Estratto Pubblicità Italia N° 9 - Novembre 2017 by tvnmediagroup5

R E D , L A S T R A T E G I A D E L L’ A S C E N S O R E – R A D I O – E V E N T I – A D S S E L E C T E D B Y L Ü R Z E R ’ S A R C H I V E

Guglielmo Lo YouTuber che ha attraversato tutti i media

NATI NELLA RETE

L’impatto degli influencer e dei loro fan sulle strategie di comunicazione dei brand

La tua prossima campagna: stampala meglio online.

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print24.it * Consegna standard | Prezzi del 1.11.2017 | I prezzi attuali sul sito potrebbero variare | print24 è un marchio di unitedprint.com Italia s.r.l. | Amministratore: Anja Rosmarie Sebald | Indirizzo postale: Via Ludovisi 16, 00187 Roma | Contatti: Telefono: 06-97 63 18 67, E - mail: support@print24.it | Ufficio di registro: Ufficio di registro delle imprese di Roma, Codice fiscale: 05360240963 | Immagini dimostrative

L'Editoriale

sulla strada

verso i fan

Editore

TVN srl

Corso Magenta, 85, 20123 - Milano (MI) Italy phone: +39 02 4300001 Registrazione roc: 17898 Registrazione Tribunale di Milano nr. 642 del 3.8.1989 Direttore Responsabile Andrea Crocioni andrea.crocioni@tvnmediagroup.it Coordinamento Redazionale Laura Buraschi laura.buraschi@tvnmediagroup.it Redazione Claudia Cassino claudia.cassino@tvnmediagroup.it Fiorella Cipolletta fiorella.cipolletta@tvnmediagroup.it Cinzia Pizzo cinzia.pizzo@tvnmediagroup.it Valeria Zonca valeria.zonca@tvnmediagroup.it Segreteria di redazione comunicati@pubblicitaitalia.it Art Director Lorenzo Previati lorenzo.previati@tvnmediagroup.it

er Guglielmo Scilla il web è il posto più bello del mondo. Un’affermazione naturale per quello che si può considerare uno dei primi YouTuber italiani di successo. Dall’universo digitale ha preso le mosse un cammino professionale che lo ha portato dallo schermo di un computer al cinema e alla radio, e poi ancora in libreria, in tv e a teatro. Per il nostro uomo copertina la rete è stata come una grande lampada di Aladino che, sfregata nel modo giusto, è stata in grado di esaudire il sogno di un ragazzino che voleva fare l’attore. Ma resta uno strumento da maneggiare con cautela. Lo sanno bene le aziende che cercano nuove strade per conquistare un pubblico sempre più difficile da fidelizzare, quello dei post millennials. Da qui la necessità di trovare strumenti di ingaggio innovativi. In questo numero parliamo anche di quei settori che, seppur cresciuti lontano da internet, hanno saputo trarne nuova linfa. Dalla radio che, grazie ai social, ha consolidato le proprie community di ascoltatori, al comparto degli eventi che ormai stabilmente utilizza il digitale come amplificatore delle attività sul territorio. E nella rete si muovono anche gli influencer, non necessariamente delle celebrità, ma persone che hanno la capacità di orientare le scelte di acquisto di altre persone, grazie alla popolarità acquisita proprio sul web, anche solo presso una determinata nicchia di pubblico. Sono i protagonisti di quello che potremmo definire un passaparola 2.0. In ogni caso, per le aziende che ambiscono a essere un love brand, come ci ha ricordato il capo mondiale dei creativi di Publicis, l'italiano Bruno Bertelli, la parola chiave in rete è presenza. Sui social bisogna esserci con qualità e quantità, perché i contenuti si bruciano in un lampo. Ma per nutrire questa relazione resta fondamentale la creatività, guidata dai dati, magari, per prendere meglio la mira. •

Progettazione grafica e infografica Paolo Ottavian paolo.ottavian@tvnmediagroup.it Samantha Santoni samantha.santoni@tvnmediagroup.it Stampa CNS srl. Viale Cavour, 1 – 24047 treviglio (BG) PIVA 07980410968 Hanno collaborato a questo numero Mauro Banfi, Gabriella Bergaglio Responsabile eventi e promozione Maria Stella Gallo mariastella.gallo@tvnmediagroup.it Responsabile area marketing Maria Grazia Drago mariagrazia.drago@tvnmediagroup.it Ufficio traffico Silvia Castellaneta traffico@tvnmediagroup.it Sales manager Roberto Folcarelli roberto.folcarelli@tvnmediagroup.it Sales account Carlotta Daniele, Luisa Mandelli, Gabriella Penati Pr & Communication manager Chiara Osnago Gadda Foto Copertina: ©Riccardo Carraro

Prezzo di copertina 5,90 euro Abbonamento annuale Italia 45,30 euro (incluso contributo di postalizzazione) Per abbonarsi: www.pubblicitaitalia.it Per informazioni: abbonamenti@tvnmediagroup.it Inserzioni per il recruiting: recruiting@tvnmediagroup.it Distribuzione: Press-Di Distribuzione, Stampa e multimedia s.r.l. via Cassanese 224, Segrate (MI)

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La Redazione www.pubblicitaitalia.it

INDICE ATTUALITÀ

NOVEMBRE 2017

MEDIA

CURRENT AFFAIRS

SPECIALE DIGITAL

NOTIZIE DAL MONDO

Zoocom, dialogo al passo con i tempi

MERCATO

Kiwi: digital at heart

WebAds e la formula dell'efficienza

Per l'Italia che comunica una delusione mondiale

SCENARI

RICERCHE

La sfida dei comunicatori per far crescere il Paese

Audiweb, al via la nuova rilevazione 2.0 con Nielsen e Facebook

18 COVERSTORY 35

Mercedes a Maranello con il Gruppo Roncaglia

RADIO

Il mercato sempre più 'sintonizzato' sulla radio. Boom di ascolti per Rtl 102.5 Teamradio, un network vicino ai 3,5 milioni di ascoltatori che guarda al futuro

@Riccardo Carraro

FAN 48 50 51

ANALISI E RICERCHE

Guglielmo

TOPIC

THE FOOL

NIELSEN

TNS

SCILLA

L'INFLUENCER CROSSMEDIALE

Come cinguetta la radio

A settembre il mercato adv vola a +3,6%. Nei primi nove mesi -0,6%

52 54 57 58

Di chi e di cosa ci fidiamo nella società delle 'fake news'

YouTube: attenzione alla libertà di creare e scegliere Influencer marketing tra opportunità e regolamentazione Se sul web un testimonial non basta Open Influence: il vero nuovo #influencer? L'intelligenza artificiale Se l'influencer marketing diventa mainstream I nuovi volti dei brand Condé Nast Social Academy: la scuola di influencer marketing

NEW TOOLS

Alla radice delle scelte dei consumatori

Speciale Città - Berlino 80 La capitale della libertà 82 Agli Epica Awards l'Italia si tinge di oro. Doppio Grand Prix Film a USA e Polonia 85 Fatti & Figure 86 Ads made in Berlin selected by Lürzer's Archive

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2017

Berlin selected by

CREATIVITÀ

62 64 66 68 72 75 76

WHAT’S NEXT DICEMBRE 2017 / GENNAIO 2018

CHI FA COSA HUB CREATIVI

Publicis Italia, genesi di un successo 'pianificato'

L'AGENZIA

RED Robiglio & Dematteis, la strategia dell'ascensore e l'approccio consulenziale

CREATIVITÀ POST RELATIONAL GRANDPRIX La serata di gala, i vincitori, i progetti

FOCUS ON

Connexia, la data driven agency che ha vinto la sfida della creatività

TOPIC

L'AGENZIA

WHO'S WHO - L’eccellenza della comunicazione

LRG, un network che nasce da un sogno

FESTIVAL

Mentre si chiude un anno con una crescita del mercato dell’1,8% circa (fonte: UPA), i professionisti del comparto impostano le strategie per il 2018

Cannes Lions 2018: l'edizione del cambiamento

EVENTI

Vicini al target

LINEE DIRETTE

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Vallée Duhamel in esclusiva con Think Cattleya Cdweb, search marketing design & psicologia della ricerca

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©Riccardo Carraro

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2017

Guglielmo

A L L I SC

l'influencer

crossmediale di Laura Buraschi

Nato a Roma 30 anni fa, si fa notare su YouTube con lo pseudonimo Willwoosh. Il suo canale raggiunge in poco tempo numeri impressionanti che lo fanno presto uscire dalla rete. Gugliemo Scilla ci racconta come si sono presentate una serie di occasioni importanti, come le ha accolte e come nel tempo Ă¨ mutato il suo rapporto con il pubblico, fuori e dentro il web, e con la piattaforma che lo ha visto nascere e diventare famoso

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COVERSTORY

l primo video caricato da Willwoosh su YouTube risale al Capodanno del 2009. Da allora sono successe tante cose nella vita di Guglielmo Scilla: cinema (il debutto nel 2010 in Una canzone per te, diretto da Herbert Simone Paragnani), radio (su Deejay con il programma A tu per Gu), libri, televisione (è stato tra i concorrenti dell’ultima edizione di Pechino Express) e infine teatro, dove interpreta Danny Zuco in Grease. Per il trentenne romano, dopo un periodo di ‘allontanamento’ dal web è invece giunto il momento del ritorno, forte di una nuova consapevolezza acquisita negli anni. Nella tua carriera hai toccato quasi tutti i media, ma il punto di partenza è stata la rete. Come hai iniziato a mettere video su YouTube e come si è sviluppato nel tempo il tuo canale? La partenza è stata molto istintiva e primordiale: YouTube 9 anni fa non era quello che è oggi, ma l’ho visto come un posto nel quale potersi esprimere. Stavo facendo un percorso di studi che riguardava un mio sogno infantile, cioè quello di recitare e scrivere… Mi sono detto che YouTube non sarebbe certo diventato il mio lavoro ma che poteva essere un hobby divertente. Quello è stato l’inizio, non immaginavo che da lì a pochi mesi i miei video si sarebbero diffusi a macchia d’olio, è stata una cosa impressionante, tanto che una produzione mi ha chiamato per fare un provino per un film. Da lì c’è stata una sorta di giro di boa, ho capito che YouTube era più grande di quanto pensassi. Ho iniziato a contaminare la mia vita con il cinema, poi è arrivata la radio, sono passato all’editoria… ho girato un po’ tutti i media partendo da una cosa nata un po’ per caso. Non è una cosa che capita a tutti gli YouTuber: in cosa pensi di essere diverso? 20

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2017

Io continuo a pensare che per alcune cose sia meglio non scoprire la ricetta perché poi si rovina il piatto, quindi non so dire perché sia successo e spero di non scoprirlo mai, per avere un approccio sempre genuino e non artefatto. Tra le ultime esperienze c’è Pechino Express: raccontaci cosa ti aspettavi e se sei contento di come è andata. Nel periodo in cui ho iniziato a collaborare con l’agenzia Show Reel, a loro è arrivata una chiamata dalla produzione di Pechino Express in cui chiedevano di Alice (la YouTuber AlicelikeAudrey, ndr). Siccome io e Alice ci conoscevamo, l’idea di partecipare insieme è stata molto spontanea. Confesso che all’inizio ero molto in ansia, essendo abituato ad avere un’anarchia di contenuti mi faceva paura non poter controllare quello che sarebbe emerso. Per non parlare del discorso della competizione e del dover stare disconnesso. Però è stata un’esperienza me-

©Francesco Prandoni

COVERSTORY

ravigliosa, intanto essere disconnessi ti permette di amplificare quello che ti accade intorno. Poi a livello pratico ho dovuto imparare a ignorare l’occhio della telecamere. Mi sono reso conto che ovunque, in qualsiasi piattaforma, si può vedere l’onestà della persona, la verità. Ora sei a teatro con Grease nel ruolo icona di Danny Zuco. Come ci si sente a interpretare un personaggio così amato dal pubblico? Inizialmente c’era l’ansia di dover interpretare il ruolo di John Travolta, di Giampiero Ingrassia… poi ho capito che l’unico modo di superarla era dimenticare chi l’aveva fatto prima, altrimenti mi sarei messo in un angolo a piangere. Dovevo invece trovare e capire il motivo per cui Saverio Marconi (il regista, ndr) mi aveva scelto: cioè che forse voleva qualcosa di più vicino alle mie corde. Non sono un performer, non posso essere qualcosa che non sono, però posso cercare un modo per raggirare gli ostacoli e trovare un punto di forza in quello.

