Estratto Pubblicità Italia - Luglio 2018 by tvnmediagroup5

I L VALO R E D E LLA STAM PA - C R O NAC H E DA CAN N E S LI O N S - AD S S E LECTE D BY LÜ R Z E R'S AR C H IVE

Andrea

Pirlo

Il tocco del Maestro

Un m o nd o d i

Come trasformare una grande passione in business

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L'Editoriale

LA LEZIONE DELLO

SPORT iò che si fa per passione genera emozione. Ciò che genera emozione viene ricordato. Proprio per questo lo sport rappresenta un fenomenale strumento di marketing, la chiave per arrivare al cuore dei consumatori. Partendo dall’etimologia della parola ‘emozione’ - mettere in movimento - possiamo intuire come le emozioni siano in grado di incidere sul comportamento degli individui, spingendoci all’azione e orientando le nostre decisioni. Per questo possiamo dire che lo sport è un vero media, che può ambire a offrire opportunità di engagement alle aziende, consentendo a queste ultime di legarsi ai suoi valori universali. Dalle sponsorizzazioni ai grandi eventi, dai quotati campioni chiamati a vestire i panni di brand ambassador alla pratica amatoriale, portata avanti per il solo gusto di mantenersi in forma e di stare insieme, in questo numero ci siamo mossi all’interno di questo ampio perimetro per raccontare un mondo dove ogni player sembra avere infinite opportunità da cogliere. Come uomo copertina abbiamo scelto Andrea Pirlo, campione dentro e fuori dal campo, che, dopo aver dato l’addio al calcio lo scorso 21 maggio con ‘La Notte del Maestro’, magistrale mix di sport ed entertainment, ci ha raccontato il suo ‘secondo tempo’, svelandoci un gusto per le sfide che va ben oltre il rettangolo di gioco. Ed è indubbio, abbiamo tanto da imparare da questi atleti, perché, come diceva Pierre de Coubertin, ideatore dei moderni Giochi Olimpici, “lo sport va a cercare la paura per dominarla, la fatica per trionfarne, la difficoltà per vincerla”. Una bella lezione che dovrebbe essere d’ispirazione anche per aziende e comunicatori. •

Andrea Crocioni

INFORMATIVA DELL'EDITORE AL PUBBLICO Ai sensi D. Lgs. 30 giugno 2003, n° 196 e del Regolamento UE 2016/679 (di seguito, “Normativa Applicabile”), nonché dell’art. 2, comma 2 del Codice deontologia relativo al trattamento dei dati personali nell’esercizio dell’attività giornalistica, TVN S.r.l.- titolare del trattamento - rende noto che presso i propri locali siti in Milano (MI), Corso Magenta 85, vengono conservati gli archivi di dati personali e di immagini fotografiche cui i giornalisti, praticanti, pubblicisti e altri soggetti (che occasionalmente redigono articoli o saggi) che collaborano con il predetto titolare attingono nello svolgimento della propria attività giornalistica per le finalità di informazione connesse allo svolgimento della stessa. I soggetti che possono conoscere i predetti dati sono esclusivamente i predetti profes-

sionisti, nonché gli addetti preposti alla stampa ed alla realizzazione editoriale della testata. Ai sensi della Normativa Applicabile si possono esercitare i relativi diritti, fra cui consultare, modificare, cancellare i dati od opporsi al loro utilizzo, rivolgendosi al predetto titolare. Si ricorda che, ai sensi dell’art. 138, D. Lgs. 196/2003, non è esercitabile il diritto di conoscere l’origine dei dati personali ai sensi della Normativa Applicabile, in virtù delle norme sul segreto professionale, limitatamente alla fonte della notizia.

Editore

TVN srl

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INDICE ATTUALITÀ CURRENT AFFAIRS

NOTIZIE DAL MONDO

MERCATO

TOPIC

MEDIA

LUGLIO-AGOSTO 2018

Pubblicità, per il 2018 Upa prevede investimenti in crescita dell'1,5%

SCENARI

Assocom: il mercato fra trasformazione e crescita lenta

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ANDREA PIRLO

Wowlab4u, innovazione tra tradizione e futuro Saxoprint, la stampa che emoziona

DIGITAL

Rivoluzione DAZN, ecco la Netflix del calcio

©Mattia Cecchetti

Carta canta

DIRITTI

18 COVERSTORY

STAMPA

Per Oath un potenziale di crescita in Europa del 10%

ANALISI E RICERCHE

UN MONDO

DI SPORT 42 44

THE FOOL

NIELSEN

KANTAR TNS

Il meglio di Cannes Lions su Twitter

A maggio investimenti a -1,8%. Primi 5 mesi a +0,9%

Gli italiani corrono, ma verso il divano

50 52

Sponsorizzazioni sportive? Un goal per i brand La partita vincente di Havas Sports & Entertainment Filmmaster Events, sport da intrattenimento Roncaglia: quando la comunicazione si sposa con la passione Con Xenia Lab International lo sport corre a digitalizzarsi La piattaforma valoriale di Slam. Costruita da zero

Mondiali da favola

Lo stadio smart ha un'anima

Eleven Sports, l'altro modo di raccontare una passione

IL MIO SECONDO TEMPO

Speciale Città - Palau 94 96 99 100

Dove finiscono gli arcobaleni Un giuramento per salvare le isole Facts and Figures Selected by Archive

Environmental pollution ads selected by 16

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CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

Cannes Lions, una rivoluzione a metà

Nuove formule per il Mondiale della creatività

Un Festival da 21 Leoni

Un colpo d'occhio su Cannes Lions 2018

Nell'Olimpo della creatività

I tredici ruggiti di Publicis Italia

Un poker di bronzi per Ikea

Messaggi dal Festival

CREATIVITÀ

BACKSTAGE Una serie in arrivo per Ferrafilm

EVENTI Merlo, quel tocco artistico alla tecnologia

FORMAZIONE Con metodo sulla via del talento

CHI FA COSA

WHAT’S NEXT SETTEMBRE 2018

MEDIA TV E PALINSESTI Le principali emittenti televisive free e pay presentano la propria programmazione per l’autunno 2018 e i protagonisti della prossima stagione. L’evoluzione dell’offerta di contenuti, fra canali generalisti e tematici

CREATIVITÀ BRAND IDENTITY Il branding condiziona profondamente le strategie operative, di management e commerciali delle aziende, tanto da ‘disegnare’ in modo netto non solo l’identità dell’impresa stessa, ma anche la sua mission, la sua vision e la relazione con l’immaginario del consumatore. In un mercato sempre più affollato e competitivo diventa fondamentale differenzarsi per emergere, cercando coerenza all’interno di una strategia di comunicazione multicanale. I protagonisti del settore raccontano come si sta muovendo il mercato, fra opportunità e nuove sfide

TOPIC KIDS I figli dell’era digitale: aziende, agenzie ed editori alle prese con i piccoli consumatori, un target capace di influenzare stili di vita e scelte d’acquisto di tutta la famiglia

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IL MIO SECONDO

TEMPO di Valeria Zonca

Lo scorso 21 maggio Andrea Pirlo ha dato l’addio al calcio con un evento allo Stadio Meazza di Milano, trasmesso in Italia su Sky Sport e TV8 e in molti altri Paesi, e molto commentato sui social. Il calciatore racconta i suoi ‘goal’ futuri, tra cui la sua azienda vinicola Pratum Coller, il suo rapporto con i media e con la pubblicità

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COVERSTORY

A pallone ci possono giocare tutti, a calcio soltanto in pochi”, ha detto una volta il mister Arrigo Sacchi. Chi tra quei pochi ci è stato per oltre 20 anni, fino alla sera del 21 maggio scorso allo Stadio Meazza di Milano, è Andrea Pirlo che ha celebrato il suo addio al pallone con una partita giocata con i suoi vecchi compagni di squadra e avversari, da Roberto Baggio a Gianluigi Buffon, Leonardo Bonucci, Giorgio Chiellini, Alessandro Del Piero, Gennaro Gattuso, Filippo Inzaghi, Paolo Maldini, Clarence Seedorf, Francesco Totti, Christian Vieri, Gianluca Zambrotta, Javier Zanetti, per citarne alcuni. Un centrocampista versatile, preciso e con una classe infinita, “un leader silenzioso che parla con i piedi”, come lo aveva definito l’ex ct della Nazionale italiana Marcello Lippi. Partito da Flero (Bs), Pirlo ha giocato con Brescia, Inter e Reggina prima di approdare al Milan nel 2001, dove è stato fino al 2011, quando è entrato nelle fila della Juventus fino al 2015, per poi chiudere la carriera da professionista al New York City, collezionando 6 campionati di Serie A, 2 Coppe Italia, 3 Supercoppe italiane, 2 UEFA Champions League e 2 Supercoppe UEFA. Dal 2000 al 2015 è stato il ‘direttore d’orchestra’ della Nazionale italiana, vincendo il Mondiale 2006 e arrivando in finale agli Europei 2012. Ne ‘La Notte del Maestro’ del 21 maggio Pirlo, da buon padrone di casa, ha onorato tutti i suoi ospiti giocando un tempo per parte nelle due squadre (il risultato finale è stato 7 a 7) e uscendo a 5 minuti dal fischio finale, per lasciare il campo al figlio Niccolò, in una sorta di ‘passaggio di testimone’. L’evento è stato organizzato da Stars On Field, agenzia che gestisce i diritti di immagine di Pirlo, insieme a GroupM ESP Italy, agenzia di Sport marketing di GroupM, mentre la creatività ha portato la firma di Grey e l'ufficio stampa è stato coordinato da DMTC. Gli spettatori allo stadio sono 20

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stati oltre 48 mila, ma il match è stato trasmesso in Italia su Sky Sport e TV8, con 1 milione 198 mila telespettatori medi complessivi e ha avuto ottima risonanza sui social con 63 milioni 800 mila impression e su Twitter è stato al primo posto dei Trend Topics della serata. Un evento che ha varcato i confini nazionali ed è stato trasmesso da Arena Sport in Bosnia e Herzegovina, Croazia, Montenegro, Macedonia e Serbia, da Sport1 in Germania, Austria e Svizzera, da Go a Malta, da TVP in Polonia, da Abola TV in Portogallo, da Turk Telecom in Turchia, in Giappone e Cina da Sky Perfect Tv e CCTV e in Americhe, Africa e Oceania da Rai International. Si aspettava una risposta così ‘partecipata’? Mi auguravo una risposta così e devo dire che c’è stata. Era la mia ultima partita e vedere più di 48 mila persone sugli spalti è stato da brividi e soprattutto il sogno di portare famiglie con bambini allo stadio si è avverato. Poi il match con i miei ex compagni di squadra credo sia stato molto divertente, anche se qualcuno me lo ricordavo un po’ più in forma (sorride, ndr). Infine, il momento della sostituzione con mio figlio Niccolò è stato veramente emozionante. Lei è un’icona trasversale rispettata anche dalle tifoserie avversarie: per ottenere questo non bastano solo i risultati… Ho sempre cercato di dare il massimo durante tutta la mia carriera. L’impegno e la professionalità sono aspetti che ho sempre considerato primari. Dopo l’esperienza a New York lei ha sottolineato che negli Usa lo sport, in particolare il calcio, è vissuto in modo differente rispetto all’Italia e che ci sono degli aspetti che le piacerebbe importare nel nostro Paese: quali? Negli Stati Uniti mi ha colpito soprattutto la voglia di giocare in un clima amichevole e di sano tifo. Sono stati due aspetti che ho voluto fortemen-

L’impegno, la correttezza, la ricerca, la professionalità e, perché no, la classe come elementi principali nella costruzione di un percorso

COVERSTORY

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COVERSTORY Andrea Pirlo viene festeggiato al termine della partita allo Stadio di San Siro a Milano

te riproporre durante ‘La Notte del Maestro’ e, a giudicare dall’atmosfera di quella sera, credo proprio di esserci riuscito. La Serie A ha perso un po’ di appeal: molti campioni internazionali la vivono come un trampolino di lancio per poi andare a giocare all’estero, dove ci sono budget maggiori e ingaggi più alti. Come si può portare più valore nel nostro campionato? Sono convinto che la Serie A sia ancora oggi un campionato di livello. Lo dimostra il cammino in Champions League di Roma e, soprattutto, Juventus in questi ultimi anni. Sarebbe importante dedicarsi maggiormente al settore giovanile. Che cosa consiglia ai ragazzi che vogliono inseguire il sogno di una carriera calcistica? Chi insegue questo sogno prima di tutto deve divertirsi. Poi bisogna vivere il calcio con passione cercando di migliorarsi sempre di più. È quello che dico sempre anche a mio figlio Niccolò, ma bisogna essere consci che è una professione ed è necessario dedicarsi con sacrificio e dedizione. Cosa dovrebbero fare i club per fidelizzare maggiormente i propri tifosi e intercettarne altri? Quanto è importante la leva di marketing? Il marketing è una componente importante. Penso che i club debbano puntare sulla passione dei tifosi. Lei è già visto come uno dei futuri allenatori della Nazionale… Nessuno mi ha mai accostato alla panchina della Nazionale… (ride, ndr). È mia intenzione prendere il patentino per allenare ma al momento non ho ancora deciso nulla circa il mio futuro. Da qualche anno si occupa della sua azienda vinicola Pratum Coller a Castel Mella (BS): come è nata la sua passione per il vino? Ho il bellissimo ricordo di quando, da piccolo, vendemmiavo insieme ai miei genitori e parenti. Momenti meravi22

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gliosi che porto nel cuore. Da qui è nato il mio legame con il vino e il desiderio di comprare altre vigne per lanciarmi in questa nuova sfida. Quali sono le novità di questa sua attività? Nel vino ho portato l’approccio che ho avuto con il calcio: la volontà e la determinazione di cercare una via personale. Ho scelto una zona vinicola non scontata e che in modo sorprendente sta dando risultati di alto livello. Pininfarina ha trovato in questo progetto una sfida e ha disegnato, per la prima volta, una cantina in modo innovativo e magistrale ispirandosi alla mia carriera di calciatore e al mio modo di interpretare il calcio. È entusiasmante vedere che professionisti di grandissimo livello hanno interpretato questo progetto allo stesso modo. Penso a Pininfarina come a Carlo Ferrini, ma anche ad altri miei attuali consulenti. Come comunica all’esterno la sua produzione vinicola, considerando che lei stesso è un brand? Mi aspetto che i nostri vini siano apprezzati e bevuti in quanto vini di qualità e non per la mia presenza in Pratum Coller. Quello che io porto nel mondo del vino non è ‘la fama’ ma il modo in cui mi approccio alle mie passioni. È fondamentale per me riconoscere l’impegno, la correttezza, la ricerca, la professionalità e, perché no, la classe come elementi principali nella costruzione di un percorso.

