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Riccardo
Luna
n°3 | Aprile 2018 | € 5,90 | Poste Italiane S.P.A. | Spedizione in Abbonamento postale | DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art.1 Comma 1 LO/MI
La verità conta
DATA WANTED Dalla bulimica raccolta di informazioni alla GDPR: cercasi trasparenza per conquistare la fiducia del consumatore
NEL POSTO GIUSTO, AL MOMENTO GIUSTO… Una ricca comunicazione digitale negli ultimi metri prima dell’acquisto nei 30 Premium Malls di Clear Channel. 250 milioni i footfall generati ogni anno.
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L'Editoriale
Trasparenza, l’antidoto alla sfiducia a ragione il presidente di Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi quando dice che con l’esplosione del caso Facebook-Cambridge Analytica "è finita l’età dell’innocenza". Per anni abbiamo navigato sul web con leggerezza, ‘regalando’ i nostri dati ai colossi del digitale, senza troppa consapevolezza. Certo, gli internauti più avveduti conoscevano da tempo le regole del gioco: in rete non c’è nulla di gratuito e se per accedere a un servizio non metti mano al portafoglio è probabile che la merce sia tu. Ora questo concetto è arrivato anche alla massa, tanto che mio padre, di anni 86, sobillato dai Tg ha iniziato a paventare l’idea di scrivere una lettera di protesta (rigorosamente cartacea) direttamente a Zuckerberg. Tutto questo accade alla vigilia dell’entrata in vigore della GDPR, normativa europea relativa al trattamento dei dati personali. Secondo il direttore di AGI Riccardo Luna, protagonista della nostra coverstory, si tratta di una regolamentazione destinata ad aprire scenari imprevedibili sul futuro del web e dei possibili modelli di business. “Per molti anni - ci ha detto il giornalista - ci siamo detti che la privacy non contava nulla, che gli utenti se ne infischiavano. Credo che quel momento sia finito e che stiamo entrando in una fase in cui torniamo proprietari dei nostri dati, potendone disporre facilmente anche per passare da un servizio all’altro. Non cambierà tutto subito, ma alla lunga cambierà tutto”. Un’evoluzione che dovrà portare le aziende a una seria riflessione. La GDPR sembra destinata a segnare il passaggio dall’era dei big data agli smart data e a un rapporto più diretto e consensuale con le persone. Tutto deve ripartire da una ritrovata fiducia che non può prescindere da una relazione trasparente. Perché, citando il Dalai Lama, una mancanza di trasparenza si traduce in un profondo senso di insicurezza. Da utenti del web e consumatori, in ogni caso, dobbiamo prenderci la nostra parte di responsabilità e agire di conseguenza, consci del fatto che ogni volta che clicchiamo, o scarichiamo un’app ‘gratuita’, entriamo in un grande meccanismo che ci mercifica. “Questa tecnologia - ci ha detto Luna - non è solo nelle mani di governi e multinazionali, ma di ciascuno di noi”. Il web ha una doppia faccia: consente di costruire cose meravigliose, ma anche il loro contrario. A noi, con le nostre piccole scelte quotidiane, la sfida di provare a orientarlo. •
Editore
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Corso Magenta, 85, 20123 - Milano (MI) Italy phone: +39 02 4300001 Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano nr. 642 del 3.8.1989 Direttore Responsabile Andrea Crocioni andrea.crocioni@tvnmediagroup.it Coordinamento Redazionale Laura Buraschi laura.buraschi@tvnmediagroup.it Redazione Claudia Cassino claudia.cassino@tvnmediagroup.it Fiorella Cipolletta fiorella.cipolletta@tvnmediagroup.it Cinzia Pizzo cinzia.pizzo@tvnmediagroup.it Valeria Zonca valeria.zonca@tvnmediagroup.it Segreteria di redazione comunicati@tvnmediagroup.it Art Director Lorenzo Previati lorenzo.previati@tvnmediagroup.it Progettazione grafica e infografica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it Stampa CNS srl. Viale Cavour, 1 – 24047 treviglio (BG) PIVA 07980410968 Hanno collaborato a questo numero Mauro Banfi, Gabriella Bergaglio Responsabile eventi e promozione Maria Stella Gallo mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Responsabile area marketing Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it Ufficio traffico Silvia Castellaneta traffico@tvnmediagroup.it Sales manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it Sales account Carlotta Daniele, Luisa Mandelli, Gabriella Penati Pr & Communication manager Chiara Osnago Gadda Foto Copertina: © Valeria Mottaran
Prezzo di copertina 5,90 euro Abbonamento annuale Italia 45,30 euro (incluso contributo di postalizzazione) Per abbonarsi: www.pubblicitaitalia.it Per informazioni: abbonamenti@tvnmediagroup.it Inserzioni per il recruiting: recruiting@tvnmediagroup.it Distribuzione: Press-Di Distribuzione, Stampa e multimedia s.r.l. via Cassanese 224, Segrate (MI)
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INDICE
APRILE 2018 ANALISI E RICERCHE
MEDIA
ATTUALITÀ
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CURRENT AFFAIRS
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Speciale CONCESSIONARIE
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NOTIZIE DAL MONDO
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Per Publitalia un'estate 'mondiale'
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AGENZIE
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Francesco Poletti: "La 'futura' Y&R? Internazionale e con una forte identità"
TV
Sky-Mediaset, l'accordo che cambia la pay tv
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OpenSpace scommette su Lyrics
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Teamradio, la forza del territorio unita
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16 COVERSTORY 30 RICCARDO LUNA
Un 2018 di novità per Viacom Pubblicità & Brand Solutions
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THE FOOL
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NIELSEN
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TNS
I social visti... da un social
Nielsen, a gennaio il mercato adv a +2,6%
La fiducia collante per una relazione sostenibile e profiqua per brand e consumatori
alla qualità dell'audience
TOPIC
Social amplification e digital audio per la nuova offerta di tg|adv
VOD
COMUNICAZIONE TRASPARENTE
Con Chili la passione per il cinema non conosce confini
STAMPA
La buona salute della materia prima Verso una nuova era della comunicazione stampata Wowlab4u: nome nuovo, qualità storica Pirnt24.it: il consiglio segreto della tipografia online!
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GDPR, l'altro volto della privacy
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GDPR, il dato è tratto
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UNA RIVOLUZIONE NELLE NOSTRE MANI
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Iab Italia, sfide e opportunità per la protezione dei dati La vita digitale fra privacy e diritto all'oblio Brand safety e viewability: la coppia del futuro La trasparenza delle emozioni Programmatic, quanto mi costi e quanti mi frutti?