@Riccardo Carraro

Avendo proseguito la tua carriera su mezzi differenti dal web, qual è stata la reazione del pubblico? Inizialmente, parliamo di anni fa, quando c’era un allontanamento dal web si percepiva subito come un tradimento. Col tempo questa cosa è stata sdoganata perché si è capito che le persone non scappano dai posti che amano. Ad oggi non sento questo tipo di critica ma sicuramente c’è, da parte del pubblico, la voglia di riconoscerti: se ti comporti in un modo su YouTube e in modo diverso da un’altra parte, a chi ti segue dà fastidio, ma come dà fastidio con qualsiasi persona, come quando sei abituato a vedere un amico in un certo modo poi magari ci lavori insieme e scopri che sul posto di lavoro ha un altro atteggiamento. Negli ultimi tempi il canale YouTube era passato in secondo piano, invece da due mesi hai ricominciato a postare assiduamente: cosa ti ha www.pubblicitaitalia.it

COVERSTORY fatto ritornare al tuo primo amore? I motivi per cui mi sono allontanato sono due: il primo è che era difficile stare aggiornato. Se vedi un video di 12 anni fa, capisci come la qualità fosse nettamente inferiore. Da solo, con i mezzi che avevo, era difficile riuscire a girare un video, dovevo sempre chiedere aiuto, quindi mi ero un po’ stancato. Poi c’è un problema di età; quello che facevo 9 anni fa cominciava a starmi stretto, non riuscivo a trovare un modo per evitare di copiare me stesso e allo stesso tempo capire cosa potevo fare a quasi 30 anni. Quello è stato il motivo, non lo trovavo più un piacere come era sempre stato ma un peso. Poi però sono cambiate alcune cose. Innanzitutto oggi ho un’agenzia che mi sostiene, che è Show Reel, ed è cambiata la tecnologia con la quale mi riprendo. Poi ho capito che devo essere me stesso e che anche le persone che mi seguivano nel frattempo sono cresciute: nell’intrattenimento spesso si assiste a questa sindrome di Peter Pan per cui si ricambia il pubblico puntando sempre alla stessa tipologia, ma non è quello che io volevo. Io vorrei parlare a chi ha la mia età, a chi capisce la mia lingua, non sforzarmi di impararne una nuova o risultare fuori luogo magari cercando di essere una cosa che non sono. Tra tutti i mezzi che sei abituato a utilizzare, con quale ti senti più a tuo agio? YouTube perché è stato e continua a rimanere il posto dove esprimermi al 100% seguendo i tempi e i temi che voglio io. C’è un aspetto importante che vorrei sottolineare a proposito di YouTube. Ultimamente una cosa che mi ha impressionato è vedere ragazzini anche di 7 anni che dicono “da grande voglio fare lo YouTuber”. Molti adulti rispondono “no, questo non va bene”, invece io penso sia sbagliato terrorizzarsi di una cosa o essere troppo protettivi. Il web può essere o un posto pericoloso o il posto più bello del mondo, per me è stato il posto più bello del mondo. A scuola si insegna educazione civica ma nessuno ti insegna come stare sul web: YouTube ti permette di trovare le persone come te, c’è un forte senso di comunità che puoi sentire 22

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2017

@Riccardo Carraro

solo in parte con le persone che la vita ti porta a incontrare. La tua classe non è detto che sia affine a te ma su internet di sicuro puoi trovare chi lo è. Internet mi ha aiutato a non sentirmi solo e a sviluppare la mia personalità, credo di aver avuto grazie a YouTube la possibilità di essere più consapevole di chi ero. Per questo l’utilizzo da parte dei più piccoli non va demonizzato, casomai accompagnato. Negli anni hai collaborato con diversi YouTuber, c’è qualche esperienza in particolare che vuoi ricordare? I più importanti per me sono tre. Freaks che è stata la webserie che ho fatto insieme a Cane Secco, cioè Matteo Bruno, Claudio Di Biagio e tanti altri ragazzi, circa 6-7 anni fa: è stato un momento in cui i canali che fino ad allora vivevano uno YouTube di individualismo hanno iniziato a collaborare a un progetto comune. È stato bello vedere il web trasformarsi, diventare una condivisione non solo nei confronti degli utenti ma tra i canali stessi. Poi c’è Clio, perché qualsiasi cosa

©Francesco Prandoni

COVERSTORY

@Riccardo Carraro

che ho fatto con lei è stata importante e a lei lego il modo in cui il mio canale è partito, mi ha citato in suo video e ha svegliato l’interesse delle persone. L’ultimo è Frank Matano, che è un amico carissimo che è stato per me davvero importante. Non metto invece Alice tra gli YouTuber perché anche se ci siamo conosciuti tramite YouTube non c’è un ricordo grande legato a questo mezzo, siamo passati subito a conoscerci di persona. Quali sono i brand per i quali hai fatto branded content in passato? Il primo branded content in assoluto che ho fatto è stata una collaborazione con Gazzetta dello Sport. Quello che mi ha divertito di più, invece, è un progetto in collaborazione con Pixar, che mi ha portato addirittura a visitare i loro studi a San Francisco. Come è nata la tua collaborazione con Coca-Cola per la campagna natalizia (vedi news a pagina 62, ndr)? Chi mi conosce sa che sono da sempre un grande amante della Coca-Cola...

chi non lo è? Nello specifico, il messaggio della campagna natalizia di quest'anno è ‘Grazie a chi compie un gesto per gli altri’ e io credo di avere molto da ringraziare, soprattutto nell'ultimo anno, perciò prendere parte a questo progetto è un grande onore. Se dipendesse da te, cosa cambieresti nella piattaforma YouTube? Renderei la piattaforma ancora più facile. Da creator a volte è un po’ confusionaria, tante cose da premere, tanti pulsanti, ti manda su Google + anche se non vuoi… quindi cercherei di renderla più semplice dal punto di vista della fruizione. Da utente invece la vorrei ancora più simile alle web tv, con un’indicizzazione ancora più smart che ti proponga quali sono i canali che ti potrebbero piacere a seconda di quelli che tu segui. In parte già lo fa ma vorrei che fosse un’esperienza ancora più personalizzata. Secondo te l’intelligenza artificiale è uno strumento che può essere utile per gli YouTuber? In che modo? Io sono un fan di Asimov quindi tutto quello che riguarda l’intelligenza artificiale mi affascina tantissimo, ma bisogna distinguere due cose: nel momento in cui può aiutare l’organizzazione e la velocità di determinati aspetti della piattaforma, a partire dall’indicizzazione, ritengo sia un’ottima cosa. Quello però che l’intelligenza artificiale non potrà mai fare è sostituire la creatività: quello è il suo limite e con quel limite in mente bisogna capire a cosa applicarla e cosa può fare. Quali sono i tuoi progetti futuri? Con le repliche di Grease sono impegnato fino al 31 gennaio, inoltre il canale YouTube a oggi è una delle mie priorità e così vorrei che rimanesse: al momento quindi non vedo oltre il 31 gennaio, di progetti ne avrei ma pur non essendo scaramantico è ancora prematuro parlarne. Mi piacerebbe mantenere questa consapevolezza di chi sono e di cosa voglio fare. Hai qualche desiderio particolare? Ho un desiderio assurdo che non c’entra niente con quello di cui stiamo parlando, vorrei andare nello spazio. • www.pubblicitaitalia.it

MEDIA - RADIO

IL MERCATO SEMPRE PIÙ ‘SINTONIZZATO’ SULLA RADIO. BOOM DI ASCOLTI PER RTL 102.5 •

Il mezzo radiofonico continua a registrare un andamento positivo della raccolta pubblicitaria, con i primi nove mesi 2017 a +4,2% e un settembre molto buono in crescita dell’11,7%. Dopo una serie di rallentamenti, inoltre, sono stati finalmente pubblicati i dati di RadioTer sugli ascolti radiofonici. La nuova indagine realizzata dal Tavolo Editori Radio incorona l’emittente guidata da Lorenzo Suraci, prima in classifica nel giorno medio con 8.483.000 ascoltatori. Sul podio anche Rds e Radio Italia, mentre Radio Mediaset è il primo gruppo con il 17,5% di audience nel quarto d’ora medio

di Claudia Cassino

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2017

onostante abbia superato i 90 anni, la radio si conferma un mezzo in ottima salute. La raccolta pubblicitaria continua a crescere e i nuovi dati d’ascolto, dopo un lungo periodo di assenza, restituiscono finalmente al mercato la rilevanza di un medium che ogni giorno viene ascoltato da oltre 35,5 milioni di italiani su tutti i device su cui è presente: dall’autoradio alle app fino alla tv. Archiviati i primi nove mesi del 2017 con una crescita del fatturato del 4,2%, dopo un settembre molto buono a +11,7%, la prospettiva degli addetti ai lavori è quella di chiudere l’anno in territorio ampiamente positivo (circa +5% rispetto al 2016). “La radio continua a crescere per il terzo anno consecutivo, consolidando così il proprio ruolo da protagonista nelle pianificazioni media”, sottolinea Fausto Amorese, presidente di FCP Assoradio, l’associazione che riunisce le principali concessionarie pubblicitarie radiofoniche. Dopo una serie di rallentamenti e ‘in-