Andrea Pirlo saluta il pubblico durante ‘La Notte del Maestro’ dello scorso 21 maggio

Bisogna essere consci che il calcio è una professione ed è necessario dedicarsi con sacrificio e dedizione

COVERSTORY Testimonial di spot Nike Football, Fructis e Sisal Matchpoint e recentemente ambassador di Wind Tre Business: come sceglie di prestare la sua immagine a un marchio commerciale? Valuto le proposte che vengono sottoposte alla mia agenzia e tengo molto in considerazione la creatività e il tipo di brand; cerchiamo sempre di fare in modo che vengano rispettate e valorizzate le mie caratteristiche… non sono un attore. Lei è un assiduo fruitore dei mezzi tv, stampa, radio? Mi piace guardare la tv, leggere i

giornali, soprattutto quelli sportivi, ascoltare la radio, ad esempio quando sono in macchina. Qual è la sua posizione sui social network: li usa o li subisce? Per quanto riguarda i social sono su Facebook (8,5 milioni di fan) e Instagram (6,9 milioni di follower). Entrambi i social li utilizzo con costanza sia per momenti personali, come ad esempio quando viaggio o sono in compagnia della mia famiglia, ma non si può negare che al giorno d’oggi i social vengano utilizzati anche per campagne adv con i miei partner commerciali. •

che si è sviluppata principalmente tra Stars On Field e GroupM ESP. Con passione, dedizione e impegno abbiamo raggiunto il risultato che ci auguravamo.

STARS ON FIELD METTE IN CONTATTO PERSONAGGI E BRAND Stars On Field, la società che cura i diritti di Andrea Pirlo, è un’agenzia che gestisce un insieme di servizi a 360° dedicati ad atleti e personaggi dello spettacolo, mettendoli in relazione con le aziende, e crea una serie di eventi tra cui il torneo di footvolley ‘Bobo Summer Cup’. La ceo e founder Ciacia Guzzetti risponde alle nostre domande. Per ‘La Notte del Maestro’ avete lavorato con ESP Italy per lo sviluppo della strategia di comunicazione. La ‘concertazione’ con agenzie di creatività e marketing è un aspetto fondamentale per le vostre attività? Certamente. Per questo evento, abbiamo lavorato in sinergia con le agenzie e le società che ci hanno aiutato a sviluppare il progetto, nato dall’idea di valorizzare e rendere onore a uno dei personaggi del mondo del calcio più rispettato di sempre. Con questo format abbiamo proposto una nuova chiave di lettura del gioco del calcio e su questo principio abbiamo sviluppato la strategia di comunicazione e marketing, riuscendo a portare allo stadio famiglie e tifosi senza bandiere. Il successo della manifestazione è stato frutto della capacità di collaborazione e di supporto reciproco

Buona la prima con grandi numeri, avete deciso di organizzare la seconda edizione della Bobo Summer Cup: obiettivi di questo evento? Dopo il successo nel 2017, quest’anno abbiamo deciso di replicare il torneo di footvolley Bobo Summer Cup presented by DAZN, strutturandolo in maniera itinerante, in un tour di 4 tappe. Si è partiti da Marina di Ragusa (21-22 luglio), per poi proseguire a Bari (28-29 luglio), Civitanova Marche (4-5 agosto) e chiudere a Cervia l’11 e 12 agosto. Solo lo scorso anno abbiamo registrato oltre 46.000 ingressi e quasi sette mila biglietti a tappa. Parte del ricavato è stato devoluto in beneficenza alla Onlus di Andrea Ranocchia. I fondi sono stati impiegati sia per la ricostruzione del Campo Sportivo di Visso (MC), danneggiato a causa del terremoto, sia per un’associazione molto importante per noi (I Bindun) e sia per innovare il reparto cardiologia infantile dell’Ospedale Buzzi di Milano attraverso l’acquisto di nuovi macchinari sanitari. I nostri media partner sono stati Sky Sport, La Gazzetta dello Sport con il

settimanale Fuorigioco e RMC Sport. Gestite l’immagine di personaggi dello sport e dello spettacolo: su quali aspetti puntate per differenziarli e comunicarli al meglio? Ogni personaggio, come ogni atleta, va gestito in maniera differente. Noi puntiamo sulle doti di spicco di ognuno di loro per valorizzare gli aspetti positivi. Siamo una società che ha maturato una forte esperienza sul campo e ci siamo resi conto che preferiamo associare i nostri personaggi solo a brand che hanno una buona immagine o a dei marchi che hanno progetti creativi e qualitativi che possano aumentare la percezione di entrambe le parti. Nel nostro lavoro tendiamo ad accogliere progetti studiati ad hoc sui nostri personaggi che non ne stravolgano la personalità. Diamo priorità alla costruzione di un percorso in linea con le caratteristiche della persona piuttosto che al valore economico delle singole proposte.

Il team di Stars On Field con la ceo e founder Ciacia Guzzetti al centro www.pubblicitaitalia.it

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INTRO TOPIC

UN MONDO DI TOPIC

SPORT

In tutto il globo rappresenta una grande fonte di passione: presente nella nostra quotidianità, sui media tradizionali, in formato ‘digitale’ e durante gli eventi live. Siamo di fronte a uno spettacolo che, dai Mondiali alle Olimpiadi, è in grado di spostare l’interesse delle masse conquistate dai suoi campioni e desiderose di essere protagoniste di questo incredibile flusso di emozioni. Un’arena dove a competere non sono solo gli atleti, ma anche i brand www.pubblicitaitalia.it

TOPIC - UN MONDO DI SPORT

SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE? UN GOAL PER I BRAND •

Un mercato da 1 miliardo di euro in Italia (ma che supera nel mondo i 100 miliardi di dollari) in crescita costante e con contenuti trasversali a tutti i media. Ne parliamo con Michele Ciccarese, head di GroupM ESP, Entertainment & Sports Partnerships

di Valeria Zonca

Quanto vale il mercato dello sport? È certamente importante guardare i dati di investimento adv nello sport da un punto di vista più ampio. A fronte di un mercato pubblicitario in Italia che GroupM Research & Insight stima in crescita a poco meno di 8 miliardi di euro nel 2017, la industry delle sponsorizzazioni (dati SponsorGlobe Nielsen) rappresenta un valore addizionale di ben 1,6 miliardi di euro, di cui il 66% attribuito a sponsorship sportive. Quindi oggi si stima circa 1 miliardo di euro investiti in marketing rights dello sport, cifra in constante crescita e dato che va a suffragare la nascita di strutture come ESP, approdata in Italia nel 2016, al fine di suggerire alle aziende come e perché investire in questo mondo. Si può definire lo sport un vero e proprio mezzo? Noi siamo soliti dire ai clienti che lo sport non soltanto è un medium, alla luce delle audience che muove, ma è soprattutto un ‘contenuto rilevante’ per tutti gli altri media coinvolti nella strategia di comunicazione di un’azienda, un asset capace di ingaggiare alcune delle ‘target audience’ più attente e fedeli: i tifosi. Infatti, attraverso una 42

Pubblicità Italia n°6 | Luglio/Agosto 2018

partnership sportiva con un club, una lega, una federazione sportiva o un ambassador è possibile acquisire i diritti di immagine, del brand o dei talent che ne fanno parte, così da poter veicolare gli stessi in creatività su tutti gli altri mezzi: dalla tv all’ooh, dai social media alla stampa. La chiave del successo di una partnership sportiva è nel coraggio da parte di un brand di dare centralità a un progetto di sport marketing nella strategia di comunicazione lungo un percorso che parte dalla creatività e si concretizza nel media plan. Sulla base di questa premessa è facile compren-

Il team di ESP che ha lavorato a ‘La Notte del Maestro’

dere perché in tutti i nostri progetti ci troviamo sempre più coinvolti, anche su nostro invito, insieme con le agenzie creative, le agenzie Pr e di eventi: è nella collaborazione tra strutture e nel mix di competenze, che un brand può far ‘goal’ e raggiungere con efficienza ed efficacia i consumatori attraverso un progetto di sport marketing. Il calcio fa la parte del leone, ma quali altri sport sono appetibili? In Italia è evidente come il calcio sia la prima disciplina sportiva per seguito dei tifosi, ben 24 milioni di italiani dichiarano di essere appassionati di calcio su 48 milioni sopra i 14 anni (Fonte TSSP Eurisko) e 34 milioni della Nazionale italiana nonostante gli ultimi risultati. E d’altra parte non si può trascurare che il calcio è parte integrante del tessuto culturale ed economico italiano. Intanto il Motorsport, grazie anche ai recenti incoraggianti risultati di scuderie o piloti italiani, riconquista gli appassionati di automobilismo e motociclismo, dando prova concreta di innovazione, investendo nei nuovi mercati dello sport sostenibile con la nascita di competizioni come Formula E e Moto E, capaci di allargare e di selezionare

UN MONDO DI SPORT - TOPIC

la target audience. Sono proprio Calcio e Motorsport a oggi ad attrarre quasi il 70% degli investimenti pubblicitari in sports partnership (SponsorGlobe Nielsen). Negli ultimi anni però Running e Ciclismo crescono con continuità, il primo è a tutti evidente dal quotidiano moltiplicarsi di manifestazioni agonistiche e amatoriali, il secondo si sta trasformando nel nuovo golf e attrae sempre più le target audience medio-alte: senza dubbio entrambi beneficiano del trend socio-culturale dell’‘health & wellbeing’. Questi sport fanno sicuramente ‘la parte del leone’ anche nella raccolta pubblicitaria. Social e digital media però, finalmente, permettono di dare visibilità anche a sport meno seguiti, anche per mancanza di vendita di media rights in tv, e nascono storie che solo poche discipline hanno il fascino e la capacità di raccontare: è il caso ad esempio dell’atletica che ha di recente visto la giovane promessa Filippo Tortu infrangere il muro dei 10’’. Si tratta di un ragazzo e di un talento eccezionale, non solo sul tartan, che abbiamo coinvolto lo scorso dicembre 2017 nel Toyota Team per ampliare e amplificare la strategia della global partnership olimpica e paralimpica della multinazionale giapponese. Ad ogni modo sono le aziende, anche attraverso le loro agenzie consulenti, a dover selezionare quali sport sono più affini alle target audience dei loro consumatori per integrare al meglio progetti di sport marketing nelle strategie di comunicazione al fine di rendere più ‘appetibili’ gli sport stessi, avvicinando nuovi e più consumatori ai loro prodotti. Perché i principali media network hanno all’interno una divisione dedicata? Il nostro ruolo di consulenti delle strategie di comunicazione non può e non deve limitarsi alla costruzione di strategie media, a planning & buying; ormai da diversi anni il nostro gruppo ha investito in skills differenti per cogliere al meglio le evoluzioni del mercato pubblicitario: nel mondo digitale, nelle nuove tecnologie, nella content creation e nel mondo degli eventi. Da questo spirito che possiamo considerare ‘ultraconsulenziale’ è nata GroupM ESP:

ma anche attraverso strumenti di crm grazie a database sempre più profilati. Un’altra opportunità per le aziende, a volte attuabile in base al loro business/ prodotto, è l’estensione dei diritti di una partnership sportiva a un accordo di licensing che permetta la creazione di prodotti co-branded (materiali o digitali) con il marchio di un club o l’immagine di un campione, ‘colorando’ così un prodotto al fine di veicolare valori ed emozioni muovendo la propensione all’acquisto. Le partnership sportive possono giocare un ruolo chiave nel funnel di marketing dei brand: dall’incremento di awareness e consideration, fino alla conversion e alla loyalty dei tifosi guidati dal driver della passione.