Speciale Città - Unione Europea 86 88 91 92
Le nuove spide della UE Le fake news nel mirino della Commissione Europea Fatti & Figure Newspapers and Magazines' ads
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CREATIVITÀ
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WHAT’S NEXT MAGGIO 2018
CHI FA COSA IL MANAGER
The Others, energie nuove in un mercato che cambia
L'AGENZIA
Elogio alla trasformazione
BACKSTAGE
Merlo festeggia gli 80 anni di Vorkwerk Folletto
RETAIL
Jova Pop Shop: come nasce la piazza delle emozioni
GDO
Carrefour Italia accelera sulla trasformazione digitale
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Speciale BRAND SAFETY
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Univisual, la tutela del marchio come mission
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True Company gioca di anticipo sulla brand safety
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Tech:art investe sulla sicurezza dei clienti
SPECIALE
GRANDPRIX
In occasione della 31a edizione dell’International GrandPrix Advertising Strategies, Pubblicità Italia presenta un numero da collezione per celebrare il valore della strategia di marca. Una storia, iniziata nel 1989, che racconteremo ritornando alle radici della manifestazione, grazie al supporto fotografico e a testimonianze di rilievo. Un modo per narrare dove nasce la forza dell’award, cosa è diventato e dove vuole andare. Spazio ai vincitori e ai protagonisti del mercato
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Luna RIVOLUZIONE
Riccardo
UNA NELLE NOSTRE MANI di Cinzia Pizzo
All’età di otto anni, dopo aver visto RomaJuve allo stadio, ha scritto il suo primo pezzo “con stile giornalistico” e da quel momento non si è più fermato. Giornalista e fondatore di testate, Riccardo Luna è oggi il direttore responsabile di AGI, storica agenzia di stampa italiana che sotto la sua guida sta vivendo una svolta tecnologica in ottica ‘mobile first’. Perché di Internet e innovazione digitale è profondo conoscitore e promotore, tanto da esserne uno dei principali ambasciatori in Italia. Alla base di tutto la sua passione per i cambiamenti. “Mi piacciono le storie di quelli che hanno cambiato il mondo, rendendolo migliore - ci ha detto - e la storia di Internet e poi del web è stata, per una lunghissima fase, una storia così”
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COVERSTORY
a incominciato a collaborare fin da giovane con testate giornalistiche, Il Messaggero, Avvenire e AGI dove oggi è tornato in qualità di direttore responsabile, e la sua prima direzione risale agli anni dell’Università quando fonda la rivista universitaria Campus. Seguirà la lunga e proficua esperienza a Repubblica, poi al Corriere dello Sport e la fondazione de Il Romanista. Quando e come ha capito che il giornalismo sarebbe stata la sua strada? È facile rispondere: subito. Quando ho iniziato a scrivere. Ricordo il mio primo articolo, se così si può chiamare. Avevo otto anni, papà mi aveva portato allo stadio. La Roma aveva vinto con la Juve, una cosa rara anche all’epoca, inizio anni '70. Tornai a casa, presi la macchina da scrivere di papà e scrissi un pezzo tutto emozionato che aveva però uno stile giornalistico, nel senso che partiva dalla notizia: “È finita fra gli olé del pubblico:..” era l’incipit. Al liceo Giulio Cesare fondai un giornale che era scritto su poster bianchi attaccati al muro. Durò poco: quando pubblicammo i voti della classe ai prof non la presero benissimo. Con Campus andò meglio. Facemmo un censimento dei gabinetti: contammo quanti rotoli di carta igienica e quante saponette c’erano nei bagni della Sapienza. Il rettore Antonio Ruberti se la prese ma al primo consiglio di amministrazione utile stanziarono i soldi per rifare i bagni della prima università di Roma. A partire dalla direzione di Wired, sbarcato in Italia con Condé Nast, si è occupato soprattutto di web e innovazione diventando un ambassador della rivoluzione digitale. Come il cronista Luna è diventato uno dei principali esperti di tematiche digitali? 18
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Perché mi appassionano i cambiamenti. Mi piacciono le storie di quelli che hanno cambiato il mondo, rendendolo migliore. E la storia di Internet e poi del web è stata, per una lunghissima fase, una storia così. Pionieristica, visionaria e con una promessa di un cambiamento radicale della nostra vita grazie a due fattori: l’accesso infinito alla conoscenza e la possibilità di entrare in contatto con chiunque. Nel 2009 è stato il promotore dell’iniziativa Internet for Peace, che aveva l’obiettivo di candidare Internet a Premio Nobel per la Pace. A distanza di quasi 10 anni, lo candiderebbe ancora? Se fossimo ancora nel 2009 sì certo. Ricordo che in Italia il presidente del Senato paragonava i gruppi su Facebook a cellule brigatiste e che il wifi pubblico era vietato perché considerato pericoloso. Allora della rete se ne percepivano solo i rischi ignorando totalmente le opportunità che erano e restano enormi. Risale a quelle posizioni la causa del nostro terrificante ritardo digitale, in termini di banda larga ma anche di competenze. Inoltre trovavo paradossale e ingiusto che di una invenzione così straordinaria quasi nessuno conoscesse i nomi degli inventori. Nessuno sapesse chi dobbiamo ringraziare. Come si è visto il giorno dell’inaugurazione dei Giochi olimpici di Londra, nel 2012, quando sul palco è entrato Tim Berners-Lee, il padre del web, uno dei due miei candidati (l’altro era Vint Cerf ); e lo speaker di una tv americana esclamò “e adesso questo chi sarà mai?”. Ma Berners-Lee fu magnifico in quell’occasione: scrisse su un computer “world wide web: and this is for everyone”. Diciamo che il sogno dei pionieri è stato poi tradito da molti… 2014-2016: in questo biennio ha ricoperto la carica di Digital Champion, figura il cui obiettivo è ‘rendere ogni europeo digitale’. Quale era la situazione del Paese Italia dal punto di vista dell’evoluzione
Innovazione Italia (Roma), dedicato alla presentazione del Rapporto AGI-Censis sulla cultura dell'innovazione nonché alla premiazione della IX edizione del ‘Premio dei premi’ agli innovatori 2017, in collaborazione con la Fondazione Cotec e alla presenza dell’allora presidente della Camera dei Deputati Laura Boldrini
COVERSTORY
digitale, cosa è stato fatto e cosa c’è bisogno di fare ancora? Eravamo e purtroppo siamo in un ritardo clamoroso, che ci penalizza come Paese, danneggia le nostre imprese, compromette il futuro dei nostri ragazzi. Quando parliamo della nostra ripresa economica asfittica, ignoriamo il fatto che una delle cause è la scarsa digitalizzazione del Paese. Se parlassimo di calcio e fossimo in fondo alla classifica europea, ci sarebbero editoriali scandalizzati nelle prime pagine del giornali (come si è visto quando siamo stati eliminati dai Mondiali del 2018). E invece questa classifica la ignoriamo, anche se il
©Ugo Barbara
futuro del Paese passa più da qui che da un pallone. Come Digital Champion mi sono impegnato su due fronti: il primo è stato creare una rete di persone che sul territorio, comune per comune, potessero essere a loro volta 'champions', spiegare le opportunità del digitale. E la potenzialità di una rete così capillare si è vista quando è diventata obbligatoria la fatturazione elettronica e abbiamo promosso eventi in tutte le camere di commercio. Il secondo, più importante fronte è stata la Rai: ho provato a lungo a convincere la tv pubblica a interpretare di nuovo il ruolo che negli anni '60 svolse il maestro Manzi che insegnava a leggere e a scrivere agli italiani dallo schermo tv. Il digitale è un nuovo alfabeto, un nuovo mondo: andrebbe spiegato e insegnato, soprattutto agli adulti che rischiano di diventare i nuovi esclusi per mancanza di competenze digitali. Ho provato a lungo, qualcosa è stato fatto ma più per lavarsi la coscienza che per incidere davvero. Ha definito il web “la prima arma di costruzione di massa”, un’affermazione che ricorda la visione proposta da Eco nel saggio ‘Apocalittici e Integrati’ ma applicata al mezzo Internet e ai social media … Il web consente di attivare collaborazioni infinite. E quindi di costruire cose meravigliose. Ma anche il suo contrario. È sempre stato così, con ogni innovazione tecnologica, ma la differenza è che questa volta dipende anche da noi. Questa tecnologia non è solo nelle mani dei governi o delle multinazionali, ma di ciascuno di noi. Non usarla per cambiare il mondo e renderlo migliore è uno spreco che diventa una colpa. L’avvento e l’affermazione del digitale ha investito il settore editoriale modificando i modelli tradizionali: l’accesso gratuito all’informazione ha scardinando l’economia del comparto. Le piattaforme digitali, soprattutto i social network, rappresentano un ulteriore canale di comunicazione ma hanno amplificato il fenomeno delle fake news e www.pubblicitaitalia.it
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COVERSTORY della disinformazione. Alla luce di questo cambiamento, qual è secondo lei lo stato di salute dell’editoria e dell’informazione giornalistica? Il web non ha ucciso le news, ha stravolto il modello di business. Così come i social, con il fenomeno delle fake news, non hanno sancito la fine del giornalismo, ma ne hanno riaffermato la centralità. Agli inizi del web 2.0 molti di noi erano affascinati dal citizen journalism, il fatto che chiunque potesse in qualche modo fare il giornalista contribuendo a fare notizia. Già allora qualcuno, inascoltato, diceva se mi devo levare un dente non vado da un citizen dentist… Ora si è tornato a capire che il giornalismo è una cosa seria e per primi noi giornalisti dobbiamo tornare a farlo sul serio, ricordandoci ogni istante che nonostante la post verità sia ovunque, 'la verità conta' (è il motto di AGI). Noi giornalisti non siamo né possiamo essere portatori di verità, non siamo sacerdoti, ma cercatori instancabili di fatti per ricostruire una possibile verità. Se svolgeremo quel ruolo, avremo una funzione sociale irrinunciabile. Qualunque modello di business deve partire da qui. Tim Berners-Lee ha recentemente affermato che la pubblicità non è l’unico modello di business per le aziende online. Qual è il suo parere sul tema? Ha ragione. Per molti servizi paghiamo. Per restare ai giornali, alcuni fra i migliori giornali del mondo non hanno mai avuto tanti abbonati paganti. Se poi la gratuità c’è in cambio del fatto che da qualche parte esiste un mio profilo pubblicitario che ricostruisce ogni dettaglio della mia vita passata, beh, preferisco pagare forse. Il recente scandalo Cambridge Analytica che ha investito Facebook pone una serie di riflessioni sull’uso non regolamentato degli insight sugli utenti, in un’economia che si fonda proprio sui dati, confermando la necessità di varie regolamentazioni, come la GDPR. A suo avviso è possibile un’altra direzione? La GDPR europea farà della EU il punto più avanzato della tutela privacy e 20