RADIO - MEDIA

toppi’ metodologici, inoltre, lo scorso 9 novembre sono stati pubblicati i primi dati di RadioTer, l’indagine realizzata da TER - Tavolo Editori Radio attraverso Gfk e Ipsos sugli ascolti relativi al primo semestre 2017 (effettuata con metodo CATI, 60 mila interviste). Prossimamente la ricerca sarà integrata dalle rilevazioni delle

Lorenzo Suraci

coperture fino ai 28 giorni condotte per TER su ulteriori 10 mila casi dall’istituto Doxa. Si tratta tuttavia di un semestre ‘anomalo’ relativo a un intervallo temporale che parte dal 4 maggio e arriva al 9 ottobre 2017, periodo che per la sua forte stagionalità non risulta confrontabile con i dati degli anni precedenti. In generale comunque la radio si conferma un mezzo in salute con ascolti in crescita negli ultimi anni. Secondo la rilevazione, il totale degli ascoltatori giornalieri (sopra i 14 anni d’età) delle emittenti radiofoniche italiane supera i 35,5 milioni, in leggera crescita rispetto al dato annuale 2016 (fonte: Radiomonitor 2016). Stabile anche il valore degli ascoltatori nel quarto d’ora medio pari a 6,4 milioni. A dominare la classifica delle radio più ascoltate nel giorno medio è Rtl 102.5: l’emittente guidata da Lorenzo Suraci si conferma leader con 8.483.000 ascoltatori ed è prima anche nel quarto d’ora medio con 731.000 ascoltatori. A quasi 3 milioni di distanza Rds, seconda emittente

ASCOLTI NEL GIORNO MEDIO TOTALE ASCOLTATORI RADIO Rtl 102.5 Rds Radio Italia Radio Deejay Radio 105 Radio 1 Rai Virgin Radio Radio 2 Rai Kiss Kiss Radio 24 R 101 M2o Capital Rmc - Radio Monte Carlo Radio 3 Rai Isoradio Radiofreccia

35.540.000 8.483.000 5.701.000 5.257.000 5.232.000 4.952.000 3.930.000 2.754.000 2.699.000 2.424.000 2.144.000 2.075.000 1.750.000 1.644.000 1.400.000 1.385.000 910.000 667.000

*periodo di rilevazione 4 maggio - 9 ottobre 2017 www.pubblicitaitalia.it

MEDIA - RADIO

nazionale, che si attesta a 5.701.000 e Radio Italia, sul terzo gradino del podio, a quota 5.257.000. Al quarto posto Radio Deejay (5.232.000), seguita da Radio 105 (4.952.000) e Radio 1 Rai (3.930.000). Settima in classifica Virgin Radio con 2.754.000 ascoltatori, ottava Radio 2 Rai con 2.699.000, nona Kiss Kiss con 2.424.000 e decima Radio 24 con 2.144.000 ascoltatori. Fuori dalla top ten si collocano R101 con 2.075.000 ascoltatori, m2o con 1.750.000, Capital con 1.644.000, Radio Monte Carlo con 1.400.000, Radio3 Rai con 1.385.000, Isoradio con 910.000. Per quanto riguarda le emittenti regionali, Radio Subasio è a quota 1.863.000, Radio Norba a 916.000. New entry Radio Zeta (697.000) e Radiofreccia (667.000). “Quando ci siamo trovati di fronte a questi dati - commenta Suraci - con la mia squadra abbiamo provato un sentimento senza pari: la felicità. Perché oggi più che mai sappiamo di condividere questa gioia con milioni di italiani. Rtl 102.5 è la loro e la nostra

famiglia radiofonica. Continueremo a lavorare con la stessa passione di sempre: onestà, professionalità e competenza sono gli ingredienti del nostro successo”. Il gruppo Rtl 102.5, che è composto anche da Radio Zeta (697.000) e Radiofreccia (667.000), raggiunge così una somma totale di 9.847.000 ascoltatori attestandosi tra i principali gruppi della radiofonia italiana. Contattato da Pubblicità Italia, Suraci ha ribadito la soddisfazione per i risultati raggiunti, precisando come in questi anni il gruppo abbia investito molto nell’acquisto di frequenze per la copertura del territorio nazionale: “Siamo stati premiati sicuramente per la copertura, ma anche per la nostra formula editoriale che prevede la diretta 24 ore su 24. Da notare come sul podio della classifica ci siano tre editori indipendenti e proprietari delle loro radio”. Quanto al futuro dell’indagine, il patron di Rtl 102.5 annuncia che “nei prossimi mesi è destinata a crescere, sarà sempre più trasparente e all’avanguardia. Per allineare i due istituti

SILVESTRI (PRS): “LA RADIO TORNA PROTAGONISTA NELLA STRATEGIA DEI CLIENTI”

Gruppo PRS attua un attento monitoraggio del mercato, per valutare la possibilità di cogliere le opportunità che si presentano - continua -. Dopo anni di stasi possiamo rilevare un discreto movimento e quindi vedremo se sarà possibile presentare al mercato qualche sorpresa. Aldilà di questo, data l’ottima annata, l’obiettivo principale è di consolidamento dell’attuale offerta ed è questo il piano di lavoro su cui stiamo agendo”. Infine, un commento sui nuovi dati di ascolto delle emittenti? “Più che un commento su questo tema sarebbe urgente e necessario fare un lungo discorso - conclude Silvestri -. Ciò che è oggettivo è che da anni ormai assistiamo a un trend di difesa di interessi specifici che alla fine producono il risultato di creare confusione e incertezza che poi si ripercuote su tutto il comparto e in ultima analisi lede anche quegli interessi specifici che alcuni tentano di tutelare a scapito degli altri. Sarebbe auspicabile quindi un maggiore senso di responsabilità da parte di tutti e magari una più attenta vigilanza da parte degli organi preposti, dal momento che è chiaro che il TER autonomamente fa fatica a garantire una linearità di percorso e una stabilità di dati”.

“Finalmente quest’anno la radio è tornata protagonista e centrale nella strategia di pianificazione dei clienti. Un giusto riconoscimento per un mezzo che non ha mai tradito le attese degli investitori e che ha sempre consegnato redemption adeguate e, spesso, oltre le aspettative. Il nostro Gruppo ha quindi osservato un andamento positivo e in alcuni casi molto positivo. Ottima la performance di Manzoni sulla raccolta di CNR, così come la raccolta diretta del circuito Best Radio. Una menzione particolare spetta a Radio Sportiva che ha espresso una crescita di ricavi notevole e più che simmetrica alla crescita delle audience”. Così argomenta Federico Silvestri, amministratore delegato di PRS Media Group, che aggiunge: “La previsione di chiusura dell’anno naturalmente porta a delle positività su tutti i nostri mezzi con crescite a doppia cifra la cui esatta entità capiremo con il consolidamento pieno dell’anno. L’obiettivo 2018 non può che essere di continuità rispetto a questo trend di crescita”. “Come sempre il 34

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2017

ci è voluto del tempo, ma è normale all’inizio di una nuova ricerca”. Paolo Salvaderi, amministratore delegato di RadioMediaset (che raggruppa R101, Radio 105, Virgin Radio, Radio Subasio e, in partnership, Radio Monte Carlo), sottolinea invece il risultato raggiunto dalle emittenti del gruppo nel quarto d’ora medio, principale indicatore di riferimento per il mercato pubblicitario perché attesta la fedeltà dell’ascolto. “Nel quarto d’ora medio dalle 6 alle 24 siamo il primo gruppo radio nazionale con il 17,5% di ascoltatori. Siamo soddisfatti del risultato ottenuto dalle nostre emittenti che ci consente di consolidare una solida leadership nel comparto di riferimento. Non credo sia corretto, in questo momento di costruzione della nuova ricerca, fare confronti con il passato e dare giudizi viste le tante differenze e discontinuità che caratterizzano questi nuovi dati. Possiamo solo affermare di avere quattro brand forti con un grande potenziale di crescita”, dice Salvaderi. •

Federico Silvestri

RADIO - MEDIA

TEAMRADIO, UN NETWORK VICINO AI 3,5 MILIONI DI ASCOLTATORI CHE GUARDA AL FUTURO “Il 2017 che si sta concludendo è stato un anno positivo per il mercato radiofonico: i mesi di settembre, ottobre e novembre hanno impresso un’ulteriore accelerazione all’andamento dell’advertising radiofonico. Teamradio all’interno del suo percorso di crescita, sta facendo registrare dati migliori rispetto al mercato, con il coinvolgimento di nuovi clienti”. È soddisfatto Anacleto Comin, editore di Radio Company e socio di Teamradio, che si avvicina a festeggiare il terzo compleanno di ‘Teamradio Network Italia’. “Possiamo certamente affermare che è stato raggiunto uno degli obiettivi primari dei soci fondatori: riportare l’attenzione sul comparto delle emittenti areali, che rappresentano un terzo dell’ascolto radiofonico italiano, e riconquistare un ruolo importante all’in-

terno delle pianificazioni radiofoniche degli investitori. Gli indicatori che ci arrivano dal mercato sono positivi anche per il prossimo anno. Crediamo che per il mercato radiofonico si sia innescato un ciclo positivo destinato a far crescere la quota di investimenti sul mezzo. Sappiamo infatti che in Italia la radio, rispetto al resto d’Europa, ha ancora un potenziale di crescita in termini di quota. L’affacciarsi all’utilizzo del mezzo di clienti storicamente ‘non radiofonici’ è un segnale di efficacia delle campagne radiofoniche”. Finalmente poi, sottolinea Comin, anche il mercato ha potuto vedere i dati prodotti dalla ricerca del Tavolo degli Editori. Pur non essendo confrontabili con la precedente, i dati ci danno una tendenza positiva per il mezzo. Le nostre emittenti sono tutte in crescita e tutti

noi editori dobbiamo essere allineati perché i dati siano raccolti e presentati con regolarità al mercato. In attesa dei dati lavorabili dai software, possiamo affermare che il Network Teamradio è vicino ai 3 milioni e mezzo di ascoltatori nel giorno medio, grazie alla crescita delle nostre emittenti. Un numero importante perché distribuito nelle aree più ricche e commercialmente più interessanti del Paese. In Area Nielsen 1 e 2 e sul Lazio le stazioni di Teamradio performano come o meglio dei network nazionali: la vicinanza al territorio, tramite attività ed eventi, si rivela ancora una volta una carta vincente per consolidare il legame tra l’ascoltatore e la radio”. Il network, infine, sta investendo molto sul web e sulle nuove modalità di fruizione del mezzo radio. “Il mese scorso abbiamo presentato al mercato la prima case history di una campagna andata in onda sulle emittenti del Gruppo Sphera Holding, realizzata con Starcom e Triton Digital - conclude Comin -. Si tratta del primo esperimento in Italia, per un gruppo areale, di campagna radio ‘Full Digital’ (cioè solo su webplayer e app, tutto in streaming). Siamo molto orgogliosi di questa operazione, soprattutto per i risultati che sono emersi e per la dimostrazione che all’interno delle nostre aziende sono presenti figure in grado di esplorare le tendenze del mercato. In fondo noi editori siamo partiti quando la radio era davvero una scommessa: se oggi siamo ancora protagonisti della dieta mediatica e della vita quotidiana delle persone, è grazie alla continua capacità di adattarci ai tempi”. (C.C.)