Michele Ciccarese

una scelta strategica suffragata dalla costante crescita degli investimenti nel mondo dello sport che, tra media rights e marketing rights, nel 2017 ha superato i 100 miliardi di dollari al livello globale. Come si fidelizzano e si ampliano le target audience? Uno dei punti di forza dello sport è la ‘fedeltà dei tifosi’. Tuttavia, la fidelizzazione si può creare in due modi: attraverso partnership di lungo termine o con la creazione di servizi e prodotti a valore aggiunto destinati ai tifosi da parte del brand sponsor. La relazione con i tifosi si costruisce non solo nelle giornate di evento, ma si alimenta quotidianamente con una coerenza di comunicazione ad esempio attraverso i social media dove il brand può avere più ruoli nel rispetto del proprio posizionamento e della strategia: essere il primo fan avvicinandosi ai tifosi stessi con contest e premi money can’t buy, può costruire contenuti esclusivi e rilevanti (behind the scene) per i fan e coinvolgere e supportare i club e gli atleti come un tifoso stesso. Inoltre, diverse società sportive oggi investono nelle loro properties digitali e questo dà modo alle aziende di dialogare in maniera sempre più profonda con i fan non solo negli eventi live,

Che ruolo hanno i nuovi media? Tutti i media possono avere un ruolo rilevante nell’amplificazione di un progetto di partnership sportiva. Negli ultimi anni abbiamo assistito alla continua nascita e crescita di profili social di atleti, club che si sono trasformati nella prima e privilegiata forma di dialogo con i fan. Oggi i social sono una parte integrante dei progetti di partnership e possono avere grande efficacia se utilizzati dalle aziende nel rispetto dei codici di comunicazione del media stesso. La strategia di comunicazione del progetto ‘La Notte del Maestro’, l’addio al calcio giocato di Andrea Pirlo del 21 maggio scorso che abbiamo organizzato insieme con Stars On Field, l’agenzia che ne gestisce i diritti di immagine (vedi articolo alle pagine 18-23), ha visto proprio i social come media principe del progetto, sia per veicolare le informazioni dell’evento sia per la costruzione delle iniziative degli sponsor del progetto. Lo sport sta cambiando pelle e modalità di fruizione, le piattaforme Ott acquisiscono sempre più ‘media rights’ per trasmettere anche in live streaming gli eventi sportivi attraverso tutti i devices: tablet, mobile e tra non troppo tempo vedremo i match da casa in modalità immersiva con i visori di virtual reality (Oculus). Le aziende che per prime sapranno cavalcare i nuovi trend creando contenuti emozionali rilevanti riusciranno a intercettare quell’attenzione che genera la passione dei loro consumatori: si tratta di un driver esclusivo che solo lo sport è capace di generare. • www.pubblicitaitalia.it

TOPIC - UN MONDO DI SPORT

LA PARTITA VINCENTE DI HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT •

Dalla Serie BKT alle smart arena, fino alla prima ricerca sul fenomeno degli eSport: la unit dedicata allo sport marketing di Havas Media Group è in continua crescita. Proprio come il mercato in cui opera e dove è entrata in campo con una review della sua proposizione per costruire relazioni significative tra brand e community di fan sfruttando il patrimonio di dati, creatività e innovazione messi a disposizione dal grande gruppo di comunicazione francese di cui fa parte

Guido Surci e Federico Fantini

di Claudia Cassino

all’accordo triennale per la Serie BKT alla partnership strategica con Sportium per le ‘smart arena’ italiane, fino alla prima ricerca sul fenomeno degli eSport che sarà presentata a settembre (vedi box): Havas Sports & Entertainment (Havas SE), la unit dedicata allo sport marketing di Havas Media Group, è in continua espansione. Proprio come il settore in cui opera. Un mercato dove le agenzie media ‘tradizionali’ sono entrate in campo solo in anni recenti e che ha tuttavia un potenziale di sviluppo enorme. “Si tratta di un mercato difficile da quantificare con esattezza, ma che in Italia è stimabile in oltre un miliardo di euro”, spiega Guido Surci, Chief Sport & Intelligence Officer di Havas Media Group, riferen-

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dosi in particolare alle attività di sponsorizzazione. Il mercato dello sport in generale è, infatti, molto più ampio e arriva a pesare circa il 3% del Pil nazionale. “Proprio la difficoltà di misurazione è una delle sfide che ci troviamo ad affrontare quotidianamente con i nostri clienti. A differenza degli investimenti sui media, si tratta in effetti di un mercato molto più sfuggente ma dalle potenzialità enormi per la sua capacità di creare relazioni significative tra i brand e le community di fan”, continua Surci. Ed è proprio questo il ‘cuore’ del lavoro del team di Havas SE, come sottolinea l’Head of Sports Federico Fantini, entrato nel gruppo nel 2016 dopo un’esperienza ventennale nel marketing sportivo: nulla più dello sport è in grado, infatti, di suscitare emozioni e

creare appartenenza presso le community di fan. Un’opportunità straordinaria per i brand che cercano sempre più di essere rilevanti presso specifici target e segmenti di pubblico. “Lo sport offre una profilazione estremamente elevata dei target: diverso è il profilo di chi segue la ginnastica ritmica, la boxe o la Formula Uno - chiarisce Fantini -. La madre di tutte le discipline, il calcio, tocca per esempio qualsiasi tipo di segmento anagrafico e demografico, anche se notiamo come le donne siano sempre più precise, determinate e attente e la quota dell’audience femminile del calcio si avvicini ormai al 30%. Come parlare alle donne attraverso lo sport è proprio uno dei tanti ‘cantieri’ aperti in questo momento al nostro interno”. In particolare sono quattro i pilastri

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principali dell’operato di Havas SE: insight & strategy, partnership, attivazione e contenuti. Il valore aggiunto? “L’integrazione, sia orizzontale sia verticale, che siamo in grado di attivare con gli altri hub del gruppo mettendo così a fattor comune competenze diverse e specifiche: dal media alla creatività, fino alle Pr”, prosegue Surci. “Questo ci permette di avere una visione più ampia delle esigenze del cliente e di capire come plasmare la loro offerta al meglio”. Innumerevoli gli esempi di questo approccio integrato. Nel giugno scorso, la multinazionale degli pneumatici BKT è diventata title sponsor del Campionato di calcio di Serie B che da quest’anno si chiamerà Serie BKT. Il ruolo di Havas SE, in qualità di advisor globale, è stato centrale per la firma dell’accordo triennale che si svilupperà in futuro con nuove iniziative: “Lavoreremo sul rebranding con un progetto di comunicazione articolato, che mira a rivisitare l’immagine della property. Ci avviciniamo a una data importante per la Lega Nazionale Professionisti B: nel 2019, infatti, la Serie B celebra il suo 90° anniversario e 90, come si sa, è un numero fortemente simbolico per il calcio - racconta ancora Fantini -. Sono poi in arrivo progetti di respiro paneuropeo che riguardano le serie B di altri Paesi, mentre in Australia andiamo a sponsorizzare la Big Bash League, la massima serie del campionato di cricket australiano. Il nostro lavoro non si ferma all’acquisizione dei diritti di sponsorizzazione, ma prosegue con la creazione di attivazioni che ne sfruttino e amplifichino i contenuti”. Un capitolo a parte merita poi la questione delle infrastrutture sportive, set-

tore in cui l’Italia sta cercando di recuperare terreno grazie anche alle nuove normative in materia che consentono la certezza dei tempi nella realizzazione di progetti dedicati all’impiantistica sportiva. “È di circa 65 anni l’età media degli stadi italiani e a oggi il nostro Paese non può contare su nessuna arena indoor dotata di quelle tecnologie e servizi che la rendono ‘smart’ e, quindi, in grado di ospitare eventi e spettacoli di ultima generazione”, precisa Surci. Grazie all’accordo con la società Sportium, annunciato a fine giugno, Havas SE avrà un ruolo di primo piano nella creazione della prima ‘smart arena’ italiana: Wearena, l’arena Mediopadana di Reggio Emilia, per cui Havas Media sta disegnando la go-to-market strategy, identificando le linee di ricavo e lavorando sull’acquisizione dei principali partner. C’è poi un’altra area di attività della unit Havas SE, che opera anche come organizzatrice e producer di eventi sul territorio: tra tutti citiamo l’Italian Bowl, la finale del Super Bowl italiano, che si è svolta a Parma il 6 e 7 luglio, e la prima edizione dei World Stars Footvolley, organizzata a Cervia il 7 e 8 luglio. Ma che cosa ci riserva il futuro? Lo sport è uno degli avamposti della rivoluzione digitale, la fruizione dell’evento ‘live’ sta totalmente cambiando sia sugli spalti, sia davanti allo schermo. “Oggi assistiamo allo spostamento della fruizione dei contenuti sportivi dalla tv allo allo smartphone”, osserva Surci. Si stanno imponendo gli Ott (Amazon, Facebook), mentre nuove piattaforme streaming (come DAZN del Gruppo Perform) hanno appena fatto il loro ingresso sul mercato italiano. “In futuro la fruizione sarà talmente

Un momento dei World Stars Footvolley organizzati da Havas SE a Cervia il 7 e 8 luglio

HAVAS SE LANCIA UNA RICERCA SUI GAMER E GLI ESPORT Havas Sports & Entertainment, la unit di Havas Media specializzata in servizi professionali dedicati al mondo dello sport, ha condotto una ricerca quantitativa su 2.000 persone 14-65 anni che descrive i diversi profili dei giocatori. Nonostante l’88% dichiari di giocare a casa propria e da solo (72,9%), la ricerca si pone l’obiettivo di indagare le differenze tra i diversi profili di giocatori: dagli appassionati che giocano senza staccare mai gli occhi dallo schermo, a coloro che giocano per passare il tempo nel percorso casa-lavoro (10%). Nell’analisi è presente un focus sugli eSport, un fenomeno che sta riscuotendo sempre più successo, conosciuto dal 53% del campione e che sta abbracciando audience sempre più ampie di spettatori che seguono le sfide online attraverso i live sui social (61,5%), piattaforme dedicate (56,8%: Steam, Twitch…) o su YouTube (56,7%).

personalizzata che ognuno si potrà costruire il proprio palinsesto sportivo, si arriverà a una totale parcellizzazione dei diritti con una battaglia sempre più accesa delle property sul digitale”, conclude il manager. Al di là dei diritti di trasmissione, la tecnologia cambierà anche il modo di vedere le partite dal vivo. Le novità, come spesso accade, provengono dall’estero. Come ha raccontato Chus Bueno, VP Emea di NBA, in uno degli incontri - Sport Breakfast Society - organizzati anche quest’anno da Havas SE, l’augmented reality permetterà al campionato di pallacanestro più importante al mondo di raggiungere una platea globale: i 300 milioni di tifosi cinesi potranno, per esempio, comprare online il biglietto e grazie a un’applicazione tecnologica sedersi a bordo campo per assistere al proprio match preferito, magari ‘virtualmente’ accanto a Jack Nicholson, grande fan dei Los Angeles Lakers. Ma mentre migliora l’experience digitale, la NBA si preoccupa anche di migliorare quella fisica offrendo servizi aggiuntivi riservati esclusivamente a chi è in arena, dimostrando come l’innovazione e le tecnologie stanno cambiando il modo di vivere lo sport e, di conseguenza, anche il modo di fare business. • www.pubblicitaitalia.it

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FILMMASTER EVENTS, SPORT DA INTRATTENIMENTO •

A 12 anni dalle Olimpiadi di Torino, Filmmaster Events è oggi sinonimo di eventi sportivi internazionali e grandi show. Ha dimostrato al mondo della comunicazione cosa voglia dire fare intrattenimento nello sport. Da Torino alle Olimpiadi di Rio nel 2016, sino alla Formula E, le scommesse già vinte da Filmmaster Events danno credibilità a tutte le iniziative che la società guidata dall’ad Andrea Varnier svilupperà nel prossimo futuro come lui stesso spiega nell'intervista. Perché le idee contano molto. E spesso fanno la differenza

di Fiorella Cipolletta

L’expertise maturata da Filmmaster Events nell’ideazione e realizzazione delle cerimonie che precedono e concludono i grandi eventi sportivi oggi fa scuola. Quali competenze richiede l’organizzazione di eventi sportivi come le Olimpiadi e la Formula E? Per poter lavorare su progetti cosi grandi è necessario partire con delle credenziali forti, un’esperienza concreta e consolidata che sia garanzia di sicurezza sulla gestione di processi così ampi e complessi. Nel nostro mantra c’è la capacità di avere una mentalità internazionale che sappia pensare anche a livello locale e di avere una conoscenza più che adeguata della realtà locale in cui si sta operando. È un processo che fa del lavoro di squadra la sua carta vincente, i team dedicati agli specifici progetti sono caratterizzati dalla presenza quasi costante di figure internazionali che provengono da tutto il mondo e che sono altamente preparati nelle proprie aree. 46