Pubblicità Italia n°3 | Aprile 2018
apre scenari imprevedibili sul futuro del web e dei possibili modelli di business. Per molti anni ci siamo detti che la privacy non contava nulla, che gli utenti se ne infischiavano. Credo che quel momento sia finito e che stiamo entrando in una fase in cui torniamo proprietari dei nostri dati, potendone disporre facilmente anche per passare da un servizio all’altro. Non cambierà tutto subito, ma alla lunga cambierà tutto. Twitter, Facebook, Instagram: come utilizza questi strumenti e come giudica, da esperto di comunicazione digitale, questi canali? Twitter, anche se ho circa 150 mila follower, lo uso molto per scoprire notizie ed entrare in contatto con altre persone che non conosco. Rispetto a qualche anno fa twitto molto meno perché penso che sia già abbastanza rumore là fuori e cerco di dire solo qualcosa che reputo davvero importante. Facebook è molto utile per stare in contatto con una cerchia allargata di amici e conoscenti, per sapere cosa fanno; ma non posto mai qualcosa di molto privato né foto dei miei figli. Instagram lo uso pochissimo ma è fondamentale per capirne di più delle nuove generazioni. Professionista della carta stampata, profondo conoscitore del web e protagonista di una rubrica radiofonica. Manca all’appello la tv: le hanno mai proposto un programma tv? Vorrebbe sperimentare questo mezzo? Prossimi progetti in cantiere? Sì, la tv mi interessa e mi affascina. Qualche volta ci sono andato vicino soprattutto con un format, Stazione Futuro, che era cucito addosso a me. Ma non ho rimpianti, se non l’ho fatto vuol dire che non era il momento e forse non ero pronto io. Ho in testa un progetto che parla di futuro a partire dal passato, mi affascina il tema della memoria del mondo che perdiamo con i nostri nonni, inutile dire di più, proverò a proporlo e vediamo. AGI è un’agenzia con una profonda identità digitale. Come sta evolvendo il mondo delle agenzie giornali-
COVERSTORY
©Valeria Mottaran
stiche alla luce dei nuovi strumenti che abbattono tempi e distanze? Qual è il modello proposto da AGI? Con Marco Pratellesi, che mi affianca come condirettore, abbiamo trovato una redazione pronta a mettersi in gioco e cambiare tanto, tipo di prodotto e modalità di lavoro; e un'azienda che ci ha assecondato quando abbiamo chiesto un investimento importante in tecnologia. Oggi siamo la prima agenzia mobile first, le nostre notizie le possiamo scrivere - o dettare - sul telefonino; e i nostri clienti le ricevono nello stesso modo e se vogliono possono a loro volta editarle e trasmetterle con una app. Non è un momento facile per il comparto delle agenzie in Italia, ma è un momento di straordinarie opportunità. Chi saprà interpretare per primo e meglio le nuove esigenze del mercato ne uscirà vincente e rafforzato. In AGI siamo all’inizio di questo percorso, il meglio, se ne saremo capaci, deve ancora venire. •
Premiazione della classifica i-Leader, la mappa della digital leadership realizzata da AGI in collaborazione con DOING www.pubblicitaitalia.it
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MEDIA - STAMPA
WOWLAB4U: NOME NUOVO, QUALITÀ STORICA •
Il web2print è un settore ancora in crescita, tuttavia gli spazi iniziano a ridursi. In questo contesto è fondamentale non puntare solo su logiche di prezzo, ma sulla qualità
di Laura Buraschi
W
owlab4u nasce dall’acquisizione di Exaprint srl da parte di tech:art, azienda 100% italiana, leader nel settore della stampa digitale: un’unione che punta a mixare diverse expertise per offrire prodotti e servizi innovativi, nuove tecnologie e un catalogo variegato che possa supportare il business e la comunicazione dei clienti. Il brand ha un nuovo website, un catalogo in fermento e tante novità in arrivo, ma la qualità di sempre. A guidarla sono i general manager Davide Salvo e Alberto Vianelli, che ne raccontano gli obiettivi e le attività. Quali sono i servizi sui quali puntate principalmente e che vi vengono maggiormente richiesti dai clienti? Wowlab4u punterà sempre di più a offrire ai propri clienti la più vasta gamma di prodotti personalizzati possibile. Il nostro intento con la nuova piattaforma che vedrà la luce nei prossimi mesi è di offrire ai clienti 34
Pubblicità Italia n°3 | Aprile 2018
la possibilità di costruirsi il proprio prodotto secondo le proprie esigenze: crediamo che questo sia il servizio più utile per differenziarsi nel mercato online. Un focus particolare sarà dato al mondo del packaging con soluzioni
Alberto Vianelli e Davide Salvo
di personalizzazione e preview online. Molti dei nostri clienti ci chiedono prodotti e soluzioni ‘su misura’ e quindi la nuova piattaforma avrà la possibilità di dare una risposta anche a queste richieste.
STAMPA - MEDIA
indirizzato al mercato dei professionisti delle arti grafiche e dunque i clienti sono molto settorializzati. Fin da sempre ci siamo offerti come partner a tutti i professionisti che volessero sfruttare i vantaggi della produzione di massa oppure avessero la necessità di arricchire la loro offerta con prodotti che non erano in grado di produrre, e questo rimarrà il nostro approccio ai nostri clienti. Loro sono i veri protagonisti del business e noi vogliamo collaborare con loro in un'ottica winwin. Nel corso di questi anni sicuramente sono aumentati notevolmente i freelance o le piccole strutture che hanno compreso l’importanza della commercializzazione rispetto alla produzione. • Qual è il trend di crescita della stampa online? Crediamo sia ormai un dato assodato la crescita del mercato online in tutte le categorie merceologiche e quindi anche nel settore della stampa. Sicuramente nel nostro settore gli spazi cominciano a ridursi e diventa sempre più importante cercare degli elementi differenzianti per conquistare fette di mercato. I volumi da spostare sull’online crediamo siano ancora molti, ma certamente la sfida con i grandi competitor è molto agguerrita. L’obiettivo di wowlab4u è quello di non ridurla a una sola battaglia sul prezzo, ma cercare di valorizzare il valore aggiunto del servizio, della personalizzazione, dell’attenzione alle esigenze dei clienti, alla qualità. Quali sono le tipologie di clienti che si rivolgono a voi? Avete notato dei cambiamenti o delle novità negli ultimi tempi? Il nostro è un web2print attualmente
COME NASCE IL NOME WOWLAB4U WOW: Alla nuova struttura non basta dare ai clienti quello di cui hanno bisogno: l’obiettivo è regalare a ogni idea di marketing e comunicazione l’effetto ‘wow’ che merita. I dettagli sono l’anima della creatività: con l’offerta di finiture e formati del catalogo di wowlab4u sarà possibile arricchire i progetti dei clienti e renderli unici e originali e con la selezione Best Price sarà possibile scegliere il supporto adatto, con il miglior rapporto qualità/ prezzo sul mercato.
LAB: Come in un vero e proprio laboratorio, wowlab4u lavora continuamente per offrire soluzioni innovative, originali e uniche, per migliorare i servizi e il catalogo di prodotti. Le migliori tecniche di stampa e i professionisti del settore sono al servizio dei clienti per aiutarli a far brillare ogni loro idea. 4U: Ogni progetto viene costruito insieme al cliente, perché quello di wowlab4u è un laboratorio sartoriale: si prendono le misure sulle esigenze del cliente, si elaborano in base agli obiettivi e si rendono uniche e concrete. www.pubblicitaitalia.it
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TOPIC
COMUNICAZIONE
TRASPARENTE A poche settimane dall’entrata in vigore della GDPR, le aziende lavorano per capire come la nuova regolamentazione sulla privacy influirà sul business, ma soprattutto si interrogano sull’evoluzione del rapporto con i consumatori. Alla ricerca di una relazione più solida e duratura che non può prescindere dal passaggio dai big data agli smart data
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TOPIC - COMUNICAZIONE TRASPARENTE
GDPR: L’ALTRO VOLTO DELLA PRIVACY •
Con l’entrata in vigore del Regolamento Ue il 25 maggio nasce un nuovo mercato di dati responsabili. Upa ha organizzato a Milano un incontro aperto coinvolgendo tra i relatori legali, imprese e Garante della privacy per analizzare cosa cambierà. Per il presidente Sassoli de Bianchi si tratta del passaggio dai big agli smart data per una relazione più solida e duratura con i consumatori
di Valeria Zonca
“
Potremmo dire che è finita l’età dell’innocenza”. Così si è espresso Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, l’associazione delle aziende che investono in pubblicità, commentando la recente vicenda Cambridge-Analytica. “Abbiamo ciecamente ritenuto di poter fornire un’enorme quantità di dati a queste società pensando ‘non so bene cosa sto cliccando ma mi piace aderire a questo psicotest, a questa app, a questo blog’ oppure ‘sono contento di essere localizzato se posso ottenere subito un taxi’. Oggi abbiamo realizzato, gli americani perché forse gli europei l’avevano già fatto, visto l’arrivo del nuovo Regolamento, che i nostri dati saranno venduti, rivenduti, utilizzati non solo per scopi pubblicitari ma anche per manipolare l’opinione pubblica iniettando informazioni disegnate talvolta solo per generare caos. Il rischio non è solo l’utilizzo di dati da parte di una società esterna, ma che queste società, a causa della mancanza di sistemi di sicurezza informatica, 50
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vengano hackerate. Noi ci battiamo da anni per trasparenza e applicazione di regole chiare”. Senza demonizzare nessuno, Upa si aspetta chiarezza su cosa sia veramente successo, sul perché e sui provvedimenti che sono stati presi perché non si ripeta un caso analogo. Con la fine dell’età dell’innocenza, inizia l’età della maturità e dietro le righe del nuovo GDPR c’è forse un tentativo da parte dell’Ue di mettere qualche paletto allo strapotere degli ott. Il caso dei dati rubati che ha coinvolto anche Facebook è scoppiato a due mesi dall’entrata in vigore in tutti gli Stati membri del Regolamento Ue 2016/679, noto come GDPR (General Data Protection Regulation) e relativo alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento e alla libera circolazione dei dati personali, prevista per il 25 maggio. Su iniziativa di Upa e dello studio legale FTCC (Fusi Testa Cottafavi Canu) si è tenuto al Piccolo Teatro Grassi di Milano lo scorso 22 marzo un incontro aperto a tutto il mondo della
Lorenzo Sassoli de Bianchi
COMUNICAZIONE TRASPARENTE - TOPIC
comunicazione sul tema ‘GDPR, comunicazione e attività di marketing: cosa cambia davvero in Italia. Istruzioni per l’uso’.