Anacleto Comin www.pubblicitaitalia.it

DI CHI E DI COSA CI FIDIAMO NELLA SOCIETÀ DELLE ‘FAKE NEWS’ • Perdita di credibilità e utilizzo esasperato (e stalkerante) della pubblicità online minano l’affidabilità dei branded content

di Gabriella Bergaglio – Marketing Director, Kantar TNS

opo i recenti accadimenti, ormai spesso ripetuti in momenti e su temi diversi, la credibilità dell’informazione online ha subito un tracollo. E sulla sua scia, anche la fiducia, l’affidabilità dei contenuti brandizzati. Si sono aggiunte poi speculazioni diverse sui ruoli nascosti che la tecnologia, grazie all’Intelligenza Artificiale e al machine learning, possa avere (di spia, da parte di sem42

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pre nuovi Grandi Fratelli…). In questo contesto emerge un senso di ansia, quando ci si domanda come ci sentiamo se un robot ordina i nostri acquisti al posto nostro o un algoritmo social gestisce i nostri feed, definendo con algoritmi di NFO (next best offer) la selezione dei contenuti che comprende esclusivamente cosa pensa tu voglia leggere, selezionando un contesto informativo adeguato ai tuoi ‘desiderata’, ma non esaustivo?

TNS - ANALISI E RICERCHE

Il tema è di grande importanza, perché la fiducia è un elemento fondamentale nella costruzione del brand engagement e del committment alla marca. Ancora più importante per il mondo dei servizi, banche in primo piano. La crescita della connettività sta offrendo infatti a tutti noi una marea di benefici: non riusciamo più a ‘staccarci’ dal nostro cellulare, piccolo angolo personalizzato a livelli estremi, che ci connette con il mondo. Ormai spesso non è necessario ‘esserci’, basta ‘essere connessi’, nel bene e nel male. D’altro canto, a fronte di questi lati positivi, sta emergendo una sorta di consapevolezza legata ai costi che tale connettività comporta, per ognuno di noi, quando siamo inseguiti in rete da annunci pubblicitari per prodotti che abbiamo acquistato da tempo, o non vogliamo proprio acquistare! O quando i media ci raccontano i retroscena, le macchinazioni e il ‘lato B’ di qualcosa che avevamo già ascoltato, ma secondo un diverso storytelling. E poi, naturalmente, gli errori vengono strillati (e diffusi) alla velocità della luce. Tutto questo stimola in noi reazioni profonde, a livello personale, a volte difficili da

articolare, che creano barriere: sensazioni che portano al distacco, sostenute da sconforto e cinismo. La mancanza di trasparenza, l’incapacità di saper (o poter) selezionare i contenuti, comprenderli, in questa abbondanza prorompente. Una serie di sensazioni che finiscono per minare la fiducia, nella rete, nella tecnologia, nei brand che la utilizzano. Ma per uscirne, dobbiamo comprendere le persone, che sono e devono sempre essere, al centro delle nostre decisioni per la marca. Come cambia allora la nostra percezione e come muoversi per costruire valore per il brand? Le relazioni che costruiamo con le marche sono un po’ come quelle che abbiamo con le persone a noi più vicine (o più lontane): in qualche modo replicare le dinamiche relazionali vuol dire anche aspettarsi reazioni ed emozioni da parte dei brand, simili a quelle che viviamo con i nostri ‘amici’ (o nemici). Essere perseguitati, stimola a ‘bannare’… anche se ci si era connessi precedentemente. La fiducia si acquista progressivamente, ma si perde in un batter d’occhio. Le emozioni regnano sovrane, dove la razionalità non riesce a trovare appigli forti: in contesti dove

IN UN MONDO DI FAKE NEWS, IL TUO CONTENUTO è AFFIDABILE?

49% degli italiani online considera irrilevanti molti dei contenuti postati sui Social Network

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ANALISI E RICERCHE - TNS

GREATER $ VALUE

Fonte: BrandZ** – Kantar MillwardBrown

emergono molte versioni della verità, gli individui si fidano del loro ‘sesto senso’ e si connettono non tanto per i contenuti effettivi quanto più per un senso di fiducia di fondo, per l’essere compresi nelle proprie sensazioni, per il terreno comune del discorso su cui si fonda la relazione. Come costruire e mantenere dunque fiducia e trasparenza in un contesto cinico, in un mondo che cambia così velocemente? La tecnologia ci ha abituato a entrare in relazione con i brand, come con le persone, creando attese sulle stesse dinamiche relazionali, ma spesso organizzazioni opache, senza persone in primo piano, presentano una immagine ancora più distaccata ed alienata di quanto non succedesse in passato, quando invece dovremmo costruire relazioni solide e dense di significato. Ecco allora che il marketing deve uscire dalla mera logica della promessa tecnologica della massimizzazione del reach, o da visioni semplicistiche e deterministiche che si focalizzano sugli analytics di comportamento o sui tassi di conversione per concentrarsi sulla qualità della relazione e sulle possibilità di connessione che l’online permette di instaurare con il proprio pubblico. E dunque in un mondo di bassa credibilità, i contenuti dei brand come vengono percepiti? In Italia, il 49% dei consumatori connessi (e il 32% nel mondo – Fonte Kantar TNS Connected Life*) considera irrilevanti i contenuti postati dai brand sui social media. Inoltre, emerge un livello di diffidenza crescente 44

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HIGHER TRUST R

nelle piattaforme social, con circa metà dei consumatori nordamericani, italiani e francesi che esprimono preoccupazione per il controllo, nei social network, su ciò che gli utenti vedono nei loro feed. Un sentimento che si diffonde. Quello che è vero ovunque, è comunque che la fiducia è una delle componenti fondamentali del successo di un Brand, insieme alla raccomandazione. I dati rilevati nello studio BrandZ, condotto da Kantar MillwardBrown nel mondo ormai da molti anni, dimostrano che l’indice TrustR, che misura il livello di Trust e Raccomandazione di una marca, ha una forte correlazione con il valore del brand. I Brand dunque devono lavorare con ottiche di medio-lungo periodo quando attivano i canali online, con l’obiettivo di costruire relazioni durevoli, trasparenti, paritetiche, accettando le regole di ingaggio che si definiscono nei diversi canali. Dal social all’e-mailing, l’approccio prevede rispetto, trasparenza, correttezza, esattamente come in una relazione fra pari. Molti casi testimoniano che questo è possibile, ma una stragrande maggioranza invece mostra approcci molto diversi, prepotenti, intrusivi. Un nuovo modo di porsi, che offra ‘esperienze memorabili’ caratterizzate dall’elemento umano vero, genuino che costruisce relazioni emozionali: un nuovo modello di marketing aperto e relazionale per brand in grado di connettersi ai propri pubblici e proporre posizionamenti di successo. •

*Kantar TNS Connected Life è lo studio globale di KANTAR TNS che analizza le abitudini e i comportamenti di 70.000 utenti regolari di internet fra i 16 ed i 65 anni, di 56 paesi nel mondo. Con l’obiettivo di guidare le grandi sfide per gli specialisti del marketing, evidenzia come la connettività cambi il comportamento delle persone. Lo studio viene svolto osservando approfonditamente i consumatori e le connessioni esistenti tra loro, fornendo la guida strategica necessaria per coinvolgere e influenzare le persone che contano per il processo di crescita dei brand. I contenuti dello studio comprendono, fra l’altro: consumi media, infrastruttura tecnologica e device, attività digitali, La ricerca è stata effettuata online tra Maggio e Agosto 2017 – field Italia 20 giugno 2017 - 5 luglio 2017. Sono state anche condotte oltre 100 interviste in profondità in 12 Paesi nel mondo. Fra i contenuti analizzati: fruizione media, device posseduti, attività digitali, acquisto (on offline), touchpoint di brand engagement, driver di eCommerce, deep dive nei social network ed attitudine verso brand e tecnologia. Per ulteriori informazioni, sulla metodologia e sui contenuti contattate gabriella.bergaglio@ tnsglobal.com o visitate il sito connectedlife. tnsglobal.com **Kantar Millward Brown conduce BrandZ già ormai da 12 anni, analizzando il valore finanziario del Brand e la diagnostica specifica dei modelli proprietari per la valutazione della marca. Fra i Brand di maggior valore nel mondo, più è alto il valore del trust, più è alto il suo valore, a dimostrazione che il trust è elemento

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TOPIC

FAN

Da fenomeno da tenere sotto osservazione a parte integrante del media mix: l’utilizzo degli influencer in una strategia di comunicazione non può e non deve essere una scelta casuale. Agenzie di pubblicità e centri media entrano in questo processo, che negli ultimi mesi è stato sottoposto a regolamentazione. Per le aziende, in particolare in alcuni settori, si aprono nuove opportunità di contatto con il proprio target

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TOPIC - FAN

YOUTUBE: ATTENZIONE ALLA LIBERTÀ DI CREARE E SCEGLIERE •

Fondata nel febbraio del 2005 da Chad Hurley, Jawed Karim e Steve Chen e, l’anno seguente, comprata da Google, YouTube è diventata la prima piattaforma a dare voce a chiunque. Motore del progresso e della democrazia paritaria, la piattaforma offre un punto di osservazione sul mondo da ogni angolazione che sia fisica o intellettuale. Un cambiamento nelle dinamiche e nelle relazioni comunicative dal potenziale infinito e in continua evoluzione

di Fiorella Cipolletta

ouTube non è più la piattaforma dei gattini e dei ragazzini. Da quando è nata, la piattaforma video di Google ha conquistato oltre 1 miliardo e mezzo di utenti a livello internazionale (quasi un terzo degli utenti di internet) che vi accedono ogni mese con il proprio account: oltre 400 ore di contenuti caricati ogni minuto e un numero di canali che ha superato il milione di iscritti. Un miliardo di ore di contenuti guardati al giorno. Questo è il numero di ore di video visualizzate su YouTube ogni giorno, che generano miliardi di visualizzazioni. Il 60% di queste avviene da dispositivi mobile. Ma a sorprendere è il salotto di casa: le persone guardano sempre più spesso YouTube dalle tv connesse e l’anno scorso la crescita è raddoppiata. In Italia tutti coloro che hanno un accesso alla rete, cioè 24 milioni di persone, si ritrova anche su YouTube. Il watch time su YouTube 48