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Con la Formula E torna in Italia una nuova tipologia di sport/entertainment. Quali sono i vantaggi e gli svantaggi nell’organizzare un evento in ‘casa’ piuttosto che ‘fuori casa’? Roma è casa ed è stato fisiologicamente più facile lavorare qui, anche solo parlare tutti la stessa lingua ha reso più fluido tutti i processi di un progetto grande come questo. Ed è proprio per questo che Formula E ha deciso di avvalersi di un local operator, affidando l’intero lavoro di preparazione a noi. Come agenzia non abbiamo riscontrato delle differenze sensibili, siamo abituati a lavorare ovunque e in qualunque condizione. La differenza la fa il metodo di lavoro che adottiamo e che applichiamo in ogni progetto. Sui grandi appuntamenti, che vedono un durata anche pluriennale, come l’esempio di Rio, ci si deve avvalere necessariamente di risorse locali e questo succede praticamente sempre. Il mondo degli show legati ai grandi eventi sportivi vive di volontari locali, con

cui ci interfacciamo tutti i giorni. Casa o fuori casa, l’approccio cambia, noi ci arricchiamo culturalmente, ma il risultato deve essere sempre lo stesso. Come sta cambiando il mercato e target di riferimento? Cosa chiede il pubblico, che oramai associa un evento sportivo al puro intrattenimento? È un parallelo sempre più 'vicino' destinato a unirsi. L’uno vive dell’altro e viceversa. In questo momento tutto si lega al concetto di 'experience', è una contaminazione che sarà sempre più ibrida, ma questo è un trend positivo, se dovessimo ripensare alle Olimpiadi di 100 anni fa, questo discorso non starebbe nemmeno in piedi, la cerimonia come viene vista oggi è nata negli ultimi anni, prima c’era la parata, un discorso istituzionale, mancava uno storytelling a legare tutto. La prima cerimonia in notturna è arrivata solo nel '92, la prima cerimonia di Champions League invece ha meno di 5

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spiro che richiedono una conoscenza non solo del territorio ma anche della cultura di quel Paese? Stiamo lavorando molto sulla parte internazionale e proprio in questo momento siamo impegnati su vari progetti. Ci basiamo su tre fondamenti: la creatività, il management e la produzione, tre moduli che vengono usati in maniera strategica a seconda delle esigenze e che sono i nostri assi fondanti.

anni. Ma non si tratta di sole cerimonie, è l’intero evento sportivo che cambia trend, il pubblico cerca formati nuovi e vuole emozioni. Le Olimpiadi richiedono un protocollo molto specifico da seguire, in cui tradizione e cultura rivestono il ruolo di protagonisti, sul calcio il trend è molto più pop, ma questo TUTTI I NUMERI DELLA FORMULA E Filmmaster Events ha lavorato al fianco di Formula E come Local Operator per la prima tappa italiana dell’E-Prix a Roma. Oltre 8 mesi di lavoro per organizzare e promuovere tutti gli aspetti legati all’evento, dentro e fuori dal tracciato. Dalla gestione dei rapporti con gli enti locali alle comunicazioni con gli esercizi commerciali e i residenti fino alle gare per la selezione e individuazione dei fornitori. FIlmmaster Events si è inoltre occupata della direzione tecnica dell’evento e di tutte le strutture e infrastrutture a esso collegate. Un evento che ha registrato numeri impressionanti: uno staff di sicurezza di 850 persone, oltre 150 planimetrie tecniche realizzate, 450 bilici mobilitati, per un appuntamento che ha accolto 35.000 persone, con biglietti sold out in pochissime ore. Un’audience con 1,2 milioni di spettatori tv su Mediaset, 25 mln di diretta broadcast live in 50 nazioni. L’E-Prix ha riscosso un successo incredibile e soprattutto lasciato benefici concreti alla città oltre a una sempre maggiore sensibilizzazione sul tema dell’ambiente e il riposizionamento di Roma come riferimento per i grandi eventi internazionali.

è grazie anche alla presenza di sponsor che incidono moltissimo. Il core business italiano fatica ancora a rendersi protagonista dei grandi appuntamenti sportivi internazionali. Quali le cause e quali le possibili soluzioni? Certamente si potrebbe fare di più, ma l’Italia ha ospitato vari 'grandi eventi' negli ultimi anni come, solo per citarne alcuni, le Olimpiadi Invernali a Torino nel 2006, i Giochi del Mediterraneo, i Mondiali di Nuoto fino ad arrivare all’Expo del 2015. Nell’ultimo anno è arrivata la tappa romana della Formula E che è stata un grande successo: si tratta di comunione di intenti tra istituzioni politiche e sportive. Quali sono le gare internazionali in cui siete coinvolti sull’estero? Come vi approcciate su pitch di grande re-

Filmmaster Events continua la sua espansione internazionale diversificando il proprio operato su nuovi target e investendo in settori come il turismo e la cultura. Quali gli obiettivi che vi siete prefissati nel 2018 sia in termini di fatturato sia in termini di espansione? È già da qualche anno che siamo concentrati su questo trend, un format differente che si sviluppa in maniera orizzontale: si tratta di eventi a 'lungo termine'. Questa estate e per i prossimi 3 anni saremo partner di Smeralda Holding per un progetto che si pone il lungimirante obiettivo di creare un’esperienza di entertainment tra lusso e shopping. Da parte nostra l’intenzione è quella di poter crescere in questa direzione, i numeri sono positivi, la chiusura del 2017 è buona con una percentuale di crescita sensibile e per il 2018 cerchiamo di mantenere questo trend. Sul lato business il mercato Italia è in ripresa, in linea con gli anni precedenti e sull’internazionale stiamo seminando bene, i progetti di portata internazionale hanno tempi di incubazione decisamente più lunghi.•

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QUANDO LA COMUNICAZIONE SI SPOSA CON LA PASSIONE •

Lorenzo Lorato, strategic planner, e Camilla Roncaglia, azionista, spiegano le strategie ‘sportive’ del Gruppo Roncaglia

di Valeria Zonca

Quali sono i ‘segreti’ per comunicare un brand sportivo e attuare progetti di fidelizzazione? Lorenzo Lorato: Sport vuol dire passione e la passione è la componente principale per creare una connessione tra cliente e azienda. Negli ultimi anni abbiamo lavorato molto sul tema, in particolare sulla Formula 1, contesto che ci vede da oltre 4 anni accanto al brand Mercedes-Benz, e sul calcio, che abbiamo affrontato con il cliente Betsson Group. Entrambi questi sport contengono una fortissima componente passionale, in particolare nella tifoseria. Proprio su questa base abbiamo sviluppato le nostre strategie di comunicazione, rendendo i tifosi i veri protagonisti delle attività, perché è la loro passione a rendere ‘grande’ una squadra o una scuderia. Il segreto sta proprio in questo: riuscire a valorizzare la passione offrendo esperienze esclusive tra i tifosi e i propri idoli. Cosa chiedono i brand di automotive rispetto ad altri settori? L.L.: Lavoriamo nel settore da 35 anni. BMW, Ford, Toyota, Lexus, Mahindra, Mercedes-Benz, smart, Jaguar, Land Rover, Volkswagen, Peugeot, Citroën e DS. Abbiamo gestito attività in adv, btl, digital, social, ricerche, pr, crm e via 48

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Camilla Roncaglia

Lorenzo Lorato

dicendo. Abbiamo lavorato nella comunicazione nazionale, retail, financial services, veicoli commerciali e flotte. Senza falsa modestia, siamo certamente una delle agenzie italiane con la più grande expertise del mercato, come del resto attestano gli oltre 30 premi di creatività ricevuti negli ultimi 2 anni per progetti nell’automotive. Questa expertise negli ultimi cinque anni si è allargata anche alla comunicazione della Formula 1, dove lavoriamo sulle strategie di ingaggio legate alla scuderia Mercedes Petronas, e all’area della formazione. È infatti recentissima l’acquisizione del cliente Muner, la nuova Università nata dal consorzio sviluppato tra i principali brand della Motor Valley e gli atenei dell’Emilia Romagna. Certamente parliamo di un settore molto competitivo, dove ogni brand e ogni business unit è differente, ma pensiamo che sono 3 i pillar a cui prestare parti-

colare attenzione. Il primo è l’esigenza di mantenere un’immagine di brand innovativa, soprattutto in un momento di forte evoluzione dell’automotive. In questi termini citerei il progetto MoDo (Mobilità di Domani), una content strategy che stiamo portando avanti con Volkswagen Group Italia veicolata attraverso i canali digital e social, volta a promuovere Volkswagen come gruppo all’avanguardia dell’innovazione. Il secondo punto fondamentale è la fidelizzazione del cliente, attività che realizziamo con brand come MercedesBenz e smart, che si pone l’obiettivo di far vivere esperienze di brand uniche, che spostino la relazione su un piano più emotivo e valoriale. Ad esempio, quest’anno abbiamo offerto a prospect e clienti Mercedes la possibilità di partecipare al campionato di Formula 1 da veri protagonisti, dialogando fisicamente con i piloti della scuderia della

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Stella fino a seguirli ad Abu Dhabi per la finale. Il terzo e ultimo punto è l’integrazione tra le diverse business unit, nel Retail in particolare. Alcune volte le aziende dimenticano che per il cliente finale quella con il concessionario è una parte fondamentale e determinante dell’esperienza di brand. Per questo motivo abbiamo sviluppato delle strategie integrate di comunicazione retail che, grazie anche a una serie di piattaforme proprietarie, consentono di integrare e controllare la comunicazione e le attività svolte, sia a livello nazionale che locale. Digitale e sport sono universali: qual è il ruolo dei nuovi media? L.L.: Nel contesto sportivo, il mondo digitale ricopre il ruolo principale nelle dinamiche di comunicazione, basti pensare che oggi il tifoso non segue più solo le partite o i programmi televisivi di approfondimento, ma segue i social della squadra e dei giocatori, partecipa a eventi in streaming live o segue attività di live posting. Per questo motivo, come abbiamo spiegato, le nostre strategie si fondano proprio sulle potenzialità dei mezzi digitali nel creare esperienze innovative ed emotive.

‘bella’ comunicazione, ma di vendere o, quantomeno, ottenere risultati tangibili in termini di business. Per questo motivo, non solo offriamo ai nostri clienti progetti di ricerca stand alone, ma integriamo dinamiche di ricerca e BI in qualsiasi strategia di comunicazione, come supporto all’identificazione dei giusti insight, sui giusti mezzi, per il giusto target. In termini più specifici, sviluppiamo analisi che studiano i comportamenti e le predisposizioni dei consumatori tramite base dati, ricerche campionarie e web analysis; approfondiamo le motivazioni (emotive e razionali) di questi comportamenti/ predisposizioni; formuliamo ipotesi su trend futuri di mercato tramite specifici algoritmi.

Siete molto impegnati nella formazione, anche per comunicare lo sport? Camilla Roncaglia: Siamo convinti che la formazione sia la base per fare comunicazione. Mezzi e dinamiche si evolvono a una velocità impossibile da seguire senza studio e ricerca costanti. Se è vero che in Italia siamo arretrati, è anche vero che questa arretratezza ci offre la possibilità di vedere cosa succede nei Paesi più evoluti, Americhe ed Estremo Oriente in primis. Per questo motivo il nostro investimento si concentra molto sulla formazione in chiave internazionale sia con il programma di formazione permanente in collaborazione con l’EACA Academy, sia in termini di corsi all’estero, che ogni anno coinvolgono le nostre risorse; sia nella partecipazione ai maggiori eventi di comunicazione al mondo: Web Summit, Mobile World Congress, Cannes Lions, Eurobest, ecc. Eventi dove, tristemente, ci troviamo spesso a essere l’unica agenzia italiana partecipante. Quali saranno le prossime sfide? C.R.: Le sfide non mancano mai. In questo momento abbiamo 2 task molto importanti: il primo è il rafforzamento della unit di business intelligence e sviluppo. Stiamo acquisendo nuovi talenti e sviluppando nuove piattaforme specializzate nell’analisi, interpretazione e controllo dei dati. Il secondo è l’internazionalizzazione, ma di questo parleremo più avanti… •

Anche le ricerche influiscono sulla comunicazione di brand? L.L.: Siamo una delle pochissime agenzie, se non l’unica, ad avere all’interno una società di ricerche. Questo perché il nostro ruolo non è quello di fare www.pubblicitaitalia.it

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CON XENIA LAB INTERNATIONAL LO SPORT CORRE A DIGITALIZZARSI LAB

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I N T E R N AT I O N A L

“Una struttura innovativa che unisce sviluppo, strategie, idee, tecnologie e produzione”

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La società elvetica distribuisce in esclusiva in Italia lo strumento di event management solutions Trippus. A cogliere al volo le opportunità di questa tecnologia il brand Brooks Sports. Ce lo siamo fatti raccontare da Riccardo Barcellesi, CCO e cofondatore di Xenia Lab International

di Fiorella Cipolletta

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An unique digital tool to manage any events in all its phases. TRIPPUS a complete tool that aims to grant participants a better and smoother experience, and, at the same time, optimizing timings and resources for the organizer.

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In occasione dell’11a edizione dell'evento ‘Allenamento di Natale 2017’, Xenia Lab International ha digitalizzato l'intero processo di comunicazione e la gestione per i partecipanti alla corsa. In questo contesto come è nato il rapporto con Brooks Sports? Quali le esigenze del brand? Brooks Running, tra i marchi leader a livello mondiale per tutto ciò 'che va di corsa', ci ha chiesto di poter realizzare un ‘Evento nell'Evento’: più di 400 paia di scarpe (13 modelli per 18 taglie) sono state messe a disposizione gratuitamente per gli oltre 1.200 partecipanti registrati online. Grazie alla piattaforma Trippus abbiamo reso il tutto digitalizzato gestendo anche questo secondo evento col team Brooks, con scansione del biglietto elettronico personalizzato e il ritiro del modello e taglia della scarpa prenotata.