La nuova cultura dei dati
Una “rivoluzione copernicana” l’ha definita Giovanna Bianchi Clerici, componente del Collegio del Garante per la protezione dei dati personali. “Cambia il modo in cui abbiamo inteso fino a ora la protezione dei dati personali. Il GDPR abroga molto di quello che era contenuto nel Codice della Privacy e implica un ampliamento della visuale: non sarà più una mera tutela di un diritto del soggetto, ma una vera e propria disciplina organica - ha puntualizzato -. Il fulcro del cambiamento è il concetto di responsabilizzazione (accountability): è il titolare che stabilisce finalità e modalità del trattamento, quindi avrà maggiore autonomia rispetto a prima, ma anche maggiori responsabilità come la valutazione dei rischi (la parola rischio nel testo del GDPR ricorre 81
volte, ndr) e la predisposizione di tutte le misure di protezione. Ha inizio una nuova cultura dei dati, che non sono più un valore economico in senso stretto, ma anche un elemento di competitività. Anche il ruolo del Garante cambia: non sarà più di tipo autorizzativo, ma di vigilanza sul rispetto delle regole”. L’introduzione dei nuovi requisiti di compliance per le aziende che raccolgono e processano dati comporta una spesa notevole nelle infrastrutture tecnologiche per implementare le misure di sicurezza, l’identificazione di possibili minacce, la valutazione dell’impatto nel caso si dovessero verificare casi di diffusione o alterazione, distruzione o furto dei dati. “Un costo che dovrà essere in qualche modo ammortizzato da maggiori efficienze di produzione e fornitura di servizi. In qualche caso dovranno essere modificati gli stessi modelli di business - ha commentato Sassoli -. Lo sforzo sarà significativo soprattutto per le pmi che potrebbero valutare l’opzione di consorziarsi per
La data protection costituirà una leva per la creazione di nuovi posti di lavoro qualificato in ambito digitale www.pubblicitaitalia.it
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TOPIC - COMUNICAZIONE TRASPARENTE
dividere i costi. Inoltre, il confine tra gli obblighi in capo a chi raccoglie dati e a chi li processa si affievolisce, le responsabilità vengono ripartite su entrambe le figure, rafforzando gli effetti di un nuovo tipo di controllo trasversale allo stesso sistema, con un forte accento sulla raccolta del consenso che deve essere espresso, legittimo e modificabile, sulla sicurezza dei dati, sul diritto all’oblio e alla portabilità dei dati quale scelta della persona”. Per i consumatori, il GDPR sarà una garanzia di protezione e di ‘inclusione’ nel sistema. “Le persone avranno un ruolo attivo, tanto da acquisire una importante leva di influenza sulla catena del valore che, laddove sia compresa, ha il potere di modificare gli assetti di tutti i mercati digitali che sono fondati sul data mining, sulla profilazione, sulla targettizzazione, sui big data e sugli analytics. Poi, mi pare ci sia un chiaro disegno di politica economica dietro all’adozione di questa norma, volta a creare le condizioni per fare emergere nuovi modelli di business in questo ambito”, ha detto il presidente di Upa.
Dai big agli smart data: una ‘maratona’ per le aziende
L’economia attuale e le azioni di marketing non possono più prescindere dai dati, basti pensare ai messaggi sempre più mirati attraverso l’addressable tv o il programmatic: la profilazione è diventata ossigeno per le nuove frontiere del mercato pubblicitario. “Il grande cambiamento del GDPR è il passaggio dai big data agli smart data: non utilizziamo la marea di dati di cui siamo in possesso, mentre ci serve un rapporto più diretto, consensuale e consapevole con le persone” ha aggiunto Sassoli. Sembra chiaro che l’intenzione delle aziende sia quella di sfruttare al meglio la nuova normativa per lo sviluppo economico. Quelle di grandi dimensioni hanno già predisposto al loro interno il percorso verso l’adeguamento per la gestione dei flussi informativi. È un po’ come ‘fare di necessità virtù’: nessuno si può esimere dal processo di adeguamento perché in caso di non ottemperanza al regolamento sono previste sanzioni pesanti, anche fino al 4% del fatturato totale. Cinzia Gaeta, presidente Commissione giuridica di 52
Pubblicità Italia n°3 | Aprile 2018
Cambia il ruolo del Garante: da autorizzativo diventa di vigilanza sul rispetto delle regole Upa e general counsel di P&G ha citato le parole di scuse del ceo di Fb Mark Zuckerberg dopo il caso Analytica. “Se non riusciamo a proteggere i vostri dati non vi meritiamo. Dobbiamo continuare ad avere la massima attenzione per i nostri consumatori e, data la complessità degli investimenti che saranno necessari per implementare al meglio tutta la normativa privacy, vogliamo che questo sforzo diventi un business infinito che generi valori commerciali. Il nostro slogan interno è: ‘questa è una maratona non dobbiamo correre i 100 metri’. Il cambiamento c’è, ma non è drammatico: continueremo a fare business come prima, anzi meglio di prima perché se gestito nella maniera appropriata diventa un valore per imprese e consumatore”. Heineken sta puntando sulla formazione. “Il progetto privacy è trasversale e riguarda tutte le direzioni, non solo l’ufficio legale - ha raccontato Stefania Furlanetto, legal counsel della filiale italiana della multinazionale olandese -. Per raggiungere tutti i dipendenti abbiamo previsto sia un piano di e-learning e corsi specifici in aula sia una campagna di sensibilizzazione per la sede, la rete vendita e gli stabilimenti. Oltre all’implementazione dei sistemi di sicurezza stiamo valutando la creazione di figure, che oltre
al DPO (data protection officer, nuova figura obbligatoria prevista dal Regolamento, ndr), siano specialisti della privacy a livello intermedio e possano diventare promotori e referenti all’interno dell’azienda”. L’Italia è stata scelta come Paese pilota dalle sette società in capo a Ferrero con sede in Lussemburgo. “Coadiuvati da Deloitte abbiamo avviato già nell’ottobre 2017 un progetto di gruppo finalizzato alla valutazione del livello di adeguatezza del sistema di gestione dei dati adottato rispetto al GDPR, alla definizione del Registro dei trattamenti, di una gap analysis e del piano di conformità, cioè l’identificazione delle macro aree di intervento e delle azioni di rimedio, classificazione delle stesse in base al loro livello di priorità. Per ogni trattamento di dati personali ci deve essere una analisi del rischio”, ha spiegato Gianluca De Girolamo, head of data protection dell’azienda di Alba. Nonostante il regime di amministrazione straordinaria anche Alitalia ha predisposto un percorso finalizzato alla compliance del GDPR. “Tutelare la privacy dei consumatori, l’integrità del dato e saperlo comunicare all’utenza è necessario per mantenere la fiducia dei clienti in una impresa di trasporto - ha detto Ada Fiaschi, manager area privacy della compagnia aerea -. Puntiamo a un linguaggio semplice e chiaro da rendere nella informativa istituzionale del sito alitalia.com, nella newsletter, nella pagina dedicata ai clienti fidelizzati, soci del programma MilleMiglia, nelle comunicazioni di servizio collegate alla prenotazione dei voli per esempio le informazioni meteo, nelle survey commerciali. L’obiettivo è di aumentare i consensi e indirizzare offerte su esigenze del cliente tarate ma non invasive. Tutto questo affinché la privacy da costo diventi risorsa, ma speriamo anche in vantaggi fiscali per le aziende che hanno fatto investimenti significativi sul data protection”.
Opportunità o minaccia?