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nel nostro Paese è in crescita di oltre il 40% anno su anno, del 100% su mobile. A rendere il mezzo così attrattivo, in un mondo bombardato da distrazioni, è la libertà data a ognuno di noi di scegliere dove, come e quando informarsi. Un privilegio garantito a tutti. A prescindere dal genere, dalle condizioni economiche, dalla razza, dall'appartenenza religiosa o politica. Tim Berners Lee pensava a internet come strumento sociale e YouTube, in parte, ha centrato l’obiettivo, dando voce e visibilità a miliardi di persone in tutto il mondo. “YouTube incoraggia la libertà di parola e difende il diritto di tutti a esprimere i propri punti di vista - spiega Paola Marazzini, Director of Agency and Strategic Clients di Google Italy -. La piattaforma rappresenta uno spazio di libertà espressiva dei creator, dove tutti noi, possiamo creare, scambiare e approfondire passioni e interessi su scala globale”. Presente in 88 Pae-

Paola Marazzini

si in 76 lingue YouTube è di fatto una piattaforma che connette contenuti di nicchia e mass e che, risolvendo il conflitto di rilevanza, affinità, segmentazione e capacità di copertura, è entrato a pieno diritto nel cluster interessante a livello commerciale per i brand, spostando così l’attenzione dalla tv alla piattaforma. La formula vincente della piattaforma “è il combinato disposto di tre entità - sottolinea Paola Marazzini -, ovvero i creator, i brand e gli utenti, che a differenza del mezzo televisivo, nell’economia liquida, di fatto sono intercambiabili di ruolo. Tutti siamo utenti, tutti possiamo essere creator e quindi tutti possiamo essere il messaggio, il brand. L’infinito livello di spe-

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Creator: non chiamateli testimonial

La genuinità dei creator e la fiducia di cui gode la piattaforma, rispetto alla tv, permettono di costruire pubblici fidelizzati che finalmente possono scegliere chi ascoltare, e, soprattutto quando ascoltare. La comunicazione one to many non viene più considerata e accettata. “Nella loro professionalità e disciplina i creator hanno capito da subito l’importanza di una relazione one to one con gli utenti - precisa la manager . Il condividere passioni e stili di vita li rende genuinamente credibili agli occhi della loro audience. Il potere di coinvolgimento e di interazione tra il creator e gli utenti è tale da rendere il rapporto quasi ‘intimo’. Secondo una ricerca di Google (Google-commissioned Ipsos Connect, ‘The YouTube Generation’ study, U.S., Nov. 2015) sul ruolo dei creator di YouTube, il 77% degli iscritti alla piattaforma tende a identificarsi con i creator rispetto alle celebrità tradizionali, e il 67% afferma quanto siano più autentici e il 52% quanto i creator siano più affidabili. “I brand hanno ben chiaro che affidare un progetto di comunicazione ai creator sia sinonimo di credibilità - prosegue Marazzini -. I creator, a differenza dei classici testimonial, hanno un rapporto paritario con il proprio pubblico. In un mondo in cui l'affollamento pubblicitario è in forte crescita, avere un interlocutore credibile e affidabile è uno strumento dalle straordinarie potenzialità. Questa libertà deve essere difesa e tutelata perché è fondamentale per

YOUTUBE SI BASA SU 4 QUATTRO VALORI ESSENZIALI CHE DEFINISCONO L’IDENTITÀ DELLA PIATTAFORMA • Freedom of Expression - Su YouTube tutti hanno diritto a esprimere le loro idee e opinioni liberamente • Freedom of Opportunity - Garantire a tutti l'opportunità di essere scoperti e fare sentire la propria voce, costruendo una concreta attività lavorativa grazie al proprio canale • Freedom to Belong - Chiunque può sentirsi parte di un gruppo su YouTube, che si tratti di un interesse specifico come delle comunità LGBT • Freedom of Information - Libertà di accesso, facile e senza barriere, all'informazione, in qualunque parte del mondo - pensiamo a Julius Yega per esempio, il ragazzo del Kenya che è diventato campione olimpionico di giavellotto, specialità che ha conosciuto e imparato grazie a YouTube

la credibilità dei brand e dei creator”. A scegliere YouTube come strumento democratico, dalla straordinaria libertà di espressione e dalla capacità di far entrare in contatto diretto con la gente anche Roberto Saviano che da ottobre ha inaugurato sulla piattaforma il suo nuovo 'Gomorra Channel'. •

I CREATOR DA TENERE D’OCCHIO

rimentazione garantito da YouTube lascia spazio a prodotti e linguaggi di diverso genere e formato. Ogni creator è unico e contribuisce alla vivacità della piattaforma. Nell’ultimo anno abbiamo visto raddoppiare i siti che hanno più di 1 milione di iscritti a livello italiano. I creator sono dei veri professionisti: con un piano editoriale, una strategia di comunicazione e sanno interagire con i marchi e ingaggiare gli utenti. Le persone si rivolgono a YouTube per la ricchezza dei contenuti, il talento creativo e la personalità dei creator. YouTube è diventato un punto di riferimento di influenze culturali e una finestra sul mondo”. La reach incrementale e la qualità di ingaggio data da YouTube, fondamentale per il successo di un piano di comunicazione, non è passata inosservata dai brand. La rilevanza del messaggio e il riuscire a solleticare gli interessi delle persone rende la piattaforma il canale dove le persone scelgono di andare a informarsi. YouTube fa sì che chi riceve il messaggio lo noti, lo ascolti, lo senta e lo viva come una scelta libera. “I brand riescono così a superare l’iperaffollamento al quale tutti noi siamo esposti - continua Paola Marazzini -. Oltre a essere diventati molto strateghi nel fare pubblicità ‘tabellare’ sulla piattaforma, i brand hanno capito l’importanza dei creator come canale di comunicazione privilegiato, capace di offrire un propria specificità di linguaggio, regole d’ingaggio e di metriche di valutazione. E l’opportunità sorge quando si è in grado di creare il contenuto giusto per l’audience giusta”.

Gli Autogol

Jaser (ha lavorato in più occasioni con Willwoosh)

Grace On Your Dash

Violetta Rocks

Adriana Spink

Muriel www.pubblicitaitalia.it

TOPIC - FAN

OPEN INFLUENCE: IL VERO NUOVO #INFLUENCER? L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE •

La forza e il vantaggio competitivo di Open Influence, società specializzata in influencer marketing con sede a Los Angeles, che collabora con influencer in tutto il mondo, è di aver puntato sulla tecnologia. Marco Marranini, COO Europe di Open Influence spiega che “lavorare con gli influencer non è solo una questione di qualità dei contenuti prodotti, ma soprattutto di studio della composizione delle audience e del loro interesse (engagement) verso determinati argomenti. L’obiettivo è poter selezionare in anticipo quegli influencer il cui target corrisponde a quello che il cliente vuole colpire”

di Fiorella Cipolletta

uello che facciamo è un passo oltre le agenzie di talent management, digital marketing o pr - sottolinea Marco Marranini, COO Europe di Open Influence -. Noi siamo una piattaforma tecnologica, l’unica a poter attingere a una serie di dati pre-campagna (info sulle audience degli influencer, country breakdown, tassi di engagement) e post campagna (report dettagliati con i principali KPI per singolo post) senza bisogno che gli influencer siano ‘registrati’. Bisogna anche sottolineare che oltre ad attività di semplice placement, spesso con molti brand lavoriamo anche su progetti speciali internazionali, e quindi possiamo personalizzare qualunque richiesta di clienti in tutto il mondo, seguendoli localmente o con il supporto di uno dei nostri uffici a Los Angeles, New York, Londa, Hong Kong e Dubai. 52

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Marco Marranini

Come sta cambiando l’influencer marketing e come evolverà nel prossimo futuro? Negli Stati Uniti l’influencer marketing è più maturo e i budget allocati sono maggiori, al pari di quelli di una pianificazione media tradizionale. Quasi nessuna azienda ormai pensa un piano digitale che non includa influencer e chiaramente la crescita della domanda ha portato a una crescita dell’offerta. Open Influence mantiene una posizione di leadership perché siamo sempre stati dinamici, abbiamo un team di sviluppatori interno che aggiorna costantemente la piattaforma, adattandole alle nuove features dei diversi social network e cogliendo le tendenze del mercato (ad esempio siamo stati i primi a lavorare su Musical.ly). In Europa sta succedendo quello che è accaduto negli USA un paio di anni fa: spuntano

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quotidianamente società che dicono di avere una tecnologia unica e clienti conosciuti, ma se si va a vedere la sostanza si scopre che sono startup con 2 scrivanie. Tutto questo negli USA è già superato: i player che sono rimasti sul mercato sono tutti molti solidi (la maggior parte sono già stati acquisiti da società di comunicazione/marketing o editori). Anche l’Europa andrà in questa direzione: meno player, più serietà e professionalità, maggiori garanzie per le aziende che si affidando all’influencer marketing. Come scelgono le aziende l’influencer giusto? Quali sono gli elementi chiave per definire una strategia di influencer marketing? La domanda ‘come scegliere il giusto influencer’ a molti può sembrare banale: qualcuno potrebbe rispondere ‘cerco quello con più follower’ oppure ‘quello con più like’ o ancora ‘quello con le foto migliori’. In realtà non c’è una risposta corretta, perché la scelta del giusto influencer non è il primo step di una campagna di influencer marketing. Prima di capire infatti chi sarà il messaggero, è importante definire quale sia il messaggio. Oltre a questo è poi fondamentale porsi la domanda del ‘perché’ sto facendo una campagna con influencer? Che obiettivo voglio raggiungere? Voglio dare visibilità a un prodotto? Voglio generare conversioni, iscrizioni, acquisti? In base a questi parametri un influencer potrebbe essere più o meno adatto. Quindi oltre ai numeri bisogna conoscere la composizione della audience, in termini di location, età e genere dei followers oltre che valutare attentamente i tassi di engagement. Infine c’è una componente importante di AI, siamo gli unici a poter analizzare i contenuti postati dagli influencer anche dal punto di vista degli oggetti che

compaiono nelle immagini. Un occhio intelligente riconosce gli oggetti (ad esempio un tazza di caffè, un cellulare, un’automobile, un cane, un tramonto) e analizza l’engagement delle audience anche in relazione ai contenuti postati, non solo all’analisi di hashtag e mention. Open Influence vanta la più grande collezione di dati sugli influencer del settore e la sua piattaforma proprietaria sfrutta il ‘machine learning’ e il riconoscimento delle immagini per analizzare più di 70 milioni di contenuti, generati da oltre 300.000 influencer. Come AI e machine learning aiutano le aziende in un’ottica di strategia di influencer marketing? Se il nostro primo vantaggio competitivo è stato quello di avere informazioni molto dettagliate sulle audience degli influencer, il secondo riguarda l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale per riconoscere i contenuti delle immagini postate dagli influencer. Un algoritmo riconosce e cataloga gli oggetti presenti nelle immagini, come ad esempio vestiti, bevande, paesaggi, animali, etc con un dettaglio tale da arrivare al colore dei capelli o alla differenza tra un piatto di pasta e un hamburger. In questo modo un cliente del settore food potrà ad esempio avere una selezione di influencer che pubblicano foto di piatti di pasta, con una audience maschile tra i 24-35 anni, prevalentemente in Italia, con un engagement rate sopra la media quando tratta #pasta e #food. Per le aziende sapere se hanno raggiunto i risultati e quali degli influencer hanno contribuito maggiormente è fondamentale per valutare ogni attività futura. Sicuramente poter visualizzare i dati di