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Lo sport e le sponsorizzazioni sono un veicolo di comunicazione in continua evoluzione. Quale la strategia messa in atto per l’evento? L’evento organizzato da Affari&Sport, giunto alla sua 11a edizione consecutiva, è ormai un appuntamento riconosciuto e atteso dalla comunità dei runner prima del Natale per un momento conviviale di sport, amicizia e amore verso la corsa in un periodo particolare dell’anno dove non esiste competizione, ma solo il piacere dello stare insieme e correre nello splendido Parco di Monza. Affari&Sport comunica coi suoi oltre 5 mila follower su Facebook con una strategia social semplice ed efficace.

l’omonimo software. Un solo strumento digitale per gestire qualsiasi evento in tutte le sue fasi: dal pre al durante, al post. Un tool completo che garantisce ai partecipanti una migliore esperienza, ottimizzando tempistiche e costi per l’organizzazione. Comunicare attraverso email e sms con i partecipanti; effettuare il controllo dei biglietti personalizzati; reportistica dettagliata; questionari e follow-up; gestione delle attività collaterali (quali allotment di camere in hotel o di voli, trasporto con navette, table seating, free drinks): Trippus, il tuo evento in un unico strumento!

Cos’è Trippus? Quali sono le potenzialità dello strumento? Trippus è il nome della software house di Uppsala (Svezia) che ha sviluppato e continua a evolvere da più di 15 anni

Trippus è stato la chiave di volta nell’evento Brooks. Quali i benefici per il brand? Considerata l’affluenza a questo evento, il breve tempo stimato per la fase di

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accredito (circa 1.200 accrediti in 90') e la quantità di scarpe da consegnare previa esibizione del badge, Brooks cercava una soluzione efficiente ed efficace per consentire ai propri Tech Manager di gestire il tutto. Trippus ha consentito ciò: gestione digitalizzata e personalizzazione con il risultato di diventare partner di Brooks Sports per gli eventi nazionali 2018 come, ‘Brooks Local Hero’ e ‘Run Happy Tour’. Entrambi i progetti si allineano alla mission globale di Brooks Running, la cui unicità e personalizzazione dello stile è identificativo del progetto Trippus by Xenia Lab International: 'Il tuo stile è unico, proprio come te. #RUN HAPPY'. Questo evento ci ha consentito di far conoscere il nostro prodotto, permettendoci di accrescere cosi la nostra brand awareness presso un vasto pubblico. Cosa offre Trippus ai partecipanti dell’evento? Da sempre l’obiettivo primario di qualsiasi Event Planner è la soddisfazione dell’utente finale e quindi il partecipante a una convention, a una tavola rotonda, a una presentazione di prodotto o a un evento sportivo, deve avere la sensazione di essere stato seguito al meglio in ogni momento della manifestazione senza avvertire la presenza invadente dell’organizzatore. Trippus contribuisce a rendere gli eventi sempre più high-tech e personalizzati, fornendo ai partecipanti un’esperienza unica. Prossimi obiettivi di Xenia Lab International, in termini di fatturato, di crescita e di progetti? Xenia Lab International è una startup operativa dal gennaio 2017; il nostro medium term plan (2018-2020) è di arrivare a raggiungere i 500 mila euro di fatturato, considerando il lavoro fin qui svolto, frutto di attività commerciali mirate che iniziano a dare un riscontro concreto (es.: Brooks Running) e all’inserimento di figure strategiche, che possono velocizzarne la crescita. Contiamo di proseguire con altre aziende sia del mondo sportivo che in quello degli eventi-congressi, cosi come nel retail, grazie alla duttilità della piattaforma Trippus. •

AFFARI&SPORT E BROOKS RUNNING DI CORSA CON XENIA LAB INTERNATIONAL Xenia Lab International è una startup operativa dal gennaio 2017 ed è forte della sua unicità, cioè la fusione tra know-how, innovazione tecnologica, creatività e visione strategic, per sviluppare progetti in modo completo. Una struttura innovativa che unisce sviluppo, strategie, idee, tecnologie e produzione: sempre orientati al cliente come da sua estrazione e sempre alla ricerca di strumenti innovativi, con Trippus supporta il mondo degli eventi nella sua gestione a 360 gradi. L'‘Allenamento di Natale’ è stato un progetto pilota per presentare al mondo

sportivo la piattaforma Trippus e le sue enormi potenzialità per digitalizzare ogni tipo di evento. Il successo ottenuto, la facilità di utilizzo dello strumento e l’esperienza unica dei partecipanti, ha permesso di iniziare una partnership sia col retail tecnico Affari&Sport sia con Brooks Running per i suoi eventi. All’‘Allenamento di Natale’ si sono aggiunti anche 'Run Happy Tour', il nuovo format di Brooks che permette di testare le ultimissime calzature della stagione in un modo del tutto nuovo e divertente facendo una corsa di 5 km in totale divertimento e spensieratezza, e 'Brooks Local Hero Tour', che si è svolto da giovedì 1 febbraio a sabato 31 marzo su tutto il territorio italiano. www.pubblicitaitalia.it

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LA PIATTAFORMA VALORIALE DI SLAM. COSTRUITA DA ZERO •

Storia di un’azienda italiana che ha legato il proprio marchio al marketing sportivo, riposizionandolo di recente con un progetto di comunicazione ‘trampolino’ per campagne adv, sponsorizzazioni e anche un magalog

di Cinzia Pizzo

enova, 1979. Un gruppo di amici, velisti genovesi, incomincia a lavorare su una collezione di abbigliamento per la barca a vela. Inizia così l’avventura di Slam, marchio di vestiario dedicato al mare e ai suoi naviganti, atleti professionisti o semplici appassionati. Nascono due linee, tecnica e casual, con una radice comune: l’ispirazione velica. Nel corso dei suoi quasi 40 anni, Slam si lega indissolubilmente al mondo dello sport. Dopo una prima sponsorizzazione olimpica nel 1980, si susseguono le partnership con regate nazionali e internazionali che hanno visto Slam fornitore tecnico per il team Groupama alla Volvo Ocean Race e per BMW Oracle alla America’s Cup, sponsor dello Yacht Club Monaco Montecarlo, dell’International Moth Class Association, della Foiling Week e del Team Azzurra. Apicale è la sponsorizzazione della Barcolana di Trieste. “Il marchio ha sempre lavorato sull’innovazione di prodotto, analizzando le esigenze del velista professionista ed evolvendo di pari passo - spiega Federico Repetto, responsabile della strategia di posizionamento di Slam e alla guida della label consulenziale TheSoulist -. Tre anni fa la nuova proprietà ha avviato

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un progetto di riposizionamento basato su un ritorno alle origini, volto a rimarcare la vicinanza con i campi regata dopo un periodo in cui la componente tecnica era stata un po’ diluita”. La rinnovata strategia di posizionamento ha generato una piattaforma valoriale di comunicazione, I AM, ideata da Repetto in sinergia con l’agenzia Zero-starting ideas. “Le parole non servono se non hanno

peso specifico. Più che le parole servono i concetti: chiari, solidi, concisi - spiega Roberto Carcano, co-fondatore e ad di Zero-starting ideas -. I AM è un trampolino concettuale capace di riverberare valore: Slam. I Am. La persona al centro. Ecco che la campagna adv riesce così a sostenere un doppio binario, il brand e il prodotto: I AM Defence. Ma è un trampolino eclettico e assume fisionomia di progetto editoriale con I AM the Mag, un magalog (magazine e catalogo, ndr) con le radici nella relazione con atleti e regate; nelle sponsorizzazioni di atleti (I AM Andrea Fantini - solo sailor), manifestazioni (I AM proud sponsor of Barcolana) e fiere (# I AM @ Pitti), e in un prodotto eco (I AM a bag. I was a sail)”. Due le rotte della comunicazione di Slam: la campagna pubblicitaria, su stampa, digital e outdoor, e la presenza agli eventi velici più importanti con la duplice finalità di dare visibilità al brand ed eseguire test di prodotto. Insegne monobrand, retail multimarca ed e-commerce sono i tre canali di vendita, che hanno generato nel 2017 un fatturato di 20 milioni di euro. Confermata la sede tra i caruggi di Genova da dove Slam ha preso il largo “diventando un marchio verticale riconosciuto nei circoli nautici di tutto il mondo”. •

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ELEVEN SPORTS, L’ALTRO MODO DI RACCONTARE UNA PASSIONE •

Intervista a Giuliano Giorgetti, dallo scorso luglio nuovo managing director del provider internazionale in Italia

di Andrea Crocioni

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Lo sport è il principale driver del cambiamento che si sta generando nel mondo dei media”: ne è convinto Giuliano Giorgetti, dallo scorso luglio nuovo managing director di Eleven Sports Italia, provider internazionale, nato nel 2015, dedicato alla trasmissione e distribuzione di eventi sportivi, nazionali e internazionali.“L’ingresso degli Ott ha modificato gli standard, rivoluzionando i modelli di fruzione”, spiega il manager, che vanta importanti esperienze nel mondo del calcio italiano con un prestigioso trascorso nel Milan e nell’Inter. “I cambiamenti forti - prosegue - nascono da un sistema che si reinventa a 360°. In questo scenario si aprono nuove possibilità: piattaforma e contenuto devono andare di pari passo”. Questa evoluzione, secondo il managing director di Eleven Sports Italia, è destinata a influire sulle modalità di comunicazione dello sport. “Se penso al calcio - sottolinea Giorgetti - i club sono in un avanzato processo di trasformazione. Hanno abbandonato forme di comunicazione autoreferenziale e sicuramente i social hanno favorito questo processo”. Le so-

cietà di calcio, dunque, si stanno trasformando di fatto in moderne aziende di intrattenimento e la capacità di creare contenuti ingaggianti diventa un fattore competitivo e strategico. In questo contesto anche i media tradizionali devono rompere gli schemi, imboccando nuove modalità narrative. “Infotainment e intrattenimento sono due componenti che non possono prescindere l’una dall’altra. Una strategia che punta su uno solo dei due elementi, trascurando l’altro, è destinata a essere perdente”. Solo questa ‘doppia’ sensibilità è in grando di conquistare il pubblico oggi. “Poi - continua Giorgetti - è fondamentale lavorare con spunti creativi, proponendo nuovi format, soprattutto quando si entra in un nuovo mercato puntando al presidio di determinate nicchie, come stiamo facendo noi di Eleven Sports in Italia”. A livello internazionale Eleven Sports ogni anno trasmette circa 30.000 ore di eventi live per oltre 17 milioni di utenti tra Belgio, Italia, Lussemburgo, Polonia, Singapore, Taiwan e Stati Uniti. Con la stagione calcistica 2018/19 Eleven Sports debutterà anche nel Regno Unito e in Irlanda dove ha anche ac-

Giuliano Giorgetti

quisito i diritti del campionato di Serie A e della Liga Spagnola, e in Portogallo, dove invece si è assicurata i diritti della Champions League, della Liga Spagnola e della Uefa Youth League, portando quest’ultimo Paese a diventare il decimo mercato della piattaforma. “In Italia abbiamo obiettivi ambiziosi, ma teniamo i piedi ben saldi per terra - sottolinea il managing director -. Ci siamo focalizzati su delle nicchie di mercato e per fare la differenza dobbiamo raccontare lo sport in modo diverso. Questo si può tradurre, ad esempio, nel coinvolgimento di influencer (grazie alla collaborazione con l'agenzia Hellodi, ndr) e nell’attivazione delle community. L’obiettivo è valorizzare al massimo i nostri asset che sono la Superlega di Volley e la Lega Pro di calcio. Due ‘prodotti’ che potremmo definire glocal: eventi sportivi di rilevanza nazionale, ma che hanno grande appeal a livello locale. Per questo prevediamo progetti che vadano a lavorare sul territorio, anche grazie a un dialogo continuativo con la Lega e i presidenti dei club”, conclude Giorgetti. • www.pubblicitaitalia.it