Sassoli ha definito le tre principali opportunità del GDPR. “La principale deriva dalla capacità delle aziende di acquisire e mantenere nel tempo un elevato livello di consenso dal lato dell’utente, profilandolo meglio e creando una relazione di fiducia duratura
COMUNICAZIONE TRASPARENTE - TOPIC
HIGHLIGHTS
Il Regolamento 2016/679 del Parlamento europeo e del Consiglio, relativo alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali, contiene 99 articoli. Qualora il trattamento sia basato sul consenso, il titolare del trattamento deve essere in grado di dimostrare che l’interessato ha prestato il proprio consenso al trattamento dei propri dati personali
I dati personali sono trattati in modo lecito, corretto e trasparente nei confronti dell’interessato e raccolti per finalità determinate, esplicite e legittime, e successivamente trattati in modo che non sia incompatibile con tali finalità
Gli Stati membri stabiliscono le norme relative alle sanzioni per le violazioni del Regolamento che devono essere effettive, proporzionate e dissuasive
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Creazione del DPO-Data Protection Officer, nuova figura aziendale che ha il compito di sorvegliare l’osservanza degli obblighi sulla protezione dei dati
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ARTICOLI
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Valutazione d’impatto sulla protezione dei dati (DPIA - Data Protection Impact Assessment) per tutti i trattamenti dei dati automatizzati (su larga scala), effettuati con nuove tecnologie
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Impone al titolare del trattamento di notificare all’autorità di controllo la violazione di dati personali (data breach) entro 72 ore dal momento in cui ne viene a conoscenza
nel rapporto con lo stesso. Questo vale soprattutto per le applicazioni e i servizi di Internet delle cose disegnati per il consumatore e visibili nel quotidiano come il monitoraggio della salute, l’home automation, lo sport e il fitness,
Il consumatore non si sentirà più escluso o derubato ma acquisirà un ruolo attivo
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Il diritto alla cancellazione (‘diritto all’oblio’) consente all’utente la cancellazione immediata dei dati personali
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Se trattati per finalità di marketing diretto, l’interessato ha il diritto di opporsi in qualsiasi momento al trattamento dei dati personali che lo riguardano, compresa la profilazione
Data protection by design ovvero la protezione dei dati a partire dalla progettazione e protezione per impostazione predefinita Creazione del Registro dei trattamenti per censire le banche dati e rassicurare un efficace ‘ciclo di gestione’ dei dati personali
i trasporti, i veicoli connessi, l’e-commerce, i pagamenti, l’automobile, le tlc. Un mercato che si stima arriverà nel 2020 a toccare i 3 mila miliardi di dollari con oltre 50 miliardi di oggetti connessi (sono già 27 miliardi oggi). La seconda nasce dalle capacità del mondo b2b di concordare elevati standard di sicurezza, anche in forma di partnership strategiche, per ridurre i rischi e massimizzare le economie di scala. La terza è rappresentata dalla ricaduta sull’occupazione: la data protection costituirà una leva per la creazione di nuovi posti di lavoro qualificato in ambito digitale”. Sassoli auspica inoltre che “in un’epoca di grandi perplessità sul rapporto tra esseri umani e macchine, all’alba dell’affermarsi dell’Intelligenza Artificiale, la privacy potrà essere uno strumento per umanizzare la quarta rivoluzione industriale”. Il presidente di Upa dipinge comunque un quadro futuro in cui “si apre un nuovo contesto competitivo che in-
troduce un meccanismo di selezione molto severo che, oltre alla nascita di un nuovo mercato di dati responsabili, innescherà un processo di selezione naturale tra gli operatori economici. I dati sono necessari all’economia della società connessa, la fluidità dei dati all’interno del sistema è vitale quanto la loro attendibilità e qualità, ma la fluidità non può prescindere dal diritto delle persone di scegliere ‘se, quando e come’. E siccome la fluidità sarà in funzione del consenso espresso dall’utente, la tecnologia dovrà evolvere per consentire alle persone di esprimere il consenso, ma dovranno evolvere anche i modelli di business per ricomprendere nella propria struttura di costo, una qualche valorizzazione del consenso di chi permette di utilizzare i propri dati. Stanno già nascendo delle società che, oltre a proteggere gli utenti, arriveranno a ‘monetizzare’ la fornitura dei dati con sconti, promozioni e, non escludo, denaro”, conclude Sassoli. • www.pubblicitaitalia.it
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TOPIC - COMUNICAZIONE TRASPARENTE
BRAND SAFETY E VIEWABILITY: LA COPPIA DEL FUTURO •
Clean Advertising è, letteralmente, la promessa di una pubblicità più pulita. Pulita perché libera da frodi e da tutte quelle insidie in cui i brand si imbattono troppo spesso, come posizionamenti in contenuti che possono ledere la loro reputazione o che entrano in contrasto con la loro strategia di comunicazione. E anche pulita nel senso di trasparente e visibile. Su questo tema ha focalizzato la propria attenzione strategica Teads, uno dei principali video advertising marketplace specializzato in pubblicità outstream. Intervista al managing director Dario Caiazzo
di Cinzia Pizzo
Come si integra la ‘filosofia’ del Clean Advertising di cui Teads si fa portavoce con l’offerta di video outstream? L’offerta outstream di Teads, che dallo scorso anno si è arricchita anche della suite di prodotti display, è al tempo stesso il motore e la manifestazione più evidente della filosofia del ‘Clean Advertising’. L’outstream, infatti, nasce dall’esigenza di offrire al mercato pubblicitario un’alternativa ai formati intrusivi, poco amati dagli utenti e, di conseguenza, poco efficaci per i brand, i cui annunci, nella migliore delle ipotesi, vengono ignorati o ‘skippati’ e nella peggiore generano sentimenti di frustrazione nell’utente; e per i publisher, che rischiano di subire abbandoni da parte dei visitatori delle loro pagine, stufi dell’eccessivo affollamento pubblicitario in pagina o della continue interruzioni nella fruizione dei contenuti. In questo senso, l’outstream è quindi la concretizzazione della filosofia Clean. Ma ne è anche il motore, perché getta le basi per quei pilastri tecnici che sono portanti per il Clean Advertising. 60
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Ad esempio, i brand vengono salvati da un posizionamento scorretto in pagina grazie a strategie di keyword targeting negativo implementate da Grapeshot e il traffico fraudolento viene identificato e bloccato in pre-bid da DoubleVerify. Formati user friendly per massimizzare la viewability e brand safety per salvaguardare la reputazione dei marchi che investono online: è possibile far convivere queste due esperienze? I formati user-friendly sono sinonimo di user experience di qualità e, per estensione, di advertising di qualità. Viewability e brand safety sono la coppia del futuro, ma è doverosa una premessa: non credo che gli standard attuali corrispondano a una viewability di qualità. Lo standard dei due secondi è insufficiente a dimostrare un effettivo interesse nell’annuncio da parte dell’utente. Molto più indicativo è, secondo noi, il concetto di completion rate, che indica la percentuale di tempo che l’utente ha speso sull’annuncio. A questo punto si può parlare anche di un rap-
porto di causa-effetto tra qualità del contenuto e viewability. Se il contenuto rispetta certi canoni di qualità e il contesto soddisfa gli stessi standard, allora l’intera esperienza di navigazione ed esposizione pubblicitaria sarà qualitativamente gratificante per l’utente. Garantito un tempo di permanenza significativo dell’utente, bisogna occuparsi della brand safety, questione quanto mai spinosa in seguito agli ultimi scandali, che hanno rischiato di provocare una profonda frattura nel rapporto di fiducia tra gli inserzionisti e la industry. Teads ha particolarmente a cuore il tema. La collaborazione con partner di terze parti come quelli che ho accennato prima ci permette di garantire un tasso di ad-fraud minore dell’1%, un risultato particolarmente positivo rispetto agli standard di mercato. Oltre a user e brand, i vostri principali interlocutori sono gli editori premium che supportate tecnicamente e commercialmente. In che modo siete riusciti a stabilire una relazione con questo segmento di mercato?
COMUNICAZIONE TRASPARENTE - TOPIC
Il nostro modello di business è nato ed è cresciuto ruotando attorno alla stretta relazione con i premium publisher, rapporto che si è evoluto nel tempo e che sta sempre di più andando oltre la semplice tematica della monetizzazione, per abbracciare ambiti di matrice strategica. Siamo un provider tecnologico e possiamo portare la semplice monetizzazione a un livello superiore, offrendo scalabilità. La collaborazione con publisher di alto livello, inoltre, si basa su una valorizzazione reciproca della qualità di cui sia Teads sia il nostro network sono fautori convinti. A dimostrazione dell’intensificarsi dei rapporti, questo è un anno in cui sono cresciuti enormemente gli accordi di esclusiva. Poche settimane fa abbiamo comunicato quello con AlFemminile e a brevissimo annunceremo nuove partnership, già siglate, a conferma che Teads si configura come una valida alternativa agli strumenti di monetizzazione proprietari degli editori.
nostro ‘Manifesto della Pubblicità Sostenibile’, lanciato nel 2015 e incentrato sulla tutela dell’esperienza di navigazione dell’utente, che ha gettato le basi per la filosofia della Coalition For Better Ads, di cui siamo partner. La Coalition for Better Ads ha ufficializzato quelli che erano i temi già toccati, qualche anno fa, dal nostro ‘Manifesto for Sustainable Advertising’, portandoli all’attenzione del mercato con un’azione massiccia e radicale, ma necessaria. L’obiettivo della Coalition è quello di eliminare tutti i formati che danneggiano la user experience e che vengono percepiti come intrusivi dall’utente, come i pop up o i video in autoplay con suono attivo, generando nuovi standard di mercato. Questo perché, laddove un utente si imbatte in un formato pubblicitario che non è di suo gradimento, ecco che scatta l’ad blocking, che è sinonimo di investimenti buttati e monetizzazione mancata.
co si inserisce in un ecosistema pubblicitario ‘pulito e trasparente’? Intelligenza Artificiale non deve essere sinonimo di qualcosa di oscuro. Il fascino che questo tema è in grado di scaturire può sfociare, a torto, in un immaginario inquietante. Ma l’Intelligenza Artificiale non deve spaventare, deve entusiasmare. Si tratta della più recente evoluzione tecnologica e gli ambiti a cui può essere applicata si moltiplicano ogni giorno. Come tutte le innovazioni, deve però essere controllata. Teads ha investito in modo massiccio sulle tecnologie interattive con Teads Studio, lanciando il primo formato outstream con chatbot integrato e iniziando a percorrere il sentiero della DCO. L’utilizzo dei dati in questo contesto è strategico, perché permette al brand di raggiungere una audience interessata e di agire sulle giuste leve motivazionali. E tutto questo avviene nella più totale trasparenza, nell’ottica ‘Clean’ che ci caratterizza.
