occhi del pubblico e agli amanti del libro, il Salone della Cultura sull'Olimpo dei Grandi. Il progetto ha visto l'intervento di Up.00 e dei suoi partner nella realizzazione della Brand Identity, Digital Identity, System Identity, Digital Communication e ufficio stampa.

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Quali sono i punti di forza del progetto? Uno degli elementi di maggior forza del progetto è quello che possiamo definire ‘anima’ della marca. L'identità che abbiamo realizzato per questo nuovo brand è pregna di valori e significati istintivamente riconoscibili: l'eleganza e la rigorosità del ‘classicismo’, al fianco della dinamicità e linearità del ‘moderno digitale’.

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Specializzata in consulenza e progettazione di Brand Strategy, Brand Positioning e Identity Design, l'agenzia - o come è stata ribattezzata ‘network agency’ - vanta un'ampia rete di partner professionisti, ognuno nel proprio ambito di intervento, che offrono a Up.00 e a ogni suo progetto il massimo della copertura e della qualità a tutti i livelli, dai progetti più semplici ai più lunghi e complessi.

Il marchio, che si erge a portavoce, rappresenta questa dicotomia di valori in modo semplice, distintivo e iconico.

Come è stato il 2017 e cosa vi aspettate dal 2018 appena iniziato? L'anno appena trascorso ha portato grandi novità e soddisfazioni. Abbiamo incontrato tante persone, professionisti e menti di grande ispirazione. Stiamo lavorando a un progetto molto interessante, futurista, per un brand internazionale che vuole stravolgere se stesso e il proprio mercato e speriamo di riuscire a realizzare, insieme a un nostro nuovo partner, un'identità unica e che sogniamo possa lasciare il segno. •

È la prima volta che partecipate al Brand Identity GrandPrix: qual è la storia di Up.00? Il 2018 è il primo anno che ci vede partecipare al Brand Identity GrandPrix e siamo indubbiamente orgogliosi di uscirne già vittoriosi ma le ambizioni e le aspettative sono ben più alte, l'obiettivo è lontano e la strada ancora lunga. Up.00 è stata pensata e fondata nel corso del 2015 e in questi due anni e mezzo abbiamo già raccolto un portfolio clienti proveniente da tutta Europa e nei più disparati mercati. Nel 2017 si è aperta la prima porta dalla Cina che ci ha permesso di affacciarci all'esterno del nostro continente.

Salone della Cultura Marca e background In una città come Milano, satura di eventi e fiere di ogni genere, è nato nel 2017 il primo Salone della Cultura, una coraggiosa alternativa il cui obiettivo è elevare a protagonista la cultura nel suo significato più ampio, superando l’ormai classico binomio 'librocultura' ma chiamando a rinforzo i numerosi mondi satellite che ne gravitano intorno. Ii progetto L’obiettivo era riavvicinare il grande pubblico, affamato di sapere, curioso e desideroso di mettersi in gioco, al vasto mondo della cultura. La missione dell'agenzia - oltre alla creazione di un brand che si distinguesse con forza dalle altre fiere concorrenti, già consolidate e conosciute - è stata quella di valorizzare il

concetto di 'cultura' a tutto tondo, facendo convivere i sottoinsiemi più noti del libro (nuovo, usato, antico e da collezione) con le diverse iniziative provenienti dalle diverse arti (pittura, musica, fotografia...). L'agenzia si è occupata della strategia e progettazione del nuovo brand, brand identity, system identity, comunicazione e allestimento. Nello specifico il logo è stato pensato per mostrare da una parte un design moderno ed estremamente iconico, dall'altra dare un forte richiamo storico, e legato alle tradizioni, creando un immaginario ponte tra l'origine della cultura antica – epoca classica greco- romana – fino ai giorni nostri; il font scelto (fam. Garamond) è invece un omaggio alla storia dell'editoria, la quale pone questo carattere tipografico come tacito standard del settore.

Il progetto ha visto il suo completo esordio al pubblico all'inaugurazione dell'evento, il 20 gennaio 2017. Salone della Cultura Founder & General Director: Matteo Luteriani Up.00 Brand Identity designer: Marco Apadula

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SPECIALE - BRAND IDENTITY GRANDPRIX

1° PREMIO LOGO DESIGN

1° PREMIO PRODUCT IDENTITY

AVIA THOR

INNA BAJKA

Martin Wälti BOBO in Paradise

Aybioo Dragon Rouge

MENZIONE DELLA GIURIA PRODUCT IDENTITY

1° PREMIO EXHIBITION DESIGN

MOSNEL il Mosnel Raineri Design

EXHIBIT MULTIMEDIALE SIPA Sipa Studeo Group

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BRAND IDENTITY GRANDPRIX - SPECIALE

1° PREMIO DIGITAL IDENTITY

1° PREMIO PACKAGING ALIMENTARI

TIM ETNICO

BARILLA BIO

TIM Havas Media

Barilla G. e R. F.lli FutureBrand

TIM 9,99€

1° PREMIO DIY PACKAGING

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Anno XXVII Lunedì 13/06/2016

N°108 ISSN 2499-1759

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Anno XXVII Mercoledì 08/06/2016

N°105

ISSN 2499-1759

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MARKETING, COMUNICAZIONE STASERA ALLE 21 SU RAI 1 LA PARTITA BELGIO-ITALIA E MEDIA DIGITALI