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MONDIALI DA FAVOLA •

L'epica del calcio per grandi e piccini nel nuovo libro di Furio Zara e H-57

di Andrea Crocioni

hi ama il calcio sa che il pallone ha tante storie da raccontare: vicende di campioni straordinari, partite epiche, goal da leggenda. Vere e proprie favole che spesso si intrecciano con la memoria del nostro vissuto personale o con i ricordi dei nostri genitori, o addirittura dei nostri nonni, che ci raccontano di gesta epiche capaci di attraversare il tempo, conservando intatto il loro fascino. Nel calcio funziona così: c’era una volta e c'è sempre una volta nuova. Ogni storia è una stella che brilla nel cielo infinito della nostra fantasia dove Maradona e Pelé si passano il pallone di tacco e di punta, Buffon rimane fermo in volo da un palo all’altro, Messi torna bambino, Rivera alza le braccia al cielo, Baggio chiude gli occhi prima di un calcio di rigore e Cristiano Ronaldo scopre il modo di far felici i suoi amici. Questo è lo spirito di ‘Favole Mondiali’ - sottotitolo ‘60 storie incredibili per bambini e

bambine dai 6 ai 60 anni (e molto oltre)’ -, un libro che con i suoi racconti, che sono essenzialmente storie di uomini, ci riporta alle radici della passione per il calcio. L’autore di ‘Favole Mondiali’ è Furio Zara, da vent’anni in giro per il mondo ad inseguire la scia luminosa della bellezza che nasce dal pallone. Le sue storie le trovate sul Corriere dello Sport, Repubblica, Vanity Fair, Avvenire, Guerin Sportivo e Calciomercato.it. Ha scritto diversi libri, ‘Bidoni’ è stato il primo ed è quello a cui è più affezionato perché ha dato inizio a un genere letterario-sportivo. La forza narrativa del libro è esaltata dalle illustrazioni firmate da H-57 studio di design e advertising nato ufficialmente il 12 gennaio 2004 a Milano. Non serve essere dei tifosi sfegatati per apprezzare ‘Favole Mondiali’, per sorridere di un Giuseppe Meazza rimasto letteralmente in mutande dopo aver calciato un rigore al Mondiale del ’38 e nemmeno per provare turbamen-

to per la drammatica vincenda del calciatore colombiano Andrés Escobar, brutalmente ucciso al rientro in patria per aver segnato un autogol a Usa ’94. Questo è un libro da leggere con un pallone a fianco. Un pallone da accarezzare e da sfregare, come la lampada di Aladino. Perché la magia è la stessa, per un evento sportivo che ogni quattro ci emoziona, ci lascia a bocca aperta e ci fa battere intensamente il cuore. •

TITOLO: FAVOLE MONDIALI AUTORI: FURIO ZARA / H-57 EDITORE: BALDINI+CASTOLDI PAGINE: 192 PREZZO: 20 EURO

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TOPIC - UN MONDO DI SPORT

LO STADIO SMART HA UN’ANIMA •

Un convegno di Engie ha fatto il punto sullo status quo delle arene sportive in Italia. L’obiettivo è quello di ristrutturare l’esistente per offrire arene polifunzionali, digitali, sicure, sostenibili e integrate nel tessuto urbano che possano creare profittabilità tutti i giorni dell’anno

di Valeria Zonca

econdo lo scrittore Albert Camus “non c’è un altro posto del mondo dove l’uomo è più felice che in uno stadio di calcio”. Eppure, in Italia, gli stadi hanno un’età media di 64 anni e non viene applicata una strategia capace di valorizzare l’esistente per incrementare la redditività degli spazi. Engie Program, la divisione dell’operatore dell’energia Engie che a gennaio 2017 è entrata nel mercato della gestione di strutture sportive offrendo soluzioni di facility management, ha organizzato lo scorso 24 maggio allo Stadio di San Siro a Milano il workshop ‘Smart Arenas & Facility Management’ a cui hanno partecipato presidenti di leghe sportive, manager di club calcistici e di azienda, figure istituzionali e accademiche. L’evento è stato realizzato con il supporto di MGP Sports Consulting, l’agenzia di consulenza in marketing, sponsorship e comunicazione per realtà sportive o aziende sport oriented, guidata dal ceo Matteo Pastore. “A differenza di quello che accade in altri Paesi europei che hanno stanziato investimenti pari a 15 miliardi di euro e che ora vantano arene

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in grado di raddoppiare i ricavi, in Italia negli ultimi dieci anni sono stati riqualificati solo tre impianti con una spesa di 150 milioni di euro - spiega Olivier Jacquier amministratore delegato di Engie Italia -. La grande sfida, in Italia, è quella di evolverli in luoghi di aggregazione funzionali e moderni per tutta la community, coerenti e in armonia con città sempre più smart, sicure, flessibili e sostenibili”. Undici dei più importanti stadi in Uk, costruiti tra il 1880 e il 1995, sono stati ristrutturati e ora sono considerati dei gioielli, come Wembley. Lo stadio sportivo deve appropriarsi del ruolo di brand “per viverlo tutti i giorni della settimana, riempiendolo di contenuti di un club e di una città”, sostiene Luca Fiorucci, ceo di Engie Program.

@PolitecnicoMilano

Puntare sulla formazione

In poche parole, lo stadio deve avere una seconda vita al di là dell’evento sportivo, diventando una struttura polifunzionale per rappresentare un punto di riferimento all’interno del tessuto urbano, affinché i cittadini possano vivere questi spazi non solo il giorno dell’incontro sportivo, ma durante tut-

Lo Stadio Friuli di Udine, ristrutturato a più riprese, è diventato nel 2016 Dacia Arena ed è un esempio di impianto sicuro e polifunzionale

UN MONDO DI SPORT - TOPIC

ta la settimana. “Dobbiamo pensare che lo stadio non è un oggetto, ma un motore su cui basare il futuro di una città e di conseguenza vivere l’architettura sportiva come un luogo sul quale investire e non solo come un costo”, è convinto Emilio Faroldi, pro rettore delegato Politecnico di Milano e direttore del Master in 'Progettazione costruzione gestione delle infrastrutture sportive', che prosegue: “Il contesto italiano è caratterizzato dalla presenza diffusa e capillare di impianti sportivi il cui valore culturale assume un’oggettiva rilevanza ma che, allo stesso tempo, si rivela inadeguato e obsoleto. Gli ultimi anni sono stati caratterizzati su scala globale dalla proliferazione di impianti di ultima generazione in grado di garantire qualità ambientale, sicurezza e multifunzionalità. Per valorizzare lo sport e le sue attrezzature come elemento strutturale di una città, si potrebbero portare all’interno una o due strutture pubbliche”. Fondamentale è l’aspetto della formazione e il Politecnico di Milano con un approccio sistemico ha attivato un master di formazione per progettisti e gestori dell’impianto sportivo, mentre è in sintonia con la Uefa per creare un corso europeo per formare stadium manager.

Accelerare lo sviluppo

Le smart arenas sono quindi il futuro dello sport italiano, ma partiamo con un ritardo generazionale. Qualche esempio virtuoso in Italia c’è, come le società sportive di Serie A Atalanta BC e Udinese Calcio. “Dopo vari ragionamenti abbiamo deciso di ristrutturare lo stadio e non di costruirne uno nuovo per non toccare la storia dell’Atalanta e le abitudini dei tifosi, scegliendo un giusto mix tra sostenibilità e storicità in un dialogo permanente tra tifoseria, istituzioni e amministrazione comunale per rendere lo stadio un luogo fruibile e vivibile in ogni area in serenità”, racconta il dg della società Umberto Marino. “Sicuramente si deve avere dietro una struttura finanziaria che gestisce il cambiamento e una municipalità che supporta - dichiara Gian Luca Schmidt, sponsorship Europe di Udinese Calcio -. Dacia Arena (sponsorizzata dal brand di Renault, ndr) è a 15 minuti dal centro storico, conta 4.500

@PolitecnicoMilano

Il nuovo Wembley, nell’omonimo sobborgo di Londra, è lo stadio più costoso mai costruito in Europa con 1,1 miliardi di euro

parcheggi e al suo interno presenta una ludoteca che ospita 80 bambini, una hospitality con 4 sale che rispecchiano i migliori standard internazionali. Dacia Arena è stata progettata per avvicinare il più possibile i tifosi ai giocatori ed è un luogo sicuro, adatto anche ai bambini e alle famiglie. Al di là della giornata del match, nella struttura si possono tenere eventi aziendali: stiamo ragionando per inserire una palestra con un centro diagnostico e una birreria. Tutta l’esperienza parte dall’arrivo: ecco perché scegliamo con cura i parcheggiatori, perché sono i primi a incontrare i visitatori e devono valorizzare la struttura”. Secondo il direttore generale Lega Nazionale Professionisti B Paolo Bedin “il rinnovamento strutturale deve essere un asset. È necessario fare opera motivazionale sui presidenti dei club con due obiettivi: fidelizzazione dei tifosi e intercettazione di nuovi target che oggi mancano, come famiglie, donne e bambini. I broadcaster trasmettono il calcio sempre meglio, di conseguenza noi dobbiamo attivare strategie di supportership, tanto utilizzate in Uk, e politiche di marketing e di comunicazione sul tifoso. All’interno della Lega, la società BFutura nasce

proprio come piattaforma per lo sviluppo infrastrutturale degli stadi”.

Un cantiere sul futuro

In 60 anni di vita ICS, Istituto per il credito sportivo, ha finanziato nel nostro Paese 25 mila strutture sportive apicali e dello spot. “Solo negli ultimi tre anni ha supportato l’apertura di oltre 2 mila cantieri”, ha detto il presidente Andrea Abodi, “perché la banca non vuole solo finanziare ma investire e concepire l’infrastruttura come un vestito su misura che deve avere una anima. Architettura e attività devono essere a servizio del cittadino e non viceversa”. E dal momento che le tecnologie vivono uno sviluppo continuo e velocissimo, perché non trasformare gli impianti sportivi in anticipatori di nuove conquiste? “La struttura deve essere innovativa in modo che resti moderna a 10 anni di distanza - conclude Eugenio Ferro, ceo Tractelabel Italia -. Due sono i principi guida nella progettistica: flessibilità e dotazione tecnologica di ultima generazione. Penso a parcheggi con colonnine per la ricarica elettrica, alla connessione wi-fi per offrire un’esperienza social ai tifosi o a dati che possono essere trasmessi tramite la luce”. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - BACKSTAGE

UNA SERIE IN ARRIVO PER FERRAFILM •

La casa di produzione e agenzia di comunicazione piemontese torna alle proprie origini: il web. Nata nel 2010 intorno ai due soci Francesco Ferraiuolo e Umberto D’agnese, Ferrafilm è al lavoro sulla serie 'The Smiling', che su Facebook ha già ottenuto risultati importanti

di Laura Buraschi

un momento particolarmente fitto di impegni per Francesco Ferraiuolo e Umberto D'agnese, soci e fondatori di Ferrafilm: all’attività di produzione di spot e virali con fini commerciali, si aggiunge infatti la realizzazione di The Smiling - la serie, un progetto che fa seguito a una miniserie già uscita alcuni mesi fa sulla pagina Facebook dedicata. “Anche se adesso realizziamo principalmente prodotti commerciali - racconta Ferraiuolo - la nostra realtà nasce dai virali che abbiamo realizzato nel tempo. Alcuni di questi, come ‘L’abbandono di un cane’ o ‘Il mio ultimo giorno di scuola’, sono legati a un momento particolare dell’anno e periodicamente tornano a fare migliaia di visualizzazioni. Anche per questo motivo, nel tempo molti ci hanno chiesto di poter realizzare nei nostri studi fiction o serie, ma abbiamo sempre preferito concentrarci sui clienti. Due anni fa, però, qualcosa è cambiato”. A portare D'agnese e Ferraiuolo a percorrere una direzione parallela è l’incontro, circa due anni 58

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fa, con Danilo Fanfano, arrivato in Ferrafilm con il desiderio di raccontare al mondo la sua storia, una storia di chi nella vita ha toccato il fondo ed è riuscito con mille difficoltà e senza perdersi mai d'animo a rialzarsi. “Era una storia incredibile - spiega Ferraiuolo -. Siamo rimasti tremendamente affascinati dalle parole di Danilo, in più quello che lo spingeva a realizzare il progetto non era girare un film che raccontasse il suo vissuto, bensì lanciare un messaggio di conforto alle persone che ogni giorno vivono gli stessi problemi da cui Danilo è riuscito con fatica a uscire. Ci siamo subito resi conto che la sua storia poteva intrecciarsi bene con il nostro stile e la possibilità che diventasse virale era secondo noi molto alta: per questo abbiamo deciso di realizzare esclusivamente un trailer, filmando solo le scene necessarie senza avere la serie, per

vedere come avrebbe risposto il web... Il trailer è stato postato sulla pagina Facebook e ha superato il milione di

BACKSTAGE - CREATIVITÀ

visualizzazioni in pochissime ore. A questo punto la situazione ci è esplosa tra le mani, le richieste da parte dei fan su come poterla vedere interamente e su quali canali erano tantissime - prosegue Ferraiuolo -. Abbiamo quindi prodotto 5 mini puntate di The Smiling da 10 minuti ciascuna, lanciate sempre sulla pagina Facebook e distribuite una al mese tra la primavera e l’autunno scorsi. La pagina in pochissimo ha avuto dei picchi di coinvolgimento vertiginosi, così come il numero di visualizzazioni”. Una delle caratteristiche principali della serie che ne ha valorizzato il progetto ma anche portato alla luce alcune difficoltà è la scelta di far interpretare Danilo Fanfano da se stesso. “Danilo, non essendo un attore professionista, ha dovuto effettuare uno sforzo non da poco che solo un agonista che da sempre si allena per ottenere un risultato poteva affrontare - aggiunge Ferraiuolo -. A doppiarlo abbiamo coinvolto il grande Riccardo Rossi. La particolarità è che, pur non essendo una produzione internazionale, si distacca molto dalla classica serie ‘all’italiana’. Inoltre, a interpretare il maestro di arti marziali abbiamo scelto Hal Yamanouchi”. L’attore e doppiatore giapponese naturalizzato italiano è particolarmente attivo nel cinema e nel doppiaggio in Italia dagli

anni Settanta a oggi (per citare alcuni dei film a cui ha preso parte: Sing Sing di Sergio Corbucci, Jon Lui di Adriano Celentano, 7 chili in 7 giorni di Luca Verdone, Nirvana di Gabriele Salvatores), ma anche negli Usa, dove recentemente ha interpretato Silver Samurai in Woolverine - L’immortale. Le mini puntate di The Smiling sono LA TRAMA “In un momento ho perso tutto, e ora non posso smettere di vincere. Posso solo lottare: il mio nome è The Smiling” La serie narra la storia della vita di Danilo Fanfano, nato e cresciuto in una famiglia benestante, che insieme al suo miglior amico cresce studiando le discipline di combattimento giapponesi. Suo padre è un imprenditore che nel corso degli anni mette a segno una serie di progetti di successo, finché commette una serie di errori che lo portano in rovina. Anche la sua famiglia e lo stesso Danilo finiscono coinvolti in questa situazione. Per uscirne, il ragazzo decide di partecipare ai combattimenti per scommesse, per guadagnare soldi. Inizialmente sottovalutato, grazie alla sua grande esperienza Danilo vince il primo combattimento ma anziché risolvere i suoi guai si ritrova coinvolto nel giro della malavita...