Teads è tra i membri aderenti al ‘Coalition for better Ads’: quali sono i capisaldi di questo manifesto a cui avete aderito? Il Clean Advertising è l’evoluzione del
Teads ha dichiarato di aver investito nel 2017 in modo massiccio sulle tecnologie interattive, facendo leva sui dati e sull’Intelligenza Artificiale. In che modo questo sviluppo tecnologi-
Il 25 maggio 2018 entrerà in vigore il nuovo regolamento sulla protezione dei dati personali (GDPR). Quali adeguamenti e implicazioni si profilano all’orizzonte per gli operatori dell’advertising digitale? Per quanto riguarda le nuove normative sull’utilizzo dei dati, la parte che tocca più da vicino il nostro settore è l’e-privacy. L’intento della nuova normativa è sicuramente nobile, ovvero garantire più riservatezza a coloro che navigano il web, ma per come è stata impostata al momento, ovvero dare la possibilità all’utente di rifiutare l’installazione di cookie da tutti i siti con un solo click, si rischia l’estinzione del cookie stesso in Europa. Oltre a danneggiare dunque gli editori stessi, questa normativa, se non viene modificata non farà altro che dare ancora più potere al cosiddetto GAFA (Google, Amazon, Facebook e Apple) che basandosi sul login dell’utente hanno di default tutte le autorizzazioni necessarie a utilizzare i dati senza essere soggetti alla nuova potenziale regolamentazione. Onestamente ci auguriamo che la regolamentazione venga modificata in tempo e che si trovi una soluzione che non finisca con il penalizzare questo settore e l’utente stesso. •
Dario Caiazzo
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TOPIC - COMUNICAZIONE TRASPARENTE
LA TRASPARENZA DELLE EMOZIONI •
Davvero le aziende hanno bisogno di questo immenso patrimonio di informazioni sui consumatori, quelli che comunemente chiamiamo big data? Forse bisognerebbe tornare a focalizzarsi di più sulla qualità del dato. Ne abbiamo parlato con Lorenzo Corbo, Andrea Lori e Andrea Sempi, fondatori della società Emotiva
di Andrea Crocioni
“
Una mancanza di trasparenza si traduce in sfiducia e in un profondo senso di insicurezza”. Di queste sagge parole del Dalai Lama, dovrebbero fare tesoro anche le aziende che operano sul mercato ogni qualvolta si interfacciano con i consumatori. “In questa relazione la parola d’ordine deve essere rispetto”, sottolineano Lorenzo Corbo, Andrea Lori e Andrea Sempi, imprenditori che nel 2017, dopo una genesi di oltre due anni, hanno lanciato Emotiva, la prima società in Italia che integra l’intelligenza artificiale e il 3D Facial Imaging per ottimizzare l’impatto emotivo della maggior parte degli output di comunicazione rivolti a un target specifico. “Le scorciatoie non pagano”, afferma Andrea Lori, riferendosi al recente caso Cambridge Analytica-Facebook, che ha portato all’attenzione del grande pubblico un tema delicato come la protezione dei dati personali. “Le persone si stanno rendendo conto della potenza degli strumenti tecnologici che possono andare a modificare e intervenire nelle dinamiche sociali e politiche delle nostre democrazie. Partiamo 62
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Andrea Lori, Lorenzo Corbo e Andrea Sempi
da un presupposto indiscutibile: i dati devono essere raccolti con il consenso dei destinatari, rispettando la privacy. Se si esce da questa strada si innesca un processo tossico e patologico. Detto questo, l’entrata in vigore di un nuovo quadro normativo, penso al GDPR, portato avanti sull’onda di una mutata sensibilità da parte del legislatore, dovrebbe essere spunto di riflessione per i brand. Davvero le aziende hanno bisogno di questo immenso patrimonio di informazioni sui consumatori, quelli che comunemente chiamiamo big data? Forse bisognerebbe focalizzarsi di più sulla qualità del dato”. Chiarisce Corbo: “Stiamo assistendo, soprattutto nel digitale, a un’ipertrofia delle metriche che danno al committente tan-
tissime informazioni. Ma non è chiaro se questi dati siano in grado davvero di far fare il salto di qualità alla comunicazione delle aziende. Noi di Emotiva la pensiamo in modo diverso. Siamo convinti che sia fondamentale ripartire da un’analisi delle emozioni, realizzata ovviamente in totale trasparenza su un campione rappresentativo”. Gli studi più recenti, del resto, hanno stabilito come le emozioni guidino più del 90% dei comportamenti dei consumatori e che la comunicazione con un miglior impatto emotivo aumenti le vendite mediamente del 23%. “Le emozioni che noi proviamo e manifestiamo attraverso le microespressioni del volto sono spontanee, universali e non gestibili da un punto di vista cognitivo”, precisa il
COMUNICAZIONE TRASPARENTE - TOPIC
manager. “Questo consente a Emotiva, senza ricorrere a metodi invasivi, come gli ‘elettrodi’ del neuromarketing, per intenderci, di capire davvero quello che provano i consumatori di fronte a uno stimolo pubblicitario, che sia esso uno spot, una campagna stampa, un video pre-roll sul web, o anche solo un pack di prodotto. In base al risultato le aziende possono rimodulare la propria comunicazione, che non deve essere solo coerente con gli obiettivi della committenza, ma anche rispettosa delle prerogative dell’audience”, sottolinea Andrea Sempi.
Brand in ascolto
“Il brand si muove con umiltà, mettendosi in ascolto - aggiunge Lori -. Questa è una cosa molto diversa da origliare, o osservare il consumatore dal buco della serratura, ed è la base di quella che potremmo configurare come una sorta di ecologia del rapporto fra marche e audience”. In tal modo non si vanno a porre in essere meccanismi di persuasione, più o meno espliciti. Siamo di fronte a un cambio di paradigma. “Nei dati che
raccogliamo, sempre con la piena collaborazione degli ‘intervistati’, ritroviamo la qualità della spontaneità delle emozioni che non possono essere edulcorate, o adulterate. Quel dato dunque diventa qualitativamente rilevante”, sottolinea Corbo. “Un’analisi qualiquantitativa, per quanto profonda, ha dei limiti strutturali - prosegue -. Quello che noi proponiamo ai nostri clienti con Emotiva è di integrare le analisi cognitive classiche con quelle emozionali. Avere un punto di vista diverso aiuta a comprendere meglio il target”. E spiega Sempi: “Questa metodologia ha enormi potenzialità, proprio perché il nostro approccio all’analisi è sempre neutrale. Le emozioni non mentono e non si possono utilizzare per validare, in modo autoreferenziale, una teoria di partenza. Non bisogna cercare di alterare le emozioni, ma capirle. Tutto deve partire, come dicevamo prima, dal rispetto del destinatario del messaggio, il consumatore, che in questi anni ha guadagnato in consapevolezza, conquistando una sua centralità sul mercato. Non si può pensare di tornare indietro”.
Serve più consapevolezza
“Il caso di Cambridge Analytica - commentano in conclusione i tre soci di Emotiva - in realtà non rappresenta nulla di nuovo, sottoponendo per l’ennesima volta il pubblico a un dato di fatto: siamo noi a consegnare spontaneamente i nostri dati corredati di informazioni e abitudini alle società che possono poi utilizzarli in svariati modi. C’è un interessante documentario del 2013 'Terms and Conditions May Apply' del regista Cullen Hoback, in cui si racconta quello che oggi è sulla bocca di tutti. La dinamica è molto semplice, il pubblico si fida e qualche azienda può approfittarsene. Per quanto invece riguarda l’analisi dell’impatto emotivo attraverso 3D Facial Imaging, i dati biometrici trattati durante le nostre analisi non sono relativi al ricoscimento facciale e quindi non consentono o confermano l'identificazione univoca dell'immagine facciale ma unicamente la rappresentazione del profilo emotivo relativo allo stimolo mostrato dell’utente X (utente che comunque fa parte di un panel consenziente)”. •
Ricerca eseguita su 100 pubblicità di 25 brand FMCG. Fonte: Nielsen Consumer Neuroscience www.pubblicitaitalia.it
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CREATIVITÀ - IL MANAGER
THE OTHERS, ENERGIE NUOVE IN UN MERCATO CHE CAMBIA •
Una piccola agenzia per grandi clienti: è questo il posizionamento della sigla fondata 13 anni fa da Paolo Torchio e che all’inizio dell’anno si è rafforzata con l’ingresso di Francesco Levizzani, in qualità di ceo e partner. In una lunga intervista il manager ci parla del nuovo corso della struttura
di Andrea Crocioni
C
erti amori non si dimenticano e per Francesco Levizzani quel filo che lo ha da sempre legato professionalmente al mondo dell’advertising non si è mai spezzato. Serviva solo una nuova sfida per riportare il manager in prima linea in un settore che lo ha visto protagonista in alcune fra le più importanti agenzie pubblicitarie del nostro Paese. Questa sfida si chiama The Others. La sigla milanese, fondata nel 2005 da Paolo Torchio, in questi anni ha saputo mantenere la promessa contenuta nel proprio nome, ovvero la capacità di supportare i clienti con una proposta diversa rispetto al resto del mercato. ‘An agency apart’, come recita il pay off, che si è conquistata uno spazio sul mercato puntando su un posizionamento preciso: un’offerta creativa concreta e coerente con i bisogni reali delle aziende e mai fine a se stessa. Il tutto in nome del bene del brand. All’inizio di quest’anno Leviz68
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Francesco Levizzani
zani ha fatto il suo ingresso in agenzia in qualità di amministratore delegato e partner. “Da tempo Paolo Torchio stava guardando al di fuori dei nostri confini e in particolare al mercato nordamericano con l’idea di aprire un nostro ufficio. Ora quella che era solo un’idea si è trasformata in qualcosa di concreto. Così è nata The Others Canada, sede che sarà guidata proprio dal nostro founder in prima persona.