reach e engagement dei post effettuati dagli influencer è la principale fonte di valutazione. In secondo luogo bisogna poi interpretare questi dati per capirne la bontà relativamente alla campagna in corso per i quale si è scelto quello specifico set di influencer. Ad esempio, un ottimo valore di engagement su Instagram è intorno al 1,5/2%. Se non avessimo a disposizione una piattaforma, per calcolare l’engagement potremmo semplicemente dividere il numero di like per il numero dei follower, cercando di fare una media degli ultimi 20-30 post. Anche qui ci sono però strumenti più raffinati: la piattaforma Open Influence permette di analizzare l’engagement relativo a specifici hashtag e di effettuare ricerche utilizzando questo parametro. I brand possono avere accesso alla nostra piattaforma per monitorare l’andamento della campagna e avere live tutti i risultati in totale trasparenza. Con quali aziende collaborate in Italia? Abbiamo la fortuna di lavorare con tutte le categorie merceologiche. Dal fashion e beauty (i primi due settori ad aver approcciato l’influencer marketing) al food (in fortissima espansione) alla tecnologia e all'automotive. Collaboriamo con le più importanti realtà italiane e internazionali: Ferrero, Barilla, Nestlé, Ford, FCA, P&G, Unilever, l’Oreal, Estée Lauder, LVMH, Huawei, Nokia, Puma, solo per citarne alcuni. Il servizio ‘chiavi in mano’ che offriamo ha una soglia di investimento minima di 25.000 euro in Italia e circa 50.000 dollari in USA, ma stiamo lanciando anche una versione self service dedicata alle piccole aziende, con funzioni ridotte, per dare la possibilità anche a chi ha budget inferiori di accedere alla nostra tecnologia. • www.pubblicitaitalia.it

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SE L’INFLUENCER MARKETING DIVENTA MAINSTREAM •

L'agenzia media gioca un ruolo fondamentale grazie all’uso di strumenti che delineano un approccio più strategico, e meno tattico, a questa forma di comunicazione. Ne parlano Julian Prat, chief strategy officer di Wavemaker e Alessandro Pastore, Content & Innovation director di Wavemaker Content

di Valeria Zonca

uoco di paglia o medium del futuro? Il boom dell’influencer marketing sta calamitando l’attenzione di molte aziende, in primis nel comparto fashion. “Siamo ancora in una fase di grande espansione delle attività di influencer marketing, convinti che in futuro potrà diventare a tutti gli effetti un vero e proprio canale di comunicazione mainstream o di massa. Seppure la maggior parte delle ricerche ci indica come già a oggi il 60-70% delle aziende ricorre agli influencer per attività di marketing e promozione dei loro brand, con un utilizzo prevalentemente tattico, soltanto il 5% lo fa all’interno di un programma di influencer marketing integrato nella strategia di brand. In futuro sarà importante pensare a questa disciplina in modo più strategico e di lungo periodo”, spiega Julian Prat, Chief Strategy Officer di Wavemaker, la nuova agenzia frutto della fusione di Mec e Maxus, operativa da gennaio 2018. Per la sua crescita futura e il suo ulteriore consolidamento è prioritario costruire relazioni di lunga durata con i brand e Prat cita un esempio concreto. “LeBron James ha siglato un contratto senza scadenza con Nike 54

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quando aveva 18 anni. L’azienda ha preso un rischio perché non poteva prevedere a suo tempo che LeBron James sarebbe diventato uno dei più grandi giocatori di pallacanestro nella storia della NBA, ma con questa azione cercava esclusività. Con gli influencer oggi succede esattamente il contrario: la modalità di coinvolgimento attuale sta portando gli influencer a cercare sempre il miglior deal nel breve periodo. A ciò si aggiunge la crescita dei cosiddetti micro influencer. A fianco delle star, il mondo degli influencer si sta anche arricchendo di un numero molto elevato di persone con una sfera di influenza o outreach relativamente contenuta: a volte insieme possono generare tutta la visibilità degli influencer big. E infine ci sono i cosiddetti ‘natural ambassador’, brand lover che hanno un micro network di persone a cui allargare la sfera di influenza del contenuto di brand”. Per Prat un altro punto fondamentale è l’autenticità delle relazioni. “Il ruolo degli influencer deve sostenere una relazione con i brand molto più stretta di quanto oggi non accada con i testimonial. Tanto più sarà grande l’adesione al brand tanto più potranno allargare

la sua sfera d’influenza oltre i canali attuali”.

‘Caccia grossa’ all’influencer

Instagram e YouTube sono i luoghi deputati a promuovere i brand. Il manager spiega l’efficacia di questa strategia e ne rivela potenzialità e criticità. “In queste piattaforme si coniuga la passione delle persone con il racconto di brand, anche perché potenzialmente il consumatore è esso stesso un influencer o un ambassador. Gli influencer sono vissuti al tempo stesso come personaggi di una certa celebrità ma anche persone vicine ai relativi fan o follower. Le più grosse criticità sono legate all’utilizzo improprio dei contenuti creati oppure agli effetti di amplificazione che si possono generare dai contenuti da parte dei consumatori. Nella nostra esperienza però molte di queste criticità si possono risolvere con una corretta fase di selezione degli influencer ma sopratutto con un briefing molto preciso a cui va però anche aggiunta la definizione delle aspettative e degli obiettivi. È comprovato che sia molto più forte un parere negativo su un prodotto dato da un influencer che non un parere

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positivo e questo può costituire un pericolo e una criticità per i brand”. Identificare un ‘giusto’ influencer, quindi, è uno dei passaggi più importanti. “Spesso le aziende credono che basti attivare un buon numero di influencer e che il resto lo faranno i canali. Invece non è cosi”, è convinto Prat, che sottolinea come molte realtà commettano l’errore di focalizzarsi sulla persona senza valutare se sia adeguata o meno alle finalità del brand. “Stiamo assistendo a un processo molto più articolato e preciso nella scelta degli influencer che si affianca all’attuale metodo qualitativo, comunque valido, basato sulle conoscenze ed expertise sull’argomento”, aggiunge Alessandro Pastore, Content & Innovation director di Wavemaker Content, la unit dell’agenzia dedicata alla gestione integrata del content, che include strategia, creatività, social, progetti speciali e partnership in una logica di business. L’approccio data driven dell’agenzia si basa su 4 passaggi fondamentali. “Lo Scouting che consente di trovare il giusto influencer con strumenti per capire chi sono e dove si trovano - prosegue Pastore -. L’Affinity brand-influencer per capire quanto l’influencer possa legarsi alla brand rendendo un’attività di comunicazione credibile: ciò avviene attraverso l’analisi delle attività precedenti e l’analisi semantica dei contenuti che produce ogni singolo influencer. L’Influencer audience, sia in chiave quantitativa sia qualitativa, che ci suggerisce che non è

sufficiente avere un numero alto di follower o fanbase, ma bisogna verificare la qualità dell’audience oltre alle caratteristiche socio-demografiche. E infine l’Engagement per creare relazioni e dialogo: è fondamentale coinvolgere influencer in grado di stimolare gli utenti ma è altrettanto importante capire come le audience interagiscano con gli influencer e quindi come potenzialmente l’attività potrà generare engagement al di fuori delle piattaforme degli influencer. Questo processo di selezione è alimentato da processi e metodologie proprietarie che lavorano sui determinati pubblici oppure rielaborano i dati delle piattaforme terze dei partner. Il Visual Content Insight - VCI, attraverso l’utilizzo di un algoritmo di image recognition, ci consente di separare tutti i singoli elementi di un’immagine o di un contenuto su Facebook e Instagram per farne un’analisi semantica e misurare la sua capacità di generare engagement tra i fan degli influencer”.

Contenuti e dati: il ruolo dell’agenzia media

In questo processo i contenuti possono essere l’ago della bilancia e la chiave del successo, o meno, di un brand. “Occorre avere una strategia di contenuto chiara che punti a soddisfare il consumatore in una logica di lungo periodo, comunicando con lui all’interno di un territorio di passioni e interessi affini al brand che lo coinvolga - spiega Pastore -. Senza puntare solo ad avere un suc-

cesso sporadico virale, occorre invece stabilire una relazione con il consumatore nel tempo offrendogli contenuti che lo aiutino a trovare soluzioni, altri che lo ispirino e altri ancora che lo intrattengano e che lo spingano a tornare a cercare il brand come se fosse un appuntamento. Creare storie rilevanti per i consumatori è la sfida più grande per i brand, per questo gli influencer possono essere la chiave di volta per creare dei contenuti fidelizzanti, magari in più puntate, o semplicemente per usare il prodotto come farebbe un amico esperto”. Con una mission sempre più strategica e con un approccio sempre più data driven, le agenzie media ricoprono un ruolo fondamentale nel processo di costruzione di un’attività di influencer marketing. “Facendo parte della più grossa agenzia media in Italia, Wavemaker Content può lavorare direttamente e dall’inizio insieme al team strategico per definire il ruolo che le attività di influencer marketing svolgono all’interno della strategia di comunicazione complessiva - prosegue Pastore -. Le nostre azioni si concentrano su questi elementi: definizione di un ruolo preciso delle attività di influencer all’interno della purchase journey dei consumatori; definizione degli obiettivi dell’attività; integrazione di queste attività con il resto del communication plan; stima del contributo complessivo delle attività di influencer marketing, per esempio sulla reach oppure sull’engagement; costruzione di un piano di misurazione specifico per le attività di influencer”.

Misurare l’impatto sul business

Alessandro Pastore

Julian Prat

Google o Facebook misurano e forniscono i loro dati senza una certificazione ufficiale super partes. “Le cose stanno lentamente cambiando. Siamo stati per esempio tra i primi a integrare YouTube come canale nei nostri strumenti di planning e auspichiamo che nel prossimo futuro si riesca a integrare la misurazione degli OTT con terze parti che li certifichino e li rendano misurabili con le stesse metriche utilizzate per gli altri mezzi. In attesa che ciò avvenga, abbiamo di recente lanciato insieme a GroupM Videosuite, uno strumento che ci consente di definire www.pubblicitaitalia.it

TOPIC - FAN

l’allocazione ideale in una video strategy tra televisione e web video, tra cui YouTube e altre piattaforme video”, dichiara Prat. Il nocciolo della questione è che le aziende devono fare volumi, ma avere tanti fan o follower non si traduce necessariamente in vendite sicure. “Bisogna trovare metriche e KPI condivisi per la misurazione delle attività di influencer ma soprattutto per calcolare l’impatto di queste sul business delle aziende. In questo momento non esiste uno standard condiviso e limitarsi a capire la reach potenziale e l’engagement delle attività di influencer marketing non è sufficiente. Dobbiamo

andare oltre e capire come ciò impatta sulle metriche di brand e ancora di più se effettivamente generano vendite. Abbiamo già alcune best practice che ci dicono chiaramente come le attività di influencer marketing fatte in continuità contribuiscono alla considerazione di marca e alla reputation. In un paio di casi abbiamo anche un effettivo riscontro sui comportamenti dei consumatori, ma dobbiamo ancora lavorare per capire esattamente come impattano sul business. Le metriche con cui si misurano YouTube e la tv sono state storicamente sempre diverse: views e grp non sono equiparabili.