state viste su Facebook da un minimo di 500.000 fino a oltre un milione di persone ciascuna, generando un notevole passaparola. “Questi risultati hanno suscitato l’interesse anche da parte di alcune importanti piattaforme di distribuzione. Ecco come siamo arrivati a questa ulteriore fase del progetto: stiamo rigirando tutta la serie per realizzare sei puntate da 45 minuti”. La riprese della serie sono in fase di realizzazione in parte in Italia e in parte in Giappone, con gli stessi attori della miniserie a cui se ne sono aggiunti molti altri di fama mondiale. Sono invece ancora in corso le trattative per decidere le modalità di distribuzione, soprattutto per via dell’interesse da parte delle piattaforme. Non saranno presenti invece brand commerciali: “Inizialmente abbiamo pensato all’inserimento di product placement nella serie, ma poi ci abbiamo ragionato e abbiamo preferito tenerlo interamente puro”, spiega D'agnese. Nel frattempo, Ferrafilm continua nei propri progetti commerciali: l’80% dei collaboratori porta avanti il lavoro insieme a Umberto, che segue la parte new business, mentre Francesco segue costantemente la regia di The Smiling confrontandosi quotidianamente con Umberto: “Siamo una grande famiglia e abbiamo imparato a dividerci bene i compiti”. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - EVENTI

MERLO, QUEL TOCCO ARTISTICO ALLA TECNOLOGIA •

Intelligenza artificiale, arte e social network. Dal mix di questi tre elementi l’agenzia Merlo ha ideato e realizzato l’evento di lancio in Italia della Nuova Classe A di Mercedes-Benz. Un progetto contemporaneo in linea con il claim internazionale ‘Just like you’

di Cinzia Pizzo

“

L’obiettivo era realizzare un evento di lancio in grado di posizionare la Nuova Classe A come la vettura più connessa di sempre e allo stesso tempo ‘umano-centrica’, rafforzando i valori di brand quali innovazione, design e sportività con lo scopo finale di generare traffico verso i dealer durante l’open weekend. Merlo si è aggiudicata la gara per il lancio di prodotto più importante dell’anno per Mercedes-Benz Italia a seguito di una gara tra cinque agenzie”. Così Giulio Merlo, ceo di Merlo, sintetizza il brief ricevuto dalla casa automobilistica per il lancio in Italia della nuova generazione di Classe A. Un modello, disponibile sul mercato italiano dal 2018, caratterizzato da un sistema di infotainment MBUX (Mercedes-Benz User Experience) che rivoluziona l’interazione tra guidatore e automobile, in grado di combinare comandi intuitivi e naturali con un software intelligente che apprende dall'esperienza. Ed è questa tecnologia in grado di portare l’intelligenza artificiale a un livello di umanizzazione il fulcro della campagna e del claim scelto a livello internazionale: ‘Just like you’. Un con60

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cetto reso ancora più diretto da una serie di azioni di comunicazione che portano l’esperienza digitale in una dimensione umana, rendendo esplicita l’idea che la cosa più straordinaria che possa fare una macchina è avvicinarsi all’essere umano. In questo habitat si inserisce l’operazione sviluppata da Merlo.

Il volto di ogni utente svela il volto di Nuova Classe A

L’agenzia ha ideato un evento affidando all’AI il compito di umanizzare la tecnologia attraverso la creazione di un’opera d’arte e in particolare di un ritratto, per valorizzare il claim ‘Just like you’. Entra nel dettaglio dell’operazione Donato Della Guardia, head

EVENTI - CREATIVITÀ

al che ha associato il brand a queste attività è stato affidato a due video con protagonisti due influencer, in onda anche sui digital signage presenti presso i dealer”. A supporto è stata attivata una call-to-action da parte degli stessi protagonisti dello spot e di ulteriori 30 influencer che hanno invitato i propri follower a vivere l’esperienza collegandosi al sito justlikeyou.it.

Dal web al dealer, dal dealer al web of marketing di Merlo: “La meccanica di engagement ha avuto inizio con una fase teaser durante la quale, in alcune piazze italiane, è comparso un robot guidato da un’intelligenza artificiale. Con una videocamera e un braccio meccanico stringeva una penna biro attraverso la quale ha ritratto i passanti come un tecnologico artista di strada firmando la sua opera con l’hashtag #justlikeyou. Un lavoro proseguito in un misterioso hub creativo all’interno del quale altre intelligenze artificiali hanno generato nuove opere. Un continuo work in progress trasmesso attraverso ledwall posizionati nelle aree di maggior afflusso delle principali città italiane, aeroporti e stazioni. Il reve-

Gli utenti, registrandosi sul sito, hanno potuto prenotare la versione cartacea del proprio ritratto da ritirare presso il dealer più vicino durante l’open weekend del 12 e 13 maggio, un’occasione per conoscere dal vivo la Nuova Classe A. In contemporanea in 90 dealer su tutto il territorio italiano, gli ospiti hanno potuto vivere un’esperienza immersiva attraverso la realtà virtuale che li ha calati dentro l’hub creativo dove i robot erano all’opera sui ritratti. “La strategia è stata quella di coinvolgere il target con uno storytelling originale e innovativo attraverso l’integrazione di strumenti e piattaforme diversificate di comunicazione: dalla live communication alla video comunicazione, dai canali digitali alle attività di Pr - spiega l’head

of marketing di Merlo -. La difficoltà principale è stata quella di gestire la contemporaneità dell’evento in 90 città con un’affluenza record in termini di partecipazione e di visite presso i dealer”. Durante l’open weekend del 12 e 13 maggio sono stati 13.000 i ritratti commissionati e ritirati in concessionaria. L’iniziativa è stata replicata in un successivo open weekend il 19 e 20 maggio, per un totale di 21mila ritratti prodotti dall’intelligenza artificiale. L’eco digitale non è mancata: 150 mila i visitatori al sito in una settimana, 200 mila i like e le interazioni sui social network, oltre 2 milioni le visualizzazioni video per una reach complessiva che ha superato i 7 milioni. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

SPECIALE CANNES

CANNES LIONS, UNA RIVOLUZIONE A METà Doveva essere l’edizione del cambiamento, dopo le critiche piovute lo scorso anno sugli organizzatori dalle multinazionali dell’advertising, ma questo 65° Festival Internazionale della Creatività, compattato in cinque giorni, non è apparso ancora quello della svolta, nonostante gli sforzi. Buona la performance delle agenzie italiane, capaci di superare l’asticella dei 20 Leoni grazie al traino di Diesel, che proprio quest'anno ha fatto il suo ritorno in grande stile sulla Croisette hanno collaborato Laura Buraschi, Andrea Crocioni, Giovanni Lunghi, Eugenia Morato, Giovanni Pagano

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SPECIALE CANNES - CREATIVITÃ&#x20AC;

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CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

UN COLPO D’OCCHIO SU 32.372

I progetti iscritti nel 2018

Erano stati 41.170 nella precendente edizione

I Leoni conquistati ufficialmente dall’Italia

Grande ritorno di Diesel al Festival che con Publicis conquista 3 Ori

La Palme d’Or è assegnata a MJZ (Usa) Migliore casa di produzione

Cannes LionHeart Award a Paul Polman, ceo di Unilever Per l’impegno a lungo termine nel mettere il tema della sostenibilità nel cuore delle strategie dell’azienda

Lion of St. Mark ai fratelli Piyush e Prasoon Pandey 72

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SPECIALE CANNES - CREATIVITÃ&#x20AC;

CANNES LIONS 2018 agency

OF THE YEAR

adam&eveDDB

NETWORK

OF THE YEAR

BBDO Worldwide

INDEPENDENT AGENCY OF THE YEAR

Jung von Matt Hamburg

HOLDING COMPANY

1a Omnicom 2a Wpp 3a Interpublic Group

OF THE YEAR

CREATIVE MARKETER OF THE YEAR

Google

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CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

I TREDICI RUGGITI DI PUBLICIS ITALIA •

Quello del 2018 è stato un Festival della Creatività da record per l’agenzia guidata da Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini, segnato dal ritorno in grande stile sul palcoscenico internazionale di Diesel, un brand capace, ancora una volta, di rompere gli schemi, anche in comunicazione

di Andrea Crocioni

ei 22 Leoni conquistati da agenzie italiane (altri due sono stati vinti da Yoox con Google Milano ma sono targati Uk), ben tredici li ha portati a casa Publicis Italia. “Per noi si tratta di un record assoluto”, commenta Bruno Bertelli, Ceo dell’agenzia, nonché Global Chief Creative Officer di Publicis WW, celebrando un risultato storico. Quest’anno, infatti, il bottino brilla particolarmente grazie ai tre Ori ottenuti in Outdoor, Brand Experience & Activation e Direct. Un risultato di per sé non banale, ma ancora più significativo se si tiene conto dello storico delle performance di Publicis ottenute a Cannes in questi anni. “Un'agenzia che vince degli ori in tre differenti edizioni consecutive del Festival di Cannes è un caso raro non solo in Italia, ma anche a livello internazionale”, sottolinea Bertelli. “La cosa bella - aggiunge - è che quest’anno tali riconoscimenti sono arrivati in differenti categorie e con produzioni diverse”. Sulla Croisette si è di fatto celebrato il grande ritorno in comunicazione di Diesel sullo scenario globale con progetti che hanno arricchito il medagliere del nostro Paese, consentendoci di superare, un po’ a sorpresa, i risultati già ottimi dello scorso anno. “Diesel è un brand da sempre nel cuore dei pubblicitari - spiega Bertelli -.

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Con questi metalli viene premiato un ritorno importante in comunicazione, con un posizionamento molto chiaro e soprattutto coerente con l'heritage del marchio, con la sua storia”. A fare la parte del leone, è proprio il caso di dirlo, il coraggioso progetto 'Deisel - Go With The Fake', realizzato da Publicis Italia in collaborazione con Publicis NY. “Al centro dell'operazione - chiarisce Bertelli - c'è l'iconicità del brand. Addirittura l'azienda si permette di

giocarci su, dimostrando che oggi si può arrivare a 'scherzare' anche su un elemento fino a poco tempo fa intoccabile come il logo. I risultati ottenuti confermano, come ho detto tante volte, l'importanza della consistency, un elemento fondamentale in un palcoscenico come quello di Cannes, dove vengono spesso premiati brand molto popolari a livello globale o brand che ritornano alla ribalta, come nel caso di Diesel”.