Questo passo, però, ha reso necessario un passaggio di consegne in Italia, dove non poteva mancare un presidio quotidiano”, racconta il manager, spiegando la genesi del suo approdo nella struttura. Levizzani è entrato nell’azionariato di The Others andando ad affiancare lo stesso Torchio, che resta socio di maggioranza, e gli altri partner: l’executive creative director Arianna Niero, la general manager Elena Morandi e il
IL MANAGER - CREATIVITÀ
cfo Marco De Angelis. “Negli ultimi due anni - racconta - ho lavorato a Roma come direttore commerciale di Rainbow CGI, all’interno di un gruppo che rappresenta la più grande realtà europea nell’ambito dell’animazione 3D. In particolare mi sono occupato del VR LAB, esplorando l’universo della realtà virtuale e della realtà aumentata. Un retaggio che voglio portare in agenzia per offrire al mercato nuove metodologie di comunicazione, alla luce del fatto che la digitalizzazione ha completamente rivoluzionato il nostro lavoro e non solo, ovviamente, ma anche le abitudini di vita di miliardi di persone”. A Milano la sigla può contare su un team di 17 persone e su una solida gestione del business. “Il punto di partenza è senza dubbio positivo - sottolinea Levizzani -. Siamo una realtà sana che funziona molto bene sul portafoglio clienti esistente e che in questi anni ha dimostrato di essere capace di consolidare i rapporti con le imprese. Quella che è stata la forza di questa agenzia, però, in uno scenario complesso e competitivo come quello attuale, non basta più. Per questo ho voluto innestare la mia vision nel Dna di The Others, ma senza stravolgerne il posizionamento: una piccola agenzia per grandi clienti. Questo siamo e vogliamo restare, ma andando a modernizzare i processi”. Una delle parole chiave per il ceo è senza dubbio new business. “È indispensabile tornare
in modo rilevante nel circuito delle gare: la competizione rappresenta un elemento di crescita per l’agenzia, ma soprattutto sono convinto che abbiamo le qualità e le competenze per confrontarci alla pari con chiunque”, ha chiarito. The Others, del resto, opera sul mercato con un’offerta completa. “Copriamo tutti gli ambiti della comunicazione - conferma Levizzani -. Siamo in grado di gestire tutti i processi internamente. Il nostro reparto creativo copre ambiti che vanno dall’advertising tradizionale al btl, fino al digitale e ai social. Abbiamo al nostro interno anche un reparto prepress. Possiamo essere un referente a 360° e questo può rappresentare un grande vantaggio per chi si affida alle nostre cure. Ma il vero elemento che ci distingue sul mercato è che chi sceglie di lavorare con noi si confronta direttamente con i partner. Siamo tutti soci fortemente operativi e questo fa la differenza”. Una seniority quella proposta dalla sigla milanese che si integra alla freschezza e alla capacità di sviluppare pensiero laterale dei giovani talenti attivi nel team, in grado di portare un ulteriore valore aggiunto. Una squadra che Levizzani intende rafforzare: “In particolare penso al reparto digital e social, così da iniziare anche a proporci alle aziende con un’offerta più verticale. Il mercato chiede energie nuove”. La risposta passa anche da un efficientamento della struttura dei reparti. “I
grandi gruppi internazionali stanno sempre più spesso dando vita ad hub per i propri clienti. Squadre di lavoro composte da professionisti provenienti da diverse agenzie. Oltre che dall’esigenza di una razionalizzazione dei costi, questo passaggio dovrebbe servire a snellire i processi. La mia idea è quello di mutuare questo concetto, adattandolo a una realtà indipendente come la nostra. Questo significa destrutturare la coppia creativa, far ruotare le persone, integrando i team con professionisti esterni, come strategic planner, o talenti del digitale. Una sorta di dream team costruito sulle esigenze del cliente in quel preciso momento”. Sul futuro dell’agenzia Levizzani ha le idee chiare. “Il contesto è difficile, forse sembrerà banale dirlo, ma per uscire dall’impasse e rilanciare il settore, noi professionisti dobbiamo rivendicare il nostro ruolo di consulenti - afferma il manager -. La pubblicità non è una scienza, ma chi ci sceglie come partner deve capire che non siamo semplici fornitori, con il nostro lavoro possiamo davvero fare la differenza per il loro business. Da parte nostra - conclude - dobbiamo garantire trasparenza, andando a ricostruire quei rapporti di fiducia che da qualche anno ormai sembrano persi. Perché è proprio su queste partnership fra agenzie e cliente che si costruisce il successo di un brand. Noi ci siamo e siamo pronti a lavorare”. •
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CREATIVITÀ - L'AGENZIA
ELOGIO ALLA TRASFORMAZIONE •
L’aggiornamento continuo per prevenire i cambiamenti, la capacità di declinare al meglio le qualità del brand e di adeguare il suo racconto al mezzo più consono, una focalizzazione sempre più forte sulla produzione video: sono questi alcuni dei principali ingredienti della ‘ricetta’ creativa di The Brand, la digital agency che si trasferirà entro l’anno in una nuova sede
di Valeria Zonca
I
l prossimo settembre The Brand, l’agenzia fondata da Gianni Guidi e Daniele Piccoli, arriverà a un traguardo importante, i 10 anni di vita, ‘festeggiando’ la sua anima digitale e la sua forte expertise nel comparto food con clienti come Ritter Sport, Yomo, Pettinicchio, Consorzio Formaggi Svizzeri, Riso Flora, Paluani, Agnesi, per citarne alcuni. Come raccontate la trasformazione del mercato di questa decade? Daniele Piccoli: Quando fondammo The Brand, non ci saremmo mai aspettati di trovarci dopo 10 anni con un mercato così profondamente mutato: inutile sottolineare che il digital è la punta dell’iceberg di questo rinnovamento. Non uso questo termine a caso, penso che il digital abbia permesso di svecchiare meccanismi che ormai erano radicati nel mondo della comunicazione e avevano un po’ tolto l’emozione della comunicazione. Fortunatamente, come agenzia, abbiamo intuito subito le potenzialità di questa nuova era e 70
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Daniele Piccoli e Gianni Guidi
fin dagli albori di Facebook abbiamo cavalcato con decisione questo mondo. Il nostro lavoro continua a cambiare, non solo da 10 anni, ma semplicemente da 6 mesi fa. Il nuovo mercato impone di essere sempre aggiornati, anzi, di essere in grado di prevenire i cambiamenti, questo impone al nostro team di lavoro oltre alla velocità di esecuzione anche un continuo studio e aggiornamento dei cambiamenti. Non dimentichiamoci che questa nuova era è agli inizi, prevedo ulteriori cambiamenti nei prossimi anni. Non si arresta la fase stagnante dei consumi. Come cambia il modo di comunicare i brand in un periodo di crisi economica? Gianni Guidi: Non si può negare che la crisi economica abbia colpito anche il settore alimentare, ma è importante considerare che mai come in questo periodo il food è stato al centro dell’interesse del pubblico. La crescente attenzione dei consumatori per i processi produttivi, la provenienza delle materie
prime e la manodopera utilizzata, ha fatto sì che per i marchi diventasse importante costruire una comunicazione che raccontasse davvero qualcosa. Gli storytelling devono valorizzare i valori del brand come la tradizionalità, il rapporto con il territorio, l’innovazione, l’attenzione all’ambiente; devono cioè esaltarne gli aspetti più virtuosi, tenendo a mente i topic ai quali i consumatori si mostrano più sensibili. Ne consegue che ogni elemento, dall’impostazione grafica al copywriting, fino all’individuazione di testimonial o ambassador, deve declinare al meglio le qualità del brand, definite dopo un accurato lavoro di selezione. Il digital è in continua evoluzione: come riuscite a stare al passo con la tecnologia e le esigenze dei clienti? D.P.: Come sottolineavo precedentemente, il digital è in continuo mutamento e rinnovamento, quello che dobbiamo cercare di fare per essere competitivi sul mercato non è la mera esecuzione del lavoro che ormai ha