Da qualche anno si è iniziato a comparare in grp, reach o altre metriche televisive il valore della pubblicità su YouTube. Per ora è ancora impossibile valutare sulla tv la ‘completed views’. Il valore di un contatto su YouTube vs quello sulla tv è da attribuire alla ‘attention’ che il consumatore dedica al contenuto. La sfida nei prossimi anni sarà quella di capire infatti come lavorano YouTube e la tv sui KPI di brand, quanta attenzione dedica il consumatore a un mezzo piuttosto che a un altro in modo da definire i pesi da attribuire ai vari canali nelle strategie di brand”, conclude Prat. •

ANALISI DEI TOPIC PER PIATTAFORMA DEGLI INFLUENCER E LIVELLO DI ENGAGEMENT LIFESTYLE

INFLUENCER 1

PEOPLE

INFLUENCER 2

FASHION

INFLUENCER 3

La dimensione della bolla sta per livello di engagement per contenuto

Pubblicità Italia n°9 | Novembre 2017

FAN - TOPIC

I NUOVI VOLTI DEI BRAND •

Grazie alla loro capacità di instaurare una relazione con i followers -consumatori, blogger, vlogger, instagrammer sempre più spesso vengono coinvolti dalle aziende per promuovere online prodotti e valori di marca. Alcuni di questi influencer sono diventati portavoce del messaggio del brand anche al di fuori dei confini digitali, come nel caso di L’Oréal Paris e Swarovski

di Cinzia Pizzo

on la campagna Accord Parfait, dedicata al nuovo fondotinta con 21 nuance, L’Oréal Paris è tornata a celebrare la bellezza in tutte le sue sfumature grazie ai volti e alle storie di sette donne, narrando il messaggio internazionale del brand #Tuttenoivaliamo. Per raccontare il nuovo prodotto e l’unicità celata dietro la diversità, il marchio del beauty ha scelto di dedicare un video online da 1’ e 30” a sette diverse ambasciatrici. Oltre al formato long video per il web è stato realizzato uno spot tv da 30” che le riunisce insieme. La campagna, pianificata da Zenith e firmata a livello

#BrillianceForAll di Swarovski

creativo da McCann, dopo un primo flight tornerà on air nei primi mesi del 2018. Significativa la scelta delle ambassador: quattro su sette, infatti, sono creature dei social. Accanto a testimonial tradizionali come la modella Bianca Balti, la campionessa paralimpica Bebe Vio, l’atAccord Parfait di L'Oréal trice Matilde Gioli, figurano la make up artist e youtuber Alice Venu- Klossy. Nel 30” Karlie diventa la paturi aka AlicelikeAudrey, la fotografa, drona di casa di un glamorous party e blogger e instagrammer Haiyan Fu, l’at- accoglie ospiti come le modelle Naomi trice, cantante e blogger Loretta Grace, Campbell, Jourdan Dunn, Fei Fei Sun, e la vlogger Francesca aka Fralow. Una Maye Musk, l’attrice Maggie Jiang, la strategia di comuni- disc jockey Ruby Rose, la cantautrice cazione condivisa dal Daya, il cantante Boy George, il modelmarchio di fashion lo Andres Velencoso, gli attori Anthony jewelry Swarovski Mackie, Nolan Funk, Eric Rutherford, che per l’ultima cam- Nathan Owens, tutti personaggi del pagna #BrillianceFo- mondo della moda, della musica e del rAll si è affidato a 16 cinema molto attivi sui social, fino a influencer. Protago- due ‘nativi influencer’: i fashion blogger nista del commercial Bryanboy e la nostra Chiara Ferragni. è la brand ambas- Attraverso questi 16 influencer Swasador Karlie Kloss, rovski si racconta in una comunicaziotop model e blogger ne che comprende video tutorial online statunitense artefice e spot tv, sviluppati dall’agenzia Laird di un seguitissimo + Partners e pianificati a livello globale canale su YouTube, da Havas Media. • www.pubblicitaitalia.it

AFFECTIVE COMPUTING - NEW TOOLS

ALLA RADICE DELLE SCELTE DEI CONSUMATORI •

I fondatori di Emotiva, Lorenzo Corbo, Andrea Lori e Andrea Sempi, illustrano le potenzialità degli strumenti di emotional intelligence applicati all’ambito delle ricerche

di Andrea Crocioni

“Non dimentichiamo che le piccole emozioni sono i grandi capitani della nostra vita e che obbediamo a loro senza saperlo”, scriveva Vincent Van Gogh. Un’intuizione, quella dell’artista olandese, che nel XX secolo ha trovato conferma negli studi dell’economista Herbert A. Simon e dello psicologo Daniel Kahneman. La componente emotiva entra a gamba tesa, condizionando le nostre risposte, anche quando siamo sottoposti a semplici test, dove a prevalere dovrebbe essere la parte razionale. Per chi fa ricerche di mercato capire come si sentono davvero i consumatori di fronte a uno stimolo pubblicitario, o a un nuovo prodotto, significa avere le chiavi per comprenderli.“Numerosi studi dimostrano che sono le emozioni a guidare più del 90% dei comportamenti”, sostiene Lorenzo Corbo, fondatore con Andrea Lori e Andrea Sempi, di Emotiva, la prima società in Italia che integra l’intelligenza artificiale e il 3D Facial Imaging per ottimizzare l’impatto emotivo degli output di comunicazione.“Questo accade anche quando un campione di consumatori viene chiamato a valutare uno spot continua -. Facciamo degli esempi di casi concreti. Mostriamo a un panel alcuni commercial, uno ambientato su una spiaggia, un altro con una persona davanti a un piatto appetitoso e un altro con un condannato alla pena

Emozioni e istinto guidano le nostre scelte. Molto prima di prendere una decisione System 1 ha già fatto una short-list della maggior parte delle opzioni. System 2 verifica e finalizza la decisione può cambiare e reindirizzare la scelta di System 1 ma il post-razionalismo è più comune

capitale. La classica intervista strutturata con domande relative alla visione degli stimoli rivela che una buona parte del campione ricorda di aver visto dei castelli di sabbia sulla spiaggia, una persona mangiare con appetito e il condannato accendersi l’ultima sigaretta. La realtà è però differente, nei filmati nessuno di questi scenari era presente. Quelle risposte verbali sono la diretta conseguenza dell’aspettativa della loro parte emotiva”. La risposta cognitiva, dunque, può essere fallace. “Questo non significa che le persone mentano consapevolmente. La motivazione è legata alla coabitazione forzata tra ioesperienziale e io-narrativo: quando il secondo non riesce a completare la storia con i dati forniti dal primo, se li costruisce in buona fede con lo scopo di fornire consonanza cognitiva”, chiarisce Andrea Lori. “Il più delle volte la risposta non è logica - aggiunge -. Per questo il rilevamento delle emozioni nelle ricerche di mercato è destinato

ad avere un ruolo crescente. Oggi abbiamo gli strumenti per farlo e case history internazionali ci dicono che le aziende pioniere nell’emotional intelligence hanno tratto concreti benefici da questa modalità di analisi”. Per i brand andare alla ‘radice’ delle scelte dei consumatori può significare anche evitare clamorosi errori di posizionamento. “Nel commercio si cerca sempre di rivolgersi alla parte emotiva degli individui - afferma Andrea Sempi -. Se parlassimo esclusivamente alla parte razionale avremmo spot con un’inquadratura fissa su logo e prezzo. Un’azienda diventa competitiva quando tocca le corde giuste delle emozioni. Emotiva è in grado di fornire informazioni che una ricerca convenzionale non sempre è in grado di registrare. Affiancando all’analisi cognitiva, il rilevamento delle emozioni, è possibile evidenziare eventuali contraddizioni e da qui ripartire per costruire una campagna davvero efficace”, conclude. • www.pubblicitaitalia.it

CREATIVITÀ - L'AGENZIA

RED ROBIGLIO & DEMATTEIS. LA STRATEGIA DELL’ASCENSORE E L’APPROCCIO CONSULENZIALE •

Dopo un’esperienza ultraventennale nei grandi network internazionali, nel 2013 Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis fondano la società di consulenza che oggi segue alcuni dei brand più importanti del mercato italiano: Sorgenia, Müller, AIA, Gruppo Tenacta, Luisa Spagnoli, Aboca. A ogni azienda RED offre un team dove ogni professionista sa fare ‘alta’ strategia e ‘basso’ lavoro minuto

di Claudia Cassino

na carriera nei network internazionali, da Ogilvy a Leo Burnett, e decine di premi vinti (tra cui 7 Leoni a Cannes, 2 New York Festivals, 3 One Show). Nel 2005 l’opportunità di lavorare con il ‘dream team’ della comunicazione Fiat targata Sergio Marchionne, Luca De Meo e Giovanni Perosino, contribuendo alla rinascita dei brand torinesi, al lancio della nuova 500 nel 2007 e al rilancio di Jeep. Sono le tappe che hanno segnato il percorso di Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis e hanno preceduto la svolta del 2013, quando hanno fondato la RED Robiglio & Dematteis di cui sono amministratori e soci. “L’esperienza in Fiat è stata fondamentale. Ci ha insegnato a lavorare come consulenti”, racconta Robiglio. Essere consulenti significa “lavorare con le aziende in maniera diretta, continua e profonda, crescendo i progetti quotidianamente,

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costruendo il brief insieme, dall’analisi dell’equity di marca alla comprensione degli obiettivi fino alla strategia di investimento, parlando personalmente con chi sviluppa i prodotti. Un processo attento, fluido, partecipato,

Tv commercial AIA Panati

quindi divertente ed efficace”. Un altro elemento è decisivo per l’approccio consulenziale, precisa Robiglio: “A differenza dei grandi network, nel nostro caso chi si siede al tavolo con l’azienda è la persona che realizzerà concreta-

L'AGENZIA - CREATIVITÀ

Tv commercial Sorgenia 'Quello che conta è l’energia che ci metti'

“Con loro abbiamo appena varato la campagna La Sfida dei Cuochi d’Italia, una svolta importante per la comunicazione del brand. Un’idea crossmediale costruita in team e che sta riscuotendo successo”. Interessante anche il lavoro per Luisa Spagnoli, storico marchio italiano che compirà 90 anni nel 2018 e che oggi indossa anche Kate Middleton: “Un progetto molto bello iniziato due anni fa e che nasce ogni giorno dalla stretta collaborazione con le persone dell’azienda. Anche in questo caso l’obiettivo è capire ed esaltare una inner voice potente”. Importante il lavoro per il Gruppo Tenacta: “Per Bellissima di Imetec seguiamo tutte le fasi della comunicazione: recentemente abbiamo ultimato lo studio del nuovo packaging, un progetto bello quanto complesso. Fortunatamente le persone con cui lavoriamo in azienda sono un continuo stimolo alla ricerca del meglio”. Infine, la più recente collaborazione, con Aboca, leader in Italia nella green chemistry. “Un’azienda evoluta con persone di spessore che creano prodotti di qualità e successo. Insieme a loro stiamo studiando progetti futuri. Stiamo imparando un sacco di cose”, conclude Robiglio. •