Cristiana Boccassini e Bruno Bertelli

SPECIALE CANNES - CREATIVITÀ Un frame del film Diesel ‘Go With The Flaw’

Una regola che non conosce eccezioni

“Per noi è un motivo di orgoglio continua Bertelli - il fatto di riuscire a vincere al Festival con progetti veri e realizzati per i clienti più grandi dell’agenzia e non con operazioni messe a punto per le realtà del no profit. I lavori più belli devono essere per i nostri clienti più importanti: per noi questa è una regola”. E quest’anno anche Cannes Lions, dopo le derive ‘sociali’ delle ultime edizioni, sembra aver fatto uno sforzo per invertire la rotta, come testimonia Cristiana Boccassini, Chief Creative Officer di Publicis Italia e membro della giuria nella categoria Industry Craft: “Fra tante campagne sociali, abbiamo prestato grande attenzione a premiare il lavoro dei brand e la difficoltà che questi incontrano per mantenere alto il livello della propria comunicazione, anche per il più complesso iter di approvazione a cui sono sottoposti i progetti. Tutte le giurie erano sensibilizzate su tale aspetto. Questo significa nobilitare il nostro lavoro quotidiano, perché l’eccellenza va ricercata nel lavoro vero che è l’unico che porta un ritorno”.

in cui le aspettative erano alte. “Devo dire che è stata una sorpresa non ottenere nessun riconoscimento con progetti che si erano fatti apprezzare in altre categorie. Ma Cannes del resto è una lotteria”, afferma il ceo di Publicis Italy. A pesare anche il meccanismo delle giurie ristrette che rappresentano una variabile da tenere in considerazione secondo Cristiana Boccassini: “Con un numero ristretto di giurati e la tendenza a trovare un punto di incontro, basta veramente poco a spostare l’ago della bilancia”, chiarisce. E aggiunge: “In ogni caso non aver preso nemmeno un bronzo nei Film mi

sembra un fatto quantomeno curioso. Ci resta comunque una gratificazione personale per i riconoscimenti ottenuti in un contesto internazionale come questo. Per noi è importantissimo. Bruno ha impostato l’agenzia proprio con questa filosofia. Siamo un boutique creativa internazionale strutturata per confrontarsi con clienti e una platea che vanno oltre i confini italiani”. In conclusione chiediamo ai due pubblicitari italiani cosa si portano a casa da questo Cannes Lions 2018. “Sicuramente la conferma che i trend e i temi della comunicazione sono sempre più globali - rispondono -. Siamo molto più accomunati. In questo contesto i progetti locali passano con difficoltà e hanno bisogno di essere spiegati. Questa è la grossa differenza rispetto a qualche anno fa. Una cosa che abbiamo particolarmente apprezzato di questa edizione rinnovata della manifestazione è che la creatività è tornata al centro della scena. Siamo in un vero Festival della Creatività al servizio del marketing e del business. Un effetto che paradossalmente è più evidente nelle categorie più tecniche, dove abbiamo visto i progetti più creativi. Questo perché finalmente si è capito che non c’è niente come la strategia creativa per trovare soluzioni per il business”. •

Una boutique creativa senza confini

Fra tanto ‘brillare’ di metalli, in un'edizione del Festival Internazionale della Creatività che per l’agenzia resta memorabile, per la sigla italiana c’è spazio anche una piccola grande delusione, il mancato successo nei Film, categoria

'Deisel - Go With The Fake' www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - SPECIALE CANNES

UN POKER DI BRONZI PER IKEA •

Con 4 Leoni di bronzo (2 in Outdoor, 1 in Radio & Audio e 1 in Sustainable Development Goals) e altre 2 shortlist in Pr e Media, la campagna 'The Room' ideata da DDB Group Italia per IKEA Italia è stata tra le campagne italiane più premiate alla scorsa edizione di Cannes Lions. Alessandro Aquilio, country communication manager dell’azienda sottolinea i risultati raggiunti dal progetto, non solo in termini di premi

di Laura Buraschi

Quali sono i punti di forza di ‘The Room’? La forza di questa campagna è da ricercare nella credibilità e nel coraggio con i quali il brand ha approcciato un tema tanto delicato quanto attuale. Ci è piaciuto farlo alla ‘maniera IKEA’ facendo leva sul contrasto. L’idea di casa al centro del ‘mondo IKEA’- un luogo di intimità e di armonia - è l’esatto contrario di quella conflittuale e violenta che abbiamo scelto di rappresentare in tutta la sua crudezza in ‘The Room’. L’abbiamo portata dentro ai nostri negozi, che in una qualche misura della casa e sono un riflesso, facendoli diventare essi stessi un media. Il risultato è stato dirompente perché i clienti, grazie alle 75 rappresentazioni teatrali in 24 store in tutta Italia, si sono sentiti coinvolti in prima persona, ‘vivendo’ l’esperienza di cosa vuol dire la violenza domestica, da cui spesso ci separa soltanto un muro. Com'è nata l'idea di realizzare una campagna su un tema così delicato? Un’azienda come IKEA, che ha come missione quella di migliorare la vita quotidiana del maggior numero di persone, è storicamente in prima linea sui temi dei diritti e dell’inclusione. Nel caso della campagna contro la violenza 84

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Alessandro Aquilio

domestica, paradossalmente, quando il 59% dei 43 milioni di visitatori degli store italiani e il 58% dei tuoi 6.500 collaboratori è costituito da donne direi che è il tema che sceglie te. La parità di genere per noi è un valore fondante e per questo inviolabile, abbiamo solo cercato di trattarlo in modo innovativo, accendendo un riflettore su un’urgenza sociale che troppo spesso rimane nascosta tra le mura domestiche. Nel farlo ha giocato un ruolo fondamentale avere al nostro fianco in tutte le fasi creative un partner come Telefono Donna che con quelle istanze si confronta sul campo da vent’anni.

IKEA è un'azienda svedese ma presente in tutto il mondo. Quali sono le particolarità del mercato italiano di cui occorre tenere conto in comunicazione, in particolare quando si affrontano temi sociali? Il mondo della comunicazione è in continuo fermento e mai come oggi l’individuo è esso stesso un media. In questo scenario, le aziende devono essere presenti nella società avendo il coraggio di prendere posizione, rivestendo un ruolo attivo nella società. IKEA l’ha sempre avuto e le sue battaglie per il riconoscimento e la difesa dei diritti civili, al pari dell’impegno sul territorio

SPECIALE CANNES - CREATIVITÀ

Un frame dello spot

L’ambiente media realizzato per 'The Room'

I clienti, grazie alle 75 RAppresentazioni teatrali in 24 store in tutta Italia, si sono sentiti coinvolti in prima persona, ‘vivendo’ l’esperienza di cosa vuol dire la violenza domestica, da cui spesso ci separa soltanto un muro

Una performance teatrale messa in scena in uno degli store

per le comunità, lo dimostrano ampiamente. Oltre ai premi, quali sono i risultati che le nuove campagne di comunicazione vi hanno permesso di raggiungere? Credo che una campagna sociale debba puntare in primo luogo ad avere un impatto positivo sulla società ed è

quello che è successo grazie a questo progetto. In sei mesi, infatti, le segnalazioni a Telefono Donna, nostro partner nel progetto, sono cresciute del 20%. Questa è la vera vittoria. Guardando al futuro, quali sono le priorità della comunicazione corporate di IKEA in Italia? Proseguire con ancora più forza nel

cammino intrapreso, con particolare attenzione ai temi che rappresentano un’urgenza sociale nel Paese. Innovare, nei modi e nei canali, per essere sempre più raggiungibili e al fianco della maggioranza delle persone. Puntare sulla comunicazione interna al fianco dei nostri 6.500 co-workers, primi ambassador e principale risorsa della nostra azienda. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - FORMAZIONE

CON METODO SULLA VIA DEL TALENTO •

Per iniziativa di Fondazione Franco Albini nasce un format innovativo per la valorizzazione dei talenti e la creazione di valore in azienda. Ne abbiamo parlato con Paola Albini, vicepresidente di questa storica realtà del mondo del design

di Andrea Crocioni

Fondazione Franco Albini apre la Franco Albini's Academy. Con quale approccio intende operare nel mondo della formazione aziendale? “Il Beaubourg era figlio della rivolta studentesca. Quella che avevo vissuto a Milano prima del ‘68, quando, di giorno lavoravo nello studio di Franco Albini, un genio, e di notte occupavo l’università, con Camilla Cederna che ci portava i cioccolatini”. Sono le parole di Renzo Piano che descrive il suo Maestro, Franco Albini, non solo come genio ma anche come qualcuno che gli ha trasferito 'radici professionali', su cui ha eretto la sua carriera. Radici che affondano nel terreno di un ‘Metodo’. Albini era un razionalista, un architetto dalle opere funzionali che erano risposte concrete a problemi reali. Un uomo che creava innovazione partendo dalla tradizione, che ha progettato icone che non sfioriscono, perché fondate su un pensiero, su idee forti, perseguite e indagate per interi e lunghissimi anni, scoprendo quante possibilità si nascondono in un'intuizione. Quali sono le radici del metodo che avete sviluppato in questi anni? Ricerca dell'essenza, scomposizione 90

Pubblicità Italia n°6 | Luglio/Agosto 2018

e ricomposizione, verifica continua di una prima idea per comprenderne le potenzialità, senso di sé e della propria responsabilità sociale. Questi diventano anche i punti cardine per il progetto della Franco Albini Academy che abbiamo fondato e che si rivolge a tutte le età, ha programmi per bambini, per giovani, per over 40 in fase di cambiamento e per aziende. Dove sta l'attualità del 'Metodo' di Franco Albini? Credo stia nell'universalità dei princìpi che il Metodo contiene. Ricercare l'essenza sarà sempre attuale, così come assumere atteggiamenti consapevoli. Sviluppare una ‘Presenza’ che ci permetta di scomporre la realtà - vederla com'è, senza esagerazioni né omissioni - prenderne il comando e ricomporla poi in qualcosa di più armonico, non è quello che tutti cerchiamo? Verificare continuamente il nostro percorso, rimanendo fedeli ai nostri obiettivi, è fondamentale per raggiungerli, e sarà sempre anche questo, di grande attualità... Dopo anni di sperimentazione dei linguaggi più idonei a divulgare il pensiero e l'opera di Albini, abbiamo capito di aver sempre avuto davanti

Paola Albini

agli occhi un metodo! Un metodo che aiuta a ragionare, a risolvere problemi, ad affrontare un progetto, a rivolgersi domande utili, a creare innovazione. Un metodo, che oggi sentiamo l'urgenza di divulgare perché utile, non solo dal punto di vista professionale ma anche personale - due aspetti peraltro inscindibili, se si vuole mettere la propria unicità a servizio di un progetto più grande. L'obiettivo primario del nostro metodo, è portare le persone ad “esprimere ciò che si è, attraverso ciò che si fa”. Come nasce l'idea dell'Academy? Com'era il detto? Se stai con lo zoppo impari a zoppicare. Vale anche al contrario. Se frequenti per anni alcuni valori, piano piano questi ti entrano dentro, come radici. La Franco Albini Academy nasce dal senso di responsabilità sociale su cui era fondato il lavoro di Albini, dalla voglia di rispondere al bisogno che ognuno di noi ha: sentire di essere sulla propria stra-

Franco Albini e Franca Helg in studio

da, trovarla, esprimerla, tradurla in obiettivi concreti e avere l'appiglio di un metodo che acceleri la loro realizzazione. E nasce anche da una certezza. Quella che ciascun essere umano, se integrato in un contesto di cui si sente parte attiva, abbia qualcosa da dire e da dare. Una delle parole chiave delle vostre attività formative è interdisciplinarietà. Perché? L'interdisciplinarietà delle nostre attività formative nasce dalla volontà di parlare a tutte le dimensioni dell'essere umano: quella legata all'espressione, alle emozioni, alla dimensione razionale e a quella intuitiva. Ognuna ha una sua lingua. La nostra forza è però il Metodo. Perché lega insieme queste dimensioni e parla una lingua invece universale, quasi scientifica. Come si sviluppa il percorso che avete messo a punto? Si indagano i 4 principi sopra citati, esplorandoli, con professionisti di vari ambiti, sia dal punto di vista personale e professionale. La mindfulness e la scrittura autobiografica ci porteranno all'essenza dei nostri talenti, le tecniche teatrali e le esercitazioni dei livelli di ascolto ci spingeranno a esprimerli, il coaching ci aiuterà a mettere a fuoco i nostri obiettivi e lo strategic design ci fornirà le tecniche migliori per realizzarli. L'obiettivo finale del percorso è la stesura di un progetto di co-creazione che porti valore all'azienda. E poi c'è lo spettacolo ‘La via del talento’ che sperimenta il teatro come luogo di formazione: questa è la vostra nuova sfida. Cosa vi attendete da questo esperimento? Ce ne può parlare?

L'allestimento e la segnaletica della metropolitana milanese curata da Franco Albini con Bob Noorda

Dopo un lungo periodo della mia vita passato a frequentare il teatro - dalla recitazione, alla produzione e alla regia - da qualche anno scrivo e dirigo spettacoli per comunicare ciò che sta dietro alle opere di architettura. L'intento, finora apparentemente riuscito, è quello di avvicinare le persone ai Maestri, mostrare la loro umanità e favorire l'identificazione da parte del pubblico. La performance interattiva, 'La via del talento', è il primo appuntamento del percorso formativo, un evento dedicato a interi settori o addirittura alla totalità dell'organico aziendale. Per chi lo fa, il teatro ha il grande potere di creare un team, fornendo strumenti di consapevolezza di sé e degli altri, perché non può essere lo stesso anche per chi lo vede? Da qui nasce l' idea di scrivere ‘La via del talento’ e farne un'esperienza interattiva e ‘interdisciplinare’. L'obiettivo è parlare a tutte le dimensioni dell'uomo, in uno spazio dove il giudizio venga annullato e si possa sperimentare insieme. In

questo viaggio alle origini delle grandi innovazioni, si attraverseranno diverse atmosfere, si apriranno domande, si sperimenteranno silenzi, emozioni enfatizzate dalla musica del Maestro Alessandro Nidi - e soprattutto ci si ispirerà e si condividerà un'esperienza attiva, immersi nei video degli studenti del corso di Lightning del Politecnico di Milano. In poche parole, lo spettacolo ‘La via del talento’ è un'intensa pillola di quello che accadrà nei percorsi formativi - per forza di cose dedicati a numeri più ristretti - un'occasione per coinvolgere in un primo momento tutto lo staff aziendale, stimolandolo la riflessione e un'esperienza comune. È uno spettacolo scomposto e ricomposto e continuamente verificato, ma soprattutto nato nel segno della collaborazione, che crede nel potenziale delle partnership tra il mondo aziendale e quello culturale. D'altronde, nella storia del nostro Paese, senza la capacità di visione di alcune aziende illuminate, tanta cultura non sarebbe esistita. • www.pubblicitaitalia.it