L'AGENZIA - CREATIVITÀ
dei capisaldi ben precisi, ma la ricerca continua di nuove indicazioni. Più che stare al passo con le esigenze del cliente, dobbiamo cercare di prevenire e suggerire al cliente quello che sta avvenendo sul mercato. Il nostro lavoro, oltre a quello di essere creativi e sempre aggiornati, è quello di essere dei veri e propri consulenti del digital: il futuro e il valore aggiunto delle agenzie di comunicazione sarà proprio questo. Evidentemente un interlocutore illuminato è fondamentale, l’agenzia può dare tutti i consigli e i suggerimenti del mondo, ma la decisione finale spetta sempre al cliente: la nostra fortuna è che anche i nostri clienti sono illuminati. Oggi una delle parole più in voga è ‘storytelling’: come aiutate le aziende a raccontarsi? G.G.: Ogni racconto non può essere efficace, se non è pensato per il mezzo che dovrà supportarlo. Per costruire una comunicazione di brand che sia efficace è fondamentale tenere a mente il supporto di atterraggio; veicolare un contenuto su Instagram non è come pubblicarlo su Facebook, scrivere per un sito web non è come pensare la didascalia per un post. Questo implica il costante adeguamento del tono di voce e del format scelto al media di riferimento, sfruttandone al meglio le caratteristiche: se esso privilegia i contenuti fotografici (come Instagram), sarà importante scegliere immagini curate, capaci di catturare l’occhio degli utenti. Viceversa, se la piattaforma offre strumenti di sponsorizzazione sempre nuovi, come Facebook, diventa fondamentale essere costantemente aggiornati, per scegliere quello che esalta al meglio il racconto del brand. Il contenuto resta al centro della comunicazione ma, nell’affollamento di post e notizie, individuare il mezzo migliore per farlo emergere è imprescindibile. Come avete chiuso il 2017 e quali sono gli obiettivi 2018? D.P.: Da quando abbiamo fondato The Brand, siamo sempre cresciuti anno su anno sia in termini di fatturato sia in termini di persone. Non abbiamo mai decuplicato il fatturato in un anno ma siamo cresciuti gradualmente e
Il video realizzato per il Consorzio dei Formaggi Svizzeri diventerà il soggetto principale della campagna di comunicazione 2018
Un frame dell’ultima campagna Ritter Sport
Riso Flora è diventato riso ufficiale di RED la Feltrinelli: il progetto, partito a marzo 2018, è stato interamente curato da The Brand
con costanza: questo ci ha permesso di organizzarci e strutturarci in maniera progressiva. Sicuramente la produzione video caratterizzerà il 2018: a maggio parteciperemo a dei premi, speriamo di regalarci qualche bella
soddisfazione. Il grande regalo per il 2018 sarà la nuova sede, rispecchierà la nostra anima, ci stiamo già lavorando: è la quarta sede che cambiamo in 10 anni, questo rispecchia la crescita costante e organizzata della nostra agenzia. • www.pubblicitaitalia.it
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Il tuo business cresce con noi
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LA TUA INFORMAZIONE QUOTIDIANA DAL 1989
Anno XXVII Lunedì 13/06/2016
N°108 ISSN 2499-1759
SINCE 1989
LA TUA INFORMAZIONE QUOTIDIANA DAL 1989
Anno XXVII Mercoledì 08/06/2016
N°105
ISSN 2499-1759
Master24
MARKETING, COMUNICAZIONE STASERA ALLE 21 SU RAI 1 LA PARTITA BELGIO-ITALIA E MEDIA DIGITALI
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Anno XXVII Lunedì 13/06/2016
N°108
Rai Pubblicità: Ferrero e Kia ‘aprono’ l’Europeo Azzurro ARRIVA MY SOCIAL PER EVITARE LO SPOILER DELLE SERIE SKY Leagas Delaney, Media Club My Social è il tool che più frequente spoiler delle cial relative alle serie Sky e Nimai in pole per Eridania permette di gestire le con- serie tv preferite. al momento effettivo della social in totale Acqua San Benedetto,versazioni 20 mln in L’obiettivo è quello di alli- fruizione da parte degli libertà ed evitare il sempre neare le conversazioni so- utenti e bloccarle durante la messa in onda lineare comunicazione nell’anno del 60° fino a che lo si desidera. Con My Social, infatti, nizzate all’episodio che si sarà possibile “mettere sta guardando. My Social in pausa” gli hashtag dei permette di fare con TwitCarrefour Italia dà ‘Lezioni di principali contenuti Sky, e ter quello che è già possiogni utente potrà far par- bile fare con Sky attraverAzzurro’ con MRM//McCann tire la conversazione so- so il decoder My Sky HD. Real Chimica Ads, pubblicati i dati Milano, dal 21 ottobre - 13ª edizione 13 mesi, 1 weekend al mese in aula e corsi on line
IL TOOL REALIZZATO IN COLLABORAZIONE CON M&C SAATCHI
IL POOL DI AGENZIE VERSO IL NUOVO INCARICO
L’ad Fabrizio Piscopo conferma i risultati della concessionaria: “Per Euro 2016 raccolta a quota 59 milioni, per le Olimpiadi obiettivo 8 milioni” [ pagina 14 ]
Fabrizio Piscopo
A MILANO DALL’11 AL 19 GIUGNO LA MOSTRA ‘UN FUTURO CHE NASCE DA UNA GRANDE STORIA’
ALL’INTERNO
VILLORESI (MEC): “MERCATO ADV IN CRESCITA
Le tre strutture andrebbero occuparsi rispettivamente di strategia creativa, TRA IL 2,5% EaIL 3%” [ pagina 14 ] pianificazione media e comunicazionepag. digitale dell’azienda saccarifera 8
INVESTIMENTO DI 7 MILIONI DI EURO
ARRIVA FIAT 500S: LEO BURNETT LA TESTA PER BAD BOYS
pag. 11
Il budget a +20%. Prosegue la campagna di The Beef con Cindy Crawford sulle tv generaliste, per il target kids al via nuovi spot realizzati da Zampediverse [ pagina 8 ]
INCARICO DIRETTO
QUOTIDIANI E SETTIMANALI DI APRILE 2016, MENSILI DI MARZO 2016
I dirigenti Grégoire Kaufman, Vincent Rochefortcon e Carlo Battaglia sono PicNic peri testimonial della campagna adv integrata in partenza domani [ pagina 9 ]
S&S E AB COMUNICAZIONI INIZIANO IL VIAGGIO CON FRECCIAROSSA
pag. 3
CON EDISON LUCE LEGGERA IL CANONE TV È RIMBORSATO
cial relativa al contenuto prescelto nel momento in cui deciderà di guardarla. In questo modo, non solo si eviterà lo spoiler ma le interazioni social saranno sempre sincro-
di aprile senza copie digitali multiple
Chanteclair Vert
FATTURATO AL 50% DEL TOTALE GRUPPO INTESA TRIENNALE La campagna per gliDIecodetergenti
ALL’INTERNO
Il Cda ha deciso all’unanimità per la sospensiofirmata dall'agenzia pianificata sulne in via cautelativa. Il Sole 24 Ore risponde di MRM//McCann Fieg e Google firmano essere “il primo quotidiano digitale CLICCA SULmese FRAME PER VEDERE IL VIDEO le principali emittenti tv e in radio del Carlo Mandelli [ pag. 6] [ pag. 13 ] fa new business accordo per la crescitacon 120.996 copie”
con InBev ed Elililly
Ovvero mettere in pausa, e fare ripartire la conversazione e la serie preferita a seconda delle esigenze. Il tool è stato realizzato da Sky in collaborazione con M&C Saatchi .
della stampa italiana
Il quotidiano online che dà voce al tuo brand pag. 14
ANDREA PUCCI ALLA DIREZIONE DI NEWS MEDIASET
pag. 17
La unit digital di McCann Worldgroup lavorerà sui brand Corona e Leffe e per la casa farmaceutica
[ pag. 11 ]
TODAY Investimento di 12DIGITAL mln di euro da da pagina 19 parte di Big G che verrà realizzato in collaborazione con gli editori associati [ pag. 19 ]
TODAY DIGITAL da pagina 19
PARTENDO DAL RESTYLING DEL LOGO
Anche piattaforma digitale, immagine coordinata visual e web e adv istituzionale su stampa
pag 19
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EDITORIA ESTERA
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DELLA NESTA FIRMA AXEL SPRINGER CHANTECLAIR , SPUMA L’IDENTITÀ DIGITALE PUNTA SUL DIGITALE DI SCIAMPAGNA E DI ATOP CON EMARKETER DASH CRESCONO SU FB L’acquisizione della società new- La classifica sulle performance delle yorkese fornitrice di dati, analisi e pagine social ha prodotto anche un focus sull’Home Care rapporti su società e istituzioni pag 21
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