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Anno XXVII Lunedì 13/06/2016

N°108

Rai Pubblicità: Ferrero e Kia ‘aprono’ l’Europeo Azzurro ARRIVA MY SOCIAL PER EVITARE LO SPOILER DELLE SERIE SKY Leagas Delaney, Media Club My Social è il tool che più frequente spoiler delle cial relative alle serie Sky e Nimai in pole per Eridania permette di gestire le con- serie tv preferite. al momento effettivo della social in totale Acqua San Benedetto,versazioni 20 mln in L’obiettivo è quello di alli- fruizione da parte degli libertà ed evitare il sempre neare le conversazioni so- utenti e bloccarle durante la messa in onda lineare comunicazione nell’anno del 60° fino a che lo si desidera. Con My Social, infatti, nizzate all’episodio che si sarà possibile “mettere sta guardando. My Social in pausa” gli hashtag dei permette di fare con TwitCarrefour Italia dà ‘Lezioni di principali contenuti Sky, e ter quello che è già possiogni utente potrà far par- bile fare con Sky attraverAzzurro’ con MRM//McCann tire la conversazione so- so il decoder My Sky HD. Real Chimica Ads, pubblicati i dati Milano, dal 21 ottobre - 13ª edizione 13 mesi, 1 weekend al mese in aula e corsi on line

IL TOOL REALIZZATO IN COLLABORAZIONE CON M&C SAATCHI

IL POOL DI AGENZIE VERSO IL NUOVO INCARICO

L’ad Fabrizio Piscopo conferma i risultati della concessionaria: “Per Euro 2016 raccolta a quota 59 milioni, per le Olimpiadi obiettivo 8 milioni” [ pagina 14 ]

Fabrizio Piscopo

A MILANO DALL’11 AL 19 GIUGNO LA MOSTRA ‘UN FUTURO CHE NASCE DA UNA GRANDE STORIA’

ALL’INTERNO

VILLORESI (MEC): “MERCATO ADV IN CRESCITA

Le tre strutture andrebbero occuparsi rispettivamente di strategia creativa, TRA IL 2,5% EaIL 3%” [ pagina 14 ] pianificazione media e comunicazionepag. digitale dell’azienda saccarifera 8

INVESTIMENTO DI 7 MILIONI DI EURO

ARRIVA FIAT 500S: LEO BURNETT LA TESTA PER BAD BOYS

pag. 11

Il budget a +20%. Prosegue la campagna di The Beef con Cindy Crawford sulle tv generaliste, per il target kids al via nuovi spot realizzati da Zampediverse [ pagina 8 ]

INCARICO DIRETTO

QUOTIDIANI E SETTIMANALI DI APRILE 2016, MENSILI DI MARZO 2016

I dirigenti Grégoire Kaufman, Vincent Rochefortcon e Carlo Battaglia sono PicNic peri testimonial [ pagina 9 ] della campagna adv integrata in partenza domani

FATTURATO AL 50% DEL TOTALE GRUPPO INTESA TRIENNALE La campagna per gliDIecodetergenti

ALL’INTERNO

S&S E AB COMUNICAZIONI INIZIANO IL VIAGGIO CON FRECCIAROSSA

pag. 3

CON EDISON LUCE LEGGERA IL CANONE TV È RIMBORSATO

cial relativa al contenuto prescelto nel momento in cui deciderà di guardarla. In questo modo, non solo si eviterà lo spoiler ma le interazioni social saranno sempre sincro-

di aprile senza copie digitali multiple

Chanteclair Vert

Il Cda ha deciso all’unanimità per la sospensiofirmata dall'agenzia pianificata sulne in via cautelativa. Il Sole 24 Ore risponde di MRM//McCann Fieg e Google firmano essere “il primo quotidiano digitale CLICCA SULmese FRAME PER VEDERE IL VIDEO le principali emittenti tv e in radio del Carlo Mandelli [ pag. 6] [ pag. 13 ] fa new business accordo per la crescitacon 120.996 copie”

con InBev ed Elililly

Ovvero mettere in pausa, e fare ripartire la conversazione e la serie preferita a seconda delle esigenze. Il tool è stato realizzato da Sky in collaborazione con M&C Saatchi .

della stampa italiana

Il quotidiano online che dà voce al tuo brand pag. 14

ANDREA PUCCI ALLA DIREZIONE DI NEWS MEDIASET

pag. 17

La unit digital di McCann Worldgroup lavorerà sui brand Corona e Leffe e per la casa farmaceutica

[ pag. 11 ]

TODAY Investimento di 12DIGITAL mln di euro da da pagina 19 parte di Big G che verrà realizzato in collaborazione con gli editori associati [ pag. 19 ]

TODAY DIGITAL da pagina 19

PARTENDO DAL RESTYLING DEL LOGO

Anche piattaforma digitale, immagine coordinata visual e web e adv istituzionale su stampa

pag 19

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DELLA NESTA FIRMA AXEL SPRINGER CHANTECLAIR , SPUMA L’IDENTITÀ DIGITALE PUNTA SUL DIGITALE DI SCIAMPAGNA E DI ATOP CON EMARKETER DASH CRESCONO SU FB L’acquisizione della società new- La classifica sulle performance delle yorkese fornitrice di dati, analisi e pagine social ha prodotto anche un focus sull’Home Care rapporti su società e istituzioni pag 21

pag 21

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