Tv commercial Müller Mix

mente il lavoro. Nessun riporto. Nella mia carriera ho passato migliaia di brief a centinaia di creativi che non conoscevano nel profondo la realtà per cui dovevano lavorare. Non funziona. Il nostro mestiere è capire la ‘inner voice’ del brand e per farlo dobbiamo immergerci. È nell’azienda che c’è più innovazione”. Per fare questo RED Robiglio & Dematteis si affida a una struttura orizzontale di professionisti che sanno essere al contempo esperti di comunicazione ed eccellenti artigiani. “Internamente la chiamiamo ‘strategia dell’ascensore’, cioè saper condurre l’alto pensiero strategico e il basso lavoro minuto”. Gli esempi sono evidenti nelle cam-

pagne realizzate per Sorgenia, Müller, AIA, Gruppo Tenacta (brand Bellissima di Imetec). “Per Sorgenia abbiamo seguito tutte le fasi di rilancio del brand, in un delicato momento di passaggio di proprietà - sottolinea Robiglio -. Dal design del logo fino alla campagna integrata con Bebe Vio, abbiamo lavorato con le persone dell’azienda, Miriam Frigerio e Simone Lo Nostro. Anche con Müller e il gruppo di Paola Scandola, tutte persone preparate e appassionate, lavoriamo gomito a gomito: dallo studio del posizionamento ai dettagli produttivi lo scambio è molto proficuo”. C’è poi AIA-Gruppo Veronesi, uno dei giganti alimentari italiani ed europei. www.pubblicitaitalia.it

BER LI NO 80

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Speciale Città

CAPITALE DELLA LIBERTà Dalle macerie del muro è nata una metropoli viva, giovane e culturalmente in fermento. Una città che ha saputo trasformare le ferite del passato in linfa creativa per il futuro. E che ha ospitato, dal 12 al 16 novembre 2017, la 31a edizione degli Epica Awards: il premio alla migliore creatività pubblicitaria assegnato ogni anno da una giuria composta dai giornalisti della stampa internazionale specializzata in advertising (e di cui Pubblicità Italia fa parte)

di Claudia Cassino

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SPECIALE CITTÀ

Berlino

AGLI EPICA AWARDS L’ I T A L I A S I T I N G E D I O R O . DOPPIO GRAND PRIX FILM A USA E POLONIA Si è conclusa con la cerimonia finale alla Meistersaal, storica sala concerti berlinese costruita nel 1910, la 31ª edizione degli Epica Awards. “Si tratta della nostra seconda volta a Berlino - spiega Mark Tungate, Editorial Director di Epica -. La città occupa un posto speciale nei nostri cuori perché è centro di creatività, una delle fonti di ispirazione più importanti d’Europa e un posto affascinante da esplorare. Il suo ruolo di hub per le start up si riflette nella scelta del tema della conferenza finale di quest’anno: 'The Creative Singularity', che ha approfondito la commistione tra tecnologia e creatività”. Epica Awards è l’unico Premio creativo globale la cui giuria è formata da giornalisti della stampa di settore internazionale e di cui fa parte anche Pubblicità Italia, unica testata italiana presente quest’anno alle votazioni che si sono svolte ‘live’ dal 12 al 16 novembre 2017, precedute da una pre-selezione online a cui hanno partecipato oltre 200 giornalisti. Le campagne iscritte sono state 3.350, provenienti da 71 Paesi. Un dato lievemente in calo rispetto agli anni precedenti, per effetto del ‘taglio’ imposto da Publicis Groupe e della minore presenza delle agenzie del Gruppo Wpp. Sono raddoppiate, tuttavia, le iscrizioni da parte di Cina e Taiwan. Tra le new entry si segnalano i lavori di Pakistan e Kenya. La giuria, presieduta da Spencer Baim, chief strategic officer di Vice Media, ha assegnato quest’anno in totale 6 Grand Prix. Due i Grand

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Prix Film che sono stati attribuiti, rispettivamente, a ‘Evan’ di BBDO New York per l’associazione Sandy Hook Promise e a ‘English for beginners’ dell’agenzia Bardzo (Varsavia) per il sito di ecommerce Allegro. La giuria, infatti, ha deciso quest’anno di raddoppiare il massimo riconoscimento, attribuendo un GP a una campagna dal forte messaggio sociale per una organizzazione non profit e un altro GP a un commercial classico, dalla perfetta esecuzione, realizzato per un retailer online. “Quest'anno più che mai, i brand hanno la responsabilità di portare un messaggio positivo nel mondo. I nostri premiati lo fanno, pur rappresentando il meglio del branding, della comunicazione, dello storytelling e dello smart design mondiale”, commenta Baim. Nel primo film, mentre gli spettatori si concentrano sulla vita di Evan, un adolescente carino alle prese con la scuola e le ragazze, c’è un altro ragazzo che nessuno nota ma che sta pianificando una strage. E i segnali da cogliere c’erano tutti, per prevenire la violenza e l’uso delle armi in particolare tra i più giovani. Il secondo film racconta, invece, gli sforzi di un nonno polacco che, dopo aver ordinato e ricevuto a casa il suo primo kit per imparare l’inglese, cerca di imparare la lingua per poter finalmente comunicare con la nipotina londinese. Il Digital Grand Prix è andato alla campagna ‘Addict’Aide-Like my addiction’ di BETC France, che è riuscita a sensibilizzare il mondo social

sulla dipendenza da alcool attraverso la creazione della finta star di Instagram Louise Delage. Ennesima conferma, poi, per ‘Fearless Girl’ di McCann New York per State Street Global Advisors a cui è andato l’Outdoor Grand Prix, mentre il Press Grand Prix è stato assegnato a ‘Newspaper Stack - Trump’ dell’agenzia tedesca Scholz & Friends per il quotidiano Der Tagesspiegel. Il Design Grand Prix, infine, è stato attribuito a ‘Living Logo’ dell’agenzia KBS (Toronto) per Innocence Canada, organizzazione non profit che aiuta le persone condannate e imprigionate ingiustamente. La nuova brand identity dell’organizzazione è formata da 21 segni grafici che indicano il numero delle persone rilasciate fino a oggi grazie all’intervento di Innocence Canada. Un numero destinato a crescere, così come il logo.

Creatività italiana sul podio

L’Italia, arrivata a Berlino con 17 shortlist, ha conquistato in totale 12 metalli. Dopo i riconoscimenti ottenuti al Festival internazionale

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della Creatività di Cannes e agli Adci Awards, il progetto ‘Chat Yourself’ di Y&R Italia per Italia Longeva ha convinto anche la giuria degli Epica Awards. La app, che aiuta i malati di Alzheimer (in fase iniziale) a recuperare informazioni essenziali sulla propria vita dialogando con se stessi

• Network of the Year: McCann Worldgroup • Agency of the Year: BBDO New York • Production Company of the Year (sponsored by GPN): Great Guns, che ha ottenuto il voto più alto con il video musicale ‘Kolshik’. La categoria Music Video è stata introdotta per la prima volta quest’anno agli Epica Awards

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tramite chatbot, ha conquistato un oro nella categoria Mobile Campaigns e un oro nella categoria Mobile Sites & Apps. Due ori anche per ‘Trust Race’ di Verba (DDB Group Italy) per Audi Italia. Il video, in cui il pilota non vedente Mike Newman percorre una curva ad alta velocità grazie ai sistemi di intelligent drive della Audi S5, ha ottenuto il massimo riconoscimento nelle categorie Online Campaigns - Automotive e in Online Campaigns - Luxury. In quest’ultima categoria ha conquistato un bronzo anche la campagna ‘Valentino Man FW 2017’ firmata da Rem/Riccardo Ruini Studio per Valentino e diretta dal regista Kes Glozier. La giuria, inoltre, ha assegnato un oro nella categoria Alcoholic drinks al film ‘Jackie’ di Publicis Italy e iscritto da Heineken. Ennesimo riconoscimento, dunque, per la campagna che ha per protagonista il leggendario pilota di Formula Uno Jackie Stewart e che, lo scorso 24 maggio, ha vinto il GrandPrix Advertising Strategies organizzato da Tvn Media Group (editore di Pubblicità Italia). Sul podio a Berlino anche ‘Responsibly the beer’, il divertente spot firmato da McCann Italy per Ubrew, che si è aggiudicato un argento nella categoria Humour in advertising e un argento nella categoria Product Design. Bronzo, inoltre, per ‘The Bee’ di Ogilvy & Mather, nuovo soggetto della campagna Wind, nella categoria Communication & Public Services, e per DDB Group Italy con ‘The Changing Catalogue’ per Ikea Italy che è stato premiato nella categoria Publication Design. Il progetto Renault ‘The Dream Cradle’ di Publicis Italy, l’innovativa culla realizzata con Chicco che simula il movimento dell’automobile per far addormentare i bambini, ha vinto un bronzo nella categoria Creative Technology e un bronzo in Product Design. Argento anche al film ‘Because you never know’ iscritto dalla casa di produzione Filmgood (con sede a San Marino) per gli integratori Dr Giorgini. Il video, firmato dall’agenzia Dlv Bbdo Italy, ha vinto un silver nella categoria Prescription and OTC Products. E c’è un pezzo di Italia anche nel bronzo ottenuto nella categoria Advertising Photography da ‘Napoleon’: campagna di McCann Worldgroup Rome/Italy per Poste Italiane. La vittoria tuttavia risulta conteggiata nel medagliere della Romania perché è stata iscritta da Carioca Studio, collettivo di fotografi rumeno.

SPECIALE CITTÀ

Berlino

FATTI & FIGURE POPOLAZIONE

MONUMENTO PIÙ FAMOSO

3.531.201

A B I T A N T I

LA PORTA

BRANDE B U R G O

1791

BERLINO IL MURO HA DIVISO BERLINO EST

PER

BERLINO OVEST DA

IL MEMORIALE PER GLI EBREI ASSASSINATI D’EUROPA

ANNI

È COMPOSTO DA UN CAMPO

DI 2.711 STELE IN ALEXANDERPLATZ

DAL 13 AGOSTO 1961 FINO AL 9 NOVEMBRE 1989 LA EAST SIDE GALLERY, LUNGA PIÙ DI 1 KM, È LA PIÙ GRANDE GALLERIA D’ARTE ALL’APERTO DEL MONDO

LA TORRE DELLA

TELEVISIONE

ALTA

368

METRI

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